Роман Удовиченко — Как мы делали «короткий» прогноз пробок на Яндекс.Картах
Лекция Александра Удовиченко. Can!NY 2:0
-
Upload
kseniya-geevskaya -
Category
Small Business & Entrepreneurship
-
view
328 -
download
0
Transcript of Лекция Александра Удовиченко. Can!NY 2:0
Can!NY 2.0:Управление социальной динамикой
для создания ценности
Социальные нормы, критерии выбора и цепные реакции роста
потребителей.
2013, Москва
[email protected], +7 (962) 2209057
Если Вера Сергеевна купила аппарат для лечебного массажа. Что позволяет точнее угадать её выбор? Задача выбора в бытовом изложении
Можно выбрать одну из трех подсказок
1. Цены всех аппаратов, что были ей доступны
2. Технические характеристики всех аппаратов и больничная карта Веры Сергеевны с перечнем всех её недугов
3. Наиболее популярный массажный аппарат среди её подруг и сослуживиц.
Предпочтение большинства во многих ситуациях представляет важнейший критерий выбораОценка вариантов экспресс методом
Биологические виды снабженные навыком подражания, повышают свой коллективный интеллектЭволюция страхует риски самостоятельных решений
Скопированных решений >95%Решающий аргумент - так и именно так уже делали те, кому я могу доверять, и они не ошиблись
Самостоятельных <5%Есть выбор. Альтернативы самостоятельно и рационально взвешены
Копируя успешные шаблоны члены социальной группы передают знания и обучаются друг у друга.Подражание - необходимый для выживания инстинкт
«Люди склонны к воспроизведению. Подражание присуще людям с детства, и они тем отличаются от прочих животных, что наиболее способны к подражанию, благодаря которому приобретают и первые знания; а продукты подражания всем доставляют удовольствие»
Аристотель, Поэтики
Многие потребительские решения это подражание себе подобным. У клиента нет времени на рациональностьРезультаты экспериментов в рознице
Открытие №1Наиболее желанная та марка, которую желают другие.
Открытие №2Для первой покупки марки критически важно показать тех, кто уже ей успешно пользуется.Открытие №3Если потребитель встречает много мало похожих на себя клиентов из удаленных социальных групп, он отказывается от марки
Классический маркетинг «вскрытия и удовлетворения потребностей» оставляет много белых пятен в практикеКритерии выбора в рациональной модели
Гигантские бреши в понимании потребителя исчезают, с появлением критерия «выбор большинства»Критерии выбора в рамках социальных ограничений
В мире брендов лояльность большинства клиентов, «покупает» благорасположение оставшихсяПотребительская экспонента
Социальная ценность:- безопасность выбора- принадлежность к группе- опыт использованияОтносительная доля рынка – отношение текущей доли к средней доле по рынку:
n
in
Доляотн
i
ДоляДоля
1
%
Динамика притока/оттока потребителей не линейна, и моделируется аналогично любой цепной реакцииЦепная реакция в разных уровнях реальности
Аналоги:• Химические цепные
реакции (горение)• Ядерные цепные
реакции.• Вирусные эпидемии• Демографические
взрывы
Рост продаж или снежный ком потребителей отражают «ускоряющий» системный архетипПоложительная обратная связь (reinforcing loop)
новыйклиент
увеличениемассы адептов
+
+
Другие примеры положительной обратной связи:- Увеличение подписчиков на сервис социальной сети привлекает новых участников-Сотрудник получающий похвалу начальника увеличивает производительность и дает повод для новых поощрений-Карательных операций на оккупированной территории, провоцирует партизан и новые карательные меры
Замедление продаж при достижении потолка рынка, иллюстрирует архетип «Уравновешивание»Отрицательная обратная связь (balancing loop)
возрастаниезатрат
новый клиент
–
+
Другие примеры отрицательной обратной связи:- Истощение продовольственных запасов при росте популяции-Приближение к желаемой цели и ослабление управляющего воздействия-Достижение точки кипения и активное противодействие
емкостьниши/рынка
Доля рынка лидирующего продукта предрасположена ускоренно нарастать вплоть до истощения сегментаСистемная диаграмма Can!NY 2.0 подхода
усиливающеевоздействие
текущеесостояние
балансирующеевоздействие
ограничивающееусловие
высокаядоля
рынка
увеличениесоциальнойценности
истощение сегмента и протестные
покупки
–+
++
«Хватит думать. Все так делают!»: любимое лекарство клиента от тысячи сомненийСтимулирование подражания – инструмент продаж
"Пост рационализация" выбора встречается чаще, чем рациональная оценка перед принятием решенияЗависимость склонности к анализу от "величины ставок"
В повседневной практике, необходимо наращивать клиентов, когда у марки еще нет доминирующей позицииЗадача о росте с «низкой позиции»
Решить задачу роста можно используя социальные рычаги в отдельных изолированных группахРазные социальные контексты «предпочтения группы»
Целевая марка далеко не лидер рынка, но в группе «блогеры» выглядит уверенноИзоляция достижимой целевой группы в общей массе.
Более глубокая изоляция группы блогеров до сторонников WordPress дает лидерство и заклинание «все так делают»Углубление изоляции рынка вплоть до достижения лидерства.
Доминирующая марка растет быстрее как за счет свободных клиентов, так и за счет конкурентовОтбор клиентов в фазе зрелости рынка
Изолирование и развитие лидерства в узкой группе, дает возможность для следующего шага в более общей группе Углубление изоляции рынка вплоть до достижения лидерства.
Изолирование и развитие лидерства в узкой группе, дает возможность для следующего шага в более общей группе Пошаговое, ступенчатое наращивание клиентов – подход Can!NY
Очередь, метка потребителя, отзывы, допуск по рекомендации, фан клуб - покажите "как все делают"."Демонстрация" неотделима от "изолирования" в подходе Can!NY- Я не думаю, что очередь у того (цветочного) лотка это
случайность. Давай проверим, что там, потом остальные посмотрим.
- Ты видел все ходят в этих очках из кинотеатра "4D Spiral", а мы еще там не были. Мы вообще нигде не бываем.
- А что у них в этих термокружках? Пошли я куплю себе этой дряни, чем бы она ни оказалась.
- Пытаюсь найти отзыв об этом девайсе, ничего найти не могу. Странно это. Может другой поищем?
- Знаешь, мне пофигу, чем они в этом гольф клубе занимаются и сколько это стоит. Если туда принимают только по рекомендации, нам там надо быть. Иначе выпадем из обоймы.
- Ты видел сколько было известных людей на презентации этого журнала? Купим в нем рекламный модуль. Как считаешь?