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© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 1

QUÉZAC

Tracking Nestlé Waters France - GfKBilan annuel Janvier – Décembre 2013


Contexte et objectifs


Faits marquants de

Relancement de Quézac à travers une nouvelle campagne TV

Synthèse 2013

Des actions PLV (totem) pour renforcer la visibilité et l’attractivité.

Nouvelle identité visuelle du pack

Des bons de réduction immédiats on pack de 0,50€ sur le format 6x 1,15L en exclusivité Monoprix

Support promotionnel avec lots 4+2 bouteilles.

BRI on pack

Stratégie 2014

Continuer l’exploitation de la nouvelle communication

Renforcer la visibilité en magasin à travers de la PLV.

- Continuer à pousser Quézac comme eau quotidienne et authentique

- Regagner des volumes face à Salvetat

- Fidéliser les consommateurs

Support promotionnel avec Catalina


Problématiques de

• Problématiques de la marque :o Analyser l’impact du relancement de Quézac, sur le court et long terme :

o Quel impact sur les indicateurs funnel et d’image (notamment quotidienneté et plaisir). o L’affaiblissement de la marque s’est-il arrêté ? Quézac se renforce-t-elle sur ses items stratégiques ?o Quézac est-elle revenue dans l’esprit des consommateurs ? Est-elle plus attractive ?o Le choix d’orienter la stratégie vers la fidélisation a-t-elle été efficace ? Quel est encore le potentiel de fidélisation

et sur quelle cible ? o Analyser la progression sur les drivers de consommation identifiés en 2012, ainsi que les drivers de 2013

o Analyser l’impact de la promotion, sur le funnel et les items de marqueo Quels sont les risques / points forts et faibles de Quézac vs. la concurrence ?

o Analyse de la concurrence et son impact sur Quézac, notamment auprès des seniors.o Salvetat continue-t-elle de se renforcer sur le territoire d’image de Quézac ? o Quelles opportunités pour enrichir le territoire de Quézac et la différencier davantage de la concurrence ?

• Synthèse sur les activations de la marque :o Mettre en évidence les performances de la nouvelle identité visuelle du packo Analyser les performances de la nouvelle copie Quézac et son impact sur le funnel et l’imageo L’investissement TV est-il toujours prioritaire pour consolider la marque à CT et LT ?o Quel est l’impact de la communication TV et du pack sur les drivers de consommation ?

• Cibles d’analyse :o Total population 25-65 ans, Total population 50-59 ans, Total population 60-70 anso NB : Pas d’historique possible auprès des acheteurs / consommateurs de la marque

Disponible

Partiellement disponible

Les performances observées pour Quézac suite à son relancement complet (nouvelle copie TV et nouvelle identité visuelle) se confirment-elles à fin 2013?

Disponible

Disponible

Disponible

Disponible

Disponible

Disponible


Principaux enseignements

Une fin d’année marquée par une pression promotionnelle de Quézac accrue, et par un

accroissement des ventes.

La campagne offre d’excellentes performances, et de premières retombées positives

commencent à se voir sur l’image, en particulier auprès des 60-70 ans.

Les 50-59 ans semblent être une cible complexe à activer, avec un marché et des concurrents dont

la dynamique de consommation est en retrait. Quézac parvient toutefois à consolider son image sur

l’origine et le repas.

Auprès des 60-70 ans, Quézac affiche une belle progression : l’ADN se consolide, en lien avec la

campagne, et la dynamique de consommation se maintient.

Côté concurrence, Salvetat et Badoit conservent une dynamique de consommation en retrait.

Rozana progresse, sauf auprès des 50-59 ans où sa dynamique reste stable.

Enjeux 2014 : Continuer les investissements TV pour consolider le relancement de la dynamique de consommation et maintenir le levier promotionnel pour ne pas décrocher face à la concurrence.


Une campagne toujours aussi efficace sur la 4ème vague de diffusion.


Bilan TV “Poésie”

TV

TV Affichage

Cinéma

Presse Radio Parrainage TV

Internet

Pack

• Investissementso Vague 1 : 946 k€o Vague 2 : 537 k€o Vague 3 : 552 k€o Vague 4 : 909 k€

• Périodes de diffusiono Vague 1 : du 12/03 au 01/04o Vague 2 : du 15/04 au 29/04o Vague 3 : du 15/07 au 02/08o Vague 4 : du 26/08 au 14/09

• S.O.V.o Vague 1 : 19%o Vague 2 : 8%o Vague 3 : 7%o Vague 4 : 20%

• Périodes d’analyseo Vague 1 : S11 à S15o Vague 2 : S16 à S20o Vague 3 : S29 à S33o Vague 4 : S37 à S39

D Diffusion

Analyse (rémanence incluse)

D D D D D D

D D D D D D D

D D D D

D D D D D D D

D D D D D D D

D

D D D D D D D

D D D D D D D

D D D

D D

S20

D D D D D D

D

D D D D D D D

D D D D D D


Synthèse Visibilité, attribution et agrément au dessus de la norme, quelle que soit la cible.

