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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:
UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN DIRECTA E INTERACTIVA
EN LA DINAMIZACIÓN DE VENTAS Y RELACIONES
PARTE III. APLICACIÓN EMPÍRICA
TESIS DOCTORAL
José Manuel Ponzoa Casado
DIRECTOR:
Doctor D. José Antonio Puelles Pérez Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Septiembre de 2007
APLICACIÓN EMPÍRICA
6. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Contexto de la Investigación.
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6. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Contexto de la investigación
De entre las diferentes alternativas a las que se podía tener acceso
(programas de relacionales o de fidelización) se optó por realizar la
investigación utilizando la base de datos de contactos y datos histórico de uno
de ellos, en concreto un Programa de Fidelización en España1 con una larga
trayectoria histórica y un número amplio de titulares participantes en el
mismo.
En la selección del programa influyeron los siguientes condicionantes:
• Era preciso disponer de información actualizada de índole socio-
demográfico sobre los titulares incluidos en el Programa de
Fidelización con el objeto de poder de poder llegar a posteriori a
establecer algún tipo de conclusión sobre las incidencias de
dichas variables en la respuesta de los clientes.
• Era preciso que el Programa de Fidelización contara con un
amplio número de canales de comunicación directa e interactiva
1 Cuyo nombre no nos está permitido desvelar de acuerdo al acuerdo de confidencialidad comprometido con la empresa prestataria de la información. Quedando obligados, además de mantener oculto el nombre del programa de fidelización a no realizar ninguna referencia explícita sobre las diferentes empresas participantes en el mismo, a no facilitar o presentar información desagregada sobre los datos de carácter personal (o datos sensibles) de ninguna de las familias o personas participantes en el mismo, ya sean dichos datos resultado de la investigación realiza o datos históricos de anteriores acciones: como resultado de las diferentes interacciones históricas mantenidas con el programa o incluidos en la base de datos a través de la información facilitada por los titulares participantes; todo ello por política de compañía, por deontología profesional, como resultado al acuerdo alcanzado con el órgano de gobierno de la entidad gestora del programa para poder realizar la investigación, y en estricto cumplimiento de la ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
Diseño y Planificación de la investigación.
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habilitados o accesibles para los titulares con el objeto de poder
de establecer contacto por los mismos o dirigir las diferentes
acciones test.
• Era preciso disponer de información histórica sobre el cliente,
especialmente aquella relacionada con el Programa de
Fidelización con objeto de poder utilizar para extraer
conclusiones sobre las diferentes respuestas en función del
histórico del clientes.
• Era preciso disponer de algún (o algunos) tipo de información o
conducta relativa al cliente o al propio programa que nos
permitiera diseñar una acción de mero contacto (o relacional) y
otra cuyo objetivo residiera en la incentivación del titular a la
compra o búsqueda de establecimientos en los que poder
presentar su tarjeta y conseguir puntos (o transaccional).
• Era preciso que la empresa o programa estuviera interesado en
realizar las acciones test y subvencionar la misma, ya fuera
porque las mismas pudieran incluirse en su plan de contactos o
acciones de marketing para con los titulares, o porque el interés
del propio estudio, y las conclusiones que de éste se derivaran,
pudieran facilitar mejoras operativas en el programa o para la
optimización de su planificación, presupuesto o esfuerzo de
marketing.
• Era preciso contar con un Programa de Fidelización que
dispusiera de una base de datos amplia o con número amplio de
titulares importante con el objeto de que las muestras
seleccionadas para el estudio fueran representativas en términos
estadísticos2.
2 Dicha representativita estadística, tal y como se explicará con detalle posteriormente, mostraba una especial complejidad en lo referido a la posibilidad de
Contexto de la Investigación.
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• Era preciso tener acceso a la información facilitada por el
programa relativa al estudio prácticamente a lo largo de un año,
con el objeto de identificar el mes o momento más adecuado
para llevar a cabo las acciones test.
• Era importante que el tipo de público o clientes incluidos dentro
del programa fueran, en la medida de lo posible, representativos
de la diversidad de la población española3.
• Por último, era preciso que la información que se derivada del
estudio y toda aquellas ya disponible en el programa que se
pudiera considerar interesante pudiera ser entregada o prestada
por la empresa en los formatos (de fichero) necesarios para su
tratamiento estadístico y a través de las herramientas a las que
se tenía acceso4.
acceso o disponibilidad por parte de los titulares (registro de dicha disposición en la base de datos al entablar completados todo el campo de canales de comunicación) a la totalidad de los canales de comunicación incluidos en el estudio, esto es, inclusión en la ficha de cliente de al menos una dirección postal correcta, una dirección e-mail, un número teléfono móvil y otro número de teléfono fijo. Entre todos los clientes que cumplían dicho requisito era preciso establecer a su vez ocho muestras o segmentos diferentes (dos por cada tipo de canal al tener que dirigirles una acción dirigida a dinamizar la compra o contratación y otra dirigida a dinamizar las relaciones con el programa) con la condición que un mismo cliente nunca recibiría la misma acción por distintos canales o pudiera recibir las dos acciones test (que eran incompatibles entre sí), además de esto se unía la dificultad de que cada uno de los clientes elegidos debería de cumplir las condiciones necesarias para recibir la acción (en tiempo de inactividad para el caso de la acción de dinamización de ventas o transaccional y de caducidad de puntos para el caso de la acción o transaccional). 3 Este requerimiento excluía a un amplio número de programas de fidelización, especialmente todos aquellos de viajeros frecuentes (que incluyen a un tipo muy concreto de individuo o participante en España de clases medias altas y altas excluyendo, por la propias características del negocio las tipologías o clases más amplias en el panorama nacional) y los programas sin presencia en un número amplio de provincias española, es decir, todos aquellos programas que por la propia distribución geográfica del patrocinador o empresa que desarrolla el programa carecían de presencia en un número amplio de provincias del territorio nacional. 4 En concreto como un fichero en formato plano o de texto (txt), o en formatos que pudieran exportarse a SPSS, SAS o a las herramientas incluidas en Microsoft Office
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Tras múltiples consultas a los responsables de diferentes programas en
España, después de analizar los pros y contra de cada una lista corta formada
por cinco programas a los que se podía tener acceso (pertenecientes o
gestionados por una misma compañía gestora), y con los considerandos
anteriormente expuestos, se decidió, como se indicaba, realizar el estudio con
tan sólo uno de ellos (se había planteado inicialmente la posibilidad de utilizar
varios), teniendo la oportunidad de realizarlo con uno de los más populares
(en número de clientes participantes, conocimiento de marca, seguimiento por
parte de los titulares y trayectoria histórica) y reconocidos (en términos de
número y tipo de empresas participantes, distribución geográfica a nivel
nacional, disposición de canales, plan de marketing aplicados y otros).
Se había pensado en la posibilidad de realizar el estudio utilizando
como base o soporte del mismo un Programa de Fidelización internacional con
el objeto de que las conclusiones que pudieran extraerse pudieran tener un
carácter más universal (y si se quiere elevado o más adecuado para elevar
conclusiones a teoría), sin embargo, la dificultad de acceso a los responsables
de dichos programas (normalmente en Estados Unidos), la complejidad que
planteaba el propio acceso a la información confidencial que se debía manejar
desde diferentes países, las limitaciones propias del lenguaje, la necesidad de
realizar acciones test que fueran de igual forma recibidas por los diferentes
países en los que tenía presencia (limitaciones del lenguaje, del propio
contexto cultural, de la necesidad de contactar con diferentes equipos), la
dificultad de encontrar uno o varios programas que se ajustaran a los
requisitos que nos habíamos fijado, así como la propia limitación de manejar
de forma adecuada el volumen de información que se presumía obtener del
(Excel, Access o Word). Todo ello conforme a una configuración previamente definida entre las partes.
Contexto de la Investigación.
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estudio, desaconsejó su puesta en marcha, dejando ésta posibilidad (que aún
nos sigue pareciendo sumamente atractiva e importante para la evolución de
la teoría de los programas de fidelización y del propio marketing de relaciones)
para futuras investigaciones, tal y como señalaremos en el apartado dedicado
a futuras líneas de investigación.
Así las cosas, el entorno de situación o contexto en el que la
investigación que ha continuación se presenta, se ha realizado queda definido
a nivel espacial por el territorio comprendido en el reino de España (península
e islas) y dentro del mismo por el colectivo de usuarios de tarjetas de
fidelización o perteneciente a un Programa de Fidelización multisponsor o
multipatrocinador en el que han participado cerca de un tercio de los hogares
existentes dentro de dicho territorio5 que aglutina un número importante de
empresas nacionales y multinacionales que operan en nuestro país
pertenecientes a sectores diversos tales como banca, distribución alimentaria
y no alimentaria, distribución de combustibles (estaciones de servicio) o viajes
(agencias, hoteles y transporte), entre otros. La empresa que gestiona el
programa posee como misión la mejora de las transacciones y relaciones que
los clientes mantienen o realizan con las empresas pertenecientes a los
diferentes programas que gestiona así como favorecer el intercambio de
clientes entre las mismas, ello implica un doble objetivo de mejora de la
satisfacción y calidad percibida de las empresas participantes en los
programas (y como consecuencia de mejora de los índices de retención y
5 De los 14,1 millones de hogares según el “Censo de Población y Viviendas” desarrollado por el Instituto Nacional de Estadística en 2001, el programa en cuestión dispone de información histórica contrastada (excluida toda aquella información incompleta o errónea) de cerca de 4,7 millones de hogares en España (en 2005).
Diseño y Planificación de la investigación.
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fidelización del cliente) y de captación de nuevos clientes entre la base de
datos compartida6.
La investigación se desarrollo en estrecha colaboración con el equipo de
gestión del Programa de Fidelización7 quien mostró su total colaboración en
emisión y recogida de repuestas de las diferentes acciones test a través de los
diferentes canales de comunicación, en facilitar la información histórica de los
clientes conforme a los requerimientos del estudio y en función de los clientes
segmentados, en lo relativo a mostrar el funcionamiento y utilización del
programa en todos los aspectos relativos al proceso y análisis de la
información contenida en la base de datos del mismo, así como en su
exportación a los formatos de fichero previamente establecidos para permitir
su tabulación y análisis.
El contexto temporal en el que se realizó la investigación fue durante el
transcurso del mes de febrero del año 2005.
Si bien las conclusiones extraíbles de la investigación pueden verse a
priori limitadas por el contexto del estudio, es decir, por el conjunto de
personas o residentes en España que disponen o participan en los programas
de fidelización (no se incluyen en el estudio a través de encuestas u otros
medios de recogida de información las preferencias o actitudes de los no
poseedores, siendo ésta una de las limitaciones del estudio) el número y
6 En el caso de programas multisponsor (como es el caso que nos ocupa) o de programas monosponsor con asociados, en los que los clientes aceptan como base de su participación tal supuesto de intercambio de información entre empresas o a través de una tercera (la gestora) que ostenta la propiedad compartida de la base de datos de los clientes y, por lo tanto, la autorización explícita del cliente para dirigir ofertas de empresas ya pertenecientes o nuevas empresas que puedan incorporarse al programa de fidelización. 7 En el cual el doctorando se encuentra integrado según información ya facilitada en la justificación del objeto de estudio.
Contexto de la Investigación.
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diversidad de individuos incluidos en el estudio (8.800 hogares españoles
distintos dispersos por la totalidad del territorio) plantean o abren un posible
escenario cuyas conclusiones pueden extrapolarse (tal y como se señalaba en
la introducción a la tesis doctoral) no sólo a empresas que dispongan o tengan
previsto desarrollar un Programa de Fidelización que ponga a disposición del
cliente un número amplio de canales de comunicación directa e interactiva,
sino a todas aquellas que puedan plantarse como objetivos la mejora del
conocimiento de sus clientes, el incremento en número y calidad de las
relaciones que mantiene con los mismos, la adecuación o perfeccionamiento
del sistema de comunicación con base a la selección o inclusión en su
estrategia multi-canal de un determinado canal o medio de comunicación
directa e interactiva, el direccionamiento de promociones por los mencionados
canales según objetivos básicos o principales (dinamización de la venta o de
las relaciones), o la identificación de los beneficios inherentes a la disposición
de una base de datos actualizada y activa (retroalimentada por las
interacciones con los clientes).
Por su parte, en la investigación la selección de canales objeto del
estudio: direct mail (o correo postal), e-mail, SMS y contacto telefónico; se han
realizado en función de la disponibilidad entre la base de datos del programa
de comunicación de estos canales, de su grado de utilización en España (ver
apartado 3.3. necesidad de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico en
el que se ofrecen datos al respecto) frente a otros más limitados en el uso o
con menor difusión (como la televisión interactiva o el envío de imágenes o
sonidos junto a textos a dispositivos móviles o MMS), del análisis de la
situación realizado (ver panorama de los programas de fidelización en España)
y de la facilidad o característica de los mismos para dirigir al cliente las
acciones test diseñadas para la investigación.
Diseño y Planificación de la investigación.
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El tipo de hogares, individuos o público incluido dentro del programa
es amplio, si nos atenemos a sus características socio-demográficas y a su
dispersión por la geografía española. Se trata de un Programa de Fidelización
no individual o personal, cuya estructuración se ha realizado o configurado a
partir del hogar como unidad de consumo, es decir, existe una tarjeta titular
referencia o cuya titularidad pertenece a una única persona que puede tener,
a su vez, tarjetas asociadas o adicionales a las del titular (pertenecientes a
familiares, amigos o personas dispuestas a incluir puntos en la cuenta del
titular) que suman o contribuyen a conseguir puntos en el programa a través
de las transacciones que realizan en los comercios asociados. La titularidad
pertenece a la persona que solicita la adhesión al programa, es por dicho
motivo que, las diferentes comunicaciones son dirigidas única y
exclusivamente a dicha persona quien, considerando la propia dinámica del
programa y sus datos históricos, comparte la información con el resto de
miembros del hogar o cotitulares del mismo. Sólo el titular ostenta, por lo
tanto, el derecho de acceso a la información, rectificación o anulación, en
cumplimiento de la legislación vigente.
Algunos datos históricos basados en información contrastada
contenida en la base de datos del programa que permitan contextualizar la
situación del programa son los siguientes:
• El programa de fidelización fue lanzado en España hace más de
10 años.
• Han pertenecido al programa cerca de 5 millones de hogares (en
concreto, tarjetas titulares pertenecientes a diferentes personas).
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• En la fecha de realización de la investigación el programa
disponía de más de un millón de tarjetas titulares activas8.
• El tiempo promedio de permanencia en el programa de los
titulares participantes en el mismo supera los 5 años9.
• El programa incluye un amplio número y tipo de empresas
participantes (más de 30) representativas del consumo de los
hogares en España.
• La distribución geográfica de los titulares del programa guarda,
en términos proporcionales, una estrecha correlación con la
distribución de los hogares en España, dándose la principales
8 La diferente estacionalidad de las empresas asociadas en éste y otros programas de fidelización ha suscitado con frecuencia un debate entre las personas encargadas de su administración o dirección en referencia a la definición de “tarjeta activa”, esta situación de tarjeta o ratio con el que medir la situación del programa en el tiempo y su nivel de cumplimiento de objetivos y que, con frecuencia, es utilizado para poner en parangón diferentes programas de fidelización, está muy relacionado con el tipo de actividad o actividades realizadas por las empresas pertenecientes al mismo. Mientras que en empresas de alta frecuencia de visita por parte del titular o productos con alto nivel de recurrencia, como estaciones de servicios, tiendas de alimentación o tarjetas de crédito, el tiempo promedio para considerar a un titular inactivo puede oscilar entre los dos y seis meses, en otros sectores de actividad económica que muestran una acentuada estacionalidad como compra de viajes, objetos de joyería, juguetes, etc. el tiempo promedio para estimar inactiva la tarjeta de fidelización puede llegar a ciclos de un año o incluso superiores. En el programa en cuestión, el tiempo promedio para considerar inactivo a un hogar o tarjeta titular se aplica de forma individual a cada tarjeta en función de las operaciones históricas realizadas en las diferentes empresas participantes, esto permite realizar un seguimiento de los titulares activos para cada empresa adherida al programa de fidelización multisponsor. Un cliente es inactivo en el programa cuando no es activo en ninguna de las empresas que pertenecen al mismo. 9 Esto denota el alto nivel de madurez del mismo y de conocimiento de las reglas de seguimiento y participación por parte de los titulares. A tal respecto cabe indicar que, la mayor parte de los titulares que, después de solicitar la participación en el mismo o adherirse enviando el formulario de inscripción, deciden abandonar el programa o no seguir presentando su tarjeta de fidelización lo hacen en los 18 meses siguientes a su inscripción.
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desviaciones (menor presencia del programa) en aquellas
provincias menos pobladas de nuestra geografía.10
• El programa dispone de, al menos, una canal de comunicación
directa e interactiva por el que establecer contacto con el titular,
dicho canal coincide en el 95% de los casos con una dirección
postal o domicilio del hogar.11
Para finalizar, y con el objeto, de ofrecer algunas referencias más sobre
el contexto señalar que, según las conclusiones extraíbles por la revisión de la
situación de los programas en España, se estima en un 50% el número de
hogares que participan en al menos un Programa de Fidelización en el país
(ver apartado dedicado al panorama de los programas de fidelización en
España). El contexto económico es de libertad de mercado, una libertad
10 La distribución de los hogares guarda una estrecha relación con la propia distribución geográfica de los establecimientos y empresas incluidas en el programa, si bien la presencia del banco incluido en el programa de fidelización (uno de los más importantes en número de clientes, facturación y número de oficinas en nuestro país) permite al programa de fidelización disponer de titulares en lugares o plazas de la práctica totalidad del territorio, la ausencia de otras empresas o “sponsors” limita sensiblemente la oportunidad de conseguir puntos desanimando la participación del titular promedio (no así en los casos de “heavy users” o clientes del banco con alta o muy alta vinculación y capacidad de consumo o utilización de sus productos) que tras un razonable periodo de pertenencia al programa decide no seguirlo al encontrar un desajuste importante entre el esfuerzo requerido para conseguir un premio (diseñado para incentivar el recorrido por más de una empresa). 11 La participación en el programa, sus condiciones generales de adhesión por parte del titular, obliga a la inclusión de una dirección a la que poder remitir las comunicaciones (extracto de puntos, dirección de envío de premios, comunicaciones comerciales u otras). La no inclusión de dicha dirección implica, en el tiempo, el abandono del programa por parte del titular (al no poder realizar un seguimiento de los beneficios inherentes a su participación). El 5% de clientes no cualificados con una dirección postal de contacto se debe, principalmente, a direcciones erróneas (devolución por parte de Correos de las comunicaciones remitidas). En los casos en los que el cliente incluye otros datos posibles de contacto (teléfono móvil o fijo o correo electrónico) se intenta recuperar a través de dichos canales la dirección postal contactando con los mismos (o esperando que el cliente pueda hacerlo a través de la página web) para conseguir este dato (la mayor parte de la comunicación del programa se ofrece a través del catálogo de premios y del extracto de puntos).
Contexto de la Investigación.
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favorecida por la propia legislación española (ver apartado 3.5 dedicado al
marco legal que influencia o regula las actividades y contexto en que tienen
lugar los programas de fidelización) y por la propia política económica de la
Unión Europea a la que España pertenece. El Contexto político puede quedar
definido a través de la propia configuración del Estado en una Monarquía
Parlamentaria recogida en la Constitución Española que garantiza la libertad
de pensamiento y los derechos individuales y colectivos de los españoles y
residentes en España a través de un régimen de democracia consolidada y del
correcto respeto y funcionamiento de las Instituciones que le dan soporte.
Diseño y Planificación de la investigación.
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6.2. Investigación preliminar.
Inicialmente, y así se presentó y defendió en el proyecto e tesis doctoral
que condujo a la obtención del Diploma de Estudios Avanzados (DEA), la
investigación a realizar planteaba la contribución de los programas de
fidelización en España al desarrollo del Marketing Relacional, en concreto,
pretendía estudiar el papel desempeñado por las tarjetas de fidelización en la
gran distribución en España12 y, de forma más precisa, su aplicación a la
marca de la distribución, en la dinamización de las diferentes marcas
comercializadas con la enseña del distribuidor.
Se pretendía así identificar los elementos que contribuyen a la fidelidad a
un determinado distribuidor, el papel desempañado por la marca del
distribuidor y por el Programa de Fidelización a dicho objetivo, y hacerlo
desde la perspectiva o bajo el análisis del marketing de relaciones, es decir,
identificando en qué medida el incremento de las relaciones favorecidas por el
programa de fidelidad podía contribuir a la afinidad de compra a la marca de
distribuidor, a la recogida de información válida para el desarrollo de
productos de marca propia (mejora del surtido), al incremento de la
satisfacción del cliente y a la recomendación a terceras personas de dicha
marca o marcas.
Todo ello, inicialmente, desde la perspectiva de la oferta, esto es, el
estudio inicial planteaba la posibilidad de llegar a establecer conclusiones
observando la realidad de las empresas de las empresas pertenecientes a la
gran distribución en España.
12 Se intentaba, de esta forma, realizar una investigación en la que poder unir la amplia y contrastada experiencia académica e investigadora del director de la tesis en el ámbito de la distribución española y, de forma más concreta en la marca de la distribución en nuestro país, con la experiencia profesional del doctorando en el área de los programas de fidelización y hacerlo a través de una amplia muestra de empresas españolas o que operan u ofrecen sus servicios en nuestro país.
Investigación Preliminar.
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Para el desarrollo de dicha investigación empírica (cuyo detalle del
diseño, objetivos y planificación obviamos por centrar la argumentación en el
actual objeto de estudio y por haberse limitado a las fases iniciales) se planteó
la posibilidad de realizar un panel de expertos (concretamente un análisis
grupal basado en el método Delphi) que permitiera identificar el grado de
desarrollo de los programas de fidelización, del Marketing Relacional y CRM
en las empresas de distribución en España.
Tal y como puede observarse en el primer cuestionario diseñado (ver
ANEXO I.1), la recogida de información contemplaba tres fases básicas:
• Envío y recogida de un formulario a un número estimado de 100
empresas pertenecientes al sector de la distribución en España13.
• Envío de un segundo cuestionario (no diseñado) a un grupo de
expertos formado por profesores universitarios, profesores y
consultores en el que solicitaríamos su opinión acerca de la
situación de las empresas de fidelización y del papel desempeñado
por los programas de fidelización.
• El desarrollo, en función de los resultados obtenidos en las fases
anteriores, de las cuatro fases básicas del Delphi:
1. Exploración del tema en discusión. Cada individuo
contribuye con la información adicional que considera
pertinente.
2. Comprensión del tema. Salen a la luz los acuerdos y
desacuerdos que existen entre los participantes con
respecto al tema.
13 Aunque se había preferido centrar el estudio en la gran distribución, en una primera fase se pretendía identificar la totalidad de los programas existentes e identificar todas aquellas empresas que disponían o tenía previsto disponer de soluciones CRM y estrategias orientadas a la relación con el cliente.
Diseño y Planificación de la investigación.
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3. Exploración de los desacuerdos, se extraen las razones de
las diferencias y se hace una evaluación de ellas.
4. Evaluación final. La Información previamente reunida ha
sido analizada y los resultados obtenidos han sido enviados
como retroalimentación para nuevas consideraciones.
Se remitió dicha encuesta a un total de 106 contactos en el año 2003
(ver ANEXO I.2) encabezado por consejeros, gerentes, responsables
comerciales, directores generales, de marketing y de fidelización de las
principales empresas de distribución en España (según datos publicados por
la revista Alimarket de marzo de ese mismo año), tras preparar el envío,
remitirlo y seguirlo a través de conversaciones telefónicas y envío de e-mails
(en caso de disposición de éste último), la encuesta fue únicamente
contestada por un total de 27 empresas (29 contactos, dos de ellos
pertenecientes a la misma empresa) que incluían únicamente respuestas
afirmativas de 3 programas de fidelización, 2 contestaciones positivas y detalle
referida a la aplicación de marketing de relaciones y un único caso (el de
Carrefour) de implantación de soluciones de CRM.
Tal situación, y la evolución de otras vías posibles de investigación (tal y
como se señala en la justificación del objeto de estudio), nos inclinaron a
descartar esta vía de estudio, recogiendo las experiencias obtenidas en
diferentes partes de la presente tesis, en concreto, parte de los aporte de
información y contactos utilizados fueron reutilizados para la realización del
panorama de los programas de fidelización en España.
El objeto de la investigación, la elección, su planificación y resultados ya
son conocidos por el lector y quedan recogidos y estructurados con detalle en
diferentes capítulos de la presente tesis, por lo que preferimos no volver a
detallarlos.
Investigación Preliminar.
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Se plantaba así tras la elección del objeto de estudio la posibilidad de
realizar algún tipo de ejercicio que nos permitiera valorar, alertados por
nuestra primera experiencia, si el objeto de estudio, su diseño, la metodología
aplicada y la planificación pretendida nos permitiría obtener conclusiones,
esto es, si ofrecería una respuesta a las hipótesis planteadas.
La investigación plantea, tal y como se ha señalado en repetidas
ocasiones, el estudio de la efectividad de los canales de comunicación directa
e interactiva en la incentivación de transacciones u operaciones de compra y
contratación y en la dinamización de relaciones entre titulares y empresa.
Éste objeto de estudio, guarda una estrecha relación con el apartado
dedicado a la praxis de los programas de fidelización, justificando su
aparición en la tesis como un apartado poco a nada incorporado en otros
trabajos de investigación. Es especial su significación en todo lo referido a la
necesidad de existencia de una estructura tipo que posibilite la relación entre
empresa y cliente, en la que los canales de comunicación forman una parte
primordial de la misma, per se la existencia de dichos canales, permite
explicar de forma parcial la intencionalidad de la empresa de incluir un
sistema activo de recogida de información para el enriquecimiento del sistema
de investigación comercial y, en su caso, de mejora de los procesos de relación
con el cliente, aspectos íntimamente relacionados con la aplicación de una
estrategia relacional en la empresa y con el cambio de orientación desde el
marketing de transacciones al de relaciones, sin embargo, en la búsqueda del
objeto de estudio, los aspectos más operativos, tangibles o prácticos del
programa nos hacían pensar en la posibilidad de ahondar sobre la respuesta
efectiva del cliente a ciertas acciones dirigidas desde el Programa de
Fidelización, nos preocupaba, por lo tanto, el estudio del comportamiento
desde el análisis de las actuaciones.
Diseño y Planificación de la investigación.
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Así las cosas, y condicionados o influidos por la dicotomía entre los
transaccional y lo relacional de la literatura existente, nos planteamos la
posibilidad de recoger el comportamiento del consumidor ante un mismo
incentivo (la obtención de puntos del programa) con dos solicitudes diferentes
de comportamiento: la compra o contratación de productos y servicios (que
venimos denominado como transaccional) y el contacto con el Programa de
Fidelización (denominado como relacional) a través de diferentes medios o
canales de comunicación directa e interactiva.
La investigación preliminar en este caso no fue tal, es decir, no se
realizó una acción test diseñada ad hoc reducida en número de titulares,
canales o tiempo de respuesta (por ejemplo) ni se sometió a una selección de
clientes a una valoración previa de la acción (a través de un focus group o
dinámica de grupo, por ejemplo), con el objeto de valorar la comprensión o
entendimiento de la información dirigida a través de diferentes canales de
comunicación, y no se hizo porque, teníamos el privilegio de disfrutar de un
excelente “banco de pruebas” y de contar, como hemos indicado, con la
experiencia de poner en marcha acciones similares a la que ahora nos
planteábamos. En definitiva, en lugar de realizar una investigación previa lo
que realizamos fue considerar acciones pasadas dirigidas a través del
Programa de Fidelización que serviría de base para la investigación (ver
contexto de la investigación), desafortunadamente no disponíamos de un
histórico en el que una misma acción hubiera sido dirigida a través de
diferentes canales (existían, pero había sido codificadas para cada canal con
lo que la valoración de la creatividad o articulación del mensaje varía de forma
sensible y los resultados obtenidos podían asociarse más a la efectividad de la
comunicación en sí o de la presentación que de las diferentes promociones se
había realizado más que al canal en sí, verdadero objeto de estudio en nuestro
caso), las acciones tradicionalmente habían sido dirigidas a través de un
Investigación Preliminar.
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único canal o de forma multicanal simultáneamente o en el tiempo a través de
diferentes canales.
De lo que sí disponíamos era de abundante información histórica de
múltiples acciones de marketing (“entregas de marketing”, como hemos
convenido en llamarlas) dirigidas a través de todos y cada uno de los canales
del Programa de Fidelización que queríamos incluir en el estudio: correo
postal y electrónico, comunicación telefónica y mensajes cortos o SMS;
además, disponíamos de una descripción precisa de objetivos, segmentos de
clientes a los que fue dirigida y resultados en número de respuesta y clientes,
transacciones e importes de compra o contactos mantenidos con el programa,
faltaba, por señalar otra de las posibles deficiencias, un histórico sobre el
coste de las diferentes acciones tanto en lo relativo a su puesta en marcha
como en lo referido al control del posible retorno de la inversión realizada.
Nos interesaba, por lo tanto, identificar una serie de aspectos que
considerábamos clave para el desarrollo de la acción y que a continuación
enumeramos de forma conjunta con algunos de las conclusiones observadas a
partir del estudio de los datos históricos:
• Influencia del tipo y valor de la recompensa en la acción: Se
valoraron diferentes opciones de incentivación de la respuesta en el
diseño de las dos promociones contemplando cuatro incentivos
básicos:
� Puntos del Programa de Fidelización en una cantidad fija
con independencia del valor de la transacción.
� Puntos del Programa de Fidelización en una cantidad
variable según el valor de la transacción (dobles puntos,
Diseño y Planificación de la investigación.
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triples puntos, tramos de puntos según tramos de
compra, etc.)
� Puntos a descontar de un posible canje futuro en función
del valor de la transacción (descuento del mismo número
de puntos al realizar un canje que los obtenidos en las
operaciones o transacciones incentivas, conocidos como
“puntos inversos” dentro del programa)
� Regalo directo (descuento en cine, teatro u otros
espectáculos, normalmente remitido a casa de titular a
través de carta o correspondencia para minimizar el coste
del envío).
o Acción transaccional o de reactivación de titulares:
en el estudio histórico de la serie de acciones
promocionales estudiadas en base al incentivo, se
detectaron diferencias significativas entre los
premios en puntos y regalo directo (los primero
conseguían mayor índice de respuesta). Dentro de
las promociones basadas en premios en puntos se
observo que los “puntos directos” tenían mejor
entrada o recepción entre los clientes que los
“puntos inversos”, que funcionaban mejor en
determinados periodos (meses de julio. agosto y
diciembre) en los que el canje de premios era
sensiblemente superior al resto del año y entre los
clientes con mayor número de puntos disponible.
Se presentaba, por lo tanto, como opción más
adecuada la entrega directa de puntos de
programa, si bien inicialmente existían diferencias
Investigación Preliminar.
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en la respuesta a las acciones que contemplaban la
entrega de una cantidad directa de puntos (50,
100, 500 puntos por volver a comprar...), versus las
que establecían una cantidad variable en función
de la compra ( X2, X3, 100 puntos por cada 30 que
consiga....), en el caso de los clientes inactivos
(colectivo al que finalmente nos dirigiríamos como
se explica en el siguiente punto), los resultados
históricos, en número de clientes reactivados, eran
superiores entre un 1% y un 4% en los casos en
que se ofrecía una cantidad de puntos variables en
función del esfuerzo realizado (número total de
transacciones o importe de las mismas de forma
independiente o acumulada).
En definitiva, los resultados históricos de las 23
acciones históricas analizadas entre clientes
inactivos, eran superiores para los incentivos con
puntos variables en un promedio que oscilaba entre
el 1,7% y el 4,7% respecto al resto de incentivos o
recompensas. No existiendo diferencias
significativas en la respuesta en función de la
cantidad variable entregada, se optó por utilizar
una promoción sencilla de entender por parte del
cliente, fácil de comunicar (existía una limitación
de caracteres tipográficos o alfanumérica marcada
por el canal SMS) y económica desde el punto de
vista del coste de la acción, eligiendo un X2 (dobles
puntos en todas las operaciones o transacciones
Diseño y Planificación de la investigación.
530
realizadas por el titular) como respuesta a la
acción.
� Acción relacional o de contacto del titular con el
programa: tras revisar las diferentes acciones de
marketing que tenía como objetivo conseguir el contacto
del titular con la empresa a través del Programa de
Fidelización se decidió (como se detalla en el punto
siguiente) realizar la acción test (objeto del estudio) entre
el colectivo de clientes a los que el programa había
caducado puntos por no realizar el canje en el periodo
establecido en las condiciones generales del mismo (en 5
años), así las cosas, la recompensa histórica aportada a
este tipo de titulares no podía ser otra que la restitución o
devolución integra de los puntos caducados, cualquier
otra acción que intentara compensar dicha situación con
el cliente y favorecer su comunicación con el programa, en
lugar de aportar valor a la relación acabaría por incidir en
la insatisfacción del mismo. Motivados por la necesidad de
conseguir un número adecuado de respuestas para que la
valoración estadística cumpliera con los requisitos básicos
de representatividad (las acciones desarrolladas
históricamente en el programa tenían un índice de
respuesta que oscilaba entre el 5% y el 18%), hablamos
con los responsables de la empresa gestora, quienes
accedieron a realizar la investigación aplicando este
incentivo (dada la presumible cantidad de puntos a
entregar y, por lo tanto, el coste asociado a la misma).
Investigación Preliminar.
531
• Identificación de los colectivos a los que poder incluir en una acción
transaccional y relacional. La diferentes acciones dirigidas desde el
programa, o realizadas con base en el mismo, pueden estructurarse
de la siguiente forma en función de los objetivos y del público o
segmento de titulares a las que van dirigidas:
� Acciones transaccionales principales:
� Acciones de reactivación o reenganche de titulares:
dirigidas a diferentes colectivos en función del número de
meses inactivos en el programa, y en las empresas en las
que normalmente presentan la tarjeta de fidelización al
realizar la compra, inciden sobre la posibilidad de
conseguir mayor número de puntos a los habituales
conseguidos en las empresas participantes, descuentos o
beneficios directos facilitados por los establecimientos al
presentar su tarjeta o premios directos facilitados por el
programa remitidos al titular normalmente en su
domicilio (cupones descuento, entradas para
espectáculos, gifts o premios, etc.). Por su nivel de
respuesta, significativo en número y tipo de personas
(amplia distribución socio-demográfica) que contestaban
en las acciones históricas14, su adecuado ajuste a los
objetivos perseguidos por la acción test u objeto de la
investigación, que pretendía comprobar de forma
plausible la incidencia de la acción sobre el
comportamiento del titular y por la posibilidad de ser
dirigida a un número amplio de titulares sin consideran el
14 Este dato, al igual que otros de índole histórico, han sido excluidos por requerimientos de la gestora del programa de fidelización.
Diseño y Planificación de la investigación.
532
tipo o lugar en el que realizaban anteriormente sus
compras, decidido realizar la investigación basándonos en
este tipo de acción transaccional.
o Acciones de compra cruzada: inciden sobre la venta o
contratación de nuevos productos en una misma empresa
de la que el titular es normalmente cliente, el tipo de
incentivos es similar a las acciones de reactivación, se
suele incidir en la prueba de producto, puntualmente se
ofrecen muestras o ejemplos del producto promocionado.
Van dirigidas normalmente a clientes de los que se
dispone un histórico amplio sobre su proceso o ciclo de
compra.
o Acciones de compra cruzada entre sponsors: se persigue,
en el caso de los programas multisponsor la visita,
compra o contratación de empresas de las que
normalmente el cliente no es cliente, se incentiva, por lo
tanto el ciclo multisponsor del cliente, se incentiva
normalmente mediante puntos extra (superiores a los
obtenidos “por tabla” o de forma habitual en la empresa o
empresas a las que se dirige al cliente). Van dirigidas
normalmente a clientes que residen o realizan compras en
una determinada zona geográfica en la que pueden
encontrar otros establecimientos de nuevas empresas
pertenecientes al programa.
o Acciones de incremento de frecuencia de compra:
incentivan el número de veces que un cliente visita un
determinado establecimiento o el número de ocasiones en
Investigación Preliminar.
533
las que se realiza compras en un determinado sponsor del
programa. Van dirigidas normalmente a clientes en los
que se detecta una disminución de sus compras
históricas o a aquellos que los diferentes análisis
identifican como potencialidad para incrementar sus
hábitos de visita o contratación.
o Acciones de incremento de importe de compra: incentivan
la compra de producto adicional, más cantidad o mayor
importe en un determinado periodo, pueden plantearse de
forma independiente o unida a acciones de incremento de
frecuencia en las que se solicitan y recompensan más
visitas de más importe. Dirigidos a clientes que
disminuyen el importe de su compra o que guarda
estrecha relación con otros clientes cuyos importes de
compra son superiores.
� Acciones relacionales principales:
o Contacto con el programa para seguimiento del mismo:
dentro de este tipo de incluyen todas la acciones dirigidas
desde la empresa o gestora del programa con el objetivo
de “hacer vivir” o conseguir la participación y seguimiento
de las reglas básicas del programa por parte de sus
titulares, se diferencian, a nivel de clasificación este tipo
de acciones con aquellas más dirigidas a “vivir los
beneficios de la participación” (detalladas más adelante).
La acción finalmente elegida para la puesta en marcha de
la investigación relativa a la efectividad de los canales de
comunicación directa e interactiva en las acciones
relaciones se enmarca dentro de este tipo de acciones,
Diseño y Planificación de la investigación.
534
concretamente se eligió una acción de alto nivel de
recurrencia (utilizada o puesta en marcha de forma
frecuente por el Programa de Fidelización y por lo tanto
conocida por los titulares) que consistía en una
comunicación a los titulares (a un número selecto de los
mismos elegidos históricamente en función de diferentes
criterios) recordándoles la posibilidad de solicitar sus
puntos caducados por 5 años, dicha acción se enmarca
bajo la idea de los gestores del programa de no ofrecer de
forma gratuita puntos del mismo salvo por interacciones
directas del titular (ya sean transaccionales o de compra
y presentación de la tarjeta o como resultados de
peticiones o interacciones a través de los diferentes
canales de comunicación habilitados, es decir,
relacionales).
o Alta en el programa: incentiva la inscripción en el
programa y la adecuada facilitación a la empresa gestora
del mismo de los datos contenidos en el formulario de
inscripción, dirigido a clientes potenciales (en programas
multisponsor normalmente clientes de los
establecimientos asociados o residentes o compradores en
zonas próximas a sus establecimientos). Incentivada
mediante la entrega de un paquete importante de puntos
que aproxime en las fases iniciales el premio al titular.
o Actualización y modificación de datos: incentiva el
correcto mantenimiento en el tiempo de la base de datos
de titulares, especialmente dirigida al cambio de
direcciones de contacto (dirección postal, de correo
electrónico, número de teléfono, etc.). Es dirigida, con una
Investigación Preliminar.
535
cierta frecuencia pre-establecida (semestralmente,
anualmente) a la totalidad de la cartera de clientes.
� Recomendación de terceras personas: familiares, amigos
u otros, planteada inicialmente como una acción
relacional, puede estar fundamentada o asociada a
acciones transaccionales que impliquen la obtención de
beneficios en puntos o premios directos por recomendar a
un futuro titular del programa y cliente de las empresas
que participan en el mismo.
� Participación activa en las acciones relacionales: propone
la obtención de beneficios adicionales a los propios del
programa o la consecución de puntos extra por participar
activamente en los procesos de retroalimentación de la
comunicación propuestos por el programa. Pueden ser
diversos, desde el envío de artículos fotografías o noticias
para revistas, newsletters, blogs, catálogos, etc. del
programa hasta el alta o inscripción en el apartado web
dedicado a los clientes, pasando por la respuesta a
preguntas sobre mejora del programa, participación en
encuestas de opinión o satisfacción con el programa o con
las empresas participantes, etc. normalmente va dirigido
en función de características a públicos diferentes (envío
de fotografías al programa puede ir dirigido, por ejemplo
al colectivo de los que han realizado un canje de puntos
por un viaje), si bien la mayor parte de los cliente del
mismo conocen la existencia de dicho tipo de acciones.
� Reclamaciones, dudas y sugerencias: si bien puede
parecer que este apartado guarda una estrecha relación
Diseño y Planificación de la investigación.
536
con el anterior, la diferencia estriba en que mientras que
en la primera la iniciativa es tomada por la empresa, en
este caso, dicha iniciativa reside en el cliente. Se pretende
así establecer un sistema permanente de escucha del
cliente que revierta en la mejora de la empresa y en la
satisfacción del mismos utilizando para ello el programa
como pretexto o entrada de la información.
• En lo referido a la elección de canales para el direccionamiento de
acciones de marketing con base en el Programa de Fidelización,
estudiamos el histórico de acciones dirigidas a través de los
diferentes canales que, a priori, iban a utilizarse como base del
estudio. Como hemos indicado anteriormente, no existía ninguna
acción, remitida de forma simultánea a un mismo colectivo, con
iguales (o semejantes) características en lo referido al esfuerzo
solicitado al consumidor y recompensa obtenida por conseguir o
cumplir dicho esfuerzo o propuesta lanzada por la empresa, de igual
forma tampoco encontramos acciones de marketing canalizadas de
forma simultánea a colectivos similares que tuvieran en común una
creatividad (refiriéndonos a la codificación del mensaje o
comunicación a remitir a través de una determinada gráfica, texto,
imágenes, etc.) igual o similar.
Si existían acciones multicanal pero las mismas tampoco
resultaban válidas para el diseño del estudio previsto pues
adecuaban de forma automática utilizando un programa informático
de gestión de campañas nombrado por la empresa como PRS
(Promotional Replay System) que consideraban a través de reglas
previamente definidas y programadas esfuerzos, tipo de
recompensas, elementos de comunicación y canales por el que
Investigación Preliminar.
537
dirigir la acción en función de datos históricos de respuesta
individual para una serie de tipologías de clientes, cualquier tipo de
ingerencia, o posibilidad de estudio sobre tal sistema automatizado,
quedaba invalidado desde la dificultad de los sucesivos cambios que
se habían realizado sobre la forma de segmentar a los clientes (en
base como decimos a características socio-demográficas y de
comportamiento que configuraban las tipologías de clientes) y por
las propias limitaciones impuestas por la entidad gestora del
programa, que considera como parte fundamental de su
conocimiento la configuración de tales modelos de actuación o
reacción ante comportamientos de los titulares del programa.
Así las cosas y en lo referido a la investigación preliminar de los
canales de comunicación directa e interactiva, el estudio de las
acciones históricas se limitó a la observación de la respuesta de las
acciones elegidas (de reactivación de titulares y restitución de
puntos) a través de los diferentes canales de comunicación directa e
interactiva habilitados por el programa, estableciendo las siguientes
conclusiones:
� No existía para este tipo de acciones ningún dato
histórico referido a la respuesta de estas acciones de
marketing dirigidas de forma única por el canal SMS.
