диалог с потребителем.Digital branding

Nokia Internal Use Only

Диалог с потребителем. Возможна ли коммуникация без

него?


1. Коммуникационная стратегия. Выбор инструментов

2. Наш собеседник. Кто он - интернет пользователь?

3. Построение коммуникации в Интернете4. Как Nokia меняет курс своей коммуникации?

Company Confidential


Коммуникационная стратегия компании

© 2011 Nokia 3

MARKETING OBJECTIVESe.g. Brand metrics - brand preference,

image

BUSINESS OBJECTIVESe.g. Share of market

COMMINICATION OBJECTIVESe.g. awareness building

Вл

ияни

е

Поста

новка з

ад

ачи



Тенденции медиа потребления: молодежь

Source: TNS Russia



Тенденции медиа потребления: взрослые

Source: TNS Russia



Меняются принципы коммуникации. От «мы говорим людям» к «люди говорят между собой»

6 © 2011 Nokia

Люди – самый лучший канал коммуникации

им ДОВЕРЯЮТони могут стать АКТИВНЫМИ сторонниками



Поддержка целостной основы активации

7

BOUGHT MEDIA

Интернет реклама // Поиск // Контент //

Опыт

Обмен мнениями // редакторские комментарии //

вирусы, buzz

OWNEDMEDIA

Интернет ресурсы //Интернет магазин //

фирменные салоны // Промо сайты //

Партнерские каналы

EARNEDMEDIA

© 2011 Nokia



... заставляет нас перейти к новой модели интернет коммуникации, где наши потребители могут становится нашим самыми активными сторонники

8

Получить Вырастить

Bought/Купленные

Owned/собственные

Earned/заимствованн

ые

Контент создается компанией, пользователями, вместе

Пользователи

Адвокаты

Удержать


Россия – 7я по количеству Интернет пользователей

Источник: InternetWorldStat.com, Апрель 2012, все пользователи.


… на 4-м месте количеству пользователей социальных сетей

Интернет пользователи, которые пользуются соц. Сетями по меньшеймере раз в месяц; 2012

Количество пользователей соц. Сетей в указанных странах в 2011 и 2014 г.г. (млн.)

Источник: eMarketer, 2012


… на 9-м месте по числу пользователей Facebook в Европе

Пользователи Интернет и Facebook в Европе

EUROPEPopulation

Internet Users

Penetration Users % Facebook

( 2011 Est. ) 30-Jun-11(%

Population)in Europe 31-Dec-11

Turkey 78 785 548 35 000 000 44.4 % 7.3 % 30 963 100United Kingdom 62 698 362 51 442 100 82.0 % 10.8 % 30 470 400France 65 102 719 45 262 000 69.5 % 9.5 % 23 544 460Germany 81 471 834 65 125 000 79.9 % 13.7 % 22 123 660Italy 61 016 804 30 026 400 49.2 % 6.3 % 20 889 260Spain 46 754 784 29 093 984 62.2 % 6.1 % 15 682 800Poland 38 441 588 22 452 100 58.4 % 4.7 % 7 524 220Netherlands 16 847 007 14 872 200 88.3 % 3.1 % 5 759 840Russia 138 739 892 59 700 000 43.0 % 12.5 % 5 237 420Sweden 9 088 728 8 397 900 92.4 % 1.8 % 4 519 780

Источник: InternetWorldStat.com, December 2011, # of Facebook accounts

http://www.internetworldstats.com/europa2.htm


http://www.internetworldstats.com/europa.htm










… и одна из лидирующих стран по количеству времени, проводимому в соц. сетях

Источник: comScore Media Metrix, Октябрь 2011, Аудитори 15+, Дома\На работе


Лидирующие сайты в России

Многие из лидирующих сайтов в России относятся к соц. медиа

Источник: Web Index, TNS Russia, Декабрь’11; % Monthly Reach, 12+ y.o.

Основные социальные медиа

Отдельные социальные проекты или

разделы

Mail.ru (31 проект)

Яндекс (35 проектов)

Vk.com

Google(ru+com)

Odnoklassniki.ru

Youtube.com

Wikipedia.org

Rambler (24 проекта)

LiveJournal.com

Facebook.com

Avito.ru

Biglion.ru

LiveInternet.ru

Blogspot.com

Kinopoisk.ru

Fotostrana.ru

Rbc.ru

Qip.ru

Marketgid.com

Depositfiles.com

32,699 т.ч.

32,452 т.ч.

29,143 т.ч.

26,036 т.ч.

25,265 т.ч.

24,318 т.ч.

22,023 т.ч.

16,294 т.ч.

16,139 т.ч.

15,404 т.ч.

14,553 т.ч.

13,267 т.ч.

11,291 т.ч.

10,838 т.ч.

10,634 т.ч.

10,413 т.ч.

9,996 т.ч.

9,709 т.ч.

9,365 т.ч.

9,297 т.ч.

по данным Site–centric панели

по данным User–centric панели


Nokia Internal Use Only14

Информация наСобственных ресурсах(только web);Траффик - покупной

Персонализированная коммуникация на собственных соц.площадках (web and mobile);Построение знания через социальные медиа

Активации с пользователями в Интернете. Информативные промо-сайты и покупной траффик (включая фрагментированные спец.проекты в соц.сетях)

Смещение фокуса с РК на интегрированный интернет-маркетинг. Все активации задействуют соц.сети:• Word of mouth (сарафанное

радио) в соц.медиа используется для построении знания об активностях

• Любой собственный ресурс становится интерактивным и интегрированными с группами в соц.сетях

• Гораздо более широкое использование спец.проектов

“Always on“ персонализированный маркетинг: подавляющее большинство активаций интегрированы с соц.медиа и поддерживаются CRM активностями (в т.ч. Social CRM):• Соц.медиа используются для

предоставления персонализированного сервиса потребителям (не важно через web или mobile)

• CRM активности, основанные на большом кол-ве информации, используются для активации с потребителем

“Always on" маркетинг: более точечная коммуникация, которая драйвится соц.медиа:• Спец.проекты

интегрированы с активностями на собственных соц.площадках

• Собственные ресурсы используются для «поддержки» активаций в любых медиа

Построение коммуникации в Интернете


Общая информация о проекте

Задачи:Повышение осведомлённости ЦА о выходе телефона Nokia

N9, а также о его особенностях и отличиях от предшествующих моделей.

Увеличение продаж данной модели.Поддержание имиджа компании Nokia как производителя

товаров высокого качества.

ЦА: Мужчины и женщины, 25-45 лет Обладатели телефонов марки Nokia, а также

потенциальные покупатели.

Задачи



Приложение MOST WANTED

Наше решение: интерактивная игра MOST WANTED в рамках сообщества Nokia в социальной сети Facebook.

Пользователи должны были отнимать друг у друга со стены в Facebook виртуальный телефон N9. Чтобы победить и получить настоящий Nokia N9, необходимо было как можно дольше удерживать телефон у себя.

Игра состояла из 3-х туров:• Период 1-го тура с 10-17 ноября • Период 2-го тура с 18-24 ноября• Период 3-го тура с 25-02 декабряВ конце каждого тура определялся победитель.

В качестве поддержки и анонсирования приложения (игры) использовались тизерные объявления Facebook ads.


За счёт более 18 миллионов показов объявлений удалось проинформировать ЦА о новом продукте и текущей акции. Охват за всю кампанию составил чуть менее 1,4 млн пользователей.

Продвижение с помощью Facebook Ads

длительность Показы /

посещенияДействия (Клики /

Участники)CTR

Social ads 23 дня 18 052 540 18 661 0,1%

Посещения

приложения

23 дня 85 000

Уникальные

активные пользоват

ели

23 дня 3 849

Количество отборов телефона

23 дня 1 250 261

Результаты


Nokia Belle – обсуждения в блогосфере

3500 раз пользователи оставляли сообщения о Nokia Belle с декабря 2011, 930 из которых – за первые 2 недели Февраля 2012.

http://blogs.yandex.ru/pulse/?query0=nokia+belle&alias0=&query1=nokia+anna&alias1=&query2=&alias2=&query3=&alias3=&query4=&alias4=&query5=&alias5=&period=20110814-20120214






Рост группы Nokia на vkontakte.ru

• +13K новых фанатов за время коммуникации Nokia Belle на Vkontakte (на текущий момент).

+13K fans

Существенный рост кол-ва обсуждений в день запуска Nokia Belle


Отзывы на Vkontakte

• 9 официальных постов о Nokia Belle

• 1200 комментов• 650 likes• 113 shares• Более 30 000 просмотров

Belle tab.

82%

2%

16%

Тональность отзывовPositive Negative Neutral


Отзывы на Facebook

• Было 11 официальных постов о Nokia Belle.

• 530 лайков• 300 комментов• 5 shares• Охват каждого поста составил

5200 пользователей.

73%

2%24%

Тональность отзывовPositive Negative Neutral


Спасибо!Алексей Савилов[email protected]

диалог с потребителем.Digital branding

Documents

Transcript of диалог с потребителем.Digital branding