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© Dra. Amparo Cervera Taulet

GESTIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS UNIVERSITARIOS

Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet

Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados

UNIVERSITAT DE VALÈNCIA


Programa: Gestión y Marketing de Servicios Universitarios

1.Introducción

2.La organización orientada al cliente

3.Definición y características de los servicios

4.Estrategias para la gestión de servicios

5.El proceso de creación de un servicio. La servucción


Orientar la empresa al cliente es un imperativo ineludible para la implantación eficaz y productiva

del marketing

?Todas las decisiones se toman considerando, en primer lugar, los intereses y expectativas de los clientes.

Todas las decisiones que se toman en todas las áreas de la organización se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes.

2. LA ORGANIZACIÓN CLIENT-ORIENTED



ÁMBITO DEL MARKETING

Ampliación del concepto de marketing

Actualidad estudios Orientación al Mercado

Reformas político-administrativas bajo nueva

filosofía de gestión

Orientación al Servicio del Público de las

Instituciones

ÁMBITO POLÍTICO-ADMINISTRATIVO

MODELO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO DE LAS

ORGANIZACIONES PÚBLICAS



ORIENTACIÓN AL SERVICIO DEL PÚBLICO EN ORGANIZACIONES PÚBLICAS

Filosofía que guía a las autoridades que intentan acercarse al desafío de nuevos

patrones de organización más sensibles a las necesidades de los ciudadanos



Una Administración receptiva es la que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para

afrontar el proceso administrativo y le facilita el acceso a las prestaciones que tiene derecho a

esperar

(OCDE, 1991)


ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE

Cultura organizativa orientada al

mercado Uso de la información sobre

el cliente

Información sobre el cliente

Coordinación interfuncional

Creación de valor

Capacidad de respuesta

Uso información sobre el usuario



BENEFICIO BÁSICO

BENEFICIOS TANGIBLES

BENEFICIOS INTANGIBLES

MO

DELO

M

OLEC

ULA

R

QUÉ ES UN SERVICIO

BENEFICIOS periféricos

3. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS



El servicio público es aquel ofrecido para la satisfacción de una demanda ciudadana y que es prestado por una organización pública o privada que esté sujeta al régimen jurídico público

especial

DEFINICIÓN DE SERVICIO PÚBLICO

Dos elementos básicos:

Persona prestadora

La misión o actividad de interés general ejercida con el objetivo de

satisfacer una necesidad o demanda de la ciudadanía


EJERCICIO 1: Determine un listado de servicios que presta, distinguiendo entre:

• Servicio básico

• Servicio periférico



CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

INSEPARABILIDAD

HETEROGENEIDAD

CARÁCTER PERECEDERO

AUSENCIA DE PROPIEDAD



Tangibilizar el servicio

Identificar el servicio

Realizar venta cruzada

Utilizar promoción personal

Diferenciar por calidad de servicio

Desarrollar imagen corporativa

“Industrialización” del servicio

Singularización del servicio

Contrarrestar la caducidad

4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS


EJERCICIO 2: Determine un ejemplo en su actividad para cada una de las posibles estrategias de servicios que se proponen

4. ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS


LA PRESTACIÓN

MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD

LA ESTRUCTURACIÓN

OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN

LA CONCEPTUALIZACIÓN

CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO

LA COMERCIALIZACIÓN

PRECIOS

INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN

Chías (1991)

5. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN SERVICIO



EJERCICIO 3: Determine los diversos sujetos de relaciones de intercambio en la gestión de su organización y señale posibles acciones para mejorar sus relaciones con los mismos.

• ...

• ...

• ...

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• ...

• ...

• ...

ACCIONES DE MEJORA DE RELACIONES


LA ESTRUCTURACIÓN




LA ESTRUCTURACIÓN



PRECIOS


LA PRESTACIÓN



Las organizaciones son sistemas de fabricación

productores de servicios...

Producir Producción deProducto

Servir Servucción de Servicio

Chías (1991)


LA ESTRUCTURACIÓN




LA ESTRUCTURACIÓN



PRECIOS


LA PRESTACIÓN



Servucción es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y

humanos de la relación cliente-organización necesaria para la realización de una prestación de

servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados

(Eiglier y Langeard, 1993)

Chías (1991)


LA ESTRUCTURACIÓN



EL CLIENTE

EL SERVICIO

SOPORTEFÍSICO

PERSONALDE CONTACTO

SIST

EM

A D

E O

RG

AN

IZA

CIÓ

N I

NT

ER

NA

VisibleNo visible

FIN A N ZA S

PR O DU C C IÓ N MA R KE TI NG

C O O R D IN AD O RIN TE R F UN C IO N A L

R R H H

G E R EN C IA



GESTIÓN DEL USUARIO

GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO

GESTIÓN DEL PERSONAL

Establecer secuencias cronológicas de participación:

* Actos intelectuales* Actos verbales* Actos físicos* Actos de espera

Establecer los elementos materiales indispensables:

* Arquitectura * Uniformes * Señalización * Mobiliario * Herramientas

Establecer los comportamientos del personal en contacto bien como respuesta, bien para hacer avanzar el servicio

* Actitudes verbales

* Actos físicos


EJERCICIO 4: Diseñe un cuadro de servucción para un servicio concreto que preste en su labor cotidiana




PRECIOS




LA ESTRUCTURACIÓN



PRECIOS


LA PRESTACIÓN



EJERCICIO 5: Diseñe el cuadro de MENSAJES para su organización


BIBLIOGRAFÍA

ALCAIDE, J.C. (2002), Alta Fidelidad. Técnicas e ideas operativas. Esic.

CERVERA, A. (1999), Marketing y orientación al mercado de la administración pública local. Alfons el Magnànim. Valencia.

CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill.

CHÍAS, J. (1995), Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio del público. McGraw Hill. Madrid.

CUESTA, F. (2003), Fidelización… Un paso más allá de la retención. McGraw Hill.

EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill.

GIL, I. (1995), La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. Club Gestión de la Calidad.

GRANDE, I. (1996), Marketing de servicios. Esic. Madrid.

GRÖNROOS, CH. (1994), Marketing y Gestión de Servicios. Díaz de Santos.

OLÍAS DE LIMA, B. (ed.) (2001), La Nueva Gestión Pública. Prentice Hall, Madrid.

SANCHO, D. (1999), Gestión de servicios públicos: Estrategias de marketing y calidad. Tecnos, Madrid.

SANTESMASES, M. (2004), Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide

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