Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ -...

Ανδρονικίδης Ανδρέας, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Θεσσαλονίκη

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 1. Ορισμός- Marketing Concept

2. Προσανατολισμοί της επιχείρησης

3. Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ

4. Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς


Ορισμός- Marketing Concept

Διάφοροι ορισμοί…

« η επικερδής ικανοποίηση αναγκών»

Σύμφωνα με την ΑΜΑ: «Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προβολής και της διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν ατομικούς και επιχειρησιακούς στόχους»

Ορισμός που αναγνωρίζει το ρόλο που παίζει το Μάρκετινγκ στην κοινωνία: «Το Μάρκετινγκ είναι μια κοινωνιολογική διαδικασία, με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν αυτό που θέλουν μέσω της δημιουργίας, προσφοράς και ελεύθερης ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών»

Από διοικητικής άποψης «Το Μάρκετινγκ είναι η τέχνητέχνη του να πουλάς προϊόντα». Το Μάρκετινγκ βέβαια δεν είναι πώληση…..


«The selling concept» vs «The Marketing Concept»

Εργοστάσιο Προϊόντα Πώληση & Κέρδη μέσα από

Προώθηση όγκο πωλήσεων

Αγορά Ανάγκες Ολοκληρωμένο Κέρδη μέσα από

Στόχος Πελατών Μάρκετινγκ ικανοποίηση πελάτη

Εκκίνηση Εστίαση Μέσα Στόχοι

Προσανατολισμός στις πωλήσεις

Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ


Εξέλιξη του ρόλου του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση

Πελάτης

Μάρκετινγκ

Παραγωγή

Μάρκετινγκ Πελάτης

Παραγωγή Χρη/ση


Ανθρ.

Πόροι

Παραγωγή


Παραγωγή

Χρημ/ση

Ανθρ. Πόροι

Το ΜάρκετινγκΤο Μάρκετινγκ

ως ισότιμη λειτουργίαως ισότιμη λειτουργία

Το Μάρκετινγκ ως Το Μάρκετινγκ ως

σημαντικότερη λειτουργίασημαντικότερη λειτουργία

Το Μάρκετινγκ ωςΤο Μάρκετινγκ ως

η πιο σημαντική λειτουργίαη πιο σημαντική λειτουργία

Ο πελάτης ως Ο πελάτης ως

επίκεντρο της επιχείρησηςεπίκεντρο της επιχείρησης

Ο πελάτης ως επίκεντρο &Ο πελάτης ως επίκεντρο &

το Μάρκετινγκ ως λειτουργίατο Μάρκετινγκ ως λειτουργία

«ολοκλήρωσης»«ολοκλήρωσης»


Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ

1.1. ΠροϊόνταΠροϊόντα

Αγαθά

Υπηρεσίες

Ιδέες

2.2. Ανάγκες:Ανάγκες: ό,τι χρειάζεται ο άνθρωπος για να ζήσει (φαγητό, νερό, ρουχισμό, εκπαίδευση, ψυχαγωγία)

Επιθυμίες:Επιθυμίες: οι ανάγκες μετατρέπονται σε επιθυμίες όταν για την ικανοποίησή τους κατευθυνόμαστε σε συγκεκριμένο αντικείμενο (ο Έλληνας για να ικανοποιήσει την πείνα του θέλει σουβλάκι, ενώ ο Αμερικάνος θέλει χάμπουργκερ)

Απαιτήσεις:Απαιτήσεις:είναι επιθυμίες, οι οποίες υποστηρίζονται από την ικανότητα κάποιου να πληρώσει (δεν μπορούν όλοι να πληρώσουν για να αγοράζουν μια Mercedes)

Συμπέρασμα: Το Μάρκετινγκ δε δημιουργεί ανάγκες αλλά παράλληλα με άλλους Το Μάρκετινγκ δε δημιουργεί ανάγκες αλλά παράλληλα με άλλους παράγοντες επηρεάζει τις επιθυμίες των ανθρώπων. παράγοντες επηρεάζει τις επιθυμίες των ανθρώπων.