Dicho canal fue habilitado por la empresa en diciembre
de 2004 y a partir de dicha fecha no se había diseñado
ninguna acción push (que partiera de la iniciativa de la
Diseño y Planificación de la investigación.
538
empresa o fuera emitida por ésta sin requerimiento del
titular) a través de dicho canal15.
� El canal telefónico como emisión de llamadas había
sido utilizado únicamente para reactivación de
titulares, es decir, no había sido utilizado con
anterioridad para informar al titular sobre la
posibilidad de recuperar puntos caducados. En otros
tipos de actividades (iniciadas por el cliente pull o por
la empresa push) había sido utilizado de forma
frecuente obteniendo altos niveles de respuesta
(superiores normalmente al 8% ó 10%) en su
comparación con el resto de canales. En lo referido a
las acciones de reactivación o solicitudes de
utilización: “vuelva a utilizar su tarjeta...” se podía
diferenciar entre acciones puramente informativas
(información sobre lugares de compra, tabla de puntos
de obtención básica...) y otras de tipo promocional (que
proponía, como hemos indicado, diferentes tipos de
recompensa o premios). Disponíamos de datos
históricos sobre acciones de marketing reactivación
incentivadas con puntos en función de compras
dirigidas a un único establecimiento o a la totalidad de
las empresas incluidas en el programa. Los datos
manejados nos permitieron intuir que de la respuesta
15 El canal SMS había sido utilizado hasta la fecha para ofrecer respuestas a solicitudes del titular, entre otras: solicitud de número de puntos disponibles, canje de premios no sujetos a reserva (tangibles), participación en sorteos (de entradas de cine, pre-estrenos de películas, etc.) descargas de melodías, tonos o música para teléfono móvil, etc.
Investigación Preliminar.
539
obtenida podíamos obtener información suficiente para
la validez del estudio planteado.
� El canal correo postal o direct mail había sido el más
utilizado históricamente para la dinamización del
programa y la comunicación con los titulares del
mismo. Para la distribución del correo postal había
sido utilizada tanto la empresa estatal (Correos) como
otras empresas de distribución privada (MRW,
Publipost, o la desaparecida Vía Postal), los resultados
históricos de las acciones distribuidas por Correos
mostraban mejores resultados que las distribuidas a
través del resto de entidades16, pudiendo elegir entre
una y tomamos la decisión de utilizar a Correos para
realizar la distribución de la correspondencia en la que
basaríamos la investigación. Otra decisión tomada a
partir del estudio de las serie históricas de acciones de
marketing a través de correo postal fue la utilizar un
envío sencillo formado por un sobre americano con
ventanilla (apaisado) en el que se incluiría una hoja de
tamaño DIN A4 y un texto sencillo, al no apreciarse
diferencias significativas en la respuesta de
comunicaciones más complejas (aquellas que
combinaban sobre y carta en un mismo elemento,
denominadas complets, u otras con materiales o
16 Cabe señalar que las entidades de distribución privada tienen una cobertura, en el mejor de los casos, del 80 % de la población española, estando obligadas las empresas que realizan distribución a través de las mismas a situar el 20% restante del correo (normalmente de poblaciones en zonas rurales con escasos número de habitantes o lejanas de las capitales de provincias o ciudades principales) a través de la empresas estatal Correos (que en bien del beneficio público garantiza el 100% de cobertura nacional).
Diseño y Planificación de la investigación.
540
pliegues especiales), por otro lado, como se viene
señalando, se pretendía simplificar o hacer que el
elemento gráfico, material o soporte creativo
influenciara al mínimo la acción.
� En lo referido a las comunicaciones por correo
electrónico, estas habían sido importantes en número
en los últimos años; la mayor parte de las acciones
observadas incorporaban elementos dinámicos
(mediante link a la página web del programa,
incorporación de banners, acceso a micro-sites,
programación en html, flash, etc.) que permitían
reforzar las propias características del medio, se
habían realizado inicialmente (al principio de las
comunicaciones por e-mail) mensajes basados
únicamente en texto, sin ninguna configuración gráfica
adicional o maquetación, con una configuración muy
similar a los correos electrónicos que a diario
recibimos y enviamos a través de nuestro servidor de
correo (Telefónica, Vodafone, Jazztel, etc.) utilizando
programas estándares como Outlook o las propias
cuentas de correos (Hotmail, Yahoo, etc.) facilitadas de
forma gratuita por los operadores en Internet. Existía
en este caso una relación muy importante (en mejora
cuantitativa) entre el tipo de creatividad aplicado
(basado en programación y diseño gráfico) y la
respuesta obtenida, quizás dicho salto o diferencia
entre las acciones puramente de texto y aquellas que
incorporaban elementos dinámicos habían permitido
un mayor grado de impacto y recuerdo en el
Investigación Preliminar.
541
destinatario gracias a la novedad del soporte. Tras
valorar la utilización de un elemento sencillo pero
dinámico (tipo banner en dos o tres saltos) y otro de
puro texto, decidimos optar por el segundo con el
objeto, como venimos explicando, de evitar al máximo
el posible impacto creativo y de aproximar la
codificación del mensaje al canal con menos
posibilidades creativas (el SMS).
Diseño y Planificación de la investigación.
542
6.3. Justificación de la elección de canales.
Como se viene indicando, la investigación empírica se centra
expresamente de cuatro medios de comunicación directa entre empresa y
cliente:
• Correo tradicional, postal, direct mail o correo bidimensional.
• Correo electrónico o e-mail.
• Contacto con voz por teléfono, telemarketing o utilización de una
plataforma telefónica para establecer comunicación con el
cliente.
• Contacto mediante mensaje corto de texto o SMS remitido a un
número de teléfono móvil o dispositivo móvil.
Se pretende establecer una comparación17 entre los mismos con el
objeto de comprobar la respuesta obtenida (efectividad) y estimar la capacidad
de persuasión que presentan en dos contextos promocionales diferentes:
• La solicitud al consumidor de la compra de bienes (o utilización
de servicios) en los establecimientos asociados al Programa de
Fidelización.
• La petición de un mero contacto telefónico con la empresa
emisora del mensaje como vía para conseguir la restitución o
devolución de un número variable (según titular) de puntos
caducados.
Ofreciendo, en ambos casos, una recompensa a la respuesta positiva
del cliente en puntos (una cantidad fija en el primero de los casos y variable
17 “Medir es comparar” según afirma Martínez Tercero (1999).
Justificación de la elección de canales
543
en el caso de puntos caducados). Todo ello en el contexto ya detallado de en
un programa líder de fidelización de consumidores en España.
La selección de los canales para la transmisión del mensaje
publicitario, se realizó considerando las siguientes premisas:
• Posibilidad de personalización del mensaje: estimando que dicha
personalización influenciaría el número de respuestas efectivas o reales
por parte de los titulares del Programa de Fidelización (con objeto de
disponer del mayor número de respuestas posibles), se seleccionaron
aquellos canales que permitían articular el mensaje promocional en los
términos deseados. Según los casos, el mensaje debería incluir (y el
canal poder soportarlo) información sobre datos personales del titular
(nombre y domicilio) o sobre el propio Programa de Fidelización (puntos
caducados).
� Capacidad de los canales para transmitir al destinatario final un
mismo mensaje codificado en idénticas o muy parecidas condiciones:
con el objeto de evitar, en lo posible, que la propia construcción del
mensaje, su redacción, configuración gráfica, maquetación, etc.
interfiriera en la investigación, al influenciar positivamente la
capacidad de respuesta del cliente18, mediante elementos exógenos a
las propias limitaciones y posibilidades de cada canal y de los soportes
en los que el mensaje llega, de forma habitual, a los destinatarios.
18 Para ello se consideró por sus escasas posibilidades creativas, limitadas a un texto de longitud no superior a los 145 caracteres tipográficos en un único mensaje, el SMS como referencia para la construcción del resto de los mensajes. En el caso del contacto por voz mediante teléfono, es difícil articular una comunicación de características similares, el operador telefónico no es fácil eludir la contestación a las frecuentes preguntas del interlocutor, enriqueciendo el mensaje, tal supuesto supondrá una limitación en el estudio.
Diseño y Planificación de la investigación.
544
� Disposición de los mencionados canales (o acceso a los mimos) por un
número significativamente importante de individuos entre la población
española y, de forma más concreta, entre la totalidad de clientes
seleccionados para el estudio (titulares de una tarjeta de fidelización
del programa): con el objeto de, por una parte, evitar que el propio
acceso o utilización de un determinado canal de comunicación por
parte del colectivo de individuos seleccionados para el estudio
influencie el propio estudio19, y por otro, establecer las bases para
poder elevar las conclusiones de la investigación a otros contextos y
mercados.
� Capacidad de los canales para trasmitir el mensaje en un intervalo de
tiempo limitado: con objeto de evitar que el componente estacional
influenciara los resultados de la investigación se eligieron canales
susceptibles de aproximar el mensaje a su destinatario en un periodo
de tiempo similar (una semana natural)20. La proximidad del receptor al
19 Al seleccionar, por ejemplo, individuos con correo electrónico de entre la totalidad de clientes registrados en base de datos, se incorpora una variable discriminante en la muestra, seleccionando un determinado perfil poblacional (según informes RED.ES CMT e INE referenciados y detallados con anterioridad), dicha variable, ha de estar presente en el resto de colectivo para que la investigación sea válida. En la muestra elegida todos los individuos disponen, o dicen disponer, por la información facilitada, de acceso a la totalidad de los canales objeto de la investigación. Como así se indica en las limitaciones del objeto de estudio, la reducción de la heterogeneidad de perfiles socio-demográficos de clientes, a través del requisito de acceso a la totalidad de los canales estudiados, es una limitación importante del estudio, una decisión que reduce el universo de clientes representados con el objeto de obtener resultados concluyentes sobre la efectividad en sí de los diferentes canales. 20 De forma adicional, y con el fin de evitar el componente estacional, presente especialmente en las empresas de los sectores viajes y moda incluidas en el programa de fidelización, en las que se solicitaba implícitamente (junto al resto de empresas participantes) la compra y presentación de la tarjeta de fidelización, la investigación se repitió para el mismo tipo de canales, con el mismo número y tipologías de individuos, con los mismos mensajes promocionales, esfuerzos solicitados y recompensas facilitadas, en febrero y junio de 2004.
Justificación de la elección de canales
545
canal por el que se transmitiría el mensaje (o consulta habitual o
continuada de dicho canal) hizo que se descartara un canal de alta
interactividad y posibilidades de personalización como era la página
web del Programa de Fidelización, dotada de una zona de acceso
restringido para el titular al que se accede mediante el número de
tarjeta del Programa de Fidelización y una palabra clave (password),
posee un apartado especial para noticias y promociones del programa
en la que podía haberse incluido los diferentes mensajes de la
investigación, sin embargo, como decimos, fue descartado, al igual que
otros posibles canales de comunicación directa e interactiva, al carecer
de un acceso regular por parte de los titulares o destinatarios del
Programa y al no contar con un número significativamente interesante
de individuos con alta o acceso a dicha zona privada de entre el total
segmentado para el estudio.
De igual forma, se consideró en el estudio la aceptación por parte del
destinatario a recibir los mensajes publicitarios y promocionales (permission
marketing). Permiso que se deriva de la aceptación de las condiciones de
participación en el Programa de Fidelización, firmado junto al formulario de
inscripción en el programa, donde se hace referencia explícita a la recepción
de información por los canales de comunicación cuyas direcciones (postal o
electrónica) o números (de teléfono fijo o móvil) son facilitados por el titular
en el momento de su inscripción en el programa (o posteriormente a través de
las diferentes acciones de recuperación y actualización de información
autorizadas por el interesado). De tal suerte, queda fuera de esta investigación
cualquier consideración respecto a las llamadas “listas de correo” compradas
o alquiladas (de dudoso origen y desafortunada amplia difusión),
circunscribiéndose los resultados a las conocidas como “bases de datos de
clientes” cuyo control y responsabilidad reside en una determinada entidad o
Diseño y Planificación de la investigación.
546
empresa que trata, mantiene y actualizada en el tiempo mediante técnicas y
métodos (de deduplicación, homogeneización, ajuste al callejero, control del
correo devuelto, etcétera) de aceptada utilización en España por las diferentes
entidades de control profesional y conforme a la Ley Orgánica 15/1999 de 13
de diciembre de Protección de Datos de carácter personal (LOPD), estando
sujetas al control de la Agencia de Protección de Datos (APD) y contando con
el pleno consentimiento, acceso y posibilidad rectificación del destinatario
final21.
Dicho requerimiento, el de la eliminación de los titulares que no tenían
autorizados la totalidad de los canales de comunicación para que la empresa
gestora del Programa de Fidelización pudiera contactar a través de los
mismos, supuso una reducción de entre el 3,2 % y el 5,3 % (según las
muestras incluidas en los diferentes clientes) del total de clientes
segmentados, es decir, de aquellos que cumplían los requisitos de acceso a la
totalidad de los canales y de comportamiento o situación de cliente para
recibir la promoción en términos de meses inactivos (para la acción
transaccional) y de puntos caducados (para la acción relacional). Y fue así,
hubo este número significativamente importante de clientes rechazados
debido principalmente a la decisión de una parte importante de los mismos de
no recibir información a través de e-mail.
Si bien, como se indicaba anteriormente, la totalidad de los cliente
incluidos en la base de datos del Programa de Fidelización habían dado
autorización explícita a recibir comunicaciones del programa (condición
compartida o respetada por la mayoría de los programas de fidelización
existentes en nuestro país) existía un grupo (al que nos referimos en el
21 Todos los aspectos referidos a la creación, mantenimiento, actualización y marco legal de las bases de datos de clientes se encuentran descrito con mayor detalle en apartados anteriores de esta tesis.
Justificación de la elección de canales
547
párrafo anterior) que también de forma explícita y a través de diferentes
canales de comunicación (teléfono, envío de cartas, fax y e-mail,
principalmente) habían mostrado su deseo de no recibir comunicación del
programa mediante e-mail. Esto se debe a la actitud defensiva del consumidor
frente al envío de spam o correo basura (a la que nos hemos referido
anteriormente) y a la cada vez más acentuada reclamación de los clientes del
tratamiento confidencial y uso privado de las comunicaciones por correo
directo.
Así las cosas, los canales elegidos representan en el momento de
realizar esta investigación, en términos cuantitativos y cualitativos, los
principales canales de comunicación directa e interactiva utilizados por las
empresas para contactar con sus cliente de forma masiva en los países
desarrollados y, tal y como se desprende de la revisión de los principales
programas de fidelización existentes en España y en una selección amplia de
países de Occidente.
Insistimos en la necesidad de diferenciar los canales en función del
actor que inicia el proceso comunicativo o de relación (bien sea la empresa o
el propio cliente), hecho íntimamente relacionado con el tiempo en que se
obtiene la respuesta y, en nuestro caso, con la elección de canales. Las
posibilidades que ofrece la página web (inclusiones de publicidad en banners,
pop-up u otros formatos, interacción a través de conversación por medio de
texto o chat, voz IP, o imagen y voz) hubieran permitido perfectamente su
inclusión dentro del estudio si el tiempo de respuesta no fuera limitado, tales
limitaciones se derivaban de la necesidad de contextualizar todos los canales
en un mismo espacio temporal con objeto de evitar la incidencia de factores
no controlables (como indicábamos anteriormente) y por el propio diseño de la
acción promocional que implicaba la posibilidad limitada en el tiempo de
Diseño y Planificación de la investigación.
548
responder a la misma, por definición una promoción implica un “coste de
oportunidad” para el cliente o público al que se dirige por participar o, mejor
dicho, por no hacerlo, tal elemento de dinamización de la promoción limitaba
o impedía la utilización de canales de comunicación que no aseguraran el
impacto rápido o entra inmediata o casi inmediata del mensaje al destinatario
final.
De igual forma, no se consideró la inclusión de canales personales de
comunicación, persona a persona, puerta a puerta o desarrollados mediante
fuerzas de venta o task force, la imposibilidad en dichos caso de igualación del
mensaje transmitido, el tiempo requerido para su puesta en marcha y
ejecución de forma masiva y el propio presupuesto requerido para ello,
imposibilitaban su utilización.
Fueron también descartados cualquier tipo de acción que implicara la
utilización de medios de comunicación masiva (radio, televisión, prensa, cines,
publicidad exterior, etc. ) por considerarse fuera del objeto de estudio.
La opción de realizar acciones multicanal, utilizando diferentes canales
de forma simultánea, espaciada en el tiempo, o a través de árboles de decisión
(que implicaría la elección de un medio de comunicación “X” en función de la
respuesta o no respuesta obtenida a través de otro medio de comunicación
“Y”), dicho supuesto implica la comparación de canales a través de correlación
entre los mismos en un determinado periodo de tiempo. Esta posibilidad,
planteada inicialmente, dada la amplia utilización por parte de las empresas,
supondría, de cualquier forma, un análisis posterior al estudio que ahora nos
ocupa (canal versus canal), dejando esta oportunidad de estudio para futuras
ocasiones como se recoge en el apartado dedicado a futuras líneas de
investigación. Tal decisión, descartó la inicial idea de lanzar una
Justificación de la elección de canales
549
comunicación e-mail en la que se incluiría un link o acceso directo para que
los clientes acudieran a la web del programa a recoger la acción objeto de
estudio, conocedores de que, la no inclusión de la página web como canal
dentro del estudio suponía una limitación importante al mismo.
Para finalizar la justificación de la elección de los canales, baste señalar
que otros canales de comunicación directa e interactiva como la televisión
interactiva plantaba la misma problemática que la página web al no existir la
posibilidad de lanzar un mensaje de alerta o reclamo para el cliente que
indicara que disponía de un mensaje no leído al conectar la cadena o emisora
capaz de soportar comunicación interactiva (Digital +, especialmente por su
difusión en los hogares españoles). La posibilidad de incluir mensajes MMS
(con imágenes o sonido a través de dispositivos móviles) también fue
descartada por la imposibilidad de control de las terminales móviles o
teléfonos capaces de soportar dicha tecnología (no existía un histórico en el
programa ni a través de preguntas directas al cliente ni a través del control de
posibles descargas o accesos al no haberse realizado ninguna acción con
anterioridad al estudio en cuestión).
Diseño y Planificación de la investigación.
550
6.4. Planificación de la investigación y del trabajo de campo.
En la planificación de la investigación sobre la efectividad de los
canales de comunicación directa e interactiva en los programas de
fidelización, identificamos las siguientes fases:
1.A. Elaboración de hipótesis y subhipótesis.
• ¿Qué? : Redacción de la hipótesis básica (segunda
parte de la misma afecta al objeto de estudio) y de las
diferentes hipótesis auxiliares relacionadas
• ¿Cuándo? : Noviembre- Diciembre de 2004, revisadas
en diferentes ocasiones a lo largo de 2005.
• ¿Cómo? : Tras la revisión de la investigación y doctrina
existente y la identificación del objeto de estudio
• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del director de
la tesis
• ¿Con qué resultados? : Obtención de hipótesis.
2.A. Elección del Programa de Fidelización.
• ¿Qué? : identificación del Programa de Fidelización
base para la realización del estudio. Ver apartado
anterior dedicado al contexto de la investigación.
• ¿Cuándo? : Finales de 2004
• ¿Cómo? : Mediante la consulta y aprobación de los
responsables del programa elegido
• ¿Quién/es? : el doctorando.
• ¿Con qué resultados? : obtención de la aprobación
para la realización del estudio. Fijación de la
limitaciones de disposición y publicación de la
Planificación de la investigación y del trabajo de campo
551
información confidencial relativa al programa,
estimación de las acciones a realizar y del presupuesto
destinado a las mismas. Compromiso de entrega de las
conclusiones obtenidas.
3.A. Selección de los canales de comunicación directa e
interactiva.
• ¿Qué? : Identificación entre las diferentes opciones
existentes (canales de comunicación directa e
interactiva habilitados o en disposición por el
Programa de Fidelización de aquellos que servirían de
base para el estudio).Ver a apartado dedicado a la
justificación de la elección de los canales.
• ¿Cuándo? : Finales de 2004.
• ¿Cómo? : mediante la observación de los canales
disponibles y su contraste con los utilizados en los
principales programas de fidelización existentes.
• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del director de
la tesis.
• ¿Con qué resultados? : Elección de los canales objeto
de estudio.
4.A. Identificación y evaluación de la información histórica
disponible, investigación preliminar.
• ¿Qué? : Estudio del Programa de Fidelización
multisponsor base del estudio para evaluar la
información disponible en el mismo que pueda
Diseño y Planificación de la investigación.
552
contribuir a la mejora o concreción de la investigación.
Análisis de los datos históricos de acciones de
marketing canalizadas a través de medios directo e
interactivos, de los tipos de promociones y de la
información disponible a nivel de datos personales,
histórico de transacciones y relaciones mantenidas con
el programa susceptibles de ser incorporadas a la
investigación.
• ¿Cuándo? : Principios de 2005, anterior al diseño y
puesta en marcha de la acción test.
• ¿Cómo? : Mediante la familiarización con la
información, la evaluación de la contribución de la
misma a los objetivos fijados por la investigación y su
inclusión previa a los resultados en la base de datos
utilizada para la puesta en marcha de la misma.
• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del director de
la tesis.
• ¿Con qué resultados? : Delimitación de las variables o
ítems que van a intervenir en el estudio (previamente a
la obtención de resultados tras la puesta en marcha de
las acciones test).
5.A. Diseño de la acciones de marketing.
• ¿Qué? : Identificación de la muestra de clientes a la
que se dirigirán las acciones test; diseño de la acción:
redacción de las comunicaciones, identificación de los
esfuerzos solicitados, de las recompensas posibles con
las que se incentivan las dos acciones (transaccionales
y relacionales) previstas, adecuación de las mismas a
Planificación de la investigación y del trabajo de campo
553
los diferentes canales, programación de su puesta en
marcha para cada canal, diseño de la base de datos
que recogerá la emisión de comunicación y recepción
de respuestas, evaluación del presupuesto estimado
para las acciones, coordinación con el departamento
de gestión del Programa de Fidelización y con los
agentes o proveedores externos (impresores, Correos,
centro de teleoperadores, plataformas de envío de SMS,
departamento de informática- envío de e-mails y
diseño de los mismos-etc.)
• ¿Cuándo? : Diciembre de 2004- enero de 2005.
• ¿Cómo? : Estableciendo un plan de diseño y puesta en
marcha de las acciones, facilitando las oportunas
instrucciones para su diseño y desarrollo.
• ¿Quién/es? : el doctorando, previa consulta y
exposición detallada al director de la tesis.
• ¿Con qué resultados? : diseño físico de cada acción,
puesta en marcha de las mismas, obtención de una
base de datos con resultados de las acciones de
marketing.
6.A. Puesta en marcha de las acciones test
• ¿Qué? : Envío a través de los diferentes canales de
comunicación directa e interactiva de los diferentes
mensajes objeto de estudio (acción transaccional y
relacional)
• ¿Cuándo? : última semana de enero de 2005.
Diseño y Planificación de la investigación.
554
• ¿Cómo? : Utilizando el plan de acción definido en la
fase anterior, realizando el envío físico y comprobando
la adecuada puesta en marcha y recepción:
a. Verificando la puesta en Correos de las
acciones remitidas a través de correo postal.
b. Facilitando la aplicación necesaria, cargando
en la misma los titulares elegidos para el
estudio y verificando in situ la plataforma
telefónica encargada de remitir el mensaje a
través del teléfono.
c. Comprobando la carga de e-mails y
verificando la recepción (no devolución del
servidor o reiteración en caso de devolución)
de la plataforma de Internet encargada del
envío.
d. Cargando en la aplicación de e-mails los
números de teléfonos móviles de los titulares
objeto de la acción test y los mensajes a
remitir a cada uno de los mismos.
• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del
departamento de fidelización y de los departamentos
de logística y tecnología del programa.
• ¿Con qué resultados? : Envío efectivo de las acciones
de marketing a los diferentes colectivos (muestras)
incluidos en la investigación.
7.A. Recogida de la información de las acciones test.
• ¿Qué? : Incorporación en la base de datos diseñada
para la investigación de la información de respuesta de
Planificación de la investigación y del trabajo de campo
555
los titulares obtenida como resultado de las acciones
de marketing dirigidas a través de los diferentes
canales de comunicación directa e interactiva.
• ¿Cuándo? :Durante todo el mes de febrero de 2005.
• ¿Cómo? : mediante la inclusión en la base de datos de
la investigación de la información transaccional
(presentación de la tarjeta de fidelización del programa
en los diferentes establecimientos asociados = acciones
de compra asociadas al Programa de Fidelización, o
compra con las tarjetas bancarias incluidas dentro del
mismo = envío de información de la entidad financiera
para cruce con base de datos del programa) y
relacional (llamadas de titulares al número de teléfono
de información y contacto del Programa de Fidelización
para solicitar participar en la acción de restitución o
devolución de puntos caducados) incluida en la propia
base de datos del Programa de Fidelización. Es precio
indicar que, debido al diseño de la acción, las
respuestas positivas a la primera de la acciones
(transaccional) eran recogidas de forma electrónica a
través de las redes de comunicación existentes entre el
programa y sus diferentes sponsors o establecimientos
de las empresas asociadas (identificación de la banda
magnética o código de barras incluido en la tarjeta de
fidelización), mientras que en el segundo de los casos
(acciones de Marketing Relacional), las respuestas eran
recogidas e incluidas en el sistema a través de las
teleoperadoras que daban soporte al sistema de
información telefónica del Programa de Fidelización.
Diseño y Planificación de la investigación.
556
Unas y otras respuesta debían ser extraídas mediante
herramientas orientadas a tal fin (Business Objects) y
exportadas al formato establecido en la base de datos
que se utilizaría en la fase de análisis (inicialmente a
con formato de hoja de cálculo Excel para ajuste a
forma e inclusión en el programa de análisis
estadístico SAS).
• ¿Quién/es? : El doctorando con el apoyo para la
exportación de la información del departamento de
tecnología del Programa de Fidelización.
• ¿Con qué resultados? : Obtención de una base de
datos de las respuestas obtenidas de las acciones
puestas en marcha para la investigación.
8.A. Tabulación y resultados de las acciones test.
• ¿Qué? : En función de los datos obtenidos como
respuesta a las acciones dirigidas a los titulares
incluidos en las acciones test. Tabulación de los
mismos en función de los objetivos previamente
definidos y de la búsqueda marcada por las hipótesis
auxiliares fijadas. Obtención de una batería de
primeros resultados de la respuesta a acciones
transaccionales y relacionales en función de la elección
del canal de comunicación.
• ¿Cuándo? : mayo- julio de 2005.
• ¿Cómo? : Utilizando hermanitas estadísticas (SAS)
para la puesta en común y extracción de conclusiones
mediante un proceso de explotación o análisis de la
información basado en técnicas de análisis
Planificación de la investigación y del trabajo de campo
557
multivariante. Ver el apartado dedicado al tratamiento
de la información
• ¿Quién/es? : El doctorando.
• ¿Con qué resultados? : Primeras conclusiones sobre el
proceso de tabulación y análisis de la información,
elección de técnicas estadísticas, evaluación de
posibles oportunidades de mejora para la segunda
acción planeada. Primeros resultados.
9.A. Análisis de resultados.
• ¿Qué? : Preparación (física e intelectual) y selección de
la información (datos) relevantes, obtenidos en la fase
anterior para el cotejo (refutación) de las hipótesis
cuantificables o medibles (auxiliares) a través de la
observación de los hechos. Diferenciación de las
posibles conclusiones aplicables a futuras líneas de
investigación, identificación de ciertos límites de la
investigación por imposibilidad de extracción de
conclusiones válidas.
• ¿Cuándo? : Octubre- Diciembre de 2005.
• ¿Cómo? : Mediante un concienzudo y detenido estudio
y disposición de la información obtenida en la fase
exploratoria de la investigación, a través de su
comprensión basada en el experiencia de los
programas y en la utilización de los canales de
comunicación directa e interactiva, observando los
datos reveladores de conclusiones.
• ¿Quién/es? : El doctorando, sometiendo las búsquedas
y el recorrido intelectual realizado desde los datos a las
Diseño y Planificación de la investigación.
558
conclusiones (a través de la ordenación y disposición
de la información concluyente, posiblemente
concluyente o nada concluyente) a la experiencia y
visión del director de la tesis.
• ¿Con qué resultados? : Selección de información y
ordenación de la misma para el contraste de hipótesis.
10.A. Contraste de hipótesis.
• ¿Qué?: Validación o refutación de las hipótesis en
función de los resultados obtenidos en la fase de
análisis.
• ¿Cuándo? : En el primer trimestre de 2006,
inmediatamente después de la finalización de la fase
de análisis
• ¿Cómo? : Aplicando el modelo hipotético-deductivo de
positivismo lógico, matizado con las aportaciones del
“falsacionismo sofisticado” de Popper y Lakatos (ver
aparatado dedicado al fundamento metodológico).
• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del director de
la tesis.
• ¿Con qué resultados? : ver capítulo dedicado a
conclusiones de la investigación.
11.A. Conclusiones.
• ¿Qué? : Obtención de conclusiones para la teoría,
conclusiones para la estrategia de la empresa y
conclusiones operativa para los programas de
fidelización.
• ¿Cuándo? : Fase final de la tesis, abril-junio de 2006.
Planificación de la investigación y del trabajo de campo
559
• ¿Cómo? : Mediante la evaluación de los resultados
obtenidos en las acciones test, el contraste de las
hipótesis y la identificación de las diferencias en
función de titulares del programa de las respuestas
obtenidas a través de los diferentes canales de
comunicación para las acciones de Marketing
Relacional y transaccional.
• ¿Quién/es? : El doctorando con apoyo del director de
la tesis.
• ¿Con qué resultados? : Obtención de una nómina de
conclusiones aplicables a los programas para su
mejora operativa, basados en la selección de un
determinado canal de comunicación directa e
interactiva en función de los objetivos y tipos o
segmentos de titulares a los que se dirigirá,
identificación, igualmente, de objetivos estratégicos
para las empresas línea con la mejora del marketing
aplicado y contribución a la teoría existente sobre los
programas de fidelización en lo relativo a las
contribuciones de los mismos a la aplicación y puesta
en marcha del paradigma relacional.
Diseño y Planificación de la investigación.
560
Figura 12
Planificación de la investigación y del trabajo de campo
Incentivación de la compra y dinamización de las relaciones en función de la
elección de un determinado canal de comunicación directa e interactiva
(Correo Postal, SMS, Correo Electrónico o Comunicación Telefónica)
AñoMes 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6
Elaboración de hipótesis y subhipótesisElección del programa de fidelización
Selección de los canales de comunicaciónEvaluación de la información histórica disponible
Diseño de la acciones de marketingPuesta en marcha de las acciones test
Recogida de la información de las acciones testTabulación y resultados de la informacion obtenida
Análisis de resultadosContraste de hipótesis
Conclusiones
2004 2005 2006
Segmentación y tamaño de la muestra
561
6.5. Segmentación y tamaño de la muestra.
Analizar los canales de comunicación directa e interactiva entre un
colectivo de titulares de un Programa de Fidelización plantea una reflexión
inevitable sobre la muestra: ¿es preciso que todos los destinatarios de los
mensajes o individuos a los que se dirige el estudio tengan acceso o dispongan
de la totalidad de los canales de comunicación directa e interactiva objeto del
estudio?.
Tal y como hemos estudiado en el apartado dedicado a la “necesidad de
desarrollo de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico”, no existe una
igualación en la población española (ni en ninguna otra) en lo referido al
acceso o disposición de Internet (necesario para el correo directo), telefonía
móvil (necesaria para la recepción de mensajes SMS), y aunque sí podemos
hablar de una práctica universalización del correo postal y teléfono fijo, tal
nivel de penetración está modificándose en los últimos años, entre otras
causas, por la enorme penetración de la telefonía móvil, que hace que, en
ciertos hogares, no se disponga a la vez de teléfono fijo y móvil.
Dicha falta de igualación plantea un problema de base: el equipamiento
de tecnología en los hogares; aspecto o variable que, como sabemos, permite,
a su vez, diferenciar el nivel socio-económico de las familias. Comparar la
respuesta entre una acción dirigida por correo electrónico y otra por correo
convencional a dos titulares que no comparten a la vez o tienen e-mail y una
dirección postal es comparar dos grupos heterogéneos entre sí.
Así las cosas, nuevamente tuvimos que enfrentarnos, en el diseño de la
investigación, a una decisión dicotómica: o bien incluíamos de forma aleatoria
a la totalidad de los titulares del Programa de Fidelización que cumplían los
Diseño y Planificación de la investigación.
562
requisitos necesarios para recibir las acciones test (en número de meses
inactivos para el caso de las acciones transaccionales orientadas a la
reactivación, y de no canje en los últimos 5 años para el caso de los titulares a
los que se había caducado puntos y eran muestra de la acción test que
solicitaba la relación o contacto con el programa) en el momento en que
identificábamos que dicho cliente disponía (estaba incluido o registrado en la
base de daos) del canal por que se iba a dirigir la acción, o bien previamente
segmentábamos de la base total de clientes a impactar aquellos que disponían
de la totalidad de los canales (teníamos constancia de ello en la base de datos
del Programa de Fidelización).
La decisión tomada fue la segunda, es decir, en el estudio sólo fueron
incluidos los clientes que, por una parte, cumplían los requisitos de
inactividad y puntos caducados y, por otra parte, disponían a la vez de acceso
a la totalidad de los canales. Dicha decisión supone en sí una limitación del
estudio, ya que, si consideramos el criterio más restrictivo de los canales
estudiados, es decir, si tenemos en cuenta que todos los titulares del
programa debían tener acceso a Internet, en el mejor de los casos, los
resultados del estudio, estarán haciendo referencia al 40,3%22 de la población
española o al 30,8%23 de los hogares (quizás algo más si consideramos la
creciente evolución de la penetración de Internet en los hogares y que los
22 Según datos facilitados por la AECE- FECEMD referido al número de personas que han accedido a Internet en 2005. Según datos facilitados por el Red.es en 2005. Ver gráfico de “utilización de Internet por la población española” en el apartado dedicado a la necesidad de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico incluido en la introducción del capítulo de la praxis de los programas de fidelización de la presente tesis. 23 Según datos facilitados por el INE en 2004. Ver gráfico de “evolución del porcentaje de hogares conectados a Internet” en el apartado dedicado a la necesidad de un contexto adecuado de desarrollo tecnológico incluido en la introducción del capítulo de la praxis de los programas de fidelización de la presente tesis.
Segmentación y tamaño de la muestra
563
datos son, en este último caso, del 2004 y las acciones de marketing objeto de
nuestro estudio fueron dirigidas en el transcurso de 2005).
Por otro lado, debíamos considerar que para llegar al número estimado
de la población a la que haría referencia el estudio, el número total de
individuos que disponen de al menos un Programa de Fidelización en España.
Como hemos indicado en diferentes ocasiones, no existen fuentes secundarias
que hagan referencia concreta a dicho dato, de ahí nuestro interés por incluir
un panorama de los programas de fidelización en España que nos aproximara
a una estimación del mismo. Según los datos resultantes de dicha revisión, y
la información de diferentes informes privados realizados por reputadas
consultoras de investigación de mercados a los que hemos tenido acceso en
los últimos años y para el desarrollo de nuestra actividad profesional,
podemos concluir que, aproximadamente el 50% de los hogares disponen de
al menos una tarjeta de fidelización.
Para calcular el tamaño de la población, tomamos inicialmente como
referencia los datos facilitados por el INE referidos a la “Revisión del padrón
municipal 2005”24, la consulta de dicha información arroja un resultado igual
a 36.462.476 individuos mayores de 18 años (con capacidad para firmar un
contrato de adhesión a un programa) para la totalidad del territorio español,
concretamente 17.849.465 varones y 18.613.011 mujeres.
En la segmentación realizada en la base de datos del Programa de
Fidelización que sirvió para realizar el estudio a principios de enero de 2005,
una vez conocidos los datos del total de clientes a los que iban a caducar
puntos en 2004, y en función del calendario de planificación de las acciones
24 Para ello hemos utilizado la herramienta interactiva facilita por el INE en su página web cuya dirección facilitamos: http://www.feedbacknetworks.com/cas/experiencia/sol-preguntar-calcular.htm
Diseño y Planificación de la investigación.
564
test, existían un total de 147.525 titulares a los que se les había caducado
puntos por 5 años a finales del año 2004, 58.522 (un 39,7%) disponían de
acceso (estaba registrado en la base de datos del Programa de Fidelización) a
los canales objeto de estudio y habían mostrado su autorización a ser
contactados por dichos canales25. De esta base o lista debíamos extraer las
muestras objeto del estudio de la efectividad de los canales de comunicación
directa e interactiva en los programas de fidelización de clientes, es decir,
debíamos elegir entre los 58.522 titulares que cumplían los requisititos
previos para ser objeto del estudio, los 4.00026 que serían impactados por las
diferentes acciones y los 100 por canal (400 en total) que iban a servir de
muestra de control para comprobar la incidencia en el estudio del contacto
por motus propio, espontáneo o no incentivado.
En lo referido a la base de segmentación tomada para la acción
transaccional que perseguía la investigación de la influencia de los canales de
comunicación directa e interactiva en la reactivación de titulares del programa
que, o bien habían dejado de acudir a los establecimientos de las empresas
participantes en el mismo, o bien accediendo, habían dejado de presentar su
tarjeta de fidelidad, los datos eran los siguientes: de un total de 117.285
25 Como ya hemos indicado con anterioridad, si bien el titular del programa puede haber incluido las direcciones y número de teléfono por los que ser contactado en el formulario de inscripción al programa, en fases posteriores puede rectificar la situación de dichos canales deshabilitando o indicando que por alguno de ellos o por todos(elegidos uno a uno) no desea recibir comunicación, cabe destacar que, la proliferación de correo basura o spam a través del cana correo directo está ocasionando la baja de un número significativamente importante (mayor al resto de canales) de titulares para este canal de comunicación de bajo coste y alta capacidad de codificación. También es interesente reseñar que, según las encuestas realizadas desde el propio programa de fidelización una parte de los titulares declaran no haber actualizado, declarado o incluido su número de teléfono móvil o dirección e-mail. 26 Como se ha señalado en el diseño de la acción para la comunicación por teléfono fueron cargados a los teleoperadores 2.500 contactos con el objeto de asegurar el contacto real con 1.000 de ellos con lo que la base total de clientes seleccionados fue en realidad de 5.500.
Segmentación y tamaño de la muestra
565
titulares que habían dejado de utilizar su tarjeta (utilizado por última vez su
tarjeta) en el periodo comprendido entre el 1 de abril de 2004 y el 30 de agosto
del mismo año, es decir, titulares con inactividad en el programa entre
aproximadamente 27 9 meses y 4 meses sin utilizar su tarjeta que recibirían
las acciones test de febrero de 2005, 32.262 (un 27,5%) tenían acceso a la
totalidad de los canales de comunicación objeto del estudio.
Los dos elementos restrictivos de selección asociados al diseño (puntos
caducados y meses inactivos) hacen referencia a la elección de dos tipos de
acciones de marketing (podían haber sido éstas u otras las elegidas para la
realización de la acción test), sin embargo, dadas sus características, pueden
considerarse como representativas de otras muchas acciones (tal y como se
justifica con anterioridad) por lo que, consideramos que su influencia para el
cálculo del tamaño de la muestra sólo influye sobre el total de titulares
disponibles para la selección (una vez realizadas las dos segmentaciones), y
no sobre el total de la población usuaria de tarjetas de crédito con acceso a la
totalidad de los canales de comunicación directa e interactiva, es decir, sobre
el universo del estudio.
Para considerar el tamaño de la población o universo (N) utilizamos,
por el siguiente cálculo:
• Tomamos como referencia el total de la población española
mayor de 18 años (fecha requerida por la mayoría de los
programas de fidelización para poder inscribirse en los mismos),
27 Decimos “aproximadamente”, porque la segmentación definitiva fue realizada semanas antes de la puesta en marcha de la acción en la última semana de enero de 2005 y primera de febrero del mismo año, no computándose, por lo tanto las últimas semanas de inactividad del mes de febrero a efectos del estudio.
Diseño y Planificación de la investigación.
566
estimada, según INE, y como señalado anteriormente, en
36.462.476.
• Sobre dicha población, calculamos el número de individuos que
dispondrían de un Programa de Fidelización, estimando, como
hemos indicados, en un 50% sobre el total de la población. En
total, el universo o población resultante asciende a 18.231.238
de individuos.
Una vez establecido el universo (estimado N) y creada la lista de las
diferentes unidades de muestreo (individuos que se encuentran disponibles
para su selección) sobre las que podíamos actuar, o sobre las que era posible
elegir los individuos (titulares del programa) que serían objeto del
experimento, era preciso definir el método de muestreo y el tamaño de la
muestra.
Influidos por la idea de obtener suficientes muestra para cada uno de
los canales incluidos en los dos estudios planteados (los de las acciones
transaccionales y relacionales), necesitábamos ocho muestras diferentes,
cuatro para los canales incluidos en las acciones relacionales y cuatro en las
transaccionales, cada una de las mismas debería representar al total de la
población española y ser de igual tamaño, éste era el condicionante básico del
diseño de la acción y la condición requerida para que los resultados tuvieran
validez desde el punto de vista estadístico.
Se pensó inicialmente en la posibilidad de realizar un muestreo
aleatorio estratificado, es decir, aquel en el que se divide la población de (N)
individuos, en (k) subpoblaciones o estratos, atendiendo a criterios que
puedan ser importantes en el estudio, de tamaños respectivos N1, ..., Nk,
N = N1 + N2+ ... +Nk
Segmentación y tamaño de la muestra
567
y realizando en cada una de estas subpoblaciones muestreos aleatorios
simples de tamaño (ni) .
i=1,...,K
utilizando para ello algunas de las variables disponibles (sexo, edad o
distribución por comunidad, se planteó inicialmente) pero la idea fue
rechazada.
Conscientes de la dificultad de realizar lo que serían ocho
investigaciones diferentes y de obtener entre la base total de clientes
segmentados un número suficientes de personas para cada estrato, con el
objeto de poner en común (en pares) cuatro de las mismas para las acciones
relaciones y otras cuatro para las transaccionales, preferimos no fijar ningún
estrato dentro de la muestra, eligiendo para su selección el muestreo aleatorio
simple sin reposición, esto se debió a que la selección de un determinado
titular para un canal era incompatible con una nueva selección de ese mismo
titular para otro canal, con el objeto de evitar la incidencia que sobre la
respuesta pudiera tener la repetición del mensaje por diferentes canales y de
simplificar la recogida de la respuesta evitando posibles errores sobre el
verdadero canal que podía haberla motivado. Preferimos, por lo tanto,
comprobar a través del análisis multivariante las relaciones existentes entre
las diferentes variables explicativas y las variables a explicar.
