현대소비사회의특성

초고속으로진행되고있는경제성장과넘치는상품과소비가더이상

우리의삶과미래를풍요하고행복하게해줄수없다.

이제앞만보고달리는성장과생산그리고

마치지구를집어삼키듯게걸스레먹어치우는과소비가

우리를살맛나게해줄것이라는믿음은허망한것이되고있다.

－존더그라프외, 『어플루엔자』중에서－

01CHAPTER

생각해봅시다

4 PART 01 윤리적소비의이해

쇼핑패배가예상된게임

복잡한미로속으로들어오면

곧바로시작되는게임

사방엔먹을것, 사방엔멋진것,

순간적으로동공이열리고

눈의깜박임이빨라지다가

마침내손을뻗어물건을집는순간,

삐익－

승부는끝난다.

이성적인인간의뇌는알파상태,

무의식의인간의뇌는베타상태,

쇼핑몰에서배회하는사람들의뇌는?

“물건구매행위의80%는

무의식상태에서이루어진다.”

어떤상품을눈여겨보는지

상품대에머무는시간은얼마나되는지

우리의일거수일투족은

CCTV로분석되고

그결과는곧바로매장에적용된다.

느린음악, 매장을조망하는에스컬레이터

어디에도없는시계, 가격표에는끝없는‘9’의행렬

쇼핑몰에들어서는순간

우리의패배는예정되어있는건지도모른다.

■ 쇼핑센터에서 30분만‘깜짝세일’이라는종업원의외침에달려간적이있는가?

■‘하나더준다’는판매원의말에필요하지도않은상품을구입한적이있는가?

■ 2,990원이라고가격표를보고 3,000원보다싸다고생각해서구입한적은없는가?

쇼핑의법칙 EBS 지식채널e 2006. 1. 23

01 현대소비사회의특성 5

소비윤리를 논의하기에 앞서 현 사회에서 나타나는 소비문화의 특성을 이해하고 그에

한 문제점을 해결하기 위한 안을 살펴보고자 한다. 소비윤리는 현 소비사회에 한

문제 인식으로부터 출발하기 때문에 현 소비사회에 한 이해가 전제되어야 한다.

현 소비사회에 나타나는 소비문화의 특성과 그에 따른 문제점에 해서는 많은 연구와

다양한 논의가 있지만 이 장에서는 특징적으로 두드러지는 표적인 내용만을 간략히 검

토하기로 한다. 현 소비문화의 특성으로는 소비주의, 상징주의, 과시소비, 물질주의를

살펴보았고, 환경문제, 빈부격차 문제, 삶의 불만족 문제를 문제점으로 지적하 다.

우리는 이에 한 해결 안으로 자신의 소비선택이 그가 속한 사회에 향을 준다는 사실

을 인식하는 사회적으로 책임 있는 행동의 필요성을 제기하고 이를 위해 윤리적 소비의 실

천을 논의하고자 한다.

현대소비사회의소비문화

일반적으로현대사회를소비사회로규정한다. 소비사회에서소비는단순히물질

적인소비그이상의의미를지닌다. 즉사회적인이미지나상징등과같은인간

생활을형성하는비물질적요소를포함하게되며소비의형태는사용상의효용

이상의것으로다양화된다.

현대사회에서상품소비는물질적소비욕구의일차적만족을벗어나정신적

소비와서비스소비를포함하며, 상징의소비, 기호의소비로서소비자체가의식

과행동양식을규정하는요인이되는것이다(김진석, 2007).

제품과서비스를소비하는행위는특정한부류에공통적인형태를보이는데,

이러한공통적인현상으로서넓은의미의문화의관점에서평가되고이해된재화

나서비스의유형, 소비행위유형, 소비에대한공통적인사고방식, 그리고이들

로이루어진소비생활양식을소비문화라고한다(송인숙, 2002; 김종구, 박성용,

1997), 따라서소비문화는현대사회에서사회전체의일련의소비현상의총체라

고할수있다.

그러면현대소비사회에나타나는소비문화는어떠한특성을지니고있을까?

소비자의소비행위는욕구를충족시키기위한것이지만이러한욕구자체가자생

적이라기보다는한사회의문화적가치관, 제도, 규범들이제품속성, 생산양식,

사용방법등과관련되는사회문화적행위로인식될수있다(손상희, 1997; 백경

미, 1998). 이러한소비자의행동과소비생활의관습은역사적·제도적산물이므

로경제와사회가발전함에따라현저히변해나간다. 따라서소비문화의변화는

개별소비자의소비행동변화로부터출발하며그변화의수단은다양하다.

끊임없이패스트푸드점과커피점이늘어가고인터넷쇼핑몰은계속팽창하고

있다. 소비자가소비할수있는장소가한없이증가하는것이다. 이러한소비수단

이장소적의미를벗어나인터넷혹은TV홈쇼핑과스마트폰같은미디어를이용

6 PART 01 윤리적소비의이해

한소비등으로다양해지면서소비의경계가무너지게되었고소비혁명을이루어

소비성격을크게변화시키고있다(박창호, 2008). 한편소비는세계각국이비슷

한소비문화의원리속에서전지구적으로동질화되어가고있다. 이러한현상에

중요한영향을미친것은TV, 인터넷과같은미디어의기술발전이었다. TV는전

세계를하나의문화로만드는주목받는미디어이며각지역의정체성을복잡하게

만드는데중요한역할을하고있다(Barker, 1999).

이처럼소비의성격을변화시키는다양한소비수단과매체들이현대사회의소

비욕구를창출하고왜곡시켜독특한소비문화를만들고있다. 백경미(1998)는이

러한현대사회의독특한소비문화를형성하는대표적인수단으로광고와유행을

들고있다. 광고와유행은소비의의미를변화시켜전체소비문화를변화시키는

역할을하여소비문화가계속적인변화를하도록만들며, 현대소비문화는상품

미학을통한제품차별화, 모방과구별짓기, 문화적다원주의의지향, 쾌락주의

등으로나타난다고주장한다. 즉이러한현상이광고나유행에반영되어현대소

비문화를형성, 변화시키는요인이된다는것이다.

이러한소비의성격으로인해현대소비사회에나타나는소비문화의특성은소

비주의, 상징소비, 과시소비, 물질주의등으로대표될수있다고송인숙(2002)은

지적하고있다. 현대소비사회의이러한특성을자세히살펴보면다음과같다.

소비주의

현대소비사회의가장두드러진특징이라할수있는소비주의는제품구입을통

해만족을추구하고소비욕구의만족을목적이나의무처럼생각하는태도를의미

한다. 손상희(1997)는소비주의는삶의목표로재화의소유와소비가중요하게인

식되는배경에서가능하다고지적하고있다. 현대인들은소비를통해자신들의

개성이나사회적지위를보여줄수있고또한자신이갖고있던욕망이나꿈을

실현하기도한다(Ferraro, 1991). 생산기술의발달과더불어운송수단및광고매

01 현대소비사회의특성 7

체의발달, 그리고인터넷의발달로인해이제세계는하나의거대한시장으로변

해가고있다. 이처럼소비주의가지배하는현대의모습을화이트(white, 2005)

는떠돌아다니는하나의거대한상점(mall)으로비유하고있다－“지구는하나의

거대한우주선이라기보다는떠돌고있는하나의거대한상점이될것이다.”

현대소비사회의소비문화는‘소비를위한소비’라고표현할수있다(박선정,

2006). 소비주의는물질주의에바탕을두고있으며, 상징성이강조된다는측면에

서더강화된물질주의라고할수있다.

상징소비

우리는일상생활에서많은것들을구매하고소비한다. 물건뿐아니라영화, 음악,

병원서비스, 배달서비스, 교통서비스등도상품의형태로구매되어소비되고

있다. 물질적인상품이라하더라도우리는이를물질적인목적(예 : 영양을공급

하기위해음식을먹는것이나몸을보호하기위해옷을입는것등)으로만소비

하는것이아니고상품에내재되어있는의미를동시에소비한다. 상품또는재화

는문화적또는정치적의미를지니고있다(Appadurai, 1988).

또한사람들이자기주변의질서(사회, 초자연세계, 상호인간관계등)를이해

하고표현하기위한수단으로서의역할도수행하고있다(Douglas & Isherwood,

1979). 즉재화가세계관을인지하고표현하는매개체역할을하며이를통해사

람들이상호간에의미를전달하고소비하고규제하는과정이나타나게된다. 소

비자들이재화의기능적사용을넘어자아개념의전달수단및의사소통수단으

로서의소비를하게되는소비의상징성을강조하는것이바로현대소비의특성

으로나타나는것이다(백경미, 1998). 따라서재화나상품의소비과정에서소비

행위의의미는개인적으로소비되는것이지만동시에사회적연관속에서그의

미가부여되는것이다(이정덕, 1995a). 이를상징소비라할수있으며이러한소

비문화의특성으로인해자신을표현하고드러내는것의의미는갈수록중요해지

8 PART 01 윤리적소비의이해

고있다. 소비상품의적절한배치와사용을통해자아이미지의의식적인조작이

이루어지게된다.

