ビジネスモデル分析方法の事例研究 -...

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ビジネスモデル分析方法の事例研究

2015年2月27日

石野正彦* 長田洋* 工藤司** 五月女健治*** 片岡信弘****

*文教大学情報学部情報社会学科**静岡理工科大学総合情報学部人間情報デザイン学科

***法政大学大学院イノベーション・マネジメント専攻****インタプライズ研究所

電子情報通信学会ソウトウェアインタプライズモデリング研究会

アジェンダ

1. ビジネスモデルの分析の狙い

2. ビジネスモデルの定義

3. ビジネスモデル分析方法の事例

4. ビジネスモデルの構成要素

5. ビジネスモデルキャンバスによる分析

6. ビジネスモデルマップ(BM-Map)

7. ビジネスモデルツリー(BM-Tree)

8. ビジネスモデルイノベーションフレームワーク

9. 顧客セグメントの強化パターン分類

10. ビジネスモデル分析方法の特長

11. ビジネスモデルの構築ステップ

12. ビジネスモデル構築ステップの共通点

13. ビジネスモデル分析方法の課題

14. まとめ2

ビジネスモデルの分析の狙い

ビジネスモデルの分析の狙いは、

分析によって、ビジネスの進め方を類型化し、利益を生む仕組をテンプレートで「見える化」することで、成長企業のビジネス活動を支える情報や価値創造のフローであるビジネスプロセスを明確にし、成長戦略を知る。

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ビジネスモデルの定義

マーク･ジョンソン、アレックス･オスターワルダー、

イヴ・ピニュールが提唱したビジネスモデルの定義(2010)は、企業がどのようにして顧客へ価値を創造・提供し、事業で収益を上げるかという仕組みである。

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ビジネスモデル分析方法の事例

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1. 経営システムの評価の構造と要因分析方法

2. ビジネスモデル・キャンバス・ジェネレーション

3. ビジネスモデルツリーとビジネスモデルマップ分析

4. ビジネスモデル・イノベーション・フレームワーク

5. 成長戦略の分類

6. 顧客セグメントの強化パターン分類

経営システムの評価の構造と要因分析方法

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長田は成長企業のビジネスモデルを評価するためにドライバー(方向づけ因子)、イネーブラー(変革因子)、パフォーマンス(結果系)の3つのクラスターから構成する、経営システムモデルを提示し、勝組企業の分析をしている。企業のリーダーシップや戦略立案・展開などの経営システムの方向づ

けをトライバーとし、経営プロセスのバリューチェーンと投入リソース、ソフト基盤などをイネーブラーと呼んでいる。成長企業の評価は経営業績、アウトプットとアウトカムで構成する。Q(品質)、C(コスト)、D1(量)、D2(納期)、S(安全)、E(環境)、I(情報)などの経営要素別評価で構成する。

[出所]長田洋編,経営システム評価研究会著,企業革新を導く経営システムの自己評価,日本規格協会,2001.

経営システムモデル

経営理念(企業理念)

フロー型リソース

ビジョン

リーダーシップﾟ

戦略

労働量（役務・工数）

原材料設備金

（資金）

経営プロセス(仕組み）

（広義の）バリューチェーン（機能）直接機能：調達・商品開発・生産・営業・・

間接機能：人事管理・広報・R&D・情報管理・・

ストック型リソース

技術力知識情報ﾃﾞｰﾀ

ﾋﾞｼﾞﾈｽﾊﾟｰﾄﾅｰ(能力)

人(能力ﾓﾗｰﾙ）

組織( 能力 )

ｽﾃｰｸﾎﾙﾀﾞｰとの関係性

（カルチャー（組織風土））

ソフト基盤

商品／ｻｰﾋﾞｽの経営要素

Ｑ、C

Ｄ(D1・D2)

Ｓ、Ｅ

企業情報

Ｉ

商品／ｻｰﾋﾞｽの価値

企業ブランド価値

顧客

社会（地域地球）

株主

ﾋﾞｼﾞﾈｽﾊﾟｰﾄﾅｰ

従業員

財務業績

B/S

P/L

C/S

①レベル（絶対値／比率)

