ةلاسرلا ىلع مكحلا ةنجل رارقmohe.gov.sy/master/Message/Mc/saia ghojel.pdf ·...

جامعة دمشق

كلية االقتصاد

قسم إدارة األعمال

اختصاص تسويق

السلوك فيأثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول

الشرائي للمستهلكين

شركات الهواتف على عمالء)دراسة ميدانية (ةالمحمولة في سوري

The Impact of Mobile Advertising on Consumer

Buying Behavior

(Field Study on Customers of Mobile Phones

Companies in Syria)

التسويقبحث مقدم لنيل درجة الماجستير في

إعــداد الطالبة

لـا غوجـسايالدكتورإشراف

زكـوان قريـط

2015

‌ب

الرسالةقرار لجنة الحكم على

جامعة دمشق

كلية االقتصاد


اختصاص تسويق

"نلمستهلكيلفي السلوك الشرائي عبر الهاتف المحمول "أثر اإلعالن عنوان الرسالة: ةسوريدراسة ميدانية على عمالء شركات الهواتف المحمولة في

من جامعة دمشق" التسويق"قدمت هذه الرسالة لنيل درجة الماجستير في سايا أنور غوجلإعداد الباحثة:

:التالية أسمائهملجنة من قبل أعضاء ال 3102/ 7/ 32وأجيزت بتاريخ

: زكوان قريطالدكتور -0 األستاذ المساعد في قسم إدارة األعمال / كلية االقتصاد / جامعة دمشق عضوا مشرفا

ة: سوزان عبيدوالدكتور -3 عضوا المدرس في قسم إدارة األعمال / كلية االقتصاد / جامعة دمشق

ة: ندى العليالدكتور -2 عضوا المدرس في قسم إدارة األعمال / كلية االقتصاد / جامعة دمشق

3102 / 7/ 32تاريخ المناقشة:

الرسالة صالحة لمنح درجة الماجستير في التسويق / قسم تم إجراء التعديالت المطلوبة وأصبحت إدارة األعمال

‌ت

اإلهداء

إلى من علمني معنى العطاء

إلى من كان دعاؤهما لي سر نجاحي

أمي وأبي

إلى من عشت معهم أجمل اللحظات

حياتيإلى من رافقت صورهم أجمل ذكريات

إخوتي

إلى كل أصدقائي األعزاء

أهدي لكم عملي وثمرة جهدي

‌ث

شكر وتقدير

وتوفيقه لي إلتمام هذا البحث. فضلهالشكر هلل سبحانه وتعالى أوال على

االمتنان إلىالشكر وعظيم ويطيب لي عرفانا بالجميل أن أتقدم بجزيل

أستاذي الكريم:

الدكتور زكوان قريط

جامعة دمشق" " في كلية االقتصاد/

لتفضله مشكورا باإلشراف على هذه الرسالة، وحرصه الدائم على تقديم

.البحث اد هذاطوال فترة إعدالمالحظات القيمة

ل لتفضلهم بقبو األفاضل كما أتقدم بالشكر إلى السادة أعضاء لجنة المناقشة

وعلى دورهم الكبير في إثرائه بمالحظاتهم ومناقشة هذا البحث

.وتوجيهاتهم

جامعة جميع العاملين في كلية االقتصاد/وأتوجه بالشكر الجزيل إلى

لجهودهم المبذولة. دمشق، الكادر اإلداري والتعليمي

مع االمتنان لكل من ساندني خالل فترة إنجازي لهذا البحث من زمالء

وأصدقاء.

شكرا لكم جميعا

‌ج

ملخص البحث

المتبعة في مجال التسويق. يعد اإلعالن عبر الهاتف المحمول من أحدث األساليب الترويجيةالستفادة ادفعت بالعديد من الشركات إلى لخليويةاتصاالت عة النمو التي يمتاز بها قطاع االفسر

والتأثير في ال مع المستهلكين تحقيق االتصال الفع من أجل التي تقدمها هذه الوسيلة من الفرصاإلعالن عبر الهاتف المحمول أثرإلى التعرف على البحث اهدف هذيوبالتالي .الشرائي سلوكهم

إلى مرحلة شراء يصال المستهلك ا فيفي السلوك الشرائي للمستهلك السوري، ومعرفة مدى قدرته السلوك فيلتأثير لالتعرف على العوامل التي لها الدور األقوى باإلضافة إلىن عنه. عل المنتج الم

الطابع ،عوامل نجاح الرسالة اإلعالنية وفق الترتيب التالي: المحتوىمن خالل دراسة ئي الشراوقد شمل مجتمع الدراسة جميع المستهلكين في مدينة دمشق .خصوصية المستهلكو الشخصي

ستبيان دانيا من خالل توزيع استمارة اإلتم جمع البيانات مي، و من مستخدمي الهاتف المحمول‌(SPSS)‌بتحليل البيانات باستخدام البرنامج اإلحصائيوقامت الباحثة مستهلك. (033)‌على

النتائج التالية: إلى وتوصلت بخصائصها المختلفة في السلوك الشرائي تأثير هام لمحتوى الرسالة اإلعالنيةيوجد ( 0)

خصائص يجابي بين تباط إحيث أظهرت قيم معامالت االرتباط وجود ار للمستهلك السوري. يه( والسلوك الشرائي، بينما أثبتت النتائج ف)تقديم المعلومات، المصداقية، التر اإلعالنية: الرسالة

يوجد تأثير هام ( 3) السلوك الشرائي.المحتوى المزعج للرسالة اإلعالنية و وجود ارتباط سلبي بين يوجد تأثير هام ( 2) .السوري لشرائي للمستهلكللطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية في السلوك ا

ك ضمن اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول لمراعاة األمور المتعلقة بخصوصية المستهلظهر نتائج الدراسة وجود أي تأثير للمتغيرات لم ت ( 4) السوري. في السلوك الشرائي للمستهلك

.السوري للمستهلك السلوك الشرائي الديموغرافية فيواعتماد مزيج علنة ألساليبها التسويقية وانتهت الدراسة بالتأكيد على أهمية تطوير الشركات الم

من دراسة العوامل المتعددة لنجاح اإلعالن باإلضافة إلى ، ترويجي مرتبط بالهاتف المحمولبسرعة نتجاتماللالستفادة من الفرص التي تقدمها هذه الوسيلة في اإلعالن عن . وذلكخالله

مع المستهلكين وتحفيزهم والمباشر هائلة وفي الزمان والمكان المناسبين، وتحقيق االتصال الفع ال على اتخاذ القرار الشرائي.

‌ح

قائمة المحتويات الصفحة الموضوع

ب قرار لجنة الحكم ت اإلهداء

ث شكر وتقدير ج ملخص البحث باللغة العربية

ح قائمة المحتويات د قائمة الجداول ز قائمة األشكال ز قائمة المالحق

للبحثالفصل األول: اإلطار العام 3 المقدمة

2 أوال: مصطلحات البحث 4 الدراسات السابقةثانيا: 01 مشكلة البحثثالثا: 01 أهمية البحثرابعا: 31 أهداف البحث: خامسا 30 متغيرات البحث: سادسا 32 فرضيات البحث: سابعا 37 منهج البحث: ثامنا

31 تاسعا: مجال البحث وحدوده عبر الهاتف المحمولاإلعالن واإلعالن الفصل الثاني :

اإلعالن والوسائل اإلعالنية. : مفهومالمبحث األول نشأة وتطور اإلعالن. -0 تعريف اإلعالن. -3 أهداف اإلعالن. -2 أسس اختيار الوسيلة اإلعالنية والمراحل التي تمر بها عملية االختيار. -4 التسويق اإللكتروني. -2 لكترونية عبر الهاتف المحمول.التجارة اإل -1 التسويق عبر الهاتف المحمول. -7

اإلعالن عبر الهاتف المحمول.: المبحث الثاني الهاتف المحمول واستخدامه كوسيلة إعالنية. -0 لمحمول.اتكنولوجيا اإلعالن عبر الهاتف -3

23 23 22 24 21 21 43 44 44 44 23

‌خ

لمحمول.االتطبيقات المختلفة لإلعالن عبر الهاتف -2 العوامل المؤثرة في تبني الشركات لإلعالن عبر الهاتف المحمول. -4 المحمول.الحمالت اإلعالنية الفع الة عبر الهاتف -2 عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول. -1

24 14 70 72

االستجابة عملية الشرائي ونماذجالمستهلك الفصل الثالث: سلوك .مراحل عملية اتخاذ القرار الشرائي: العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك و المبحث األول

تعريف سلوك المستهلك. -0 العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك. -3 مراحل عملية اتخاذ القرار الشرائي. -2

.ابة وأثرها في السلوك الشرائيجعملية االست نماذج :المبحث الثاني النماذج التقليدية لعملية االستجابة. -0 النماذج الحديثة لعملية االستجابة. -3 في السلوك الشرائي للمستهلكين.أثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول -2 عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول وأثرها في السلوك الشرائي. -4

محتوى الرسالة اإلعالنية وأثرها في السلوك الشرائي. 4/0 الطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية وأثره في السلوك الشرائي. 4/3 خصوصية المستهلك وأثرها في السلوك الشرائي. 4/2 العوامل الديموغرافية وأثرها في السلوك الشرائي. 4/4

13 13 12 013 012 012 000 001 007 031 032 031 034

الفصل الرابع: الدراسة الميدانية .التحليل الوصفي للبيانات وايجاد العالقة بين المتغيراتالمبحث األول: .واختبار صدق المقياس وثباته اإلستبيانتصميم استمارة -0 .الوصفي لبيانات البحث اإلحصائيالتحليل -3 .تحليل العالقات واختبار الفرضيات -2

.المبحث الثاني: النتائج والتوصيات .النتائج -0 .التوصيات -3 .األبحاث المقترحة -2

023 022 042 071 017 017 310 312

312 قائمة المصادر والمراجع 303 المالحق

321 ملخص الدراسة باللغة االنكليزية

‌د

قائمة الجداول

رقم الصفحة الموضوع الجدول

2 عرض ألهم الدراسات السابقة 1 33 لالدراسات السابقة المعتمدة في قياس عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمو 2 33 تم اختبارها في الدراسات السابقةقيم معامل ألفا كرونباخ لخصائص اإلعالن عبر الهاتف المحمول والتي 0 24 أهداف اإلعالن 4 42 تطور التجارة اإللكترونية والتجارة اإللكترونية عبر الهاتف المحمول ونسب النمو المتوقعة 5 011 مراحل استجابة المستهلك للرسالة اإلعالنية 6 024 قيم معامالت االرتباط بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع 7 022 اتاإلستبيانتوزع 8 021 درجات مقياس ليكرت الخماسي المعتمد في البحث 9

027 ستبيان التي تم اعتمادها من الدراسات السابقةعبارات اإل 10 040 نتائج التحليل العاملي االستكشافي واستكشاف العوامل الكامنة ضمن االستبيان 11 042 اإلستبياننتائج حساب معامل كرونباخ ألفا لفحص ثبات 12 042 اإلستبيانقيم معامل كرونباخ ألفا لكل محور من محاور 13 042 توزع مفردات العينة حسب متغير الجنس 14 041 العمر متغير حسب العينة مفرادت توزع 15 047 توزع مفردات العينة حسب متغير الحالة االجتماعية 16 044 توزع مفردات العينة حسب متغير المستوى التعليمي 17 044 توزع مفردات العينة حسب متغير الدخل الشهري 18 041 الخماسي ليكرت مقياس درجات من درجة لكل العام المتوسط 19 021 قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الفرعي األول 20

21 ‌One-sample t-test)نتائج اختبار ت اتجاهات المشاركين في اإلجابة على عبارا لمعرفة(

020 محور تقديم المعلومات

022 قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الفرعي األول الخاص بتقديم المعلوماتامو 22 024 المشاركين على عبارات المحور الفرعي الثانيقيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات 23

24 في اإلجابة على عبارات اتجاهات المشاركين لمعرفة (One-sample t-test)نتائج اختبار

024 محور المصداقية

25 قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الفرعي الثاني الخاص بمصداقية اإلعالن عبر امو

021 الهاتف المحمول

027 قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الفرعي الثالث 26

27 (‌ ‌اختبار ‌‌لمعرفة‌(One-sample t-testنتائج ‌في ‌المشاركين ‌عبارات‌اتجاهات ‌على اإلجابة

محور‌الترفيه751

021 الخاص بعنصر الترفيه قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الفرعي الثالثامو 28 011 قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الفرعي الرابع 29

‌ذ

30 اتجاهات المشاركين في اإلجابة على عبارات لمعرفة (One-sample t-test)نتائج اختبار 011 محور اإلزعاج

013 عبارات المحور الفرعي الرابع الخاص بعنصر اإلزعاجقف المستبينة آرائهم تجاه امو 31 012 قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الثاني 32

33 عبارات اتجاهات المشاركين في اإلجابة على لمعرفة (One-sample t-test)نتائج اختبار

012 محور الطابع الشخصي

711 قف‌المستبينة‌آرائهم‌تجاه‌عبارات‌المحور‌الثاني‌الخاص‌بالطابع‌الشخصي‌امو 34

011 قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الثالث 35

36 اتجاهات المشاركين في اإلجابة على عبارات لمعرفة (One-sample t-test)نتائج اختبار

017 خصوصيةالمحور

071 موقف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الثالث الخاص بخصوصية المستهلك 37 071 قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الرابع 38

03 اتجاهات المشاركين في اإلجابة على عبارات لمعرفة (One-sample t-test)نتائج اختبار

070 محور السلوك الشرائي للمستهلك

072 قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الرابع الخاص بالسلوك الشرائي المستهلكامو 03

07 قيم معامالت االرتباط بيرسون بين إجابات المستبينة آرائهم على المحاور الفرعية األربعة الخاصة

جابتهم على محور السلوك الشرائي 077 بمحتوى الرسالة اإلعالنية وا

02 المتغيرات المستقلة والمتغير التابع التي يتضمنها نموذج االنحدار المتعدد الخاص بتأثير محتوى

074 اإلعالنية في السلوك الشرائي للمستهلكالرسالة

00 قيمة معامل التحديد لنموذج االنحدار المتعدد الخاص بتأثير محتوى الرسالة اإلعالنية في السلوك

074 الشرائي للمستهلك

00 لنموذج االنحدار المتعدد الخاص بتأثير محتوى الرسالة اإلعالنية في اإلحصائيةاختبار األهمية

071 السلوك الشرائي للمستهلك

05 ثوابت معادلة االنحدار وتأثير كل بند من بنود محتوى الرسالة اإلعالنية في السلوك الشرائي

071 للمستهلك

01 على محور الطابع الشخصي لإلعالن قيمة معامل االرتباط بيرسون بين إجابة المستبينة آرائهم

جابتهم على محور السلوك الشرائي للمستهلك 042 وا

01 الطابع الخاص بتأثير البسيطالمتغير المستقل والمتغير التابع التي يتضمنها نموذج االنحدار

042 لرسالة اإلعالنية في السلوك الشرائي للمستهلكالشخصي ل

04 الطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية الخاص بتأثير البسيطقيمة معامل التحديد لنموذج االنحدار

042 في السلوك الشرائي للمستهلك

03‌الطابع الشخصي للرسالة الخاص بتأثير البسيطلنموذج االنحدار اإلحصائيةاختبار األهمية

044 اإلعالنية في السلوك الشرائي للمستهلك

53‌لرسالة اإلعالنية في السلوك الشرائي الطابع الشخصي لوتأثير البسيط معادلة االنحدارثوابت

042 للمستهلك

57‌جابتهم على الخصوصيةقيمة معامل االرتباط بيرسون بين إجابة المستبينة آرائهم على محور وا

042 محور السلوك الشرائي للمستهلك

‌ر

52‌مراعاة الخاص بتأثير البسيطالمتغير المستقل والمتغير التابع التي يتضمنها نموذج االنحدار

041 سلوكه الشرائيفي خصوصية المستهلك ضمن الرسالة اإلعالنية

50‌مراعاة جوانب خصوصية المستهلك الخاص بتأثير البسيطقيمة معامل التحديد لنموذج االنحدار

041 سلوكه الشرائيفي ضمن الرسالة اإلعالنية

50‌مراعاة جوانب خصوصية الخاص بتأثير البسيطلنموذج االنحدار اإلحصائيةاختبار األهمية

047 سلوكه الشرائيفي المستهلك ضمن الرسالة اإلعالنية

55‌لرسالة اإلعالنية في مراعاة خصوصية المستهلك ضمن اوتأثير البسيط ثوابت معادلة االنحدار

044 الشرائي سلوكه

51‌قيم المتوسط الحسابي واالنحراف والخطأ المعياري إلجابات المستبينة آرائهم على محور السلوك

041 الجنس متغير الشرائي بحسب

51‌للعينات المستقلة لدراسة الفارق بين متوسطات إجابات المستبينة آرائهم (t-test)نتيجة اختبار

011 على محور السلوك الشرائي بحسب الجنس

54‌قيم المتوسط الحسابي واالنحراف والخطأ المعياري إلجابات المستبينة آرائهم على محور السلوك

010 الشرائي بحسب مستوى الدخل الشهري

53‌لمعرفة تجانس التباين بين المجموعات المقارنة بحسب مستوى الدخل Leveneنتيجة اختبار

‌الشهري732‌

13‌لمقارنة االختالف في متوسط اإلجابة على محور السلوك ANOVA‌One Wayنتيجة اختبار

013 الشرائي تبعا لمستوى الدخل الشهري للمستهلك

17‌إلجابات المستبينة آرائهم على محور السلوك قيم المتوسط الحسابي واالنحراف والخطأ المعياري

012 الشرائي بحسب الحالة االجتماعية

12‌للعينات المستقلة لدراسة الفارق بين متوسطات إجابات المستبينة آرائهم على t-testنتيجة اختبار

014 محور السلوك الشرائي بحسب الحالة االجتماعية

10‌والخطأ المعياري إلجابات المستبينة آرائهم على محور السلوك قيم المتوسط الحسابي واالنحراف 014 الشرائي بحسب المستوى التعليمي

10‌تجانس‌التباين‌بين‌المجموعات‌المقارنة‌‌بحسب‌مستوى‌التحصيل‌‌لمعرفة Leveneنتيجة‌اختبار‌

‌العلمي735‌

15‌لمقارنة االختالف في متوسط اإلجابة على محور السلوك ANOVA‌One Wayنتيجة اختبار

012 الشرائي تبعا لمستوى التحصيل العلمي للمستهلك

‌ز

قائمة األشكال

رقم الصفحة الموضوع الشكل

07 أعداد مستخدمي الهاتف المحمول عالميا 1 32 نموذج الدراسة 2 22 القرارات المتعلقة بتطوير البرنامج اإلعالني 3 14 نية الشركات في استخدام اإلعالن عبر الهاتف المحمول 4 72 عبر الهاتف المحمول الحمالت اإلعالنيةمستويات المشاركة في 5 11 عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول 6 12 العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة في سلوك المستهلك 7 11 كيفية حدوث التعلم 4 014 اتخاذ القرار الشرائيخطوات 9

002 النماذج الحديثة لعملية االستجابة 10 023 مخطط الدراسة الميدانية 11 G power 022حساب حجم العينة المطلوب باستخدام برنامج 12 041 التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير الجنس 70 047 التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير العمر 70 047 التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير الحالة االجتماعية 75 044 المستوى التعليميالتوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير 71 041 التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير الدخل الشهري 71

قائمة المالحقرقم الصفحة الموضوع الملحق

213 ستبياناستمارة‌اإل 1

G.Power 217حساب‌حجم‌العينة‌باستخدام‌البرنامج‌اإلحصائي‌ 2 304 مزايا وعيوب وسائل اإلعالن المختلفة 3 301 قائمة بأسماء المحكمين األكاديميين الستمارة اإلستبيان 4 331 ستبيانهم على عبارات اإلالجداول التكرارية إلجابات المستبينة آرائ 5

الفصل األولالعام للبحث اإلطار

2

:(Introduction) المقدمةيمر العالم اآلن بمرحلة انتقالية تتميز بتحوالت جذرية عميقة وشاملة في كافة المجاالت،

ا الحديثة في األسواق ويتعاظم دور التكنولوجيمرحلة تنكسر فيها القيود وتلغى الحدود وتنفتح ونشاطاتها أعمالهافالعديد من منشآت األعمال اليوم تسعى لتطوير إحداث هذه التحوالت،

في تنوع وقد رافق هذه التغيرات الهائلة مع التغيرات التكنولوجية.التسويقية استجابة للسرعة دى أمما ،المستهلك وتنوع حاجاته ورغباتهلدى ي وعالثقافة و الزيادة كبيرة في مستوى و نتاج اإل

.لمستوى ذوق المستهلك واالرتقاءزيادة المنافسة بين المسوقين لتلبية هذه الحاجات والرغبات إلى من حيث الكم والنوع نشطة اإلعالنيةفي استخدام األمستمرا ا تزايد التغيراتفرضت هذه كماطبيعة حيث أن ،التخاذ قرار الشراء بداعيةا بطريقة فنية و قناعه ا ثير في سلوك المستهلك و أللت

تتناسب مع روح مبتكرة إعالنيةساليب أاستخدام تتطلب التطوربالسرعة و تتميزالتي العصر ر.العص

نالحظ بأن التسارع في التطورات التكنولوجية واألساليب المبتكرة في قطاع ،خرىومن جهة أ فرضت نفسها على طبيعة الحياة وأسهمت في ،المجتمعات المعاصرةالتي تشهدها و االتصاالت

لواسع في فالتطور في مجال تكنولوجيا االتصاالت واالنتشار ا .عمل الشركات المختلفةبيئة تغير (PDAs)‌المتنقلة كالهاتف المحمول واألجهزة الرقمية الشخصيةاستخدام وسائل االتصال

حققت انجازات كبيرة في مجال االتصاالت التسويقية قد ،بها التطبيقات المرتبطةباإلضافة إلى العديد من الشركات تسعى حيث نجد تبنيها واحتضانها بكفاءة وفاعلية. للشركات التي استطاعت

من خالل استخدام إلى التحول من أساليب االتصال التقليدية إلى األساليب الرقمية المبتكرة نما الرسائليصال حديثة الالمحمول كوسيلة إعالنية الهاتف اإلعالنية ليس فقط بسرعة هائلة وا جديد في فالهاتف المحمول لم يعد مجرد ابتكار تكنولوجي في الزمان والمكان المناسبين. أيضا

أصبح وسيلة مهمة في تسويق منتجات الشركات سواء كانت كبيرة أم مجال االتصاالت، بل هواتفهم المحمولة. علىلمستهلكين عن منتجاتها لإرسال كلمات مختصرة صغيرة عن طريق

ففي الوقت الذي وصل ،عتبر نشاط اإلعالن عبر الهاتف المحمول حديث العهدي وفي سوريةفي نمو كبيرا إلى قمة التطور في البلدان المتقدمة ولعب دورا من خالل هذه الوسيلة فيه اإلعالن

يمكن انكار إال أنه ال .اليتهية في نقاش حول مدى فع مازالت البلدان النام ،الحياة االقتصاديةوجود بعض المحاوالت لتطوير اإلعالن عبر الهاتف المحمول من خالل شركات االتصاالت

3

ومن هذا المنطلق فإن هذه الدراسة تهدف إلى والخدمات التي تقدمها في هذا المجال.الخليوية التعرف على مدى تأثير اإلعالن عبر الهاتف المحمول بمختلف المفاهيم المرتبطة به في السلوك

ن عنه. عل يصال المستهلك إلى مرحلة شراء المنتج الم ا فيالشرائي للمستهلك، ومعرفة مدى قدرته ئي اباإلضافة إلى التعرف على العوامل التي لها الدور األقوى في التأثير على السلوك الشر

.عالنات المرسلة عبر الهاتف المحمولللمستهلكين واتجاهاتهم نحو اإل

(Definition of Concepts) أوال: مصطلحات البحث الوسيلة غير الشخصية لتقديم األفكار والترويج للسلع والخدمات : Advertisingاإلعالن .0 .(Kotler & Armstrong, 2011, P.436) سطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوعبوامجموعة متكاملة من عمليات انتاج وتوزيع وتسويق :E-commerceاإللكترونية التجارة .3

أي أداء أي نوع من المعامالت التجارية بوسائل إلكترونية وبيع المنتجات بوسائل إلكترونية، .(703، ص2334)أحمد،

وشبكات اإلنترنت استخدام تكنولوجيا المعلومات : E-Marketingلكترونيالتسويق اإل .2 .(Chaffey et al, 2006, P.9) والتقنيات الرقمية المرتبطة بها لتحقيق األهداف التسويقية

تفضيالت الفرد وميوله ووجهة نظره : Consumer Attitudesاتجاهات المستهلك .4 .(Kotler & Keller, 2006, P.275) و فكرة معينةوشعوره تجاه ظاهرة أ

هو السلوك الذي يتبعه :Consumer Buying Behaviorالسلوك الشرائي للمستهلك .2، فال تتم العملية الشرائية إال في حال وجود اقتناع تام من المنتجاتالفرد في التخطيط لشراء

، وتوافر القدرة الشرائية لديه، وسلطة اتخاذ نتجاتمالجانب المستهلك بالمنافع التي تقدمها هذه .(20_20، ص2331، لعوادليا) الشرائيالقرار

المنتجاتعملية بيع وشراء : M-Commerceعبر الهاتف المحمولاإللكترونية التجارة .1عرف ي ، وهو ما(PDAs)عبر األجهزة الالسلكية كالهاتف المحمول والمساعد الرقمي الشخصي

إلى شبكة اإلنترنت في أي والتي تمكن المستخدمين من الولوجاإللكترونية بالجيل المقبل للتجارة .(Pietz et al, 2007, P.13)‌(Plug inزمان ومكان )

استخدام الوسائل اإلعالنية : Mobile Advertisingاإلعالن عبر الهاتف المحمول .7التفاعلية الالسلكية )الهواتف المحمولة، أجهزة النداء األلي، المساعدات الرقمية الشخصية، نظم

( لنقل الرسائل اإلعالنية التي تتضمن GPSالشبكات الالسلكية، نظام تحديد الموقع العالمي

4

بهدف ترويج السلع والخدماتمعلومات شخصية إلى المستهلكين في الوقت والزمان المناسبين (Leppaniemi, 2005).

شبكة رقمية خلوية تسمح : Short Message Serviceالرسائل النصية القصيرة .4لى (713)للمستخدمين بإرسال واستقبال الرسائل النصية القصيرة المكونة من حرف التيني من وا

.(Youns et al, 2004, P.12) الهاتف المحمول وذلك عبر بوابات تحكم خاصةأحد أشكال التسويق عبر : SMS Advertisingالقصيرةالنصية اإلعالن عبر الرسائل .1

من خالل ،لترويج المنتجات (SMS)ستخدم تقنية الرسائل القصيرة والذي يالهاتف المحمول رسالها مباشر إلى الهاتف المحمول الخاص ة رسائل شخصية تالئم احتياجات ورغبات المستهلك وا

.(Okazaki, 2006)‌به

كل شيء يظهر في اإلعالن المقدم إلى المستهلك النهائي والمستعمل الرسالة اإلعالنية: .01 .(573، ص 2333)عبد الحميد، كأداة تترجم من خاللها أفكار المعلن

Personalization based Mobileشخصي لإلعالن عبر الهاتف المحمولالطابع ال .00

Advertising: رسال الرسائل اإلعالنية عبر الشبكات الالسلكية بناء على العوامل إ)العمر، الجنس، الدخل، المستوى التعليمي(، التفضيالت )المنتج المفضل(، الديموغرافية

.(Mir, 2011) المحتوى )اسم العالمة التجارية( باإلضافة إلى نشاطات ومكان تواجد المستهلك

:Permission based Mobile Advertisingاإلعالن بناء على موافقة المستهلك .03من خالل الهاتف اإلعالناتتاما لتلقي ا اإلعالنية للمستهلك الذي أبدى استعداد الرسائلإرسال .(Tsang et al, 2004) المحمول

(Literature Review)الدراسات السابقة ثانيا:على الرغم من التأثير اإليجابي المحتمل لإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلكين، ونجاح اعتماد الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية ضمن االستراتيجيات الترويجية للعديد من الشركات، إال أن نتائج الدراسات حول تأثير اإلعالن عبر الهاتف المحمول في سلوك

يوضح أهم النتائج التي توصلت إليها (7)‌رقموالجدول اهات المستهلكين كانت متباينة. واتج مجال اإلعالن عبر الهاتف المحمول والسلوك الشرائي.الدراسات السابقة في

5

(: عرض ألهم الدراسات السابقة1الجدول رقم )

No النتائج المتغيرات التابعة المتغيرات المستقلة الهدف عنوان الدراسة والباحث

1

أثر اإلعالن التلفزيزني على السلوك الشرائي للمستهلكين

لعينة ميداني الليبيين. )بحث بنغازي(. مدينة سكان من

4002، بوسنينة

هدفت هذه الدراسة إلى تحديد أثر اإلعالنات التلفزيونية الصادرة في قنوات بث غير محلية على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين، وتقييم دور تلك اإلعالنات كمصدر معلومات مفيد عن السلع، كما سعت للوقوف على مدى تأثر المستهلك

ة. وتكون مجتمع الدراسة من الليبي بتلك اإلعالنات وفقا لخصائصه الشخصي‌19)المستهلكين الليبيين البالغين من العمر سنة فأكثر في مدينة بنغازي، (

مفردة مع استخدام (500)وسحبت العينة بطريقة العينة الطبقية التناسبية، بحجم استمارة استبيان موزعة على هذه العينة كأداة لجمع البيانات. حيث تم تحديد

.(AIDA)ي باستخدام أربعة متغيرات استنادا إلى نموذج األثر اإلعالن

نوع اإلعالن المفضل -دوافع مشاهدة -

اإلعالن التلفزيونيمصدر موثوق -

للمعلوماتمصدر مفيد -

للمعلومات

السلوك الشرائي

للمستهلك

أظهرت النتائج أن المستهلكين الليبيين في بنغازي يفضلون اإلعالن األنواع األخرى من اإلعالن، وأن اإلعالن التلفزيوني التلفزيوني عن غيره من

يعد مصدرا مفيدا للمعلومات عن السلع، وخاصة في اإلخبار عن وجود سلع جديدة، وأن لإلعالن التلفزيوني دورا إيجابيا في المراحل السلوكية التي يمر

بته بها المستهلك الليبي قبل اتخاذ قرار الشراء وخاصة في مرحلة إثارة رغ بشراء المنتج.

2

‌ نجاح وانتشار عواملاإلعالن عبر الهاتف

‌.مولالمح

Scharl et al,2005

التسويق عبر الهاتف المحمول وتحديد تهدف إلى دراسة عوامل نمو ونجاح النموذج األكثر استخداما في االتصاالت المتنقلة وهي الرسائل النصية القصيرة

(SMS من خالل تحليل كمي ألكثر من ،)موقع الكتروني لـ ) 211Fortune

Global جراء المقابالت النوعية مع عدد من الخبراء األوروبيين. باإلضافة (، وا أسباب انتشار تكنولوجيا الرسائل النصية القصيرة في الحمالت إلى تحديد

التسويقية عبر الهاتف المحمول من قبل الشركات متعددة الجنسيات. حيث استطاعت الدراسة من خالل مراجعة األبحاث السابقة والنتائج التي توصلت إليها

من تحديد نموذج ناجح لإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة.

نجاح الرسالة عوامل المحتوى - التخصيص - سيطرة المستهلك -

عوامل نجاح الوسيلة األجهزة التكنولوجية - عملية االرسال - مالئمة المنتج - تكلفة الخدمة -

سلوك المستهلك

االنتباه - االهتمام - السلوك -

توصلت الدراسة إلى نموذج فعال لإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة بالرسالة والوسيلة اإلعالنية التي تؤثر في سلوك يعتمد على عوامل تتعلق

المستهلك )االنتباه_ النية والسلوك(. كما أكدت الدراسة على أهمية عامل الثقافة في تأثيره على تبني اإلعالن عبر الهاتف المحمول.

3

دراسة ميدانية لمدى قبول المستهلك لإلعالنات المرسلة

عبر الهاتف المحمول.Merisavo et al, 2006

عالن عبر الرسائل النصية دراسة العوامل المحددة لمدى قبول المستهلك لإل‌(Banner Advertising)القصيرة، حيث تم توزيع اإلستبيان عبر اإلنترنت و

مستخدم للهاتف المحمول في فلندا. (0.312)على عينة من

الفائدة - المحتوى - السيطرة - الثقة - التضحية -

قبول اإلعالن عبر الهاتف المحمول

لمحتوى تعتبر من أقوى الدوافع أظهرت نتائج الدراسة أن متغيري الفائدة وايجابية المحددة لقبول المستهلك لإلعالن عبر الهاتف المحمول، بينما تؤثر اإل

قبول المستهلك لإلعالن عبر الهاتف المحمول. فيالتضحية بشكل سلبي وعلى الرغم من أهمية عامل الخصوصية إال أن الدراسة وجدت أن الثقة

هامة بالنسبة للمستهلك في اإلعالن عبر والسيطرة ال تعد من العوامل ال الهاتف المحمول.

6


4

أثر الطابع الشخصي في التأثير على اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول في

ن.الصي

Xu, 2007

دراسة العوامل المؤثرة في اتجاهات المستهلكين نحو اإلعالن عبر الهاتف على عامل الطابع المحمول في الصين والتي تؤثر في نية الشراء، مع التركيز

الشخصي الذي يعد من أهم العوامل المؤثرة في تحقيق التواصل الشخصي والمباشر مع الجمهور المستهدف، وبالتالي تعزيز العالقات مع المستهلكين. تم

( سنة 04( استبيان على مستخدمي الهواتف المحمولة من عمر )322توزيع ) ( إجابة. 042ومافوق، واسترجع منها )

رفيهالت - تقديم المعلومات - زعاجاإل - المصداقية - الطابع الشخصي -

نية الشراء

يجب أن المعلومات التي تصل إلى المستهلك عبر الرسائل القصيرة -باإلضافة إلى الفائدة المدركة من والوصول في الوقت المناسب، تتميز بالدقة

قبل المستهلك.قبول المستهلك تعد من العوامل الهامة التي تحدد مدى المصداقية -

.لإلعالنات عبر الرسائل القصيرة متع بها الرسائل اإلعالنيةتتمن الخصائص التي يجب أن الترفيه عد ي -

.المستهلك انتباهالقصيرة وذلك لجذب تعد العوامل الديموغرافية، تفضيالت المستهلك، نمط الحياة الخاص به -

وامل الشخصية التي لها ن عنه من الععل باإلضافة إلى خصائص المنتج الم إيجابي على مواقف المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول. تأثير

5

ماهو اإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة ولماذا تعتمده الشركات المتعددة الجنسيات: دراسة ميدانية في

بية.األسواق األورو

Okazaki et al, 2006

ا في دراسة العوامل المؤثرة في نية الشركات المتعددة الجنسيات العاملة في أوروب

تطبيق اإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة، حيث تم االعتماد على الشركات التابعة ألكبر الدول االقتصادية في العالم: أوروبا )اسبانيا(، أسيا )اليابان( وامريكا

الشمالية.

بناء العالمة -

التجاريةالتسويق بناء على -

الموقع الخصوصية - العوامل التكنولوجية -

في نية الشركات

تطبيق اإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة

المدراء في الشركات العاملة في االتحاد األوروبي، اليابان والواليات -المتحدة األمريكية يفضلون تبني اإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة،

وذلك في حال تمكن هذه الوسيلة اإلعالنية من بناء العالمة التجارية.ء في الشركات متعددة الجنسيات أن أمن المعلومات يعتبر المدرا -

وخصوصية المستهلك من العوامل المؤثرة سلبا في اإلعالن عن المنتجات عبر القنوات الالسلكية.

أظهرت النتائج أهمية وتطور البنية التحتية من النواحي التكنولوجية لدى -ل النصية العديد من المدراء من أجل تطبيق اإلعالن عبر خدمة الرسائ

القصيرة.

6

فيالعوامل الثقافية وأثرها تبني اإلعالنات عبر

دراسة ، الرسائل القصيرةحول المستهلكين األمريكيين

والتايوانيين

توضح هذه الدراسة أن لالختالفات الثقافية بين الدول دورا هاما في تبني المستهلك لإلعالنات عبر الرسائل القصيرة، فالقيم الثقافية الموجودة في نمط حياة

طبقت الدراسة بلد معين تلعب دورا تأثيريا هاما في عملية اتخاذ القرار الشرائي. تايوانيين وذلك لتنوع وتعدد القيم الثقافية الخاصة على المستهلكين األمريكيين وال

(074) كل من أمريكا وتم جمع البيانات من طالب جامعتين في ،بكل بلد

المعتقدات السلوكية -حول قبول اإلعالنات

الالسلكية المعتقدات االجتماعية -

نية االشتراك في اإلعالنات الالسلكية.

تبني المستهلك لإلعالن فيعد من العوامل الهامة المؤثرة القيم الثقافية ت - .(SMS)عبر الرسائل القصيرة

بالقيم تتأثر (SMS)قبول المستهلك األمريكي إلعالنات الرسائل القصيرة -الفردية، أما قبول المستهلك التايواني إلعالنات الرسائل النصية القصيرة

(SMS) .تتأثر بشكل مباشر بالقيم الجماعية

7


6

.Muk, 2007

وذج م(، وتم االعتماد على ن32_01عمارهم بين )أتتراوح (014) وتايوانالثقافة في قبول إعالنات الرسائل ثيرأهوفستيد لألبعاد الثقافية لتوضيح مدى تـ

.القصيرة

حول قبول اإلعالنات الالسلكية

بالقيم الفردية، أما قبول المستهلك التايواني إلعالنات الرسائل القصيرة مراعاة االختالفات الثقافية بين الدول تعد أساسا لنجاح اإلعالن عبر الرسائل

كوسيلة إعالنية عالمية. (SMS)القصيرة

7

‌ الرسائل النصية فعاليةالقصيرة في اإلعالن: دراسة

بية.تجري

Drossos et al, 2007

يعد اإلعالن عبر الهاتف المحمول وبالتحديد اإلعالن عبر الرسائل النصية

لكترونية. حيث هدفت هذه الدراسة من أهم تطبيقات التجارة اإل (SMS)القصيرة إلى تحديد أهم العوامل المؤثرة في فاعلية اإلعالن عبر الرسائل النصية. وتم

م اإلدارية في اليونان.( من طالب العلو 17تطبيق الدراسة على عينة من )

التوقيت والمكان - التفاعل - الحوافز - المصداقية - المحتوى - المنتج -

االتجاه نحو - اإلعالن

االتجاه نحو - العالمة التجارية

نية الشراء -

استخدام الرسائل اإلعالنية التفاعلية عبر الهاتف المحمول لها تأثير سلبي - في اتجاهات ونية شراء المستهلك لفئة المنتجات المعلن عنها.

استخدام الحوافز في إعالنات الرسائل النصية تؤثر بشكل سلبي في - اتجاهات ونوايا شراء المستهلك.

مول في المتغيرات التابعة.تؤثر مصداقية اإلعالن عبر الهاتف المح -يجابي في اتجاهات ونوايا شراء ام التعابير المنطقية تؤثر بشكل إاستخد -

المستهلك مقارنة بالتعابير العاطفية.يجابي بإعالنات الهاتف اهات ونوايا شراء المستهلك بشكل إتتأثر اتج -

المحمول للمنتجات ذات المشاركة المنخفضة مقارنة بالمنتجات ذات شاركة المرتفعة.الماتجاهات المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول ونوايا شرائه تتأثر -

باالتجاهات نحو اإلعالن بشكل عام.لم تظهر الدراسة وجود تأثير لمتغيري التوقيت والمكان على المتغيرات -

التابعة.

8

اإلعالن عبر الهاتف و الفشل؟أالنجاح المحمول،

المؤثرة في دراسة العوامل قبول المستهلكين السويديين لإلعالنات عبر الهاتف

.المحمولPietz et al, 2007

تهلك لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف تحديد العوامل التي تحفز قبول المسالمحمول، وتحديد الفئة العمرية األكثر قبوال لهذه الوسيلة اإلعالنية. باإلضافة إلى ايجاد مجموعة من األفكار لمساعدة المسوقين في بناء مزيج ترويجي مرتبط بالهاتف المحمول واالستفادة من الفرص التي يقدمها في مجال اإلعالن. وتم

( 031ع اإلستبيان بشكل مباشر على أفراد عينة البحث المؤلفة من )توزري سنة. 22إلى 04مستخدم للهاتف المحمول والتي تتراوح أعمارهم بين

قبول المستهلك - لإلعالن

عوامل تتعلق -بالمستهلك )المعايير االجتماعية، مستوى التطور والمشاركة، الدوافع، المعرفة

المسبقة(

اتجاهات

المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول

أظهرت نتائج الدراسة أن المستهلكين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين -( سنة لديهم اتجاه سلبي نحو استقبال إعالنات الهاتف المحمول، 19_15)

لمستهلكين اإلناث وأن متغير الجنس يعد من العوامل المؤثرة في االتجاه، فايجابية نحو الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية مقارنة إلديهم اتجاهات

بالمستهلكين الشباب.مشارك في الدراسة (723)من أصل (31)أظهرت نتائج التحليل أن -

فقط كانت اتجاهاتهم إيجابية أو (5)لديهم اتجاهات سلبية أو سلبية للغاية و يجابية للغاية نحو استقبال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول.إ اعتبار موافقة المستهلك الستقبال اإلعالنات وثقته بالشركة المعلنة من -

8


8

العوامل التكنولوجية ) - التوقيت، المكان،

.الخصائص الوظيفية(عوامل تتعلق بالوسيلة -

اإلعالنية ) محتوى اإلعالنية الرسالة

ومالئمتها لرغبات المستهلك، الحوافز

المادية(

العوامل المؤثرة في االتجاهات بشكل سلبي.العوامل التي تحفز اتجاهات المستهلك وتؤثر بشكل ايجابي هي: العوامل -

التكنولوجية والمتضمنة )التوقيت، المكان، الخصائص الوظيفية كسهولة قراءة تفاعل(، عوامل تتعلق بالوسيلة اإلعالنية والمتضمنة اإلعالن باإلضافة إلى ال

) محتوى الرسالة اإلعالنية ومالئمتها لرغبات المستهلك، الحوافز المادية المقدمة(.

9

اإلعالن عبر الهاتف ‌.المحمول

Barnes et al, 2007

دراسة استعداد المستهلك لمنح اإلذن الستقبال الرسائل اإلعالنية النصية القصيرة،

تؤثر في رغبة المستهلك الستقبال اإلعالنات. باإلضافة إلى وتحديد العوامل التي تطوير واختبار النموذج األساسي الذي يوضح مدى استعداد المستهلك للموافقة على تلقي الرسائل اإلعالنية من خالل الهاتف المحمول. وتكونت عينة البحث

واألعمال. من طالب الدراسات العليا في أحد الجامعات البريطانية قسم التجارة

مالئمة الرسالة -

اإلعالنيةالمعرفة بالعالمة -

التجاريةالتحكم بشروط -

االشتراك المعرفة -االتجاه نحو إعالنات -

الرسائل النصية القصيرة

السماح

وجد المشاركون أنه من المزعج تلقي إعالنات غير مرغوب فيها وغير -مالئمة الحتياجاتهم، فهم اعتبروا أن الرسائل اإلعالنية المرسلة عبر خدمة

(SMS) .انتهاك لخصوصيتهم أكد المشاركون على أهمية الحصول على موافقتهم في االشتراك / عدم -

باإلضافة إلى تحديد الطريقة القانونية االشتراك في استقبال الرسائل اإلعالنية للحصول على اإلذن.

يرغب المشاركون في تقديم معلوماتهم الشخصية كالعمر، رقم الهاتف - والعمل وذلك على عكس المعلومات المتعلقة باألمور المالية والبنكية.

أكد المشاركون على أهمية إرسال الرسائل اإلعالنية في التوقيت المناسب -على نشاطات المستهلك، باإلضافة إلى تحديد عدد الرسائل المرسلة في بناء

رسائل. 4إلى 3االسبوع الواحد من أكد المشاركون على أهمية اإلعالن بناء على الموقع، أي أن المستهلك -

على استعداد إلعطاء الموافقة في حال تمتع الرسالة اإلعالنية بالطابع الشخصي.

11 على االنترنت إعالنات تأثير قرار اتخاذ مراحل

التعرف على تأثير إعالنات اإلنترنت على مراحل اتخاذ قرار الشراء عند الشباب الجامعي الفلسطيني، من خالل البحث في تأثير اإلنترنت كقناة إعالنية تجارية

على عملية اتخاذ قرار الشراء، التعرف على معدالت استخدام الشباب الجامعي

الناتلإلع التعرض - .اإلنترنت عبر الجلسة وقت متوسط -

مراحل اتخاذ قرار الشراء

تؤثر إعالنات اإلنترنت بشكل كبير على معظم مراحل اتخاذ القرار -بالشراء الشرائي، إال أنه هناك عدد قليل جدا من المستخدمين لإلنترنت يقوم

عبر الشبكة.

9


11

الشباب عند الشراء في الفلسطيني الجامعي .غزة قطاع 4002تايه،

مدى لإلنترنت، األنشطة التي يمارسونها، المنتجات التي يتابعون إعالناتها،أهمية عناصر إعالنات اإلنترنت بالنسبة لهم، المواقع التي يفضلونها والفروق التي من الممكن أن تكون موجودة لدى المبحوثين فيما يتعلق بفرضيات الدراسة. تكون مجتمع الدراسة من طالب الجامعات الفلسطينية في قطاع غزة، وتم تطبيق

مفردة، واستخدم الباحث (382)مها الدراسة على عينة عشوائية طبقية بلغ حج المنهج الوصفي التحليلي واستخدم استبانة كأداة لجمع البيانات.

يقضيها التي الواحدة - الجامعي الشباب

الخصائص بعض - للشباب الديموغرافية الجامعي

التي الجامعة نوع - الشباب إليها ينتمي

الجامعي

اإلنترنت باإلضافة إلى يؤثر تعرض الشباب الجامعي لإلعالنات عبر -متوسط الجلسة الواحدة التي يقضيها على اإلنترنت بشكل ايجابي على

مراحل اتخاذ القرار الشرائي.توجد فروق بين الشباب فيما يتعلق بأثر إعالنات اإلنترنت على مراحل -

اتخاذ قرار الشراء تبعا للعمر ولمستوى التعليم والدخل، في حين ال يوجد بينهم فيما يتعلق بالجنس ونوع الجامعة. وأظهرت النتائج أن فروق معنوية

من مستخدمي اإلنترنت من الشباب الجامعي تستخدم اإلنترنت (%71)نسبة مرة أو أكثر في األسبوع، وغالبا ما يستخدمون اإلنترنت ما بين الساعة

الثانية من بعد الظهر والثانية صباحا.

11

دوافع استخدام الرسائل القصيرة لدى المستهلكين الشباب وتوقعاتهم تجاه اإلعالنات المرسلة عبر

.الرسائل القصيرةPhau eta la, 2009

حديد العوامل التي تدفع المستهلكين الشباب الهدف من هذه الدراسة هو تباإلضافة . ومدى تكرار استخدام هذه الخدمة (SMS)الستخدام الرسائل القصيرة

‌إلى التعرف على اتجاهات المستهلكين نحو اإلعالن عبر الرسائل القصيرة

(SMS) بقت الدراسة على عينة من طالب جامعة في غرب استراليا تتراوح . طأن هذه الفئة من الشباب هم األكثر اعتباروذلك على (‌05_74)أعمارهم بين

استخداما للهواتف المحمولة.

تكرار استخدام - الرسائل النصية القصيرة

دوافع استخدام -الرسائل النصية القصيرة: العوامل

العوامل االقتصادية، االجتماعية.

االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول

ت ونمط حياة المستهلك تؤثر مالئمة الرسالة النصية المرسلة الحتياجا - يجابي في تكرار االستخدام.بشكل إ

العوامل االقتصادية تؤثر بشكل سلبي في تكرار استخدام الرسائل النصية -رسال الرسالة النصية والتي ية تكلفة إيقصد بالعوامل االقتصادالقصيرة، و

تختلف من بلد إلى آخر.تؤثر المشاركة االجتماعية في اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف -

المحمول، فالعديد من إعالنات الهاتف ترسل للمستهلك للمشاركة في لتلفاز وذلك لزيادة االتجاهات المسابقات التي يتم اإلعالن عنها عبر ا

بية للمستهلك نحو الحمالت الترويجية المقدمة.يجااإلومن أهم نتائج الدراسة أن تكرار استخدام الرسائل النصية القصيرة ال -

تؤثر في اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول، والسبب أن المستهلك يستخدم الرسائل النصية للتواصل فقط وال يعتبرها وسيلة إعالنية.

12

عبر الهاتف اإلعالن مول: النجاح أو الفشل. حالم

دراسة مدى قبول المستهلكين الشباب في السويد

أوضحت الدراسة أن التطور الهائل في قطاع االتصاالت وصناعة الهواتف المحمولة أدى إلى ظهور نموذج جديد لالتصال وهو اإلعالن عبر الهاتف

مدارس السويد تتراوح ( طالب في أحد 311. وتكونت عينة البحث من )المحمول إجابة. 014سنة، وتم استرجاع 01إلى 02أعمارهم بين

عوامل تتعلق - بالمستهلك

العوامل التكنولوجية -

قبول المستهلك إلعالنات الهاتف

المحمول

إن كل من اتجاهات ومواقف المستهلكين نحو اإلعالنات عبر الهاتف -، الثقة (Privacy)المحمول ال تتأثر فقط بالعوامل المتعلقة بالخصوصية

(Trust) والمخاطرة ،(Risk) بل تتأثر أيضا بعوامل أخرى كالعوامل ، ةالتكنولوجية، العوامل االجتماعية باإلضافة إلى محتوى الرسالة اإلعالني

../journals/Done_Young_consumers'motives%20for%20For%20using%20SMS%20and%20perceptions%20towred%20sms%20ads.pdf

10


12

لإلعالنات المرسلة عبر .الهاتف المحمول

Olofsson et al, 2009

وهدفت هذه الدراسة إلى:تحديد درجة أهمية العوامل المؤثرة في قبول المستهلك لإلعالنات عبر الهاتف -

المحمول، باإلضافة إلى التعرف على الفئة العمرية األكثر قبوال لهذه الوسيلة اإلعالنية.

التعرف على اتجاهات ومواقف المستهلكين نحو اإلعالن عبر الهاتف -مكانية تحويل هذه المواقف واالتجاهات السلبية إلى مواقف واتجاهات المحمول وا

إيجابية.التعرف على االستراتيجيات اإلعالنية الواجب اتباعها ليتقبل المستهلكون -

اإلعالن عبر الهاتف المحمول كقناة تسويقية.

عوامل تتعلق بالوسيلة - اإلعالنية

ومدى مالئمتها لرغبات واحتياجات المستهلك. لعديد من األدوات الممكن استخدامها لتحفيز قبول المستهلك يوجد ا -

لإلعالنات عبر الهاتف المحمول، كحصوله على حوافز تشجيعية )دقائق اتصال مجانية، حسومات( الستقباله إعالنات خاصة بشركة معينة.

13

التسويق عبر الهاتف المحمول: دراسة تأثير الثقة، الخصوصية واتجاهات

نحو التسويق المستهلكين عبر الهاتف المحمول على

نية الشراء

Al-alak et al, 2010

تحديد مدى تأثير اإلعالن عبر الهاتف المحمول كوسيلة اتصال في تحفيز نية الشراء، وقياس مدى تأثير هذه الوسيلة على مواقف واتجاهات المستهلكين. طبقت

‌73)هذه الدراسة على جامعات حكومية وخاصة في األردن لمعرفة مدى (والتي تعتبر (SMS) استجابة الطالب لإلعالنات المرسلة عبر الرسائل القصيرة

أحد نماذج اإلعالن عبر الهاتف المحمول.

اإلعالن عبر الهاتف المحمول

الفائدة وتقديم - المعلومات

الترفيه -االستخدام -

الشخصي السماح - الثقة -

نية الشراء

يجابية بين اإلعالنات عبر الرسائل النصية القصيرة توجد عالقة إ - المستهلك ونية الشراء.الممتعة، المالئمة الحتياجات

توجد عالقة سلبية بين كثرة التعرض لإلعالنات عبر الرسائل القصيرة -(SMS) وبين كثرة التعرض لإلعالنات والثقة بالشركة ونية الشراء ،

المستخدمة لهذه الوسيلة اإلعالنية.نية شراء فيالشخصي فقط يؤثر سلبا لالستخداماعتبار الهاتف المحمول -

.(SMS)ن عنها عبر الرسائل القصيرة معل المنتجات ال

14

اإلعالن عبر الهاتف المحمول: دراسة العوامل المساعدة في خلق اتجاهات إيجابية لدى المستهلكين في

.إيرانSaadeghvaziri et al

,2011

يجابية نحو اإلعالن عبر الهاتف عوامل المؤثرة في خلق اتجاهات إتحديد ال

تف المحمول في إيران مستخدم للها (152)‌المحمول من خالل دراسة شملت ويتلقون الرسائل اإلعالنية من خالله.

الطابع الشخصي - اإلزعاج - المصداقية - تقديم المعلومات - المتعة - الحوافز المالية -

اتجاهات المستهلك

يجابي في اتجاهات المستهلك.اء الطابع الشخصي له تأثير إإضف -اتجاهات المستهلك نحو يجابي في داقية الشركة المعلنة لها تأثير إمص -

إعالنات الهاتف المحمول.يجابيا في اتجاهات في إعالنات الهاتف المحمول يؤثر إتقديم المعلومات -

المستهلك.يجابية ف المحمول يخلق اتجاهات إالمحتوى الترفيهي لإلعالن عبر الهات -

نحو اإلعالنات المرسلة عبر هذه الوسيلة. الهاتف المحمول لها تأثير مباشر في الحوافز المادية لإلعالن عبر -

11


14 اتجاهات المستهلك.

لم تظهر اختالفات جوهرية بين الذكور واإلناث بالنسبة للعوامل المؤثرة - في االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول.

15

اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول: دراسة تطبيقية على مستخدمي الهواتف المحمولة

في النمسا.Haghirian et all,

2010

تهدف هذه الدراسة إلى معرفة أهمية النشاطات التسويقية عبر الهاتف المحمول والتي تسمح للشركات بالتواصل المباشر مع المستهلكين في الزمان والمكان

عالنات في اتجاهات المستهلكين نحو اإلالمناسبين. ودراسة العوامل التي تؤثر مستخدم (457)ستبيان وزع على سلة عبر الهاتف المحمول من خالل إالمر

للهاتف المحمول في النمسا، باإلضافة إلى تحديد مدى تأثير قيمة اإلعالن (Advertising Value) في نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول

محتوى الرسالة المتعة - تقديم المعلومات - زعاجاإل - المصداقية -

العوامل الديموغرافية العمر - الجنس - المستوى التعليمي - الخصوصية -

تكرار التعرض للرسالة اإلعالنية

االتجاه نحو

اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول

يجابي في فيه وتقديم المعلومات يؤثر بشكل إتمتع الرسالة اإلعالنية بالتر -قيمة اإلعالن، وتشير قيمة معامل االرتباط العالية إلى وجود عالقة قوية بين

حمول. مالمستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف القيمة اإلعالن واتجاهات يجابي بقيمة اإلعالن، حيث ل إمصداقية الرسالة اإلعالنية ترتبط بشك -

أظهر معامل االرتباط وجود عالقة قوية بين قيمة اإلعالن والمصداقية. زعاج بشكل سلبي في قيمة اإلعالن، حيث تشير قيمة يؤثر متغير اإل -زعاج ال يعتبر كمتغيري الترفيه وتقديم إلى أن اإل امل االرتباط المنخفضةمع

المعلومات في تأثيرهما في قيمة اإلعالن. بالنسبة لتأثير العوامل الديموغرافية: العمر ال يؤثر في إدراك المستهلك -

لإلعالن عبر الهاتف المحمول، أما بالنسبة للجنس فال يوجد اختالفات قيمة المدركة لإلعالن واتجاهات جوهرية في تأثير متغير الجنس على ال

مستوى التعليم فهو يرتبط المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول، وبالنسبة ل يجابي بالمتغيرات التابعة: القيمة المدركة واتجاهات المستهلك.بشكل إ

16

لك نحو هاتجاهات المستاإلعالن عبر الهاتف

المحمول.Mir, 2011

هدف هذه الدراسة هو تحديد العوامل المؤثرة في اتجاهات المستهلك من أجل لدراسة أن قبول أو رفض اإلعالنات المرسلة عبر هذه الوسيلة، حيث أوضحت ا

يجابي في حال نات الهاتف المحمول تتأثر بشكل إاتجاهات المستهلك نحو إعالإرسال الرسائل اإلعالنية بعد الحصول على الموافقة، فالمستهلك يرغب في استقبال رسائل ذات طابع شخصي تالئم احتياجاته ورغباته في الزمان والمكان

( طالب في ثالث جامعات 300) طبقت هذه الدراسة على عينة من. المناسبين في إسالم أباد.

موافقة المستهلك - التخصيص -

محتوى الرسالة

اتجاهات المستهلك

الرسالة اإلعالنية المبدعة والمحتوى الذي يقدم معلومات تلبي رغبات - يجابي في اتجاهات المستهلك.، تعد من العوامل المؤثرة بشكل إالمستهلك

يتوجب على المعلنين تطوير محتوى الرسالة بناء على تفضيالت - المستهلك، واستخدام األفكار اإلبداعية لجذب انتباهه.

تطوير قاعدة البيانات الشخصية الخاصة بكل مستهلك والحفاظ عليها من - أجل تصميم حمالت إعالنية فعالة.

لعوامل المؤثرة ا نات الهاتف المحمول يعد من أهمالطابع الشخصي إلعال - في اتجاهات المستهلك.

12


17

أثر اإلعالن التجاري على السلوك الشرائي لمستخدمي خدمات الهواتف الذكية المحمولة في مدينة عمان،

دراسة ميدانية 4022الحجار،

التعرف على أثر اإلعالن التجاري في السلوك الشرائي هدفت الدراسة إلى لمستخدمي خدمات الهواتف الذكية المحمولة في مدينة عمان. فقد قام الباحث ببناء أداة استبانة محكمة من قبل خبراء في مجال إدارة األعمال لجمع البيانات

مفردة من مستخدمي خدمات الهواتف (300) األولية، وتكونت عينة الدراسة من الذكية.

توقيت اإلعالن -تصميم اإلعالن -

واإلخراج الفنيمحتوى الرسالة -

اإلعالنية نوع الوسيلة اإلعالنية -

السلوك الشرائي لمستخدمي

الهواتف الذكية المحمولة

وجود أثر لإلعالن التجاري في السلوك الشرائي لمستخدمي خدمات -خراجه الفني، الهواتف الذكية من حيث: وقت اإلعالن، تصميم اإلعالن وا

محتوى الرسالة اإلعالنية، نوع الوسيلة اإلعالنية.وجود تأثير لوقت اإلعالن التجاري في السلوك الشرائي لمستخدمي -

خدمات الهواتف الذكية.خراجه الفني في السلوك - ال يوجد تأثير لتصميم اإلعالن التجاري وا

هواتف الذكية.الشرائي لمستخدمي الال يوجد تأثير لمحتوى الرسالة اإلعالنية في السلوك الشرائي لمستخدمي -

الهواتف الذكية.ال يوجد أثر للعوامل الديموغرافية في السلوك الشرائي لمستخدمي الهواتف -

الذكية.

18

إدراك المستهلك لإلعالن عبر الهاتف المحمول: دراسة مقارنة بين

اليابان المستهلكين في والنمسا.

Sinkovics et al, 2011

الهاتف المحمول ضمن تحديد العوامل المؤثرة في قبول المستهلك إلعالنات طالب من مستخدمي الهواتف (053)‌الثقافات المتعددة، وطبقت الدراسة على

طالب من مستخدمي الهواتف المحمولة (133)المحمولة في جامعات اليابان، و في جامعة النمسا.

القيمة المدركة اإلعالن الترفيه وتقديم -

المعلومات زعاجاإل - المصداقية -

االتجاهات نحو

اإلعالن

أظهرت الدراسة أن الترفيه، تقديم المعلومات والمصداقية تعد من العوامل من اليابان والنمسا، أما عامل األساسية المحددة لقيمة اإلعالن في كل

زعاج فهو يؤثر بشكل سلبي على المستهلك الياباني مقارنة بالمستهلك في اإلعبر الهاتف المحمول القيمة المدركة لإلعالنالنمسا. كما أكدت الدراسة أن

يجابي اتجاهات المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول.تحدد بشكل إ

19

االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول: دراسة لتحديد االختالفات في االتجاهات بين المستهلكين

الشباب والبالغين.

الشباب وكبار السن نحو اإلعالن عبر تحديد االختالف في االتجاهات بينالهاتف المحمول. فالفئات العمرية المتعددة تختلف من حيث أنماط وأساليب استهالكها. كما تهدف هذه الدراسة إلى معرفة اتجاهات المستهلكين )الشباب وكبار السن( نحو إعالنات الهاتف المحمول، وتحديد الفروق في السلوك من

اإلعالنات المرسلة عبر هذه الوسيلة. تم تطبيق هذه حيث القبول أو رفض ( مستخدم للهاتف المحمول في أرزوم/ تركيا.411الدراسة على عينة من )

الترفيه - تقديم المعلومات - زعاجاإل - المصداقية - الطابع الشخصي، -

االتجاهات - النية - السلوك -

المتعة في إعالنات الهاتف المحمول، تقديم المعلومات، المصداقية، إضفاء يجابي في خلق اتجاهات والسماح جميعها عوامل لها تأثير إالطابع الشخصي

نحو إعالنات الهاتف المحمول. كما أكدت الدراسة على وجود اختالف في النات المرسلة االتجاهات، النوايا والسلوك بين الشباب وكبار السن نحو اإلع

عبر الهاتف المحمول.

13


19

Ünal et al , 2011

السماح: تؤثر على - االتجاهات.

الحوافز تؤثر على - النية.المتغيرات -

الديموغرافية وتؤثر على السلوك.

20

اتجاهات المستهلكين في إلعالن عبر اماليزيا نحو

الهاتف المحمول: دور موافقة المستهلك وأثرها في

نية الشراء.Sreenivasan et al,

2013

الهاتف تحليل اتجاهات المستهلك نحو اإلعالن عبر تهدف هذه الدراسة إلى ن عنها عبر هذه الوسيلة. تم عل المحمول ودراسة نية شراء السلع والخدمات الم

اعتماد أسلوب العينة الميسرة للحصول على ردود من مستخدمي الهواتف مشاركة قابلة (451)‌المحمولة في ماليزيا، وتمكن الباحث من الحصول على

لالستخدام.

االتجاه نحو -اإلعالن عبر الهاتف

مولالمح العوامل االجتماعية - السيطرة - السماح -

نية الشراء

وجود عالقة ذات داللة احصائية بين اتجاه المستهلك نحو اإلعالن عبر - ن عنها.عل الهاتف المحمول ونية شراء المنتجات الم

يجابي كبير في نية شراء المستهلك. المعايير الذاتية لها تأثير إ - يجابي متوسط في نية شراء المنتجات.إتحكم وسيطرة المستهلك لها تأثير -يتوسط عامل السماح العالقة بين مواقف المستهلك نحو اإلعالن عبر -

الهاتف المحمول ونية الشراء.

21

اتجاهات المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف

المحمول.Saeed et al, 2013

تهدف الدراسة إلى معرفة مدى فع الية اإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي، ومرفة كيفية استجابة المستهلك لإلعالن المرسل إلى هاتفه المحمول.

مستهلك في باكستان. (753)د تم توزيع استمارة اإلستبيان على وق

الترفيه - تقديم المعلومات - اإلزعاج -


عدم وجود عالقة بين السلوك الشرائي ومتغير الترفيه.أظهرت النتائج -وجود عالقة إيجابية بين السلوك الشرائي والمعلومات أظهرت النتائج -

الهاتف المحمول.المرسلة في اإلعالن عبر عدم وجود عالقة بين السلوك الشرائي ومتغير اإلزعاج.أظهرت النتائج -

22

دراك أثر اإلعالن وا المستهلك لإلعالن في

سلوك الشرائي.الMalik et al, 2014

دراك المستهلك في السلوك الشرائي، تهدف هذه الدراسة إلى معرفة أثر اإلعالن وا ( مستهلك من 021وذلك من خالل توزيع استمارة اإلستبيان على عينة من )

ثالث جامعات، مدرسة واحدة ومستهلكين بشكل عام من أجل تحديد أهمية لتي تؤثر اإلعالن في تشكيل مواقف واتجاهات األفراد والمجتمع في باكستان وا

بشكل مباشر في السلوك الشرائي.

اإلعالن. - إدراك المستهلك. -


للمستهلك

أظهرت نائج الدراسة وجود عالقة إيجابية بين اإلعالن، إدراك المستهلك -والسلوك الشرائي. كما أكدت الدراسة أن تأثير اإلعالن في السلوك الشرائي

أكبر من تأثير إدراك المستهلك.أشارت نتائج الدراسة إلى أنه من الممكن تعزيز السلوك الشرائي من -

خالل تقديم اإلعالنات المبدعة، ذات جودة عالية باإلضافة إلى التركيز على الة. بناء عالقات إيجابية مع المستهلك من خالل االستراتيجيات التسويقية الفع

../journals/Consumer%20Attitude%20Towards%20Advertisement%20via%20Mobile.pdf

../journals/the%20impact%20of%20advertising%20on%20consumer%20behavior.pdf

14

No النتائج المتغيرات التابعة المستقلةالمتغيرات الهدف عنوان الدراسة والباحث

23

أثر اإلعالن في سلوك المستهلك الشرائي: دراسة على مشتري الهواتف

المحمولة في باكستان.Arshad et al, 2014

م في السلوك الشرائي للمستهلك وبالتحديد في مجال ااإلعالنات بشكل هتؤثر الة قادرة على التأثير في صناعة الهواتف المحمولة مما يتطلب ايجاد إعالنات فع

السلوك الشرائي. وبالتالي الهدف األساسي لهذه الدراسة هو تحديد مدى قدرة ي فاالستجابة العاطفية والبيئية التي يتعرض لها المستهلك بعد مشاهدة اإلعالن

تحفيز وتغير السلوك الشرائي.

االستجابة العاطفية -)السعادة، السيطرة،

اإلثارة(.البيئية االستجابة -

)معدل المعلومات، المؤثرات الحسية(


أظهرت نائج الدراسة أن االستجابة العاطفية لها تأثير أكبر من االستجابة -البيئية وذلك ألن المستهلك يرغب بشراء المنتجات التي تشبع حاجاته ويتأثر

بها عاطفيا.ار المنتجات المعلن أن عمر المستهلك وأسعأظهرت نتائج الدراسة أيضا -

قون يرغبون في شراء الهواتف هتؤثر في السلوك الشرائي، فالمرا عنها المحمولة ذات األسعار المرتفعة وذلك مقارنة مع البالغين.

24

االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول: دراسة العروض اإلعالنية لشبكة اإلنترنت وتطبيقات

الهاتف المحمول.Le et al, 2014

إن التطور السريع في تقنيات الهواتف الذكية أدى إلى زيادة استخدام الهاتف المحمول لتقديم إعالنات عن السلع والخدمات المختلفة، حيث قامت العديد من

في مجال اإلعالن عبر الهاتف المحمول مواردهاار الشركات في فيتنام إلى استثمالة. وبناء على الدراسات السابقة في مجال اتجاهات وتطوير االستراتيجيات الفع

المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول تم تطوير إستبيان لتحديد العوامل وزيع المؤثرة في اتجاهات المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول حيث تم ت

( مستهلك.311اإلستبيان على عينة من )

تقديم المعلومات. - الترفيه - اإلزعاج - المصدقية -

االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول

أظهرت نتائج الدراسة أهمية المصداقية، الترفيه والعوامل الديمغرافية في -لم بينمااإلعالن عبر الهاتف المحمول. لتحديد اتجاهات المستهلك حو

وذلك ألن اإلعالن .عاجز تظهر نتائج الدراسة أي أهمية لتقديم المعلومات واإلنما يعمل على جذب انتباه عبر الهاتف المحمول ال يقدم معلومات وا

من كمية المستهلك، باإلضافة إلى حجم الهاتف المحمول والذي يقيد المعلومات المعروضة في اإلعالن.

25

الية اإلعالن عبر الرسائل فع : (SMS)النصية القصيرة

درسة على العمالء الشباب في البحرين.

Almossaw, 2014

فرصة للتواصل بشكل ن عبر الهاتف المحمول للعديد من الشركاتيقدم اإلعالمباشر مع المستهلكين في أي زمان ومكان. ونظرا لتزايد أهمية الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية، تهدف هذه الدراسة إلى معرفة أثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول في مواقف واتجاهات المستهلكين وذلك من خالل توزيع استمارة

للهاتف المحمول من طالب جامعة ( مستخدم347اإلستبيان على عينة من ) البحرين.

االتجاهات نحو -م ياإلعالن )الترفيه، تقدالمعلومات، الطابع الشخصي، اإلزعاج(.

النية في استخدام -إعالنات الهاتف

المحمول.السلوك االجتماعي -

للمستهلك.

شراء المنتجات

ن عنها عبر عل الم الرسائل النصية

القصيرة

نحو اإلعالن عبر الهاتف أظهرت نتائج الدراسة أن اتجاهات المستهلكين -تأثر بخصائص الرسالة النصية القصيرة وهي: الترفيه، تقديم المحمول ت

المعلومات، الطابع الشخصي ومستوى اإلزعاج.أظهرت نتائج الدراسة أن اتجاهات المستهلك نحو اإلعالنات المرسلة -

في تحديد سلوك المستهلك رة تلعب دورا هاما لرسائل النصية القصيعبر ا الشرائي.

أظهرت نتائج الدراسة أن اتجاهات المستهلك نحو اإلعالنات المرسلة -في تحديد سلوك التواصل لرسائل النصية القصيرة تلعب دورا هاما عبر ا

الهاتف االجتماعي للمستهلك من خالل مشاركته لإلعالنات المرسلة عبر ن عنها.عل من رغبتهم في شراء المنتجات الم ألصدقاء مما يزيدالمحمول مع ا

../journals/Impact%20of%20Effective%20Advertising%20on%20Consumer%20Buying%20Behavior.pdf

../journals/ATTITUDES%20TOWARD%20MOBILE%20ADVERTISING.pdf

../journals/Effectiveness%20of%20SMS%20Advertising%20(A%20Study%20of%20Young%20Customers.pdf

15

نواحي التشابه واالختالف بين الدراسة الحالية والدراسات السابقة:مول في السلوك الشرائي، وتحديد مدى حقامت الباحثة بدراسة أثر اإلعالن عبر الهاتف الم .0

من خالل االعتماد ،ن عنهعل ايصال المستهلك إلى مرحلة شراء المنتج الم فيقدرة هذه الوسيلة على نظريات تفسير سلوك المستهلك. باإلضافة إلى تحديد عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف

المحمول.حدد سلوك المستهلك تجاه الذي ي و ،الديموغرافيةقامت الباحثة باعتبار العمر أحد العوامل .3

عبر الهاتف المحمول.علن عنها المنتجات الم

في إعطاء أهمية لمحتوى الرسالة (Imran Mir)تشابهت الدراسة الحالية مع دراسة .2 اإلعالنية وتطويرها بناء على تفضيالت المستهلك.

فيالمصداقية والمتعة من خصائص محتوى الرسالة اإلعالنية والتي تؤثر الباحثة اعتبرت .4 نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول.

أحد عوامل نجاح االمتغيرات المستقلة وقامت باعتبارهمن الباحثة الخصوصية حددت .2 اإلعالن عبر الهاتف المحمول.

Tri Dinh Le & Bao-Tran )و (Rashid Saeed)تشابهت الدراسة الحالية مع دراسة .1

Ho Nguyen) في دراسة العوامل التالية: تقديم المعلومات، المصداقية، الترفيه واإلزعاج، حيث لتي تؤثر في السلوك الشرائي.ااعتبرتها الباحثة من عوامل نجاح محتوى الرسالة اإلعالنية و

نواحي االختالف:بدراسة قامت الدراسات السابقة المتعلقة بالمتغير المستقل )اإلعالن عبر الهاتف المحمول( .0

وتحديد العوامل المؤثرة في قبول أو كوسيلة إعالنية، اتجاهات المستهلك نحو الهاتف المحمول إلى هاتفه المحمول. اإلعالناترفض المستهلك الستقبال

(Ian Phau &Min Teah)و (Michal Pietz & Anton Olofsson)قام كل من .3 .المحمولة بتحديد الفئة العمرية األكثر استخداما للهواتف

قبول المستهلك إلعالنات فيأن المصداقية تؤثر (David Jingjun xu)اعتبرت دراسة .2لجذب انتباه الرسائل القصيرة، والمتعة من الخصائص التي يجب أن تتمتع بها الرسالة اإلعالنية

المستهلك.

16

لالختالفات ، فالباحثة لم تتطرق (Alexander Muk)‌اختلفت الدراسة الحالية مع دراسة .4الثقافية بين الدول فيما يتعلق بمفهوم اإلعالن عبر الهاتف المحمول والعوامل المؤثرة في نجاحه

كوسيلة إعالنية.

اختلفت الدراسة الحالية مع دراسة مرعوش إكرام فيما يتعلق بالمتغير المستقل، ففي الدراسة .2ي سلوك المستهلك، في حين قامت السابقة تم بحث أثر اإلعالن بمختلف الوسائل اإلعالنية ف

الباحثة في بدراسة اإلعالن عبر الهاتف المحمول ومعرفة أثره في السلوك الشرائي للمستهلك.

اختلفت الدراسة الحالية مع كل من الدراسات التالية: شيندي أحمد، نريمان محمد عمار .1منها هي اإلنترنت، بينما ونضال عبد اهلل تايه، حيث كانت الوسيلة اإلعالنية المدروسة في كل

الوسيلة اإلعالنية المدروسة في هذه الدراسة هي الهاتف المحمول.

(Problem Research) مشكلة البحثثالثا: تتميز الفترة الحالية بمنافسة شديدة بين الشركات على اختالف أشكالها سلعية كانت أم خدمية، األمر الذي أدى إلى تعقد السلوك الشرائي لدى المستهلكين، حيث أنهم يخيرون بين العديد من المنتجات المتشابهة فيما بينها. مما دفع الشركات بشكل عام إلى إتباع كافة األساليب

رويجية التي تضمن لهم تحقيق اتصال فع ال مع المستهلكين وتحفزهم على اتخاذ القرار التالشرائي، ويعتبر اإلعالن عبر الهاتف المحمول وخاصة اإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة

(SMS) من أحدث األساليب المتبعة في هذا المجال. فمن خالل االطالع على األبحاث السابقةبليون مشترك في (2)تبين أن زيادة أعداد المشتركين بالخدمات الالسلكية والتي بلغت حوالي

ع في استخدام الهاتف المحمول وزيادة التطور السريباإلضافة إلى ، (0)الشكل رقم ‌(2331)عام بليون دوالر في نهاية عام (77)نفاق اإلعالني على هذه الوسيلة ليصل إلى حوالي حجم اإل

، ومع المزايا الكثيرة التي يوفرها )الوصول إلى أعداد كبيرة، السرعة في نقل الرسالة، (2377)انخفاض التكلفة والمرونة(، دفعت بالعديد من الشركات إلى تطوير أساليبها التسويقية التقليدية

نع مزيجا ترويجيا مرتبطا بالهاتف المحمول، وذلك لالستفادة من الفرص التسويقية التي لتصتقدمها هذه الوسيلة. فمنذ إرسال أول رسالة إعالنية عبر الهاتف المحمول في اسكندنافيا عام

. (Ünal, 2011)‌تطور اإلعالن عبر هذه الوسيلة بشكل واسع (7331)

17

مستخدمي الهاتف المحمول عالميا (: أعداد 1الشكل رقم )

.http://www.geekzone.co.nz/content.asp?contentid=1245المصدر:

وعلى الرغم من التأثير اإليجابي المحتمل لإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلكين، ونجاح اعتماد الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية ضمن االستراتيجيات الترويجية للعديد من الشركات، إال أن نتائج الدراسات حول تأثير اإلعالن عبر الهاتف المحمول في سلوك

,Mir) ومنها السابقة حيث أشارت العديد من الدراساتجاهات المستهلكين كانت متباينة. وات

2011)، (Scharl et al, 2005)،, 2004) Haghirian et all)، (Saadeghvaziri et al,

2011) ،(xu, 2007) ،(Saeed et al, 2013)‌ إلى وجود تأثير إيجابي لإلعالن عبر الهاتفالمحمول كوسيلة اتصال في تحفيز نية الشراء، باإلضافة إلى التأثير اإليجابي في مواقف

Sreenivasan) ،(Pezderka, 2011)المستهلكين واتجاهاتهم. بينما أشارت الدراسات التالية

et al, 2013) ،(Le et al, 2014 ) إلى وجود تأثير سلبي لبعض خصائص اإلعالن عبر في اتجاهات المستهلكين. الهاتف المحمول

كما نجد أن اختالف نتائج الدراسات لم يقتصر حول تأثير اإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي، بل امتد ليشمل العوامل األكثر تأثيرا في نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول، و والعوامل التي لها الدور األقوى في التأثير على السلوك الشرائي للمستهلكين واتجاهاتهم نح

إلى وهل سيؤدي اعتماد الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية اإلعالنات المرسلة عبر هذه الوسيلة. أن اتجاهات في دراسته ((Mir, 2011 حيث أكدلتأثير في السلوك الشرائي للمستهلكين. ا

رسال الرسائل محمول تتأثر بشكل إيجابي في حال تم إالمستهلك نحو إعالنات الهاتف الفالمستهلك يرغب في استقبال رسائل ،(Permission)الموافقة اإلعالنية بعد الحصول على

.الئم احتياجاته ورغباته في الزمان والمكان المناسبينتذات طابع شخصي

0

0.5

1

1.5

2

2.5

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Mobile Subscribers Forcast (Units in Billions)

http://www.geekzone.co.nz/content.asp?contentid=1245

18

عبر الهاتف إلى معرفة تأثير اإلعالن هدفت فقد (Alnawas & Alalak, 2010)أما دراسة مواقف المستهلكين فيالمحمول في تحفيز نية الشراء، وقياس مدى تأثير هذه الوسيلة

وذلك لمعرفة جامعات أردنية )حكومية وخاصة(، (73)طبقت هذه الدراسة على و واتجاهاتهم. عتبر أحد والتي ت ،(SMS)لإلعالنات المرسلة عبر الرسائل القصيرة ة الطالبمدى استجاب

يجابية بين الفائدة أظهرت نتائج الدراسة وجود عالقة إو اإلعالن عبر الهاتف المحمول. نماذجالمدركة، الترفيه، الرغبة في استقبال اإلعالنات ونية الشراء. باإلضافة إلى وجود عالقة سلبية بين كثرة التعرض إلعالنات الهاتف المحمول، الخصوصية، االستخدام الشخصي ونية شراء

المحمول. ن عنها عبر الهاتفعل الم المنتجاتدور العوامل الشخصية في التأثير على مواقف المستهلك تجاه (xu (2007 , كما درس

المعلومات التي تصل إلى ظهرت نتائج الدراسة أن وأ ،اإلعالن عبر الهاتف المحمول في الصين، والوصول في الوقت (Accuracy)المستهلك عبر الرسائل القصيرة يجب أن تتميز بالدقة

المصداقية باإلضافة إلى الفائدة المدركة من قبل المستهلك. (Timeliness)المناسب (Credibility) عبر المرسلة عد من العوامل الهامة التي تحدد مدى قبول المستهلك لإلعالنات ت

بها عد من الخصائص التي يجب أن تتمتعت (Entertainment)المتعة الرسائل القصيرة.، الديموغرافيةعد العوامل ت . وأخيرا المستهلك انتباهذلك لجذب و القصيرة الرسائل اإلعالنية

ن عنه من عل تفضيالت المستهلك، نمط الحياة الخاص به باإلضافة إلى خصائص المنتج الم مواقف المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف فيإيجابي تأثيرالعوامل الشخصية التي لها

مول.المحتجد الباحثة أن الجدل مازال قائما حول تعدد عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف مما سبق

المحمول، وهل سيؤدي اعتماد الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية للتأثير في السلوك الشرائي ، حيث نجد أن (1)الجدول رقم ومن هنا تأتي هذه الدراسة استكماال للدراسات السابقة للمستهلكين.