결국현대자본주의사회에서대부분의상품은갈수록상품의본래적실용성보

다도 상호 의미전달을 위한 매개체로서의 역할이 더 중요해지고 있다(Baudril－

lard, 1993). 즉상품은여러가지욕구를충족시킬뿐아니라다양한의미를지니

기 때문에 상품의 소비는 동시에 의미의 소비를 뜻하기도 한다. 부르뒤에

(Bourdieu, 1984)에 따르면자신의지위를정당화하는데는소득보다는무엇을

소비하고어떠한취향을드러내느냐에의존하는바가크다(이정덕, 1995b)

과시소비

우리는일상적삶에서과시적으로살아가는모습을쉽게찾아볼수있다. 과시적

여가, 과시적여행, 과시소비를비난하면서도남에게보이기위한과시적행태로

부터자유로울수없다. 이러한과시는대개소비에서비롯된다.

소비의이러한현상에대해일찍이관심을둔학자는짐멜(Simmel)과베블렌

(Veblen)이었다. 짐멜은소비가사회적평등을만들어냄과동시에신분적위계를

만들어낸다고밝혔다(Simmel, 1978, chap. 5, 6). 상층계급은경쟁적소비를하

게되며하층계급은모방적소비를한다는것이다. 그는소비자본주의의비판적

인식에큰영향을미쳤다. 소비에대해더욱비판적인사람은베블렌이다. 베블렌

은보통사람들의경우산업화된제도는근면협동의가치를강조하지만지배층

인유한계급의경우는금력이나부의과시에집중하게된다고비판했다. 그의저

서인 유한계급론(The Theory of the Leisure Class, 1899)에서 처음 선을 보인

‘과시소비’라는말은소비에있어서실용적이거나편리한것을기준으로하는것

이아니라의례성과과시성이나상징성을기준으로하고있다(Veblen, 1953, 41－

80). 유한계급이금력이나부의과시에치중하는것을베블렌은못마땅하게생각

했던것같다. 베블렌의유한계급론은자본주의사회에서지배층에대한비난을직

01 현대소비사회의특성 9

접적으로퍼부은것으로, 근대이전사회인봉건시대의유습을지배층자신들이

비판하던위치에있었던것을망각하고그대로답습한다는점을부각시키고자했

다. 즉 봉건시대에억압받으면서지배계급이누리던삶의행태를비난하면서도

다른한편에서는동일시하고있었던것이다. 새로운유한계급이과시소비를하는

이유는부의증거가되고명예로운것이되기때문이었다(박창호, 2008).

과시소비는소비가정체성형성의수단, 사회적관계의매체가되었다는것을

반영하며나아가모방소비, 경쟁적소비를촉진하는계기가되고브랜드를통한

차별화의동인역할을하기도한다.

물질주의

현대소비문화를특징짓는물질주의는재화의소유, 축적, 쾌락적소비에대한강

한욕망, 행복과성공을위해물질의소유와돈이중요하다는가치, 물질적소유

가삶의중심이되며인생의만족과불만족을초래하는가장큰원천이라는믿음

등으로정의되고있다(송인숙, 1991; Belk, 1984; Richins and Dawson, 1992;

Ward and Wacknam, 1971).

물질주의가현대소비문화의보편적특성으로언급되지만단지물질을추구하

는이상의가치를내포하고있다(손상희, 2009). 현대사회에서는상품생산이확

장됨으로써기업의생존을위한사회적동인에의해소비주의문화가확산되어

왔으며, 광고와대중매체가그것을촉진함으로써특정집단과의유대나타인과의

차별성을나타내고유지하려는지위상징에대한소비자의욕구와소비를즐기는

쾌락주의로인해물질주의가발전되어왔다(손상희, 1997).

10 PART 01 윤리적소비의이해

현대소비사회의특성과문제

현대사회는자신을표현하는자유로운선택과물질의소유를사회에서의성공

여부의 척도로 인식하게 되는 소비사회(consumer society)로 정의된다

(Galbraith, 1958; Bell, 1976; Baudrillard, 1981). 이러한현대소비사회에서의

소비는몇가지특징을보이는데첫째, 양적으로많이소비하고, 둘째, 소비품목

이다양하며, 셋째, 전세계의소비행태가선진국의소비행태와비슷하게닮아가

고있으며, 넷째, 많은에너지를소비하고있다는것이다. 즉소비시대란소비할

수있는상품및서비스가많고다양하여대다수국민들이물질적으로풍요로움

을누릴수있는시대를의미한다(남은영, 2007).

이러한현대소비사회의특성에대해바우만(Baumann)은상징과기호가소비

의대상이되면서자본주의가새로운국면에들어섰다고지적한다(Tony Black－

shaw, 2005), 또한보드리야르(Baudrillard, 1996)는‘소비의주체는개인이아

니라기호의질서’라고말했으며, 라클라우와무페(Laclau & Mouffe, 1990)는사

회적삶의‘상품화’가이전의사회적관계를상품관계로대체했다고주장한다. 이

러한지적은우리가전혀새로운환경에서살게되었다는것을뜻하는것이며그

속에는인간관계를포함한모든것이상품화되고근대적인주관과객관, 인간과

사물, 중심과주변, 개인과사회의관계가해체되어나타난다는것을의미한다(이

유선, 2007).

한편, 현대소비문화를특징짓는이러한소비주의문화는과시소비와과잉소

비를촉진하고자원낭비와폐기물증가뿐아니라다양한문제들을초래한다. 현

대소비사회의소비문화적특성으로인해나타나는문제들중대표적인것으로

환경문제와빈부격차문제, 그리고삶에대한불만족문제가있을수있다.

01 현대소비사회의특성 11

환경문제

오늘날문제가되고있는과시소비는소비가정체성형성의수단, 사회적관계의

매체가되었다는사실을반영한다. 예를들면사람들은대형승용차, 골프, 밍크

코트, 명품옷등(소위‘지위상품’)을통해자신의부나지위, 신분의우월함을드

러내고자한다. 이러한과시소비는전체사회로확산되어과잉소비를촉진한다.

브랜드옷을못입으면친구들에게따돌림을당하는‘브랜드중후군’이어른에서

아이들에게까지만연하고, 옷이나주택, 자동차, 여행이나여가, 여타예술적취

향등이‘구별놀이’의대표적인놀잇감으로간주되면서소비에의한계층화는더

욱촉진된다. 이러한과시소비의촉진은단순히개인의소비욕구나취향에따른

것이아니라자본주의적상품문화에기인한다. 현대사회에서인간생활의기본

이되는의식주뿐만아니라오늘날필수품이된TV·컴퓨터·자동차와같은물

질적문화, 그리고사회제도와음악·미술·언어·관념·지식등비물질적문화

의영역에서도호혜적이고전통적인문화는소멸되고일방적으로의미가전달되

는상품문화가만연하게되었다. 이제문화는다른일반적재화처럼이윤을추구

하는자본가들에의해생산되고화폐지출을전제로소비되게되었다. 이러한상

품문화는상품그자체뿐만아니라문화적취향의소비양식, 나아가생활양식을

변화시킨다.

과시소비의결과는불필요한자원낭비와폐기물양산을초래할뿐만아니라

사회계층적불평등과나아가환경적불평등을유발한다(최병두, 1999). 특히현대

자본주의사회에서소비의불평등은상품의형태로공급되는다양한재화의이용

에있어서불평등으로전환된다는점을지적할수있다.

빈부격차 문제

유한계급론(1899)이나왔던 19세기후반은미국의변혁기였다. 미국은후발자본

주의국가로발돋움하면서거대기업이출현했고농업사회에서산업사회로빠르

12 PART 01 윤리적소비의이해

게이동했다. 또 황금만능주의가팽배했고부패한자본가들이사회를지배하던

시기이기도했다. 그과정에서극심한빈부격차가나타났다. 이때의시대상은마

크트웨인(Mark Twain)의소설도금시대(1873)에잘묘사되어있다. 중서부농민

들은디플레이션정책에대항해인민주의운동을조직했고, 노사갈등이유혈충돌

로이어졌으며, 개혁가들은국가가경제와사회문제에개입해야한다고목소리를

높였다. ‘유한계급론’은이같은배경에서태어났다.

베블렌은여타경제학자들이사용하는도표나수식대신철학과사회학, 인류

학적방법론과심지어기호학까지동원해금권이지배하는미국사회와그안에

서 기득권을 누리는 유한계급을 분석했다. 베블렌이 최초로 사용한‘과시소비’

개념은여기서나왔다. 베블렌에의하면유한계급의과시적여가활동과소비는

재력을과시하고명성을획득해유지하는방편이었다. 유한계급으로부터시작된

과시소비는사회전체로확산되었다. 사회를구성하는어떤계급도, 심지어절대

빈곤에시달리는빈민조차도관습적인과시소비의유혹을떨쳐버리지못하게된

다. 결과는비관적이다. 사회전체가정신적욕구를충족시키기보다는물질적결

핍의압력에무릎을꿇게된다는것이다.

베블렌이 예견했던 것처럼 현대 소비사회에 팽배해있는 과시소비·과잉소

비·물질주의성향은부의불평등을초래하고빈부격차를고착화시키고있는바

사회발전의정체나아가퇴보를도모하는역할을하고있다.

삶의 불만족 문제

우리는소비를통해우리의존재감을느끼는동시에소비는우리에게자신의삶

에대한모종의통제감과확실성을부여한다. 앤서니기든스(Anthony Giddens)

에 의하면소비는제약이자동시에가능성이라고한다. 소비주의는한편으로는

온갖기회와이전에겪지못했던경험을제공해주는듯보이지만, 다른한편으로

는우리에게이미결정된어떤소비방향을제시하여하나의생활방식으로서소

01 현대소비사회의특성 13