3.3. Αγορά Στόχος & ΤμηματοποίησηΑγορά Στόχος & Τμηματοποίηση

Διαιρεί την αγορά σε ομάδες και επιλέγει αυτή/ ες τις ομάδες που παρουσιάζουν τις καλύτερες ευκαιρίες(αγορά στόχος). Δημιουργείται μία προϊοντική προσφορά και γίνεται η τοποθέτηση στο μυαλό του καταναλωτή. (Volvo, το πιο ασφαλές στην κατηγορία του)

Η έννοια της αγοράς. (παραδοσιακά, σύμφωνα με τους οικονομολόγους, σύμφωνα με το Μάρκετινγκ)

Παράδειγμα: Προϊοντική αγορά (αγορά παπουτσιών),γεωγραφική αγορά (η ελληνική αγορά), δημογραφική αγορά (η αγορά των ηλικιωμένων)

4.4. ΣχέσειςΣχέσεις && ΔίκτυαΔίκτυα

RelationshipRelationship MarketingMarketing:Ο στόχος του είναι να χτίσει αμοιβαίες σχέσεις ικανοποίησης μεταξύ των βασικών μερών, όπως πελάτες, προμηθευτές, διανομείς, προκειμένου να κερδίσουν και να διατηρήσουν τη δραστηριότητά τους. (προϋποθέσεις, ικανοποίηση ολόκληρης της ανάγκης (cross- selling), customer share, πουλάμε χρήση, επιλογή πελατών, περιορισμοί

Η απόρροια είναι η δημιουργία ενός δικτύου Μάρκετινγκ (Marketing(Marketing Network)Network)

Βασικές έννοιες του Μάρκετινγκ 5.5. ΑνταγωνισμόςΑνταγωνισμός. Περιλαμβάνει όλα τις πραγματικές και δυνητικές προϊοντικές

προσφορές και τα υποκατάστατα που ένας αγοραστής μπορεί να σκεφθεί

Επίπεδο ανταγωνισμού Ορισμός Ανταγωνιστών Παραδείγματα

Τύπου Προϊόντος(Product

Form) Απολύτως άμεσος ανταγωνισμός,

ανταγωνιστές θεωρούνται όλες οι

μάρκες του προϊόντος που στόχο

έχουν το ίδιο τμήμα της αγοράς

Coca Cola Light/ Pepsi Light (και

οι δύο είναι αναψυκτικά κόλα και

light –έχουν λίγες θερμίδες)

Κατηγορία Προϊόντος (Product

Category) Οι ανταγωνιστές είναι όλα τα

προϊόντα που έχουν παρόμοια

χαρακτηριστικά, άσχετα με το

επίπεδό τους (π.χ. «θερμίδες»

άσχετα αν είναι πολλές ή λίγες)

Coca Cola Light/ Pepsi Cola (και

οι δύο μάρκες έχουν το κοινό

χαρακτηριστικό του ανθρακικού,

έχουν θερμίδες κ.λ.π.)

Γενικό (Generic) Ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα

που μεταξύ τους θεωρούνται

υποκατάστατα, αφού ικανοποιούν

την ίδια ανάγκη του καταναλωτή

Αναψυκτικά κόλα/ χυμοί

πορτοκαλιού (και τα δυο είδη

καταπολεμούν τη δίψα)

Προϋπολογισμού (Budget) Ανταγωνιστές είναι όλα τα προϊόντα

που ανταγωνίζονται το ίδιο

διαθέσιμο εισόδημα και

προϋπολογισμό του καταναλωτή (η

γενικότερη μορφή του

ανταγωνισμού)

Με το ποσό των €500 ο ίδιος

καταναλωτής μπορεί να αγοράσει

ένα δερμάτινο μπουφάν ή

διακοπές μιας εβδομάδας στην

Ευρώπη



6.6. ΠεριβάλλονΠεριβάλλον

Εσωτερικό (βασικοί παίκτες της παραγωγής, διανομής & προβολής)

Η εταιρία, οι προμηθευτές, οι διανομείς, οι μεσίτες και η αγορά στόχος

(SWOT Analysis)

Εξωτερικό (Δημογραφικό περιβάλλον, οικονομικό, φυσικό, τεχνολογικό, πολιτικό-νομικό, κοινωνικό- πολιτιστικό)

(PEST Analysis)

7.7. MarketingMarketing PlanPlan-- MarketingMarketing MixMix

Marketing Plan: Είναι μία μελέτη με πιθανές ευκαιρίες και στρατηγικές, όπου με επαρκή και επιμελημένο τρόπο προσπαθούμε να στηρίξουμε τις ενέργειές μας.

Marketing Mix: είναι ένα σύνολο εργαλείων του Μάρκετινγκ με τα οποία η επιχείρηση θα επιτύχει τους στόχους Μάρκετινγκ στην αγορά στόχο. Η ταξινόμηση αυτών των εργαλείων είναι τα 4P’s (Product, Price, Promotion, Place)



8.8. Αξία που η επιχείρηση δημιουργεί για τον πελάτη.Αξία που η επιχείρηση δημιουργεί για τον πελάτη.

