Брендинг недвижимости / Destination Branding

Destination Branding

Reconception Creating a difference

October 2012

Брендинг недвижимости

Реконцепция Создание отличий

октябрь 2012

The title Destination Branding ... Reconception – Creating a Difference confirms the key challenge marketers face in achieving positive differentiation, in this case for real estate destination brands whether a shopping or business centre, residential or particular location.

Some images of our work indicate our activities in the Real Estate, Retail and Financial sectors.

SCG London

Мы ‐

SCG London – Strategic, Branding & Design

Название презентации «Брендинг – Реконцепция… Создание отличия» отражает основную проблему, с которой сталкиваются маркетологи при создании положительного отличия брендов, в данном случае брендов недвижимости, будь то торговый или бизнес центр или жилой комплекс.

На данной странице представлены примеры из наших проектов в секторе недвижимости, розницы и в финансовом секторе.

SCG London

SCG London – Стратегия, брендинг и дизайн

Мы ‐

Agenda

Some Definitions

Create a Difference

- Some Thoughts

- Centre Treatments

- Culture

- Marketing / Activities

Smolenskiy Passage

Festival

Injecting Art and Culture

Agenda

The aim of the presentation is to clarify the functions of branding in relation to reconceiving and rebranding destinations. Some thoughts on how to create a difference that will meet the aims of reconception will be followed by two example case studies – Smolenskiy Passage and Festival Shopping Centres. The last section provides some examples of how art and culture can be incorporated into destinations as an integral part of their brand profile development.

Содержание

Определения

Создать отличие

- Мысли и идеи

- Оформление торговых центров

- Культура

- Маркетинг/мероприятия

ТЦ Смоленский Пассаж

ТЦ Фестиваль

Искусство и культура в архитектуре

Содержание

Целью данной презентации является определить функцию брендинга в проектах реконцепции и ребрендинга торговых центров. В презентации представлены примеры и идеи создания положительных отличий, которые решают поставленные задачи реконцепции, а также два практических примера - ТЦ Смоленский Пассаж и ТЦ Фестиваль. В последнем разделе показаны примеры того, как искусство может стать дополняющим элементом развития бренда.

Some Definitions – ReconceptionThe prefix “re” has some useful meanings as it describes the intended activity and aims, i.e. once more, afresh, anew, reactivate, etc. Conception is about forming a plan of action and the Wiktionary definition – “original reconceived in a new way” sums up neatly the point that any rebranding exercise should reflect a new way of perceiving an existing development in terms of its image and the experience of its various audiences and users.

SCG London

Some Definitions

Re….

once more… afresh…anew…re accustom…re activate…

Re+conception – ‘original reconceived in a new way’ Wiktionary

Conception

‘the forming or devising of a plan or idea’English Oxford Dictionary

Определения – РеконцепцияПриставка «ре-» имеет несколько значений: заново, снова, по-новому, еще раз и т.д. Значение слова «концепция» - формирование и разработка плана или идеи, а определение «реконцепции» из Викисловаря – «переосмысление старого по-новому» служит довольно точным обобщением принципа, что любой проект ребрендинга должен ставить своей целью создание новых возможности восприятия существующего здания с точки зрения его репутации и впечатлений от соприкосновения с ним различных целевых аудиторий.

SCG London


Ре….

еще раз… обновление...заново…активирование…

Ре+концепция – ‘переосмысление старого по-новому’ Викисловарь

Концепция

‘формирование и разработка плана или идеи’Оксфордский словарь английского языка

Some Definitions – What is a Shopping Centre?Successful shopping venues must now provide far more than retail offers. As community destinations they should become social venues that can enhance the wellbeing and lifestyle of visitors with activities and entertainment which can provide positive experiences encouraging visits again and again.

SCG London

Some Definitions

What is Shopping Centre?

Centres are now destinations for • Socialising • Leisure • Entertainment • Wellbeing/lifestyle • Thecommunity… ... and shopping

‘Creating Experiences’

Определения – Что такое «торговый центр»?Чтобы оставаться успешными, современные торговые центры должны предлагать покупателям гораздо больше чем просто магазины. Это должно быть местом встреч для общения, проведения различных мероприятий, местом для приятного времяпровождения, где можно получить положительные эмоции и куда хочется возвращаться сново.

SCG London


Что такой “торговый центр”?

ТЦ - это место для • Общения • Приятноговремяпровождения • Развлечений • Уходазасобой • Сообществ… ... и совершения покупок

‘Создавая впечатления’

Centre Reconception StrategyThe aims of reconception are to meet to the needs and aspirations of visitors and shoppers, to facilitate and encourage maximum sales performance of the tenants and thereby achieve optimum rental yields and commercial income. Ultimately this is measured in the capital valueof the development, i.e. its potential sellability!

SCG London

Some Definitions

Centre Reconception Strategy –

The aim is to •createaddedvalueexperiencesforvisitors and shoppers•improvethesalesperformanceofthetenants•achievehighestrentalyieldsandoptimum commercial income

‘Maximum Capital Value… Sellability’

Стратегия реконцепции ТЦЦелью реконцепции является удовлетворение потребностей и пожеланий посетителей и покупателей, создание комфортных условий для увеличения числа продаж арендаторов, и как следствие увеличение уровня доходов от сдачи в аренду и оптимизация прибыли. В конечном итоге, успех реконцепции измеряется капитальной стоимостью здания, то есть его привлекательностью в глазах потенциальных инвесторов!