②競争力

（ﾎﾟｼﾞｼｮﾆﾝｸﾞ・ﾍﾞﾝﾁﾏｰｷﾝｸﾞ)③成長性

ｱｳﾄﾌﾟｯﾄｱｳﾄｶﾑ経営業績

■ドライバー■（方向づけ因子）

■イネーブラー■（変革因子）

■パフォーマンス■（結果系）

チェック

アクション

ｽﾃｰｸﾎﾙﾀﾞｰの満足度価値

[出所]長田洋編,経営システム評価研究会著,企業革新を導く経営システムの自己評価,日本規格協会,2001.

ビジネスモデルの構成要素

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ビジネスモデルは

①顧客価値提案(CVP)②利益方式(PF)③重要資源(KR)④重要プロセス(KP)

の4つの要素(マーク･ジョンソンによる)

[出所] マーク･ジョンソン,他,ビジネスモデル・イノベーションの原則,ダイヤモンド社,2010.

顧客価値提案(CVP)

利益方程式(PF)

重要なプロセス(KP)

重要な資源(KR)

ビジネスモデルの構成要素

[出所] マーク･ジョンソン,他,ビジネスモデル・イノベーションの原則,ダイヤモンド社,2010

ビジネスモデルキャンバスによる分析

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アレックス・オスターワルダーらの9つのブロックに細分化したビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスにより、価値提案、主要活動、顧客セグメント、顧客との関係、チャネル、リソース、パートナー、収益の流れ、コスト構造の9つ構成要素から分析

[出所] アレックス・オスターワルダー,イヴ・ピニュール,ビジネスモデル・ジェネレーション-ビジネスモデル設計書,翔泳社,2012.


[出所] アレックス・オスターワルダー,イヴ・ピニュール,ビジネスモデル・ジェネレーション-ビジネスモデル設計書,翔泳社,2012.


[出所]アレックス・オスターワルダー,イヴ・ピニュール,ビジネスモデル・ジェネレーション-ビジネスモデル設計書,翔泳社,2012.

GoogleのWeb検索、AdWords、AdSenceなどのサービス提供を可視化[出所]アレックス・オスターワルダー,イヴ・ピニュール,ビジネスモデル・ジェネレーション-ビジネスモデル設計書,翔泳社,2012.

決済会社

流通パートナー

電話会社パートナー

最大限アウトソース

ソフトウェア開発

ソフトウェア

インフラを持たない

ソフトウェア開発クレーム対応

(SKYPEOUT)

自動化されたマスカスタマイゼーション

インターネットTV電話

SKYPE.COM

ヘッドセットメーカーとのパートナーシップ

ハードウェア売上

Skypeはインターネット無料TV電話を価値提案し、多くのユーザ会員をSkypeOutプレミアムサービスへ誘導している。Skypeはインフラコストを抑制し、ソフトウェアを提供

Skypeのビジネスモデル


ネットワークの限界のない国際的なリーチ

(有料)

クリスアンダーソンのロングテールビジネスモデルの価値提案は、ヒット商品と共存する幅広いニッチ商品の提供にある。ニッチな商品を多く販売することで収益を集める。

ロングテールのビジネスモデル

売れない商品を宝の山に変える


ビジネスモデルツリーとビジネスモデルマップ分析方法

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松原らはビジネスモデルツリー(BM-Tree)とビジネスモデルマップ(BM-Map) のフレームワークを提案し、ビジネスモデルをマッピングすることで成功要因を分析する。ビジネスモデルキャンバスを発展させて、ヒト、モノ、カネ、情報に加え、知的資本、組織資本の経営資源を細分化して分析する。

[出所]松原恭司郎,ビジネスモデル・マッピング教本,日刊工業新聞社,2013.

オープンイノベーション

ファストファッション

ICT革新

ロングテール

MSP

LCC(格安航空)

サウスウエスト航空

BSC

フリー

シェア

FSA(フルサービス航空)

全日空ZARA

JIT

マス・カスタマイゼーション

ハイブリッドソリューション

SPA(製造小売業)

ユニクロ

グローバル化

レイヤー

1.汎用

2.業種

3.個別事業

4.管理手法

経営環境

ビジネスモデルツリー(BM-Tree)


1.汎用

2.業種

3.個別事業

4.管理手法

リアル製造業・小売業

ZARAセブンイレブン

JIT

トヨタ

パレートの法則

(ABC分析)

ロングテール

オンライン小売業(マーケットプレイス)

アップルitunesストア

アマゾン

ICT

ロングテールのBM-Tree


リアルとネット

BV (事業価値)

PROD (生産性) REV (収益性)

CC (消費チェーン)

CVP (顧客価値提案)

INV(投資家)

PTR(パートナー)

FC(金融資本)

EQP(設備資本)

IP(知的資本)

IC(情報資本)

HC(人的資本)

OC(組織資本)

VC (バリューチェーン)

CUS(顧客)

INV(投資家)

PTR(パートナー)

CUS(顧客)

ビジネスモデルマップ(BM-Map)のテンプレート


BV営業利益率低

PRODキャッシュタイム・キャッシュサイクル短

REV出店収入書籍販売収入

CC

CVP割引送料無料短納期品揃え絶版書籍信頼性利便性操作性

CUS出品者

INV

PTRPTR

宅配業者カード業者

FC

EQP物流・カスタマーセンター

IPワンクリッ

ク特許

ICSCMCRM

HCOC

顧客第一顧客視点

VCレコメンデーションカスタマーサービス在庫購入出荷情報

CUS購入者

プライム会員


AmazonのBM-Map

BV

PROD物流低コスト在庫高回転率

REVヘッドテール商品売上

CC

CVP多数顧客へ少量販売直接販売低価格豊富なニッチコンテンツ

CUSコンテンツ出店者

INV

PTRPTR

宅配業者

FC EQPデータ

センター

IP特許意匠

IC受発注在庫システム

HC OC

VC受注発注在庫納品請求・回収

CUSニッチコンテン

ツ嗜好顧客

ロングテールのBM-Map


BV時価総額

PROD製造低コスト音楽ロイヤルティ

REVハードウェア収入楽曲収入

CCiTunesストアソフトウェア iPod

CVP音楽ディジタル低価格豊富なレパートリー即時性デザインブランド

CUS音楽会社アーティスト

INV株価

PTREMS

PTR

FCEQPコール

センター

IP特許意匠

ICiTunesストア

HC人材

OCジョブズ

の顧客視

点

VC製造オフショアコラボレーションマーケティング

CUSマスマーケット

AppleのBM-Map


ビジネスモデル・イノベーション・フレームワーク

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ラリー・キーリーらはイノベーションを起こすフレームワーク10を紹介

①利益モデル:どのようにして利益を得るか。②ネットワーク:価値を生み出すためにどのようにして他者とつながるか。③組織構造:人材や資産をどのように編成して連携させるか。④プロセス:独自の優れた方法をどのように使って業務を遂行するか。⑤製品性能:独自の特性や機能をどのように開発するか。⑥製品システム:補完的な製品・サービスをどのように生み出すか。⑦サービス:自社のオファリングの価値をどのようにして維持、増殖するか。⑧チャネル:自社のオファリングをどのようにして顧客やユーザに届けるか。⑨ブランド:自社のオファリングと事業をどのように描き出すか。⑩顧客エンゲージメント:心をつかむインタラクションをどのように促進するか。

