Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾ NH PH Ầ A I

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

PHẠM NHẬT VI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

PHẠM NHẬT VI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI TỈNH BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN VÂN ANH

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

iii

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 20 tháng 10 năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phạm Nhật Vi Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/01/1995 Nơi sinh: Bà Rịa - Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110059

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người

tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu xác định cơ sở lý luận về quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

của người tiêu dùng, vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và

định lượng xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT. Từ đó, đề xuất hàm

ý giúp nhà quản trị có chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả năng thu hút

người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 05/05/2020

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/10/2020

V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Vân Anh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS. Nguyễn Vân Anh

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

VIỆN ĐTQT VÀ SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

i

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là kết quả nghiên cứu

của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Vân Anh. Các thông tin, nội dung

nghiên cứu, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, chưa được

công bố bởi tác giả nào. Tất cả các tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích

dẫn, ghi rõ nguồn gốc theo đúng quy định.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên

Phạm Nhật Vi

ii

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Viện Đào

tạo Quốc tế và Sau Đại Học, Quý Thầy Cô đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt

những kiến thức tốt nhất cho tác giả trong quá trình học tập tại Trường.

Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể lớp MBA18K7 đã cùng nhau chia sẻ

kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.

Với tất cả sự chân thành, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn

Vân Anh đã dành nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, thường xuyên

quan tâm, khích lệ, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả giải quyết những vướng mắc trong

suốt quá trình định hướng, nghiên cứu và hoàn thành luận văn một cách tốt nhất.

Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ tác giả trong quá trình

thực hiện khảo sát.

Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, luôn là chỗ

dựa vững chắc và là nguồn động viên to lớn trên chặng đường nâng cao kiến thức.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng tập trung nghiên cứu

nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần eo

hẹp. Vì vậy, luận văn không thể tránh khỏi những tồn tại. Tác giả rất mong nhận được

những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Quý Thầy Cô để tác giả có thể hoàn thiện hơn

nghiên cứu của mình.

Xin chân thành cảm ơn./.

Phạm Nhật Vi

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i

LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. ii

MỤC LỤC ................................................................................................................. iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................... x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................... xi

TÓM TẮT .................................................................................................................. xii

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1

1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2

1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2

1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 5

1.6.1. Ý nghĩa khoa học ........................................................................................ 5

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................ 5

1.7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 6

Tiểu kết chương 01 ..................................................................................................... 7

iv

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8

2.1. Mỹ phẩm ............................................................................................................... 8

2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm ............................................................................... 8

2.1.2. Các loại mỹ phẩm ....................................................................................... 9

2.1.3. Tác dụng của mỹ phẩm ............................................................................. 10

2.2. Mỹ phẩm thuần chay ......................................................................................... 10

2.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay .......................................................... 10

2.2.2. Các loại mỹ phẩm thuần chay ................................................................... 11

2.2.3. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay .............................................................. 11

2.2.4. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay. ........................................ 12

2.3. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng ............................. 16

2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng ....................................................................... 16

2.3.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................ 16

2.3.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ........................................ 17

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ................. 20

2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................. 20

2.4.2. Kết quả nghiên cứu liên quan ................................................................... 28

2.4.3. Mô hình đề xuất ........................................................................................ 31

2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 33

Tiểu kết chương 02 ................................................................................................... 36

CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37

3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 37

3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 38

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 38

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 39

v

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ............................................................................ 40

3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu .................................................................................. 45

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 45

3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................ 45

Tiểu kết chương 03 ................................................................................................... 48

CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 49

4.1. Thống kê mô tả................................................................................................... 49

4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................. 49

4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố ................................... 50

4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 55

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” ........... 55

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” ................ 56

4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” ......................... 57

4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” ........................... 57

4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” .................... 58

4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” ....................... 59

4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua…” ........................ 59

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 60

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ............................................ 61

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .............................................. 63

4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................................ 66

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 66

4.5.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy ................................................... 67

4.5.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy .................................. 67

4.5.3. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy .............................................. 71

vi

4.5.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy .......................................... 72

Tiểu kết chương 04 ................................................................................................... 74

CHƯƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................... 76

5.1. Đề xuất hàm ý quản trị ...................................................................................... 76

5.1.1. Xây dựng giá thành hợp lý cho từng nhóm người tiêu dùng. ................... 76

5.1.2. Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng. .................................................... 77

5.1.3. Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo ................................. 78

5.1.4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng. ....................................................... 79

5.1.5. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm. ............................................. 80

5.1.6. Cải thiện thái độ người bán hàng. ............................................................. 81

5.2. Kết luận ............................................................................................................... 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 85

PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa

1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance)

2 BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu

3 CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual

Growth rate)

4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

5 KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

(Kaiser Mayer Olkin)

6 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

7 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package

for the Social Sciences)

8 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng Tên bảng Trang

Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng………………….. 20

Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng…………………………… 21

Bảng 2.2: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan…………. 32

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia…………….. 39

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng……………………….. 41

Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng…………………………... 41

Bảng 3.4: Thang đo Xúc tiến bán hàng………………………………… 42

Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo……………………………… 43

Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng sản phẩm……………………………... 43

Bảng 3.7: Thang đo Giá thành sản phẩm………………………………. 44

Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay……………. 44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học……………………………… 49

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người

tiêu dùng”…………………………………………………… 56

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán

hàng”………………………………………………………...

56

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”. 57

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”. 58

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản

phẩm”………………………………………………………. 58

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản

phẩm”………………………………………………………..

59

Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua..”. 60

Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối………………. 61

Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập…………….. 62

Bảng 4.11: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình……………. 62

Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc…………. 63

Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc……………………… 64

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc……………………….... 65

Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)………… 65

Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập…. 66

Bảng 4.17: Kiểm định sự tồn tại của mô hình…………………………… 67

ix

Bảng 4.18: Kiểm định giả thiết phần dư có phân phối chuẩn……………. 68

Bảng 4.19: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình………… 69

Bảng 4.20: Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất ……….. 70

Bảng 4.21: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình………… 71

Bảng 4.22: Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy…………………. 72

Bảng 4.23: Bảng kết quả hồi quy………………………………………... 72

Bảng 4.24: Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mô hình……….. 73

x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ Tên biểu đồ Trang

Biểu đồ 4.1 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng. 51

Biểu đồ 4.2 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng…. 52

Biểu đồ 4.3 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng………. 52

Biểu đồ 4.4 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo………… 53

Biểu đồ 4.5 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm……. 54

Biểu đồ 4.6 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm……… 54

Biểu đồ 4.7 Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua…………. 55

Biểu đồ 4.8 Phân phối của phần dư…………………………………… 69

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình Tên hình Trang

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua. 17

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả……………………… 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………. 37

xii

TÓM TẮT

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của

người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.” được thực hiện nhằm đánh giá các tác

động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa

Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định

tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái

độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản

phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay.

Qua phân tích các số liệu thì có 02 biến quan sát được đưa ra trong mô hình

nghiên cứu bị loại. Các biến còn lại đều có tác động đến quyết định mua hàng của

người tiêu dùng với những hệ số khác nhau.

Mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau:

QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL +

0.365*GT

Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động

của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β =

0,365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận

thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119). (6) Thái độ

người bán hàng (β = 0,109). Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác

như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất

định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc

đẩy quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tố tác

động đã đưa ra. Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên

cứu tiếp theo trong tương lai.

1

CHƯƠNG 01

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con

người, là yếu tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của

chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn. Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ

cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm.

Theo số liệu khảo sát,[30] người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng

4USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực, nhưng

với trên 90 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Thị trường mỹ

phẩm Việt Nam được dự báo đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000

nghìn tỷ năm 2018. Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền kinh tế có tốc

độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức hai tăng chữ số (30%)

so với năm trước. Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập

với nền kinh tế Thế giới đã mang lại thị trường trong nước phát triển sôi động với

nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú.

Bà Rịa - Vũng Tàu [2] là một tỉnh ven biển thuộc miền Đông Nam Bộ, nằm

trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là tỉnh thành duy nhất có hai thành phố trực

thuộc tỉnh ở khu vực phía Nam, khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng điều kiện kinh tế phát

triển, với dân số toàn tỉnh khoảng 1.154.000 người. Trong đó tín đồ Phật giáo [12]

chiếm gần 1/3 dân số toàn tỉnh (hơn 300.000 tín đồ Phật giáo). Người dân có mức thu

nhập cao, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì việc quan tâm đến vẻ đẹp là điều

không thể bỏ qua. Cũng như các tỉnh thành khác trong cả nước thị trường mỹ phẩm

BRVT là một thị trường đang phát triển và sẽ phát triển mạnh trong những năm tiếp

theo.

Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ

môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại tỉnh BRVT ưu tiên hàng đầu. Họ

https://www.facebook.com/TheTreeHouseVitamin/

2

tin rằng việc chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những

thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta phòng ngừa những bệnh tật

nguy hiểm nên mỹ phẩm thuần chay đã dần là sự lựa chọn thay thế cho các loại mỹ

phẩm thông thường. Mặc dù mang rất nhiều tính năng nhưng mỹ phẩm thuần chay

vẫn chưa có chỗ đứng vững trên thị trường mỹ phẩm Việt với sự cạnh tranh gay gắt

của đa dạng thương hiệu, mẫu mã, giá thành. Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt

này, các dòng mỹ phẩm thuần chay nếu muốn khẳng định vị trí của mình thì doanh

nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay để từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp

mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề

tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” làm chủ đề cho luận văn thạc

sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ

phẩm thuần chay phát triển tại thị trường BRVT, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và

bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của

khách hàng tại tỉnh BRVT nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại tỉnh BRVT.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể

sau:

Thứ nhất là hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan

đến đề tài nghiên cứu.

Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

3

Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ

phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Thứ tư là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Thứ năm là đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút người

tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại thị trường tỉnh

BRVT.

1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Một là xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của người tiêu dùng.

Ba là xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của người tiêu dùng.

Bốn là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT

Năm là đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu

dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT.

Đối tượng khảo sát: khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ

phẩm tại thị trường tỉnh BRVT

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm:

4

+ Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện từ tháng 06

năm 2020 đến tháng 09 năm 2020.

+ Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 08 huyện/thị xã/thành phố thuộc

tỉnh BRVT

+ Số liệu được thu thập cụ thể tại: TP. Vũng Tàu, TP. Bà Rịa, Thị xã Phú Mỹ,

huyện Châu Đức, huyện Xuyên Mộc, huyện Long Điền, huyện Đất Đỏ và huyện Côn

Đảo.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bằng nhiều phương pháp, bao

gồm:

Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh

hưởng.

Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét

các yếu tố từ nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.

Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ

cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu

giáo trình, internet. Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng

vấn để thu thập số liệu.

Quy trình nghiên cứu:

Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu

Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu

Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu

5

Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu

Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị

(Nguồn: Tác giả tổng hợp về đề xuất)

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Luận văn có những giá trị đóng góp cả về mặt khoa học lẫn thực tiễn.

1.6.1. Ý nghĩa khoa học

Hệ thống hóa cơ sở lý luận.

Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng tại tỉnh BRVT.

Đưa ra hàm ý giúp nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại

tỉnh BRVT và phát triển thị trường với dòng mỹ phẩm thuần chay.

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của

người tiêu dùng tại tỉnh BRVT.

6

Đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nâng

cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại tỉnh BRVT, đưa mỹ phẩm thuần chay phát

triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm.

Làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính chất tương tự.

1.7. Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao

gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề

tài. Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên

quan trong chương tiếp theo.

Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày cơ sở lý

luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các

tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề

xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn là bước sơ bộ để thực hiện quy trình và phương

pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo giả thuyết, mô hình, thang đo cho độ tin cậy cho kết

quả rõ ràng, khách quan.

Chương 03: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày tổng quan về quy trình nghiên

cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu. Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp

nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho

việc xử lý số liệu.

Chương 04: Kết quả nghiên cứu. Trình bày, diễn giải các kết quả phân tích

số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang

đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hồi quy.

7

Chương 05: Kết luận và đề xuất hàm ý. Đề xuất hàm ý cụ thể cho từng yếu

tố tác động đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại

tỉnh BRVT, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, đưa ra những hạn chế trong

nghiên cứu để có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo.

Tiểu kết chương 01

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục

tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài.

Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết

liên quan trong chương tiếp theo.

8

CHƯƠNG 02

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Mỹ phẩm

2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm

Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản

phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống. Hằng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang

dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo

vệ da, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn và

bụi bám trên da…chúng đều là mỹ phẩm.

Theo Blakiston’s (1972) [18]:“Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích

làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên

ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Bộ Y tế [1]: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp

xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng

chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi

diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều

kiện tốt.”

Quy định EC của EU [4] về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn

hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người

(biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc

với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch,

làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh

mùi cơ thể.”

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách

khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm

được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.

9

2.1.2. Các loại mỹ phẩm

Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau

như sau:

• Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm,

mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng

da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc…

• Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản

phẩm trị mụn, nám…

Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,…

Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay…

Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…

• Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão

hóa…

• Phân loại theo cách làm

Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số

lượng nhỏ lẻ.

Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng

loạt.

10

• Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn

xuất hay thành phần từ động vật.

Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin,

chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.

2.1.3. Tác dụng của mỹ phẩm

Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện

mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.

Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ

gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến

chứng nguy hiểm khác.

2.2. Mỹ phẩm thuần chay

2.2.1. Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay có thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm

dẫn xuất hay thành phần từ động vật như như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc, chiết xuất

từ ong bao gồm mật ong, sáp ong, hoặc bất kỳ sản phẩm động vật nào khác. Đồng

thời, mỹ phẩm thuần chay không qua quá trình sản xuất và thử nghiệm trên động vật

[20][40].

Từ năm 1990 [21], mỹ phẩm được xác nhận là thuần chay khi đủ điều kiện

phê duyệt với con dấu Vegan của các tổ chức chứng nhận như Vegan Action, The

Vegan Society.

The Vegan Society [21] được thành lập năm 1944 tại Anh do ông Donald

Watson. Và Vegan không phải là một thuật ngữ xa lạ với người ăn chay. Khái niệm

này chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bất cứ sản phẩm nào

có nguồn gốc từ giết mổ hay liên quan tới giết mổ động vật.

11

2.2.2. Các loại mỹ phẩm thuần chay

Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại

theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm.

2.2.3. Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dụng, thân thiện với

môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật.

• An toàn lành tính

Với chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng da

khỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ và các bệnh ngoài da. Mỹ phẩm

thuần chay thật sự an toàn lành tính đối với những làn da nhạy cảm nhất như da trẻ

sơ sinh, da mẹ bầu.

• Bảo vệ sức khỏe

Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông,

không gây kích ứng.

Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất

gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da).

Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm

stress, kích thích các dây thần kinh…

• Bảo vệ môi trường

Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật sẽ hạn chế được việc chăn

nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế

xả thải gây ô nhiễm môi trường.

• Đề cao giá trị nhân đạo

Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những

dòng mỹ phẩm thông thường.

12

Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật.

Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại.

2.2.4. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay.

2.2.4.1. Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới

Hiện nay sản phẩm thuần chay đang từng bước khẳng định mình trên thị

trường mỹ phẩm cùng với mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về tác

động nhân đạo và môi trường của các sản phẩm có thành phần từ động vật.

Các thị trường có mức tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay cao bao gồm: Bắc Mỹ,

Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông và Châu Phi[25]

Châu Âu hiện đang dẫn đầu thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu. Vì kể

từ tháng 03 năm 2013, việc sử dụng các sản phẩm từ động vật như da, lông thú và

các bộ phận khác của động vật đều bị cấm, do đó những việc làm này hỗ trợ ngành

mỹ phẩm thuần chay phát triển[25][44]

Thị trường mỹ phẩm thuần chay Châu Á Thái Bình Dương cũng được kỳ

vọng sẽ có tốc độ tăng trưởng tốt do người tiêu dùng ngày càng lo ngại về tính chất

thẩm thấu qua da của mỹ phẩm. Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc là những thị

trường lớn trong ngành mỹ phẩm. Kênh bán hàng ngày càng phát triển cũng có lợi

cho sự phát triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay[25][30]

Với sự ra đời của các thương hiệu mới hoặc các công ty đã thành lập việc giới

thiệu các dòng sản phẩm thuần chay mới hoặc thậm chí chuyển sang thuần chay hoàn

toàn đã tăng lên theo cấp số nhân trong những năm gần đây. Từ đó tăng cường mở

rộng thị trường mỹ phẩm thuần chay.

2.2.4.2. Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam

Không thể phủ nhận rằng do mức sống ngày cao, phụ nữ Việt sử dụng mỹ

phẩm để chăm sóc sắc đẹp ngày càng nhiều và trở thành một nhu cầu thiết yếu.

13

Giới quý tộc ngày xưa đã biết đến các phương pháp làm trắng da an toàn từ

các loại cây cỏ thảo dược như hoa hồng, nước vo gạo, trà xanh, gội đầu với bồ kết,

vỏ bưởi, nhuộm tóc từ lá cây… Nhưng theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành

công nghiệp đã tạo ra các dòng mỹ phẩm từ hóa chất bởi sự tiện lợi cùng nhiều mức

giá hợp lý, cũng từ đó mỹ phẩm hóa chất đã dần chiếm lĩnh thị trường ngành công

nghiệp làm đẹp.

Tuy nhiên với thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, mọi

tầng lớp trong xã hội hiện nay có xu hướng quay về tìm lại các dòng sản phẩm thiên

nhiên, an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường và hơn hết đề cao được giá trị

nhân đạo của mỗi người.

Vì vậy mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt biết

đến. Tuy giá thành từ các sản phẩm làm đẹp sạch và theo quy chuẩn sinh thái tự nhiên

thường có giá khá cao, nhưng với những lợi ích mà sản phẩm mang lại chắc chắn

khách hàng sẽ không do dự mà chi một khoản không nhỏ cho việc làm đẹp của mình.

2.2.4.3. Thị trường mỹ phẩm thuần chay tỉnh BRVT

Mỹ phẩm thuần chay chưa thật sự là cái tên được nhiều người tiêu dùng tỉnh

BRVT biết đến nhưng vẫn có một số nhãn hàng quen thuộc được tin dùng như Cover

FX, E Nature, Cocoon… vì sự chất lượng an toàn và lành tính.

Nhưng có thể thấy trong quá trình tồn tại và phát triển, Phật giáo đã gắn liền

với những thăng trầm lịch sử của tỉnh BRVT, hoà nhập và ảnh hưởng sâu rộng đến

nhiều lĩnh vực đời sống xã hội, trong đó có đạo đức, lối sống. Các chuẩn mực của

đạo đức Phật giáo sẽ ít nhiều điều chỉnh hành vi, nhân cách con người, ảnh hưởng

tích cực đến người tiêu dùng trong quyết định chọn mua những sản phẩm mang xu

hướng Vegan – Thuần chay.

Đi cùng sự phát triển về kinh tế và trình độ dân trí cao BRVT sẽ là một thị

trường tiềm năng để dòng mỹ phẩm thuần chay này phát triển mạnh.

14

2.2.4.4. Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng mang đầy tính nhân đạo của

các tín độ làm đẹp trên toàn thế giới và Việt Nam. Thị trường mỹ phẩm đã xuất hiện

khá nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như:

Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nước ngoài:

A.True

Trà đen là một thành phần quan trọng cho các sản phẩm của A.True có nguồn

gốc từ Compagnie Coloniale, một trong những thương hiệu trà nổi tiếng nhất của

Pháp được thành lập tại Paris vào năm 1848 với mùi thơm tinh tế và nhiều hỗn hợp

độc quyền.

Các sản phẩm pha trà đen của A.True thực sự hữu ích trong các vấn đề về da

như lão hóa và trị thâm, làm giảm bọng mắt. Triết lý của thương hiệu này là một lời

hứa với người tiêu dùng rằng họ sử dụng các thành phần thực sự an toàn cho da và

không gây kích ứng. A.True cũng cam kết chỉ sử dụng các thành phần thuần chay

được ưu tiên nhất về khả năng nuôi dưỡng và bảo vệ da từ sâu bên trong.

E.Nature

E Nature là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Hàn Quốc. Các sản

phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, đảm bảo không sử dụng chất tổng

hợp hay paraben trong bất kỳ sản phẩm nào của mình.

Sản phẩm của E Nature đều tối giản các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên

và không sử dụng hương liệu, phụ gia. Thậm chí, các nhãn trên sản phẩm E Nature

còn được in bằng mực đậu nành hữu cơ. Với triết lý sử dụng công nghệ tiên tiến để

tối ưu các dưỡng chất tự nhiên trong sản phẩm của mình, các sản phẩm của hãng đều

lành tính với mọi loại da và thân thiện với môi trường.

Cover FX

Cover FX là một thương hiệu mỹ phẩm được thành lập vào năm 2000 trực

thuộc công ty Ontario. Thương hiệu ra đời dựa trên nhu cầu về một loại sản phẩm trị

liệu có tính năng bảo vệ môi trường, không chất gây kích ứng da, phù hợp cho những

làn da nhạy cảm nhất. Thương hiệu Cover FX giới thiệu ra thị trường các sản phẩm

15

trang điểm giúp làn da phụ nữ tỏa sáng rạng rỡ nhất bằng việc cải thiện làn da của họ

theo thời gian.

Đây là thương hiệu mỹ phẩm trang điểm có thế mạnh về các sản phẩm hiệu

chỉnh tông màu, giúp người dùng có thể tùy biến kem nền, kem bắt sáng theo nhu cầu

bản thân. Cover FX được tổ chức PETA công nhận là không thử nghiệm trên động

vật. Hãng này đã quyết định không bán sản phẩm của mình tại thị trường Trung Quốc,

do quốc gia này yêu cầu mỹ phẩm muốn được lưu hành thì bắt buộc phải thử nghiệm

trên động vật. Sản phẩm của Cover FX lành tính, không chứa paraben, glute và hương

liệu.

Các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay trong nước:

Một số thương hiệu mỹ phẩm Việt tiên phong trong công cuộc định hình và

phát triển khái niệm mỹ phẩm thuần chay đã là sự lựa chọn, dần chiếm được lòng tin

của phần lớn phụ nữ trí thức tại Việt Nam. Sự phát triển và chiếm lĩnh thị trường của

dòng mỹ phẩm thuần chay phần nào đó đẩy lùi những sản phẩm trôi nổi “hiệu quả

thần tốc” kém chất lượng.

Cocoon Việt Nam

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt ra đời từ năm 2014. Với hơn 10 năm

nghiên cứu, Giọt Lành tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam,

có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn trên toàn quốc,

với các thành phần thực vật đặc trưng của khí hậu nhiệt đới Việt Nam, hướng tới liệu

pháp an toàn, kết hợp giữa thiên nhiên và sự hiểu biết khoa học để mang lại các sản

phẩm chăm sóc da và tóc an toàn, hiệu quả cho người Việt Nam.

Giọt Lành

Giọt Lành là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay xuất hiện tại thị trường vào

năm 2019. Giọt Lành đã nghiên cứu cho ra những sản phẩm thuần chay với nguyên

liệu 100% từ thực vật thiên nhiên, không chứa dẫn xuất từ động vật, hiệu quả trong

chăm sóc và bảo vệ da, đáp ứng mọi nhu cầu về da của phái đẹp.

16

2.3. Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng

2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người. Là

người mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Là người tiêu

dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản

phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 [11] giải thích: “Người tiêu

dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của

cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Theo Schiffman và Kanuk (2005) [41]: Các hoạt động thị trường của cá nhân

bao gồm 03 chức năng, vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi

tiêu dùng. Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người

mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm, dịch vụ. Người trả

tiền: người cung cấp hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm, dịch

vụ.

Có thể thấy người tiêu dùng được hiểu không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng

lẻ mà còn là tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức xã hội…) thực hiện việc mua, sử dụng

hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích thương mại.

Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực thúc đẩy quá

trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào. Với nhu cầu và thị hiếu của

mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của trị trường [11].

2.3.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phức tạp, vì hành

vi người tiêu dùng chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng của

mỗi cá nhân là hoàn toàn khác nhau đới với từng loại sản phẩm.

Theo Kotler và Keller (2012) [32] nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là

nhiệm vụ quan trọng có sức ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định về chiến lược

17

marketing của doanh nghiệp. Trước đây, những người làm marketing có thể hiểu

được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng trực

tiếp hàng ngày. Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc về quy mô và thị trường của

các doanh nghiệp, các nhà quản trị đã không còn điều kiện tiếp cận trực tiếp khách

hàng, thông tin từ bộ phận bán hàng còn nhiều điều chưa chính xác. Do đó, các nhà

quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để giúp công ty có được

quyết định phù hợp, chính xác, xây dựng được kế hoạch markering cụ thể, rõ ràng,

mang hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà marketing quyết định cách

trình bày sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng. Hiểu

hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí mật quan trọng để tiếp cận và thu hút

khách hàng của bạn và chuyển đổi họ để mua hàng từ bạn.

2.3.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Moon (2004)[34]: “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu

dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.”

Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận

biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành

vi sau mua.

Theo Philip.K (2003) [37] quá trình thông qua quyết định mua sắm của người

tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: Philip K.2003)

18

2.3.3.1. Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua

hàng khi nhận ra nhu cầu. Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài

sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh.

Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu

nào? Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra

sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì?... đây chính là các vấn đề chính được đặt ra.

2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu

cầu. Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài. Thông tin bên trong

thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi.

Thông tin bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè,

người thân, hoặc thông tin từ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã

hội.

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng

nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…

- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội…

- Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: được tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản

phẩm.

Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng mà nguồn thông tin

có tác động mạnh mẽ hay không, doanh nghiệp cần có các phương tiện thông tin khác

nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng. Nếu không cung cấp

đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp đã vô tình đẩy khách hàng

sang đối thủ cạnh tranh.

19

2.3.3.3. Đánh giá các lựa chọn.

Theo Solomon và cộng sự (2006) [43]: “Các lựa chọn thay thế thường là giai

đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất. Có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn,

điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn sản

phẩm.”

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra

quyết định cuối cùng. Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng

theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và

hợp lý.

Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá các phương án như thế

nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay

giá thành quan trọng hơn?

2.3.3.4. Quyết định mua hàng.

Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua. Tuy

nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các

yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm

giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) do vậy các hoạt động xúc

tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng đặc

biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường.

Doanh nghiệp cần thúc đẩy quá trình mua, loại bỏ các trở ngại từ phía doanh

nghiệp. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng là

hết sức cần thiết.

2.3.3.5. Hành vi sau khi mua.

Hành vi mua lần tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng

hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm.

Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của người bán, người thân bạn bè đã

sử dụng sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng. Khi mong đợi của khách

20

hàng càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng sẽ lại càng

cao.

Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng

Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng

3 Mong đợi < Cảm nhận Rất hài lòng

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, biên tập và hệ thống hóa )[8]

Nếu hài lòng thì có thể khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm đó trong lần mua

tiếp theo hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự

cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, trong trường hợp

xấu hơn có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, điều này làm doanh nghiệp có nguy cơ

mất thêm khách hàng.

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất

nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không hề đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu

hành vi người tiêu dùng lại là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm

marketing.

21

Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các tác

nhân

marketing

Các tác

nhân

khác

Đặc điểm

người

mua

Quá trình quyết

định của người

mua

Quyết định của

người mua

Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Khuyến mãi

Con người

Kinh tế

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá tính

Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định

Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn người bán

Định thời gian mua

Định số lượng mua

(Nguồn: Philip K, 2005)[38]

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong

đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có nhiều yếu

tố nhỏ khác nhau trong 04 nhóm yếu tố chính.

Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến mãi đều có

ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Từ việc nhận thức chúng được chuyển

thành các biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời gian… (Philip K,

2005) [38]

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình mua hoặc

không mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh

nghiệp có thể đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho quá trình sản xuất kinh

doanh của mình.

2.4.1.1. Các yếu tố văn hóa

Văn hóa được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành

vi người tiêu dùng.

22

▪ Nền văn hóa

Nền văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi người

tiêu dùng. Với những loài thấp kém hầu hết hành động là do bản năng chi phối, với

con người phần lớn cách ứng xử đều mang tính hiểu biết. Một đứa trẻ lớn lên trong

xã hội sẽ học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử văn hóa cơ bản

thông qua môi trường gia đình, trường học.

Ở mỗi nền văn hóa khác nhau con người có những cảm nhận về giá trị hàng

hóa, phong cách khác nhau. Do vậy những người sống trong môi trường có nền văn

hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau.

Người làm marketing cần phải quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến

lược marketing, thông qua các thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, màu sắc,

kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

▪ Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa sẽ chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa,

những nhánh nhỏ sẽ có một nét đặc trưng riêng biệt. Các nhánh văn hóa khác nhau

sẽ có lối sống khác nhau, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên từng phân khúc thị

trường quan trọng khác nhau.

▪ Tầng lớp xã hội

Có sự phân tầng xã hội rõ rệt ở tất cả các xã hội loài người, sự phân tầng xã

hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Phân tầng xã hội là sự phân chia xã hội thành các tầng xã hội khác nhau về

địa vị, nghề nghiệp, học vấn, phong cách sinh hoạt… mang hình thức một hệ thống

đẳng cấp, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Có 04 tầng

lớp xã hội: Thượng lưu, Trung lưu, Lao động, Hạ lưu.