En los anexos III.1 y III.2 se puede comprobar la distribución de la
muestras por diferentes variables para las acciones transaccionales y
relacionales respectivamente.
Es preciso señalar que, de partida, existía tanto una limitación
presupuestaria como un ajuste inicial del coste de los contactos y del
Diseño y Planificación de la investigación.
568
incentivo a un presupuesto ya dado que nos situaba el por canal y tipo de
acción en 1.000 titulares.
Para el cálculo del tamaño de las ocho muestras utilizamos la siguiente
fórmula para el cálculo de la muestra en poblaciones infinitas:
N: es el tamaño de la población o universo ya estimado en 18.231.238
individuos.
k: es la constante que depende del nivel de confianza que asignemos,
en nuestro caso tomamos k = 1,96 para un nivel de confianza del 95%
e: es el error muestral deseado. En nuestro caso del 3,1% (mayor valor
aplicable para la limitación de 1.000 muestras por acción test y canal en
función del presupuesto disponible)
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la
característica de estudio. En nuestro caso la disponibilidad de acceso a los
canales de comunicación directa e interactiva incluidos en el estudio, dato
que, como desconocemos con certeza para el total del universo estudiado
tomamos como referencia p = q =0,5
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es
decir, es 1-p (ya señalada anteriormente).
n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a
hacer), el resultado obtenido es de 999 muestras.
Partiendo de dicha cantidad aumentamos la muestra hasta los 1.000
titulares por canal y tipo de acción por los motivos señalados anteriormente y
Segmentación y tamaño de la muestra
569
seleccionamos 100 titulares adicionales para cada “entrega de marketing”
como muestra de control.
Ficha Técnica de la Investigación
Tabla 24
Población: 18.231.238 Personas participantes en programas de fidelización
Tamaño Muestral: 1.000 Personas por canal y tipo de acción (1.000 personas x 4 canales x 2 acciones test = 8.000 personas implicadas)
Selección de la muestra Aleatoria Simple sin reposición
Técnica de recogida de la información
Plataforma del programa de fidelización Acciones Relacionales: Plataforma telefónica Acciones Transacciones: Red de captura electrónica de operaciones de compra
Lugar España
Error Muestral ± 3,1%
Nivel de Confianza 95%
P = Q 50% de los poseedores de tarjetas con acceso a la totalidad de los canales
estudiados
Fechas Acciones Test: Febrero de 2005
Diseño y Planificación de la investigación.
570
6.6. Diseño de las acciones.
Tal y como se ha comentado con anterioridad, la investigación relativa
a la efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva requería
la planificación (ya descrita) y diseño de las diferentes acciones test sobre la
que extraería la información objeto de análisis y conclusiones.
Se tomó la opción de realizar la acción durante el mes de febrero
acudiendo a las series históricas de actividad en el programa de los titulares,
en dicho momento, aún estaba en el recuerdo de los titulares el hecho de
haber recibido información sobre los puntos caducados, hecho que resultaba
interesante para conseguir un número de respuesta suficientes en las
acciones relacionales para poder extraer conclusiones válidas, en lo que se
refería a las acciones transaccionales, el mes de febrero, mostraba en las
series históricas largas (contemplando más de 5 años) una cierta estabilidad
en lo referido al número de titulares activos en el periodo, el número de
puntos conseguidos, importes a los que estaban asociados y número de
transacciones totales y por tipo de empresas.
Como se viene indicando, existen dos acciones de marketing básicas,
articuladas o codificadas cada una de ella para los cuatro canales directos e
interactivos objeto del estudio.
En el apartado dedicado a la justificación de los canales de
comunicación se han realizado diferentes referencias a la motivaciones que
nos llevaron a elegir, en el diseño de las acciones los diferentes tipos de
incentivos para el cliente, sin embargo, nos parece oportuno detallar dichas
acciones:
Diseño de las acciones
571
Acciones transacciones o de incentivación de la venta: direccionamiento
del cliente a los establecimientos de la empresas incluidas en el Programa de
Fidelización:
• Dirigidas a través de correo electrónico (e-mail):
� Envío de un e-mail (sólo texto) codificado de la forma
más sencilla posible (texto con tipografía Arial sin
incorporación de color, destacados, imágenes u otros)
con el siguiente mensaje:
o Asunto: Promoción exclusiva
o Remitente. El Programa de Fidelización en
cuestión
o Texto: “Estimado titular, en febrero puedes
conseguir dobles puntos en todas sus
compras en los establecimientos asociados
al Programa, sólo con presentar tu
tarjeta..., así de fácil. Cordiales saludos.
Fdo. (nombre del programa).
o Número de e-mails remitidos: 1.000.
• Dirigidas a través de mensaje corto (SMS):
� Envío de un SMS (mensaje corto) codificado con los
condicionantes de este medio (en lo referido a la
utilización de tipografías, inclusión de caracteres
especiales, limitación en la longitud de texto para
evitar que salte o pasa a un segundo mensaje en los
teléfonos móviles de tecnología estándar), para evitar
realizar una acción intrusiva se decidió remitir en
mensaje en tramos horarios comprendidos entre las
Diseño y Planificación de la investigación.
572
10:00 y las 21:00 h., el mensaje remitido fue el
siguiente:
o Remitente El número corto del Programa
de Fidelización en cuestión.
o Texto: “En febrero consigue dobles puntos
en todas tus compras solo con presentar
tu tarjeta..., así de fácil. Fdo (nombre del
programa).
o Número de SMS remitidos: 1.000.
• Dirigidas a través de correo postal (direct mail):
� Envío de una carta con logotipo del programa y
folio en blanco plegado en tres cuerpos e incluido
en un sobre americano (apaisado) con ventanilla
por la que se puede visualizar el nombre y
apellidos y dirección del titular, el sobre era
igualmente estándar de color blanco con el único
elemento gráfico de un logotipo del programa en
la parte inferior izquierda del anverso del mismo,
utilizando una tipografía estándar (Arial) se
incluyó el siguiente mensaje:
o Remitente: logotipo del Programa de
Fidelización en cuestión (parte superior
izquierda de la carta)
o Destinatario: “Nombre y apellidos, código
postal, población y provincia (parte
superior derecha).
o Texto: “ Estimado titular, Madrid, 28 de
enero de 2005. En febrero puedes
Diseño de las acciones
573
conseguir dobles puntos en todas tus
compras en los establecimientos asociados
al Programa, sólo con presentar tu
tarjeta... (nombre del programa), así de
fácil, cordiales saludos. Fdo. (nombre del
programa).
o Número de cartas remitidas: 1.000.
• Dirigidas a través de llamada telefónica (telemarketing):
o Realización de una llamada telefónica desde una
plataforma especialmente instruida para la acción. Se
había insistido en la necesidad de ceñirse a los
mensajes, evitando incorporar información adicional y
crear diálogos con el titular que vieran enriquecido el
mensaje, se explico a las teleoperadoras y teleoperadores
los motivos por los que se debía evitar insistir en la
acción o argumentar más allá de lo previsto.
Posteriormente se cargó en la aplicación de
telemarketing un contador para evaluar el número de
contactos reales efectuados solicitándose 1.000
contactos reales, para ello se cargaron 2.500 posibles,
con el objeto de realizar un “barrido lineal” de la base de
datos de teléfonos y nombre incluida en la aplicación sin
necesidad de aplicar técnicas de rastreo que devuelven
al operador un número de teléfono con el que no se ha
contactado o en el que se recibe una respuesta de
contestador (se descartó la posibilidad de “mensaje frío”
o grabado en contestador limitándose lo contactos reales
Diseño y Planificación de la investigación.
574
a los “mensajes calientes” o establecidos de forma
directa con el titular destinatario del mensaje). Se tomó
como requisito necesario la existencia de un teléfono
fijo, es decir, no se cargó en la base de datos teléfonos
móviles(esto se izo para reducir los costes de la acción y
porque se consideró necesario intentar igualar el
contexto en el que el titular recibía el mensaje, en el
hogar de clarado por el titular al ofrecer sus datos en el
formulario de inscripción)28 Tras fijar el horario de
emisión de llamadas entre las 12:00 y las 16:00 h. y
entre las 18:00 y 21:00 basándonos en los índices de
respuesta por tramos horarios de experiencias previas,
el mensaje incluido en el argumentario fue el siguiente:
� Introducción “Buenos días /tardes llamo de...
(nombre del programa, me gustaría hablar con Don
(nombre y apellidos del titular) –sólo se considerarán
válidos los contactos con los titulares no con otros
familiares o amigos-.”
� Tras localizar al titular: “ Hola, como le decía...
llamamos de... (nombre del programa)
exclusivamente para informarle de una acción muy
especial: en el mes de febrero puede conseguir dobles
puntos en todos los establecimientos asociados al
programa (Nota para el operador: el programa
identificará las compras realizadas por el titular en el
28 Si se disponía de diferentes teléfonos fijos del titular, sólo se incluyó uno de ellos con el objeto de hacer cumplir el principio aleatorio y de evitar un mayor número de respuestas entre clientes que, por poder adquisitivo, al haber incluido el teléfono de su oficina u otras causas, disponer de un mayor equipamiento del hogar u otras causas pudiera incluir variables de confusión en el estudio.
Diseño de las acciones
575
mes de febrero añadiendo a la cuenta del titular la
misma cantidad que será efectiva o podrá canjearse
a partir del día 10 del mes de marzo). Muchas
gracias. Nota: por requisitos del programa en las
comunicaciones telefónicas se trata al cliente de
usted.
� Número de contactos cargados a los teleoperadores:
2.500.
� Total contactos reales computados o solicitados:
1.000
� Total contactos reales establecidos: 1.000.
Acciones relacionales o de dinamización de las relaciones entre el
titular y el programa: direccionamiento del cliente al número de información
del Programa de Fidelización:
• Dirigidas a través de correo electrónico (e-mail):
o Envío de un e-mail (sólo texto) codificado de la forma
más sencilla posible (texto con tipografía Arial sin
incorporación de color, destacados, imágenes u otros)
con el siguiente mensaje:
� Asunto: Promoción exclusiva
� Remitente. El Programa de Fidelización en cuestión
� Texto: “Estimado titular, el pasado 31 de diciembre
de 2004 te caducaron xxxxx (mensaje variable en
función de puntos caducados) puntos. Gracias a
nuestra acción especial y al ser de uno de nuestros
mejores clientes puedes volver a disponer de ellos,
Diseño y Planificación de la investigación.
576
sólo tienes que llamar al 902... (número de atención
telefónica del programa) identificarte con tu nombre
y número de tarjeta y solicitar que le sean abonados
de nuevo. Cordiales saludos. Fdo. (Nombre del
programa).
� Número de e-mails remitidos: 1.000.
• Dirigidas a través de mensaje corto (SMS):
o Envío de un SMS (mensaje corto) codificado con los
condicionantes de este medio (en lo referido a la
utilización de tipografías, inclusión de caracteres
especiales, limitación en la longitud de texto para evitar
que salte o pasa a un segundo mensaje en los teléfonos
móviles de tecnología estándar), para evitar realizar una
acción intrusiva se decidió remitir en mensaje en
tramos horarios comprendidos entre las 10:00 y las
21:00 h., el mensaje remitido fue el siguiente:
� Remitente El número corto del Programa de
Fidelización en cuestión.
� Texto: “Estimado titular, el pasado 31 de diciembre
te caducaron xxxxx (mensaje variable con inclusión
de total de puntos caducados) puntos. Gracias a
nuestra acción especial puedes volver a disponer de
ellos llamados al 902... (número de información del
programa) Fdo (nombre del programa).
� Número de SMS remitidos: 1.000.
• Dirigidas a través de correo postal (direct mail):
Diseño de las acciones
577
o Envío de una carta con logotipo del programa y folio en
blanco plegado en tres cuerpos e incluido en un sobre
americano (apaisado) con ventanilla por la que se puede
visualizar el nombre y apellidos y dirección del titular, el
sobre era igualmente estándar de color blanco con el
único elemento gráfico de un logotipo del programa en la
parte inferior izquierda del anverso del mismo,
utilizando una tipografía estándar (Arial) se incluyó el
siguiente mensaje:
� Remitente: logotipo del Programa de Fidelización en
cuestión (parte superior izquierda de la carta)
� Destinatario: “Nombre y apellidos, código postal,
población y provincia (parte superior derecha).
� Texto: “ Estimado titular, Madrid, 28 de enero de
2005. El pasado 31 de diciembre de 2004 te
caducaron xxxxx (mensaje variable en función de
puntos caducados) puntos. Gracias a nuestra acción
especial y al ser de uno de nuestros mejores clientes
puedes volver a disponer de ellos, sólo tienes que
llamar al 902... (número de atención telefónica del
programa) identificarte con tu nombre y número de
tarjeta y solicitar que le sean abonados de nuevo.
Cordiales saludos. Fdo. (nombre del programa)
� Número de cartas remitidas: 1.000.
• Dirigidas a través de llamada telefónica (telemarketing):
o Realización de una llamada telefónica desde una
plataforma especialmente instruida para la acción. Los
Diseño y Planificación de la investigación.
578
elementos de configuración de la acción, franjas
horarias e instrucción del equipo de teleoperadores fue
similar al utilizado en la acción transaccional (ver punto
anterior en este mismo apartado)
o El mensaje incluido en el argumentario fue el siguiente:
� Introducción “Buenos días /tardes llamo de...
(nombre del programa, me gustaría hablar con Don
(nombre y apellidos del titular) –sólo se considerarán
válidos los contactos con los titulares no con otros
familiares o amigos-.”
� Tras localizar al titular: “ Hola, como le decía...
llamamos de... (nombre del programa)
exclusivamente para informarle de una acción muy
especial: el pasado 31 de diciembre de 2004 le
caducaron xxxxx (mensaje variable con número de
puntos caducados cargado en la aplicación de la
plataforma telefónica conjuntamente con el nombre,
apellidos y número de teléfono del titular) puntos”.
Nota para el operador: según las condiciones
generales del programa, todos los puntos
conseguidos en un año y no canjeados, en este caso
en 1999, caducan el 31 de diciembre del año quinto
al que fueron conseguidos, en este caso el 31 de
diciembre de 2004, los titulares a los que nos
dirigimos no han canjeado la totalidad o parte de los
puntos que consiguieron, motivo por el que han
caducado). Continúa el mensaje “ Ahora y por
tratarse de un cliente especial tiene la oportunidad
de volver a disponer de ellos, puede hacerlo llamando
Diseño de las acciones
579
a nuestro departamento de atención al titular al
902... (número de teléfono del programa), dando su
nombre y dirección. Nota para el operador: El titular
tiene que solicitar que se les restituya, es decir, el
titular tiene que llamar obligatoriamente, no se
puede hacer la restitución en línea (on-line), es
preciso que emita una llamada, la justificación para
el cliente es que se trata de departamentos diferentes
y no están conectados.
� Número de contactos cargados a los teleoperadores:
2.500.
� Total contactos reales computados o solicitados:
1.000.
� Total contactos reales establecidos: 1.000.
Diseño y Planificación de la investigación.
580
6.7. Muestras de control.
En la investigación sobre la respuesta de titulares del Programa de
Fidelización a las acciones de Marketing Relacional y transaccional por los
cuatro canales de comunicación directa e interactiva analizados, era preciso
detectar la respuesta espontánea de los titulares con el objeto de contemplar
su influencia sobre el total de la repuesta de las acciones objeto de estudio.
En dicho sentido y dado que, a través del estudio de las acciones
históricas del programa, se había podido contrastar la existencia de un
número no muy elevado de titulares (pero en ciertas acciones significativo,
especialmente en las relacionales, respecto del total de la respuesta obtenida)
que de forma espontánea utilizan su tarjeta, o actuaban conforme al esfuerzo
solicitado, sin recibir las promociones o comunicaciones que solicitaban dicho
esfuerzo, se tomó la decisión de incluir algún tipo de mecanismo de control
que permitiera diferenciar o incluir elementos de valoración sobre los posibles
titulares que hubieran cumplido los requisitos solicitados (de compra o
relación) aún sin haber estado expuesto o recibido ninguna de las
comunicaciones dirigidas por los diferentes canales.
Así las cosas, decididos incluir dentro del estudio, como medio para la
identificación de la respuesta espontánea, muestras de control.
Es preciso aclarar que los grupos de control no modifican los índices de
respuesta per se de las diferentes acciones, ya que, una vez identificado el
número de titulares representativos en cada muestra o acción test, las
muestras de control son incluidas a la acción de forma adicional, es decir, no
forman parte del grupo central de la muestra sino que son en si una muestra
dentro de la muestra elegida para representar el universo de titulares, de
Muestras de control
581
igual forma, tampoco encarecen el coste de la investigación al no tener que ser
contactadas.
El proceso de elección de los titulares que formarán parte de la muestra
de control se realiza de forma aleatoria simple; en primer lugar se segmenta,
en función de los criterios de búsqueda, entre la totalidad de clientes de la
base de datos y, una vez obtenida la salida o resultados, se toma de forma
aleatoria dos muestras: la primera de ellas incluirá el total de titulares que
serán sometidos a la acción test de marketing, la segunda (mucho menor en
número) formará el denominado grupo de control.
Esta elección muestral aplica únicamente sobre el índice de respuesta
del total de la acción, es decir, no ha sido diseñada para estudiar las
diferentes variables que pueden influir en la respuesta espontánea, no era
este el objeto de estudio, si bien podía ser objeto de futuros análisis, nos
interesaba centrarnos en los motivos de la respuesta incentivada por una
acción más que en los que originan la respuesta espontánea de los clientes.
A priori, y previo a la identificación del tamaño de cada una de las
muestras del estudio y del estudio de la respuesta, se identificaron cuatro
situaciones posibles, basándonos en datos históricos y criterios estadísticos
de validez de la muestra de control, quedando estableciendo de antemano el
tamaño de la muestra como sigue:
• Para segmentaciones con índices de respuesta esperados como
altos (>3%) si la segmentación del grupo final tiene un tamaño
importante (x>2000), se tomarán 200 hogares como muestra de
control. En caso de que la segmentación sea menor se tomará una
muestra de un 10% de los envíos como muestra de control.
Diseño y Planificación de la investigación.
582
• Para segmentaciones con índices de respuesta esperados bajos
(<3%) si la segmentación del grupo final tiene un tamaño
importante (x>3000), se tomarán como muestra 300 hogares, en
caso de que la segmentación sea menor, tomaremos una muestra
de un 10% de los envíos como muestra de control.
• No se tomarán muestras con un tamaño inferior a 100 ya que no
tienen validez estadística.
Con este sistema conseguimos sobreestimando la estimación muestral
en todos los casos al no considerar corrección por finitud. En los casos de
desconocimiento en la estimación de los índices de respuesta (como era el
caso de las acciones relacionales por SMS) consideraríamos que el índice de
respuesta iba a ser bajo con el objeto de disponer de mayor volumen
muestral.
Partiendo de dicho convenio, las muestras elegidas finalmente para
cada acción test fueron las mismas sumando un total de 100 hogares por
cada tipo de acción y canal. De igual forma, se tomó por acción y canal, como
ya hemos mencionado, 1.000 hogares como muestra o acción test. En el caso
particular de las llamadas por teléfono se cargaron en la aplicación de
telemarketing 2.500 nombres de titulares y teléfonos de contacto solicitando
un total de 1.000 contactos reales, de igual forma se incluyó dentro de esta
muestra 100 hogares como muestra de control.
En los apartados dedicados a la respuesta de las acciones
transaccionales y relacionales del capítulo de análisis de datos y resultados
figuran las respuestas espontáneas obtenidas para los diferentes canales y
acciones, que ya anticipamos resultaron irrelevantes para su consideración en
el estudio.
Muestras de control
583
Como se insistirá en las conclusiones de la investigación, era previsible
que un bajo número de titulares solicitara de forma espontánea la restitución
o devolución de puntos caducados, ya que la información sobre el total de
puntos a caducar es anunciada por el programa en los meses anteriores a que
el hecho se produzca (coincidiendo con el calendario de envío de extractos de
puntos), y dicho descuentos puede ser visualizado en el primer extracto que el
cliente recibe en el mes de enero siguiente al de la caducidad (mediante la
anotación del descuento). El cliente suele, igualmente, realizar la reclamación
de los puntos caducados en el momento en el que los requiere para el canje
(la mayor parte de las solicitudes de restitución son informadas a través del
departamento de canje de premios) no preocupándose hasta dicho momento
si no lo hizo con anticipación a su caducidad.
En lo referido a la respuesta espontánea obtenida en las acciones
transaccionales, y dado el periodo mínimo de meses requeridos sin utilizar la
tarjeta de fidelización para ser incluido en el estudio (4 meses) era de esperar
que la respuesta espontánea para las acciones transaccionales fuera mínima
ya que se había superado el umbral del tercer mes, periodo observado en las
series históricas del programa como de tendencia a cero de dicha reactivación.
Diseño y Planificación de la investigación.
584
6.8. Reducción del impacto de la articulación del mensaje.
Al centrar el objeto de la investigación de los canales de comunicación
directa e interactiva de los programas de fidelización, en la capacidad de los
mismos para provocar o estimular la respuesta del titular cliente del
programa, se contempló como elemento crítico a minimizar la influencia de la
articulación del mensaje.
En el estudio de un determinado canal de comunicación, la propia
capacidad del mismo para articular el mensaje, puede convertirse en un
elemento diferenciador clave respecto al resto, pudiendo influir de forma
positiva o negativa en la respuesta. Como venimos diciendo, en el diseño de
una acción de marketing, el canal elegido forma parte de un todo, que
venimos denominando como “entrega de marketing”, con el que se integra y
del que su desvinculación o diferenciación para el análisis es sólo posible de
forma parcial.
Cada acción dirigida a través de una canal de comunicación directa e
interactiva será diferente del resto en función de la solicitud realizada por la
empresa al cliente, del incentivo facilitado como respuesta a la acción positiva
del cliente (diseño promocional), del tiempo en el que la comunicación es
emitida por la empresa y recepcionada por el cliente, de las propias
características del Programa de Fidelización a través del cual se articula la
entrega de marketing o es utilizado como soporte, del pretexto comunicativo
utilizado para contactar con cliente, del resto de elementos de información o
publicidad que pueden ir acompañando la acción (si esta es incluida, por
ejemplo, junto a un extracto de puntos)... y además, de las propias
características que cada canal de comunicación directa e interactiva exige
para la codificación de la acción de marketing.
Reducción del impacto de la articulación del mensaje
585
Con el objeto de poder asemejar la variable a explicar, el diseño de la
acción test, como hemos señalado, se realizó bajo la premisa de reducir al
máximo los posibles elementos de confusión, es por ello que además de
solicitar el mismo esfuerzo o acción al titular del programa por todos los
canales a estudiar, de proponer idénticos elementos de recompensa a dicho
esfuerzo (según se trataran de acciones transaccionales o relacionales), de
concertar en un mismo periodo de tiempo la respuesta, de emitir la acciones
de forma simultánea por los mismos canales29, de utilizar un mismo Programa
de Fidelización (como ya hemos detallado en los apartados dedicados al
contexto y a la investigación premilitar), se redujo, en la medida de lo posible
y, como decimos, con las diferencias propias que cada canal exige para la
articulación del mensaje, el posible impacto de la articulación del mensaje.
Para ello se observaron las características de cada canal de
comunicación directa e interactiva, con el objeto de identificar, entre los
mismos, el de menor capacidad para la codificación y aproximar en el resto el
mensaje a transmitir.
De dicha observación resultó evidente la reducida capacidad del SMS,
identificando que sus características únicamente permitían emitir un mensaje
29 Con las limitaciones que ofrecen los mismos y la distancia que existe entre emitir 1.000 mensajes a través de SMS que pueden enviarse con una plataforma tecnológica adecuada en unos 30 minutos (salida desde plataforma a diferentes operadoras de telefonía móvil), los 3 a 5 días que puede tardar la distribución de correspondencia en España (se remitió en los días inmediatamente anteriores al comienzo de la vigencia de la acción para que todos los titulares dispusieran del mismo número de días para conseguirla) desde su depósito adecuadamente clasificado en Correos hasta el depósito del mismo en los buzones de los hogares de los titulares, las 5 a 7 horas que tarda el envío de e-mails (salida desde los servidores) o las 17 horas que tardó la plataforma telefónica compuesta por 4 teleoperadores y un supervisor en completar los 1.000 contactos por voz.
Diseño y Planificación de la investigación.
586
de texto de entre 175 y 185 caracteres ortográficos30 o códigos alfanuméricos
básicos, estos es, no incorporando signos de puntuación, caracteres
tipográficos especiales (no propios del alfabeto español). Se comenzó así la
codificación por dicho canal e intentando igual el resto (reduciendo sus
capacidades según los casos) a el mensaje diseñado (redactado) para el canal
SMS.
Los mensajes resultantes para el canal “más pobre en codificación”, para
el SMS, fueron los siguientes:
• Acciones transaccionales:
� “En febrero consigue dobles puntos en todas tus compras solo con
presentar tu tarjeta..., así de fácil. Fdo (nombre del programa)”.
Total = Entre 121 y 140 caracteres31.
• Acciones relacionales:
� “Estimado titular, el pasado 31 de diciembre te caducaron xx.xxx
(mensaje variable con inclusión de total de puntos caducados)
puntos. Gracias a nuestra acción especial puedes volver a
disponer de ellos llamados al 902... (número de información del
programa) Fdo (nombre del programa)”. Total = Entre 176 y 181
caracteres.
Los mensajes emitidos por los canales correo directo y correo
electrónico fueron ajustados al enviado por SMS, con las características
propias de cada medio y reduciendo los mensajes a texto en blanco y negro
30 En función de la tecnología disponible por las diferentes compañías de telecomunicación utilizadas (Amena, Vodafone y Movistar) y las limitaciones propias de las terminales que recibirían el mensaje (teléfonos móviles, ordenadores con hardware y software preparados para la recepción y envío de SMS, agendas electrónicas u otros). 31 Pretendemos, según lo convenido con la compañía gestora, no concretar el nombre el programa.
Reducción del impacto de la articulación del mensaje
587
(no inclusión de imágenes, sonido, ilustraciones, variaciones en la tipografía,
etc.), con una simple inclusión, en su caso, del logotipo del programa para
permitir al destinatario identificar el remitente. Los resultados pueden
contemplarse en el apartado dedicado al diseño de las acciones. En el caso de
la comunicación por voz mediante la utilización de una plataforma telefónica,
se tomó igualmente como partida en el configuración de la emisión el mensaje
utilizado en el envío SMS.
Por supuesto que, en todos los casos la codificación se adecuó para que
resultara comprensible y común al destinatario final. La reducción
“telegráfica” del SMS es entendida por el destinatario que recibe en su
terminal móvil un mensaje, dicha reducción llevada en condiciones idénticas
a los canales correo postal o correo electrónico hubiera sido percibida como
falta de contenido u errónea; más aún en el caso de la comunicación por voz a
través del teléfono, en el que las exclamaciones conativas (que aseguran el
entendimiento y recepción del mensaje entre los interlocutores) y el diálogo
de presentación y cierre resulta imprescindible para una recepción normal del
mensaje y evitar desconfianza o rechazo en el receptor, como explicaremos a
continuación dicha comprensión se válido inicialmente con un reducido
número de personas.
La decisión sobre dicha igualación del mensaje o reducción del impacto
de la articulación del mismo planteó un debate o reflexión sobre su necesidad.
Partiendo de la base que, en condiciones normales, la empresas utilizarían
todo el potencial del canal por el que codifican y dirigen el mensaje al
interlocutor añadiendo cuanta creatividad (en términos profesionales) como
fuera posible, los resultados obtenidos podían verse sesgados o modificados
respecto a una situación normal o habitual en la empresa.
Diseño y Planificación de la investigación.
588
Con el objeto de verificar la comprensión de los diferentes mensajes
emitidos y de evaluar las posibles diferencias en la percepción de los mismos,
se realizó un estudio preliminar entre un reducido grupo de personas. Se
presentó a un grupo de 8 personas, en lo que puede considerarse una
dinámica de grupo dirigida por el propio doctorando, los mensajes incluidos
en el apartado anterior (6.6 “diseño de la investigación”), dichas personas
disponían todas ellas de acceso habitual (en su hogar o lugar de trabajo) a
Internet así como al resto de los canales incluidos en el estudio y eran,
además de poseedoras de tarjetas de fidelización, conocedoras del programa
en cuestión sobre el que se realizaría el estudió, se explicó las diferentes
situaciones (de inactividad y caducidad de puntos) para las acciones
transaccionales y relacionales y fueron sometidas a los diferentes mensajes
escritos y diálogo telefónico con el objeto de evaluar su apreciación sobre las
posibles diferencias entre unos y otros, los resultados fueron satisfactorios no
apreciándose diferencias significativas salvo en el caso de la comunicación
telefónica en la que el diálogo propuesto (de mayor articulación al finalmente
incluido en el estudio) parecía convencer más o “dejar más clara” (como
señalaron algunos de los entrevistados) las diferentes acciones test.
La igualación de los mensajes, sin duda, puede ser considerado como
una limitación del estudio, sin embargo y con la diferencia o distancia que
puede existir entre las acciones test propuestas que, como venimos indicando,
se realizaron utilizando un Programa de Fidelización existente y clientes reales
del mismo, y otras posibles que pudieran haberse diseñado en “condiciones de
laboratorio”, valorando, si cabe, la opinión de los destinatarios más que su
reacción (a través de dinámicas de grupo o mediante cuestionarios dirigidos a
usuarios de programas de fidelización, por ejemplo) o configurando un
sistema o prueba ad hoc en el que se incluirían a los sujetos objeto del estudio
(mediante la creación, por ejemplo, de una prueba piloto en la que se instaría
Reducción del impacto de la articulación del mensaje
589
a los clientes a participar en una o varias acciones transaccionales
interrogándoles sobre la recepción del mensaje y las actitudes o
comportamientos mantenidas tras la recepción del mismo), entre otras.
Como decimos, la diferencia entre unas y otras, nos hizo decantarnos,
tanto por la disposición de medios a nuestro alcance como por la creencia
firme en que la acción diseñada sería más adecuada para el objeto de
búsqueda y reveladora para las conclusiones, por utilizar un programa real e
intentar disminuir o igualar entre los canales el efecto de la articulación del
mensaje. En la dicotomía entre la opción de igualar que suponía reducir, en
cierto modo, las capacidades propias de cada canal, y no igualar, que
suponía, en cierto modo, estar haciendo a la vez una comparación entre el
canal por el que es recibido el mensaje y un estudio sobre la efectividad de la
comunicación, optamos por la primera. La inclusión de nuevas variables,
referidas al análisis de los mensajes, planteaba un estudio sobre
comunicación, parcela del conocimiento que nos parecía suficientemente
estudiada (especialmente en el campo del marketing).
Diseño y Planificación de la investigación.
590
6.9. Información disponible previa a la investigación.
En lo referido al estudio de los canales de comunicación directa e
interactiva con base en el Programa de Fidelización multisponsor utilizado
como marco del estudio, la información disponible previa en el Programa de
Fidelización, ha sido utilizada en un triple sentido:
• La referida al estudio histórico de la respuesta a las acciones
de marketing dirigidas desde el Programa de Fidelización fue
utilizada con el objeto de llegar a un diseño adecuado de las
acciones test en las que se fundamenta el estudio, tal y como
se ha detallado en el apartado dedicado a la investigación
preliminar.
• La referida a la identificación de titulares que servirían como
marco y de la extraeríamos las muestras del estudio,
permitiéndonos, en primer lugar identificar los titulares que
cumplían los requisitos de puntos caducados para las
acciones transaccionales, contemplando dentro del programa
la variable: puntos caducados por 5 años (en concreto para el
año 2004), así como la variable o campo en la base de datos
de fecha de última operación o transacción con la tarjeta para
poder fijar los criterios de inactividad incluidos en el diseño
de las acciones transaccionales. Cruzando dichas variable
con otras cuatro que era necesario que se cumplieran a la
vez, a saber: dirección postal correcta igual a sí, campo correo
electrónico completado adecuadamente igual a sí, campo
teléfono móvil completado adecuadamente igual a sí y campo
teléfono fijo completado adecuadamente igual a sí.
Información disponible previa a la investigación
591
• La información previa incluida en la base de datos del
Programa de Fidelización considera para el estudio de la
respuesta de la investigación empírica fue la siguiente:
� Código de cliente: número de identificación del cliente
en el programa, necesario para la identificación y
control del resto de las variables estudiadas así como
para la identificación de las respuestas de las
acciones test. Guarda relación con el código incluido
en la tarjeta de fidelización del titular.
� Edad: A fecha de la realización de la investigación del
titular (incluida en la base de datos como fecha de
nacimiento).
� Sexo: Hombre o mujer.
� Código Provincia: Codificación de Provincia
� Descriptivo Provincia: Descripción del código de
Provincia
� Código Comunidad: Codificación de Comunidad
� Descriptivo Comunidad: Descripción del código de
Comunidad
� Meses opera en Programa: meses que lleva activo (ha
realizado transacciones) en el Programa de
Fidelización (marca la afinidad al mismo).
� Puntos caducados 2004: Número de puntos que había
caducado en el momento de realizar la investigación,
esta era la cantidad que se comunicaban al titular
diciéndole que si llamaba por teléfono y solicitaba la
devolución se le haría efectiva (válido para las
Diseño y Planificación de la investigación.
592
acciones de Marketing Relacional que son las basadas
en caducidad de puntos).
� Puntos disponibles: Número de puntos del programa
disponibles en el momento de realizar la
investigación.
� Elementos familia: Número de persona que residen en
el hogar.
� Puntos acreditados: Cantidad de puntos conseguidos
por un hogar desde que empezó operar hasta la fecha
de la puesta en marcha de la acción (suma de Puntos
acumulados + caducados + consumidos en toda la
historia del cliente).
� Ha canjeado: campo que indica si han realizado algún
canje de puntos por premios del programa.
� Ultimo mes activo: mes en el que realizó su última
operación (presentación de la tarjeta) antes de la
recepción de la acción test.
� Código última tarjeta: número de tarjetas adicionales
que incluye el hogar (las tarjetas adicionales son
correlativas al tomar el código de la última se conoce
el número de tarjetas anteriores emitidas).
� Mosaic: grupo socio-demográfico Mosaic al que
pertenece (tipologías de clientes incluidas en la base
de datos de forma adicional en base a la información
facilitada por la empresas de investigación de
mercados Experian Ibérica).
Reducción del componente estacional
593
6.10. Reducción del componente estacional.
Uno de los principales inconvenientes o dificultades a la que se
enfrenta el estudio de las ciencias sociales y en particular, la investigación en
marketing, es la modificación del comportamiento de las personas o
consumidores en el tiempo, a través de las diferentes investigaciones
estudiadas para la realización de la tesis pudimos comprobar como con más
frecuencia de la esperada, se incluía entre las limitaciones del estudio la no
repetición del mismo en el tiempo.
Dicha variación de comportamiento en el cliente (si nos referimos al
estudio concreto de la demanda) puede estar motivada por un número
importante de variables no siempre ponderables o controlables; una de las
causas más destacables de la variación del comportamiento está relacionada
con los flujos de compra de los clientes en función del periodo estacional. Las
necesidades (la prioridad sobre las mismas) pueden variar en el consumidor
de forma significativa en función de diferentes ciclos.
Previo a la puesta en marcha de las acciones test para evaluar la
respuestas a las acciones de Marketing Relacional y Transaccional,
comprobamos a través de los datos históricos del programa el ciclo de
obtención de puntos mensuales (por empresas participantes y total
acumulado) y establecimiento de contactos (por canales y total acumulado)
de los clientes a través de una serie larga que contemplaba un periodo de
cinco años. De dicho estudio obtuvimos una serie de conclusiones:
• En lo referido al estudio de las transacciones:
Diseño y Planificación de la investigación.
594
� Existía una marcada diferencia en la consecución de
puntos por parte de los titulares en los meses de
diciembre y junio de los años estudiados, con un
incremento porcentual que oscilaba entre el 4% y el 15 %
respecto a la media aritmética de puntos conseguidos en
el resto de los meses. Se identificaba, de esta forma dos
puntas o crestas en la superposición de los gráficos
históricos de los cinco años que coincidían con dichos
meses, una tercera solía coincidir, con menor incidencia
que las anteriores, con los meses en que, según el
calendario, coincidían con la Semana Santa.
� En lo referido a la consecución de puntos por sectores, las
principales diferencias se encontraban en las ventas
afectadas por el programa pertenecientes a los sectores de
viaje y transportes con una clara estacionalidad
coincidente a los meses anteriores de disfrute vacacional
(verano y navidades, principalmente), dicha
estacionalidad influía, de forma clara, en las series
históricas de puntos conseguidos para la totalidad del
programa. De igual forma, existía un alto componente
estacional en los sectores de distribución textil (moda y
complementos) y financiero (utilización de tarjetas de
crédito, especialmente), siendo el sector menos estacional
dentro de la serie el de distribución de combustibles que,
si bien era más importante en numero de transacciones y
puntos conseguidos en los periodos coincidentes con los
desplazamientos por vacaciones para el sector particular,
los periodos de menor consumo de dicho segmento
Reducción del componente estacional
595
(periodos post-vacacionales) el consumo era sustituido o
compensado por el propio realizado por el sector
profesional (menor en número de transacciones pero
mucho mayor en importe y, por lo tanto, en puntos
conseguidos).
� Se contempló la opción de tomar como referencia para el
estudio el mes o meses que menor desviación típica
respecto a la media acumulada anual tuvieran como
referencia de una distribución normal de la demanda.
• En lo referido al estudio de las relaciones:
� Existía una clara diferenciación en la frecuencia de
contacto con el Programa de Fidelización por parte de los
titulares si se contemplaba el estudio de las motivaciones.
Se podía discernir claramente entre los contactos
realizados con motivo de la solicitud de canjes al
programas cuyos periodos coincidían con los de mayor
obtención de puntos, no existiendo otra relación que la
coincidencia entre la solicitud de premios de ocio y viaje y
la compra de los mismos, los clientes deseaban disfrutar
de sus vacaciones para ello, o bien canjeaban puntos o
bien acudían a su agencia de viajes habitual, a su
compañía de alquiler de vehículos o compañía aérea y los
compraban (no queremos decir que un comportamiento
sustituyera al otro, simplemente que coincidían en el
tiempo por motivos obvios). Dichos contactos se
Diseño y Planificación de la investigación.
596
realizaban preferentemente en los meses de abril (según
Semana Santa), junio, julio, noviembre32 y diciembre, los
periodos valle de canje se situaban en los meses de
febrero, marzo, agosto y octubre. En lo referido a los
contactos realizados por motivos diferentes a la solicitud
de un premio (solicitud de nuevas tarjetas, información
sobre el total de puntos disponibles, pérdida de tarjetas,
reclamaciones con base en la obtención de puntos, la
comunicación de los mismos, participación en
promociones, respuestas a acciones relacionales, etc.)
mostraban una distribución normal durante todo el año
alterada por el propio plan de contactos establecido por el
Programa de Fidelización (emisión de extractos y
comunicaciones, principalmente).
Dichas conclusiones influyeron la toma de decisión de la investigación
sobre los canales, tomando, por los motivos anteriormente expuestos y tras la
revisión de las series históricas, la decisión de realizar la investigación en el
mes de febrero de 2005.
32 Es preciso indicar que el periodo mínimo establecido para la solicitud de un premio en el programa es de 15 días, motivo por el que el cliente anticipaba su canje.
Dificultad en el control del “contacto real”
597
6.11. Dificultad en el control del “contacto real”.
Una de las diferencias más importantes de un “análisis de laboratorio”,
que midiera en un contexto controlado por el investigador la eficacia de los
canales de los canales de comunicación directa e interactiva en los programas
de fidelización, y una investigación realizada en una situación real de titulares
y Programa de Fidelización, como es el caso que nos ocupa que, por lo tanto,
mide la efectividad de dichos canales en un contexto dado (no recreado o
controlado) es la dificultad que estriba en el control del contacto real con el
cliente.
A nadie se le escapa que, según se trate de un canal de comunicación u
otro, de las propias características técnicas e intrínsecas al mismo, es posible
controlar o no si el mensaje ha sido recepcionado por su destinatario, existe,
por lo tanto una dificultad y limitación en el estudio en el control del contacto
real. ¿Cómo medir la respuesta sin tener la convicción de haber asegurado el
contacto o recepción del mensaje?.
En el diseño de la acción y con el objeto de reducir dicho componente
de no entrega del mensaje utilizamos todos los medios disponibles para tener
una cierta certeza sobre su recepción por parte del destinatario.
En el caso de la comunicación telefónica, en la que la retroalimentación
de la comunicación está íntimamente relacionada con las propiedades del
canal, como hemos explicado con detalle al definir los canales de
comunicación directa e interactiva, el control de la recepción del mensaje
puede ser inmediato, por tal motivo en el diseño de la acción contemplamos la
posibilidad de medir contactos reales a través del canal telefónico, para ello,
como ya hemos explicado, cargamos a los operadores en su aplicación de
Diseño y Planificación de la investigación.
598
telemarketing, 2.500 contactos por cada tipo de acción, no considerando
teléfonos móviles (sólo se incluyó un único teléfono fijo por cliente aunque
dispusieran de más) y finalizando los contactos por este canal para cada una
de las acciones estudiadas en el momento en que se establecían 1.000
contactos reales.
En el caso del contacto por correo postal se incluyó el único elemento
de control o mejora de la acción que teníamos a nuestro alcance, a saber, se
descartaron de la base total de clientes que cumplían los requisitos de
inactividad, puntos caducados (según el tipo de acción) y acceso a la totalidad
de los canales de comunicación directa e interactiva aquellos que, según
información disponible en el programa se encontraban en los grupos de
dirección incorrecta o correo devuelto (testados en fases anteriores por el
propio programa mediante criterios de depuración de bases de datos o data
cleaning y mediante el registro de las devoluciones de comunicaciones
anteriormente remitidas y devueltas por Correos). No era posible, en este caso,
establecer ningún otro elemento de control, la posibilidad de contacto a través
de cualquier otro canal de respuesta más inmediata o interactiva (como por
ejemplo el teléfono) para cotejar la recepción del Correo suponía corromper el
principio básico del diseño de la acción dirigida a través de un único canal
para convertirla en una acción multicanal, al contactar telefónicamente
influenciaríamos sobre el recuerdo o presencia de la acción en el titular del
programa o destinatario. En este caso, las devoluciones de Correos fueron
irrelevantes para el estudio, por lo que se entendió que en su inmensa
mayoría habían sido recibidas en el hogar, otra cuestión es si finalmente
llegaron o no a manos del titular o destinatario.
Para las comunicaciones remitidas a través de SMS el control de su
recepción se hacía menos complejo, el propio servidor de mensajes cortos es
Dificultad en el control del “contacto real”
599
capaz de identificar aquellos que han sido correctamente enviados por el
sistema, existe, como es sabido, la oportunidad de conocer si el cliente ha
recibido el mensaje mediante la incorporación de una huella o código en el
envío del mensaje que emite, en el momento de su recepción por parte del
destinatario, un mensaje de vuelta al destinatario, dicho sistema que puede
ser utilizado sin mayor complejidad en mensajes SMS entre particulares
contempla una doble problemática en el caso de envíos masivos (como es
nuestro caso), motivo por el que fue descartado: por una parte incrementa el
coste de la acción de forma importante puesto que duplica el número de
mensaje al incluir un mensaje de ida (desde la plataforma SMS utilizada por
la empresa hacia el cliente) y otro de vuelta (desde el dispositivo móvil del
cliente a la plataforma SMS), por otro lado, sólo es eficaz o garantiza la
devolución del mensaje en un número indeterminado de ocasiones puesto que
influye la configuración de la terminal de recepción y el nivel de saturación de
mensajes del operador telefónico (que restingue a capricho y en función del
número de mensajes en el espacio, dicho servicio). Ambas limitaciones en
lugar de añadir información el proceso de control de recepción podían ”añadir
coste y ruido” por lo que fue descartada su utilización. Lo que sí se hizo fue
repetir n veces33 el mensaje a un mismo destinatario hasta asegurar su envío,
es decir, hasta conseguir obtener el mensaje del operador “mensaje enviado”.
En las comunicaciones remitidas por e-mail el control de la recepción
se limitó a la entrega en el servidor del cliente, es decir, no se contempló la
posibilidad de añadir al mensaje de emisión una conformidad de recepción
33 Cabe señalar que se limitó la posibilidad de envío a 10 ocasiones, esto se hizo para evitar un frecuente problema de las plataformas SMS que, debido a problemas en el desarrollo del software base (sin explicación aparente) reiteran un mensaje ya remitido en múltiples ocasiones, dicho “enganche” como suele conocerse en términos coloquiales la reiteración de SMS se limitó mediante una programación de control que aseguraba que, tras el envío de 10 mensajes a un mismo destinatario el sistema parase o cesara en el intento de remitir más SMS (al cliente que había
Diseño y Planificación de la investigación.
600
por parte del titular, dicha confirmación aparentemente sencilla en el caso de
la utilización de Microsoft Outlook con servidores propios o de pago, no lo es
en el caso de utilización de cuentas de correo gratuitas tipo Hotmail, Yahoo u
otras, los programas de control de spam y virus distribuidos a través de
correo electrónico incorporados en antivirus y en los propios servidores de
correo, suelen interpretar la confirmación de recepción como un virus,
evitando su entrega al destinatario motivo por el que se desaconseja su
utilización en envíos masivos. Lo que sí se incluyó, como decíamos
anteriormente, como elemento de control, fue el control de la recepción del
correo por parte del servidor del destinatario reiterando los envíos no
entregados en diferentes tramos horarios (tarea realizada de forma automática
por parte del servidor de correo utilizado, del software empleado) hasta
conseguir la recepción del 100% de los correos cargados.
Selección de técnicas estadísticas
601
6.12. Selección de técnicas estadísticas.
Con el objeto de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, nos
planteamos ahora definir el procedimiento y las técnicas que serán empleadas
en el análisis de los datos. En nuestro caso el método elegido fue el análisis de
la varianza o ANOVA.
Siendo el análisis de la varianza una técnica muy conocida y utilizada
por los investigadores en el ámbito del marketing en la actualidad,
realizaremos únicamente una breve descripción del mismos. La información
relativa a este tipo de técnica puede encontrarse en diversos y excelentes
manuales (Ortega, E. y otros 1998; Lévy, J.P y Varela, J. 2003).
Análisis de varianza (ANOVA)
El análisis de la varianza (o Anova: Analysis of variance) es un método
que permite comparar varias medias en diversas situaciones; muy ligado, por
tanto, al diseño de investigaciones y, de alguna manera, es la base del análisis
multivariante.
A continuación realizamos una sucinta descripción de su
funcionamiento con el objeto de facilitar la lectura de los datos presentados en
el capítulo dedicado a tal fin:
Supónganse k muestras aleatorias independientes, de tamaño n,
extraídas de una única población normal. A partir de ellas existen dos
maneras independientes de estimar la varianza:
• Una llamada varianza dentro de los grupos (ya que sólo
contribuye a ella la varianza dentro de las muestras), o varianza
Diseño y Planificación de la investigación.
602
de error, o cuadrados medios del error, y habitualmente
representada por MSE (Mean Square Error) o MSW (Mean Square
Within) que se calcula como la media de las k varianzas
muestrales .MSE es un cociente: al numerador se le llama suma
de cuadrados del error y se representa por SSE y al denominador
grados de libertad por ser los términos independientes de la
suma de cuadrados.
• Otra llamada varianza entre grupos (sólo contribuye a ella la
varianza entre las distintas muestras), o varianza de los
tratamientos, o cuadrados medios de los tratamientos y
representada por MSA o MSB (Mean Square Between). Se calcula
a partir de la varianza de las medias muestrales y es también un
cociente; al numerador se le llama suma de cuadrados de los
tratamientos (se le representa por SSA) y al denominador (k-1)
grados de libertad.
MSA y MSE, estiman la varianza poblacional en la hipótesis de que las
k muestras provengan de la misma población. La distribución muestral del
cociente de dos estimaciones independientes de la varianza de una población
normal es una F con los grados de libertad correspondientes al numerador y
denominador respectivamente, por lo tanto se puede contrastar dicha
hipótesis usando esa distribución.
Si en base a este contraste se rechaza la hipótesis de que MSE y MSA
estimen la misma varianza, se puede rechazar la hipótesis de que las k
medias provengan de una misma población.
Aceptando que las muestras provengan de poblaciones con la misma
varianza, este rechazo implica que las medias poblacionales son distintas, de
modo que con un único contraste se contrasta la igualdad de k medias.
Selección de técnicas estadísticas
603
Existe una tercera manera de estimar la varianza de la población,
aunque no es independiente de las anteriores.
Se suele representar por MST, se le denomina varianza total o
cuadrados medios totales, es también un cociente y al numerador se le llama
suma de cuadrados total y se representa por SST, y el denominador (kn -1)
grados de libertad.
Los resultados de un ANOVA se representar en una tabla similar a la
siguiente34:
Tabla 25: Presentación de resultados de Análisis de la varianza
Fuente de variación (source)
G.L. SS MS F
Tratamientos (model)
k-1 SSA SSA/(k-1) MSA/MSE
Error (n-1)k SSE SSE/k(n-1)
Total kn-1 SST
El cociente F se usa para realizar el contraste de la hipótesis de medias
iguales.
Es fácil ver en la tabla anterior que:
GL error+ GL trata = (n - 1) k + k - 1 = nk - k + k - 1 = nk - 1 = GL total
34 Incluida en cada uno de los pares (canal X versus canal Y) incluidos en el capítulo dedicado al análisis de datos y resultados.
Diseño y Planificación de la investigación.
604
No es tan inmediato, pero las sumas de cuadrados cumplen la misma
propiedad, llamada identidad o propiedad aditiva de la suma de cuadrados:
SST = SSA + SSE
El análisis de la varianza se puede realizar con tamaños muestrales
iguales o distintos, en nuestro caso los tamaños maestrales son iguales por
dos motivos:
La F es insensible a pequeñas variaciones en la asunción de igual
varianza, si el tamaño es igual. Igual tamaño minimiza la probabilidad de
error tipo II.
El ANOVA permite distinguir dos modelos para la hipótesis alternativa:
• Modelo I o de efectos fijos: en el que la H1 supone que las k
muestras son muestras de k poblaciones distintas y fijas.
• Modelo II o de efectos aleatorios: en el que se supone que las k
muestras, se han seleccionado aleatoriamente de un conjunto
de m>k poblaciones.
Un ejemplo de modelo I de ANOVA es aquel en el que se asume que
existen cuatro poblaciones (con teléfono fijo, con teléfono móvil, con dirección
postal y correo electrónico) fijas, de las que se han extraído las muestras. En
nuestro caso, el hecho de que cada una de las muestras disponga de la
totalidad de los canales incide en la necesidad de evitar una comparación de
perfiles socio-demográficos diferentes, sin embargo, en el momento de realizar
el estudio de cada canal el tratamiento que se le da es independiente, es decir,
Selección de técnicas estadísticas
605
se trata un único canal como si el titular sólo tuviera acceso al mismo para su
estudio, de hecho, es el único por el que se le ha contactado.
Un ejemplo de modelo II sería: del total de la población a la que se
refiere el estudio se toman las muestras al azar contactando con todas ellas a
través de los diferentes canales con el objeto de extraer conclusiones de cada
uno de los contactos realizados, este modelo no ha sido utilizado, como ya se
ha comentado, por entender que en la respuesta del segundo impacto influiría
el del primero y en el tercero el del segundo y el tercero, y así hasta llegar al
cuarto analizando, en lugar de la respuesta de cada canal el resultado
acumulado de los diferentes impactos, es decir, una acción multicanal.
La manera más sencilla de distinguir entre ambos modelos, según las
fuentes consultadas y la opinión de los expertos, es pensar que, si se repitiera
el estudio un tiempo después, en un modelo I las muestras serían iguales (no
los individuos o titulares que las forman), es decir, corresponderían a la
misma situación; mientras que, en un modelo II las muestras serían distintas.
Aunque las asunciones iniciales y los propósitos de ambos modelos son
diferentes, los cálculos y las pruebas de significación son los mismos y sólo
difieren en la interpretación y en algunas pruebas de hipótesis
suplementarias.
Diseño y Planificación de la investigación.
606
6.13. Tecnología y aplicaciones informáticas utilizadas.
A título informativo ofrecemos una descripción de la tecnología
utilizada para la puesta en marcha, recogida y proceso de la información
contenida en la investigación:
• Gestor de la base de datos del Programa de Fidelización: Oracle
• Sistemas operativos: Windows NT y Unix.
• Extracción de la información de la base de datos: Business Objects,
y Access de SAS
• Puesta en marcha de las acciones y recogida de la información:
CRM de diseño propio bajo Oracle.
• Red utilizada para la recogida de transacciones: Sistemas 4B,
conexiones punto a punto con algunas de las empresas
participantes en el programa, recepción de ficheros a través de
diferentes medios y soportes (correo electrónico, CDs, etc.)
• Herramienta de tratamiento estadístico: Clementine y SAS Enterprise
Miner.
• Procesador de textos: Microsoft Word
• Hojas de cálculo: Microsoft Excel
• Gráficos y figuras: Microsoft Power Point
• Base de datos de usuario: Microsoft Access
• Acceso a Internet: Microsoft Explorer
Recogida de la información de respuesta
607
6.14. Recogida de la información de respuesta.
La base de datos de la investigación estuvo formada por una serie de
campos o variables compuestos por la información previa disponible en la
base de datos (ya descrita con anterioridad) y la información relativa a la
información dirigida al cliente y recogida en su respuesta, a tal efecto, en el
presente apartado se describen los campos incluidos en la base de datos y el
proceso de recogida de dicha información.
Campos o variables incluidos en la base de datos del programa como
resultado de la puesta en marcha y recogida de la información derivada de las
acciones test (todos excepto información previa del Programa de Fidelización):
• Campo respuesta:
� “0”: No consiguen la acción (no vuelven a realizar
operaciones con la tarjeta de fidelización o no han
contactado con el programa para solicitar la restitución de
los puntos caducados35)
� “1”: Vuelven a presentar la tarjeta y consiguen la acción,
válido para las acciones transacciones (codificada como
P1033), o llaman por teléfono y piden le sean reintegrados
los puntos caducados para las acciones relacionales
(codificada como P1034)
� “2”: Son muestra de control y se activan de forma
espontánea sin recibir comunicación por ningún canal.
35 Como se trata de acciones incompatibles o titulares diferente el mismo campo y código sirve para unos y otros titulares.
Diseño y Planificación de la investigación.
608
• Clave acción: Número clave de las acciones test, como se ha
indicado anteriormente el campo incluye los códigos:
� P1033: Acciones transaccionales.
� P1034: Acciones relacionales.
• Canal de distribución del mensaje: Descripción del canal por el
que se ha remitido la comunicación:
� 1: contacto por e-mail
� 2: contacto por SMS
� 3: contacto por correo postal
� 4: contacto por llamada telefónica.
Incluye el canal al que pertenece la muestra de control aunque
no haya sido impactado por el mismo.
• Contactado: 1 = ha sido contactado por alguno de los canales, el
espacio en blanco era para los no contactados, es decir, para las
muestras de control.
• Puntos restituidos: número de puntos restituidos para aquellos
titulares que han contestado de forma positiva (válido para la
P1034).
• Muestra Control:"0" no es muestra de control, "1" es muestra de
control.
• Puntos mes acción: puntos obtenidos por los titulares que
responden afirmativamente a la acción test comprando y
presentando la tarjeta en febrero 2005 (P1033).
• Compras euros: valor en Euros de las compras realizadas en el
mes de acción (válido para las acciones transaccionales).
Recogida de la información de respuesta
609
El proceso de recogida de la información de respuesta a las acciones
test fue posible gracias a la utilización de los sistemas de información
aplicados al Programa de Fidelización, básicamente quedan resumidos como
sigue:
• Incorporación en la tarjeta de fidelización de una banda
magnética y código de barras que permite su lectura e
identificación en los establecimientos asociados (asociación de
un número o código de titular con un importe de compra en el
caso de acciones transaccionales, para las acciones relacionales
el cliente indica verbalmente su número de tarjeta a la
teleoperadora).
• Existencia de una red de terminales conectadas con la base de
datos del programas: a partir de diferentes medios de
transmisión (on u off line) y especialmente utilizando la red de
Sistemas 4B que cumple la función de carrier o transmisor de la
información de número de cliente y compra desde una terminal
de un establecimiento dado a la central de proceso de datos del
Programa de Fidelización, dicha red es utilizada para la acciones
transaccionales, permitiendo identificar el titular reactivado, el
importe de la compra, el código del establecimiento (traducido en
nombre para su información en el extracto de puntos), fecha y
hora e la que se realizó la transacción (en algunos casos y según
empresas es incluso posible identificar el producto o sección en
la que el cliente compra, dicha información no fue contemplada
en el estudio).
• Organización de la información en la base de datos relacional, de
tal forma que la gestión del incentivo de dobles puntos incluido
Diseño y Planificación de la investigación.
610
en la acción fuera posible, para ello, se genera un proceso al
final de la misma (al haber tenido constancia de recibir desde los
diferentes establecimientos la totalidad de las transacciones
realizadas con independencia de la red o medio utilizado para
ello) consistente en comprobar para los número de clientes
cargados en la acción que han realizado las transacciones, el
importe de las mismas y su conversión a puntos, al tratarse de
una incentivación de doble puntos el sistema asigna una
cantidad igual de puntos con cargo al Programa de Fidelización
que la cantidad conseguida por el cliente. Al realizarse dicho
proceso y quedar identificado el código de acción ( P1034 ó
P1100) por el que se asigna puntos al titular es fácil volver a
recuperar cuantas veces se desee y añadiendo las variables o
campos incluidos en la base de datos la información relativa a
dichos titulares para esa acción en concreto.
• En el caso de las acciones relacionales la información es
recogida por el centro de atención telefónica, con el que el cliente
debía contactar con independencia del canal de información por
el que se había remitido el mensaje36, la plataforma telefónica
dispone de acceso directo a la base de datos del programa
mediante una línea de comunicaciones punto a punto (línea
dedicada o exclusiva) que garantiza la velocidad de transmisión
de información y la confidencialidad de la misma, de esta forma,
tras contactar el titular para solicitar su reposición de puntos, la
teleoperadora procede a comprobar que, de una parte el cliente
36 La justificación de que todos los clientes tuvieran que llamar por teléfono para restituir o recuperar sus puntos fue dada por respetar el criterio de facilidad de respuesta e igualación de esfuerzo, además, como ya se ha señalado, teníamos evidencia de que todos los clientes incluidos en la muestra o que participaron en las acciones tenían acceso al canal telefónico (habían dado al menos un número de teléfono móvil y otro fijo).
Recogida de la información de respuesta
611
participa en la acción y tras comprobar sus datos y ser
autentificado procede a señalar la cantidad de puntos a
reestablecer confirmando dicha cantidad al titular y registrando
la operación en la base de datos dentro de su código.
• Una vez contenida o incluida la información de las acciones
relaciones y transaccionales en la base de datos, la misma debía
ser extraída de la misma para su tratamiento estadístico por
parte del doctorando. Identificadas las variables históricas
(contenidas en la base de datos con anterioridad a la puesta en
marcha de la investigación) y resultantes de las acciones test
(ambas ya descritas) que configurarían la base de datos de la
investigación se exportó a una base de datos independiente la
información contenida para su tratamiento estadístico.
7. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
615
7. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS
7.1 Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en
el Programa de fidelización.
El análisis de los datos, y presentación de los resultados, referidos a la
investigación sobre la respuesta de las acciones de marketing (transaccionales
y relacionales) dirigidas a través de diferentes canales de comunicación
directa e interactiva en un programa de fidelización, muestra la siguiente
estructura:
• Una presentación de las características que identifican las
diferentes muestras incluidas en las acciones test, con el objeto
de ofrecer una visión precisa de los diferentes estratos que han
sido contactados para los diferentes canales y por los diferentes
medios de comunicación. Para ello, son consideradas las
diferentes variables disponibles, con origen en los datos
históricos del programa de fidelización, previas a la puesta en
marcha de las acciones test.
• El análisis de la respuesta obtenida a las diferentes acciones
test, orientado hacia la medición de los diferentes canales objeto
del estudio respecto al resto de campos de control en la base de
datos (variables disponibles). Dicho análisis comienza con el
estudio agregado (sin diferenciación por tipo de acción de
marketing) de la respuesta para seguir por el análisis de la
misma para las acciones transaccionales y relacionales.
• Un tercer gran apartado en el que se revisa la respuesta a las
acciones test, estudiando cada canal en relación con el resto,
Análisis de Datos y Resultados
616
con el objeto de poder establecer dos a dos las comparaciones
precisas para el contraste, posteriormente, de las hipótesis
auxiliares. Dicha revisión incluye la respuesta por separado de
os resultados obtenidos diferenciados para acciones relacionales
y transaccionales.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
617
7.1.1 Descriptivo de los titulares utilizados como muestra para la
investigación de las acciones transaccionales.
A continuación se ofrece una descripción de las diferentes muestras
incluidos en el estudio referido a la efectividad de los canales de comunicación
directa e interactiva para las acciones transaccionales dirigidas desde el
programa de fidelización:
En lo referido a la distribución de la edad de los titulares incluidos en
el estudio, los resultados finales de las muestras elegidas fueron los
siguientes:
Tabla 26: Estadísticos de la edad de los titulares incluidos
en el estudio de las acciones transaccionales.
Edad a fecha de investigación Transaccionales
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 36.9 35.0 18.0 81.0 9.7
Análisis de Datos y Resultados
618
Tabla 27: Tramos de edad de los titulares incluidos en el estudio de
las acciones transaccionales.
Tramos de edad
Menores de 30 Entre 30 y 36 Entre 36 y 45 Mayores de 45
Total
Transaccionales
N % N % N % N % N
Febrero 2005 1055 24.0 1305 29.7 1170 26.6 870 19.8 4400
Tabla 28: Tramos de edad distribuidos por canales de los titulares incluidos
en el estudio de las acciones transaccionales.
Edad
Menores de 30 Entre 30 y 36 Entre 36 y 45 Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
e-mail 380 34.5 316 28.7 240 21.8 164 14.9 1100
SMS 142 12.9 369 33.5 354 32.2 235 21.4 1100
correo 390 35.5 328 29.8 219 19.9 163 14.8 1100
Transaccionales
teléfono 143 13.0 292 26.5 357 32.5 308 28.0 1100
El lo referente a la variable sexo, la distribución de la muestra tenía la
siguiente composición:
Tabla 29: Sexo de los titulares incluidos en el estudio de
las acciones transaccionales
Sexo
Hombre Mujer
Total
Transaccionales
N % N % N
Febrero 2005 2949 67.0 1451 33.0 4400
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
619
En lo referente a la distribución del total de la muestra por
CCAA., en función de la residencia declarada por el titular en la solicitud de
participación en el programa, los resultados fueron los siguientes:
Tabla 30: CCAA de los titulares incluidos para las acciones transaccionales.
CCAA
N
ANDALUCIA 564
ARAGON 142
BALEARES 68
CANARIAS 78
CANTABRIA 47
CASTILLA Y LEON 255
CASTILLA-LA MANCHA 146
CATALUÑA 595
CEUTA Y MELILLA 3
COMUNIDAD VALENCIANA 326
EXTREMADURA 74
GALICIA 185
LA RIOJA 18
MADRID 1420
MURCIA 100
NAVARRA 33
PAIS VASCO 181
PRINCIPADO DE ASTURIAS 165
Total 4400
Análisis de Datos y Resultados
620
En lo referido a una variable propia, e importante para la consideración
de la afinidad o vinculación del titular al programa, como lo es el número de
meses activos dentro del mismo que, además de anticiparnos su antigüedad
nos indica el grado de utilización que realiza de la tarjeta, las estadísticas y
distribución por meses de actividad han sido las siguientes:
Tabla 31: Estadísticos de los meses activos en el programa de los titulares
incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.
Meses activo en el programa Meses activos
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 45.4 39.0 7.0 90.0 25.9
Tabla 32: Tramos de meses activos de los titulares incluidos en el estudio de
las acciones transaccionales.
Tramos de tiempo (meses)
Menos de 32 Entre 32 y 75 Entre 75 y 82 Mas de 82
Total
N % N % N % N % N
Febrero 2005 1686 38.3 1733 39.4 456 10.4 525 11.9 4400
Otras variable que, junto al número de meses activos, a priori se
consideraba interesante incluir en la investigación, eran aquellas obtenidas
del histórico de transacciones del cliente, en concreto el total de puntos
disponibles por los titulares en el momento de realizar la investigación y el
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
621
total de puntos acumulados en el programa (los disponibles + los caducados +
los conseguidos). En dichos casos, la distribución era como sigue:
Tabla 33: Tramos de puntos disponible de los titulares incluidos en el estudio
de las acciones transaccionales.
Puntos disponibles
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 2227.6 930.0 0.0 78756.0 3872.7
Tabla 34: Tramos de puntos acumulados por los titulares incluidos en el
estudio de las acciones transaccionales.
Puntos totales
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 4963.2 1666.0 0.0 402776.0 10980.4
Si consideramos el canje de puntos realizados en el programa, variable
que puede alertarnos, en su caso, del nivel de seguimiento y satisfacción
(obtención de recompensas) de los titulares participantes. En nuestra
experiencia, el haber realizado un canje modifica los niveles de apreciación y
seguimiento de los programas de fidelización, siendo muy diferente entre
aquellos que alguna vez han realizado un canje y los que nunca lo han hecho,
en dichas diferencias interviene, entre otros, el incremento de la credibilidad
en los beneficios de la participación y la detección de un mayor incremento en
el nivel de implicación en el programa marcado por el hecho que, tras la
realización del canje, la disminución considerable de la totalidad de los
puntos colectados durante tiempo o de parte de los mismos, implica una
Análisis de Datos y Resultados
622
reflexión del titular en la que valora esfuerzo y beneficios obtenido, decidiendo
en aproximadamente un 20% de las ocasiones (según los datos a los que
hemos tenido acceso) abandonar su participación, es por ello que, el factor
inactividad- canje de puntos guarda una estrecha relación, hecho que
identifica su inclusión como variable de estudio. Para las muestras elegidas,
los resultados fueron como sigue:
Tabla 35: Canje de puntos por premios de los titulares incluidos en el
estudio de las acciones transaccionales.
Canje de puntos
no canje canje puntos-premio
Total
N % N % N
Febrero 2005 3355 76.3 1045 23.8 4400
Otra variable que puede influir de forma muy importante en la
respuesta a las acciones transacciones es el número de tarjetas disponibles
por hogar. Aunque la comunicación va siempre dirigida al titular del
programa (que es quien a aceptado su participación en el formulario de
inscripción al mismos), existen tarjetas adicionales a éste que pueden ser
utilizadas por otros miembros, lógicamente existe una relación directa entre el
número de tarjetas disponibles y la posibilidad de volver a operar (reactivarse)
en la medida que, o bien por iniciativa del titular quien, al recibir las
promociones puede comunicarla al resto de los miembros con tarjetas
adicionales, o bien por iniciativa de estos que pueden recoger o visualizar
(según el tipo de canal) la comunicación recibida en el hogar remitida por el
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
623
programa al titular. La distribución de la muestra en el caso de las acciones
transaccionales fue la siguiente:
Tabla 36: Distribución del número de tarjetas adicionales de los titulares
incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.
Tarjetas adicionales
1 tarjeta 2 tarjetas 3 tarjetas 4 tarjetas 5 tarjetas 6 tarjetas 7 tarjetas 8 tarjetas 9 tarjetas 10
tarjetas
Total
N % N % N % N % N % N % N % N % N % N % N
Febrero 2005 1420 32.3 2436 55.4 421 9.6 93 2.1 21 0.5 5 0.1 1 0.0 1 0.0 1 0.0 1 0.0 4400
Otro dato, en este caso recogido de la información facilitada por el
titular en el formulario de inscripción y en las diferentes actualizaciones que
puede haber realizado del mismo, es el referido al número de personas que
residen en el hogar, guarda una cierta relación con el anterior, la información
histórica aportada revela que, en circunstancias normales (exceptuando el
caso de titulares profesionales: camioneros usuarios de estaciones de servicio,
comerciales usuarios de alquileres de vehículos o agencias de viajes, etc.) los
hogares con más miembros poseen a la vez mayor número de tarjetas
adicionales, esto, lógicamente tiene que ver con el propio diseño del programa
pero no es particular del mismo, ya que, cada vez con más frecuencia, los
programas suelen ser lanzados a colectivos en lugar de a individuos, en este
sentido, el núcleo familiar es visto como objetivo principal del consumo por
parte de las empresas. Como decimos, el cuadro adjunto, muestra la
Análisis de Datos y Resultados
624
distribución de las muestras elegidas en función del número de personas que
residen en el hogar. Esta variable, junto con el resto que hacen referencia a
características socio-demográficas declaradas por el titular o adicionada a su
registro mediante información externa (nos referimos a las tipologías Mosaic
de Experian Ibérica), serán consideradas en el análisis multivariante con el
objeto de identificar las variables o factores que mejor pueden definir a los
titulares que contestan o tienen mayor índice de respuesta por uno u otro
canal de comunicación.
Tabla 37: Distribución del número de personas en el hogar de los titulares
incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.
Nº personas en el hogar
1 2 3 4 5 6 7 8
Total
N % N % N % N % N % N % N % N % N
Febrero 2005 1344 30.5 750 17.0 694 15.8 1031 23.4 414 9.4 130 3.0 36 0.8 1 0.0 4400
Para finalizar, procedemos a identificar la distribución de tipologías Mosaic, la
descripción de las mismas, aceptadas y utilizadas tanto en la empresa como
en investigaciones académicas reciente, figuran en los anexos de la presente
tesis.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
625
Tabla 38: Distribución de las tipologías Mosaic de los titulares incluidos en el
estudio de las acciones transaccionales.
N
AGRÍCOLA 167
ALTO STANDING 483
CONSOLIDADO 635
ELITE 500
GRUPO 0 269
INCLASIFICADOS 14
INDUSTRIAL CLÁSICA 291
INDUSTRIAL EN DESARROLLO 335
MIX SECTORIAL 319
OBRERO METROPOLITANO 628
RURAL DEPRIMIDO 31
TRANSICIÓN 594
TURÍSTICO 134
Total 4400
Análisis de Datos y Resultados
626
7.1.2 Descriptivo de los titulares utilizados como muestra para la
investigación de las acciones relacionales.
En lo referido a la distribución y clasificación de los titulares incluidos
en las acciones test, cuyo objetivo era el de incrementar o dinamizar la
relación de los mismos con la empresa, a continuación se ofrece una revisión
de las distribución por variables y tipo de canal de las diferentes muestras
seleccionadas de forma aleatoria.
Tabla 39: Estadísticos de la edad de los titulares incluidos en el estudio de las
acciones relacionales.
Edad a fecha de investigación
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 42.0 40.0 23.0 81.0 10.0
Tabla 40: Distribución por tramos de la edad de los titulares incluidos en el
estudio de las acciones relacionales.
Tramos de edad
Menores de 30 Entre 30 y 36 Entre 36 y 45 Mayores de 45
Total
Relacionales
N % N % N % N % N
Febrero 2005 299 6.8 1070 24.3 1483 33.7 1548 35.2 4400
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
627
En lo referido a la variable sexo, tal y como ocurría en el caso de las
acciones transaccionales, la distribución de la muestra no era posible al 50%
entre hombre y mujeres con el objeto de ofrecer una distribución alícuota de
la muestra para esta variable (se pretendía realizar un muestreo estratificado
por sexo pero no resultaba posible para las dos acciones y los 4 canales
estudiados), como ya hemos comentado con anterioridad, la distribución se
ajusta a la tendencia normal del programa de fidelización objeto de estudio y
en general, por el conocimiento en profundidad, de un número amplio de
programas, el sexo entre los poseedores de tarjetas de fidelización está
íntimamente relacionado con el tipo de empresa que patrocina o promociona
el programa y el propio negocio que desarrolla.
En nuestro caso, en el que, como hemos comentado, existen empresas
tales como la banca (especialmente en lo referido a inversión en bolsa y
medios de pago se refiere), la distribución de combustibles y otras cuyo target
es especialmente masculino (nos referimos más a la figura del contratador en
relación con la figura del titular que del usuario en donde las diferencias son
menores), la predominancia del sexo masculino es clara, máxime cuando,
tradicionalmente la suscripción a través de contrato (formulario de
participación en el programa) suele ser una actividad cuya iniciativa reside,
por causas sociales, en el sexo hombre, es preciso, no obstante, señalar que
dicha tendencia, a la vista de las nuevas suscripciones en el programa,
afortunadamente va equiparándose.
Análisis de Datos y Resultados
628
Así las cosas, la distribución de sexo en la muestra elegida fue la
siguiente:
Tabla 41: Distribución por sexo de los titulares incluidos en el estudio de las
acciones relacionales.
Al considerar la distribución por comunidades autónomas, puede observarse
una distribución proporcional a la de la población española con alguna
excepción no muy relevante en algunas comunidades en las que la
distribución por razones históricas referidas a los orígenes de captación de los
titulares y nuevamente a la distribución de los establecimientos de las
empresas incluidas.
Sexo
Hombre Mujer
Total
N % N % N
Febrero 2005 2835 64.4 1565 35.6 4400
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
629
Tabla 42: Distribución por Comunidad Autónoma de los titulares incluidos en
el estudio de las acciones relacionales.
CCAA
N
ANDALUCIA 638
ARAGON 124
BALEARES 68
CANARIAS 65
CANTABRIA 58
CASTILLA Y LEON 355
CASTILLA-LA MANCHA 146
CATALUÑA 405
CEUTA Y MELILLA 5
COMUNIDAD VALENCIANA 413
EXTREMADURA 77
GALICIA 390
LA RIOJA 26
MADRID 1161
MURCIA 78
NAVARRA 32
PAIS VASCO 135
PRINCIPADO DE ASTURIAS 224
Total 4400
Siguiendo con los datos declarativos, en este caso referido al número de
personas que residen en el hogar, variable, como hemos señalado ya existente
en la base de datos del programa, actualizado en el tiempo en las diferentes
Análisis de Datos y Resultados
630
interacciones del cliente con la empresa (principalmente a través de web y del
centro de atención telefónica), la distribución de los mismos refleja una cierta
equiparación con la distribución de los hogares en España, según los datos
ofrecidos por el INE en el Censo de población y viviendas 200137.
Tabla 43: Distribución por número de personas en el hogar de los
titulares utilizados como muestra en el estudio de las acciones relacionales.
Nº personas en el hogar
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Total
N % N % N % N % N % N % N % N % N % N
Febrero 2005 955 21.7 749 17.0 758 17.2 1198 27.2 527 12.0 158 3.6 35 0.8 15 0.3 5 0.1 4400
Comenzamos así la revisión de los datos obtenidos como resultado de
las transacciones históricas del titular con el programa de fidelización, en
concreto, pasamos a detallar la solicitud de tarjetas realizadas, ofreciendo un
cuadro en el que se reflejan el número de tarjetas emitidas por hogar
seleccionado.
37 http://www.ine.org.es
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
631
Tabla 44: Distribución por número de tarjetas de fidelización del programa
objeto de estudio en el hogar de los titulares utilizados como muestra en el
estudio de las acciones relacionales.
Número de tarjetas del programa de fidelización
1 tarjeta 2 tarjetas 3 tarjetas 4 tarjetas 5 tarjetas 6 tarjetas 7 tarjetas 8 tarjetas 9 tarjetas
Total
N % N % N % N % N % N % N % N % N % N
Febrero 2005 11 0.3 2937 66.8 1069 24.3 275 6.3 93 2.1 8 0.2 1 0.0 3 0.1 3 0.1 4400
Considerando los datos históricos del programa de fidelización, en
concreto el número de meses en los que los titulares han conseguido puntos
por presentar su tarjeta de fidelización, dato que, como explicábamos en el
detalle de las variables seleccionadas y creación de estratos de las acciones
transaccionales, está altamente relacionado con la implicación del titular en el
programa y con su afinidad a las empresas participantes, los estadísticos de
las muestras son los siguientes:
Análisis de Datos y Resultados
632
Tabla 45: Estadísticos de los meses activos en el programa de fidelización de
los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.
Meses activo en el programa
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 80.2 82.0 21.0 90.0 9.7
Tabla 46: Distribución por tramos de los meses activos en el programa de
fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.
Tramos de tiempo (meses)
Menos de 32 Entre 32 y 75 Entre 75 y 82 Mas de 82
Total
N % N % N % N % N
Febrero 2005 25 0.6 730 16.6 1120 25.5 2525 57.4 4400
En el caso concreto de las acciones relacionales se contempló (a
diferencia de las acciones transaccionales) la variable puntos caducados en el
programa entre el resto de variable de estudio, en tal sentido, se intuía la
posibilidad de una relación entre la respuesta y el número total de puntos
caducados, en el sentido que el incentivo que proponía la devolución de
puntos sería más interesante para aquellos titulares incluidos en la
investigación con mayor número de puntos caducados.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
633
Los estadísticos y distribución por tramos de los puntos caducados
fueron como sigue:
Tabla 47: Estadísticos de los puntos caducados en el programa de fidelización
de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.
Puntos caducados
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 1109.1 852.0 4.0 16337.0 1049.6
Tabla 48: Distribución por tramos de los puntos caducados en el programa de
fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.
Tramos puntos caducados en el programa
Entre 450 y 800 Entre 800 y 1300 Menos de 450 Más de 1300
Total
N % N % N % N % N
Febrero 2005 970 22.0 1034 23.5 1084 24.6 1312 29.8 4400
En lo referido a la variable puntos disponibles (aquellos que pueden ser
canjeados) en el momento de realizar la investigación, variable que sitúa la
importancia relativa que un cliente puede dar al programa en la medida en
que dispone de puntos suficiente o no para realizar un canje o se encuentra
en un número más próximo o lejano de poder conseguirlo, hecho que varía en
su apreciación y puede influir su nivel de participación y respuesta a las
acciones de dinamización del programa, especialmente las relativas a la
Análisis de Datos y Resultados
634
obtención de volúmenes importantes de puntos como es el caso que nos
ocupa (ver distribución de puntos caducados) los estadísticos fueron los
siguientes:
Tabla 49: Estadísticos de los puntos disponibles al realizar la
investigación de los titulares muestra del estudio de las acciones relacionales.
Puntos disponibles
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 4373.0 4141.0 346.0 9746.0 1653.9
Por su parte, en lo referido al total de puntos acumulados en toda la
historia por el titular, variable que, como ya hemos indicado muestra y
permite segmentar al programa los titulares en función de su nivel de esfuerzo
(implicación) y capacidad de consumo, los datos para los titulares muestra
mostraban los siguientes valores:
Tabla 50: Estadísticos de los puntos totales (disponibles + caducados +
canjeados) al realizar la investigación de los titulares muestra del estudio de
las acciones relacionales
Puntos totales
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 4400 7974.6 7139.5 143.0 52578.0 3919.3
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
635
Para finalizar la descripción de las muestras en lo referido a las
variables cuya fuente o origen reside en las operaciones o transacciones
históricas del programa de fidelización, es preciso hacer referencia a los datos
de canje de los mismos, como ya hemos indicado para las acciones
transaccionales dicho variable puede ser relevante y apoyar la futura
discriminación de la respuesta dado que hace referencia a uno de “los
momentos de la verdad” del programa. Una forma común de segmentar en las
bases de datos de los programas de fidelización es entre cliente que han
canjeado y clientes que nunca lo han hecho, la diferencia incide, como es
obvio, en la diferente apreciación de titulares entre la aquello que puede ser
(para los que nunca han cajeado) y lo que ya ha sido (para los que han
canjeado), dicha apreciación puede ser expresada no únicamente en términos
de satisfacción o credibilidad también en datos referidos al nivel de
seguimiento del programa y respuesta afirmativa a las promociones, por lo
que, en una escala ponderada de variables, la situación “ha canjado” o “no ha
canjeado” se nos antoja, en principio como una variable con altas
posibilidades de discriminar.
Tabla 51: Puntos canjeados por los titulares muestra de la
investigación de las acciones relacionales
Por último, pero no por ello menos importante por la influencia que
veremos ejercerá en la respuesta, ofrecemos la distribución de la muestra de
la variable grupo Mosaic
Canje de puntos
Canje puntos-premio No canje
Total
N % N % N
Febrero 2005 2955 67.2 1445 32.8 4400
Análisis de Datos y Resultados
636
Tabla 52: Distribución por Grupos Mosaic de los titulares muestra del estudio
de las acciones relacionales.
MOSAIC
N
AGRÍCOLA 370
ALTO STANDING 421
CONSOLIDADO 565
ELITE 435
GRUPO 0 198
INCLASIFICADOS 9
INDUSTRIAL CLÁSICA 307
INDUSTRIAL EN DESARROLLO 494
MIX SECTORIAL 348
OBRERO METROPOLITANO 488
RURAL DEPRIMIDO 76
TRANSICIÓN 502
TURÍSTICO 187
Total 4400
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
637
7.1.3 Descriptivo del total de titulares que responden positivamente a la
acción test: acciones relacionales y transaccionales.
Se han seleccionado para este análisis de titulares todas las muestras
que ha sido contactadas a través de cualquiera de los cuatro canales
estudiados que han tenido una respuesta positiva a las diferentes acciones
(titulares que compran o llaman y consiguen el incentivo incluido en el diseño
de la acción).
El objetivo es disponer de una descripción del tipo de clientes que
responden a las acciones test, analizando su edad, sexo, grupo social al que
pertenecen... y cualquiera otra variable que nos interese con el fin de
establecer una clasificación socio-demográficas de los mismos.
Analizaremos con este fin el grupo de clientes marcados en color azul
en la tabla que se adjunta a continuación.
En la tabla adjunta se contempla la totalidad de la respuesta, no
existiendo inicialmente, una diferenciación entre las acciones relacionales o
transaccionales, que si se ofrece con posterioridad, tampoco se considera la
influencia de la muestra de control. Como decimos, inicialmente nos
planteamos describir únicamente como son los titulares que responden a las
acciones, ofreciendo diferentes tablas de clasificación al lector con el objeto de
permitir una primera aproximación a los resultados de la investigación; como
podremos comprobar en la conclusiones, algunos de los datos aquí incluidos
son relevantes para la extracción de conclusiones, si bien al haber decidido
ofrecerlos agregados, ninguno de los mismos son concluyente para el
contraste de las hipótesis.
Análisis de Datos y Resultados
638
En el primer acercamiento a los datos obtenidos de las respuestas a las
acciones test por parte de los titulares que participan en la acción test arrojan
los siguientes resultados:
Tabla 53: Respuesta agregada (para los dos tipos de acción:
transaccionales y relacionales) de la muestra de titulares a la diferentes
acciones de marketing.
Una primera observación, no concluyente, nos permite intuir el nivel de
respuesta en función del canal utilizado, de esta forma, han sido ordenado en
la tabla de menor a mayor respuesta los diferentes canales marcando en rojo
el mayor índice de respuesta obtenido que coincide con el canal telefónico
(comunicación por voz).
En lo referido a los tramos de edad, los resultados son los siguientes:
Total
Canal N % N % Ne-mail 1.822 82,8% 378 17,2% 2.200sms 1.802 81,9% 398 18,1% 2.200
correo postal 1.638 74,5% 562 25,5% 2.200teléfono 1.539 70,0% 661 30,0% 2.200
RespuestaNo responden Positiva
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
639
Tabla 54: Distribución de la respuesta agregada por tramos de edad
Hemos coloreado con el mismo tono el mayor índice de respuesta
conseguido entre los titulares incluidos en la muestra para cada uno de los
canales de comunicación con el fin de poder apreciar mejor la variación del
tipo de clientes (tramos de edades) en función del canal por el que han sido
contactados.). Destacable también la utilización (asociada al nivel de
respuesta en nuestro caso) de las nuevas tecnologías por parte de segmentos
de población de mayor edad y los escasos nivel de respuesta de los más
jóvenes a los canales más clásicos (correo directo y comunicación telefónica).
Cabe señalar que, en el cuadro anteriormente presentado y en el resto
de los incluidos en el presente apartado, la respuesta presentada no considera
la distribución de la muestra, se limita a presentar los resultados obtenidos.
En lo referido al sexo la distribución de la respuesta muestra los
siguientes resultados
Edad
Menores de 30 Entre 30 y 36 Entre 36 y 45 Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
42 11.1 78 20.6 119 31.5 139 36.8 378
SMS 32 8.0 113 28.4 165 41.5 88 22.1 398
correo 55 9.8 126 22.4 162 28.8 219 39.0 562
Canal
teléfono 36 5.4 127 19.2 223 33.7 275 41.6 661
Análisis de Datos y Resultados
640
Tabla 55: Distribución de la respuesta agregada por sexo
Sexo
Hombre Mujer
Total
N % N % N
e-mail 251 66.4 127 33.6 378
SMS 262 65.8 136 34.2 398
correo 361 64.2 201 35.8 562
Canal
teléfono 434 65.7 227 34.3 661
En cuanto a la variable sexo, no hay duda alguna que el número y
porcentaje de hombres que responde positivamente es muy superior al de
mujeres en cualquiera de los canales de comunicación utilizados, dicha
respuesta, obviamente esta balanceada por la mayor incorporación de
personas varones dentro de la muestra.
En la distribución de la respuesta por comunidad autónoma incide
nuevamente tanto la distribución geográfica de los titulares del programa de
fidelización como la posibilidad de encontrar establecimientos asociados al
programa, si bien el tipo y número de empresas incluidas en el programa
puede considerarse lo suficientemente amplio como para que una inmensa
mayoría de los titulares puedan tener acceso a los mismos, especialmente en
el caso de los sectores de distribución de combustibles, banca, textil y
agencias de viajes en los que el programa incluye empresas líderes y colíderes
del panorama empresarial española, no menos cierto es que, en aquellas
comunidades con menos número de habitantes dichas empresas cuentan con
un menor número de establecimientos por lo que su búsqueda puede resultar
más compleja que en grandes ciudades o poblaciones medianas en las que las
presencias de establecimientos es más numerosa.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
641
Tabla 56: Distribución de la respuesta agregada por Comunidad Autónoma
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono CCAA
N % N % N % N %
ANDALUCIA 50 13.2 53 13.3 70 12.5 88 13.3
ARAGON 9 2.4 6 1.5 18 3.2 17 2.6
BALEARES 6 1.6 5 1.3 9 1.6 11 1.7
CANARIAS 10 2.6 6 1.5 8 1.4 9 1.4
CANTABRIA 3 0.8 5 1.3 6 1.1 10 1.5
CASTILLA Y LEON 27 7.1 20 5.0 54 9.6 66 10.0
CASTILLA-LA MANCHA 12 3.2 10 2.5 17 3.0 23 3.5
CATALUÑA 35 9.3 34 8.5 60 10.7 70 10.6
CEUTA Y MELILLA 1 0.3 . . . . . .
COMUNIDAD VALENCIANA 30 7.9 47 11.8 45 8.0 49 7.4
EXTREMADURA 2 0.5 7 1.8 8 1.4 13 2.0
GALICIA 30 7.9 26 6.5 36 6.4 39 5.9
LA RIOJA 2 0.5 . . 4 0.7 2 0.3
MADRID 118 31.2 133 33.4 167 29.7 195 29.5
MURCIA 5 1.3 13 3.3 8 1.4 11 1.7
NAVARRA 3 0.8 3 0.8 6 1.1 3 0.5
PAIS VASCO 16 4.2 11 2.8 24 4.3 28 4.2
PRINCIPADO DE ASTURIAS 19 5.0 19 4.8 22 3.9 27 4.1
Total 378 100.0 398 100.0 562 100.0 661 100.0
Análisis de Datos y Resultados
642
Si tomamos como variable de análisis la tipología Mosaic38 al que
pertenecen los diferentes clientes que responden positivamente a las acciones,
podemos destacar como grupos con más alto porcentaje de respuesta a la
acción los grupos de “Consolidado”, “Industrial en desarrollo”, “Obrero
metropolitano” y “Transición”.
En el caso de la población contactada a través de mail en cualquiera de
el porcentaje de respuesta mayor es el incluido dentro de la tipología
“Consolidado”, el mayor porcentaje de respuesta para los titulares
contactados a través de los canales de comunicación SMS y correo
convencional se da dentro de la tipología “Obrero Metropolitano”.
Cabe destacar como los menores índices de respuesta se aglutinan de
forma generalizada y con una importante desviación sobre la respuesta media
en las tipologías “Rural deprimido” y “Turístico”. Por su parte, el “Grupo 0”
hace referencia a aquellos titulares que no han podido ser clasificados dentro
de ninguna tipología, esto se debe a que, o bien el cliente lleva poco tiempo de
alta en el programa por lo que no ha pasado el proceso de adicción de
tipología (realizado en un proceso de cruce de base de datos de los domicilios
de los titulares pertenecientes a los programas de fidelización y entre la base
de datos de Mosaic que incorpora la práctica totalidad de los hogares en
España asignándoles una determinada tipología en función de una
clasificación propia en cuya elaboración se consideran fuentes públicas y
privadas: INE, DGT, Telefónica, Schober, Iberwap, Ayuntamientos, INEM, etc.
Como se indica en la descripción de las tipologías incluidas en el anexo el
grupo “Inclasificados” que por su nombre podría confundirse con el “Grupo 0”
hace referencia a zonas tales como residencias militares, zonas de chabolas u
38 En el Anexo II se ofrece una descripción amplia de las tipologías Mosaci ofrecida por la empresa de investigación de mercados Experian Ibérica.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
643
otras en las que los datos no se disponen o no pueden utilizarse de forma
pública, aunque sean agregados y no hagan, en ningún caso y para cumplir
con lo establecido por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de
Protección de Datos de Carácter Personal.
Tabla 57: Distribución de la respuesta agregada por Grupo Mosaic
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono MOSAIC
N % N % N % N %
AGRÍCOLA 30 7.9 37 9.3 39 6.9 46 7.0
ALTO STANDING 34 9.0 32 8.0 60 10.7 64 9.7
CONSOLIDADO 51 13.5 49 12.3 77 13.7 67 10.1
ELITE 32 8.5 45 11.3 52 9.3 75 11.3
GRUPO 0 22 5.8 23 5.8 19 3.4 34 5.1
INCLASIFICADOS . . 2 0.5 2 0.4 2 0.3
INDUSTRIAL CLÁSICA 36 9.5 20 5.0 40 7.1 46 7.0
INDUSTRIAL EN DESARROLLO 36 9.5 37 9.3 54 9.6 79 12.0
MIX SECTORIAL 20 5.3 25 6.3 58 10.3 54 8.2
OBRERO METROPOLITANO 41 10.8 52 13.1 79 14.1 73 11.0
RURAL DEPRIMIDO 9 2.4 9 2.3 6 1.1 3 0.5
TRANSICIÓN 49 13.0 49 12.3 62 11.0 86 13.0
TURÍSTICO 18 4.8 18 4.5 14 2.5 32 4.8
Total 378 100.0 398 100.0 562 100.0 661 100.0
En lo referido al número de tarjetas por hogar (tarjetas adicionales a las
del titular) los datos son reveladores coincidiendo los mayores índices de
Análisis de Datos y Resultados
644
respuesta para todos los canales entre los clientes que disponen de dos
tarjetas.
Tabla 58: Distribución de la respuesta agregada por Número de tarjetas
de fidelización en el hogar
e-mail SMS correo teléfono
N % N % N % N %
1 tarjeta 29 7.7 8 2.0 23 4.1 25 3.8
2 tarjetas 240 63.5 270 67.8 369 65.7 416 62.9
3 tarjetas 83 22.0 97 24.4 123 21.9 168 25.4
Más de 4
tarjetas 26 6.9 23 5.8 47 8.4 52 7.9
Total 378 100.0 398 100.0 562 100.0 661 100.0
En lo referido al estudio de la respuesta considerando la variable
número de meses activos (han utilizado la tarjeta de fidelización o
conseguidos puntos del programa) que pone en correlación la respuesta a las
acciones test con la afinidad o implicación del cliente en el programa y su
antigüedad, mostramos una salida de Clementine que nos ofrece para canal y
estudiado el N (número total de clientes que responde) con su respectiva Mean
(media en número de meses) y los extremos de número de meses máximos y
mínimos dentro del mismos. Se puede comprobar como existe correlación
entre el número de meses activos y la respuesta, cierto es que, en este caso y
al estar agrupadas acciones relacionales y transaccionales las primeras
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
645
influyen de forma importante en la respuesta, el número de meses activos nos
hace pensar en un mayor número de puntos a caducar por lo que el incentivo
(al ser variable y proponer la restitución de los puntos caducados) es más
interesante entre los titulares con mayor número de puntos caducado que,
por ende, coinciden con los de mayor número de meses activos.
Tabla 59: Estadísticos de la respuesta agregada por meses activos
Contemplando las variables: edad, sexo, comunidad autónoma, Grupo
Mosaic, número de miembros en el hogar, número de tarjetas del programas
de fidelización en el hogar y media de meses activos en el programa entre los
titulares que han contestado de forma positiva a las dos acciones (agregando
la respuesta de las acciones transaccionales y relacionales), ofrecemos una
salida del programa de tratamiento estadístico Clementine en el que se recoge
una selección de los índices de respuesta con el objeto de poder llegar a
definir una clasificación de la misma por tipo de canal.
Canal de comunicación
SMS correo teléfono
N 378 398 562 661
Mean 74.1 76.8 75.1 77.6
Max 90.0 90.0 90.0 90.0
Meses activo
Min 13.0 17.0 17.0 14.0
Análisis de Datos y Resultados
646
Tabla 60: Resumen de la respuesta predominante agregada:
transaccionales + relacionales.
E-MAIL SMS CORREO TELÉFONO VARIABLES
>45 36-45 >45 >45 EDAD
HOMBRES HOMBRES HOMBRES HOMBRES SEXO
MADRID MADRID MADRID MADRID CCAA
CONSOLIDADO OBRERO METROP.
OBRERO METROP.
TRANSICIÓN MOSAIC
4 1 4 4 Nº FAMILIA
2 2 2 2 Nº
TARJETAS
74.1 76.8 75.1 77.6 MEDIA MESES
Considerando las mismas variables anteriormente descritas y
diferenciando, en este caso entre los clientes que han contestado de forma
positiva a las acciones transaccionales (solicitud de compra y presentación de
la tarjeta de fidelización en las acciones test), los resultados son los
siguientes:
Tabla 61: Resumen de la respuesta predominante para las acciones
transaccionales
E-MAIL SMS CORREO TELÉFONO VARIABLES
36-45 36-45 <30 >45 EDAD
HOMBRES HOMBRES HOMBRES HOMBRES SEXO
MADRID MADRID MADRID MADRID CCAA
CONSOLIDADO OBRERO METROP.
OBRERO METROP.
TRANSICIÓN MOSAIC
1 4 1 4 Nº FAMILIA
2 2 2 2 Nº
TARJETAS
49 69.8 36.9 74.4 MEDIA MESES
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
647
Por último, en el análisis descriptivo de la respuesta ofrecemos los
resultados obtenidos en las acciones test para las acciones relacionales
(solicitud al titular de contacto con el número de atención telefónica del
programa de fidelización como vía de recuperación de los puntos caducados
por 5 años sin ser canjeados) contemplando las mismas variables.
Llama especialmente la atención entre las acciones relacionales y
transaccionales los resultados obtenidos para la variables número de meses
(traducido en media) de meses activos (como anunciábamos y justificábamos
anteriormente), influenciada, a buen seguro, por el propio diseño de la acción.
Tabla 62: Resumen de la respuesta predominante para las acciones
relacionales
E-MAIL SMS CORREO TELÉFONO VARIABLES
>45 36-45 >45 >45 EDAD
HOMBRES HOMBRES HOMBRES HOMBRES SEXO
MADRID MADRID MADRID MADRID CCAA
OBRERO METROP.
CONSOLIDADO OBRERO METROP.
TRANSICIÓN CONSOLIDADO INDUSTRIAL
MOSAIC
4 1 4 4 Nº FAMILIA
2 2 2 2 Nº
TARJETAS
81.0 80.2 80.9 80.6 MEDIA MESES
Análisis de Datos y Resultados
648
7.1.4 Titulares con respuesta positiva a las acciones transaccionales.
Se han seleccionado para este análisis de clientes todas las muestras que
ha sido contactadas a través de cualquiera de los cuatro canales estudiados
(mensajes cortos, coreo convencional, correo electrónico y comunicación
telefónica) y de la cuál se ha obtenido respuesta positiva (realización de al
menos una transacción con la tarjeta de fidelización) a la acción transaccional
que proponía la utilización de la tarjeta de fidelización (titulares inactivos).
Como venimos indicando desde el apartado dedicado al diseño de la
investigación, la muestra por canales tiene la siguiente distribución:
Tabla 63: Acciones transaccionales: distribución de la muestra
canal Frequency Percent Cumulative Frequency
Cumulative Percent
e-mail 1100 25.00 1100 25.00
SMS 1100 25.00 2200 50.00
correo 1100 25.00 3300 75.00
teléfono 1100 25.00 4400 100.00
Un total de 4.400 titulares incluidos en el estudio distribuidos en
grupos de 1.100 individuos a los que fue distribuido un total de 4.000
comunicaciones por los diferentes canales de comunicación dejando 400
titulares sin contactar (100 por cada canal) que fueron utilizados como
“muestras de control” para estimar su respuesta espontánea.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
649
La respuesta de los titulares a los que verdaderamente fue remitida la
acción test (excluyendo la muestra de control) por canales incluidos en la
investigación fue la siguiente:
Tabla 64: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta
Respuesta
No responden
Compran y presentan la tarjeta de fidelización
Total
Respuesta a las acciones test
N % N % N
e-mail 919 92% 81 8% 1000
SMS 870 87% 130 13% 1000
correo 926 93% 74 7% 1000 Canal
teléfono 684 68% 316 32% 1000
Si consideramos la incidencia de las muestras de control sobre la
respuesta efectiva, podemos darnos cuenta que la misma, para el caso de las
acciones de marketing transaccional, resulta prácticamente nula. Su residual
aparición (activación espontánea) nos permite descartar el posible efecto de
activación por factores externos a la recepción de las acciones test por los
diferentes canales, ofrecemos a continuación una descripción de dicho nivel
de reactivación:
Análisis de Datos y Resultados
650
Tabla 65: Acciones transaccionales: respuesta espontánea
Respuesta
No se activan Se activan
espontáneamente Total Respuesta a las acciones test
N % N % N e-mail 100 100% 0 0% 100
SMS 98 98% 2 2% 100
correo 99 99% 1 1% 100 Canal
teléfono 100 100% 0 0% 100
En lo referido a la distribución por tramos de edad los resultados son:
Tabla 66: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por
tramos de edad y canales de comunicación
Edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
e-mail 24 29.6 18 22.2 25 30.9 14 17.3 81
SMS 12 9.2 38 29.2 53 40.8 27 20.8 130
correo 26 35.1 25 33.8 15 20.3 8 10.8 74
Canal
teléfono 24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316
Observamos claramente que los clientes que mejor responden a la
acción test han sido los clientes entre 36 y 45 años para los canales de
comunicación e-mail y SMS, sin embargo, dicho rango de edad varía para el
caso del canal correo postal, en el que el mayor número de respuesta se
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
651
aglutina entorno a la población menor de 30 años (35,1%) y para el canal de
comunicación telefónica que presenta sus mejores ratios de efectividad
(36,4%) en poblaciones mayores de 45 años.
En lo referente al sexo, la respuesta muestra la siguiente distribución:
Tabla 67: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por
sexo y canales de comunicación
Sexo
Hombre Mujer
Total
N % N % N
e-mail 58 71.6 23 28.4 81
SMS 83 63.8 47 36.2 130
correo 46 62.2 28 37.8 74
Canal
teléfono 219 69.3 97 30.7 316
En cuanto a su descripción del sexo no hay duda alguna que los que
más contestan por cualquiera de los medios de comunicación por los cuales
nos hemos dirigido son hombres.
Como podemos observara en la tabla adjunta, y como era de esperar
por la distribución de la población en la muestra que respeta el reparto
poblacional en España, la CCAA por excelencia es Madrid, con un porcentaje
muy superior en términos totales de la población contactada a través de
cualquier canal.
Análisis de Datos y Resultados
652
Tabla 68: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por CCAA y canales de comunicación
e-mail SMS correo teléfono CCAA
N % N % N % N %
ANDALUCIA 11 13.6 15 11.5 8 10.8 41 13.0
ARAGON 1 1.2 1 0.8 4 5.4 7 2.2
BALEARES 1 1.2 . . 2 2.7 3 0.9
CANARIAS 3 3.7 4 3.1 1 1.4 5 1.6
CANTABRIA 1 1.2 3 2.3 . . 3 0.9
CASTILLA Y LEON 6 7.4 5 3.8 7 9.5 29 9.2
CASTILLA-LA MANCHA 2 2.5 6 4.6 3 4.1 12 3.8
CATALUÑA 8 9.9 9 6.9 10 13.5 39 12.3
CEUTA Y MELILLA . . . . . . . .
COMUNIDAD VALENCIANA 3 3.7 11 8.5 . . 24 7.6
EXTREMADURA 1 1.2 2 1.5 1 1.4 8 2.5
GALICIA 2 2.5 8 6.2 3 4.1 7 2.2
LA RIOJA . . . . . . 1 0.3
MADRID 29 35.8 49 37.7 26 35.1 97 30.7
MURCIA 3 3.7 5 3.8 1 1.4 5 1.6
NAVARRA . . 1 0.8 . . . .
PAIS VASCO 6 7.4 5 3.8 4 5.4 19 6.0
PRINCIPADO DE ASTURIAS 4 4.9 6 4.6 4 5.4 16 5.1
Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
653
En lo que se refiere al estudio de la variable tipología Mosaic, podemos
destacar como grupos con más alto porcentaje de respuesta a la acción
transaccional las tipologías “Consolidado”, “Industrial en desarrollo”, “Obrero
metropolitano” y “Transición”, todas ellas configuradas por clase sociales
medias y medio-bajas.
El caso de los titulares del programa contactados a través de mensaje
corto, la tipología “Consolidado” es la de mayor respuesta, mientras que si el
canal de comunicación estudiado es el SMS o el correo postal los individuos
que responden más a la acción test son los incluidos en la tipología Mosaic
“Obrero Metropolitano”; finalmente, encontramos a los titulares que han sido
contactados a través de teléfono observando que la respuesta positiva ha sido
mayoritaria entre los titulares clasificados dentro de la tipología
“Transacción”.
Adjuntamos una tabla descriptiva en la que podemos apreciar la
distribución de la población que responde de forma positiva en función del
canal de comunicación y tipología Mosaic (grupo socio-demográfico); han sido
coloreados del mismo color los mayores índices de respuesta entre las
diferentes tipologías Mosaic para cada canal de comunicación y acción
Análisis de Datos y Resultados
654
Tabla 69: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por tipologías
socio-demográficas Mosaic
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono MOSAIC
N % N % N % N %
AGRÍCOLA 7 8.6 10 7.7 . . 15 4.7
ALTO STANDING 5 6.2 11 8.5 6 8.1 36 11.4
CONSOLIDADO 16 19.8 13 10.0 16 21.6 25 7.9
ELITE 10 12.3 17 13.1 9 12.2 41 13.0
GRUPO 0 4 4.9 12 9.2 1 1.4 22 7.0
INCLASIFICADOS . . 1 0.8 . . 2 0.6
INDUSTRIAL CLÁSICA 6 7.4 4 3.1 5 6.8 16 5.1
INDUSTRIAL EN DESARROLLO 6 7.4 10 7.7 . . 37 11.7
MIX SECTORIAL 1 1.2 3 2.3 7 9.5 29 9.2
OBRERO METROPOLITANO 5 6.2 22 16.9 17 23.0 35 11.1
RURAL DEPRIMIDO 2 2.5 2 1.5 . . 1 0.3
TRANSICIÓN 15 18.5 18 13.8 13 17.6 44 13.9
TURÍSTICO 4 4.9 7 5.4 . . 13 4.1
Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
655
Para el caso de número de miembros y tarjetas por hogar, sin lugar a
duda, y como podemos observar en las dos tablas adjuntas, la población que
responde de forma positiva al acción test transaccional, para los canales de
comunicación e-mail y correo convencional son aquellos titulares con dos
tarjetas del programa de fidelización y con un miembro en la familia (no
tienen porque ser coincidentes necesariamente, ya que se trata del estudio
independiente de dos variables). Los titulares que mejor contestan a la acción
test, y lo hacen a través del SMS y del contacto por voz mediante teléfono,
tienen también dos tarjetas, situándose el mayor porcentaje de respuesta en
las familias conformadas por cuatro miembros.
Tabla 70: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según datos
declarativos de número de miembros en la familia.
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono Miembros en familia
N % N % N % N %
1 27 33.3 34 26.2 34 45.9 74 23.4
2 13 16.0 23 17.7 7 9.5 54 17.1
3 12 14.8 17 13.1 9 12.2 57 18.0
4 19 23.5 40 30.8 14 18.9 85 26.9
5 8 9.9 14 10.8 9 12.2 30 9.5
6 2 2.5 1 0.8 1 1.4 11 3.5
7 . . 1 0.8 . . 5 1.6
Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0
Análisis de Datos y Resultados
656
Tabla 71: Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según
número de tarjetas de fidelización titulares y adicionales
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono Número de tarjetas de fidelización
N % N % N % N %
1 tarjeta 28 34.6 8 6.2 23 31.1 24 7.6
2 tarjetas 44 54.3 89 68.5 46 62.2 195 61.7
3 tarjetas 9 11.1 27 20.8 5 6.8 80 25.3
Más de 4 tarjetas . . 6 4.6 . . 17 5.4
Total 81 100.0 130 100.0 74 100.0 316 100.0
La variable “número de meses activos en el programa” que, como
hemos indicado anteriormente puede ser considerada a priori, como muy
discriminante ya que, se ha podido comprobar por acciones históricas en el
programa como las acciones de reactivación tenían mejor respuesta entre
aquellos titulares que habían mostrado una mayor afinidad al programa en
número de meses activos, total de puntos conseguidos y con algún canje
durante el proceso de actividad.
A tal efecto, observamos con atención como se ha distribuido la
respuesta para el caso de las acciones test del presente estudio:
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
657
Tabla 72: Acciones transaccionales: Estadísticos de la respuesta según
número de meses activos en el programa.
Canal de comunicación Meses activo
SMS correo teléfono
N 81 130 74 316
Mean 49 70 37 74
Max 88 90 55 90
Estad.
Min 13 17 17 14
Como puede observarse, la respuesta se aglutina en torno a clientes
que llevan mucho tiempo afiliados al programa relacional. En cualquiera de
los cuatro canales de comunicación los clientes llevan en activo en el
programa de estudio utilizado como base o soporte para el estudio entre 49 y
74 meses de media, es preciso volver a señalar que el programa tenía una
antigüedad de 104 meses cuando la acción es realizada en febrero de 2005.
Podemos observar como el canal que mayor índice de respuesta neto
(ya descontada la respuesta espontánea como indicábamos al principio de
este apartado) ha obtenido ha sido el teléfono (contacto por teleoperadores)
con un 32% de la respuestas, le sigue en efectividad, pero a una distancia
significativa el canal SMS, con un 13% de respuesta neta, en tercera posición
se sitúa el canal e-mail con un índice de respuesta del 8%, por último el canal
Análisis de Datos y Resultados
658
de entre los incluidos en el estudio con peor índice de respuesta es el correo
postal con un índice de respuesta del 7%.
Tabla 73: Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos
obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta positiva a la
acción test.
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
84 193 136 4 1220 134 207 135 4 1474 78 142.6 98 4 615 319 268 200 4 2614
Puntos obtenidos Puntos obtenidos Puntos obtenidos Puntos obtenidos
e-mail sms correo teléfono
Podemos ver que los clientes que más han contestado a la acción de
incentivación a la compra ( a través de teléfono) son aquellos clientes donde el
valor de la mediana es superior.
En el cuadro adjunto podemos comprobar la distribución de la
repuesta por sector.
Gráfico 16: Acciones transaccionales: Distribución por sectores de los
titulares que responden de forma positiva a las acciones test.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
659
Por último ofrecemos un cuadro con información estadística referida al
número de transacciones realizadas por los titulares que responden de forma
positiva. Como se puede comprobar, debido principalmente a lo reducido del
periodo en que el incentivo podía conseguirse (un mes), el número promedio
de transacciones no es importante (1,3 transacciones/mes) si bien, podemos
añadir que se encuentra dentro de los niveles históricos de utilización del
programa (1,9 transacciones/mes para 2004 entre la totalidad de titulares
activos, por ejemplo).
Tabla 74: Acciones transaccionales: Estadísticos de las transacciones de
compra asociadas a la tarjeta de fidelización realizadas por los titulares
incluidos en el estudio con respuesta positiva a la acción test.
Transacciones realizadas
N Mean Median Min Max Std
Febrero 2005 615 1.3 1.0 1.0 10.0 0.8
Análisis de Datos y Resultados
660
7.1.5 Titulares con respuesta positiva a las acciones relacionales.
Se han seleccionado para este análisis de clientes todas las muestras que
ha sido contactadas a través de cualquiera de los cuatro canales estudiados
(mensajes cortos, coreo convencional, correo electrónico y comunicación
telefónica) y de la cuál se ha obtenido respuesta positiva (realización de una
llamada al teléfono 902... del programa de fidelización) a la acción relacional
que proponía la restitución o reembolso de los puntos caducados por cinco
años sin ser canjeados (titulares con puntos caducados en diciembre de
2004).
La distribución de la muestra fue la siguiente:
Tabla 75: Acciones relacionales: distribución de la muestra
canal Frequency Percent Cumulative Frequency
Cumulative Percent
e-mail 1100 25.00 1100 25.00
SMS 1100 25.00 2200 50.00
correo 1100 25.00 3300 75.00
teléfono 1100 25.00 4400 100.00
Al igual que las acciones transaccionales, en el caso de las relacionales
se impacto o dirigió la acción a un total de 4.400 titulares incluidos en el
estudio distribuidos en grupos de 1.100 individuos a los que fue distribuido
un total de 4.000 comunicaciones por los diferentes canales de comunicación
dejando 400 titulares sin contactar (100 por cada canal) que fueron utilizados
como “muestras de control” para estimar su respuesta espontánea.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
661
La respuesta de los titulares a los que verdaderamente fue remitida la
acción test (excluyendo la muestra de control) por canales incluidos en la
investigación fue la siguiente:
Tabla 76: Acciones relacionales: distribución de la respuesta según canales de comunicación.
Si consideramos la incidencia de las muestras de control sobre la
respuesta efectiva, podemos darnos cuenta que la misma, para el caso de las
acciones de marketing relacional resulta, al igual que para las acciones
transaccionales, nula. Su residual aparición (activación espontánea) nos
permite descartar el posible efecto de activación por factores externos a la
recepción de las acciones test por los diferentes canales. Baste destacar que
los titulares no piden de forma generalizada, y salvo excepciones, restitución
de los puntos caducados en los meses siguientes a la fecha en que se
caducaron (diciembre de 2004, en nuestro caso), esto se debe al alto nivel de
conocimiento que poseen del programa y a que las solicitudes de restitución
se convierten, en realidad en solicitudes de no caducidad en los meses previos
(septiembre a noviembre de cada año) a que dicho evento se produzca.
A continuación ofrecemos una tabla en la que se recoge la respuesta
espontánea a la que hemos prestado una especial atención y cuyos resultados
son esclarecedores para el control de la respuesta efectiva.
Total
Canal N % N % Ne-mail 703 70,3% 297 29,7% 1.000sms 732 73,2% 268 26,8% 1.000
correo postal 512 51,2% 488 48,8% 1.000teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1.000
No responden PositivaRespuesta
Análisis de Datos y Resultados
662
Tabla 77: Acciones relacionales: respuesta espontánea
En lo referido a la distribución por tramos de edad de la respuesta
efectiva, observamos claramente que la población que mejor responde a la
acción han sido los clientes mayores de 45 años contactados por cualquiera
de los canales de comunicación a excepción de los contactados a través de
mensajes cortos (SMS) entre los que los mejores índices de repuesta se dan
entre los clientes comprendidos en el tramo de 36 y 45 años
Tabla 78: Acciones Relacionales: distribución de la respuesta por tramos de
edad y canales de comunicación.
Edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
e-mail 18 6.1 60 20.2 94 31.6 125 42.1 297
SMS 20 7.5 75 28.0 112 41.8 61 22.8 268
correo 29 5.9 101 20.7 147 30.1 211 43.2 488
Canal
teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345
Total
Canal N % N % Ne-mail 99 99% 1 1% 100sms 100 100% 0 0% 100
correo postal 99 99% 1 1% 100teléfono 100 100% 0 0% 100
RespuestaNo contactan Contactan espontáneamente
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
663
En cuanto a su descripción del sexo no hay duda alguna en cualquiera
que el porcentaje de hombres que responde de forma positiva o contacta con
el programa es muy superior al porcentaje de mujeres en cualquiera de los
canales de comunicación analizados.
Tabla 79: Acciones relacionales: distribución de la respuesta por sexo y canales de comunicación
Sexo
Hombre Mujer
Total
N % N % N
e-mail 193 65.0 104 35.0 297
SMS 179 66.8 89 33.2 268
correo 315 64.5 173 35.5 488
Canal
teléfono 215 62.3 130 37.7 345
Como podemos observara en la tabla adjunta, y como era de esperar
por el nivel de población y distribución de la muestra, la CCAA por excelencia
es nuevamente Madrid, tal y como ocurría con las acciones transaccionales,
un porcentaje muy superior de la respuesta se concentra en esta comunidad
ya sea cual sea el canal de comunicación que se contemple.
Vemos en la tabla adjunta cómo se distribuyen las cuatro sub-
poblaciones:
Análisis de Datos y Resultados
664
Tabla 80: Acciones relacionales: distribución de la respuesta por CCAA y canales de comunicación
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono CCAA.
N % N % N % N %
ANDALUCIA 39 13.1 38 14.2 62 12.7 47 13.6
ARAGON 8 2.7 5 1.9 14 2.9 10 2.9
BALEARES 5 1.7 5 1.9 7 1.4 8 2.3
CANARIAS 7 2.4 2 0.7 7 1.4 4 1.2
CANTABRIA 2 0.7 2 0.7 6 1.2 7 2.0
CASTILLA Y LEON 21 7.1 15 5.6 47 9.6 37 10.7
CASTILLA-LA MANCHA 10 3.4 4 1.5 14 2.9 11 3.2
CATALUÑA 27 9.1 25 9.3 50 10.2 31 9.0
CEUTA Y MELILLA 1 0.3 . . . . . .
COMUNIDAD VALENCIANA 27 9.1 36 13.4 45 9.2 25 7.2
EXTREMADURA 1 0.3 5 1.9 7 1.4 5 1.4
GALICIA 28 9.4 18 6.7 33 6.8 32 9.3
LA RIOJA 2 0.7 . . 4 0.8 1 0.3
MADRID 89 30.0 84 31.3 141 28.9 98 28.4
MURCIA 2 0.7 8 3.0 7 1.4 6 1.7
NAVARRA 3 1.0 2 0.7 6 1.2 3 0.9
PAIS VASCO 10 3.4 6 2.2 20 4.1 9 2.6
PRINCIPADO DE ASTURIAS 15 5.1 13 4.9 18 3.7 11 3.2
Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
665
En lo que se refiere al estudio de la variable tipología Mosaic, podemos
destacar como tipologías con más alto porcentaje de respuesta a las acciones
de marketing relacional las formadas por los descriptivos “Consolidado”,
“Industrial en desarrollo”, “Obrero metropolitano” y “Transición”.
El caso de la población contactada a través de mensaje corto y teléfono
la tipología predominante es la definida como “Consolidado”, para el caso del
contacto mediante teléfono las tipologías “Transición” e “ Industrial en
desarrollo” tienen el mismo índice de respuesta (12,2%) la tipología
“Consolidado”. En los otros dos canales: correo electrónico y postal la tipología
más destacada, aquella en la que se aglutina el mayor índice de respuesta en
la descrita como “Obrero Metropolitano”.
Es destacable la distribución de la respuesta en función de la
capacidad adquisitiva de los hogares, los medios basados en tecnología
avanzada, como es el caso del e-mail o del SMS, tienen mejores índices de
respuesta entre los titulares incluidos en la muestra de nivel adquisitivos
medio, medio- alto y altos, como es el caso de las tipologías “Obrero
Metropolitano”, “Consolidado” e incluso “Alto Standing” (junto a Industrial
Clásica” e “industrial en desarrollo”), tipologías asociadas principalmente a
grandes poblaciones, por su parte los medios de comunicación más
tradicionales como el correo postal o el contacto por teléfono están asociados
a tipologías de menor poder adquisitivo y no necesariamente urbanas tales
como “Industrial en desarrollo” .
Aunque, la dispersión en la respuesta ha sido mayor a la esperada
existe una cierta correlación en lo que se refiere a los grandes grupos o clases
sociales históricamente estudiados (alta, media-alta, media y baja).
Análisis de Datos y Resultados
666
Adjuntamos la tabla descriptiva dónde podemos apreciar cómo se
distribuye la población en función del canal de comunicación
Tabla 81: Acciones relacionales: distribución de la respuesta por
tipologías socio-demográficas Mosaic
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono MOSAIC
N % N % N % N %
AGRÍCOLA 23 7.7 27 10.1 39 8.0 31 9.0
ALTO STANDING 29 9.8 21 7.8 54 11.1 28 8.1
CONSOLIDADO 35 11.8 36 13.4 61 12.5 42 12.2
ELITE 22 7.4 28 10.4 43 8.8 34 9.9
GRUPO 0 18 6.1 11 4.1 18 3.7 12 3.5
INCLASIFICADOS . . 1 0.4 2 0.4 . .
INDUSTRIAL CLÁSICA 30 10.1 16 6.0 35 7.2 30 8.7
INDUSTRIAL EN DESARROLLO 30 10.1 27 10.1 54 11.1 42 12.2
MIX SECTORIAL 19 6.4 22 8.2 51 10.5 25 7.2
OBRERO METROPOLITANO 36 12.1 30 11.2 62 12.7 38 11.0
RURAL DEPRIMIDO 7 2.4 7 2.6 6 1.2 2 0.6
TRANSICIÓN 34 11.4 31 11.6 49 10.0 42 12.2
TURÍSTICO 14 4.7 11 4.1 14 2.9 19 5.5
Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
667
Para el caso de número de miembros y tarjetas por hogar, como
podemos observar en las dos tablas adjuntas, los titulares que mejor
responden a las acciones test para los cuatro canales de comunicación
analizados tiene 4 elementos de familia y 2 tarjetas por hogar.
Tabla 82: Acciones relacionales: distribución de la respuesta según
datos declarativos de número de miembros en la familia.
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono
Número de
miembros en la familia N % N % N % N %
1 66 22.2 75 28.0 104 21.3 50 14.5
2 43 14.5 58 21.6 73 15.0 60 17.4
3 63 21.2 43 16.0 82 16.8 67 19.4
4 83 27.9 59 22.0 145 29.7 106 30.7
5 29 9.8 23 8.6 62 12.7 38 11.0
6 11 3.7 9 3.4 16 3.3 19 5.5
7 1 0.3 1 0.4 2 0.4 3 0.9
8 1 0.3 . . 4 0.8 . .
9 . . . . . . 2 0.6
Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0
Análisis de Datos y Resultados
668
Tabla 83: Acciones relacionales: distribución de la respuesta según
número de tarjetas de fidelización titulares y adicionales
Canal de comunicación
e-mail SMS correo teléfono Número de tarjetas
del programa
N % N % N % N %
1 tarjeta 1 0.3 . . . . 1 0.3
2 tarjetas 196 66.0 181 67.5 323 66.2 221 64.1
3 tarjetas 74 24.9 70 26.1 118 24.2 88 25.5
Más de 4 tarjetas 26 8.8 17 6.3 47 9.6 35 10.1
Total 297 100.0 268 100.0 488 100.0 345 100.0
Al observar la variable “número de meses activos en el programa”
observamos que, como era de esperar por la condición “puntos caducados por
5 años” son clientes que llevan mucho tiempo afiliados al programa de
puntos. En cualquiera de los cuatro canales de comunicación los clientes han
operado o realizado transacciones que han acreditado puntos unos 70-80
meses de media.
Tabla 84: Acciones relacionales: estadísticos de la respuesta según número de
meses activos en el programa.
Canal de comunicación Estadísticos
e-mail SMS correo teléfono
N 297 268 488 345
Mean 81.0 80.2 80.9 80.6
Max 97.0 95.0 101.0 97.0
Meses activo
Min 60.0 60.0 62.0 65.0
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
669
Tabla 85: Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos
obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta positiva a la
acción test.
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
309 1.318 1.038 9 7.028 279 1.317 953 17 16.337 498 1.277 999 8 15.262 351 1.312 977 4 6.259
Puntos restituidos Puntos restituidos Puntos restituidos Puntos restituidos
e-mail SMS correo postal teléfono
Podemos ver como no existe correlación entre los titulares incluidos en
el test que más han contestado a la acción, contactando con el número de
teléfonos de información y soporte del programa, y el número total de puntos
devueltos o restituidos al cliente, la distribución de las medias “Mean”
(comprendidas entre 1.318 puntos para el caso del correo electrónico y 1.277
para el correo postal) puede indicar que el factor número de puntos a caducar
si bien puede haber influenciado la respuesta global no lo ha hecho de forma
significativa en el estudio de cada canal.
Análisis de Datos y Resultados
670
7.1.6 Efectividad entre canales.
Si bien, en los apartados anteriores del presente capítulo, hemos
incluido el análisis de datos y resultados para la totalidad de los canales de
comunicación directa e interactiva objeto del presente estudio, y lo hemos
hecho desde el análisis uno a uno de los resultados obtenidos para las
diferentes variables incorporadas en el estudio, es decir, mediante un análisis
descriptivo de las muestras incluidas en el estudio y de los resultados
obtenidos; en el presente apartado y en los sub-apartados que lo conforman
se presenta un enfoque del estudio orientado a la génesis de la investigación,
es decir, a facilitar la información necesaria para contrastar negativa o
positivamente las hipótesis.
De entra las diferentes alternativas posible, se eligió como
metodología de estudio la comparación de cada canal de comunicación con el
resto, ya que, no sólo se pretendía ofrecer una escala de efectividad o una
relación casual entre los diferentes estímulos canalizados por los diferentes
canales de comunicación y la respuesta obtenida, se consideró, y así se
presenta, la identificación perfiles de clientes que contestan e función de las
variables explicativas. Se quiere, de estar forma, poder llegar a identificar el
canal de común más adecuado por el que dirigir una acción de marketing
(diferenciando entre acciones relacionales y transaccionales) en función de las
características socio-demográficas del cliente, en primer término, y de su
histórico de transacciones y relaciones con el programa de fidelización, todo
ello en el contexto de un programa de fidelización de clientes y con los
considerandos incluidos en el capítulo dedicado a la descripción del diseño y
la planificación de la investigación, sin más, nos adentramos en el análisis de
los pares de canales
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
671
7.1.6.1 Comunicación Telefónica versus Correo Postal.
En este par de comparación y en los 5 restantes que le siguen en
orden, se ha estructurado la medida o comparación considerando en primer
lugar las acciones relacionales y posteriormente las transaccionales, todo ello,
con la exposición de los análisis realizados para cada una y la presentación de
las conclusiones que pueden derivarse de dicho análisis.
Acciones relacionales: respuesta
Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que llaman
para solicitar la restitución de puntos caducados como reacción a la recepción
del mensaje test por los canales estudiados en este apartado y respuesta
negativa la de los clientes que no contactan para solicitar la restitución de los
puntos. Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en
aquellos segmentos de clientes que han sido contactados mediante
comunicación telefónica. En primer lugar observamos los resultados sin tener
en cuenta las variables de confusión.
Tabla 86: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por correo postal y teléfono.
Si las dos muestras de titulares contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes contactados a través
Respuesta
No responden Llaman Total Respuesta a las acciones test N % N % N
correo postal 512 51,2% 488 48,8% 1000
Canales
teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1000
Análisis de Datos y Resultados
672
de comunicación correo convencional (48.8% vs. 34.5%). Con un valor de
p<0.001 (Test Chi-Cuadrado).
Como hemos visto anteriormente, existen ciertas variables (edad, sexo,
comunidad, tipología Mosaic, puntos caducados, puntos disponibles...) que
hacen que las dos muestras de clientes seleccionados no estén completamente
balanceadas por lo que vamos a estudiar si dichas variables influyen en la
respuesta a la acción. Mediante un análisis multivariante comprobaremos
cuáles de estas variables tienen peso significativo en la respuesta.
Análisis de la respuesta.
El método a seguir consiste en un análisis de la varianza (ANOVA) para
datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación
entre la variable dependiente (respuesta a la acción) y las variables
independientes (canal de comunicación por el que ha sido contactado) en el
cuál se pueden incluir todas las variables de confusión (edad, sexo,
comunidad, tipología Mosaic, puntos caducados, puntos disponibles, número
de tarjetas) analizando si el peso de estas variables sobre la respuesta es
estadísticamente significativo.
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que hemos
encontrado diferencias significativas entre las dos muestras contactadas por
comunicación telefónica o correo convencional (sexo, CCAA, tramos de edad,
tipología Mosaic, puntos caducados, puntos disponibles, número de tarjetas).
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
673
Tabla 86: ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación telefónica
versus correo postal.
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 43 128.455743 2.987343 3.31 <.0001
Error 2140 1932.685283 0.903124
Corrected Total 2183 2061.141026
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.062323 124.5809 0.950328 0.762821
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Sexo 1 1.04568968 1.04568968 1.16 0.2820
CCAA 17 15.11579079 0.88916416 0.98 0.4728
Mosaic 12 10.96059717 0.91338310 1.01 0.4353
Edad 3 6.15469752 2.05156584 2.27 0.0784
Canal 1 36.92883562 36.92883562 40.89 <.0001
Puntos caducados 3 29.38190237 9.79396746 10.84 <.0001
Puntos disponibles 3 14.06394375 4.68798125 5.19 0.0014
Número de tarjetas 3 0.09621100 0.03207033 0.04 0.9910
Análisis de Datos y Resultados
674
Resultados del primer modelo:
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad, pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen o no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables sexo
(p=0.2820), CCAA (p=0.4728), tipología Mosaic (p= .4353) y numero de
tarjetas (p=0.9910) no tienen peso significativo sobre la variables respuesta a
la acción. Mientras que vemos cómo la edad (p=0.0784), el canal de
comunicación (p<0.001), puntos caducados (p<0.001), y los puntos
disponibles (p=0.0014) influyen significativamente en la respuesta a la
acción.
Segundo modelo: estudiamos ahora sólo aquellas variables que han
resultado significativas en un primer paso.
Tabla 88: ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación
telefónica versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 4 92.764043 23.191011 25.67 <.0001
Error 2179 1968.376982 0.903340
Corrected Total 2183 2061.141026
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.045006 124.5957 0.950442 0.762821
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
675
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Tramos edad 1 5.24433700 5.24433700 5.81 0.0161
Puntos caducados 1 29.81253153 29.81253153 33.00 <.0001
Puntos disponibles 1 8.87011795 8.87011795 9.82 0.0017
Canal de comunicación 1 38.03776857 38.03776857 42.11 <.0001
Resultados del segundo modelo:
Como observamos en las tablas adjuntas la edad de los clientes
seleccionados tiene una influencia significativa (p=0.0161) en el resultado de
la respuesta, y por supuesto, el canal de comunicación es realmente
importante a la hora de determinar la respuesta a la acción (p < 0.001), al
igual que los puntos caducados con p<0.001 y los puntos disponibles con
p=0.0017.
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se
comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenecen.
Tabla 89: Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por correo postal y teléfono.
Tramos edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
Correo postal 29 5.9 101 20.7 147 30.1 211 43.2 488
Contactan y solicitan
restitución de puntos teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345
Análisis de Datos y Resultados
676
Un 50.8% de los titulares que responden a la acción relacional dirigida
por correo convencional o postal tienen entre 30 y 45 años y un 43.2% son
mayores de 45 años. Pero, como podemos observar, el mayor porcentaje de
respuesta en términos relativos se concentra en los mayores de 45 años para
la comunicación vía voz por teléfono.
En lo referido a la respuesta en función de los puntos caducados el
siguiente cuadro muestra la distribución de la misma.
Tabla 90: Distribución de la respuesta en función de los puntos caducados
para las acciones relacionales dirigidas por correo postal y teléfono.
Puntos caducados
Menos de 500
Entre 500 y 1000
Entre 1000 y 2000
Más de 2000
Total
N % N % N % N % N
correo postal 102 20.9 143 29.3 165 33.8 78 16.0 488
Contactan y solicitan restitución de puntos teléfono 69 20.0 110 31.9 98 28.4 68 19.7 345
Cuando los puntos que han caducado son inferiores a 500, responden
a la acción cerca del 20% de los titulares, ya sea cuando la comunicación ha
sido realizada por correo convencional o por teléfono, existe más diferencia de
respuesta cuando el canal de comunicación es a través de correo
convencional y el tramos de puntos caducados está entre 1.000 y 2.000.
En lo referido a la respuesta en función de los puntos disponibles por
los titulares, el siguiente cuadro ilustra la distribución de la misma.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
677
Tabla 91: Distribución de la respuesta en función de los puntos
disponibles por los titulares para las acciones relacionales dirigidas por correo
postal y teléfono
Puntos disponibles
Menos de 2500
Entre 2500 y 4000
Entre 4000 y 6000
Más de 6000
Total
N % N % N % N % N
Correo postal 59 12.1 174 35.7 159 32.6 96 19.7 488
Contactan y solicitan restitución de puntos teléfono 48 13.9 88 25.5 120 34.8 89 25.8 345
La mayor diferencial porcentual ocurre cuando la comunicación ha sido
realizada a través del correo y la cantidad de puntos disponibles está en el
intervalo de 2.500 y 4.000 puntos. Cuando la comunicación ha sido realizada
telefónicamente y el número de puntos es superior a 6.000 aumenta la
respuesta a la acción.
Acciones transaccionales: respuesta
Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que acuden a
comprar a los establecimientos asociados al programa de fidelización o lo
hacen a través de las webs de comercio electrónico de las empresas asociadas
o bien vuelven a utilizar los productos financieros (tarjetas de crédito y débito)
presentando su tarjeta de fidelización y por lo tanto acreditando puntos en su
cuenta, y lo hacen como reacción a la recepción del mensaje test por los
canales estudiados en este apartado. Por respuesta negativa entendemos
aquella que se deriva de la no acreditación de puntos en el periodo de vigencia
Análisis de Datos y Resultados
678
de la acción (febrero de 2005). Queremos comprobar si la repuesta positiva a
la acción es superior en aquellos muestras de clientes que han sido
contactados mediante comunicación telefónica o lo es entre las muestras
contactadas por correo postal.
En primer lugar observamos los resultados de las acciones sin tener en
cuenta las variables de confusión.
Tabla 92: Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por correo postal y teléfono.
Para comprobar si existen diferentes variables de confusión
sociodemográficas que puedan influir en la respuesta a la acción se ha
estudiado la homogeneidad de las dos acciones test (contactados a través de
comunicación telefónica y contactados a través de correo convencional) en el
momento de la selección y se han encontrado las siguientes características:
Si las dos muestras de titulares contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes contactados a través
de comunicación telefónica por voz (32% vs. 7%). Con un valor de p<0.001.
Respuesta
No responden
Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total
Respuesta a las acciones
transaccionales N % N % N correo postal 926 93% 74 7% 1000
Canales
teléfono 684 68% 316 32% 1000
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
679
Análisis de la respuesta.
Nuevamente, el método a seguir consiste en un análisis de la varianza
(ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se
muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción) y las
variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir todas las
variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el peso de
estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que, a través de la
observación de los descriptivos, hemos encontrado diferencias significativas
entre los grupos contactados por comunicación telefónica o correo
convencional (sexo, CCAA, tramos de edad y grupo Mosaic).
Tabla 93: ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, comunicación
telefónica versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 34 33.4605578 0.9841341 7.40 <.0001
Error 2158 287.1823971 0.1330780
Corrected Total 2192 320.6429549
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.104355 205.1291 0.364799 0.177839
Análisis de Datos y Resultados
680
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Sexo 1 0.03683573 0.03683573 0.28 0.5989
CCAA 17 3.04088580 0.17887564 1.34 0.1556
Mosaic 12 1.25749461 0.10479122 0.79 0.6640
Edad 3 2.52535338 0.84178446 6.33 0.0003
Canal 1 18.06774118 18.06774118 135.77 <.0001
Resultados del primer modelo
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad, pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables sexo
(p=0.5989), CCAA (p=0.1556) y Tipología Mosaic (p=0.6640) no tienen
peso significativo sobre la variables respuesta a la acción. Mientras que
vemos cómo la edad (p=0.0039 ) y el canal de comunicación (p<0.001)
influyen significativamente en la respuesta a la acción.
Segundo modelo: estudiamos ahora sólo aquellas variables que han
resultado significativas en un primer paso.
Tabla 94: ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, comunicación
telefónica versus correo postal.
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 4 29.1735849 7.2933962 54.75 <.0001
Error 2188 291.4693700 0.1332127
Corrected Total
2192 320.6429549
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
681
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.090985 205.2328 0.364983 0.177839
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Edad 3 2.50784390 0.83594797 6.28 0.0003
Canal 1 20.31953369 20.31953369 152.53 <.0001
Como observamos en las tablas adjuntas, la edad de los clientes
seleccionados tiene una influencia significativa (p=0.0003) en el
resultado de la respuesta y, por supuesto, como demostramos en primer
lugar el canal de comunicación es realmente importante a la hora de
determinar la respuesta a la acción (p < 0.001).
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se
comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenecen:
Tabla 95: Distribución de la respuesta en función de los tramos de edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas por correo
postal y teléfono
Tramos edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
Correo postal 26 35.1 25 33.8 15 20.3 8 10.8 74
Compran y presentan la tarjeta del programa teléfono 24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316
Análisis de Datos y Resultados
682
Verificación de la respuesta a la acción transaccional
Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en aquella
población seleccionada a través de canal telefónico que aquellos que son
contactados por correo convencional.
Vamos a intentar verificarlo con los puntos obtenidos durante los
meses de acción.
Adjuntamos la tabla descriptiva:
Tabla 96: Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en el
transcurso de la acción transaccional test para las acciones dirigidas por
correo postal y teléfono
Canal de comunicación
Correo postal Teléfono
Puntos obtenidos Puntos obtenidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
Febrero 2005 74 142.6 98.0 4.0 615.0 316 268.2 200.0 4.0 2614.0
Podemos concluir que la media de puntos conseguidos por los
titulares contactados por el canal telefónico es sensiblemente superior a
los conseguidos por los clientes contactados mediante correo postal, este
dato nos indica la influencia en el recuerdo y en la persuasión del cliente de
uno y otro canal.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
683
7.1.6.2 Correo electrónico versus correo postal.
Acciones relacionales: respuesta
Queremos comprobar si la repuesta a la acción test es superior en
aquellos segmentos de clientes que han sido contactados mediante correo
electrónico. En primer lugar observamos los resultados sin tener en cuenta
las variables de confusión.
Tabla 97: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por correo electrónico y correo postal.
Respuesta
No responden Llaman Total Respuesta a las acciones test N % N % N
e-mail 703 70,3% 297 29,7% 1000 Canales
correo postal 512 51,2% 488 48,8% 1000
En contra de lo que pretendíamos verificar, y si las dos muestras de
clientes contactados fueran totalmente homogéneos, podríamos decir a la
vista de estos resultados que el porcentaje de respuestas a la acción relacional
es superior en aquellos clientes contactados a través de correo convencional
(44.8% vs. 29.7%). Con un valor de p<0.001.
Pero como vimos en la distribución de las muestras ciertas variables
(edad, sexo, tipología Mosaic...) hacen que los dos grupos de clientes
seleccionados no estén completamente balanceados, por lo que tendremos
que estudiar si dichas variables influyen en la respuesta a la acción. Mediante
un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen
peso significativo en la respuesta.
Análisis de Datos y Resultados
684
Análisis de la respuesta.
El método a seguir consiste, según lo establecido, en un análisis de la
varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los que
se muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción de
marketing) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir
todas las variables de confusión (edad, sexo, tipología Mosaic) y analizar si el
peso de estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Modelo: en este caso no hemos encontrado diferencias significativas
entre los grupos contactados por correo electrónico y correo convencional, por
lo tanto el modelo estará formado únicamente por la variable respuesta y el
canal de comunicación.
Tabla 98: ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico
versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 1 66.494375 66.494375 74.52 <.0001
Error 2176 1941.779270 0.892362
Corrected Total 2177 2008.273646
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.033110 131.0475 0.944649 0.720845
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Canal 1 66.49437544 66.49437544 74.52 <.0001
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
685
Resultados del modelo:
El modelo es significativo en su totalidad y se demuestra que la
variable canal tiene una influencia significativa en la respuesta
(p<0.001).
En la tabla de respuesta inicial ya hemos podido ver cómo se
comportan los clientes en función del canal de comunicación a través del que
han sido contactados.
Acciones transaccionales: respuesta
Queremos comprobar si la repuesta positiva a la acción es superior en
aquellos muestras de clientes que han sido contactados mediante correo
electrónico o lo es entre las muestras contactadas por correo electrónico.
En primer lugar observamos los resultados de las acciones sin tener en
cuenta las variables de confusión.
Tabla 99: Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por correo electrónico y correo postal
Respuesta
No responden
Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total
Respuesta a las acciones
transaccionales N % N % N e-mail 919 92% 81 8% 1000 Canales
correo postal 926 93% 74 7% 1000
Como en los anteriores casos, el método a seguir consiste en un
análisis de la varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan
Análisis de Datos y Resultados
686
modelos en los que se muestran la relación entre la variable dependiente
(respuesta a la acción transaccional) y las variables independientes (canal) en
el cuál se pueden incluir todas las variables de confusión (sexo y tipología
Mosaic) y analizar si el peso de esta variable sobre la respuesta es
estadísticamente significativo.
Modelo: incluimos todas las variables en las que hemos encontrado
diferencias significativas entre los grupos contactados por correo convencional
y correo electrónico (sexo y tipología Mosaic).
Tabla 100: ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por correo
electrónico versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 14 1.1019031 0.0787074 1.20 0.2686
Error 2178 142.9427845 0.0656303
Corrected Total 2192 144.0446876
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.007650 362.4592 0.256184 0.070679
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Sexo 1 0.04156683 0.04156683 0.63 0.4262
Tipología Mosaic 12 1.04263713 0.08688643 1.32 0.1975
Canal de comunicación 1 0.00148271 0.00148271 0.02 0.8805
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
687
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables sexo
(p=4262 ) y la tipología Mosaic (p=1975) no influyen significativamente en la
respuesta a la acción de marketing, al igual que tampoco influye el canal de
comunicación por el que lo realicemos. Este resultado era de esperar dado
que en la ANOVA de la respuesta de la acción no existe diferencial
significativas entre los canales.
Resultados del modelo
Dado que el porcentaje de respuesta es tan bajo no podemos
concluir diciendo que uno de los canales de comunicación es más
efectivo que el otro.
Análisis de Datos y Resultados
688
7.1.6.3 Mensajes SMS versus correo postal.
Este par, como veremos en el análisis de los datos pone en relación dos
grupos que, a priori, se nos antojan bien diferentes si consideramos sus
características socio-demográficas
Acciones relacionales: respuesta
Como venimos señalando, el método a seguir consiste en un análisis de
la varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los
que se muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la
acción relacional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden
incluir todas las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic) y analizar
si el peso de estas variables sobre la respuesta es estadísticamente
significativo. Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en
aquellos segmentos de clientes que han sido contactados mediante
comunicación por SMS. En primer lugar observamos los resultados sin tener
en cuenta las variables de confusión.
Tabla 101: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por SMS y correo postal.
Si las dos muestras de titulares contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
N % N % Nsms 732 73,2% 268 26,8% 1000correo 512 51,2% 488 48,8% 1000
Respuesta a las acciones test
Respuesta
TotalNo responden Llaman
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
689
de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes contactados a través
de comunicación correo convencional (48.8% vs. 26.8%). Con un valor de
p<0.001 (Test Chi-cuadrado).
Análisis de la respuesta:
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que hemos
encontrado diferencias significativas entre los grupos contactados por
mensaje corto o correo convencional (tramos de edad, sexo, CCAA, puntos a
caducar y puntos disponibles).
Tabla 102: ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación por SMS
versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 28 146.934340 5.247655 6.17 <.0001
Error 2150 1827.894480 0.850183
Corrected Total 2178 1974.828821
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.074404 132.8807 0.922054 0.693896
Análisis de Datos y Resultados
690
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Sexo 1 0.05823789 0.05823789 0.07 0.7936
CCAA 17 24.26912950 1.42759585 1.68 0.0399
Edad 3 3.77286203 1.25762068 1.48 0.2182
Canal 1 75.97071143 75.97071143 89.36 <.0001
Puntos caducados 3 18.75055440 6.25018480 7.35 <.0001
Puntos disponibles 3 4.06822962 1.35607654 1.60 0.1886
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables sexo
(p=0.7936), edad (p=0.2182) y puntos disponibles (p=0.1886) no tienen peso
significativo sobre la variables respuesta a la acción relacional
Solamente la CCAA (p=0.0399), los puntos a caducar (p<0.001) y el
canal va a influir significativamente en la respuesta a la acción.
Segundo modelo: analizamos en esta segunda ocasión cómo queda el modelo
sólo con aquellas variables que han resultado tener un determinado peso
sobre la respuesta ( la CCAA, los puntos a caducar y por supuesto el propio
canal de comunicación).
Encontramos lo siguiente:
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
691
Tabla 103: ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación por SMS
versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 21 138.893855 6.613993 7.77 <.0001
Error 2157 1835.934965 0.851152
Corrected Total 2178 1974.828821
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.070332 132.9563 0.922579 0.693896
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Canal 1 85.19226865 85.19226865 100.09 <.0001
CCAA 17 23.16121417 1.36242436 1.60 0.0561
Puntos caducados 3 24.25020102 8.08340034 9.50 <.0001
Análisis de Datos y Resultados
692
En este segundo caso, observamos que solamente los puntos a
caducar (p < 0.001) y el canal va a influir significativamente en la
respuesta a la acción (adjuntamos modelo más abajo).
Tabla 104: ANOVA 3. Respuesta acción relacional, comunicación por SMS
versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 4 115.732641 28.933160 33.83 <.0001
Error 2174 1859.096179 0.855150
Corrected Total 2178 1974.828821
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.058604 133.2682 0.924743 0.693896
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Canal 1 84.18070915 84.18070915 98.44 <.0001
Puntos caducados 3 27.16453955 9.05484652 10.59 <.0001
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
693
Verificación de la respuesta a la acción relacional
No hemos podido comprobar que la respuesta a la acción es superior
en aquella población seleccionada a través de mensaje corto que en aquellos
que son contactados por correo convencional, sino que, precisamente ocurre
lo contrario.
Como podemos comprobar a continuación, el número de puntos
restituidos es mayor en aquellos contactados por correo convencional.
Tabla 105: Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones
relacionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal
Canal de comunicación
SMS Correo postal
Puntos restituidos Puntos restituidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
Febrero
2005 268 1317 953.0 17.0 16337 488 1277 998.5 8.0 15262
En la tabla se comprueba que existen diferencias para los puntos
obtenidos (correo convencional Me = 998.5 vs mensaje corto Me = 953.0).
Análisis de Datos y Resultados
694
Acciones transaccionales: respuesta
Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que acuden a
comprar a los establecimientos asociados al programa de fidelización o lo
hacen a través de las webs de comercio electrónico de las empresas asociadas
o bien vuelven a utilizar los productos financieros (tarjetas de crédito y débito)
presentando su tarjeta de fidelización y por lo tanto acreditando puntos en su
cuenta, y lo hacen como reacción a la recepción del mensaje test por los
canales estudiados en este apartado. Por respuesta negativa entendemos
aquella que se deriva de la no acreditación de puntos en el periodo de vigencia
de la acción (febrero de 2005). Queremos comprobar si la repuesta positiva a
la acción es superior en aquellos muestras de clientes que han sido
contactados mediante comunicación por SMS.
En primer lugar observamos los resultados de las acciones sin tener en
cuenta las variables de confusión.
Tabla 106: Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por SMS y correo postal.
Respuesta
No responden
Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total
Respuesta a las acciones
transaccionales N % N % N SMS 870 87% 130 13% 1000
Correo postal 926 93% 74 7% 1000
Si las das muestras de clientes contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes localizados a través
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
695
de SMS (13% vs 7%) Con un valor de p <0.0001 en podemos afirmar que
existen diferencias estadísticamente significativas (Test Chi-Cuadrado).
Pero como hemos visto con anterioridad en los descriptivos, existen
ciertas variables que hacen que los dos grupos de clientes seleccionados no
estén completamente balanceados por lo que tendremos que estudiar si
dichas variables influyen en la respuesta a la acción. Mediante un análisis
multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen peso
significativo en la respuesta.
Análisis de la respuesta
El método a seguir consiste en un análisis de la varianza (ANOVA) para
datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación
entre la variable dependiente (respuesta a la acción de marketing
transaccional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden
incluir las variables de confusión (sexo, grupo Mosaic y tramos de edad) y
analizar si el peso de esta variable sobre la respuesta es estadísticamente
significativo.
Primer modelo: incorporamos todas las variables en las que hemos
encontrado diferencias significativas entre los grupos contactados por correo
convencional y mensajes SMS (sexo tipología Mosaic y edad).
Análisis de Datos y Resultados
696
Tabla 107: ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, comunicación por SMS
versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 17 2.8335798 0.1666812 1.99 0.0093
Error 2174 182.1810187 0.0837999
Corrected Total 2191 185.0145985
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.015315 311.0514 0.289482 0.093066
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Sexo 1 0.05386993 0.05386993 0.64 0.4228
Tipología Mosaic 12 1.01089220 0.08424102 1.01 0.4411
Edad 3 0.35547291 0.11849097 1.41 0.2368
Canal 1 1.12739366 1.12739366 13.45 0.0003
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables sexo
(p=0.4228), tipología Mosaic (p=0.4411) y edad (p=0.2368) no influyen
significativamente en la respuesta a la acción transaccional.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
697
Por lo que podemos concluir que la variable que influyen en el modelo es el
canal por el cual realizamos la comunicación (p=0.0003).
Segundo modelo: estudiamos el modelo con el canal de comunicación y
obtenemos los resultados que se adjuntan:
Tabla 108: ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, comunicación por SMS
versus correo postal
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 1 1.4306569 1.4306569 17.07 <.0001
Error 2190 183.5839416 0.0838283
Corrected Total 2191 185.0145985
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.007733 311.1041 0.289531 0.093066
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Canal 1 1.43065693 1.43065693 17.07 <.0001
La única variable que influye en la respuesta es el canal por el cual se
realiza la comunicación.
Análisis de Datos y Resultados
698
Verificación de la respuesta a la acción transaccional
Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en aquella
población seleccionada a través del canal SMS que aquellos que son
contactados por correo convencional. Vamos a intentar verificarlo con los
puntos obtenidos durante la vigencia de la acción (febrero 2005). Adjuntamos
la tabla descriptiva:
Tabla 109: Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones
transaccionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal
Canal de comunicación
SMS correo
Puntos obtenidos Puntos obtenidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
130 207.9 135.0 4.0 1474 74 142.6 98.0 4.0 615.0
La variable puntos obtenidos es una variable continua por lo que
hemos tenido que comprobar si sigue o no una distribución normal para
poder hacer el contraste entre los dos grupos de comunicación con el test más
apropiado. Con un valor de p < 0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)
comprobamos que no sigue una distribución normal. Por lo tanto usamos un
test no paramétrico para comprobar si existen diferencias significativas en las
medianas de ambas distribuciones (población seleccionada por correo
convencional vs SMS).Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que
existen diferencias significativas para los puntos obtenidos (SMS Me=135 vs.
correo Me=98.).
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
699
7.1.6.4 Comunicación telefónica versus correo electrónico.
En este par de canales de comunicación, se comprara un canal
utilizado tradicionalmente en la realización de campañas de marketing
directo, y para el apoyo y soporte de programas relacionales, como lo es el
telemarketing, o contacto con clientes a través de un operador u operadora
telefónico, y otro de relativa nueva aparición y cuya penetración en los
hogares cuenta con las barreras propias del acceso a la tecnología (nos
referimos a la disposición de ordenadores personales y acceso a Internet) de la
gran clase media de nuestro país.
De cualquier forma, como la comparación se ha realizado, como ya se
ha indicado anteriormente, entre una base de clientes que, de cualquier forma
tiene acceso a la totalidad de los canales, la comparación cuyos resultados
presentamos nos ofrece información relevante sobre la respuesta ofrecida por
el propio canal y sobre aquellas variables de índole socio-demográfico y
referidos a la operatividad en el programa que resultan relevantes para la
explicación de la respuesta.
Acciones relacionales: respuesta
Entendemos por respuesta positiva la generada por un titular que
llama o contacta con el centro de atención telefónica como resultado a una
comunicación recibida por el programa en la que se le propone la posibilidad
de recuperar los puntos caducados por cinco años sin ser canjeados, pro
respuesta positiva se entendiente la no realización de una llamada telefónica a
dicho centro dentro del periodo de validez de la acción relacional (febrero de
2005).
Utilizamos nuevamente el análisis de la varianza (ANOVA) para datos
no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación entre
Análisis de Datos y Resultados
700
la variable dependiente (respuesta a la acción relacional) y las variables
independientes (canal) en el cuál se pueden incluir todas las variables de
confusión (edad, sexo, grupo Mosaic) y analizar si el peso de estas variables
sobre la respuesta es estadísticamente significativo. Queremos comprobar si
la repuesta a la acción es superior en aquellos segmentos de clientes que han
sido contactados mediante comunicación telefónica. En primer lugar
observamos los resultados sin tener en cuenta las variables de confusión.
Tabla 110: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por comunicación telefónica y correo electrónico.
Respuesta
No responden Llaman Total Respuesta a las acciones test N % N % N
e-mail 703 70,3% 297 29,7% 1000 Canales
teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1000
Si las dos muestras de clientes contactados fueran totalmente
homogéneas podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes localizados a través
de comunicación telefónica (34.5% vs 29.7%). Con un valor de p = 0.0299
podemos afirmar que estas diferencias son estadísticamente significativas
(Test Chi-Cuadrado).
Análisis de la respuesta:
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que hemos
encontrado diferencias significativas entre los grupos contactados por
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
701
mensaje corto o correo convencional (tramos de edad, sexo, CCAA, puntos a
caducar y puntos disponibles).
Tabla 111: ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación por
comunicación telefónica versus correo electrónico
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 34 34.080809 1.002377 1.21 0.1887
Error 2147 1778.348156 0.828294
Corrected Total 2181 1812.428964
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.018804 154.6615 0.910107 0.588451
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Sexo 1 0.37869874 0.37869874 0.46 0.4990
CCAA 17 12.15315450 0.71489144 0.86 0.6190
Grupo Mosaic 12 9.40819610 0.78401634 0.95 0.4988
Edad 3 8.45056560 2.81685520 3.40 0.0171
Canal 1 3.28390097 3.28390097 3.96 0.0466
Análisis de Datos y Resultados
702
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables sexo
(p=0.4990), CCAA. (p=0.6190), Grupo Mosaic (p = 0.4988) no tienen peso
significativo sobre la variables respuesta a la acción. Mientras que vemos
cómo la edad (p < 0.0171 ) y el canal de comunicación (p = 0.0466)
influyen significativamente en la respuesta a la acción relacional.
Segundo modelo: analizamos en esta segunda ocasión cómo queda el modelo
sólo con aquellas variables que han resultado tener un determinado peso
sobre la respuesta ( la edad y el canal de comunicación).
Encontramos lo siguiente:
Tabla 112: ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación por
comunicación telefónica versus correo electrónico
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 4 12.472674 3.118168 3.77 0.0046
Error 2177 1799.956290 0.826806
Corrected Total 2181 1812.428964
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.006882 154.5224 0.909289 0.588451
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
703
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Edad 3 8.55395940 2.85131980 3.45 0.0160
Canal 1 3.35492750 3.35492750 4.06 0.0441
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo
se comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenezcan.
Tabla 113: Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por comunicación telefónica y correo
electrónico
Tramos edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
e-mail 18 6.1 60 20.2 94 31.6 125 42.1 297 Contactan y solicitan
restitución de puntos
teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345
Un 46,4% de los titulares que responden y fueron contactados por
teléfono y un 42,1% de los contactados por e-mail son mayores de 45 años.
Los menores índices de respuesta se dan para el tramo más joven de edad
Análisis de Datos y Resultados
704
(menores de 30 años) con un 3.5% para el canal teléfono y un 6,1% para el
canal e-mail.
• Acciones transaccionales: respuesta
Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que acuden a
comprar a los establecimientos asociados al programa de fidelización o lo
hacen a través de las webs de comercio electrónico de las empresas asociadas
o bien vuelven a utilizar los productos financieros (tarjetas de crédito y débito)
presentando su tarjeta de fidelización y por lo tanto acreditando puntos en su
cuenta, y lo hacen como reacción a la recepción del mensaje test por los
canales estudiados en este apartado. Por respuesta negativa entendemos
aquella que se deriva de la no acreditación de puntos en el periodo de vigencia
de la acción (febrero de 2005). Queremos comprobar si la repuesta positiva a
la acción es superior en aquellos muestras de clientes que han sido
contactados mediante comunicación telefónica. En primer lugar observamos
los resultados sin tener en cuenta las variables de confusión.
Tabla 114: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por comunicación telefónica y correo electrónico.
Respuesta
No responden
Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total Respuesta a la acción
relacional N % N % N e-mail 919 92% 81 8% 1000 Canales
teléfono 684 68% 316 32% 1000
Si las dos muestras de titulares contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
705
de respuestas a la acción es superior en aquellos clientes contactados a través
de comunicación telefónica (8% vs. 32%). Con un valor de p<0.001 (Test Chi-
Cuadrado).
Pero existen ciertas variables (edad, sexo, grupo Mosaic...) que hacen
que las dos muestras de clientes seleccionados no estén completamente
balanceados por lo que tendremos que estudiar si dichas variables influyen en
la respuesta a las acciones transaccionales. Mediante un análisis
multivariante comprobaremos, al igual que con el resto de los pares, cuáles de
estas variables tienen peso significativo en la respuesta.
Análisis de la respuesta
El método a seguir consiste en un análisis de la varianza (ANOVA) para
datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación
entre la variable dependiente (respuesta a la acción de marketing
transaccional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden
incluir las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el
peso de esta variable sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Primer modelo: incorporamos todas las variables en las que hemos
encontrado diferencias significativas entre los grupos contactados por
comunicación telefónica y correo electrónico (tramos de edad y grupo Mosaic).
Análisis de Datos y Resultados
706
Tabla 115: ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por
comunicación telefónica versus correo electrónico
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 16 30.8529792 1.9283112 14.26 <.0001
Error 2177 294.3106488 0.1351909
Corrected Total 2193 325.1636281
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.094884 203.1982 0.367683 0.180948
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Grupo Mosaic 12 1.43360406 0.11946701 0.88 0.5632
Edad 3 4.06972375 1.35657458 10.03 <.0001
Canal 1 17.88317353 17.88317353 132.28 <.0001
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables grupo
Mosaic (p = 0.5632) no tienen peso significativo sobre la variables respuesta a
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
707
la acción transaccional. Mientras que vemos cómo la edad (p < 0.001 ) y el
canal de comunicación (p < 0.001) influyen significativamente en la
respuesta a la acción.
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se
comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenezcan.
Tabla 116: Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y correo
electrónico
Tramos edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
e-mail 24 29.6 18
22.2 25 30.9 14 17.3 81
Compran y presentan la tarjeta del programa teléfono
24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316
Verificación de la respuesta a la acción transaccional
Hemos comprobado que la respuesta a la acción test es superior en
aquella población seleccionada a través del canal telefónico que aquellos que
son contactados por correo electrónico. Vamos a intentar verificarlo con los
puntos obtenidos durante la vigencia de la acción (febrero 2005).
Adjuntamos la tabla descriptiva:
Análisis de Datos y Resultados
708
Tabla 117: Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones
transaccionales canalizadas por E-mail vs. Comunicación telefónica
e-mail teléfono
Puntos obtenidos Puntos obtenidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
81 193.4 136.0 4.0 1220 316 268.2 200.0 4.0 2614
La variable puntos obtenidos es una variable continua por lo que
hemos tenido que comprobar si sigue o no una distribución normal para
poder hacer el contraste entre los dos grupos de comunicación con el test más
apropiado. Con un valor de p < 0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)
comprobamos que no sigue una distribución normal.
Por lo tanto usamos un test no paramétrico para comprobar si
existen diferencias significativas en las medianas de ambas distribuciones
(población seleccionada por correo electrónico vs. población seleccionada por
vía telefónica).
Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que existen
diferencias significativas para los puntos obtenidos (teléfono Me = 200 vs. e-
mail Me = 136.0 con un p-value = 0.0031).
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
709
7.1.6.5 Comunicación telefónica versus mensajes SMS.
En este par, como veremos en el análisis de los datos pone en
relación a las dos muestras contactadas, la edad juega un papel fundamental
en la identificación de las variables que mejor describen a los individuos que
responden de forma positiva tanto a las acciones transaccionales como
relacionales.
Acciones relacionales: respuesta
Nuevamente el método a seguir consiste en un análisis de la varianza
(ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se
muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción
relacional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir
todas las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el
peso de estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en aquellos
segmentos de clientes que han sido contactados mediante telefónica. En
primer lugar observamos los resultados sin tener en cuenta las variables de
confusión.
Tabla 118: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por comunicación telefónica y SMS.
Respuesta
No responden Llaman Total Respuesta a las acciones test N % N % N
SMS 732 73,2% 268 26,8% 1000 Canales
teléfono 655 65,5% 345 34,5% 1000
Análisis de Datos y Resultados
710
Si las dos grupos de clientes contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción test es superior en aquellos clientes localizados a
través de comunicación telefónica (34.5% vs. 26,8% ) Con un valor de
p=0.0003 (Test Chi-Cuadrado).
Como en los pares anteriores comparados, las das muestras de clientes
seleccionadas no están completamente balanceadas por lo que tendremos que
estudiar las variables que influyen en la respuesta a la acción de marketing.
Mediante un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables
tienen peso significativo en la respuesta.
Análisis de la respuesta.
Nuevamente utilizamos el análisis de la varianza (ANOVA) para datos
no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación entre
la variable dependiente (respuesta a la acción) y las variables independientes
(canal de comunicación por el que ha sido contactado) en el cuál se pueden
incluir todas las variables de confusión (edad, sexo, comunidad, tipología
Mosaic, puntos disponibles, número de tarjetas) analizando si el peso de estas
variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que hemos
encontrado diferencias significativas entre las dos muestras contactadas por
comunicación telefónica o correo convencional (tramos de edad, sexo y grupo
Mosaic).
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
711
Tabla 119: ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación
telefónica versus mensajes SMS
Source DF Sum of Squares
Mean Square
F Value Pr > F
Model 17 24.954906 1.467936 1.83 0.0202
Error 2165 1738.508218 0.803006
Corrected Total
2182 1763.463124
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.014151 159.5595 0.896106 0.561612
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Sexo 1 0.00249850 0.00249850 0.00 0.9555
Grupo Mosaic 12 6.12326521 0.51027210 0.64 0.8134
Edad 3 7.99250849 2.66416950 3.32 0.0191
Canal 1 6.50144549 6.50144549 8.10 0.0045
Análisis de Datos y Resultados
712
Resultados del primer modelo:
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables grupo
Mosaic (p=0.8134) y sexo (p=0.9555) no tienen peso significativo sobre la
variables respuesta a la acción relacional. Mientras que vemos cómo la edad
(p=0.0191) y el canal (p=0.0045) influyen significativamente en la
respuesta a la acción fundamentada en el contacto con el programa de
fidelización.
Segundo modelo: estudiamos ahora sólo aquellas variables que han
resultado significativas en un primer paso.
Tabla 120: ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación
telefónica versus mensajes SMS
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 4 18.814487 4.703622 5.87 0.0001
Error 2178 1744.648637 0.801032
Corrected Total 2182 1763.463124
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.010669 159.3633 0.895004 0.561612
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
713
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Edad 3 8.34306122 2.78102041 3.47 0.0155
Canal 1 6.34014805 6.34014805 7.91 0.0049
Resultados del segundo modelo:
Como observamos en las tablas adjuntas la edad de los clientes
seleccionados tiene una influencia significativa (p=0.0155) en el
resultado de la respuesta, y por supuesto, el canal de comunicación es
realmente importante a la hora de determinar la respuesta a la acción
(p<0.0049).
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se
comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenecen.
Tabla 121: Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por comunicación telefónica y mensajes SMS.
Edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
SMS 20 7.5 75 28.0 112 41.8 61 22.8 268 Contactan y solicitan restitución de puntos
teléfono 12 3.5 62 18.0 111 32.2 160 46.4 345
Análisis de Datos y Resultados
714
Un 46.4% de los titulares que responden a la acción relacional
dirigida por teléfono tienen más de 45 años y un 41.8% de los que han sido
contactados por SMS y responden tienen entre 36 y 45 años. De cualquier
forma, más del 70% de la respuesta positiva se concentra en mayores de 35
años para los dos canales.
Verificación de la respuesta a la acción relacional
Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en aquella
población seleccionada a través de canal telefónico que aquellos que son
contactados por mensaje corto
Vamos a intentar verificarlo con los puntos restituidos durante los
meses de vigencia de la acción.
Adjuntamos la tabla descriptiva:
Tabla 122: Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones
relacionales canalizadas por comunicación telefónica y SMS
SMS Teléfono
Puntos restituidos Puntos restituidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
268 1317 953.0 17.0 16337 345 1320 977.0 4.0 6259
La variable puntos obtenidos es una variable continua por lo que
hemos tenido que comprobar si sigue o no una distribución normal para
poder hacer el contraste entre los dos grupos de comunicación con el test más
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
715
apropiado. Con un valor de p<0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)
comprobamos que no sigue una distribución normal.
Por lo tanto usamos un test no paramétrico para comprobar si
existen diferencias significativas en las medianas de ambas distribuciones
(muestra seleccionada por correo electrónico vs. muestra seleccionada para
mensaje corto).
Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que existen
diferencias significativas para los puntos obtenidos (teléfono Me = 977 vs.
SMS Me = 953.0).
Acciones transaccionales: respuesta
Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que acuden a
comprar a los establecimientos asociados al programa de fidelización o lo
hacen a través de las webs de comercio electrónico de las empresas asociadas
o bien vuelven a utilizar los productos financieros (tarjetas de crédito y débito)
presentando su tarjeta de fidelización y por lo tanto acreditando puntos en su
cuenta, y lo hacen como reacción a la recepción del mensaje test por los
canales estudiados en este apartado. Por respuesta negativa entendemos
aquella que se deriva de la no acreditación de puntos en el periodo de vigencia
de la acción (febrero de 2005).
Queremos comprobar si la repuesta positiva a la acción es superior en
aquellos muestras de clientes que han sido contactados mediante
comunicación telefónica o lo es entre las muestras contactadas por mensajes
cortos a dispositivos móviles o SMS.
Análisis de Datos y Resultados
716
En primer lugar observamos los resultados de las acciones sin tener en
cuenta las variables de confusión.
Tabla 123: Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y SMS.
Respuesta
No responden
Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total Respuesta a la acción
transaccional N % N % N SMS 870 87% 130 13% 1000 Canales
teléfono 684 68% 316 32% 1000
Si las dos grupos de clientes contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción test es superior en aquellos clientes localizados a
través de comunicación telefónica (32% vs. 13%). Con un valor de p< 0.001
podemos afirmar que estas diferencias son estadísticamente significativas
(Test Chi-Cuadrado).
Existen ciertas variables que hacen que los dos grupos de clientes
seleccionados no estén completamente balanceados por lo que tendremos que
estudiar si dichas variables influyen en la respuesta a la acción. Mediante un
análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen peso
significativo en la respuesta.
Análisis de la respuesta.
Nuevamente, el método a seguir consiste en un análisis de la varianza
(ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se
muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción) y las
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
717
variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir todas las
variables de confusión (edad) y analizar si el peso de estas variables sobre la
respuesta es estadísticamente significativo.
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que, a través de la
observación de los descriptivos, hemos encontrado diferencias significativas
entre los grupos contactados por comunicación telefónica o correo
convencional (tramos de edad).
Tabla 124: ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación
telefónica versus mensajes SMS
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 4 20.1579037 5.0394759 32.90 <.0001
Error 2188 335.1371259 0.1531705
Corrected Total 2192 355.2950296
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.056736 192.4382 0.391370 0.203374
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Edad 3 4.41673032 1.47224344 9.61 <.0001
Canal 1 14.55864185 14.55864185 95.05 <.0001
Análisis de Datos y Resultados
718
Resultados del primer y único modelo
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables edad
(p<0.001 ) y el canal de comunicación (p<0.001) influyen
significativamente en la respuesta a la acción test.
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se
comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenezcan.
Tabla 125: Distribución de la respuesta en función de los tramos de
edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas por
comunicación telefónica y SMS
Edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
SMS 12 9.2 38 29.2 53 40.8 27 20.8 130 Compran y presentan la tarjeta del programa
Teléfono 24 7.6 65 20.6 112 35.4 115 36.4 316
Verificación de la respuesta a la acción transaccional
Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en
aquella población seleccionada a través de canal telefónico que aquellos que
son contactados por mensajes SMS.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
719
Vamos a intentar verificarlo con los puntos obtenidos durante el mes
de vigencia de la acción. Adjuntamos la tabla descriptiva:
Tabla 126: Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en
el transcurso de la acción transaccional test para las acciones dirigidas por
comunicación telefónica y mensajes SMS
Canal de comunicación
SMS Teléfono
Puntos obtenidos Puntos obtenidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
130 207.9 135.0 4.0 1474 316 268.2 200.0 4.0 2614
La variable puntos obtenidos es una variable continúa por lo que
hemos tenido que comprobar si sigue ó no una distribución normal para
poder hacer el contraste entre los dos grupos de comunicación con el test más
apropiado. Con un valor de p<0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)
comprobamos que no sigue una distribución normal.
Por lo tanto usamos un test no paramétrico para comprobar si
existen diferencias significativas en las medianas de ambas distribuciones
(población seleccionada por SMS vs. población seleccionada por vía
telefónica).
Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que existen
diferencias significativas para los puntos obtenidos (teléfono Me=200 vs.
SMS Me =207,9).7.1.6.6 Correo electrónico versus mensajes SMS.
Análisis de Datos y Resultados
720
7.1.6.6 Correo electrónico versus mensajes SMS.
En este par, al igual que lo que ocurría anteriormente en la correlación
comunicación telefónica y mensajes SMS, la edad juega un papel fundamental
en la identificación de las variables que mejor describen a los individuos que
responden de forma positiva tanto a las acciones transaccionales como
relacionales.
Acciones relacionales: respuesta
Nuevamente el método a seguir consiste en un análisis de la varianza
(ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los que se
muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la acción
relacional) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir
todas las variables de confusión (edad, sexo, grupo Mosaic...) y analizar si el
peso de estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Queremos comprobar si la repuesta a la acción es superior en aquellos
segmentos de clientes que han sido contactados mediante correo electrónico.
En primer lugar observamos los resultados sin tener en cuenta las variables
de confusión.
Tabla 127: Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por correo electrónico y SMS.
Respuesta
No responden Llaman Total Respuesta a la acción relacional N % N % N
e-mail 703 70,3% 297 29,7% 1000 Canales
SMS 732 73,2% 268 26,8% 1000
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
721
Si las dos grupos de clientes contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción relacional son superiores en aquellos clientes
localizados a través de correo electrónico (29.7% vs. 26,8% ) Con un valor de
p=0.01526 (Test Chi-Cuadrado).
Como en los pares anteriores comparados, las das muestras de clientes
seleccionadas no están completamente balanceadas por lo que tendremos que
estudiar las variables que influyen en la respuesta a la acción test. Mediante
un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables tienen
peso significativo en la respuesta.
Análisis de la respuesta.
Nuevamente utilizamos el análisis de la varianza (ANOVA) para datos
no balanceados. Se buscan modelos en los que se muestran la relación entre
la variable dependiente (respuesta a la acción) y las variables independientes
(canal de comunicación por el que ha sido contactado) en el cuál se pueden
incluir todas las variables de confusión (edad, sexo, comunidad, tipología
Mosaic, puntos disponibles, número de tarjetas) analizando si el peso de estas
variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que hemos
encontrado diferencias significativas entre las dos muestras contactadas por
correo electrónico o comunicación mediante un mensaje corto (tramos de edad
y CCAA)
Análisis de Datos y Resultados
722
Tabla 128: ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico
versus mensajes SMS
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 21 25.901359 1.233398 1.61 0.0384
Error 2155 1647.557529 0.764528
Corrected Total 2176 1673.458888
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.015478 168.4522 0.874373 0.519063
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
CCAA 17 18.29633528 1.07625502 1.41 0.1227
Edad 3 6.79972132 2.26657377 2.96 0.0310
Canal 1 1.26481688 1.26481688 1.65 0.1985
Resultados del primer modelo:
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables
Comunidad Autónoma (p=0.1227) y canal (p=0.1985) no tienen peso
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
723
significativo sobre la variables respuesta a la acción relacional.
Solamente la edad (p = 0.0310) va a influir significativamente en la
respuesta a las acciones dirigidas a fomentar el contacto del cliente con
el programa de fidelización.
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se
comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenecen.
Tabla 129: Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por correo electrónico y mensajes SMS.