لنمو التي يمتاز بها قطاع االتصاالت وتطور ا تخرج عن هذه القاعدة، فسرعة السوق السورية الجعل غالبية خالل السنوات األخيرة، د مستخدمي الهواتف المحمولةاعدأالخدمة الخليوية وزيادة

ات الهواتف عن طريق شرك (SMSالقصيرة ) النصية اإلعالن عبر الرسائل علىمد تالشركات تعال والمباشر مع المستهلك المحمولة، وذلك ألهمية هذا النوع من اإلعالن في تحقيق االتصال الفع

كافيا لبيان مدى فاعلية اإلعالن دليال العوامل السابقةولكن هل يمكن اعتبار المستهدف تماما.

19

هذا ما للمستهلك؟ في تحقيق أهدافه في التأثير في السلوك الشرائي عبر الهاتف المحمول عبر عن مشكلة البحث:السؤال التالي والذي ي ستحاول الباحثة اإلجابة عليه من خالل طرح

في السلوك الشرائي بخصائصه المختلفة عبر الهاتف المحمولما مدى تأثير اإلعالن - ويتفرع عنه التساؤالت التالية: في مدينة دمشق؟ ينللمستهلك

في ينفي السلوك الشرائي للمستهلك عبر الهاتف المحمولاإلعالن محتوى ما مدى تأثير .0 مدينة دمشق؟

السلوك في إعالنات الهاتف المحمول على تأثير الطابع الشخصي والخصوصيةما مدى .3 في مدينة دمشق؟ ينالشرائي للمستهلك

في السلوك الشرائي للمستهلكين في مدينة عبر الهاتف المحمولهل يختلف أثر اإلعالن .2 فيما بينهم؟ الديموغرافيةدمشق باختالف العوامل

(Importance of Research) : أهمية البحثرابعا األهمية النظرية: .1

تعتبر هذه الدراسة من الدراسات األساسية والتي تسعى إلى زيادة المعرفة بالعالقة بين والسلوك الشرائي ومحاولة الوصول إلى معارف جديدة وتطوير اإلعالن عبر الهاتف المحمول

الهدف األساسي هو زيادة اإللمام بالمفاهيم أي أن ،المفاهيم النظرية حول هذا الموضوعللبحث وبناء على ماسبق فإن اإلضافة العلمية .والدراسات التي تم إجراؤها من قبل الباحثين

إضافي ألحد وجهات النظر الموجودة في الدراسات ستأتي كتأييد ودعم تكمن في أن نتائجهفي بيئته الجديدة وهي اإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي السابقة حول تأثير

مدى قدرة تكمن األهمية النظرية للبحث في تخصصه لدراسة كما المستهلكين في مدينة دمشق.من لى مرحلة شراء المنتج المعلن عنه، في ايصال المستهلك إاإلعالن عبر الهاتف المحمول

والتركيز على خصائص محتوى الرسالة خالل االعتماد على نظريات تفسير سلوك المستهلكالسلوك الشرائي ونجاح اإلعالن المرسل عبر علىالتي لها الدور األقوى في التأثير و اإلعالنية

الهاتف المحمول.

20

األهمية التطبيقية: .2تقديم مجموعة من التوصيات إلى ل إليه من نتائجمن خالل ما تتوصترجو الباحثة

من الهاتف المحمولفي اإلعالن عن منتجاتها عبر للشركات الراغبةوالمقترحات ذات الفائدة خالل مايلي:

الشركات من يمكنن عبر الهاتف المحمول نحو اإلعالمعرفة سلوك المستهلك واتجاهاته إن - بشكل الذي يستطيع التأثير تصميم اإلعالنو المناسبة لمنتجاتها الترويجيةاالستراتيجيات وضع في السلوك الشرائي للمستهلك. إيجابي

األكثر تأثيرا في السلوك التأكيد على خصائص محتوى اإلعالن عبر الهاتف المحمول -على معالجة نقاط الضعف المتمثلة في المحتوى المزعج للرسالة اإلعالنية والعمل الشرائي،

موافقة المستهلك. والمرسلة دونالفئة االجتماعية أو مع اختيار محتوى يتوافق و تحديد الشريحة المستهدفة من المستهلكين -

بيانات بناء على على إرسال رسائل إعالنية والتركيز المستهلك، نتمي إليها يالعمرية التي فضال عن ذلك فإن هذا المحتوى يجب أن يكون رغباته وتفضيالته.، الشخصيةالمستهلك

ن عل الم وأن يعكس صدق الشركة في عرض مزايا المنتجاتصريحا ومفهوما وأال يكون مضلال .عنهار الهاتف عتبر الخصوصية من أهم النقاط التي تمنع المستهلك من استقبال اإلعالنات عبت -

علنة تطبيق اإلجراءات األساسية لحماية البيانات المحمول، وبالتالي يتوجب على الشركات الم الشخصية واطالع المستهلك على شروط وسياسة الخصوصية المتبعة والمتعلقة بكيفية الحصول

قة والمعلومات الخاصة بها، الحصول على مواف من المستهلكين على أرقام الشريحة المستهدفة المستهلك قبل إرسال اإلعالنات، آلية اإلرسال من حيث التوقيت والتكرار.

(Research Objectives) : أهداف البحثخامسا تهدف الباحثة من خالل هذا البحث إلى ما يلي:

في االتصال الخليوية المتبعة في شركات التعرف على خدمة اإلعالن عبر الهاتف المحمول .0 .ةسوري

وتحديد أثرها النسبي ،الخصائص التي يتمتع بها محتوى اإلعالن عبر الهاتف المحمولبيان .3 في السلوك الشرائي للمستهلك.

21

،في إعالنات الهاتف المحمولالخصوصية و بيان مدى أهمية إضفاء الطابع الشخصي .2 في السلوك الشرائي للمستهلك. أثرهما النسبيوبيان

في السلوك الشرائي عبر الهاتف المحمولير اإلعالن بيان مدى وجود اختالفات في تأث .4 .الديموغرافيةللمستهلكين في مدينة دمشق تبعا للمتغيرات

علنين الذين يسعون محاولة الحصول على نتائج مفيدة من أجل تقديم مقترحات وتوصيات للم .2 . الهاتف المحمولالية إعالناتهم عبر إلى زيادة فع

(Research Variables) : متغيرات البحثسادسا (2)شكل رقم لإلجابة على تساؤالت الدراسة وتحقيق أهدافها تم وضع النموذج التالي للدراسة

ضح وجود المتغيرات التالية وهي:والذي يو ومات الشخصية المتعلقة مجموعة المتغيرات التي تعبر عن المعل :الديموغرافيةالمتغيرات .0

وهي: الجنس، العمر، الدخل الشهري، الحالة االجتماعية والمستوى التعليمي. بالمستهلكاإلعالن عبر الهاتف المحمول، وذلك بدراسة المحاور التالية المتعلقة المتغيرات المستقلة: .3

:وهي باإلعالن عبر الهاتف المحمولالترفيه محتوى الرسالة من خالل الخصائص التالية: تقديم المعلومات، المصداقية، - اإلزعاج.و الطابع الشخصي لإلعالن. - خصوصية المستهلك. - السلوك الشرائي للمستهلك.المتغير التابع: .2

التي و اإلعالن عبر الهاتف المحمول عوامل نجاح اولت نالدراسات التي ت (2)‌ويبين الجدول رقموذلك الدراسات التاليةمتغيرات باالعتماد على التم اختيار قد علما أنه ،تم تبنيها في البحث

:(0)لكونها أكثر صالحية مقارنة بالمقاييس األخرى وهذا ماسيوضحه الجدول رقم :محتوى الرسالة اإلعالنية -7

.((Lee et al, 2011و (Saadeghvaziri et al ,2011): تقديم المعلومات - .(,Islam et al 2370)و (Xu, 2007)المصداقية: - .(Ünal et al , 2011) و (Xu, 2007)الترفيه: - .((Lee et al, 2011اإلزعاج: -

22

.(Saadeghvaziri et al ,2011)و (Ünal et al , 2011)الطابع الشخصي: -2

.(Haghirian et al, 2010) الخصوصية: -0 (: الدراسات السابقة المعتمدة في قياس عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول2الجدول رقم )

الباحثين عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول

تقديم المعلومات، المصداقية، :محتوى الرسالة اإلعالنية .الترفيه، اإلزعاج

(Scharl et al,2005), (Xu, 2007), (Ünal et al ,

2011), (Sinkovics et al, 2011), (Haghirian et all,

2010), (Al-alak et al, 2010), (Saadeghvaziri et al

,2011), (Mir, 2011).

الطابع الشخصي لإلعالن(Xu, 2007), (Mir, 2011), (Al-alak et al, 2010),

(Saadeghvaziri et al ,2011), (Ünal et al , 2011).

خصوصية المستهلك(Sreenivasan et al, 2013), (Haghirian et all,

2010), (Al-alak et al, 2010).

(: قيم معامل ألفا كرونباخ لخصائص اإلعالن عبر الهاتف المحمول والتي تم اختبارها في الدراسات السابقة3الجدول رقم )

Factors Cronbach’s alpha الدراسة

(le et al, 2014)

‌‌3.101تقديم‌المعلومات

‌‌3.137الترفيه

‌‌3.451اإلزعاج

‌‌3.404المصداقية

Haghirian et al, 2010))





‌‌3.15الخصوصية

(Ünal et al , 2011)





‌‌3.44الطابع‌الشخصي

Saadeghvaziri et al, 2011))






(Xu, 2007)






Lee et al, 2011))





23

عبر الهاتف تحديد أثر اإلعالنتم فقد أما بالنسبة للمتغير التابع وهو السلوك الشرائي ( وهو القيام بالشراء الفعلي AIDA)ر في نموذج األخيمن خالل التركيز على المتغير المحمول

كونها األكثر استخداما في قياس السلوك الشرائي في الدراسات السابقة، للمنتج المعلن عنه، (.2377(، )الحجار،2331ومنها على سبيل المثال: )تايه،

األقوى في التأثير على العوامل التي لها الدور وقد قامت العديد من الدراسات السابقة بتحديد السلوك الشرائي للمستهلكين واتجاهاتهم نحو اإلعالنات المرسلة عبر هذه الوسيلة. حيث أكد

Mir, 2011)) محمول تتأثر بشكل إيجابي في أن اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف الالمستهلك يرغب في أي أن الموافقة،رسال الرسائل اإلعالنية بعد الحصول على حال تم إ

. الئم احتياجاته ورغباته في الزمان والمكان المناسبينتاستقبال رسائل ذات طابع شخصي ثالث جامعات في إسالم أباد وجاءت في( طالب 300الدراسة على عينة من ) هذه بقتط و

النتائج على الشكل التالي:ي حال تمتع الرسالة ف ا يجابي إتتخذ اتجاهات مستخدمي الهواتف المحمولة شكال .7

.إلى المحتوى الذي يقدم معلومات تلبي رغبات المستهلكباإلضافة باإلبداع،اإلعالنية يتوجب على المعلنين من خالل هذه الوسيلة تطوير محتوى الرسالة بناء على تفضيالت .2

بداعية لجذب انتباهه.اإلفكار األواستخدام ،المستهلكتطوير قاعدة البيانات الشخصية الخاصة بكل مستهلك يتوجب على المعلنين العمل على .0

الة.م حمالت إعالنية فع يوالحفاظ عليها من أجل تصم

عد من أهم العوامل لشخصي إلعالنات الهاتف المحمول ت أن الطابع ا الدراسة نتائج كما أكدت Haghirian et ) توصلو اتجاهات المستهلك وذلك مقارنة باإلعالنات الجماهيرية. فيالمؤثرة

al, 2004) يؤثر بشكل إلى نتائج مماثلة، فتمتع الرسالة اإلعالنية بالترفيه وتقديم المعلومات معامل االرتباط وجود عالقة قوية بين قيمةكما يظهر إلعالن،المدركة ل قيمةاليجابي في إ

Chowdhury et al, 2006))

‌3.455الترفيه

‌3.424تقديم‌المعلومات

‌3.441اإلزعاج

‌3.401المصداقية

Islam et al, 2013))





‌3.170التفاعل

24

أي أن العوامل في قيمة اإلعالن.زعاج بشكل سلبي اإلعالن والمصداقية، بينما يؤثر متغير اإلالتالية )الترفيه، تقديم المعلومات، اإلزعاج، المصداقية( والتي تحدد قيمة اإلعالن تؤثر في اتجاهات المستهلك. وأظهرت نتائج الدراسة أيضا وجود تأثير لبعض المتغيرات الديموغرافية في

ن كل من اتجاهات أ إلىأيضا Pietz et al) (2009 ,أشارو قيمة اإلعالن واتجاهات المستهلك. ومواقف المستهلكين نحو اإلعالنات عبر الهاتف المحمول ال تتأثر فقط بالعوامل المتعلقة

العوامل ، يضا بعوامل أخرى كالعوامل التكنولوجيةأبالخصوصية، الثقة والمخاطرة، بل تتأثر حتياجات باإلضافة إلى محتوى الرسالة اإلعالنية ومدى مالئمتها لرغبات وا االجتماعية المستهلك.

العديد من األدوات الممكن استخدامها لتحفيز قبول Pietz et al) (2009 ,كما حددت دراسة كحصوله على حوافز تشجيعية )دقائق اتصال ،المستهلك لإلعالنات عبر الهاتف المحمول

وطبقت الدراسة على طالب مجانية، حسومات( الستقباله إعالنات خاصة بشركة معينة.الفئة ، وذلك لتحديد (15_19)طالب تتراوح أعمارهم بين (200)لمدارس حيث بلغ حجم العينة ا

التعرف على اتجاهات ومواقف المستهلكين نحو ، و ر قبوال لهذه الوسيلة اإلعالنيةالعمرية األكثمكانية تحويل هذه المواقف واالتجاهات السلبية إلى مواقف اإلعالن عبر الهاتف المحمول وا

ت واتجاهادراسة مواقف أن (Storbacka, 2007)وفي سياق متصل أكد واتجاهات إيجابية.أمرا هاما بالنسبة للشركات التي تعتبر اإلعالن عبر الهاتف يعد المستهلك والتعرف على سلوكه

مجموعة من العوامل التي تؤثر وتوصلت الدراسة إلى تحديد المحمول وسيلة إعالنية وترويجية. المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول وهي: اتاتجاه في

قفه واتجاهاته نحو اإلعالن امو فيؤثر تالمستهلك نحو اإلعالنات بشكل عام اتاتجاه .0 .عالنية مبتكرةإعبر الهاتف المحمول كوسيلة

،، والمعرفة المسبقةاالبتكار، الدوافع، االجتماعيةعوامل تتعلق بالمستهلك: كالمعايير .3 .المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول اتاتجاه فيتؤثر

االستخدامعوامل تتعلق باإلعالنات المرسلة: القيمة والفائدة المدركة، الثقة، سهولة .2 اتاتجاه فيعوامل تؤثر جميعها ،باإلضافة إلى إمكانية التحكم باإلعالنات المرسلة

.المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول

25

opt in, opt) عوامل تتعلق بخدمة الهاتف المحمول: الدقة، السماح باستقبال اإلعالنات .4

out) مراعاة الزمان والمكان باإلضافة إلى الحوافز جميعها عوامل تزيد من قبول المستهلك ، لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.

التالي: من خالل ماسبق يمكن تحديد نموذج الدراسة كما في الشكل

( نموذج الدراسة2الشكل رقم ) المتغير التابع المتغير المستقل

)السلوك الشرائي للمستهلك( )اإلعالن عبر الهاتف المحمول(

(Research Hypotheses) : فرضيات البحثسابعا على الفلسفة الوضعية التي تم تبنيها والتي تشير إلى حيادية الباحثة بالنسبة للمعرفة بناء محددة حول اتجاه إجابة إلى وجود أشارتوبناء على مراجعة الدراسات السابقة والتي ، وتطورها

لألسلوب ووفقا ،للمستهلك الهاتف المحمول في السلوك الشرائياإلعالن عبر درجة تأثير و يشير إلى االعتماد على الدراسات السابقة في بناء اإلطار الفكري والمعرفي والذي تاجياالستن

في صياغة البديلةفرضية ال أسلوب نه سيتم االعتماد علىإف، الفرضيات واشتقاق لبحثل التالية: اتحيث تم وضع الفرضي ،الفرضيات

عالنالطابع الشخصي لإل

خصوصية المستهلك

السلوك الشرائي للمستهلك

ةمحتوى الرسالة اإلعالني

تقديم المعلومات

المصداقية

الترفيه

االزعاج

26

عبر الهاتف المحمول عالقة ذات داللة إحصائية بين اإلعالنوجد ت الفرضية األساسية: تتفرع عنها الفرضيات الفرعية التالية:والسلوك الشرائي. و

الرسالة اإلعالنية توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين محتوى الفرضية الفرعية األولى: - وتتضمن الفرضيات التالية: السلوك الشرائي للمستهلك.و المرسلة عبر الهاتف المحمول

إحصــائية بــين قيــام الرســالة اإلعالنيــة المرســلة عبــر الهــاتف المحمــول توجــد عالقــة ذات داللــة .0 بالتقديم المناسب للمعلومات والسلوك الشرائي للمستهلك.

توجــــد عالقــــة ذات داللــــة إحصــــائية بــــين مصــــداقية الرســــالة اإلعالنيــــة المرســــلة عبــــر الهــــاتف .3 المحمول والسلوك الشرائي للمستهلك.

ـــة إحصـــائية .2 ـــر توجـــد عالقـــة ذات دالل ـــة المرســـلة عب ـــين المحتـــوى الترفيهـــي للرســـالة اإلعالني ب الهاتف المحمول والسلوك الشرائي للمستهلك.

توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين المحتوى المزعج للرسالة اإلعالنية المرسلة عبـر الهـاتف .4 المحمول والسلوك الشرائي للمستهلك.

لطابع الشخصي لإلعالن إحصائية بين ا توجد عالقة ذات داللة الفرضية الفرعية الثانية: - السلوك الشرائي للمستهلك.و عبر الهاتف المحمول

السلوك الشرائي خصوصية و التوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الفرضية الفرعية الثالثة: - للمستهلك.

توجد اختالفات جوهرية بين المستهلكين فيما يتعلق بالمتغيرات :الرابعةالفرضية الفرعية عنها الفرضيات الفرعية التالية:. ويتفرع الديمغرافية

الفرضية األولى: توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق بتأثير اإلعالن - .الجنسفي سلوكهم الشرائي وفقا لعامل عبر الهاتف المحمول

يتعلق بتأثير اإلعالن الفرضية الثانية: توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما - .العمرعبر الهاتف المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا لعامل

الفرضية الثالثة: توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق بتأثير اإلعالن - عبر الهاتف المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا لعامل الدخل الشهري.

27

ات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق بتأثير اإلعالن الفرضية الرابعة: توجد اختالف - عبر الهاتف المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا لعامل الحالة االجتماعية.

الفرضية الخامسة: توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق بتأثير اإلعالن - لعامل المستوى التعليمي.عبر الهاتف المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا

(Research Methodology) : منهج البحثثامنا على اإلطار قامت الباحثة باالعتماد التساؤالت،واإلجابة على البحثلتحقيق أهداف

:المنهجي التالي (: Research Philosophy) البحثفلسفة .1

إلى توضيح الطريقة التي تنظر فيها الباحثة إلى المعرفة وكيفية تطورها، البحثتهدف فلسفة معتقدات وأفكار الباحثة في ، وتوضيح ما هي المعرفة المقبولة بالنسبة إليها، وما هو دور قيم

على الفلسفة الوضعية البحث اقوم هذ. ويأي ما هي العالقة بين الباحثة والدراسة، الدراسة(Positivism) ، فقا لهذه الفلسفة وفيما يتعلق بفلسفة الوجود فو(Ontology)‌ ستعزل الباحثة

نما ستقوم بعرض أفكار نفسها عن البحث ولن تتدخل أو تتبنى وجهة نظر معينة تدافع عنها وا فلن تأخذ ‌(Axiology)وآراء الباحثين دون إبراز رأيها الشخصي. وفيما يتعلق بفلسفة القيم

فلسفة المعرفة وبالنسبة ل البحث.قافتها أو قيمها الشخصية بعين االعتبار في ث ،الباحثة معتقداتهاEpistemology)) ستكتفي الباحثة بعرض آراء وأفكار الباحثين المختلفة ودون تحيز ألي منها

(Maylor, 2003). :(Research Method) البحثأسلوب .2

يعتمد أي أن التفكير للبحث،كأسلوب (Deductive)سيتم اعتماد األسلوب االستنتاجي اإلعالن عبر الهاتف تحويل النظرية التي تربط بين و ،االنطالق من العام إلى الخاص على

المناسبة طريقة الثم اختيار ومن ،إلى فرضيات محددة قابلة لالختبار المحمول والسلوك الشرائينات الفرضية فسيتم التوصل الختبار الفرضيات وجمع البيانات الالزمة لذلك. فإذا دعمت البيا

على البحثوبالتالي ستكون الخطوات المتبعة في ،ن النظرية صحيحةأإلى استنتاج مفاده :(Bryman et al, 2003) الشكل التالي

اتالفرضيإثبات أو نفي البيانات جمع وتحليل اشتقاق الفرضيات نظريةالعرض

28

كونه األسلوب األكثر للبحثن السبب األساسي العتماد األسلوب االستنتاجي باإلضافة إلى أاإلعالن وذلك لوجود عدد وافر من الدراسات السابقة التي ربطت بين ،مالءمة للفلسفة الوضعية

وبالتالي فإنه عبر الهاتف المحمول بمختلف المفاهيم المرتبطة به والسلوك الشرائي للمستهلك. البحثاختيار متغيرات و بناء اإلطار الفكري من أجل على الدراسات السابقة سيتم االعتماد

وقياسها. :(Research Strategy) البحث ةاستراتيجي .3

. (Experimental Strategy)على استراتيجية الدراسة الميدانية البحثسيتم االعتماد في ألن أهداف، نظرا حيث تم االعتماد على استمارة اإلستبيان كأداة أساسية لجمع البيانات األولية لي فإن االستراتيجية افلسفة وأسلوب الدراسة منصب على اختبار الفرضيات وتعميم النتائج، وبالت

المثلى في تحقيق ذلك هي الدراسة الميدانية. :(Research Society) مجتمع البحث .4

، الهاتف المحمول من مستخدمي يشمل مجتمع البحث جميع المستهلكين في مدينة دمشقناثا . على اختالف أعمارهم، مستويات دخولهم، مستوياتهم التعليمية، حالتهم االجتماعية، ذكورا وا

ل لشركة يعم (1433333)‌وية في سوريةوقد بلغ عدد عمالء شركات االتصاالت الخلي(Syriatel) ل لشركة يعم (5510101)و(MTN) ت المنشورة على وفق اإلحصائيا وذلك

.(2370)لعام الموقع اإللكتروني الرسمي للشركتين :(Research Sample) عينة البحث .5

ومن أجل تحقيق أهداف البحث، اعتمدت الباحثة أسلوب المعاينة ر حجم المجتمعنظرا لكبكل باختيار المفردات بشبدال من الحصر الشامل، وذلك باستخدام أسلوب العينة الميسرة،

توزيع تم و . من طبقات المجتمع المختلفة ماديا وتعليميا وعمريا بهدف عدم التحيزو عشوائي ,MTN)‌في مراكز الخدمة لشركات االتصاالت الخليويةالعينة على مفردات اإلستبياناستمارة

Syriatel)، وقد تم تحديد حجم العينة من في مراكز التسوق الرئيسية داخل مدينة دمشق.ون ألحساب حجم العينة، حيث تبين (G power)وبرنامج اإلحصائيةخالل استخدام األساليب وبعد اإلطالع على الدراسات السابقة من ،(2)الملحق‌رقم‌ فردا (732)‌حجم العينة المطلوب هو

‌على عينة من اإلستبيانبتوزيع قامت الباحثةأجل الوصول إلى نتيجة أكثر قابلية للتعميم،

‌.(2377الحجار،‌،‌)(Mir, 2011)مستخدم للهاتف المحمول (033)

29

:(Data Collection Methods) أدوات جمع البيانات .6كثر االعتماد في تحليل البيانات على المنهجية الكمية التي تعتبر المنهجية األبالباحثة قامت

حيث تم االعتماد على االستبيان كأداة لجمع ،مالءمة للفلسفة الوضعية واألسلوب االستنتاجيالبيانات الثانوية من األبحاث المنشورة وغير المنشورة، . كما حصلت الباحثة على األولية البياناتب األكاديمية العربية واألجنبية، والتقارير واإلحصائيات التي تصدرها الحكومة أو الجهات والكت

.بموضوع البحث من أجل تكوين فكرة عامة فيما يتعلقالخاصة ذات العالقة : (Data Analysis Methods)أساليب تحليل البيانات .7

اعتمدت الباحثة في تحليل بيانات البحث بعد جمعها وتهيئتها وتجهيزها على مجموعة من ، حيث اإلصدار‌السابع‌عشر‌(Spss)‌اإلحصائي، باستخدام البرنامج اإلحصائيةأساليب التحليل

تم استخدام أساليب اإلحصاء الوصفي كالتكرارات والنسب المئوية والمتوسطات الحسابية لتحليل العالقة بين اإلحصائيةمعيارية، إضافة إلى استخدام مجموعة من األساليب واالنحرافات ال

ة لللعينات المستق(‌T)اختبار دد،كاالنحدار الخطي البسيط والمتع المتغيرات واختبار الفرضيات، .(One-Way Anova)واختبار التباين أحادي االتجاه

(Research Limitations) : مجال البحث وحدودهتاسعا الحدود المكانية: -0

، طبق هذا البحث في حدود مدينة دمشق نظرا لكبر حجم المشتركين بخدمات الهاتف المحمول،مراكز الخدمة لشركات ضمن على المستهلك النهائي اإلستبيانواقتصر توزيع استمارات

\الرئيسة في مدينة دمشق.مراكز التسوق ، باإلضافة(MTN, Syriatel)‌االتصاالت الخليوية الحدود الزمانية: -3

اعتماد تطبيق هذا البحثنظرا للتغير السريع في أعداد المشتركين بخدمات الهاتف المحمول، تم .(2370) خالل عام

مجال البحث: -2نظرا للتطور المتسارع في خدمات الهاتف المحمول والتطبيقات المرتبطة به، اقتصرت هذه -

.(SMS)‌على اإلعالن عبر خدمة الرسائل النصية القصيرةالدراسة دراسة مدى قدرة اإلعالن عبر الهاتف المحمول من ايصال بالتركيز على قامت الباحثة -

ن عنه.عل المستهلك إلى مرحلة شراء )أو عدم شراء( المنتج الم

30

معرفة أثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي علىاقتصرت هذه الدراسة - فقط. التسوقوسلع الميسرة لمستهلكي السلع

الية في فع ؤثري والذي (المتغيرات الموقفيةألي متغير وسيط )قامت الباحة باستبعاد أثر - اإلعالن من جهة والسلوك الشرائي من جهة ثانية.

جمع البيانات عن المشتركين بخدمات الهاتف المحمول واجهت الباحثة صعوبة في -التعرف على ، باإلضافة إلى صعوبةةفي سوريالخليوية من قبل شركات االتصال وخصائصهم

وذلك لخصوصية هذه شركاتتلك الخدمة اإلعالن عبر الهاتف المحمول المتبعة في .المعلومات

‌

الثانيالفصل عبر الهاتف المحمولاإلعالن واإلعالن

المبحث األول: مفهوم اإلعالن والوسائل اإلعالنية المبحث الثاني: اإلعالن عبر الهاتف المحمول

32

المبحث األول مفهوم اإلعالن والوسائل اإلعالنية

تمهيد: مفاهيم أساسية حول اإلعالن عد هذا المبحث األساس الذي تم االعتماد عليه للدخول فيي

ث تعريفه، أهدافه والعوامل المحدثة ألثره باإلضافة إلى تحديد العوامل التي يبشكل عام من حناقش ي كما علنة بالحسبان عند اختيارها للوسيلة اإلعالنية المالئمة ألهدافها، تأخذها الشركات الم

للعديد ضمن نماذج األعمال اإللكترونيةوتطور استخدامه المحمول مفهوم الهاتف هذا المبحث لتدعيم مختلف لهذا سيتم التطرق في هذا المبحث لبعض المفاهيم األساسية .من الشركات من خالل ما يلي:جوانب البحث

نشأة وتطور اإلعالن -1قديم ، رائهم أو تعزيزهاآإن اإلعالن كوسيلة لنقل األفكار والمعلومات إلى الناس بهدف تغير

لى أن أول إعالن إقناعي ظهر على شكل إحيث تشير الشواهد التاريخية ،اإلنسان نفسهقدم وكان الهدف من اصدارها هو ،منقوشة لنبات عشبي ها صورا يمسكوكات فضية حملت على وجهم الرموز والصور كما لجأ البابليون واآلشوريون إلى استخدا اقناع الناس باقتناء هذا النبات.

وقد .معلن عنه ما هوخرين على اقتناء آلوالعمل باتجاه ترغيب ا، والسلع البدائية رلترويج األفكاومحدودية انتشارها وكثرة اإلعالنيةتميزت هذه المرحلة من القرون الوسطى ببساطة الرسالة

.(031، ص3117 ربابعة،و )العالق إلعالن الشفهيل هااستخدام اتللتطور وذلك نتيجة ،نوعي في اإلعالن وتقنياتهل تطور القرن السابع عشر حص ومع بداية

بعد ظهور على الظروف الصناعية واالقتصادية واالجتماعية في أوروبا وخاصة تطرأ التي The) نكليزيةإأول صحيفة إصداروكانت نتيجة ذلك .المطبعة واستخدامها في كتابة اإلعالن

Weekly Relations Newsشر اإلعالنات نمتخصصة في ، وهي صحيفة(1622) ام( ععرف بـ والتي ت ة األساسية في تلك الفترة يمن الوسائل اإلعالن عتبرتا ، حيث يصال المعلوماتاو (Age of Print )(Wells et al, 2006, P.21) .على اإلقناع والقبول لم تكن إال أن قدرتها

أبو ) ن عنهاعل مزايا المنتجات الم كافية وذلك بسبب عدم مصداقية اإلعالن والمبالغة في إبراز .(01ص، 3112 ،رستم وأبو جمعة

33

، اتساع األسواق، اشتداد المنافسة، وارتفاع معدالت اإلنتاجية االقتصاديةومع تطور الحياة وزيادة مستوى معيشة المواطنين وقدراتهم الشرائية وجد المعلنون أن أفضل طريقة للتعريف

وبذلك أصبح اإلعالن ضرورة من ،اإلعالن عن هذه المنتجاتبمنتجاتهم هي من خالل واقناع اإلعالنيةيصال الرسائل ادية وأحد المستلزمات األساسية الصقتضرورات الحياة اال

النفقات قدرت حيث .(01، ص3111 الغالبي والعسكري،) ن عنهاعل المستهلكين بشراء المنتجات الم بليون (148)مريكية حوالي المعلنون في الواليات المتحدة األعالنية السنوية التي يتكبدها اإل

‌053)عالنية ب النفقات اإلما على الصعيد العالمي فتقار أ ،دوالر حيث ،سنويا بليون دوالر (بليون دوالر على (0.2) خيرة حواليسنوات األخالل ال (Procter & Gamble)أنفقت شركة

,Kotler & Armstrong, 2011) عالميا دوالر بليون (3.1)عالن داخل الواليات المتحدة واإل

P.436). تعريف اإلعالن -2

التي تعاريفحاول العديد من خبراء التسويق إعطاء صورة شاملة لإلعالن من خالل عدة مما يعكس تأثر اإلعالن بالظروف ،خرعض الجوانب واختلفت في بعضها اآلتشابهت في ببأنه اإلعالن لغويا عرف ي و .والسياسية واالجتماعية والثقافيةاألوضاع االقتصادية بالمحيطة و عرف . كما ي (1ص ،0117 )صابات، إظهار الشيء بالنشر عنه في الصحف وغيرهاالمجاهرة أو

جراءات وطرق ووسائل غير إعملية اتصال تهدف إلى التأثير على المشتري من خالل بأنهعلن عن شخصيته ويتم االتصال من خالل وسائل فصح الم شخصية يقوم بها البائع حيث ي

.(07ص ،3111 )الغالبي والعسكري، االتصال العامةما يكون التوصيل غير الشخصي للمعلومات وعادة :اإلعالن بأنه‌(Arens, 2002) رفوع

ويسعى اإلعالن لإلقناع بشراء سلعة أو خدمة أو تبني فكرة معينة ويتم عبر ، لقاء أجر مدفوععرف اإلعالن بأنه عبارة عن الوسيلة ت جمعية التسويق األمريكيةأما .وسائل اإلعالن المختلفة

بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع. للمنتجاتغير الشخصية لتقديم االفكار والترويج غير وسيلةومن خالل هذه التعاريف يمكن إعطاء تعريف شامل ومختصر لإلعالن بأنه

فكار واالشخاص من معلن معين ، الخدمات، األالسلعلعرض وترويج ة األجر شخصية ومدفوعفي (وغيرها )الصحف، المجالت، التلفاز، الراديو، اإلنترنت وباستخدام وسائل اتصال جماهيرية

(.Armstrong et al, 2005, P.762) السلوك فيمحاولة لإلقناع والتأثير

34

حد عند ال تنتهيلة نؤكد على أن المسأ ،اتصالوبالتركيز على اإلعالن باعتباره عملية بما جاء في ل األهم من ذلك أن يقتنع المستهلكب ،خرتوصيل المعلومات من طرف إلى آ

خبار ج معين هو مجرد إدف المعلن عن منت ويعمل طبقا لهذا االقناع، فليس ه اإلعالنيةالرسالة هو اقناع المستهلك بشراء واستخدام األساسيالمستهلك بظهور المنتجات في األسواق بل الهدف

.((Wells et al, 2006, P.5 الية اإلعالنحدد مدى فع وهو ما ي ن عنهعل ج الم المنت أهداف اإلعالن -3

عد الخطوة األولى في عملية إعداد البرنامج اإلعالني، حيثية ت هداف اإلعالناألإن تحديد على أساس القرارات السابقة الخاصة بالسوق المستهدفة وتحديد هذه األهداف بنىب أن ت يج

الموقع والمزيج التسويقي التي تحدد معالم العمل للنشاط اإلعالني ضمن إطار البرنامج التسويقيعرف على أنه مهمة اتصالية محددة ي فالهدف اإلعالني، (341، ص3112 وآخرون، ناصر)من اإلعالنيةويمكن تصنيف األهداف . زمنية محددةور مستهدف خالل فترة موجه إلى جمهو

,Kotler & Armstrong, 2011) قناع أو التذكيرالم أو اإلحيث الهدف األساسي إما لإلع

P.437). كل من هذه األهداف:لأمثلة يقدمل التالي والجدو (: أهداف اإلعالن4الجدول رقم ) (To Informاإلعالم )

ايصال القيمة للمستهلك. - اعالم السوق عن منتج جديد. - اقتراح استخدامات جديدة للمنتج. - اعالم السوق بأي تغير في األسعار. -

توضيح كيفية عمل المنتج ووصف الخدمات المتوافرة. - تخفيف مخاوف المستهلك وتصحيح االنطباعات الخاطئة. - بناء صورة ذهنية إيجابية للعالمة التجارية والشركة. -

(To persuadeاإلقناع ) بناء تفضيل للعالمة التجارية. -تشجيع التحول نحو العالمة التجارية الخاصة بالشركة و -

إقناع المستهلك بأن يشتري اآلن.

اقناع المستهلك بأن يتلقى مكالمة بيعيه. - اقناع المستهلك إلعالم اآلخرين بالعالمة التجارية. - تغير تصورات المستهلك الخاصة نحو قيمة المنتج. - (To Remindالتذكير )

الحفاظ على العالقات مع المستهلك. - االبقاء على أرفع درجات الوعي بالمنتج. - تذكير المستهلك من أين يشتري المنتج. -

ابقاء العالمة التجارية في أذهان المستهلكين خالل الفترات غير - الموسمية.

القريب.تذكير المستهلك بأن المنتج ستكون له حاجة في المستقبل -

) 286ص ،2005وآخرون، )ترجمان، (Kotler & Armstrong , 2011, P. 437 ) :المصدر

وبالتالي يمكن القول بأن الهدف األساسي لإلعالن هو تغير ميول وسلوك واتجاهات غري المستهلكين علن يحاول أن ي أي أن الم ،للمنتج المستهلكين حتى يتصرفوا بطريقة أكثر قبوال

اإلعالن والذي هذا المنتج من خالل استخدام اإلعالن المناسب وتوفير اإلقناع من خالللشراء

35

ويسعى النشاط اإلعالني إلى تغير السلوك الشرائي للمستهلكين من . بدونه قد ال يتحقق األمرمداده للمستهلك توفير المعلومات خالل ،على اكتشاف خصائص المنتج التي تساعدهبالبيانات وا مسألة صعبة ألن السلوك الشرائي تؤثر عليه عوامل كثيرة منها والتي تعتبر رغبة المستهلكتغير

في ف تغير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة، وأخيرا الظروف االجتماعية والثقافية وغيرها يجدعلن إلى تغير سلوك المستهلك الشرائي تغيرا أساسيا، بل كثير من األحيان ال يحتاج الم

نفسه في موقف يتطلب منه تغير سلوك المستهلكين الذين يرغبون فعال بالمنتج، أي أن علنالم .(32ص ،3111 )الغالبي والعسكري، الخاصة بهم من ماركة منافسة إلى ماركته يحول تفضيله

ويترتب على إدارة التسويق اتخاذ أربعة قرارات أساسية عند تطوير البرنامج اإلعالني وهي: عالنية.األهداف اإلتحديد .0 عالنية.الميزانية اإلتحديد .3 عالنية(.االستراتيجية اإلعالنية والتي تتضمن )الرسالة اإلعالنية والوسيلة اإلتحديد .2 تقييم الحمالت اإلعالنية. .4

ارتباط هذه القرارات:ترتيب و والشكل التالي يوضح

اإلعالني(: القرارات المتعلقة بتطوير البرنامج 3الشكل رقم )

(Kotler & Armstrong, 2011, P. 437) :المصدر

تحديد األهداف االتصالية األهداف

األهداف البيعية

قرارات تتعلق بالميزانية اإلعالنية

قرارات تتعلق بالرسالة اإلعالنية

استراتيجية الرسالة اإلعالنية عالنيةاخراج الرسالة اإل

قرارات تتعلق بالوسيلة اإلعالنية

الوصول، التكرار، التأثير وتوقيت بث اإلعالن

تقيم اإلعالن تأثير االتصاالت، المبيعات واالرباح

اإلعالنعلى

36

ر:والمراحل التي تمر بها عملية االختيا اإلعالنيةسس اختيار الوسيلة أ -4التي يمكن من خاللها اإلعالنيةهو االختيار المناسب للوسيلة إن أحد أسباب نجاح اإلعالن

لى قرار عملية االختيار إستند ت، و جمهور المستهدف بأقل تكلفة ممكنةلى الوصول اإلعالن إلى إ باإلضافة ، طبيعة المنتجاإلعالنية، طريقة تصميم الرسالة اإلعالنيةالوسيلة بأهدافيتعلق

خصائص معرفة عملية االختيارتطلب كما ت .علن مخاطبتهالجمهور المستهدف الذي يريد الم وتحليل العوامل ،(3)الملحق رقم المزايا والعيوب الخاصة بكل منهاوتحديد اإلعالنيةالوسائل

إلى تحديد الوقت المناسب لتنفيذ اإلعالن ، إضافة خرىوسيلة معينة دون أ ؤثرة في اختيار الم ,Kotler & Armstrong, 2011) ج والجمهور المستهدفوجدولته بما يتالئم مع طبيعة المنت

P.447) . من المرسل اإلعالنيةتنتقل عن طريقها الرسالة قناة أو أداةبأنها: اإلعالنيةالوسيلة عرف ت و

نسب لالتصال البديل األ اإلعالنيةلوسيلة عد ات و ،لى المستقبل وهو المستهلكإعلن وهو الم لى درجة معقولة تغطية شاملة يصعب على االتصال الشخصي بلوغهاإالشخصي حيث تضمن

(Wells et al, 2006, P.15). التي يستخدمها المعلنون اإلعالنيةن تنوع الوسائل أ أيضا نجدوعالني عل عملية االختيار من أهم القرارات عند وضع البرنامج اإلوسماتها جوتعدد خصائصها

:(74_72، ص3111الطائي والعسكري، ) وهي سبابلعدة أ، اإلعالنيةإن نجاح اإلعالن في تحقيق أهدافه يعتمد بشكل أساسي على اختيار الوسيلة .0

مما اإلعالنيةالية الرسالة فع تقليل منالوبالتالي اختيار الوسيلة غير المالئمة قد يؤدي إلى يترتب عليه عدم تعرض الجمهور المستهدف لإلعالن بالشكل المطلوب.

التأكد من لذلك من الضروري ، للشركة المعلنة عالن من العناصر المكلفة نسبيا عتبر اإلي .3 .مستقبال هذه التكاليف ستكون قادرة على تغطية وتعويض تيرتاخالتي اإلعالنيةالوسيلة أن عالن كاختيار نوع ينعكس على عدة قرارات تؤثر في اإلقد اإلعالنيةاختيار الوسيلة .2

التوقيت المالئم لنشر الرسالة والبدائل المتاحة داخل كل منها ومن ثم تحديد ، الوسيلة الرئيسية عالن.باإلضافة إلى معدل تكرار واستمرارية اإل اإلعالنية

لمتعلق بذلك سس وعوامل تؤثر في القرار اعلى عدة أبناء اإلعالنيةاختيار الوسيلة ويتم سس:االختيار ومن تلك األ

37

سائل إعالنية ر : هناك المراد استخدامها اإلعالنيةمل تتعلق باستراتيجية الرسالة عوا .1ر على السوق المستهدفة في وسائل إعالنية دون كبتصلح بشكل أفضل وتكون ذات تأثير أ

اإلعالنيةالمتبع في تصميم الرسالة امل بين االبتكار كن يكون هناك تحيث يمكن أ ،غيرها ،3117 )العالق وربابعة، لى الجمهور المستهدفي ستقوم بنقل هذه الرسالة إوالوسيلة الت

.(342صأي موائمة أو مطابقة نوع ،لك بمفهوم االنتقائيةويرتبط ذ: عوامل تتعلق بطبيعة السوق .2

تكون قادرة على ايصال عالنية معينة فهناك وسائل إ. مع السوق المستهدفة اإلعالنيةالوسيلة وبالتالي يجب االعتماد ، خرىالية من وسائل أ وأكثر فع بشكل أفضل وأكفأ اإلعالنيةالرسالة

لنفسية وغيرها وا الديموغرافيةعلى مجموعة من المعايير االجتماعية، االقتصادية والمعايير ، ص 3117 )العالق وربابعة، لى الجمهور المستهدفللوصول إ المالئمةلتحديد الوسيلة

342_344). علنة ن التغير السريع والمستمر في الظروف المحيطة بالشركة الم إ: السرعة والمرونة .3

التكيف لى وهذا يتعلق بطبيعة كل وسيلة وقدرتها عخرى، عليها اختيار وسيلة دون أ يفرض علن فرصة جيدة للتعريف بمنتجاته خاصية المرونة توفر للم ف .السريع مع هذه الظروف

المناسبة ودون اإلعالنيةعلن إلى الوسيلة الم حيث يلجأ ،ف غير المتوقعةفي الظرو خصوصا ، 3117 ،)العالق وربابعة لحجز الحيز أو الوقت اإلعالني لى االنتظار طويال الحاجة إ

.(344صلى نوع محدد من لوصول إالمترتبة ل اإلعالنيةالتكلفة عدت : عوامل تتعلق بالتكلفة .4

من معايير اختيار الوسيلة مهما عالنية محددة معيارا تهلكين المحتملين من خالل وسيلة إالمس ,Kotler et al, 2005) عالنللميزانية الموضوعة لإلنفاق على اإل وذلك وفقا اإلعالنية

P.503). تحاول بعض الشركات تقليد منافسيها في تنظيم الحمالت : عوامل تتعلق بالمنافسة .5

اإلعالنية في اختيار الوسيلة اإلعالنية التي اختارها المنافسون وذلك عند تفوق المنافسين في .(342، ص3117 )العالق وربابعة،اختيار استراتيجيتهم اإلعالنية

ا من عالنية خصائصها التي تميزها عن غيرهإلكل وسيلة : اإلعالنيةطبيعة الوسيلة .6ظهار المزايا التي يتمتع بها المنتج، نوع البرامج التي تعرضها الوسائل من حيث قدرتها على إ

38

إلى باإلضافةو تبثها، المواضيع التي تنشرها الصحف والمجالت، الجو العام في كل وسيلة أ اإلعالنيةجاه كل وسيلة من هذه الوسائل تجاه الجمهور المستهدف وتطلعاته سياسة الوسيلة ت

.(342، ص3117 ربابعة، )العالق وعبارة عن قدرة الوسيلة اإلعالنية على إبقاء اإلعالن أمام أنظار أو في أذهان :داءاأل .7

الجمهور المستهدف ألطول فترة ممكنة، فاإلعالنات الخارجية هي األقدر من غيرها على وذلك مقارنة بالوسائل اإلعالنية الذاكرة وأمام أنظار الجمهورإبقاء اإلعالن مستمرا في

(.323، ص3117)العالق وربابعة، األخرى علن وفق خطوات محددة يتوجب على الم و بناء على خطة مدروسة ار الوسيلة اإلعالنيةويتم اختيلى السوق المستهدفة، ومن أبرز خطوات عملية اختيار إ يصال رسالته اإلعالنيةالاتخاذها :(Kotler & Armstrong , 2011, P.444) اإلعالنيةالوسائل

يطلعوا على إعالن و حدد عدد األشخاص الذين يرغب بأن يشاهدوا أأن ي علن على الم -0 (.Reachيعرف بـ ) عالن وهو مامعين على األقل لمرة واحدة خالل فترة نشر اإل

حدد عدد المرات خالل الفترة الزمنية المحددة التي يكون فيها احتمال ن ي أعلن الم على -3 (.Frequencyيعرف بـ ) وهو ما على الرسالة اإلعالنية ن الشخص قد اطلع فعال ألقيمة النوعية للتعرض للرسالة اإلعالنية من خالل وسيلة إعالنية حدد ان ي علن أالم على -2

(.Impactتعرف بـ ) على المستهلك وهي ما اإلعالنيةأي درجة تأثير الرسالة

مما سبق نجد أن اإلعالن عبارة عن عملية اتصال بين المعلن والمستهلك وحتى تكتمل هذه العملية االتصالية ال بد من اختيار الوسيلة اإلعالنية المناسبة وتحديد مدى مالئمتها للمنتج من

واختيار األفضل منها ليتم ايصال الرسالة اإلعالنية خالل التعرف على مزايا وعيوب كل وسيلة ) المختلفة من متطور وسائل االتصال ووسائل اإلعاللونتيجة إلى الجمهور المستهدف.

باإلضافة إلى تنامي األفكار اإلبداعية ...(وغيرها ، هواتف محمولةنترنتإ ،صحف، تلفازوكاالت اإلعالن تبتكر كل الوسائل النفسية والفنية وأصبحت راقيا اإلعالن فنا الخالقة أصبح

لصناعة إعالن يتميز بالفاعلية من حيث التأثير على قرارات والتقنية واالقتصادية والثقافية. ومن أبرز هذه األساليب الهاتف المحمول الشرائية وعلى بيئته الثقافية واالجتماعية المستهلك

مجال االتصاالت ووسيلة مهمة في اإلعالن عن منتجات الذي يعد ابتكار تكنولوجي جديد في الشركات.

39

(E-Marketing) التسويق اإللكتروني -5شهدت السنوات األخيرة الكثير من التطورات التكنولوجية المتالحقة والتي كان من شأنها إيجاد

. حيث أصبحت هذه صياغة جديدة لألعمال والممارسات التي تتبناها منظمات األعمالمضطرة إلى تغير ممارساتها ونشاطاتها ورسالتها التسويقية استجابة للسرعة المنظمات اليوم

إلى ظهور نموذج تنافسي جديد مبني على نماذج والتي أدت الهائلة مع التغيرات التكنولوجية إلى عملية أداء األعمال باستخدام لكترونيةاألعمال اإلويشير مصطلح .لكترونيةاألعمال اإل

من أجل تكوين تحول نوعي في أساليب وطرق (ICTs)تكنولوجيا المعلومات ووسائط االتصال والحصول اإلعالنيةأداء األعمال من حيث اإلدارة والتخطيط واإلنتاج والتوريد وتنفيذ الحمالت

نترنتمتعاملين وذلك عن طريق اإلكين والعلى كافة البيانات والمعلومات عن األسواق والمستهل، الذي انتقل من مرحلة كونه وسيلة اتصاالت إلى مركز (271ص ،3111، )الخضر وترجمان

أساسي للتحول التكنولوجي في نماذج وعمليات األعمال. كترونية يرتكز على فكرة رئيسية مفادها استخدام ليمكن القول بأن مفهوم األعمال اإلبالتالي و

فتراضية إتقنيات اإلنترنت والشبكات لتطوير أنشطة األعمال الحالية أو لخلق أنشطة أعمال قدرا عاليا من الفهم للتغيرات التي تحصل في األعمال اإللكترونية تنفيذ طلب عمليةتوت .جديدةعد بيانات إلرساء العالقات وتطوير استراتيجيات وذلك من خالل استخدام قوا المستهلكسلوك

باختالفمؤسسات األعمال فالعديد من ،(01،30، ص3114)أحمد، البيئيةاالستجابة للمتغيرات جديدة لتحسين االستراتيجيات التسويقيةوممارسات أنواعها ومسمياتها أصبحت تتبنى تقنيات

(Kleindl, 2001). بدأت التجارة اإللكترونية نترنت إلى االستخدام التجاري أن تحول اإلبداية التسعينات وبعد في ف

وتغير رؤية أصحاب المال واألعمال تجاه أساليب ،تفرض نفسها على الشركات الكبيرة والصغيرةالوسيلة المفضلة للعديد من الشركات العالمية التي بدأت وأصبحت ،التجارة والتسويق التقليدية

التجارة بأسلوبمواقع متميزة على شبكة اإلنترنت لتدشين تعاملها لحجز محموما سباقا سواق دون الحاجة كافة األ والقدرة على اختراق ،اإللكترونية الذي يوفر الوقت والجهد والمال

. (Tassabehji, 2003, P4) ألساليب التسويق المعمول بها حاليا

40

المستهلكين والمنتجين ما بينعمليات البيع والشراء عبارة عن بأنها التجارة اإللكترونيةعرف وت عرفت كما .(Turban et al,1999) تكنولوجيا المعلومات واالتصاالتبين الشركات باستخدام أو

نتاج وتوزيع إمجموعة متكاملة من عمليات نها:أب التجارة اإللكترونيةمنظمة التجارة العالمية ي أداء أن التجارة اإللكترونية هي ألذلك يمكن القول .إلكترونيةوتسويق وبيع المنتجات بوسائل

والدليل على .(Timmers et al,2000) امالت التجارية بوسائل إلكترونيةنوع من أنواع التعنفاق على التعامالت التجارية عبر اإلنترنت اإللكترونية هو زيادة حجم اإلتنامي حركة التجارة

(1.0)إلى ومن قبل مؤسسات األعمال ،دوالر بليون (033)‌إلىمن قبل المستهلكين لتصل ,eMarketer, Inc., 2008d; U.S. Census Bureau)‌(2373)ترليون دوالر وذلك في عام

2008). نية والتي ترو ونية وجها من أوجه األعمال اإللكجارة اإللكتر نجد أن الت ،وبناء على ماسبق ذكره

كتروني التسويق اإلل، ترونيةكاإللكتروني، المصارف اإللكترونية، الهندسة اإللتشمل أيضا البريد أوجد حيث ،االستراتيجية بعد انتشار االستخدامات التجارية لإلنترنت تهازدادت أهميوالذي

التسويق اإللكتروني آفاقا جديدة في عالم التسويق وأتاح للمنظمات فرصة استهداف المستهلكين كما عملت شبكة االتصاالت المعروفة باإلنترنت على فتح المجال أمام بصورة فردية.

المستهلكين في كافة أنحاء العالم للتعرف على الشركات المختلفة والمنتجات التي تقدمها بغض النظر عن الموقع الجعرافي مما أدى إلى سهولة ممارسة شكل آخر من أشكال التسوق والتسويق.

بأنه عملية إنشاء والمحافظة على عالقات العمالء من خالل اإللكترونيالتسويق عرف وي أنشطة إلكترونية مباشرة تستهدف تسهيل تبادل األفكار والمنتجات التي تحقق أهداف الطرفين.

استخدام تكنولوجيا المعلومات وشبكات اإلنترنت والتقنيات الرقمية المرتبطة بها عرف بأنه كما ي ومن التعاريف السابقة نستنتج أن . (Chaffey et al, 2006, P.9) التسويقيةلتحقيق األهداف

المراحل )مرحلة التسويق اإللكتروني هو عبارة عن عملية تستمر لوقت وتشمل العديد من ويؤكد أيضا على أن جوهر اإلعداد، مرحلة االتصال، مرحلة التبادل ومرحلة مابعد البيع(،

ولكن الجديد .تقليدي هو بناء عالقات مع العمالء والمحافظة عليهاالتسويق اإللكتروني كما ال واليعني ذلك االستغناء عن الوسائط ،ستعمل هذه المرة أال وهو اإلنترنتهو الوسيط الذي ي

نما يكملها.خرى وا قليدية األ الت

41

ةاألربععناصر مزيج التسويق اإللكتروني هي نفسها العناصر والسؤال الممكن طرحه هنا هل ن التسويق اإللكتروني يتميز بمزيج تسويقي خاص به. إأم ،(4Ps)التقليدية والتي تعرف ب

( أن مزيج التسويق اإللكتروني يتكون من عناصر المزيج 2330، وآخرون رافي)حيث يرى ضافة إلى عنصري والترويج( باإل ، التسعير، التوزيعالتسويقي التقليدية األربعة )المنتج

نظرا وذلك يزيحيث تم تقسيم عنصر الترويج إلى االتصاالت والتم ،االتصاالت والمجتمعأما المجتمع فالمقصود منه ألهميتهما المتزايدة في التسويق المعتمد على التكنولوجيات الجديدة.

قدرة اإلنترنت المتزايدة على إنشاء مجتمعات محلية أو دولية تدافع عن مصالحها المشتركة اول إشباع حاجاتها بطريقة جماعية.وتح

في مجال تكنولوجيا االتصاالت كاإلنترنت، الهواتف المحمولة، المساعدات فالثورة الرقمية مكنت من تحقيق نتيجتين خدمتا التسويق الرقمية الشخصية والتطبيقات المرتبطة بها قد

ضفاء الطابع الشخصياإللكتروني بشكل كبير أال وهما التفاعل المباشر مع المستهلك . وا فعنصر الترويج ضمن مزيج التسويق اإللكتروني يشمل كافة أنشطة االتصال بالمستهلك التي

عتبر اإلعالن وي .مكن من إعالمه وتذكيره بمزايا المنتج ومن ثم التأثير عليه التخاذ قرار الشراءت مكن من ترسيخ قيمة تي ت أقوى الوسائل المن و عناصر المزيج الترويجي اإللكتروني من أهم

وذلك من خالل الوسائل اإلعالنية الحديثة كالهاتف ين،االسم التجاري في أذهان المستهلكتغيرات جذرية في مفهوم التجارة اإللكترونية عبر الهاتف المحمول أحدث الذيالمحمول

تطبيق ساعدت بالتي تتمتع بها هذه الوسيلة خصائص الوالتسويق عبر الهاتف المحمول، فاألنشطة التسويقية لتلبية االحتياجات والرغبات الفعلية للمستهلكين واستهدافهم بدقة من خالل

.االتصاالت التسويقية المباشرة وذلك مقارنة مع الوسائل اإلعالنية الجماهيريةيمكن القول بأن سعي المنظمات للنمو والنجاح بقوة أو البقاء واالستمرار في ظل بالتالي و ر الرقمي الجديد يلقي عبء كبير على إدارة التسويق بأن يقوموا بإعادة التفكير في العص

االستراتيجيات التسويقية وأن يسعوا إلى إجراء التعديالت الالزمة لها بالشكل الذي يتوافق مع التغيرات البيئية الحديثة. حيث نجد العديد من الممارسات الماضية مثل التسويق الجماهيري،

اإلنتاج، اإلعالن في وسائل اإلعالن التقليدية يتم إدراجها اآلن تحت مايسمى باالقتصاد تنميط القديم.

42

(M-Commerce)عبر الهاتف المحمول اإللكترونية التجارة -6لكترونية. فبعد لمحمول من أحدث أنماط التجارة اإلعبر الهاتف ااإللكترونية عد التجارة ت

( E-commerce)( والتجارة اإللكترونية E-business)اإللكترونية عمال االنطالقة السريعة لأل‌Wirelessالالسلكية )عمال اإللكترونية نحو األ الرقميفي عالم االقتصاد توجه متسارع ظهر

Business عبر اإللكترونية برزها مفهوم التجارة من أالعديد من المفاهيم الجديدة، طاقها ن( وفيالهواتف تطورباستغالل الشركات حيث قامت العديد من(. M-Commerce) الهاتف المحمول

لدمج البلوتوث ،خرى كالمساعدات الرقمية الشخصية، البيجرسلكية األ المحمولة واألجهزة الال وأوروبا عد اليابان، وت ضمن نماذج أعمالها عبر الهاتف المحمولاإللكترونية تكنولوجيا التجارة

.(Laudon et al, 2009, P.19) هذا المجالمن الدول الرائدة في "االتصاالت حول في دراسته عبر الهاتف المحمولاإللكترونية التجارة Ishii‌(2004) عرفوي

بأنها: توظيف وسائل االتصال الالسلكي عبر الهاتف المحمول"اإللكترونية الالسلكية والتجارةفي األنشطة التجارية المختلفة بين مؤسسات األعمال )الهاتف المحمول بشكل خاص(

والمستهلكين وبين مؤسسات األعمال فيما بينها، باالعتماد أساسا على فكرة تبادل البيانات بالوسائط الخليوية باإلضافة إلى وضع منافذ البيع بالتجزئة في متناول أيدي المستهلك في أي

باستخدام األجهزة الالسلكية المحمولة، كالهاتف نتجات المعرف بأنها: بيع وشراء كما ت مكان. .(UNCTAD, 2002)ول والمساعدات الرقمية الشخصية مالمح

مكن شركات األعمال من الوصول إلى المستهلك النهائي ي اإللكترونية هذا النوع من التجارة المفهوم قيام هذا ضمنعمال الالسلكية . وتشمل األإذ أنه غير محدود بالزمان والمكان مباشرة

تحويل منتجات، مقارنة األسعار، عمال التجارية والمصرفية كشراء الالمستهلك بمختلف األباستخدام الوسائط الالسلكية وأهمها وذلك شراء البطاقات والتذاكر، حجوزات السفر، موالاأل

هذه الخدمات م قد حيث ت .اتصال وتبادل البياناتالمحمول ببنائه الجديد كوسيلة الهاتفلكتروني، التطبيقات سائل النصية القصيرة(، البريد اإلللمستهلك من خالل التطبيقات النصية )الر

ومن الخدمات ‌(.Laudon et al, 2009, P.19) الصوتية وتطبيقات الوب بواسطة الجيل الثالث قدمها الهاتف المحمول أيضا:التي ي (، SMSالقصيرة )النصية لكتروني، الرسائل : وتتضمن البريد اإلخدمات االتصال .0

(.Chatوخدمات الدردشة )

43

نترنت.حميل األغاني، األفالم، ألعاب اإلوتتضمن ت خدمات التسلية: .3اه الطرق، نصائح عن أشهر وتتضمن خدمات تحديد اتج خدمات تحديد الموقع: .2

خدمات األمان.المطاعم و مع و ،االستخدامات التجارية للوسائط الالسلكيةخالل السنوات األخيرة نمت وبشكل متسارع و

كانت النتيجة قفزات دراماتيكية في ،اليةلى توفير أجهزة أكثر فع اتجاه سوق الصناعة الالسلكية إأعداد تحيث ازداد ،سوق الوسائط الالسلكية واستخداماتها وبالتحديد سوق الهواتف المحولة

الوسائط الالسلكية غبة المستهلك باستخدام خدماتمستخدمي الهواتف المحمولة كما ازدادت ر فالهاتف المحمول لم يحقق ،عمال التجارية وتبادل البيانات والتواصل في أي مكانللقيام باأل

عمال التجارية.فقط بل في مجال استخداماته في األفي حقل استخداماته االتصالية تطورا يرادات التجارة ( بلغ إجمالي إEITO) المعلوماتوروبي لتكنولوجيا ووفقا لتقارير المعهد األ

ف المحمول وخدمات المحتوى( حوالي نترنت عبر الهاتعبر الهاتف المحمول )اإلاإللكترونية يرادات السنوات الالحقة حققت اإل. وخالل (2337)وروبا الغربية لعام أمليون يورو في (73)

مليون يورو في بريطانيا (272) لمانيا فقط،في أ مليون يورو (243)لى لتصل إ سريعا نموا اإللكترونية خدمات التجارة ل وذلك نتيجة ،(EITO, 2002) مليون يورو في فرنسا (721)وت ن نسبة الطلب على الخدماأ حيث أشار التقريرقدمة لمستخدمي الهواتف المحمولة. الم

منهم على استعداد للدفع (%15) وأن (%32)لمانيا بلغت المصرفية من قبل المشتركين في أ .(Tiwari et al, 2006) مقابل الحصول على هذه الخدمات المباشر

عبر الهاتف اإللكترونية والتجارة اإللكترونية يوضح مراحل تطور التجارة (5)رقم والجدول المحمول ونسب النمو المتوقعة:

اإللكترونية عبر الهاتف المحمول ونسب النمو المتوقعة(: تطور التجارة اإللكترونية والتجارة 5) الجدول رقم (M-Commerceعبر الهاتف المحمول )اإللكترونية ( والتجارة Ecommerce)اإللكترونية التجارة

( بليون مستخدم 0ازداد معدل مستخدمي اإلنترنت إلى ) .0 .3114خالل عام

. من المتوقع أن يبلغ عدد الرسائل النصية القصيرة المرسلة سنويا 4 .3117( ترليون رسالة بحلول عام 3.1إلى )

ازدادت عوائد اإلعالن عبر اإلنترنت لتصل قيمتها إلى .3 .3112( مليون خالل عام 34)

عبر الهاتف اإللكترونية . من المتوقع أن تنمو عوائد التجارة 2 .2333( بليون خالل عام 44المحمول لتصل إلى )

عبر الهاتف المحمول اإللكترونية ازدادت عوائد التجارة .2 .3112( بليون خالل عام 01لتصل إلى )

. من المتوقع أن يحقق اإلعالن عبر الهاتف المحمول عوائد 1 .2373( بليون خالل عام 1.1) تصل إلى

((Pietz & Olofsson, 2007 المصدر:

44

(Mobile Marketing) سويق عبر الهاتف المحمولالت -7عالم المستهلكين بمنتجاتهم يستطيع أصحاب األعمال بواسطتها إعد التسويق وسيلة أساسية ي

من عبر الزمان حاول المنتجون على الدوام االستفادة التقنيومع التطور .واقناعهم بشرائهافكار ومن الخدمات واألالسلع، من خاللهاساليب ووسائل يسوقون في ابتكار أ الحديثةالتقنيات

الهاتف المحمول مجرد ابتكار تكنولوجي جديد في لم يعد ف. برز هذه الوسائل الهاتف المحمولأمجال االتصاالت بل أصبح وسيلة مهمة في تسويق منتجات الشركات سواء كانت كبيرة أم

حيث ،هواتفهم المحمولة إلىرسال كلمات مختصرة عن منتجاتها للمستهلكين إصغيرة عن طريق أصبح لدينا أسلوب جديد ومتطور للتسويق يدعى التسويق النقال أو التسويق عبر الهاتف

المحمول.يعة في صناعة الهواتف المحمولة والتطبيقات المرتبطة بها تغيرات التطورات السر أحدثت كما

الهاتف المحمول ساعدت فخصائص ،عبر الهاتف المحمولاإللكترونية جذرية في مفهوم التجارة (Barutçu, 2007) نشطة التسويقية لتلبية االحتياجات والرغبات الفعلية للمستهلكينبتطبيق األ

مع وذلك مقارنة (Face to Face)التصاالت التسويقية المباشرة واستهدافهم بدقة من خالل االدراسات أظهرت كما .(Carter, 2008 & Shaw et al, 2001) عالنية الجماهيريةالوسائل اإلالهاتف المحمول يزود المسوقين بفرصة حقيقية للحصول على معدل ن التسويق عبرالحديثة أن ، والدليل على ذلك بأية التقليديةعالننة بالوسائل اإلمن قبل المستهلكين مقار مرتفعاستجابة

عالنية، إلشبكة التسويق عبر الهاتف المحمول والتي تتضمن المستهلكين، الشركات، الوكاالت ا ,Hanley & Becker)‌ومتطورمبتكر بأسلوبهم من التفاعل والتواصل مكنت ية العالمات التجار

2008). وتبدو أهمية التسويق عبر المحمول أنه يفتح أمام منتجات الشركات سوقا كبيرة من المستهلكين المحتملين وهو ما أدى إلى انتشاره في معظم أنحاء العالم، فوفقا لتقرير نشرته

أنه في شهر يوليو فقط (2330)العالمية عن التسويق بالمحمول عام (First Partner)مؤسسة مليون رسالة لتسويق (75)مليار رسالة في المملكة المتحدة وحدها، منها (7.1)تم إرسال وأشارت .(Arab British Academy for Higher Education , 2013)المنتجات

عالن عبر عبر الهاتف المحمول وبالتحديد اإلن ميزانية التسويق إلى أخيرة اإلحصاءات األ & Leek) (2331)مقارنة بعام (2377)خالل عام دوالر بليون (77) تالمحمول بلغ

45

Christodoulides, 2009). لغبن عدد المشتركين بخدمة الهاتف المحمول إلى أ باإلضافة من (%22)ن أكدت نتائج هذه الدراسات أ. كما (2377)بليون مشترك خالل عام (0) يحوال

عالن كبديل عن اإلضمن الحمالت الترويجية تمد التسويق عبر الهاتف المحمول الشركات ستع .(Ask, 2006) نترنتعبر اإلتناولت العديد من الدراسات السابقة مفهوم التسويق عبر الهاتف المحمول من خالل و

عالن عبر الهاتف المحمول، م استخدام المصطلحات التالية: اإلحيث ت ،التعاريف المختلفةلى مفهوم زة الالسلكية والتي تشير جميعها إجهاإلعالن عبر األجهزة الالسلكية، التسويق عبر األ

ساسي على ظم التعاريف المقترحة ركزت بشكل ألكن مع ،التسويق عبر الهاتف المحمول وضح في مجال التسويقمن ربط هذه التكنولوجيا بشكل أ التكنولوجيا في حد ذاتها بدال

(Leppäniemi et al.2006). (Mobile Marketing Association, 2009) التسويق عبر الهاتف المحمولجمعية عرفت و

التواصلمجموعة الممارسات التي تمكن الشركات من :هبأنالتسويق عبر الهاتف المحمول و شبكة أ محمول طريقة تفاعلية ومناسبة من خالل أي جهازوالتشارك مع الجمهور المستهدف ب

يلي: السابق ما(. ويوضح التعريف Networkاتصال ) :و عالن، اإلالمعايير ،العمليات، المؤسسات، نشطةاأل مجموعة الممارسات وتشملالتسويق ،الوالء ،خدمات المستهلك ،دارة عالقات العمالء، إالترويج ،االستجابة المباشرة ،عالماإل

خرى.ية األ لى العديد من الجوانب التسويقإ باإلضافة ،االجتماعي وتحفيز التفاعل االجتماعي مع ،همعالقات مع العمالء واكتسابالتعني البدء بو :المشاركةأن المشاركة حيث .الحاجة لدى العمالء عضاء المنظمة والمجتمع والتواجد في وقت ظهورأ

و من قبل المسوق في أ السحبتهلك من خالل استراتيجيات من قبل المس يمكن أن تبدأ .الدفع استراتيجياتاستخدام الوسائل :نهالتسويق عبر الهاتف المحمول بأ (Scharl (2005 ,عرفي كما

ي زمان ومكان وبشكل يعود ين بمعلومات فردية عن المنتجات بأالالسلكية لتزويد المستهلكالتسويق (WAA)جمعية اإلعالن الالسلكي عرف كما ت بالمنفعة على جميع اصحاب المصالح.

و جهاز المساعد عالنية إلى الهاتف المحمول أل اإلإطالق الرسائ :بأنهعبر الهاتف المحمول استخدام الوسائل : أيضا عرفكة الالسلكية. وي ( من خالل الشبPDAsلشخصي )االرقمي

46

عالم اإل عالمية الالسلكية لتوصيل محتوى متكامل وتحقيق استجابة مباشرة من خالل وسائلاإل‌‌.(Advertising age, 2006, P.20) وبرامج االتصاالت التسويقية

ن الهاتف المحمول جهاز شخصي أ الهاتف المحمول والذي يميز استراتيجية التسويق عبرهلكين وايصال الرسائل اعل بشكل مباشر مع المستن المسوقين والمعلنين من التفمك ي االستخدام

نه غير محدود اليوم إذ أ ل ساعاتاو متواصل وطو التسويقية إلى أكبر عدد ممكن على نحالشركات من متابعة الهاتف المحمول يساعدكما .(Tahtinen & Salo, 2003) بالزمان والمكان

لى هواتفهم روض والمنتجات إخر العا والمحافظة عليهم وذلك من خالل إرسال آمستهلكيه .المحمولةالتسويقية عروضها مكن الشركات من تخصيصهذا النوع من التسويق ي ،عما سبق فضال

ت الهاتف المحمول تستطيع فالشركة المقدمة لخدما ،ليها المستهلكونحسب الفئة التي ينتمي إوماهي ،عمريةة جغرافية ينتمي صاحب الرقم ومن أي طبقة اجتماعية أو ي منطقالتعرف إلى أ

غبة في رالى الشركات الوتستطيع هذه الشركة أن تبيع هذه المعلومات إ ،ته واختصاصهمهنجرت حيث أ ذواقهم واهتماماتهم.ائل تناسب ألى المستهلكين رسرسل إتسويق منتجاتها لت

(WWA) كثر من تسويق عبر الهاتف المحمول ووجدت أن أدراسة استطالعية في مجال ال والمختصين عالنيةالوكاالت اإل ،عالن عبر الهاتف المحمولمن المستخدمين لإل (33%)

إلى ضافةنجاح. باإللتحقيق ال بالطابع الشخصيعالنية تمتع الوسيلة اإلهمية على أ يؤكدونن من معرفة مكان صاحب الجهاز في أي لحظة ليتم إرسال مك ي الذي نظام التموضع الجغرافي

.خر العروض المتوفرة في هذا المكانآفجهاز الهاتف ،كبير بين المستهلك والمنتج تفاعلسلوب في التسويق يسمح بحدوث هذا األالرد على محتوى ،هرافق المستهلك بشكل دائم مما يحقق االستجابة المباشرة من قبلالمحمول ي

البريد ،ثالبلوتو ،رسائل متعددة الوسائط ،ليه من خالل الرسائل النصية القصيرةالرسالة المرسلة إل أكثر عن تصال بالمعلن لالستفسار بتفصيو من خالل االالصوتي للهاتف المحمول أ

عالنية بالوسائل اإلال يمكن إجرائه والذي (Call to action)‌ليهالمعلومات التي أرسلت إ .(Carter, 2008) التقليدية

47

بشكل أسرع من التغير التسويقثورة في مجال تشكلبدأت لهواتف المحمولةاوهكذا نجد أن كالتخصيص، التفاعل، بخصائص عملية وفريدة اهتميز وذلك ل، الذي أحدثته شبكة اإلنترنت

فالهاتف .نتج والمستهلكالتقريب بين الم فيساعد ت الخصائصاالنتشار الواسع والتميز، هذه مي ويساهم في تسريع عملية نمو األسواق على يربط بين العالم الحقيقي وذلك الرق المحمول

لخدمة ية التسويق عبر الهاتف المحمول استراتيجوستتمكن الشركات التي ستعتمد ،رض الواقعأ ،مثلمنافسيها وتقديم خدمات بالشكل األوتحقيق مصالحهم من التفوق على المستهلكين

من عمالها وستفتح لنفسها فرص هائلةإلى طرق مبتكرة لتوسيع نماذج أوستتوصل هذه الشركات المحمول وتطور استخدامه كوسيلة شرحا مفصال حول الهاتف وفيما يلي تقدم الباحثة .التطور، وتحديد عوامل نجاح اإلعالن من خالله لمعرفة مدى قدرته في ايصال المستهلك إلى إعالنية

ن عنه.عل مرحلة شراء المنتج الم

48

الثانيالمبحث اإلعالن عبر الهاتف المحمول

:تمهيدالمحمول وتطور استخدامه كوسيلة إعالنية، الهاتف شرحا مفصال حول قدم هذا المبحث ي

حيث يتعرض إلى إحصاءات متعلقة بمستخدمي الهاتف المحمول حول العالم ونسب النمو العوامل المتعلقة بهذا االستخدام. كما يوضح التطبيقات المختلفة لإلعالن عبر الهاتف المحمول و

باإلضافة إلى تحديد أنماط الحمالت ، هاتف المحمول كوسيلة إعالنيةللالمؤثرة في تبني الشركات إلعالن عبر الهاتف المحمول.النجاح األساسية ل عواملومعرفة اإلعالنية الفعالة

لمحمول واستخدامه كوسيلة إعالنيةالهاتف ا -1قامت الهواتف المحولة بتغير شكل العالم وأثرت تأثيرا جذريا في الحياة البشرية من بداية القرن الواحد والعشرين، فلم ينحصر استخدامها من أجل المكالمات الشخصية فقط بل أصبحت مزودة بالعديد من التقنيات المتطورة كاالتصال الدائم بشبكة اإلنترنت، إرسال الرسائل النصية، الرسائل المصورة، االستماع إلى الموسيقى والترفيه، األلعاب، الدخول إلى الحسابات المصرفية، تحويل األموال، دفع المشتريات وغيرها الكثير من التطبيقات التكنولوجية التي لم يكن مخطط لها

النادرة هواتف المحمولة والتي كانت من األشياءلفاعند اختراع هذه الوسيلة المدهشة لالتصال. حيث تحول الهاتف المحمول ،في العديد من البلدان يكاد ال يخلو منها بيت في الوقت الحاضرإلى الشيء األساسي الذي ال ،من جهاز مكمل يقتصر استخدامه على فئة معينة من األشخاص

يمكن االستغناء عنه والمتاح للجميع. بلغ (7331)عام ف المحمولة في عدد مستخدمي الهواتذكرت الدراسات السابقة أن وقد

كما بلغت ،بليون مستخدم (7.71)العدد إلى ست سنوات ازدادمليون مستخدم وخالل (275)ا أمريكا تليه ،(2335)لعام %(13)هواتف المحمولة في أوروبا الغربية أعلى نسبة استخدام لل

إلى أن عدد (et al Chen (2010 ,وقد أشار .%(72)سيا بنسبة وآ %(04)الشمالية بنسبة بلغ عدد و ،بليون مستخدم (5)المشتركين بخدمة الهاتف المحمول حول العالم قد تجاوز

أي أن نسبة .(2373)مليون في نهاية الربع الرابع من عام (71.40)المشتركين في تايوان

49

وبالتالي أصبحت شبكة عالميا %(723.2)انتشار خدمة االتصاالت المتنقلة بلغت حوالي ‌‌‌.(Bauer et al, 2005) لهاتف المحمول أضخم آلة شهدها العالم على اإلطالقا

ففي حين ،على مر العصور عد خدمات الهاتف المحمول واحدة من أسرع التقنيات انتشارا وت عاما حتى وصلت خطوط الهواتف الثابتة إلى مليار مستخدم حققت شبكة (724)استغرق األمر

العديد من تضيفحيث أ ،الهاتف المحمول هذا اإلنجاز في زمن يكاد ال يتجاوز العشرين عاما خدمة رسائل الوسائط المتعددة، (SMS)الخدمات الجديدة كخدمة الرسائل النصية القصيرة

(MMS)البلوتوث وغيرها ،. دخلت على الهواتف المحمولة بعد اإلصدار األول لبرتوكول من أهم وأحدث الخدمات التي أ و

تصفح البريد نترنت، بشبكة اإل امكانية االتصال الدائم (7334)التطبيقات الالسلكية عام بكل سهولة ويسر من خالل شاشة الهاتف اإللكترونية رسال واستقبال الرسائل ا و لكتروني اإل

جهات بيانية وشاشات تعمل باللمس، هرت الهواتف الذكية التي تحتوي على واظ حيثالمحمول. إلى امكانية استخدام باإلضافة (Wi-Fi)خاصية االتصال الالسلكي المدمجة تتميز بالتي و

نقل ،نترنت بسرعة اتصال عاليةوتدعم هذه الهواتف تصفح اإل .النظام العالمي لتحديد الموقعلكتروني اإلاستخدام البريد ،التلفزيونيةالبرامج األفالم و مشاهدة ،تنزيل الموسيقى ،رسائل الصور

.(Kavassalis et al, 2003) والتسوقأمام واسعا مجاال في صناعة الهواتف المحمولة فتحت التطورات التكنولوجية السريعة وبالتاليودمج اإلعالن عبر الستفادة من خدمات الهاتف المحمول لاإلعالنية والوكاالت المسوقين

لتزويد ضمن استراتيجية االتصاالت التسويقية المتكاملة (SMS) الرسائل النصية القصيرةفالعديد من .صوت ومقاطع فيديو ،مباشرة وشخصية على شكل صوربإعالنات المستهلك

ة إعالنية استخدمت الهاتف المحمول كوسيل (NIKE)و (BMW) مثل الشركات العالمية‌‌.(Maneesoonthorn & Fortin, 2006) ضمن حمالتها الترويجية

التسويقية : األنشطة اإلعالن عبر الهاتف المحمول بأنه (Yonus et al (2003 , عرفوي لترويج لى الهاتف المحمول من خالل الشبكات الالسلكية إعالنية الرسائل اإل يصالعالنية الواإل

وسيلة شخصية مدفوعة :بأنه عرف أيضا السلع والخدمات وبناء الوعي بالعالمة التجارية. كما ي اتجاهات، نوايا وسلوك فيعالنية من خالل الهاتف المحمول للتأثير يصال الرسائل اإلالجر األ

استخدام الوسائل اإلعالنية ويعرف بأنه .(Leppaniemi et al., 2006) الجمهور المستهدف

50

التفاعلية الالسلكية )الهواتف المحمولة، أجهزة النداء األلي، المساعدات الرقمية الشخصية، نظم ( لنقل الرسائل اإلعالنية التي تتضمنGPSالشبكات الالسلكية، نظام تحديد الموقع العالمي

بهدف ترويج السلع والخدمات. معلومات شخصية إلى المستهلكين في الوقت والزمان المناسبين لمعلنين امكانات كبيرة عالن عبر الهاتف المحمول وسيلة تسويقية متطورة تقدم لعتبر اإلأي ي

بناء الوعي بالعالمة التجارية ،تعزيز والء المستهلك، المستهدفلجمهور لعالنات لتخصيص اإل .(Lindgren et al, 2002) ينوتطوير قاعدة البيانات الخاصة بالمستهلك

أظهرت الدراسات الحديثة أن استجابة المستهلك للحمالت اإلعالنية عبر الهاتف كما استجابة المستهلك نسبة حيث بلغت لكتروني،من استجابته للتسويق اإل المحمول أعلى بكثير

Kavassalis)‌%(03)في حين أن الهاتف المحمول حقق نسبة استجابة بلغت %(0)لإلنترنت

et al, 2003)أولى التطبيقات التكنولوجية . وتعتبر خدمة الرسائل النصية القصيرة منحيث يتم بين الشركات والمستهلكين لتبادل البيانات ستخدمالمستخدمة في مجال اإلعالن والتي ت

مرسلة مليار رسالة شهريا ومن المتوقع أن يبلغ العدد اإلجمالي للرسائل ال (73)رسال حوالي إ .(Carroll et al, 2007)‌(2331)ترليون رسالة سنويا بحلول عام (2.1)

ويشير الواقع الحالي إلى أنه مع تنامي ثورة االتصاالت العالمية وتزايد أعداد مستخدمي الهواتف المحمولة أصبح باإلمكان لكل شخص امتالك جهاز المحمول الخاص به وهذه األجهزة

ومتطورة تمكن مستخدميها من االتصال الدائم بشبكة اإلنترنت سهلة االستخدام وذات تقنية عالية وذلك وشبكات االتصال األخرى مما جعل اإلعالن عبر الهاتف المحمول قناة اتصال هامة،

االتصاالت ف ،لقدرته على تخصيص الرسائل اإلعالنية والتفاعل بشكل مباشر مع المستهلكلوك على االستجابة المباشرة للرسائل المرسلة إلى الشخصية والمباشرة تجذب االنتباه وتحفز الس

وقد قسم الهاتف المحمول، مما يلبي احتياجات المستهلك ويوفر الكفاءة لمديري التسويق.عبر الهاتف المحمول إلى ثالثة أنماط أساسية تعتمد على أسلوب التفاعل مع المستهلك اإلعالن

‌:(Zoller et al, 2001)‌وهي على موافقة المستهلكعالن بناء اإل (Permission based advertising): ختلف ت

عالنية عالنات التقليدية بأن الرسالة اإلعن اإلاإلعالنات المرسلة بناء على موافقة المستهلك عالنية من خالل الهاتف أبدى استعداده لتلقي الرسائل اإل حول منتج معين ترسل للمستهلك الذي

51

اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول في حال حصول الشركة ، حيث يزداد قبول المحمول علنة على موافقة المستهلك.الم عالن بناء على الحوافزاإل (Incentive based advertising:) لية الما المكافآتتقدمعالنية المرسلة عبر الهاتف ال العروض الترويجية والحمالت اإلفراد الذين أبدو رغبتهم باستقبلأل

دقائق هوعلى سبيل المثال تكافئ شركات الهاتف المحمول المستهلك من خالل منح ،ولمالمح عالنات الصوتية.نية عند االتصال لالستماع على اإلمجا عالن بناء على موقع المستهلكاإل (Location based advertising): الرسائل ترسلتمكن حيث ،و وجهتهلمستهلك الحالي أكان تواجد االهاتف المحمول بناء على مر عالنية عباإل

وبالتالي السماح من تحديد موقع المستهلك والشبكات الالسلكية تكنولوجيا الهاتف المحمول .من توفير خدمة المعلومات في الزمان والمكان المناسبين علنللم تميزه عن عد الهاتف المحمول من أهم الوسائل اإلعالنية المتطورة والذي يتمتع بخصائص وي

:(Jelassi et al,2004) وهذه الخصائص هي ،الوسائل اإلعالنية التقليديةأصبحت األجهزة :(Ubiquitous Access) الوصول إلى المستهلك في أي مكان .0

التكنولوجية في الوقت الحالي )الهواتف المحمولة، الحواسيب المحمولة، األجهزة الرقمية وينطبق ،التكنولوجية التي ال تفارق مستخدميها في الليل والنهار( من األدوات PDAsالشخصية

ذلك بشكل خاص على المراهقين والشباب الذين يستخدمون الهاتف المحمول للبقاء على تواصل وتبرز أهمية هذه الخاصية عند تواجد .دائم مع األصدقاء من خالل الرسائل النصية القصيرة

حيث يعتبر .مترو األنفاق والحافالت المطارات، القطارات،المستهلك في صاالت االنتظار في ،خرىالمسوقين أن السفر هو الوقت المناسب الستقبال الرسائل اإلعالنية والخدمات الترفيهية األ

وذلك لعدم انشغال المستهلك بأي أنشطة خالل وقت السفر.أن مستخدمي الهاتف وقد أشارت نتائج الدراسة التي أجرتها مجموعة بوسطن االستشارية

المحمول ينتمون إلى عدة فئات وهي: يستخدمون الهاتف المحمول لقضاء وقت ممتع. 17% - يستخدمون الهاتف المحمول لتمضية الوقت. 55% - يستخدمون الهاتف المحمول للتواصل مع األصدقاء وهي النسبة األكبر. 45% -

52

: تستخدم الحمالت (Detailed User Information) معلومات المستخدم الشخصية .3اإلعالنية عبر الهاتف المحمول المعلومات الشخصية والمفصلة عن كل مستهلك )العمر،

هذه المعلومات تساعد .(وغيرها الجنس، الطبقة االجتماعية، المنطقة الجغرافية لتواجد المستهلكتفضيالت عالنية لمنتجات محددة بناء على الالعروض التسويقية واطالق حمالت إ في تخصيص

الشخصية للمستهلك النهائي.الهاتف عتبر ي (:Intergraded Response Cannel) االستجابة المتكاملةقناة .2

المحمول وسيلة متطورة للتفاعل المباشر مع المستخدم والحصول على االستجابة من خالل الوسيلة ذاتها. فتمتع الهاتف المحمول بخاصية التفاعل وتواجده مع المستهلك في أي مكان

، حيثالتقليدية )كالتلفاز والراديو( إلى وسائل تفاعلية اإلعالنيةيساهم في امكانية تحويل الوسائل تتمكن الشركات من الوصول إلى المستهلكين من خالل التلفاز واستمرار التواصل معهم من

كما تسمح قناة االستجابة المتكاملة شركات التسويق عبر الهاتف .خالل الهاتف المحمولمر الذي األتيجية المناسبة ن اختيار االستراعالنية لتتمكن ملمحمول من قياس تأثير حمالتها اإلا .(Carat Interactive, 2002)‌عالنية التقليدية يمكن القيام به عبر الوسائل اإلاليتمتع الهاتف المحمول بالعديد من :(Personal Channel) الوسيلة الشخصية .4

عالنات ة )التلفاز، الراديو، اإلعالنية التقليديوذلك على عكس الوسائل اإلالخصائص الشخصية لكل شخص امتالك جهاز المحمول فمع تنامي ثورة االتصاالت العالمية أصبح متاحا .الطرقية(

عالنية من االهتمام مقارنة بالوسائل اإل لمزيد)الهاتف المحمول( امما يكسبه ،الخاص بهأن الطابع الشخصي للهاتف المحمول تزداد أهميته إلى ( (Haig, 2001الجماهيرية. وأشار

حيث يقدم لهم فرصة متميزة للسيطرة والتحكم على االتصاالت ،للمراهقينبشكل كبير بالنسبة من والتي تتم مراقبتهاالكمبيوتر أجهزةعن القيود المتعلقة بالهاتف الثابت أو الخاصة بهم بعيدا

قبل األهل باستمرار. جيا اإلعالن عبر الهاتف المحمولتكنولو -2

المعلومات لهاتف المحمول على توفيرا لوسائطتقوم الفكرة الجوهرية لمختلف االستخدامات إلىوتحويل الهاتف المحمول ، (Information on Demand)ليها عند طلبها أو الحاجة إ

كان المستخدم وفي أينماسهلة ومتطورة لتقنية المعلومات تتيح الحصول على المعلومات وسيلةتصفح المجالت والجرائد ، القراءة ،السفر ،هذه المعلومات أحوال الطقستتضمن و .وقت يريد أي

53

عالنات ية واستقبال اإلالدعا، سهمالمالية وحركة األ األسواقمتابعة األخبار،واالطالع على عمال لكترونية، تنفيذ مختلف األمواقع التجارة واألعمال اإلوالتسوق من البيع ،الشراءالتفاعلية،

ها العديد من تطبيقات و الدفع وغير عمليات تحويل األموال أ أوالمصرفية سواء االستعالمية .(Hung et al, 2003) عبر الهاتف المحمولاإللكترونية التجارة توفر البنية ة عالية ينبغيالة وذات كفاءعالنية فع لكي يعتبر الهاتف المحمول وسيلة إو

مكنها من االتصال بشبكة بشكل ي التحتية من شبكات السلكية وهواتف محمولة متطورة ومصممةاإلعالن حول في دراسته ((Iddris, 2006. حيث أشار (Netsize Guide, 2003) نترنتاإل

عالن إلفي تطبيق مفهوم الترويج وا ساسا أ عدت توفر هذه التقنيات عبر الهاتف المحمول إلى أن ومن التقنيات األساسية المستخدمة في تكنولوجيا اإلعالن عبر الهاتف عبر الهاتف المحمول،

المحمول: :(Wireless Application Protocol) بروتوكول التطبيقات الالسلكية 2/1

يتضمن حيث ، الالسلكية لألجهزة وعالميا مفتوحا عن بروتوكول اتصالي يتيح مدخال عبارةاالتصال أجهزةساليب عمل واصفات معيارية لتوحيد أمممت بصة ص قواعد اتصال خامجموعة

( وذلك من حيث إمكاناتها PDAs) ل والمساعدات الرقمية الشخصيةالمختلفة كالهاتف المحمو ،لكترونيويدخل في ذلك البريد اإل .ترنت وسهولة نقل وتبادل البياناتنبالولوج إلى شبكة اإل

أعمال ،الرياضة ،وسائل التسلية والثقافةالمعلومات المختلفة، خبار وخدمات عات األمجمو .(Hung et al, 2003)نترنت وغيرهاالمصارف واألسهم والتجارة عبر اإل

طورتها شركة برمجيات كبيرة في اتينتقمن (WAP) بروتوكول التطبيقات الالسلكية وتطورفقد قام مهندسو البرمجيات في ، (Phone.com)أو (Unwired Planet)الواليات المتحدة

تسمح بنقل أجزاء من صفحات (HDML)لغة تأشير لألجهزة المحمولة بإنشاءهذه الشركة وقد ضمت عدة .خرىإلى الهواتف المحمولة وأجهزة نقالة أ يصالهاالالوب التي تتضمن النص

في هواتفها (Phone.com)شبكات للبيانات الالسلكية في الواليات المتحدة برمجيات شركة Motorola) ومخدماتها ثم تحالفت هذه الشركة مع ثالث شركات مصنعة للهواتف المحمولة

Nokia, Ericsson) لتصميم لغة معيارية مبنية على اللغة (7331)عام في(HDML) ‌Wireless‌Markup Language) تأشير الالسلكيالوكانت النتيجة ظهور لغة التي (

.أصبحت نواة لمواصفات البروتوكول

54

ال األعممجال ي من أشهر التقنيات المستخدمة فبروتوكول التطبيقات الالسلكية عد وي اإلنترنت إلى ، وتقنية متطورة لجلب(Bayne, 2002) في الواليات المتحدة األمريكية التجارية

األجهزة المحمولة وتوفير خدمات إضافية للمشتركين بأنظمة الشبكات الخليوية، إال أن بطء حد من استخدم تقنية برتوكول التطبيقات وتكلفة الخدمة المرتفعة تإلنترنت سرعة االتصال بشبكة ا

.(Hung et al, 2003) الالسلكية :‌I-Modeخدمة 2/2

مكن حيث ت نترنت تؤمن االتصال الالسلكي بشبكة اإل المحمول عبارة عن تقنية في الهاتف، رسال واستقبال الرسائل البريديةإنترنت، اتف المحمول من استعراض صفحات اإلمستخدمي اله

جهزة لألخبار من خالل أالتسوق ومتابعة البث المباشر ، لعابتحميل األ ،البنكية باألعمالالقيام إلى سهولة الوصول (I-mode) توفر تقنية كما، (Barnes & Huff, 2003) ةالمحمول الهواتف

من قبل (7333)عام وتم تقديم هذه الخدمة في اليابان لكتروني.إموقع (30333)كثر من أإلى أن عدد حصاءات تشير اإلو ، (NTT DoCoMo)الهواتف المحمولة خدمةشهر مشغلي أ

مليون ‌(727)بلغ حوالي (2377)لعام اليابانفي عبر الهاتف المحمول نترنت مستخدمي اإل .(Ishii, 2004)‌(I-mode)من بينهم مشتركين بخدمة %(13) ،مستخدممكن من عرض لمزود بشاشة ت من جهاز الهاتف المحمول المتطور واهذ التقنية تتكون و

يتصل المستخدم مباشرة "I"ومن خالل النقر على رمز ،الصور والرسوم الصغيرةالنصوص، " I"ويشير رمز ،(Andersson et al, 2004) (NTT DoCoMo)بمخدم مركزي تديره شركة

تعتمدكما .(Interaction)والتفاعل (Information) المعلومات (Internet) نترنتإلى اإلهذه الخدمة رسال تتيحالتكنولوجي فمن خالل دمج حزمة اإلعلى التطور ‌(I-mode)تقنية

سهل عملية خلق التي ت (HTML)استخدام لغة إلى باإلضافة ،نترنتاتصال دائم بشبكة اإلومن . (I-mode)محتوى إلى (HTML)المحتوى وتحويل المواقع الموجودة والمكتوبة بلغة

مزايا هذه الخدمة:تصال الهاتفي االتصال الدائم بشبكة اإلنترنت: مما يعني أن المستخدم ال يحتاج إلى اال -(Dial up) للوصول إلى عدد غير محدود من المواقع المستقلة(NTT DoCoMo, 2005). ‌حرف وذلك مقارنة بـ (533)تمكن المشتركين من إرسال رسائل أو إيميالت تتكون من -

حرف في الرسائل النصية القصيرة. (713)

55

على حجم البيانات (I-mode)يعتمد نظام الفوترة )دفع الفواتير( لدى المشتركين بخدمة -التي تعتمد على الوقت الذي يبقى فيه (Web Service)المتبادلة وذلك على عكس خدمة الوب

.(Saha et al, 2001)المستخدم متصال بالخدمة وشبكة اإلنترنت نترنت من خالل نولوجية متطورة لالتصال بشبكة اإلوسيلة تك (I-mode)تقنية وال تعتبر

تضمن التكنولوجيا، نماذج األعمالنها سلسلة متكاملة تبل يمكن وصفها بأ ،مول فقطحالهاتف الم)النغمات، نترنت، التحميلعديدة منها: تصفح مواقع اإل (I-mode)فخدمات .والتسويق

خدمة البحث عن ،عمال البنكية، األمواعيد الرحالت ،لعاب(برامج التسلية واأل ،تطبيقات الجافالكتروني. ل أساسي على تكنولوجيا البريد اإلالتي تعتمد بشك( I-mode)رسائل خدمة ،البيانات( التي تتضمن معرفة األحوال الجوية، دليل I-area) ذلك خدمات تحديد الموقع إلى باإلضافة

مكانية البحث الخرائط الدقيقة مع إ ،(...دق المحلية)المطاعم، معلومات عن الفنا العامةماكن األ (I-mode)قنية تعد ت و .(Bodic, 2005)وتحديد مواعيد السفر ،حركة المرور ،العناوينعن

،وروبية وذلك لسهولة نظام الفوترةلدول األعمال لدى العديد من انموذج متطور في مجال األ‌.(Okazaki, 2005) المقدمة البرامج إلى باإلضافةالسعر المناسب

:(Short Messaging Service) القصيرةالرسائل النصية 2/3االتصاالت نظامتطبيقات التكنولوجية في ال أهممن ((SMSعد الرسائل النصية القصيرة ت

واستقبال رسائل نصية بإرسالفهي عبارة عن شبكة رقمية خليوية تسمح للمستخدمين ،الخليويةلى الهاتف المحمول عبر اإلمن حرف التيني (713)مكونة من قصيرة وباستخدام نترنت وا

في مركز خدمة الرسائل القصيرة والتي بدورها هذه الرسائل خزن حيث ت ،بوابات الرسائل العامةفالرسائل النصية لم تعد مجرد نترنت.المستقبلة عند االتصال بشبكة اإل الجهة إلى بإرسالهاتقوم

لخدمة العمالء من خالل أساسيبل تم االعتماد عليها كنموذج ، نموذج اتصالي بين المستهلكينيعتمد و .(Ishii, 2004) عالميةيصاالت وتلقي الرسائل اإلتالم اإلاس ،تسهيل عملية دفع الفواتير

مع استخدام أساسي على الرسائل النصية القصيرة و عالن عبر الهاتف المحمول بشكل اإل ،على شكل نصوص رسلت عالناتاإل أصبحت (WAP)بروتوكول التطبيقات الالسلكية

.صوت وموسيقى ،رسومات

56

(543) التي جذبت حواليتطبيقات الهاتف المحمول أشهرمن عد الرسائل النصية القصيرة ت و ,TTI, Mobile Messaging) (2332)سالة في عام مليون ر (007) بإرسالمستخدم قاموا

Regional)‌بليون رسالة (705)رسال إتم (2330)ول من عام وخالل الربع األ. (2003

Cellular Statistics, 2004). اإللكترونية عدد مستخدمي تطبيقات التجارة يبلغ أنومن المتوقعمليون في عام (30.0)مقارنة مع (2334)لعام مستخدم بليون (7.11)عبر الهتف المحمول

(2330) (Scharl et al, 2005). معينة، واستخدام هذه التكنولوجيا ال يقتصر على فئة عمريةماليين الرسائل إلى األهل، األصدقاء والمدرسين وبالتالي يمكن اعتبار فالمراهقون يرسلون يوميا

.(May, 2001)‌الرسائل النصية القصيرة الوسيلة األساسية للتعرف على سلوكهمالهواتف المحمولة لعام يرادات شركاتكبر من إألالرسائل النصية القصيرة الجزء احققت كما

حمالتهاصية القصيرة ضمن وبدأت العديد من مؤسسات األعمال باستخدام الرسائل الن ،(2331)باإلضافة إلى السهولة خرىتكلفتها مقارنة بالوسائل اإلعالنية األ الترويجية وذلك النخفاض

.(Kalakota & Robinson,2001)خرإلى آقل وتبادل المعلومات من جهاز والسرعة في نإلى أن إيرادات المبيعات السنوية (Parito Research)ويشير التقرير الصادر عن مركز وذلك من (2373)مليار دوالر عالميا بحلول عام (53)لسوق الرسائل النصية القصيرة بلغ

من %(01)ترليون رسالة نصية، كما تشير الدراسات الحديثة إلى أن (2.04)رسال إخالل ونتيجة ي،األوروبيين يستقبلون اإلعالنات المرسلة عبر الرسائل النصية القصيرة بشكل إيجاب

رسال إعد ي و سلوب جديد لالتصاالت التسويقية التفاعلية.تطور هذه الخدمة يمكن اعتبارها أالنصية القصيرة دون إذن المستهلك من األعمال غير القانونية في اإلعالنات عبر الرسائل

سال ر إك لتجنب العديد من البلدان، مما يؤكد أهمية اإلعالن بناء على موافقة المستهلك وذل .(Easton, 2002)غير المرغوب فيها الرسائل التطفلية

:(Multimedia Messaging Service)خدمة الوسائط المتعددة 2/4ومشاركة الرسائل المصورة، الخدمة التي تسمح لمستخدمي الهواتف المحمولة بتبادلهي مما هو عليه في الرسائل النصية القصيرةر ت الصوتية وملفات الفيديو بمحتوى أكبالملفا

(SMS)، ورت التقنيات التكنولوجية المرتبطة بخدمة الرسائل النصية القصيرة ورسائل حيث طخدمة الوسائط المتعددة امتداد عدت و سواق.لتلبية احتياجات ومتطلبات األددة الوسائط المتع

يزها عن الرسائل النصية القصيرة أنها تتيح للعميل وما يم ،تطور لتقنية الرسائل بشكل عامو

57

دى حجم عيت في الرسالة الواحدة بينما ال (733K.B) إلىرسال محتوى يصل حجمه امكانية إتقوم خدمة الوسائط المتعددة بتوصيل الرسائل و فقط. (703B)الرسالة النصية القصيرة

لقطات ستخدم من تبادل الرسائل المصورة، مكن المالشخصية بشكل تلقائي وفوري حيث ت الصوت وغير ذلك من العناصر الرائعة التي تحول و الصور الملونة، لرسوم المتحركةا، الفيديو

وسائط المتعددة من رسالة شخصية مرئية ومسموعة وهذا ما جعل خدمة ال إلىالرسالة المرسلة عالن عبر الهاتف المحمول.أهم أساليب اإل

،خبار، األأحوال الطقس: وسائط المتعددةلرسالها عبر رسائل اومن أهم التطبيقات التي يتم إ أوشهري ،اسبوعي ،رسالها بناء على طلب المستهلك بشكل يومي، ويتم إت التسلية وغيرهاخدما

ن رسائل الوسائط المتعددة قد غيرت من وبالتالي يمكن القول بأ .بات معينةعند حدوث مناس مما كانت عليه من قبل كثر تعبيرا جعلتها أكثر خصوصية وأو لالتصاالت النقالة النمط المعتمد

(Bodic, 2005).

:(Bluetooth) خدمة البلوتوث 2/5 Radio)هي عبارة عن تقنية للتواصل عبر موجات راديو :تقنية االتصال الالسلكي البلوتوث

Signal) عند تردد(2.0‌GHz) قنية . وتعتمد تأمتار (73) دائرة قطرهاوتأثير إشارة في حدودمع بعضها البعض كالحاسب المحمولة اإللكترونية جهزة البلوتوث على ربط وتوصيل األحيث يمكن خلق شبكة بلوتوث تتكون من ية، ميرات الرقماالمحمول، الهاتف المحمول والك

ونقل الملفات جهزة من تبادل البيانات هذه األجهزة كحد أقصى( لكي تتمكن أ 4ثر )أك أوجهازين .(May, 2001) نترنت السلكيا بينها وبين شبكة اإل

رع وسائل نقل المعلومات من جهاز إلى آخر وذلك دون سهل وأسأتعد تقنية البلوتوث و فيكفي فقط تشغيل ،ريد االتصال بحاملهنمعرفة الرقم الذي إلىة اجو الحالمرور بالشبكات أ

بلوتوث تمكنت ال. ونتيجة تطور تقنية الهاتف المطلوب إلىموجات البلوتوث فتصل الرسالة ي رسائل اتصالية أو أعالنية الرسائل اإل يصالاليجاد شبكات خاصة الشركات اإلعالنية من إ

.(Easton, 2002) خرى ضمن مساحة جغرافية واحدةأ

58

تلفة لإلعالن عبر الهاتف المحمولالتطبيقات المخ -3 العديد من التطبيقات الحديثة ومن أهمها:يتضمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول

:(Mobile Couponing)اإللكترونية ت خدمة الكوبونا 3/1تعتبر الهواتف المحمولة من التقنيات الحديثة التي تؤثر بشكل مباشر على قرارات المستهلك

من القرارات الشرائية التي تتم عبر %(47)تشير األبحاث الحديثة إلى أن حيث ،الشرائيةذلك لونتيجة .الهواتف المحمولة وبالتحديد الهواتف الذكية هي قرارات تلقائية وغير مخطط لها

وتوزيعها على المستهلكين عند اإللكترونية تطبيق خدمة الكوبونات يؤكد المسوقون على أهمية استغالل التطور الرقمي الذي و ر الشرائي،احتماال التخاذ القرا نقاط البيع أي المكان األكثر

عبر اإللكترونية ات المزدهرة في مجال التجارة يساهم في جعل الكوبونات المحمولة من التقنيعد كوبونات الهاتف المحمول من أحدث االبتكارات التكنولوجية في مجال ت و الهاتف المحمول.

ليتم مبادلته (Bar Cod)حيث يتلقى المستهلك الكوبون على شكل رسالة مرمزة ،النقال التسويق .(Mobile Marketing Association, 2008)المنتجات عند شراء مقابل خصم مالي

(‌one to one)األساليب المتطورة في مجال التسويق المباشر منأيضا الكوبونات وتعتبر

ازداد استخدام هذه الوسيلة حيث ،الة في ترويج المبيعاتالواسعة االنتشار والفع ومن التطبيقاتفمن خالل قبال عليها من جانب المستهلكين.إلمن قبل المسوقين في السنوات األخيرة كما ازداد ا

كوبونات الرسائل النصية القصيرة المتنقلة والفريدة من نوعها تتمكن الشركات من ايصال في تحقيق الراغبينوأولئك ،إلى جمهور أوسع بما في ذلك الفئة العمرية األصغر سنا منتجاتها

.(Dickinger et al, 2004)‌االستخدام األمثل لتكنولوجيا الهاتف المحمول إلى حده األقصىمن قبل الشركات المصنعة أو من قبل مراكز البيع بالتجزئة صدر الكوبونات عادة وت

ستخدم في المجال السياحي حيث ت ،الستخدامها كجزء أساسي في حمالت ترويج المبيعاتوفي مجال الخدمات ،والترفيهي لجذب المستهلك )زيارة المنتزهات، المتاحف والمعالم األثرية(

لكوبون عبر الرسائل النصية القصيرة، رسائل الوسائط ويوزع ا .)محالت التجميل، المنتجعات...(بدل في المركز التجاري ستوي خرى،الهاتف المحمول األ تقنياتالمتعددة والبلوتوث أو من خالل

.(Mobile Marketing Association, 2008)نترنت أو عبر اإلمن أحدث عبر الهاتف المحمولاإللكترونية نظام الكوبونات (Haig (2003 ,يعتبرو

هو استخدام الرسائل وأن الهدف األساسي لها مجال التسويق، األساليب المبتكرة والجذابة في

59

عدحيث ت ،النصية القصيرة لخلق عالقة مباشرة مع المستهلك وتحقيق األهداف البيعيةي الحمالت اإلعالنية عبر استخدامها فوسيلة متطورة لبناء والء المستهلك من خالل )الكوبونات(

ي بين الكوبونات واالختالف األساسالهاتف المحمول إلضافة القيمة لبرامج والء المستهلك. كما ،لكترونيها تصل إلى الهاتف المحمول بشكل إالمحمول أن الهاتفونات عبر التقليدية والكوب

لكن ذلك يعتمد على االستراتيجية التسويقية و ،تنتهي صالحية الكوبون مع نهاية المدة المحددةلة المسح بقراءة الرمز وتحديد وتقوم آ (Bar Cod)للشركة حيث تعتمد هذه الخدمة على نظام

صالحية الكوبون.رسال هذه الخدمة ألي مستخدم للهاتف المحمول بعد تسجيل موافقته الستالم هذا إيمكن و

قط في المراكز التجارية المرسلة للكوبونات أي الوهي صالحة ف ،النوع من الرسائل القصيرةيفضل المستهلك زيارة المركز التجاري المرسل و ،آخر في أي مركز تجارييمكن استبدالها

للعروض الترويجية عبر الرسائل النصية القصيرة على شكل قسيمة افتراضية لالستفادة من قيمة عبر وقد أشارت جمعية التسويق .(Kamran, 2008) الخصم التي تلقاها على هاتفه المحمول

كوبونات لخدمة الهدف األساسي عدإلى أن تنشيط المبيعات ي (MMA, 2008)‌الهاتف المحمول التالية: األهدافالهاتف المحمول باإلضافة إلى

العينات الوسيلة األساسية إلعالم المستهلكين بالمنتج الجديد تعتبر تقديم منتج جديد: .0 عد الكوبونات وسيلة بديلة عنها.وبالتالي ت ،مكلفة لكنهاالموزعين والمستهلكين بمنتجاتها وعدم مقارنتها لى ربط التجار،تسعى الشركات إ .3

.بكميات كبيرةعد الكوبون وسيلة أساسية لتحفيز الشراء وبالتالي ي ،بالمنتجات المنافسةجمهور للعد الكوبونات وسيلة أساسية لترويج تجربة المنتج سواء كان قديم أم حديث ت .2 مستهدف.اللبناء قاعدة اإللكترونية ات الكوبونعلى تعتمد العديد من الشركات :بياناتالبناء قاعدة .4

تحديد أسماء المستهلكين تتبع أنماط الشراء، أجل من ،البيانات عن المستهلكين المحتملينرسال الكوبون.و ناوينهم عو ا

استهداف :جمعية التسويق عبر الهاتف المحمول هاحددتالكوبون كما ةومن مزايا خدمكالحصول على خصم :على رقم الهاتف المحمول الخاص به، مراعاة الوقتالمستهلك بناء تنشيط المبيعات في ت بعد الدخول إلى المركز التجاري، على المشتريا %(23)فوري بمقدار

60

في معالجة الرمز والسهولة الية الفع ات المقدمة، ه والخدمهالترفي األحداثالمراكز التجارية حول لكتروني براء إلى أن الكوبون اإلويشير الخ .الخاص بالكوبون عند استخدام الماسح الضوئي

كما بشكل مستمر المستهلكخزن في ذاكرة الهاتف المحمول ومن الصعب إضاعته فهو يرافق ي .(Mobile Marketing Association, 2008) هو حال الهاتف المحمول

:(Information Services) خدمة المعلومات 3/2ير المعلومات عند تقوم الفكرة الجوهرية لخدمة المعلومات عبر الهاتف المحمول على توف

المستهلك على المعلومات المطلوبة حيث تتيح هذه الخدمة حصول ، ليهاطلبها والحاجة إهذه المعلومات تتضمن .ينما كان وفي أي وقت يريدأ تياجاته ورغباته مباشرة والمالئمة الح

، حركة سواق الماليةإلى آخر األخبار، معرفة أحوال الطقس، متابعة األالقراءة، االستماع بمعالجة وتبادل دمجهاأوجدت الهواتف المحمولة وتقنيات كما .براج، األغاني وغيرهااألسهم، األ

إلى المعلومات وتحميلها المستهلك اليوم الوصول فبإمكان ،ت جديدة ومتعددةاالبيانات استخدامنترنت األولى أصبحت الهواتف الذكية أداة اإل فقد .(Dickinger et al, 2005) صعوبة ةيدون أ

تقدمهلما و ،نترنتانية اتصال دائم بشبكة اإللما توفره من امك متزايدا وطلبا وهي تشهد اهتماما .خرى ومحتوى يعالج التعامالت المتعددة للمستخدمين في حياتهم اليوميةمن تطبيقات وخدمات أ

نترنت من مستخدمي الهواتف إلى اإل كثر وصوال ي أن البريطانيون هم األطالع للرأوأشار استكما .%(53)بنسبة فاألمريكيون %(57)بنسبة ومن ثم اليابانيون %(52) بنسبة المحمولة

‌-74)بين ثالثة مستخدمين تتراوح أعمارهمبين اثنين من كل ا ت البحوث الحديثة أن مأظهر

من جميع البالغين في المملكة المتحدة يستخدمون الهواتف (%03)يعادل ي ماأ عاما (20كما أن مستخدمي الهواتف الذكية في الواليات ،المحمولة لتصفح مواقع الشبكات االجتماعية

لومات حول لهواتفهم المحمولة للحصول على مع كثر استخداما األ روبا همو أالمتحدة واليونان و . خبار السياسيةو األالمنتجات االستهالكية أو وظائفهم أ

لتي شملها االستطالع في الشرق األوسط وبشكل عام مستخدمي الهواتف المحمولة في الدول ان كانت هناك ،قل عرضة الستخدام هواتفهم المحمولة لجمع المعلوماتوأسيا وأمريكا الالتينية أ وا

على سبيل المثال %(13)غالبية مستخدمي الهواتف الذكية في الهند ف ،بعض االستثناءات القليلة من (%15)و عن وظائفهم، يعتمدون على هواتفهم المحمولة للحصول على المعلومات

)منافذ اسية على هواتفهم المحمولة الخاصة بهميخبار السالمصريين يبحثون بشكل خاص عن األ

61

ير المعلومات ومن مزايا خدمة توف .(3102، المعلومات الجديدة عبر الهواتف النقالة والهاتف الذكيعبر الهاتف المحمول انخفاض تكلفتها فهي تتطلب فقط تسجيل رقم الهاتف الخاص بالمستهلك

ال المعلومات عبر نظام سر حيث يتم إ ،وتحديد مجال المعلومات التي يرغب في الحصول عليهايتم و .قاعدة البيانات االتصالية من خالل الرسائل النصية القصيرة ورسائل الوسائط المتعددة

تصميم قاعدة البيانات االتصالية لتحقيق هدف توفير المعلومات للمستهلك في الوقت المناسب .(Dickinger et al, 2005) وتلبية االحتياجات التسويقية لقاعدة البيانات

:(Mobile CRM)عبر الهاتف المحمول دارة عالقات العمالءإ 3/3وتنشأ هذه العالقة ،ميزات التفوق على المنافسينهم من أ العمالءالعالقات القوية مع تعتبر

.بشكل متواصل لتحقيق رضاهم وضمان والئهم العمالءال مع من خالل االتصال المباشر والفع على درجات التكامل ماتحقيق أ ومفاده ،العمالءة عالقات دار سلوب المبتكر إطلق على هذا األوي سلوب من خالل ادخال أوذلك العمالءاج والبيع وخدمة تنين الوظائف التسويقية وعمليات اإلب

فالتطورات الكبيرة في مجال تكنولوجيا المعلومات .لبيانات الشخصيةباالعتماد على االتخصيص في صورة بالعمالءالتعامل مع المعلومات المتنوعة والمعقدة الخاصة مكنت الشركات من

.همورغبات همالحتياجات عمقا ق فهم أكثردارة عالقات العمالء وتحقيتطبيقات برمجية إلواالحتفاظ بهم من المربحيننها نظام جذب واكتساب العمالء عرف إدارة عالقات العمالء بأوت

يق بين نشاط فخالل تحليل معلوماتهم وفهم متطلباتهم عبر عملية طويلة تأخذ باالعتبار التو فقط وتقليص مستوى العالقة المربحينالمنظمة واستراتيجياتها لتوطيد عالقات قوية مع العمالء

مختلف النشاطات نهاعرف بأكما ت .(Strauss et al, 2006) مع العمالء غير المربحين جل تحديد العمالء والحصول على جميع المعلوماتوالعمليات التي تقوم بها المؤسسة من أ

قامة عالقات طويلة األ مد معهم وبناء تصوراتهم حول المؤسسة المتعلقة باحتياجاتهم ورغباتهم وا .(Peleen, 2005, P.4) ومنتجاتها

كثرها في عصرنا الحالي وأ عمال نموا تعتبر إدارة عالقات العمالء من أكبر مجاالت األو مد من خالل عالقات طويلة األث تركز على بناء حي ،سرعة في التعامل مع التقنيات الحديثة

دارة عالقات ومنها إ ،ت االتصالية المتعددة التي تحقق أهداف إدارة عالقات العمالءالقنوادارة الحديثة التي تتبناها المنظمة إل حدى االستراتيجياتعد إالهاتف المحمول والتي ت عبر العمالء

ومراقبة العمالءز على احتياجات التركيال غايته اتصال فع ايجادمن خالل العمالءعالقاتها مع

62

العمالءدارة عالقات وتتم إ والمباشرة. جل تحقيق االستجابة الفوريةأي تغير في سلوكهم من أعبر الهاتف المحمول من خالل تطبيقات المحمول المختلفة كالرسائل النصية القصيرة ورسائل

تقوم المؤسسة العمالءدارة عالقات فبمجرد اشتراك المستهلك في شبكة إ ،الوسائط المتعددة ،العروض الخاصة ،الخصومات ،النغمات الموسيقية ،العديد من الرسائل كالصور بإرسال

.(Dickinger et al, 2005) الكوبون وغيرها العديد من الخدمات :(Competition)المسابقات 3/4

وتعتبر ،الهاتف المحمولن عبر عالفي اإل استخداما التطبيقاتالمسابقات من أكثر عد ت الجائزة التي تقدم للمستخدم كدليل مادي من أجل التواصل مع الشركة المعلنة من المزايا

هوكلما كانت الجائزة المقدمة لمستخدمي الهاتف المحمول مثير لنجاح المسابقة، ساسيةاأل‌لمنتجات المعلن عنها.في جذب انتباه واهتمام المستهلك ل كبيرا لالهتمام تحقق المسابقة نجاحا

(Barwise & Strong, 2002)‌‌ وت‌ سبابالمسابقة في إعالنات الهاتف المحمول لألعتمد :األساسية التالية

: تقدم المسابقة من خالل الرسائل النصية القصيرة الدعم األساسي فيطالق المنتجإ .0حيث أشار العديد من ،المنتجات وبالتحديد الخدمات بإطالقعالنية الخاصة الحمالت اإل

لية في الحمالت الخاصة االخبراء أن األنشطة التسويقية عبر الهاتف المحمول تكون أكثر فع حدى الشركات الرائدة في وعلى سبيل المثال قامت إ .بالخدمات مقارنة بالمنتجات الصناعية

عالن يرة وذلك لإلالرسائل النصية القص ظيم الرحالت السياحية باستخدام المسابقة عبرنمجال ت عن خدمة الحجز لديها.

تقديم حوافز نقدية مشجعة إذا كانت ترغب في إلى الشركاتتحتاج بناء قاعدة البيانات: .3 لى قاعدة البيانات الموجودة لديها.إ جدد إضافة مستخدمين

الراغبين لى تقليل عدد المشتركين إتسعى الشركات لغاء االشتراك:تقليل نسبة إ .2جراءات تضمن لجميع من خالل عدة إوذلك مات الهاتف المحمول من خدباالنسحاب

.المشتركين فرص الفوز بالمسابقةهناك عدة أشكال للمسابقات عبر Grapevine Interactive Marketing‌(2332)ـ وبناء ل

:ومنها الهاتف المحمول

63

المشاركة البسيطة Simple Entry: تمكن المستهلكين من االشتراك في المنافسة منرة إلى رقم رسالة نصية قصيمرتبطة بالعالمة التجارية عبر رسال كلمات رئيسيةإخالل

عالنية التقليدية.المشاركة البسيطة في الحمالت اإل سلوباستخدام أويمكن ،المسابقة الخاص أرسل، تربحText, Win: المستهلكين من المشاركة في المسابقة ن كالطريقة التي تمهي

يث ح ،رسال رسالة نصية قصيرة والفوز بالمسابقةإمن خالل معينة الخاصة بعالمة تجارية جابة من بين الخيارات المحددة.يتمكن المشتركين من اختيار اإل

المسابقةQuiz: محددة رسال كلمات رئيسية عن عالمة تجاريةإمن تمكن المشاركين يتوجب بسؤال وسيتلقى المشارك ردا ،لى الرقم الخاص بالمسابقةنصية قصيرة إعبر رسالة

ن تكون سئلة يمكن ألصحيحة للفوز في المسابقة، واألبات اجاحيث تؤهل اإل .عليه جابةاإل حول العالمة التجارية والعروض الترويجية التي تقدمها.

التصويت عبر الرسائل القصيرةSMS Voting: للمشاهدين تقدم طريقة مبتكرةو أ آرائهمعن تلفاز والراديو للتواصل والتعبير عالنية التقليدية كالوالمستمعين للوسائل اإل

ثناء عرض البرنامج.أمحدد الموضوع الالتصويت حول :)1rsWap (2114 ومن مزايا المسابقة عبر الهاتف المحمول

من في المسابقة المشاركيند اعدأوزيادة ،ي مكانالوصول إلى جمهور أوسع في أ .0 ليهم.اتف المحمول والذين يصعب الوصول إمستخدمي اله

عالن عبر الهاتف المحمول تكاليف المسابقة من خالل اإلتوفر :تكاليفيض التخف .3متعددة لكن تستهدف صغيرة و مسابقات إطالقلى تحصيل باإلضافة إالعة، التوزيع و الطبا

الجمهور المحدد. يلي: الة عبر الهاتف المحمول يتوجب على الشركة ماالمسابقات الفع ولتقديم لى االشتراك في المسابقة.م جائزة مناسبة وذلك لجذب الناس إتقدي .0قة عند دمجها مع باقي خرى وذلك لنجاح المسابعالنية األ التقارب مع الوسائل اإل .3

عالنية.الوسائل اإل .لسلع والخدمات المقدمةباالمستهدف وجعل المستهلك مهتم للجمهور مالئمتها .2رسال تقديم المسابقات التي تهتم ببناء عالقات جيدة مع المستهلك لتتمكن الشركة من إ .4 و دعوته للمشاركة في مسابقات مختلفة.عالنات أخرى أإ

64

لتحقيق لساعة( وذلك ا، )الفصل، اليوم اإلرساليتوجب على المسابقة مراعاة توقيت .2 هداف المنظمة.الية ألالفع

إلعالن عبر الهاتف المحمولاركات العوامل المؤثرة في تبني الش -4الهواتف كاإلنترنت، المرتبطة بها التقنيات و تشكل تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت

حيث، عمالمساعدات الرقمية الشخصية وغيرها أحد المكونات األساسية في بيئة األال ،المحمولةر ترفيه لفئة محددة من الناس بل أصبحت أحد الشروط لم تعد هذه التقنيات مجرد عناص

والعتماد عمال.على الميزة التنافسية في عالم األساسية لتحسين أداء الشركات والحصول األعالنية تم تحديد مجموعة من العوامل المؤثرة والتي ترتبط بجوانب وسيلة إكالهاتف المحمول ساسية ومحددة عوامل أهذه العتبر قتصاد والمعرفة. حيث ت اال ،المجتمععديدة تخص

ل في حال اعتماد الهاتف المحمول وخدمة الرسائوذلك لالستراتيجيات التسويقية بالنسبة للشركات :(Iddris, 2006) لىعالنية وتقسم هذه العوامل إالنصية القصيرة ضمن حمالتها اإل

:(‌Managerial)عوامل داخلية .0 استراتيجية العالمة التجارية. خدمة تحديد المواقع. تكلفة الخدمة.

:(Environmental)عوامل خارجية .3 القوانين والقواعد الناظمة. التسهيالت وخدمات البنية التحتية. العوائق الثقافية.

والشكل التالي يوضح تأثير هذه العوامل في نية الشركة الستخدام الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية:

( : نية الشركات في استخدام اإلعالن عبر الهاتف المحمول4الشكل رقم )

(.Iddris, 2006)المصدر : اإلعالن عبر الهاتف المحمول

نية الشركة في استخدام الهاتف المحمول

العوائق الثقافية

التسهيالت وخدمات البنية التحتية

الناظمة والقواعدالقوانين

تكلفة الخدمة

خدمة تحديد الموقع

استراتيجية العالمة التجارية

65

:(Branding Strategy) استراتيجية العالمة التجارية 4/1تصميم معين يميز منتجات الشركة أو تشير العالمة التجارية إلى اسم أو رمز أو شعار أو

خدماتها عن منتجات أو خدمات المنافسين، وهذا االسم أو الشعار ال يأتي من فراغ بل يرتبط بمجموعة من االنطباعات واالنفعاالت والذكريات التي تخطر في ذهن المستهلك عندما يسمع

عنصرا بر من أهم مكونات المنتج و تعتفالعالمة التجارية .االسم أو يشاهد الرمز أو يدرك الشعارهم بشكل مباشر في بناء صورة ذهنية مرغوبة لدى اسكما أنها تأساسيا في استراتيجية الشركة

قد أثبتت األبحاث و .(Kotler et al, 2005, P. 549) المستهلكين تتعلق بالشركة ومنتجاتهامن المستهلكين يتخذون قراراتهم الشرائية بناء على العالمة التجارية %(13)العلمية أن أكثر من

‌53)وأن أكثر من يبدون استعدادهم لتجربة منتج جديد يحمل العالمة التجارية المفضلة %( .لديهمتميزت العديد من الشركات العالمية بقدرتها على خلق عالمة تجارية تصل إلى أذهان لقدو

ديد القيمة التي تقدمها منتجاتها وزرع هذه القيمة في كل أجزاء وعناصر المستهلكين من خالل تحالمنتجات ومن ثم ترجمة هذه القيمة في صورة أو رسم أو رمز يعبر عنها ويساعد على وضعها

وذلك من خالل الوسائل اإلعالنية ،)3100)الرشيد، في مكانة مميزة في أذهان المستهلكينالة في بناء عالقات مباشرة مع عالنية فع وسيلة إعد ي الذي محمول الهاتف الوأهمها المختلفة

تقنيات عدت وبشكل أساسي .من خالل نشاطات الترويج والتسويق المباشر ،المستهلك المستهدفالة ( وسائل فع البريد االلكتروني المصورة،الرسائل صيرة،الرسائل النصية الق) الهاتف المحموللى تعزيز وتطوير قاعدة باإلضافة إبناء وقياس والء المستهلك بالعالمة التجارية،في زيادة الوعي

.(Iddris, 2006) الخاصة بالمستهلكين لدى الشركات المعلنة الديموغرافيةالبيانات ت لعالمايساعد اعد الهاتف المحمول جهاز شخصي يرافق المستهلك بشكل دائم مما ي و

ن عنها، عل معلومات عن المنتجات الم الوايصال ،ينما كانالمستهلك أ التواصل معمن التجاريةباإلضافة إلى استفادة المستهلك من القنوات الالسلكية والتواصل العروض المقدمة، المسابقات.

اشرة والرد وقيامه باالستجابة المبمع الشركة المعلنة واالستفسار عن المنتجات وطريقة عملها، وذلك من خالل االتصاالت ثنائية االتجاه بين العالمة التجارية ،سلة إليهعلى الرسائل المر

والمستهلك والتي يتيحها الهاتف المحمول، مما يزيد من قدرة المستهلك في التعرف على المستهلك أهمية كبيرة عطيحيث ي العالمات التجارية للمنتجات المقدمة والمالئمة الحتياجاته.

66

وتزداد تلك ، والزمان المناسبينعالنية المالئمة التي تؤمن احتياجاته ورغباته بالمكان للوسيلة اإل ,Petersen et al) ه بمكان وزمان محدديننن ععل نتج الم همية في حال ارتباط تقديم الم األ

2003). ة ايصال المعلومات إلىيرتبط الهاتف المحمول مع شبكات التواصل االجتماعية في عمليكما

رسال هذه المعلومات المستلمة من أحد أعضاء إعادة أكبر شريحة ممكنة وذلك من خالل إالمعلومات عن العالمات التجارية وبالتالي ايصال ،عضاء في الشبكة نفسهالى باقي األالشبكة إكبر عدد ممكن من المستهلكين النهائيين وزيادة الوعي والمعرفة بالعالمة التجارية وهذا إلى أيت جر فمن خالل دراسة أ ضمن قاعدة بيانات المستهلكين. لألعضاءجة التفاعل والتواصل نتي

من (%40)ن نسبة ن عنها عبر الهاتف المحمول وجدت أعالعلى عالمة تجارية شهيرة تم اإل ،عالنات عبر الرسائل النصية القصيرةواطن بريطاني ينصحون باستقبال اإلم (533)صل أعالن عبر الرسائل حيث توصلت الدراسة إلى أن اإل التعامل مع هذه الخدمة.يرفضون (%1)و

عالنية ويظهر ذلك من خالل رغبة وميل يجابي على متلقي الرسائل اإلشكل إالقصيرة يؤثر بن هذه النسبة وأ (%01)بلغت هذه النسبة بشكل عام و ،علن عنهالمستهلك لشراء المنتج الم

.(Barwise & Strong, 2002)‌مستخدمي الهواتف المحمولةمع زيادة عدد (%17)ستبلغ عالن عبر عي بالعالمة التجارية من خالل اإلن نسبة الو كما توصلت دراسات أخرى إلى أ

ن وأ ،تهلكين الذين يتعرضون للحمالت اإلعالنيةمن المس (%11)الهاتف المحمول بلغت لعالمة التجارية تفوق الوسائل الوعي باعد وسيلة متطورة لبناء الرسائل النصية القصيرة ت

.(Enpocket, 2002) (%703)والراديو بنسبة (%53)عالنية التقليدية كالتلفاز بنسبة اإل

:(Location-based service) خدمة تحديد الموقع 4/2لوجية في العصر الحديث العديد من التقنيات المتطورة القادرة على و وجدت التطورات التكنأ

برز هذه التقنيات نظام تحديد ، ومن أالهواتف المحمولة لمستخدميتحديد وتتبع الموقع الجغرافي لجغرافي مريكية ومهمته تحديد الموقع افاع األالذي وضعته وزارة الد (GPS)الموقع العالمي

والسرعة اإلحداثياتعطاء اإلشارات المرسلة من األقمار الصناعية وا للمستخدم من خالل جمع ,Okazaki) حوال الجوية ومهما كان موقع المستخدموقات واألحركة في جميع األواتجاه ال

2005).

67

لمحمولةالهواتف ا مستخدمياالستفادة من مكان تواجد تحديد الموقعخدمة ومن أبرز مزايا لى حملة الهواتف الذكية.لك( إبعوامل جغرافية )كمكان تواجد المستهعالنات مرتبطة رسال إا و

صناعة خدمة تحديد ستمثل (2331)نه مع نهاية عام عمال البريطانية أأشارت مؤسسة األحيث برز لتطور هذه والسبب األ ،بليون يورو من إيرادات الدول األوروبية (03)كثر من أالموقع

للقيام كثر احتماال في المكان األ لى المستهلكين مباشرة نين إمكانية وصول المعللخدمة هو إا .(Kolmel, 2002)‌بعملية الشراءلذلك ازداد اهتمام مصنعي الهواتف المحمولة ومزودي الخدمة بالجدوى االقتصادية وكنتيجة

ضمن (I-area)تطبيقات ف، قع العالمي بالخدمات الالسلكيةالمتحققة من ربط نظام تحديد المو ماكن العامة، معلومات عناألتتضمن العديد من خدمات تحديد الموقع كدليل (I-Mode)‌تقنية

بدأت كما حوال الجوية، مواعيد الرحالت وحالة الطرق.الفنادق المحلية، معلومات عن األ(KKDI) جهزة الهاتف ببيع أخدمة الهاتف المحمول في اليابان ل كبر مزودالتي تعد ثاني أو

كثر شخصية لمستخدم مما يجعل خدمة تحديد الموقع أ، (GPS)المحمول التي تتضمن نظام بشكل دائم على والتي يتم توفيرها . فتكنولوجيا االتصاالت عبر الهاتف المحمولالهاتف المحمول

لى جانب تكنولوجيا تحديد الموقع تحقق العديد من المزايا في مجالإ نطاق اتصالي واسع ,Okazaki) الخدمات التجارية التي تقدم محتوى محدد يالئم احتياجات ورغبات المستهلكين

2005). د من مع خدمة تحديد الموقع للشركات العدي (GPS) يؤمن نظام تحديد الموقع العالميو

رغبة لدى متلقي الرسائل عالن عبر الهاتف المحمول وذلك لوجود المزايا االستراتيجية في اإللى ، باإلضافة إالمناسبين الزمان والمكان فيعالنات المالئمة الحتياجاتهم اإلعالنية بقبول اإل

عن لقيام بعمليات الشراء المتكرر من خالل تزويده بمعلوماتلالمستهلك بإقناعقيام المسوقين .(Barnes, 2003) همكان تواجدزمان و مع مراعاة المعلن عنهاالمنتجات

:(Service Costs)تكلفة الخدمة 4/3تعد تكلفة إرسال الرسائل النصية القصيرة من أهم العوامل المؤثرة في تبني اإلعالنات الالسلكية، حيث تعتبر تكلفة الرسالة النصية القصيرة منخفضة بالمقارنة مع باقي الخدمات التي

‌WAP )‌يقدمها الهاتف المحمول يورو في الفلبين، (3.32)‌. فهي عبارة عن(I-Modeويورو في أوروبا الغربية. وتوفر هذه الخدمة ضمن أسعار (3.77)يورو في اليابان، (3.30)

68

مالئمة لها دور كبير في امكانية تطبيق الرسائل النصية القصيرة في التجارة اإللكترونية. ويتم وسهولة استخدامها االعتماد على خدمة الرسائل النصية القصيرة النخفاض تكلفتها، مالئمتها

.(Wang et al, 2002)وذلك كبديل لخدمات شبكة اإلنترنت األخرى وقد تمكنت العديد من الشركات في السنوات األخيرة من تنظيم حمالت تسويقية عبر الهاتف المحمول تستهدف عشرات اآلالف من األشخاص بتكاليف محددة وذلك على عكس الوسائل

يم فاعلية الوسيلة اإلعالنية ويتم حساب التكلفة لتق اتف والبريد المباشر.اإلعالنية المباشرة كالهم النية أللف شخص. وتستخدم في تقيأي تكلفة وصول التغطية اإلع (CPM) من خالل

اإلعالنات المطبوعة واإلعالنات اإللكترونية، حيث اعتمدت عليها العديد من الدراسات السابقة حساب تكلفة الخدمة من خالل: اإلعالنية. ويتملتقيم فاعلية الوسيلة

تكلفة الوسيلة اإلعالنية =

التغطية الكلية

لتقيم فاعلية (CPM)االعتبار عند اعتماد بيتوجب على المسوقين أخذ العوامل التالية و ‌7)، وهي: الوسيلة اإلعالنية أهمية الوسيلة (2)، عالنيةام المشاهدين بالوسيلة اإلاهتم(

أسلوب يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول ، فعالنيةمدى مصداقية الوسيلة اإل (0)‌اإلعالنية،الية البريد اإللكتروني كوسيلة إعالنية. فحسب جديد ومتطور لترويج المنتجات بينما تتراجع فع

دية بالمقارنة مع ( لألبحاث يؤمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول عوائد اقتصاForster)مؤسسة ضمن حملة إعالنية (%77)باقي الوسائل التسويقية المباشرة مع نسبة استجابة عالية تصل إلى

الة في بناء عالقات الهاتف المحمول وسيلة إعالنية فع وبالتالي يعد .دوالر (24333)تكلف مباشرة بين المسوق والمستهلك النهائي دون وجود أي وسيلة أخرى للمقارنة.

(:Regulatory Control)القوانين والقواعد الناظمة 4/4أثار بدء انتشار التسويق النقال العديد من المخاوف نظرا العتدائه في بعض الحاالت على

تحوله إلى مصدر جديد إلزعاج المستهلكين خصوصا حق اإلنسان في الخصوصية، وإلمكان لكتروني والمعاناة التي سببها لكل مستخدم جربة التسويق باستخدام البريد اإلوأن اآلثار السلبية لت

المحمول واإلعالن لإلنترنت ال تزال ملموسة. فاالختالف األساسي بين اإلعالن عبر الهاتفوالذي يعد نظام أساسي في تزويد ،(Opt In System)لكتروني هو نظام عبر البريد اإل

المستهلك النهائي بالسيطرة الكاملة على الرسائل المستلمة حيث يطلب منه التعبير عن رغبته في

69

فالمستهلك يطلب .(Sadeh, 2002) استالم الرسائل اإلعالنية إلى الهاتف المحمول الخاص بهالعالية في الخصوصية، كما أنه مسؤول عن خدمة شخصية تحتاج إلى أن تتوافق مع الرغبة

أفعاله وتصرفاته لذلك يرغب بأن يكون له القدر األكبر من الحرية والسيطرة الكاملة في اتخاذ القرارات.

اعتبر المستهلك األوروبي (2332)وفي استطالع للرأي أجري في دول أوروبا الغربية عام مستخدم للهاتف (0333) الرسائل النصية القصيرة مزعجة وال تراعي خصوصيته، فحوالي

المحمول يعتقدون أن الحمالت اإلعالنية عبر الرسائل النصية القصيرة مزعجة حتى ولو دامت ن على استخدام من األوروبيين يتفقو %(01)ثانية فقط. كما أشارت الدراسة إلى أنه (03)لمدة

الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول وهذا ما يثير اهتمام المشرعين ويتطلب منهم سن القوانين لحماية المعلومات المالية الخاصة بالمستهلك، حيث يزداد اهتمامه بشأن أمن المعلومات

تهلك بطلب المالية والسبب في ذلك هو أن الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول تسمح للمسالرصيد الحسابي الخاص عبر الرسائل النصية القصيرة. وبالتالي يجب على سياسة الشركات أن

لكتروني، شروط إرسال نب القانونية التالية: العقود اإللكترونية، التوقيع اإلتأخذ في االعتبار الجوا . (Okazaki, 2005)الرسائل النصية القصيرة

سويق عبر الهاتف المحمول العديد من القواعد الناظمة وفي سياق آخر وضعت جمعية الت :(MMA, 2008)‌للتسويق عبر الهاتف المحمول وهي

االشتراك في جميع خدمات الهاتف المحمول وذلك من خالل من المستهلك يتمكن: االختيارالتسجيل في الموقع ،رسال رسالة للمشاركة في خدمات معينة، االتصال بالشركة المعلنةإ

خرى.لكتروني أو من خالل أي وسيلة قانونية أ اإل حمول لغاء االشتراك في خدمة الرسائل عبر الهاتف المسمح للمستهلك إن ي : يجب أالسيطرة

لة التي مكنته من االشتراك في هذه الخدمات.وذلك من خالل الوسائل المماث هداف المستهلك عالنية عبر الهاتف المحمول في است: يعتمد نجاح الحمالت اإلالتخصيص

وهذا يتطلب الحصول على قاعدة بيانات تضم العوامل ،مباشرة في الزمان والمكان المناسبين إلى أي معلومات شخصية أخرى. تفضيالتهم ورغباتهم باإلضافة ،للمستهلكين الديموغرافية

مقابل تلقيه للخدمات االتصالية.حصول المستهلك على قيمة مراعاة

70

المسوقين: يجب على مزود الخدمة إيجاد آلية إلدارة عدد الرسائل لى القيود المفروضة ع لى المستهلك.الواردة إ

ة الخصوصية المتبعة من قبل الشركة جب اطالع المستهلك على شروط وسياس: يتو السرية علنة.الم

بأنه لن يتم إرسال اإلعالنات عبر الهاتف (MMA)كما أكدت جمعية التسويق االمريكية من قبل المشتركين بخدمات الهاتف (opt in)المحمول مالم يتم الحصول على تأكيد بالمشاركة

المحمول. باإلضافة إلى أنه لن يتم تحويل المعلومات الخاصة بالمستهلك من قبل الشركات وافقته بشكل كامل.المشغلة لشبكات الهاتف المحمول إلى أي طرف ثالث دون م

:(Facilitating Conditions) التسهيالت والبنية التحتية 4/5الدافعة للتحوالت الالسلكية القوةصبحت التطورات التكنولوجية المرتبطة باالتصاالت أ

حيث أشارت نتائج األبحاث السابقة أن فرص .واالجتماعية على المستوى العالمي االقتصادية ضرورة أيضا ، كما أكدتدون االندماج في ثورة المعلوماتلن تتوفر لدول لجيدة ال التقدم

الهاتف )االت ادخال التطورات التقنية في مجال االتص عندمور لعديد من األالشركات لاستيعاب فتوفر البنية التحتية التي تسمح لمستخدمي الهاتف المحمول من .عمالاأل بيئة ضمن (المحمول

عد من العوامل كات الالسلكية ت النصية القصيرة، سهولة التعامل مع الشبرسال واستقبال الرسائل إ .(Okazaki, 2005) عالن عبر الهاتف المحمولساسية لتبني اإلاأل

مكن العديد من أجهزة الهواتف المحمولة من اختيار مجموعة متعددة من الخصائص كما ت والوظائف التي تالئم احتياجات المستخدم، فالهواتف المحمولة من عالمة تجارية معينة في دول

نترنت الداعمة لخدمة شبكة اإلأن باإلضافة إلى مختلفة قد ال تمتلك نفس الخصائص التقنية. نترنت في الهاتف المحمول مكانية تصفح اإل، اسرعة االتصال العالية، القصيرة الرسائل النصية

سائل النصية الر بير في تبني بشكل كتؤثر (3G)وخدمة الجيل الثالث (G2.5)من خالل عالنية.القصيرة والرسائل المصورة في الحمالت اإل

:(Cultural Barriers) العوائق الثقافية 4/6جتماع في العديد من دول العالم جناس( وعلم اال)علم األ األنثروبولوجياأثبتت دراسات علم

استراتيجياتها التسويقية بالخصائص الثقافية واالجتماعية التي فيضرورة اهتمام شركات األعمال ن الحاجات االستهالكية تختلف على اعتبار أ، ت البلدان المستهدفةتمعامجتتميز بها شعوب و

71

طار البلد الواحد وذلك وفقا إلى آخر ومن عرق آلخر وضمن إومن شعب خر إلى آمن مجتمع أن التجارب العالمية تؤكد كما لمنظومة العادات والتقاليد والقيم والمعتقدات والسلوك وغير ذلك.

وضاعها الثقافية واالجتماعية جري دراسات مستفيضة عن أا قبل أن ت سواقالشركات التي دخلت أ دراسات بإعدادو وجدت نفسها ملزمة واضطرت لالنسحاب من هذه األسواق أالفشل باءت ب

نتاجية والتسويقية من جهة والخصائص االجتماعية والثقافية جديدة للموائمة بين سياساتها اإلبشكل عام هي مجموعة المعتقدات الثقافةف .لمجتمعات البلدان المستهدفة من جهة ثانية

ميزه عن غيره ت والتي لعادات والتقاليد والقوانين السائدة في مجتمع ماوالمعارف والفنون والقيم وا‌.)321، ص3117الصميدعي ويوسف، ) من المجتمعات

نه هناك بعض االختالفات في طريقة االنتشار الواسع للهاتف المحمول إال أوعلى الرغم من بشكل مختلف نماط السلوكيةحيث تستجيب األ ،والمتغيرةاالستخدام بين الدول والثقافات المتعددة

وروبا أففي دول ،ات المعلومات واالتصاالتينلتقللتطورات التي تحصل نتيجة االنتشار الواسع عتبار ال ستخدم الرسائل النصية بكثرة وذلك نظرا فرادها بالفردية ت الشمالية التي يتصف سلوك أ

التي وروبا الجنوبيةي دول أما فأفراد. للتواصل المباشر بين األ وسيلة أساسية المحمول الهاتفستخدم الهاتف المعايير االجتماعية والعالقات العائلية ي شجع على االنسجام الجماعي وتراعي ت

وجودن . إ(De Mooij, 2011) نترنتإلى تصفح اإل باإلضافة(‌Talking)المحمول للتواصل عبر عالن مام الشركات عند تبني اإللمسائل أعقد االتباين في ثقافات وعادات الشعوب ي هذا

نتيجة وذلك سواق المختلفة حدث األثر نفسه ضمن األد ال ت عالنية قفالحملة اإل ،الهاتف المحمول ,Okazaki) عالنية مكلفة وغير مرنةيجعل الهاتف المحمول وسيلة إ ماملالختالفات الثقافية

2005). الة عبر الهاتف المحمولالحمالت اإلعالنية الفع -5

عرف الحملة اإلعالنية على أنها مجموعة الجهود اإلعالنية المخططة والمتناسقة من أجل ت والتي توجه ،تحقيق أهداف محددة لخدمة أو سلعة أو فكرة أو مؤسسة أو مجموعة مترابطة منها

فكار لسلع والخدمات أو المؤسسات أو األإلى فئة معينة من الجمهور المستهدف بقصد تمكين االغالبي ) خالل فترة زمنية محددةو وذلك بتكاليف مقدرة ،وأخد مكانها المرموق في هذه األسواق

ت معينة بأنها عبارة عن برنامج إعالني موجه إلى فئاعرف كما ت .(017، ص3111 والعسكري،سعى إلى تحقيق أهداف اتصالية معينة من خالل مجموعة ، تمن المستهلكين الحاليين والمرتقبين

72

تغطي الحملة اإلعالنية فترة زمنية معينة يتم من ما وعادة .من الجهود المخططة والمدروسة واحدةخاللها التركيز على عدد من الرسائل اإلعالنية وفي بعض األحيان رسالة إعالنية

.(324، ص3114الصحن وعباس، )لما وتستند الشركات على الحمالت اإلعالنية لترويج منتجاتها حيث يتم اإلعداد لها وفقا

هذه الحمالت أفراد مهامويتولى ،يتالئم والعديد من الجوانب والظروف الخارجية والداخليةمعروفين في الشركات المعلنة أو من خالل قسم اإلعالن في الشركة ذاتها أو أن يتم ذلك من

ومهما كانت الجهة المسؤولة عن الحملة اإلعالنية فإن .خالل الوكاالت اإلعالنية الخارجيةلسلع والخدمات على يكفل التعريف با فترض أن تكون لديهم الخبرة والدراية ماالقائمين عليها ي

نحو واضح.ومع تطور وتعدد الوسائل اإلعالنية أصبح من الصعب على مدراء التسويق ايجاد االستراتيجية المناسبة واختيار الوسيلة التي يتم من خاللها ايصال الرسالة اإلعالنية إلى الجمهور

جذب انتباه شريحة واسعة بإمكانهاعالنية التقليدية كشبكة التلفاز لم يعد ، فالوسائل اإلالمستهدفلى لخاصة وتجزئة األسواق المستهدفة إظهور القنوات االتصالية ال من المجتمع وذلك نتيجة

وبالتالي جذب انتباه واهتمام ،قطاعات بناء على االحتياجات والرغبات المتزايدة للمستهلكين & Davenport)‌للشركات المعلنةرا كبي شكل تحديا المستهلك من خالل الوسيلة المناسبة أصبح ي

Beck 2000)‌ عالنية من حيث:علن معرفة خصائص الوسيلة اإلحيث يتوجب على الم الوصولReach: عن عدد المستهلكين ضمن الحملة اإلعالنية الذين يتعرضون عبارة

الزمنية المحددة.قل لمرة واحدة وخالل الفترة لبرنامج من برامج الوسيلة على األو لوسيلة إعالنية أ الخصائص المميزةRichness وتتضمن (Jelassi et al, 2004):

لومات الممكن ايصالها من المرسل عبارة عن كمية المع :Bandwidthالنطاق الترددي .0وز ضافية تتجاالمباشرة امكانية تبادل معلومات إوتؤمن االتصاالت الشخصية .لى المستقبلإ

يماءات وتعابير الوجه.، اإلعالنية وذلك من خالل نبرة الصوتاإل المحتوى المحدد في الرسالة على احتياجات عبارة عن تقديم معلومات مخصصة بناء :Customizationالتخصيص .3

عالنية التي تتمتع بعالقات مباشرة وشخصية مع المستهلك فالوكاالت اإل ،وتفضيالت المستهلكخرى ع شخصي مقارنة بالوسائل اإلعالنية األ ع بطابلها قدرة أكبر على تقديم خدمات تتمت

كالتلفاز والوسائل المطبوعة.

73

حيث تعتبر ،ية االتجاهعبارة عن االتصاالت التفاعلية ثنائ :Interactivityالتفاعل .2 عالنية التقليدية )التلفاز، الصحف والمجالت( أقل تفاعلية مقارنة بالهاتف المحمول.الوسائل اإل

من الشركات وعلى الرغم من حداثة مفهوم اإلعالن عبر الهاتف المحمول إال أن العديد على اإلعالنات الالسلكية اعتمدت (Century Fox, McDonald, Sony)مثل العالمية

.ضمن مزيجها التسويقي الستهداف فئة محددة من المستهلكين النهائيين في األسواق الحديثةلمستوى المشاركة المقدمة من قبل اإلعالنية عبر الهاتف المحمول تبعا تتعدد أنماط الحمالت و بناء حملة فيلديه خلفيات وأهداف إعالنية و ،علن والذي يعتبر الطرف األول واألساسيالم

الية، ومن قبل المستهلك وذلك خالل الفترة الزمنية المحددة للحملة إعالنية تحقق مستوى من الفع اإلعالنية.

مسيطرة على صناعة فالحمالت اإلعالنية عبر وسائل اإلعالن التقليدية والتي مازالت خلة في الحملة اإلعالنية على ااإلعالن تظهر مستويات مشاركة منخفضة من قبل األطراف المتد

وبالمقابل تظهر الحمالت اإلعالنية عبر .إعالنية باتجاه واحد وغير تفاعلية سائلو اعتبار أنها علنة من خالل ايصال الرسالة الشركة الم قبل المحمول مستوى عالي من المشاركة من الهاتف

ومن قبل المستهلك من خالل استجابته المباشرة لى المستهلكين النهائيين بفعالية،اإلعالنية إ ,Peters)‌طلب معلومات إضافية عن المنتجات المعلن عنها عبر الهاتف المحمولو لإلعالنات

علن تبعا للحمالت والشكل التالي يوضح مستويات المشاركة من قبل المستهلك والم .(2002 اإلعالنية عبر الهاتف المحمول.