SCG London

ОпределенияСтратегия реконцепции ТЦ –

Задачи

• улучшитьвпечатлениеотпосещенияу

покупателей и посетителей

• улучшитьпоказателипродажуарендаторов

• увеличениеуровнядоходовотсдачиваренду

и оптимизация прибыли

‘Максимальная капитальная стоимость ТЦ… -

привлекательность для потенциальных покупателей’

Reconceiving a Centre – Making it RelevantThe strategy for reconception should cover the marketing and promotion of the venue through coordinated media, events, activities, together with art and culture initiatives that will enhance image and reputation. The physical environments can be refreshed and revitalised through cost-effective visual improvements and treatments using graphics and signage. This can be combined with decor upgrades, lighting and finishes, fixtures, furniture, landscaping (external/internal, planting, water and hard landscaping features for example), and visual merchandising. Improved short and longer term tenant mix profiles and formats, zoning and adjacencies need to be identified and a strategy established for attracting targeted new tenants, improving existing and replacing unsatisfactory offers. The culture and performance of the existing development management, staff, partners, services and suppliers need to be addressed to ensure they represent the best.

SCG London

Reconceiving a centre - Making it relevant

• Image and Profile – marketing, events and activities

– culture and art

• Venue Environment

- Communication, signage, graphics

- Décor upgrades – lighting, materials, finishes

- Remodelling, extensions

• Tenants and Facilities mix – appropriate brand profiles,

zoning and adjacencies

• Management culture – the best people and services

‘What are you known for?’

Реконцепция – что делает ТЦ релевантнымВ стратегический план реконцепци должны входить маркетинг и реклама торгового центра используя информационные ресурсы, мероприятия, а также программы по внедрению искусства и культуры, которые помогут улучшить имидж и репутацию ТЦ. Интерьер и экстерьер здания можно обновить, используя недорогие графические и навигационные элементы, что можно совместить с обновлением освещения, торгового оборудования, отделки, мебели, прилегающей территории (внутреннее/внешнее, насаждения, растения, водные элементы, малые архитектурные формы) и визуальным мерчендайзингом.Необходимо четко определить список желаемых арендаторов на кратко- и долгосрочную перспективу, занимаемые ими форматы магазинов, зонирование ТЦ и соседство различных арендаторов друг с другом, а также разработать стратегию по привлечению новых, улучшению существующих и выводу их ТЦ неудовлетворительных арендаторов. Необходимо также обратить внимание на внутреннюю культуру менеджмента, работников, партнеров, обслуживающего персонала и поставщиков, чтобы убедиться, что они выполняют свою работу на самом высоком уровне.

SCG London

Реконцепция - что делает ТЦ релевантным

• Имидж и репутация – маркетинг, события и мероприятия

– культура и искусство

• Атмосфера

- Коммуникации, вывески, графика

- Декор – освещение, отделка

- Перепланировка, расширение

• Арендаторы – релевантные бренды, продуманное

зонирование и соседство магазинов

• Корпоративная культура – лучшие сотрудники и обслуживание

‘В чем ваше отличие?’

Some Definitions – MarketingThe definitions of Marketing revolve round the key essential of really understanding the needs and aspirations of target customers, i.e. identifying, anticipating and satisfying their expectations but achieving this in a profitable manner. Each of these criteria represents increasingly difficult challenges in a competitive marketplace.

SCG London

Some Definitions

Marketing

‘promoting and selling products or services’ - Oxford Dictionary

‘... used to identify the customer, satisfy the customer and keep the customer’ - Wikipedia

‘the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably’

- The Chartered Institute of Marketing

Определения – МаркетингОпределение «маркетинга» - четкая идентификация целевой аудитории, выявление, прогнозирование и удовлетворение ее ожиданий и требований, но с последующим получением прибыли. Каждый из этих критериев является сложной задачей в условиях конкурентного рынка.

SCG London


Маркетинг

‘продвижение товаров или услуг’ - Оксфордский словарь

‘... используется для выявления покупателя, удовлетворения его потребностей и поддержания интереса’ - Википедия

‘процесс управления, состоящий из выявления, предупреждения и удовлетворения потребностей покупателя с последующим получением прибыли’

- Королевский институт маркетинга

Brand Differentiation – Brand Image and ExperienceTo create something different is vital in a congested market of similar offers and choices. Some criteria are listed to make a destination exceptional. These words should inspire and inform as a potential checklist for any reconception initiative. The challenge is to make it...

SCG London

Brand Differentiation - Brand Image and Experience

Make it... RareTerrificSurprisingRemarkable ExceptionalUniquePhenomenalExtraordinary

Something different...

Awesome Out of ordinaryUnbelievableSensationalDramaticIncredibleStrikingImpressive

Дифференциация бренда –Позиционирование брендаСоздать что-то уникальное – очень важная задача на конкурентном рынке похожих товаров и услуг. На данной странице перечислены критерии, которые помогут сделать объект уникальным. Этот список должен быть стартовой точкой для любого проекта реконцепции. Нашей задачей является сделать объект…

SCG London

Дифференциация бренда - Позиционирование бренда

Сделайте свой бренд... ОсобеннымВеликолепнымВпечатляющимЗапоминащимсяИсключительнымУникальнымФеноминальнымНеобыкновенным

Отличающимся от других...

ПотрясающимОригинальнымНезабываемымСенсационнымНеожиданнымПотрясающимУдивительнымЯрким

Create a Difference – Visual MerchandisingVisual Merchandising in centres and other development venues should be an integral component of any initiative which aims to create arresting focal points and features that will enliven the visitor experience. The longevity of the installation (is it a seasonal feature, a long-term interest point or temporary branded promotion?) will determine the creative and operational criteria. The key is to achieve an enhancement to the venue’s desired positioning and profile. The giant chair in a Shanghai Shopping Centre or the Ferrero Roche Xmas sculpture feature created drama and interest and, hopefully, the ideal reaction – tell your friends!

SCG London

Create a Difference - Visual Merchandising

‘Tell your friends...’

Создать отличие – Визуальный мерчендайзингВизуальный мерчендайзинг должен быть неотъемлемой частью оформления торговых центров и других объектов, помогая создавать композиции, привлекающие внимание посетителей и оставляющие у них более интересные и разнообразные впечатления от посещения ТЦ. Долговечность декоративных элементов (являются ли они частью сезонной кампании, долгосрочными элементами или временной промо-акцией?) поможет определить необходимый вклад творческих и рабочих затрат. Целью является повысить рейтинг и посещаемость ТЦ. К примеру, огромное кресло в ТЦ в Шанхае или елка из конфет Ferrero Roche на рождество привлекают внимание посетителей и, как результат – они рассказывают о своем впечатлении друзьям.

SCG London

Создать отличие - Визуальный мерчендайзинг

‘Расскажи своим друзьям...’

Create a Difference – Supergraphic Impact Supergraphic technology means that just about any building or surface can be dressed to create a dramatic feature, promotion and message. Combined with light projection, the architecture and building elevations can become dramatic canvases and media to transform a development.

SCG London

Create a Difference - Supergraphic Impact

Drama... story... message...

Создать отличие – Графика большого формата Имеющиеся в наличие технологии по созданию графики большого формата, позволяют превратить любое здание или поверхность в произведение искусства, промо щит или сообщение. А при помощи комбинации графики и световой проекции, здания и архитектурные композиции могут стать холстами, способными преобразить здание.

Драма... история... сообщение...

SCG London

Создать отличие - Графика большого формата

Create a Difference – Buildings that TalkThe most dreary of developments can be dressed to create interest and drama that can meet a range of audience needs – to put a development on the map, to promote its sale, to attract visitors, to inject some theatre, character and differentiation. Buildings can become dramatic backdrops for events and promotions.

SCG London

Create a Difference - Buildings that talk

‘Dress to impress’... your target audiences

Создать отличие – Здания, которые «говорят»Даже самое мрачное, неприметное здание можно преобразить так, чтобы удовлетворить потребности различных аудиторий – привлечь внимание окружающих, ускорить продажу, добавить драматизма, театральности и индивидуализма. Здания могут стать ярким фоном для событий и мероприятий.

SCG London

Создать отличие - Здания, которые “говорят”

Впечатляйте свою целевую аудиторию

Create a Difference – Art and AdvertisingThese images of a film promotion at Westfield, White City, illustrate how the actual installation becomes an event. The process of painting the images in position created its own drama and interest.

SCG London

Create a Difference - Art and Advertising

Performing arts

SCG London

Создать отличие - Искусство и реклама Создать отличие – Искусство и рекламаЭто пример рекламы фильма на поверхности здания Westfield, White City, показывает, как сам процесс создания изображения становится событием. Процесс рисования картины привлек не меньше внимания у посетителей, чем сама картина.

Искусство в исполнении

SCG London

Create a Difference - ‘the building is the message’

‘Digital Dressing’

Create a Difference – the Building is the MessageEven the most nondescript of buildings can be transformed through digital screen technology. This Swiss example has carefully programmed screen content which is managed to achieve the desired visual impact and communication. There is obviously a danger of poor content management and uncontrolled advertising turning the building into a confused billboard facility. Managing and directing content and impact to enhance a destination’s brand profile and desired special character and image is essential. Unfortunately, screen technology is viewed by many as simply a revenue opportunity and this needs to be balanced with an investment criteria that leverages digital media to create stunning environments and experiences as well as message communication.

Создать отличие – «Здание – сообщение»На данной странице показано, как происходит трансформация здания при помощи технологии использования цифровых экранов. На этой странице показан пример такого здания в Швейцарии, где изображение на каждом экране контролируется с помощью компьютерной программы для достижения желаемого эффекта. Очень важно, чтобы из-за неправильного управления здание не превратилось в беспорядочное, рекламное полотно, а являлось эффективным средством воздействия с правильным использованием изображений для поддержания уникальности и репутации бренда.К сожалению, использование цифровых экранов рассматривается многими только как возможность дохода, поэтому важно, чтобы данный тип оформления был не только прибыльным, но и функциональным, гармоничным и впечатляющим.

SCG London

Создать отличие - ‘Здание - сообщение’

‘Цифровое оформление’

Create a Difference – Digital ArchitectureThe potential of digital treatments brings the challenge of standing out from the crowd. If everyone is shouting, no one is listening! The skill is creating distinctive digital dressing and treatments that grab attention and sustain interest.

SCG London

Create a Difference - Digital Architecture

‘Standing out from the crowd’

SCG London

Создать отличие - Цифровые элементы в архитектуре

‘Выделяйтесь из толпы’

Создать отличие – цифровые элементы в архитектуреБыстрое развитие технологий и частое использование цифровых элементов приводит к проблеме создания отличий, которые помогут выделиться из толпы. Если все кричат, то не слышно никого. Важно суметь найти путь привлечь внимание и сохранить интерес.

SCG London

Create a Difference - Cosmetic Architecture

Camouflage concept

Create a Difference – Cosmetic ArchitectureUgly buildings and environments can often be treated with imaginative screening as this example of the front of the Stratford Metro Station at Westfield. The suspended louvres installed at Smolenskiy Passage in Moscow disguise unattractive roof glazing and successfully transform the atrium space to reflect a premium shopping environment.

Создать отличие – декоративное оформление Не очень привлекательные здания можно преобразить при помощи различных элементов, например как это сделано напротив входа станции метро Стратфорд возле торгового центра Westfield в Лондоне. Подвесные жалюзи в ТЦ Смоленский Пассаж в Москве помогают скрыть привлекательный,стеклянный потолок, и успешным образом преображают атруим, отражая премиальное позиционирование ТЦ.

SCG London

Создать отличие - Декоративное оформление

Концепция “Камуфляжа”

Create a Difference – Cosmetic ArchitectureSimple camouflage treatments can be graphic-led structures or the creation of focal points of interest, such as these pylons at the Festival Centre, Moscow.

SCG London

Create a Difference - Cosmetic Architecture

Camouflage concept

SCG London

Создать отличие - Декоративное оформление

Концепция “Камуфляжа”

Создать отличие – декоративное оформление Примером камуфляжного оформления является использование графики и или создание элементов, привлекающих внимание, как например, пилоны у ТЦ Фестиваль в Москве.

Create a Difference – Temporary Architecture ... Destination Temporary stages, arenas, pavilions and exhibition spaces can be installed to create dynamic temporary destinations. This Louis Vuitton pavilion in Hong Kong became a major feature and an ultimate brand world.

SCG London

Create a Difference - Temporary architecture... destination

SCG London

Создать отличие - Оформление временных сооружений Создать отличие – оформление временных сооруженийВ качестве динамичных, временных конструкций с целью привлечения покупательского потока могут использоваться временные сцены, арены, павильоны и выставочные залы. К примеру, павильон Louis Vuitton в Гонг Конге стал достопримечательностью, известной по всему миру.

SCG London

Reconception Challenge

Less landlord facilities manager... more retailer partnerCentre Management Team

PA & NetworkAdministrator

CentreDirector

Operations

Tenant Relations

Project Management

MarketingDeputy CentreDirector

The Brand Experience

‘Everyone should be involved but nobody is responsible’

Lawyers Finance & Asset Management

System &Administration

System &Administration Leasing

Reconception Challenge – Centre ManagementThe chart as illustrated shows a simplified organisation of a typical shopping centre management structure. Typically, if you ask who is responsible for the centre brand, everyone would point to the marketing department. The point, however, is that everyone on the chart is in some way responsible for the visitor experience and whether this is a positive or negative interaction. Some organisations talk about a Chief Experience Officer – someone who is responsible for ensuring every touch point with the company is appropriate and in keeping with the desired image and reputation. In reality, as the quote notes in many organisations “Everyone should be involved, but nobody is responsible”! Centre managements must see themselves in partnership with the retailers, not simply providing landlord/facilities manager services. That change in thinking as an essential starting point for everyone concerned, from owner/investor to the maintenance manager.

SCG London

Проблемы реконцепции Быть не арендодателем/

менеджером по эксплуатации...,а торговым партнером Схема управления ТЦ

Ассистент и сетевой администратор

Директор ТЦ

Отдел эксплуатации

Связи с арендаторами

Руководство проектами

МаркетингЗаместительдиректора ТЦ

Точки соприкосновения с брендом

‘Все вовлечены в процесс, но никто ни за что не отвечает’

Юридический отдел

Бухгалтерия

Администрация

Администрация Отдел аренды

Проблемы реконцепции – администрация ТЦНа данной странице показана упрощенная схема управления ТЦ. В большинстве случаев, если вы спросите, кто отвечает за бренд ТЦ, вам покажут на отдел маркетинга. Однака, важно заметить, что каждый из людей, показанных на схеме, отвечает за впечатления от посещения центра, будь оно положительным или отрицательным. Некоторые организации нанимают «Ответственного за имидж» - человека, который следит за тем, что каждая точка соприкосновения с компанией отвечает стандартам и соответствует желаемому имиджу и репутации. Но в реальной жизни, как говорится «Все должны быть вовлечены в процесс, но никто ни за что не отвечает»!Администрация ТЦ должна стать партнером для ритейлеров, а не просто арендодателем/управляющим. Изменение менталитета в данном направлении является обязательной точкой отсчета для всех в организации, начиная от собственника и заканчивая обслуживающим персоналом.

SCG London

Lessons from the UK - Less shopping centres but bigger / better regional / super-regional centres

Centres need to leverage their consumer insight to achieve best ‘matching’ - right place / right retailer brand / right trading model

DestinationBrand

Experience

Equity Synergy

Shopping Centre Brand

LocationArchitectureEnvironmentActivitiesManagementPeople

Retailer Brand

ProductsEnvironmentServiceOffer-ExperienceStaffMarketing Profile

Lessons from the UK The trend is now for less shopping centres but bigger better regional centres. As noted previously, centres need to achieve more effective customer insight working with the retailer tenants to understand exactly what retailer brand and format will best meet the targeted customer aspirations. Ideally the synergy of the retailer brand equity and the centre brand should create an enhanced, unique equity for both.

Практика Великобритании Тенденция в настоящее время заключается в том, что ТЦ становится меньше, но те которые остаются, представляют собой большие региональные центры. Как упоминалось ранее, центрам необходимо более хорошо понимать своих покупателей, работая вместе с арендаторами, чтобы найти именно те розничные бренды и форматы, которые удовлетворят требованиям целевой аудитории. В идеальной ситуации, бренд ритейлера и бренд торгового центра должны работать вместе над созданием уникального конкурентного преимущества для обоих.

SCG London

Практика Великобритании - меньшее количество ТЦ, но больших размеров/лучше расположенных/супер-региональные ТЦ

Осознание ожиданий покупателя - удобное месторасположение / популярные ритейлеры/современные модели

Брендинг

Бренд торгового центра

Месторасположение

Архитектура

Внутренняя атмосфера

Мероприятия

Менеджмент

Персонал

Бренд арендатора

Товар

Внутренняя

атмосфера

Обслуживание

Акции

Персонал

Маркетинговые

материалы

Lessons from the UKThe skill gap in market intelligence is still a major challenge. This is vital now as the market is consumer-led. Previously developers built centres and incentivised retailers to be in them. Retailers are now multi-channel with the internet, which means they need fewer shops and therefore be in fewer centres unless the centres meet their new criteria of bigger better stores and environments. The Tesco boss recently quoted that “apps are the new high street” which is indicative of this change in shopping habits.

SCG London

Lessons from the UKCurrent Skill Gap - Market Intelligence

Market was developer led - developers provided retailers incentives to be in centresMarket now consumer led - omnichannel means retailers need less shops / less centres

New challenge for developers - retailers need less but bigger shops that complement internet offer- consumers want unique experiences not just shopping - more leisure, entertainment, culture

Centres must embrace internet activities - be integrated virtual and physical offer

‘app’s are the new high street’

Практика ВеликобританииПробелы в навыках добычи рыночной информации до сих пор являются большой проблемой. Тогда как наличие рыночной информации, теперь, когда на рынке правит потребитель, жизненно необходимо. Раньше застройщики строили центры и мотивировали ритейлеров брать у них площади. Но теперь, когда в досягаемости ритейлеров множество каналов продаж и интернет, им нужно меньше магазинов и нужно присутствовать в меньшем количестве торговых центров, если только эти центры не отвечают их требованиям – большие, улучшенные магазины и атмосфера. Президент компании Tesco недавно сказал, что «приложения для мобильных телефонов – это новое направление массовых продаж», что как нельзя лучше отражает изменения покупательского поведения.

SCG London

Практика ВеликобританииПробелы в навыках- рыночная информация

Раньше рынком руководили владельцы ТЦ - они мотивировали ритейлеров размещать свои магазины в ТЦ Теперь рынком руководит потребитель - появление разных способов продаж привело к меньшей потребности в магазинах и ТЦ

Новые проблемы для владельцев ТЦ - ретейлерам необходимо меньше магазинов, но они должны быть большего размера, чтобы стимулировать продажи товаров через интернет- покупатели хотят получать больше впечатлений от процесса покупок - развлечения, приятное времяпровождение ТЦ должны учитывать наличие каналов продаж через интернет, взаимодействие виртуальных и физических предложений

‘Приложения для мобильных телефонов’ - новое направление массовых продаж’

Shopping Centre New ExperiencesThese examples of new experiences, indoor climbing, segway attraction and the location of a dancing school within a mall reflect the need for different approaches and dynamics to make a destination special.

SCG London

Shopping Centre New Experiences

Indoor climbing facility located on the 5th floor of 1Utama Shopping Centre in Selengor, Malaysia

Bluewater Shopping Centre located in London, UK, offers the chance to experience the

unique Segway thrill

International Dancing School located on the first floor of Dubai Shopping Mall

located in Dubai, United Arab

Новые впечатления в ТЦНа данной странице приведены примеры новых впечатлений – скалолазание, катание на сегвейе, школа танцев – которые теперь можно получить в ТЦ. Такие мероприятия отражают существующую необходимость и подходы к тому, чтобы сделать центр уникальным.

SCG London

Новые впечатления в ТЦ

На 5-ом этаже ТЦ Utama в Селенгор (Малазия) размещен зал для скалолазания

ТЦ Bluewater в Лондоне предлагает получить острые

ощущения, покатавшись на сегвей

На первом этаже ТЦ в Дубаи (Арабские Эмираты) расположена школа

международных танцев

Shopping Centre – New Marketing ActivitiesSelfridges using its roof for a golf course, a centre hosting a jobs fair, or creating your own local “Olympics” or photo shoots are examples of utilising facilities imaginatively and creating special events.

SCG London

Shopping Centre New Marketing Activities

Selfridges London has reopened its legendary roof, transforming the sky-high space into the mini-golf place

The annual Glasgow jobs’ fair

hosted by Silverburn Shopping

Centre

Photoshooting for the cover of the new store catalog, introducing

to the contest, Russia

Host your own ‘Olympics’,

Westfield, London

Направления маркетинговой деятельности ТЦИспользование ТЦ Selfridges в Лондоне своей крыши для создания площадки для гольфа, проведение ярмарки вакансии, создание собственной Олимпиады или проведение фотосессий – только некоторые из примеров креативного использования существующих площадей для проведения уникальных мероприятий.

SCG London

Направления маркетинговой деятельности ТЦ

ТЦ Selfridges в Лондоне трансформировал крышу под мини-гольф площадку

ТЦ Silverburn в Глазго стал

организатором ежегодной

ярмарки вакансий

Фотосессия для обложки каталога, Россия

Презентация своей ‘Олимпиады’ в

ТЦ Westfield, Лондон

Smart Ways to Create Events – Making a StatementLeveraging social media is now an essential component of centre marketing. This simple example process of using the local radio, a centre photographer and then inviting voting via Twitter and Facebook for the best dressed visitor triggers maximum interest and involvement, and people to become the media. Following up with press pictures, advertising the winners and announcing on the radio then optimises impact and memorability.

SCG London

Smart ways to create events - ‘Make a statement’

Radio station event announces

Photographer shoot in Shopping Centre

Winners / prize announces

Press advertising with the participants

/winners

Voting for most stylish pictureSharing via Twitter / Facebook

Individuals sharing posts asking for voting 100 friends... 1000 likes to picture... ... followers to Shopping Centre page

People become the media!

Идеи проведения мероприятий в ТЦ – «Заяви о себе»Использование социальных сетей – важнейший компонент маркетинга торгового центра. Приведенный пример объявления по радио о проведении фотосъемки в ТЦ, а затем приглашения голосовать за лучшую фотографию на Twitter и Facebook, является очень эффективным в привлечении внимания и вызывает интерес у аудитории. При этом пользователи веб-сайтов непосредственно сами становятся распространителями рекламы. А последующая публикация фотографий и объявление списка победителей по радио позитивно воздействует на аудиторию и сохраняется в памяти.

SCG London

Идеи для проведения мероприятий в ТЦ - ‘Заяви о себе’

Объявление по радио

Проведениефотосессии в ТЦ

Поздравление и вручение призов

победителям

Публикование победителей и

участников

Голосование за самое стильное фотов Twitter / Facebook

Пользователи просят проголосовать 100 друзей... 1000 друзей отметили “мне нравится” ...следят за страницей ТЦЛюди становятся инструментами СМИ!

Creating Fans and Friends... and FoesThis comparison of a UK centre, Bluewater fans, and Russian centres is indicative of the increasing use of social media. The danger is that fans can also become foes if you are not delivering the promise and viral black PR will undo a reputation within hours, unless addressed directly.

SCG London

Creating fans and friends!.. and foes

Приобретение друзей, фанатов…и врагов!Данное сравнение страниц ТЦ в России с ТЦ Bluewater в Великобритании свидетельствует о растущей популярности социальных сетей. Опасность состоит в том, что друзья очень быстро могут стать врагами, если вдруг по какой-то причине потребитель разочаруется в услугах, и достаточно всего нескольких часов, чтобы разрушить репутацию, которая создавалась годами, если вам не удастся вовремя принять меры.

SCG London

Приобретение друзей, фанатов!.. и врагов

Smolenskiy Passage

ТЦ Смоленский Пассаж

Smolenskiy Passage, MoscowThis well-known centre in Moscow had become run down, cluttered and out-of-date. The new owner required us to upgrade the image and centre environment to recapture its original premium position to appeal to latest aspirational Russian customers. The development also incorporates an office centre and is a listed building. The starting point was to re-establish the centre, building on its name and the historic associations of Smolenskiy and Passage. This inspired the brand message “New Traditions” which provides a robust guideline for the marketing strategy, events, activities and media. We directed the replanning and refurbishment of the centre creating distinct zoned spaces, treatments and brand touch points in keeping with the desired premium positioning.

SCG London

Smolenskiy Passage - Reconception

2009 - Challenge

Phased upgrading of a well-known city centre venue. Replanning tenant space to ‘open up’ complex vertical mall.

2009

2012

ТЦ Смоленский ПассажЭто хорошо известное место в Москве потеряло свое величие, перестало соответствовать времени. Поэтому новый владелец здания поставил перед нами задачу улучшить внешний вид здания и обновить внутреннее оформление с целью вернуть потерянный премиальный статус и оправдать ожидания русской аудитории. В здании помимо торгового центра есть также офисный блок. Первым шагом стало восстановление исторических корней здания, черпая вдохновение из слов «Смоленский» и «Пассаж». Так мы пришли к слогану «Новые традиции», который служит основой для маркетинговой стратегии, мероприятий, и коммуникаций. Мы выступали в роли хранителей бренда, руководя процессом перепланировки и ремонта здания, улучшив зонирование и создав точки соприкосновения с брендом, отвечающие его премиальному позиционированию.

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Реконцепция

2009 - Задача

Поэтапная модернизация известного места в центре города.Перепланировка пространства арендаторов для создания комплексного, вертикального ТЦ

2009

2012

SCG London

Smolenskiy Passage - A renewed landmark

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Обновленная достопримечательность

SCG London

Smolenskiy Passage - Build on the name

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Вдохновение в названии

“Смоленский Пассаж олицетворяет собой историю и традиции, которые лежат в основе его названия...”

SCG London

Smolenskiy Passage - Brand Message

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Позиционирование бренда

“Современный” “Классический”

“Новые традиции”

Успешное будущее - богатая историяМы верим только в лучшее - история, современность

SCG London

Smolenskiy Passage - New Planning

First floor plan option Anot to scale

Key

1 SCP banquette seating

2 Champagne bar with moveable screen

3 Champagne bar table seating with moveable screen

4 Info reception

5 Advertising

6 Graphic wall treatment

7 ATM

8 Parking ticket machine

9

10 Secondary promotion

11 Segis bench

12 Toilet wall graphic

13 Floor standing lamp

14 Big event / exhibition

SPW - 5001 Main totem directory

SPW - 5002 Freestanding - floor directory

SPW - 5003 Wall mounted - floor directory

SPW - 5004 Ceiling sign 1500x300 - directional

SPW - 5005 Wall/column 400x300 sign - directional

SPW - 5006 Wall / column 200x200 sign - directional

SPW - 5010 Info lectern

SPW - 5011 Business directory

Note

All furniture elements (including champagne bar) to be

moveable to allow for special events, i.e. fashion show

WC cube

Info lectern SPW - 5010

SPW - 5004

SPW - 5004

SPW - 5004SPW - 5011

SPW - 5001

SPW - 5001

SPW - 5005door info stickers to toilet doors

SPW - 5006

1

1

5

214

3

7

8

4

11

12

13

6

1

5 5 5

10

10

10

10

10

10

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Новая планировка

План первого этажа вариант A

Пояснения

1 Мебель SCP

2 Барная стойка для шампанского с подвижным

экраном

3 Барная стойка для шампанского с подвижным

экраном

4 Информационный стол

5 Реклама

6 Графика на стене

7 Банкомат

8 Устройство для оплаты стоянки

9

10 Втростепенные промоа щиты

11 Скамейка Segis

12 Графика на стенах туалетов

13 Напольная лампа

14 Место для мероприятий/выставок

SPW - 5001 Основная навигационная стела

SPW - 5002 Напольная стела с информацией об

арендаторах

SPW - 5003 Настенная табличка с информацией об

арендаторах

SPW - 5004 Подвесная вывеска 1500x300 -

навигационная

SPW - 5005 Вывеска на стене или на колонне 400x300 -


SPW - 5006 Вывеска на стене или на колонне 200x200 -


SPW - 5010 Информационный стол

SPW - 5011 Бизнесс - справочник

Примечание

Все оборудование передвижное (включая стойку бара),

что позволяет проводить специальные мероприятия,

например, показы мод

WC cube

Info lectern SPW - 5010

SPW - 5004

SPW - 5004

SPW - 5004SPW - 5011

SPW - 5001

SPW - 5001

SPW - 5005таблички на двери туалетов

SPW - 5006

1

1

5

214

3

7

8

4

11

12

13

6

1

5 5 5

10

10

10

10

10

10

SCG London

Smolenskiy Passage - Activity Zones

0.000 0.0000.0000.000

+2.100+1.800+1.800

+4.900

+8.000

-2.100

-2.750

+11.100

+14.200

+17.300

+4.200

+6.300

+8.400

+10.500

+12.600

+16.800

+4.200 +4.200 +4.200

+8.400

+12.600

+16.800

+20.400

+12.600

+8.400 +8.400

+12.600

+16.950

+15.700

+21.450

-4.950

+21.150

1600

+4.200

19 201 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Piazza‘a vibrant city space – always something happening’ Mezzanine‘fashionable place to take a break’ Terrace‘a special place to eat, drink and socialise’

Fashion Studio‘Moscow’s premier designer collection’

1

2

3

4

2

1

3

4

4

3

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Места для мероприятий

0.000 0.0000.0000.000

+2.100+1.800+1.800

+4.900

+8.000

-2.100

-2.750

+11.100

+14.200

+17.300

+4.200

+6.300

+8.400

+10.500

+12.600

+16.800

+4.200 +4.200 +4.200

+8.400

+12.600

+16.800

+20.400

+12.600

+8.400 +8.400

+12.600

+16.950

+15.700

+21.450

-4.950

+21.150

1600

+4.200

19 201 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Piazza‘a vibrant city space – always something happening’ Mezzanine‘fashionable place to take a break’ Terrace‘a special place to eat, drink and socialise’

Fashion Studio‘Moscow’s premier designer collection’

1

2

3

4

2

1

3

4

4

3

SCG London

Smolenskiy Passage - Media touchpoints

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Точки соприкосновения с брендом

SCG London

Smolenskiy Passage - Brand Touchpoints

Информационный столПластиковый световой короб на металлической основе.

Изображение печатается на пленке, которая наносится на обратную сторону верхней 10мм прозрачной панели, закрепленной на металлической раме.

Внутренняя подсветка белым светом (светодиоды).

Карманы для брошюр

Цвета представлены в Pantone и CMYK

C 30M 72Y 74K 84

476 EC

C 20M 25Y 29K 61

404 EC

C 13M 17Y 20K 36

402 EC

C 14M 2Y 100K 16

397 EC

1100mm

30

720mm

Магазины и рестораныРасположение и информация

700mm

1200mm

Basement Level 1 Level 2 Level 3 Level 4

1

2

34

5

6

7

14

15

1 2

3

4

5

7

891011

12

13

16

1718

19

20 21 2223

6242526

27

14

15

1 2

3

4

5

7

891011

12

13

16

1718

19

20 21 2223

6242526

27

1

2 - 4

5

6

7

8

9

15 16 - 18

19 20 22 21

10 11

12

14-13 23

24

25 26 -28

29

21 3

4

56

7

8

Info lectern directories

Note : All dimensions and details should be crossed

referenced and checked with technical drawings supplied

to contractors. All details should be confirmed with the

client prior to installation..

Info Lectern SPW - 5010

SCG London

ТЦ Смоленский Пассаж - Точки соприкосновения с брендом

Информационный столПластиковый световой короб на металлической основе.

Изображение печатается на пленке, которая наносится на обратную сторону верхней 10мм прозрачной панели, закрепленной на металлической раме.

Внутренняя подсветка белым светом (светодиоды).

Карманы для брошюр

Цвета представлены в Pantone и CMYK

C 30M 72Y 74K 84

476 EC

C 20M 25Y 29K 61

404 EC

C 13M 17Y 20K 36

402 EC

C 14M 2Y 100K 16

397 EC

1100mm

30

720mm

Магазины и рестораныРасположение и информация

700mm

1200mm

Basement Level 1 Level 2 Level 3 Level 4

1

2

34

5

6

7

14

15

1 2

3

4

5

7

891011

12

13

16

1718

19

20 21 2223

6242526

27

14

15

1 2

3

4

5

7

891011

12

13

16

1718

19

20 21 2223

6242526

27

1

2 - 4

5

6

7

8

9

15 16 - 18

19 20 22 21

10 11

12

14-13 23

24

25 26 -28

29

21 3

4

56

7

8

Info lectern directories

Note : All dimensions and details should be crossed

referenced and checked with technical drawings supplied

to contractors. All details should be confirmed with the

client prior to installation..

Info Lectern SPW - 5010

Festival Shopping Centre

Festival, MoscowIn 2005 our client asked us to address the potential name, branding and treatment of a new centre underconstruction in Moscow. The mediocre anonymous building was transformed by applying distinctive treatments externally and internally based on a strong brand name and concept we developed for the targeted mass market audience. It became an award-winning centre maintaining the highest yields. Last year it was decided to further strengthen and update the centre with focused treatments to the mall areas and food court, together with revitalised marketing and communication media. These reflect latest techniques to suit the developing aspirations of target shoppers and visitors.

SCG London

Festival - Concept Reconception

2005 - Challenge

Creating a mass market city center ‘for the family’. - differentiating from 70 other centres in Moscow. Transforming a mediocre building development in progress to an international standart retail venue.

2011-2012

Refreshing existing brand concept up-to-date.

ТЦ ФестивальВ 2005 году наш клиент попросил нас разработать название, бренд и оформление для нового торгового центра, строящегося в Москве. Непримечательное здание было преобразовано используя уникальное графическое оформление внутри и снаружи здания, опираясь на эффектное название и концепцию бренда, которые были разработаны с учетом целевой массовой аудитории. Здание превратилось в удостоенный наград торговый центр, приносящее по сей день высокую прибыль. В прошлом году было принято решение обновить и еще более усилить бренд центра, переоформив галереи и фудкорт, а также обновив маркетинговые и корпоративные коммуникации, в соответствии с последними тенденциями, что помогло лучше понять и удовлетворить требования целевой аудитории.

SCG London

ТЦ Фестиваль - Реконцепция

2005 - Задачи

Цель-создание ТЦ для массовой аудитории, “для всей семьи”. Торговый центр, который будет отличаться от других 70-ти в Москве. Трансформировать заурядную архитектурную концепцию в современный торговый центр мирового стандарта

2011-2012

Обновлениесуществующей концепции бренда.

SCG London

Festival - Inspiring Name Festival, Moscow

The Identity

SCG London

ТЦ Фестиваль - Название, которое вдохновляетFestival, Moscow

The Identity Идентификация бренда

SCG London

Festival - Day And Night Impact Day and night impact

Festival, Moscow

SCG London

ТЦ Фестиваль - Эффектный вид днем и ночьюDay and night impact

Festival, Moscow

SCG London

Festival Refreshment 2012 Seasonal Freshness

SCG London

Обновленный ТЦ Фестиваль 2012 Сезонные кампании

SCG London

Festival - Graphic Impact

ProductsStores

Home Offers News Tickets Games Contact

Spring

Seasonaltheme

Spring at festival

+read more

Home Offers News Tickets ContactStore Search

SCG London

ТЦ Фестиваль - Применение графики

ProductsStores

Home Offers News Tickets Games Contact

Spring

Seasonaltheme

Spring at festival

+read more

Home Offers News Tickets ContactStore Search

SCG London

Festival - Service Impact / Stylish Comfort

SCG London

ТЦ Фестиваль - Обслуживание и комфорт

SCG London

Festival - New Food Experiences

SCG London


Creating a Difference

Injecting Art and CultureAs a brand strategy and marketing component

Positive Community Destination Differentiation FutureCity

Создать отличиеВнедрение элементов исскуства и культурыв качестве составляющих стратегии бренда и маркетинговых компонентов

Положительное отличие общественных зонFuture City

Create a Difference – Art and CultureThis last section illustrates how art and culture can become a key differentiation factor in the creation and promotion of successful destination brands. Future City (www.futurecity.co.uk) is a specialist consultancy and network partner of SCG London. These images demonstrate some of their work in integrating art, culture and events in public and developer projects. They create competitions, introduce artists and designers and identify opportunities to make a venue or location special. Some examples of their work reflect how art and culture can uniquely enhance and enliven real estate development to make it special and memorable... and create the worthwhile difference that every destination brand should aim to achieve – the basic message of this presentation.

SCG London

Создать отличие – культура и искусствоВ последнем разделы приведены примеры того как культура и искусство могут стать инструментами дифференциации при создании и продвижении брендов недвижимости. Future City (www.futurecity.co.uk) – специальные консультанты и партнеры SCG London. На данных страницах представлены примеры некоторых из их работ по внедрению культуры и искусства в общественные и девелоперские проекты. Они организуют конкурсы, представляют художников и дизайнеров, и выявляют возможности сделать здание или местность уникальной. Примеры их работ показывают как культура и искусство могут вдохнуть жизнь в девелоперский проект, сделать его уникальным и незабываемым…и создать неповторимое отличие, к которому должны стремиться все бренды.

SCG London

Терминал 2 аэропорта Хитроу

Самая большая скульптура в Великобритании

В проекте принимало участие 5 скульпторов с разных концов света

SCG London

Heathrow Terminal 2

SCG London

Хитроу Терминал 2

SCG London

Crossrail - Public Art Programme

SCG London

Crossrail - Программа “Искусство в общественных местах”

SCG London

Crossrail - Public Art Programme

SCG London

Crossrail - Программа “Искусство в общественных местах”

SCG London

Soft Landscaping

SCG London

Озеленение

SCG London

Hard Landscaping

SCG London

Малые архитектурные формы

SCG London

Street Furniture

SCG London

Архитектурные элементы на улицах

SCG London

Digital Experiences

SCG London

Цифровые технологии

SCG London 8 Plato Place72-74 St Dionis RoadLondonSW6 4TU +44 (0) 20 7371 7522

Брендинг недвижимости / Destination Branding

Design

Transcript of Брендинг недвижимости / Destination Branding