[出所] ラリー・キーリー, ライアン・ピッケル,ビジネスモデル・イノベーションブレークスルーを起こすフレームワーク10,朝日新聞出版,2014

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ビジネスモデル・イノベーション・フレームワーク

利益モデルネットワーク組織構造プロセス

製品性能製品システム

サービスチャネルブランド顧客エン

ゲージメント

基本的な構造企業とビジネスシステムの一番内側に集中的に取り組むためのもの

オファリング企業の中核的な製品・サービスに集中的に取り組むためのもの

経験企業とビジネスシステムの顧客と直接接する要素に集中的に取り組むためのもの

イノベーションを起こすフレームワーク10

[出所] ラリー・キーリー, ライアン・ピッケル,ビジネスモデル・イノベーションブレークスルーを起こすフレームワーク10,朝日新聞出版,2014

ビジネスモデルの分類・整理とパターン化事例

今枝はオスターワルダーの9つの要素にリスク要素を加え、

①顧客セグメント、②顧客関係、③提供価値、④価格/

収入構造、⑤費用構造、⑥チャネル、⑦業務活動、

⑧経営資源、⑨提携先、⑩リスクのカテゴリの分類で

ビジネスモデルの成功要因を分析する。

23種のビジネスモデルに成長戦略を分類し、戦略の

モデルの強みを詳細分析している。

26[出所] 今枝昌宏,ビジネスモデルの教科書,東洋経済新報社,2014.

ビジネスモデル「ダイレクト」

業界標準となっているチャネルをスキップし、最終顧客にダイレクトに販売する。中間マージンのない分の値引き、CRM、ロングテール、VOC(Voice of Customer)収集・対応などの機会を同時に提供する。

顧客セグメント個人顧客

顧客関係個人顧客の購買履歴収集、CRM、FSP、コミュニティ構築、顧客接点

チャネル顧客と直接コンタクト

価値提供 CRMによるカスタマイゼーション、ロングテールの提供

価格／収入構造低価格

費用構造マージン、リベートのコストなし、Web、出荷、コンタクトセンターの資源が必要

業務活動顧客接点、デリバリーの仕組みの構築、CRM、VOCが可能

経営資源 Webサイト、出荷センター、コンタクトセンターが必要

提携先 SCM関連の提携先

リスク顧客価値があり、リスクは低い

[出所] 今枝昌宏,ビジネスモデルの教科書,東洋経済新報社,2014.

ビジネスモデルの成功要因の分析(例)ダイレクト販売モデル

地域ドミナント

クリームスキミング

特定市場支配

ソリューション

同質化アンバンド

リング

レーザーブレード

強者連合

顧客ライフサイクル顧客

購買代理プラットフォーム

チャネル関係の利用

ダイレクト

提携先レバレッジ

フリー敵の収入源の破壊

マクドナルド化リソース先制

機能外販サプライチェーン差別化

グローバル化

デファクトスタンダード

ブルーオーシャン

顧客セグメント

顧客関係

提供価値

価格／収入構造

チャネル

業務活動

経営資源

提携先

成長戦略の分類・整理(例)

[出所]今枝昌宏,ビジネスモデルの教科書,東洋経済新報社,2014.

ビジネスモデルの分類・整理とパターン化

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ビジネスモデル分析した結果から、新たなビジネスモデルをイノベーションするために戦略目的を絞り、パターン化して手段・ツールを選択する。ビジネスモデル構築ためのパターン化の例を挙げる。① 顧客関係強化の目的(7種)② 競合の排除(4種)③ 競合の攻撃回避(7種)④ 自社活動・資源の他社との差別化(5種)の目的モデルに23分類する。


顧客関係強化

顧客ライフサイクルマネジメント

フリー

プラットフォーム

レーザーブレード

ソリューション

顧客の購買代理

チャネル関係性の利用

顧客セグメントの強化パターン分類①


競合排除

地域ドミナント

特定市場の支配

チャネル関係性の利用

ブルーオーシャン

顧客セグメントの強化パターン分類②


競合攻撃回避

クリームスキミング

リソース先制

競合の収益源の破壊

強者連合

ダイレクト

同質化

アンバンドリング

川上統合

顧客セグメントの強化パターン分類③


自社活動・資源

差別化

サプライチェーン種別の変更

機能外販

マクドナルド化

デファクトスタンダード

アンバンドリング


顧客セグメントの強化パターン分類④

ビジネスモデル分析方法の特長

経営システムの評価の構造と

要因分析


ビジネスモデルマップ(BM-Map)

ビジネスモデル・イノベーション・

フレームワーク10

ビジネスモデルの分類・整理と

パターン化

•ドライバー(方向づけ因子),イネーブラー(変革因子),パフォーマンス(結果系)の3つのクラスターから構成

•価値提案,主要活動,顧客セグメント,顧客との関係,チャネル,リソース,パートナー,収益の流れ、コスト構造の9つ構成要素

•ヒト,モノ,カネ,情報,知的資本,組織資本の経営資源細分化

•利益モデル,ネットワーク,組織構造,プロセス,製品性能,製品システム,サービス,チャネル,ブランド,顧客エンゲージメント

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•顧客セグメント,顧客関係,提供価値,価格/収入構造,費用構造,チャネル,業務活動,経営資源,提携先,リスク

ビジネスモデルの構築ステップ

今津のビジネスモデル・ジェネレーションワークブックより、

Step1:Draw 現状の把握…対象となる事業組織、プロジェクトなどを明確にし、プロジェクトに取り組む目的、ビジネスモデルの記述・デザイン・分析・議論するためのキャンバスを作成する。

Step2:Reflect 見直し…顧客、技術、環境などの情報収集･インタビュー、潜在顧客ニーズ、課題を提起する。

Step3:Revise 修正…ビジネスモデルのプロトタイプでデザインの生成とキャンバスを修正する。

Step4:Act 実行･検証…ビジネスを実行し、評価する。

ビジネスモデルキャンバスのブロックにアイデアのポストイットを貼り、議論して検討する。

[出所]今津美樹,図解ビジネスモデル・ジェネレーションワークブック,翔泳社,2013.

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ビジネスモデルキャンバスによる発想･提案


ビジネスモデルキャンバスのブロックにアイデアのポストイットを貼り議論する(iPod)

共感マップによる新規ビジネスモデルの分析

顧客プロフィールにあった価値提案、顧客リーチの方法、顧客との関係を共感マップにデザインする。

①顧客が何を見ているのか、

②何を聞いているのか、

③何を感じ、何を考えているのか、

④どんなことを言い、どんな行動をしているのか、

⑤顧客の痛みとは何か、

⑥顧客の得られるものは何かを描く。37


顧客は何を考え感じているのか大きな関心ごと、心配、願望

顧客は何を見ているのか環境、友人、市場が提案するもの

顧客は何を聞いているのか

友人、上司、インフルエンサーが言っていること

顧客はどんなことを言い、どんな行動をしているのか公の場での態度、様子、他人へのふるまい

痛みを与えるものおそれ、フラストレーション、障害物

得られるものウォンツとニーズ、成功の基準、障害物

共感マップによる分析


ビジネスモデル・ジェネレーションのフェーズ

Step1:自社の現状を把握する。

Step2:満たされていない顧客の潜在ニーズを発見する。

Step3:ニーズ解決のビジネスモデルをデザインする。

Step4:採算が取れるかどうかをシミュレーションする。

Step5:実行する。

39[出所] 池本正純,カデナクリエイト、図解&事例で学ぶビジネスモデルの教科書”, マイナビ,2014.

ビジネスモデル・ジェネレーションのフェーズ

①準備:リソースを結集フェーズ:プロジェクトの

準備と目的と計画立案。

②理解:環境、ターゲット市場、顧客調査。

③デザイン:アイデア創出、プロトタイプ生成。

④実行: ビジネスモデルのプロトタイプ実行。

⑤管理:ビジネスモデルの市場の反応に適応。

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ビジネスモデル構築ステップの共通点

ビジネスモデルキャンバスのワークブックBy 今津

•Step1:Draw 現状の把握…対象となる事業組織、プロジェクトなどを明確にし、プロジェクトに取り組む目的、ビジネスモデルの記述、デザイン、分析、議論するためのキャンバスを作成する。

•Step2:Reflect 見直し…顧客、技術、環境などの情報収集･インタビュー、潜在顧客ニーズ、課題を提起する。

•Step3:Revise 修正…ビジネスモデルのプロトタイプでデザインの生成とキャンバスを修正する。

•Step4:Act 実行･検証…ビジネスを実行し、評価する。

共感マップの活用

•①顧客が何を見ているのか、

•②何を聞いているのか、

•③何を感じ、何を考えているのか、④どんなことを言い、どんな行動をしているのか、

•⑤顧客の痛みとは何か、

•⑥顧客の得られるものは何かを描く。

ビジネスモデル構築ステップBy 池本

•Step1:自社の現状を把握する。

•Step2:満たされていない顧客の潜在ニーズを発見する。

•Step3:ニーズ解決のビジネスモデルをデザインする。

•Step4:採算が取れるかどうかをシミュレーションする。

•Step5:実行する。

ビジネスモデル・ジェネレーションbyオスターワ

ルダー

•①準備:リソースを結集フェーズ:プロジェクトの

•準備と目的と計画立案。

•②理解:環境、ターゲット市場、顧客調査。

•③デザイン:アイデア創出、プロトタイプ生成。

•④実行: ビジネスモデルのプロトタイプ実行。

•⑤管理:ビジネスモデルの市場の反応に適応。

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ビジネスモデル分析とイノベーションの課題

•成功ビジネスモデルの現状評価(事後評価)

•全ての要因項目が埋められない。(機密性)

フレームワーク,テンプレートによる分析

•ビジネススタート初期の人・物・金・情報等、インテリジェンスと環境の成功要因の影響

資本・資源・設備の

インテリジェンスと環境

•革新的ビジネスモデルが本当にビジネス・イノベーションとなるか、結果の評価・調整

さまざまなツールを利用して

独創的なアイデア思考

•スタティックな分析表現によるダイナミックな環境や競合の変化の影響

ダイナミックなビジネス環境の変化の影響や競合との差別化

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まとめ

1. さまざまな最新のビジネスモデルの動向、記述方法や成長企業の経営分析手法の調査・分類をおこなうことで、ビジネスの成功要因を「見える化(浮き彫り)」にするための分析方法を調査した。

2. ビジネスモデルのフレームワーク、成功要因、経営分析手法、構築ステップやイノベーションについての課題を挙げた。

3. デザインフェーズでブレーンストーミング、ビジュアルシンキング等による「独創的アイデアの思考」がビジネスモデル・ジェネレーションの重要なキーとなる。

4. 今後、ビジネスモデル・ジェネレーションをフレームワークとプロセスを研究し、新たなビジネスモデルのイノベーションにつなげる。

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文献

[1] アレックス・オスターワルダー,イヴ・ピニュール,ビジネスモデル・ジェネレーション-ビジネスモデル設計書,翔泳社,2012.

[2] 長田洋,他,企業革新を導く経営システムの自己評価,日本規格協会,2001.

[3] マーク･ジョンソン,他,ビジネスモデル・イノベーションの原則,ダイヤモンド社,2010.

[4] 松原恭司郎,ビジネスモデル・マッピング教本,日刊工業新聞社,2013.

[5] 松原恭司郎,ビジネスモデル・マッピング・ケースブック,日刊工業新聞社,2014.

[6] ラリー・キーリー, ライアン・ピッケル,ビジネスモデル・イノベーションブレークスルーを起こすフレームワーク10,朝日新聞出版,2014.

[7] 今枝昌宏,ビジネスモデルの教科書,東洋経済新報社,2014.

[8] 今津美樹,図解ビジネスモデル・ジェネレーションワークブック,翔泳社,2013.

[9]池本正純,カデナクリエイト、図解&事例で学ぶビジネスモデルの教科書”, マイナビ,2014.

[10] 幡鎌博，“ビジネスモデルの動向とビジネス方法特許”,信学技報,IEICE Technical Report,SWIM2013-23,pp.１-６,Feb.2012.

[11] 丸山文宏，“ビジネスモデルの記述に関する一考察”,信学技報,IEICE Technical Report,SWIM2013-23,pp.2１-4,Feb.2012.

[12] 望月実,花房幸範,三木孝則著,”ビジネスモデル分析術2”, CCCメディアハウス,2014.

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