(: مستويات المشاركة في الحمالت اإلعالنية عبر الهاتف المحمول5) الشكل رقم الحمالت التحاورية عبر الهاتف المحمول

Mobile Dialogue Campaigns الهاتف المحمول حمالت الدفع عبر

Mobile Push Campaigns

مستوى المشاركة من قبل (Advertiserالمعلن )

حمالت الجذب عبر الهاتف المحمول

Mobile Pull Campaigns

التقليدية‌االعالنية‌الوسائل‌عبر‌عالنيةاإل‌الحمالت

Traditional Campaigns without Interactive

Element

التلفاز -

الراديو -

المطبوعة‌عالنيةاإل‌الوسائل -

منخفض مرتفع (Consumerمستوى المشاركة من قبل المستهلك )

(Jelassi and Enders, 2004) المصدر:

ف المحمول إلى:يمكن تقسيم الحمالت اإلعالنية عبر الهات ((Jelassi, 2004ـ ووفقا ل

منخفض

مرتفع

74

: Mobile Push Campaigns حمالت الدفع اإلعالنية عبر الهاتف المحمول 5/1ومن خالل هذا .إلى مستخدمي الهواتف المحمولة عبارة عن ايصال الرسائل اإلعالنية مباشرة

المدخل تتمكن الشركات من استخدام قاعدة البيانات والتي تتضمن معلومات شخصية عن ل إلى الجمهور واالستفادة من هذه المعلومات في الوصو ،المستهلكين الحاليين وسلوكهم الشرائي

لإلعالنات وتعزيز قبوله هتياجاته ورغباته وضمان االستجابة المباشرة من قبلالمستهدف وتلبية احعلى الرسائل اإلعالنية االطالعبحيث ال يشعر المستهلك بأن ،المرسلة عبر الهاتف المحمول

.(Peters, 2002) كلفه وقت إضافيول يعبر الهاتف المحممما ،الهاتف المحمول من أكثر وسائل االتصال ارتباطا باإلنسان فهو قلما يفارقه عتبري و

يتوجب على الشركات احترام إرادة المستهلك وأخذ موافقته في حال الرغبة بإرسال رسائل إعالنية فحمالت الدفع اإلعالنية تتطلب الحصول على معلومات تفصيلية .إليه عبر الهاتف المحمول

لشركات لتتمكن ا ،عن المستهلكين )العمر، الجنس، الدخل، الحالة االجتماعية...( وأرقام هواتفهممن تحديد الشريحة المستهدفة من المستهلكين الذين ترغب في إرسال الرسائل لهم وذلك لضمان

.(Jelassi et al, 2004) الية الحملة اإلعالنيةفع :Mobile Pull Campaigns حمالت الجذب اإلعالنية عبر الهاتف المحمول 5/2

وتظهر هذه .تصفحه مواقع اإلنترنتعبارة عن الرسائل اإلعالنية التي تقدم للمستخدم عند يتم عرض الرسائل حيثاإلعالنات عند طلب المستخدم لمعلومات محددة من موقع معين

علن مكن الم تطبيق هذا المدخل ي و اإلعالنية للمشاهد كاإلعالنات اللوحية على شبكة اإلنترنت.اإلعالنية المطبوعة أو مزيج ل الوسائ، الراديو، من استخدام المزيج التسويقي التقليدي كالتلفاز

فمن خالل رقم الهاتف المذكور على .لترويج حمالت إعالنية تفاعلية عبر الهاتف المحمولمنها هاتفه عبرمكن دعوة المستهلك إلى المشاركة بعروض اليانصيب المقدمة ي علبة الوجبة الخفيفة

بالحمالت اإلعالنية الترويجية ومن خالل اتصال المستهلك يمنح الموافقة للمشاركة ،المحمولمكن حمالت الجذب اإلعالنية المستهلكين من طلب معلومات ت كما علنة.المقدمة من الشركة الم

ومن مزايا هذا المدخل امكانية تجنب .(Haig, 2002) الهاتف المحمول عبرعن األسعار طلب المستهلك للمعلومات المرغوبة نتيجةوذلك ،(Spam)الرسائل التطفلية غير المرغوب فيها

ويتم طلب هذه المعلومات ،من قبله والتي يجب أن تكون متوافقة مع المعلومات المستلمة فعليا )ذكر الكلمات المفتاحية( أو من خالل االتصال برقم هاتفي معين.اإللكترونية من المواقع

75

:Mobile Dialogue Campaigns حمالت التحاور اإلعالنية عبر الهاتف المحمول 5/3تختلف الحمالت اإلعالنية التحاورية عبر الهاتف المحمول عن حمالت الجذب والدفع

فحمالت الجذب والدفع التقليدية .علن والمستهلكالتقليدية من حيث المدة وسرعة التفاعل بين الم ،وسحوبات اليانصيب والتي تدوم لمدة اسبوع أو أربعة أسابيع كاأللعابتركز على التطبيقات

بينما تستمر حمالت التحاور عبر الهاتف المحمول لعدة أشهر وتتضمن العديد من الخدمات وهدفها األساسي بناء عالقات مباشرة وطويلة األمد مع المستهلكين من أجل الحصول على رؤية

علن من استخدام تطبيق خاص ثال على ذلك يتمكن الم وكم .مورغباتههم تفضيالتأفضل ومعرفة رسال بطاقة معايدة في الوقت المناسبتاريخ ميالد المستهلك وبالتالي إ باألبراج الفلكية لتحديد

(Jelassi et al, 2004). نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمولعوامل -6

اإلعالنات إن المزايا الفنية الجديدة ألجهزة الهواتف المحمولة الحديثة التي تسمح بعرض ساهمت في خلق مزيج بداعية بما يتوافق مع الخصائص التقنيةبطريقة أسهل وطرح األفكار اإللى الهواتف المحمولة كمنصة لعرض متزايد باالعتماد ع فريد ساعد المعلنين على نحو

األمر من حياة ماليين الناس ساسيا أ ن هذا الجهاز الصغير بات يشكل جزءا أ خاصة ،إعالناتهمأكد العديد من قد و بشكل مباشر. النهائيين لى المستهلكينالذي سيضمن للمعلنين الوصول إ

قت كل التوقعات لتصل في الربع عبر الهاتف المحمول فا عالنخبراء التسويق أن عائدات اإل .مليار دوالر (0)لى إ (2372)خير من عام األ

إلى االنتشار الواسع (emarketer)استند هؤالء الخبراء في تقديراتهم بحسب تقرير نشرته و لى األبحاث التي تؤكد أ ،تف الذكية وتطبيقاتها المختلفةجهزة الهواأل ن معظم الناس يقضون وا

يقضونه من وقت الجلوس لمتابعة و يفوق مايوازي أاإللكترونية ام التطبيقات في استخد وقتا لن عمول نقطة التواصل الرئيسية بين الم فاز التقليدية. وبالتالي أصبح الهاتف المحشاشة التلاك حالة سائدة من عدم يزال هن مر بالتسويق من خالله ماولكن عندما يتعلق األ ،والمستهلكي هذا المجال الجديد بحيث ن معظم الشركات تكافح للحصول على مكان لها فإذ أ، االستقرار الخاص. سلوبهاالتجاري والتفرد بأ من دعم اسمها تتمكن

76

أثار موضوع اإلعالن عبر الهاتف المحمول اهتمام العديد من الباحثين خالل السنوات لقد و ؤخذ حيث أشارت األبحاث السابقة في هذا المجال إلى وجود عدة عوامل يجب أن ت .األخيرة

أكدت هذه األبحاث كما اإلعالن عبر الهاتف المحمول، عند تطبيقباالعتبار من قبل المسوقين كبير على مدى قبول المستهلك لإلعالنات إلى حد يعتمد نجاح هذه الوسيلة التسويقية الحديثةأن

المستهلك اتجاهات فيالعوامل المؤثرة دراسةوبالتالي ال بد من . المرسلة إلى هاتفه المحمولعالنية المرسلة من نجاح الرسالة اإل من أجل تحديد عوامل ولنحو اإلعالن عبر الهاتف المحم

خالله.في الدراسة التي أجريت في انكلترا أن (Barwise, 2002) & Strongحيث أشار كل من

وأن ،يجابيةهي اتجاهات إ منحو اإلعالنات المرسلة بناء على موافقته يناتجاهات المستهلك (2007 , من المستهلكين يرغبون بقراءة الرسالة المرسلة عبر الهاتف المحمول. وأكد %(47)

Xu)‌ اتجاهات المستهلكين نحو فيأن الطابع الشخصي لإلعالن يعد من أهم العوامل المؤثرةعاملي الترفيه والمصداقية إلى العوامل أيضا الباحث كما أضاف إعالنات الهاتف المحمول،

في ‌(Chowdhury et al (2006 , وأظهرت نتائج الدراسة التي أجراها االتجاهات. فيالمؤثرة بنغالدش وجود عالقة قوية ومباشرة بين عامل المصداقية واتجاهات المستهلك نحو إعالنات

يلي: كماامل المؤثرة لعو ا‌هذه‌(Hanely et al, 2006)ف صن الهاتف المحمول. كما عالن، مستوى التطور والمشاركة عتبر االتجاه العام نحو اإل: ي عوامل تتعلق بالمستهلك .0

.الن عبر الهاتف المحمولعإلفي قبول ا هاما والتأثير االجتماعي من العوامل التي تلعب دورا لمكان كعوامل أساسية أشارت الدراسات السابقة إلى أهمية التوقيت وا: العوامل التكنولوجية .3

لنجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول.المستهلك، لرغبات كمحتوى الرسالة ومدى مالئمتها : عوامل تتعلق بالوسيلة اإلعالنية .2

نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول. فيالحوافز، التفاعل حيث تؤثر هذه العوامل لهاتف المحمول تؤثر بشكل إعالنات اأن الموثوقية في ( Okazaki et al (2007 , وأوضحاتجاهات المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول. وأشارت الدراسة فييجابي مباشر وا

أنه لدى المستهلك مواقف سلبية تجاه قبول (Altuna, 2009) Konuk& التي قام بها كل من، وأكد الباحثان على أن أهم العوامل (SMS)اإلعالنات المرسلة عبر الرسائل النصية القصيرة

(2005 , تمكن. كما زعاج، الموثوقية، وتقديم المعلوماتاالتجاهات هي الترفيه، اإل فيالمؤثرة

77

Dickinger et al)نجاح اإلعالن عبر فيد أربعة عوامل أساسية لها تأثير مباشر يحدمن ت‌رسال الرسالة، الطابع إالهاتف المحمول وهذه العوامل هي: محتوى الرسالة اإلعالنية، توقيت

تصنيف يمكن مراجعة الدراسات السابقةومن خالل الشخصي، التحكم، السماح والخصوصية. عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول كما يلي:أهم (:Message Success Factors) عوامل نجاح الرسالة -1

عالنية وظيفتان متداخلتان نية المناسبة وتكوين الرسالة اإلإن اختيار الوسيلة اإلعالالمسؤول عن االتصال يبدأفبعد تحديد االستجابة المرغوبة من قبل المستهلك .ومترابطتان الرغبة وتحقق الفعل ثيروتخلق االهتمام وت مؤثرة تلفت االنتباهفاعلة و بتصميم رسالة التسويقي

ية يعود إلى تلك االستراتيجية التي عالننجاح الرسالة اإلو .(31، ص 3111الطائي والعسكري، ) ،سةبالمنتجات المناف ج في ذهن المستهلك النهائي مقارنة نت و مفهوم الم على فكرة أ ساسا تعتمد أ

مقارنة يهافي ذهن مستهلك مميزا ن تجعل لمنتجها مركزا أفي السوق لهذا تسعى كل مؤسسة .بمنتجات المنافسين

إذ ،وموهبة وعلما حيث تعتبر هذه العملية فنا ،عالنيةيبرر أهمية تصميم الرسالة اإل وهذا ماالفنية على استخدام المعايير يضا احة بشكل علمي وتعتمد أفكار المتأنها تعتمد على ترتيب األ

وتؤكد جمعية .(202، ص 3111)عبد الحميد، سليمة مور بطريقةفي جذب االنتباه وعرض األالمعلنين الوطنية األمريكية أن قيمة الرسالة اإلعالنية الرائعة تفوق عشرة أمثال أو يزيد عن قيمة

تكاليف المترتبة علن نفس الوبشكل عام يدفع الم .هميةية العادية أو متوسطة األعالنالرسالة اإل من خالل جيدا ن يحقق استثمارا أعلن يمكن للم وبالتالي ،اإلعالنيعلى شراء الحيز أو الوقت

.(334ص، 3117، ربابعةالعالق و ) عالنية رائعةتكوين رسالة إن يقوله علن أيريد الم و ما: شرح الفكرة الرئيسية لإلعالن أعالنيةبالرسالة اإلقصد وي

شرح الرسالة وتتضمن. جملو عدة لك في جملة واحدة أوقد يكون ذ ،للجمهور المستهدفالتصرف باإلعالن و جاء المستهلك وتحفيزه على تصديق ما إلقناعلالدعاءات التي تستخدم

الرسالة وفي تعريف آخر تعني .)011ص ،3112سعيد، ) علنبالصورة المرغوبة من جانب الم ترجم من كأداة ت لى المستهلك النهائي والمستعملشيء يظهر في اإلعالن المقدم إكل :عالنيةاإل

.(201، ص3111)عبد الحميد، علنفكار الم خاللها أ

78

ئيسية التي يريد ي عبارة عن شرح للفكرة الر عالنية هسبق نجد أن الرسالة اإل ومن خالل ما، صور ،جمل ،كلمات ،لى جمهور المستهلكين من خالل استعمال حروفعلن ايصالها إالم لمستخدمة بغرض عالنية اعلى الوسيلة اإل موسيقى وغيرها وذلك بناء ،شخصيات ،حركات ،لوانأ

لهاتف عالنية الالسلكية كاومع تطور الوسائل اإل علن.المحددة من قبل الم تحقيق األهدافهمية تصميم رسالة قادرة على جذب انتباه تزداد أ والمساعدات الرقمية الشخصية المحمول

،ومختصرة تلبي احتياجاته في الزمان والمكان المناسبينالمستهلك من خالل كلمات بسيطة محتوى( وكيف يقول ذلك.الن يقرر ماذا يقول )م الرسالة أعلن عند تصمينبغي على الم يحيث

يلي: كماعالن عبر الهاتف المحمول وتحدد عوامل نجاح الرسالة في اإل :(Content)المحتوى 1/1

الجمهور فياث التأثير المطلوب حدكيفية إ علىف المحمول عالن عبر الهاتنجاح اإليعتمد ن نها تتضمن العديد مة حيث أوالوصول إلى هذا التأثير ليست بالعملية السهل ،المستهدف

عبر عالن اإلويتطلب عالن.عن الفكرة التي يتبناها اإل تعبر نالجوانب االبتكارية التي يمكن أم يلبي فكار جذابة ذات محتوى مالئتعتمد على أالهاتف المحمول تطوير رسالة إعالنية مختصرة

.(Paavilainen, 2002) ن عنهعل ج الم ت نقناعه بقبول الم احتياجات المستهلك وذلك إل وعيتها أحد عوامل نجاحومدى جاذبيتها وناخل المستخدمة في صياغة الرسالة المدتعتبر و عالنية لعقل الرسالة اإلمخاطبة تتمثل هذه المداخل في و ،عالن عبر الهاتف المحمولاإل

وعية للمنتج والحقائق حيث تركز الرسالة على الجوانب الموض ،المستهلك النهائي واقناعهالخصائص هي السبب ن هذه عتبار أطريقة االستخدام با ،اللون ،الشكل ،مثل المنافعبه الخاصةالمستهلك النهائي كإعالنات عالنية لعاطفة ومشاعر لة اإلو مخاطبة الرساأ قي للشراء.الحقي

عالنية على نوع المدخل العقالني أو العاطفي في صياغة الرسالة اإلويتوقف استخدام . العطور ن عنه والمستهلك النهائي ودوافعه الشرائية.عل ج الم نت الم

في دراسته حول اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول أن ((Mir, 2011وأكد ينبغي عبر الهاتف المحمول اإلعالنية الرسالة أن و ،المالئم هو أساس نجاح اإلعالنالمحتوى

كما ينبغي أن تكون الرسالة مميزة ،لالهتمام حول المنتج و مثيرفيه أ مرغوبا ن تقول شيئا أ وال أالرسالة ن تتضمن ينبغي أ خيرا وأ ،ج عن األصناف المنافسةتوضح كيف يختلف المنت أن يأ

لـ (2337)جريت في عام خالل دراسة استطالعية أ ثبات. فمن بلة لإلقا وعودا اإلعالنية

79

نماط من اإلعالنات دة أف المحمولة حول محتوى الرسائل اإلعالنية لعمستخدم للهوات (7333) تبينابقات وغيرها عالنات المسإ ،إعالنات العروض الخاصة ،ات بناء العالمة التجاريةعالنكإ‌(%21)المختصر والمحدد الهدف، تخدمين يفضلون نص الرسالة الجيد، من المس (%24)‌أن:

الة المالئمة الحتياجات المستهلك، يفضلون الرس (%23)ة والمسلية، يفضلون الرسالة المضحكيفضلون الرسالة التي تقدم معلومات عن (%72)ضلون الرسالة التي تجذب االنتباه، يف (70%)

عبر عنها فكار جذابة ي أن تتضمن أ يجبأن الرسالة النصية ي أ الجوائز والعروض الترويجية.حرف (713)‌وذلك من خالل االستفادة من ،وباستخدام لغة وصياغة واضحة للمستهلك بإيجاز

.(Barwise & Strong, 2002) القصيرة المتاح في خدمة الرسائل النصيةلمام الكافي بالثقافة السائدة للمجتمع اإل عند تصميم الرسالة اإلعالنية علنالم كما يتطلب من

ن الثقافي حيث يختلف التكوي ،المحيط والعوامل المختلفة التي تؤثر على التكوين الثقافي للفرد .و جماعة أخرىآخر أالتكوين الثقافي لفرد في مجتمع و جماعة معينة عنلفرد في مجتمع أ

فالفكرة ،عالن في الحالة الثانيةعن اإل ولى قد يكون مختلفا وبالتالي فإن اإلعالن في الحالة األ ,Mooij) خرىلجمل في ثقافات أ عبر عنها باعبر عنها بالصور في بعض الثقافات قد ي التي ي

عات هي سبب بعض المجتمذهان كثير من المعلنين عن هذه الحقائق عن أولعل غياب .(2004 عالنات ذات نمط ثقافي النجد أو نشاهد إ ما ثيرا كنه حيث أ ،معالناتهرئيسي في عدم فاعلية إمن صريحا ن هناك تجاهال أي أ ،لمستهلك في مكان آخر من العالم يتجانس مع النمط الثقافي

جانب المعلنين لهذا العامل البيئي الهام وهو ثقافة المجتمع التي لها تأثير بعيد المدى على دوافع فاعلة في عالنية اإلالرسالة ولكي تكون .(scharl et al, 2005) ورغبات واتجاهات المستهلك

علن التي يريد الم الفكرة : الرسالة استراتيجية (7) يلي: تحقيق االستجابة المرغوبة يجب تحديد ما‌2) ايصالها، مصدر (0) ريقة التي سيتم بها ايصال الفكرة،الط االستراتيجية االبتكارية:( الفكرة. يصالبامن الذي سيقوم الرسالة:

ومن خالل مراجعة الدراسات السابقة تبين أن محتوى الرسالة يعتمد على عدة خصائص الية الدراسات أن فع هذه كما أكدت ،المحمولعتبر األساس في نجاح اإلعالن عبر الهاتف ت

لدى وأنه ،لى جانب المحتوىالة إتعتمد على الطريقة التي يتم بها التعبير عن الرساالتصاالت رموز تعبيرية ترتبط ، مميزات، البحث عن خصائص علنمن الم يتطلبتحديد استراتيجية الرسالة

على و .بية عن المنتج في ذهن المستهلكيجاالتجارية وتساعد في تكريس صورة إ بمكانة العالمة

80

عالنية المرسلةنتباه إال أن الرسالة اإللجذب اال متطورة وسيلةالرغم من اعتبار الهاتف المحمول نعل اهتمام المستهلك بالمنتج الم انتباه و في جذب منها الهدف المطلوبمن خالله قد ال تحقق

ا يؤكد ضرورة تمتع محتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول بعدة خصائص مم عنه، من أهمها:

تقديم المعلومات‌(Informativeness) : إن الهدف األساسي لإلعالن هو تغير اتجاهات وسلوك المستهلكين وتوليد الوعي لديهم

حيث يستخدم .(Soberman, 2004)‌ليدركوا خصائص ومزايا المنتجات المتنافسة في األسواقاإلعالن كوسيلة للتأثير في سلوك المستهلكين حتى يتصرفوا بطريقة أكثر قبوال للمنتج من خالل

ساعدهم على اكتشاف خصائص المنتج. توفير االقناع المناسب وامدادهم بالمعلومات التي تاإلعالن تؤثر على رضا إلى أن المعلومات المقدمة من خالل ‌((Ducoffe, 1996حيث أشار

إلى تغير سلوك المستهلك من بشكل عام المستهلك وعلى قراراته الشرائية. ويهدف اإلعالنستخدامات الجديدة لمنتجات عالمه باالبمزايا وخصائص المنتجات الجديدة، إ عالمهإ خالل:

.Kotler & Kller, 2006)) ن عنهعل بأي تغير في سعر المنتج الم و موجودة، هو عبارة عن قدرة اإلعالن على توفير عبر الهاتف المحمول ن تقديم المعلوماتنجد أو

، (Altuna et al, 2009معلومات حديثة، في الوقت المناسب ويمكن الوصول إليها بسهولة )حيث تؤثر جودة المعلومات الخاصة بالشركة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول بشكل مباشر

أن المعلومات التي يتم Xu) (2007 ,نحو الشركة ومنتجاتها. وقد أكد على تصورات المستهلكإرسالها إلى المستهلكين عبر األجهزة المحمولة يجب أن تكون صحيحة، ترسل في الزمان

يعد توفير المعلومات من العوامل األساسية وبالتاليوالمكان المناسبين وتقدم الفائدة للمستهلك، اتف المحمول.لنجاح اإلعالن عبر اله

يجابي من خالل تقديم اتجاهات المستهلك بشكل إ فيمما سبق نستنتج أن اإلعالن يؤثر ن عنها، أي أن توفير المعلومات عل المعلومات التي تساعده في معرفة خصائص المنتجات الم

المالئمة لرغبات المستهلك تؤثر في فاعلية اإلعالنات عبر الوسائل اإلعالنية التقليدية وفي الهاتف فاعلية اإلعالن عبر اإلنترنت، وبالتالي تقديم المعلومات من خالل اإلعالن عبر

& Saadeghvaziriالن )اتجاهات المستهلك نحو اإلع فييجابي المحمول يؤثر أيضا بشكل إ

Hosseini, 2011).

81

المصداقية(Credibility): تعرف مصداقية اإلعالن بأنها إدراك المستهلك لمدى موثوقية ومصداقية اإلعالن بشكل عام

(Saadeghvaziri & Hosseini, 2011) فالفكرة اإلعالنية المبتكرة التي تستخدم في الحملة .مصداقية، أي يجب أن تقنع المستهلك بأن المنتج سيفي بوعوده اإلعالنية يجب أن تكون ذات ن عنها. وتتأثر مصداقية اإلعالن بعدة عوامل أهمها مصداقية عل المتعلقة بالمزايا والمنافع الم

، والتي تعرف بأنها قدرة الشركة على تصميم (Goldsmith et al, 2000الشركة المعلنة )وتطوير منتجات ترضي احتياجات ومتطلبات المستهلك، حيث تؤثر مصداقية الشركة بشكل

& Choiاتجاهات المستهلك نحو اإلعالن، العالمة التجارية ونية الشراء ) فييجابي ومباشر إ

Rifon, 2002) . إلعالنات التقليدية مع مسألة المصداقية والقدرة وقد أكدت الدراسات السابقة ضرورة تعامل ا

عد الوسيلة الرئيسية التي يتواصل بها التي ت و على جذب انتباه المستهلك، فاإلعالنات التلفزيونية المسوقون مع الجمهور المستهدف النتشارها الواسع مقارنة بوسائل اإلعالن األخرى، إال أن

راء المستهلكين على اإلنترنت ون أن اقتراحات األصدقاء وآالم ير المستهلكين في جميع أنحاء العهي األكثر مصداقية. وبالتالي تراجع مصداقية اإلعالن يتطلب من المعلنين البحث بشكل مستمر عن أساليب مبتكرة إليصال رسالتهم اإلعالنية، وايجاد طرق تواصل أفضل مع

لمستهلك وخبراته عبر اإلعالنات المستهلكين لدعم نواياهم الحسنة من خالل ردود فعل ا التفاعلية.

ومع تطور ونمو الوسائل اإلعالنية التفاعلية كالهاتف المحمول ظهر مفهوم التسويق الواسع (، والذي يعرف بأنه عبارة عن االتصاالت Viral Marketing_ االنتشار )التسويق الفيروسي

المحمول من مستهلك إلى مستهلك التسويقية التي تعتمد على تحويل محتوى إعالن الهاتف & ‌Wiedemann(2008, وذكر كل من .(Jelassi & Enders, 2004)‌محتمل آخر

Pousttchi) ( 13أن‌ ‌00)من %( خبير أكدوا أن أسلوب التواصل الشخصي عبر الهاتف (المحمول يعد سمة أساسية في الحمالت التسويقية النقالة. كما أكد الخبراء أن تلقي الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول من شخص معروف تزيد من احتمال تكرار مشاركة المستهلك

عالنية مصداقية أكبر مقارنة بالرسالة المرسلة في الحملة اإلعالنية، وذلك الكتساب الرسالة اإلمن معلن مستقل. وتتأثر رغبة المستهلك في إعادة تحويل الرسالة اإلعالنية إلى مستهلك آخر

82

محتمل بدوافع داخلية وخارجية، حيث تستند الدوافع الداخلية إلى رغبة المستهلك بالشعور بالكفاءة يق االستقرار والرضا الذاتي وتعزيز الثقة بالنفس، أما والسيطرة على البيئة المحيطة وذلك لتحق

الدوافع الخارجية تعتمد على المكافأة الملموسة )المال( وغير الملموسة كالمكانة االجتماعية." المؤسسة العالمية الرائدة في توفير المعلومات نيلسنوأظهرت دراسة جديدة صادرة عن "ائه، أن أكثر وسائل اإلعالن التي يثق بها المستهلك وتحليل ما يقوم المستهلك بمشاهدته وشر ،يليها اإلعالنات على موقع الشركات ،%(40)بنسبة هي: آراء وتوصيات األشخاص المقربين

من %(57). كما أوضحت أن %(15)بنسبة ثم اإلعالن من خالل رعاية أحداث هامة المشاركين في البحث يثقون في اإلعالنات التي تصلهم عبر األجهزة المحمولة، بينما يثق

فقط في الرسائل النصية التي تصلهم عبر الهاتف المحمول. وبالتالي نجد أن مصداقية %(01)شكل اإلعالن عبر الهاتف المحمول تعد أيضا من العوامل األساسية لنجاح اإلعالن وتؤثر ب

اتجاهات المستهلك. فيي يجابإ

الترفيه (Entertainment): ة والفكاهة بدال تهلك المستهدف من خالل روح الدعابأي مخاطبة الرسالة اإلعالنية قلب المس

فشعور المستهلك بالمتعة من خالل اإلعالن يلعب دورا من االعتماد على النصوص الجامدة، ,.Shavitt et al) أساسيا في تحديد اتجاهاته نحو اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول

وبالتالي ينبغي أن تكون الرسالة مسلية ومختصرة وقادرة على جذب انتباه المستهلك ‌.(1998سلوب الترفيه في اإلعالن عبر عتبر استخدام أوي .(Kalakota & Robinson, 2002) مباشرة

وقد يؤدي هذا األسلوب ،الهاتف المحمول مصدرا أساسيا للنجاح إذا ما استخدم بالشكل الصحيحراعاة الذوق الجيد أو التقليل من لسخرية من المستهلك وعدم مإلى الفشل إذا وصل إلى حد ا

جماعات دينية أو سياسية أو غيرها. حيث يتوجب على احترام فئة معينة من األشخاص أو انتقاد عالنية حتى لتعبير عن األفكار في الرسالة اإلعلن عدم المغاالة في استخدام روح الفكاهة في االم وبالتالي .(311ص، 3117العالق وربابعة،) يؤدي ذلك إلى تفسير سلبي من قبل المستهلك ال

ص لجمهور محدد يزيد من نية الشراء لدى المستهلكين نجد أن اإلعالن الممتع والمسلي والمخص(Scharl, et al. 2005).

ولكن مع ،(SMS)يعتمد اإلعالن عبر الهاتف المحمول على الرسائل النصية القصيرة و المدخل الحديث في (‌MMS)تطور تطبيقات الهاتف المحمول ستصبح رسائل الوسائط المتعددة

83

لى صوات في الرسائل إ، مقاطع الفيديو واألرسال الصوروذلك لقدرتها على إعالن اإلساسية في وسيلة إعالنية متطورة وأداة أيعتبر مول الهاتف المحوبالتالي نجد أن لكين. المسته

وتعززقيمة للمستهلك أن تضيف حيث يمكن لهذه الخدمات ،تقديم الخدمات الترفيهية للمستهلكأهمية تمتع اإلعالن عبر الهاتف ‌Nasco (Bruner & (2008 , حيث أكد كل من .والئه

فالمحتوى الترفيهي ،المحمول بمزايا نوعية كالدقة، التوقيت المناسب وتقديم الفائدة للمستخدم .المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول اتاتجاه فييجابي إؤثر بشكل يللرسالة اإلعالنية

زعاجاإل (Irritation): نتباه قد تكون مزعجة بالنسبة للجمهور العلن عند التنافس لجذب ايتبعها الم ساليب التي إن األتتالعب باتجاهات المستهلك و فاإلعالنات التي تستخدم أساليب تزعج أو تسيئ أ، المستهدفكما . (P23‌Ducoffe,1996 ,) سلوكه في سلبي عالنات غير مرغوب فيها وذات تأثيرتعتبر إ من الممكن أنالن عبر الهاتف المحمول عالمعلومات التي يوفرها اإلأن ‌( (Xu, 2007أشارعد اإلزعاج وبالتالي ي ،ضافية غير مرغوبةمعلومات إبقد تثقل المستهلك و تشتت االنتباه و تربك أ

.اتجاهات المستهلكين نحو إعالنات الهاتف المحمول في بشكل سلبي من الخصائص التي تؤثر وجد كل من (7314)لعام مريكيين لكين األعلى المسته يجر وفي استطالع للرأي أ

Bauemr و Greyser الذي قد يسببه باإلزعاجعالن يرتبط أن السبب األساسي لرفض اإل .وخدمة الوسائط (SMS)عبر خدمة الرسائل النصية القصيرة النخفاض تكلفة اإلعالن ونظرا

تقوم معظم الشركات بإرسال رسائل نصية لجميع المستهلكين دون مراعاة (MMS)المتعددة لألسلوبزعاج المستهلك نتيجة إمما يسبب المعلومات الشخصية لمستخدمي الهاتف المحمول

تثير غضب (Spam)باإلضافة إلى أن الرسائل غير المرغوب فيها ،التسويقي الخاطئ & Tripathi)مستخدمي الهاتف المحمول وتعتبر رسائل غير قانونية في بعض البلدان

Siddiqui, 2008) . سلة عبر الهاتف عالنات المر أشارت الدراسات إلى وجود عدة طرق تقلل من إزعاج اإل وقد

.(Permission based advertising)ن بناء على موافقة المستهلك عالالمحمول ومنها اإلأن المستهلك يرغب في أن يكون له القدر األكبر من الحرية والسيطرة على أكدت الدراساتحيث

عالنات التي مقدار اإلو ، أين الهاتف المحمول الخاص به وتحديد متى،عالنات المرسلة عبر اإلالفرق األساسي بين أن( Tsang, 2004)وأوضح .(Carroll et al., 2007)من خالله سترسل

84

حول منتج، اإلعالنية على أساس موافقة المستهلك واإلعالنات التقليدية هو أن الرسائلاإلعالن عالنية بشكل عن إرادته بتسلم رسائل إ صراحة إلى المستهلك الذي عبر خدمة أو محتوى ترسل

فهو عبارة عن اتفاق ،زعاج، حيث يهدف هذا النمط من اإلعالنات إلى تقليل مفهوم اإلواضحعالن ة المعلومات المراد تلقيها في اإلحدد فيه المستقبل زمان ومكان وكميوالمستقبل ي علنبين الم

.(Michael & Salter, 2006) عبر الهاتف المحمول %(0)عالنية التقليدية لغ معدل االستجابة في الحمالت اإلووفقا لنتائج الدراسات الحديثة ب

هذه النسبة %(03)عالنية المرسلة بعد موافقة المستهلك ا بلغت هذه النسبة في الرسائل اإلبينم & (Saadeghvaziri, 2011كل من وأشار اء على موافقة المستهلك.نعالن بتؤكد أهمية اإل

(Hosseini عالن عبر الهاتف ه من الممكن تغير االتجاهات السلبية للمستهلك نحو اإلأن :نظامي إرادته وأخذ موافقته من خالل المحمول باحترام

- (opt in) عالنية.افقته بصراحة الستالم الرسائل اإلبداء مو : عبارة عن تسجيل المستهلك وا - (opt out): عبر المستهلك عن عدم ن ي إلى أ رسال الرسائل صحيحة قانونيا إتعتبر عملية

خرى.تلقي رسائل إعالنية أ رغبته ببناء على موافقة المستهلك يضمن بناء عالقات طويلة وبالتالي نجد أن التسويق الناجح

فقبول استالم الرسائل اإلعالنية، الثقة وتبادل المعلومات باتجاهين يساعد ،األمد مع المستهلكينأنه لجذب (1999)ين دغو وأكد .في تطوير وتعزيز العالقات بين المستهلك والعالمة التجارية

كالعينات المجانية، من خالل تقديم بعض الحوافزالمستهلك ةالحصول على موافق ينبغي االنتباهالمسابقات باإلضافة إلى مساعدة بعض الوسائل اإلعالنية ، ترويج المبيعات، الخصومات

وذلك لتطوير عالقات قوية مع المستهلك المستهدف والتأكيد على رغبته في استالم التقليدية ق عبر مزودي الخدمة العاملة في مجال التسويي على ينبغ كما .المزيد من الرسائل في المستقبل

على ثقة المستهلك وضمان خصوصيته والتأكيد على أن الخدمات الهاتف المحمول الحصولزعاج في إعالنات الهاتف حتياجاته وذلك للتقليل من أثر اإلوالمعلومات المقدمة مالئمة ال

المحمول. :(Personalization)الطابع الشخصي 2/1

بناء اإللكترونية يص الصفحة تخص هو عبارة نترنتالطابع الشخصي على شبكة اإلإضفاء مرجعيته، هواياته، ومعرفة اهتماماته الشخصية همعلومات حيث يتم جمع ،على طلب المستخدم

85

باالعتماد الدينية والثقافية ومن ثم استخدام هذا الكم الهائل من المعلومات في تسويق المنتجات ، موقعه الجغرافي وغيرها العديد من المعلومات التي يتم تخزينها في المستخدمتفضيالت على المستهلك الشخصية من على معلومات بناءعتبر تصميم قاعدة البيانات وي .بيانات الشركة قواعد

دارة عالقاتها عظم الشركات في استراتيجية إمحيث تركز ،ساسية في التسويق المباشرالقواعد األ قواعدالتي يتم تعبئتها وتخزينها في و لكل مستهلك لكين على البيانات الشخصيةمع المسته وتحليل احتياجاتهم ومعرفة تطلعاتهم موتصرفاته الشركات من فهم تفكيرهم حتى تتمكن البيانات

(Peelen, 2005). ى بشكل أساسي علعبر الهاتف المحمول اإللكترونية نجاح التجارة كما يعتمدرسال معلومات تالئم احتياجات ورغبات مستخدمي الهاتف إضفاء الطابع الشخصي وا امكانية زيديو حقق رضا المستهلك ية في الزمان والمكان المناسبين يفتوفير المعلومات الشخص ،المحمول .خدمات الهاتف المحمول ىالطلب علمن عدي محمول الطابع الشخصي إلعالنات الهاتف الأن إلى الدراسات الحديثة شارتوقد أ

فهي تمكن المسوق من ،اتجاهات وسلوك المستهلك فييجابي أهم العوامل التي تؤثر بشكل إالشخصية احتياجاته من خالل المعلومات وتلبية إلى المستهلك بشكل فردي ومباشر الوصول

وتحسين توجيه موارد وجهود الشركة لتقديم خدمات أفضلحيث يتم ،المخزنة في قواعد البيانات ,Barwise et al)‌المستهلك مع العالقاتتعزيز باإلضافة إلى المنتجاتالعروض الترويجية عن

مكانات التكنولوجية معلومات المستهلك الشخصية مع اإل دمج :نهبأ التخصيصعرف وي .(2002 .(Mir, 2011) عمال وكل مستهلك على حدةالتعامالت التجارية بين وحدة األ لتصميمرسال الرسائل إخصي في إعالنات الهاتف المحمول من خالل الطابع الشيتم تطبيق و

)العمر، الجنس، الدخل، الديموغرافيةناء على العوامل الشبكات الالسلكية ب عبر ةاإلعالنيضافة توى )اسم العالمة التجارية( باإل)المنتج المفضل(، المح المستوى التعليمي(، التفضيالت

رسال رسائل إى سبيل المثال يمكن وعل .(Xu, 2007)‌ومكان تواجد المستهلكلى نشاطات إ :(Ünal et al, 2011)على الشكل التالي عالنية عبر الهاتف المحمول بمحتويات مختلفةإ لعمر، المستوى التعليمي ومكان ل فالم المعروضة في أقرب دور سينما وفقا إعالنات عن األ

.تواجد مستخدم الهاتف المحمول لموقع الحرم الجامعي للطالب. يجار وفقا إعالنات عن شقق ومساكن لإل

86

محطات الوقود والمطاعم المتواجدة على رين بين المدن،فاصة بالفنادق للمساعالنات الخاإل طرقات السفر.

عالن عبر الهاتف المحمول.إعالنات عن العروض الترويجية التي تزيد من كفاءة اإل قواعدعالنية عبر الرسائل النصية القصيرة ذات الطابع الشخصي على الت اإلالحمتعتمد و

كالنشاطات ،البيانات التي تتضمن معلومات شخصية عن المستهلكين الحاليين والمرتقبينالحالة ،المهنة ، نوع االتصال بشبكة اإلنترنت،االهتمامات الموسيقية ،العطلالترفيهية، تطوير وتحديث بيانات المستهلكين الشركةبغي على ، الدخل وغيرها. حيث يناالجتماعيةوتحليل احتياجاتهم والتوصل لما يرغبونه والتنبؤ بسلوكهم هممن فهم تصرفاتلتتمكن باستمرار .عالنيةرسال الرسائل اإلة من حيث توقيت إاتخاذ القرارات التسويقية الصائب من أجل مستقبال

لتلبي مصممة خصيصا الهاتف المحمول دماتخأن تكون فالمستهلك يتوقع بشكل متزايد أهمية التسويق الشخصي عبر الهاتف من على زمان ومكان تواجده مما يزيد احتياجاته بناء

.المحمولفي عام الشركة الرائدة في مجال التسويق عبر الهاتف المحمول Enpocketوقد أجرت

مستخدم للهاتف المحمول في أوروبا، الواليات المتحدة (7233)‌دراسة إعالنية عن (2116)عالنات لإل من المستخدمين أكثر قبوال (%53)‌األمريكية والهند وقد أظهرت نتائج الدراسة أن:

عالنات عبر الهاتف المحمول من المستخدمين سعداء لتلقي اإل (%14)لهم، الموجه خصيصا الة من المستخدمين لن يقوموا بحذف الرس (%47)لتالئم اهتماماتهم، المصممة خصيصا

من المستخدمين على استعداد لتقديم تفاصيل ومعلومات (%10)اإلعالنية قبل االطالع عليها، أن ‌إلى(Dickinger et al, 2004) شخصية من أجل تحسين مالئمة اإلعالنات لرغباتهم. وأشارالمنظمة وعلى مدى ثقة المستهلك مشاركة المعلومات الشخصية تعتمد بشكل كبير على سمعة

بها.تم فقط يكما أكدت الدراسة أن إضفاء الطابع الشخصي لمحتوى إعالنات الهاتف المحمول ال

مكان تواجده، مراعاة من خالل بل أيضا وتفضيالته بناء على المعلومات الشخصية للمستهلك ي المناطق المحيطة به حيث يمكن إعالم المستهلك بأهم العروض والنشاطات التي تقام ف

رسال إفاإلعالن بناء على المكان هو عبارة عن )المحالت التجارية، مراكز التسوق والمطاعم(،ومن خالل ما .Tripathi & Siddiqui, 2008)) اإلعالنات بعد تحديد مكان تواجد المستهلك

87

في االعتبار العوامل أخذ يسبق يمكن القول أن الطابع الشخصي إلعالنات الهاتف المحمول األساسية التالية:

التفضيالت (Preferences :) لرغبات لالرسائل اإلعالنية ذات الطابع الشخصي والمالئمة .المستهلكفي اتجاهات وسلوك تؤثر بشكل مباشر

التوقيت والمكان (Time and Location): تواجد المستهلك مكانزمان و تحديد إنساسية في نجاح األعوامل عد من الأثناء قيامه بعملية التسوق ت المخصصةوتزويده بالعروض

اإلعالن بناء على مكان عرف هذا النمط من اإلعالن بـي ، و اإلعالن عبر الهاتف المحمولتزويد المستهلك بالعروض اإلعالنية أثناء سابقة أن الدراسات ال . وقد أكدت نتائجالمستهلك

ولن يحقق اإلعالن الفائدة إلعالنات الهاتف المحمول، هقبول فييجابي إالتسوق تؤثر بشكل .(Drossos et al, 2007) التسوقعملية من نتهاء االالمطلوبة في حال وصوله بعد

:(Privacy) الخصوصية 3/1للحكومات، الشركات واألفراد وذلك لعدم توفر الخصوصية في العالم الرقمي تحديا كبيرا تمثل

هلكين م المستخدمين والمستهالقوانين الكافية التي تحدد حقوق وواجبات األطراف المختلفة بما فيبأنها: حق الفرد الخصوصية‌(Chaffey, 2009, P.209)عرف وي . للمنتجات والخدمات الرقمية

وتجنب في السيطرة على معلوماته الشخصية التي يتم االحتفاظ بها من قبل األطراف األخرىالمعلومات الشخصية من أكثر النقاط أهمية حماية عتبر ت حيث ،تدخل الغير في شؤونه الخاصة

.األعمالفي مجال نترنت وزيادة االعتمادية عليه اإل ستخداموقد أشارت األبحاث السابقة في هذا المجال إلى أن ا

جمع سهولة و المنتجاتكوسيلة لبيع وشراء اإللكترونية التجارة انتشارو في كثير من شؤون الحياةهائل من المعلومات عن إلى ظهور فرص حقيقية لالستفادة من الكم القد أدت وتبادل البيانات ،ها في تصميم الحمالت التسويقية الموجهةالستفادة منل ستهالكيهاالنماط األيل لتحالمستهلكين و

وهو من ترى بأثمان باهظة، مما يطرح تحديا مهما حتى باتت هذه المعلومات سلعة تباع وتش ،واألمر ال يتوقف عند هذا الحديحمي المستهلكين من االستخدام الخاطئ لمعلوماتهم الشخصية.

المحمول مجال التسويق وانتشار ظاهرة لعالم الرقمي ودخول الهاتف تطور تطبيقات افمع أصبحت ،الرسائل اإلعالنية التي تصل الهاتف المحمول صباحا ومساء دون أي إذن مسبق

88

مسألة الخصوصية وحماية المعلومات الشخصية من أهم العوامل المؤثرة في نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول.

تخدام يرافق المستهلك في جميع سجهاز شخصي اال أنه الهاتف المحمولمن خصائص و فهو أهم جهاز تكنولوجي في الوقت الحاضر سواء من ناحية عدد مستخدميه أو من ،وقاتاأل

الحياة فيتغير نمط الحياة الشخصية للمستهلك بشكل خاص وتأثيره فيناحية تأثيره الكبير وتر المحمول في المهنية بشكل عام، حيث أصبحت الهواتف المحمولة تنافس أجهزة الكمبي

تخزين البيانات باإلضافة إلى نترنت، و دائم بشبكة اإلالتصال العلى اقدرتها خاللمواصفاتها من امكانية تتبع وتحديد المكان الفعلي للمستهلك.

وأشارت العديد من الدراسات الحديثة إلى أن نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول يعتمد عد الوسيلة لخصوصية المستهلك، فالهاتف المحمول لم ي بشكل أساسي على مدى مراعاة هذه

بل تطور إلى أبعد من ،مخصصا فقط الستقبال االتصاالت الصوتية والرسائل النصية القصيرةذلك بكثير فهو حاسب يزود المستهلك بالجديد في كل وقت وأي لحظة ويقدم له الكثير من

زيادة كما أن لم دون أي تكلفة إضافية.نحاء العاالمعلومات كما يصل المستهلك بجميع أال يعني ذلك أن إلى أي مكان ويق وصغر حجمه وسهولة نقلهفي مجال التس عليهاالعتماد

وحماية ضد البرمجيات الخبيثة التي تستهدف حتاج إلى متابعةيبل الهاتف المحمول آمنأن الهاتف المحمول ال يستطيع ((Dickinger et al, 2005 أكدحيث ، الهواتف المحمولة

على واعتمادا . االتصاالت الحقيقيةبين بين الرسائل االقتحامية غير المرغوب بها و التمييزاية معلوماته الشخصية في مجال العديد من الدراسات السابقة تقسم خصوصية المستهلك وحم

لى عدة مفاهيم:اإلعالن عبر الهاتف المحمول إعالنات غير متوقعة عبر ل عام لدى المستهلك نحو استقبال إسلبي بشك: هناك اتجاه األول

رسل عالنية غير المرغوب فيها والتي ت وهي عبارة عن الرسائل اإل ،(Spam)الهاتف المحمول بواسطة شركات التطفليةل معظم الرسائل ارسإيتم و .طلب مسبقأي لى الهاتف المحمول دونإ

المشتركين بخدمة الهاتف المحمول دفعة واحدة وفي وقت معين في الف إلى آعالن واإل التسويقرسل هذه الرسائل دون موافقة المستهلك وفي معظم الحاالت ت ،محاولة منهم لترويج منتجاتهم

أن اإلعالن ‌((Godin, 1999وقد أكد ،عالنية انتهاك لخصوصيتهعتبر هذه الرسائل اإلث ت حي من أسهل الطرق لمعالجة مسألة خصوصية المستهلك.عد ي بناء على موافقة المستهلك

89

التي ترسل غير المتوقعة و عالنات نحو استقبال اإل: هناك اتجاه سلبي لدى المستهلك الثانيفمقدرة الشركة خصوصية المستهلك. فيعالنات يؤثر هذا النمط من اإل، حسب مكان تواجده

المحمول وتخزين من خالل الهاتف ده تحديد مكان تواجو المعلنة على معرفة سلوك المستهلك عالنات اتجاهات المستهلك نحو اإل فيؤثر بشكل سلبي تهذه البيانات لتقديم معلومات شخصية

مجموعة قواعد ترتبط بالخصوصية لتحديد ولقد أصدر الباحثون .المرسلة عبر الهاتف المحمولمدى قبول المستهلك لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول، وتظهر أهمية تطبيق هذه

تراعي خصوصية المستهلك وتحافظ على الصورة القواعد في تصميم حمالت إعالنية ناجحة ن عنها وهذه القواعد هي: عل الذهنية للعالمة التجارية الم

عد خصائص الشخصية التي يتمتع بها الهاتف المحمول ي لنظرا ل: Permission السماح .0من قدم كل، حيث من خاللهاإلعالن بناء على موافقة المستهلك من األساليب المناسبة لإلعالن

& Bruner, 2007, P.4) (Kumarعبر الهاتف المحمول دراستهم حول اإلعالن ‌في إرسالقبل األولى: استراتيجية المشاركة أي الحصول على موافقة المستهلك استراتيجيتين

رسال الرسائل إأي التوقف عن اإلعالنات إلى هاتفه المحمول، والثانية استراتيجية عدم المشاركةالمزيد استقبال بعدم رغبته في أي وقت وبسهولة ودون أي مقابل اإلعالنية عند تأكيد المستهلك

‌44)وقد أظهرت نتائج بعض الدراسات أن .اإلعالناتمن من المستهلكين يؤكدون على %( عطاء الموافقة الستقبال اإلعالنات عبر الرسائل النصية القصيرة.أهمية إ

قبول لالمحددة تعد مالئمة الرسالة اإلعالنية من العوامل األساسية : Relevanceالمالئمة .3على باالعتماداإلعالن عبر الهاتف المحمول، فاإلعالنات المالئمة ذات الطابع الشخصي

إلى توقيت ومكان تواجده تؤثر بشكل مباشر على باإلضافةمعلومات المستهلك الشخصية خصوصية المستهلك وعلى مدى قبوله لإلعالنات المرسلة بناء على موافقته.

مدى التحكم والسيطرة على أن السابقة ج الدراساتأظهرت نتائ: Controlالتحكم .2 أكثرعد من ت المعلومات الشخصية التي يتم تخزينها والوصول إليها من قبل أطراف أخرى

،إعطاء الموافقة الستقبال الرسائل النصية القصيرةمن أجل أهمية بالنسبة للمستهلك العواملالمعلومات الشخصية عن كاالتصاالت أو أي جهة تملشركات يحق ل حيث تؤكد القوانين أنه ال

حيث تعتبر .المستهلكين أن تبيع قاعدة بياناتها لجهة ثالثة دون موافقة صاحب الهاتف المحمول

90

مع خصائص الهاتف المعلومات الشخصية التي تتعلق بمكان تواجد المستهلك والتي يتم دمجها خصوصية المستهلك. في ةؤثر لممن العوامل اعالنات شخصية المحمول لتقديم إ

ثار السلبية التي قد تنجم عن يحققها هذا النمط من التسويق واآلللمزايا الكبيرة التي ونظرا لتسويق عبر اية كان البد من تدخل الحكومات في بعض الدول لتنظيم عمل ،ساءة استخدامهإ

على خصوصية المستهلك عالن يكمن في اعتدائه وألن الخطر األكبر لإل .الهاتف المحمولرغبة المستهلك وأخذ موافقته ية وذلك باحترام تركزت جهود المشرعين على حماية هذه الخصوص

عالن عبر الهاتف وافقة المستهلك من عوامل نجاح اإلعد محيث ت ،عالنيةرسال الرسائل اإلعند إ المحمول.

والشكل التالي يوضح عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول:

(: عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول6الشكل رقم )

بالعديد من السمات التي تميزه عن يتمتع الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية مما سبق نجد أن

ما يتعلق بكونه يعتمد بشكل كبير على بيانات المستهلك غيره من الوسائل اإلعالنية وخاصة مجاال واسعا لإلبداع باستخدام الخصائص المختلفة التي يتمتع علن عطي الم الشخصية، مما ي

بها. كما يتطلب اإلعالن عبر الهاتف المحمول كغيره من اإلعالنات التي تعتمد على الوسائل اإلعالنية األخرى إلى تخطيط منظم والتركيز على العوامل األساسية لنجاح اإلعالن من خالله،

علن وهو التأثير في السلوك الشرائي مل إلى تحقيق ما يسعى إليه الم بحيث يؤدي مراعاة هذه العوا للمستهلك.

عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول

الخصوصية السماح المالئمة التحكم

الطابع الشخصي المالئمة

التوقيت والمكان

المحتوى الترفيه

تقديم المعلومات المصداقية

االزعاج

الفصل الثالث

عملية الشرائي ونماذج المستهلك سلوك االستجابة

:العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ومراحل عملية المبحث األول قرار الشرائيالاتخاذ

:عملية االستجابة وأثرها في السلوك الشرائي نماذج المبحث الثاني

92

المبحث األول قرار الشرائيالالعوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ومراحل عملية اتخاذ

تمهيد:إلى تحديد مفهوم سلوك المستهلك ومعرفة العوامل الداخلية والخارجية المبحثيهدف هذا

لعملية اتخاذ القرار الشرائي. األساسية مراحلالشرح باإلضافة إلى المؤثرة في سلوكه الشرائي تعريف سلوك المستهلك -1

التي تواجه إدارة األساسيةتعتبر دراسة وتحليل سلوك المستهلك وقراراته الشرائية من المهام دارة التسويق بشكل خاص بشكلشركات األعمال ع بداية القرن العشرين وتبني المفهوم فم .عام وا

معرفة الدوافع واألسباب التي من أجل لحديث للتسويق أصبح توجه الشركات متعلقا بالمستهلك ا .أو اختيار صنف معين دون غيره من األصناف السلعيةمنتج معين تؤدي به إلى شراء

لك إلى تبني سلوك معين أو الذي يدفع المسته فالشركات في الوقت الحاضر تهتم بمعرفة السببإلى تغير ذلك السلوك أو عدم تكراره هالذي يدفع السببمعرفة باإلضافة إلى ،اتخاذ موقف معين

التعرف بدقة على نجاح شركات األعمال في تسويق ما تنتجه يتطلب أن أي .خرىفي ظروف أ ءه الشرائية ومعرفة آراالسلوك الشرائي للمستهلك ودراسة خصائصه االستهالكية وقراراته

نجد أن سلوك وبالتالي . (270، ص3117)العالق وربابعة، شباعإواقتراحاته لتحقيق أفضل شركات بل من الالمستهلك وتصرفاته أصبحت تعتبر نقطة البداية ألي خطة تسويقية تنفذها

واإلعالنية اليات التسويقية في رسم التخطيط االستراتيجي لألنشطة والفع ساسيةالمستلزمات األوهذا هو سبب االهتمام المتزايد بموضوع دراسة المستهلك وتصرفاته ،ووضعها موضع التنفيذ

الشرائية.أو الشراء النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث على أنه: سلوك المستهلكيعرف و

لعوادلي، ا) واألفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته للمنتجاتم أو االستخدام أو التقيويعرف أيضا بأنه: مجموعة التصرفات التي تصدر عن األفراد والمتضمنة شراء .(20،ص2331

باإلضافة أيضا إلى القرارات التي تسبق وتحدد هذه ،واستخدام السلع االقتصادية والخدماتعبارة :سلوك المستهلك. ونجد في تعريف آخر على أن (01، ص3112 )بن عيسى، التصرفات

93

عن جميع األفعال والتصرفات المباشرة وغير المباشرة التي يقوم بها األفراد في سبيل الحصول .(032، ص2335الصيرفي، ) على سلعة أو خدمة معينة من مكان معين وفي وقت محدد

ن وينطبق هذا التعريف على كل من المستهلك النهائي والمشتري الصناعي على حد سواء وا تعرض لبعض المؤثرات اإلضافية الخاصة بالمنظمة التي يعمل بها.يكان المشتري الصناعي

المستهلك الشرائي هو التصرف الالزم إلشباع ومن خالل التعاريف السابقة نجد أن سلوكالمراحل التي تمر يتمثل فيو المختلفة، المنتجاتن خالل الحصول على الحاجات والرغبات متفضيله حتى مرحلةومقارنته بالبدائل المتاحة، الوعي بوجود المنتجمن بدءا بها عملية الشراء

وشرائه. العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك -2

ج مسلوك المستهلك وذلك لوضع برا فييهتم رجال التسويق في تحديد العوامل التي تؤثر تسويقية تكون قادرة على جذب المستهلك، إثارة انتباهه، اهتمامه، رغبته ودفعه للشراء وتكرار

علن بمعرفة هذه العوامل لرسم استراتيجية إعالنية فاعلة تؤدي إلى زيادة كما يهتم الم .الشراء لقرار الشراءفالمستهلك من الممكن أن يتأثر عند اتخاذه ،ن عنهاعل الطلب على المنتجات الم

بالعديد من العوامل التي تم تقسيمها إلى عوامل داخلية وخارجية تقوده فيما بعد إلى اتخاذ القرار من المراحل يوضحها الشكل التالي: ةوفق مجموع الشرائي

لمستهلك(: العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة في سلوك ا7الشكل رقم )

) Hawkins & Mothersbaugh, 2010, P.27 المصدر: )

المؤثرات الخارجية، الديموغرافيةالثقافة، العوامل

لمرجعية، األسرة الجماعات ا الطبقة االجتماعية

المؤثرات الداخلية

الدوافع، اإلدراك، التعلم، المواقف الشخصيةوالمعتقدات،

لمفهوم الشخصي ونمط الحياةا

مراحل اتخاذ القرار

الشرائي

حاجةإدراك ال.0البحث عن .3

المعلومات تقييم البدائل .2

اتخاذ قرار الشراء.4

ما بعد سلوك.5 الشراء

94

داخلية المؤثرة في سلوك المستهلكالعوامل ال 2/1 الشرائي للمستهلك كمايلي:حدد العوامل الداخلية المؤثرة في السلوك ت الدوافع Motives:

وقد اهتمت الدراسات ،عتبر دراسة الدوافع من أهم مجاالت البحث في دراسة سلوك المستهلكت من أجل التعرف على أسباب االختالف بين األفراد في كبيرا النفسية بهذا الجانب اهتماما

القوى المحركة الكامنة في األفراد التي تدفعهم :على أنها الدوافععرف وت وتصرفاتهم. سلوكهما وتتولد هذه القوى الدافعة نتيجة تالقي أو انسجام المنبهات التي يتعرض له ،للسلوك باتجاه معين

اتباع لديهم والتي تؤدي إلى حاالت من التوتر تدفعهم إلى محاولة األفراد مع الحاجات الكامنةلى تخفيض وهذا بدوره يؤدي إ الحاجات والرغبات،تلك شباع إالهادفة إلى و كل األنشطة الممكنة

إثارة األولىوللدوافع وظيفتان أساسيتان .(71ص ،3110 )عبيدات، التوتر أو خلق توتر جديد ،2331لعوادلي، ا) توجيه سلوك الفرد نحو تحقيق هدف محدد والثانية ،الفرد بسلوك معين

.(722صالخبراء أن احتياجات الفرد وأهدافه هي المصدر األساسي للدوافع لذلك وقد أشار العديد من

هي عبارة عن فالحاجة ،اجاتبين مفهوم الدوافع ومفهوم الح وارتباطا تداخال الحظ أنه هناك نمعين مما يؤدي إلى التأثير في القوى الداخلية )الدوافع( بغرض لشيءبالنقص أو العوز الشعور

لهذا التفسير هي فالحاجات طبقا ،اإلشباعبمستوى معين وبدرجة معينة من شباع هذه الحاجةإ سس الدوافعدراسة أل هي في الواقع ةنسانيوبالتالي دراسة الحاجات اإل ا،سبابهأساس الدوافع وأ

. وقد قسم ماسلو الحاجات إلى خمس فئات أساسية وأشار إلى أن (720ص ،2331لعوادلي، )ا شباعها في المستويات العليا.إشباع الحاجات في المستويات الدنيا قبل إاألفراد يسعون إلى

نستنتج مما سبق أن دراسة دوافع الشراء وحاجات المستهلكين تساعد بصورة كبيرة في و فمعرفة دوافع الفرد لشراء .وتحديد نقاط التركيز في الرسائل اإلعالنية ،تخطيط النشاط اإلعالني

ن التركيز على هذا الدافع في اإلعالن وتصميم الرسائل اإلعالنية علن ممكن الم ت منتج ما ،2331لعوادلي، )ا المناسبة باستخدام العناصر الفنية المختلفة من صور، مناظر، ألوان وموسيقى

.(701ص

95

اإلدراك Perception:

استقبال وفهم المعلومات تبدأ فعملية ،عد اإلدراك المنفذ األساسي لإلنسان إلى عالم المعرفةي مثل المعلومات التي يتلقاها الفرد من المنبهات المختلفة عن طريق حواسه حيث ت ،بعملية اإلدراك رسالها إلى العقل لتنظيمها وتفسيرها وفهمها ومن ثم القيام بتخزينها في الذاكرةإمدخالت يتم

استقبال المؤثرات الخارجية وتفسيرها عملية:بأنه دراكاإلف عر وي .(704ص ،2331لعوادلي، )افالمستهلك عندما يرغب بشراء منتج معين فإنه يقوم باستقبال واختيار المنبه ،لترجمتها إلى سلوك

المناسب له وجمع المعلومات الكافية بعد تحليلها وترتيبها وتصنيفها والتي يتم على أساسها اتخاذ دراك الفرد بمجموعة من العوامل ثر إويتأ .(027ص ،3117)الصميدعي ويوسف، القرار الشرائيك در تتعلق بالشخص الم ذاتيةوعوامل ،ك نفسهدر الم الشيءتتعلق بخصائص الموضوعية

، 0117)العيسوي، ه النفسية والعقلية أثناء اإلدراك كالذاكرة، الميول، االهتمامات والتوقعاتتوحال . (31ص

عبر اإلدراك عن العملية التي يقوم من خاللها المستهلك بتمثيل الرسالة وفي مجال اإلعالن ي عادة تنظيمها بما يتماشى مع نظام عبراإلعالنية حواسه المختلفة وتفسير المضامين اإلعالنية وا

اختالف في إدراك األفراد رغم . وقد أشارت الدراسات السابقة إلى وجود الذاكرة الخاص بهومن هنا تأتي أهمية اإلدراك في اإلعالن ،أو لديهم نفس الحاجة أو الدافع تعرضهم لنفس المنبه

منهملخبرات كل لمضمون الرسالة اإلعالنية طبقا المستهلكينختلف إدراك يحتمل أن حيث ي على مدى وشكل التأثير فيويتوقف نجاح اإلعالن وقدرته .وتجاربهم ومعارفهم وانطباعاتهم

لمنتج لإلى تغير نظرة المستهلك أي إدراكه يهدف بالدرجة األولى فهو ،لإلعالندراك المستهلك إ فيالتي يتم تعلمها واختزانها في الذاكرة لها تأثير كبير المعلوماتكما أن على أنه األفضل.

ويعتمد المعلنون على مجموعة من ،عند اتخاذ القرار الشرائي تستخدم فهي المستهلكسلوك استخدام الشخصيات المشهورة أو استخدام الرسائل كاإلعالن األساليب اإلعالنية لزيادة تذكر

.(146704_ص ،2331لعوادلي، )ا اإلعالنية الفكاهية التعلم Learning:

الفرد يتخذ يعتمد أي نوع من أنواع السلوك اإلنساني على عملية التعلم، فالسلوك يعني أن التعلم السابقة تجاربعلى وعملية اتخاذ القرارات تعتمد أساسا ،بالتصرف في اتجاه معين قرارا نتيجة ت في المواقف وسلوك الفرد االتغير :على أنه مالتعل عرف ي و .(151ص ،2331لعوادلي، )ا

96

والعمليات المستمرة ، ويعرف أيضا بأنه كافة اإلجراءات(47ص ،3111)البكري، للتجارب السابقة)المقصودة وغير المقصودة( إلعطاء األفراد المعرفة والمعلومات التي يحتاجونها عند شراء ما هو معروض من منتجات وأفكار، باإلضافة إلى تعديل أفكارهم ومواقفهم وأنماطهم السلوكية تجاه

وتوصف عملية التعلم بأنها عملية مستمرة تنتج .(011ص ،3110)عبيدات، منتج معين أو غيرهن أإلى التعلم وتشير نظريات شترط أن تحدث في السلوك الظاهر.عن التدريب أو الخبرة وال ي

فاذا كانت الخبرة ،التعلم يحصل من خالل الخبرة والتجربة سلوك األفراد مكتسب بالتعلم، وأنن خبرة سلبية فإذا كانت الكية يصعب تغيرها أما إعادة استهال صبحن عملية الشراء تيجابية فإإ

والشكل التالي يوضح كيفية حدوث التعلم ،هذا يؤدي إلى عدم تكرار الشراء وانعدام الثقة بالمنتج :في مجال التسويق

(: كيفية حدوث التعلم8الشكل رقم )

(2008إكرام، )المصدر:

:(151_151ص ،2331لعوادلي، )ا هيو وهناك أربعة عوامل تؤثر على التعلمكلما ازداد تعرض الفرد للمؤثر كلما ازدادت درجة تعلمه لما يحتويه وزادت درجة التكرار: .0

عالن في ذهن المستهلك وتثبيت ماإلى تثبيت اإلتذكره. والتكرار من العوامل الهامة التي تؤدي تعلمه من مهارات ومعلومات وبالتالي ازدياد تذكره.

ويحدث ذلك من ،خرآ بشيءالمرغوب في تعلمه الشيءيحدث عندما يتم ربط الترابط: .3 ماعية محددة.معين بمواقف اجت خالل ربط استخدام منتج

دافع شراء حاجة

تقيم سالب عدم تكرار الشراء-انعدام الثقة بالعالمة -

التجارية

تقيم موجب تكرار الشراء-

تبني العالمة التجارية وتعزيز - الثقة بها

97

علن االستفادة من فكرة وجود المعنى وأثرها في التعلم من خالل ايجاد يمكن للم المعنى: .2م الجمهور لإلعالن وذلك باستخداواستجابة معنى للرسائل اإلعالنية حتى تزداد درجة استيعاب

.ن عنهعل الم الشعارات التي تعطي معنى للمنتج، فالفرد يميل إلى األنشطة التي يحصل المبدأ األساسي في حدوث التعلم عتبري التدعيم: .4

العينات ،عالن يمكن استخدام الكوبونات. ففي مجال اإلة نتيجة القيام بهاعلى مكافأمن خاللها المجانية لتشجيع المستهلك على شراء السلع والخدمات.

المواقف والمعتقدات Attitudes and Beliefs:

وهو ما ،يكتسب األفراد أثناء عملية التعلم الكثير من المعتقدات كما يتبنوا العديد من المواقفالمعتقدات أو المواقف والتي يعني من وجهة النظر التسويقية أن سلوكهم الشرائي يتأثر وفقا لتلك

هي عبارة عن الفكرة التي يملكها الفرد تجاه موضوع معين المعتقداتيمكن تعريفها كما يلي: وتمثل المعتقدات الصورة الذهنية للمنتجات التي يميل األفراد إلى التصرف .)سلعة، خدمة، فكرة(المستهلك فهي عبارة عن الميول الناتجة عن التعلم والذي يجعل المواقفبناء عليها. أما . وتتكون (041ص ،3117)الصميدعي ويوسف، و سلبية نحو شيء مايجابية أإيتصرف بطريقة

:(172717_ ص ،2331لعوادلي، )ا المواقف من ثالثة مكونات أساسية وهيموضوع الشيءويتكون من المعتقدات والمعلومات التي يملكها الفرد حول المكون المعرفي: .0التي ترتبط بخصائص :وهناك نوعان من المعتقدات .دراك المنتجالتجاه أو الكيفية التي يتم بها إا

عبر هذا المكون عن معرفة والمعتقدات التي تتعلق بمنافع المنتج. وفي مجال التسويق ي ،المنتجلمنتجات المختلفة من خالل كما يستمد معلوماته عن ا ،مستهلك حول المنتجواعتقادات ال، األصدقاء، زمالء العمل، األسرة كما تؤثر الخبرة الشخصية للمستهلك في تكوين اإلعالنات

ن عنها.عل المعتقدات عن المنتجات الم ، موضوع االتجاه الشيءعبر هذا المكون عن شعور الفرد وعواطفه نحو ي المكون العاطفي: .3

و سلبية إيجابية أعجاب فقد تتكون لديه مشاعر أو عدم إ عجابفإذا كانت مشاعر المستهلك إبعض المنتجات عالنات معينة عنعجاب بإدراسات السابقة إلى أن اإلنحو المنتج. وقد أشارت ال

المكون العاطفي وذلك بسبب تأثير اإلعالن على ،اع المستهلك بشراء المنتجتزيد من احتمال اقتن لالتجاه نحو المنتج.

98

موضوع االتجاه الشيءهو عبارة عن التصرف الذي يقوم به الفرد نحو المكون السلوكي: .2 حيث يتم قياس هذا المكون من خالل النوايا الشرائية والشراء الفعلي.

فقد يهدف اإلعالن ،ويسعى المعلنون إلى وضع أهداف إعالنية تتوافق بين المكونات السابقةإلى التأثير في المكون المعرفي من خالل تزويد المستهلك بالمعلومات المختلفة عن المنتجات أو

يا أو تعديل سلوكه من التأثير في المكون العاطفي من خالل استمالة المستهلك للمنتج عاطفشراء. فحدوث أي على الالمكون السلوكي من خالل تشجيعه التأثير في سلبي إلى إيجابي أو

)المكون المعرفي( وتغير في التفضيالت ميةالتقيتغير في المعتقدات سيؤدي إلى تغير األحكام )المكون العاطفي( وبالتالي تغير في السلوك الشرائي )المكون السلوكي(.

الشخصية Personality:

حيث تشكل الشخصية االستجابات ،السلوك الشرائي في لتأثيرل هاما الشخصية متغيرا تعتبر جابة توقد تختلف اس .التي يبديها المستهلك تجاه المؤثرات التسويقية المستخدمة كاإلعالنات

ختالف في الخبرة الشخصية، القدرة العقلية والتركيب المستهلكين لتلك المؤثرات نتيجة االشبع المستهلك ن خاللها ي وبالتالي تساعد خصائص الشخصية في معرفة الطرق التي م ،العاطفي

،2331لعوادلي، )ا حاجاته ورغباته كما أنها تمثل مصدر هام لبناء االستراتيجية التسويقيةبأنها مجموعة الصفات والخصائص النفسية التي تحدد وتعكس الشخصيةعرف وت .(753ص

كيفية تصرف الفرد وسلوكه نحو المؤثرات الداخلية أو الخارجية التي يتعرض لها بشكل دوري أو لصفات والخصائص النفسية عرف بأنها مجموعة ا. كما ت (011ص ،3110)عبيدات، منتظم

ويمكن وصف محددة للمؤثرات التي يتعرض لها،ت لى استجاباإالتي تؤدي المميزة للفرد و بداع وغيرها النفس، السيطرة، االستقاللية، اإلنجاز، اإلت كالثقة باالشخصية من خالل عدة سم

.(21ص ،3111 )الخطيب وعواد، من السماتم من أهمية الشخصية في التأثير على السلوك االستهالكي إال أنه قد وجهت العديد الرغوعلى حيث اعتمدت هذه ،قادات للدراسات التي أجريت حول عالقة الشخصية بالسلوكمن االنت

ضافة إلى ي ترتبط بالتسويق باإلتلالدراسات على عدة مفاهيم وأساليب مستمدة من علم النفس وااعتمد االستهالكي. ولمعالجة االنتقادات السابقةدور الشخصية في التأثير الفهم غير الكافي ل

األنماط المعيشية عنعبر الذي ي نمط الحياةشخصية المستهلك وهو خبراء التسويق على مفهوم اضح والملموس الذي يقوم به الفرد، : السلوك الو النشاط :هي تشمل ثالثة مكونات أساسية التيو

99

و المكتوب التعبير اللفظي أ :يالرأموضوع معين واالنتباه إليه، أوما بشيء: االهتمام االهتمام عن موقف ما يتعرض له الفرد.

، ففي كل سلوب الحياة مع مفهوم الطبقة االجتماعيةعلماء السلوك إلى ارتباط مفهوم أويشير نفاق، االستهالك، نيفهم ضمن مجموعات متماثلة في اإلن المستهلكين يمكن تصمجتمع نجد أ

وكل هذه المتغيرات تحدد أسلوب الحياة وتختلف القيم، السلوكيات، الدخل، السكن وغيرها سلوب الحياة هو نتاج للتفاعل بين المتغيرات الشخصية . أي أن أباختالف الطبقة االجتماعية

السوك في المؤثرةالخارجية وأالعوامل الداخلية ضمن ولذلك يمكن اعتباره من ،واالجتماعية . (714_40 ص ،2331لعوادلي، )ا للمستهلك الشرائي

ثرة في سلوك المستهلكالعوامل الخارجية المؤ 2/1فالفرد في طبيعته شخص اجتماعي ،السلوك االستهالكي فيتؤثر البيئة التي يعيش فيها الفرد سلوك فيهذه المتغيرات الخارجية تؤثر وجميع ،وثقافتها يعيش في مجتمع وأسرة لها عاداتها

المستهلك وتوجه تصرفاته ، وتتمثل هذه العوامل في: الثقافةCultural:

سلوك المستهلك لما لها من ارتباط وتأثير في تأثيرا عد الثقافة من أكثر العوامل الخارجيةت يحمل ثقافة معينة تنعكس بصورة مستهلكفكل ،راتهم الشرائيةاعلى أسلوب حياة المستهلكين وقر

واضحة على عمليات اتخاذ القرارات الشرائية وتميزه عن مستهلك آخر يحمل ثقافة مختلفة. ى التفكير والتصرف على أنها: النمط المتكامل للسلوك اإلنساني الذي يحتوي عل الثقافةعرف وت

.(337، ص3112)أبو قحف، خرتعلم الفرد ونقل المعرفة من جيل إلى آيعتمد على والحديث، و مجموعة معقدة من الرموز والحقائق المتولدة في المجتمع والتي تنتقل من جيل :نهاعرف بأكما ت

.(12ص ،3113)أبو علفة، للسلوك اإلنسانيومنظمة سس محددة إلى جيل كأتلك الثقافة التي قصد بالثقافة الفرعية وي ،وتتنوع الثقافة بين الثقافة الفرعية والثقافة األصلية

وتعتبر سباب مختلفة كالهجرة أو العمل المؤقت.ايشت مع ثقافة المجتمع األصلية ألدخلت وتعيعرض أمامه من منتجات الثقافة من أهم العوامل التي تحدد حاجات اإلنسان وتصرفاته اتجاه ما

ثقافة المستهلكين ي سوق معرفة ى إدارة التسويق قبل الدخول إلى أوبالتالي يتوجب عل، مختلفة .(45ص ،2331لعوادلي، )ا تالئم مع هذه الثقافة.التي تثم تقديم المنتجات نوم

100

الديموغرافيةالعوامل Demographic Factors:

المحيطة به وبالتحديد سلوكه االستهالكي الذي الديموغرافيةمل ايتأثر السلوك اإلنساني بالعو يتأثر بمجموع هذه العوامل كالدخل، الجنس، العمر وغيرها حيث تعتبر دراسة العوامل

سلوك المستهلك فيحدد أشكال التغير في المجتمع ومدى تأثيره تمن األمور التي الديموغرافية ،)أبو قحف وك االستهالكي نذكر منهاالمؤثرة في السل الديموغرافيةومن العوامل ،النهائي3112):

ازداد رتفع الدخل فكلما ا ،العوامل األساسية في دراسة سلوك المستهلك يعتبر من :الدخل .0 عه شراء العديد من المنتجات.موكلما انخفض الدخل ينخفض معه االستهالك

فمع زيادة متوسط العمر ،السلوك االستهالكي فيمباشر بشكل عمر الفرد يؤثرالعمر: .3 شباعها.إخلق أنواع جديدة من الحاجات والرغبات التي يتطلب ت ،للمجتمع ياختالف األذواق بين الرجل والمرأة له أثر كبير في السلوك الشرائإن الجنس: .2

.اإلشباعلى ظهور حاجات جديدة تتطلب إيؤدي فزيادة أعداد النساء العامالت مثال فكل فرد ،عتبر حجم األسرة من العوامل األساسية في دراسة سلوك المستهلكي حجم األسرة: .4

عتبر وحدة شرائية وهذا ينعكس على السلوكيات الشرائية للمنتجات.من أفراد األسرة ي مختلفة بين الريف والمدينة المناطق العتبر عدد السكان وتوزعهم في ي : الجغرافيالتوزع .2

الطلب على المنتجات المختلفة. وتزايدخلق حاجات جديدة كأساس ل الجماعات المرجعية Reference Groups:

مجموعة من األفراد الذين يشتركون في معتقدات وأنماط هي عبارة عن الجماعة المرجعية سلوكية معينة يكون لها تأثير على األفراد اآلخرين من ناحية المواقف والقرارات االستهالكية

ن مجموعة األشخاص التي تؤثر بشكل ععبارة :عرف أيضا بأنها. كما ت (42ص ،3111 )الباشا،، 3112 )بن عيسى، إيجابي أو سلبي على اتجاهات المستهلك وسلوكياته وعلى حكمه التقويمي

اسية بالنسبة للمعلن، فالمستهلك عتبر دراسة الجماعة المرجعية من األمور األسوت .(072ص ،قد يوجه سلوكه نحو شراء منتجات معينة محددةووجوده ضمن جماعة بطبعه نسان اجتماعيإ

، ودرجة علن التعرف على الجماعات المرجعية التي يرتبط بها المستهلكعلى الم ينبغيوبالتالي والتركيز ،على تحقيق إشباعه واالستفادة من هذه المعلومات عند إعداد الرسائل اإلعالنية هاتأثير

علن ويقوم الم .نتماء لجماعة معينةعلى فكرة اإل باستخدام المنتج اعتمادا المستهلك على اقناع

101

ن عل دراك المستهلك النهائي ووعيه بالمنتج الم إباستخدام بعض المشاهير والخبراء من أجل زيادة .(15ص ،2331لعوادلي، )ا بشراء ذلك المنتج عنه وتقليل حجم المخاطر المرتبطة

األسرة Family:

المرجعية التي تشكل السلوك الشرائي للفرد وتؤثر من أشكال الجماعات تعتبر األسرة شكال تلفة مما يجعل المخ نتجاتمالاء العديد من حيث تقوم األسرة بشر ،على نماذج اتخاذ القرار

تعتبر ، كما أن العالقة التي تربط أفراد األسرة المشاركة في اتخاذ قرار الشراء سمة لحياة األسرةعرف وت .(19ص ،2331لعوادلي، )ا اتخاذ قرار الشراء فيمما يزيد من قوة تأثيرها عالقة أساسية

بأنها: وحدة اجتماعية تتكون من شخصين أو أكثر يتشارك أفرادها في الكثير من الروابط األسرة .منتجاتيحتاجونه من القيمية والسلوكية التي تحدد أنماطهم االستهالكية نحو ما

وهي من أقوى مصادر التأثير االجتماعي في ة النواة األساسية لبناء المجتمعتعتبر األسر و سرة كوحدة استهالكية باعتبارها تبدأ من الزوج. ويمكن اعتبار األسلوك المستهلك النهائي

ينعكس على وهذا ما ،أطفال مما يغير نمط حياتهم ملى أن يصبح لديهإكأسرة مصغرة والزوجةد منهم في اتخاذ القرار الشرائي حسب طبيعة المنتج وقدرته على التأثير لمشاركة لكل واحأدوار ا

في هذا القرار. الطبقة االجتماعية Social Class :

السلوك الشرائي ويشير إلى مكانة الفرد أو فيتعتبر الطبقة االجتماعية متغيرا بيئيا هاما يؤثر بأنها: مجموعة من األفراد الذين الطبقة االجتماعيةعرف األسرة على المقياس االجتماعي، وت

يتصفون بالتماثل والتشابه في بعض الخصائص االقتصادية واالجتماعية، ولذلك هم يشتركون والطبقات االجتماعية هي محاولة لترتيب األفراد من حيث في االتجاهات والمعتقدات والقيم.

، المواقف، خلكالد وضع عدة مقاييس أو قواسم مشتركةحيث قام الباحثون ب ،أهميتهم االجتماعيةعلن في دراسة وتحليل خصائص ونماذج سلوك كل طبقة لمساعدة الم ،تقدات ونمط الحياةعالم

ليتمكن من تصميم االستراتيجيات التسويقية المالئمة لشرائح المجتمع المختلفة. أساس اختالف الطبقات االجتماعية يظهر لدى الشركات معايير أساسية لتقسيم السوق ىوعل

ناسب القطاع السوقي عالنية بشكل ي علن من إعداد الرسائل اإلن الم مك لى قطاعات مما ي إعالنية على السعر إلى الطبقات العليا فإن تركيز الرسالة اإل عالن موجها فإذا كان اإل ،فالمستهدأن نجد وبشكل عام .ير صحيح وذلك على عكس الطبقات االجتماعية المتوسطة والدنيايكون غ

102

مجموعة من مفهوم المكانة االجتماعية واالقتصادية والتي تتكون من علن يركز علىالم بحيث تأخذ في الحسبان مستوى الدخل، التعليم، المهنة باإلضافة إلى ،المتغيرات الممتزجة معا

معينة واقتصادية في ذهن المستهلك بمكانة اجتماعية المنتج بطالتي تر دالئل الاستخدام بعض . (13ص ،2331لعوادلي، )ا مراحل عملية اتخاذ القرار الشرائي -3

وذلك نتيجة للعوامل الكثيرة القرار الشرائييمر المستهلك بمجموعة من المرحل أثناء اتخاذه بأنها: الخطوات أو المراحل التي اتخاذ القرار الشرائيعملية عرف وت والمختلفة التي تؤثر عليه.

،3117)الصميدعي ويوسف، المنتجات التي يفضل شراءهاعند اختيار يمر بها المستهلك ن عل ولكي يكون اإلعالن هادفا وقادرا على تحفيز المستهلك على تفضيل المنتج الم . (011صرسم سياسة تسويقية تتسق مع حاجات أجلمن ة تلك المراحل ن األمر يستلزم دراسفإ عنه

بداعية تستهدف التأثير تصميم استراتيجية إو المستهلك ورغباته وتتجاوب مع سلوكه الشرائي، على قرارات المستهلك الشرائية. وتمثل كل مرحلة من المراحل السابقة تحديا كبيرا إلدارة التسويق

وماهي االستراتيجيات التسويقية المالئمة لهالذي يحدث في كل مرحلة احيث ينبغي أن نحدد ما . وفيما يلي عرض لكل مرحلة من هذه المراحل:(230ص ،2331لعوادلي، ا)تعتبر مرحلة إدراك المشكلة أو الشعور بالحاجة بمثابة نقطة البدء في عملية دراك المشكلة:إ .0

الشراء، ويشعر المستهلك بالمشكلة عندما يجد أن هناك فجوة بين ما يرغب في تحقيقه وبين هايحركه للقيام بسلوك معين إلشباع افعالحاجة غير المشبعة إلى دتتحول الواقع الفعلي، حيث أو داخلية لمؤثراتلتعرض المستهلك نتيجة الحاجة تنشأ و والتوازن المطلوب. وتحقيق االستقرار

شباع هذه الحاجة بأفضل إيقوم المستهلك بالتركيز على كيفية و مؤثرات خارجية كاإلعالن، .(230ص ،2331لعوادلي، )ا ممكنةال الطرق

المستهلك بعملية البحث بعد التعرف على المشكلة أو الحاجة يبدأ البحث عن المعلومات: .3والبحث الذي يتم .شباع الحاجةا عن المعلومات حول المنتجات التي تساعده في حل المشكلة و

، وهي عملية عقلية يتم فيها دراك المشكلةعد أول مرحلة بعد إداخل الفرد عن المعلومات ي لنفسه كونوبذلك ي المستهلك كمحصلة لخبراته السابقة زنة في ذاكرة تاسترجاع المعلومات المخ

حيث يقوم باسترجاع هذه المعلومات ،اعده على اتخاذ القرارات الشرائيةللمعلومات يس داخليا بنكا أما البحث الخارجي فيشير إلى العمليات واألنشطة التي .واستخدامها في تقييم البدائل المختلفة

103

العائلة، اإلعالنات، رجال البيع،األصدقاء، يقوم بها المستهلك باالعتماد على مصادر مختلفة كالمنتج من طرف المستهلك المجالت باإلضافة إلى المصادر التجريبية التي تتمثل باستخدام

واآلخرين.تزايد أهمية قرار يشعر المستهلك بالحاجة إلى معلومات إضافية في الحاالت التالية:كما نقص الفات كبيرة بين البدائل المتاحة، اختوجود د المخاطر المرتبطة بشراء المنتج، تزايالشراء،

وال يقوم المستهلك المعلومات المختزنة لدى المستهلك قديمة.ستهلك مع المنتج، الخبرة السابقة للمكلما تشابهت مواقف بعملية البحث الخارجي عن المعلومات في كل مرة يقوم فيها بالشراء، ف

همية البحث الخارجي عن المعلومات، ء قلت أالشراء وقلت الفترة الزمنية بين تكرار الشرالعوادلي، ا) إذا كان راضيا عن هذا المنتج ويستخدمهفالمستهلك يتذكر الحل السابق لنفس المشكلة

.(277_273_233ص ،2331البدائل المتاحة بتقييمبعد انتهاء مرحلة البحث عن المعلومات يقوم المستهلك تقييم البدائل: .2

جميع المستهلكين بل هناك يستخدمهاللوصول إلى القرار الشرائي، وال توجد عملية تقييم واحدة ،2331لعوادلي، )ا حيث تختلف نظرة كل مستهلك إلى المنتج العديد من العمليات التقويمية

تحديد المعايير التي يتم : تحديد معايير التقييموتمر عملية التقييم بالخطوات التالية: .(225صتحديد على أساسها اختيار البديل من البدائل المتاحة أي الخصائص التي تحدد قرار الشراء،

تحديد قيمة المنتج أي تحديد أهمية كل معيار بالنسبة للمستهلك كالسعر، : أهمية المعاييراعتباره مجموعة من لى المنتج بفالمستهلك ينظر إ ،: أي التركيز على قيمة المنتجللمستهلك

التي ترتبط بالمزايامن خالل دراسة كل خاصية واالهتمام يمتقالوالمميزات ويقوم بالخصائص باحتياجاته. وتزداد أهمية اإلعالن في مرحلة تقيم البدائل حيث يلعب دوره في تزويد المستهلك بالمعلومات عن البدائل المختلفة من المنتج من حيث الخصائص، المزايا، األسعار ومكان

.(14_12ص ،3112 )بن عيسى، التواجدإلى قيام المستهلك بتكوين نية الشراء أو تؤدي مرحلة تقيم البدائل اتخاذ قرار الشراء: .4

االستعداد الذهني لشراء منتج معين، إال أن هناك عدة عوامل يمكن أن تؤثر على النوايا الشرائية و اكتشاف خصائص جديدة في المنتج لم أ ،وهي اتجاهات اآلخرين كأفراد العائلة واألصدقاء

لى عدم اتخاذ تؤدي إالتي قد تفسد نية الشراء و وغيرها من العوامل ،ينتبه لها المستهلك من قبل .(42ص ،3111 )الخطيب وعواد، القرار الشرائي

104

تتعلق هذه المرحلة بسلوك المستهلك وشعوره بعد عملية الشراء، حيث سلوك ما بعد الشراء: .2ذلك بسلوك ما بعد الشراءيتجه الفرد إلى تحليل وتقويم قراره الذي اتخذه بشراء منتج ما. ويقصد

اإلشباعوهل أدى ذلك االستخدام إلى تحقيق ،الشعور الذي ينتاب المستهلك بعد استخدام المنتجسوف يقوم بعد اتخاذ قرار الشراءستهلك فالم .المتوقع قبل الشراء أو أقل أو أكثر من المتوقع

سلبي سلوك: إما وسينتج عن ذلك، المطلوب اإلشباعبمقارنة نتائج القرار مع مستوى الرضا و ومن تجاه المنتج )أي في حالة األداء المتوقع أكبر من األداء الفعلي( مما يولد حالة عدم الرضا

معلومات وتحديد البدائل لة البحث عن اللشراء لذلك المنتج والعودة إلى مرحثم عدم تكرار ايولد حالة من )أي في حالة األداء المتوقع أقل من األداء الفعلي( مما يجابيسلوك إ. أو وتقيمها

لى تحقيق التوازن المطلوب واكتساب معلومات وخبرة إ لدى المستهلك مما يؤدي اإلشباعرضا و ال .(225ص ،2331لعوادلي، )ا مالئمة واحتمال تكرار الشراء لنفس المنتج ومن ثم الوالء له

والشكل التالي يوضح مراحل اتخاذ القرار الشرائي:

خطوات اتخاذ القرار الشرائي :(9الشكل رقم )

نجد أن المستهلك هو الركيزة األساسية التي يقوم عليها السوق، ويتأثر من خالل ما سبق

سلوكه الشرائي بمجموعة من المؤثرات الداخلية مصدرها المستهلك نفسه، ومؤثرات خارجية مصدرها المحيط الذي يعيش فيه. حيث تجتمع هذه العوامل لتشكل السلوك الشرائي الذي يتبعه

ند شراء المنتجات المعلن عنها.المستهلك وفق مراحل أساسية ع

باعإلشا وارضق ال

حقم تعد

سلوك ما بعد الشراء

قرار الشراء

البحث عن المعلومات

تقييم البدائل

التعرف على المشكلة )الشعور بوجود حاجة غير مشبعة(

باعإلشا وارضق ال

حق ت

105

الثانيالمبحث عملية االستجابة وأثرها في السلوك الشرائي نماذج

تمهيد:وبما أن ،ةليتعرض المستهلك للعديد من الرسائل اإلعالنية ويستجيب لها وفق خطوات متسلس

حداث التأثير المطلوب في سلوك هدف سيتم ،المستهلكاإلعالن ايصال الرسالة اإلعالنية وا التعرف على نماذج االستجابة التقليدية والحديثة التي يمر بها المستهلك أثناء تعرضه للرسائل

.ك الشرائيوأثرها في السلو اإلعالنية المرسلة عبر وسائل اإلعالن المختلفة

االستجابة لعمليةالنماذج التقليدية -1دفع المستهلكين من خاللها إلى عتبر االستجابة الشرائية الخطوة األخيرة التي يهدف المعلنون ت

إلى جانب معرفة كيفية عتبر فهم عملية االستجابة التي يقوم بها المستهلكوي .ءالتخاذ قرار الشراحمالت من النقاط األساسية التي يجب مراعاتها لتقديم عالن في عملية االستجابة تأثير اإل

قد تم تحديد و .عالنيةبداية في تصميم االستراتيجيات اإلال)االستجابة( عتبر حيث ت ، الةعالنية فع إيمر بها المستهلك حتى قيامه والتي ،تصف مراحل االستجابة لإلعالن من النماذج التيمجموعة

يقوم المستهلك أن تقوم هذه النماذج على مجموعة من االفتراضات وهيو .بالسلوك الشرائي بالشراء. وتنتهي تدريجيا باإلدراكوتبدأ هذه الخطوات ،باتخاذ القرار بناء على خطوات متتالية

ينتهي ذلك لى أن ستهلك على االنتقال من خطوة إلى أخرى إعالن هو تحفيز المهدف اإلأن كماالتالي يوضح الخطوات التي يشملها كل والجدول .(225ص ،2331لعوادلي، ا) شراء المنتجب

نموذج من نماذج االستجابة:

106

(: مراحل استجابة المستهلك للرسالة اإلعالنية6) الجدول رقم نموذج معالجة المعلومات نموذج تبني االبتكار نموذج التأثير المتدرج AIDAنموذج المراحل

المرحلة اإلدراكية

الوعي االنتباه بجذ

المعرفة

التعرض الوعي االنتباه

اإلدراك

المرحلة العاطفية

إثارة االهتمام

إثارة الرغبة

اإلعجاب

التفضيل

االقتناع

اهتمام تقييم

تقبل الرسالة

االحتفاظ

المرحلة السلوكية

القيام بالفعل

الشراء

التجربة

التبني

السلوك

(Belch & Belch, 2001, P.148) المصدر:

وفي ما يلي عرض مفصل لهذه النماذج: :AIDAنموذج 1/1

في تفسير المعتمدة عتبر من أشهر النماذجي و ،Strong (1925)دم هذا النموذج من قبل ق العتماد عليه البتكار النموذج الذي يتم ا :نهعرف بأوي .سلوك المستهلك النهائي تجاه اإلعالن

بشكل خاص والرسائل المتعلقة باالتصاالت التسويقية بين المنتج والمستهلك عالنيةالرسالة اإل(Tyagi & Kumara, 2004, P.251). عالن قادر على تحقيق ة ابتكار إحيث يوضح كيفي

ثارة إ ،األهداف وفق خطوات معينة من خالل خلق الوعي لدى المستهلك تجاه منتج معينوقد .(Hackley, 2005) حثه على شراء المنتج وتجربته ثارة رغبته بالشراء وأخيرا إ ،اهتمامه

من خالل ،ساسية لنجاح عملية البيع الشخصيالنموذج من أجل تحديد المراحل األمم هذا ص قناعه ا و تقرب أكثر من المستهلك النهائي لبها لساسية يتوجب على البائع االلتزام خطوات أ وضع وفيما يلي شرح للمكونات األساسية للنموذج: ،(& Belch, 2001, P.149‌Belch) بالشراء

107

( جذب االنتباهAttention :)علن العمل بشكل مباشر يتوجب على الم ،في مجال اإلعالنودقيق على جذب انتباه المستهلك من خالل استخدام الكلمات المعبرة أو الصور التي تلفت انتباه

فجذب انتباه المستهلك من سيتم تقديمه في المرحلة التالية، لذيا المشاهد وتجعله ينتظر ماوتقوم العديد من العالمات .بشكل أفضل النيةالنظرة األولى يؤدي إلى متابعة الرسالة اإلع

التجارية باستخدام المشاهير في إعالناتها التجارية لجذب انتباه المستهلك وتقديم فائدة واضحة عالني تحديد الجمهور تطوير البرنامج اإل عندة التسويق لى إدار كما يتوجب ع .لرؤية اإلعالن

ن الرسالة اإلعالنية الفته و ولكي تك .(Rawal, 2013)‌معينة لمنتجاتالمستهدف وأسباب شرائه :(3111 ،النور ) لالنتباه ينبغي توفر أحد العوامل التالية

نسبة احتمال تعرض المستهلك : أي الفترة التي يتم فيها عرض اإلعالن، حيث تزداد التوقيت - لإلعالن في حال عرضه في فترة الذروة، مما يجذب انتباه المستهلك بشكل أفضل.

الذي يظهر به اإلعالن، ومدى اإلبداع في تصميمه النهائي أي الشكل التصميم واإلخراج: - وذلك وفق خصائص الوسائل اإلعالنية المختلفة.بالشكل الذي يلفت انتباه المستهلك،

من خالل استخدام اختالف اإلعالن عن اإلعالنات األخرى، مدى أي التباين واالنفراد: -عن باقي مختلفة مما يجعل لإلعالن شخصية المشاهير، المؤثرات الصوتية والبصرية،

. اإلعالناتمن خالل إضافة روح الفكاهة لمحتوى اإلعالن، واستخدام إضفاء الواقعية على اإلعالن: -

. المستهلكالحياة اليومية، مما يجذب انتباه تعابير ( إثارة االهتمامInterest:) فبعد الحصول على انتباه ،عتبر من أهم مراحل هذا النموذجت

،إثارة اهتمامهم بالرسالة اإلعالنيةالعمل على كيفية علن الجمهور المستهدف يتوجب على الم عالنية المساعدة في اختيار الرسالة اإلوالتركيز بشكل مستمر على احتياجاتهم من خالل

عناوين الفرعية باإلضافة إلىالخدام رموز معينة، من خالل است . ويتم ذلكالمالئمة الهتماماتهمومن العوامل التي .(Rawal, 2013) تقسيم الرسالة بحيث تبرز أهم النقاط الخاصة بالمنتج

: لكي يستطيع اإلعالن إثارة اهتمام لإلعالنالمدة الزمنية ‌(7)تساعد على إثارة االهتمام: إبراز خصائص (2)،مع نوع المنتج ومحتوى اإلعالنمدة اإلعالن تتناسب المستهلك، يجب أن

اإلعالن عن المنتج في الفترة المناسبة (‌0)‌ات المستهلك،ومدى قدرته على إشباع حاج المنتج

108

‌0)‌،من العام ، مفهومة من قبل المستهلكو استخدام لغة واضحة وبسيطة ك سهولة الفهم:( .(42ص ،3112، خشبة) باإلضافة إلى ترتيب أجزاء اإلعالن بشكل منطقي

( إثارة الرغبةDesire:) يقدمه من بعد الحصول على اهتمام المستهلك باإلعالن وماتأتي مرحلة إثارة والرغبات، شباع الحاجاتومدى مالئمته وقدرته على إ معلومات عن المنتج

ففي .يجابية حول مزايا وفوائد المنتجمن خالل تعزيز الصورة اإلرغبة المستهلك بشراء المنتج علن بإعطاء الحقائق بل يجب توضيح مدى فائدة هذا المنتج للمستهلك هذه المرحلة ال يكتفي الم ثير في مشاعر المستهلك ، واالستراتيجية المتبعة في هذه المرحلة هي التأبشكل ضمني أو مباشر

.(13ص ،3112، خشبة) ن عنه عن باقي المنتجاتل علتفضيل المنتج الم ( القيام بالشراء الفعليAction:) لقيام بعملية الشراء هي الخطوة األخيرة في النموذجا،

وهي مرحلة أساسية ينتقل فيها المستهلك من مرحلة االهتمام والرغبة إلى مرحلة اتخاذ القرار وتعتبر هذه المرحلة من أصعب مراحل النموذج وذلك لوجود عدة أسباب قد تؤثر في الشرائي.

كة كعدم توفر النقود الالزمة، المخاطر المدر ،القرار الشرائي بعد إثارة رغبة المستهلك بالمنتجالمرتبطة بشراء المنتج، وجود أولويات معينة لدى المستهلك وغيرها من العوامل المفاجئة التي

.(3112، خشبة) تؤجل عملة الشراء أو تلغيها نموذج التأثير المتدرج: 2/1

خالل عملية المستهلكا هبللمراحل التي يمر وتوضيحا عد من أشهر النماذج وأكثرها تفضيال ي في Gary Steine و Robert Lavidge ور هذا النموذج من قبلط قد و .عالناالستجابة لإل

لى إيمر بستة مراحل أساسية للوصول أن المستهلك النهائي النموذج حيث يوضح،‌(7317)عام عالن ويلعب اإل ،باألفكارترتبط : وهي المرحلة التي اإلدراك (7) قرار الشراء وهذه المراحل هي:

ات : أي تزويد المستهلك بالمعلومالمعرفة (2) المستهلك بالمعلومات والحقائق.دوره في تزويد من خالل تقديم المعرفة تتحقق هذه المرحلة :عجاباإل (0)حول خصائص ومميزات المنتج.

عنه من المعلن ي تفضيل المنتج أ :التفضيل (0). ن عنهعل صائص المنتج الم الجديدة لجميع خ: مرحلة التفضيل تبقى غير قناعاإل (5)‌زة مقارنة بمنتجات المنافسين.خالل الخصائص الممي

مرحلة (1) وأخيرا . عنهالمعلن قبول المنتج قناع المستهلك النهائي بمن إ تمكنكافية مالم تالمعلن ملية الشراء الفعلي للمنتج على إن نتاج المراحل السابقة تصل بالمستهلك أي أ الشراء عنه.

109

،بعة في عملية االستجابةة من الخطوات المتتالن المستهلك يمر بسلسهذا النموذج أيعتبر و لى إعالن إلى التأثير من خالل تحريك األفراد على خط متصل من المعرفة باإلعالن ويهدف اإل

و والتي تنتهي إما بالقبول أ ،ستجابات التدريجيةالسلوك الشرائي من خالل تحقيق عدد من االالن تحدث عبرة فترة زمنية عولذلك فإن تأثيرات اإل .الفكرة المعلن عنها أو منتجال شراء رفض

.(214_211ص ،2331لعوادلي، )ا ثيرات فوريةكثر منها تأأطويلة أي أنها تأثيرات طويلة األجل

نموذج تبني االبتكار: 3/1 منتجات تقديمعملية تؤديحيث ، عالنباإل وثيقا رتباطا افكار الجديدة يرتبط نموذج نشر األ

في متعددةبممارسات الجمهور المستهدف فكار جديدة واقناعأشر ن إلىفي المجتمع مبتكرةيوضح أن أساس عملية و ، Rogers من قبل (7340)نموذج سنة لوظهر هذا ا .مجال التسويق

قبول المنتجات الجديدة ال تتم في نفس الوقت من قبل المستهلكين فالبعض منهم يقبل هذه .(02ص ،3113)السيد، خرينفي اآل يعمل على التأثيربينما المنتجات فور ظهورها في األسواق

و عدم أء لى قراره بشراإمن خالل خمس مراحل لكي يصل ضمن هذا النموذج يتحرك المستهلكو :(247_243_213ص ،2331لعوادلي، ا) شراء المنتج الجديد وهذه المراحل هي

اإلدراكAwareness: وهي المرحلة التي يتعرف فيها المستهلك ألول مرة على المنتجالجديد ولكن تنقصه المعلومات التفصيلية، كما ال يتوفر لديه االهتمام الكافي بالمنتج لكي يبحث

إضافية، وبالتالي يكمن دور اإلعالن في تزويد المستهلك بالمعلومات عن المنتج عن معلومات الجديد من حيث خصائصه، منافعه، سعره ومكان تواجده.

مامتااله Interest: وهي المرحلة التي يبدأ فيها المستهلك باالهتمام بالمنتج، ويقوم بالبحثدور اإلعالن في هذه المرحلة من خالل زيادة عن المعلومات التفصيلية عن هذا المنتج. ويظهر

معلومات المستهلك عن المنتج الجديد. التقييم Evaluation: لة التي يقوم فيها المستهلك بتقييم المنتج الجديد، حيث يقرر هي المرح

المستهلك فيما إذا كان هذا المنتج سيشبع حاجاته أم ال. وتعتبر عملية التقييم بمثابة التجريب يجابي فإن المستهلك سيقوم بتجربة المنتج فعليا أما إذا للمنتج الجديد فإذا كان التقييم إالعقلي

لي سلبي فسيتم رفض المنتج.كان التجريب العق

110

التجربة Trail في هذه المرحلة يقوم المستهلك بتجريب المنتج الجديد من أجل تحديد مدى :وغالبا ما يقوم ،وتزداد أهمية التجريب عندما يرتبط شراء المنتج بالمخاطر ،ه بالنسبة لهتفائد

المسوقون بتشجيع التجربة من خالل استخدام تقنيات تنشيط المبيعات كالعروض، تقديم العينات، .لمنتجمن اأو القيام بتقديم أحجام صغيرة

التبني Adoptionيقرر ،: بناء على تجربة المستهلك للمنتج في المرحلة السابقة وتقيمه لهشباع المنتج الحتياجاته، إلقيام بعملية الشراء، وذلك في حال المستهلك تبني المنتج من خالل ا

أو قد يقرر عدم شراء المنتج في المستقبل.ويذكر هذا النموذج أنه ليس من الضروري أن تنتهي عملية التبني بقبول المنتج الجديد، بل إنها قد تنتهي بالرفض. كما أنه ليس من الضروري أن يتبع المستهلكين هذه المراحل بشكل تسلسلي دون محاولة تغير المراحل. وتختلف أهمية كل مرحلة من المراحل السابقة وفقا لما يملكه

وفقا للعوامل الثقافية والشخصية التي تختلف من فرد إلى و ستهلك من معلومات عن المنتج، الم آخر.

نموذج معالجة البيانات: 4/1ويقوم على أساس أن المستهلك ،في مجال سلوك المستهلك هاما يمثل هذا النموذج تطورا

يستقبل بصفة مستمرة المعلومات من البيئة ويقوم بتمثيلها واستخدامها في عملية اتخاذ القرار. وأشار إلى أن المستهلك يمر بمجموعة من William McGuire ور هذا النموذج من قبلط

التعرض للمعلومات (7)‌وهذه المراحل هي: ،الخطوات حتى يتم اقناعه باالستجابة لإلعالن(‌1)التذكر، (5)قبول الرسالة، (0)الفهم، (0)ه، االنتبا (2))التعرض للرسالة اإلعالنية(،

السلوك. وتوضح هذه المراحل كيفية قيام المستهلكين باستقبال وتكوين وتخزين المعلومات ها في الذاكرة لمعالجة حيث تستخدم المعلومات التي يتم اختزان ،المتعلقة باالختيارات االستهالكية المواقف االستهالكية المختلفة.

موذج ن لبعض مراحفي نجد تشابهمع نموذج معالجة البيانات، النماذج السابقة مقارنةلدى و كما ة البيانات،جلا)اإلدراك والمعرفة( مع مرحلتي )االنتباه والفهم( في نموذج مع التأثير المتدرج

ضمن أيضا نجدو .ين المذكورينجضمن نفس النموذ عجاباإل مرحلة تتشابه مرحلة القبول مع ،وهي المرحلة التي ال تتواجد ضمن مراحل النماذج السابقة التذكرمراحل هذا النموذج مرحلة

حيث تدل هذه المرحلة على قدرة المستهلك على االحتفاظ وتذكر ذلك الجزء من المعلومات

111

وتبرز أهمية هذه المرحلة في معلومات مناسبة له حول المنتج،التي تم تقبلها على أنها المدركةالحمالت الترويجية التي تهدف إلى تزويد المستهلك بالمعلومات الستخدامها عند اتخاذ القرار

.(243_244ص ،2331لعوادلي، ا) وليس قرار الشراء المباشر الالحقالشرائي

االستجابة لعملية الحديثةالنماذج -2نماذج تعبر عن مراحل استجابة المستهلك للرسالة اإلعالنية عدة Richard Vaughnقدم

حلة العاطفية، )المرحلة اإلدراكية، المر تعتمد على المراحل األساسية لنماذج االستجابة التقليديةو حيث يمكن استخدام هذه النماذج عند تحديد األهداف اإلعالنية واختيار المرحلة السلوكية(.

علن من تحديد أسلوب التواصل بناء على نوع المنتج ، فهي تمكن الم اإلعالنية المناسبةالوسائل وتشير هذه ن عنه واالتجاهات السلوكية التي من الممكن أن تتشكل تجاه هذا المنتج.عل الم

لتفكير عند اتخاذها بينما توجد قرارات أخرى اسيطر عليها النماذج إلى وجود قرارات شرائية يودمج هذه العناصر مع بعضها البعض ينتج عنها النماذج الحديثة ،عليها الشعوريسيطر

لتسلسل االستجابة وهي: :/ االستراتيجية اإلعالمية المشاركة المرتفعة 2/1

يستخدم هذا النموذج مع المنتجات ذات المشاركة العالية من قبل المستهلك، والتي يسيطر يميل المستهلك في هذا النموذج إلى على شرائها التفكير العقلي واالعتبارات االقتصادية، حيث

ن عنه )السيارات، المنازل، األجهزةعل نظرا ألهمية المنتج الم البحث عن المعلومات وتقيمها يقوده إلى تجربة أو قيام بعملية الشراء قبل ال يجابي أو سلبي()إ تكوين اتجاهالكهربائية( من أجل :(Glowa, 2002)‌التالية المراحلعبر عن هذا النموذج من خالل وي ،عدم تجربة المنتج

(Learn)المرحلة اإلدراكية

(Feel)المرحلة العاطفية

(Do)المرحلة السلوكية

،رجال التسويق واإلعالن بدراسة المراحل السابقة عند تحديد االستراتيجية اإلعالنيةويهتم والتلفاز ،وتعتبر الرسائل اإلعالنية المطبوعة من الوسائل المناسبة لتزويد المستهلك بالمعلومات

تجربةلى وسائل تنشيط المبيعات التي تحفز المستهلك على باإلضافة إلخلق اإلدراك بالمنتج منتج.ال

112

المشاركة المرتفعة / االستراتيجية التأثيرية: 2/2ستخدم هذا النموذج مع المنتجات ذات المشاركة المرتفعة من قبل المستهلك والمرتبط شرائها ي

وهذه المنتجات ،ذاتيةتحقيق الذات أو الصورة الذهنية الكوجدانية النفسية و الدوافع وال بالمشاعرصف ويو .وغيرها ت التجميل والسيارات الرياضيةامستحضر العطورات، المجوهرات، هي

مشاركة عاطفية المتبعة وتتطلب االستراتيجية اإلعالنية ،المستهلك في هذا النموذج بأنه حساس إلى تحقيق التأثير كهدف أساسي حيث تهدف ،ن عنهعل من قبل المستهلك لالرتباط بالمنتج الم

(Glowa, 2002). النموذج من خالل المراحل التالية:عبر عن هذا وي

(Feel) العاطفيةالمرحلة

(Learn) اإلدراكيةالمرحلة

(Do)المرحلة السلوكية

ة المنخفضة / تكوين العادة:كالمشار 2/3ستخدم هذا النموذج مع المنتجات ذات المشاركة المنخفضة من قبل المستهلك والتي يتطلب ي

دوات المنزلية والمنتجات التي يتمالتفكير كالمنتجات الغذائية، األاتخاذ قرار شرائها القليل من واالستراتيجية الفعالة لهذا النموذج هي تحفيز الذاكرة للمحافظة على والء شراؤها بشكل روتيني،

لعوادلي، ا)المستهلك للمنتج، حيث يلعب الوالء للعالمة التجارية دورا كبيرا في تكوين العادة عبر عن هذا النموذج من خالل المراحل التالية:وي . (231ص ،2331

(Do) السلوكيةالمرحلة



المشاركة المنخفضة / الرضا الذاتي: 2/4يستخدم هذا النموذج مع المنتجات ذات المشاركة المنخفضة والمرتبطة بمشاعر المستهلك

وصف المستهلك بأنه وي والتي تشبع أذواقه الشخصية )السجائر، الحلويات، المشروبات(، هذا النموذج استراتيجية جذب االنتباه إلثارة الحواس واستمالة المستهلك حيث يعتمد مستجيب،

عبر عن هذا النموذج من خالل المراحل التالية:وي .(Glowa, 2002) للشراء




ذج وجود عدة أشكال مختلفة لقرارات المستهلك الشرائية:و كما يفترض هذا النم اذ قرار بالشراء أو ختدفعه إلى ات والتي قرارات يتم اتخاذها بعد جمع المعلومات عن المنتج

عدم الشراء.

113

حيث يرتبط المستهلك بعملية البحث عن المعلومات :قتناعقرارات يتم اتخاذها بعد اإلويتم اتخاذ القرار على أساس التقدير العقلي ،ويدفعه اتجاهه العقلي إلى مالحظة اإلعالن

لخصائص المنتج ووظائفه. وهي القرارات التي يتكرر اتخاذها دون تفكير نتيجة :اذها نتيجة العادةالقرارات التي يتم اتخ

ستهلك باتخاذ هذه القرارات من أجل تجنب المخاطر وتوفير الجهد.مالعادة ويقوم ال القرارات الفورية: هي القرارات التي يتم اتخاذها بشكل فوري فالتجربة من السهل تحقيقها لكن

يضمن تكرار شراء نفس الماركة. رضا المستهلك عن المنتج ال ألن ،تحقيق الوالءمن الصعب القرارات المرتبطة بالمشاعر.، و قرارات المرتبطة بالصورة الذهنيةال

ة تقسيم النماذج السابقوالشكل التالي يوضح النماذج الحديثة لعملية االستجابة :(10) الشكل رقم

االستراتيجية التأثيريةFeel ‌ ‌‌‌‌‌‌ Learn‌‌ ‌‌ Do

االستراتيجية اإلعالميةLearn Feel Do

الرضا الذاتيDo Feel Learn

تكوين العادةDo Learn‌ Feel

التفكير الشعور (Glowa, 2002): المصدر

بتحديد نموذجين الستجابة المستهلك تعتمد Michael Ray ومن خالل النماذج السابقة قامعرف بـ األول: وي ،(037_033_223ص ،2331لعوادلي، ا) أيضا على مدى مشاركة المستهلك

دراك اإلمن خالل هذا النموذج بمرحلة يمر ك المستهلأن إلى حيث أشار ،المشاركة المنخفضة يلي: عبر عنه كماوي ،في السلوك إلى تغير االتجاه

(Learn) دراكيةاإلالمرحلة

(Do) السلوكية المرحلة


عالن بتفسير أثر اإلحيث اهتم ‌Herbert Krugman قبلور هذا النموذج من وقد ط في خلق تأثير قوي على إدراك المستهلك للعالمة التجارية واسترجاعها وتغير االتجاه التلفزيوني

التركيبة المعرفية لدى المستهلك والتي تؤدي إلى تغير حيث تؤثر الرسالة اإلعالنية في ، نحوهااالتجاه. وفي هذا النموذج ال يهتم المستهلك تشكيليجابية أو سلبية ومن ثم رة إخب تكوين

نما يركز انتباهه بشكل كبير على العناصر الفنية للرسالة بمضمون الرسالة اإلعالنية وا علن التركيز على هذه العناصر عند كالموسيقى، الشعارات وغيرها وبالتالي يجب على الم

المشاركة المرتفعة

المشاركة المنخفضة

114

إلى استخدام باإلضافةاإلعالن عن المنتجات التي تتطلب مشاركة منخفضة من قبل المستهلك تساعد على تحديد شخصية المنتج واالحتفاظ به في الذاكرة. الصورة الذهنية التي

يقوم المستهلك بالبحث عن المعلومات ومعرفة و المشاركة العاليةعرف بـ الثاني: ي النموذج عنها لتكوين االتجاه قبل القيام بعملية الشراء من أجل المعلن خصائص ومزايا المنتجات عن هذا النموذج من خالل المراحل التالية: ويعبر الوصول إلى القرار المثالي.

(Learn) دراكيةاإلالمرحلة



ر بها المستهلك إلى وجود عدة نماذج تستخدم لتفسير المراحل التي يمأيضا Pedersenوأشار عنها وهذه النماذج هي:المعلن المنتجاتلقبول وتبني

نموذج نظرية المسبب_ الموقفTheory of Reasoned Action: ، العوامل الذاتية(Attitudes) ة عناصر أساسية وهي: المواقفثيتكون هذا النموذج من ثال

(Subjective Norms) والنية السلوكية (Behavioral Intention .) ظهر هذه النظرية حيث تالتي تؤدي إلى موقف مناسب وصحيح لتصرف التكامل لعناصر الموقف بالنسبة للخطوات

درجة ردة الفعل :أن الموقف تجاه سلوك معين عبارة عن ويمكن اإلشارة على .المستهلكفالمواقف اإليجابية للمستهلك تجاه اإلعالن عبر الهاتف ،اإليجابية أو السلبية تجاه ذلك السلوك

ن لديه نية سلوكية لقبول اإلعالن.المحمول تكو فهي تشير إلى درجة تأثر سلوك ،أيضا على النية السلوكية تؤثر العوامل الذاتيةكما

عد الثقافة وآراء الجماعات المرجعية )العائلة، وت .المستهلك بالعوامل االجتماعية المحيطة بهالسلوك الفعلي فيالمؤثرة األصدقاء، زمالء العمل( تجاه سلوك معين من المعايير الذاتية

يجاد أجوبة مقنعة حول المسائل لمسوقون خلف المتطلبات الذاتية إلوبالتالي يسعى ا للمستهلك،محددات هذا سائلهم وحمالتهم الترويجية. ومن ر في فشل غير الواضحة والتي تكون سببا

في حين أن النية تعتبر الدافع األساسي ،المستهلك ور لتفسير بسيط لسلوكنه ط النموذج أ عبر عن هذا النموذج من خالل العالقة التالية:. وي (Armitage & Christian, 2003) للسلوك

(SN) + العوامل الذاتية (A) = المواقف( BI)النية السلوكية

115

نموذج نظرية السلوك المخططTheory of Planned Behavior : ويشير إلى وجود عالقة قوية بين نية الفرد للقيام ،النموذج امتداد لنظرية المسبب عد هذاي

بسلوك معين وبين السلوك الفعلي الذي تم القيام به. حيث أضاف هذا النموذج متغير جديد وهو والذي يأخذ ،(Perceived Behavioral Control)التحكم والسيطرة المتوقعة على السلوك

على سبيل المثال:و القيام بالسلوك المقصود مدى سهولة أو صعوبةلالمستهلك إدراكباالعتبار هل يملك المستهلك جميع الموارد الالزمة للقيام بالسلوك؟ هل هناك أي عقبات تواجه المستهلك أثناء القيام بذلك السلوك؟ ومن الجوانب السلبية لهذا النموذج هو عدم التركيز على مدى سيطرة

ج من خالل المعادلة التالية:عبر عن هذا النموذوي ،وتحكم الفرد بسلوكه (PBC( + السيطرة على السلوك )SN( + العوامل الذاتية )A( = المواقف )BIالنية السلوكية )

نموذج نظرية القبول التكنولوجيTechnology Accepting Model: مدى قبول بمعرفة والتي تهتم ،هذا النموذج عبارة عن امتداد لنظرية السلوك المسببورت نظرية القبول التكنولوجي ط ،المستهلك للتكنولوجيا الحديثة. وبالمقارنة مع النماذج السابقة

حيث استبدل هذا النموذج المتغيرات ،التقنيات الجديدة م نوايا المستهلكين تجاه استخداملفهواقترح أن نية ذاتية( بمتغير القبول التكنولوجي،األساسية لنظرية المسبب )المواقف والعوامل ال

‌(Ease of Use) استخدام التكنولوجيا المتطورة تعتمد على متغيرين هما: سهولة االستخدام

ل جهد كبير دون بذ التي تتميز بسهولة استخدامها تقنيات التكنولوجيةفال .(Usefulness) والفائدةهذه ،تجاهها مواقف خلقمما يؤدي إلى ،تها تخلق قيمة مضافة للمستهلكدضافة إلى فائباإل

سع لهذا االو ستخدامالوعلى الرغم من ا ت.انتج نية سلوكية لقبول واستخدام هذه التقنيالمواقف ت اثنينالنموذج في تفسير قبول التقنيات الحديثة إال أنه وجهت له انتقادات عديدة منها استخدام

إلى عدم التركيز على متغير التأثير االجتماعي باإلضافة ،من الخصائص السلوكية لشرح النوايا ,Muk)‌داد المستهلك لتبني التقنيات الحديثةعمدى استتحديد عد من العوامل المؤثرة في والذي ي

عبر عن هذا النموذج من خالل المعادلة التالية:. وي (2007 (U( + الفائدة )EOU( = سهولة االستخدام )BIالنية السلوكية )

تحدد أهمية هذه النماذج الثالثة من خالل عدة عوامل وهي:تو اعتماد العديد من الدراسات السابقة على هذه النماذج لتحديد العوامل المؤثرة على مواقف .0

ن.الالمستهلك وقبول اإلع

116

هذه الدراسات أظهرت أن هذه النماذج قادرة على تفسير قبول المستهلك لإلعالن على الرغم .3 السلبية لكل نموذج. من الجوانب

النوايا والتي توضح عملية السلوك الفعلي. هذه النماذج تقدم المعرفة الجيدة حول: المواقف/ .2

ن كانت تختلف في خطواتها الفرعية إال أنها مما سبق نجد أن نماذج االستجابة السابقة وا في لإلعالنات كقوة تتفق جميعا في مستويات تأثيرها األساسية الثالثة سواء من الجانب الوظي

ويقوم دافعة لتغير السلوك، أو من الجانب النفسي الذي يركز على حاالت اإلدراك والوجدان.علن اعتمادا على هذه النماذج بتصميم اإلعالن تصميما مبدعا، بحيث يكون قادرا على دفع الم

.المرحلة األخيرة وهي شراء المنتجالمستهلك قدما باتجاه

ول في السلوك الشرائي للمستهلكيناإلعالن عبر الهاتف المحمأثر -3إلدارة التسويقية لمعظم يحتل المستهلك المكانة األولى والمحور األساسي لمختلف أنشطة ا

السلوك الذي يبديه المستهلك والذي يتأثر بالعديد من العوامل ها على نجاحالشركات والتي يعتمد . وعلى هذا التي تعمل بشكل متداخل ومترابط لتحديد تصرفاته والضغوطات النفسية واالجتماعية

األساس اتجهت معظم الشركات الحديثة إلى االهتمام بالمستهلك وتحديد حاجاته ورغباته كقاعدة عالنية بصفة خاصة.قية بصفة عامة واالستراتيجيات اإلأساسية لبناء االستراتيجيات التسوي

الشركات عد اإلعالن أحد أهم عناصر المزيج الترويجي والركيزة األساسية التي تعتمد عليها وي سلوكهم الشرائي من خالل خلق لتأثير في وافي اتصاالتها التسويقية مع المستهلكين النهائيين

المنتج على شراء محثه بالشراء وأخيرا مثارة رغبتهإ م،ثارة اهتمامه، إتجاه منتج معين الوعي لديهمعلنة من خالل الرسائل اإلعالنية فاإلعالن عبارة عن تدفق المعلومات من الشركة الم .وتجربته

ال أن هذه العملية اليمكن أن إلى الجمهور المستهدف. إ المرسلة عبر وسائل اإلعالن المختلفةاإلعالنية التي عداد الجيد للرسالةلنجاح في تحقيق األهداف المرجوة إال من خالل اإلكتب لها اي

ن تكون قادرة على نقل األفكار والمعلومات وتحقيق التفاهم المشترك بين طرفي االتصال أيجب ويتحقق ذلك من خالل البحث عن النقاط األساسية في سلوك المستهلك وتصرفاته ،التسويقي

ألساسية علن من تصميم رسالة إعالنية تحتوي على عناصر ترتبط مع المداخل احتى يتمكن الم الية. من أجل تحقيق مستوى معين من الفع

117

هاتف المحمول تزداد أهمية تصميم رسالة إعالنية لومع تطور الوسائل اإلعالنية الالسلكية كامن خالل كلمات بسيطة ومختصرة والتأثير في سلوكه الشرائي قادرة على جذب انتباه المستهلك

شكل العالم وأثرت تأثيرا غيرتولة مالهواتف المح، فبينتلبي احتياجاته في الزمان والمكان المناسجذريا في الحياة البشرية، فلم ينحصر استخدامها من أجل المكالمات الشخصية فقط بل أصبحت

التي لم يكن مخطط لها عند اختراع و مزودة بالعديد من التقنيات والتطبيقات التكنولوجية المتطورة مستقبل اإلعالنات الالسلكية (Graham, 2001) درس حيث هذه الوسيلة المدهشة لالتصال.

وذكر تلقي اإلعالنات عبر الهاتف المحمول.ل من أفراد العينة أبدوا اهتماما %(13)أن دووجBlack, 2001)) زداد يعنها عبر الهاتف المحمول المعلن أن الوعي بالعالمة التجارية للمنتجات

ية عبر الرسائل النص يوميا إعالنات‌(1)بين أفراد العينة الذين يتلقون وسطيا %(43)بنسبة القصيرة.بأن اإلعالن عبر الرسائل القصيرة له تأثير & Anderson, 2000) ‌(Nilssonأكدكما

& Strong) دراسة أظهرت نتائجو نية الشراء.و يجابي في زيادة الوعي بالعالمة التجارية إ

Barwise, 2002) استخدام الرسائل النصية القصيرة كوسيلة إعالنية موجهة للمستهلكين حولبخدمة الرسائل النصية القصيرة المصممة من المستهلكين راضون جدا %(57)أن ،الشباب

ن بخدمة الرسائل من المستهلكين ينصحو %(40) بية احتياجاتهم ورغباتهم المحددة،لتل خصيصا جراءات معينة نتيجة تلقي اإلعالنات إاتخذوا وا لإلعالنات أاستجابو %(10)النصية لألصدقاء و

من أفراد %(30)إلى أن تفقد أشار (Enpocket, 2002)دراسة أما .الهاتف المحمولعبر قاموا بإعادة إرسال %(20)و نات عبر الرسائل النصية القصيرةالعينة قاموا بقراءة اإلعال

الرسائل التسويقية إلى األصدقاء. عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول وأثرها في السلوك الشرائي -4

بعد تحديد االستجابة المرغوبة من قبل المستهلك يبدأ المسؤول عن االتصال التسويقي نتباه وتخلق االهتمام وتثير الرغبة وتحقق الفعل. ية فاعلة ومؤثرة تلفت االبتصميم رسالة إعالن

نجاح الرسالة اإلعالنية يعود إلى تلك حيث أكد العديد من المختصين في مجال اإلعالن أن االستراتيجية التي تعتمد أساسا على فكرة أو مفهوم المنتج في ذهن المستهلك النهائي مقارنة

علن استخدام كافة الجوانب االبتكارية المناسبة في عملية بالمنتجات المنافسة، مما يتطلب من الم المستهلكين لجذب انتباهتصميم الرسالة وااللتزام التام بالشروط الرئيسية في توفير التصميم الجيد

118

ثارة إ ينبغي أن يتوفر فيه عدة مقومات عجابهم بما يتوافق مع أهداف اإلعالن والذي النهائيين وا ومنها:

ا على خلق الوعي واإلدراك بوجوده.أن يكون قادر .0 أن يكون قادرا على إبقاء الوعي واإلدراك متوهجا. .3 أن يكون قادرا على إثارة االنتباه واالهتمام والرغبة. .2 .باع حاجة أو خلق الطلب على الحاجةأن يكون قادرا على إش .4 علن والمستهلك.أن يؤدي إلى نتائج تخدم أهداف الم .2

تناولت العديد من الدراسات السابقة مفهوم الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية،ونظرا ألهمية اإلعالن عبر الهاتف المحمول وحددت العوامل المختلفة لنجاح هذه الوسيلة اإلعالنية ومدى

بتحديد (Pietz &Olofsson, (2009فقد اهتم كل من .المستهلك وسلوك اتجاهات فيتأثيرها تحديد الفئة و ،العوامل التي تحفز قبول المستهلك لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول

العمرية األكثر قبوال لهذه الوسيلة اإلعالنية. كما طورت الدراسة مجموعة من األفكار لمساعدة يقدمها في المسوقين في بناء مزيج ترويجي مرتبط بالهاتف المحمول واالستفادة من الفرص التي

. وأظهرت نتائج الدراسة أن المستهلكين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين اإلعالنمجال وأن متغير الجنس ،لديهم اتجاه سلبي نحو استقبال إعالنات الهاتف المحمولسنة ( 15_19)الهاتف يجابية نحو إلناث لديهم اتجاهات إافالمستهلكين ،اتاالتجاهالمؤثرة في عد من العوامل ي

:أيضا ومن أبرز نتائج الدراسة المحمول كوسيلة إعالنية مقارنة بالمستهلكين الشباب. في ةعلنة من العوامل المؤثر موافقة المستهلك الستقبال اإلعالنات وثقته بالشركة الم اعتبار -

االتجاهات بشكل سلبي، فالمستهلك ال يرغب باستقبال إعالنات غير مرغوب فيها ومن مصادر غير موثوقة.

يجابي هي: العوامل التكنولوجية فز اتجاهات المستهلك وتؤثر بشكل إلعوامل التي تحاأما -والمتضمنة )التوقيت، المكان، الخصائص الوظيفية كسهولة قراءة اإلعالن باإلضافة إلى

، عوامل تتعلق بالوسيلة اإلعالنية والمتضمنة )محتوى الرسالة اإلعالنية ومالئمتها التفاعل(حيث قامت العديد من الدراسات السابقة باعتبار هذه ستهلك، الحوافز المادية(.لرغبات الم

العوامل متغيرات أساسية تحدد مدى قبول المستهلك لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.

119

أن جميع مستخدمي الهاتف إلى (Pietz, 2007)‌&‌Storbacka ارت نتائج دراسةوأشأن (Bauer, 2005)‌ويوضح نحو اإلعالنات المرسلة من خالله. المحمول لديهم اتجاهات سلبية

أي أن ،قبول المستهلك لإلعالن بشكل عام يؤثر على االتجاهات نحو إعالنات الهاتف المحمولشكل اتجاهات سلبية نحو اإلعالن عبر الوسائل اإلعالن ت االتجاهات السلبية للمستهلك نحو

(723)من أصل (31)، فقد أظهرت نتائج التحليل أن اإلعالنية الحديثة )الهاتف المحمول(فقط كانت اتجاهاتهم مشاركين (5)لديهم اتجاهات سلبية أو سلبية للغاية و في الدراسة مشارك

ال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول.يجابية للغاية نحو استقبإيجابية أو إاإلعالن عبر الهاتف المحمول بتحديد أثر (Alnawas & Alalak, 2010) واهتم كل من

مواقف المستهلكين فيكوسيلة اتصال في تحفيز نية الشراء، وقياس مدى تأثير هذه الوسيلة يؤثر كثرة التعرض لإلعالنات عبر الرسائل القصيرة . وأظهرت نتائج الدراسة أن واتجاهاتهم

القة سلبية بين كما يوجد ع .بشكل سلبي على االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول والثقة بالشركة المستخدمة لهذه الوسيلة اإلعالنية.‌كثرة التعرض لإلعالنات عبر الرسائل القصيرة

فيالشخصي فقط يؤثر سلبا لالستخداماعتبار الهاتف المحمول إلى أن أيضا اسة وأشارت الدر مالئمة الممتعة و ال، المفيدةاإلعالنات المرسلة عبر الرسائل القصيرة أما .نية شراء المنتجات

عنها المعلن نية شراء المستهلك للمنتجات فيالحتياجات ورغبات المستهلك تؤثر بشكل إيجابي الهاتف المحمول. عبر

أن اإلعالن عبر (Muk, 2007)‌و‌ (Carroll et al, 2007)وفي سياق آخر، أكد كل منالرسائل النصية القصيرة يعد من أهم التطبيقات التكنولوجية المستخدمة في مجال اإلعالن، وأن الهاتف المحمول يعتبر من أحدث الوسائل اإلعالنية التي سيتم االعتماد عليها من قبل الشركات

أساسي مرتبط بنية إلى عامل (Whitaker,(2001 ضمن االستراتيجيات التسويقية. فقد أشار الشركات لتبني اإلعالن عبر الهاتف المحمول وهو القدرة على بناء العالمة التجارية، فالعوامل األخرى كالقدرة على إرسال الرسائل اإلعالنية حسب مكان تواجد المستهلك، التوقعات حول مدى

اعتماد اإلعالن عبر اإلعالنات لها تأثير ثانوي على قرار الشركات في هقبول المستهلك لهذ الرسائل النصية القصيرة.

120

عوامل نجاح الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف بدراسةالسابقة األبحاثقامت العديد من قد و سلوك المستهلك. وعلى الرغم من فيوتحديد العوامل التي لها الدور األقوى في التأثير المحمول،

الدراسات نتائجانت متباينة، وفيما يلي عرض ألهم تشابه هذه العوامل إال أن نتائج الدراسات ك السابقة وفق المتغيرات التي قامت الباحثة بدراستها:

:محتوى الرسالة اإلعالنية وأثرها في السلوك الشرائي 4/1والوصول ،الجمهور المستهدف فياث التأثير المطلوب على كيفية إحدعالن نجاح اإليعتمد

ن الجوانب االبتكارية التي نها تتضمن العديد مة حيث أإلى هذا التأثير ليست بالعملية السهلتطوير رسالة إعالنية مختصرة عالن، وذلك من خالل تعبر عن الفكرة التي يتبناها اإل نيمكن أ

تج لمنقناعه بقبول ام يلبي احتياجات المستهلك إلفكار جذابة ذات محتوى مالئتعتمد على أ ن تقول شيئا اإلعالنية ينبغي أالرسالة و عنه. فالمحتوى المالئم هو أساس نجاح اإلعالن، المعلن توضح كيف يختلف أن يلالهتمام حول المنتج، كما ينبغي أن تكون مميزة أ و مثيرفيه أ مرغوبا ثبات.بلة لإلقا وعودا الرسالة اإلعالنية ن تتضمن ينبغي أ خيرا ج عن األصناف المنافسة، وأالمنت

في دراسته حول اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول ((Mir, 2011حيث أكد في مواقف واتجاهات (3.013)يجابيا بمقدارالرسالة اإلعالنية يحدث تغيرا إأن محتوى

,Paavilainen)الدراسات التالية أكدتالمستهلكين نحو استقبال إعالنات الهاتف المحمول. و

ذات على أن محتوى الرسالة يجب أن يتضمن أفكار جذابة (Haghirian, 2010)و (2002حيث ركز . عنهالمعلن قناعه بقبول المنتج إمحتوى مالئم يلبي احتياجات المستهلك من أجل

Al-alak, 2010) & Alnawas) على أهمية مالئمة محتوى الرسالة النصية كعامل أساسيإلى أن اإلعالن عبر الهاتف المحمول مفضل لدى الباحثان أشار كما ،سلوك الشبابلتحفيز لمكان وزمان تواجدهم. اإلعالن من المستهلكين وذلك بسبب مراعاة محتوى العديد عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول إلى فئتين‌(Dickinger et al (2005 ,قسمقد و

:أساسيتين وهما محتوى، الطابع الشخصي والخصوصية.الوهي: الرسالةعوامل نجاح .0 محمول، آلية اإلرسال، نوع المنتجتكنولوجيا الهاتف الوهي: خصائص الوسيلة اإلعالنية .3

. وتكلفة الخدمة

121

عبر عنها بلغة حيث أكد الباحث أن محتوى الرسالة اإلعالنية يجب أن يتضمن أفكار جذابة ي المالئمة الحتياجات فهم من قبل الجمهور المستهدف، باإلضافة إلى تقديم المعلومات واضحة ت

.نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمولعد أساس المستهلك والتي ت إلى أن نشاطات اإلعالن عبر الهاتف المحمول تعتمد على (Paavilainen (2002 ,وأشار

خصائص الرسالة والتي يجب تطويرها بإبداع ليتم قراءتها وتذكرها بشكل مستمر، فمحتوى اإلعالن عبر الهاتف المحمول يعد القوة الدافعة لخلق خدمة تجذب انتباه المستهلك وتحافظ

أفكار إبداعية بناء على بيانات المستهلك عليه. أي أن تطوير محتوى الرسالة واستخدام كما أكداته نحو إعالنات الهاتف المحمول، اتجاه فييجابي إالشخصية تؤثر بشكل

(Barwise, 2002 & (Strongعبر عنها فكار جذابة ي أن الرسالة النصية يجب أن تتضمن أحرف المتاح في خدمة (713)‌االستفادة منو ،بإيجاز وباستخدام لغة وصياغة واضحة للمستهلك

القصيرة بشكل فع ال. الرسائل النصيةوبالتالي يمكن القول بأن الهدف األساسي لإلعالن هو تغير ميول وسلوك واتجاهات

غري المستهلكين علن يحاول أن ي أي أن الم ،للمنتج المستهلكين حتى يتصرفوا بطريقة أكثر قبوال اإلعالن والذي هذا ن المناسب وتوفير اإلقناع من خالللشراء المنتج من خالل استخدام اإلعال

. بدونه قد ال يتحقق األمر المساعدة في إحداث األثر اإلعالني: ةاإلعالنيمن أهم خصائص محتوى الرسالة و سلوك وتصرفات المستهلكين من فييستطيع النشاط اإلعالني أن يؤثر تقديم المعلومات: .0

خالل إمدادهم بالبيانات والمعلومات التي تساعدهم على اكتشاف خصائص المنتج، وكثيرا ما لشرائية بشكل ملحوظ بسبب اإلعالن.تتأثر قراراتهم ا ا نجد أفراد

يمتاز اإلعالن عن منتج جديد بأنه: يتضمن معلومات توضح للمستهلك مزايا ومواصفات و تقديم الجديد، يحاول اإلعالن أن يخلق الرغبة في الحصول على المنتج الجديد من خاللالمنتج

حل للمشكلة التي تواجه المستهلك، يضفي اإلعالن عن المنتج الجديد نوعا من األهمية لمتابعة التطورات الحاصلة والتغيرات في البيئة المحيطة بالمستهلك. أي أن التقديم الجيد للمعلومات من

الل اإلعالن يؤثر في السلوك الشرائي ويساعد المستهلك في اختيار المنتج المناسب من بين خ جميع المنتجات المشابهه له في المتجر.

122

إن الفكرة اإلعالنية المبتكرة التي تستخدم في الحملة اإلعالنية يجب أن تكون المصداقية: .3يجب أن تقنع المستهلك بأن المنتج سيفي بوعوده المتعلقة بالمزايا والمنافع أيذات مصداقية،

المرسل عبر الهاتف علن االهتمام بمحتوى اإلعالنوبالتالي يتوجب على الم ن عنها. عل الم أن الرسالة اإلعالنية تتحدث بشكل حقيقي ودقيق عن مواصفات وجودة والتأكد من المحمول،

قدم صورة سيئة عن الشركة ومنتجاتها وتهدر الثقة في إعالنات الهاتف المنتجات حتى ال ت المحمول.

هتمام المستهلك وتزيد من وقد أكدت الدراسات السابقة أن مصداقية الرسالة اإلعالنية تثير اعلنة، يتأثر سلوك المستهلك أيضا بمصداقية الشركة الم كما ن عنه. عل رغبته في شراء المنتج الم

ا على تقديم منتجات ترضي احتياجات ومتطلبات المستهلك، حيث أشارت نتائج الدراسات وقدرتهالسابقة إلى أن المستهلك يفضل استقبال الرسائل اإلعالنية المرسلة من قبل شركات ذات السمعة

يجابي ومباشر في اتجاهات المستهلك نحو علنة تؤثر بشكل إالجيدة، فمصداقية الشركة الم عالمة التجارية ونية الشراء.اإلعالن، ال

واستخدام مخاطبة الرسالة اإلعالنية قلب المستهلك من خالل روح الدعابة إن الترفيه: .2بدال من االعتماد على النصوص الجامدة تلعب دورا أساسيا في تحديد اتجاهاته العبارات الممتعة

فالمحتوى الترفيهي للرسالة اإلعالنية رسلة عبر وسائل اإلعالن المختلفة،نحو اإلعالنات المن عنها. وبالتالي يتطلب من عل زيد من نية شراء المنتجات الم وي المستهلكين ينجح في جذب انتباه

إضافة روح الفكاهة لمحتوى اإلعالن واستخدام تعابير علن عند تصميم الرسالة اإلعالنيةالم عله ينتظر مالذي سيتم تقديمه في المرحلة التالية.الحياة اليومية التي تلفت انتباه المستهلك وتج

إن األساليب التي يتبعها المعلن عند التنافس لجذب االنتباه قد تكون مزعجة زعاج:اإل .4بالنسبة للجمهور المستهدف، فاإلعالنات التي تستخدم أساليب تزعج أو تسيئ أو تتالعب

سلوكه، باإلضافة فيذات تأثير سلبي باتجاهات المستهلك تعتبر إعالنات غير مرغوب فيها و من الممكن أن تربك أو تشتت االنتباه وتوقيت إرسالها أن المعلومات التي يوفرها اإلعالن‌إلى

وقد تثقل المستهلك بمعلومات إضافية غير مرغوبة، وبالتالي يعد المحتوى المزعج للرسالة اإلعالنية من الخصائص التي تمنع المستهلك من قبول اإلعالنات وتؤثر بشكل سلبي في سلوكه

الشرائي.

123

ومن أهم الخصائص األساسية لمحتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول والتي ذلك بناء على الجمهور في دراسته هي: الترفيه وتقديم المعلومات و ((Mir, 2011حددها

لمبدع، الممتع، الغني حيث أكدت نتائج الدراسة أن محتوى الرسالة اإلعالنية االمستهدف، اتجاهات المستهلك نحو قبول فيالمرسل بلغة واضحة جميعها خصائص تؤثر و بالمعلومات

‌، حيث أشارالدراساتالعديد من وهذا ما توصلت إليه نتائج اإلعالن عبر الهاتف المحمول.

Ducoffe, 1995)) إلى أن تقديم المعلومات يعد عامل أساسي في التأثير على اتجاهاتنية، والمعلومات المقدمة تتضمن معلومات عن المنتجات المستهلك في جميع الوسائل اإلعاللعروض الترويجية المقدمة وغيرها، وبالتالي تقديم المعلومات الجديدة، معلومات عن األسعار، ا

المستهلك. سلوك فييجابي ؤثر بشكل إيفي إعالنات الهاتف المحمول الخصائص األساسية لمحتوى الرسالة اإلعالنية عبر ‌فقد حدد‌((Haghirian, 2010 أما

: الترفيه، تقديم المعلومات، اإلزعاج والمصداقية، وكانت نتائج الدراسة وهيالهاتف المحمول يجابي في قيمة ؤثر بشكل إيعلى الشكل التالي: تمتع الرسالة اإلعالنية بالترفيه وتقديم المعلومات

اط العالية إلى وجود عالقة قوية بين قيمة اإلعالن واتجاهات اإلعالن، وتشير قيمة معامل االرتب‌المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف الحمول، وقد أكدت هذه النتائج من قبل كل من

(Brackett & Carr, 2001)و‌ (Ducoffe, 1996)،‌ حيث تعتبر الرسالة اإلعالنية ذات قيمة المالئمة لتفضيالته.بالنسبة للمستهلك عند توفير المعلومات

إلى أهمية الوسائل اإلعالنية التفاعلية (Stewart, 2002) Pavlou & وأشار كل منكاإلنترنت التي تسمح للمستهلك بالحصول على المعلومات في الوقت المناسب وذلك على عكس

ينظر على أنها قيمة خلص الباحثون إلى أن هذه الخاصيةالوسائل اإلعالنية التقليدية. كما مضافة للمستهلك، يكون في أغلب الحاالت على استعداد للدفع مقابل الحصول على هذه

الخدمة. إلى أن مصداقية الرسالة اإلعالنية ترتبط بشكل أيضا ‌(Haghirian (2010 ,وأشارت دراسة

قيمة اإلعالن يجابي بقيمة اإلعالن، حيث أظهر معامل االرتباط وجود عالقة قوية بين إوالمصداقية، وتعتمد المصداقية على مدى اعتقاد المستهلك بأن المسوق يمتلك الخبرة والنزاهة

أن بناء الثقة عملية (Siau‌Shen &‌ (2003 ال وموثوق. وذكرإلجراء المعامالت بشكل فع معقدة تتضمن ممارسات إدارية وتكنولوجية ولكنها أساسية لنجاح ونمو التجارة اإللكترونية عبر

124

الهاتف المحمول. وبما أن التواصل مع المستهلك من خالل الهاتف المحمول يعتبر وسيلة محمول من خالل حديثة، يطلب من المسوقين العمل على بناء الثقة وتعزيز الوعي بالهاتف ال

الوسائل اإلعالنية األخرى. علنة أيضا أن مصداقية الشركة الم (Saadeghvaziri &‌Hosseini (2011 ,وتؤكد دراسة

اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول وهذا ما توصل إليه كل فييجابي إلها تأثير ومباشر ييجابإحيث أكد الباحثان أن مصداقية الشركة لها تأثير ‌،(Choi, 2002) Rifon&مناالتجاهات نحو اإلعالن، العالمة التجارية ونية الشراء. وبالتالي فإن الشركات المعروفة في

تطبيق الحمالت اإلعالنية عبر الهاتف في لنجاحلوذات السمعة الجيدة لها فرصة أكبر المستهلكين الذين يعتبرون الهاتف المحمول جهاز أن ((Whitaker, 2001وذكر المحمول.

شخصي وخاص غير قادرين على مشاركة معلوماتهم الشخصية مع شركات غير معروفة، فإدارة زعاج لمتلقي ستهلك قد يؤدي إلى سوء استخدام وا البيانات من قبل جهات مجهولة بالنسبة للم

اإلعالنات.العوامل المؤثرة في خلق (‌Saadeghvaziri‌&‌Hosseini(2011 , درس الباحثانو

، وتم تصنيف هذه العوامل إلى ثالثة فئات يجابية نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمولإاتجاهات (2)شخصي واإلزعاج، تقديم المعلومات، المكافآت، الطابع ال (7) أساسية حسب أهميتها وهي:

اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الرسائل في وتم ترتيب العوامل المؤثرة .المصداقية (0)الترفيه، . زعاج، المصداقية وتقديم المعلوماتكالتالي: الترفيه، اإلفي دراسات أخرى النصية القصيرة

أن اتجاهات المستهلك نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول تجد الباحثةومن خالل ما سبق الممتعة، الغنية بالمعلومات، المرسلة من تعتمد بشكل أساسي على خصائص الرسالة اإلعالنية التي ينبغي تطويرها باستمرار. فالهاتف و قبل جهات موثوقة في الزمان والمكان المناسبين

لكن هذه الوسيلة قد ال تحقق ، و المحمول يعد من الوسائل اإلعالنية المتطورة لجذب االنتباهعنه والتأثير في نعل نية أو للمنتج الم الهدف المحدد في جذب اهتمام المستهلك للرسالة اإلعال

، وهذا ما مالم يتم تحديد عوامل نجاح محتوى رسالة اإلعالن عبر الهاتف المحمول بدقة سلوكه لدى المسوقين في حال اعتماد الهاتف المحمول كوسيلة إعالنية. مستمر يخلق تحدي

125

:في السلوك الشرائي الشخصي للرسالة اإلعالنية وأثره الطابع 4/2يجابي في إيعد مفهوم الطابع الشخصي للرسائل اإلعالنية من أهم العوامل التي تؤثر بشكل

اتجاهات وسلوك المستهلك، فهي تمكن المسوق من الوصول إلى المستهلك بشكل فردي ومباشر وتلبية احتياجاته من خالل المعلومات الشخصية المخزنة في قواعد البيانات، حيث يتم توجيه

وجهود الشركة لتقديم خدمات أفضل وتحسين العروض الترويجية عن المنتجات باإلضافة موارد إلى تعزيز العالقات مع المستهلك. فتسويق المنتجات باالعتماد على معلومات المستهلك

عد من القواعد األساسية في الشخصية ومعرفة اهتماماته، هواياته، مرجعيته الدينية والثقافية ت ن عنها.عل اشر كما أنها تزيد من رغبة المستهلك في شراء المنتجات الم التسويق المب

أن متغير الطابع الشخصي يعد من أهم وأنجح العوامل ((Mir, 2011وأظهرت نتائج دراسة يجابية نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول، فالمستهلك يرغب في استقبال إالتي تولد اتجاهات

كما أكد‌(. ‌Wang (1998 ,معلوماته الشخصية، وهذا ما توصل إليهرسائل إعالنية بناء على Mir, 2011)) يجابية للمستهلك نحو استقبال اإلعالنات من خالل الهاتف جاهات اإلأن االت

المحمول تتأثر بالطابع الشخصي للرسائل اإلعالنية ومدى مالئمتها لالحتياجات والتفضيالت ، حيث أوضحت النتائج أن الطابع الشخصي إلعالنات الهاتف المحمول الفردية لكل مستهلك

في مواقف واتجاهات المستهلكين نحو استقبال إعالنات (3.234)يجابيا بمقداريحدث تغيرا إ .الهاتف المحمول

أن إضفاء الطابع الشخصي في إعالنات الهاتف إلى‌(Dickinger et al (2005 ,كما أشارالمحمول من خالل إرسال إعالنات بناء على معلومات المستهلك الشخصية في الزمان والمكان

عد من عوامل نجاح اإلعالن عبر الهاتف المحمول والتي تؤثر على المتغيرات الثالثة المناسبين ت (Saadeghvaziri & Hosseini (2011 ,نتائج دراسةوأظهرت .االنتباه، النية والسلوكالتابعة اتجاهات المستهلك، حيث أكدت معظم فييجابي إأن إضفاء الطابع الشخصي له تأثير أيضا

الدراسات أن التقنيات التسويقية يجب أن تعتمد بشكل أساسي على معلومات المستهلك الشخصية، فالهاتف المحمول يتمتع بقدرة على استهداف الجمهور المحدد بشكل مباشر

وشخصي وذلك مقارنة بالقنوات التسويقية التقليدية.

126

ليتمكن الهاتف المحمول من لدى الشركات ر قاعدة البياناتوهذا ما يؤكد أهمية تطوي، وقد أشارت نتائج دراسة تخصيص الرسالة اإلعالنية بناء على البيانات الشخصية لكل مستهلك

Xu, 2007)) تحسين مالئمة اإلعالنات شخصية من أجل هتقديم معلوماتيرغب ب لكهأن المست سلوكعد من أهم العوامل المؤثرة في الهاتف المحمول ي لشخصي إلعالنات لرغباته، فالطابع ا

المستهلك.

:وأثرها في السلوك الشرائي المستهلكخصوصية 4/3الفرد في فرغبة ،التسويقتعتبر حماية المعلومات الشخصية من أكثر النقاط أهمية في مجال

معلوماته الشخصية التي يتم االحتفاظ بها من قبل األطراف األخرى وتجنب تدخل الغير تحديدمع تطور تطبيقات العالم الرقمي ودخول و .علنةللشركات الم في شؤونه الخاصة تمثل تحديا كبيرا

الهاتف إلى الهاتف المحمول مجال التسويق وانتشار ظاهرة الرسائل اإلعالنية التي تصلالمحمول دون أي إذن مسبق، أصبحت مسألة الخصوصية وحماية المعلومات الشخصية من أهم

الهاتف المحمول. عبر الوسائل اإلعالنية المختلفة ك العوامل المؤثرة في نجاح اإلعالنقد أشارت األبحاث السابقة إلى أن تطبيق الخدمات التسويقية عبر الهاتف المحمول حيث

ات المستهلك الشخصية لسوء االستخدام مما يؤثر بشكل سلبي في سلوكه الشرائي، عرض بيانت باإلضافة إلى أن اإلعالنات المرسلة دون التميز بين أماكن تواجد المستهلك ال تجذب االنتباه

علن يتوجب على الم وبالتالي .ن عنهعل وتؤثر أيضا بشكل سلبي على رغبته في تجربة المنتج الم تبطة بشراء المنتجات من المخاطر المر للتقليل اإلعالن بناء على موافقة المستهلكهوم تطبيق مفحماية البيانات بعلنة سياسة واضحة فيما يتعلق م لكما أن اتباع الشركات ا عنها،المعلن

على أن أيضا أكدت الدراسات السابقةوقد الشخصية تعزز من ثقة المستهلك بالشركة ومنتجاتها. جمع المعلومات الشخصية المطلوبة لتخصيص الرسائل اإلعالنية تثير مخاوف خصوصية

.سلوكه الشرائي فيالمستهلك وتؤثر بشكل سلبي ضرورة الحصول على موافقة المستهلك قبل إرسال ( (Dickinger et al, 2005أكدحيث

اتجاهات فياإلعالنات إلى الهاتف المحمول، فالرسائل غير المرغوب فيها لها تأثير سلبي (Barwise, 2002&وأشار كل من المستهلك نحو إعالنات الرسائل النصية القصيرة.

Strong) ة في الدراسة التي أجريت في انكلترا أن اتجاهات المستهلكين نحو اإلعالنات المرسلمن المستهلكين يرغبون بقراءة الرسالة %(47)يجابية، وأن بناء على موافقتهم هي اتجاهات إ

127

إلى نتائج مماثلة حيث (Haghirian et al (2004 ,توصلو .المرسلة عبر الهاتف المحمول .اتجاهاته نحو إعالنات الهاتف المحمول فياعتبر خصوصية المستهلك من العوامل المؤثرة

أن مدى التحكم والسيطرة على المعلومات الشخصية التي يتم السابقة أظهرت نتائج الدراساتو من أهمية بالنسبة للمستهلك العوامل أكثرتعد من تخزينها والوصول إليها من قبل أطراف أخرى

أوضح و .( Hanley, 2008&Becke ) الستقبال الرسائل النصية القصيرةإعطاء الموافقة أجل Carroll, 2007)) أن المستهلك يرغب في السيطرة على اإلعالنات المرسلة إلى هاتفه

فييجابي بشكل إية اإلعالنات المرسلة تؤثر المحمول، فقدرة المستهلك على التحكم بكمية ونوع اتجاهاته نحو هذه الخدمة.

وتعود االتجاهات السلبية نحو اإلعالن بشكل عام واإلعالن عبر الهاتف المحمول بشكل خاص إلى كمية المعلومات المرسلة والتي ال تقدم أي قيمة بالنسبة للمستهلك، حيث أكدت نتائج

أن معظم المستهلكين يرغبون بالتحكم بنوعية اإلعالنات وتوقيت ((Carroll, 2007دراسة مشارك في الدراسة يرغبون باستقبال (723)من أصل (13)إرسالها، وذكر الباحث أن فقط يرغبون باستقبال اإلعالنات أثناء القيام بعملية مشارك (01)اإلعالنات في المنزل، و

التسوق.

بين الرسائل التمييزأن الهاتف المحمول ال يستطيع ( (Dickinger et al, 2005أكدو وبالتالي مراعاة خصوصية المستهلك ،االتصاالت الحقيقيةبين االقتحامية غير المرغوب بها و لإلعالن عبر ةلنجاح الرئيسيعد من عوامل اعالنات ت إرسال اإلوالحصول على موافقته قبل

و Barnes & Scornavacca, 2004)) منالهاتف المحمول وهذه النتيجة توصل إليها كل

(Carroll et al, 2007).

ونظرا للمزايا الكبيرة التي يحققها هذا النمط من التسويق واآلثار السلبية التي قد تنجم عن إساءة استخدامه كان البد من تدخل الحكومات في بعض الدول لتنظيم عملية التسويق عبر

رسال الرسائل إة وأخذ موافقته عند تاحترام رغبو المستهلك حماية خصوصيةو ،الهاتف المحمولعالن عبر ؤثر بشكل سلبي على نجاح صناعة اإلهلك يعالن دون موافقة المستفاإل .اإلعالنية

كبير على العالقة كما أنها تؤثر بشكل، (Tripathi & Siddiqui, 2008)‌ الهاتف المحمول(، Barwise & Strong, 2002)ن عنها عل بين اتجاهات المستهلك ونية شراء المنتجات الم

(Tsang, et al., 2004( ،)Kavassalis, et al., 2003) . أكدحيث (Tang & Wong,

128

عالنات في تحديد العالقة بين اتجاهات المستهلك نحو إ اساسيا الموافقة تلعب دورا أن (2008 راء لدى المستهلك.شالهاتف المحمول ونية ال

:غرافية وأثرها في السلوك الشرائيو العوامل الديم 4/4يتأثر سلوك المستهلك الشرائي بالعوامل الديموغرافية المحيطة به كالعمر، الجنس، الدخل،

ة عند يساسالمستوى التعليمي والحالة االجتماعية، حيث تعتبر دراسة هذه العوامل من األمور األعلن عند تصميم الرسالة اإلعالنية عبر تخطيط الحمالت اإلعالنية. وبالتالي يتوجب على الم

الهاتف المحمول مراعاة الفئة التي ينتمي إليها المستهلك والتعرف إلى أي منطقة جغرافية ينتمي صاحب الرقم أو من أي طبقة اجتماعية أو عمرية وماهي مهنته واختصاصه وذلك من أجل

غرافية في و فتعدد العوامل الديمشرائي. تحقيق التواصل الفع ال مع المستهلك والتأثير في سلوكه الوجود ا إشباعهالتي يتطلب خلق أنواع جديدة من الحاجات والرغبات يالمجتمع المستهدف

عالنية متعددة من حيث الكم والنوع للتأثير عنها من خالل رسائل إيتم اإلعالن مختلفة منتجات قتاعه بطريقة فنية وا في سلوك رار الشراء. بداعية التخاذ قالمستهلك وا

في قيمة اإلعالن واتجاهات المستهلك،العوامل هذه بعض أثر السابقة حددت الدراساتقد فوهذ النتيجة تم ،ذكرت أن العمر ال يؤثر في إدراك المستهلك لإلعالن عبر الهاتف المحمولو

إلى أن العمر ال يؤثر على توصلوافقد ،( Carr & Bracket, 2001) تأكيدها من قبل كل مننترنت. أما بالنسبة للجنس فال يوجد اختالفات تهلك في اإلعالن عبر شبكة اإلاتجاهات المس

اتجاهات المستهلك نحو على جوهرية في تأثير متغير الجنس على القيمة المدركة لإلعالن و ،(Carr & Bracket, 2001)نتائج مماثلة لكل من وهي أيضا ،إعالنات الهاتف المحمول

الوسيلة اإلعالنية لكن ال نوعاتجاهات المستهلك نحو فيالجنس قد يؤثر إلى أن توصلوا الذين :يجابي بالمتغيرات التابعةلمستوى التعليم فهو يرتبط بشكل إ أما بالنسبة القيمة المدركة. فييؤثر

القيمة المدركة واتجاهات المستهلك.السابقة وجود اختالفات جوهرية في متغير الجنس بالنسبة ظهرت نتائج الدراسات كما أ ,Mathew) منعلى سبيل المثال أشار كل و ،(Okazaki, 2007 & Wolin 2003) لإلعالن

2010 &(Dambal‌‌ ‌أن رنة مقا زعاج بنسبة أكبريتأثرن بمتغير اإل اإلناثالمستهلكات إلىبإعالنات الهاتف المحمول بشكل أكبر من تثق المستهلكات اإلناث كما بالمستهلكين الذكور،لم تظهر (Saadeghvaziri‌&‌Hosseini (2011 ,دراسةأما في المستهلكين الذكور.

129

االتجاهات نحو اإلعالن عبر فياختالفات جوهرية بين الذكور واإلناث بالنسبة للعوامل المؤثرة الهاتف المحمول.

وك في السل اتاإلعالن واهتم بمعرفة االختالفاالتجاهات نحو ‌(Keser et al (2001 ,ودرسحيث أكد الباحث أن جميع المتغيرات لها دور أساسي في خلق الشرائي لدى الشباب والبالغين،

اتجاه نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول. فالعوامل التالية: الترفيه، تقديم المعلومات، يجابي على موافقة المستهلك لها تأثير إ المصداقية، الطابع الشخصي واإلعالنات المرسلة بناء

االتجاه نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول. أما اإلعالنات المزعجة والتي ال تراعي في :كل من االتجاه بشكل سلبي وهذه النتائج توصل إليها فيخصوصية المستهلك تؤثر

(Chowdhury et al, 2006), (Xu, 2007), (Barwise and Strong, 2002), (Ho

and Liang,2007), (Tsang, 2004), (Usta, 2009), (Okozaki, Nishiyama &

Katsura, 2007(. االتجاهات، النية والسلوك في وجود اختالف( (Ünal et al ,2001 وأظهرت نتائج الدراسة

ل مزعجة بين المستهلكين الشباب والبالغين، فالمستهلك الشاب يجد إعالنات الهاتف المحمو ك الشاب مقارنة اإلعالنات ذات الطابع الشخصي تجذب المستهلو مقارنة بالمستهلك البالغ،

يجابية نحو هذه إلدى المستهلكين الشباب اتجاهات دت الدراسة أنهكبالمستهلك البالغ، وأقراراتهم الشرائية. وبالتالي يتوجب عند اتخاذستخدامها واالعتماد عليها لديهم رغبة الاإلعالنات و

ال من اإلعالن عبر الهاتف على الحمالت الترويجية الموجه للشباب االستفادة بشكل فع المحمول والتركيز على الطابع الشخصي والمحتوى غير المزعج فهي من العوامل األكثر تأثيرا

االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول. فيإلى أن األشخاص المتعاملين مع تكنولوجيا ((‌Skog, 2002، أشاررآخوفي سياق

االتصاالت المتنقلة هم أكثر قدرة على تبني وقبول خدمة اإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة، توصل أيضا إلى أن المراهقين يختلف أسلوب استجابتهم إلعالنات الهاتف المحمول، حيث و

مواكبتهم مدىخلفية االجتماعية و اعتمادا على ال لديهم واالتجاهاتتتباين أنماط االستخدام .كنولوجيةالت للتطورات

وفي سياق متصل، قامت الباحثة في هذه الدراسة بالتعرف على مدى تأثير اإلعالن عبر الهاتف المحمول بمختلف المفاهيم المرتبطة به في السلوك الشرائي للمستهلك السوري، ومعرفة

130

باإلضافة إلى التعرف على ن عنه. عل إيصال المستهلك إلى مرحلة شراء المنتج الم فيمدى قدرته عالنات ئي للمستهلكين واتجاهاتهم نحو اإلالسلوك الشرا فيلتأثير لالعوامل التي لها الدور األقوى ية . حيث ركزت الباحثة على عوامل نجاح الرسالة اإلعالنالمرسلة عبر الهاتف المحمول

وصنفتها وفق الترتيب التالي: المحتوى ويتضمن )تقديم المعلومات، المصداقية، الترفيه، اإلزعاج( الطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية والعوامل المرتبطة بخصوصية المستهلك.

ثبات فرضيات الدراسة التي سينتج و والحقا للدراسة العملية والتحليل اإلحصائي سيتم توضيح وا ض النقاط نذكر منها:عنها بع

يوجد تأثير هام لمحتوى الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي -أي أن الرسالة اإلعالنية الممتعة، الغنية بالمعلومات، المرسلة من قبل .السوريين للمستهلكين

الشرائي للمستهلكين جهات موثوقة في الزمان والمكان المناسبين تؤثر بشكل مباشر في السلوك واتجاهاتهم نحو اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.

في استقبال إعالنات تالئم احتياجاته ورغباته الشخصية، أي أن السوري يرغب المستهلك - الطابع الشخصي لإلعالن عبر الهاتف المحمول يؤثر في السلوك الشرائي للمستهلك.

لمتعلقة بخصوصية المستهلك ضمن اإلعالنات المرسلة عبر يوجد تأثير هام لمراعاة األمور ا - السوري. الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلك

أن اإلعالن عبر الهاتف المحمول وخاصة تجد الباحثةنتائج الدراسات السابقة من خاللو ال التسويق في مج اإلعالن عبر الرسائل النصية القصيرة من أحدث األساليب الترويجية المتبعة

واتجاهات المستهلكين. فسرعة النمو التي يمتاز بها قطاع االتصاالت، سلوك والتي تؤثر في تطور الخدمة الخليوية، االنتشار الواسع لمستخدمي الهواتف المحمولة، زيادة االنفاق اإلعالني

الشركات إلى دفعت بالعديد من ،على هذه الوسيلة باإلضافة إلى المزايا الكثيرة التي توفرهاالستفادة يجيا مرتبطا بالهاتف المحمول، واتطوير أساليبها التسويقية التقليدية لتصنع مزيجا ترو

ال والمباشر مع من الفرص التسويقية التي تقدمها هذه الوسيلة في تحقيق االتصال الفع لعوامل نجاح هذه ك بعد التحديد الدقيق وذل ،المستهلكين وتحفيزهم على اتخاذ القرار الشرائي الوسيلة بناء على خصائص األسواق المستهدفة.

الفصل الرابع

الدراسة الميدانية :يجاد العالقة بين المبحث األول التحليل الوصفي للبيانات وا

المتغيرات :النتائج والتوصياتالمبحث الثاني

132

المبحث األول يجاد العالقة بين المتغيراتالتحليل الوصفي للبيانات وا

الباحثة للقيام بجمع البيانات وتحليلها اتبعتهاالتي الخطوات األساسية المبحثيتضمن هذا ،اإلستبيانالعينة وحجمها، تصميم استمارة من خالل معرفة مجتمع البحث، أسلوب اختيار

اختبار صدق وثبات هذه األداة، بيان عدد االستمارات القابلة للتحليل، تحديد أهم األساليب لفرضيات المتعلقة بمتغيرات البحث، استخالص للتحليل الوصفي للبيانات، اختبار ا اإلحصائية

والشكل التالي يوضح الخطوات المتبعة في الدراسة النتائج والتوصيات واألبحاث المقترحة. دانية للبحث:المي

مخطط الدراسة الميدانية :(11الشكل رقم )

الدراسة الميدانية للبحث

اختبار صدق المقياس وثباته

عرض اإلستبيان على عدد من المحكميين األكاديمين

Factor Analisys

alpha‌Cronbach

حساب حجم العينة

توزيع استمارة اإلستبيان مشارك( 21)على

حساب قيم معامالت اإلرتباط بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع

حساب حجم العينة من خالل البرنامج اإلحصائي

G.Power

توزيع اإلستبيان

تفريغ إجابات المشاركين ( SPSS)ضمن برنامج

التحليل اإلحصائي الوصفي لبيانات البحث

حساب التكرارات والنسب المؤية لوصف مفردات العينة

تحليل العالقات واختبار الفرضيات

Pearson Correlation

Simple Regression

Multiple Regression

One- Way Anova

Independent t_test

One Sample t- test

تصميم استمارة اإلستبيان

133

واختبار صدق المقياس وثباته اإلستبيانأوال: تصميم استمارة :(Research Society) مجتمع البحث .1

الذين يستخدمون بطبيعة الحال مجتمع البحث جميع المستهلكين في مدينة دمشق شملتهم حال مستويات دخولهم، مستوياتهم التعليمية،باختالف أعمارهم، ،الهاتف المحمول

ناثا. السلوك فياإلعالن عبر الهاتف المحمول تحديد أثر وذلك من أجل االجتماعية، ذكورا وا لتلك المستهلكينفي استجابة فاتمعرفة فيما إذا كان هنالك اختال، و الشرائي للمستهلكين

الديموغرافية.بناء على بعض المتغيرات اإلعالنات :(Research Sample) عينة البحث .2

اعتمدت الباحثة أسلوب المعاينة بدال من الحصر الشامل، نظرا لكبر حجم مجتمع البحث معت البيانات ميدانيا من خالل توزيع استمارة وج الميسرة. وذلك باستخدام أسلوب العينة

,MTN) الخليويةعلى مفردات العينة في مراكز الخدمة لشركات االتصاالت اإلستبيان

Syriatel)، :وفي مراكز التسوق الرئيسية داخل مدينة دمشق. وقد تم تحديد حجم العينة كمايلي

مــن أجــل اختبــار جــدوى األســاليب واإلجــراءات التــي قامــت الباحثــة بــإجراء دراســة اســتطالعية - .(Last JM. A Dictionary of Epidemiology, 2001)نـة أكبـر سـيتم تطبيقهـا علـى حجـم عي

عرف الدراسة االستطالعية بأنها عبارة عن دراسة تجريبية يتم القيام بها قبل تصميم البحث مـن وت د مــأجــل المســاعدة فــي تحديــد مشــكلة البحــث أو الختبــار مــدى صــالحية وموثوقيــة النمــوذج المعت

. (http://www.cirem.co.uk/definitions.html)للدراسة

مــن أجــل التعــرف علــى آرائهــم ، مشــارك (03)قامــت الباحثــة بتوزيــع اســتمارة اإلســتبيان علــى -، والتـي المسـتهلكفيما يتعلـق بمحتـوى الرسـالة اإلعالنيـة، الطـابع الشخصـي لإلعـالن وخصوصـية

يــث أشــارت العديــد مــن األبحــاث الســابقة أنــه لتقــدير ح للبحــث.تغيــرات المســتقلة الرئيســية تعتبــر الم ,Lancaste et al)مفـردة (03)اإلنحـراف المعيـاري وحسـاب حجـم العينـة يمكـن االعتمـاد علـى

ردةفم‌(53)بأن حجم العينة المناسب هو (Sim & Lewis, 2012) كما أشار كل من (.2004ي لمفـــردة. وبالتـــا (20) بــــفقـــد أوصـــى (Julious, 2005) أمـــا ،إلجـــراء الدراســـة االســـتطالعيةمفــــردة مناســــب لتقــــدير (53_‌20)أن حجــــم عينــــة يتــــراوح بــــين علــــى أجمعــــت األبحــــاث الســــابقة

134

نحراف المعياري وحساب حجم العينة. وبعد مراجعة الدراسات السابقة المتعلقة بموضوع البحث اال لدراسة االستطالعية.مفردة إلجراء ا (03)ثة أن معظم األبحاث اعتمدت على وجدت الباح

، ومــن خــالل لحســاب حجــم العينــة (G Power 3.1.5)اســتخدام برنــامج قامــت الباحثــة ب -قيمـة معامـل مـن خـالل معامالت االرتباط بين المتغيرات المستقلة والمتغير التـابع أو قيم استخدامR)التحديــد

2لنمــوذج االنحــدار المتعــدد المتضــمن المتغيــرات المســتقلة الســتة مــع المتغيــر التــابع (

(3.037)تبين لنا أن قيمة معامل التحديـد هـي ، (SPSS)قمنا بحسابها عن طريق برنامج والتي االعتبـار عـدد بسنأخذ القيمة المعدلة لمعامل التحديد والتي تأخذ –دقة نكون أكثر ولكي –ولكن

، (3.202)أن القيمــة المعدلــة لمعامــل التحديــد هــي ، أي المتغيــرات المســتقلة المدخلــة فــي النمــوذجيوضــح بالتفصــيل القــيم (‌2)‌والملحــق رقــم‌،(3.35) داللــةمســتوى ، و %(35) إحصــائيةقــوة وفقــا ل

المدخلة في البرنامج وكيفية الحصول عليها.

صــلي علــى عــدد مســتوى الداللــة األ ميقســتو (Bonferroni)‌تطبيــق تصــحيحقامــت الباحثــة ب -والجــدول .(3.3340=‌‌3.35/1)حصــل علــى القيمــة الواجــب إدخالهــا أي لت ،المتغيــرات المســتقلة

التالي يوضح ماسبق: (: قيم معامالت االرتباط بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع7الجدول رقم )

Model Summaryb Model R R

Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics R Square Change

F Change

df1 df2 Sig. F Change

1 .625a .391 .232 .54705 .391 2.463 6 23 .055 a. Predictors: (Constant), خصوصية المستهلك , تقديم المعلومات الترفيه ,اإلزعاج ,الطابع الشخصي لإلعالن ,المصداقية ,b. Dependent Variable: السلوك الشرائي للمستهلك

فــردا )طبعــا مــع تمتــع الدراســة (732)‌ن حجــم العينــة المطلــوب هــوأبــين الدراســة بــبالنتيجــة ت و -يوضـح حسـاب حجـم العينـة المطلـوب باسـتخدام (72)رقـم والشـكل %(.12بقوة إحصائية ممتازة

:(G power)برنامج

135

G power(: حساب حجم العينة المطلوب باستخدام برنامج 12) رقم الشكل

قامت وبعد اإلطالع على الدراسات السابقة من أجل الوصول إلى نتيجة أكثر قابلية للتعميم، -

، وتم استرداد حوالي مستخدم للهاتف المحمول (033)‌على عينة من اإلستبيانبتوزيع الباحثة (253)بقي لدينا جابات فيها، فم اكتمال اإلدلع ستبياناتإ (4)استبعاد تم ستبيان، إ (254)ات الموزعة، كما اإلستبيانمن إجمالي (%14.00)‌أي بنسبة .اإلحصائي انا صالحا للتحليليستبإ

:(4)‌في الجدول رقم اتاإلستبيانتوزع :(8)رقم جدول ال

ات الموزعةاإلستبيان ات المسترجعةاإلستبيان ات المستبعدةاإلستبيان ات الخاضعة للتحليلاإلستبيان 253 4 254 033 العدد

%41 %100 النسبة 2.11% 14.00%

بيانات ضمن البرنامج الات تم تفريغ إجابات المشاركين في قاعدة اإلستبيانبعد استرداد و -

اإلصدار السابع عشر، وقد تمت كل االختبارات باعتماد مستوى داللة (SPSS) اإلحصائي .%(35)أي عند مستوى ثقة إحصائية (3.35) :(Construction of Questionnaire) اإلستبيانتصميم استمارة .3

إلعالن التي تتضمن أسئلة تتعلق با اإلستبيانعبارة عن استمارة هي جمع البيانات أداة إنالمرسلة إلى إلعالنات لاستقبالهم بعد والسلوك الشرائي للمستهلكين وذلك المحمولالهاتف عبر

اإلستبيانتضمنت استمارة قد و سورية.في الخليوية شبكات االتصال عبرهواتفهم المحمولة الباحثة عند وضعها لهذه اعتمدتحيث ،متغيرات البحث تقيس التي لمحاورا من مجموعة

136

األبحاث الدراسات،، الكتب على طالعاإل خالل من بناؤه تم الذي النظرياإلطار على الفقرات تم التي األفكار من لكثيرل أساسيا مصدرا عتبرت التي ا و ،بحثال بمتغيرات والمقاالت المتعلقة

على الحصول إلى عليها اإلجابة تقود راتعبا شكل في وصياغتها ،تعديلها ،تطويرها العمل على، كما استخدمت الباحثة أيضا بعض العبارات األساسية هومتغيرات بحثال بفرضيات تتعلق بيانات

حيث شملت استمارة .(73) الجدول رقمكما هو موضح في المعتمدة في الدراسات السابقة قسمين رئيسين: اإلستبيانهذا القسم مجموعة من العبارات التي تقيس المتغيرات المستقلة والمتغير يتضمن :األولالقسم

التابع، وذلك ضمن عدة محاور كما يلي: محتوى الرسالة اإلعالنية( ويتضمن:يقيس المتغير المستقل ) المحور األول: .0

.(1) حتى الرقم (1)وعباراته من رقم تقديم المعلومات: - .(70)حتى الرقم (4)المصداقية: وعباراته من رقم - .(73)حتى الرقم (70)الترفيه: وعباراته من رقم - .(25)حتى الرقم (23)اإلزعاج: وعباراته من رقم -

،يقيس المتغير المستقل )الطابع الشخصي لإلعالن عبر الهاتف المحمول( المحور الثاني: .3 .(02)حتى الرقم (21)وعباراته من الرقم

(00)وعباراته من الرقم ،يقيس المتغير المستقل )خصوصية المستهلك( المحور الثالث: .2 .(03)حتى الرقم

(07)يقيس المتغير التابع )السلوك الشرائي للمستهلك(، وعباراته من الرقم المحور الرابع: .4 . (50)حتى الرقم

، اإلستبيانيحتوي مجموعة من األسئلة حول المعلومات الشخصية للفرد الذي يمأل :الثانيالقسم المستوى التعليمي.و الدخل الشهري، الحالة االجتماعيةوهي العمر، الجنس،

وذلك لكل العبارات التي تضمنتها لالتجاهات،الخماسي ليكرت مقياس علىاعتمدت الباحثة و :(3)‌رقمكما في الجدول ،اإلستبياناستمارة

بحثالمعتمد في الليكرت الخماسي درجات مقياس :(9)رقم جدول ال غير موافق بشدة غير موافق ياديح موافق موافق بشدة‌المعيار 1 2 3 4 5 الدرجة

137

ستبيان التي تم اعتمادها من الدراسات السابقة(: عبارات اإل10الجدول رقم ) الرسالة اإلعالنية المحور األول: محتوى

(Informativeness)‌تقديم المعلومات

,(Saadeghvaziri & Hosseini, 2011) قدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن السلع والخدمات الجديدة.ي .0(Lee et al, 2011)

(3117)تايه، .ينجح اإلعالن عبر الهاتف المحمول في وصف خصائص المنتج المعلن عنه .3يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار التغير في أسعار المنتجات المعلن .2

عنها.(Saadeghvaziri & Hosseini, 2011)

عن العروض الترويجية جيدة قدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلوماتي .4 المقدمة. )العينات المجانية، الخصومات(

(Saadeghvaziri & Hosseini, 2011)

اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن أماكن بيع المنتجات المعلن يقدم .2 عنها.

Self Created

انطباعاتيتؤثر جودة المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على .1 نحو الشركة.

(3117)تايه،

يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار قدرة المنتج المعلن عنه في تلبية .7 .ياحتياجات

(3117)تايه،

(Credibility)المصداقية (XU, 2007) .بالدقةيتميز المحتوى المقدم في اإلعالن عبر الهاتف المحمول .4

تقدم اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول معلومات صحيحة عن المنتج المعلن .1 عنه.

Self Created

مزايا التي العبر الهاتف المحمول بالصدق في عرض المرسلة تتمتع اإلعالنات .01 يتمتع بها المنتج المعلن عنه.

Self Created

سمعة من قبل شركات ذات المرسلة الهاتف المحمولأفضل استقبال إعالنات .00 .جيدة


الزمالء( بمصداقية تتمتع اإلعالنات المرسلة من قبل المعارف )العائلة، األصدقاء، .03 أكبر.


قرار يتعتبر المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول كافية التخاذ .02 شراء المنتجات المعلن عنها.

(XU, 2007)

(Entertainment)الترفيه ((Tsang, 2004 .الفكاهةفي استخدام روح المرسلة عبر الهاتف المحمول تنجح اإلعالنات .04 Self Created عبارات ممتعة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول. يتم استخدام .02 Self Created تتضمن الرسالة اإلعالنية أفكار جذابة يعبر عنها بلغة وصياغة واضحة. .01 Bauer et al (2005) أجد أن تبادل الرسائل النصية القصيرة مع العائلة واألصدقاء أمر مسلي. .07 Self Created ينجح المحتوى الترفيهي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول في جذب انتباهي. .04‌(Ünal, 2011) أشعر بأن تلقي اإلعالنات عبر الهاتف المحمول أمر ممتع. .01

(Irritation)زعاج اإليتضمن محتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على معلومات غير .31

مرغوب فيها.(XU, 2007), (Tsang, 2004)‌

‌(Ünal, 2011) معظم اإلعالنات عبر الهاتف المحمول مزعجة.أشعر بأن .30

‌(Ünal, 2011) .مضللةيتضمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات .33

138

(Saadeghvaziri & Hosseini, 2011) قبل ارسال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول. تييتم أخذ موافق .32االشتراك في استقبال إعالنات الهاتف / عدم االشتراكاالعتماد على نظامي ) .34

( يقلل من ازعاج اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.المحمولSelf Created

Self Created تراعي الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول ثقافة المجتمع المستهدف. .32

لإلعالن عبر الهاتف المحمول : الطابع الشخصيالثانيالمحور معلومات في الوقت المن خالل الرسائل اإلعالنية عبر الهاتف المحمول أتلقى .31

المناسب.Tsang (2004), Bauer et al (2005)

أشعر بأن الحصول على معلومات مفيدة من خالل اإلعالن عبر الهاتف المحمول .37 يوفر الوقت.

Tsang (2004), Bauer et al (2005)‌

الشخصية )العمر، الجنس، الدخل معلوماتيتعتمد إعالنات الهاتف المحمول على .34 وغيرها( للمستهلك.

, ( Bauer et al 2005)‌(Ünal, 2011)‌

ينشاطات ،ي، هواياتي)اهتماماتيتعتمد إعالنات الهاتف المحمول على تفضيالت .31 الموسيقية وغيرها(. يالترفيهية، العطل، اهتمامات


أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة بناء على مكان تواجدي )المراكز .21 التجارية، مواقف السيارات( مفيدة.

Leppäniemi, 2007))

)المناسبات أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة في توقيت )تاريخ( معين .20 .أسعار األسهم( مفيدةالخاصة، األعياد، التغيرات في

Leppäniemi, 2007))

أرغب في تقديم معلوماتي الشخصية لجعل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يالئم .23 احتياجاتي بشكل أفضل.

Leppäniemi, 2007))

خصوصية المستهلك: الثالثالمحور Self Created تعتبر الخصوصية من العوامل التي تمنعني من استقبال إعالنات الهاتف المحمول. .22تزداد مخاطر تلقي رسائل نصية قصيرة غير مرغوب فيها عند استخدام الخدمات .24

التسويقية عبر الهاتف المحمول.Barnes, 2005))

تتعرض البيانات الشخصية لمخاطر سوء االستخدام عند تطبيق الخدمات التسويقية .22 عبر الهاتف المحمول.

Barnes, 2005))

التمييز بين أماكن تواجدي )العمل، المنزل، عالنات الهاتف المحمول دون إترسل .21 أوقات الفراغ(.

Leppäniemi, 2007), (Boudreau,

2013)) ‌(Ünal, 2011) عالنات الهاتف المحمول بعد الحصول على موافقتي.إفضل استقبال أ .27

والخدمات المعلن يقلل المخاطر المرتبطة بشراء السلع تي عالن بناء على موافقاإل .24 عنها.

Sreenivasan, 2013))

عالنات المرسلة والمالئمة ن أتمكن من اختيار اإلأمن المهم بالنسبة لي .21 الحتياجاتي.

Leppäniemi, 2007), (Boudreau,

2013))

,Leppäniemi, 2007), (Boudreau قوانين المتعلقة بخصوصية البيانات.الالشخصية محمية من قبل ين بياناتأعتقد أ .41

2013)) المحور الرابع: سلوك المستهلك

( المتعلقة 3117دراسة )تايه، باالعتماد على نظريات تفسير سلوك المستهلك وعلى قامت الباحثة بتطوير عبارات محور السلوك الشرائي .بأثر إعالنات اإلنترنت على مراحل اتخاذ القرار الشرائي

139

(:Statistical Analysis Methods) المستخدمة اإلحصائيةأساليب التحليل .4تحليل البيانات التي تم جمعها ميدانيا، قامت الباحثة باستخدام مجموعة من األساليب ل

واختبار فرضيات تحليل البيانات تحليال وصفيا ثبات المقياس، و للقيام باختبار صدق اإلحصائية البحث لمعرفة العالقة بين المتغيرات، وهذه األساليب هي:

معامل ألفا كرونباخ(alpha) اإلستبيانلحساب ثبات محاور. التحليل العاملي(Factor Analysis) .الختبار صدق اإلستبيان غرافية.و التكرارات والنسب المئوية لوصف مفردات عينة البحث وفقا للمتغيرات الديم المتوسطات الحسابية (Means) واالنحرافات المعيارية‌(Standard deviation)

وذلك لكل من أقسام المتغير المستقل ،اإلستبيانعبارات على إلجابات مفردات البحث والمتغير التابع.

اختبار(One-sample t-test)‌ على )موافقة / عدم موافقة( ينكلمعرفة اتجاهات المشارالفرعية األربعة )تقديم الرئيسية للدراسة بما فيها عبارات المحاور عبارات المحاور

زعاج( للفرضية الفرعية األولى.معلومات، المصداقية، الترفيه، اإلال تحليل ارتباط بيرسون (Pearson Correlation)‌ جابات المستهلكين إلدراسة العالقة بين

مع محور )محتوى الرسالة، الطابع الشخصي، الخصوصية( ث على محاور فرضيات البح السلوك الشرائي.

االنحدار الخطي البسيط(Simple Regression) الثانية لدراسة الفرضيات الفرعية( ة.ساسيللفرضية األوالثالثة(

المتعدداالنحدار الخطي (Multiple Regression‌) الفرعية األولىلدراسة الفرضية. ( تحليلIndependent t-test) المجموعات المستقلة للمتغيرات الفارق بين ةسادر ل

.في متوسط اإلجابة على محور السلوك الشرائيغرافية و الديم االتجاه أحاديالتباين اختبار (One- Way Anova) ة نلمقارنة متوسط إجابات المستبي

غرافية.و آرائهم على محور السلوك الشرائي بحسب المتغيرات الديم

140

(:Reliability and Validity) ق المقياس وثباتهصد اختبار .5الهدف الذي قيسيس اإلستبيان أن من للتأكد امت الباحثة باختبار صدق المقياس وثباتهق، واضحة لمن يجيب على العبارات التي يتضمنها ومحاوره فقراته جميع وأن ،مم من أجلهص

:التالي النحو على حيث تم ذلك :الظاهري الصدقاختبار 5/1

الدكتور المشرف على على اإلستبياناستمارة عرض تم اختبار الصدق الظاهري من خالل المتخصصين األساتذة من األكاديميين المحكمين من على عدد عرضها إلى باإلضافة ،البحث

)الملحق من أعضاء الهيئة التدريسية في كلية االقتصاد )جامعة دمشق( في مجال التسويق العبارات، بعض وترتيب صياغة إعادة شملت التي بعض التعديالت بإجراء أوصوا وقد .(4رقم

ضافة من أجل التأكد من قدرة العبارات التي تضمنتها وذلك ر.اآلخ بعضها حذفو البعض لها وا وبناء على تلك وتناسقها. من دقتهاالتأكد و على قياس متغيرات البحث، اإلستبياناستمارة

حتى الالزمة التعديالت قامت الباحثة بإجراء المحكمون، أبداها التي والتوجيهات المالحظات .(1) رقم الملحق في كما النهائية بصورتها اإلستبياناستمارة أصبحت

:(Factor Analysis) اختبار صدق اإلستبيان 5/2من تم إجراء التحليل العاملي ،ستبياناإلأداة الدراسة وهي (Validity) صالحيةللتحقق من

ستبيان ضمن مجموعات يعبر كل منها عن في اإلتجميع األسئلة المترابطة بقوة والموجودة أجلتم تعريف مجموعة جديدة من ي. حيث عبر الهاتف المحمول عامل من عوامل نجاح اإلعالن

مما يؤدي إلى اختصار عدد المستبينة آرائهمتم طرحها على يالمتغيرات لتحل محل األسئلة التي وبالتالي عوضا عن استخدام األسئلة التي طرحناها لقياس ،المتغيرات وتسهيل عملية التحليليمكن استخدام العوامل التي نتجت عن التحليل واستخدامها في اإلعالن عبر الهاتف المحمول

يوضح نتائج التحليل العاملي: (77)والجدول رقم تحليالت الحقة.

141

ف العوامل الكامنة ضمن االستبيان(: نتائج التحليل العاملي االستكشافي واستكشا11الجدول رقم )رقم العبارة

العامل العبارة األول

العامل الثاني

العامل الثالث

العامل الرابع

العامل الخامس

العامل السادس

العامل السابع

قدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن ي 1 550. السلع والخدمات الجديدة.

ينجح اإلعالن عبر الهاتف المحمول في وصف 2 603. .خصائص المنتج المعلن عنه

يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار 3 516. التغير في أسعار المنتجات المعلن عنها.

4 قدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلوماتي

)العينات المجانية، عن العروض الترويجية جيدة المقدمة. الخصومات(

.554

يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن 5 أماكن بيع المنتجات المعلن عنها.

.767

تؤثر جودة المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر 6 نحو الشركة. انطباعاتيالهاتف المحمول على

.417

يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار 7 .يقدرة المنتج المعلن عنه في تلبية احتياجات

.614

يتميز المحتوى المقدم في اإلعالن عبر الهاتف 8 .بالدقةالمحمول

.697

تقدم اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول 9 معلومات صحيحة عن المنتج المعلن عنه.

.673

10 عبر الهاتف المحمول المرسلة تتمتع اإلعالنات

مزايا التي يتمتع بها المنتج البالصدق في عرض المعلن عنه.

.650

المرسلة الهاتف المحمولأفضل استقبال إعالنات 11 491. .سمعة جيدةمن قبل شركات ذات

تتمتع اإلعالنات المرسلة من قبل المعارف 12 606. )العائلة، األصدقاء، الزمالء( بمصداقية أكبر.

13 تعتبر المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر

شراء قرار يالهاتف المحمول كافية التخاذ المنتجات المعلن عنها.

.611

المرسلة عبر الهاتف المحمول تنجح اإلعالنات 14 .في استخدام روح الفكاهة

.628

عبارات ممتعة في اإلعالن عبر يتم استخدام 15 731. الهاتف المحمول.

تتضمن الرسالة اإلعالنية أفكار جذابة يعبر عنها 16 705. بلغة وصياغة واضحة.

أجد أن تبادل الرسائل النصية القصيرة مع العائلة 17 648. واألصدقاء أمر مسلي.

للرسالة اإلعالنية عبر ينجح المحتوى الترفيهي 18 648. الهاتف المحمول في جذب انتباهي.

أشعر بأن تلقي اإلعالنات عبر الهاتف المحمول 19 572. أمر ممتع.

142

يتضمن محتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف 20 المحمول على معلومات غير مرغوب فيها.

.638

الهاتف المحمول معظم اإلعالنات عبرأشعر بأن 21 مزعجة.

.690

يتضمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات 22 .مضللة

.613

اإلعالنات عبر إرسالقبل تييتم أخذ موافق 23 الهاتف المحمول.

.599

24 االشتراك / عدم االشتراكاالعتماد على نظامي )

( يقلل من في استقبال إعالنات الهاتف المحمول اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول. إزعاج

.611

تراعي الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول 25 675. ثقافة المجتمع المستهدف.

من خالل الرسائل اإلعالنية عبر الهاتف 26 703. معلومات في الوقت المناسب.الالمحمول أتلقى

27 الحصول على معلومات مفيدة من أشعر بأن

خالل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يوفر الوقت.

.636

28 معلوماتيتعتمد إعالنات الهاتف المحمول على

الشخصية )العمر، الجنس، الدخل وغيرها( للمستهلك.

.631

29 ي تعتمد إعالنات الهاتف المحمول على تفضيالت

الترفيهية، العطل، ي،نشاطاتي، هواياتي)اهتمامات الموسيقية وغيرها(. ياهتمامات

.627

30 أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة بناء على مكان تواجدي )المراكز التجارية، مواقف

السيارات( مفيدة. .666

31 أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة في

الخاصة، األعياد، توقيت )تاريخ( معين)المناسبات .التغيرات في أسعار األسهم( مفيدة

.642

32 أرغب في تقديم معلوماتي الشخصية لجعل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يالئم احتياجاتي

بشكل أفضل. .548

تعتبر الخصوصية من العوامل التي تمنعني من 33 686. استقبال إعالنات الهاتف المحمول.

34 تزداد مخاطر تلقي رسائل نصية قصيرة غير مرغوب فيها عند استخدام الخدمات التسويقية

عبر الهاتف المحمول. .567

35 تتعرض البيانات الشخصية لمخاطر سوء االستخدام عند تطبيق الخدمات التسويقية عبر

الهاتف المحمول. .719

التمييز بين عالنات الهاتف المحمول دون إترسل 36 637. أماكن تواجدي )العمل، المنزل، أوقات الفراغ(.

عالنات الهاتف المحمول بعد إفضل استقبال أ 37 674. الحصول على موافقتي.

143

يقلل المخاطر تي عالن بناء على موافقاإل 38 المرتبطة بشراء السلع والخدمات المعلن عنها.

.739

ن أتمكن من اختيار أمن المهم بالنسبة لي 39 عالنات المرسلة والمالئمة الحتياجاتي.اإل

.599

الشخصية محمية من قبل ين بياناتأعتقد أ 40 قوانين المتعلقة بخصوصية البيانات.ال

.583

المرسلة عبر الهاتف المحمولتجذب اإلعالنات 41 .انتباهي

.693

بالرسائل اإلعالنية المرسلة إلى هاتفي أحتفظ 42 المحمول.

.701

أقوم بقراءة كل التفاصيل المذكورة في إعالنات 43 الهاتف المحمول.

.611

أهتم بمعرفة ما يرسل في اإلعالن عبر الهاتف 44 المحمول حول مزايا المنتج المعلن عنه.

.604

عبر الهاتف المحمول تستطيع اإلعالنات المرسلة 45 اقناعي بحاجتي للمنتج المعلن عنه.

.632

أرغب في تجربة المنتج المعلن عنه بدال من 46 .المنتج الذي أقوم بشرائه حاليا

.755

عنوان مكان بيع المنتج المعلن باالحتفاظ بأقوم 47 .عنه لزيارة ذلك المكان ومعاينة المنتج قبل شرائه

.648

أقوم باالتصال بالجهة المعلنة لمعرفة المزيد من 48 .المعلومات عن المنتج المعلن عنه

.670

عند قراءة التجاري للمنتج االسمأهتم بمعرفة 49 الرسالة اإلعالنية.

.548

المرسلة عبر الهاتف المحمولتقودني اإلعالنات 50 .إلى جمع المعلومات عن المنتج المعلن عنه

.572

51 أحاول الحصول على المزيد من المعلومات عن المنتج من البائع نفسه عند قيامي بزيارة مكان

.المنتج المعلن عنه وجود.644

أقوم بزيارة مكان البيع لرؤية المنتج المعلن عنه 52 590. .عن قرب قبل شرائه

أقوم بشراء المنتج المعلن عنه بدال من المنتجات 53 668. .المنافسة التي أقوم عادة بشرائها

54 عبر أعتمد على المعلومات المذكورة في اإلعالن

لي في اختيار المنتج المناسب الهاتف المحمول .من بين جميع المنتجات المشابهة له في المتجر

.708

المشروحةنسبة المعلومة %23.09 %72.13 %7.07 %6.05 %5.00 %0.11 2.05%

%51.30 إجمالي المعلومة المشروحة

1.13 2.51 2.92 3.25 3.94 5.41 72.01 الجذور الكامنة

144

والتياالستكشافي العاملي التحليل منة المستخرج العوامل عدد أن السابق الجدول من نالحظ يتوافق وهذا عوامل سبعة هي (Kaiser)معيار حسب الواحد من أكبر جذورها الكامنة ةقيمكانت إجمـالي بلـغ وقـدأبعـاد مسـتقلة "فرعيـة" و بعـد تـابع واحـد(. 1) أداة البحـث مقيـاس أبعـاد عـدد مـع

ألنهـا جيـدة التحليـل جـودة أن علـى يـدل وهـذا %(51.30)للتحليـل المشـروحة المعلومـة نسـبة (Loadings)العـاملي الـوزن أن أيضـا ونالحـظ. (Kaiser)حسـب معيـار (%53) تجـاوزت يجابيةإ بين متوسطة وقوية وجود عالقة على يدل وهذا ،(3.3 و‌3.0) بين يتراوح العوامل لجميع‌(7 +و 7-) بـين تتـراوح مـا العـاملي الـوزن قيمـة أن حيـث تمثلهـا، التـي والعوامـل المتحـوالت بـين

والعامـل، وبالتـالي المتحـول بـينوطرديـة قويـة عالقـة وجـود علـى ذلك دل (7+)‌من اقتربت وكلما قسـم قـد التحليـل أن نالحـظ التحليـل لتفسيرة. وبالنسبة جيد جودة ذو التحليل أن سبق مما نستنتج

وقد جاءت كما يلي: عوامل سبعة إلى المتحوالت .24حتى 40السلوك الشرائي للمستهلك ويتضمن العبارات من العامل األول: .02حتى 4من ويتضمن العبارات مصداقية محتوى الرسالة اإلعالنيةالعامل الثاني: .01 حتى 04من ويتضمن العبارات ترفيه محتوى الرسالة اإلعالنيةالعامل الثالث: .7 حتى 0من ويتضمن العبارات تقديم المعلومات في محتوى الرسالة اإلعالنيةالعامل الرابع:

31مــن ويتضــمن العبــارات ع الشخصــي لإلعــالن عبــر الهــاتف المحمــول الطــابالعامــل الخــامس: .23 حتى

.41 حتى 22من ويتضمن العبارات خصوصية المستهلك العامل السادس: .32 حتى 31من ويتضمن العبارات اإلزعاج في محتوى الرسالة اإلعالنية العامل السابع:

: الثباتاختبار 5/3 لمتغيرات الداخلي باالتساق الثبات استخراج في ألفا كرونباخ معادلةعلى الباحثة تاعتمد، أي مدى قدرة المقياس اإلستبيانألسئلة يقيس نسبة تباين اإلجابات ومدى الثبات والذي ،البحث

بين الصفر ة ألفا كرونباختتراوح قيمو تطبيقه مرة ثانية. تم على إعطاء النتائج نفسها في حاليوضح (72)رقم والجدولذلك ثبات المقياس، اقتربت من الواحد عكسوكلما والواحد الصحيح،

:ساب الباحثة لمعامل ألفا كرونباخنتائج ح

145

اإلستبيانألفا لفحص ثبات (: نتائج حساب معامل كرونباخ12) رقم الجدول

معامل كرونباخ ألفا عدد المحاور

4 .727

وهذا يشير إلى (3.1)تفوق ألفا كرونباخ أن قيمة معاملمن الجدول السابق الباحثة الحظ تو معامل كرونباخ ألفا بأن قيمة (70)رقم يبين الجدول كما الثبات الجيد لالختبار بصورة عامة.

مكن ي أيوبالتالي تتمتع هذه المحاور بثبات جيد، ،(3.1)ستبيان الدراسة تفوق إلجميع محاور جيد الثبات ويمكن تطبيقه على مجتمع الدراسة وبدرجة عالية من الموثوقية. اإلستبيانن أالقول ب

اإلستبيان(: قيم معامل كرونباخ ألفا لكل محور من محاور 13) رقم الجدول قيمة معامل الثبات كرونباخ ألفا عدد العبارات موضوع المحور رقم المحور

712. 7 المعلوماتمحتوى الرسالة اإلعالنية: تقديم )القسم األول( 1 674. 1 محتوى الرسالة اإلعالنية: المصداقية )القسم الثاني( 1 738. 1 محتوى الرسالة اإلعالنية: الترفيه )القسم الثالث( 1 727. 1 محتوى الرسالة اإلعالنية: اإلزعاج )القسم الرابع( 1

730. 7 الطابع الشخصي لإلعالن 2 628. 4 خصوصية المستهلك 3 918. 04 السلوك الشرائي للمستهلك 4

الوصفي لبيانات البحث اإلحصائيالتحليل ثانيا: التكرارات والنسب عرض من خالل بحثال لبيانات الوصفي التحليل عمليةب قامت الباحثة

المتوسطات الحسابية، وحساب الديموغرافيةالمئوية لوصف مفردات عينة البحث وفقا للمتغيرات وذلك لكل من أقسام المتغير ،اإلستبيانإلجابات مفردات البحث لعبارات واالنحرافات المعيارية

وتوضح الجداول واألشكال التالية التحليل الوصفي لبيانات البحث: المستقل والمتغير التابع.

غرافية:و التكرارات والنسب المئوية لوصف مفردات العينة وفقا للمتغيرات الديم -1 توزع مفردات العينة حسب الجنس. (70)يبين الجدول رقم : الجنس 0/0

الجنس توزع مفردات العينة حسب متغير :(14) جدول رقمالVariable Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

15.2 15.2 15.2 710 ذكر

100.0 00.4 00.4 41 أنثى

100.0 100.0 250 العدد الكلي

146

،البحثما يقارب ثلثي حجم عينة أي %(15.2) لشكالجدول السابق أن نسبة الذكور ت يظهرتوزع مفردات (70)رقم ويبين الشكل من عينة البحث، %(00.4)بينما تشكل نسبة اإلناث

الجنس:متغير العينة حسب

توزع مفردات العينة حسب العمر. (75)يبين الجدول رقم :العمر 0/3

العمرمتغير توزع مفرادت العينة حسب :(15) جدول رقمالVariable Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

2.8 2.8 2.8 7 سنة 20أقل من

87.2 84.4 84.4 277 سنة 40حتى 20من

98.8 11.6 11.6 23 سنة 60حتى 41من

100.0 1.2 1.2 3 سنة 60أكثر من

100.0 100.0 250 العدد الكلي

مجموعات وفقا (0)إلى في الدراسة تقسيم المشاركينالباحثة ب قامتمن خالل الجدول السابق حيث ،عاما 03و 23ألعمارهم، وقد تراوحت أعمار الغالبية العظمى من المشاركين ما بين

ويبين من حجم العينة اإلجمالي، %(45)ألفراد المنتمون لهذه الفئة العمرية قرابة بلغت نسبة ا العمر: متغير توزع مفردات العينة حسب (70)رقم الشكل

65.20%

34.80%

التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير الجنس(: 13)الشكل رقم

ذكر

أنثى

147

توزع مفردات العينة حسب الحالة االجتماعية. (71)‌يبين الجدول رقم الحالة االجتماعية: 0/2 االجتماعيةالحالة متغير توزع مفردات العينة حسب :(16) جدول رقمال

Variable Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

69.2 69.2 69.2 170 أعزب

96.0 27.2 27.2 68 متزوج

33.1 0.2 0.2 4 مطلق

100.0 3.0 3.0 7 أرمل

100.0 100.0 250 العدد الكلي

للمفردات التي تحمل صفة (%13.2)توزعت بنسبة بحثأن عينة الالجدول السابق يظهر، بينما شكلت (%0.2)بنسبة " مطلقصفة "ثم ،(%21.2)بنسبة " صفة "متزوج يليها"األعزب"،

توزع مفردات العينة حسب (75)رقم يبين الشكل فقط من عينة البحث، و (%3.0)صفة "أرمل" الحالة االجتماعية: متغير

2.8

84.8

11.6 1.2

0102030405060708090

التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير العمر(: 14)الشكل رقم

التوزع النسبي لعينة البحث بالنسبة لمتغير العمر

69.2

27.2

3.2 0.4 0

10

20

30

40

50

60

70

80

أرمل مطلق متزوج أعزب

التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير الحالة االجتماعية(: 15)الشكل رقم

التوزع النسبي لعينة البحث بالنسبة لمتغير الحالة االجتماعية

148

توزع مفردات العينة حسب المستوى التعليمي. (71)يبين الجدول رقم :التعليمي ىمستو ال 0/4 المستوى التعليمي متغير توزع مفردات العينة حسب :(17) جدول رقمال


4. 4. 4. 1 التعليم األساسي

5.6 5.2 5.2 13 ثانوي

13.2 7.6 7.6 19 معهد

66.8 53.6 53.6 134 جامعي

100.0 33.2 33.2 83 دراسات عليا

100.0 100.0 250 العدد الكلي

حيث ،مرتفعا كان مستوى التحصيل العلمي ألغلب المستبينة آرائهم أن الجدول السابق يظهرفي حين ،%(00.2) شك ل حملة شهادات الدراسات العليا نسبة الثلث من إجمالي حجم العينة

ويبين ، %(50.1) البحثشك ل حملة اإلجازة الجامعية أكثر من نصف إجمالي حجم عينة المستوى التعليمي: متغير توزع مفردات العينة حسب (71)رقم الشكل

توزع مفردات العينة حسب الدخل الشهري. (74)يبين الجدول رقم الشهري:مستوى الدخل 1/5 الدخل الشهري متغير توزع مفردات العينة حسب :(18) جدول رقم


38.0 38.0 38.0 31 ألف ليرة سورية 20أقل من

14 23.2 23.2 10 ألف ليرة سورية 40ألف وأقل من 20

43 12.0 12.0 30 ألف ليرة سورية 60ألف وأقل من 40

100.0 20.4 20.4 51 ألف ليرة سورية فأكثر 60

100.0 100.0 250 العدد الكلي

دخلهم تقسيم المشاركين إلى أربع مجموعات حسب الباحثة بقامت من خالل الجدول السابق لف ليرة . وبالنتيجة كانت نسبة محدودي الدخل )والذين قل دخلهم الشهري عن عشرين أالشهري

وجاء ،%(04.0)‌لوا أكثر بقليل من نسبة ثلث حجم العينة اإلجماليشك سورية( هي األكبر حيث

5.60% 7.60%

53.60%

33.20%

المستوى التعليميالتوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير (: 16)الشكل رقم

ثانوية أو أقل

معهد

إجازة جامعية

دراسات عليا

149

وا ما يقارب ة سورية في المرتبة الثانية وشكلألف لير 41و 31أصحاب الدخل الشهري ما بين توزع مفردات العينة حسب (71)رقم ويبين الشكل ، البحثمن إجمالي حجم عينة (%03)نسبة الدخل الشهري: متغير

عبارات على المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية إلجابات مفردات البحث -2 :اإلستبيان

التوزع النسبي والمتوسط للمتغيرات المتعلقة بكل محور من محاور (73)رقم يبين الجدول بماضافة إلى االتجاه الذي يعبر عن كل متغير بحسب مقياس ليكرت الخماسي، و باإلالبحث،

موافق غير موافق، غير محايد، موافق، ،ةبشد وافقم) الخيارات عن يعبر الذي مقياسال أن في وهي أوال الفترة طول حساب يتم، على الترتيب (1إلى 5)من ترتيبي مقياس بشدة( هو 2 إلى 1 : منتالمسافا عدد 4يمثل الرقم حيث . 5على 4 قسمة حاصل عن عبارة دراستنا مسافة 5 إلى 4 ومن ثالثة، مسافة 4 إلى 3 ومن ثانية، مسافة 3 إلى 2 ومن أولى، مسافة ويساوي الفترة طول ينتج 5 على 4 قسمة وعند ت.االختيارا عدد مثل: في5 الرقم أما .رابعة

:التالي الجدول حسب التوزيع يصبحبالتالي و (0.80) المتوسط العام لكل درجة من درجات مقياس ليكرت الخماسي :(19جدول رقم )

المستوى المتوسط العام

غير‌موافق‌بشدة 1.79إلى‌‌1من

غير‌موافق ‌2.59إلى‌1.80من‌

محايد‌3.39إلى‌‌2.60من‌

موافق 4.19إلى‌‌3.40من‌

موافق‌بشدة 5إلى‌‌4.20من‌

38.4

29.2

12

20.4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

التوزع النسبي لمفردات العينة حسب متغير الدخل الشهري(: 17)الشكل رقم

التوزع النسبي لعينة البحث بالنسبة لمتغير الدخل الشهري

150

تطبيق من خالل اإلستبيانحليل إجابات المستبينة آرائهم على عبارات بت وقامت الباحثةلمعرفة مدى موافقة أو عدم موافقة المستبينة آرائهم على (One-sample t-test)ار باخت

حيث يقوم هذا االختبار بدراسة الفارق بين .العبارات التي تضمنتها المحاور األربعة للدراسةمتوسط اإلجابة على كل عبارة بالمقارنة مع قيمة افتراضية يمكن لنا اختيارها، وفي هذه الحالة

فإذا بين االختبار وجود فارق دال . "حياديالموافقة إلجابة " (0)عن الدرجة سنقوم بدراسة الفارق فعندها يمكننا القول بأن مجمل األفراد المستبينة آرائهم (0)إحصائيا وكان المتوسط أكبر من

مع (0)‌أما إذا كان متوسط اإلجابة أصغر من ،يتجهون للموافقة على العبارة موضع االختباروجود فارق ذي معنوية إحصائية، فهنا يمكننا الجزم بعدم موافقة المستبينة آرائهم على العبارة

على حدا البحثفصل لكل محور من محاور نتائج هذا االختبار بشكل م وسنوضح المختبرة. .اإلستبيانلمعرفة مدى موافقة المشاركين على عبارات

محاور فرعية: 4ويتضمن ،األول: محتوى الرسالة اإلعالنية المحور -0 :(Informativeness) تقديم المعلومات 1/1

المتوســطات الحســابية (23)الجــدول رقــم عبــارات، ويبــين المحــور الفرعــي األول ســبعيتضــمن لمحـــور الفرعـــي األول الخـــاص اإلجابـــات المســـتبينة آرائهـــم علـــى عبـــارات واالنحرافـــات المعياريـــة

‌(One-sample t-test)نتـــائج اختبـــار (27)‌فـــي حـــين يبـــين الجـــدول رقـــم ،بتقـــديم المعلومـــات

من عبارات هذا المحور الفرعي. عبارة قفهم تجاه كلابالنسبة لمو (: قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الفرعي األول 20) رقم الجدول

محتوى العبارة رقم العبارةحجم العينة

المتوسط الحسابي

االنحراف المعياري

المحور الفرعي األول: تقديم المعلومات 1.109 3.48 250 يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن السلع والخدمات الجديدة. 0

3 ينجح اإلعالن عبر الهاتف المحمول في وصف خصائص المنتج المعلن

عنه.250 2.77 1.106

2 يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار التغير في أسعار المنتجات

المعلن عنها.250 3.35 1.177

4 يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات جيدة عن العروض الترويجية

)العينات المجانية، الخصومات( المقدمة.250 3.73 1.122

2 المحمول معلومات عن أماكن بيع المنتجات المعلن يقدم اإلعالن عبر الهاتف

عنها.250 3.86 1.038

1 تؤثر جودة المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على

انطباعاتي نحو الشركة.250 3.54 1.222

151

7 يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار قدرة المنتج المعلن عنه في

تلبية احتياجاتي.250 2.90 1.104

المحور الفرعي األول

68249. 3.3737 250 تقديم المعلومات

محور تقديم ت على عبارافي اإلجابة ين اتجاهات المشارك لمعرفة (One-sample t-test)(: نتائج اختبار 21)رقم الجدول المعلومات

One-Sample Test

Test Value = 3

T Df

Sig.‌

(2-tailed)

Mean

Difference

95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upper

‌العبارة‌األولى 6.785 249 .000 .476 .34 .61

‌العبارة‌الثانية -3.317 249 .001 -.232 -.37 -.09

‌العبارة‌الثالثة 4.676 249 .000 .348 .20 .49

‌العبارة‌الرابعة 10.258 249 .000 .728 .59 .87

‌العبارة‌الخامسة 13.104 249 .000 .860 .73 .99

‌العبارة‌السادسة 6.984 249 .000 .540 .39 .69

‌العبارة‌السابعة -1.490 249 .138 -.104 -.24 .03

المحور الفرعي األول: تقديم

المعلومات8.658 249 .000 .37371 .2887 .4587

كما يلي: نتائج االختبار قامت الباحثة بتفسيرومن خالل الجداول السابقة

وهي قيمة تفوق العالمة الحيادية (0.011)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة األولىوجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)(، وقد بين اختبار 2)الموافقة للدرجة

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة األولى .العبارة األولى والقيمة الحياديةيوافقون على يمكن القول بأن المستبينة آرائهم أيأكبر بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية،

م معلومات يقدينجح في تاإلعالن عبر الهاتف المحمول مضمون هذه العبارة ويرون بأن مفيدة عن السلع والخدمات الجديدة.

وهي قيمة أدنى من العالمة (2.11)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة : العبارة الثانيةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الثانية (One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختبار

شكل وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الثانية أصغر ب ،والقيمة الحياديةال يوافقون على مضمون هذه يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيياديةجوهري من اإلجابة الح

العبارة ويرون بأن اإلعالن عبر الهاتف المحمول ال ينجح في وصف خصائص المنتج المعلن عنه.

152

وهي قيمة تفوق العالمة الحيادية، (0.05)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثالثةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الثالثة والقيمة ‌(One-sample t-test)وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الثالثة أكبر بشكل جوهري ،الحياديةيوافقون على مضمون هذه العبارة يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيالحياديةمن اإلجابة إظهار التغير في أسعار المنتجات المعلن يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول ويرون بأن

عنها.

وهي قيمة تفوق العالمة الحيادية، (0.10)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الرابعةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الرابعة والقيمة ‌(One-sample t-test)وقد بين اختبار

بشكل جوهري وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الرابعة أكبر ،الحياديةيوافقون على مضمون هذه العبارة يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيمن اإلجابة الحيادية

معلومات جيدة عن العروض تقديمعالن عبر الهاتف المحمول ينجح في اإلويرون بأن الترويجية )العينات المجانية، الخصومات( المقدمة.

وهي قيمة تفوق العالمة الحيادية، (0.41)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة : العبارة الخامسةمتوسط العبارة الخامسة والقيمة وجود فارق جوهري بين (One-sample t-test)وقد بين اختبار

بشكل جوهري وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الخامسة أكبر ،الحياديةيوافقون على مضمون هذه العبارة يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيمن اإلجابة الحيادية

أماكن بيع المنتجات المعلن معلومات عنيقدم ويرون بأن اإلعالن عبر الهاتف المحمول عنها.

وهي قيمة تفوق العالمة الحيادية، (0.50)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة السادسةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة السادسة والقيمة ‌(One-sample t-test)وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة السادسة أكبر بشكل جوهري ،الحياديةيوافقون على مضمون هذه العبارة يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أييةمن اإلجابة الحياد

على انطباعاتهم تؤثر بأن جودة المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول ويرون كة.الشر نحو

153

وهي قيمة أدنى بقليل من العالمة (2.33)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة السابعةعدم وجود أي فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة ،العبارة السابعة والقيمة الحياديةيمكن القول بأن المستبينة آرائهم أي .بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية السابعة ال يختلف

بأن ليس لديهم قناعة كافية و ،م على مضمون هذه العبارةيتجهون نحو الحيادية في حكمه إظهار قدرة المنتج المعلن عنه في تلبية احياجاتهم.اإلعالن عبر الهاتف المحمول يتمكن من

(0.01)بلغ متوسط اإلجابة على مجمل عبارات هذا المحور الفرعي المحور الفرعي األول: وجود فارق جوهري ‌(One-sample t-test)وهي قيمة تفوق العالمة الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن ،والقيمة الحياديةبين متوسط اإلجابة على المحور الفرعي األول

متوسط اإلجابة على هذا المحور الفرعي أكبر بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية. إذا يمكن ويرون بأن اإلعالن عبر يوافقون على مجمل مضمون هذا المحورآرائهم القول بأن المستبينة

يدة عن المنتج المعلن عنه.تقديم معلومات ج في هام الهاتف المحمول له دور :(22)رقم المحور الفرعي األول بالجدوللعبارات (t-test)يمكن تلخيص نتائج تحليل و

عي األول الخاص بتقديم المعلوماتقف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الفر ا(: مو 22)رقم الجدول

محتوى العبارة رقم العبارةموقف المستبينة

العبارةآرائهم من موافقة يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن السلع والخدمات الجديدة. 0 رفض ينجح اإلعالن عبر الهاتف المحمول في وصف خصائص المنتج المعلن عنه. 3

موافقة يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار التغير في أسعار المنتجات المعلن عنها. 2

4 اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات جيدة عن العروض الترويجية )العينات يقدم

المجانية، الخصومات( المقدمة. موافقة

موافقة يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن أماكن بيع المنتجات المعلن عنها. 2

1 انطباعاتي نحو تؤثر جودة المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على

الشركة. موافقة

حيادية يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار قدرة المنتج المعلن عنه في تلبية احتياجاتي. 7المحور

موافقة تقديم المعلومات الفرعي األول

154

: (Credibility) المصداقية 2/1المتوسطات الحسابية (20)الجدول رقم المحور الفرعي الثاني ست عبارات، ويبين يتضمن

الخاص الثانيلمحور الفرعي اإلجابات المستبينة آرائهم على عبارات واالنحرافات المعياريةبالنسبة (One-sample t-test)نتائج اختبار (20)في حين يبين الجدول رقم ،بالمصداقية

من عبارات هذا المحور الفرعي.عبارة قفهم تجاه كل المو (: قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الفرعي الثاني 23) رقم الجدول محتوى العبارة رقم العبارة

حجم العينة



المحور الفرعي الثاني: المصداقية 1.080 2.53 250 بالدقة.يتميز المحتوى المقدم في اإلعالن عبر الهاتف المحمول 4

تقدم اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول معلومات صحيحة عن 1 المنتج المعلن عنه.

250 2.83 .984

تتمتع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول بالصدق في عرض المزايا 01 التي يتمتع بها المنتج المعلن عنه.

250 2.75 .987

إعالنات الهاتف المحمول المرسلة من قبل شركات ذات أفضل استقبال 00 سمعة جيدة.

250 4.03 .992

تتمتع اإلعالنات المرسلة من قبل المعارف )العائلة، األصدقاء، الزمالء( 03 بمصداقية أكبر.

250 3.87 1.026

تعتبر المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول كافية 02 المنتجات المعلن عنها. التخاذي قرار شراء

250 2.33 1.059

المحور 63005. 3.0573 250 المصداقية الفرعي الثاني

محور المصداقيةعلى عبارات في اإلجابة اتجاهات المشاركين لمعرفة( One-sample t-test) (: نتائج اختبار24) رقم الجدولOne-Sample Test

Test Value = 3

T Df

Sig.‌

(2-tailed)

Mean

Difference

95% Confidence Interval

of the Difference

Lower Upper

‌العبارة‌الثامنة -6.854 249 .000 -.468 -.60 -.33

‌العبارة‌التاسعة -2.700 249 .007 -.168 -.29 -.05

‌العبارة‌العاشرة -3.972 249 .000 -.248 -.37 -.13

‌العبارة‌الحادية‌عشرة 16.393 249 .000 1.028 .90 1.15

‌العبارة‌الثانية‌عشرة 13.444 249 .000 .872 .74 1.00

‌العبارة‌الثالثة‌عشرة -10.036 249 .000 -.672 -.80 -.54

1358. 0211.- 05733. 151. 249 1.439 المحور الفرعي الثاني: المصداقية

155

كما يلي: نتائج االختبار قامت الباحثة بتفسيرومن خالل الجداول السابقة

لعالمة وهي قيمة أدنى من ا‌(2.50)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثامنةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الثامنة ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختبار

بشكل وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الثامنة أصغر ،والقيمة الحياديةال يوافقون على مضمون هذه يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أي جوهري من اإلجابة الحيادية

اإلعالن عبر الهاتف المحمول ال يتمتع بالدقة الكافية.محتوى العبارة ويرون بأن

وهي قيمة أدنى من العالمة (2.40)متوسط اإلجابة على هذه العبارة بلغ :العبارة التاسعةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة التاسعة ،التاسعة والقيمة الحيادية

ال يوافقون على يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أصغراإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول ال تقدم معلومات مضمون هذه العبارة ويرون بأن صحيحة عن المنتج المعلن عنه.

لعالمة وهي قيمة أدنى من ا (2.15)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة العاشرةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة العاشرة ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختبار

بشكل وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة العاشرة أصغر ،والقيمة الحياديةال يوافقون على مضمون هذه آرائهم يمكن القول بأن المستبينة . أيجوهري من اإلجابة الحيادية

بالصدق في عرض مزايا تتمتعاإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول ال العبارة ويرون بأن المنتج المعلن عنه.

وهي قيمة تفوق العالمة (0.30)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الحادية عشرةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الحادية ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الحادية عشرة ،عشرة والقيمة الحيادية

يوافقون على يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أي بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبراستقبال إعالنات الهاتف المحمول المرسلة من قبل الشركات يفضلون و مضمون هذه العبارة ذات السمعة الجيدة.

156

وهي قيمة تفوق العالمة (0.41)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثانية عشرةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الثانية ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الثانية عشرة ،الحيادية عشرة والقيمةيوافقون على يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر

إلعالنات المرسلة من قبل المعارف )العائلة، األصدقاء، ويرون بأن امضمون هذه العبارة ع بمصداقية أكبر.الزمالء( تتمت

وهي قيمة أدنى من العالمة (2.00)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثالثة عشرةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الثالثة ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة الثالثة عشرة ،عشرة والقيمة الحيادية

ال يوافقون على يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيجابة الحياديةأصغر بشكل جوهري من اإلالمعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول غير مضمون هذه العبارة ويرون بأن

.الوسيلة هذهعبر شراء المنتجات المعلن عنهاكافية التخاذ قرار

(0.31)بلغ متوسط اإلجابة على مجمل عبارات هذا المحور الفرعي المحور الفرعي الثاني: عدم وجود ‌(One-sample t-test)وهي قيمة قريبة جدا من العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن ،الفرعي الثاني والقيمة الحياديةأي فارق جوهري بين متوسط اإلجابة على المحور االستنتاج عدم وجود اختالف جوهري بين متوسط اإلجابة على مجمل هذا المحور بالمقارنة مع

يتجهون نحو الحيادية في حكمهم على اإلجابة الحيادية. إذا يمكن القول بأن المستبينة آرائهم عن عدم قناعتهم بمصداقية اإلعالنات يعبر والذيمجمل مضمون هذا المحور الفرعي

المرسلة عبر الهاتف المحمول. :(25)رقم لعبارات المحور الفرعي الثاني بالجدول ‌(t-test)يمكن تلخيص نتائج تحليل و المحمولاقية اإلعالن عبر الهاتف قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الفرعي الثاني الخاص بمصدا(: مو 25) رقم الجدول

موقف المستبينة محتوى العبارة رقم العبارة آرائهم من العبارة

رفض يتميز المحتوى المقدم في اإلعالن عبر الهاتف المحمول بالدقة. 4 رفض تقدم اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول معلومات صحيحة عن المنتج المعلن عنه. 1

01 المحمول بالصدق في عرض المزايا التي يتمتع بها تتمتع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف

المنتج المعلن عنه. رفض

موافقة أفضل استقبال إعالنات الهاتف المحمول المرسلة من قبل شركات ذات سمعة جيدة. 00

157

موافقة تتمتع اإلعالنات المرسلة من قبل المعارف )العائلة، األصدقاء، الزمالء( بمصداقية أكبر. 03

02 المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول كافية التخاذي قرار شراء تعتبر

المنتجات المعلن عنها. رفض

المحور الفرعي الثاني

حيادية المصداقية

:(Entertainment) الترفيه 3/1المتوسطات الحسابية (21)ويبين الجدول رقم ، يتضمن هذا المحور الفرعي ست عبارات

الخاص واالنحرافات المعيارية إلجابات المستبينة آرائهم على عبارات المحور الفرعي الثالثقفهم ابالنسبة لمو (One-sample t-test)نتائج اختبار (21)كما يوضح الجدول رقم بالترفيه، من عبارات هذا المحور الفرعي. عبارة تجاه كل

(: قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الفرعي الثالث 26) رقم الجدولحجم محتوى العبارة رقم العبارة

العينةالمتوسط الحسابي


المحور الفرعي الثالث: الترفيه 1.127 2.86 250 الفكاهة.تنجح اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول في استخدام روح 04 1.077 3.00 250 يتم استخدام عبارات ممتعة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول. 02 1.093 3.17 250 تتضمن الرسالة اإلعالنية أفكار جذابة يعبر عنها بلغة وصياغة واضحة. 01 1.074 3.58 250 أجد أن تبادل الرسائل النصية القصيرة مع العائلة واألصدقاء أمر مسلي. 07

04 ينجح المحتوى الترفيهي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول في جذب

انتباهي.250 3.45 1.098

1.161 2.90 250 أشعر بأن تلقي اإلعالنات عبر الهاتف المحمول أمر ممتع. 01المحور

72760. 3.1600 250 الترفيه الفرعي الثالث

اإلجابة على عبارات محور الترفيهاتجاهات المشاركين في لمعرفة (One-sample t-test)(: نتائج اختبار 27)رقم الجدول One-Sample Test

Test Value = 3

T Df

Sig.‌

(2-tailed)

Mean

Difference

95% Confidence


Lower Upper

‌العبارة‌الرابعة‌العشرة -1.965 249 .051 -.140 -.28 .00

‌العبارة‌الخامسة‌عشرة -.059 249 .953 -.004 -.14 .13

‌العبارة‌السادسة‌عشرة 2.488 249 .014 .172 .04 .31

‌العبارة‌السابعة‌عشرة 8.482 249 .000 .576 .44 .71

‌العبارة‌الثامنة‌عشرة 6.512 249 .000 .452 .32 .59

‌العبارة‌التاسعة‌عشرة -1.307 249 .192 -.096 -.24 .05

المحور الفرعي الثالث:

الترفيه3.477 249 .001 .16000 .0694 .2506

158

كما يلي: نتائج االختبار قامت الباحثة بتفسيرومن خالل الجداول السابقة وهــي قيمــة أدنــى بقليــل مــن (2.41)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة الرابعــة عشــرة

عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين ‌(One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقــد بــين اختبــاروبالتالي يمكـن االسـتنتاج بـأن متوسـط اإلجابـة علـى ،متوسط العبارة الرابعة عشرة والقيمة الحيادية

يمكن القول بأن المستبينة أي. بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية العبارة الرابعة عشرة ال يختلفلـيس لـديهم قناعـة كافيـة و ،ي حكمهم على مضمون هذه العبارةيتجهون نحو الحيادية فآرائهم

بنجاح اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول في استخدام روح الفكاهة.وهــي قيمــة مماثلــة تمامــا (0.33)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة الخامســة عشــرة

عدم وجود أي فارق جـوهري )ال يوجـد ‌(One-sample t-test)للعالمة الحيادية، وقد بين اختبارأي فارق أساسا، لكن تم إجراء االختبار بشكل روتيني( بين متوسط العبارة الخامسة عشرة والقيمة

الخامســة عشــرة ال يختلــف العبــارة وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،الحياديــةيتجهون نحو الحياديـة يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أي بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية

يسـتخدمون عبـارات ممتعـة فـي البـأن المعلنـين ويـرونفي حكمهـم علـى مضـمون هـذه العبـارة اإلعالن عن منتجاتهم عبر الهاتف المحمول.

وهـــي قيمــة أعلـــى مـــن (0.71)بلـــغ متوســـط اإلجابــة علـــى هــذه العبـــارة :العبــارة السادســـة عشـــرةوجـــود فـــارق جـــوهري بـــين متوســـط ‌(One-sample t-test)العالمـــة الحياديـــة، وقـــد بـــين اختبـــار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابـة علـى العبـارة ،العبارة السادسة عشرة والقيمة الحياديةيمكــن القــول بــأن المســتبينة آرائهــم . أيري مــن اإلجابــة الحياديــةالسادســة عشــرة أكبــر بشــكل جــوه

الرســـالة اإلعالنيـــة المرســـلة عبـــر الهـــاتف بـــأن ويـــرونيوافقـــون علـــى مضـــمون هـــذه العبـــارة أفكار جذابة يعبر عنها بلغة وصياغة واضحة. تتضمن المحمول

وهي قيمة أعلى من العالمة (0.54)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة السابعة عشرةوجـــود فـــارق جـــوهري بـــين متوســـط العبـــارة ‌(One-sample t-test)الحياديـــة، وقـــد بـــين اختبـــار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة السابعة ،السابعة عشرة والقيمة الحياديةيوافقــون يمكــن القــول بــأن المســتبينة آرائهــم . أي ل جــوهري مــن اإلجابــة الحياديــةعشــرة أكبــر بشــك

ويشــعرون فعليــا بــأن تبــادل الرســائل النصــية القصــيرة مــع العائلــة علــى مضــمون هــذه العبــارة واألصدقاء أمر مسلي.

159

وهي قيمة أعلـى مـن العالمـة (0.05)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثامنة عشرةوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة الثامنـة ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختباروبالتــالي يمكـن االســتنتاج بـأن متوســط اإلجابـة علــى العبـارة الثامنــة عشــرة ،عشـرة والقيمــة الحياديـة

يوافقــون علــى يمكــن القــول بــأن المســتبينة آرائهــم . أيبشــكل جــوهري مــن اإلجابــة الحياديــة أكبــرــارة عرون بنجــاح المحتــوى الترفيهــي للرســالة اإلعالنيــة عبــر الهــاتف يشــو مضــمون هــذه العب

المحمول في جذب انتباههم.وهـي قيمـة أدنـى بقليـل مـن (2.33)بلـغ متوسـط اإلجابـة علـى هـذه العبـارة :العبارة التاسعة عشرة

عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين ‌(One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقــد بــين اختبــاروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة علـى ،العبارة التاسعة عشرة والقيمة الحياديةمتوسط

يمكــــن القــــول بــــأن . أيبشــــكل جــــوهري عــــن اإلجابــــة الحياديــــة العبــــارة التاســــعة عشــــرة ال يختلــــفوهـذا يعنـي بـأن يتجهون نحو الحيادية فـي حكمهـم علـى مضـمون هـذه العبـارة المستبينة آرائهم

.لهمتلقي اإلعالنات عبر الهاتف المحمول قد ال يكون ممتعا بالنسبة ‌(0.71)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى مجمــل عبــارات هــذا المحــور الفرعــي المحــور الفرعــي الثالــث:

وجـود فـارق جـوهري ‌(One-sample t-test)وهي قيمـة تفـوق العالمـة الحياديـة، وقـد بـين اختبـاروبالتـالي يمكـن االسـتنتاج بـأن ،ابـة علـى المحـور الفرعـي الثالـث والقيمـة الحياديـةبين متوسط اإلج

متوســط اإلجابــة علــى هــذا المحــور الفرعــي أكبــر بشــكل جــوهري مــن اإلجابــة الحياديــة. إذا يمكــن ــى مجمــل مضــمون هــذا المحــور الفرعــي القــول بــأن المســتبينة آرائهــم ــرونيوافقــون عل ــأن وي ب

عنصر الترفيه.تتضمن اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول :(24)رقم بالجدول الثالثلعبارات المحور الفرعي ‌(t-test)‌يمكن تلخيص نتائج تحليلو

قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الفرعي الثالث الخاص بعنصر الترفيه ا(: مو 28) رقم الجدول

العبارةمحتوى رقم العبارةموقف المستبينة آرائهم من العبارة

حيادية تنجح اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول في استخدام روح الفكاهة. 04 حيادية يتم استخدام عبارات ممتعة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول. 02 موافقة تتضمن الرسالة اإلعالنية أفكار جذابة يعبر عنها بلغة وصياغة واضحة. 01 موافقة أجد أن تبادل الرسائل النصية القصيرة مع العائلة واألصدقاء أمر مسلي. 07 موافقة ينجح المحتوى الترفيهي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول في جذب انتباهي. 04 حيادية أشعر بأن تلقي اإلعالنات عبر الهاتف المحمول أمر ممتع. 01

موافقة الترفيه المحور الفرعي الثالث

160

: (Irritation) اإلزعاج 4/1المتوســطات الحســابية (23)ويبــين الجــدول رقــم ،يتضــمن هــذا المحــور الفرعــي ســت عبــارات

الخـــاص واالنحرافـــات المعياريـــة إلجابـــات المســـتبينة آرائهـــم علـــى عبـــارات المحـــور الفرعـــي الرابـــعقفهم ابالنسبة لمـو (One-sample t-test) نتائج اختبار (03)كما يوضح الجدول رقم .باإلزعاج من عبارات هذا المحور الفرعي.عبارة تجاه كل

على عبارات المحور الفرعي الرابع(: قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين 29) رقم الجدول

حجم محتوى العبارة رقم العبارة العينة



المحور الفرعي الرابع: اإلزعاج

31 يتضمن محتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على معلومات غير

مرغوب فيها.250 3.03 1.060

1.188 3.16 250 أشعر بأن معظم اإلعالنات عبر الهاتف المحمول مزعجة. 30 1.028 3.02 250 يتضمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات مضللة. 33 1.467 2.60 250 يتم أخذ موافقتي قبل إرسال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول. 32

34 االعتماد على نظامي )االشتراك / عدم االشتراك في استقبال إعالنات الهاتف

المحمول( يقلل من إزعاج اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.250 4.29 .912

1.158 3.24 250 اإلعالنية عبر الهاتف المحمول ثقافة المجتمع المستهدف.تراعي الرسالة 32المحور

59856. 2.8460 250 اإلزعاج الفرعي الرابع

اإلجابة على عبارات محور اإلزعاجاتجاهات المشاركين في لمعرفة (One-sample t-test)(: نتائج اختبار 30) رقم الجدول One-Sample Test

Test Value = 3

T Df

Sig.‌

(2-tailed)

Mean

Difference

95% Confidence


Lower Upper

‌العبارة‌العشرون .477 249 .634 .032 -.10 .16

‌العبارة‌الواحدة‌والعشرون 2.129 249 .034 .160 .01 .31

‌العبارة‌الثانية‌والعشرون .308 249 .759 .020 -.11 .15

‌العبارة‌الثالثة‌والعشرون -4.268 249 .000 -.396 -.58 -.21

‌العبارة‌الرابعة‌والعشرون 22.322 249 .000 1.288 1.17 1.40

‌العبارة‌الخامسة‌والعشرون 3.331 249 .001 .244 .10 .39

0794.- 2286.- 15400.- 000. 249 4.068- المحور الفرعي الرابع: اإلزعاج

كما يلي: نتائج االختبار قامت الباحثة بتفسيرومن خالل الجداول السابقة وهي قيمة قريبة جدا من العالمة (0.30)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة العشرون

عدم وجود أي فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة ،والقيمة الحياديةالعبارة العشرين

161

يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أي بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية العشرين ال يختلفمحتوى هم ال يشعرون بأنو يتجهون نحو الحيادية في حكمهم على مضمون هذه العبارة

معلومات غير مرغوب فيها. تضمنيالهاتف المحمول في اإلعالن عبر لةالرسا

وهي قيمة أعلى من (0.71)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الواحدة والعشرونوجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،والقيمة الحيادية الواحدة والعشرينالعبارة يمكن القول بأن المستبينة . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر الواحدة والعشرينالعبارة يشعرون بأن معظم اإلعالنات التي تصلهم عبر و يوافقون على مضمون هذه العبارة آرائهم

الهاتف المحمول مزعجة.

وهي قيمة قريبة جدا من (0.32)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :والعشرونالعبارة الثانية عدم وجود أي فارق جوهري بين ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة ،متوسط العبارة الثانية والعشرين والقيمة الحياديةيمكن القول بأن أيعلى العبارة الثانية والعشرين ال يختلف بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية،

هم ال يشعرون و يتجهون نحو الحيادية في حكمهم على مضمون هذه العبارة المستبينة آرائهم معلومات مضللة.تتضمن هاتف المحمول الرسائل اإلعالنية التي تصلهم من خالل ال بأن

وهي قيمة أقل من (2.13)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثالثة والعشرونوجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،والقيمة الحيادية الثالثة والعشرينالعبارة يمكن القول بأن المستبينة . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أصغر الثالثة والعشرينالعبارة

ال تقوم عادة بأخذ المعلنةويؤكدون بأن الشركات يوافقون على مضمون هذه العبارة آرائهم ال موافقتهم بشكل مسبق قبل إرسال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول.

وهي قيمة أعلى بشكل (0.23)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الرابعة والعشرونوجود فارق جوهري بين ‌(One-sample t-test)واضح من العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة ،والقيمة الحيادية الرابعة والعشرينرة متوسط العبايمكن القول بأن . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر الرابعة والعشرينعلى العبارة

162

يشعرون بأن االعتماد على نظامي و يوافقون على مضمون هذه العبارة المستبينة آرائهم عدم االشتراك في استقبال إعالنات الهاتف المحمول( يقلل من إزعاج اإلعالنات )االشتراك /

المرسلة عبر الهاتف المحمول.

وهي قيمة أعلى من (0.20)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الخامسة والعشرونوجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،والقيمة الحيادية الخامسة والعشرينالعبارة القول بأن يمكن أي .بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر الخامسة والعشرينالعبارة

الرسالة اإلعالنية عبر يشعرون بأن و يوافقون على مضمون هذه العبارة المستبينة آرائهم الهاتف المحمول تراعي ثقافة المجتمع المستهدف.

(2.401)بلغ متوسط اإلجابة على مجمل عبارات هذا المحور الفرعي المحور الفرعي الرابع: وجود فارق ‌(One-sample t-test)وهي قيمة أدنى من العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

المحور الفرعي الرابع والقيمة الحيادية وبالتالي يمكن االستنتاج جوهري بين متوسط اإلجابة علىبأن متوسط اإلجابة على هذا المحور الفرعي أصغر بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية. إذا

هم و يوافقون على مجمل مضمون هذا المحور الفرعي اليمكن القول بأن المستبينة آرائهم الجوانب مراعاة جميع عندما يتم لهميرون بأن الرسائل اإلعالنية ال تكون مزعجة بالنسبة

.اإلزعاج بمتغيرالمتعلقة :(07)رقم المحور الفرعي الرابع بالجدول لعبارات ‌(t-test)يمكن تلخيص نتائج تحليل و

قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الفرعي الرابع الخاص بعنصر اإلزعاج ا(: مو 31) رقم الجدول

محتوى العبارة رقم العبارةموقف المستبينة آرائهم من العبارة

حيادية يتضمن محتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على معلومات غير مرغوب فيها. 31 موافقة الهاتف المحمول مزعجة.أشعر بأن معظم اإلعالنات عبر 30 حيادية يتضمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات مضللة. 33 رفض يتم أخذ موافقتي قبل إرسال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول. 32

34 االعتماد على نظامي )االشتراك / عدم االشتراك في استقبال إعالنات الهاتف المحمول( يقلل

اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.من إزعاج موافقة

موافقة تراعي الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول ثقافة المجتمع المستهدف. 32المحور الفرعي الرابع

رفض اإلزعاج

163

شخصي لإلعالن عبر الهاتف المحمولالمحور الثاني: الطابع ال -2المتوســـــطات الحســـــابية (02)ويبـــــين الجـــــدول رقـــــم ،يتضـــــمن المحـــــور الثـــــاني ســـــبع عبـــــارات

كمـا يوضـح الجـدول .واالنحرافات المعيارية إلجابات المستبينة آرائهم على عبارات المحور الثـانيمن عبارات هذا عبارة قفهم تجاه كلابالنسبة لمو ‌(One-sample t-test)نتائج اختبار (‌00)رقم

المحور. (: قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الثاني 32) رقم الجدول




المحور الثاني: الطابع الشخصي لإلعالن عبر الهاتف المحمول

31 المحمول أتلقى المعلومات في من خالل الرسائل اإلعالنية عبر الهاتف

الوقت المناسب.250 2.94 1.211

37 أشعر بأن الحصول على معلومات مفيدة من خالل اإلعالن عبر الهاتف

المحمول يوفر الوقت.250 3.61 1.063

34 تعتمد إعالنات الهاتف المحمول على معلوماتي الشخصية )العمر،

الجنس، الدخل وغيرها( للمستهلك.250 2.68 1.305

31 تعتمد إعالنات الهاتف المحمول على تفضيالتي )اهتماماتي،

هواياتي،نشاطاتي الترفيهية، العطل، اهتماماتي الموسيقية وغيرها(.250 2.66 1.246

21 أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة بناء على مكان تواجدي

)المراكز التجارية، مواقف السيارات( مفيدة.250 3.63 1.098

20 أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة في توقيت )تاريخ(

معين)المناسبات الخاصة، األعياد، التغيرات في أسعار األسهم( مفيدة.250 3.84 1.037

23 أرغب في تقديم معلوماتي الشخصية لجعل اإلعالن عبر الهاتف

المحمول يالئم احتياجاتي بشكل أفضل.250 3.29 1.316

73312. 3.2343 250 الطابع الشخصي لإلعالن عبر الهاتف المحمول المحور الثاني

محور الطابع عبارات اتجاهات المشاركين في اإلجابة على لمعرفة (One-sample t-test)(: نتائج اختبار 33) رقمالجدول الشخصي

One-Sample Test

Test Value = 3

T Df

Sig.‌

(2-tailed)

Mean

Difference

95% Confidence


Lower Upper

‌العبارة‌السادسة‌والعشرون -.836 249 .404 -.064 -.21 .09

‌العبارة‌السابعة‌والعشرون 9.040 249 .000 .608 .48 .74

‌العبارة‌الثامنة‌والعشرون -3.829 249 .000 -.316 -.48 -.15

‌التاسعة‌والعشرونالعبارة‌ -4.366 249 .000 -.344 -.50 -.19

‌العبارة‌الثالثون 9.040 249 .000 .628 .49 .76

‌العبارة‌الواحدة‌والثالثون 12.812 249 .000 .840 .71 .97

‌العبارة‌الثانية‌والثالثون 3.460 249 .001 .288 .12 .45

المحور الثاني: الطابع الشخصي

المحموللإلعالن عبر الهاتف 5.053 249 .000 .23429 .1430 .3256

164

كما يلي: نتائج االختبار قامت الباحثة بتفسيرومن خالل الجداول السابقة وهي قيمة أقل من (2.30)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العشرونالسادسة و العبارة

أي فارق جوهري بين عدم وجود ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة ،متوسط العبارة السادسة والعشرين والقيمة الحيادية

يمكن القول بأن أيعلى العبارة الساسة والعشرين ال يختلف بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية، هم ال يشعرون و العبارة يتجهون نحو الحيادية في حكمهم على مضمون هذه المستبينة آرائهم

تلقي المعلومات اإلعالنية عبر الهاتف المحمول قد ال يكون في التوقيت المناسب. بأنوهي قيمة أعلى من (0.17)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة السابعة والعشرون

وجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،والقيمة الحيادية السابعة والعشرينالعبارة يمكن القول بأن المستبينة أي .بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر السابعة والعشرينالعبارة الحصول على معلومات مفيدة من يشعرون بأن وهميوافقون على مضمون هذه العبارة آرائهم

خالل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يوفر الوقت.وهي قيمة أقل من (2.14)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثامنة والعشرون

وجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،والقيمة الحيادية والعشرينالثامنة العبارة يمكن القول بأن أي .أصغر بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية الثامنة والعشرينالعبارة

بأن الشركات ال تعتمد على ويرونيوافقون على مضمون هذه العبارة الالمستبينة آرائهم إرسال اإلعالنات الخاصة بمنتجاتها عبر الهاتف للمستهلك عندالمعلومات الشخصية

المحمول.وهي قيمة أقل من (2.11)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة التاسعة والعشرون

وجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختباروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،والقيمة الحيادية التاسعة والعشرينالعبارة يمكن القول بأن أي .الحيادية أصغر بشكل جوهري من اإلجابة التاسعة والعشرينالعبارة

ال تعتمد المعلنةويؤكدون بأن الشركات يوافقون على مضمون هذه العبارة ال المستبينة آرائهم

165

إرسال اإلعالنات الخاصة هتمامات والهوايات وغير ذلك عندعلى تفضيالت المستهلك كاال بمنتجاتها عبر الهاتف المحمول.

وهي قيمة أعلى من العالمة (0.10)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثالثونوجود فارق جوهري بين متوسط العبارة ‌(One-sample t-test)الحيادية، وقد بين اختبار

أكبر الثالثينوبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة ،والقيمة الحيادية الثالثينيوافقون على مضمون يمكن القول بأن المستبينة آرائهم . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية

يشعرون بأن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة بناء على أماكن تواجدهم و هذه العبارة كز التجارية، مواقف السيارات( مفيدة.)المرا

وهي قيمة أعلى من (0.40)‌بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الواحدة والثالثونوجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،والقيمة الحيادية الثالثينالعبارة الواحدة و يمكن القول بأن المستبينة أي .بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر الثالثينالعبارة الواحدة و

إعالنات الهاتف المحمول المرسلة في أن يجدونو يوافقون على مضمون هذه العبارة آرائهم األعياد، التغيرات في أسعار األسهم( مفيدة لهم. )المناسبات الخاصة، توقيت )تاريخ( معين

وهي قيمة أعلى من (0.23)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة الثانية والثالثونوجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة ،والقيمة الحيادية الثالثينالعبارة الثانية و يمكن القول بأن المستبينة آرائهم أي .بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر الثالثينالثانية و

رغبة في تقديم معلوماتهم الشخصية لجعل اإلعالن لديهم الو يوافقون على مضمون هذه العبارة تياجاتهم بشكل أفضل.عبر الهاتف المحمول يالئم اح

وهي قيمة تفوق (0.20)بلغ متوسط اإلجابة على مجمل عبارات هذا المحور المحور الثاني: وجود فارق جوهري بين متوسط ‌(One-sample t-test)العالمة الحيادية، وقد بين اختبار

وبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على ،اإلجابة على المحور الثاني والقيمة الحياديةهذا المحور أكبر بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية. إذا يمكن القول بأن المستبينة آرائهم

166

اإلعالنات المرسلة عبر تمتعيوافقون على مجمل مضمون هذا المحور ولديهم قناعة بضرورة الطابع الشخصي. بالهاتف المحمول

:(00)رقم لعبارات المحور الثاني بالجدول ‌(t-test)يمكن تلخيص نتائج تحليل و

قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الثاني الخاص بالطابع الشخصي ا(: مو 34) رقم الجدول


حيادية الهاتف المحمول أتلقى المعلومات في الوقت المناسب.من خالل الرسائل اإلعالنية عبر 31 موافقة أشعر بأن الحصول على معلومات مفيدة من خالل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يوفر الوقت. 37

رفض تعتمد إعالنات الهاتف المحمول على معلوماتي الشخصية )العمر، الجنس، الدخل وغيرها( للمستهلك. 34

إعالنات الهاتف المحمول على تفضيالتي )اهتماماتي، هواياتي،نشاطاتي الترفيهية، العطل، تعتمد 31 رفض اهتماماتي الموسيقية وغيرها(.

أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة بناء على مكان تواجدي )المراكز التجارية، مواقف 21 موافقة السيارات( مفيدة.

المحمول المرسلة في توقيت )تاريخ( معين)المناسبات الخاصة، األعياد، أجد أن إعالنات الهاتف 20 موافقة التغيرات في أسعار األسهم( مفيدة.

أرغب في تقديم معلوماتي الشخصية لجعل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يالئم احتياجاتي بشكل 23 موافقة أفضل.

موافقة المحمولالطابع الشخصي لإلعالن عبر الهاتف المحور الثاني

المحور الثالث: خصوصية المستهلك -3المتوسطات الحسابية (05)يتضمن المحور الثالث ثمان عبارات ويبين الجدول رقم

كما يوضح الجدول .واالنحرافات المعيارية إلجابات المستبينة آرائهم على عبارات المحور الثالثمن عبارات عبارة قفهم تجاه كلابالنسبة لمو (One-sample t-test)نتائج اختبار (01)رقم

هذا المحور. (: قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الثالث 35) رقمالجدول




المحور الثالث: خصوصية المستهلك

22 تعتبر الخصوصية من العوامل التي تمنعني من استقبال إعالنات الهاتف

المحمول.250 3.30 1.116

24 تزداد مخاطر تلقي رسائل نصية قصيرة غير مرغوب فيها عند استخدام

الخدمات التسويقية عبر الهاتف المحمول.250 3.51 .999

22 عند تطبيق الخدمات تتعرض البيانات الشخصية لمخاطر سوء االستخدام

التسويقية عبر الهاتف المحمول.250 3.48 1.084

21 ترسل إعالنات الهاتف المحمول دون التمييز بين أماكن تواجدي )العمل،

المنزل، أوقات الفراغ(.250 3.82 1.068

167

878. 4.34 250 أفضل استقبال إعالنات الهاتف المحمول بعد الحصول على موافقتي. 27

24 اإلعالن بناء على موافقتي يقلل المخاطر المرتبطة بشراء السلع

والخدمات المعلن عنها.250 3.96 .900

21 من المهم بالنسبة لي أن أتمكن من اختيار اإلعالنات المرسلة والمالئمة

الحتياجاتي.250 4.16 .814

41 بخصوصية أعتقد أن بياناتي الشخصية محمية من قبل القوانين المتعلقة

البيانات.250 2.99 1.222

40678. 3.2420 250 خصوصية المستهلك المحور الثالث

خصوصيةالاتجاهات المشاركين في اإلجابة على عبارات محور لمعرفة (One-sample t-test)(: نتائج اختبار 36) رقم الجدولOne-Sample Test

Test Value = 3

T Df

Sig.‌

(2-tailed)

Mean

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

‌العبارة‌الثالثة‌والثالثون 4.194 249 .000 .296 .16 .44

‌العبارة‌الرابعة‌والثالثون 8.041 249 .000 .508 .38 .63

‌العبارة‌الخامسة‌والثالثون 6.946 249 .000 .476 .34 .61

‌والثالثونالعبارة‌السادسة‌ 12.194 249 .000 .824 .69 .96

‌العبارة‌السابعة‌والثالثون 24.122 249 .000 1.340 1.23 1.45

‌العبارة‌الثامنة‌والثالثون 16.869 249 .000 .960 .85 1.07

‌العبارة‌التاسعة‌والثالثون 22.459 249 .000 1.156 1.05 1.26

‌العبارة‌األربعون -.103 249 .918 -.008 -.16 .14

المحور الثالث: خصوصية

المستهلك9.406 249 .000 .24200 .1913 .2927

كما يلي: نتائج االختبار قامت الباحثة بتفسيرومن خالل الجداول السابقة ــة والثالثــون ــارة الثالث وهــي قيمــة أعلــى مــن (0.03)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العب

وجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــاروبالتالي يمكن االستنتاج بأن متوسط اإلجابة على العبارة ،والقيمة الحيادية الثالثينالعبارة الثالثة و

القـول بـأن المسـتبينة آرائهــم يمكـن أي. بشـكل جـوهري مـن اإلجابــة الحياديـة أكبـر الثالثـينالثالثـة و يعتبرون الخصوصية من العوامل التي تمنعهم من استقبال و يوافقون على مضمون هذه العبارة

إعالنات الهاتف المحمول.ــارة الرابعــة والثالثــون وهــي قيمــة أعلــى مــن (0.57)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العب

وجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــاروبالتـــالي يمكـــن االســـتنتاج بـــأن متوســـط اإلجابـــة علـــى ،والقيمـــة الحياديـــة الثالثـــينالعبـــارة الرابعـــة و

168

يمكـن القـول بـأن المسـتبينة أيأكبر بشـكل جـوهري مـن اإلجابـة الحياديـة، الثالثينالعبارة الرابعة و مخـاطر تلقـي رسـائل نصـية قصـيرة غيـر ويـرون بـأن يوافقون على مضمون هذه العبـارة آرائهـم

عند استخدام الخدمات التسويقية عبر الهاتف المحمول.تزداد مرغوب فيها وهـي قيمـة أعلـى مـن (0.04)بلـغ متوسـط اإلجابـة علـى هـذه العبـارة :العبارة الخامسـة والثالثـون

وجـــود فـــارق جـــوهري بـــين متوســـط ‌(One-sample t-test)العالمـــة الحياديـــة، وقـــد بـــين اختبـــاروبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،والقيمــة الحياديــة الثالثــينالعبــارة الخامســة و يمكن القول بأن المستبينة أي .ي من اإلجابة الحياديةأكبر بشكل جوهر الثالثينالعبارة الخامسة و

تتعرض لمخـاطر سـوء البيانات الشخصيةويرون بأن يوافقون على مضمون هذه العبارة آرائهم .االستخدام عند تطبيق الخدمات التسويقية عبر الهاتف المحمول

وهـي قيمـة أعلـى مـن (0.42)بلـغ متوسـط اإلجابـة علـى هـذه العبـارة :العبارة السادسـة والثالثـونوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،والقيمــة الحياديــة الثالثــينالعبــارة السادســة و يمكن القول بأن المسـتبينة أي .الحيادية أكبر بشكل جوهري من اإلجابة الثالثينالعبارة السادسة و

الهـــاتف عبـــرعالنـــات اإليعتقـــدون بـــأن إرســـال و لعبـــارة يوافقـــون علـــى مضـــمون هـــذه اآرائهـــم المحمول يتم دون التمييز بين أماكن تواجدهم المختلفة )العمل، المنزل، أوقات الفراغ(.

وهي قيمة أعلى بوضوح (0.00)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :العبارة السابعة والثالثونوجـود فـارق جـوهري بـين متوسـط (One-sample t-test)من العالمة الحياديـة، وقـد بـين اختبـار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،والقيمــة الحياديــة الثالثــينالعبــارة الســابعة و يمكـن القـول بـأن المسـتبينة أي .ة الحياديةأكبر بشكل جوهري من اإلجاب الثالثينالعبارة السابعة و

يفضــلون اســتقبال إعالنــات الهــاتف المحمــول بعــد و يوافقــون علــى مضــمون هــذه العبــارة آرائهـم الحصول على موافقتهم.وهــي قيمــة أعلــى مــن (0.31)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة الثامنــة والثالثــون

وجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــاروبالتـــالي يمكـــن االســـتنتاج بـــأن متوســـط اإلجابـــة علـــى ،والقيمـــة الحياديـــة الثالثـــينالعبـــارة الثامنـــة و يمكـن القـول بـأن المسـتبينة أي .أكبر بشكل جـوهري مـن اإلجابـة الحياديـة الثالثينالعبارة الثامنة و

169

اء علـى علـى قناعـة بـأن اإلعـالن الـذي يـتم بنـ وهـميوافقـون علـى مضـمون هـذه العبـارة آرائهم المخاطر المرتبطة بشراء السلع والخدمات المعلن عنها.من موافقتهم يقلل

وهــي قيمــة أعلــى مــن (0.71)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة التاســعة والثالثــونوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،والقيمــة الحياديــة الثالثــينالعبــارة التاســعة و يمكـن القـول بـأن المسـتبينة . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أكبر الثالثينالعبارة التاسعة و

أهميـة الـتمكن مـن اختيـار اإلعالنـات ويؤكـدون علـى يوافقون على مضمون هذه العبـارة آرائهـم .والمالئمة الحتياجاتهمعبر الهاتف المحمول المرسلة وهي قيمة قريبـة جـدا مـن العالمـة (2.33)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :األربعونالعبارة

عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين متوســط (One-sample t-test)الحياديــة، وقــد بــين اختبــاروبالتـــالي يمكـــن االســـتنتاج بـــأن متوســـط اإلجابـــة علـــى العبـــارة ،العبـــارة األربعـــين والقيمـــة الحياديـــة

يمكــن القــول بــأن المســتبينة آرائهــم . أيبشــكل جــوهري عــن اإلجابــة الحياديــة األربعــين ال يختلــفــة فــي حكم ــارة يتجهــون نحــو الحيادي ــى مضــمون هــذه العب ــأن هــمو هــم عل ــدون ب ــاتهم يعتق بيان

المتعلقة بخصوصية البيانات.لقوانين من قبل امحمية غير الشخصيةوهـي قيمـة تفـوق (0.20)بلـغ متوسـط اإلجابـة علـى مجمـل عبـارات هـذا المحـور المحور الثالـث:

وجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــاروبالتالي يمكن االسـتنتاج بـأن متوسـط اإلجابـة علـى ،اإلجابة على المحور الثالث والقيمة الحيادية

هـــذا المحـــور أكبـــر بشـــكل جـــوهري مـــن اإلجابـــة الحياديـــة. إذا يمكـــن القـــول بـــأن المســـتبينة آرائهـــم خصوصـية المسـتهلك مراعـاةيوافقون على مجمل مضمون هذا المحور ولديهم قناعة بضرورة

لهاتف المحمول.عندما يتعلق األمر بتلقي الرسائل اإلعالنية عبر ا :(01)رقم لعبارات المحور الثالث بالجدول ‌(t-test)يمكن تلخيص نتائج تحليل و

170

(: موقف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الثالث الخاص بخصوصية المستهلك 37) رقمالجدول

موقف المستبينة محتوى العبارة رقم العبارة آرائهم من العبارة

موافقة الخصوصية من العوامل التي تمنعني من استقبال إعالنات الهاتف المحمول.تعتبر 22

24 تزداد مخاطر تلقي رسائل نصية قصيرة غير مرغوب فيها عند استخدام الخدمات

التسويقية عبر الهاتف المحمول. موافقة

22 التسويقية تتعرض البيانات الشخصية لمخاطر سوء االستخدام عند تطبيق الخدمات

عبر الهاتف المحمول. موافقة

21 ترسل إعالنات الهاتف المحمول دون التمييز بين أماكن تواجدي )العمل، المنزل،

أوقات الفراغ(. موافقة

موافقة أفضل استقبال إعالنات الهاتف المحمول بعد الحصول على موافقتي. 27 موافقة المرتبطة بشراء السلع والخدمات المعلن عنها.اإلعالن بناء على موافقتي يقلل المخاطر 24 موافقة من المهم بالنسبة لي أن أتمكن من اختيار اإلعالنات المرسلة والمالئمة الحتياجاتي. 21 حيادية أعتقد أن بياناتي الشخصية محمية من قبل القوانين المتعلقة بخصوصية البيانات. 41

موافقة خصوصية المستهلك المحور الثالث

الرابع: السلوك الشرائي للمستهلكالمحور -4المتوسطات الحسابية (04)ويبين الجدول رقم ،يتضمن المحور الرابع أربع عشرة عبارة

كما يوضح الجدول .واالنحرافات المعيارية إلجابات المستبينة آرائهم على عبارات المحور الرابعمن عبارات هذا عبارة بالنسبة لموقفهم تجاه كل (One-sample t-test)نتائج اختبار (03)رقم

المحور. (: قيم المتوسط الحسابي واالنحراف المعياري إلجابات المشاركين على عبارات المحور الرابع 38) رقم الجدول




للمستهلكالسلوك الشرائي المحور الرابع: 1.186 3.08 250 تجذب اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول انتباهي. 40 1.191 2.33 250 أحتفظ بالرسائل اإلعالنية المرسلة إلى هاتفي المحمول. 43 1.308 3.02 250 أقوم بقراءة كل التفاصيل المذكورة في إعالنات الهاتف المحمول. 42

44 اإلعالن عبر الهاتف المحمول حول مزايا المنتج أهتم بمعرفة ما يرسل في

المعلن عنه.250 3.13 1.173

42 تستطيع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول إقناعي بحاجتي للمنتج

المعلن عنه.250 2.56 1.052

1.105 3.01 250 أرغب في تجربة المنتج المعلن عنه بدال من المنتج الذي أقوم بشرائه حاليا. 41

47 أقوم باالحتفاظ بعنوان مكان بيع المنتج المعلن عنه لزيارة ذلك المكان

ومعاينة المنتج قبل شرائه.250 3.41 1.131

44 أقوم باالتصال بالجهة المعلنة لمعرفة المزيد من المعلومات عن المنتج

المعلن عنه.250 3.04 1.236

171

1.078 3.80 250 قراءة الرسالة اإلعالنية.أهتم بمعرفة االسم التجاري للمنتج عند 41

21 تقودني اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول إلى جمع المعلومات عن

المنتج المعلن عنه.250 3.03 1.163

20 أحاول الحصول على المزيد من المعلومات عن المنتج من البائع نفسه عند

قيامي بزيارة مكان وجود المنتج المعلن عنه.250 3.76 1.063

1.118 3.75 250 أقوم بزيارة مكان البيع لرؤية المنتج المعلن عنه عن قرب قبل شرائه. 23

22 أقوم بشراء المنتج المعلن عنه بدال من المنتجات المنافسة التي أقوم عادة

بشرائها.250 2.68 .929

24 المحمول في أعتمد على المعلومات المذكورة في اإلعالن عبر الهاتف

اختيار المنتج المناسب لي من بين جميع المنتجات المشابهة له في المتجر.250 2.68 1.109

78858. 3.0909 250 السلوك الشرائي للمستهلك المحور الرابع

السلوك ات محور اتجاهات المشاركين في اإلجابة على عبار لمعرفة (One-sample t-test)(: نتائج اختبار 39) رقم الجدول الشرائي للمستهلك

One-Sample Test

Test Value = 3

T Df Sig.‌

(2-tailed)

Mean

Difference

95% Confidence Interval of

the Difference

Lower Upper

‌العبارة‌الواحدة‌واألربعون 1.066 249 .287 .080 -.07 .23

‌العبارة‌الثانية‌واألربعون -8.865 249 .000 -.668 -.82 -.52

‌العبارة‌الثالثة‌واألربعون .193 249 .847 .016 -.15 .18

‌العبارة‌الرابعة‌واألربعون 1.779 249 .076 .132 -.01 .28

‌العبارة‌الخامسة‌واألربعون -6.671 249 .000 -.444 -.58 -.31

‌العبارة‌السادسة‌واألربعون .114 249 .909 .008 -.13 .15

‌السابعة‌واألربعونالعبارة‌ 5.705 249 .000 .408 .27 .55

‌العبارة‌الثامنة‌واألربعون .563 249 .574 .044 -.11 .20

‌العبارة‌التاسعة‌واألربعون 11.792 249 .000 .804 .67 .94

‌العبارة‌الخمسون .381 249 .704 .028 -.12 .17

‌العبارة‌الواحدة‌والخمسون 11.300 249 .000 .760 .63 .89

‌العبارة‌الثانية‌والخمسون 10.580 249 .000 .748 .61 .89

‌العبارة‌الثالثة‌والخمسون -5.516 249 .000 -.324 -.44 -.21

‌العبارة‌الرابعة‌والخمسون -4.561 249 .000 -.320 -.46 -.18

المحور الرابع: السلوك

الشرائي للمستهلك1.822 249 .070 .09086 -.0074 .1891

كما يلي: نتائج االختبارقامت الباحثة بتفسير ومن خالل الجداول السابقة وهي قيمة قريبة جدا من (0.34)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :األربعونالعبارة الواحدة و

عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقــد بــين اختبــاروبالتـالي يمكـن االسـتنتاج بـأن متوسـط اإلجابـة ،الواحـدة واألربعـين والقيمـة الحياديـةمتوسط العبارة

يمكن القول بأن أي .بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية على العبارة الواحدة واألربعين ال يختلف

172

ال يشـعرون هـم و يتجهون نحو الحيادية في حكمهم على مضـمون هـذه العبـارة المستبينة آرائهـم بأن اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول تجذب انتباههم.كثيرا

وهــي قيمـــة أقـــل مـــن (2.00)بلــغ متوســـط اإلجابـــة علــى هـــذه العبـــارة :العبـــارة الثانيـــة واألربعـــونوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتـــالي يمكـــن االســـتنتاج بـــأن متوســـط اإلجابـــة علـــى ،والقيمـــة الحياديـــة الثانيـــة واألربعـــينالعبـــارة يمكن القول بأن المستبينة أي .بشكل جوهري من اإلجابة الحيادية أصغر الثانية واألربعينالعبارة بالرســائل اإلعالنيــة المرســلة إلــى يحتفظــونال و يوافقــون علــى مضــمون هــذه العبــارة الآرائهــم

هواتفهم المحمولة.

وهي قيمـة قريبـة جـدا مـن (0.32)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :األربعونالعبارة الثالثة و عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقــد بــين اختبــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة ،متوســط العبــارة الثالثــة واألربعــين والقيمــة الحياديــةيمكـن القـول بـأن . أي بشكل جوهري عن اإلجابة الحياديةعلى العبارة الثالثة واألربعين ال يختلف

أن معظـــم يتجهــون نحــو الحياديــة فــي حكمهــم علــى مضــمون هــذه العبــارة و المســتبينة آرائهــم المذكورة في إعالنات الهاتف المحمول.ال يهتمون بقراءة كل التفاصيل المستهلكين

وهي قيمة قريبـة جـدا مـن (0.70)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :األربعونالعبارة الرابعة و عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقــد بــين اختبــار

وبالتـالي يمكــن االســتنتاج بـأن متوســط اإلجابــة ،متوسـط العبــارة الرابعــة واألربعـين والقيمــة الحياديــةيمكن القول بـأن . أيبشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية على العبارة الرابعة واألربعين ال يختلف

يهتمـون كثيـرا ال و يتجهون نحو الحيادية في حكمهم على مضمون هذه العبـارة المستبينة آرائهم لمحمول حول مزايا المنتج المعلن عنه.بمعرفة ما يرسل في اإلعالن عبر الهاتف ا

وهــي قيمــة أقــل مــن (2.51)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة الخامســة واألربعــونوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،والقيمــة الحياديــة الخامســة واألربعــينالعبــارة يمكـــن القـــول بـــأن . أيأصـــغر بشـــكل جـــوهري مـــن اإلجابـــة الحياديـــة الخامســـة واألربعـــينالعبـــارة

173

ويعتقـدون بـأن اإلعالنـات المرسـلة عبـر يوافقون على مضـمون هـذه العبـارة الالمستبينة آرائهم منتج المعلن عنه.الهاتف المحمول ال تستطيع إقناعهم بالحاجة لل

وهـي قيمـة قريبـة جـدا (0.37)بلـغ متوسـط اإلجابـة علـى هـذه العبـارة :األربعونالعبارة السادسة و عـدم وجـود أي فـارق جـوهري بـين (One-sample t-test)من العالمة الحيادية، وقد بين اختبـار

وبالتالي يمكـن االسـتنتاج بـأن متوسـط اإلجابـة ،متوسط العبارة السادسة واألربعين والقيمة الحياديةيمكــن القــول أي .بشــكل جــوهري عــن اإلجابـة الحياديــة علـى العبــارة السادســة واألربعــين ال يختلـف

أن ويـرون يتجهون نحـو الحياديـة فـي حكمهـم علـى مضـمون هـذه العبـارة بأن المستبينة آرائهـم المنتج المعلن عنه بدال من تجربةإلى فعهم قد ال تداإلعالنات المرسلة عبر هواتفهم المحمولة

المنتج الذي اعتادوا على شرائه.

وهــي قيمــة أعلــى مــن (0.07)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة الســابعة واألربعــونوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،واألربعــين والقيمــة الحياديــةالعبــارة الســابعة يمكن القول بأن المسـتبينة . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية العبارة السابعة واألربعين أكبر

يحتفظون عادة بعنوان مكـان بيـع المنـتج المعلـن هم و يوافقون على مضمون هذه العبارةآرائهم يارة ذلك المكان ومعاينة المنتج قبل شرائه.عنه لز

وهي قيمة قريبة جدا من (2.14)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :األربعونالعبارة الثامنة و عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقــد بــين اختبــار

وبالتـالي يمكـن االســتنتاج بـأن متوسـط اإلجابــة ،الحياديــةمتوسـط العبـارة الثامنــة واألربعـين والقيمـة يمكن القول بـأن أي .بشكل جوهري عن اإلجابة الحيادية على العبارة الثامنة واألربعين ال يختلف

ال يقومـون عـادة و يتجهون نحو الحيادية في حكمهم على مضمون هذه العبارة المستبينة آرائهم المزيد من المعلومات عن المنتج المعلن عنه. باالتصال بالجهة المعلنة لمعرفة

وهــي قيمــة أعلــى مــن (0.43)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة التاســعة واألربعــونوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،العبــارة التاســعة واألربعــين والقيمــة الحياديــةيمكن القول بأن المسـتبينة . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية العبارة التاسعة واألربعين أكبر

174

هتمون بمعرفة االسم التجاري للمنتج عند قراءة وهم ميوافقون على مضمون هذه العبارة آرائهم الرسالة اإلعالنية.

وهي قيمة قريبة جدا من العالمة (0.30)بلغ متوسط اإلجابة على هذه العبارة :الخمسونالعبارة عــدم وجــود أي فــارق جــوهري بــين متوســط (One-sample t-test)الحياديــة، وقــد بــين اختبــار

وبالتـــالي يمكـــن االســـتنتاج بـــأن متوســـط اإلجابـــة علـــى العبـــارة ،العبـــارة الخمســـين والقيمـــة الحياديـــةيمكــن القــول بــأن المســتبينة آرائهــم أي .بشــكل جــوهري عــن اإلجابــة الحياديــة الخمســين ال يختلــف

اإلعالنـات المرسـلة أنيـرون بـو يتجهون نحو الحيادية في حكمهـم علـى مضـمون هـذه العبـارة المنـتج المعلـن عنـه بهـدف علومـات إضـافية عـن إلـى جمـع معبر الهـاتف المحمـول ال تـدفعهم

التعرف عليه بشكل أكبر.وهـي قيمـة أعلـى مـن (2.71)بلـغ متوسـط اإلجابـة علـى هـذه العبـارة :العبارة الواحدة والخمسـون

وجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــاروبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،والقيمــة الحياديــةالعبــارة الواحــدة والخمســين

يمكن القول بأن المسـتبينة . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحيادية العبارة الواحدة والخمسين أكبرالحصـول علـى المزيـد مـن المعلومـات ب يرغبـون وهـميوافقون على مضـمون هـذه العبـارة آرائهم

سه عند قيامهم بزيارة مكان وجود المنتج المعلن عنه.عن المنتج من البائع نف

وهــي قيمــة أعلــى مــن (0.15)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبــارة الثانيــة والخمســونوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،العبــارة الثانيــة والخمســين والقيمــة الحياديــةيمكـن القـول بـأن المسـتبينة . أيبشكل جوهري من اإلجابة الحياديـة العبارة الثانية والخمسين أكبر

أهمية زيارة مكـان البيـع لرؤيـة المنـتج ويؤكدون على يوافقون على مضمون هذه العبارة آرائهم المعلن عنه عن قرب قبل شرائه.

ــة والخمســون ــارة الثالث وهــي قيمــة أقــل مــن (2.14)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســـتنتاج بــأن متوســـط اإلجابــة علـــى ،والقيمــة الحياديـــة الثالثــة والخمســـينالعبــارة يمكــــن القــــول بــــأن . أيبشــــكل جــــوهري مــــن اإلجابــــة الحياديــــةأصــــغر الثالثــــة والخمســــينالعبــــارة

175

شـراء المنـتج المعلـن بعـادة يقومـونوال يوافقون على مضمون هـذه العبـارة المستبينة آرائهـم ال ا على شرائها.عنه بدال من المنتجات المنافسة التي اعتادو

ــارة الرابعــة والخمســون وهــي قيمــة أقــل مــن (2.14)بلــغ متوســط اإلجابــة علــى هــذه العبــارة :العبوجـــود فــارق جـــوهري بــين متوســـط (One-sample t-test)العالمــة الحياديــة، وقـــد بــين اختبـــار

وبالتــالي يمكــن االســتنتاج بــأن متوســط اإلجابــة علــى ،والقيمــة الحياديــة الرابعــة والخمســينالعبــارة يمكــــن القــــول بــــأن . أيكل جــــوهري مــــن اإلجابــــة الحياديــــةأصــــغر بشــــ الرابعــــة والخمســــينالعبــــارة

يعتمـدون علـى المعلومـات المـذكورة وال يوافقـون علـى مضـمون هـذه العبـارة المستبينة آرائهـم ال اختيار المنـتج المناسـب لهـم مـن بـين جميـع المنتجـات عندفي اإلعالن عبر الهاتف المحمول

المشابهة له في المتجر.وهي قيمة قريبة جـدا (0.33)بلغ متوسط اإلجابة على مجمل عبارات هذا المحورالمحور الرابع:

عـدم وجـود أي فـارق جـوهري بـين (One-sample t-test)من العالمة الحيادية، وقد بين اختبـاروبالتالي يمكن االستنتاج بعدم وجود اختالف ،المحور الرابع والقيمة الحيادية متوسط اإلجابة على

جــوهري بــين متوســط اإلجابــة علــى مجمــل هــذا المحــور بالمقارنــة مــع اإلجابــة الحياديــة. إذا يمكــن آرائهـــم يتجهــون نحـــو الحياديـــة فـــي حكمهــم علـــى مجمـــل مضـــمون هـــذا القــول بــأن المســـتبينة

:(03)رقم الرابع بالجدول لعبارات المحور‌(t-test)يمكن تلخيص نتائج تحليل و .المحور قف المستبينة آرائهم تجاه عبارات المحور الرابع الخاص بالسلوك الشرائي المستهلك ا(: مو 40) رقم الجدول


حيادية عبر الهاتف المحمول انتباهي.تجذب اإلعالنات المرسلة 40 رفض أحتفظ بالرسائل اإلعالنية المرسلة إلى هاتفي المحمول. 43 حيادية أقوم بقراءة كل التفاصيل المذكورة في إعالنات الهاتف المحمول. 42 حيادية أهتم بمعرفة ما يرسل في اإلعالن عبر الهاتف المحمول حول مزايا المنتج المعلن عنه. 44 رفض تستطيع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول إقناعي بحاجتي للمنتج المعلن عنه. 42 حيادية أرغب في تجربة المنتج المعلن عنه بدال من المنتج الذي أقوم بشرائه حاليا. 41

47 قبل أقوم باالحتفاظ بعنوان مكان بيع المنتج المعلن عنه لزيارة ذلك المكان ومعاينة المنتج

شرائه. موافقة

حيادية أقوم باالتصال بالجهة المعلنة لمعرفة المزيد من المعلومات عن المنتج المعلن عنه. 44 موافقة أهتم بمعرفة االسم التجاري للمنتج عند قراءة الرسالة اإلعالنية. 41 حيادية المعلن عنه.تقودني اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول إلى جمع المعلومات عن المنتج 21

20 أحاول الحصول على المزيد من المعلومات عن المنتج من البائع نفسه عند قيامي بزيارة مكان

وجود المنتج المعلن عنه. موافقة

176

موافقة أقوم بزيارة مكان البيع لرؤية المنتج المعلن عنه عن قرب قبل شرائه. 23 رفض المنتجات المنافسة التي أقوم عادة بشرائها.أقوم بشراء المنتج المعلن عنه بدال من 22

24 أعتمد على المعلومات المذكورة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول في اختيار المنتج المناسب

لي من بين جميع المنتجات المشابهة له في المتجر. رفض

حيادية السلوك الشرائي للمستهلك المحور الرابع

واختبار الفرضياتثالثا: تحليل العالقات اإلحصائيةمجموعة من األساليب قامت الباحثة باستخداممن أجل اختبار فرضيات البحث

لهذه االختبارات:مفصل ، وفيما يلي شرحوفق خصائص كل فرضية من الفرضيات الفرعية

محتوى الرسالة اإلعالنية: توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الفرضية الفرعية األولى -0هذه الفرضية أربع وتتضمن .والسلوك الشرائي للمستهلكالمرسلة عبر الهاتف المحمول

:وهيأخرى فرضيات فرعية توجــد عالقــة ذات داللــة إحصــائية بــين قيــام الرســالة اإلعالنيــة المرســلة عبــر الهــاتف المحمــول -

.والسلوك الشرائي للمستهلك للمعلوماتبالتقديم المناسب ـــين - ـــة إحصـــائية ب ـــر الهـــاتف مصـــداقيةتوجـــد عالقـــة ذات دالل ـــة المرســـلة عب الرســـالة اإلعالني

.الشرائي للمستهلك والسلوكالمحمول للرســـالة اإلعالنيـــة المرســـلة عبـــر الترفيهـــي المحتـــوىتوجـــد عالقـــة ذات داللـــة إحصـــائية بـــين -

.والسلوك الشرائي للمستهلكالهاتف المحمول للرسالة اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحتوى المزعجصائية بين توجد عالقة ذات داللة إح -

.والسلوك الشرائي للمستهلكالمحمول ( Pearson Correlation) بيرســون بــإجراء تحليــل االرتبــاطولدراســة ماســبق قامــت الباحثــة

لمحـوروذلك بهـدف دراسـة العالقـة بـين إجابـات المسـتبينة آرائهـم علـى كـل بنـد مـن البنـود األربعـة جابتهم -الترفيه –المصداقية –)تقديم المعلومات محتوى الرسالة اإلعالنية من جهة اإلزعاج( وا

بإنشــاء نمــوذج انحــدار ةســتقوم الباحثــوبعــد ذلــك .محــور الســلوك الشــرائي مــن جهــة أخــرىعلــى رة يتضمن البنود أو المحاور الفرعيـة األربعـة المـذكو (Multiple Regression Model)‌متعدد

وذلك لدراسة تأثيرها اإلجمالي وتأثير كـل ،كمتغيرات مستقلة ومحور السلوك الشرائي كمتغير تابع منها على حدا في السلوك الشرائي للمستهلك.

177

:(Pearson Correlation)تحليل ارتباط بيرسون 1/1 .اإلحصائيةوداللتها ( Pearson Correlation)قيم معامالت االرتباط (07)يبين الجدول رقم

(: قيم معامالت االرتباط بيرسون بين إجابات المستبينة آرائهم على المحاور الفرعية األربعة الخاصة بمحتوى 41)رقم الجدول جابتهم على الرسالة لشرائيمحور السلوك ااإلعالنية وا

Correlations

اإلزعاج الترفيه المصداقية تقديم المعلومات السلوك الشرائي

للمستهلك


Pearson Correlation .568** .525** .569** -.449** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 250 250 250 250 250 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

الباحثة مايلي: ستنتجتمن خالل الجدول السابق و بــين قيــام الرســالة اإلحصــائيةوجــود ارتبــاط إيجــابي )طــردي( متوســط الشــدة ومهــم مــن الناحيــة

اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحمول بالتقديم المناسب للمعلومات والسلوك الشرائي للمستهلك، وهـي ذات معنويـة ( = 3.514r) (Pearson Correlation) حيـث بلغـت قيمـة معامـل االرتبـاط

.(p = 0.000<0.05)‌إحصائية عند مستوى داللة بـــين مصـــداقية اإلحصـــائيةوجـــود ارتبـــاط إيجـــابي )طـــردي( متوســـط الشـــدة ومهـــم مـــن الناحيـــة

الرســالة اإلعالنيــة المرســلة عبــر الهــاتف المحمــول والســلوك الشــرائي للمســتهلك، حيــث بلغــت قيمــة وهــي ذات معنويــة إحصــائية عنــد ( = 3.525r) (Pearson Correlation) معامــل االرتبــاط .(p = 0.000<0.05) مستوى داللة

بـــين المحتـــوى اإلحصـــائيةوجـــود ارتبـــاط إيجـــابي )طـــردي( متوســـط الشـــدة ومهـــم مـــن الناحيـــةالترفيهـــي للرســـالة اإلعالنيـــة المرســـلة عبـــر الهـــاتف المحمـــول والســـلوك الشـــرائي للمســـتهلك، حيـــث

وهـــي ذات معنويـــة ( = 3.513r)‌(Pearson Correlation) بلغــت قيمـــة معامـــل االرتبـــاط .(p = 0.000<0.05)إحصائية عند مستوى داللة

بين المحتوى المـزعج اإلحصائيةوجود ارتباط سلبي )عكسي( متوسط الشدة ومهم من الناحيةللرســالة اإلعالنيــة المرســلة عبــر الهــاتف المحمــول والســلوك الشــرائي للمســتهلك، حيــث بلغــت قيمــة

وهـي ذات معنويـة إحصـائية عنـد ( - = 3.003r) (Pearson Correlation) معامـل االرتبـاط .(p = 0.000<0.05)مستوى داللة

178

:(Multiple Regression Model) اختبار االنحدار المتعددتحليل 2/1ــــم يوضــــح الجــــدول - ــــرات المســــتقلة التــــي تضــــمنها نمــــوذج االنحــــدار المتعــــدد (02) رق المتغي

‌Model)‌(00) رقــم الجــدول باإلضــافة إلــى المتغيــر التــابع المــدخل فــي النمــوذج، فــي حــين يبــين

Summary)‌ القيمــة المعدلــة لمعامــل التحديــد لنمــوذج االنحــدار المتعــدد أي قيمــة(R Square‌

Adjusted)، مــن التبــاين الحاصــل فــي ‌(%04.0)والتــي تبــين أن نمــوذج االنحــدار يفســر نحــولتبـاين مـن ا (%04.0)خـرى تفسـر المتغيـرات المسـتقلة جميعهـا حـوالي أي بعبـارة أ .المتغير التابع

يمكـن القـول بـأن المحـاور الفرعيـة األربعـة الخاصـة بمحتـوى وبالتـالي .الحاصل في المتغير التابعمـــن التبـــاين الحاصـــل فـــي الســـلوك الشـــرائي (%04.0)الرســـالة اإلعالنيـــة تفســـر مجتمعـــة حـــوالي

للمستهلك.سالة المتعدد الخاص بتأثير محتوى الر (: المتغيرات المستقلة والمتغير التابع التي يتضمنها نموذج االنحدار42) رقم الجدول

نية في السلوك الشرائي للمستهلكاإلعال Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method aاإلزعاج, المصداقية, الترفيه, تقديم المعلومات 1 . Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: للمستهلكالسلوك الشرائي

نية في السلوك الشرائي (: قيمة معامل التحديد لنموذج االنحدار المتعدد الخاص بتأثير محتوى الرسالة اإلعال 43) رقمالجدول للمستهلك

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .702a .493 .484 .56625 a. Predictors: (Constant), تقديم المعلومات ,الترفيه ,المصداقية ,اإلزعاج

وهـــي دالـــة إحصـــائيا عنـــد (53.04) والبالغـــة (F)‌قيمـــة (00) رقـــم بالمقابـــل يبـــين الجـــدولو -وبالتـالي .اإلحصـائيةوهذا يدل على أن نموذج االنحـدار هـام مـن الناحيـة ،(3.35)مستوى داللة

تلعــب دورا لمحــاور الفرعيــة األربعــة الخاصــة بمحتــوى الرســالة اإلعالنيــة يمكــن القــول بــأن مجمــل ا هاما وذي معنوية إحصائية في التنبؤ بطبيعة السلوك الشرائي للمستهلك.

محتـوى الرسـالة ل إذا، نستنتج بأن الفرضية الفرعية األولى لدراسـتنا محققـة، فهنالـك تـأثير هـام النية المرسلة عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلك.اإلع

179

أي أن السلوك الشرائي للمستهلك السوري يتأثر بالخصائص التي تتمتع بهـا الرسـالة اإلعالنيـة المرسلة عبر الهاتف المحمـول. فـالمحتوى المختصـر والمتضـمن أفكـار جذابـة مالئمـة الحتياجـات

همــه ويزيــد مــن رغبتــه فــي شــراء المنــتج المعلــن عنــه. واتفقــت هــذورغبــات المســتهلك يجــذب اهتماأكـدت علـى والتـي (Haghirian, 2010)و (Paavilainen, 2002)الدراسات التاليـة مع النتيجة

أن محتــوى الرســالة يجــب أن يتضــمن أفكــار جذابــة ذات محتــوى مالئــم يلبــي احتياجــات المســتهلك علــى (Al-alak, 2010 & Alnawasكمــا ركــز ) المعلــن عنــه.مــن أجــل إقناعــه بقبــول المنــتج

اإلعالن عبـــر فـــ ،أهميـــة مالئمـــة محتـــوى الرســـالة النصـــية كعامـــل أساســـي لتحفيـــز ســـلوك الشـــبابمـــن المســـتهلكين وذلـــك بســـبب مراعـــاة محتـــوى مفضـــل لـــدى العديـــد هـــو إعـــالن الهـــاتف المحمـــول

لمكان وزمان تواجدهم. اإلعالننية في السلوك الشرائي لنموذج االنحدار المتعدد الخاص بتأثير محتوى الرسالة اإلعال اإلحصائيةاختبار األهمية (:44) رقم الجدول

للمستهلك

كل محور فرعي من المحاور الخاصة بمحتوى الرسالة اإلعالنية في السلوك وبالنسبة لتأثير -رقم الجدول ، يبين للفرضية الفرعية األولى( الشرائي للمستهلك )الفرضيات الفرعية األربعة التابعة

كل متغير من المتغيرات المستقلة األربعة ودورالثوابت المتعلقة بمعادلة االنحدار المتعدد (05) دور كل متغير من المتغيرات المستقلة على حدا: وستوضح الباحثةفي التنبؤ بالمتغير التابع،

نية في السلوك الشرائي للمستهلكمعادلة االنحدار وتأثير كل بند من بنود محتوى الرسالة اإلعال (: ثوابت 45)رقم الجدول Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients T Sig. B Std. Error Beta

1

(Constant) 1.213 .350 3.468 .001 000. 4.416 260. 068. 300. تقديم المعلومات 006. 2.768 163. 074. 204. المصداقية 000. 5.346 295. 060. 320. الترفيه 000. 4.093- 205.- 066. 270.- اإلزعاج

b. Dependent Variable: السلوك الشرائي للمستهلك

ANOVAb Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 76.289 4 19.072 59.482 .000a Residual 78.556 245 .321

Total 154.844 249 a. Predictors: (Constant), تقديم المعلومات ,الترفيه ,المصداقية ,اإلزعاج


180

ما يلي:تستنتج الباحثة ( 45)من خالل الجدول رقم و لبند تقديم المعلومات في السلوك الشرائي (3.35)يوجد تأثير هام إحصائيا عند مستوى داللة

، وهذا يعني بأن (3.213)للمستهلك حيث كانت قيمة ثابتة الميل الخاص بهذا المحور الفرعي كل تغير مقداره درجة واحدة في إجابة المستهلك على محور تقديم المعلومات سيؤدي إلى تغير

درجة في إجابته على محور السلوك الشرائي. وباعتبار أن (3.213)فق في االتجاه قدره موا .(طردي)إيجابي ل موجبة فالتأثير إشارة ثابتة المي

أي أن السلوك الشرائي للمستهلك السوري يتأثر بقدرة اإلعالن المرسل عبر الهاتف المحمول في وصف خصائص المنتج وتقديم معلومات جيدة حول األسعار، أماكن البيع وأهم العروض الترويجية. بحيث تتمكن هذه المعلومات من جذب اهتمام المستهلك باإلعالن وزيادة رغبته في

يمكن االستنتاج بأنه كلما تم تقديم المعلومات بشكل أفضل المعلن عنه. وبالتالي شراء المنتج ن عنه ضمن الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول فإن رغبة المستهلك بشراء عل عن المنتج الم

المنتج ستكون أكبر.‌& Saadeghvaziri 2011 ,) واتفقت هذه النتيجة مع تلك التي توصل إليها كل من

Hosseini) و(Ünal et all, 2011)‌ والتي بينت أن المعلومات المقدمة من خالل اإلعالن ((Xu, 2007عبر الهاتف المحمول تؤثر على رضا المستهلك وعلى قراراته الشرائية، كما أكد

عوامل نجاح أيضا أن المعلومات المرسلة من خالل اإلعالن عبر الهاتف المحمول تعد من المستهلك. سلوكيجابي في اإلعالن وتؤثر بشكل إ

لبند المصداقية في السلوك الشرائي (3.35)يوجد تأثير هام إحصائيا عند مستوى داللة، وهذا يعني بأن (3.710)للمستهلك حيث كانت قيمة ثابتة الميل الخاص بهذا المحور الفرعي

مستهلك على محور المصداقية سيؤدي إلى تغير موافق كل تغير مقداره درجة واحدة في إجابة الدرجة في إجابته على محور السلوك الشرائي. وباعتبار أن إشارة ثابتة (3.710)في االتجاه قدره

.(طردي)إيجابي ة فالتأثيرالميل موجبأي أن السلوك الشرائي للمستهلك السوري يتأثر بمدى تمتع الرسالة اإلعالنية المرسلة عبر

ن عنه، فدقة المحتوى المقدم في اإلعالن عل الهاتف المحمول بالصدق في عرض مزايا المنتج الم يمكن االستنتاج بأنه كلما عد أساسا التخاذ القرار الشرائي. وبالتالي وصحة المعلومات المرسلة ت

181

ء المنتج كانت مصداقية الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول أكبر فإن رغبة المستهلك بشرا ن عنه ستكون أكبر.عل الم

Chowdhury 2116) و (Haghirian et al, 2004)وتتفق هذه النتيجة مع دراسة كل من

et al,) والتي بينت وجود عالقة قوية ومباشرة بين عامل المصداقية واتجاهات المستهلك نحوأن (Saadeghvaziri‌&‌Hosseini (2010 ,إعالنات الهاتف المحمول. كما أكد كل من

اتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف فييجابي علنة لها تأثير إداقية الشركة الم مصاالتجاهات نحو اإلعالن، العالمة التجارية ونية فييجابي ومباشر تأثير إالمحمول، كما لها

الشراء، وهي نتيجة موافقة التجاهات المستهلكين في دراسة الباحثة. لبند الترفيه في السلوك الشرائي (3.35)يوجد تأثير هام إحصائيا عند مستوى داللة

، وهذا يعني بأن (3.235)للمستهلك حيث كانت قيمة ثابتة الميل الخاص بهذا المحور الفرعي كل تغير مقداره درجة واحدة في إجابة المستهلك على محور الترفيه سيؤدي إلى تغير موافق في

درجة في إجابته على محور السلوك الشرائي. وباعتبار أن إشارة ثابتة ‌(3.235)ره االتجاه قد .(طردي)إيجابي الميل موجبة فالتأثير

أي أن استخدام العبارات الممتعة واألفكار الجذابة في الرسائل اإلعالنية عبر الهاتف ري، فالمحتوى المحمول والمصاغة بلغة واضحة تؤثر في السلوك الشرائي للمستهلك السو

يمكن االستنتاج بأنه كلما كانوبالتالي يجذب انتباه المستهلك.الترفيهي للرسالة اإلعالنية المضمون الترفيهي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول أكبر فإن رغبة المستهلك بشراء

ن عنه ستكون أكبر. عل المنتج الم والتي بينت أن محتوى الرسالة اإلعالنية (Mir (2011 ,وتتفق هذه النتيجة مع دراسة

المبدع، الممتع، المرسل بلغة واضحة جميعها خصائص تؤثر في اتجاهات المستهلك نحو قبول أن شعور المستهلك بالمتعة (Shavitt et al (1998 ,اإلعالن عبر الهاتف المحمول. كما أكد

وجذب انتباهه نحو اإلعالنات المرسلة من خالل اإلعالن يلعب دورا أساسيا في تحديد اتجاهاته إلى أن أيضا ‌(Kalakota, 2002) & Robinsonكل من وتوصل‌عبر الهاتف المحمول.

الرسالة اإلعالنية ينبغي أن تكون مسلية ومختصرة وقادرة على جذب انتباه المستهلك مباشرة.

182

فـــي الســــلوك الشــــرائي لبنـــد اإلزعــــاج ‌(3.35)يوجـــد تــــأثير هـــام إحصــــائيا عنـــد مســــتوى داللــــة، وهـذا يعنـي بـأن (-3.235)‌للمستهلك حيث كانت قيمة ثابتة الميل الخـاص بهـذا المحـور الفرعـي

كل تغير مقداره درجة واحدة في إجابـة المسـتهلك علـى محـور اإلزعـاج سـيؤدي إلـى تغيـر معـاكس درجة في إجابته على محور السلوك الشرائي. وباعتبار أن إشارة ثابتـة (3.235)في االتجاه قدره

. (عكسي) سلبيفالتأثير سالبةالميل أي أن المحتــوى المــزعج فــي اإلعــالن عبــر الهــاتف المحمــول والمتضــمن علــى معلومــات غيــر

دون ؤثر بشكل سلبي في السلوك الشرائي للمستهلك السـوري، فاإلعالنـات المرسـلةيمرغوب فيها يمكن االستنتاج بأنه كلما كانن عنه. وبالتالي عل نحو المنتج الم موافقة المستهلك التجذب االنتباه

المضمون المزعج للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول أكبر فإن رغبة المستهلك بشراء المنتج ن عنه ستكون أقل.عل الم

زعـاج يـؤثر بشـكل حيـث أشـار إلـى أن اإل( Sinkovics et al (2011 ,وهـذا ماتوصـل إليـهإلــى أن ( (Xu, 2007ســلبي فــي اتجاهــات المســتهلك نحــو إعالنــات الهــاتف المحمــول، كمــا أشــار

المعلومات التي يوفرها اإلعالن عبر الهاتف المحمول من الممكن أن تربك أو تشتت االنتباه وقـد اإلزعـاج مـن الخصـائص التـي تـؤثر تثقل المستهلك بمعلومات إضافية غير مرغوبة، وبالتالي يعد

اتجاهات المستهلكين نحو إعالنات الهاتف المحمول. فيبشكل سلبي

لإلعالن الطابع الشخصيتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين : الفرضية الفرعية الثانية -3 .والسلوك الشرائي للمستهلكعبر الهاتف المحمول

بدراسة االرتباط بين إجابات المستبينة آرائهم على الباحثةالختبار الفرضية الفرعية الثانية ستقوم بيرسون تحليل االرتباط من خالل محور الطابع الشخصي مع محور السلوك الشرائي

(Pearson Correlation و ،) دراسة تأثير الطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية في السلوك .(Simple regression)الشرائي للمستهلك من خالل تطبيق اختبار االنحدار البسيط

:(Pearson Correlation)تحليل ارتباط بيرسون 2/1

:اإلحصائيةوداللتها ( Pearson Correlation) قيم معامالت االتباط (01)‌يبين الجدول رقم

183

جابتهم 46) رقمالجدول (: قيمة معامل االرتباط بيرسون بين إجابة المستبينة آرائهم على محور الطابع الشخصي لإلعالن وا لى محور السلوك الشرائي للمستهلكع

Correlations السلوك الشرائي للمستهلك الطابع الشخصي لإلعالن

الطابع الشخصي لإلعالن

Pearson Correlation 1 .610** Sig. (2-tailed) .000

N 250 250 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

ما يلي:تستنتج الباحثة ( 46)من خالل الجدول رقم و بين الطابع اإلحصائيةوجود ارتباط إيجابي )طردي( متوسط الشدة ومهم من الناحية

الشخصي للرسالة اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحمول والسلوك الشرائي للمستهلك، حيث وهي ذات معنوية (r = 0.610) (Pearson Correlation) بلغت قيمة معامل االرتباط .(p = 0.000<0.05) إحصائية عند مستوى داللة

:(Simple regression) اختبار االنحدار البسيط 2/2نموذج االنحدار في ينالمتغير التابع المدخلو المستقل المتغير (01) رقم يوضح الجدول -

،البسيطالقيمة المعدلة لمعامل التحديد لنموذج االنحدار (04) رقم الجدول ، في حين يبينالبسيطأي ،من التباين الحاصل في المتغير التابع %(01)والتي تبين أن نموذج االنحدار يفسر نحو

من التباين %(01)حوالي يفسر الطابع الشخصي لإلعالنبعبارة أخرى يمكن القول بأن الحاصل في السلوك الشرائي للمستهلك.

الطابع الشخصي الخاص بتأثير البسيط(: المتغير المستقل والمتغير التابع التي يتضمنها نموذج االنحدار 47)رقم الجدول السلوك الشرائي للمستهلك لرسالة اإلعالنية فيل

نية في السلوك الطابع الشخصي للرسالة اإلعال الخاص بتأثير البسيط(: قيمة معامل التحديد لنموذج االنحدار 48) رقم الجدول الشرائي للمستهلك


1 .610a .372 .370 .62614 a. Predictors: (Constant), الشخصي لإلعالنالطابع

Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Method

aالطابع الشخصي لإلعالن 1 . Enter a. All requested variables entered.


184

وهي دالة إحصائيا عند (701.31) والبالغة (F)‌قيمة (03)رقم بالمقابل يبين الجدول و - اإلحصائيةهام من الناحية البسيط وهذا يدل على أن نموذج االنحدار (3.35)مستوى داللة

يلعب المحمولمحور الطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف وبالتالي يمكن القول بأن دورا هاما وذي معنوية إحصائية في التنبؤ بطبيعة السلوك الشرائي للمستهلك.

نية في الطابع الشخصي للرسالة اإلعال الخاص بتأثير البسيطلنموذج االنحدار اإلحصائية(: اختبار األهمية 49) رقم الجدول السلوك الشرائي للمستهلك

ANOVAb Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1

Regression 57.617 1 57.617 146.964 .000a Residual 97.228 248 .392

Total 154.844 249 a. Predictors: (Constant), الطابع الشخصي لإلعالن


متغير الودور البسيطالثوابت المتعلقة بمعادلة االنحدار (53)الجدول رقم يبين وأخيرا، -حيث نستنتج بأن كل تغير مقداره درجة واحدة في إجابة ،في التنبؤ بالمتغير التابعالمستقل

المستهلك على مجمل محور الطابع الشخصي لإلعالن سيترافق بتغير موافق باالتجاه مقداره وك الشرائي.درجة في إجابته على محور السل (3.173)

للطابع الشخصي لدراستنا محققة، فهنالك تأثير هام الثانيةإذا، نستنتج بأن الفرضية الفرعية لرسالة اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي للمستهلك.ل

أي أن الرسائل اإلعالنية عبر الهاتف المحمول والمرسلة بناء على معلومات المستهلك وتزيد من رغبته في شراء السوري الشخصية وعلى تفضيالته واهتماماته تجذب اهتمام المستهلك

ن عنه. فقدرة اإلعالن عبر الهاتف المحمول على تخصيص العروض التسويقية بعد عل المنتج الم جتماعية والعمرية باإلضافة إلى المهنة الة االتي ينتمي إليها المستهلك، الطبقتحديد الفئة

االختصاص تؤثر بشكل إيجابي في السلوك الشرائي للمستهلك السوري.و أن متغير الطابع والتي أكدت (Mir (2011 ,النتيجة مع تلك التي توصل إليها واتفقت هذه

يجابية نحو اإلعالن عبر الهاتف أنجح العوامل التي تولد اتجاهات إالشخصي يعد من أهم و كما أشار استقبال رسائل إعالنية بناء على معلوماته الشخصية.المحمول، فالمستهلك يرغب في

Dickinger et al, 2005))‌ إلى أن إضفاء الطابع الشخصي في إعالنات الهاتف المحمول من

185

تجذب انتباه معلومات الشخصية في الزمان والمكان المناسبين الخالل إرسال إعالنات بناء على أن المستهلك يرغب بتقديم ((Xu, 2007وأكد الشرائي، النية والسلوك فيتؤثر المستهلك و شخصية من أجل تحسين مالئمة اإلعالنات لرغباته، فالطابع الشخصي إلعالنات المعلوماته

.الشرائي المستهلك سلوكالهاتف المحمول يعد من أهم العوامل المؤثرة في نية في السلوك الشرائي للمستهلكلرسالة اإلعال الطابع الشخصي لوتأثير البسيط (: ثوابت معادلة االنحدار50)رقم الجدول

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) .969 .179 5.397 .000

الطابع الشخصي لإلعالن

.656 .054 .610 12.123 .000


والسلوك الخصوصيةتوجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الفرضية الفرعية الثالثة: -3 الشرائي للمستهلك.

بدراسة االرتباط بين إجابات بصورة مشابهة ستقوم الباحثة الثالثةالختبار الفرضية الفرعية تحليل االرتباط من خالل مع محور السلوك الشرائي المستهلكخصوصية المستبينة آرائهم على

في السلوك الشرائي للمستهلك الخصوصية دراسة تأثير (، و Pearson Correlation) بيرسون .(Simple regression)من خالل تطبيق اختبار االنحدار البسيط

: (Pearson Correlation)تحليل ارتباط بيرسون 3/1 .اإلحصائيةوداللتها ( Pearson Correlation)قيم معامالت االتباط (57)‌يبين الجدول رقم

جابتهم ع الخصوصية(: قيمة معامل االرتباط بيرسون بين إجابة المستبينة آرائهم على محور 51) رقم الجدول لى محور وا السلوك الشرائي للمستهلك

Correlations السلوك الشرائي للمستهلك خصوصية المستهلك

خصوصية المستهلكPearson Correlation 1 .316**

Sig. (2-tailed) .000 N 250 250

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

186

مايلي:الباحثة ستنتجتمن خالل الجدول السابق و اإلحصائيةوجود ارتباط إيجابي )طردي( ضعيف إلى متوسط الشدة ولكنه مهم من الناحية

بين حماية الرسالة اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحمول لخصوصية المستهلك والسلوك (‌ = 3.071‌r)( Pearson Correlation)الشرائي للمستهلك، حيث بلغت قيمة معامل االرتباط

.(p = 0.000<0.05)حصائية عند مستوى داللة وهي ذات معنوية إ

:(Simple regression) اختبار االنحدار البسيط 3/2نموذج االنحدار في ينالمتغير التابع المدخلو المستقل المتغير (52) رقم يوضح الجدول -

البسيطالقيمة المعدلة لمعامل التحديد لنموذج االنحدار (50)‌رقم الجدول ، في حين يبينالبسيطمن (%73)‌ما يقاربوالتي تبين أن نموذج االنحدار يفسر ،الخاص بالفرضية الفرعية الثالثة تفسر خصوصية المستهلكأي بعبارة أخرى يمكن القول بأن ،التباين الحاصل في المتغير التابع

من التباين الحاصل في السلوك الشرائي للمستهلك. %(73)حوالي مراعاة خصوصية الخاص بتأثير البسيط(: المتغير المستقل والمتغير التابع التي يتضمنها نموذج االنحدار 52) رقم الجدول

سلوكه الشرائيفي المستهلك ضمن الرسالة اإلعالنية Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method aخصوصية المستهلك 1 . Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: السلوك الشرائي للمستهلك

مراعاة جوانب خصوصية المستهلك ضمن الخاص بتأثير البسيط(: قيمة معامل التحديد لنموذج االنحدار 53) رقم الجدول سلوكه الشرائيفي الرسالة اإلعالنية


1 .316a .100 .097 .74955

a. Predictors: (Constant), خصوصية المستهلك

وهي دالة إحصائيا عند مستوى (21.13) والبالغة(‌F)‌قيمة (50)رقم بالمقابل يبين الجدول -وبالتالي اإلحصائيةهام من الناحية البسيط وهذا يدل على أن نموذج االنحدار (3.35)‌داللة

دورا هاما وذي معنوية إحصائية في التنبؤ يلعب محور خصوصية المستهلكيمكن القول بأن بطبيعة السلوك الشرائي للمستهلك.

187

مراعاة جوانب خصوصية المستهلك الخاص بتأثير البسيطلنموذج االنحدار اإلحصائية(: اختبار األهمية 54) رقمالجدول سلوكه الشرائيفي ضمن الرسالة اإلعالنية ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 15.510 1 15.510 27.607 .000a Residual 139.334 248 .562

Total 154.844 249 a. Predictors: (Constant), المستهلكخصوصية b. Dependent Variable: السلوك الشرائي للمستهلك

المستقل متغير ال ودور البسيطالثوابت المتعلقة بمعادلة االنحدار (55)الجدول رقم يبين كما -حيث نستنتج بأن كل تغير مقداره درجة واحدة في إجابة المستهلك ،في التنبؤ بالمتغير التابع

درجة (3.071)على مجمل محور خصوصية المستهلك سيترافق بتغير موافق باالتجاه مقداره في إجابته على محور السلوك الشرائي.

معامل االنحدار الخاص بأثر خصوصية نجد أن من خالل التحليالت اإلحصائية السابقة -يمكن الجزم بتحقق لكن البمعنوية إحصائية جوهرية، يتمتع لك في السلوك الشرائي المسته

أن القدرة التفسيرية لنموذج االنحدار الخاص بهذا للبحث وذلك بسببالفرضية الفرعية الثالثة وهي نسبة ضئيلة وغير كافية لدعم إثبات هذه الفرضية. (%73)‌األثر لم تتعد

لمراعاة تأثير هام حيث ال يوجدمحققة، غير لدراستنا الثالثةإذا، نستنتج بأن الفرضية الفرعية المرسلة عبر الهاتف المحمول في األمور المتعلقة بخصوصية المستهلك ضمن اإلعالنات

السلوك الشرائي للمستهلك.يتأثر بمدى مراعاة الرسالة اإلعالنية ال أي أن السلوك الشرائي للمستهلك السوري

لخصوصيته، فالرسائل اإلعالنية غير المرغوب فيها والتي ترسل إلى الهاتف المحمول الخاص عالناتاإلعد من العوامل التي تمنع المستهلك السوري من استقبال ت ال به دون أي طلب مسبق

وال تؤثر في تجذب اهتمامهال موافقتهكما أن اإلعالنات المرسلة بعد . الهاتف المحمول عبر ن عنه.عل ل المخاطر المرتبطة بشراء المنتج الم يتقل

أن حيث أكد ((Dickinger et al, 2005 هذه النتيجة مع تلك التي توصل إليها وقد اختلفتعد من عوامل النجاح مراعاة خصوصية المستهلك والحصول على موافقته قبل إرسال اإلعالنات ت

كما ن عنها.عل غبته بشراء المنتجات الم ر فيالرئيسية لإلعالن عبر الهاتف المحمول، والتي تؤثر

188

ساسيا في تحديد العالقة بين أن موافقة المستهلك تلعب دورا أ أيضا السابقة أظهرت الدراسات‌((Haghirian et al, 2004مااتجاهات المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول ونية الشراء. أ

لرسائل غير المرغوب فيها والتي ال تراعي خصوصية المستهلك لها تأثير سلبي ا‌أشار إلى أن اتجاهاته نحو إعالنات الرسائل النصية القصيرة. في

الشرائي سلوكهلرسالة اإلعالنية في مراعاة خصوصية المستهلك ضمن اوتأثير البسيط (: ثوابت معادلة االنحدار55) رقم الجدولCoefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.102 .382 2.888 .004

000. 5.254 316. 117. 614. خصوصية المستهلكb. Dependent Variable: الشرائي للمستهلكالسلوك

أن محتوى الرسالة اإلعالنية وجدت الباحثةالسابقة، اإلحصائيةائج االختبارت تمن خالل نو من التباين الحاصل في السلوك الشرائي %(04.0)فسر يعبر الهاتف المحمول المرسلة

، بينما تفسر %(01)‌فسر حوالييللمستهلك السوري، الطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية فقط من التباين الحاصل في السلوك الشرائي. مما يؤكد أهمية %(73)خصوصية المستهلك

في التأثير في محتوى الرسالة اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحمول بخصائصها المختلفةعية يجابي بين المحاور الفر م معامالت االرتباط وجود ارتباط إحيث أظهرت قي السلوك الشرائي.

والسلوك الشرائي، كما أظهرت نتائج االختبارات يه(، الترف)تقديم المعلومات، المصداقية التالية السوري في جذب انتباه المستهلك األقوىأيضا أن لعاملي الترفيه وتقديم المعلومات الدور

بلغت قيم ثابتة الميل للمحورين على الترتيب فقد ن عنه.عل وتحفيزه التخاذ قرار شراء المنتج الم (.295(‌ عامل أما بالنسبة ل .(163.)‌بينما بلغت قيمة ثابتة الميل لعامل المصداقية (260.(السلوك المحتوى المزعج للرسالة اإلعالنية و فقد أثبتت النتائج وجود ارتباط سلبي بين ،زعاجاإل

.(205.-)‌حيث بلغت قيمة ثابتة الميل ،الشرائي

فرضيات المتعلقة بالمتغرات قامت الباحثة باختبار ال :فرضيات االختالفات الجوهرية -4 كمايلي:رافية غو الديمبتأثير اإلعالن عبر الهاتف توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق 4/1

المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا لعامل الجنس.

189

‌Independent) للعينات المستقلة‌(t-test)بتطبيق اختبار الباحثةلدراسة الفرضية األولى قامت

t-test) الفارق بين مجموعتين مستقلتين )الذكور واإلناث( في متوسط اإلجابة على ةسادر ل وذلك وكانت نتائج االختبار على الشكل التالي: محور السلوك الشرائي.

قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية إلجابات المستبينة (51)يبين الجدول رقم -لجنس ونالحظ هنا بأن لمتغير اآرائهم على المحور التابع )السلوك الشرائي للمستهلكين( وفقا

بشدة. متقاربينمجموعتي الذكور واإلناث لالمتوسط الحسابي محور السلوك الشرائي قيم المتوسط الحسابي واالنحراف والخطأ المعياري إلجابات المستبينة آرائهم على (: 56) رقمالجدول

الجنس متغير بحسبGroup Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean الجنس

السلوك الشرائي للمستهلكرذك 163 3.0925 .80808 .06329

08097. 75528. 3.0878 87 أنثى

للعينات المستقلة نالحظ أن ‌(t-test)الذي يبين نتيجة اختبار (51)وبالنظر للجدول رقم -وهي قيمة صغيرة وليس لها أي معنوية إحصائية عند مستوى (3.300)الموافقة تعادل (t)‌قيمة

وهي أكبر بكثير (‌3.315)تعادل (Sig)‌قيمة المعنوية الموافقةالحيث كانت ،(3.35)داللة وهذا يدل على عدم وجود أي فارق جوهري في متوسط اإلجابة على محور السلوك .(3.35)من

الشرائي باختالف الجنس، وبالتالي ونظرا لعدم وجود فارق جوهري في المتغير التابع للدراسة يلي:ما الباحثة ستنتجتغير محققة و بأن الفرضية المدروسة القوليمكن

في إطار تفاعله للمستهلك الشرائي سلوكالدورا هاما في التأثير على جنس متغير الال يلعب .مع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول

والتي أكدت (Carr & Bracket, 2001) كل منواتفقت هذه النتيجة مع التي توصل إليها اتجاهات وفيالقيمة المدركة لإلعالن فياختالفات جوهرية في تأثير متغير الجنس عدم وجود

فقد Mathew, 2010 &(Dambal) المستهلك نحو إعالنات الهاتف المحمول. أما دراسة‌‌إلى أشارت زعاج بنسبة أكبر مقارنة بالمستهلكين المستهلكات اإلناث يتأثرن بمتغير اإلأن

من المستهلكين الذكور، كما تثق المستهلكات اإلناث بإعالنات الهاتف المحمول بشكل أكبر الذكور.

اختالفات جوهرية بين أي لم تظهر Saadeghvaziri, 2011) & (Hosseiniأما دراسةوهذا ،االتجاهات نحو اإلعالن عبر الهاتف المحمول فيالذكور واإلناث بالنسبة للعوامل المؤثرة

190

وجود أي اختالف في السلوك الشرائي للمستهلك ماتوصلت إليه الباحثة فلم تظهر نتائج التحليلما يقارب ثلثي حجم أي %(15.2)بلغت نسبة الذكورحيث السوري باختالف متغير الجنس،

من عينة البحث. %(00.4)بينما بلغت نسبة اإلناث ،البحثعينة محور آرائهم على للعينات المستقلة لدراسة الفارق بين متوسطات إجابات المستبينة‌(t-test)نتيجة اختبار (: 57) رقم الجدول

السلوك الشرائي بحسب الجنسIndependent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. T Df Sig. (2-

tailed)

Mean Differenc

e

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference Lower Upper


Equal variances assumed

.309 .579 .044 248 .965 .00461 .10491 -

.20202 .21125

Equal variances not

assumed .045

186.278

.964 .00461 .10278 -

.19814 .20737

بتأثير اإلعالن عبر الهاتف توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق 4/2 . للعمرالمحمول في سلوكهم الشرائي وفقا

ستبيانلإل ة باألكثر استجا تغير العمر تبين أن الفئة العمريةمن خالل التحليل الوصفي لم -ألفراد المنتمون لهذه الفئة العمرية قرابة بلغت نسبة ا حيث. عاما 03و 23تراوحت ما بين

جمالي حجم العينة، من إ%(‌75.1)‌بينما شكلت بقية الفئات مجتمعة من حجم العينة، %(45) .العمرية وبالتالي اليمكن إجراء المقارنة بين هذه الفئات

كما نجد أن معظم الدراسات السابقة قامت بتحديد الفئة العمرية األكثر استخداما لخدمات ((Muk, 2007الهاتف المحمول والتي يتأثر سلوكها باإلعالنات المرسلة من خالله، فقد حدد

031اإلستبيان على ((Pietz et al, 2007 بينما وزعسنة، 32و 01الفئة العمرية بين سنة، وفي دراسة الباحثة أظهرت نتائج 22و 04مستخدم للهاتف المحمول تتراوح أعمارهم بين

ألفراد بلغت نسبة ا حيث سنة 41و 31التحليل الوصفي أن غالبية أعمار المشاركين تتراوح بين

191

الفئة العمرية األكثر ، وهيمن حجم العينة اإلجمالي %(45)المنتمون لهذه الفئة العمرية قرابة . قبوال واستخداما لخدمات الهاتف المحمول

بتأثير اإلعالن عبر الهاتف توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق 4/3 المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا لعامل الدخل الشهري.

باعتبار أننا (‌ANOVA‌One Way)بتطبيق اختبار التباين أحادي االتجاه قامت الباحثة -نقارن متوسط إجابات المستبينة آرائهم على محور السلوك الشرائي بحسب الدخل، أي أننا نقوم

قيم المتوسط (54)‌ويبين الجدول رقم .مجموعات مستقلة بحسب الدخل (0)‌بالمقارنة بينالحسابي واالنحراف المعياري إلجابة أفراد عينة الدراسة بحسب دخلهم الشهري ونالحظ أن

11لمجموعة الدخل المرتفع ) (2.32)بين ما حيث تراوحت ،المتوسطات متقاربة إلى حد مارة ألف لي 11و 41لمجموعة المستهلكين ذوي الدخل (0.71)ألف ليرة سورية شهريا أو أكثر( و

سورية شهريا.شرائي بحسب قيم المتوسط الحسابي واالنحراف والخطأ المعياري إلجابات المستبينة آرائهم على محور السلوك ال(: 58) رقم الجدول

مستوى الدخل الشهريDescriptives

N Mean Std.

Deviation

Std.

Error

95% Confidence

Interval for Mean Minimum Maximum

Lower

Bound

Upper

Bound

السلوك

الشرائي

للمستهلك

ألف ليرة 21أقل من

سورية96 3.1049 .74057 .07558 2.9549 3.2550 1.07 5.00

ألف ليرة 21-41

سورية73 3.1575 .86823 .10162 2.9550 3.3601 1.00 5.00

ألف ليرة 41-61

سورية30 3.1738 .82742 .15106 2.8648 3.4828 1.00 4.50

ألف ليرة سورية 61

أو أكثر51 2.9202 .72908 .10209 2.7151 3.1252 1.00 4.29

وهو اختبار ثانوي يتم تطبيقه للتحقق من ‌( (Leveneنتيجة اختبار (53)ويبين الجدول رقم -)في حالة عدم (ANOVA)وهو شرط لتطبيق اختبار ،تجانس التباين بين المجموعات المقارنة

ومن خالل .(Kruskal-Walisتحقق التجانس نلجأ إلى اختبار غير معلمي هو اختبار ‌ (Leveneمالحظة مستوى معنوية اختبار ‌3.35)نجد بأنها أكبر من ( وهذا يعني بأن (

للمقارنة بينها.(‌ANOVA)المجموعات متجانسة التباين وهذا ما يتيح تطبيق اختبار

192

لمعرفة تجانس التباين بين المجموعات المقارنة Leveneنتيجة اختبار (: 59)رقمالجدول بحسب مستوى الدخل الشهري

Test of Homogeneity of Variances


Levene Statistic df1 df2 Sig.

.718 3 246 .542

‌ANOVA)نتيجة اختبار (13)ويبين الجدول رقم - ‌تساوي (F)‌قيمةحيث نالحظ بأن (

،(3.35)وهي أكبر من (3.050)تعادل (F)‌ن مستوى المعنوية الموافقة لقيمةوبأ (7.332)لذلك نقبل فرضية العدم التي تقول بعدم وجود اختالف في متوسط اإلجابة على محور السلوك

الباحثة: ستنتجوبالتالي ت الشرائي باختالف مستوى الدخل.دورا جوهريا في التأثير على السلوك الشرائي للمستهلكين في إطار ال يلعب مستوى الدخل

تفاعلهم مع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.

فيوجود تأثير لمتغير الدخل والتي لم تظهر الدراسات السابقةواتفقت هذه النتيجة مع نتائج أي أن السلوك الشرائي للمستهلك السوري تجاه إعالنات الهاتف السلوك الشرائي للمستهلك.

المحمول اليتأثر باختالف الدخل الشهري، كما أظهرت نتائج التحليل الوصفي للمتغيرات ألف ليرة سورية هي 31غرافية أن فئة المستهلكين الذين يتقاضون دخال شهريا أقل من و الديم

%( من حجم العينة.24.4) الفئة ذات النسبة األكبر، فقد بلغتلمقارنة االختالف في متوسط اإلجابة على محور السلوك الشرائي ANOVA One Wayنتيجة اختبار (: 60)رقمالجدول

ا لمستوى الدخل الشهري للمستهلكتبعANOVA


Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.036 3 .679 1.092 .353

Within Groups 152.809 246 .621

Total 154.844 249

بتأثير اإلعالن عبر الهاتف توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق 4/4

المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا لعامل الحالة االجتماعية.في المقارنة هنا الباحثة قتصر تنظرا لقلة عدد المطلقين واألرامل ضمن عينة الدراسة فسوف -

ب. وباعتبار أننا نقارن بين مجموعتين مستقلتين سنقوم بتطبيق عز واأل المتزوجبين مجموعتي .(Independent t-test)اختبار

193

قــيم المتوســطات الحســابية واالنحرافــات المعياريــة إلجابــات المســتبينة (17)‌يبــين الجــدول رقــم -آرائهم على المحـور التـابع )السـلوك الشـرائي للمسـتهلكين( وفقـا للحالـة االجتماعيـة، فـي حـين يبـين

الموافقـة تعـادل (t)‌ونالحـظ أن قيمـة .للعينات المسـتقلة‌(t-test)نتيجة اختبار (12)الجدول رقم حيــث كانــت ،(3.35)، وهــي قيمــة لــيس لهــا أي معنويــة إحصــائية عنــد مســتوى داللــة (7.531)وهــذا يــدل علــى عــدم .(3.35)وهــي أكبــر مــن (‌3.772)تعــادل (Sig)قيمــة المعنويــة الموافقــة ال

وجــــود أي فــــارق جــــوهري فــــي متوســــط اإلجابــــة علــــى محــــور الســــلوك الشــــرائي بــــاختالف الحالــــة االجتماعيــة بــين عــازب أو متــزوج، وبالتــالي ونظــرا لعــدم وجــود فــارق جــوهري فــي المتغيــر التــابع

:مايليالباحثة ستنتجتو بأن الفرضية المدروسة غير محققة القولللدراسة يمكن

ــىعــب ال تل ــأثير عل ــة دورا هامــا فــي الت ــة االجتماعي للمســتهلك بالنســبة الشــرائي ســلوكال الحال .المرسلة عبر الهاتف المحموللإلعالنات

ة لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول ال بأي أن السلوك الشرائي للمستهلك السوري بالنسيتأثر باختالف الحالة االجتماعية، كما أظهرت نتائج التحليل الوصفي أن عينة البحث توزعت

%( للمفردات التي تحمل صفة األعزب وهي الفئة األكثر قبوال واستخداما لخدمات 11.3بنسة )بعض واتفقت هذه النتيجة مع نتائج . %(37.3الهاتف المحمول، يليها صفة متزوج بنسبة )

السلوك الشرائي الحالة االجتماعية في تظهر وجود تأثير لمتغيروالتي لم الدراسات السابقة إلعالناتلإلى أن المراهقين يختلف أسلوب استجابتهم (Skog (2002 ,توصل، بينما للمستهلك

االستخدام واالتجاهات اعتمادا على الخلفية الهاتف المحمول، حيث تتباين أنماط المرسلة عبر االجتماعية، مدى تطورهم من الناحية التكنولوجية باإلضافة إلى نمط الحياة.

الشرائي قيم المتوسط الحسابي واالنحراف والخطأ المعياري إلجابات المستبينة آرائهم على محور السلوك(: 61) رقم الجدول بحسب الحالة االجتماعية

Group Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean الحالة االجتماعية

السلوك الشرائي للمستهلك 05823. 76591. 3.1251 173 أعزب

09961. 82143. 2.9464 68 متزوج

194

لدراسة الفارق بين متوسطات إجابات المستبينة آرائهم على محور للعينات المستقلة (t-test)نتيجة اختبار (: 62لجدول )ا ي بحسب الحالة االجتماعيةالسلوك الشرائ

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. T Df Sig. (2-

tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper


Equal variances assumed

1.114 .292 1.597 239 .112 .17867 .11191 -.04178 1.114

Equal variances

not assumed

1.549 115.368 .124 .17867 .11538 -.04987

بتأثير اإلعالن عبر الهاتف توجد اختالفات جوهرية بين إجابات المستهلكين فيما يتعلق 4/5 المحمول في سلوكهم الشرائي وفقا لعامل المستوى التعليمي.

نظرا لقلة عدد حملة الشهادة اإلعدادية والثانوية والمعهد بالمقارنة مع مجموعتي حملة اإلجازة - –بدمج المجموعات الثالثة الدنيا )إعدادية الباحثة قومتس ،العلياالجامعية وحملة شهادة الدراسات

وبالتالي يصبح لدينا ،طلق عليها تسمية )معهد أو أقل(تمعهد( ضمن مجموعة واحدة -انوية ثمجموعات (0)‌وباعتبار أننا نتعامل مع بحسب المستوى التعليمي. (5)‌مجموعات بدال من (0)

مستقلة فاالختبار المناسب للتطبيق في هذه الحالة هو اختبار التباين أحادي االتجاه (ANOVA‌One Way) . قيم المتوسط الحسابي واالنحـراف المعيـاري إلجابـة أفـراد عينـة الدراسـة (10)يبين الجدول رقم -

(0.32)ونالحــظ أن المتوســطات متقاربــة حيــث تراوحــت بــين ،بحســب مســتوى تحصــيلهم العلمــي لمجموعة حملة شهادة اإلجازة الجامعية. (0.70)لمجموعة حملة شهادة الدراسات العليا و

ك الشرائي قيم المتوسط الحسابي واالنحراف والخطأ المعياري إلجابات المستبينة آرائهم على محور السلو (: 63) رقم الجدول التعليميبحسب المستوى

Descriptives

N Mean Std.

Deviation

Std.

Error

95% Confidence

Interval for Mean Minimum Maximum

Lower

Bound

Upper

Bound

السلوك

الشرائي

للمستهلك

4.29 1.50 3.3282 2.8406 11969. 68755. 3.0844 33 معهد أو أقل

5.00 1.00 3.2794 2.9957 07172. 83025. 3.1375 134 إجازة جامعية

4.43 1.00 3.1839 2.8522 08337. 75953. 3.0181 83 دراسات عليا

195

المطبــق للتحقــق مــن تجــانس التبــاين بــين (‌ (Leveneنتيجــة اختبــار (10)ويبــين الجــدول رقــم -مســـتوى معنويـــة ونالحـــظ أن ،(ANOVA)المجموعـــات المقارنـــة كشـــرط مســـبق لتطبيـــق اختبـــار

وهــذا مــا يتــيح تطبيــق ،وهــذا يعنــي بــأن المجموعــات متجانســة التبــاين (3.35)االختبــار أكبــر مــن للمقارنة بينها.(‌ANOVA)اختبار

تجانس التباين بين المجموعات المقارنة لمعرفة Leveneنتيجة اختبار (: 64) رقم الجدول بحسب مستوى التحصيل العلمي

Test of Homogeneity of Variances


Levene Statistic df1 df2 Sig.

.765 2 247 .466

ـــين الجـــدول رقـــم - ـــأن قيمـــة(‌ANOVA)نتيجـــة اختبـــار (15)ويب تســـاوي (F)‌حيـــث نالحـــظ ب (3.35)‌وهـــي أكبـــر مـــن (3.551)تعـــادل (F)وبـــأن مســـتوى المعنويـــة الموافقـــة لقيمـــة (3.541)

لذلك نقبل فرضية العدم التي تقول بعدم وجود اختالف في متوسط إجابة المستهلكين علـى محـور :وبالتالي تستنتج الباحثة مايلي السلوك الشرائي باختالف مستوى التحصيل العلمي.

ال يلعب مستوى التحصيل العلمي دورا جوهريا في التأثير على السلوك الشرائي للمستهلكين علهم مع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.في إطار تفا

أي أن السلوك الشرائي للمستهلك السوري واتفقت هذه النتيجة مع نتائج الدراسات السابقة، وأظهرت يتأثر باختالف المستوى التعليمي. بالنسبة لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول الألغلب المشاركين من حملة التحصيل العلمي نتائج التحليل الوصفي لدراسة الباحثة أن مستوى

على ‌،%(50.1)البحث أكثر من نصف إجمالي حجم عينة حيث شكلت اإلجازة الجامعيةوبالنسبة اعتبار أن هذه الفئة هي األكثر قبوال للرسائل اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحمول.

, Sinkovics et al)سة جمعت بياناتها من طالب الجامعات كما في دراللدراسات السابقة فقد

دراسته على طالب المدارس.( Olofsson et al (2009 ,بينما طبق(، 2011لمقارنة االختالف في متوسط اإلجابة على محور السلوك الشرائي ANOVA One Way نتيجة اختبار(: 65) رقمالجدول

لمستوى التحصيل العلمي للمستهلك تبعا ANOVA


Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Between Groups .733 2 .366 .587 .557

Within Groups 154.111 247 .624

Total 154.844 249

196

أي تأثير للمتغيرات الباحثةتجد لم السابقة، اإلحصائيةائج االختبارت تمن خالل ن السلوك الشرائي فيغرافية )العمر، الجنس، الحالة االجتماعية، الدخل والمستوى التعليمي( و الديم

عبر الهاتف المحمول تؤثر في السلوك الشرائي المرسلة فاإلعالنات، للمستهلك السوري . غرافيةو للمستهلكين بعيدا عن المتغيرات الديم

لكن هذه النتيجة التي توصلت إليها الباحثة التنفي ضرورة قيام الشركات الراغبة في اإلعالن إليها التي ينتميتخصيص العروض التسويقية حسب الفئة بعن منتجاتها عبر الهاتف المحمول

،، المنطقة الجغرافية، الطبقة االجتماعية والعمرية باإلضافة إلى المهنة واالختصاصالمستهلكونفنتائج االختبارات اإلحصائية الخاصة بمحور الطابع الشخصي أكدت أن إضفاء الطابع الشخصي في اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول تؤثر بشكل إيجابي في السلوك الشرائي

للمستهلك السوري.

197

الثانيالمبحث النتائج والتوصيات

النتائج : أوال على مفردات عينة البحث، قامت اإلستبيانبعد القيام بجمع البيانات من خالل توزيع استمارة

الباحثة بتحليل البيانات، حيث أمكنها استخالص مجموعة من النتائج، وهي: من خالل التحليل الوصفي للبيانات المتعلقة بمتغيرات البحث ظهرت النتائج التالية: -1 ، ويتضمن أربعة محاور فرعية كالتالي:محتوى الرسالة اإلعالنيةالمحور الفرعي األول: 1/1ن االتجاه العام حيث كا ،(0.01) تقديم المعلوماتات مفردات العينة لمتغير ابجإبلغ متوسط -

تقديم معلومات جيدة فيما يتعلق بقدرة اإلعالن عبر الهاتف المحمول في يجابيا لمفردات العينة إ، تقديم التغير في أسعار المنتجات، تقديم معلومات عن العروض الترويجيةظهار إ، عن المنتج

باإلضافة إلى أهمية جودة المعلومات المقدمة ن عنهاعل الم بيع المنتجات معلومات عن أماكنبينما كان رأيهم حياديا بخصوص مدى تمكن اإلعالن نحو الشركة. همفي التأثير على انطباعاتعنه في تلبية احتياجاتهم. إال أن المعلن إظهار قدرة المنتج منعبر الهاتف المحمول

فيما يتعلق بقدرة اإلعالن عبر الهاتف المحمول في وصف خصائص سلبية تهم كاناتاتجاه عنه.المعلن المنتج

حيث كان االتجاه العام ،(0.31)‌المصداقيةات مفردات العينة لمتغير ابجإبلغ متوسط -على تقديم معلومات احتوى الرسالة اإلعالنية وقدرتهمقة يتعلق بد فيما سلبيا لمفردات العينة

المعلومات أن باإلضافة إلى ، عنهاالمعلن التمتع بالصدق في عرض مزايا المنتجات ،حةحيصبينما .شراءالالتخاذ قرار لهمبالنسبة غير كافية عبر الهاتف المحمولقدمة في اإلعالن المسمعة الشركات ذات المن قبل فيما يتعلق بتمتع اإلعالنات المرسلة يجابيةاتجاهاتهم إ تكان

بمصداقية أكبر. (صدقاءاأل، رفاالعائلة، المع)الجيدة ومن قبل ن االتجاه العام حيث كا‌،(0.71) الترفيهجابات مفردات العينة لمتغير إبلغ متوسط -

الذي يتضمن و فيما يتعلق بقدرة المحتوى الترفيهي للرسالة اإلعالنية يجابيا لمفردات العينة إو نجاح نح اتجاهاتهم حيادية تي جذب االنتباه. بينما كانأفكار جذابة مصاغة بلغة واضحة ف

متعة.مالعبارات اله على استخدام ة وقدرتالفكاه عبر الهاتف المحول في استخدام روحعالن اإل

198

ن االتجاه العام حيث كا ،(2.401) زعاجاإل جابات مفردات العينة لمتغير إبلغ متوسط -االشتراك للتقليل عدم االشتراك /نظامي على عتماد االأهمية بخصوص يجابيا لمفردات العينة إ

، باإلضافة إلى مراعاة الرسالة اإلعالنية زعاج اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمولإمن موافقتهم لحصول على بينما كانت اتجاهاتهم سلبية فيما يتعلق بالثقافة المجتمع المستهدف.

بالمعلومات تتعلق اتهم الحيادية فهي بجاإما أ ،عالنات عبر الهاتف المحمولإرسال اإلقبل عالنية.الرسالة اإلا التي يتضمنها محتوى لة وغير المرغوب فيهلالمض

بلغ أن متوسط إجابات مفردات العينة الطابع الشخصيأظهرت النتائج المتعلقة بمتغير 2/1فيما يتعلق بتوفير الوقت من خالل استقبال يجابيا إ . وكان االتجاه العام لمفردات العينة(0.20)

في ةرغبالباإلضافة إلى ،لزمان والمكان المناسبينإعالنات مفيدة عبر الهاتف المحمول في ا. أفضلبشكل االحتياجاتعالن عبر الهاتف المحمول يالئم ل اإلعالشخصية لج المعلوماتتقديم

وأ تفضيالتالعالنات والتي ال تعتمد على رسال اإلآلية إبينما كانت اتجاهاتهم سلبية بخصوص .للمستهلك معلومات الشخصيةالعلى بلغ أن متوسط إجابات مفردات العينة الخصوصية أظهرت النتائج المتعلقة بمتغير 3/1فيما يتعلق بضرورة مراعاة خصوصية يجابيا ردات العينة إوكان االتجاه العام لمف .(0.20)

وذلك للتقليل من المخاطر إرسال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول قبلالمستهلك وأخذ موافقته حيادية فيما يتعلق بحماية البيانات اتجاهاتهمبينما كانت . ن عنهاعل المرتبطة بشراء المنتجات الم

الشخصية من قبل القوانين المتعلقة بالخصوصية.بلغ أن متوسط إجابات مفردات العينة السلوك الشرائيأظهرت النتائج المتعلقة بمتغير 4/1ن عل التجاري للمنتج الم يجابيا نحو االهتمام باالسم إ االتجاه العام لمفردات العينة‌وكان .(0.33)

اتخاذ االحتفاظ بمكان بيع المنتج وزيارته للحصول على معلومات إضافية من البائع قبل و ،عنهجاباتهم إلى الحيادية فيما يتعلق بجذب إعالنات الهاتف المحمول قرار الشراء. بينما اتجهت ا

عنه وتجربته. أما االتجاهات انتباههم، االهتمام بمعرفة تفاصيل ومزايا المنتج وجمع معلومات فالمستهلك ال يعتمد على المعلومات ،السلبية فهي ترتبط بمرحلة تقييم البدائل واتخاذ قرار الشراء

كما في المتجر،له شابهة من بين المنتجات الم المذكورة في اإلعالن عند اختيار المنتج المناسب اتف المحمول.عنها عبر الهالمعلن ال يقوم بشراء المنتجات أنه

199

من خالل تحليل العالقة بين متغيرات البحث واختبار الفرضيات، ظهرت النتائج التالية: -2المرسلة عبر الهاتف المحمول في السلوك هام لمحتوى الرسالة اإلعالنيةيوجد تأثير 2/1

يتغير بتغير محتوى للمستهلك السوري أن السلوك الشرائي للباحثة الشرائي للمستهلك، حيث تبينالمتغيرات المستقلة والمتمثلة بخصائص أن . أيالهاتف المحمولعبر الرسالة اإلعالنية المرسلة التباين الحاصل في المتغير التابع وهو من %(04)‌حواليتفسر محتوى الرسالة اإلعالنية السلوك الشرائي للمستهلك.

الخاصة بالرسالة اإلعالنية في السلوك حاور ممن ال ور فرعيالنسبة لتأثير كل محب 2/2تؤكد نتائج التحليل أن مجمل المحاور الفرعية األربعة الخاصة بمحتوى الرسالة ،الشرائي

للمستهلك اإلعالنية تلعب دورا هاما وذي معنوية إحصائية في التنبؤ بطبيعة السلوك الشرائي كانت النتائج كمايلي:. و السوريكل تغير و ،يا لبند تقديم المعلومات في السلوك الشرائي للمستهلكيوجد تأثير هام إحصائ -

مقداره درجة واحدة في إجابة المستهلك على محور تقديم المعلومات يؤدي إلى تغير موافق في بأن الباحثة ستنتجت بالتاليو .درجة في إجابته على محور السلوك الشرائي (3.21)االتجاه قدره في الرسالة اإلعالنية والمالئمة الحتياجات المستهلك في الزمان الجيدة المرسلة المعلومات

علن للمعلومات المناسبة حول الم أي أن اختيار ، شراء المنتجل تهرغب والمكان المناسبين تزيد منعنه بدال من المنتج المعلن مزايا المنتج وخصائصه تزيد من رغبة المستهلك في تجربة المنتج

لمنتج لم يتمكن من إظهار قدرة ااإلعالن عبر الهاتف المحمول أنعلى الرغم من الحالي، . المستهلك عنه في تلبية احتياجاتالمعلن

تغير مقداره ، وكلفي السلوك الشرائي للمستهلك المصداقيةيوجد تأثير هام إحصائيا لبند -درجة واحدة في إجابة المستهلك على محور المصداقية يؤدي إلى تغير موافق في االتجاه قدره

عبر المرسلة كلما كانت مصداقية الرسالة اإلعالنية هبأن الباحثة ستنتجوبالتالي ت .(3.710)، على الرغم رعنه ستكون أكبالمعلن اء المنتج الهاتف المحمول أكبر فإن رغبة المستهلك بشر

قدرة و من االتجاهات السلبية التي أظهرها المستهلكون نحو دقة محتوى الرسالة اإلعالنية في اتخاذ قرار الشراء. المرسلة على مساعدتهمالمعلومات

200

كل تغير مقداره درجة ، و في السلوك الشرائي للمستهلك الترفيهيوجد تأثير هام إحصائيا لبند -(‌3.235)واحدة في إجابة المستهلك على محور الترفيه يؤدي إلى تغير موافق في االتجاه قدره

المضمون الترفيهي ن أ الباحثة ستنتجوبالتالي ت .إجابته على محور السلوك الشرائي درجة فيينجح في جذب انتباه المستهلك، أي أن عبر الهاتف المحمولالمرسلة للرسالة اإلعالنية

راء شفي رغبة المستهلك علن لألفكار الجذابة واستخدام العبارات الممتعة تزيد مناختيار الم . عنهالمعلن المنتج

تغيــر مقــداره ، وكــلفــي الســلوك الشــرائي للمســتهلك اإلزعــاجيوجــد تــأثير هــام إحصــائيا لبنــد -درجة واحدة في إجابة المستهلك على محـور اإلزعـاج يـؤدي إلـى تغيـر معـاكس فـي االتجـاه قـدره

المضمون أنب الباحثة ستنتجتتالي لوبادرجة في إجابته على محور السلوك الشرائي. (3.235)بشــكل تــؤثروالمرســلة دون موافقــة المســتهلك المــزعج للرســالة اإلعالنيــة عبــر الهــاتف المحمــول

.عنهالمعلن شراء المنتج ته في رغبسلبي على المرسلة عبر الهاتف المحمول لطابع الشخصي للرسالة اإلعالنيةامتغير يوجد تأثير هام ل 2/3

أن السلوك الشرائي يتغير بتغير الطابع للباحثة ، حيث تبينالسوري في السلوك الشرائي للمستهلكحوالي أي أن الطابع الشخصي يفسر، المرسلة من خالل الهاتف المحمول الشخصي لإلعالنات

من التباين الحاصل في السلوك الشرائي للمستهلك. %(01) محور الطابع الشخصي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمولبأن كما تؤكد نتائج التحليل

فالمستهلك يجد بأن لوك الشرائي.دورا هاما وذي معنوية إحصائية في التنبؤ بطبيعة الس يلعبان والمكان المناسبين الشخصية في الزم هرغباته وتفضيالت الرسائل اإلعالنية المرسلة بناء على

تجاهات السلبية االعلى الرغم من عنه، المعلن توفر الوقت وتزيد من رغبته في شراء المنتج التفضيالت. وأللمستهلكين نحو آلية إرسال اإلعالنات والتي التعتمد على المعلومات الشخصية

عالنات المرسلة عبر الهاتف بالنسبة لإل المستهلك خصوصيةلمتغير يوجد تأثير ال 2/4يتغير ال أن السلوك الشرائي للباحثة ، حيث تبينللمستهلك السوري المحمول في السلوك الشرائي

أي .مول والتي تحترم خصوصية المستهلكبتغير اإلعالنات المرسلة من خالل الهاتف المحمن التباين الحاصل في فقط‌%(73)‌حوالي خصوصية تفسرالبعبارة أخرى يمكن القول بأن

السلوك الشرائي للمستهلك.

201

دورا هاما وذي معنوية إحصائية يلعب محور خصوصية المستهلككما تؤكد نتائج التحليل أن أحد األسباب التي من يعتبر الخصوصيةال المستهلك لكن ،في التنبؤ بطبيعة السلوك الشرائي

التعامل مع الشركات ال يميز أهميةتمنعه من استقبال اإلعالنات عبر هاتفه المحمول، كما أنه المعلنة التي تتبع إجراءات واضحة فيما يتعلق بالحصول على موافقته قبل إرسال اإلعالنات.

اإلعالن بناء على موافقة تأكيد العديد من الدراسات السابقة ألهمية وذلك على الرغم منمن المخاطر والتقليلمخاطر تعرض البيانات الشخصية لسوء االستخدام في تقليل المستهلك

عنه. المعلن المرتبطة بشراء المنتج غرافية )العمر، الجنس، الحالة و لم تظهر نتائج الدراسة وجود أي تأثير للمتغيرات الديم 2/5

فاإلعالنات ،للمستهلك السوري الشرائيالسلوك فياالجتماعية، الدخل والمستوى التعليمي( لمتغيرات عبر الهاتف المحمول تؤثر في السلوك الشرائي للمستهلكين بعيدا عن ا المرسلة .غرافيةو الديم : التوصياتثانيا التسـويقية التقليديــة واعتمـاد مــزيج هاعلنـة بضــرورة تطـوير أســاليبتوصـي الباحثـة الشــركات الم -0

وذلـك بعـد مـن خاللـهدراسة العوامل المتعددة لنجـاح اإلعـالن و ،ترويجي مرتبط بالهاتف المحمولالستفادة من الفرص التسويقية التـي تقـدمها هـذه الوسـيلة فـي اإلعـالن لتحديد الجمهور المستهدف

ال والمباشـر مـع تحقيق االتصال الفع ـعن منتجاتها بسرعة هائلة وفي الزمان والمكان المناسبين، و اتخاذ القرار الشرائي.المستهلكين وتحفيزهم على

علـن بشـكل مـدروس باختيـار المعلومـات التـي سترسـل فـي اإلعـالن تقترح الباحثة أن يقـوم الم -3عبر الهاتف المحمول، فنتائج الدراسة أثبتت أن المعلومـات الجيـدة المرسـلة فـي الرسـالة اإلعالنيـة

.عنهاالمعلن شراء المنتجات في تزيد من رغبتهم اجات المستهلكينوالمالئمة الحتياإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول بالصـدق فـي عـرض الباحثة بضرورة تمتع توصي -2

علنــة أن تتأكــد مــن أن اإلعالنــات المرســلة الخاصــة بمنتجاتهــا وعلــى الشــركات الم ، اتمزايــا المنتجــللمسـتهلك بـنفس هاالمنتجـات، وأن تراعـي وصـول هـذه تتحدث بشكل حقيقي عن مواصـفات وجـودة

عنهــا فـي اإلعــالن، حتـى ال تقــدم صـورة سـيئة عــن الشـركة ومنتجاتهــا وتهـدر الثقــة المعلـن الجـودة ـــــات الهـــــاتف المحمـــــول. ـــــت أفـــــي إعالن ـــــائج الدراســـــة أثبت ـــــون الســـــوريين نن المســـــتهلكيفنت ال يثق

202

عــالن غيــر قدمــة فــي اإلالمن المعلومــات رســلة عبــر الهــاتف المحمــول، ويعتبــرون أالم باإلعالنــات .شراءالالتخاذ قرار بالنسبة لهم كافية ،عالنيـــة يجـــذب انتبـــاه المســـتهلك ويـــؤثر فـــي ســـلوكه الشـــرائيالمحتـــوى الترفيهـــي للرســـالة اإل -4

علــن بــالتركيز علــى عنصــر الترفيــه والمتعــة فــي الرســائل وبالتــالي توصــي الباحثــة بضــرورة قيــام الم حيــــث تبــــين مــــن خــــالل الدراســــة أن ، الهــــاتف المحمـــولعنهــــا عبــــر المعلــــن اإلعالنيـــة للمنتجــــات

ضـــعف مـــن تأثيرهـــا فـــي الســـلوك الشـــرائي ي ممـــا المقدمـــة عبـــر الهـــاتف المحمـــول مملـــةاإلعالنـــات للمستهلكين.

لراغبـة فـي اإلعـالن عـن منتجاتهـا عبـر الهـاتف المحمـول تخصـيص يتوجب علـى الشـركات ا -2ـــك ينتمـــي إليهـــا المســـتهلكون، و العـــروض التســـويقية حســـب الفئـــة والمنطقـــة التـــي دراســـة توجيـــه تل

، العمرالمعلومات الشخصية )الرسائل بما يتوافق مع االعتبارات الخاصة بكل مستهلك من ناحية ة تفضـيالته ورغباتـه ومـن ناحيـ ،مـن جهـة (المستوى التعليمـي، الحالة االجتماعية، الدخل، الجنس

ال والمباشر مع المستهلكين وايصال الرسائل اإلعالنية وذلك لتعزيز االتصال الفع من جهة ثانية. ســة رغبــة المســتهلك اللتــأثير فــي ســلوكهم الشــرائي. حيــث أظهــرت نتــائج الدر ممكــن إلــى أكبــر عــدد

الســـوري فـــي اســـتقبال رســـائل إعالنيـــة ذات طـــابع شخصـــي تلبـــي احتياجاتـــه فـــي الزمـــان والمكـــان المناسبين.

المـــؤثرة فـــي نجـــاح العوامـــل علومـــات الشخصـــية مـــن تعتبـــر مســـألة الخصوصـــية وحمايـــة الم -1جــــراءات اإل تطبيــــقعلنــــة اإلعــــالن عبــــر الهــــاتف المحمــــول. وبالتــــالي يتوجــــب علــــى الشــــركات الم

حيـث أظهـرت وأخـذ موافقتـه قبـل إرسـال اإلعالنـات، بيانات المستهلك الشخصية األساسية لحمايةمـن تلقـي اإلعالنـات عبـر السوري نتائج الدراسة أن الخصوصية من العوامل التي تمنع المستهلك

ن عنها.عل شراء المنتجات الم برغبته فيهاتفه المحمول مما يؤثر حـــث المســـتهلك علـــى الشـــراء الفعلـــي لعلنـــين بـــذل المزيـــد مـــن الجهـــود تقتـــرح الباحثـــة علـــى الم -7

ــللمنــتج الم ، فهنــاك الكثيــر مــن المســتهلكين الــذين يرغبــون بشــراء عبــر الهــاتف المحمــول ن عنــهعل، إال أنهـم يفقــدون ذلــك الـدافع عنــد زيــارة مكـان بيــع المنــتج، عنــد اسـتقبال الرســالة اإلعالنيــةالمنـتج

شــراء مــا تعــودوا عليــه مــن منتجــات. وبالتــالي يتوجــب علــى الشــركات تطبيــق بعــض ويميلــون إلــى قبــول المســتهلك لإلعالنــات المرســلة عبــر الهــاتف المحمــولســويقية التــي تضــمن االسـتراتيجيات الت

203

وتغييــر عــادات المســتهلك ،حــوافز تشــجيعية )دقــائق اتصــال مجانيــة، حســومات(مــن جهــة كتقــديم .جهة أخرىمن خالل أساليب تنشيط المبيعات الشرائية من

المعلـن وره بـأن المنـتج هـو شـع عبـر الهـاتف المحمـولإن ما يثير اهتمـام المسـتهلك لإلعـالن -4على غيـره مزايا المنتج وتفوقه عرضمن خالل ويتم ذلك على إشباع حاجاته ورغباته، عنه قادر

حيــث أظهــرت نتـــائج الدراســة أن المســتهلك الســـوري ال يهــتم بالتفاصـــيل مــن المنتجــات المنافســـة. لعوامـل التـي التركيـز علـى ا علـنالم وبالتالي يتوجـب علـى ذكورة في إعالنات الهاتف المحمول،الم

التوســع فــي ذكــر مزايــاه، حيــث أن تلــك و اصــيل المنــتج عنــد الشــراءتــؤدي بالمســتهلك إلــى تــذكر تف فيبقى اإلعالن في ذهنه لمدة أطول. اصيل هي ما يثير اهتمام المستهلكالتفإلـــى توصـــي الباحثـــة الشـــركات الراغبـــة فـــي اإلعـــالن عـــن منتجاتهـــا عبـــر الهـــاتف المحمـــول -1

لك السـوري. هاالستفادة من نتائج هذا البحث لتحديد العوامل التي تؤثر فـي السـلوك الشـرائي للمسـتمــا بمتغيــرات أخـرى مرتبطـة بـاإلعالن عبــر الهـاتف المحمـول والتـي ر كمـا توصـي بضـرورة مراعـاة

يكون لها تأثير أكبر في سلوك المستهلك الشرائي. : األبحاث المقترحةثالثا قامت الباحثة في هذا البحث بدراسة أثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول وبالتحديد أثر -0

اإلعالن عبر خدمة الرسائل النصية القصيرة في السلوك الشرائي للمستهلك السوري. ونتيجة تقنيات الهاتف المحمول تقترح الباحثة أن يتم دراسة أثر اإلعالن عبر الهاتف يلتطور السريع فل

من خالل التطبيقات الحديثة )خدمة اإلعالن عبر الرسائل المصورة، خدمة اإلعالن المحمول عبر اإلنترنت في الهاتف المحمول( في السلوك الشرائي للمستهلكين.

قامت الباحثة بتحديد عوامل نجاح الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول من خالل ثالثة -3متغيرات )محتوى الرسالة اإلعالنية، الطابع الشخصي والخصوصية(. لذلك تقترح الباحثة أن يتم

تكلفة اح اإلعالن عبر الهاتف المحمول )العوامل التكنولوجية، دراسة عومل أخرى مرتبطة بنج دمة، آلية اإلرسال( وغيرها من العوامل التي لها تأثير مباشر في السلوك الشرائي.الخن حيث دوره في ن عبر الهاتف المحمول ميمكن القيام بدراسة تتعلق بمدى فاعلية اإلعال -2

علنة، وذلك بإجراء دراسة مقارنة لمستوى مبيعات إحدى الشركات قبل زيادة مبيعات الشركة الم لمنتجاتها. عبر الهاتف المحمولوبعد االعتماد على اإلعالن

204

عبر الهاتف المحمول في السلوك الشرائي تبعا لنوع اإلعالنبأثر يمكن القيام بدراسة تتعلق -4عنه في تحديد المعلن تتطرق لنوع المنتج عنه، فالعديد من الدراسات السابقة لمالمعلن المنتج

.وتأثيرها في السلوك الشرائي مدى قبول المستهلك لإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمولتقترح الباحثة إجراء بحث تجريبي تخضع فيه عينة البحث للتجربة من خالل استقبالهم -2

ل مختلف شركات االتصاالت مجموعة من اإلعالنات التي ترسل عبر الهاتف المحمول من قبهناك اختالف في السلوك الشرائي للمستهلك تبعا ، وذلك لمعرفة ما إذا كاني سوريةالخليوية ف

تبعة في شركة االتصاالت الخليوية، ومدى مراعاتها لعوامل نجاح آللية إرسال اإلعالنات الم الرسالة اإلعالنية المرسلة عبر الهاتف المحمول.

205

قائمة المصادر والمراجع المراجع العربيةأوال:

. األردن، عمان: دار المسيرة.التسويق االلكتروني(. 3114أحمد، محمد سمير. ) .0 . األردن، عمان: دار المعتز.اإلعالن .(3112أبو رستم، رستم. أبو جمعة، محمد. ) .3 الكتاب الجامعي..العين: دار اإلعالن:األسس والمبادئ (2009. )أحمد ،النور .2. االسكندرية: التسويق: مفاهيم، استراتيجيات، النظرية والتطبيق(. 3113أبو علفة، عصام الدين أمين. ) .4

مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع، الجزء األول.، اإلسكندرية .اليابانية التجربة من تعلم: األسواق على تسيطر كيف(. 3112. )السالم عبد ،قحف ابو .2

.الجامعية الدار . مصر، القاهرة: دار النهضة العربية.اإلعالن وسلوك المستهلك(. 3111العوادلي، سلوى. ) .1 . دمشق، كلية االقتصاد.التسويق الدولي( 3111الخضر، علي. ترجمان، غياث. ) .7. االتصاالت التسويقية المتكاملة، مدخل استراتيجي .(3111الطائي، حميد. العسكري، أحمد شاكر. ) .4

األردن، عمان: دار اليازوري.. أسس، نظريات، تطبيقات: الترويج واإلعالن التجاري .(3117العالق، بشير عباس. ربابعة، علي محمد. ) .1

األردن، عمان: دار اليازوري.. عمان: دار وائل، إلعالن مدخل تطبيقي(. ا3111الغالبي، محسن طاهر. العسكري، أحمد شاكر. ) .01

الطبعة الثانية.. دمشق، كلية مبادئ التسويق .(3112طارق. الخضر، علي، ناصر، محمد. ترجمان، غياث. ) الخير، .00

االقتصاد..‌عمان،‌األردن:‌دار‌النشر‌سلوك المستهلك(.‌2331محمود‌جاسم.‌يوسف،‌ردينة‌عثمان.‌) الصميدعي،‌ .72

والتوزيع،‌الطبعة‌األولى.

االسكندرية، مصر: الدار الجامعية. .مبادئ التسويق(. 3114الصحن، محمد فريد. عباس، نبيلة. ) .02. االسكندرية، مصر: الدار سيكولوجية االستهالك والتسويق(. 0117العيسوي، عبد الرحمن محمد. ) .04

الجامعية.. عمان، األردن: دار اليازوري العلمية للنشر التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة(. 3111البكري، تامر. ) .02

والتوزيع.. عمان، األردن: مبادئ التسويق: مفاهيم أساسية(. 3111محمد سليمان. ) الخطيب، فهد سليم. عواد، .01

دار الفكر للطباعة والنشر والتوزيع، الطبعة األولى. . عمان، األردن: دار الصفاء للنشر والتوزيع.مبادئ التسويق الحديث(. 3111الباشا، محمد. ) .07 ورس الدولية..اإلسكندرية: مؤسسة حمبادئ التسويق (2005الصيرفي، محمد. ) .04 االسكندرية، مصر: الدار الجامعية.. اإلعالن(. 3113)السيد، اسماعيل. .01. ديوان المطبوعات الجامعية، سلوك المستهلك: عوامل التأثير النفسية(. 3112بن عيسى، عنابي. ) .31

الجزائر. . المنصورة: المكتبة العصرية.اإلعالن: رؤية جديدة( 2005خشبة، ناجي. ) .30

206

. االسكندرية، مصر: دار الكتب المصرية.اإلعالن والترويج(. 3112سعيد، هناء عبد الحليم. ) .33. القاهرة، مكتبة أنجلو اإلعالن: تاريخه، أسسه، فنونه، قواعد وأخالقياته .(0117صابات، خليل. ) .20

المصرية.

. مصر، القاهرة: مكتبة مؤسسة األهرام. الالتسويق الفع (. 3111عبد الحميد، طلعت أسعد. ) .34. عمان، األردن: دار وائل للطباعة سلوك المستهلك: مدخل استراتيجي(. 3110عبيدات، محمد ابراهيم. ).32

والنشر، الطبعة الثانية.

األجنبيةالمراجع : ثانيا 26. Arens, W.F. (2002). Contemporary Advertising. (8

th ed.). New York: McGraw-Hill.

27. Advertising Age. (2006). Special advertising section of Advertising Age

28. ASK, J. (2006). Mobile Marketing Forecast 2006-11. Jupiter Research.

29. Altuna, O., Konuk. F. (2009). Understanding Consumer Attitudes toward Mobile

Advertising and Its Impact on Consumers’ Behavioral Intentions: A Cross-Market

Compression of United States and Turkish Consumers. International Journal of Mobile

Marketing, 4(2), 43-51.

30. Armitage, C. & Christian, J. (2003). From Attitudes to Behaviors: Basic and Applied

Research on the Theory of Planned Behaviors. Current Psychology: Development,

Learning Personality, Social, 22(2).

31. Al-alak,B. Alnawas,I (2010). Mobile Marketing: Examining the Impact of Trust, Privacy

Concern and Consumers' Attitudes on Intention to Purchase, Vol.5.

32. Bauer, H., Barnes, S., Reichardt, T., Neumann, M. (2005). Driving Consumer Acceptance

of Mobile Marketing: A Theoretical Framework and Empirical Study. Journal of

Electronic Commerce & Research, 6 (3), 181.

33. Barutçu, S. (2007). Attitudes towards mobile marketing tools: A study of Turkish

consumers. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 16)1(, 26_38.

34. Bryman A., Bell E., (2003), Business research methods, New York: Oxford University Press

Inc.

35. Bayne, M. K. (2002). Marketing without wires: targeting promotion and advertising to

mobile device, New York: J. Wiley.

36. Barnes, S. J. and Huff, S. L. (2003). Rising Sun: I-mode and the Wireless Internet. In

Communications of the ACM, 46(11), 79-84.

37. Bodic, G. L. (2005). Mobile Messaging Technology and Service: SMS, EMS and MMS.

(2nd

ed.). New York: John Wiley and sons.

38. Barwise, P. Strong, C. (2002). Permission based marketing, Journal of interactive

marketing, 12(1).

39. Barnes, S. J. (2002). Wireless Digital Advertising: nature and implications. International

Journals of Advertising, 21(3), 399_420.

40. Bauemr, R.A., Greyser, S.A. (1968). Advertising in America: The Consumer‌View, Boston,

MA: Harvard University, Graduate School of Business Administration, Division of

Research.

41. Barwise, P., Elberse, A., Hammond, K. (2002). Marketing and the Internet. A research

review, No. 01-801, version 1.3.

207

42. Belch, G.E. and Belch, M.A.(2004). Advertising and promotion.(6th ed) ,USA:

McGraw-Hill

43. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2006). Internet marketing:

Strategy, Implementation and Practice. (3rd

ed.). London: Prentice Hall Europe.

44. Cross, M. (2001). Internet: the missing marketing medium, case study.

45. Carter, E. (2008). Mobile Marketing and Generation Y African- American Mobile

Consumers: The Issue and Opportunities. International Journal of Mobile Marketing,

3(1), 62-66.

46. Carat Interactive (2002). The Future of Wireless Marketing. White paper.

47. Chowdhury, H., Parvin, N., Weitenberner, C., Becker, M. (2006). Consumer Attitude

toward Mobile Advertising in Emerging Market. An Empirical Study. 1(2).

48. Choi, S.M., Rifon, N.J. (2002). Antecedents and Consequences of Web Advertising

Credibility: A Study of Consumer Response to Banner Advertisements. J. Interact. Advert.

3(1), 14-24.

49. Carroll, A., Barnes, S. J., Scornavacca, E., Fletcher, K. (2007). Consumer Perceptions and

Attitudes towards SMS Advertising: Recent Evidence from New Zealand, International

Journal of Advertising, 26, 1, pp. 79–98.

50. Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J., Scharl, A. (2004). An investigation and

conceptual model of SMS Marketing. In the Proceedings of the 37th Annual Hawaii

International Conference on system sciences.

51. De Mooij, M. (2011). Consumer behavior and culture: consequence for global and

marketing and advertising. (2nd

ed.). SAGE Publications.

52. Davenport, T., Beck, J. (2000). Getting the Attention You Need. Harvard Business

Review, September, 118-125.

53. Ducoffe, RH. (1996). Advertising value and advertising on the Web. Journal of

Advertising Research, 36(5), 21-35.

54. Drossos, D., Giaglis, G, M., Lekakos, G., Kokkinaki, F., Stavraki, M, F. (2007).

Determinants of Effective SMS Advertising: An Experimental Study. Journal of

interactive advertising, 7(2), 24 p

55. Easton, J. (2002). Going Wireless: Transform Your Business With Global Technology.

Publisher: Harper Collins.

56. Enpocket. (2002). the branding performance of sms advertising. Research report.

57. Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A., Newell, S.J. (2000). The Impact of Corporate Credibility

and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of

Advertising, 29(3), 43-54.

58. Godin, S. (1999). Permission marketing: Turning strangers into friends, and friends

into customers. New York, N.Y: Simon & Schuster Publishing Company.

59. Glowa, T. (2002). Advertising Process Models. White Paper, Calgary based strategic

marketing science company.

60. Hanley, M., Becker, M. (2008). Cell phone usage and advertising acceptance among

college student: a four year analysis. International Journal of Mobile Marketing. 3(1),

67-80.

61. Hanely, M., Becker, M., Martinsen, J. (2006). Factors influencing mobile advertising

Acceptance: Will incentives motivate college students to accept mobile advertisement.

International Journal of Mobile Marketing, 1(1), 50-58

62. Hung, S. Y., KU, C. Y., Chang, C. M. (2003). Critical factors of wap services adoption: an

empirical study. Journal: Electronic Commerce Research and applications, 2, 42-62.

208

63. Haig, M. (2002). Mobile marketing: The message revolution. (1st ed., p. 226). 120 penton

ville road, london: Kogan Page Publishers.

64. Hackley. C. (2005). Advertising and Promotion: communicating brands, SAGE,

London.

65. Ishii, K. (2004). Internet use via mobile phone in Japan. Telecommunications Policy,

28(1), 44-58.doi: Science Direct.

66. Iddris, F. (2006). Mobile Advertising in B2C Marketing. Master thesis, Department of

Business Administration and Social Sciences.

67. TTI, Mobile Messaging. (2003). which technologies and application will succeed. Telecom

trend international.

68. Jong, W., Jun, S, L., (2007), Mobile media use and its impact on consumer attitudes toward

mobile‌advertising. International Journal of Mobile Marketing, 2 (1), 51.

69. Jelassi, T., & Enders, A. (2004). Leveraging wireless technology for mobile

advertising. Ecole National des Ponts et Chaussées School of International

Management.

70. Julious SA. (2005). Sample size of 12 per group rule of thumb for a pilot study. Pharm

Stat 4:287-291 71. Kavassalis, P., Spyropoulou, N., Drossos, D., Mitrokostas, E., Gikas, G., Hatzistamatiou,

A. (2003). Mobile permission marketing: Framing the marketing inquiry. International

Journal of Electronic Commerce, 8(1), 57-58.

72. Kotler, P., Armstrong, G. (2011). Principles of marketing. (14th ed.). Upper Saddle River,

New Jersey: Pearson Prentice Hall.

73. Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing Management (12th

ed.). New Jersey: Pearson

Prentice hall.

74. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2005). Principles of Marketing. (4th

ed.). London: Prentice Hall Europe.

75. Kleindl, B.A. (2001). Strategic Electronic Marketing. South Western: educational

publishing.

76. Kotler, P. (2000). Marketing Management Millennium Edition. (Tenth ed.). New Jersey:

prentice-hall.

77. Kalakota, R., Robinson, M. (2001). M-Business: the race to Mobility. McGraw Hill.

78. Kamran, M., Juena, S.S. (2008). Utilization of Mobile Advertising in B2C Marketing.

Master thesis, Department of Business Administration and Social Sciences.

79. Kolmel, B. (2002). M-business 2002. First international conference on mobile business,

Germany.

80. Leek, S., Christodoulides, G. (2009). Next-Generation Mobile marketing: How Young

Consumers React to Bluetooth-Enabled Advertising. Journal of advertising research,

49(1), 44-53.

81. Leppäniemi, M., karialuoto, H. (2005). Factors influencing consumers’ willingness to

accept mobile advertising a conceptual model. International journal of mobile

communications, 3(3).

82. Leppaniemi, M., Sinisalo, J., Karjaluoto, H. (2006). A review of mobile marketing

research. International Journal of Mobile Marketing, 1(1), 2-12.

83. Lindgren, M., Jedbratt, J. & Svensson, E. (2002). Beyond Mobile: People, Communication

and Marketing in a Mobilized World. Palgrave, New York.

84. Laudon, C.K, Traver, G.C. (2009). E-Commerce: Business, Technology, and Society. (5th

ed.). Prentice Hal: Pearson Education.

209

85. Lindmark, s., Bohiin, E., Andersson, E. (2004). Japan’s mobile internet success story,

factors, myths, lessons and implications, 6(6), 348-358. Copyright: Emerald group

publisher.

86. L, T.C. & Kumara, A. (2004). Advertising management. India: Atlantic.

87. Lancaster GA, Dodd S, Williamson PR. (2004). Design and analysis of pilot studies:

recommendations for good practice. J Eval Clin Practice.10:307-312.

88. Last JM. A Dictionary of Epidemiology. 4thEdition. Oxford University Press: Oxford, 2001.

89. Mir, I. (2011). Consumer Attitude towards M-Advertising Acceptance: A Cross-Sectional

Study. Journal of Internet Banking and Commerce, 16(1).

90. Mobile Marketing Association. (2009, 11 17). The definition of mobile marketing.

Retrieved from http://www.mmaglobal.com/node/11102.

91. Maneesoonthorn, C., Fortin, D. (2006).Texting behavior and attitudes toward Permission

mobile advertising: An empirical study of mobile users’ acceptance of sms for marketing

purposes. International Journal of Mobile Marketing. 1(1), 66.

92. May, P. (2001). Mobile commerce, Opportunities, Applications, and Technologies of

Wireless Business. Cambridge University Press.

93. Mobile Marketing Association. (2008). Introduction to mobile coupons. Retrieved from

94. Mobile Marketing Association. (2008, July 15). Global code of conduct. Retrieved from

95. ‌ Mooij, D. M. (2004). Translating advertising: Painting the tip of an iceberg. The

Translator, 10 (2), 179-198.

96. Michael, A., Salter, B. (2006). Mobile Marketing: Achieving Competitive Advantage

through Wireless Technology. Oxford, United Kingdom: Elsevier Ltd.

97. Muk, A. (2007). Cultural infl uences on adoption of SMS advertising: A study of

American and Taiwanese consumers. Journal of Targeting, Measurement and Analysis

for Marketing, 16(1), 39–47.

98. Netsize Guide. (2003). Five things to know about launching a profitable sms service.

99. NNTT DoCoMo. (2005, 12 10). What is i-mode.

100. Nasco, S. A., Bruner, G. C. (2008). Comparing Consumer Responses to Advertising and

Non-Advertising Mobile Communications. Psychology and Marketing, 25, 8, 821–37.

101. Okazaki, S., Taylor, C.R. (2006). What is SMS advertising and why do multinationals

adopt it? Answers from an empirical study in European markets. Journal of Business

Research.

102. Okazaki, S. (2005). Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives

initial responses. Internet Research, 15(2). Copyright: Emerald group publisher.

103. Pietz, M., Storbacka, L. (2007). Driving advertising into mobile mediums: Study of

consumer attitudes towards mobile advertising and factors affecting on them. Master thesis,

Sweden.

104. Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. (2nd

ed). Person Education

Limited.

105. Peters, B. (2002). The future of wireless marketing. Carat interactive study.

106. Paavilainen, J. (2002). Mobile business strategies: Understanding the technologies and

opportunities. London: Addison Wesley.

107. Pedersen, P, E. (2005). Adoption of mobile Internet services: An exploratory study of

mobile commerce early adopters. Journal of organizational computing and electronic

commerce, 15(2).

108. Ramin, V., Mahsa, A. (2007). Factors affecting the use of mobile advertising.

International Journal of mobile marketing, 2(2), 22.

http://www.mmaglobal.com/node/11102

210

109. Rawal, P. (2013). AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase

decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps. IRC’S

International Journal of Multidiciplnary Research in Social & Management Sciences,

1(1).

110. Rafi A. Mohammed et al. (2004). Internet Marketing, building advantage in a

Networked Economy. (2nd ed.). McGraw-Hill.

111. Shaw, M. J., Subramaniam, C., Tan, G. W., & Welge, M. E. (2001). Knowledge

management and data mining for marketing. Decision Support Systems, 31(1), 127-137.

112. Scharl, A., Dickinger, A., Murph, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile

marketing: electronic research and application.

113. Saha, S., Jamtgaard, M., Villasenor, J. (2001). Bringing the wireless internet to mobile

devices. Published by IEEE, 34, 54-58.

114. Strauss, J., El ansary, A., Frost, R. (2006). Customer Relationship Management. In E-

MARKETING (4th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education.

115. Sadeh, N. (2002). M-Commerce: technologies, service and business models. New York:

J Willeys.

116. Shavitt, S., Lowrey, P., Haefner, J. (1998). Public Attitudes toward Advertising: More

Favorable than You Might Think. Journal of Advertising Research, 38(4), 7–22.

117. Soberman, D.A. (2004). Research Note: Additional Learning and Implications on the Role

Info. Advert. Manage. Sci., 50(12): 1744- 1750.

118. Saadeghvaziri, F., Hosseini, H.K. (2011). Mobile advertising: An investigation of factors

creating positive attitude in Iranian customers. African Journal of Business Management

18 January, 5(2), Pp. 394-404.

119. Sim J, Lewis M. (2012). The size of a pilot study for a clinical trial should be

calculated in relation to considerations of precision and efficiency. J Clin Epidemiol.

65:301-308

120.Tsang, M.M., Ho, C.S., Liang, P.T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising:

An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65– 78.

121. Tiwari, R., Buse, S., Herstatt, C. (2006). Customer on the Move – Strategic

Implications of Mobile Banking for Banks and Financial Enterprises. In: CEC/EEE

2006, Proceedings of the 8th IEEE International Conference on E-Commerce Technology

(CEC/EEE'06), San Francisco, pp. 522-529.

122. Tahtinen, J., and Salo, J. (2003). Special Feature of Mobile Advertising and their

Utilization Marketing. University of Oulu, Hawaii.

123.Tripathi, N.S., Siddiqui, H.M. (2008). Effectiveness of mobile advertising: The Indian

scenario. VIKALPA, 33 (4), 47-59.

124. Tassabehji, R. (2003). E-commerce in Business. University of Brad Ford: SAGE

publication.

125. Turban, E., Lee, J., King, D. & Chung, H. M. (2002). Electronic commerce: A

managerial perspective, Prentice Hall.

126. Timmers, P. (2000). Electronic Commerce: Strategies and Models for Business-to-

Business Trading. John Wiley & Sons.

127. Ünal, S., Ercis, A., Keser, E. (2011). Attitudes towards Mobile Advertising – A Research

to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults. Procedia Social

and Behavioral Sciences.

128. UNCTAD (2002), E-Commerce and Development Report– United Nations Conference

on Trade and Development, New York, USA and Geneva, Switzerland: UNCTAD.

211

129. Wells, W., Moriarty, S., Burnett, I. (2006). Advertising: Principles and Practice. (7th

ed.). Upper saddle river, New Jersey: Person Prentice Hall.

130. XU, D. (2007). The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward

mobile advertising in china. The Journal of Computer Information Systems. university

of British Columbia, Vancouver BC , Canada.

131.Xu, H., teo, H. H., wang, H. (2002). Foundations of sms commerce success: lessons

from sms messaging and co-opetition. Proceedings of the 36th Hawaii international

conference on system sciences.

132. Yunos, H.M., Gao, J. (2004). Wireless Advertising. Department of Computer

Engineering: San Jose State University.

133. Zoller, E., Housen, V. L., & Matthews, J. (2001). Wireless internet business models:

Global perspective, regional focuses (pp. 1-64): OVUM 2001 Report.

ثالثا: المواقع اإللكترونية: . منالعالمة التجارية(. June, 2011 ,4الرشيد، صالح سليمان. ) .700

http://www.aleqt.com/2011/06/04/article_545354.html‌.

منافذ المعلومات الجديدة عبر الهواتف النقالة والهاتف الذكي(. 1/2/3102، هيام. )حايك .022(Smartphone ) http://blog.naseej.com/2013/03/06/ الهواتف-عبر-الجديدة-المعلومات-منافذ.

136. Gabr, A. (2013, 7 16). ارتفاع اإلنفاق على اإلعالنات عبر الهواتف المحمولة. Retrieved from‌

http://ar.wamda.com/2013/07/ارتفاع-اإلنفاق-على-اإلعالنات-عبر-الهواتف-المحمولة-تقرير-

137.Arab British Academy for Higher Education. (n.d.).International-Marketing. Retrieved

from http://www.abahe.co.uk/b/international-marketing/international-marketing-119.pdf

138.Arab British Academy for Higher Education. (2013). marketing-and-strategic-

planning. Retrieved from http://www.abahe.co.uk/marketing-and-strategic-planning-

enc/63863-marketing-via-mobile.html.

139.EITO, (2002). European Information Technology Observatory 2002, Edition 10, World

Wide Web: http://www.eito.com. Last retrieved 17.04.2006. 140.http://www.cirem.co.uk/definitions.html

141.http://www.geekzone.co.nz/content.asp?contentid=1245.

142. www.mtn.com.sy.

143. www.syriatel.sy

http://www.aleqt.com/2011/06/04/article_545354.html

http://blog.naseej.com/2013/03/06/منافذ-المعلومات-الجديدة-عبر-الهواتف.

http://blog.naseej.com/2013/03/06/منافذ-المعلومات-الجديدة-عبر-الهواتف.

http://ar.wamda.com/2013/07/ارتفاع-الإنفاق-على-الإعلانات-عبر-الهواتف-المحمولة-تقرير-

http://ar.wamda.com/2013/07/ارتفاع-الإنفاق-على-الإعلانات-عبر-الهواتف-المحمولة-تقرير-

http://www.abahe.co.uk/b/international-marketing/international-marketing-119.pdf

http://www.abahe.co.uk/marketing-and-strategic-planning-enc/63863-marketing-via-mobile.html

http://www.abahe.co.uk/marketing-and-strategic-planning-enc/63863-marketing-via-mobile.html

http://www.eito.com/

http://www.geekzone.co.nz/content.asp?contentid=1245

http://www.searchinsyria.com/ar/link/companysite/752

المالحـق

213

ستبياناستمارة اإل (:1)الملحق رقم

دمشقجامعة كلية االقتصاد


بسم اهلل الرحمن الرحيم

بعنوان:تقوم الباحثة بإعداد بحث لنيل درجة الماجستير في إدارة األعمال من جامعة دمشق

"السلوك الشرائي للمستهلكين فيأثر اإلعالن عبر الهاتف المحمول "

مع ،بحثهذا المجموعة من األسئلة التي سيتم االعتماد عليها للقيام بالتالية تتضمن الصفحات و العلم بأن األمانة العلمية تقتضي من الباحثة عدم اإلفصاح عن هذه المعلومات المعطاة من قبلكم ألي جهة، وأن هذه المعلومات هي فقط للمساعدة في القيام بالبحث العلمي... مع جزيل

الشكر لتعاونكم في إنجاز هذا البحث.

األستاذ الدكتور البـاحثـة

سايا غوجل زكوان قريط

بأن إجابتك على هذه األسئلة هذا االستبيانيمأل منأود أوال لفت انتباه ،هذا االستبيان قبل ملءالمرسلة عبر الهاتف المحمول من خالل الرسائل النصية يجب أن تعتمد على اإلعالنات

هذه السلع:وكأمثلة عن ، لسلع ميسرة وسلع تسوق، وأن تكون هذه اإلعالنات (SMSالقصيرة ) .بسةاأللو ،أدوات التجميل، المنظفات ،الغذائيات

214

متغيرات البحث: .0 ضع إشارة صح عند العبارة الموافقة لرأيك:

موافق بشدة غير غير موافق أدري ال موافق موافق بشدة محتوى الرسالة اإلعالنيةالمحور األول : (Informativeness)‌تقديم المعلومات

قدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن السلع والخدمات ي .0 الجديدة.

الهاتف المحمول في وصف خصائص المنتج المعلن ينجح اإلعالن عبر .3 .عنه

يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار التغير في أسعار .2 المنتجات المعلن عنها.

عن العروض جيدة قدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلوماتي .4 المقدمة. )العينات المجانية، الخصومات( الترويجية

اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن أماكن بيع المنتجات يقدم .2 المعلن عنها.

تؤثر جودة المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على .1 نحو الشركة. انطباعاتي

يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار قدرة المنتج المعلن عنه .7 .يفي تلبية احتياجات

(Credibility)المصداقية .بالدقةيتميز المحتوى المقدم في اإلعالن عبر الهاتف المحمول .4تقدم اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول معلومات صحيحة عن .1

المنتج المعلن عنه.

عبر الهاتف المحمول بالصدق في عرض المرسلة تتمتع اإلعالنات .01 المنتج المعلن عنه.مزايا التي يتمتع بها ال

من قبل شركات ذات المرسلة الهاتف المحمولأفضل استقبال إعالنات .00 .سمعة جيدة

تتمتع اإلعالنات المرسلة من قبل المعارف )العائلة، األصدقاء، الزمالء( .03 بمصداقية أكبر.

تعتبر المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول كافية .02 شراء المنتجات المعلن عنها.قرار يالتخاذ

(Entertainment)الترفيه

.في استخدام روح الفكاهةالمرسلة عبر الهاتف المحمول تنجح اإلعالنات .04

عبارات ممتعة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول. يتم استخدام .02

وصياغة واضحة. تتضمن الرسالة اإلعالنية أفكار جذابة يعبر عنها بلغة .01

أجد أن تبادل الرسائل النصية القصيرة مع العائلة واألصدقاء أمر مسلي. .07

ينجح المحتوى الترفيهي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول في جذب .04 انتباهي.

أشعر بأن تلقي اإلعالنات عبر الهاتف المحمول أمر ممتع. .01

215

موافق بشدة غير غير موافق أدري ال موافق موافق بشدة (Irritation)زعاج اإليتضمن محتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على معلومات .31

غير مرغوب فيها.

معظم اإلعالنات عبر الهاتف المحمول مزعجة.أشعر بأن .30 .مضللةيتضمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات .33 قبل ارسال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول. تيموافقيتم أخذ .32االشتراك في استقبال إعالنات / عدم االشتراكاالعتماد على نظامي ) .34

( يقلل من ازعاج اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول.الهاتف المحمول

المستهدف.تراعي الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول ثقافة المجتمع .32 لإلعالن عبر الهاتف المحمول : الطابع الشخصيالثانيالمحور

معلومات في المن خالل الرسائل اإلعالنية عبر الهاتف المحمول أتلقى .31 الوقت المناسب.

أشعر بأن الحصول على معلومات مفيدة من خالل اإلعالن عبر الهاتف .37 المحمول يوفر الوقت.

الشخصية )العمر، معلوماتيتعتمد إعالنات الهاتف المحمول على .34 الجنس، الدخل وغيرها( للمستهلك.

،ي، هواياتي)اهتماماتيتعتمد إعالنات الهاتف المحمول على تفضيالت .31 الموسيقية وغيرها(. يالترفيهية، العطل، اهتمامات ينشاطات

بناء على مكان تواجدي أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة .21 )المراكز التجارية، مواقف السيارات( مفيدة.

أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة في توقيت )تاريخ( معين .20 .)المناسبات الخاصة، األعياد، التغيرات في أسعار األسهم( مفيدة

أرغب في تقديم معلوماتي الشخصية لجعل اإلعالن عبر الهاتف .23 المحمول يالئم احتياجاتي بشكل أفضل.

خصوصية المستهلك: الثالثالمحور تعتبر الخصوصية من العوامل التي تمنعني من استقبال إعالنات .22

الهاتف المحمول.

تزداد مخاطر تلقي رسائل نصية قصيرة غير مرغوب فيها عند استخدام .24 الخدمات التسويقية عبر الهاتف المحمول.

تتعرض البيانات الشخصية لمخاطر سوء االستخدام عند تطبيق .22 الخدمات التسويقية عبر الهاتف المحمول.

التمييز بين أماكن تواجدي عالنات الهاتف المحمول دون إترسل .21 )العمل، المنزل، أوقات الفراغ(.

موافقتي.عالنات الهاتف المحمول بعد الحصول على إفضل استقبال أ .27يقلل المخاطر المرتبطة بشراء السلع تي عالن بناء على موافقاإل .24

والخدمات المعلن عنها.

عالنات المرسلة والمالئمة ن أتمكن من اختيار اإلأمن المهم بالنسبة لي .21 الحتياجاتي.

قوانين المتعلقة بخصوصية الالشخصية محمية من قبل ين بياناتأعتقد أ .41 البيانات.

216

موافق بشدة غير غير موافق أدري ال موافق موافق بشدة المتغير التابع: السلوك الشرائي للمستهلك .انتباهي المرسلة عبر الهاتف المحمولتجذب اإلعالنات .40 أحتفظ بالرسائل اإلعالنية المرسلة إلى هاتفي المحمول. .43 أقوم بقراءة كل التفاصيل المذكورة في إعالنات الهاتف المحمول. .42أهتم بمعرفة ما يرسل في اإلعالن عبر الهاتف المحمول حول مزايا .44

المنتج المعلن عنه.

تستطيع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول اقناعي بحاجتي .42 للمنتج المعلن عنه.

المنتج المعلن عنه بدال من المنتج الذي أقوم بشرائه أرغب في تجربة .41 .حاليا

عنوان مكان بيع المنتج المعلن عنه لزيارة ذلك المكان ب باالحتفاظأقوم .47 .ومعاينة المنتج قبل شرائه

أقوم باالتصال بالجهة المعلنة لمعرفة المزيد من المعلومات عن المنتج .44 .المعلن عنه

عند قراءة الرسالة اإلعالنية.التجاري للمنتج االسمأهتم بمعرفة .41إلى جمع المعلومات المرسلة عبر الهاتف المحمولتقودني اإلعالنات .21

.عن المنتج المعلن عنه

أحاول الحصول على المزيد من المعلومات عن المنتج من البائع نفسه .20 .المنتج المعلن عنه وجودعند قيامي بزيارة مكان

.أقوم بزيارة مكان البيع لرؤية المنتج المعلن عنه عن قرب قبل شرائه .23أقوم بشراء المنتج المعلن عنه بدال من المنتجات المنافسة التي أقوم .22

.عادة بشرائها

في عبر الهاتف المحمولأعتمد على المعلومات المذكورة في اإلعالن .24 .لي من بين جميع المنتجات المشابهة له في المتجر اختيار المنتج المناسب

:جابة المناسبة بالنسبة لكضع إشارة صح أمام اإل .3

انتهت األسئلة ...... شكرا لجهودكم المبذولة

العمر: .40 سنة 20أقل من 20 _40 سنة

40 _60 سنة سنة 60أكثر من

أنثى ذكر الجنس: .43

:شهريالالدخل .42

ألف ليرة سورية 20من أقل 20 ألف ليرة سورية 40ألف ليرة سورية وأقل من 40 ألف ليرة سورية 60ألف ليرة سورية وأقل من 60 ألف ليرة سورية فأكثر

االجتماعية:الحالة .44 أعزب متزوج

مطلق أرمل

المستوى التعليمي: .42 التعليم األساسي معاهد

ثانوي جامعي

دراسات عليا

217

G.Powerحساب حجم العينة باستخدام البرنامج اإلحصائي : (2)الملحق رقم

لإلختبارات اإلحصائية التي (Power Analysis): برنامج عام لتحليل القوة (G power)برنامج . ويتم من (Erdfelder, Faul, & Buchner, 1996)تستخدم في البحوث االجتماعية والسلوكية

خالله حساب حجم العينة وذلك بعد تحيد القيم التالية: ضمن المدروسة الدرجة التي توجد فيها الظاهرةعبارة عن : هو (Effect Size)حجم األثر .0

مقياس يخبر عن مدى تفسير المتغير التابع، أو توقعه ، و (Nix and Barnette, 1998) المجتمع.‌ ( Kellow,1998; Snyder and Lawson,1992; Huston,1993)بواسطة المتغير المستقل

تخبرنا فيما إذا كان هنالك فارق أو تأثير مهم ولكنها ال التي يجريها الباحث الختبارات اإلحصائيةفا التأثير وأهميته من الناحية العملية. تخبرنا عن حجم هذا

االستعانة بالدراسات السابقة من خالل من أجل تحديد حجم العينة يجب تحديد حجم األثر، و إحصائية تتيح لنا حساب حجم إجراء دراسة استطالعية للوصول إلى قيم أو من خالل المشابهة،

حساب حجم األثر كمايلي:ومن خالل تطبيق ماسبق على الدراسة الحالية يمكن األثر. يمكن لنا من خالل البيانات األولية وبالتالياالختبار الرئيس المطبق هو اختبار االنحدار المتعدد -

R)إجراء االختبار والحصول على قيمة معامل التحديد ثةحالتي أجرتها البا للدراسة االستطالعية

square)والقيمة المعدلة لمعامل التحديد‌‌(R Square‌Adjusted). (Squared Multiple Correlation= 0.232)‌يتم ادخال القيمة المعدلة لمعامل التحديد -

‌Number of Predictors = 6)باإلضافة لعدد المتغيرات المستقلة ضمن البرنامج اإلحصائي ((G Power) لحساب حجم األثر. مستوى‌‌مستوى المعنوية والذي يتم اختياره عادة عند عبارة عن: (Error Probability)ألفا .3

.(a err Prob= 0.008)‌.(3.35)داللة‌والحد األدنى المقبول للقوة اإلحصائية عبارة عن القوة اإلحصائية : (Power)القوة اإلحصائية .2

ويمكن للباحث اختيار قوة إحصائية أكبر وخاصة إذا كان للوقوع في الخطأ من النوع %(43)هو 0.95 =( err prob-1) الثاني تأثيرات خطيرة،

: يشير لعدد المتغيرات المستقلة التي (Number of Predictors)عدد المتغيرات المستقلة .4 Number) ومحدد سلفا لدى الباحث. يتضمنها نموذج االنحدار الخطي المتعدد، وهو أمر معروف

of Predictors = 6). Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. London, England : SAGE.

218

مزايا وعيوب وسائل اإلعالن المختلفة: (3)الملحق رقم

الوسيلة اإلعالنية

العيوب المزايا

التلفاز

القدرة على ضمان تغطية واسعة. - القدرة على جذب انتباه المستهلك. - امكانيات ابتكارية وتقنيات عالية في االنتاج واالخراج. -القدرة على اإلبداع في عرض فكرة اإلعالن من خالل -

استخدام الصوت والحركة وااليقاع المتناسق. تميزه بنوع من التخاطب المباشر مع المشاهد. -

اإلعالنية األخرى.التكلفة المرتفعة مقارنة مع الوسائل - التكرار المستمر للرسالة اإلعالنية النمطية يبعث إلى الملل. -غير انتقائي أي عدم قدرة المعلن على انتقاء السوق المستهدفة -

وتوجيه الرسائل اإلعالنية.

المجالت

سهولة االنتقاء لفئات معينة من الجمهور يتمتعون بصفات - وخصائص مشتركة.

اإلعالنية الحتفاظ المستهلك بالمجلة لفترة طول فترة الرسالة - طويلة نسبيا.

استخدام األلوان والصور المجسمة والتقنيات الطباعية - المتطورة.

التكلفة المرتفعة مقارنة بالصحف. - تشتت انتباه القارئ لكثرة اإلعالنات ضمن المجلة. -عدم وجود حوار اقناعي بين المستهلك والمعلن كما في التلفاز -

اعة.واإلذ

البريد المباشر

االنتقائية، المرونة والسرعة في وصول الرسالة اإلعالنية. - تزويد المستهلك بمعلومات كافية عن المنتج. - التكلفة المنخفضة. -

صعوبة الحصول على القوائم البريدية المتضمنة أسماء - وعناوين ممن يريد المعلن مخاطبتهم.

إليهم الرسالة محدودية االنتشار بحكم القوائم المرسلة - اإلعالنية، إضافة إلى عدم دقة المعلومات في هذه القوائم.

الصحف

المرونة، الحداثة والمصداقية العالية. - اختيار جغرافي للمنطقة. - قلة التكاليف. - تغطية واسعة. -

قصر حياة الرسالة اإلعالنية. - عدم وجود تقنيات انتاجية واخراجية عالية. - الصوت.ضعف الحركة وانعدام -

اإلنترنت

الوصول إلى شريحة منتقاة وراغبة بالبحث عن المعلومات. - التغطية على نطاق دولي. - تمكن المستهلك من التمعن الجيد باإلعالن والرجوع إليه. -امكانية اظهار اإلعالن بصورة مجسمة وباأللوان والحركة -

والصوت.

جدا.تكاليف نشر اإلعالنات في هذه الوسيلة المتطورة عالية - محدودية االنتشار لهذه التقنية في العديد من الدول. -

اإلعالنات الخارجية

المرونة، تكرار مشاهدتها واالطالع عليها. -اقتصادية في التكاليف، تسمح بتوزيع مكثف للرسالة -

اإلعالنية. تغطية إعالنية جغرافية واسعة. -

استخدام محدود للكلمات والرسوم في الرسالة اإلعالنية. -تشتت انتباه القارئ لكثرة إعالنات الشركات المنافسة وغير -

المنافسة وبالتالي صعوبة قياس أثر اإلعالنات الخارجية. تعتبر أحد الملوثات البصرية للبيئة في بعض المجتمعات. -

219

ستبيانمحك مين األكاديميين الستمارة اإلقائمة بأسماء ال: (4)الملحق رقم

القسم العمل االسم إدارة األعمال أستاذ مساعد / جامعة دمشق زكوان قريطفي كلية االقتصاد/ جامعة دمشق مدرس رامي األيوبي إدارة األعمال في كلية االقتصاد/ جامعة دمشق مدرس سامر مصطفى إدارة األعمال في كلية االقتصاد/ جامعة دمشق مدرس سوزان عبيدو إدارة األعمال في كلية االقتصاد/ جامعة دمشق مدرس ندى العلي إدارة األعمال في كلية االقتصاد/ جامعة دمشق مدرس غزوان علي إدارة األعمال تسويق مدرس في الجامعة الدولية الخاصة للعلوم والتكنولوجيا محمد خضر

220

االستبيان.: الجداول التكرارية إلجابات المستبينة آرائهم على عبارات (5)الملحق رقم

‌يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن السلع والخدمات الجديدة.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 5.2 5.2 5.2 13 غير‌موافق‌بشدة

21.6 16.4 16.4 41 غير‌موافق

42.4 20.8 20.8 52 حيادي

83.2 40.8 40.8 102 موافق

100.0 16.8 16.8 42 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

ينجح اإلعالن عبر الهاتف المحمول في وصف خصائص المنتج المعلن عنه.



46.4 34.4 34.4 86 غير‌موافق

69.6 23.2 23.2 58 حيادي

95.2 25.6 25.6 64 موافق

100.0 4.8 4.8 12 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار التغير في أسعار المنتجات المعلن عنها.



28.4 22.4 22.4 56 غير‌موافق

48.0 19.6 19.6 49 حيادي

82.8 34.8 34.8 87 موافق

100.0 17.2 17.2 43 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

الترويجية )العينات المجانية، الخصومات( المقدمة.يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات جيدة عن العروض



16.4 11.6 11.6 29 غير‌موافق

32.8 16.4 16.4 41 حيادي

73.2 40.4 40.4 101 موافق

100.0 26.8 26.8 67 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

يقدم اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات عن أماكن بيع المنتجات المعلن عنه



13.2 10.4 10.4 26 غير‌موافق

26.8 13.6 13.6 34 حيادي

71.2 44.4 44.4 111 موافق

100.0 28.8 28.8 72 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تؤثر جودة المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على انطباعاتي نحو الشركة.



موافقغير‌ 37 14.8 14.8 22.4

221

40.4 18.0 18.0 45 حيادي

75.6 35.2 35.2 88 موافق

100.0 24.4 24.4 61 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

يستطيع اإلعالن عبر الهاتف المحمول إظهار قدرة المنتج المعلن عنه في تلبية احتياجاتي.



38.4 27.6 27.6 69 غير‌موافق

67.6 29.2 29.2 73 حيادي

93.6 26.0 26.0 65 موافق

100.0 6.4 6.4 16 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

‌يتميز المحتوى المقدم في اإلعالن عبر الهاتف المحمول بالدقة.



52.8 35.6 35.6 89 غير‌موافق

82.0 29.2 29.2 73 حيادي

94.8 12.8 12.8 32 موافق

100.0 5.2 5.2 13 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

عبر الهاتف المحمول معلومات صحيحة عن المنتج المعلن عنه.تقدم اإلعالنات المرسلة



36.0 28.0 28.0 70 غير‌موافق

78.8 42.8 42.8 107 حيادي

94.0 15.2 15.2 38 موافق

100.0 6.0 6.0 15 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تتمتع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول بالصدق في عرض المزايا التي يتمتع بها المنتج المعلن عنه.



38.0 27.2 27.2 68 غير‌موافق

80.4 42.4 42.4 106 حيادي

95.6 15.2 15.2 38 موافق

100.0 4.4 4.4 11 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أفضل استقبال إعالنات الهاتف المحمول المرسلة من قبل شركات ذات سمعة جيدة.



8.4 6.4 6.4 16 غير‌موافق

24.8 16.4 16.4 41 حيادي

62.0 37.2 37.2 93 موافق

100.0 38.0 38.0 95 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

222

تتمتع اإلعالنات المرسلة من قبل المعارف )العائلة، األصدقاء، الزمالء( بمصداقية أكبر.



11.2 8.0 8.0 20 غير‌موافق

27.6 16.4 16.4 41 حيادي

70.8 43.2 43.2 108 موافق

100.0 29.2 29.2 73 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

المحمول كافية التخاذي قرار شراء المنتجات المعلن عنها.تعتبر المعلومات المقدمة في اإلعالن عبر الهاتف



62.8 40.4 40.4 101 غير‌موافق

86.4 23.6 23.6 59 حيادي

95.6 9.2 9.2 23 موافق

100.0 4.4 4.4 11 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تنجح اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول في استخدام روح الفكاهة.



38.4 25.2 25.2 63 غير‌موافق

68.8 30.4 30.4 76 حيادي

93.6 24.8 24.8 62 موافق

100.0 6.4 6.4 16 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

يتم استخدام عبارات ممتعة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول.



33.6 24.4 24.4 61 غير‌موافق

63.6 30.0 30.0 75 حيادي

94.0 30.4 30.4 76 موافق

100.0 6.0 6.0 15 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تتضمن الرسالة اإلعالنية أفكار جذابة يعبر عنها بلغة وصياغة واضحة.



30.4 24.8 24.8 62 غير‌موافق

57.6 27.2 27.2 68 حيادي

89.2 31.6 31.6 79 موافق

100.0 10.8 10.8 27 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أجد أن تبادل الرسائل النصية القصيرة مع العائلة واألصدقاء أمر مسلي.



18.4 13.6 13.6 34 غير‌موافق

36.4 18.0 18.0 45 حيادي

82.8 46.4 46.4 116 موافق

223

100.0 17.2 17.2 43 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

انتباهي.ينجح المحتوى الترفيهي للرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول في جذب



20.4 14.4 14.4 36 غير‌موافق

43.6 23.2 23.2 58 حيادي

84.8 41.2 41.2 103 موافق

100.0 15.2 15.2 38 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

اإلعالنات عبر الهاتف المحمول أمر ممتع.أشعر بأن تلقي



36.8 22.8 22.8 57 غير‌موافق

66.4 29.6 29.6 74 حيادي

92.4 26.0 26.0 65 موافق

100.0 7.6 7.6 19 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

يتضمن محتوى الرسالة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول على معلومات غير مرغوب فيها.



33.6 27.2 27.2 68 غير‌موافق

64.8 31.2 31.2 78 حيادي

92.0 27.2 27.2 68 موافق

100.0 8.0 8.0 20 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أشعر بأن معظم اإلعالنات عبر الهاتف المحمول مزعجة.



34.4 28.4 28.4 71 غير‌موافق

60.8 26.4 26.4 66 حيادي

82.8 22.0 22.0 55 موافق

100.0 17.2 17.2 43 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

يتضمن اإلعالن عبر الهاتف المحمول معلومات مضللة.



32.8 26.4 26.4 66 غير‌موافق

64.8 32.0 32.0 80 حيادي

94.0 29.2 29.2 73 موافق

100.0 6.0 6.0 15 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

224

يتم أخذ موافقتي قبل إرسال اإلعالنات عبر الهاتف المحمول.



55.6 24.4 24.4 61 غير‌موافق

69.6 14.0 14.0 35 حيادي

83.2 13.6 13.6 34 موافق

100.0 16.8 16.8 42 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

عبر الهاتف المحمول. االعتماد على نظامي )االشتراك / عدم االشتراك في استقبال إعالنات الهاتف المحمول( يقلل من ازعاج اإلعالنات المرسلة



4.8 2.8 2.8 7 غير‌موافق

15.6 10.8 10.8 27 حيادي

48.8 33.2 33.2 83 موافق

100.0 51.2 51.2 128 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

الرسالة اإلعالنية عبر الهاتف المحمول ثقافة المجتمع المستهدف.تراعي



27.2 19.2 19.2 48 غير‌موافق

54.8 27.6 27.6 69 حيادي

85.6 30.8 30.8 77 موافق

100.0 14.4 14.4 36 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

من خالل الرسائل اإلعالنية عبر الهاتف المحمول أتلقى المعلومات في الوقت المناسب.



40.8 29.2 29.2 73 غير‌موافق

66.4 25.6 25.6 64 حيادي

87.6 21.2 21.2 53 موافق

100.0 12.4 12.4 31 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أشعر بأن الحصول على معلومات مفيدة من خالل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يوفر الوقت.



17.6 14.0 14.0 35 غير‌موافق

37.6 20.0 20.0 50 حيادي

80.4 42.8 42.8 107 موافق

100.0 19.6 19.6 49 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تعتمد إعالنات الهاتف المحمول على معلوماتي الشخصية )العمر، الجنس، الدخل وغيرها( للمستهلك.



50.8 29.6 29.6 74 غير‌موافق

72.0 21.2 21.2 53 حيادي

225

87.6 15.6 15.6 39 موافق

100.0 12.4 12.4 31 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تفضيالتي )اهتماماتي، هواياتي،نشاطاتي الترفيهية، العطل، اهتماماتي الموسيقية وغيرها(.تعتمد إعالنات الهاتف المحمول على



50.4 30.4 30.4 76 غير‌موافق

74.0 23.6 23.6 59 حيادي

90.0 16.0 16.0 40 موافق

100.0 10.0 10.0 25 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة بناء على مكان تواجدي )المراكز التجارية، مواقف السيارات( مفيدة.



17.2 13.2 13.2 33 غير‌موافق

39.2 22.0 22.0 55 حيادي

76.8 37.6 37.6 94 موافق

100.0 23.2 23.2 58 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

مفيدة.أجد أن إعالنات الهاتف المحمول المرسلة في توقيت )تاريخ( معين)المناسبات الخاصة، األعياد، التغيرات في أسعار األسهم(



13.2 9.6 9.6 24 غير‌موافق

25.6 12.4 12.4 31 حيادي

73.6 48.0 48.0 120 موافق

100.0 26.4 26.4 66 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

معلوماتي الشخصية لجعل اإلعالن عبر الهاتف المحمول يالئم احتياجاتي بشكل أفضل.أرغب في تقديم



29.2 16.8 16.8 42 غير‌موافق

51.6 22.4 22.4 56 حيادي

78.0 26.4 26.4 66 موافق

100.0 22.0 22.0 55 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تعتبر الخصوصية من العوامل التي تمنعني من استقبال إعالنات الهاتف المحمول.



22.8 16.8 16.8 42 غير‌موافق

58.4 35.6 35.6 89 حيادي

83.2 24.8 24.8 62 موافق

100.0 16.8 16.8 42 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تزداد مخاطر تلقي رسائل نصية قصيرة غير مرغوب فيها عند استخدام الخدمات التسويقية عبر الهاتف المحمول.



16.4 14.4 14.4 36 غير‌موافق

226

47.6 31.2 31.2 78 حيادي

83.2 35.6 35.6 89 موافق

100.0 16.8 16.8 42 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

الهاتف المحمول.تتعرض البيانات الشخصية لمخاطر سوء االستخدام عند تطبيق الخدمات التسويقية عبر



20.4 16.4 16.4 41 غير‌موافق

45.6 25.2 25.2 63 حيادي

82.4 36.8 36.8 92 موافق

100.0 17.6 17.6 44 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

إعالنات الهاتف المحمول دون التمييز بين أماكن تواجدي )العمل، المنزل، أوقات الفراغ(.ترسل



13.2 8.8 8.8 22 غير‌موافق

27.6 14.4 14.4 36 حيادي

72.4 44.8 44.8 112 موافق

100.0 27.6 27.6 69 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أفضل استقبال إعالنات الهاتف المحمول بعد الحصول على موافقتي.


Valid 8. 8. 8. 2 غير‌موافق‌بشدة

5.6 4.8 4.8 12 غير‌موافق

13.6 8.0 8.0 20 حيادي

46.0 32.4 32.4 81 موافق

100.0 54.0 54.0 135 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

اإلعالن بناء على موافقتي يقلل المخاطر المرتبطة بشراء السلع والخدمات المعلن عنها.



5.6 4.4 4.4 11 غير‌موافق

27.6 22.0 22.0 55 حيادي

69.6 42.0 42.0 105 موافق

100.0 30.4 30.4 76 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

من المهم بالنسبة لي أن أتمكن من اختيار اإلعالنات المرسلة والمالئمة الحتياجاتي.


Valid 8. 8. 8. 2 غير‌موافق‌بشدة

3.6 2.8 2.8 7 غير‌موافق

16.8 13.2 13.2 33 حيادي

63.2 46.4 46.4 116 موافق

100.0 36.8 36.8 92 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

227

البيانات.أعتقد أن بياناتي الشخصية محمية من قبل القوانين المتعلقة بخصوصية



36.8 24.0 24.0 60 غير‌موافق

63.6 26.8 26.8 67 حيادي

87.6 24.0 24.0 60 موافق

100.0 12.4 12.4 31 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول انتباهي.تجذب



31.2 19.2 19.2 48 غير‌موافق

60.0 28.8 28.8 72 حيادي

88.8 28.8 28.8 72 موافق

100.0 11.2 11.2 28 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أحتفظ بالرسائل اإلعالنية المرسلة إلى هاتفي المحمول.



58.0 26.0 26.0 65 غير‌موافق

81.2 23.2 23.2 58 حيادي

95.6 14.4 14.4 36 موافق

100.0 4.4 4.4 11 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أقوم بقراءة كل التفاصيل المذكورة في إعالنات الهاتف المحمول.



37.2 20.4 20.4 51 غير‌موافق

58.0 20.8 20.8 52 حيادي

86.4 28.4 28.4 71 موافق

100.0 13.6 13.6 34 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أهتم بمعرفة ما يرسل في اإلعالن عبر الهاتف المحمول حول مزايا المنتج المعلن عنه.



31.6 21.6 21.6 54 غير‌موافق

56.4 24.8 24.8 62 حيادي

88.8 32.4 32.4 81 موافق

100.0 11.2 11.2 28 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تستطيع اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول اقناعي بحاجتي للمنتج المعلن عنه.



51.6 36.0 36.0 90 غير‌موافق

81.6 30.0 30.0 75 حيادي

228

95.6 14.0 14.0 35 موافق

100.0 4.4 4.4 11 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

الذي أقوم بشرائه حاليا.أرغب في تجربة المنتج المعلن عنه بدال من المنتج



31.6 21.2 21.2 53 غير‌موافق

65.2 33.6 33.6 84 حيادي

92.0 26.8 26.8 67 موافق

100.0 8.0 8.0 20 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أقوم باالحتفاظبعنوان مكان بيع المنتج المعلن عنه لزيارة ذلك المكان ومعاينة المنتج قبل شرائه.



22.4 15.2 15.2 38 غير‌موافق

44.4 22.0 22.0 55 حيادي

85.2 40.8 40.8 102 موافق

100.0 14.8 14.8 37 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أقوم باالتصال بالجهة المعلنة لمعرفة المزيد من المعلومات عن المنتج المعلن عنه.



34.0 20.0 20.0 50 غير‌موافق

59.6 25.6 25.6 64 حيادي

88.0 28.4 28.4 71 موافق

100.0 12.0 12.0 30 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أهتم بمعرفة االسم التجاري للمنتج عند قراءة الرسالة اإلعالنية.


Valid بشدة‌غير‌موافق 14 5.6 5.6 5.6

12.0 6.4 6.4 16 غير‌موافق

28.8 16.8 16.8 42 حيادي

73.2 44.4 44.4 111 موافق

100.0 26.8 26.8 67 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

تقودني اإلعالنات المرسلة عبر الهاتف المحمول إلى جمع المعلومات عن المنتج المعلن عنه.



36.0 25.6 25.6 64 غير‌موافق

60.0 24.0 24.0 60 حيادي

90.8 30.8 30.8 77 موافق

100.0 9.2 9.2 23 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

229

عن المنتج من البائع نفسه عند قيامي بزيارة مكان وجود المنتج المعلن عنه.أحاول الحصول على المزيد من المعلومات



12.8 7.6 7.6 19 غير‌موافق

30.0 17.2 17.2 43 حيادي

76.0 46.0 46.0 115 موافق

100.0 24.0 24.0 60 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أقوم بزيارة مكان البيع لرؤية المنتج المعلن عنه عن قرب قبل شرائه.



16.0 10.8 10.8 27 غير‌موافق

30.4 14.4 14.4 36 حيادي

73.6 43.2 43.2 108 موافق

100.0 26.4 26.4 66 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

أقوم بشراء المنتج المعلن عنه بدال من المنتجات المنافسة التي أقوم عادة بشرائها.



38.0 26.4 26.4 66 غير‌موافق

86.0 48.0 48.0 120 حيادي

96.8 10.8 10.8 27 موافق

100.0 3.2 3.2 8 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

المشابهة له في المتجر.أعتمد على المعلومات المذكورة في اإلعالن عبر الهاتف المحمول في اختيار المنتج المناسبلي من بين جميع المنتجات



46.8 32.0 32.0 80 غير‌موافق

76.4 29.6 29.6 74 حيادي

94.0 17.6 17.6 44 موافق

100.0 6.0 6.0 15 موافق‌بشدة

Total 250 100.0 100.0

230

Abstract

Mobile marketing offers great opportunities for businesses. Marketing

activities supported by mobile devices allow companies to directly

communicate with their consumers without time or location barriers.

However, some areas of mobile marketing still need further investigation.

Especially, the topic of advertising via mobile devices is of major

interest. The underlying research aims at: (1) identifying the impact of

M-advertising on buying behavior for Syrian consumers. (2) investigating

whether M-advertising encourages consumer to buy the advertised

product.(3) In addition it aims to identify which factor has the strongest

role to influence buying behavior of consumers. This goal could be met

by studying the success factors of the advertising message in the

following order: content, personalization and consumer’s privacy. (4) The

research also aims to find the differences between consumers’ answers

regarding the impact of M-advertising on their buying behavior,

according to some demographic variables.

Research society has included all consumers in Damascus who are able

to take buying decision. data were collected by distributing the

questionnaire over (300) of mobile phones users. The researcher analyzed

the data using statistical software (SPSS) and the results revealed that:

(1) There is a significant impact of the message content that is creatively,

sent by reliable points on buying behavior of Syrian consumers. The

correlation coefficients values showed a positive relationship between

informative, entertaining, credibility and buying behavior. The results

also showed that entertainment and informative have strongest role in

attracting Syrian consumers’ attention and motivate their decision to buy

the advertised product. According to irritation factor, the results have

shown a negative correlation between spam advertising message and

consumer’s buying behavior.

(2) Syrian consumers hold positive attitude toward the reception of m-ads

on their personal mobile phones if the message is personalized according

to their needs and preferences.

(3) Privacy plays a significant role for ads sent via mobile phones on

consumer buying behavior.

(4) Demographic variables don’t play significant role in the relationship

between M-advertising and consumer buying behavior.

ةلاسرلا ىلع مكحلا ةنجل رارقmohe.gov.sy/master/Message/Mc/saia ghojel.pdf ·...

Documents

Transcript of ةلاسرلا ىلع مكحلا ةنجل رارقmohe.gov.sy/master/Message/Mc/saia ghojel.pdf ·...