Le film est toujours aussi visible, très apprécié, et indiscutablement Quézac.

Bilan TV “Poésie”

Vague 1

Vague 2

X X Significativité à 90% vs moyenne

Vague 3

Vague 4

Total échantillon25-65 ans



Moyenne TV

Base 314 63 48

Visibilité 60 65 58 41Base : a vu la publicité 188 41 28

Attribution 94 93 92 76Agrément 83 86 91 64Différentiation 53 38 63 xx

Base 310 54 59


Attribution 96 100 94 76Agrément 83 72 79 64Différentiation 59 49 50 XX

Base 318 64 50



Base 192 46 30



Bases faibles pour la lecture




Base faible pour la lecture


25-65 ans

La dernière vague renforce notoriété et attractivité de Quézac, ainsi que son ADN de terroir et sur l’origine. Elle met également la responsabilité sociale et écologique en avant.

Activation significative

Activation en tendance

SynthèseNotoriété spontanée et totale, et considération renforcées. La dernière vague active également plaisir, tradition, origine et agrément publicitaire, ainsi que responsabilité écologique et sociale.

Image

KPI

+ grande marque d’eau

+ Considération

+ accompagne le repas

+ à tout moment

+ tradition, terroir

+ plaisir

+ région, origine

+ quotidienneté

+ rapport qualité/ prix

+ Notoriété totale

+ Notoriété spontanée

+ Notoriété top of mind

+ publicité que j’aime

+ confiance

* Bases faiblesBilan TV “Poésie” – Par sous-cibles – Vague 4

Drivers de consommation 2014

TV Vague 4

+ responsabilité écologique+ responsabilité sociale

Bases trop faibles pour analyse sur 50-59 ans et 60-70 ans


25-65 ans 50-59 ans 60-70 ans

Au global, la campagne active la notoriété et l’attractivité sur les cibles stratégiques et nourrit bien l’ADN auprès des 60-70 ans. Pas de réel effet sur l’image auprès des 50-59 ans

Activation significative

Activation en tendance

SynthèseActivation de la campagne auprès des toutes les cibles sur les KPIs, et principalement auprès des 60-70 ans sur l’image.

TVTotal campagne

Image

KPI


+ Considération


+ à tout moment


+ plaisir

+ région, origine

+ quotidienneté






+ confiance


+ Considération


+ à tout moment


+ plaisir

+ région, origine

+ quotidienneté






+ confiance


+ Considération


+ à tout moment


+ plaisir

+ région, origine

+ quotidienneté






+ confiance

Bilan TV “Poésie” – Par sous-cibles – Total campagne (vagues 1 + 2 + 3 + 4)


+ responsabilité écologique+ responsabilité sociale

+ responsabilité écologique


18%

13%

12%

15%

Synthèse

La campagne génère un niveau d’affect au-dessus de la norme au total population, ainsi qu’auprès des 50-59 ans et des 60-70 ans. Moins d’ennui que la norme, sur toutes les cibles également.

TV

Poésie

La campagne confirme sa puissance à générer de l’affect, quelle que soit la cible.

Bilan TV “Poésie” – Par sous-cibles – Total des 4 vagues

Pas d’émotion Rejet Ennui Ambivalence Intérêt Affect Envie

Quézac

60-70 ans(130)

50-59 ans(160)

25-65 ans(771)

Norme

Significativité à 90% vs. normeTendance

4%

3%

3%

4%

11%

3%

1%

2%

4%

2%

2%

1%

0.31

0.25

0.22

0.15

0.2

0.41

0.47

0.45

0.12

0.12

0.13

0.18


Une dynamique de ventes soutenue par la promotion sur la fin d’année.


grande marque d'eau

eau qui accompa-gne bien les repas

eau que je bois avec

plaisir

marque qui évoque la

tradition, le terroir

marque as-sociée à une région, un

pays

eau à boire tous les

jours

eau que je peux boire à tout moment de la journée

marque qui offre un bon rapport qual-

ité/prix

marque qui fait des pub-

licités que j'aime

marque en laquelle j'ai confiance

27 26 31

68 68

38 43

24 27

44

26 24 27

67 70

35 37

23 24

39

Janv-Déc 2012 (3031) Janv-Déc 2013 (2874)

Quézac 35 70 73 74 46

Janv-Déc 2013 (3240) 89 (31) 31 21 16 (4/13) 11 5VS. Comparable (3421) -7pts -2pts ( /-2pts) -2pts

Base : Perrier - Total population 25-65 ans

FidélisationAchat actuelConso 4DS

(Hors dom. / A dom.)EssaiConsidération

Notoriété(Spont.)

Significativité à 95%Tendance

Funnel Dynamique en retrait sur la consommation (tirée par l’alimentaire) et sur l’achat.

Image Une image dont la baisse se rétracte depuis fin août, en particulier sur l’agrément publicitaire.

-5pts -2pts -6pts -3pts -5pts

Pic promotionnel et des ventes au 3ème quadrimestre, mais dynamique de consommation en léger retrait. Les premiers effets de la campagne commencent à se voir sur l’image.

2012 – 2013PdV: 0% – 5,83%

PdM vol: 6,4% – 7,4%Promo: 33,4% – 42,2%

VS. période comparable


Marché -3pts

-6pts à fin Août 2013

Δ Promo Δ VentesJanv-Août +7,3pts +10%Sept-Déc +11,6pts +26%

Baisse moins marquée qu’à fin août

© GfK 2013 | 120809 ATS Nestlé Waters France – Bilan annuel 2013 – Mars 2013 14Base : Concurrents - Total population 25-65 ans

Image

Notoriété assistée et achat de Salvetat en baisse. Dynamique de Rozana en hausse.Une performance marché de Badoit Verte soutenue par la promotion mais une certaine distanciation des consommateurs compte tenu de la dynamique de marque négative.

Funnel



Notoriété(Spont.)

PdV 2012– 2013PdM vol 2012– 2013Promo 2012– 2013

Image

8,42% – 7,75%16,1% – 16,3%9,1% – 11,3%


Salvetat 36 68 81 72 52

Janv-Déc 2013 (3240) 89 (36) 32 22 17 (4/14) 13 7VS. Comparable (3421) -2pts (+3pts) -7pts (-1pt/ ) -4pts -1pt

Badoit 50 80 74 71 54

Janv-Déc 2013 (3240) 97 (71) 49 39 29 (11/23) 20 11VS. Comparable (3421) -2pts -3pts -6pts -3pts ( /-2pts) -4pts -2pts

Rozana 23 64 73 73 43

Janv-Déc 2013 (3240) 68 (9) 16 10 7 (2/6) 5 2VS. Comparable (3421) +6pts +3pts +2pts +1pt ( /+1pt) +2pts +1pt

Dynamique de consommation en retrait également pour Badoit et Salvetat. Rozana continue de se renforcer d’un point de vue consommateur.

16,24% – 15,88%9,7% – 10,3%

34,9% – 36,1%

9,55% – 9,15%2,5% – 2,6%

21,1% – 21,2%

Transversalement affaiblie. Mais 2 dimensions progressent : la faible teneur en sodium et la fête.

ADN transversalement en retrait vs. un marché où seule la convivialité est en recul.


Base : Total population 25-65 ans – Drivers de consommationCorrélations plus robustes via l’analyse Shapley value

Des drivers de consommation orientés prix en 2013 : effet du push promo ? A noter, un potentiel sur l’innovation (une carte à jouer en période de relancement ?) et l’alternative aux sodas.

SynthèseHormis le plaisir, la consommation de Quézac est activée par le rapport qualité prix, l’alternative aux sodas, l’innovation, le rafraichissement et le raffinement.

Bois avec plaisirBon rapport qualité/prixPrêt à dépenser plus

Alternative saine aux sodas

Innovante

Rafraîchissante

Dont je me sens proche

Raffinée, élégante

Leviers de

consommation


Une image qui commence à se consolider auprès des 50-59 ans, même si la dynamique de consommation reste en retrait.


Quézac 36 70 71 73 42

Janv-Déc 2013 (644) 90 (30) 32 22 16 (3/14) 12 5VS. Comparable (681) -11pts -5pts ( /-5pts) -4pts




Notoriété(Spont.)


Funnel Dynamique de consommation en retrait jusqu’à l’achat, en lien avec le marché.

ImageL’image se consolide sur l’adéquation aux repas et l’origine. Elle reste en retrait sur le statut, le plaisir et la quotidienneté.