Tramos edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
e-mail 18 6.1 60 20.2 94 31.6 125 42.1 297
Compran y presentan la tarjeta del programa SMS 20 7.5 75 28.0 112 41.8 61 22.8 268
Un 42.1% de los titulares que responden a la acción relacional
dirigida por correo electrónico tienen más de 45 años y un 41.8% de los que
han sido contactados por SMS y responden tienen entre 36 y 45 años. De
cualquier forma, más del 70% de la respuesta positiva se concentra en
mayores de 35 años para los dos canales.
Análisis de Datos y Resultados
724
Verificación de la respuesta a la acción relacional
Hemos comprobado que, si bien a través del ANOVA la variable canal
no tiene peso significativo sobre las variables de respuesta, en términos
absolutos la respuesta a la acción es superior en aquella población
seleccionada a través de correo electrónico que aquellos que son contactados
por mensaje corto.
Vamos a intentar verificarlo con los puntos restituidos durante la
vigencia de la acción de marketing.
Adjuntamos la tabla descriptiva:
Tabla 130: Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones
relacionales canalizadas por correo electrónico y SMS
Canal de comunicación
e-mail SMS
Puntos restituidos Puntos restituidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
297 1318 1038 9.0 7028 268 1317 953.0 17.0 16337
Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que existen
diferencias significativas para los puntos obtenidos (e-mail Me = 1038 vs. SMS
Me = 953.0) auque no existe evidencia empírica del peso del canal en la
respuesta, podemos intuir que el canal e-mail presenta mejores resultados.
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
725
Acciones transaccionales: respuesta
Entendemos por respuesta positiva la de aquellos clientes que acuden a
comprar a los establecimientos asociados al programa de fidelización o lo
hacen a través de las webs de comercio electrónico de las empresas asociadas
o bien vuelven a utilizar los productos financieros (tarjetas de crédito y débito)
presentando su tarjeta de fidelización y por lo tanto acreditando puntos en su
cuenta, y lo hacen como reacción a la recepción del mensaje test por los
canales estudiados en este apartado. Por respuesta negativa entendemos
aquella que se deriva de la no acreditación de puntos en el periodo de vigencia
de la acción (febrero de 2005).
Queremos comprobar si la repuesta positiva a la acción es superior en
aquellos muestras de clientes que han sido contactados mediante correo
electrónico o lo es entre las muestras contactadas por mensajes cortos a
dispositivos móviles o SMS.
En primer lugar observamos los resultados de las acciones sin tener en
cuenta las variables de confusión.
Tabla 131: Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por correo electrónico y SMS.
Respuesta
No responden
Compran y presentan la tarjeta de fidelización Total Respuesta a la acción
transaccional N % N % N e-mail 919 92% 81 8% 1000 Canales
SMS 870 87% 130 13% 1000
Análisis de Datos y Resultados
726
Si las dos grupos de clientes contactados fueran totalmente
homogéneos podríamos decir a la vista de estos resultados que el porcentaje
de respuestas a la acción transaccional es superior en aquellos clientes
localizados a través de SMS (13% vs. 8%). Con un valor de p= 0.0004
podemos afirmar que estas diferencias son estadísticamente significativas
(Test Chi-Cuadrado).
Existen ciertas variables que hacen que los dos grupos de clientes
seleccionados no estén completamente balanceados por lo que tendremos que
estudiar si dichas variables influyen en la respuesta a la acción de marketing.
Mediante un análisis multivariante comprobaremos cuáles de estas variables
tienen peso significativo en la respuesta.
Análisis de la respuesta.
Como ya hemos señalado, el método a seguir consiste en un análisis de
la varianza (ANOVA) para datos no balanceados. Se buscan modelos en los
que se muestran la relación entre la variable dependiente (respuesta a la
acción) y las variables independientes (canal) en el cuál se pueden incluir
todas las variables de confusión (sexo y grupo Mosaic) y analizar si el peso de
estas variables sobre la respuesta es estadísticamente significativo.
Primer modelo: incluimos todas las variables en las que, a través de la
observación de los descriptivos, hemos encontrado diferencias significativas
entre los grupos contactados por correo electrónico o SMS (sexo y grupo
Mosaic).
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
727
Tabla 132: ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, correo
electrónico y mensajes SMS
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 16 3.8247099 0.2390444 2.78 0.0002
Error 2176 186.8738765 0.0858795
Corrected Total 2192 190.6985864
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.020056 304.5798 0.293052 0.096215
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Grupo Mosaic 12 1.78525001 0.14877083 1.73 0.0544
Edad 3 0.85664847 0.28554949 3.33 0.0190
Canal 1 0.66478562 0.66478562 7.74 0.0054
Resultados del primer modelo
En la parte superior de la tabla vemos que el modelo es significativo en
su totalidad pero en la parte inferior tenemos que estudiar si influyen ó no
significativamente cada una de las variables analizadas. Las variables grupo
Análisis de Datos y Resultados
728
Mosaic (p = 0.0544) no influyen significativamente en la respuesta a la acción
transaccional. Por lo que podemos concluir que las variables que influyen en
el modelo son el tramo de edad (p = 0.0190) y el canal por el cual realizamos
la comunicación (p = 0.0054)
Segundo modelo:
Estudiamos el modelo con el canal de comunicación y el tramo de edad
y obtenemos los resultados que se adjuntan:
Tabla 133: ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, correo
electrónico y mensajes SMS
Source DF Sum of Squares Mean Square F Value Pr > F
Model 4 2.0394599 0.5098650 5.91 <.0001
Error 2188 188.6591265 0.0862245
Corrected Total 2192 190.6985864
R-Square Coeff Var Root MSE resp Mean
0.010695 305.1908 0.293640 0.096215
Source DF Type III SS Mean Square F Value Pr > F
Edad 3 0.94030860 0.31343620 3.64 0.0124
Canal 1 0.73497743 0.73497743 8.52 0.0035
Efectividad de los canales de comunicación directa e interactiva en el Programa de Fidelización
729
Resultados del segundo modelo:
Como observamos en las tablas adjuntas la edad de los clientes
seleccionados tiene una influencia significativa (p=0.0124) en el
resultado de la respuesta, y por supuesto, el canal de comunicación es
realmente importante a la hora de determinar la respuesta a la acción
(p=0.0035).
Adjuntamos una tabla descriptiva donde podemos comprobar cómo se
comportan los clientes en función del tramo de edad al que pertenezcan.
Tabla 134: Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones transaccionales dirigidas por correo electrónico y mensajes SMS.
Tramos edad
Menores de 30
Entre 30 y 36
Entre 36 y 45
Mayores de 45
Total
N % N % N % N % N
e-mail 24 29.6 18 22.2 25 30.9 14 17.3 81
Compran y presentan la tarjeta del programa SMS 12 9.2 38 29.2 53 40.8 27 20.8 130
Verificación de la respuesta a la acción transaccional
Hemos comprobado que la respuesta a la acción es superior en
aquella población seleccionada a través de correo electrónico que aquellos que
son contactados por mensajes SMS.
Análisis de Datos y Resultados
730
Vamos a intentar verificarlo con los puntos obtenidos durante el mes
de vigencia de la acción. Adjuntamos la tabla descriptiva:
Tabla 135: Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en
el transcurso de la acción transaccional test para las acciones dirigidas por
correo electrónico y mensajes SMS
Canal de comunicación
e-mail SMS
Puntos obtenidos Puntos obtenidos
N Mean Median Min Max N Mean Median Min Max
81 193.4 136.0 4.0 1220 130 207.9 135.0 4.0 1474
La variable puntos obtenidos es una variable continua por lo que
hemos tenido que comprobar si sigue o no una distribución normal para
poder hacer el contraste entre los dos grupos de comunicación con el test más
apropiado. Con un valor de p < 0.0100 (Test de Kolmogorov-Smirnov)
comprobamos que no sigue una distribución normal.Por lo tanto usamos un
test no paramétrico para comprobar si existen diferencias significativas en las
medianas de ambas distribuciones (población seleccionada por e-mail vs.
SMS). Se comprueba con un Test Wilcoxon de dos vías que existen diferencias
para los puntos obtenidos ( e-mail Me = 136 vs. SMS Me = 135.)
8. CONCLUSIONES
Resultados de la investigación
733
8. CONCLUSIONES Resultados de la investigación.
Uno de los objetivos del presente trabajo empírico era determinar si la
información proporcionada por el programa de fidelización, tanto en lo
referido a la información histórica como a la recogida a través de las acciones
test, era válida y fiable para la validación de las hipótesis propuestas referidas
a la identificación de la efectividad de los canales de comunicación directa e
interactiva y la extracción de conclusiones aplicables a la estrategia y gestión
del marketing a tal respecto.
En este sentido, los resultados del análisis que se han presentado en el
capítulo anterior revelan la idoneidad de la utilización de la estructura de un
programa de fidelización para la recogida de información, en particular, y para
la puesta en marcha y dirección de investigaciones referidas al
comportamiento en el consumo e interacción del consumidor con la empresa.
Antes de la presentación de las principales conclusiones de dicho
análisis y, como consecuencia de la propia estructura y diseño requerido por
el programa relacional, sin los cuales la presente investigación no hubiera
sido posible, ofrecemos un resumen de las principales contribuciones de los
Programas de Fidelización al marketing:
• En lo referido a la investigación del cliente:
� Capacidad para la identificación y seguimiento en el tiempo del
comportamiento de cada cliente en lo referido a las
transacciones económicas que realiza en la empresas o
Conclusiones
734
empresas que forman parte del programa: mejora cualitativa y
cuantitativa de la investigación comercial referida los procesos
de compra o contratación efectiva del cliente.
� Capacidad para la identificación y actualización en el tiempo de
los datos referidos a las diferentes interacciones no económicas
que cada cliente realiza con la empresa: mejora cualitativa y
cuantitativa de la investigación comercial referida a los procesos
de relación entre empresa y cliente.
Tanto en los procesos de compra y contratación como en los de
relación, las mejoras referidas a la investigación comercial,
facilitadas por los programas de fidelización o relacionales, son
especialmente significativas en aquellas empresas en las que la
única base de datos existente es la propiciada por el Programa,
gracias a la necesidad de identificación de compras o relaciones
como vía para asignar puntos o conseguir las propuestas de
mejora u obtención de beneficios propuesta por el programa.
Como ya se ha precisado en el apartado referido a la praxis de
los programas, la necesidad de mantener una estructura técnica
y humana que ofrezca soporte al programa y el propio diseño del
mismo, que implica la necesidad de registrar y facilitar
información a la empresa y el cliente sobre el seguimiento de las
transacciones y relaciones afectas o incluidas en su diseño,
permite una identificación individualizada de los clientes que
propicia la mejora cualitativa de la investigación comercial a
través del registro de los datos personales, de contacto, referidos
a las compras y relaciones mantenidas con la empresa. La
mejoras cuantitativas se derivan, principalmente, de la
Resultados de la investigación
735
posibilidad de acceso a un amplio número de clientes de la
cartera de la empresa, cualificados para su análisis, y de la
continua actualización de la información incluida en la base de
datos facilitada por la estructura de soporte del programa.
• En lo referido a la puesta en marcha del plan de marketing:
� Mejora de los tiempos necesarios para la puesta en marcha y
obtención de respuestas de las investigaciones relativas al
comportamiento del consumidor frente a las posibles acciones de
marketing directo que puedan dirigírsele, gracias a los sistemas
de emisión de información y captura de respuestas requeridos
para la propia dinámica o mantenimiento del Programa.
� Posibilidad de identificación rápida y conforme a normativa
(legislación vigente) del canal o canales de comunicación directa
y/o interactiva por el que poder dirigir una acción de marketing
al cliente, gracias a la aceptación explícita del cliente de las
condiciones de participación, y a la tecnología requerida y
aplicada para la dinamización de los sistemas de información al
cliente sin los cuales el programa estaría abocado al fracaso.
� Mejora de la capacidad de segmentación y clasificación de la
cartera de clientes, gracias a la tecnología requerida para el buen
funcionamiento del programa, a la calidad y cantidad de
información transaccional y relacional incluida en el sistema, y a
la necesidad de la mejora continuada de dichos procesos de
segmentación para asegurar la dinamización del programa y su
éxito en el tiempo.
Conclusiones
736
� Posibilidad de puesta en marcha de un plan táctico relacional
basado en el programa de fidelización. El acceso desde el mero
intercambio económico hacia una verdadera “conservación”
entre empresa y cliente requiere de un contexto adecuado entre
las partes; el Programa de Fidelización facilita dicho contexto, no
sólo con la incorporación de canales de comunicación que
permiten que el diálogo sea posible, posibilita que cliente y
empresa encuentren a través del Programa un marco adecuado
para dialogar tanto de aspectos referidos a los bienes y servicios
comercializados por la empresa como de otros de carácter más
subjetivo, relacionado con el “mundo icónico” del cliente en el
que se forma la percepción de la empresa y su imagen o que
guardan relación con sus gustos, expectativas y preferencias. Se
utiliza así el programa como “pretexto de comunicación” para
acceder al cliente y como base para la implementación de la
estrategia relacional.
• En lo referido a la estrategia de marketing:
� Mejora de la información disponible para la toma de decisiones.
La consecuencia directa de la mejora de los procesos de
información comercial e investigación del cliente, especialmente
los referidos a la frecuencia y calidad con que dicha información
es procesada y analizada dentro del programa, es el acceso y
disposición por parte de los ejecutivos de la compañía a un
número importante de clientes de la empresa de forma agregada
o desagregada, esto permite, por un lado, diseñar estrategias
Resultados de la investigación
737
orientadas a la mejora de la satisfacción de dichos clientes con
consecuencias previsibles en ventas recurrentes, nuevas ventas
y recomendación de la empresa y sus productos de los ya
clientes a nuevos clientes, por otro lado, las experiencias
mantenidas con los mejores clientes de la empresa o con un
número significativamente importante de los mismos, pueden
extrapolarse al resto de la cartera, con lo que, el programa pasa
a formar parte de la estrategia comercial al convertirse e una
fuente recurrente de información para le empresa (tal y como
hemos detallado anteriormente).
� En lo referido a la orientación de la empresa al mercado, premisa
fundamental del marketing de relaciones, el programa de
fidelización permite disponer a la empresa, siempre y cuando
haya sido diseñado para tal fin y no como un mero programa
promocional o de recompensa puntual a la compra, a través de
su estructura funcional y técnica (de base de datos y marketing
directo e interactivo), de una base sólida para la puesta en
marcha, de cuatro aspectos o pilares básicos en los que
sustentar la estrategia relacional, a saber:
o La posibilidad de escucha e información al cliente:
establecimiento de un diálogo fluido en el tiempo.
o La incorporación de recursos de personalización,
especialmente en la comunicación pero también en los
aspectos referidos al diseño producto (incluido el servio
post-venta), configuración del precio, elección de los
canales de distribución y diseño de promociones y
Conclusiones
738
acciones de marketing dirigidas a cada cliente
(personalización masiva) de forma independiente o como
resultado de la mezcla de marketing: consecuencia de la
mejora de los procesos de investigación y gestión de la
información.
o La incorporación de servicios de valor añadido orientados
a la mejora de la satisfacción del cliente y a su
apreciación de la empresa y sus productos como
resultado de la fidelización del cliente, objetivo prioritario
del Programa.
o El cambio del cultura de empresa mediante la implicación
del personal perteneciente a la misma a través del
marketing interno, facilitado en gran parte por el
programa de fidelización. Dicho cambio viene propiciado
porque los propios empleados pasan a formar parte del
mismo comprobando sus beneficios de forma personal y
gracias a la formación necesaria para el lanzamiento y
mantenimiento del mismo cuyo éxito requiere del esfuerzo
de toda la Organización, especialmente de aquellas
personas en contacto con el cliente: en la búsqueda de
nuevos titulares, en la solicitud continuada de la tarjeta o
medio de identificación, en la participación del personal
en algunos de los servicios de valor añadido del programa
y privilegios (atención especial, rapidez en las cajas de
pago o mostradores de facturación...), en el canje de
puntos por premios o beneficios, en la resolución de
incidencias, en el contraste de la mejora de la percepción
Resultados de la investigación
739
de la empresa que hace al empleado mejorar su “orgullo
de pertenencia a la Organización”.
� Mejora de los procesos de planificación de marketing.
Nuevamente la disposición de información continuada, el apoyo
facilitado por una estructura técnica (de base de datos, redes de
comunicación para la identificación y control de las
transacciones individualizadas de los clientes, canales de
comunicación directa para la transmisión de los beneficios y
ventajas del programa, ofertas y valor añadido de la empresa), el
necesario cambio y adecuación de la Organización, así como la
necesidad del seguimiento individual de cada cliente (conforme a
reglas de negocio y de dinamización del programa), requiere de la
empresa un esfuerzo de planificación mayor y más preciso al
que, por ejemplo, pueda realizarse en empresas orientadas a la
venta (con una escasa o nula orientación hacia el cliente en la
que la planificación de centra en los procesos productivos). La
mejora y organización de los procesos de marketing (incluyendo
el producto como parte del mismo) implica un cambio necesario
en los procesos productivos y de entrega al cliente que, suele
tener como consecuencia, la disminución de intermediarios en la
cadena de suministro (mejora de los canales de venta directa)39,
dicho cambio supone en sí una mejora de los procesos de
planificación que son depurados por la continua
retroalimentación con el cliente y por la mejora de la estructura
39 Este ha sido, por ejemplo, el caso de la compañías aéreas que ha encontrado en los clientes adheridos a sus programas de fidelización una vía rápida para la incorporación de nuevos usuarios de sus canales de venta directa de pasajes aéreos a través de Internet y números “novecientos”.
Conclusiones
740
en que se soportan los procesos de creación y entrega de
producto.
En lo referido a la comparación realizada de los canales de
comunicación directa e interactiva objeto del estudio y una vez presentado el
análisis de datos y resultados referidos a su efectividad en las acciones de
marketing relacional y transaccional, podemos establecer las siguientes
conclusiones:
Acciones Relacionales:
• Los índices de respuesta conseguidos en los diferentes canales
de comunicación directa e interactiva, para las acciones de
marketing relacional dirigidas desde el programa de fidelización,
muestran una clara diferencia en la respuesta obtenida por el
canal correo postal respecto al resto de los canales incluidos
en el estudio, la capacidad de incentivación a la respuesta de los
clientes contactados por dicho canal es especialmente
significativa para los tramos de mayor edad (mayores de 45
años), entre los titulares del programa con un mayor número de
puntos caducados (incentivo íntimamente relacionado con la
respuesta) y entre aquellos titulares más vinculados al programa
(por puntos disponibles y número de meses de permanencia) tal
y como deducirse del análisis de datos y resultados incluidos en
el capítulo anterior.
• En el caso del canal comunicación telefónica los resultados
muestran una mejora significativa de los índices de respuesta en
la medida en que se incrementa la edad del destinatario, los
Resultados de la investigación
741
peores resultados son obtenidos entre los titulares más jóvenes
(menores de 30 años) y los mejores entre los de mayor edad
incluidos en el estudio(mayores de 45), dicha diferencia, en la
distribución de la respuesta por edad, es especialmente
significativa respecto a los canales SMS y Correo Postal y menor
en las respuestas obtenidas a la acción dirigida a través de
Correo Electrónico en la que la distribución por edad muestra
ciertas semejanzas con la comunicación telefónica. Cabe
destacar que, presumiblemente se suponía un mayor índice de
respuesta a la acción relacional por el canal telefónico ya que,
como se ha indicado en el diseño de la investigación, se requería
al titular una llamada al centro de atención telefónica del
Programa de Fidelización soporte del estudio para conseguir el
incentivo de la acción, sin embargo, si bien la respuesta puede
considerarse como satisfactoria en sí y respecto al resto de los
canales, no ha sido capaz de superar a la obtenida por correo
tradicional, muy probablemente la influencia de la comunicación
escrita (ver reflejados el total de puntos caducados) ha
prevalecido en el caso de transmisión de datos o cantidades
sobre la comunicación oral.
• El canal correo electrónico ha mostrado unos resultados
interesantes y destacables en la investigación (tanto en el caso
de las acciones transaccionales como relacionales). En primer
lugar es preciso señalar que este canal de reciente aparición (si
lo comparamos con sus inmediatos superiores en respuesta
obtenida) ha logrado calar entre la población española, su escaso
nivel intrusivo (si lo comparamos con el teléfono móvil, el fijo o
con el correo postal en un orden que se nos antoja nada ilógico
Conclusiones
742
en cuanto a su capacidad de irrumpir en el devenir diario de las
personas) que implica el necesario acceso a Internet y la
consulta de los correos recibidos por el destinatario (cada vez
más importantes en número) revitalizan la idea de un canal de
comunicación con grandes oportunidades a futuro para las
empresas (especialmente si consideramos su coste por impacto,
aspecto que recogeremos en futuras líneas de investigación).
Evaluando los resultados obtenidos podemos destacar su
incidencia sobre las poblaciones en edad aparentemente menos
influenciables (muy especialmente a partir de 45 años en las que
se logra un mayor índice de respuesta), previo a la obtención de
resultados partíamos del prejuicio que, al igual que los mensajes
SMS, dicho canal tendría una mejor respuesta entre los
segmentos de población más jóvenes, los resultados han
desvelado todo lo contrario en el caso del e-mail, quizás las
causas deban atribuirse a la mayor saturación del canal entre
los públicos más jóvenes (más impactados por la comunicación
dirigida por las empresas a través de dicho canal y por lo tanto
menos influenciables)
• En el caso de las acciones dirigidas a través del canal SMS la
respuesta muestra una clara ventaja entre las poblaciones de
edad media incluidas en el estudio (a partir de 30 años y
especialmente en el intervalo comprendido entre los 36 y los 45
años). No deja de sorprendernos el alto nivel de respuesta
obtenido a través de este canal de escasas posibilidades de
codificación del mensaje, su capacidad de recepción casi
inmediata y posible en cualquier lugar en el que el destinatario
porte un teléfono o dispositivo móvil, unida a la escasa
Resultados de la investigación
743
utilización para el envío de mensajes de empresa (escaso nivel de
saturación publicitaria) hacen del éste medio una opción nada
despreciable para las empresas.
Acciones Transaccionales:
• A la vista de los resultados, podemos entender con más juicio la
proliferación en nuestro países de las inversiones en actuaciones
comerciales de las empresas dirigidas desde un centro de
atención telefónica, tanto en lo relativo a la recepción de
llamadas como el la recepción de pedidos o seguimiento de
acciones de marketing directo dirigidas o iniciadas a través de
otros canales. Hemos podido comprobar que las acciones
transaccionales o dirigidas a la incentivación de la venta desde
un Programa de fidelización muestran una diferencia muy
importante en la respuesta obtenida cuando las mismas son
canalizadas a través de voz por medio de una conversación
telefónica, tal y como se presentará al final del presente capítulo
(gráfico 18), en términos relativos, y como ha podido
comprobarse a través de la lectura de los datos y resultados
obtenidos en la investigación, del 100% de la respuesta obtenida
para las acciones transaccionales a través de los diferentes
canales testados más del 50% se han conseguido a través del
centro de atención telefónica, sin duda incide en la respuesta el
ya comentado “contacto real” o efectivo de los titulares incluidos
en el estudio, sin embargo, es destacable que esa misma
decisión en el diseño de la investigación no haya logrado un peso
tan importante en el caso de las acciones relacionales y si lo
haya conseguidos en aquellas cuyo fin perseguía la visita de los
Conclusiones
744
establecimientos asociados al programa de fidelización. Podemos
además añadir que, en el caso del contacto por teléfono y
considerando la distribución por edades como variable (junto a
la selección del propio canal) más influyente en la respuesta
según las salidas de los diferentes ANOVA, la distribución de la
respuesta se concentra de forma prioritaria entre aquellas
poblaciones de más edad (con un reparto casi proporcional y
suprior al 35% en ambos casos entre los tramos de edad
comprendidos entre 36 y 45 años y mayores de 45 años).
• Especial mención requiere el caso del SMS, con unos resultados
destacables (pero previsibles si consideramos que, por ejemplo,
cerca del 50% del canje de premios tangibles de los dos
programas líderes de fidelización en el mercado español se
realizan a través de este canal) que concentran en términos
relativos un 22% de la respuesta obtenida, siendo el canal que se
sitúa, considerando el índice de respuesta, en segunda posición
después del contacto por voz mediante teléfono. En lo que se
refiere a la distribución por edad de la respuesta, más del 40%
de la misma se concentra en el tramo de edad comprendido
entre los 36 y 45 años y únicamente los menores de 30 años (en
contra de la presunción inicial de asociar la utilización de los
mensajes cortos con el público más joven) concentran un 9% de
la respuesta.
• En lo referido a la respuesta obtenida a las acciones canalizadas
desde el Programa de Fidelización a través del canal correo
electrónico es destacable (al igual que ocurre con el canal correo
postal) su bajo nivel de respuesta (adecuado si tomamos en
Resultados de la investigación
745
consideración la respuesta media de las acciones dirigidas a
través de marketing directo pero insuficiente si lo
contextualizamos en una programa de fidelización o los ponemos
en relación con la respuesta obtenida a través de las acciones
iniciadas desde la plataforma telefónica o a través de SMS), con
una respuesta próxima al 13% del total obtenido. Si
consideramos la distribución por edad y exceptuando el tramo
comprendido entre los 36 y 45 años (en el que se concentra,
como venimos viendo, el mayor índice de respuesta para la
práctica totalidad de los canales) que acumula algo más del 30%
de la respuesta obtenida, el resto de tramos muestra un reparto
casi uniforme (con una cierta desviación en los tramos de mayor
y menor edad).
• Si consideramos ahora la respuesta obtenida a través de correo
postal podemos concluir que los resultados obtenidos han sido
los más bajos del total de los obtenidos por cualquier medio y
para cualquier tipo de acción de marketing, resulta destacable
que el canal que mayor esfuerzo de marketing concentra (en
términos de inversión y recursos materiales y humanos
dedicados por las empresas) sea el que menor respuesta obtiene.
Claro está que el diseño de la investigación en lo referido a la
igualación del mensaje ha reducido de forma considerables las
capacidades para la incentivación de la respuesta del canal, por
el contrario, la propuesta promocional (la entrega de marketing
en su conjunto independiente al canal elegido) ha sido
considerada suficientemente atractiva por los clientes como para
obtener un alto índice de respuesta por los canales SMS y
Teléfono.
Conclusiones
746
8.2. Principales conclusiones e implicaciones para la teoría.
El objetivo de nuestro trabajo era verificar cada una de las hipótesis
plantadas con la intención de explicar la incidencia entre los titulares del
programa de las diferentes acciones test (transaccionales o dirigidas a la
compra y contratación de los productos y servicios incluidos en el programa
de fidelización, y relacionales o dirigidas al favorecer el contacto entre la
empresa y los titulare del programa) en función de la selección de un
determinado canal de comunicación directa e interactiva.
No sólo nos planteábamos un estudio de la respuesta en términos de
contratación (y presentación de la tarjeta de fidelización o asociación de la
compra al programa) o de contacto (para el caso de las acciones relacionales),
también nos planteábamos comprobar las características de índole socio-
demográfico, en función del histórico de transacciones realizada por el cliente
u de otras variables incluidas en el estudio40. Con ello se pretendía, de un
lado, averiguar qué canal se ajusta mejor a un determinado perfil de cliente y
qué canales pueden resultada más efectivos en función de la respuesta.
Es por ello que a continuación ofrecemos una doble visión sobre las
conclusiones del estudio: en primer lugar evaluaremos los resultados
obtenidos respecto a la efectividad de los diferentes canales para las acciones
de marketing analizadas, en segundo lugar valoramos que otras variables
además del canal o en sustitución del mismo (para los casos en los que el
canal no aporta validez estadística en el análisis multivariante y si lo hace
alguna del resto de variables incluidas en el análisis) son relevantes para el
40 Se incluye un detalle de la misma y explicación de su selección en el capítulo destinado al diseño de la investigación.
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
747
estudio de la respuesta a las acciones dirigidas por canales de comunicación
directa e interactiva, en tercer y último lugar valoramos
Con el objeto de ceñirnos en este apartado a el objeto de estudio,
volvemos a presentar la hipótesis central o hipótesis teórica que formulamos
en los siguientes términos:
(H0): “Los programas de fidelización permiten identificar a las
empresas, entre los canales de comunicación directa e interactiva a los
que tienen acceso los titulares o socios del mismo, la mejor alternativa
posible, en términos de respuesta efectiva, por la que dirigir una acción
de marketing orientada a mejorar las transacciones o a potenciar las
relaciones con la empresa”.
En la figura 13 se ilustra el proceso de reflexión que finalizó con la
formulación de la hipótesis básica y que explicamos de forma sucinta:
Se trata de evaluar si la información que el programa aporta a partir de
su propio contexto, entendido en un sentido amplio como la estructura y
soporte que da soporte o en el que reside el programa de fidelización41, y de
las información obtenida como resultado de la retroalimentación del sistema a
través de la respuesta obtenida a las acciones de marketing directo dirigidas a
los clientes, permite identificar un aspecto básico en de la gestión del
marketing, como lo es la selección de un determinado canal por el que dirigir
de forma masiva (a un amplio número de clientes a la vez) y personalizada
(con elementos de identificación uno a uno de los clientes) una acción de
41 Que ha sido explicado con cierto grado de detalle en el apartado dedicado a la praxis de los programas de fidelización de la presente tesis doctoral. Dicho sistema integral de información recoge, almacena y permite procesar información referida a los datos personales del cliente, datos de las transacciones de intercambio económico, de intercambio puramente comunicativo o de relación entre empresa y cliente y por supuesto información añadida (cliente a cliente) procedente de fuentes secundarias.
Conclusiones
748
marketing. Dicha cualidad de personalización masiva se restringe a los
denominados canales de comunicación directa e interactiva: correo
convencional, e-mail, SMS o contacto telefónico, principalmente. A la vez, se
quiere diferenciar entre aquellas acciones propias del marketing de
transacciones (transaccionales o cuyo objetivo último es conseguir la
contratación de un servicio o la compra de un bien ofertado por la empresa) y
las pertenecientes al marketing de relaciones (o relacionales, cuyo objetivo
último es contribuir a la mejora de la aceptación de la empresa y del valor
otorgado por el cliente a la misma respecto al resto de alternativas posibles
utilizando como vía el intercambio comunicativo y la adecuación de la
empresa y sus productos a los intereses de los clientes) ya sea para dirigirnos
a un cliente (comunicación individual) a un segmento o grupo de los mismos
(entendido como un conjunto de clientes que guarda una serie de
características homogéneas entre sí y heterogéneas entre el resto respecto a
un criterio o interés dado por la empresa o el planificador en un momento
dado) o a la totalidad de la cartera (sin aplicar criterios de segmentación salvo
los propios que puedan derivarse de la utilización de un determinado canal)42.
42 Inicialmente se contempló la posibilidad de contemplar la efectividad y eficiencia (en términos de coste-beneficio), sin embargo, dicho supuesto (el de la eficiencia) se prefirió posponer para futuras investigaciones, dada la dificultad derivada de la multiplicidad de criterios de valoración económica de los canales o del coste por contacto, a lo que se suma la falta de homogeneidad en el tiempo de un precio de referencia para el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación incluidos en el estudio que puede hacer que los resultados queden obsoletos antes de su publicación (especialmente en lo referente al contacto por SMS y e-mail).
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
749
Figura 13: Elaboración de la hipótesis teórica
El ejercicio de contraste de la hipótesis teórica en sí no es posible sin el
enunciado de una serie de hipótesis auxiliares que permitan su contraste con
la realidad, la validez del proceso de retroalimentación del sistema de
información facilitado por los programas de fidelización para la optimización
de la toma de decisiones y de economía de los esfuerzos de marketing
canalizados o dirigidos a través de los medios directos ha sido sometida al
método hipotético-deductivo como vía para validar o refutar dicha hipótesis.
Podemos anticipar que la hipótesis teórica ha sido positivamente contrastada
gracias al contraste positivo de las diferentes hipótesis básicas en las que se
fundamenta o soporta, antes de llegar a la exposición de las conclusiones
Conclusiones
750
obtenidas a través de los resultados obtenidos expondremos de forma
abreviada el enunciado y proceso de reflexión que las origina.
La primera de las hipótesis básica se enuncia como sigue:
(H1): “La información facilitada por los programas de fidelización
perfecciona la toma de decisiones de marketing en lo referido al
direccionamiento de acciones cuyos objetivos sean la dinamización de
las relaciones o la mejora de las transacciones que mantienen con los
titulares o socios del programa”.
Dicha hipótesis implica en su enunciado el estudio de dos alternativas
o situaciones posibles de perfeccionamiento43, a saber, las referidas a las
decisiones que tiene que ver con las acciones de marketing dirigidas a la venta
y a la relación con el cliente, dichas realidades o situaciones quedan
expresadas en las siguientes subhipótesis:
(H1A): “La información facilitada por los programas de fidelización
perfecciona la toma de decisiones de marketing en lo referido al
direccionamiento de acciones cuyos objetivos sean la dinamización de las
relaciones que mantienen con los titulares o socios del programa”.
(H1B): “La información facilitada por los programas de fidelización
perfecciona la toma de decisiones de marketing en lo referido al
43 De las diferentes acepciones del término “perfeccionar” facilitadas por el Diccionario de la Real Academia de la lengua española nos quedamos con la primera de ellas que señala textualmente “Acabar enteramente una obra, dándole el mayor grado posible de bondad o excelencia”. El enunciado de la hipótesis, por lo tanto, no hace referencia al grado de perfeccionamiento que el programa introduce en el sistema de decisiones de la empresa o intenta evaluar una escala sobre la “mejora de la cosa” o su grado de perfección (segundo significado del término) frente a otros sistemas de información o vías para la obtención del conocimiento, evalúa (de forma dicotómica) si el programa de fidelización es válido o no lo es para la toma de decisiones referida a la elección de los canales de comunicación directa e interactiva.
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
751
direccionamiento de acciones cuyos objetivos sean la dinamización de las
transacciones que mantienen con los titulares o socios del programa”.
Veamos el proceso de reflexión con los diferentes constructos que
incorpora estructurado gráficamente:
Figura 14: Elaboración de la hipótesis auxiliar H1
A través del análisis de los datos y de los resultados obtenidos hemos
podido comprobar como, en efecto, las hipótesis H1 ha quedado validada
positivamente. A través de la información previa facilitada por el programa
(recogida históricamente) y de la propia recogida mediante la puesta en
marcha de las acciones test (inclusión en base de datos por los sistema de
Conclusiones
752
comunicación habilitados, proceso de la información y análisis de la misma
gracias al sistema integral de información requerido para el funcionamiento
del programa) nos ha sido posible extraer información concluyente44 respecto
a la efectividad de un determinado canal para una determinada acción de
marketing relacional o transaccional, más aún, nos ha permitido identificar
las variables más discriminantes en cada caso y llegar a establecer, a nivel
descriptivo, perfiles o tipologías de clientes en función de la respuesta
obtenida para cada canal.
La segunda de las hipótesis básicas se ha enunciado como sigue:
(H2): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los
programas de fidelización, la selección de un determinado canal de
comunicación directa o interactiva por la que dirigir una acción de
marketing influye en la respuesta obtenida a una acción dirigida a la
incentivación de las transacciones o relaciones que un titular o socio
mantiene con la empresa”.
Dicha hipótesis implica en su enunciado el estudio de cuatro
alternativas o situaciones posibles (correspondiente a los cuatro canales de
comunicación directa e interactiva estudiados) además de las referidas a las
decisiones que tiene que ver con las acciones de marketing dirigidas a la venta
y a la relación con el cliente, dichas realidades o situaciones quedan
expresadas en las siguientes subhipótesis y validaciones extraídas a partir de
los resultados de la investigación:
44 Excepto en los casos en los que el escaso grado de diferenciación en la respuesta obtenida a través del par de canales comparados (correo electrónico versus SMS en el caso de las acciones relacionales y correo electrónico versus correo postal en el caso de las acciones transaccionales) no ha permitido obtener datos concluyentes, hecho que se deriva más de la propias características del canal en sí que de la bondad del sistema de información para la toma de decisiones.
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
753
(H2A): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los
programas de fidelización, la selección del canal correo postal frente al resto
de canales de comunicación directa e interactiva influye en la respuesta
obtenida a una acción dirigida a la incentivación de las transacciones o
relaciones que un titular o socio mantiene con la empresa”.
(H2B): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los
programas de fidelización, la selección del canal teléfono frente al resto de
canales de comunicación directa e interactiva influye en la respuesta obtenida
a una acción dirigida a la incentivación de las transacciones o relaciones que
un titular o socio mantiene con la empresa”.
(H2C): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los
programas de fidelización, la selección del canal e-mail frente al resto de
canales de comunicación directa e interactiva influye en la respuesta obtenida
a una acción dirigida a la incentivación de las transacciones o relaciones que
un titular o socio mantiene con la empresa”.
(H2D): “En el proceso de toma de decisiones de marketing en los
programas de fidelización, la selección del canal SMS frente al resto de
canales de comunicación directa e interactiva influye en la respuesta obtenida
a una acción dirigida a la incentivación de las transacciones o relaciones que
un titular o socio mantiene con la empresa”.
Para no realizar una exposición amplia de los diferentes objetos de
estudio, en este caso se han agrupado las acciones relacionales y
transaccionales en una misma subhipótesis, no cabe duda que, tal y como
hemos podido comprobar en el análisis de datos y resultados y en el propio
diseño de la investigación, la misma fue independiente para cada tipo de
canal.
Conclusiones
754
Antes de pasar al contraste de las hipótesis, veamos el proceso de
reflexión y elaboración de la segunda hipótesis básica con los diferentes
constructos que incorpora estructurado gráficamente:
Figura 15: Elaboración de la hipótesis auxiliar H2
Para las acciones relacionales, los resultados obtenidos a través de la
investigación arrojan los siguientes resultados:
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
755
Tabla 136: Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones
relacionales.
Con excepción del último enunciado, en el que el resultado de la
respuesta obtenida no nos permite obtener resultados válidos desde el punto
de vista estadísticos, resultado que intuimos está relacionado con la selección
muestral y el tamaño de la muestra, el resto de enunciados nos permiten
contrastar las subhipótesis H2A, H2B, H2C y H2D respectivamente. Con
independencia de que el enunciado pueda formulares en la forma en la que se
presenta (A es más efectivo que B) para que la contratación sea positiva o
alterando el orden de los pares de canales comparados y la relación de
efectividad en el enunciado (B es menos efectivo que A), los resultados son
significativos y concluyentes para el contraste de las subhipótesis planteadas,
con lo que podemos afirmar que, la selección de un determinado canal de
Enunciado Contraste
En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo postal son más efectivas que las canalizadas porcontacto telefónico. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo postal son más efectivas que las canalizadas porcorreo electrónico. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo postal son más efectivas que las canalizadas pormensaje SMS . Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por contacto telefónico son más efectivas que lascanalizadas por correo electrónico. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por contacto telefónico son más efectivas que lascanalizadas por mensajes SMS. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketing relacionalcanalizadas por correo electrónico son más efectivas que lascanalizadas por mensajes SMS.
No ha sido posible obtener resultados
válidos
Conclusiones
756
comunicación directa e interactiva para dirigir una acción de marketing a los
clientes para motivar la dinamización de relaciones con el programa de
fidelización, influye de forma muy importante en la respuesta obtenida. El
valor de dicha “importancia” ha sido estimado y recogido en el apartado
dedicado al análisis de datos y resultados.
Para las acciones transaccionales, los resultados obtenidos a través de
la investigación arrojan los siguientes resultados:
Tabla 137: Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones
transaccionales
Nuevamente encontramos datos no concluyentes, en este caso para el
contraste de la sentencia en la que se correlacionan los canales correo
electrónico y correo postal, la proximidad en los índices de repuesta obtenidos
en estos dos canales (al igual que para las acciones relacionales entre correo
Enunciado Contraste
En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por contacto telefónico son más efectivas quelas canalizadas por mensajes SMS. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por contacto telefónico son más efectivas quelas canalizadas por correo electrónico. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por contacto telefónico son más efectivas quelas canalizadas por correo postal. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por SMS son más efectivas que lascanalizadas por correo electrónico. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por mensaje SMS son más efectivas que lascanalizadas por correo postal. Positivamente contrastada
En los programas de fidelización las acciones de marketingtransaccional canalizadas por correo electrónico son más efectivas quelas canalizadas por correo postal.
No ha sido posible obtener resultados
válidos
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
757
electrónico y SMS) intuimos se debe a la selección de la muestra, sin bien los
datos obtenidos no nos permiten obtener una validación desde el punto de
vista estadístico, estamos convencidos que una selección diferente de las
unidades muestrales (quizás a través de un muestreo aleatorio simple
estratificado en el que se hubiera considerado la edad de los titulares para
crear los diferentes estratos) nos permitiría obtener datos concluyentes sobre
la correlación de estos dos canales.
Considerando las acciones dirigidas a través de canales de
comunicación directa e interactiva cuyo objetivo es la dinamización de las
ventas de la empresa o empresas patrocinadoras o propietarias del programa
de fidelización, podemos concluir que, las subhipótesis H2A, H2B, H2C y H2D
han quedado contrastadas positivamente (o refutadas si alteramos el orden de
los canales y conservamos la correlación “más efectivo”).
Así las cosas, podemos afirmar que, el programa de fidelización
permite identificar el canal de comunicación directa e interactiva más
efectivo para dirigir una acción de marketing transaccional o relacional a
los clientes que participan en el mismo.
Cuatro son los aspectos que nos permitimos enfatizar en las
conclusiones como resultado de la revisión de la doctrina, del propio análisis
de la estructura de los programas, de la revisión de los principales programas
existentes y a través de la investigación realizada:
I. Los programas de fidelización de consumidores suponen una
base propicia para el desarrollo de una estrategia de
marketing relacional, muy especialmente en aquellas
empresas u organizaciones que, por la idiosincrasia de su
negocio o por sus decisiones estratégica pasadas, carecen de
Conclusiones
758
una base de datos en la que registrar las interacciones que de
índole comunicativo o transacciones (de índole económico)
mantienen o realizan con sus clientes.
Un programa de fidelización bien diseñado, y afín al objetivo
último de mejora continuada del valor añadido entregado al
cliente, propicia (a través de las propias “reglas del juego” que
propone, mejora y adapta a los intereses de los titulares
participantes) las relaciones entre empresa y clientes,
habilitando, realizando un uso adecuado y dinamizando los
canales de comunicación que hacen que dichas relaciones
sean posibles.
El programa de fidelización ha de permitir un diálogo fluido en
el tiempo, a través del pretexto comunicativo que suponen sus
ventajas y beneficios (entre los que se incluye la escucha de
los deseos y expectativas de los titulares) y del reconocimiento
del cliente. Dicho diálogo supera la idea de centrar de forma
exclusiva la comunicación entre empresa y cliente en la
publicitación y promoción de los productos o servicios
ofertados, o a la entrega de mensajes explícitos o implícitos
con el objetivo de reforzar la imagen de la marca, para ofrecer
un campo más amplio de entendimiento mutuo orientado a la
adecuación de la empresa a los intereses presentes y futuros
del cliente, a la renovación del ciclo de vida de los bienes
entregados y a descubrir los constructos que influyen en la
satisfacción del cliente, en el cumplimiento de sus
expectativas y, como consecuencia, en su retiración de compra
y en la recomendación de la empresa y sus productos a
nuevos clientes.
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
759
II. El programa de fidelización es un servicio de valor añadido
que la empresa pone a disposición de sus clientes, como tal,
llega a forma parte integrada e indiferenciada con el producto
o servicio al que se asocia45. Dicha propiedad eleva el
programa desde una tradicional perspectiva táctica a una
estratégica, al integrarlo en la mezcla de marketing y asociarlo
al propio diseño del producto o situarlo como soporte del resto
de elementos que configuran en marketing mix: en el diseño
de promociones basadas en el programa, como vía para la
resolución de incidencias, utilizando los canales de
comunicación que requiere para la transmisión de la
propuesta de valor en el direccionamiento de ofertas, como
centro de contacto o relación, implicando al personal de la
organización en su difusión y respaldo, apoyando la política de
precios al facilitar más puntos, millas o beneficios y menos
descuento, etc.
Al igual que otros servicios (especialmente el servicio post-
venta) el programa de fidelización es difícilmente imitable por
la competencia, lo que reafirma la idea de diferenciación y
ventaja competitiva. Su diseño básico e incluso estructura
puede ser replicado de forma parcial (con el consiguiente
esfuerzo económico y de tiempo requerido) pero difícilmente
pueden ser replicadas la inteligencia de negocio recogida, un
número importante de las acciones de marketing directo (one
to one) realizadas a los clientes y la experiencia adquirida por
45 En algunos casos, especialmente en el desarrollo de tarjetas bancarias, el programa de fidelización se integra dentro del propio diseño de producto (es el caso de la tarjeta compra y vuela de Banesto que propone el acceso a vuelos de última hora o bajo coste por canje de puntos obtenidos como resultado de las compras realizadas) como valor diferencial o característica prioritaria o exclusiva del mismo.
Conclusiones
760
el equipo gestor en la dinamización. Es por ello que, a
diferencia de las estrategias vertidas a través de medios
masivos, el micromarketing que asegura o permite el
programa de fidelización, permite ocultar a las empresas
concurrentes en el mercado una parte importante de la
estrategia comercial de las empresas y muy principalmente
aquellas acciones tácticas que se deriven como consecuencia
de la primera y que vayan dirigidas a un grupo selecto de
nuestros mejores clientes.
III. Los programa de fidelización permiten mejorar el sistema de
información comercial de la empresa. El diseño de los
programas se fundamenta en el reconocimiento del cliente
como vía para la entrega de una determinada recompensa
(tangible o intangible) por el esfuerzo de compra (o de relación,
en su caso) de los productos y servicios ofertados por una
empresa (en el caso de los programas Monosponsor) o varias
empresas asociadas o pertenecientes a una misma plataforma
de fidelización (en el caso de los programas Multisponsor o
Monosponsor con asociados); dicho reconocimiento del cliente
y seguimiento en el tiempo de su comportamiento puede ser
utilizado como una fuente permanente de entrada de
información valiosa para la toma de decisiones de marketing
(que incluye desde aspectos operativos o tácticos de la gestión
de marketing a otros de índole estratégico especialmente
referidos a las expectativas y deseos de los consumidores y a
la mejora de su satisfacción y fidelidad en el tiempo), dicha
entrada de información tiene una serie de características
valiosas para la empresa:
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
761
• Es estable en el tiempo (los programas de fidelización
suelen tener una duración ilimitada).
• Se actualiza de forma permanente (por los mejores clientes)
o con un alto grado de frecuencia (entre los que contratan
los productos con los empresa con menor frecuencia)
• El número de individuos incluido es lo suficientemente
importante como para obtener muestras estadísticamente
válidas en la mayor parte de las investigaciones a realizar
referidas a nuestros clientes (e incluso al mercado, en
función del tamaño de nuestra cartera, distribución, etc.),
de hecho en aquellos programas de fidelización con un alto
nivel de penetración entre la cartera de clientes de la
empresa podemos encontrarnos con la posibilidad de estar
trabajando directamente con el universo.
• La información contenida no sólo es declarativa (responde
a las opiniones vertidas o a los datos facilitados por un
cliente o entrevistado en un cuestionario), es también
contrastable (especialmente en lo referido a los datos de
contacto: dirección, teléfono...) y actitudinal (responde a la
recogida de las interacciones y por lo tanto del
comportamiento del cliente), se consigue así un salto
cuantitativo importante desde lo que el cliente dice que
hace hacia el registro de lo que en realidad ocurre.
• La información almacenada, procesada y analizada por la
empresa cuenta con la autorización permanente del cliente
(quien facilita su autorización explícita en el momento de
inscribirse o darse de alta en el programa, y sigue
actualizando en el tiempo su información personal y
transaccional con el objeto de asegura que los esfuerzos de
Conclusiones
762
compra e identificación como miembro o titular del
programa encuentran la contrapartida propuesta o
beneficios asociados).
• Los tiempos requeridos para la recogida de la información,
proceso e incluso análisis se reducen de forma
considerable (frente a un análisis ad hoc o a un sistema de
captura de información diseñado ex profeso para una
investigación) gracias a la existencia de una estructura ya
existente, conocida e históricamente probada y mejorada
en el tiempo por el personal de la Organización encargado
de la gestión del programa (y de la explotación de la
información en su caso).
• En el caso de investigaciones basadas en encuestas, los
individuos que participan pueden ser incentivados
mediante la obtención de un elemento de valor conocido y
apreciado (punto, millas o beneficios directos del programa)
que facilita la involucración de los individuos seleccionados
para la investigación (incrementado los niveles de
respuesta y mejorando la calidad de la información
obtenida a través del cuestionario)46.
IV. Los programas de fidelización facilitan el desarrollo de canales
de comunicación directa e interactiva entre cliente y empresa y
de una estructura (back-office y front-office) de marketing
46 Algunas empresas especializas en la realización de cuestionarios o investigaciones a través de formularios on-line (Internet), utilizan este valor de los programas de fidelización para incentivar la respuesta, facilitando puntos de un determinado programa como vía para obtener la involucración de la muestra elegida, un ejemplo en España es Consumer Linnk (http://espana.consumerlink.com) del grupo Delvico Bates que facilita puntos del programa de fidelización Turyocio por completar encuestas on-line a las que son invitamos las personas inscritas en el panel en función de determinadas características.
Principales conclusiones e implicaciones para la teoría
763
directo susceptible de ser utilizada para la venta directa
(disminución o desaparición de los intermediarios o
distribuidores)47. El beneficio de este tipo de estrategia puede
suponer, a su vez, un incremento de valor para un
determinado grupo de clientes (o en el tiempo para toda la
cartera, según tipo de negocio) al disponer del control de una
de las palancas más importantes del marketing (la
distribución). De igual forma, la disposición de una base de
datos cualificada y preparada para poder ser contactada
posibilita el desarrollo de nuevos negocios dentro de la
compañía ya sea mediante el desarrollo interno de los mismos
o a través de acuerdos con terceras empresas48.
47 Un buen ejemplo de la utilización del programa de fidelidad como vía para el desarrollo de venta directa lo han protagonizado las compañías aéreas (Iberia especialmente en España a través de su programa Iberia Plus), la existencia de un núcleo importante (viajeros frecuentes) de clientes que visitaban la web del programa para solicitar canje de puntos por vuelos, consultar ofertas basadas en la obtención o canje de puntos, realizar reclamaciones de puntos, etc. ha sido utilizada como vía de desarrollo de iberia.com (el portal de información y venta directa de billetes aéreos de la compañía de bandera en España), gran parte de los clientes que antes compraban sus billetes a través de agencia de viajes y minoristas ha comenzado a realizar sus compras directamente en Iberia, el programa de fidelización ha permitido, de esta forma, dinamizar el negocio de venta directa, una estrategia que no sólo permite poder incrementar los beneficios gracias 48 Es destacable la utilización que bancos, entidades financieras y compañías de seguros están realizando de las base de datos de los programas de fidelización (tal y como hemos podido comprobar, por ejemplo, en la proliferación de tarjetas bancarias asociadas a la práctica totalidad de los programas existentes en el panorama nacional e internacional). El valor de una base de datos actualizada, disponible para su explotación comercial (en los términos establecidos por LOPD) y la predisposición de los clientes a recibir comunicaciones u ofertas basadas en los programas está siendo utilizado por las compañías propietarias de dichas base de datos para incluir valores adicionales a los clientes del programa (mayor posibilidad de consecución de punto, principalmente) y conseguir ingresos adicionales (vía pago de cuotas, alquiler de base de datos o reparto de los beneficios obtenidos por el pago de cuotas, comisiones, etc.).
Conclusiones
764
8.3. Implicaciones en la gestión de marketing.
1. Optimización del esfuerzo de marketing directo: una de los principales
retos a los que se enfrentan los gestores de marketing es conseguir una
adecuada planificación de los medios utilizados para dirigir mensajes a
sus clientes actuales y potenciales. En este sentido, los resultados de la
investigación empírica pueden permitir mejorar el proceso de
planificación de los medios de comunicación directa e interactiva, que,
por sus características, son más estables en el tiempo (respecto a los
medios de comunicación masiva en los que las audiencias sufren
variaciones importantes en el tiempo en función de la programación,
contenidos, difusión y un sinfín de variables que planificadores y
centrales de compran suelen contemplar para establecer un
determinado plan de medios masivos). Dicha estabilidad, puede verse
modificada especialmente por la aparición de nuevas tecnologías
aplicadas a los canales ya existentes o por la parición de nuevos
canales, sin embargo, tanto la metodología aplicada en la investigación
como el proceso de búsqueda y organización del estudio puede ofrecer
a los departamentos de marketing un nuevo camino para la resolución
de la problemática en cuestión.
En dicho sentido nos permitimos recapitular, a título de
resumen, los principales resultados obtenidos, en este caso graficados
en función de la respuesta y diferenciados en función del tipo de acción
test u objetivo pretendido.
Implicaciones en la gestión de marketing
765
En el gráfico 17 se representa (con base 100 y en la parte izquierda
del mismo) la respuesta obtenida para las acciones test relacionales,
se incluye una incógnita en la relación entre e-mail y SMS dado que,
como se ha señalado en el análisis de los datos, no se ha obtenido
un resultado estadísticamente válido que permita asegurar que el
canal ha resultado determinante en la obtención de la respuesta. A
la izquierda del gráfico (en color naranja), se refleja (también con
base 100) la distancia estimada entre la respuesta previsible para
dos canales de comunicación (Y vs. X), a la derecha del gráfico (en
color verde) se señala (mediante la dirección de la flecha) la decisión
de marketing a tomar entre dos canales alternativos considerando la
respuesta previsible.
Respuesta en función de la elección de un determinado canal del programa de fidelización para el direccionamiento de acciones
relacionales
Gráfico 17
Correo postal Teléfono E-mail SMS
35 Correo postal
25 10 Teléfono
21 14 4 ¿? E-mail
19 16 6 ¿? SMS
100
Acciones relacionales
Conclusiones
766
En el gráfico 18 se realiza el mismo ejercicio, esta vez para las
acciones transacciones, ahora la salvedad hace referencia al par de
comparación entre e-mail y correo postal.
Respuesta en función de la elección de un determinado canal del programa de fidelización para el direccionamiento de
transaccionales
Gráfico 18
Teléfono SMS E-mail Correo Postal
53 Teléfono
22 31 SMS
13 13 9 ¿? E-mail
12 41 1 ¿? Correo postal
100
Acciones transaccionales
Implicaciones en la gestión de marketing
767
2. Mejora del marketing mix: la entrega de marketing realiza al cliente
como resultado de una determinada mezcla de marketing esta sujeta a
la respuesta a una determinada estrategia definida por la empresa,
pero se materializa en el día a día de la gestión de marketing en “el
arte” con el que los objetivos son convertidos en acciones. Dicho arte
que depende de la destreza del equipo gestor y del propio conocimiento
desarrollado por la empresa, se ve favorecido de forma sensible por el
sistema de retroalimentación de la información disponible que propicia
el programa de fidelización, ya descrito y argumentado en diferentes
ocasiones; en dicho sentido, el desarrollo de un alto número de
entregas de marketing como consecuencia de la necesaria
fragmentación de la cartera (motivada por la adecuación a los
diferentes perfiles y por la necesidad de personalización de las mismas),
permite al equipo gestor enriquecerse a través de las respuestas y
experiencias obtenidas, que serán fácilmente extrapolables a otros
clientes o segmentos mejorando la gestión de marketing.
3. Creación de unidades relacionales: el programa de fidelización requiere
de un equipo experto para su dinamización y mantenimiento, los
diferentes perfiles profesionales incluidos en dicho equipo y la
focalización del mismo hacia los objetivos relaciones (como respuesta a
una incipiente estrategia de marketing relacional de la empresa
favorecida por el lanzamiento del programa) posibilita la creación de
una unidad relacional dentro de la misma, bien como una división del
propio departamento de marketing o como un departamento
independiente. La gestión realizada pro dicho equipo influye y
repercute en el resto de los departamentos de la empresa y muy
especialmente en el más próximo (el tradicionalmente dedicado a
ocuparse del marketing de transacciones) siendo una plataforma válida
Conclusiones
768
para el desarrollo futuro de una verdadera estrategia de marketing
orientado a las relaciones. Podemos así asegurar que, unos de los
principales componente del éxito de los programas de fidelización de las
empresas, se encuentra en el respaldo estratégico que éstos reciben
desde los órganos de administración y dirección, dicho apoyo suele
encontrar su más claro exponente en la existencia de un equipo
debidamente formado y provisto de herramientas y presupuesto para
lograr el éxito del programa.
4. Apoyo a la planificación: si el marketing es planificación los programas
relacionales son un claro exponente de la misma; la necesidad de un
adecuado calendario de actividades o eventos de marketing, como vía
para mantener debidamente dinamizado y acorde a las expectativas de
los cliente el programa de fidelización, hace que la planificación de
marketing en los aspectos directamente implicados con el programa y
en otros colaterales o asociados al mismo sea un requisito de primer
orden. El sistema integral de información posibilita la rápida puesta en
marcha de un sinfín de acciones diferentes, la adecuación a los
intereses de los clientes uno a uno requiere de una importante
programación de árboles de decisión y de una batería de acciones de
marketing (muy parecidas o totalmente diferentes, pero importantes en
número y tipo). Encajar el “rompecabezas” de la personalización masiva
no es tarea fácil y menos si el mismo no esta sujeto a una adecuada
planificación en el tiempo, hacer que éste encaje con el resto de
actividades y que la “gran orquesta” esté de forma continuada
respondiendo a los objetivos fijados requiere de una adecuada
planificación. Las herramientas de gestión facilitan enormemente la
planificación de las actividades de marketing en general y de los medios
Implicaciones en la gestión de marketing
769
de comunicación directa e interactiva en particular. Entre dichas
herramientas de gestión las denominadas soluciones CRM
implementadas para la gestión del programa de lealtad, incorporan a
menudo gestores de campañas, simuladores de marketing, soluciones
especialmente pensadas para la planificación de procesos y actividades
dentro de la empresa permiten, a través de una programación cada día
menos costosa en tiempo, amigable para el gestor de marketing y más
flexible para su adaptación a múltiples tipos de negocios o
requerimientos de los departamentos comerciales, haciendo de la
planificación una labor menos ardua y más acorde a las necesidades
actuales. En la práctica hemos podido comprobar como el lanzamiento
o incorporación de un programa relacional a la empresa ha sido “el
motor” de la implementación de las soluciones a las que antes nos
referíamos.
5. Por último destacar las implicaciones que para la gestión del marketing
supone la automatización o mecanización de los procesos de
investigación comercial. La continua alimentación del sistema de
información de la empresa facilitado por el programa no sólo tiene
repercusiones en lo referido a la estrategia y muy principalmente en la
mejora de los datos disponibles para la toma de decisiones, también en
los aspecto más prácticos o tácticos influye de forma significativa. Cada
acción del departamento de marketing se sustenta en un conjunto de
“pequeñas decisiones” que, como señalábamos anteriormente guardan
relación con el conocimiento que la empresa desarrolla en el tiempo y
con la cultura empresarial que transmite a sus empelados y
colaboradores, la posibilidad de acceso rápido a la información,
ajustado a una planificación previa conocida y compartida por la
organización, a un precio más que razonable (una vez amortizados los
Conclusiones
770
costes de implementación del sistema) de forma sencilla (a través de
consultas pre-establecidas o por medio de selecciones múltiples que no
requieren unos especiales conocimientos en programación informática
o estadística aplicada) hacen de la información un bien compartido y
utilizado en el día a día por el equipo gestor del programa.
Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación
771
8.4. Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación.
Como ya señalábamos con anterioridad, una de las limitaciones del
estudio tiene que ver con contextualización del mismo. En un panorama
internacional cada día más globalizado circunscribir un estudio a la población
española supone, sin duda, una limitación. Esta restricción puede resultar
especialmente relevante si observamos la tendencia de los principales
programas de las compañías globalizadas, especialmente de bancos y
compañías. Como ya señalamos nuestra intención inicial fue la de utilizar
como soporte para el estudio un programa internacional, sin embargo, los
esfuerzos realizados no tuvieron una respuesta positiva.
Por otra parte, al haber realizado la investigación utilizando como
soporte un único programa de fidelización supone en sí una limitación, como
hemos explicado en el diseño de la investigación, y aunque se utilizó como
plataforma un programa multisponsor para incluir un número más amplio de
empresas; la respuesta a las acciones test se reduce en la medida en que el
titular o cliente que participa en el programa tiene la opción de encontrar
entre los lugares en los que reside o compra, es decir, está influencia de forma
directa por la distribución a nivel nacional de los establecimientos de las
empresas que participan en el programa, esta situación reduce sensiblemente
la posibilidad de realizar comparaciones o extraer conclusiones por zonas
geográficas dentro del territorio nacional.
En el diseño de la investigación se limitó intencionadamente la
posibilidad creativa de los canales, reduciendo los mismos al que menor
posibilidad de articulación del mensaje tenía (en concreto a los mensajes
cortos a dispositivos móviles o SMS), esta decisión, que pretende minimizar el
impacto de la creatividad o codificación del mensaje para enfatizar las
características propias del canal de comunicación, tiene como contrapartida
Conclusiones
772
un efecto negativo (en términos de reducción de la respuesta) entre aquellos
canales con más posibilidades creativas o de persuasión (en especial sobre la
comunicación por e-mail que permite un alto nivel de presentación del
mensaje y de utilización además de mensajes escritos, de comunicaciones con
voz, imágenes, música o multimedia) reduciendo su capacidad de persuasión
sobre el destinatario final y presumiblemente aminorando la respuesta a la
acción. Dicha limitación supone a la vez un nuevo reto para futuras
investigaciones que, partiendo del mismo objetivo, pudieran comparar los
resultados presentados en la presente tesis con los obtenidos sin reducir las
capacidades de los medios de comunicación directa e interactiva o
utilizándolos con todas sus capacidades, esta línea de investigación podría, a
su vez, ofrecer conclusiones sobre la injerencia de la creatividad en la
respuesta obtenida a través de los mencionados canales, aspecto original o
nada investigado en marketing si nos atenemos a la abundante bibliografía
contenida en la presente tesis o consultada y no incluida al no haber
encontrado informaciones o estudios relevantes.
Otra limitación y, a la vez, una oportunidad de mejora o posible
corroboración de los resultados obtenidos, es la que se deriva de la realización
del estudio en una determinada época del año (febrero). Sin duda cada
empresa o negocio posee su propia estacionalidad y aunque, en nuestro caso
elegimos este mes por cuestiones que tenía que ver tanto con los intereses del
doctorando en lo referido a la planificación de la investigación como de la
propia empresa gestora además de por la revisión de las series históricas de
los datos transaccionales de los titulares en las diferentes empresas
participantes, que duda cabe que, para un número importante de empresas o
sectores dicho momento del año puede situarse como entre los de menor
venta. Nos planteamos inicialmente desarrollar el estudio en dos oleadas
diferentes pero el presupuesto disponible y los propios intereses de la empresa
Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación
773
gestora del programa utilizado como base del estudio no nos permitieron
volver a distribuir por segunda vez las acciones test de marketing.
También pude considerarse como una limitación derivada de la selección
de las muestras el haber incluido la condición de que todos los titulares
escogidos tuvieran acceso a la totalidad de los canales incluidos en el estudio,
nos parecía lo correcto, según hemos argumentado con anterioridad con el
objeto de no comprar tipos de individuos muy diferentes y de centrar el
estudio en la influencia del canal versus otras variables que pudieran
intervenir en el mismo pero, en circunstancias normales, las decisiones de
marketing implican a la totalidad de la cartera o a clientes segmentados en
función de criterios más relacionados con el negocio y menos con su
disposición o acceso a uno o varios canales de comunicación, es por ello que,
especialmente en lo referido a las conclusiones extraíbles para la gestión de
marketing esta decisión puede suponer una limitación del estudio.
Como el lector ha podido comprobar no ha sido imposible, a través de la
metodología utilizada, obtener datos estadísticos válidos entre algunos pares
comparados de canales, intuimos que dichos resultados pueden derivarse de
la técnica utilizada para el muestreo (que por otra lado ha resultado válida
para el resto de canales comparados), lo cual nos alienta para, en un futuro,
seguir investigando sobre los mismos.
Muy probablemente recoger la respuesta para las acciones relacionales
únicamente a través del centro de atención telefónica ha influenciado la
respuesta a las mismas, dicha decisión se derivó de la obligada necesidad de
incluir una carta respuesta con franqueo en destino entre aquellos titulares
contactados por correo postal (nuestra experiencia nos hacia pensar en un
mínimo nivel de respuesta por este canal si el coste del franqueo era
sufragado por el cliente), dicho proceso, además de ralentizar el proceso de
Conclusiones
774
recogida de información suponía un coste no previsto inicialmente, motivo que
nos inclinó a tomar la decisión de centralizar toda la respuesta en el canal
teléfono.
Una alternativa interesante para futuros estudios bien puede ser la
realización de la investigación utilizando como soporte una base de datos de
clientes diferentes a la de un programa de fidelización, dicha opción plantaría
la posibilidad de comparar los resultados aquí presentados con los obtenidos
como resultado del estudio planteado, de esta forma, además de poder aportar
conclusiones válidas para la gestión del marketing directo y la optimización de
los canales que, a nuestro juicio, mayor desarrollo tendrán a futuro, revelaría
conclusiones interesantes sobre la respuesta a las acciones de marketing
canalizadas dentro o fuera del programa, evidenciando la capacidad de los
programas relacionales en la persuasión del cliente, asunto que, como hemos
recogido en la revisión de la investigación existente, está sujeta a una gran
controversia.
En lo que respecta a los datos descriptivos referidos a la respuesta a las
acciones test agregadas (sin diferenciar acciones transaccionales y relaciones)
y desagradadas (considerando las diferentes “entregas de marketing”
orientadas a la dinamización de ventas o relaciones) se han ofrecido los
resultados obtenidos sin considerar la distribución de la muestra para cada
una de las variables incluidas en el estudio, tal presentación de resultados,
que se completa con la presentación de los descriptivos de los titulares
utilizados como muestra para la investigación de las acciones transaccionales
y relaciones ( incluidos en los apartados 7.1.1. y 7.1.2 respectivamente de la
presente tesis) así como en el anexo III, se limita únicamente a presentar la
repuesta total obtenida sin considerar la distribución de la muestra para cada
una de las variables descritas, a futuro, y con el objeto de investigar con
mayor profundidad algunas de las variables socio-demográficas incluidas en
Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación
775
el estudio (especialmente las referidas a edad, zona geográfica y tipología
Mosaic) nos planteamos nuevas líneas de investigación que incidan sobre
aspectos más operativos o descriptivos y menos estratégicos.
Si bien la evolución de la tecnología (referida a las comunicaciones) y la
forma en que las familias incorporan la misma a su vida cotidiana hace
complejo poder extraer conclusiones operativas válidas para un escenario
temporal que implique un amplio plazo de tiempo, creemos que, una vez
maduro el proceso de incorporación de nuevas tecnologías (nos referimos
especialmente a Internet) por parte de la sociedad española, las bases
establecidas en la presente investigación y la propia metodología utilizada
pueden ser válidas para evaluar nuevas situaciones de mayor estabilidad (en
el sentido de reducción de las variables no controlables del entorno) que
pudieran surgir a futuro.
Como se ha justificado a través de los objetivos de la investigación, y en
las exposiciones relativas a los mismos incluidas en diferentes apartados de la
presente tesis doctoral, la investigación y resultados incide en una dirección
del proceso de comunicación entre empresa y clientes, aquel que se inicia
desde la empresa como resultado de la puesta en marcha de un plan de
comunicación que contempla la utilización de los canales de comunicación
directa e interactiva, con objeto de poder entregar al cliente uno o múltiples
mezclas de marketing orientadas a la dinamización de ventas o relaciones
(sintetizado en el término anglosajón “push”), sin embargo, tan importante y
atractivo para futuras investigación como éste es el proceso de comunicación
entre empresa y cliente que es iniciado por el segundo de los actores (las
llamadas acciones “pull”) a partir de múltiples iniciativas de la empresa
orientadas a habilitar canales que permitan la comunicación entre cliente y
empresa no como respuesta a una acción concreta sino como resultado de
una política encaminada a “escuchar” al cliente siempre que el mismo pueda
Conclusiones
776
desearlo. Este aspecto de la comunicación empresarial, es especialmente
atractivo en lo referido a la utilización de los centros de atención telefónica e
Internet (ya sea mediante la inclusión de formularios en web o puesta a
disposición del clientes de diferentes direcciones e-mail) a juzgar por la
investigación ya disponible y por los recursos destinados por las empresas a
tales fines.
Por último, consideramos interesante poder evaluar a futuro la
incidencia del precio por contacto, es decir, evaluar no sólo la respuesta sino
también la relación entre la misma y el presupuesto destinado a conseguirla.
Existe una sustancial diferencia entre el precio de un contacto a través de un
operador telefónico y el conseguido por medio de e-mail, el primero puede
fácilmente (a precios actuales) multiplicar por quince el coste del segundo,
este aspecto, inicialmente aconsejado por el director de la tesis para su
inclusión dentro de la investigación no fue incluido finalmente por su
dificultad de homogeneidad y estabilidad en el tiempo.
Nos haría felices encontrar a futuro investigaciones que ofrezcan
conclusiones sobre alguno de los asuntos aquí sugeridos o, en su caso,
conservar la curiosidad que hoy nos invade para iniciar nuevas
investigaciones que, como la aquí presentada y el palabras del director de la
misma: “sean un pequeño paso para seguir avanzando en el camino que otros
comenzaron.
Limitaciones del estudio y futuras líneas de investigación
777
ÍNDICE DE FIGURAS
779
1. Modelo Matemático-Informacional de la Comunicación Pg. 128
2. Clasificación de Canales según su Nivel de Retroalimentación Pg. 161
3. Segmentación de hogares españoles según adopción de nuevas
tecnologías
Pg. 276
4. Equipamientos de servicios TIC en los segmentos Pg. 278
5. Estructura Tipo de un Programa de Fidelización Pg. 311
6. CRM: Integración de la información Pg. 327
7. Fases en el diseño de una BB.DD orientada a la fidelización Pg. 346
8. Diferentes alternativas en la arquitectura de un
Datawarehouse
Pg. 347
9. Explotación de la Información Pg. 363
10. Módulos arquitectura CRM Pg. 364
11. Clasificación de los Programas de Fidelización Pg. 382
12. Planificación de la investigación y del trabajo de campo Pg. 560
13. Elaboración de la hipótesis teórica Pg. 749
14. Elaboración de la hipótesis auxiliar H1 Pg. 751
15. Elaboración de la hipótesis auxiliar H2 Pg. 754
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
783
1. Contribuciones en puntos porcentuales del Software y las
TIC al crecimiento del PIB en EE.UU., 1980-1999
Pg. 258
2. Contribución del capital al crecimiento económico en las
economías del G7 en puntos porcentuales del PIB
Pg. 259
3. Reparto de la inversión TIC en España según tipo de bienes.
Comparativa 1980-85 vs. 1995-000
Pg. 260
4. Evolución de los Hogares conectados a Internet Pg. 264
5. Utilización de Internet por la población española Pg. 265
6. Empresas con conexión a Internet Pg. 266
7. Motivaciones de las empresas españolas para el desarrollo
de páginas WEBs
Pg. 268
8. Evolución de la cifra de negocios de compras B2C en
Internet en España
Pg. 271
9. Evolución del número de líneas ADSL Pg. 272
10. Evolución del número de cajeros automáticos por millón de
habitantes
Pg. 273
11. Evolución del número del número de clientes de telefonía
móvil
Pg. 279
12. Evolución de la tasa de penetración de la telefonía móvil
automática
Pg. 279
13. Implantación CRM en empresas españolas Pg. 282
14. Resultados obtenidos al implantar acciones CRM Pg. 283
15. Estimación de los recursos básicos aplicados a los
programas de Fidelización monosponsor y multisponsor
Pg. 338
16. Acciones transaccionales: Distribución por sectores de los
titulares que responden de forma positiva a las acciones test.
Pg. 658
17. Respuesta en función de la elección de un determinado
canal del Programa de Fidelización para el direccionamiento de
acciones relacionales
Pg. 765
17. Respuesta en función de la elección de un determinado
canal del Programa de Fidelización para el direccionamiento de
acciones transaccionales
Pg. 766
ÍNDICE DE GRÁFICOS
ÍNDICE DE TABLAS
787
1. Definiciones de Marketing Relacional Pg. 115 2. Ventajas y Desventajas de los principales canales utilizados en
Marketing Directo
Pg. 136
3. Canales de Comunicación: Principales Ventajas e
Inconvenientes
Pg. 137-140
4. Respuesta Media por Canal Pg. 141 5. Principales Investigaciones centradas en los Programas de
Fidelización (I)
Pg. 175
6. Principales Investigaciones centradas en los Programas de
Fidelización (II)
Pg. 176
7. Aproximación Científica a los Programas de Fidelización Pg. 177 8. Opciones Estratégicas de un Programa de Fidelización (I) Pg. 196 9. Opciones Estratégicas de un Programa de Fidelización (II) Pg. 201 10. La Viabilidad de un Programa de Fidelización en función del
Mercado al que se dirija
Pg. 210
11. Objetivos Teóricos de un Programa De Fidelización Pg. 215 12. Principales servicios utilizados por los usuarios de Internet
en diferentes países de Europa y Méjico.
Pg. 269
13. Distribución de hogares con teléfono fijo y móvil por
segmentos
Pg. 277
14. Travel Club. Facturación de Puntos Pg. 341 15. Información contenida en una BB.DD tipo de un Programa de
Fidelización (I)
Pg. 354
16. Información contenida en una BB.DD tipo de un Programa de
Fidelización (II)
Pg. 355
17. Principales Programas de Fidelización en España: Programas
multisectoriales, club de fútbol prensa deportiva y EESS.
Pg. 426
18. Principales Programas de Fidelización en España: Programas
del sector de las Telecomunicaciones, energía y sector financiero.
Pg. 427
19. Principales Programas de Fidelización en España: Programas
de la distribución (alimentaria y no alimentaria).
Pg. 428
20. Principales Programas de Fidelización en España: Gran
consumo, Transportes y Hoteles, Cafeterías y Restaurantes
Pg. 429
ÍNDICE DE TABLAS
788
21. Ordenación de los programas nacionales seleccionados por
número de Titulares
Pg. 430
22. Panorama Internacional de los Programas de Fidelización Pg. 481
23. Ordenación de los programas internacional seleccionados por
número de Titulares
Pg. 482
24. Ficha Técnica de la Investigación Pg. 569
25. Presentación de resultados de Análisis de la varianza Pg. 603
26. Estadísticos de la edad de los titulares incluidos
en el estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 617
27. Tramos de edad de los titulares incluidos en el estudio de
acciones transaccionales.
Pg. 618
28. Tramos de edad distribuidos por canales de los titulares
incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 618
29. Sexo de los titulares incluidos en el estudio de
las acciones transaccionales
Pg. 618
30. CCAA de los titulares incluidos para las acciones
transaccionales
Pg. 619
31. Estadísticos de los meses activos en el programa de los
titulares incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 620
32. Tramos de meses activos de los titulares incluidos en el
estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 620
33. Tramos de puntos disponibles de los titulares incluidos en el
estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 621
34. Tramos de puntos acumulados por los titulares incluidos en
el estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 621
35. Canje de puntos por premios de los titulares incluidos en el
estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 622
36. Distribución del número de tarjetas adicionales de los
titulares incluidos en el estudio de las acciones transaccionales
Pg. 623
37. Distribución del número de personas en el hogar de los
titulares incluidos en el estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 624
38. Distribución de las tipologías Mosaic de los titulares incluidos
en el estudio de las acciones transaccionales.
Pg. 625
39. Estadísticos de la edad de los titulares incluidos en el estudio
de las acciones relacionales.
Pg. 626
ÍNDICE DE TABLAS
789
40. Distribución por tramos de la edad de los titulares incluidos
en el estudio de las acciones relacionales.
Pg. 626
41. Distribución por sexo de los titulares incluidos en el estudio
de las acciones relacionales.
Pg. 628
42. Distribución por Comunidad Autónoma de los titulares
incluidos en el estudio de las acciones relacionales.
Pg. 629
43. Distribución por número de personas en el hogar de los
titulares utilizados como muestra en el estudio de las acciones
relacionales.
Pg. 630
44. Distribución por número de tarjetas de fidelización del
programa objeto de estudio en el hogar de los titulares utilizados
como muestra en el estudio de las acciones relacionales.
Pg. 631
45. Estadísticos de los meses activos en el programa de
fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones
relacionales.
Pg. 632
46. Distribución por tramos de los meses activos en el programa
de fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones
relacionales.
Pg. 632
47. Estadísticos de los puntos caducados en el programa de
fidelización de los titulares muestra del estudio de las acciones
relacionales.
Pg. 633
48. Distribución por tramos de los puntos caducados en el
programa de fidelización de los titulares muestra del estudio de
las acciones relacionales.
Pg. 633
49. Estadísticos de los puntos disponibles al realizar la
investigación de los titulares muestra del estudio de las acciones
relacionales.
Pg. 634
50. Estadísticos de los puntos totales (disponibles + caducados +
canjeados) al realizar la investigación de los titulares muestra del
estudio de las acciones relacionales
Pg. 634
51. Estadísticos de los puntos canjeados por los titulares
muestra de la investigación de las acciones relacionales
Pg. 635
52. Distribución por Grupos Mosaic de los titulares muestra del
estudio de las acciones relacionales.
Pg. 636
53. Respuesta agregada (transaccionales + relacionales) de la
muestra de titulares a la diferentes acciones de marketing.
Pg. 638
ÍNDICE DE TABLAS
790
54. Distribución de la respuesta agregada por tramos de edad Pg. 639
55. Distribución de la respuesta agregada por sexo Pg. 640
56. Distribución de la respuesta agregada por Comunidad
Autónoma
Pg. 641
57. Distribución de la respuesta agregada por Grupo Mosaic Pg. 643
58. Distribución de la respuesta agregada por Número de tarjetas
de fidelización en el hogar
Pg. 644
59. Estadísticos de la respuesta agregada por meses activos Pg. 645
60. Resumen de la respuesta predominante agregada:
Transaccionales + relacionales.
Pg. 646
61. Resumen de la respuesta predominante para las acciones
transaccionales
Pg. 646
62. Resumen de la respuesta predominante para las acciones
relacionales
Pg. 647
63. Acciones transaccionales: distribución de la muestra Pg. 648
64. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta Pg. 649
65. Acciones transaccionales: respuesta espontánea Pg. 650
66. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por
tramos de edad y canales de comunicación
Pg. 650
67. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por
sexo y canales de comunicación
Pg. 651
68. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por
CCAA y canales de comunicación
Pg. 652
69. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta por
tipologías socio-demográficas Mosaic
Pg. 654
70. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según
datos declarativos de número de miembros en la familia.
Pg. 655
71. Acciones transaccionales: distribución de la respuesta según
número de tarjetas de fidelización titulares y adicionales.
Pg. 656
72. Acciones transaccionales: Estadísticos de la respuesta según
número de meses activos en el programa.
Pg. 657
73. Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos
obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta
positiva a la acción test.
Pg. 658
ÍNDICE DE TABLAS
791
74. Acciones transaccionales: Estadísticos de las transacciones
de compra asociadas a la tarjeta de fidelización realizadas por los
titulares incluidos en el estudio con respuesta positiva a la
acción test.
Pg. 659
75. Acciones relacionales: distribución de la muestra Pg. 660
76. Acciones relacionales: distribución de la respuesta según
canales de comunicación.
Pg. 661
77. Acciones relacionales: respuesta espontánea Pg. 662
78. Acciones Relacionales: distribución de la respuesta por
tramos de edad y canales de comunicación.
Pg. 662
79. Acciones relacionales: distribución de la respuesta por sexo y
canales de comunicación.
Pg. 663
80. Acciones relacionales: distribución de la respuesta por CCAA
y canales de comunicación
Pg. 664
81. Acciones relacionales: distribución de la respuesta por
tipologías socio-demográficas Mosaic
Pg. 666
82. Acciones relacionales: distribución de la respuesta según
datos declarativos de número de miembros en la familia.
Pg. 667
83. Acciones relacionales: distribución de la respuesta según
número de tarjetas de fidelización titulares y adicionales
Pg. 668
84. Acciones relacionales: estadísticos de la respuesta según
número de meses activos en el programa.
Pg. 668
85. Acciones transaccionales: Estadísticos de los puntos
obtenidos por los titulares incluidos en el estudio con respuesta
positiva a la acción test.
Pg. 669
86. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por correo postal y teléfono.
Pg. 671
87. ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación
telefónica versus correo postal
Pg. 673
88. ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación
telefónica versus correo postal
Pg. 674
89. Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por correo postal y teléfono.
Pg. 675
90. Distribución de la respuesta en función de los puntos
caducados para las acciones relacionales dirigidas por correo
postal y teléfono.
Pg. 676
ÍNDICE DE TABLAS
792
91. Distribución de la respuesta en función de los puntos
disponibles por los titulares para las acciones relacionales
dirigidas por correo postal y teléfono
Pg. 677
92. Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por correo postal y teléfono.
Pg. 678
93. ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, comunicación
telefónica versus correo postal
Pg. 679
94. ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, comunicación
telefónica versus correo postal
Pg. 680
95. Distribución de la respuesta en función de los tramos de
edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas
por correo postal y teléfono
Pg. 681
96. Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en el
transcurso de la acción transaccional test para las acciones
dirigidas por correo postal y teléfono
Pg. 682
97. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por correo electrónico y correo postal.
Pg. 683
98. ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico
versus correo postal
Pg. 684
99. Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por correo electrónico y correo postal
Pg. 685
100. ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por
correo electrónico versus correo postal
Pg. 686
101. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por SMS y correo postal.
Pg. 688
102. ANOVA 1 . Respuesta acción relacional, comunicación por
SMS versus correo postal
Pg. 689
103. ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación por
SMS versus correo postal
Pg. 691
104. ANOVA 3. Respuesta acción relacional, comunicación por
SMS versus correo postal
Pg. 692
105. Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones
relacionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal
Pg. 693
106. Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por SMS y correo postal.
Pg. 694
ÍNDICE DE TABLAS
793
107. ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, comunicación
por SMS versus correo postal
Pg. 696
108. ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, comunicación
por SMS versus correo postal
Pg. 697
109. Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones
transaccionales canalizadas por SMS vs. Correo Postal
Pg. 698
110. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por comunicación telefónica y correo electrónico.
Pg. 700
111. ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación por
comunicación telefónica versus correo electrónico
Pg. 701
112. ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación por
comunicación telefónica versus correo electrónico
Pg. 702
113. Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por comunicación telefónica y
correo electrónico
Pg. 703
114. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por comunicación telefónica y correo electrónico.
Pg. 704
115. ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación por
comunicación telefónica versus correo electrónico
Pg. 706
116. Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y
correo electrónico
Pg. 707
117. Estadísticos sobre la consecución de puntos en las acciones
transaccionales canalizadas por E-mail vs. Comunicación
telefónica
Pg. 708
118. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por comunicación telefónica y SMS.
Pg. 709
119. ANOVA 1. Respuesta acción relacional, comunicación
telefónica versus mensajes SMS
Pg. 711
120. ANOVA 2. Respuesta acción relacional, comunicación
telefónica versus mensajes SMS
Pg. 712
121. Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por teléfono y mensajes SMS.
Pg. 713
122. Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones
relacionales canalizadas por comunicación telefónica y SMS
Pg. 714
ÍNDICE DE TABLAS
794
123. Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por comunicación telefónica y SMS.
Pg. 716
124. ANOVA. Respuesta acción transaccional, comunicación
telefónica versus mensajes SMS
Pg. 717
125. Distribución de la respuesta en función de los tramos de
edad de los titulares para las acciones transaccionales dirigidas
por comunicación telefónica y SMS
Pg. 718
126. Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en
el transcurso de la acción transaccional test para las acciones
dirigidas por comunicación telefónica y mensajes SMS
Pg. 719
127. Distribución de la respuesta para las acciones relacionales
dirigidas por correo electrónico y SMS.
Pg. 720
128. ANOVA. Respuesta acción relacional, correo electrónico
versus mensajes SMS
Pg. 721
129. Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones relacionales dirigidas por e.mail y mensajes SMS.
Pg. 723
130. Estadísticos sobre la restitución de puntos en las acciones
relacionales canalizadas por correo electrónico y SMS
Pg. 724
131. Distribución de la respuesta para las acciones
transaccionales dirigidas por correo electrónico y SMS.
Pg. 725
132. ANOVA 1. Respuesta acción transaccional, correo
electrónico y mensajes SMS
Pg. 727
133. ANOVA 2. Respuesta acción transaccional, correo
electrónico y mensajes SMS
Pg. 728
134. Distribución de la respuesta por tramos de edad para las
acciones transaccionales dirigidas por correo electrónico y
mensajes SMS.
Pg. 729
135. Estadísticos de los puntos conseguidos por los titulares en
el transcurso de la acción transaccional test para las acciones
dirigidas por correo electrónico y mensajes SMS
Pg. 730
136. Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones
relacionales.
Pg. 755
137. Contraste de la hipótesis auxiliar H2 para las acciones
transaccionales
Pg. 756
ÍNDICE DE TABLAS
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797
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