Максим Кургузов. Для тех, кто верит в Digital. Кризис не...

ДЛЯ ТЕХ, КТО ВЕРИТ В DIGITAL Кризис – не повод огорчаться и сокращаться…

Когда ты особенный и единственный в своем роде

CASH & CARRY

Изначально философия маркетов «Сash & Сarry» была разработана в США, однако истинное

воплощение этот формат получил в Германии, где в 1964 году профессор Отто Байсхайм основал

всемирно известную компанию METRO Cash & Carry

Из истории компании METRO

Бренд-кампания YOU & METRO

Ваша страсть к бизнесу – источник нашего

вдохновения. Мы отдаем себя без остатка

созданию и поиску тех знаний, услуг и

товаров, которые способны дать вам

больше, зародить в вас новые идеи,

помочь выйти на новый уровень.

УСПЕХ КЛИЕНТА –

НАШ УСПЕХ

Манифест METRO

• 7 400 активных участников

• 2 500 идей для увеличения эффективности бизнеса

• 4 000 скачиваний книг

• 6 000 обещаний

Портал для сотрудников YOU & METRO

HR-аквизиция для Санкт-Петербурга

HR-кампании

- CPA-сеть Isales – 1 человек - HH.RU по модели CPA – 4 человека - Контекстная реклама – 3 человека - IPSs – 8 человек - Органический трафик – 10 человек

HR-аквизиция при NSO

• За 1 месяц удалось собрать порядка • 4 100 анкет

• CR органического трафика в разы больше

15,6% трудоустроились

Все мы только учимся «двигать» b2b в

Digital… пока на своих ошибках

B2B DIGITAL?

B2B-маркетологи все меньше будут использовать деловые журналы, прямую почтовую рассылку и

газеты. Те, кто использует эти средства, только минимально будут увеличивать расходы на них. Это значит, что бюджеты сместятся в цифровые медиа.

Forrester Consulting

+286%

+70%

+70%

2012

2013 2014 +128%

+70%*

+286%

Основной рост происходит за счет регионов

Динамика трафика

Омск +99,5%

Non Mobile traffic 78%

Mobile traffic 22%

Мобильный трафик, LFL 2013 / 2014 (9 m)

Non Mobile traffic 87,5%

Mobile traffic 11,5%

3 кита Digital-стратегии - Контент - Сервисы + технологии - Big Data

Расскажите им о том, что их интересует, и

они будут счастливы и благодарны

CONTENT?

CONTENT!

Контент – это Король!

Билл Гейтс

Поиск & изучение

40% клиентов сначала ищут в интернете, а потом покупают в

оффлайне! (ROPO) И эти клиенты на 33% тратят

больше!

Идеи & Вдохновление

Клиентам ежедневно нужны решения для

бизнеса

Доставка?

Отличное

качество!?

1 2

Решение & Покупка 3

Более 70% клиентов используют поиск в

Интернете перед покупкой!

Категории товаров, услуги

Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации, экспертные мнения, рецепты

Товары

Специальные предложения, каталоги, ассортимент товаров, акции

TELL + SELL + SEO

Товары

Специальные предложения, каталоги, ассортимент товаров, акции

Показать широту ассортимента с помощью Digital-инструментария

2 ТИПА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Привычный print in Digital формат Online product visibility

Категории товаров, услуги

Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации, экспертные мнения, рецепты

Основной трафик на сайт брендовый –

METRO, metro cash… (более 50%)

Сила бренда + сформированный спрос

Экспертиза, рекомендации, категории

товаров и готовые решения

Additional value для бренда +

формирование спроса

Усилить Brand Perception с помощью полезного контента

Раньше Сейчас

Print Digital

Сезон «Авто» 42,01 24,80

Сезон «Дача» 27,35 16,05

Дистрибуция каталогов METRO

Стоимость дистрибуции через

Digital дешевле

-40%

7279 уникальных посетителей

CPC – 3,18 RUB Average CTR – 18.81% Download catalogue – 56.5%

Cost per distribution 5.5 RUB

Дайте им то, что им нужно и они будут

всегда с вами

SERVICE +

TECHNOLOGY

«Предприятие удовлетворяет потребности клиентов, а прибыль — это своего рода побочный продукт,

выработку которого невозможно предотвратить»

Клаус Кобьёлл

Личный кабинет МОЙ METRO

1

2

3

4 5

6

7

8

Контактные данные, предыдущие покупки

Подача заявки на карту online!

Подписка на рассылку с учетом сегмента

бизнеса и интересов Таргетированные

рекламные кампании

Заказ для клиентов Доставки

Подписка на получение печатных

каталогов

Личный кабинет для покупки в интернет-

магазине

Программа лояльности

Shopping-list Что можно сделать? • Скачать PDF, XLS • Распечатать • Отправить на почту Кому удобно? • Федеральные кампании • Клиенты, работающие с CuM • Клиенты, планирующие свои

покупки заранее

Какие результаты?

• CR - 10-15% • 40 000 за 2 месяца • ASPV - +20%

Заказы & Предзаказы

• Только в первый год имплементации позволили увеличить продажи подарочных

наборов на 44% • Предзаказы на закрытой выставке

METRO EXPO составили

около 45-50% • Запуск сервиса «Онлайн-заказ для

клиентов отдела «Доставка»

BIG DATA Главный корпоративный актив,

который не значится на балансе

«Начинается новая эпоха: потребительские товары будут сами

генерировать «большие данные»

Томас Дейвенпорт

СЕРВИСЫ

РЕКЛАМА

САЙТ APPICATION

КОНТЕНТ

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Нас спасет

максимальная персонализация!

Классические инструменты не позволяют это делать

• RTB & DMP позволяют подключить все собственные источники

данных для их дальнейшей обработки, сегментации и выстраивания

коммуникации с потребителем!

• Поставщики данных (3-d Party) – дают возможность максимального

таргетинга на основании социально демографических данных,

интересов и потребностей конкретных пользователей!

Таргетированная реклама – Programmatic, IPSs


• Клиент купил (в торговом центре METRO) принтер

• Через месяц мы предлагаем ему купить картридж

для этого принтера или бумагу по суперцене!

• Клиент покупал моторное масло для своей компании

в прошлом году

• В этом году мы предложим ему купить его заранее

по выгодной цене!

СУПЕРЦЕНА!

СУПЕРЦЕНА!


METRO CRM

Third-party data

Second-party data

First-party data DMP

Сайты METRO

Другие Интернет-ресурсы

Клиенты METRO

DMP сегментация

Анализ поведения клиентов

Клиенты METRO

баннер


• По географии

• По категории клиентов (HoReCa, Traders, SCO)

• Частоте посещения торговых центров

• По категориям закупаемых товаров

По данным CRM компании METRO

По поведению пользователей на сайте

• Не авторизованные пользователи

• Авторизованные пользователи

• Скачивали ли каталоги?

• Какие категории и товары просматривали

• Пользователи с сегментацией по социальным сетям

• По интересам пользователей (авто, офис и т.д.)

По 3-d Party Data


• Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании

поисковых запросов

• Ключевые слова: сбор целевых сегментов на основании

контент-анализа

• Интересы: на основе контент-анализа и посещения

специализированных сайтов

• Потребности: на основе поисковых запросов и

посещения специализированных сайтов

Рекламная кампания «Предзаказ подарочных наборов»

Аудитория

- клиенты, которые делали в 2012 году заказы, но не

сделали в 2013

- клиенты, которые не делали вообще заказы

Охват

80 753 клиента (все таргет-группы)

Конверсия

20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% -

сделали повторный предзаказ

First-party data Средний чек

68 106 рублей (+17%)

Рекламная кампания «Анонс нового каталога «СЫР»

Аудитория

- клиенты HoReCa, чаще всего покупающие сыр (не

получают печатные версии каталогов)

Охват

6 469 клиентов

Конверсия

В каждом третьем чеке клиентов были товары,

которые анонсировались с помощью таргетированной

рекламы (суммарно - 1 941 клиент)

Средний чек

+20% к регулярному среднему чеку клиента в период

проведения рекламной кампании

First-party data

Рекламная кампания «METRO ПИР»

Аудитория

- все клиенты, которые за последние 2 месяца

посещали торговый центр METRO менее 2 раз

Охват

1 500 клиентов (4 торговых центра в регионах)

Конверсия

17% клиентов пришли на «METRO Пир»


11% клиентов сделали покупки

First-party data

Рекламная кампания «Офисный ассортимент»

Аудитория

неавторизованные посетители сайта,

которые просматривали товары для офиса

Охват

30 000 посетителей

Конверсия

• 34% посетители вернулись на сайт

• 19% скачали новый каталог товаров

• BR по рекламной кампании уменьшился

на 11,7%

• 7,9% клиентов зарегистрировались в

личном кабинете METRO


11% клиентов сделали покупки Second-party data

METRO WEB DATA

METRO CHECK OUT DATA

• Персонализированные каталоги • Персонализированные специальные

предложения и купоны • Индивидуально таргетированный контент с

учетом WEB и STORE-experience

Дистрибуция контента с учетом покупок и поведения клиентов на сайте

Максим Кургузов

Head of Digital

METRO Cash & Carry Russia

Ленинградское шоссе, 71 Г С 2

Москва, Россия

Телефон: +7 495 502 1464

Моб.: +7 926 082 48 85

E-mail: [email protected]

Максим Кургузов. Для тех, кто верит в Digital. Кризис не...

Internet

Transcript of Максим Кургузов. Для тех, кто верит в Digital. Кризис не...