-4pts +2pts -5pts +4pts -6pts -6pts

La dynamique de consommation de Quézac s’affaiblit sur cette cible, plus en difficulté également au global marché ?


grande marque d'eau



plaisir




pays


jours



ité/prix


licités que j'aime


31 2635

69 70

4147

29 27

49

27 29 31

70 73

41 41

27 28

43

Janv-Déc 2012 (604) Janv-Déc 2013 (576)

Marché -3pts

Marché en baisse également


Image

Badoit et Salvetat affichent une dynamique de consommation et une image en retrait.Rozana reste stable, vs. une progression transversale jusqu’à la fidélisation au total population.

Funnel



Notoriété(Spont.)

Image

Transversalement affaiblie, sauf sur la faible teneur en sodium qui progresse.

ADN transversalement en retrait.


Salvetat 41 66 81 75 57

Janv-Déc 2013 (644) 91 (38) 37 24 20 (4/17) 15 9VS. Comparable (681) -3pts -13pts -4pts ( /-6pts) -9pts -3pts

Badoit 50 82 71 67 60

Janv-Déc 2013 (644) 98 (68) 49 40 29 (11/22) 19 12VS. Comparable (681) -1pt (+3pts) -4pts -5pts -3pts ( /-4pts) -5pts

Rozana 23 72 78 67 35

Janv-Déc 2013 (644) 67 (8) 15 11 9 (1/7) 6 2VS. Comparable (681)

En effet, dynamique en retrait également pour Salvetat et Badoit, et stable pour Rozana vs. en hausse au total population.


Belles performances de Quézac auprès des 60-70 ans.


grande marque d'eau



plaisir




pays


jours



ité/prix


licités que j'aime


22 2436

65 66

44 48

28 30

44

26 2129

73 77

41 4230 27

44

Janv-Déc 2012 (455) Janv-Déc 2013 (490)

Quézac 38 84 64 78 53

Janv-Déc 2013 (527) 93 (36) 35 30 19 (1/17) 15 8VS. Comparable (504) -3pts (-3pts/ )




Notoriété(Spont.)


FunnelDynamique de consommation stable au global (léger recul en CHD), vs. un recul jusqu’à l’achat au total population.

ImageQuézac se renforce sur les dimensions de statut, de tradition et d’origine, activées par la campagne. L’image reste en léger retrait sur le repas, la quotidienneté et l’agrément publicitaire, et la baisse sur le plaisir se maintient.

+4pts -3pts -7pts +8pts +10pts -3pts -5pts -3pts

Fortes activations de l’image (en lien avec la campagne), et une dynamique de consommation qui se stabilise.


Dimensions activées par la campagne

auprès des 60-70 ans

Marché +3pts

Marché -2pts


Image

Affaiblissement transversal de Salvetat et de Badoit, tant en image que dans la dynamique de consommation.Renforcement de Rozana jusqu’à la considération.

Funnel



Notoriété(Spont.)

Image

Affaiblissement transversal, sauf tradition et faible teneur en sodium en hausses.

Affaiblissement transversal également. Léger gain sur la fête.


Salvetat 43 77 83 74 71

Janv-Déc 2013 (527) 94 (44) 40 31 25 (3/22) 19 13VS. Comparable (504) -3pts (+3pts) -14pts -3pts (-4pts/-4pts) -9pts

Badoit 49 81 68 77 46

Janv-Déc 2013 (527) 96 (64) 47 38 26 (8/21) 20 9VS. Comparable (504) -2pts (-3pts) -3pts -4pts -5pts ( /-4pts) -3pts -5pts

Rozana 27 67 65 80 40

Janv-Déc 2013 (527) 77 (13) 21 14 9 (1/8) 7 3VS. Comparable (504) +14pts (+3pts) +4pts +3pts

A l’inverse, dynamique de la concurrence en retrait, sauf Rozana qui gagne en présence à l’esprit et en attractivité.


SYNTHESE


4 enjeux pour la marque pour 2014…

Continuer la campagne de communication sur 2014 pour poursuivre le relancement de Quézac et la réactivation de la marque dans l’esprit du consommateur.

1

Surveiller Rozana qui continue de gagner du terrain, en particulier auprès des 60-70 ans.3

Reflexion autour d‘un volet dédié au 50-59 ans dans la stratégie de relancement : une cible plus difficile à réactiver, et la campagne semble moins puissante pour renourrir la marque chez eux.

4

Maintenir le levier promotionnel, dans un marché où la pression promo augmente.2


MERCI

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