甜品饮料站（ D & D ）开发流程

－上海、北京、深圳、南京、杭州

Topic

• 设定目标

• 了解环境、商圈调查

• 市场分析

• 报告结果

• 新址评估

• 新址立项

• 业绩追踪

设定目标

o 品牌名称和定位o 目前市场概况、发展情形o 竞争状况o 产品结构o 顾客描述o 预期的结果

了解 ——

品牌名称和定位

• 品牌名称 - 肯德基 D&D 甜品饮料站

• 品牌定位 - 在高人流量的区域，以现存 KFC 母店的卫星店的形式提供限定品种的 KFC 产品，并加强母店的可视性和延展 KFC 品牌形象

竞争状况 - 麦当劳及其他

• 甜品站数量 : 在 32 个城市中有 91 家• 产品 : 甜筒 , 圣代 , 苹果派 , 汽水• 定价范围 : 2~6 元• 日均 TC ( 估算 ): 400 ~ 900 ( 视商圈而定 )• TA ( 估算 ): 4.8元

* 国内已有其他连锁品牌的饮料站：快可立，快三秒，等等

产品结构

– 甜筒和圣代– 爽爽冰– 冰点– 瓶装饮料– 热饮– 热甜汤

– 产品价格： 2-6 元人民币

顾客描述

• 流动状态的人群，年龄在 15-39 岁的男性或女性，更侧重于其中的青少年

• 年轻，新潮，愿意接受并尝试新鲜事物，是快餐类餐厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速，亲切和方便，他们喜爱与朋友共度休闲时光，倾力工作亦懂得享受生活和工作的回报。

预期的结果

– 满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求– 增加品牌的露出机会– 把 KFC 品牌年轻时尚的特性传递给青少年消费者

对开发的预期结果– 多品牌的开发和竞争策略– 加强对市场的渗透，特别是在客流量极高但较难进入

的商圈– 通过布局抢占控制点，抑制竞争对手– 通过签定 D&D取得排他，确保未来可能情况下取得房

产

城市和商圈要求

• 建议试点城市：上海、广州、深圳、北京（南京、杭州）。因应产品特性，应考虑气候、季节因素，应以产品调整来支持全年营运，将 sales 极大化。

• 商圈等级： A,B,X,S 商圈

• 建议人流量：单点测得 18万人以上（周），自行车不计

商圈描述（ D&D)

o 该城市的 A 商圈，其商业体量，品质，聚客力较高（大卖场，大型的百货，绵密的商业街）

o 该城市较好的 B 商圈，较强的商业表现，人流交汇点，人流量会是主要的诉求

o 交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。 10－ 15路公车的转运站

o 地标性市民广场

o 大型的市级公园

o 体育场馆、表演场所、展览馆：要考量其使用频率及其规模

商圈描述（ D&D+Bucket)

与 D&D 基本相同，要求人群的停留性更强，注意：

– 商圈有一定社区人口支撑，

– 交通路径方便，顾客可外带回家

– 有游客座椅的休闲广场

– 公园及娱乐场所（游客是否有用餐需求）

– 展览馆，体育场馆

商圈描述

消费者主要为即性消费者

行人为主要的捕获对象

了解进入该点的所有人流的走向，道路（包括主干道、次干道、人行步道）

以步速 50M/ 分，从中心点向各走向道路步行 3 分钟、 5 分钟的范围

商圈描述

• 建议试点城市：– Tier 1 城市 : 上海、广州、北京、深圳– Tier 2 城市 : 南京、杭州

• 商圈等级： A,B,X,S 商圈

• 主要描述：

– 该城市的 A 商圈 （定义如手册）

– 该城市较好的 B 商圈

商圈描述

– X 商圈：大卖场、百货公司（强大的聚客力），交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站，或二、三线的换乘站

– T 商圈：地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演场所、展览馆（要考量其使用频率及其规模）

– （人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象）

店址标准

o 门面宽度： 3 ～ 7 米

o 面积： 12 ～ 18 M2

o 形式 / 能见度： In line – 1F/ 50M 广场 － 100M Free standing －聚客点出入口 In mall － （入，出口及中庭，人流主动线） /30 ～ 50M Corner － 左右 / 50 M

o 营运要求： 200M （ 3-4 分钟）距离内有 KFC 标准店作为支持

营业额预估o Target TA: 4.6RMB

TC: 500/DAY

o Target Sales: WPSA 16M, FY 831M

o 对等店：竞争对手、 KFC 饮料、甜品点购比例

o 捕获率： 2 ％• 竞争对手： 1.5-1.8 ％（因产品的差异） ×1.2

• KFC ： 1.7-2.3 ％（亲近性更强） ×1.2

o 建议人流量： 18 万 ×2 ％＝ 3500 （ TC/ 周）

1.9-2％

租金及投资

• Rent(12Sqm): 15% of sales (US$3.4/day/Sqm)

• 建议：保底降低，超过 sales 额提成

• Start up cost ： 50M

• LHI ： 150M

• Equipment ： 342M

• Total investment ： 492M

• Hurdle @ 13%

试算

Sales 700 750 800 850 900 950

IRR(%) 11.2 15.8 20.1 24.2 28.2 32.1

Payback 6.5 5.3 4.5 3.9 3.5 3.1

设定目标

• 百货商场、大卖场

• 地铁、轻轨的交汇站

• 交通枢纽

• 展览馆、表演会场

• 运动场馆

界定地理范围并按优先次序开展商圈调查

• 大型公园

• 标志性广场

• 绵密的商业街

• 旅游景点

（人流量是最主要的考虑因素）

设定目标

市场说明会 任务编组 商圈调查

规划结论 报批、审批 营建

开业

了解环境、商圈调查

• 基础资料– 商业体量– 市政规划– 市场信息

• 实地调查– 以现有商圈中节选符合地理条件的潜力点为中心出发– 5 分钟– 步速– 路线– 人流动向

规划图制作

基图－聚客点， KFC所在，竞争者

图 1－主要出入口、交通站点、方便性障碍（栏杆，花圃，喷水池，斜坡）

图 2－周边商业分布

图 3－人流动向，分布％

图 4－距离店址 3-5 分钟商业范围

商圈特性说明，特别分析

ABC广 场

R

M

公

园

地 铁出 口

地 铁出 口

XX国际广场（在建）

小商铺

展览馆

小商铺

可的 移动通信 建行

扬子 饭店

上行

公交站点

绿化隔离带

喷水池

店址 3-5 分钟半径范围

聚客点入口动线

地 铁出 口 地铁出口

商圈示意图

D

市场分析

营业额预估－人流量、捕获率、 TA 、 TC

对等标准

聚客点总体量分析

未来性分析

报告结果

• 优先次序排定

• 进驻时机

• 潜在商圈介绍

• 未来计划

• 获得共识

• 寻找新址、谈判

新址评估（ RE ）

新址是否符合 NWP 的要求

房产条件

财务核算（ CA）

技术条件（ SA）

Upside. Downside

风险评估

新址立项

• 签约

• 营建

• 开业

项目进度追踪

#######

新址确认

CA 签合约 下定单房产交接

/制作 安装完成时间

开业日期

开发部 营建部

计划 03-3- 2003-6-6 NA 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29 2003-10-1

实际 03-3- 2003-6-6 (已签)

计划 03-5- 2003-6-25 2003-7-26 2003-7-28 2003-7-29 2003-8-13 2003-8-15

实际 03-5- 2003-6-25

计划 03-4- 2003-6-25 NA 2003-7-18 2003-7-19 2003-8-8 2003-8-10

实际 03-4- 2003-6-25 (已签)

计划实际计划实际计划 03-5- 2003-7-18 2003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29 2003-10-1

实际 03-5- 2003-7-18

计划 03-6- 2003-7-18 2003-8-20 2003-9-8 2003-9-9 2003-9-29 2003-10-1

实际 03-6- 2003-7-18

计划 03-6- 2003-8-1 2003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29 2003-10-1

实际 03-6-

计划实际

四海沃尔玛

CA

CA新世界

D&D项目追踪表

项目负责人市场 城市 店名

*目前状态

进 度 日 期 表

CA

北京

南京

深圳

上海上海

北京

南京

正大广场上海上海

( )华联 安贞

夫子庙

CA和平

CA

新址确认

业绩评估• 表现因素：

– TC– TA– 捕获率– 产品反应– 服务

• 市场因素：– 经济因素– 人流量商圈变化– 消费者接受程度– 位置

面临的挑战– 租期– 市政规划，市容要求和审批– 单平方米租金较高– 法律合同及条款– 广告发布

学习、调整

下一步

面临的挑战