Ngoài yếu tố thu nhập, tầng lớp xã hội là yếu tố dựa trên sự kết hợp của nghề

nghiệp, học vấn, tài sản và còn nhiều yếu tố khác. Tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có

những sở thích về thương hiệu, sản phẩm khác nhau.

23

Nhà làm marketing cần quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trong các tầng

lớp, đặc biệt với mặt hàng hóa thể hiện sự đẳng cấp, phô trương được vẻ hình thức.

2.4.1.2. Các yếu tố xã hội

▪ Nhóm tham khảo

Những nhóm người có ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến thái độ, hành

vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm tham khảo.

Có thể là nhóm thường xuyên giao tiếp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm,

đồng nghiệp, tập thể…

Ngoài ra, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng cũng là nhóm

tham khảo ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng khi họ là fan hâm mộ, fan hâm mộ

đều có xu hướng muốn giống như người mình thần tượng.

Những người làm marketing cần hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị

trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến.

▪ Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên

hành vi và nhận thức của người tiêu dùng. Gia đình có thể được phân chia thành 02

loại như sau:

- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ. Sống chung cùng cha mẹ người đó sẽ nhận

được sự định hướng từ nhỏ về văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng, kinh tế, ước

muốn cá nhân, tình yêu cũng như phẩm hạnh.

- Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng, con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi tiêu dùng hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ sẽ quyết định đến sự chọn

lựa sản phẩm hoặc có khi cả hai sẽ tham gia quyết định.

Người làm marketing cũng cần phải xác định xem thành viên nào trong gia

đình có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sản phẩm.

24

▪ Vai trò và địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người

đó, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mang tính xa xỉ thể hiện đẳng cấp cao như quần

áo, giày dép, xe cộ, điện thoại..

Những người có cùng địa vị thường có xu hướng tiêu dùng giống nhau.

Những người có địa vị xã hội thế nào sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ

tương ứng như thế.

Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện đẳng cấp, địa vị xã

hội của các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Tuy nhiên, địa vị xã hội không chỉ thay

đổi theo các tầng lớp xã hội, mà còn có sự khác nhau theo các vùng địa lý.

2.4.1.3. Các yếu tố cá nhân

▪ Giới tính

Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến

hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tính cách tự nhiên, phụ nữ và đàn ông thường

có suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.

Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ

yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công

nghệ, uy tín của sản phẩm.

▪ Tuổi tác

Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm

như thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ sinh hoạt… Con người thay đổi sản phẩm theo

các giai đoạn của cuộc đời. Chẳng hạn như họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu

hết các loại thực phẩm khi lớn và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng bảo vệ sức

khỏe lúc già yếu. Tuổi tác cũng ảnh hưởng đến sở thích về thời trang, phương tiện

duy chuyển, giải trí.

25

Người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình, ngoài ra cần lưu ý những

đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống

▪ Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm và

tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Chẳng hạn một người công nhân sẽ có sự lựa

chọn về quần áo, giày dép, phương tiện, loại hình giải trí khác biệt so với một giám

đốc công ty.

Người làm marketing cần tìm hiểu những nhóm nghề nghiệp khác nhau có

quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm dịch vụ của mình như: công nhân,

nông dân, công chức, trí thức, nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị… Doanh

nghiệp có thể chỉ chuyển hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề

nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

▪ Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

tiêu dùng. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào những

sản phẩm dịch vụ xa xỉ đắt đỏ có thương hiệu hơn, tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm

thiết yếu sẽ giảm xuống. Đất nước phồn thịnh, kinh tế phát triển, thì mức tiêu dùng

tăng trưởng mạnh và ngược lại.

Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cá nhân

người làm marketing nên chú ý đến các xu hướng đổi mới. Nếu nền kinh tế đang có

biểu hiện của sự suy thoái, người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như

thay đổi thiết kế, định lại giá cả sản phẩm, giảm mức sản xuất, hạn chế tồn kho..

▪ Lối sống

Lối sống của mỗi người bị tác động bởi nhiều yếu tố chung như nhánh văn

hoá, nhóm xã hội, nghề nghiệp, thu nhập và hoàn cảnh gia đình. Lối sống của mỗi

người mang một sắc thái riêng không ai giống của ai.

26

Người làm marketing cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu

dùng các loại hàng hóa để làm cơ sở cho các chiến lược marketing, tạo ra các sản

phẩm khác nhau có tính hợp lý cho từng lối sống khác nhau.

▪ Nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách riêng ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng

xử với xã hội. Nhân cách thể hiện qua những đặc điểm, những thuộc tính tâm lý cá

nhân, biểu thị bản sắc và giá trị xã hội của con người.

Ý niệm bản thân thể hiện qua sự hiểu biết, nhận thức đối với quyết định mua

sản phẩm của mình.

Người làm marketing cần phải tìm hiểu rõ người tiêu dùng mong muốn thỏa

ý niệm bản thân nào.

2.4.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý

▪ Động cơ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động, nhằm thỏa

mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần, hoặc có thể là cả hai. Nhu cầu trở nên cấp thiết

sẽ khiến con người hành động để đáp ứng được nhu cầu. Nhu cầu có 02 dạng: nhu

cầu chủ động, nhu cầu bị động.

Nhà làm marketing cần nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy

nhu cầu đó thành hành động mua hàng của người tiêu dùng.

▪ Cá tính

Cá tính là những tính cách khác biệt, được cá nhân hóa và không ai giống ai.

Sự cá tính không chỉ nằm ở mặt tính cách mà còn có thể thể hiện rõ nét qua

phong thái và vẻ bề ngoài của họ, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính

ảnh hưởng đến sự ưa thích khi lựa chọn một sản phẩm.

27

▪ Nhận thức

Động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động như thế nào còn phải phụ

thuộc vào nhận thức.

Với các đặc tính riêng của nhận thức, người làm marketing phải nổ lực đưa

ra được những thông tin quảng cáo cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng

đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

▪ Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết sẽ tăng dần khi cá nhân đúc kết được nhiều kinh nghiệm kiến

thức trong cuộc sống.. Sự hiểu biết của một người được tạo ra thông qua các tác động

qua lại của những động cơ thôi thúc, các tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại

và sự củng cố trong quá trình tích lũy.Con người có được kinh nghiệm qua quá trình

học hỏi, từng trải. Người lớn sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn, thông thạo trong hoạt

động tiêu dùng mua bán hơn.

Người làm marketing có thể tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm bằng cách gắn

liền sản phẩm đó cùng những thôi thúc mạnh mẽ, những gợi ý mang tính thúc đẩy,

đảm bảo sự củng cố mang tính tích cực.

▪ Niềm tin và thái độ

Niềm tin chính là bộ lọc lựa chọn thông tin dựa trên cơ sở những hiểu biết,

tin tưởng, có thể hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm và chỉ lối cho mọi

hành động.

Thái độ được hình thành, củng cố bởi trải nghiệm thực tế và tương tác trực

tiếp với môi trường xung quanh. Do đó, thái độ quyết định hành vi của con người, cụ

thể là việc lựa chọn tiếp nhận cái gì, tiếp nhận như thế nào và phản ứng lại ra sao.

Nhà làm marketing cần quan tâm đến những niềm tin mà người tiêu dùng có

trong đầu về sản phẩm. Niềm tin sẽ làm nên hình ảnh của sản phẩm. Nếu một số niềm

tin gây trở ngại cho việc lựa chọn của người tiêu dùng, cần tiến hành các chiến dịch

điều chỉnh lại các niềm tin ấy.

28

2.4.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng Marketing

Ngoài các yếu tố được nên ra trong mô hình, các yếu tố về marketing cũng

có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua của người tiêu dùng.

▪ Sản phẩm

Với nhiều thuộc tính như chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, sự đa dạng, thời

hạn sử dụng… sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua.

▪ Giá cả

Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua.

Người tiêu dùng thường có suy nghĩ giá thành đi đôi với chất lượng, giá thành

sẽ quyết định chất lượng.

▪ Phân phối

Mở rộng kênh phân phối, xuất hiện của sản phẩm trên thị trường sẽ giúp gia

tăng cơ hội nhìn thấy và mua của người tiêu dùng.

Những sản phẩm độc quyền được bày bán tại các cửa hàng riêng tăng mức

độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng cũng như giá trị thương hiệu.

▪ Chiêu thị

Quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động bán hàng, hoạt động truyền thông đều có

sức ảnh hưởng đến quyết định mua.

Những biện pháp truyền thông này là công cụ hữu hiệu để đưa thông tin sản

phẩm đến gần với người tiêu dùng, tạo sự gần gũi tiếp cận đến môi trường của người

mua.

2.4.2. Kết quả nghiên cứu liên quan

2.4.2.1. Nghiên cứu của Isa Kokoi

Theo như nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)[29] về Hành vi mua các sản

phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ.” (Female Buying Behaviour Related to facial

29

Skin Care Products) hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố

bên ngoài lẫn bên trong.

Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả,

hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông.

Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định

mua của người tiêu dùng. Thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình

huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Nói chung, hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bị ảnh hưởng

bởi nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không phải luôn luôn chính xác theo cùng

một khuôn mẫu, nó thay đổi rất nhiều tùy vào người tiêu dùng.

2.4.2.2. Nghiên cứu của Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat

Với nghiên cứu “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái

Lan” (Consumers’ attitudes toward spa in Thailand) của Sirinya Panadis và Lalita

Phongvivat (2011)[42], tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng sản

phẩm, địa điểm, thái độ nhân viên, khuyến mãi và không gian Spa có ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Tác giả đã chỉ ra được xu hướng của người tiêu dùng dịch vụ spa trong nghiên

cứu mong muốn:

- Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ spa (55.5%)

- Địa điểm thuận lợi (48.2%)

- Thái độ làm việc của nhân viên đối với khách hàng (48%)

- Không gian, cơ sở vật chất tại Spa (47%)

- Giá cả sản phẩm, dịch vụ tại Spa (42%)

- Các chương trình khuyến mãi của Spa (41%).

30

2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy

Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6] đã giới thiệu nghiên cứu “Các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu

dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.

Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách

hàng, bao gồm:

Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing

Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý.

Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) An toàn, (2)

Tự nhiên, (3) Hình thức, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Địa điểm, (7) Khuyến mãi,

cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý.

2.4.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh

Còn với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ

phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị

Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7] đã khám phá và phân tích ra các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí

Minh.

Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức

khỏe, (3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất

lượng.

Như vậy ta có thể tóm tắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng như trong bảng sau:

31

Bảng 2.3: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan

Tác giả/Yếu tố

Isa

Kokoi

(2011)

Sirinya Panadis

và Lalita

Phongvivat

(2011)

Nguyễn Ngọc

Đan Thùy

(2014)

Nguyễn Thị

Quỳnh Nga, Lê

Đặng Như Quỳnh

(2020)

Đề

xuất

Giá thành sản phẩm x x x x

Chất lượng sản phẩm x x x x

Nhóm tham khảo x x x

Địa điểm x x

Khuyến mãi x x x x

Hình thức x

Thương hiệu x

Bảo vệ môi trường x

An toàn x x

Bảo vệ sức khỏe x x

Các yếu tố tâm lý x x

Thái độ người bán x x x x

Con người x x

Tự nhiên x

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4.3. Mô hình đề xuất

Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

đối với mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập

trung vào mỹ phẩm thuần chay.

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” là đề tài kế thừa ý

tưởng của các nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc, thay đổi, bổ sung để phù

hợp với mong muốn nghiên cứu của tác giả. Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tính

32

quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, từ đó giúp

doanh nghiệp có những chiến lược marketing và những điều chỉnh đáp ứng được nhu

cầu của người tiêu dùng.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận đều

đồng ý rằng 06 yếu tố được đưa ra phù hợp với quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (Tham khảo phụ lục 01)

Dựa trên mô hình quá trình quyết định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với cơ sở lý luận, kế thừa có

chọn lọc kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Nhận thức của người tiêu dùng,

(2) Thái độ của người bán, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất

lượng sản phẩm (6) Giá cả sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ

phẩm thuần chay.

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất)

33

2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu

2.4.4.1. Nhận thức người tiêu dùng

Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng sẽ dùng khả

năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến quyết định cuối cùng.

- Sử dụng mỹ phẩm thuần chay không chỉ là nhận thức mà còn là xu hướng.

Người tiêu dùng trẻ nắm bắt xu hướng nhanh hơn, tiếp thu các ảnh hưởng văn

hóa mới tốt hơn.

- Người có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ chọn cho mình sản phẩm an toàn, không

chứa hóa chất độc hại.

- Người có ý thức bảo vệ môi trường sẽ thay đổi hành vi mua sắm nhằm cải

thiện tình trạng môi trường.

- Người yêu động vật sẽ có các động thái đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong

khai thác và kiểm nghiệm trên động vật.

- Và sẽ không một ai muốn bất kì người công nhân nào bị ảnh hưởng về sức

khỏe do công việc phải tiếp xúc với hóa chất độc hại.

Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến

quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H1+)

2.4.4.2. Thái độ người bán hàng

Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của doanh nghiệp. Họ tiếp xúc trực

tiếp với người tiêu dùng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, là người trực tiếp đem về doanh

số cho doanh nghiệp. Thái độ của người bán sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định

mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu người bán hàng có thái độ hòa nhã, biết lắng

nghe, thấu hiểu, biết đặt mình vào vị trí của họ, biết họ cần gì và muốn gì, điều

gì làm họ không thoải mái, khó chịu.

- Am hiểu về sản phẩm, tự hào về công việc mình làm sẽ khiến người bán hàng

tự tin giới thiệu và thuyết phục được người tiêu dùng mua sản phẩm.

34

- Thái độ làm việc chuyên nghiệp, chuẩn mực trong hành vi lời nói sẽ sự thật sự

là yếu tố thuyết phục được người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng sẽ có thái độ hợp tác nếu người bán hàng thiết lập được mối

quan hệ tốt, có thái độ gần gũi, ân cần.

Giả thuyết H2: Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định

mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H2+)

2.4.4.3. Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm

thuần chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

- Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản

phẩm[10]. Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi,

họ sẽ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm với một tâm trạng vui vẻ hợp tác. Bên

cạnh đó các chương trình khuyến mãi cũng được xem là kênh quảng cáo không

mất quá nhiều chi phí cho doanh nghiệp.

- Việc được quảng cáo rộng rãi sản phẩm trên thị trường sẽ giúp người tiêu dùng

dễ dàng nhận biết và kích thích đến quyết định mua sản phẩm.

- Với sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng sẽ thích cảm giác được dùng thử sản

phẩm trực tiếp. Các dịch vụ hỗ trợ tại cửa hàng sẽ kích thích người tiêu dùng

đến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, qua đó góp phần tạo sự uy tín cho doanh

nghiệp.

Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (H3+)

2.4.4.4 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo (xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) có tác động mạnh

mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Người tiêu dùng

tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm thuần chay là

một ý kiến tốt, sẽ tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ.

35

- Người thân trong gia đình và bạn bè tác động tích cực đến quyết định mua mỹ

phẩm thuần chay của người tiêu dùng.

- Bác sĩ và những người nổi tiếng có tác động tích cực đến bệnh nhân và người

hâm mộ chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay.

- Sống trong một xã hội đề cao giá trị nhân đạo, dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào

người tiêu dùng cũng sẽ chọn cho mình dòng sản phẩm thể hiện được tình yêu

với môi trường và động vật.

- Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế giới quan tâm, tác

động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.

Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT (H4+)

2.4.4.5. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng.

Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ cũng sẽ

cao hơn.

- Thành phần hoàn toàn thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại mỹ phẩm

thuần chay tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.

- Quy trình sản xuất khép kín, không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất, đáp

ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế Việt Nam, đảm bảo sản phẩm đạt chất

lượng tác động người tiêu dùng chọn mua.

- So với các dòng mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay chất lượng hơn

do không gây kích ứng với những làn da nhạy cảm nhất kích thích đến quyết

định mua của người tiêu dùng.

- Canh tác trồng trọt được quản lý chặt chẽ, không sử dụng thuốc bảo vệ thực

vật, không sử dụng phân bón hóa học cho một sản phẩm an toàn chất lượng

nhất khi đến tay người tiêu dùng.

Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định


36

2.4.4.6. Giá thành sản phẩm

- Được thực hiện trong quy trình trồng trọt sản xuất nghiêm ngặt, đạt quy chuẩn

nên giá thành của mỹ phẩm thuần chay đến tay người tiêu dùng sẽ có mức giá

tương đối cao.

- Một sản phẩm chất lượng sẽ đi cùng một mức giá tương ứng xứng đáng.

- Giá sản tuy cao hơn so với các dòng mỹ phẩm thông thường nhưng vẫn phù

hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng.

- Sản phẩm chất lượng đi cùng nhận thức đúng đắn người tiêu dùng sẽ không

ngần ngại chi số tiền xứng đáng với dòng mỹ phẩm thuần chay không.

Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định



Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuần

chay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh BRVT. Đây là các bước đầu

tiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03.

Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng với mỹ phẩm thuần chay tại tỉnh BRVT. Theo mô hình quyết định

mua ảnh hưởng bởi 06 yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán

hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá

thành sản phẩm.

37

CHƯƠNG 03

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất)

Nguồn dữ liệu thông tin:

Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần

thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau:

- Sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm: thu thập các thông tin về

mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay: khách hàng tìm

hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông nào, các

38

thương hiệu nào khách hàng thường biết đến và chọn mua, giá cả và chương trình

khuyến mãi của các sản phẩm cạnh tranh.

- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu

dùng: thu thập thông tin của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua

sản phẩm như: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng,

nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm.

- Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: về giới tính, độ

tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm khách hàng nào sẽ

có xu hướng chọn mỹ phẩm thuần chay nhiều nhất.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong

nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng

thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên

cứu chính thức.

Tác giả thực hiện nghiên cứu vào tháng 06/2020 thông qua dàn bài thảo luận

được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gởi đến

đối tượng phỏng vấn. Tiến hành thảo luận 10 chuyên gia về ngành mỹ phẩm và

GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn

hóa tại Việt Nam.

Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:

- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mô hình

nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 02

- Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra và nhờ sự đóng góp ý kiến của các

thành viên tham gia thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lường

các thành phần của thang đo.

39

Với sự giúp đỡ 10 chuyên gia tham gia phỏng vấn và đóng góp ý kiến về

mô hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu. Các chuyên gia được phỏng vấn đều

đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô

hình đề xuất: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc

tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm.

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả thảo luận của các chuyên gia

STT Yếu tố Số biến

quan sát

Chuyên gia đồng

ý

Tỷ lệ

1 Nhận thức người tiêu dùng 5 10 100

2 Thái độ người bán hàng 4 9 90

3 Xúc tiến bán hàng 3 8 80

4 Nhóm tham khảo 4 8 80

5 Chất lượng sản phẩm 4 10 100

6 Giá thành sản phẩm 4 10 100

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng. Sau quá trình phỏng vấn nhóm chuyên gia, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa

vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1

đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 -

Rất đồng ý). Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây

dựng từ cơ sở lý thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không

đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 300 người

tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm

định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA.

40

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát.

Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô

hình nghiên cứu.

Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) >

0.3 và hệ số Alpha > 0.6 được chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích những bước

tiếp theo. Kết quả này được đưa ra trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới

của (Nunnally 1978; Pererson, 1994; Slater, 1995)[36].

Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử

dụng, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích

nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal

compenent Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần

phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser– Meyer-

Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị

lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi

trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận với tổng phương

sai trích ≥ 50%. Cùng với việc kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết về độ tương

quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống

kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

được xây dựng dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011)[29]; Sirinya Panadis và Lalita

Phongvivat (2011)[42]; Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)[6]; Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh (2020)[7], sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu

tại tỉnh BRVT thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.

Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới

đây.

41

• Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”

Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” dựa trên thang đo của Isa

Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ NT1 đến NT5.

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

NT1 Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của

khách hàng trẻ. Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis

và Lalita

Phongvivat

(2011), Nguyễn

Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như

Quỳnh (2020)

NT2 Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông

thường.

NT3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường.

NT4 Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi

đối xử ngược đãi động vật.

NT5 Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi

tình trạng làm việc với hóa chất độc hại.

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)

• Thang đo “Thái độ người bán hàng”

Thang đo “Thái độ người bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm

đo gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD4

Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng


TD1 Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu

hiểu.

Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis

42

TD2 Người bán có thái độ tự hào về công việc mình

đang làm.

và Lalita

Phongvivat

(2011), Nguyễn

Ngọc Đan Thùy

(2014) TD3

Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp,

chuẩn mực.

TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách

hàng.


• Thang đo “Xúc tiến bán hàng”

Thang đo “Xúc tiến bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm

03 biến quan sát được mã hóa từ XT1 đến XT3.

Bảng 3.4 : Thang đo Xúc tiến bán hàng


XT1 Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình

khuyến mãi.

Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis và

Lalita Phongvivat

(2011), Nguyễn

Ngọc Đan Thùy

(2014)

XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi.

XT3 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi

mua mỹ phẩm thuần chay.


• Thang đo “Nhóm tham khảo”

Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã

hóa từ TK1 đến TK4:

43

Bảng 3.5: Thang đo về Nhóm tham khảo


TK1 Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ

phẩm thuần chay là một ý kiến tốt.

Isa Kokoi (2011),

Nguyễn Thị Quỳnh

Nga, Lê Đặng Như

Quỳnh (2020)

TK2 Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử

dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.

TK3

Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần

chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin

dùng.

TK4 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng

của cả thế giới.


• Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như

Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4:

Bảng 3.6 : Thang đo Chất lượng sản phẩm


CL1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa

chất độc hại. Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis và

Lalita Phongvivat

(2011), Nguyễn

Thị Quỳnh Nga,

Lê Đặng Như

Quỳnh (2020) …

CL2 Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền

đạt tiêu chuẩn.

CL3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất

lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe .

CL4 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với

mỹ phẩm thông thường.


44

• Thang đo “Giá thành sản phẩm”

Thang đo “Giá thành sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), Sirinya

Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 04 biến

quan sát được mã hóa từ GT1 đến GT4:

Bảng 3.7 : Thang đo Giá thành sản phẩm


GT1 Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm

thông thường. Isa Kokoi (2011),

Sirinya Panadis và

Lalita Phongvivat

(2011), Nguyễn

Ngọc Đan Thùy

(2014)

GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản

phẩm tốt.

GT3 Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập

của tôi .

GT4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần

chay.


• Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”

Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” dựa trên thang đo của

Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm đo gồm 05 biến quan sát

được mã hóa từ QD1 đến QD5:

Bảng 3.8 : Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay


QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng

đắn.

Nguyễn Thị

Quỳnh Nga,

45

QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với

đồng tiền tôi bỏ ra.

Lê Đặng Như

Quỳnh

(2020)

QD3 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm

thuần chay

QD4 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.

QD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ

phẩm thuần chay


3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát

(Gorsuch, 1983)[24].

Độ tin cậy phụ thuộc vào kích thước mẫu, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin

cậy của thông tin được tăng lên. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ

thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983)[24] cho rằng

số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến.

Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)[3] cho rằng kích

thước tối hiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát. Nếu như theo tiêu

chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát, thì với 29 biến quan sát cần tiến hành phân

tích: 29 x 5 = 145 mẫu

Tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát.

3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu

Tác giả đã tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát, thu về 250 phiếu hợp

lệ và làm dữ liệu nghiên cứu, loại bỏ 50 phiếu trả lời không hợp lệ do thiếu nhiều

thông tin.

46

Với tất cả dữ liệu thu về, qua quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số

liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20: đánh giá

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng

trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra sự chặt chẽ

và tương quan giữa các biến quan sat, cho phép loại các biến không phù hợp vì các

biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2007)[5]

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong

bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa

các biến. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation)

lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận

Tiến hành loại từng biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số

Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo có bị loại hay không.

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích

định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các

thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)[26]

Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường

thành một nhân tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong

phân tích hồi quy.

Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

47

- Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy

Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và

phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được

thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ

tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi

quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến có

mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan

giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa

các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả phân

tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005)[3]

Sau khi kết luận các biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến

tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]

Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu

chỉnh.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

Kiểm tra về sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy.

Kiểm định phân phối chuẩn phần dư.

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương

sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF < 10 thì không có hiện tượng đa cộng

tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)[3]

48


Trong chương 03 đã trình bày khá rõ phương pháp nghiên cứu để thực hiện

luận văn. Luận văn sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được tiến hành được tiến hành thông qua thảo luận

nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình

nghiên cứu, sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn. Phương pháp

nghiên cứu định lượng được tiến hành với 300 phiếu khảo sát, sau đó dữ liệu được

phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

49

CHƯƠNG 04

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả

4.1.1. Thống kê mô tả mẫu

Với 300 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 250 phiếu, loại 50 phiếu không

đạt yêu cầu, đảm bảo đáp ứng mẫu là 145. Phiếu khảo sát giấy được phát trực tiếp

cho người tiêu dùng ở tỉnh BRVT, phần còn lại được khảo sát trực tuyến thông qua

các trang mạng xã hội. Phân loại 250 người tham gia trả lời theo tuổi, giới tính, trình

độ học vấn, thu nhập khi đưa vào xử lý.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)

Tuổi

Dưới 18 38 15.2

Từ 18 đến 24 tuổi 51 20.4

Từ 25 tuổi đến 40 tuổi 134 53.6

Trên 40 tuổi 27 10,8

Tổng 250 100

Giới tính

Nam 72 28.8

Nữ 178 71.2

Tổng 250 100

Trình độ

học vấn

Trung học phổ thông 83 33.2

Trung cấp – Cao đẳng 110 44.0

Đại học 57 22.8

Sau đại học 83 33.2

Tổng 250 100

Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 40 16.0

Từ 5 triệu đến 9 triệu đồng 96 38.4

50

Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 90 36

Trên 20 triệu đồng 24 9.6

Tổng 250 100

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

Khảo sát về độ tuổi: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất nằm ở độ

tuổi từ 25 đến 40 với 134 người tiêu dùng (chiếm 53,6%), độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi

với 51 người tiêu dùng (chiếm 20,4%), độ tuổi dưới 18 với 38 người tiêu dùng (chiếm

15,2%) và còn lại là trên tuổi 40 với 27 người tiêu dùng (chiếm 10,8%). Khảo sát cho

thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm có độ tuổi tập trung từ 25 đến 40 tuổi.

Khảo sát về giới tính: qua khảo sát cho thấy, có 178 người tiêu dùng nữ

(chiếm 71,2%), còn lại 72 người người tiêu dùng nam (chiếm 28,8%). Khảo sát cho

thấy chủ yếu người tiêu dùng mua mỹ phẩm là nữ giới.

Khảo sát trình độ học vấn: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở

trình độ trung cấp – cao đẳng với 110 người tiêu dùng (chiếm 44,0%), trình độ trung

học phổ thông và trình độ sau đại học đều có 83 người tiêu dùng (chiếm 33,2%), thấp

nhất ở trình độ đại học với 57 người tiêu dùng (chiếm 22,8%).

Khảo sát về thu nhập: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở mức thu

nhập từ 5 đến 9 triệu đồng với 96 người tiêu dùng (chiếm 38,4%), mức thu nhập từ

10 đến 20 triệu đồng với 90 người tiêu dùng (chiếm 36%), mức tiêu dùng dưới 5 triệu

đồng với 40 người tiêu dùng (chiếm 16%) và mức thu nhập trên 20 triệu đồng với 24

người tiêu dùng (chiếm 9,6%)

4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố

Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8

Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng

với các mức độ

51

1 - 1,8 : Rất không đồng ý; 1,81 - 2,6 : Không đồng ý; 2,61 – 3,4 : Trung lập;

3,41 – 4,2 : Đồng ý; 4,21 – 5 : Rất đồng ý

• Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng

Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình của các biến dao động

từ 3.56 - 3.97 đều thuộc mức đồng ý.

Biểu đồ 4.1: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng

(Nguồn: Thống kê của tác giả)

• Yếu tố Thái độ người bán hàng

Yếu tố Thái độ người bán hàng có giá trị trung bình các biến dao động từ

3.35 – 3.64. Chỉ có biến TD1 (Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu)

được đánh giá trung lập, các biến khác đều được đánh giá ở mức độ đồng ý.

3.8483.972

3.848 3.804

3.564

3.30

3.40

3.50

3.60

3.70

3.80

3.90

4.00

4.10

NT1 NT2 NT3 NT4 NT5

52

Biểu đồ 4.2 : Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng


• Yếu tố Xúc tiến bán hàng

Yếu tố xúc tiến bán hàng có giá trị trung bình đánh giá của các biến dao động

từ 2.77 – 3.35. Đều thuộc mức đánh giá trung lập.

Biểu đồ 4.3: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Xúc tiến bán hàng


3.352

3.5523.512

3.648

3.20

3.25

3.30

3.35

3.40

3.45

3.50

3.55

3.60

3.65

3.70

TD1 TD2 TD3 TD4

3.3562.776 2.920

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

XT1 XT2 XT3

53

• Yếu tố Nhóm tham khảo

Yếu tố Nhóm tham khảo có giá trị trung bình đánh giá các biến dao động từ

2.96 - 3.47. Biến TK2 (Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm

thuần chay là một lựa chọn tốt.) được đánh giá ở mức độ đồng ý. Các biến còn lại

được đánh giá ở mức độ trung lập.

Biểu đồ 4.4: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo


• Yếu tố Chất lượng sản phẩm

Yếu tố Chất lượng sản phẩm có giá trị trung bình dao động từ 2.95 - 3.24 đều

thuộc mức trung lập.

2.960

3.472

3.3043.372

2.7

2.8

2.9

3.0

3.1

3.2

3.3

3.4

3.5

3.6

TK1 TK2 TK3 TK4

54

Biểu đồ 4.5: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Chất lượng sản phẩm


• Yếu tố Giá thành sản phẩm

Yếu tố Giá thành sản phẩm có giá trị trung bình các biến dao động từ 3.31-

3.60. Chỉ có biến GT1 (Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường)

được đánh giá ở mức độ trung lập. Các biến còn lại được đánh giá ở mức độ đồng ý.

Biểu đồ 4.6: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Giá thành sản phẩm


2.956

3.2443.168

2.996

2.80

2.85

2.90

2.95

3.00

3.05

3.10

3.15

3.20

3.25

3.30

CL1 CL2 CL3 CL4

3.316

3.6003.536 3.556

3.15

3.20

3.25

3.30

3.35

3.40

3.45

3.50

3.55

3.60

3.65

GT1 GT2 GT3 GT4

55

• Yếu tố Quyết định mua

Yếu tố Quyết định mua có giá trị trung bình dao động từ 3.26 - 3.44. Hai biến

QD1 (Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn) và QD4 (Tôi chắc

chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay) được đánh giá ở mức trung lập. Các biến còn lại

được đánh giá ở mức đồng ý.

Biểu đồ 4.7: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua


4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các

biến có hệ số tương quan tổng (Item – Total Correlation) bé hơn 0.3 sẽ bị loại và

thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy

Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)[36]

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”

Thang đo Nhận thức người tiêu dùng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.862

lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn

3.264

3.420 3.440

3.328

3.420

3.15

3.20

3.25

3.30

3.35

3.40

3.45

3.50

QD1 QD2 QD3 QD4 QD5

56

hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Nhận thức người tiêu dùng với 05 biến quan sát đều được

chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Nhận thức

người tiêu dùng

Biến quan

sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”. Cronbach’s Alpha = 0,862

NT1 15,1880 8,426 0,711 0,826 Chấp nhận

NT2 15,0640 7,956 0,759 0,813 Chấp nhận

NT3 15,1880 8,338 0,690 0,831 Chấp nhận

NT4 15,2320 8,058 0,676 0,836 Chấp nhận

NT5 15,4720 9,134 0,576 0,858 Chấp nhận


4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”

Thang đo Thái độ người bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.772 lớn

hơn 0.6 đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn

0.3. Vì vậy, thang đo Thái độ người bán hàng với 04 biến quan sát đều được chấp

nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán

hàng”

Biến quan

sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương quan

biến tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Thái độ người bán hàng”. Cronbach’s Alpha = 0,772

TD1 10,7120 3,828 0,577 0,717 Chấp nhận

57

TD2 10,5120 4,379 0,519 0,745 Chấp nhận

TD3 10,5520 3,734 0,659 0,671 Chấp nhận

TD4 10,4160 4,148 0,548 0,731 Chấp nhận


4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”

Thang đo Xúc tiến bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.744 lớn hơn

0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.

Vì vậy, thang đo Xúc tiến bán hàng với 03 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp

tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán

hàng”

Biến quan

sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Xúc tiến bán hàng”. Cronbach’s Alpha = 0,744

XT1 5,6960 2,590 0,512 0,729 Chấp nhận

XT2 6,2760 2,554 0,579 0,649 Chấp nhận

XT3 6,1320 2,468 0,622 0,598 Chấp nhận


4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”

Thang đo Nhóm tham khảo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.723 lớn hơn

0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.

Vì vậy, thang đo Nhóm tham khảo với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp


58

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”

Biến quan

sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Nhóm tham khảo”. Cronbach’s Alpha = 0,723

TK1 10,1480 4,592 0,532 0,651 Chấp nhận

TK2 9,6360 4,610 0,539 0,647 Chấp nhận

TK3 9,8040 4,383 0,554 0,636 Chấp nhận

TK4 9,7360 4,910 0,427 0,711 Chấp nhận


4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo Chất lượng sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.738 lớn

hơn 0.6, 03 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và 01 biến nhỏ

hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Chất lượng sản phẩm có 03 biến quan sát CL1, CL3, CL4

được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá, biến CL2 có

hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại ra mô hình.

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản

phẩm”

Biến quan

sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”. Cronbach’s Alpha = 0,738

CL1 9,4080 5,303 0,612 0,639 Chấp nhận

CL2 9,1200 5,399 0,292 0,850 Loại

CL3 9,1960 5,042 0,660 0,609 Chấp nhận

CL4 9,3680 5,029 0,669 0,604 Chấp nhận


59

4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”

Thang đo Giá thành sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.820 > 0.6,

đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0. Vì

vậy, thang đo Giá thành sản phẩm với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp


Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản

phẩm”

Biến quan

sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Giá thành sản phẩm”. Cronbach’s Alpha = 0,820

GT1 10,6920 5,186 0,498 0,840 Chấp nhận

GT2 10,4080 4,724 0,713 0,740 Chấp nhận

GT3 10,4720 4,861 0,735 0,734 Chấp nhận

GT4 10,4520 4,618 0,646 0,772 Chấp nhận


4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay”

Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay có độ tin cậy Cronbach’s

Alpha 0.858 > 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến

tổng lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay với 05 biến

quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

60

Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua mỹ

phẩm thuần chay”

Biến quan

sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”. Cronbach’s Alpha = 0,858

QD1 13,6080 7,099 0,681 0,826 Chấp nhận

QD2 13,4520 7,044 0,733 0,813 Chấp nhận

QD3 13,4320 6,720 0,742 0,809 Chấp nhận

QD4 13,5440 7,333 0,650 0,834 Chấp nhận

QD5 13,4520 7,470 0,566 0,856 Chấp nhận


Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang

đo nhân tố trong mô hình. Tất cả các thang đo đều có độ tin cậy Cronbach’s Alpha

lớn hơn 0.6, đồng thời có 28 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.

Như vậy, các thang đo là đáng tin cậy và có 28 biến được giữ lại để đưa vào phân tích

nhân tố khám phá nhằm kiểm định giá trị thang đo. Biến CL2 có hệ số tương quan

biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại ra khỏi mô hình.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích

định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các

thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)[26]

Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường

thành một nhân tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong

phân tích hồi quy đa biến.

Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

61

- Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối

Biến quan sát Hệ số nhân tố tải

1 2 3 4 5 6

NT2 0,865

NT1 0,812

NT3 0,804

NT4 0,678

NT5 0,537

GT3 0,817

GT2 0,759

GT4 0,695

GT1 0,555

CL4 0,833

CL3 0,814

CL1 0,790

TD3 0,778

TD1 0,741

TD2 0,692

TD4 0,684

XT1 0,771

XT2 0,758

XT3 0,738

TK1 0,826

TK2 0,738

TK3 0,656

(Nguồn: Kết quả phân tích EFA của tác giả)

Từ kết quả phân tích ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố

lớn hơn 0.5. Đảm bảo giá trị hội tụ của các biến trong một nhân tố. Nên đủ điều kiện

phân tích các bước tiếp theo. Biến TK4 đã bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải nhân

tố nhỏ hơn 0.5 (Tham khảo phụ lục 5)

62

• Kiểm định tích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser - Meyer_Olkin) và tính

tương quan giữa các biến quan sát

Bảng 4.10 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett's

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,865

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2538,113

df 231

Sig. 0,000


Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:

Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,865 thỏa điều kiện 0,5<=

KMO <=1.

Phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định tương

quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. =

0,000 < 0,05.

Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

• Kiểm định phương sai trích của các yếu tố.

Bảng 4.11 : Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình

Tổng phương sai trích

Nhân

tố

Hệ số Eigenvalue Tổng hệ số tải bình

phương của phép trích

Tổng hệ số tải bình

phương của phép xoay

Tổng

%

phương

sai

Tích lũy % Tổng

%

phương

sai

Tích lũy % Tổng

%

phương

sai

Tích lũy %

1 7,168 32,582 32,582 7,168 32,582 32,582 3,216 14,618 14,618

2 2,309 10,495 43,077 2,309 10,495 43,077 2,705 12,297 26,915

3 1,784 8,109 51,186 1,784 8,109 51,186 2,456 11,163 38,078

4 1,283 5,831 57,017 1,283 5,831 57,017 2,449 11,134 49,212

5 1,236 5,620 62,637 1,236 5,620 62,637 2,074 9,426 58,637

63

6 1,127 5,123 67,760 1,127 5,123 67,760 2,007 9,122 67,760

7 0,855 3,887 71,647

8 0,727 3,303 74,950

9 0,664 3,017 77,966

10 0,623 2,834 80,800

11 0,569 2,588 83,388

12 0,497 2,258 85,646

13 0,469 2,133 87,779

14 0,403 1,830 89,609

15 0,352 1,598 91,207

16 0,347 1,578 92,786

17 0,327 1,487 94,272

18 0,320 1,453 95,725

19 0,286 1,301 97,026

20 0,266 1,209 98,234

21 0,204 0,928 99,163

22 0,184 0,837 100,000


Eigenvalue = 1,127 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

nhân tố) > 1 thì 6 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Hệ số tổng

phương sai trích (Total Varianve Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các

yếu tố (từ yếu tố 1 đến yếu tố 6) là 67,760% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

Kết luận: 67,760% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan

sát trong mô hình.

Các biến trong phân tích EFA có hệ số tải lớn hơn 0.5, vì vậy 27 biến quan

sát này tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân tố đại

diện.

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.12 : Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Bartlett's

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,858

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 532,153

64

Df 10

Sig. 0,000


Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:

Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,858 thỏa điều kiện 0,5

<= KMO <=1.

Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế.

Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.= 0,000 < 0,05.

Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc.

Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc

Tổng phương sai trích

Nhân tố Hệ số Eigenvalues

Tổng hệ số tải bình phương của phép

trích

Tổng % phương

sai Tích lũy % Tổng

% phương

sai Tích lũy %

1 3,201 64,018 64,018 3,201 64,018 64,018

2 0,602 12,047 76,065

3 0,514 10,281 86,346

4 0,347 6,933 93,279

5 0,336 6,721 100,000


Eigenvalue = 3,201 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

nhân tố) >1 thì các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Hệ số tổng phương sai trích (Total Varianve Explained) có giá trị phương sai

cộng dồn của các yếu tố quyết định mua là 64,018% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

65

Bảng 4.14 : Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc

Ma trận nhân tố

Nhân tố

1

QD3 0,851

QD2 0,846

QD1 0,807

QD4 0,782

QD5 0,706

Kết quả phân tích cho EFA cho biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân

tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện Factor Loading > 0.5 và đều được chấp

nhận.

Các biến quan sát trong yếu tố “Quyết định mua” đã thỏa điều kiện phân tích

Cronbach’s Alpha > 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy.

Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:

QD1,QD2,QD3,QD4,QD5

Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)

STT Thang đo Số biến Yếu tố Biến quan sát

Độc lập

1 5 Nhận thức người tiêu dùng NT1,NT2,NT3,NT4,NT5

2 4 Thái độ người bán hàng TD1,TD2,TD3,TD4

3 3 Xúc tiến bán hàng XT1,XT2,XT3

4 3 Nhóm tham khảo TK1,TK2,TK3

5 3 Chất lượng sản phẩm CL1,CL3,CL4

6 4 Giá thành sản phẩm GT1,GT2,GT3,GT4

Phụ thuộc

7 QD 5 Quyết định mua QD1,QD2,QD3,QD4,QD5

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

66

Để thực hiện phân tích hồi quy, sử dụng phép tính trung bình (Mean) cho các

biến quan sát trong từng nhân tố.

4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson

H0: Không có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua và các

biến độc lập

H1: Có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua và các biến độc

lập

Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

Tương quan

QD NT TD XT TK CL GT_

QD

Pearson

Correlation 1 0,551** 0,467** 0,535** 0,494** 0,527** 0,716**

Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 250 250 250 250 250 250 250

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

Từ kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều

đến Quyết định mua vì hệ số Sig của các biến độc đều có giá trị < 0,05 và các hệ số

tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương.

Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh nhất đến Quyết định mua là yếu tố Giá

thành sản phẩm (R = 0,716)

4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính mẫu

Y= Bo+ B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 + U

Trong đó :

Y : yếu tố Quyết định mua

X1: yếu tố Nhận thức người tiêu dùng

X2: yếu tố Thái độ người bán hàng

67

X3: yếu tố Xúc tiến bán hàng

X4: yếu tố Nhóm tham khảo

X5: yếu tố Chất lượng sản phẩm

X6: yếu tố Giá thành sản phẩm

Bo: Hệ số hồi quy chặn

B1,B2,B3,B4,B5,B6 : hệ số hồi quy góc lần lượt của X1,X2,X3,X4,X5,X6

U : Sai số trong mô hình

4.5.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy

Giả thuyết H0:Mô hình hồi quy không tồn tại hay R2 = 0

Đối thuyết H1: Mô hình hồi quy tồn tại hay R2 ≠ 0

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F = 75.866 được tính

từ giá trị R - Square của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả

thuyết H0: R2 = 0 hay nói cách khác mô hình có tồn tại.

Bảng 4.17 : Kiểm định sự tồn tại của mô hình

ANOVAa Model Sum of

Squares

df Mean Square F Sig.

1

Regression 69,888 6 11,648 75,866 0,000b

Residual 37,308 243 0,154

Total 107,196 249

a. Dependent Variable: QD

b. Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT


4.5.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy

• Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Giả thuyết H0: Phần dư có phân phối chuẩn

68

Đối thuyết H1: Phần dư không có phân phối chuẩn

Bảng dưới cho thấy Sig. của Kolmogorov-Smirnov lớn hơn 0,05 từ đó có cơ

sở chấp nhận H0 hay nói cách khác phần dư có phân phối chuẩn. Đồ thị phần dư

(Regression Standardized Residual) về cơ bản có phân phối chuẩn.

Bảng 4.18: Kiểm định giả thiết phần dư có phân phối chuẩn

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized

Residual

N 250

Normal Parametersa,b Mean 0E-7

Std. Deviation ,38708310

Most Extreme Differences

Absolute 0,040

Positive 0,040

Negative -0,038

Kolmogorov-Smirnov Z 0,631

Asymp. Sig. (2-tailed) 0,821

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.


69

Biểu đồ 4.8: Phân phối của phần dư


• Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Giả thuyết H0 : Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Đối thuyết H1: Mô hình xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại

phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ,

có giá trị từ 1.359 đến 1.835 nhỏ hơn 2. Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm

giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.19 : Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình

Hế số hồi quy

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -0,042 0,175 -0,239 0,811

NT 0,141 0,043 0,153 3,252 0,001 0,648 1,542

70

TD 0,109 0,045 0,107 2,427 0,016 0,735 1,361

XT 0,137 0,039 0,156 3,462 0,001 0,704 1,421

TK 0,137 0,039 0,154 3,501 0,001 0,736 1,359

CL 0,119 0,039 0,141 3,081 0,002 0,688 1,453

GT_ 0,365 0,047 0,396 7,724 0,000 0,545 1,835



• Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất:

Giả thuyết H0: Mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng

nhất.

Giả thuyết H1: Mô hình tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất.

Theo bảng mối quan hệ tương quan giữa phần dư và các biến độc lập ta thấy

giá trị Sig. của các mối quan hệ tương quan đều có giá trị Sig. lớn hơn 0,05 nên có

thể kết luận không có mối quan hệ tương quan giữa phần dư và các biến độc lập từ

đó ta có thể thấy các phương sai của phần dư trong mô hình bằng nhau hay nói cách

khác chấp nhận H0 mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất.

Bảng 4.20 : Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất trong

mô hình

Tương quan

Unstandardiz

ed Residual

NT TD XT TK CL GT_

Spearman

's rho

Unstandardiz

ed Residual

Correlati

on

Coefficie

nt

1,000

-

0,02

4

-

0,00

8

-

0,03

1

,013

-

0,03

3

-

0,00

9

Sig. (2-

tailed) .

0,70

8

0,89

5

0,62

4

0,83

5

0,60

3

0,88

2

N 250 250 250 250 250 250 250


71

• Kiểm định hiện tượng tương quan

Giả thuyết H0 : Mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan

Đối thuyết H1: Mô hình xảy ra hiện tượng tự tương quan

Bảng 4.21 : Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình

Tóm tắt mô hình

Model R R

Square

Adjusted

R

Square

Std.

Error of

the

Estimate

Change Statistics Durbin-

Watson R

Square

Change

F

Change

df1 df2 Sig. F

Change

1 0,807a 0,652 0,643 ,39183 0,652 75,866 6 243 0,000 2,162

a. Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT

b. Dependent Variable: QD


Giá trị Durbin - watson = 2.162, tra bảng durbin - watson với n = 250 và k =

6, ta có được giá trị dU = 1.735, giá trị durbin - watson nằm trong khoảng [dU;4-dU]

thì mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Theo bảng kết quả ta

thấy, dU < 2.162 < 4 – dU (1.735< 2.162< 2.265), nên có thể kết luận mô hình hồi

quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan.

4.5.3. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy

Giả thuyết H0: Các hệ số hồi quy Bk=0

Đối thuyết H1: Các hệ số hồi quy Bk ≠0

Sig. của các hệ số hồi quy của các nhân nhân tố độc lập trong mô hình đều

nhỏ hơn 0.05. Vì vậy ta có thể kết luận, tồn tại hệ số hồi quy cho các nhân tố này.

72

Bảng 4.22 : Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -0,042 0,175 -0,239 0,811

NT 0,141 0,043 0,153 3,252 0,001 0,648 1,542

TD 0,109 0,045 0,107 2,427 0,016 0,735 1,361

XT 0,137 0,039 0,156 3,462 0,001 0,704 1,421

TK 0,137 0,039 0,154 3,501 0,001 0,736 1,359

CL 0,119 0,039 0,141 3,081 0,002 0,688 1,453

GT_ 0,365 0,047 0,396 7,724 0,000 0,545 1,835



4.5.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy

Bảng 4.23 : Bảng kết quả hồi quy

Tóm tắt mô hình

Model R R

Square

Adjusted

R

Square

Std.

Error of

the

Estimate

Change Statistics Durbin-

Watson R

Square

Change

F

Change

df1 df2 Sig. F

Change

1 0,807a 0,652 0,643 0,39183 0,652 75,866 6 243 0,000 2,162




Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R2 điều chỉnh

(Adjusted R square) = 0,643, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu

nghiên cứu ở mức 64,3%.

Đồng thời, mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau:

73

QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL +

0.365*GT

Trong đó:

QD : Yếu tố Quyết định mua

NT : Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng

TD: Yếu tố Thái độ người bán hàng

KM: Yếu tố Xúc tiến bán hàng

TK: Yếu tố Nhóm tham khảo

CL: Yếu tố Chất lượng sản phẩm

GT: Yếu tố Giá thành sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết

định mua được xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa như sau:

Bảng 4.24 : Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình

STT Yếu tố Hệ số beta chuẩn hóa Mức độ ảnh hưởng

1 NT 0,153 4

2 TD 0,107 6

3 XT 0,156 2

4 TK 0,154 3

5 CL 0,141 5

6 GT 0,396 1


Yếu tố giá thành sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định

mua. Cụ thể là, khi yếu tố giá thành sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác

không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,365 đơn vị.

74

Yếu tố xúc tiến bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến Quyết định

mua. Cụ thể là, khi yếu tố xúc tiến bán hàng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác


Yếu tố nhóm tham khảo là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Quyết định

mua. Cụ thể là, khi yếu tố nhóm tham khảo tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác


Yếu tố nhận thức người tiêu dùng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 4 đến

Quyết định mua. Cụ thể là, khi yếu tố nhận thức người tiêu dùng tăng, giảm 01 đơn

vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,141

đơn vị.

Yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 5 đến Quyết

định mua. Cụ thể là, khi yếu tố chất lượng sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố

khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,119 đơn vị.

Yếu tố thái độ người bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 6 đến Quyết

định mua. Cụ thể là, khi yếu tố thái độ người bán hàng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu

tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,109 đơn vị.

R2= 0.652. Ta có thể kết luận rằng, các yếu tố trong mô hình giải thích cho

Quyết định mua 65.2%. Còn lại các yếu tố khác ngoài mô hình.


Chương 04 đã trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng thống kê mô

tả, kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh

giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm

định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 06 yếu tố tác động đến quyết định

mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng theo thứ tự giảm dần: Giá thành sản

phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng

75

sản phẩm, Thái độ người bán hàng. Như vậy các giả thuyết đưa ra đều được chấp

nhận.

Chương tiếp theo đề xuất hàm ý cho nhà quản trị cũng như những hạn chế

của nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

76

CHƯƠNG 05

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Đề xuất hàm ý quản trị

5.1.1. Xây dựng giá thành hợp lý cho từng nhóm người tiêu dùng.

Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng. Nghiên

cứu cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng chỉ nằm ở mức trung bình. “Giá

thành sản phẩm” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi

nghiên cứu của đề tài.

Mặc dù thu nhập của những người tiêu dùng tham gia trả lời khảo sát phần

lớn nằm ở mức trung bình khá nhưng đa số họ vẫn cho rằng giá mỹ phẩm thuần chay

hiện nay cao hơn so với các loại mỹ phẩm thông thường. Như vậy, với những người

có thu nhập thấp thì đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải lựa chọn những dòng

mỹ phẩm khác phù hợp với túi tiền hơn. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau:

Doanh nghiệp nên có những chính sách về giá đề nâng cao năng lực cạnh

tranh về sản phẩm của mình. Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cũng là một

cách nhằm giảm thiểu các chi phí trung gian để từ đó giảm giá thành của mỹ phẩm

thuần chay, giúp nhiều đối tượng có thể tiếp cận được dòng mỹ phẩm này.

Đa dạng các dòng sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng

đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến. Ví dụ như: gói giá dành cho khách

hàng đại lý, nhà phân phối, đơn vị kinh doanh, gói giá thống nhất dành cho đối tượng

khách hàng cá nhân.

Đa dạng mẫu mã kích thước sản phẩm, các mẫu sản phẩm dùng thử, các mẫu

sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi cho việc duy chuyển, du lịch nhằm đưa sản phẩm đến gần

với người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn.

77

5.1.2. Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng.

Kết quả cho thấy “Xúc tiến bán hàng” là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai sau

giá thành sản phẩm đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng

tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp

phải tìm cho mình một lợi thế hơn so với đối thủ. Doanh nghiệp phải tạo được điểm

khác biệt của sản phẩm công ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Để gia tăng Quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau:

Đảm bảo trong doanh nghiệp có đội ngũ chuyên nghiệp xây dựng các chương

trình khuyến mãi nhằm duy trì quan hệ với người tiêu dùng, tạo sự uy tín, tin cậy cho

doanh nghiệp.

Đa dạng hóa, đảm bảo chất lượng cho các chương trình khuyến mãi đáp ứng

được yêu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng, đảm bảo hỗ trợ cho người tiêu dùng

trong việc chuyển dần sang sử dụng mỹ phẩm thuần chay.

Tổ chức các chương trình, hoạt động quảng cáo/ khuyến mãi để kích cầu, thu

hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Việt Nam là quốc gia có sự nhạy cảm về giá cả

nên các chương trình khuyến mãi về giá hoặc sản phẩm sẽ là kênh hữu hiệu để kéo

người tiêu dùng đến cửa hàng mua sắm.

Quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình,

báo đài, internet... sử dụng các kênh thương mại điện tử để phổ biến các kiến thức,

thông tin chung về mỹ phẩm thuần chay, những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho

người tiêu dùng.

Truyền cảm hứng, lan tỏa những thông điệp tích cực qua các chương trình

hướng đến môi trường: chiến dịch trồng cây, tái chế chai nhựa cũ, chương trình đổi

vỏ chai cũ, nhận sản phẩm mới…

78

Tham gia tài trợ cho các chương trình, cuộc thi hoặc triển lãm về lối sống

thuần chay, lối sống xanh vì môi trường và động vật để có các hướng tiếp cận được

khách hàng tiềm năng.

5.1.3. Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo

Kết quả cho thấy “Nhóm tham khảo” là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ ba đến

Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm 06

yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Nhóm tham khảo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng đến quyết định mua mỹ phẩm

thuần chay. Trong xã hội đề cao giá trị đạo đức và không có sự phân biệt tín ngưỡng,

tôn giáo hình thành nên những xu hướng chung về việc tiêu dùng an toàn cho sức

khỏe, thân thiện với môi trường. Những xu hướng này muốn đến được với nhận thức

của người tiêu dùng cần phải có những hoạt động truyền thông. Để gia tăng Quyết


Doanh nghiệp cần tăng cường công tác truyền thông báo đài, tivi, các trang

mạng xã hội… hoặc sử dụng sự uy tín của những doanh nhân thành đạt, những người

nổi tiếng có sức ảnh hưởng quảng cáo để người tiêu dùng cảm nhận được mối liên hệ

giữa việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay với việc bảo vệ sức khỏe, bảo vệ môi trường,

giá trị nhân đạo, hay chất lượng của mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông

thường khác.

Kết hợp các tổ chức, hiệp hội hoạt động về môi trường để giới thiệu sản phẩm

của doanh nghiệp qua các hình thức phối kết hợp tổ chức, tài trợ, hỗ trợ các hoạt động

của các tổ chức, hiệp hội này. Thông qua các buổi họp báo, sự kiện, doanh nghiệp có

thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc các trò chơi trên các trang mạng xã hội

nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người ưa chuộng dòng mỹ phẩm thân thiện

với môi trường và sức khỏe đến những người chưa có cơ hội tìm hiểu sâu.

Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng: cập nhật thông tin mới, hấp dẫn

và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về

câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của

79

người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách

hàng.

5.1.4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng.

Kết quả cho thấy “Nhận thức người tiêu dùng” là yếu tố ảnh hưởng thứ tư

đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm

06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Hiện nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà

còn coi trọng cách thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm như thế nào, có thân thiện

với môi trường, cộng đồng, có tính nhân đạo và lành mạnh hay không. Lối sống thuần

chay cho chúng ta thấy ý nghĩa đối với phúc lợi động vật, biến đổi khí hậu, tính bền

vững và vấn đề sức khỏe. Báo hiệu rất nhiều kiến thức trong một xã hội nơi trình độ

học vấn đạt giá trị cao. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua

yếu tố này tác giả đề xuất như sau:

Nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, bảo vệ

động vật. Hiện nay, môi trường nước ta đang bị ô nhiễm nghiêm trọng bởi rác và chất

hóa học, một phần nguyên nhân là do sự thiếu ý thức của người dân. Nên cho người

tiêu dùng thấy được tác hại của ô nhiễm môi trường đến hiện tại và tương lai, tác hại

của việc chăn nuôi gia súc, gia cầm có ảnh hưởng nhiều đến biến đổi khí hậu trên

Trái Đất. Trong khi các dòng mỹ phẩm thuần chay lại được đóng gói với bao bì thân

thiện môi trường, dễ tái sử dụng, tái chế, sử dụng mỹ phẩm thuần chay nghĩa là đang

góp phần giảm thải lượng rác thải nilong, chất hóa học ra môi trường, hạn chế tiêu

thụ sản phẩm liên quan đến động vật nghĩa là đang chung tay bảo vệ môi trường và

động vật vô tội.

Cần cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ thể và rõ ràng hơn về mỹ

phẩm thuần chay cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ được đặc điểm, lợi ích và các

thông tin liên quan. Việc bày bán trực tiếp mỹ phẩm thuần chay với chứng nhận đảm

bảo gắn với nhãn mác đặc trưng sẽ góp phần thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng

vào chất lượng và lợi ích của chúng. Bên cạnh các kênh thông tin truyền thống như

80

truyền hình, phát thanh, thì việc quảng bá thông qua mối quan hệ cá nhân, chẳng hạn

thông tin tới bác sĩ, giáo viên - những người có thể truyền tải lại cho người khác (bệnh

nhân, sinh viên) có thể phát huy tác dụng tích cực và hiệu quả.

5.1.5. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm.

Kết quả cho thấy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ năm

đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT trong nhóm

06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Với điều kiện phát triển của nền kinh tế, công đoạn bán hàng càng trở nên

khó khăn hơn do sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng về mẫu mã chủng loại

và khách hàng ngày càng đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao hơn. Để gia tăng Quyết


Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín về dòng mỹ phẩm thuần chay. Khi

quyết định tung ra một sản phẩm nào, phải luôn đảm bảo rằng sản phẩm đó chất lượng

nhất khi đến tay người tiêu dùng.

Cần định hướng hướng đi cụ thể, rõ ràng, phát triển quy mô trồng trọt sản

xuất, cải tiến công nghệ để sản phẩm cuối cùng đạt chuẩn Thuần chay vì đây được

dự đoán là xu hướng tiêu dùng đối với mỹ phẩm và các nguyên liệu thiên nhiên, lợi

thế của một đất nước nhiệt đới như Việt Nam.

Đa dạng hóa sản phẩm đi đôi với đảm bảo và nâng cao chất lượng. Đầu tư

nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, không ngừng cải tiến hoàn thiện các sản phẩm.

Chú trọng đến nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, tiến hành các đợt điều

tra, lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để có những chiến lược về nâng cấp sản phẩm

cũng như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, hướng tới đón đầu xu hướng tiêu dùng

của khách hàng.

81

5.1.6. Cải thiện thái độ người bán hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thái độ người bán hàng” là yếu tố ảnh hưởng

thấp nhất đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tỉnh BRVT

trong nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của công ty. Họ là người trực tiếp

tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh

số cho công ty. Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố

này tác giả đã có những đề xuất:

Bên cạnh chuyên môn nghiệp vụ, sự hiểu biết sâu về mỹ phẩm thuần chay để

tư vấn cho khách hàng thì nhân viên phải có trang phục phải sạch sẽ, gọn gàng và

đúng quy định.

Nhân viên phải có thái độ, cử chỉ ân cần, tôn trọng khách hàng, biết lắng nghe

ý kiến phản hồi của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm

hài lòng khách hàng.

Nhân viên bán hàng phải có cử chỉ, hành động tự tin, vừa nhanh nhẹn vừa

lịch sự, mang thái độ tích cực, hào hứng khi nói về sản phẩm thể hiện được sự chuyên

nghiệp về kỹ năng bán hàng đối với khách hàng. Đồng thời giữ thái độ niềm nở, vui

vẻ, nhiệt tình, mến khách và chu đáo khi giao tiếp với mọi người. Ở đâu cũng vậy,

hiển nhiên thái độ ân cần luôn tạo được sự yêu thích và thoải mái của khách hàng.

5.2. Kết luận

Qua phân tích các số liệu thì các biến được đưa ra trong mô hình nghiên cứu

đều không bị loại. Bao gồm 06 biến độc lập: Nhận thức người tiêu dùng, Thái độ

người bán hàng, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Giá

thành sản phẩm với tổng cộng 27 biến quan sát. Mỗi biến đều có tác động đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng với những hệ số khác nhau.

82

Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số beta chưa chuẩn hóa

có phương trình sau:

QD = 0.141*NT + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL +

0.365*GT

Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác

động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm

(β = 0,0.365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137),

(4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119). (6)

Thái độ người bán hàng (β = 0,109). Thực hiện các kiểm định liên quan, các giả thuyết

được chấp thuận.

Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi,

trình độ học vấn, thu nhập… cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết

định mua hàng của người tiêu dùng.

Ý nghĩa khoa học

Hướng nghiên cứu về dòng mỹ phẩm an toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường và

đề cao giá trị nhân đạo là vấn đề mà người tiêu dùng cả thế giới quan tâm. Nghiên

cứu này góp phần giới thiệu dòng mỹ phẩm thuần chay đến với nhiều đối tượng người

tiêu dùng.

Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần

chay, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại thị trường Bà Rịa – Vũng Tàu,

đưa dòng mỹ phẩm thuần chay từng bước phát triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm.

Việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay sẽ

giúp nhà quản trị có những thay đổi phù hợp về sản phẩm đảm bảo thích nghi được

thị hiếu người tiêu dùng.

83

Điểm mới của nghiên cứu

Đây là luận văn đầu tiên tại BRVT cũng Việt Nam nghiên cứu về dòng mỹ phẩm

thuần chay.

Thông qua kết quả đánh giá khuyến khích người tiêu dùng chuyển từ các loại

mỹ phẩm thông thường sang dòng mỹ phẩm thuần chay giúp nâng cao nhận thức về

sức khỏe, môi trường cũng như đề cao giá trị nhân đạo.

Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù đề tài nghiên cứu đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra,

nhưng vẫn còn một số điều hạn chế như sau:

Thứ nhất: vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên nghiên cứu sử dụng

phương pháp lấy mẫu không xác suất. Bản thân phương pháp lấy mẫu này có khuyết

điểm là dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang,

2009)[5]. Số lượng 250 mẫu nên tính đại diện chưa cao. Dẫn đến tính tổng quát hóa

của kết quả nghiên cứu có thể chưa có và chưa phản ánh đầy đủ nhất.

Thứ hai: nghiên cứu chỉ giải thích được 65,2% sự biến thiên của Quyết định

mua mỹ phẩm thuần chay bởi sự biến thiên của 06 biến độc lập. Như vậy còn nhiều

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chưa được tìm ra.

Thứ ba: Các biến trong nghiên cứu chưa thật sự nhiều và đa dạng. Có thể ảnh

hưởng đến kết quả của nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, nếu có thể thực hiện những nghiên

cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người

tiêu dùng thì nên:

Thứ nhất: mở rộng cỡ mẫu và phạm vi điều tra để kết quả nghiên cứu có thể

phản ánh đầy đủ và tổng quát hơn.

84

Thứ hai: có thể cân nhắc thêm vào mô hình các yếu tố khác có khả năng tác

động đến quyết định mua của người tiêu dùng (thời hạn sử dụng của mỹ phẩm thuần

chay ngắn, sự quan tầm về ngoại hình…)

Thứ ba: có thể tăng các biến quan sát trong yếu tố của mô hình, ví dụ như ở

thang đo Nhóm tham khảo, Xúc tiến bán hàng…

85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Bộ Y tế, 2011, Thông tư quy định về quản lý mỹ phẩm, số: 06/2011

2. Cổng thông tin điện tử tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.

4. Nghị viện và Hội đồng Châu Âu, Quy định (EC) số 1223/2009 về các sản

phẩm mỹ phẩm.

5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Phương pháp nghiên cứu

khoa học trong kinh doanh, NXB xuất bản Thống kê.

6. Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận

văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ

Chí Minh.

7. Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh. Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại

Học Ngoại Thương.

8. Nguyễn Thượng Thái (2010), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản

Thông tin và Truyền thông.

9. Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà

Nội.

10. Quách Thị Bửu Châu (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động.

11. Quốc hội, 2010, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, số 59/2010/QH12

12. Quỳnh Lưu (2018), Vài nét về lịch sử và sự phát triển của Phật giáo tỉnh Bà

Rịa – Vũng Tàu, Phòng Quản trị trải nghiệm sinh viên [online], view Sep 2020,

from :< https://bvu.edu.vn/web/phong-cong-tac-sinh-vien/-/vai-net-ve-lich-

su-va-su-phat-trien-cua-phat-giao-tinh-ba-ria-vung-tau>

https://bvu.edu.vn/web/phong-cong-tac-sinh-vien/-/vai-net-ve-lich-su-va-su-phat-trien-cua-phat-giao-tinh-ba-ria-vung-tau

https://bvu.edu.vn/web/phong-cong-tac-sinh-vien/-/vai-net-ve-lich-su-va-su-phat-trien-cua-phat-giao-tinh-ba-ria-vung-tau

86

13. Sophie Thanh Huyen (2020), Mỹ phẩm thuần chay – Hướng đi mới an toàn

cho môi trường, Elle [online], 27 April 2020, view Sep 2020, from:<

https://www.elle.vn/xu-huong-lam-dep/my-pham-thuan-chay-bao-ve-moi-

truong>

14. Trần Thị Thu Hương (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Luận văn, chuyên

ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Bà Rịa Vũng Tàu.

Tiếng Anh

15. Andrea Cheng (2019), Why You Should Care About Vegan Beauty [online],

The New York Times, viewed Sep2020, from:<

https://www.nytimes.com/2019/02/26/style/why-you-should-care-about-

veganbeauty.html#:~:text=Plain%20and%20simple%2C%20vegan%20beaut

y,Advertisement>

16. Bauer, H.H., Heinrich, D., Schäfer, D.B., (2013), The effects of organic labels

on global, local, and private brands: more hype than substance?, Journal of

Business Research, 66, 1035–1043.

17. Blackwell, R.D., Engel, J. F., & Miniard, P.W (2006), Consumer Behavior,

New York: Thomson South – Western.

18. Blakiston's (1972), Gould Medical Dictionary - Third Edition, New York

19. Charles W.Lamb, Joseph F.Hair, Carl McDaniel (2000). Essentials of

Marketing. Mason, Ohio:Thomson/South

20. Chrissy Callahan (2019), What is vegan skin care and is it better for you?,

Today, Sep 2020, from :<https://www.today.com/style/what-vegan-skin-care-

it-better-you-t151466 >

21. Elliott, Rose (14 January 2006). "Donald Watson - The first vegan, who

outlived his many critics". Obituary. London: The Guardian.

22. Evans, Jamal & Foxall (2006), Consumer Behavior. Wiley

https://www.elle.vn/xu-huong-lam-dep/my-pham-thuan-chay-bao-ve-moi-truong

https://www.elle.vn/xu-huong-lam-dep/my-pham-thuan-chay-bao-ve-moi-truong

https://www.nytimes.com/2019/02/26/style/why-you-should-care-about-veganbeauty.html#:~:text=Plain%20and%20simple%2C%20vegan%20beauty,Advertisement



https://www.today.com/style/what-vegan-skin-care-it-better-you-t151466

https://www.today.com/style/what-vegan-skin-care-it-better-you-t151466

https://www.theguardian.com/news/2006/jan/14/guardianobituaries.food

https://www.theguardian.com/news/2006/jan/14/guardianobituaries.food

87

23. Ghazalia, E., Soon, Dilip S. Mutumc, Nguyen, B., (2017), Health and

cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care

products, Journal of Retailing and Consumer Service, 39, 154-163.

24. Gorsuch, Richard L., 1983. Factor Analysis, second edition, Hillsdale:

Lawrence Erlbaum Associates

25. Grand View Research (May, 2018).Vegan Cosmetics Market Size, Share &

Trends Analysis Report. [online], viewed 02 Sep 2020, from:<

https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/vegan-cosmetics-

market >

26. Hair & ctg (1998). Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International.

27. Han, H., & Kim, Y. 2010. An investigation of green hotel customers’ decision

formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior.

International Journal of Hospitality Management, 29(4), 659-668.

28. Hoyer, MacInnis (2008) Consumer Behavior, NewYork:Cengage Learning.

29. Isa Kokoi 2011, Female Buying Behavior Related to facial Skin Care Products,

Master Thesis

30. Kantar World Panel (2019), Beauty Trends in Asia, [online], viewed

September 2020 from:< https://blog.tomorrowmarketers.org/phac-hoa-thi-

truong-my-pham-viet-nam>

31. Kim H.Y., Chung J. E, (2011), Consumer purchase intentipn for organic

personal care products. Journal of Consumer Marketing, 28, 40-47

32. Kotler & Keller (2012), Marketing Management, United States of America:

Prentice Hall.

33. Leon Schiffiman, David Bednall, Aron O’cass (1997), Consumer Behavior,

Pearson Education Australia.

34. Moon, B.J. (2004), “Consumer adoption of the internet as an information

search and product purchase channel: some research hypotheses”,

International Journal of Internet Marketing and Advertising, 11, 104 -119

http://www.amazon.com/Factor-Analysis-Richard-L-Gorsuch/dp/089859202X

https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/vegan-cosmetics-market

https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/vegan-cosmetics-market

https://blog.tomorrowmarketers.org/phac-hoa-thi-truong-my-pham-viet-nam

https://blog.tomorrowmarketers.org/phac-hoa-thi-truong-my-pham-viet-nam

88

35. Natural Organic Program (2008). Cosmetics, Body Care Products, and

Personal Care Products [online], viewed 02 October 2020 from:<

https://www.ams.usda.gov/sites/default/files/media/OrganicCosmeticsFactSh

eet.pdf >

36. Nunnally & Burnstein (1994), The Assessment of Reliability. Psychometric

Theory.

37. Philip Kotler, (2003), Marketing Management, Nhà xuất bản thống kê.

38. Plessis, D., P. J., Rousseau, G.G and Blem, N. H (1991), Consumer behavior.

A South African perspective Pretoria, Halfway House: International Thomson.

39. Sarah Maisey (2018).Why more people are turning towards vegan beauty

products. N.Lifestyle, May 2018, viewed 01 Sep 2020, from:<

https://www.thenationalnews.com/lifestyle/fashion/why-more-people-are-

turning-towards-vegan-beauty-products-1.733631 >

40. Schiffman, L. G., et al, (2005), Consumer behavior, USA: Perrson – 79

Prentice Hall.

41. Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Consumers’ attitudes toward spa

in Thailand.

42. Solomon Bamossy, Askegaad & Hogg (2016) Consumer Behaviour : A

European Perspective (6th edition). Retrieved from https://search-

ebscohostcom.ezp.oamk.fi:2047/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=141

9690&site=ehost-live

43. The Expressswire via COMTEX (2020). Vietnam Cosmetics Trends report

2020 by Q&me, view Sep 2020, from :< https://iris.marketing/vietnam-

cosmetic-trends-report-2020-by-qme >

44. The Expressswire via COMTEX (2020). Vietnam Cosmetics Trends report

2020 by Q&me, view Sep 2020, from :< https://iris.marketing/vietnam-

cosmetic-trends-report-2020-by-qme >

45. Thuy Le (2019). Vegan Trend in Consumer Buying Behaviour, Thesis, Degree

Program in International Business, Oulu University of Applied Sciences

https://www.ams.usda.gov/sites/default/files/media/OrganicCosmeticsFactSheet.pdf

https://www.ams.usda.gov/sites/default/files/media/OrganicCosmeticsFactSheet.pdf

https://www.thenationalnews.com/lifestyle/fashion/why-more-people-are-turning-towards-vegan-beauty-products-1.733631

https://www.thenationalnews.com/lifestyle/fashion/why-more-people-are-turning-towards-vegan-beauty-products-1.733631

https://search-ebscohostcom.ezp.oamk.fi:2047/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=1419690&site=ehost-live



https://iris.marketing/vietnam-cosmetic-trends-report-2020-by-qme




89

46. Yeung, R.M, Morris, J, (2001), Food safety risk: consumer perception and

purchase behavior, British Food Journal, 103, 170 –187.

PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/Chị!

Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.”

Sự tham gia của các Anh/Chị trong buổi thảo luận này là hoàn toàn tự nguyện,

không có bất kỳ sự tác động nào đối với việc trả lời và đóng góp ý kiến của các

Anh/Chị. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự tham gia tích cực và những ý kiến đóng

góp, thẳng thắn cho đề tài. Tất cả những chia sẻ trung thực của các Anh/Chị có ý

nghĩa quan trọng cho sự thành công của đề tài này. Một lần nữa, tôi xin chân thành

cám ơn tất cả các Anh/Chị.

2. Nội dung chính

Câu hỏi về mô hình nghiên cứu.

Câu hỏi 1: Anh/Chị đã từng nghe về mỹ phẩm thuần chay hay chưa? Nếu có,

theo Anh/Chị mỹ phẩm thuần chay là dòng mỹ phẩm như thế nào?

………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………….………

……………………………………………………………………………………….

Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay của Anh/Chị?

………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………….………

……………………………………………………………………………………….

Câu hỏi 3: Dựa trên mô hình 06 yếu tố tảnh hưởng đến quyết định mua mỹ

phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT (tác giả đã đề xuất), Anh/Chị

hãy cho ý kiến của mình đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua được nêu

dưới đây?

Thành phần Đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Ghi chú

Nhận thức người tiêu dùng

Thái độ người bán hàng

Xúc tiến bán hàng

Nhóm tham khảo

Chất lượng sản phẩm

Giá thành sản phẩm

Ngoài ra, Anh/Chị có bổ sung thêm yếu tố nào tác động đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT, Anh/Chị vui lòng diễn giải

cụ thể hơn?

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

Thu thập ý kiến của mọi người về các câu hỏi dự kiến để phát triển thang đo.

Phần trên chúng ta đã thảo luận khá kỹ lưỡng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua mỹ phẩm thuần chay tại tỉnh BRVT. Bảng câu hỏi dưới đây, gồm một số câu hỏi

dùng để khảo sát ý kiến của mọi người trong ngành nhằm nghiên cứu về quyết định

mua mỹ phẩm thuần chay. Trước khi kết thúc buổi thảo luận hôm nay, mong các

Anh/Chị cho ý kiến về các câu hỏi sau:

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Nhận thức người tiêu dùng phù

hợp để đo lường quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:

Mỹ phẩm thuần chay là lựa chọn ưu tiên của khách hàng trẻ.

Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường.

Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường.

Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật.

Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa

chất độc hại.

Yếu tố khác:………………………………………………………………………….

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Thái độ người bán hàng phù

hợp để đo lường quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:

Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu.

Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang làm.

Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực.

Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng.

Yếu tố khác:………………………………………………………………………….

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Xúc tiến bán hàng phù hợp để

đo lường quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:

Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi.

Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi.

Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay

Yếu tố khác:………………………………………………………………………….

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Nhóm tham khảo phù hợp để đo

lường quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:

Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý

kiến tốt.

Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là

một lựa chọn tốt

Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay đề cao giá trị nhân đạo

vẫn luôn được tin dùng.

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của cả thế giới.

Yếu tố khác:………………………………………………………………………….

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Chất lượng sản phẩm phù hợp

để đo lường quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:

Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa chất độc hại.

Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn.

Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho

sức khỏe .

Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với mỹ phẩm thông thường.

Yếu tố khác:………………………………………………………………………….

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Giá thành sản phẩm phù hợp để

đo lường quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:

Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường.

Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt.

Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của tôi .

Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay.

Yếu tố khác:…………………………………………………………………………..

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay phù hợp để đo lường quyết định mua mỹ phẩm thuần chay:

Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn.

Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng vói đồng tiền tôi bỏ ra.

Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm thuần chay

Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ phẩm thuần chay

Yếu tố khác:…………………………………………………………………………..

PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT

Xin chào các Anh/Chị!

Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.”

Kính mong quý Anh/Chị dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi khảo

sát dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp.

Các thông tin trung thực do quý Anh/Chị cung cấp không mang quan điểm

đúng sai mà chỉ là đưa ra câu trả lời phù hợp nhất, tất cả đều mang ý nghĩa cần thiết

cho nghiên cứu của chúng tôi, vì vậy rất mong được sự hợp tác của quý Anh/Chị giúp

chúng tôi có những câu trả lời đầy đủ nhất. Người thực hiện xin cam kết đảm bảo tính

riêng tư của quý Anh/Chị khi tham gia vào nghiên cứu này.

Xin cám ơn quý Anh/Chị đã đồng ý tham gia buổi phỏng vấn của chúng tôi.

Phần I: Kiến thức về mỹ phẩm thuần chay

Anh/chị có từng có thông tin, kiến thức về mỹ phẩm thuần chay? (Nếu chọn

A → Tiếp tục, chuyển sang phần II, nếu chọn B → dừng phỏng vấn)

Có Chưa

Mã hóa A B

Phần II. Nội dung khảo sát

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ dồng ý của Anh/Chị với các phát biểu

sau đây theo thang điểm từ 1 → 5 với các quy ước như sau:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý Không có ý

kiến

Đồng ý Hoàn toàn

đồng ý

(Lưu ý: Anh/Chị đồng ý ở mức độ nào thì khoanh tròn vào mức độ đó, nếu

trường hợp muốn thay đổi lựa chọn, Anh/Chị vui lòng gạch chéo mức độ vừa chọn

và chọn lại một mức độ mới)

Mã hóa Phát biểu Mức độ đồng ý

Nhận thức người tiêu dùng

NT1 Mỹ phẩm thuần chay là sự lựa chọn ưu tiên của

khách hàng trẻ.

1 2 3 4 5

NT2 Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông

thường.

1 2 3 4 5

NT3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường. 1 2 3 4 5

NT4 Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối

xử ngược đãi động vật.

1 2 3 4 5

NT5 Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình

trạng làm việc với hóa chất độc hại.

1 2 3 4 5

Thái độ người bán hàng

TD1 Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu 1 2 3 4 5

TD2 Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang

làm

1 2 3 4 5

TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn

mực

1 2 3 4 5

TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách

hàng

1 2 3 4 5

Xúc tiến bán hàng

XT1 Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến

mãi.

1 2 3 4 5

XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi. 1 2 3 4 5

XT3 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ

phẩm thuần chay

1 2 3 4 5

Nhóm tham khảo

TK1 Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm

thuần chay là một ý kiến tốt.

1 2 3 4 5

TK2 Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng

mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt

1 2 3 4 5

TK3 Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay

đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin dùng.

1 2 3 4 5

TK4 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của

cả thế giới.

1 2 3 4 5

Chất lượng sản phẩm

CL1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa chất

độc hại.

1 2 3 4 5

CL2 Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt

tiêu chuẩn.

1 2 3 4 5

CL3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng,

ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe .

1 2 3 4 5

CL4 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với mỹ

phẩm thông thường.

1 2 3 4 5

Giá thành sản phẩm

GT1 Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm

thông thường.

1 2 3 4 5

GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm

tốt.

1 2 3 4 5

GT3 Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của

tôi .

1 2 3 4 5

GT4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay. 1 2 3 4 5

Quyết định mua

QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định

đúng đắn.

1 2 3 4 5

QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng vói

đồng tiền tôi bỏ ra.

1 2 3 4 5

QD3 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm

thuần chay

1 2 3 4 5

QD4 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay. 1 2 3 4 5

QD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng

mỹ phẩm thuần chay

1 2 3 4 5

Phần III: Thông tin cá nhân

Giới tính Nữ Nam

Tuổi Dưới 18 Từ 18 - 24

Từ 25 - 40 Trên 40

Trình độ Trung học phổ thông Trung cấp – Cao đẳng

Đại học Sau đại học

Thu nhập Dưới 5 triệu 5 triệu – 9 triệu

10 triệu – 20 triệu Trên 20 triệu

Xin trân trọng cảm ơn sự nhiệt tình công tác của Anh/Chị!

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Kết quả thống kê về giới tính

GIOI_TINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Nam 72 28,8 28,8 28,8

Nữ 178 71,2 71,2 100,0

Total 250 100,0 100,0

Kết quả thống kê về tuổi

TUOI


Valid

Dưới 18 38 15,2 15,2 15,2

Từ 18 đến 24 tuổi 51 20,4 20,4 35,6

Từ 25 tuổi đến 40 tuổi 134 53,6 53,6 89,2

Trên 40 tuổi 27 10,8 10,8 100,0

Total 250 100,0 100,0

Kết quả thống kê về trình độ học vấn

TRINH_DO_HOC_VAN


Valid

Trung cấp – Cao đẳng 83 33,2 33,2 33,2

Đại học 110 44,0 44,0 77,2

Sau đại học 57 22,8 22,8 100,0

Total 250 100,0 100,0

Kết quả thống kê về thu nhập

THU_NHAP


Valid

Dưới 5 triệu đồng 40 16,0 16,0 16,0

Từ 5 triệu đến 9 triệu đồng 96 38,4 38,4 54,4

Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 90 36,0 36,0 90,4

Trên 20 triệu đồng 24 9,6 9,6 100,0

Total 250 100,0 100,0

PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,862 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

NT1 15,1880 8,426 ,711 ,826

NT2 15,0640 7,956 ,759 ,813

NT3 15,1880 8,338 ,690 ,831

NT4 15,2320 8,058 ,676 ,836

NT5 15,4720 9,134 ,576 ,858

Thang đo “Thái độ người bán hàng”



,772 4


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

TD1 10,7120 3,828 ,577 ,717

TD2 10,5120 4,379 ,519 ,745

TD3 10,5520 3,734 ,659 ,671

TD4 10,4160 4,148 ,548 ,731

Thang đo “Xúc tiến bán hàng”



,744 3


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

XT1 5,6960 2,590 ,512 ,729

XT2 6,2760 2,554 ,579 ,649

XT3 6,1320 2,468 ,622 ,598

Thang đo “Nhóm tham khảo”



,723 4


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

TK1 10,1480 4,592 ,532 ,651

TK2 9,6360 4,610 ,539 ,647

TK3 9,8040 4,383 ,554 ,636

TK4 9,7360 4,910 ,427 ,711

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”



,738 4


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

CL1 9,4080 5,303 ,612 ,639

CL2 9,1200 5,399 ,292 ,850

CL3 9,1960 5,042 ,660 ,609

CL4 9,3680 5,029 ,669 ,604



,850 3


Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CL1 6,1640 2,740 ,667 ,839

CL3 5,9520 2,488 ,749 ,762

CL4 6,1240 2,511 ,744 ,767

Thang đo “Giá thành sản phẩm”



,820 4


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

GT1 10,6920 5,186 ,498 ,840

GT2 10,4080 4,724 ,713 ,740

GT3 10,4720 4,861 ,735 ,734

GT4 10,4520 4,618 ,646 ,772

Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”



,858 5


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

QD1 13,6080 7,099 ,681 ,826

QD2 13,4520 7,044 ,733 ,813

QD3 13,4320 6,720 ,742 ,809

QD4 13,5440 7,333 ,650 ,834

QD5 13,4520 7,470 ,566 ,856

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Phân tích nhân tố biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,868



df 253

Sig. ,000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 7,391 32,134 32,134 7,391 32,134 32,134

2 2,350 10,218 42,353 2,350 10,218 42,353

3 1,814 7,888 50,241 1,814 7,888 50,241

4 1,314 5,714 55,955 1,314 5,714 55,955

5 1,244 5,407 61,362 1,244 5,407 61,362

6 1,128 4,903 66,265 1,128 4,903 66,265

7 ,906 3,937 70,203

8 ,784 3,407 73,610

9 ,716 3,114 76,724

10 ,624 2,712 79,436

11 ,604 2,626 82,062

12 ,516 2,242 84,304

13 ,493 2,143 86,447

14 ,463 2,011 88,459

15 ,403 1,750 90,209

16 ,348 1,512 91,721

17 ,337 1,467 93,188

18 ,320 1,390 94,578

19 ,311 1,351 95,929

20 ,285 1,240 97,169

21 ,264 1,148 98,317

22 ,203 ,883 99,199

23 ,184 ,801 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

GT2 ,706

GT3 ,686

GT4 ,685

NT5 ,667

CL3 ,615

NT4 ,596

NT1 ,593 -,518

NT3 ,572 -,522

CL1 ,572 -,522

XT3 ,571

CL4 ,566 ,507

GT1 ,540

TK2 ,533

TK3 ,509

XT2 ,501

TD1 ,501

TK4 ,500

TD2

XT1

NT2 ,592 -,597

TD3 ,527 ,590

TD4 ,515 ,531

TK1

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

NT2 ,861

NT3 ,811

NT1 ,809

NT4 ,677

NT5 ,542

GT3 ,815

GT2 ,756

GT4 ,690

GT1 ,551

TD3 ,770

TD1 ,722

TD2 ,693

TD4 ,690

CL4 ,830

CL3 ,807

CL1 ,794

TK1 ,804

TK2 ,716

TK3 ,685

TK4

XT1 ,770

XT2 ,744

XT3 ,719

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

Rotation converged in 6 iterations.





df 231

Sig. ,000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

NT2 ,865

NT1 ,812

NT3 ,804

NT4 ,678

NT5 ,537

GT3 ,817

GT2 ,759

GT4 ,695

GT1 ,555

CL4 ,833

CL3 ,814

CL1 ,790

TD3 ,778

TD1 ,741

TD2 ,692

TD4 ,684

XT1 ,771

XT2 ,758

XT3 ,738

TK1 ,826

TK2 ,738

TK3 ,656

Phân tích yếu tố biến phụ thuộc





df 10

Sig. ,000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,201 64,018 64,018 3,201 64,018 64,018

2 ,602 12,047 76,065

3 ,514 10,281 86,346

4 ,347 6,933 93,279

5 ,336 6,721 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

QD3 ,851

QD2 ,846

QD1 ,807

QD4 ,782

QD5 ,706

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.a

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ

HỒI QUY

Kết quả phân tích tương quan

Correlations

QD NT TD KM TK CL

QD

Pearson Correlation 1 ,551** ,467** ,535** ,494** ,527**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

NT

Pearson Correlation ,551** 1 ,407** ,339** ,275** ,292**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

TD

Pearson Correlation ,467** ,407** 1 ,253** ,366** ,337**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

XT

Pearson Correlation ,535** ,339** ,253** 1 ,355** ,408**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

TK

Pearson Correlation ,494** ,275** ,366** ,355** 1 ,409**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

CL

Pearson Correlation ,527** ,292** ,337** ,408** ,409** 1

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

GT_

Pearson Correlation ,716** ,550** ,390** ,475** ,368** ,452**

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 250 250 250 250 250 250

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Kết quả phân tích hồi quy

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1

1 ,807a ,652 ,643 ,39183 ,652 75,866 6

Model Summaryb

Model Change Statistics Durbin-Watson

df2 Sig. F Change

1 243a ,000 2,162



ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 69,888 6 11,648 75,866 ,000b

Residual 37,308 243 ,154

Total 107,196 249


b. Predictors: (Constant), GT_, TK, TD, XT, CL, NT

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance

1

(Constant) -,042 ,175 -,239 ,811

NT ,141 ,043 ,153 3,252 ,001 ,648

TD ,109 ,045 ,107 2,427 ,016 ,735

XT ,137 ,039 ,156 3,462 ,001 ,704

TK ,137 ,039 ,154 3,501 ,001 ,736

CL ,119 ,039 ,141 3,081 ,002 ,688

GT_ ,365 ,047 ,396 7,724 ,000 ,545

Coefficientsa

Model Collinearity Statistics

VIF

1

(Constant)

NT 1,542

TD 1,361

XT 1,421

TK 1,359

CL 1,453

GT_ 1,835


Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾ NH PH Ầ A I

Documents

Transcript of Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾ NH PH Ầ A I