медиапланирование Doors
-
Upload
alexey-dotsenko -
Category
Business
-
view
4.221 -
download
0
Transcript of медиапланирование Doors
Медиапланирование в наружной рекламе
Проблемы
Цифры
Подходы
Вместо эпиграфа
План
Картинки Немного цифр Попробуем на практике
Проблематично таргетирование Задействуется, как правило, только один способ
восприятия – зрение Передача статического изображения Сложность контроля для клиента Подвержена воздействию окружающей среды и
вандализму Низкое качество контакта(шум)
Недостатки “наружки”
Качество рекламной кампании на 70% зависит
от креатива.
Качество рекламной кампании на 70% зависит
от креатива.
Креатив (текст)
ГОСТ Р 50948-2001
Угловой размер знака на экране монитора должен находится
В пределах 16`- 60`
Для щита это соответствует размеру букв 25 – 85 см. на расстояния 50 м
Из котрых можно составит три-четыре слова по 5-8 букв
Угловой размер
это угол между линиями, соединяющими крайние точки
Измеряемого объекта и глаз наблюдателя.
Требования к креативу
Нельзя механически переносить сюжета из других медиа
Нельзя перегружать сюжет деталями Угловой размер 10*
Угловой размер 20*
Угловой размер 2*-5*6x3
Креатив
Требования к сюжету для наружной рекламы
Контраст с окружающими предметами Лаконичность Минимум деталей
Качественный креатив позволяет сэкономить до 50 GRP
МедиаМедиа
Клаттер
Это не работа
ет
Клаттер
Это не работа
ет
Клаттер
Рост интенсивности движения на “объездных” улицах позволяет выводить места размещения из клаттера (пока).
Массовые рекламные кампании нивелируют значение отдельных носителей, и требуют формирования адресных программ с заранее заданными параметрами.
Переход от покупки щитов к формированию целостных программ с заранее заданными параметрами
Интенсивность авт. движения 2004 г.
Интенсивность авт. движения 2007 г.
Трафик
Крупные магистрали достигли максимальной пропускной способности.
Увеличение интенсивности движения на малых объездных улицах
Снижение средней скорости движения
Увеличение количества и продолжительности пробок
Наличие пробок на дорогах увеличивает
эффективность наружной рекламы ?
Рассчет 1:
Средняя длина автомобиля – 5 м
Дальнобойность щита – 150 м
Для 3-х полосной магистрали– (150 м/5 м)*3*1.4= 125 контактов
Пробка
5 000 м
Через 10 минут
Рассчет 2:
Пропускная способность 3-полосной магистрали – 610 авт.за 10 мин.
или более 850 контактов
150 м
Зависимость пропускной способности 4-х полосной магистрали от скорости движения (авт./час)
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
L
V3600N ï
V
– скорость движения м/c. L
– динамический габарит размещения автомобиля на дороге (м)
[авт/час]
Пробка
Пробки снижают эффективность наружной рекламы прямо пропорционально их частоте и количеству
Наиболее выгодная ситуация это медленное, равномерное движение транспорта со скоростью 25-30 км/час.
Конкурирует ли водка с микроволновкой ?
Конкурентный анализ
Все рекламные сюжеты визуально конкрируют между собой В настоящее время на наружной рекламе в Киеве можно провести
единовременно:
150 эффективных 220 условно эффективных
В реальной жизни в Киеве единовременно проводится около 600 рекламных кампаний из которых:
Эффективны 40-60 Условно эффективны 130-160
Конкурентный анализ
При анализе конкуренции необходимо учитывать:
Активность в товарной группе
Общую активность на рынке на текущий момент
Максимальные возможности рынка
Самые крупные кампании не зависимо от товарной группы
Качество креатива
Расчет оптимального объема рекламных кампаний .
50 GRP – минимальный уровень визуального присутствия, в случае высокого качества креативного решения.
75 GRP – значительный уровень визуального присутствия, может обеспечивать доминирование при высококачественном креативе.
100 GRP – «повсеместное» присутствие, рекламное сообщение может доминировать на рынке при хорошем или удовлетворительном креативе. Высококачественное креативное решение может позволять ограничиваться лишь средствами наружной рекламы.
150 GRP – Гарантированное “подавление” возможных конкурентов может применятся в случае запуска нового бренда или ребрендинга при высококачественном или удовлетворительном креативе .
Расчет оптимального объема рекламных кампаний .
Приближенно количество плоскостей можно рассчитать по такой формуле (для щитов 6х3 м):
где N – кол-во необходимых поверхностей в городе;
GRP – объем рекламного воздействия выраженного в GRP (за 1 день);
GRP avg – средний рейтинг поверхности в городе
N=GRP
GRP avg
GRP=Reach*Frequency
Оптимальная рекламная кампания
Качественный (наружный) креатив
Адресная программа Суммарный рейтинг – 75 GRP Охват 1+ - 25% - 30%
Средняя частота 2.5 – 3.5 в день
До 10 % не стандартных решений
Продолжительность экспонирования 14 - 30 дней
Благодарю за внимание
DOORS-consulting
г.Киев
Ул. Владимиро-лыбедская 16 к.92
Тел.(+38044)528-144-00,
E-mail : [email protected]
ЭСПАР-аналитик
г.Москва
Ул.Бутлерова 17
Тел. (+7095)424-29-77
www.espar.ru