9.9. ΑνταλλαγήΑνταλλαγή.. Είναι η διαδικασία απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντος από κάποιον και η προσφορά σε αυτού κάτι άλλου

Πότε θεωρείται μία ανταλλαγή επιτυχημένη;

1. Προϊόν

2. Υπηρεσίες

3. Προσωπικό

4. Image

1. Χρηματικό

2. Χρόνου

3. Προσπάθειας

4. Ψυχικό

Συνολική Αξία

Για τον Πελάτη

Συνολική Κόστος

Για τον Πελάτη

Συνολική Αξία

Που προσφέρεται


Ο ρόλος της Έρευνας Αγοράς

Έρευνα Αγοράς

Συνδετικός κρίκος της Επιχείρησης με το Περιβάλλον

Παροχή ακριβών και χρήσιμων πληροφοριών

1. καθορίζοντας, 2. συγκεντρώνοντας, 3. αναλύοντας, 4. ερμηνεύοντας

ΓΙΑ

1. σχεδιασμό, 2. επίλυση προβλημάτων, 3. έλεγχο

ΛΗΨΗ ΚΑΛΥΤΕΡΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ



Άλλοι τρόποι λήψης αποφάσεων

Γνώμη ΕιδικώνΓνώμη Ειδικών μειώνει δραστικά το χρόνο που απαιτείται για τη συλλογή πληροφοριών

ΔιαίσθησηΔιαίσθηση βασίζονται στο ένστικτο και δε συμφωνούν με τα προϋπάρχοντα δεδομένα και εμπειρικά στοιχεία

ΕμπειρίαΕμπειρία είναι εμπειρική γνώση

Διαφορά με την έρευνα αγοράςΔιαφορά με την έρευνα αγοράς: χρησιμοποιεί ένα συστηματικό τρόπο συλλογής και συγκέντρωσης στοιχείων. Αν η έρευνα αγοράς εκτελεστεί σωστά, παρέχει τις πιο αξιόπιστες πληροφορίες για τη λήψη των καλύτερων αποφάσεων

ΟρισμόςΟρισμός σύμφωνασύμφωνα μεμε τηντην ΑΜΑΑΜΑ: Η Έρευνα Αγοράς είναι η λειτουργία, η οποία συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσω πληροφοριών- πληροφοριών που απαιτούνται για να εντοπιστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του Μάρκετινγκ` για να σχεδιασθούν, να αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα Μάρκετινγκ` για να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του Μάρκετινγκ` για να κατανοήσουμε καλύτερα το Μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων.



Δευτερογενή ΣτοιχείαΔευτερογενή Στοιχεία: είναι εκείνα που συνελέγησαν για άλλους σκοπούς και

όχι για να επιλύσουν το πρόβλημα που απασχολεί το διοικητικό στέλεχος τη

δεδομένη χρονική στιγμή. Τα δευτερογενή στοιχεία ήδη υπάρχουν.

Πρωτογενή ΣτοιχείαΠρωτογενή Στοιχεία: είναι εκείνα που συγκεντρώνονται για την επίλυση του

συγκεκριμένου προβλήματος που τώρα απασχολεί το διοικητικό στέλεχος.

Πλεονεκτήματα Δευτερογενών Στοιχείων:

Μικρό κόστος,

Σύντομο χρονικό διάστημα που απαιτείται για τη συγκέντρωσή τους

Μειονεκτήματα Δευτερογενών Στοιχείων:

Ακρίβεια

Διαθεσιμότητα

Καταλληλότητα

Επάρκεια



Πηγές Δευτερογενών Στοιχείων:

Εσωτερικές Πηγές (λογιστικά αρχεία, αρχεία πωλήσεων)

Εξωτερικές Πηγές (ΕΣΥΕ, Ειδικές ή Κλαδικές Μελέτες, Δημοσιεύσεις,

Τράπεζες πληροφοριών, Τράπεζες, Βιβλία & Περιοδικά, Γραφεία Ερευνών)

Συλλογή Πρωτογενή Στοιχεία

Ποσοτική Έρευνα Δημοσκόπηση

Ποιοτική Έρευνα Σε βάθος συνέντευξη, Ομάδα Εστίασης Ενδιαφέροντος,

Συγκεκαλυμμένες Τεχνικές, Παρατήρηση)

Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ -...

Documents

Transcript of Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ -...