모바일 앱 시장과 소비자 이해_DMC_2013.02

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모바일 앱 시장과 소비자 이해

DMC REPORT

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Table of Contents

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의 : DMC미디어 M.U.D연구팀 [email protected]

Introduction

모바일 앱(Mobile App)이란 스마트폰, 태블릿PC 등과 같이 개인이 휴대

하거나 이동하면서 인터넷을 비롯한 다양한 데이터나 영상, 음성 정보 등

을 송수신 할 수 있는 모바일 기기에 적합하게 디자인되어, 모바일 기기 자

체의 기능을 확장 및 향상시키는 소프트웨어를 의미한다. 모바일 앱 광고

는 여러가지 기준으로 구분할 수 있으나, 보편적으로 광고 마케팅에서 활

용되는 앱의 특성에 따라 브랜드 앱광고, QR코드 앱광고, 증강현실 앱광고,

LBS 앱광고, 소셜미디어 앱광고, 쿠폰 앱광고, 동영상 앱광고, 메시지 앱광

고 등 여러 유형별로 분류된다. 이러한 모바일 앱 광고들은 소비자들에게

광고 메시지와 함께 맞춤형 콘텐츠까지 전달할 수 있으며, 고유의 특성인

휴대성과 이동성으로 인해 시간, 장소, 공간 등의 한계를 극복할 수 있는

장점을 가지고 있다.

모바일 광고는 웹에서 검색과 배너광고가 주를 이루고 있었으나, 스마트

폰 시대에 들어오면서 점차 모바일 앱 광고가 주목받기 시작하였다. 특히

2012년 말부터 스마트폰 사용자가 앱을 설치하거나 광고를 보는 것만으로

도 사이버 머니로 보상받을 수 있는 모바일 리워드 앱 광고시장이 활성화

되고 있으며 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 커넥티드 단말을 통한 모바일

트래픽이 늘어나면서 2013년에는 모바일 앱 광고시장이 더욱 활기를 띌

것으로 전망된다.

본 보고서는 모바일 앱(App) 시장에 대해 알아보고 모바일 앱 광고에 대

한 소비자 이해, 그리고 광고 마케팅 사례를 살펴봄으로써 광고 활용에 대

한 전략을 돕기 위해 작성되었다.

Ⅰ. 모바일 앱 개념 및 유형

4 1. 모바일 앱의 개념

6 2. 모바일 앱 광고의 특징

10 4. 모바일 앱 비즈니스 모델

8 3. 모바일 앱 광고 유형

Ⅱ. 모바일 앱 광고 시장 현황 및 전망

12 1. 모바일 앱 광고시장 현황

14 2. 모바일 앱 광고시장 전망

Ⅲ. 모바일 앱 광고 소비자 태도

18 1. 모바일 앱 광고에 대한 인식

20 2. 모바일 앱 광고의 수용

Ⅳ. 모바일앱 광고 및 마케팅사례

23 1. 국내사례

29 2. 해외사례

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Ⅰ. 모바일 앱 개념 및 유형

1. 모바일 앱의 개념

2. 모바일 앱 광고의 특징

3. 모바일 앱 광고 유형

4. 모바일 앱 비즈니스 모델

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1. 모바일 앱의 개념

‘모바일 앱’은 모바일 디바이스에 애플리케이션을 설치하여 사용하는 프로그램으로 사용자와의 밀착성이 높고, 빠르며, 개인에 특화된 서비스 이용이 가능한 특성을 지님.

• 모바일 앱(Mobile App)이란 스마트폰, 태블릿PC 등과 같이 개인이 휴대하거나 이동하면서 인터넷을 비롯한 다양한 데이터나 영상, 음성 정보 등을 송수신 할 수

있는 모바일기기에 적합하게 디자인되어, 모바일기기 자체의 기능을 확장 및 향상시키는 소프트웨어를 의미함(Pew Internet & American Life Project, 2011).

• 모바일 앱은 모바일 운영체제의 표준 플랫폼(Apple의 경우 iOS기반에서, Google의 경우 Android) 을 기준으로 개발되며, 앱을 제공하는 각 사업자 앱스토어(App

Store)를 통해 제공됨. 또한 앱스토어에서는 다수의 앱이 무료로 제공되고 있으며, 무료 앱의 경우 대부분이 앱광고를 통해 수익을 얻음.

• 모바일 앱은 다른 모바일 앱 서비스와의 연계성이 뛰어나며, 온/오프라인간의 연동성과 사용자 밀착성이 높다는 특징이 있음(김주란, 경험과 스마트폰 애플리케이

션의 광고효과에 대한 연구).

모바일 앱의 특징

자료 : 김주란(광고학연구, 2012), “경험과 스마트폰 애플리케이션의 광고 효과에 대한 연구” DMC미디어(2011. 11), ‘경험과 스마트폰 애플리케이션의 광고 효과에 대한 연구’를 재구성함..

다양한 모바일 앱의

다른 서비스와의

연계성

사용자와의

높은 밀착성

온오프라인간

연동성 높음

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1. 모바일 앱의 개념 (계속)

‘모바일 앱’은 설치과정이 필요하고 특정 기기에서 실행한다는 제한적 요소가 존재하지만, 속도가 빠르고, 보안성 측면에서는 모바일 웹(Web)보다 유리함.

• 모바일 앱은 웹에 접속하지 않아도 모바일 기기에 설치된 앱을 통해 빠른 서비스를 받을 수 있으며, 사용자가 원하는 특화된 서비스의 다양한 정보를 얻을 수 있음.

• 모바일 웹은 설치단계가 필요 없고, 웹브라우저 기반 하에 기능 수행이 가능하기 때문에 범용성이 높은 반면에, 보안성이 떨어지고 속도가 느림.

• 스마트폰 초기단계에서는 강력한 OS와 집중화된 유통채널로 인하여 모바일 앱이 시장을 주도하였지만, 최근 들어 웹기반의 기술이 발달하면서 느린 속도나 내부

기기 연동의 제한성 등 기존 모바일 웹이 가지고 있던 단점들이 극복되면서 점차 경쟁력이 높아지고 있는 추세임(websmedia , 2011. 7).

모바일 앱(App.) VS. 웹(Web.)의 비교

자료 : 각종 기사자료 재구성

앱 설치 후 사용

유/무료로 구매

빠름

개인 맞춤화(1:1)

보안성 유리

웹 브라우저 접속

구매단계 없음

느림

일괄적(1:N)

보안성 불리

Mobile App

Mobile Web

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2. 모바일 앱 광고의 특징

4R

Reflex

Reality

Real

Commu

ni-caion

Real

Place

리플렉스(바로 반응함): 즉각적 반응 유도. 앱의 터치로 몇 초내에 광고 메 시지에 접근할 수 있기 때문에, 고객과 빠르게 밀착, 접근하여 성공적인 결 과를 유도함.

리얼리티(현실보다 더 실감나게 함): 현실감 나는 정보 제공. 실제 환경에 가상으로 생성된 정보를 실감나게 혼합해 보 여주는 증강현실(Augmented Reality) 서비스를 통하여 쉽 고 빠르게 고객의 반응을 유도함.

리얼 커뮤니케이션(실시간 커뮤니케이션): 실시간 양방향 커뮤니케 이션. 가장 자주 사용되는 SNS 앱과 SMS, 인스턴트 메신저, 이메일 등을 통해 실시간으로 메시지를 주고 받음.

리얼 플레이스(고객이 있는 곳으로 찾아감): 장소에 제약 없는 즉각적 정보 제공. 현재 위치한 바로 그 자리에서 원하는 정보 를 제공받을 수 있으며. 이동 중에도 정보 접근의 제약이 없음.

모바일 앱 광고의 특징

모바일 앱 광고는 이동성으로 인해 시간, 장소, 공간의 한계를 극복할 수 있는 최적의 미디어로 평가받고 있음.

• 모바일 앱 광고는 소비자들에게 광고 메시지와 함께 맞춤형 콘텐츠까지 전달할 수 있으며, 고유의 특성인 휴대성과 이동성으로 인해 시간, 장소, 공간 등의 한계

를 극복할 수 있는 장점을 가짐.

• 모바일 앱을 활용한 광고마케팅은 기존의 광고마케팅 믹스에서 커버하지 못했던 새로운 요소인 ‘4R’의 특성을 갖고 있는데, Reflex(바로 반응), Reality(실감), Real

Place(실제 장소), Real Communication(실제 커뮤니케이션)을 말하며(안종배, 2012), 이 4가지 앱의 특성을 잘 활용하여 광고 마케팅을 전개하면 개개인의 실생활

에 정보를 제공하고, 구매를 자극하며, 실제 구매 행위로 연결될 수 있음(김영한, 2010).

자료 : 안종배(2012), 스마트미디어 앱광고에 대한 수용도와 광고효과 연구. 광고PR 실학연구.

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모바일 광고의 새로운 영역으로 인식되고 있는 모바일 앱 광고는 유효한 타겟에게 직접 접근할 수 있어 효과적인 광고 집행이 가능하다는 장점을 가짐.

• 모바일 앱 광고의 경우 원하는 사람이 직접 다운 받아야 하기 때문에 유효한 타겟에게 보다 가까이 다가갈 수 있어 효과적인 타겟 광고 집행이 가능하다는 장점을

가지고 있음. 또한 앱을 지속적으로 사용할 가능성이 높기 때문에 지속적인 고객 관계를 구축하는데 효과적인 광고임.

• 모바일 앱 배너광고의 경우 주로 신문사 애플리케이션에서 쉽게 볼 수 있으며, 일반적인 배너처럼 화면의 일부분에 노출되거나 책처럼 넘기게끔 제작된 애플리케

이션 속에 신문의 전면광고와 같이 양방향 광고를 삽입하는 형식으로 이루어짐. 또한 배너를 클릭하면 웹 페이지로 이동되거나 다른 애플리케이션을 구동하여 이

용자 경험을 제공하는 방식으로 제시되기도 함.

2. 모바일 앱 광고의 특징 (계속)

자료 : 매일경제 iPAD 애플리케이션 화면 캡쳐 문철수(2011), ‘디지털 미디어 광고 유형, 특성 등 광고효과 측정 체계 연구’ 에서 재인용

모바일 앱 배너광고와 전면 광고 예시 GUCCI 모바일 브랜드 앱

패션 브랜드인 GUCCI의 경우 특정 제품이 아닌 브랜드 자체를 애플리케이션으로 제작해 다양한 이용자 경험을 제공하고 있음. GUCCI에 대한 다양한 정보와 함께 동영상 광고, 사진 등을 제공하고 있으며, 어린이 용으로 ‘옷갈아 입히기’나, ‘색칠놀이’와 같은 간단한 게임 역시 애플리케이션 안에서 제공하고 있음. 또한 GPS를 이용하여 현재 위치와 가장 가까운 매장이나 전세계에 있는 매장의 정보를 알려주기도 함.

자료 : GUCCI iPAD 애플리케이션 화면 캡처 문철수(2011), ‘디지털 미디어 광고 유형, 특성 등 광고효과 측정 체계 연구’ 에서 재인용

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3. 모바일 앱 광고 유형

모바일 앱 광고는 여러 가지 기준으로 구분할 수 있으나, 보편적으로 광고마케팅에서 활용되는 앱의 특성에 따라 유형별로 분류함.

브랜드 앱광고

기업의 브랜드를 알리기 위한 목

적으로 개발되는 모바일 앱을 통

칭하는 말로, 모바일 앱 자체가

상품인 게임이나 유틸리티 앱을

제외하면 상당수의 모바일 앱이

브랜드 앱으로 분류될 수 있음.

QR코드 앱광고

기존의 바코드보다 훨씬 많은 정

보량을 취급함. 스마트폰 앱을 통

해 QR코드 인식이 가능해, 제품

에 담긴 정보나 이벤트를 쉽게

볼 수 있음.

증강현실 앱광고

가상현실의 한 분야로 실제 환경

에 존재하는 것처럼 보도록 하는

그래픽 기법으로, 스마트 폰에 내

제된 카메라, GPS, 나침반과 같은

기능으로 증강현실을 쉽게 구현

할 수 있음..

LBS 앱광고

위치기반 LBS (location Based

Service) 서비스로 스마트폰에 탑

재된 GPS를 통한 위치정보를 활

용하여 다양한 서비스를 제공함.

주변 업체에 대한 정보 및 할인

쿠폰 등의 제공으로 쉽고 빠르게

이용할 수 있으며, SNS를 통해

공유 할 수 있도록 함.

• 모바일 앱 자체가 상품인 게임이나 유틸리티 앱을 제외하면, 상당수의 모바일 앱이 브랜드 앱으로 분류될 수 있음. 스마트폰 시장이 일찍 열린 미국 등에서는 대부

분의 유명 브랜드가 한두 개 이상의 브랜드 앱을 가지고 있을 정도로 보편화 되어 있음.


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3. 모바일 앱 광고 유형 (계속)

소셜미디어 앱광고

페이스북이나 트위터 등과 같은 SNS앱을 통해 언제, 어디서든 정보나 메시지를 공유할 수 있게 함. 소셜커머스,, 소셜소핑, 소셜게임 등의 SNS 앱 사용이 기하급수적으로 늘어남에 따라 SNS앱 광고

의 중요성 확대.

쿠폰 앱광고

스마트폰에서 쿠폰 앱을 통해 할

인쿠폰 , 콘서트 초대 , 기념행사

초청, 기념일 쿠폰 등을 제공하여

선물을 주고 받을 수 있도록 하

는 모바일 서비스.

최근 위치기반 및 SNS와 연계하

여 맞춤 쿠폰을 제공하는 마케팅

실시.

동영상 앱광고

스마트폰 해당 엡에서 PC또는 TV, 잡지를 보는 것 같이 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있도록 한 것으로 콘텐츠 자체가 광고인 앱임.

한 공간에서 동영상 브랜드 광고나, 사진, 게임, 애드무비 등의 광고를 볼 수 있음.

메시지 앱광고

기존 모바일서비스인 SMS/MMS 같은 문자메시지 내에 광고를 삽입하는 광고로 푸쉬(push)형 광고라고도 함.

최근엔 카카오톡,LINE 등 모바일 메시지앱을 활용한 광고가 확산되고 있음.

• 사람들은 컴퓨터 앞에 앉아있기 보다 스마트폰으로 쇼핑을 하고, 웹서핑을 하고, 책을 읽는 등 라이프 스타일이 변하고 있으며, 이에 따라 ‘스마트’해진 사람들의

생활방식에 발맞춰 광고주들은 자사의 앱 개발 또는 소셜미디어 앱을 이용한 광고, 이벤트 등을 기획해야만 하는 시대가 도래함.

• 최근에는 광고 내용과 콘텐츠에 따라 텍스트와 멀티미디어를 활용해 메시지를 구성, 캠페인에게 알맞은 타깃에게 실시간으로 전달하는 통신 3사의 부가마케팅 서

비스가 확산되고 있음.


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4. 모바일 앱 비즈니스 모델

앱스토어 비즈니스 모델

자료 : ATLAS Reserach Group(2011. 3. 11) KOCCA(2012), ‘모바일 애플리케이션 비즈니스 현황과 전망’ 에서 재인용

무료

유료

광고기반

One-time-fee

완전무료

Freemium

정기구독

모바일 앱 시장에서 나타나는 비즈니스 모델은 주로 무료모델, 유료모델, 부분 유료화 모델로 불리는 Freemiun 모델로 구분할 수 있음.

• 유료 서비스로 유도하거나 개발자의 명성획득, 자아실현을 위한 수단으로 이용되는 무료모델은 광고기반 모델 애플리케이션을 실행하면서 광고를 노출, 광고를 클

릭하면 개발사에게 수익이 배분되는 형태로 운영되고 있음. 주로 뉴스, 날씨, 기타 정기적인 업데이트가 필요한 정보제공형 앱에서 사용됨.

• 이용자가 원하는 앱을 이용하기 위해서는 비용을 지불해야 하는 유료모델은 충성도 높은 고객을 확보하고 있거나 확보할 가능성이 높을 경우 가장 좋은 수익모델

이 될 수 있다는 장점을 가짐.

• Freemium 모델은 주로 게임관련 앱 비즈니스에서 많이 활용되고 있으며, 광고 기반 모델을 적용하여 수익을 올리고 있음. 특히 아이폰 애플리케이션 비즈니스의

경우, 무료 애플리케이션에 Freemium 모델을 결합해 수익을 얻는 방식을 사용함.

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Ⅱ. 모바일 앱 광고 시장 현황 및 전망

1. 모바일 앱 광고시장 현황

2. 모바일 앱 광고시장 전망

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1. 모바일 앱 광고시장 현황

스마트폰 사용자가 앱을 설치하거나 광고를 보는 것만으로도 사이버 머니로 보상받을 수 있는 모바일 리워드 앱 광고시장이 등장함.

• 스마트폰 사용자가 앱을 설치하거나 광고를 보는 것만으로도 사이버 머니로 보상받는 모바일 리워드 광고시장이 등장함. 즉, 스마트폰 대중화로 모바일 광고 시장

이 커지면서 최근 '재테크‘, '게임' 등 이색요소와 결합한 모바일 애플리케이션이 폭발적으로 증가하고 있는 것임. 이른바 '돈버는 앱'인 모바일 리워드 광고 시장은

최근 다음커뮤니케이션 등 정보기술(IT) 대기업을 비롯해 해외 유명 업체까지 국내 시장에 진출하면서 성장 속도가 빨라지고 있음.

• 모바일 리워드 광고 앱 애드라떼를 운영하는 앱디스코에 따르면, 지난 2011년 8월 출시된 애드라떼는 출시 1년여 만에 월 수익 17억원을 기록했다. 출시 두달 만

에 100만명의 회원을 확보한 애드라떼는 최근 국내에서만 다운로드 400만을 기록했으며, 매출은 100배가 성장했다고 밝힘(파이낸셜뉴스. 2013. 1. 24). 애드라떼

는 국내 뿐만 아니라 지난해 12월 진출한 일본 시장에서도 화제를 모으고 있고, 서비스 출시 하루 만에 전체 앱스토어 순위 1위를 차지하는 기염을 토하며 국내 토

종 업체가 일본 모바일 리워드 광고 시장을 선점하는 이변을 낳기도 함.

애드라떼 회원 증가 추이 모바일 리워드 광고 앱 ‘캐시 슬라이드’

자료 : 앱디스코(2013) 자료 : 지디넷코리아(2012.2.28), “모바일앱광고, 없었으면 좋겠지만…” 엠브레인 모니터, ‘앱 광고 관련 설문조사 결과’ 보도자료

(단위:만명)

2011년

7월

2011년

8월

2011년

11월

2011년

12월

2012년

2월

2012년

3월

2012년

7월

2 4

59 82

117 135

400

‘캐시 슬라이드’는 스마트폰 잠금 해제 화면이 개인용 광고 플랫폼으로 변해 이용자가 광고를 본 후 잠금 해제 화면을 ‘슬라이드(slide)’ 해 ‘현금(cash)’을 적립할 수 있는 리워드 앱 형식의 앱으로, 출시 한 달 반 만에 200만 명을 돌파함(IT Daily, 2013.1.11).

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게임과 광고를 접목한 앱이 인기를 끌면서 사용자와 광고주 모두에게 폭발적인 호응을 얻고 있으나 아직까지 모바일 앱의 광고 매출은 미비한 수준임.

• 모바일 광고 플랫폼 벤처 쉘위애드가 출시한 '헌터몽'은 모바일 게임과 리워드 광고 앱의 특성이 합쳐진 형태로 원숭이가 생계에 필요한 바나나를 사냥하는 콘셉

트인 '헌터몽'은 게임에 참여한 사용자에게 기록에 따라 경품이 주어지게 되는 프로세스로 진행됨. 사용자는 게임을 즐기며 상품을 얻고 광고주는 브랜드 이미지와

로고가 자연스럽게 노출될 수 있어 폭발적인 호응을 얻고 있다는 평가를 받음.

• 특히 단순 보여주기식 배너 광고가 아닌 이용자의 적극적인 이벤트 참여를 유도하는 액션형 배너가 주목받으면서 이에 게임사들도 광고에 관심을 가지기 시작함.

그러나 모바일 앱의 광고 매출이 이벤트 진행 여부에 따라 차이가 크게 나타나고 전체 매출에서 광고 비중이 크지 않기 때문에 모바일 광고의 매출 비중을 따진다

면 앱 개발사에게 아직 광고가 주된 수익모델은 아닌 것은 분명함.

앱 광고 플랫폼 ‘헌터몽’

헌터몽의 광고 효과는 일반 이미지 배너광고보다 더 효과가 뛰어난 것으로 알려져 있음.

사용자가 브랜드의 이미지나 로고 등이 새겨진 퍼즐게임, 카피게임 등을 즐기기 때문에 광

고주는 단발성이 아닌 지속적인 광고 효과를 볼 수 있음.

특히, 헌터몽의 광고주는 자사의 상품을 광고료 대신 협찬하면 되기 때문에 광고주가 많은

광고비를 지불할 필요가 없음. 사용자는 매번 접속할 때마다 게임을 즐길 수 있는 바나나

를 자동으로 받으며, 앱 다운 등을 통해 무료로 바나나를 취득할 수 있음.

자료 : 뉴스몬(2013.1.22), “살림장만하는 게임앱 ‘헌터몽’…’애니팡’ 뛰어넘나?” 을 재구성 함.

1. 모바일 앱 광고시장 현황 (계속)

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2. 모바일 앱 광고시장 전망

모바일 트래픽이 늘어나면서 2013년에는 모바일 앱 광고시장이 더욱 활기를 띌 것으로 전망됨. 또한 모바일 리워드 앱 광고 시장은 성장가능성이 매우 큼.

• Mobile Future Forward는 매년 말에 전문가들을 대상으로 Mobile Web과 App사이의 우위에 대한 설문을 실시하고 있는데, 2011년말에 조사된 2012년 시장 예측

에서는 html5에 대한 기대감 탓에 Mobile Web의 우위를 점치는 응답자가 42% 정도로 압도적으로 높았음. 2012년말에 조사된 2013년 시장 예측에서는 2012년과

는 전혀 다른 응답 결과가 나왔는데, Mobile App의 우위가 유지될 것이라는 응답자가 40%를 넘어섰음.

• 앱스토어 시장에서 모바일 앱 광고는 유료 애플리케이션 판매를 제외한 핵심 수익모델로 여겨지면서 주목받기 시작한만큼 모바일 트래픽이 늘어나면서 2013년

앱 광고시장이 더욱 활기를 띌 것으로 보임. 또한 기존 업체에 위협적이기도 하지만 여러 사업자의 등장으로 모바일 앱 광고 시장에 더욱 다양한 방식의 광고가 생

겨나며 광고주와 소비자의 욕구를 동시에 충족시킬 수 있는 모바일 앱 광고시장이 될 것으로 전망됨.

• 또한 앞에서 언급한 모바일 리워드 앱 광고 시장은 사용자가 게임이나 재테크 등으로 편하게 접근한다는 점에서 성장 가능성이 클 것으로 보임.

모바일 앱과 모바일 웹의 승자에 대한 전망

자료 : Mobile Future Forward http://www.mobizen.pe.kr/1290 에서 재인용

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

Mobile App Mobile Web 상호보완 동일할 것

2011년

2012년

2013년

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• Juniper Research가 공개한 자료에 따르면, 앱 사용량 증가로 인해 글로벌 인앱(In-App) 모바일 광고 시장이 확대되어 2015년 71억 달러로 2011년 대비 3배 가까

이 성장할 것으로 전망됨. 또한 앱 이용 증가로 인해 애플리케이션내 리치미디어 광고 노출 증가가 시장의 성장을 견인할 것으로 예상했으며, 단말 사용시간이 더

많은 사용자일수록 광고를 클릭할 확률도 높다고 분석함.

• 인앱 모바일 광고의 경우 앱 사용자를 대상으로 하는 광고이기 때문에 다른 광고보다 타깃화된 광고를 제공할 수 있다는 장점이 있으며, 다양한 앱을 보유한 사업

자일수록 앱 내에서 자사의 다른 앱을 광고함으로써 광고효과를 높일 수 있음.

• 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 커넥티드 단말과 앱 사용량이 증가하면서 인앱 모바일 광고시장은 더욱 활성화 될 것으로 전망됨.

앱 사용량이 꾸준히 증가함에 따라 글로벌 인앱(In-App) 모바일 광고시장은 2015년 71억 달러까지 성장할 것으로 전망됨.

주요 사업자 앱스토어별 애플리케이션 보유량 (2011년 3월 기준)

자료 : ATLAS Research Group(2011.5.16). KOCCA(2012), ‘모바일 애플리케이션 비즈니스 현황과 전망’ 에서 재인용

주요 앱스토어 애플리케이션 총 개수 전년대비 증가율

Apple 앱스토어

아이패드 75,755 12%

아이폰 333,214 6%

MAC 3,408 53%

블랙베리 앱월드 26,771 21%

Getjar 20,355 3%

안드로이드 마켓 206,143 16%

Nokia 오비 스토어 29,920 10%

Palm 앱 카탈로그(App Catalogue) 6,363 9%

윈도우 폰 7 마켓플레이스 11,731 38%

2. 모바일 앱 광고시장 전망 (계속)

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반면, 모바일 앱 광고시장의 성장을 예측하는 많은 보도에도 불구, 2013년에 들어서면서 모바일 앱 광고를 과감하게 중단하기로 결정한 인터넷 기업도 등장함.

• 2012년까지 모바일 강화 전략을 펼쳐온 이베이, 페이스북 등의 인터넷 기업이 모바일 광고를 중단하기로 함. 이베이는 2012년 초 자체 앱 내에 작은 스크린 광고

를 배치해 광고주로부터 모바일 광고를 수주했지만 매출이 미비했으며, 페이스북 역시 새 광고 플랫폼을 내놓고 의욕적으로 시범 서비스를 진행했지만 생각보다

효과가 없었다는 평가를 내리고 모바일 앱을 이용한 광고보다는 현재 서비스하고 있는 다양한 애플리케이션의 기능을 추가하는 데 더 집중할 것이라는 보도가 나

옴(ETNEWS. 2012.12.23)

• 이러한 기업들이 모바일 앱 광고의 효과에 대한 찬반 논란을 계속하고 있음. 이마케터는 작은 화면 때문에 모바일 광고가 소비자에게 깊은 인상을 남기기 어려

운 점도 있지만, 그보다도 소비자가 스마트폰을 사용할 때 PC만큼 집중하지 않는게 문제라고 지적하기도 함. 그러나 모바일 앱의 이용량이 증가함에도 불구하고

그 결과가 웹 이용시간의 감소로 연결되지는 않는다는 점을 고려할 때, 모바일 기기를 통해 어떤 서비스를 이용하느냐에 따라 앱과 웹에 대한 선호도 차이가 있을

수 있다는 것을 시사함.

미국 스마트폰 이용자들의 앱과 웹에 대한 서비스별 선호도

자료 : Yahoo!(2011) Journal of Communications & Radio Spectrum, ‘모바일 웹 애플리케이션 관련 동향과 시사점’에서 재인용

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Entertain

Manage

Inform

Navigate

73%

63%

60%

46%

39%

35%

27%

37%

40%

54%

61%

65%

Mobile Browser Mobile App

쇼핑, 상품 및 가격 비교, 쿠폰/상품/서비스 구입 등

운동, 취업 등 특정한 관심사항에 대한 정보 획득 등

음악 및 스트리밍 비디오 감상, 라디오 청취, 잡지 구독 등

온라인 뱅킹, 일정 관리 등

뉴스 사이트, 포탈, 블로그, 교육자료 획득 등

온라인 지도, GPS 이용 등

2. 모바일 앱 광고시장 전망 (계속)

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Ⅲ. 모바일 앱 광고 소비자 태도

1. 모바일 앱 광고에 대한 인식

2. 모바일 앱 광고의 수용

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1. 모바일 앱 광고에 대한 인식

애플리케이션 노출광고 관련 찬반 의견

26.1%

66.9%

7.0%

잘 모르겠다 없었으면 좋겠다 있어도 상관없다

모바일 앱 광고에 대해서는 부정적 인식이 우세하지만, 무료라는 장점이 부정적 인식을 상쇄시키고 있음.

• 스마트폰 이용자의 절반 이상(54.6%)은 무료 앱이 광고가 있기 때문에 공짜로 이용할 수 있다는 점을 잘 인식하고 있음. 또한 광고 유무에 대해서는 없으면 좋겠다

는 의견이 66.9%로, 있어도 상관없다는 응답 26.1%보다 우세함.

• 광고가 게재될 수 밖에 없는 상황은 이해하지만 눈에 거슬린다는 응답은 57.9%에 달했으며, 앱 광고로 인해 스마트폰 이용에 불편을 느낀다는 대답도 47.1%인 것

으로 나타남. 즉, 사람들은 ‘무료’ 혹은 ‘공짜’라는 점 때문에 광고를 봐야하는 다소의 피곤함에도 불구하고 무료 앱을 사용하고 있는 것으로 보임.

스마트폰 광고 내용 확인 이유

54.6% 57.9%

47.1%

무료 앱은 광고가 있기

때문에 공짜로 이용가능한

것이라는 것을 인식함

광고가 게재될 수밖에

없는 상황은 이해하지만

눈에 거슬림

앱 광고로 인해 스마트폰

이용에 불편을 느낌

자료 : 지디넷코리아(2012.2.28), “모바일앱광고, 없었으면 좋겠지만…” 엠브레인 모니터, ‘앱 광고 관련 설문조사 결과’ 보도자료

자료 : 지디넷코리아(2012.2.28), “모바일앱광고, 없었으면 좋겠지만…” 엠브레인 모니터, ‘앱 광고 관련 설문조사 결과’ 보도자료

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1. 모바일 앱 광고에 대한 인식 (계속)

모바일 응용프로그램(앱)을 설치하면 혜택을 주는 방식의 모바일 광고의 이용 행태

스마트폰 이용자 대부분은 모바일 앱을 무료로 받고자 광고가 탑재되는 것을 용인하지만, 정작 광고 대상으로서 적극적인 반응을 보이고 있지는 않음.

• 스마트폰 이용자 5명 중 4명이 광고가 앱을 내려받는 현상을 보면 광고주는 앱 내에 광고를 보여주는 게 맞는 방향인 것이 분명하나, 예상과 달리 이용자는 정작

모바일 광고를 클릭하지 않고 있음.

• 여러 가지 혜택 때문에 애플리케이션을 설치한 이용자 3명 중 2명은 앱을 내려받아도 사용하지 않거나, 삭제하는 경향이 있는 것으로 나타남. 스마트폰 이용자

37%는 실행해보지도 않고 앱을 삭제하고, 25%는 단 한번만 실행하며, 17%에 해당하는 이용자는 잘 사용하지 않는다고 응답함. 두 번 이상 이용하는 경우도

21.0%에 불과함.

17.0% 37.0% 25.0% 18.0% 3.0%

잘 사용하지 않음 앱을 삭제함 단 한번만 실행함 때때로 사용함 자주 사용함

자료: Bloter.net(2011.12), “모바일 앱 광고 효과, 시원찮네” 보도자료를 재구성 함.

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2. 모바일 앱 광고의 수용

고객이 브랜드 앱 및 브랜드와 상호작용하는 과정

자료 : 삼성경제연구소(2012.2), "SERI 경영 노트: 신마케팅 채널, 브랜드 앱의 성공비결" DMC미디어(2012), ‘경험과 스마트폰 애플리케이션의 광고 효과에 대한 연구 ‘에서 재인용 함.

모바일 앱 중에서도 ‘브랜드 앱’은 고객과의 상호작용에 가장 효과적인 매체로, 앱과 브랜드 인게이즈먼트 증가로 인해 모바일 광고효과에 영향을 미침.

• 스마트폰은 이용자와 밀착성이 높으므로 이용자와 매체간 상호작용성이 매우 높은 미디어라는 특성을 지니고 있음. 또한 전통적인 미디어 뿐 아니라 인터넷과 비

교해서도 양방향성이 매우 높기 때문에 마케팅 효과에 대한 기대가 높음.

• 일경 BP 컨설팅 조사에 의하면, 일본 아이폰 이용자들의 59.3%는 "브랜드 앱을 이용한 후 해당 상품 및 기업에 대한 관심이 증가"하고, 12.9%는 "브랜드 앱을 이용

하면서 알게 된 사실을 다른 사람에게 전달"한 것으로 나타남. 이처럼 고객이 모바일 앱 중 ‘브랜드 앱’과 상호작용하면서 높아진 브랜드와 매체에 대한 인게이즈먼

트(Engagement)는 모바일 광고 효과에 영향을 미치고 있음.

이용자가 직접

앱을 탐색 다운로드 실행

앱 및 브랜드와

상호작용

앱 및 브랜드

경험 축적

앱 및 브랜드의

인게이즈먼트 증가

브랜드에 대한

태도 변화

브랜드 구매의도

증가

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2. 모바일 앱 광고의 수용 (계속)

모바일 광고의 수용과정

자료 : 남기화, 여정성(2012), 소비자학연구, 모바일 광고의 단계별 수용과정에 관한 연구 DMC미디어(2012), 모바일 광고의 단계별 수용과정에 관한 연구에서 재구성 함.

모바일 광고 수용과정

“노출 통제 단계”

모바일 광고로 인한 개인정보 침해, 성가심, 요금 발생 등 모바일 광고에 대한 부정적인 측면보다는 얼마나 나에게 맞는 정보가 제공되고, 추가적으로 필요한 정보를 즉시 알 수 있는가 하는 광고의 효용 측면의 영향으로 광고 노출에 대한 통제가 이루어지고 있음

“접속 선택 단계”

모바일 광고의 비용요인 측면을 고려하여 광고에 대한 태도가 형성되기보다는 광고를 통해 제공되는 정보가 얼마나 나의 상황에 맞고 내가 필요로 하는 정보인가, 어떤 혜택이 제공되는가, 추가 정보 획득이 용이한가에 따라 광고가 스팸이 아닌 정보로 인식될 가능성이 높음

“정보 처리 단계”

상황적 관여도가 높아 광고 정보를 처리하고자 하는 동기가 강할 때 광고 접속을 통해 정보 처리가 이루어질 가능성이 높음. 이때 정보처리 능력 수준이 낮으면 중심경로 보다는 주변 경로를 통한 정보처리 과정을 거침

개인맞춤성, 상호작용성, 혜택제공성과 같은 효용요인은 광고에 대한 소비자의 태도에 영향을 미침. 이러한 광고태도는 모바일 앱 광고에도 동일하게 적용될 수 있음.

• 모바일 광고의 개인 맞춤성과 상호작용성에 대한 소비자 인식 제고가 소비자의 광고 노출에 대한 사전동의 의향을 높이고 있음.

• 모바일 광고의 효용성이 소비자의 광고 노출에 대한 통제에 영향을 주기 때문에 모바일 앱 광고 역시 개인맞춤성과 상호작용성에 대한 소비자의 인식이 중요할 것

으로 보이며, 모바일 앱 광고의 개인맞춤성, 혜택제공성, 상호작용성에 대한 인식이 광고 태도에 영향을 줄 것이라는 것은 분명한 사실임.

• 또한 소비자의 상황적 요인도 모바일 광고 접속 의향에 영향을 미치는데, 정보처리 동기가 높고 정보처리 능력이 낮은 경우에는 광고 메시지, 제품/서비스의 직접

적인 속성 정보 등의 중심적 경로보다는 브랜드 이미지, 광고 모델 등의 주변적 경로를 통해 설득하는 것이 효과적이므로 모바일 앱 광고 노출 시 이러한 정보처리

과정을 인식할 필요가 있음.

22

Ⅳ. 모바일앱 광고 및 마케팅사례

1. 국내사례

2. 해외사례

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1. 국내 사례

이베이코리아 ‘옥션 수험생 힐링 이벤트’

‖수험생을 대상으로 한 APP 다운로드 유도 및 경품 지급 이벤트

구분 내용

광고주/국가 이베이코리아 / 한국

업종/캠페인 유통 / 옥션 수험생 힐링 이벤트

광고형식 모바일 띠 배너

특징 • 수험생을 코어타겟으로 하여 100% 경품 당첨 이벤트를 진행함 • 쿠폰 및 영화예매권등 실 활용도가 높은 경품을 지급하여 APP 다운로드를 유도하였고 CTR 0.7로 넘는 높은 반응율을 얻음

<배너> <랜딩페이지>

경품 지급 이벤트에 참여하거나 애플리케이션을 설치하여 경품 이벤트 참여

자료 : 카울리 집행사례 (2012.12)

DMC미디어(2012.12), ‘12월 디지털미디어 동향보고’ 재인용

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NH농협손해보험 ‘농협손해보험 초성 맞추기 이벤트’

구분 내용

광고주/국가 NH농협손해보험 / 한국

업종/캠페인 금융 / 농협손해보험 초성 맞추기 이벤트


특징 • 한글 초성 정답을 맞춘 후 100만 장의 카드 뒷면에 숨어있는 경품을 찾아내 획득하는 방식으로 처음 이벤트 참여 시에는 카드를 뒤집을 수 있는 기본 포인트가 제공되고, 포인트 전량 소진 시에는 SNS를 통한 이벤트 정보 공유로 추가포인트 획득 가능

1. 국내 사례 (계속)

‖초성퀴즈로 간단히 참여 가능한 신규 상품 런칭 이벤트

즉석에서 결과 확인이 가능한 초성퀴즈이벤트로 경품 지급

<배너> <랜딩페이지>

자료 : 카울리 집행사례 (2012.12)


25

삼성화재 ‘애니카 다이렉트’

구분 내용

광고주/국가 삼성화재 / 한국

업종/캠페인 보험 / 애니카 다이렉트

광고형식 모바일 전면 배너

특징 • 자동차 다이렉트 보험을 홍보하기 위해 진행된 100% 경품 제공 이벤트 • 많은 정보를 표현 가능한 전면배너를 통해 경품 제공 내역과 동시에 브랜드를 알려, CTR 10%이 넘는 높은 반응율을 얻음

‖경품제공 이벤트를 고지하는 전면배너로 높은 반응율 획득

자료 : U+ad 집행사례 (2012.11)


전면배너 (iOS) 전면배너 (안드로이드) 랜딩페이지


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현대자동차 ‘Brilliant Way’

구분 내용

광고주/국가 현대자동차 / 한국

업종/캠페인 자동차 / Brilliant Way

광고형식 모바일 띠배너 롤링 > 웹 어플리케이션

특징 • 모바일 웹에서 작동되는 웹 애플리케이션을 활용하여 진행된 소셜 연동 인터렉티브 캠페인 • PC웹과 동시에 진행된 캠페인으로, PC웹과 동일한 기능을 구현하여 모바일에서도 동일한 브랜드 경험이 가능한 것이 특징

‖모바일로 직접 나만의 동영상을 만들 수 있는 소셜 인터렉티브 캠페인

자료 : 카울리 집행사례 (2012.11)


페이스북 등 로그인을 사용하여 자신만의 동영상을 만들고 공유 가능

복수 소재를 사용하여 이벤트 내용을 효과적으로 전달


27

네스카페 ‘친구와 함께 네스카페 커피로드

구분 내용

광고주/국가 네스카페 / 한국

업종/캠페인 식음료 / 친구와 함께 네스카페 커피로드


특징 • 네스카페의 리브랜딩 홍보를 위해 페이스북 좋아요로 간단하게 참여할 수 있는 경품 이벤트를 진행 • 모바일 페이지를 통해 유럽여행, 네스카페 RED BOX등 다양한 경품을 제시하여 효과적으로 페이스북 팬 5만명 확보

‖페이스북 연동을 통한 팬 확보 및 소비자 소통 창구 확보

자료 : 카울리 집행사례 (2012.10)


네스카페의 글로벌 이미지를 나타내는 소재 노출 후 이벤트 페이지 유입 유도

페이스북과 연동되는 이벤트 페이지


28

맥도날드 ‘베이컨 토마토 머핀’

구분 내용

광고주/국가 맥도날드 / 한국

업종/캠페인 식음료 / 베이컨 토마토 머핀

광고형식 모바일 띠배너

특징 • 맥모닝 신메뉴 출시를 맞아 진행한 브랜딩 광고로 아침시간대를 활용한 효과적인 타겟팅 캠페인을 진행 • 직관적인 제품 이미지와 함께 아침 메뉴임을 강조한 소재를 사용하여 주목도를 높임

‖신제품 홍보를 위해 타겟팅 소재를 활용한 모바일 캠페인

자료 : 카울리 집행사례 (2012.10)


제품 이미지와 함께 아침 시간을 겨낭해 소재 노출 맥도날드 모바일 웹으로 랜딩


29

AKQA ‘Carol of the Bells’

구분 내용

광고주/국가 AKQA / 영국

업종/캠페인 기타 / Carol of the Bells

광고형식 인터렉티브

특징 •모바일 사용자의 개별 참여로 공동 오케스트라 협주를 통해 이색적이며 재미있는 경험을 제공 •단순히 디지털 미디어 경험을 제공하기 위한 캠페인으로 광고 캠페인은 집행되지 않음

‖스마트 디바이스를 활용하여 다른 사용자와 오케스트라 협주를 하는 디지털 경험 제공

자료 : http://blog.naver.com/stussy9505/60175967887 (2012.12)


다른 사용자가 접속하면 모바일 디바이스에 지휘자를 포함하여 첼로, 하프 등 연주자의 모습이 나타나며 디지털 기기를 통해 오케스트라 협주 가능

사용자가 스마트폰과 타블릿 PC를 이용해 프로모션 사이트에 접속 후 노출이 되는 특정링크 주소를 다른 사용자에게 전송

2. 해외 사례

30

2. 해외 사례 (계속)

Salvation Army/Apple ‘Donation Box’

구분 내용

광고주/국가 Salvation Army, Apple / 미국

업종/캠페인 단체 / Donation Box

광고형식 모바일 애플리케이션

특징 •연말에 진행되는 구세군의 기부활동을 위해 제작된 애플리케이션 기부 캠페인 •유료로 다운받은 앱을 기부박스에 넣으면, 해당 애플리케이션은 환불되며 어플리케이션 가격의 50% 금액으로 기부됨

‖안쓰는 애플리케이션을 모으면 기부가 되는 공익 캠페인

자료 : http://blog.naver.com/stussy9505/60175967887


유료로 다운을 받고 사용하지 않는 애플리케이션이 많다는 점을 착안

일반적인 폴더형태의 기부박스를 생성하여 안쓰는 앱을 넣음

기부박스가 채워지면 기부 확인 메시지 출력

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Toyota ‘PLUG-IN Championships’

구분 내용

광고주/국가 Toyota / 일본

업종/캠페인 자동차 / PLUG-IN Championships

광고형식 모바일 애플리케이션

특징 • 토요타의 충전가능한 전기자동차 프리우스PHV를 홍보하기 위해 제작된 스마트폰 애플리케이션 • 스마트폰의 충전단자를 꽂는 단순한 게임으로 즐거움을 주고, 충전 가능한 전기자동차의 이미지를 효과적으로 전달

‖충전단자를 이용한 전기자동차 홍보용 게임 애플리케이션

자료 : http://blog.naver.com/happypanchok/100170201651


애플리케이션 실행 상태에서 충전단자를 꽂음

로켓이 발사되는 영상이 재생

다양한 종류의 영상이 재생되며, 충전 단자를 꽂는 타이밍에 따라 점수를 매겨 전세계 사람들과 경쟁


32

Lexus ‘ A stunning work of technology’

구분 내용

광고주/국가 Toyota / 미국

업종/캠페인 자동차 / A stunning work of technology

광고형식 인터렉티브 프린트

특징 •CinePrint 라는 새로운 기법을 활용하여 잡지 뒷면에 타블릿PC를 활용하여 소규모의 프로젝션 맵핑 효과를 나타냄 •평범한 잡지 광고 뒷면에 아이패드를 놓으면 자동차가 움직이고, 불빛이 들어오는 효과가 나타나며 자동차의 특징을 드러냄

‖태블릿PC와 연동되는 CinePrint 기술을 활용한 캠페인

자료 : http://blog.naver.com/happypanchok?Redirect=Log&logNo=100151229683 (2012.10)


렉서스와 최첨단 광고 기술인 CinePrint가 함께 메시지로 출력됨

잡지면에 자동차가 움직이고 불빛이 켜지며 내부가 보이는 효과가 나타남

일반 잡지 뒷면에 아이패드를 겹친후 플레이 버튼을 누름


33

Wonderbra ‘Decoder App’

구분 내용

광고주/국가 Wonderbra / 프랑스, 영국

업종/캠페인 패션 / Decoder App

광고형식 부착광고 + 감지 센서

특징 • 증강현실을 활용한 디지털 크리에이티브가 사용자의 흥미를 유도하고 간접경험을 통해 제품의 장점을 살린 캠페인 • 인쇄광고와 옥외광고, 유투브에 노출된 광고에 Decoder App을 스캔하면 모델이 원더브라 속옷을 입은 모습이 나타남

‖증강현실과 QR코드를 활용한 이색적인 모바일 캠페인

자료 : http://blog.naver.com/stussy9505/60171984872 (2012.10)


광고에 노출된 QR코드를 스캔하여 어플리케이션을 다운 받아 모델을 비춤

옥외광고

동영상

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모바일 앱 시장과 소비자 이해_DMC_2013.02

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