© by TRAUNER Verlag, Linz - 1 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK Der Kunde im...
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© by TRAUNER Verlag, Linz- 1 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Der Kunde im Mittelpunkt Marktforschung Instrumente des Marketings
© by TRAUNER Verlag, Linz- 2 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
Der Kunde im Mittelpunkt
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Was ist Marketing?
Der Kunde im Mittelpunkt
Marketing als betrieblicheLeistungsfunktion (Abteilung)
Marktorientierte Unternehmensführung
Marketing – mehr als nur eine Abteilung
Marketing als Denkhaltungund Leitkonzept
gestern heute
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
© by TRAUNER Verlag, Linz- 4 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Was ist Marketing?
Der Kunde im Mittelpunkt
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt machte Marketing not-wendig
A
NA
N
Kennzeichen: A < NHandlungsgrundlageder Anbieter: Verkaufs-konzept
Kennzeichen: A > NHandlungsgrund-
lage der Anbieter: Marketingkonzept
Wandel ab Mitte der 1960er-Jahre
Verkäufermarkt Käufermarkt
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
© by TRAUNER Verlag, Linz- 5 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Der Kunde im Mittelpunkt
Marketingziele(= Bestimmung der „Wunschorte“)Wo wollen wir hin?
Marktforschung(= Analyse und Kont-rolle des Umfelds)Sind wir auf demrichtigen Weg?
Marketingstrategien(= Festlegung der„Route“)Wie kommen wir dahin?
Marketingmix(= Wahl der „Ausrüstung“)Was müssen wir dafür einsetzen?
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
© by TRAUNER Verlag, Linz- 6 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Ziele des Marketings
Der Kunde im Mittelpunkt
betreffen z. B.Marktökonomische Ziele
Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Werberendite Usw.
Ziele des Marketings
Marktpsychologische Ziele
Bekanntheitsgrad Image (der Marke, des
Unternehmens) Kundenzufriedenheit Markentreue der Kunden
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
© by TRAUNER Verlag, Linz- 7 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
Der Kunde im Mittelpunkt
Marktsegmentierung
Der Gesamtmarkt wird anhandbestimmter Kriterien in verschiedeneTeilmärkte (Marktsegmente) unterteilt.
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
Marktsegmentierungsstrategien: Zerlegung des Markts in Teilmärkte
Segmentbewertung,Festlegung des Zielmarkts
Es wird entschieden, ob mehrereoder einer dieser Teilmärkte bearbei-tet werden soll.
Marktpositionierung
Um die Kunden des Marktsegmentsmit den eigenen Leistungen zuüberzeugen, soll ein echter, bedeut-samer Kundennutzen angesprochenwerden.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 8 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
Marktsegmentierung
Verhaltensbezo-gene Merkmale
demografischeKriterien
psychografischeKriterien
geografischeKriterien
Segmentierungskriterien
Bundesländer Städte Inland Länder Europa Übersee Etc.
Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Einkommen Beruf Etc.
Lebensstil(z. B. gesellig,sparsam, mode-bewusst, konser-vativ)
Persönlichkeit Interessen Etc.
Markentreue Verwendungs-
häufigkeit Kaufanlass Kaufverhalten
(z. B. Spontan-käufer, Trendset-ter, Late Adopter)
© by TRAUNER Verlag, Linz- 9 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
Festlegung des Zielmarkts
alle Segmente Gesamtmarktmehrere Segmenteein Segment
Marktbearbeitung
Konzentriertes Marketing DifferenziertesMarketing
UndifferenziertesMarketing
© by TRAUNER Verlag, Linz- 10 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
Marktpositionierung
Positionierung durch USP
Wenn sich das Unternehmen dauerhaft positiv vom Wettbewerbsangebot abhebt, spricht man dabei von einer „Unique Selling Proposition“ (USP), einem einzigartigen Verkaufsvorteil.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 11 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
Marktpositionierung
Darstellung der Marktpositionierung im Eigenschaftsraum
© by TRAUNER Verlag, Linz- 12 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marketingstrategien als Wege zu Marketingzielen
Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
WachstumsstrategienWachstumsstrategien
Marktdurchdringungsstrategie
Z. B. durch Mengenrabatte oder eineneue Werbestrategie soll ein beste-hendes Produkt an eine bestehende Zielgruppe mit einer höheren Absatz-menge verkauft werden.
Produktentwicklungsstrategie
Für eine bestehende Zielgruppe wird ein völlig neues Produkt entwickelt oder ein bestehendes Produkt abgewandelt.
Marktentwicklungsstrategie
Ein bestehendes Produkt wird in neuen Regionen bzw. Ländern angeboten oder durch neue Anwendungsbereiche für andere Zielgruppen interessant gemacht.
Diversifikationsstrategie
Das Unternehmen offeriert neue Pro-dukte ganz neuen Zielgruppen (z. B.ein Möbelhaus bietet seinen Kundenauch Fertiggerichte an).
© by TRAUNER Verlag, Linz- 13 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Umsetzung der Marketingstrategien durch Marketing-instrumente
Der Kunde im Mittelpunkt
Was ist Marketing?
Wie man im Marketing ans Ziel kommt
Ziele des Marketings
Marketing-strategien
Umsetzung der Marketing-strategien
Preis- undKonditionenpolitik
DistributionspolitikProdukt- und
Sortimentspolitik
Marketingstrategien
Kommunikations-politik
Mar
ketin
gins
trum
ente
Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix
© by TRAUNER Verlag, Linz- 14 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Marktforschung
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Aufgaben der Marktforschung
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen über Märkte mithilfe geeigneter Methoden und Techniken. Diese Ergebnisse bilden die Grundlage für wichtige Marketingentscheidungen.
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Aufgaben der Marktforschung
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Die Aufgabe der Marktforschung ist die Gewinnung von Informationen über
Marktposition des Unternehmens
allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen
Kundensegmente
Kundenverhalten und -bedürfnisse
Kundenzufriedenheit und -loyalität
Wettbewerber
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Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Primärforschung
Marktforschungsmethoden
Daten werden erstmals für einen bestimmten Zweck erhoben
Auswertung bereitsvorhandener Daten
Sekundärforschung
UnternehmensinterneInformationsquellen
UnternehmensexterneInformationsquellen
Einmalige ErhebungMarktanalyse
Laufende ErhebungMarktbeobachtung
Befragung Beobachtung Experiment
Panelerhebung
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Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Sekundärforschung
Unternehmensinterne Informationsquellen► Außendienstberichte
► Kundenstatistiken (z. B. Kunden nach Art, Größe und Gebiet; Reklamationen, Mahnungen)
► Unterlagen aus dem Rechnungswesen und der Kostenrechnung► Umsatzstatistiken► Frühere Marktforschungsuntersuchungen (Primärerhebungen)
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Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Unternehmensexterne Informationsquellen► Internet► Amtliche Statistiken► Externe Datenbanken► Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, Bücher)
► Veröffentlichungen anderer Unternehmen und Institutionen (z. B. Geschäftsberichte)
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Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Primärforschung
Werden auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhoben, so spricht man von primärer Marktforschung.
Vollerhebung
Wie viele Personen bzw. Objekte sollen untersucht werden?
Teilerhebung
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Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Befragung
Kommunikationsform Befragungsstrategie Anzahl der Teilnehmer
Mündlich (persönlich) Telefonisch Schriftlich Online
Standardisiert (quantitativ) Nicht standardisiert (qualitativ)
Arten der Befragungen nach der
Einzelbefragung Gruppenbefragung
(Gruppendiskussion/Fokusgruppe)
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Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Beobachtung
Beobachtungsumfeld Aufzeichnungsverfahren
Feldbeobachtung Laborbeobachtung
Arten der Beobachtung nach dem
Persönliche Beobachtung Apparative Beobachtung Onlinebeobachtung
© by TRAUNER Verlag, Linz- 23 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Experiment
Wichtige Arten von Experimenten in der Marktforschung
Produkttest
Storetest
Markttest
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Marktforschungsmethoden
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Laufende Primärerhebung: Panel
Eine gleichbleibende Gruppe von Untersuchungseinheiten (z. B. Einzel-personen) wird in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt, bezüglich des gleichen Untersuchungsgegenstands, befragt bzw. untersucht.
Beispiele
Verbraucherpanel
Handelspanel
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Schritte eines Marktforschungsprojekts
Marktforschung
Aufgaben der Marktforschung
Marktforschungs-methoden
Schritte eines Marktforschungs-projekts
Schritte eines Marktforschungsprojekts
Aufgabenstellung und Zielsetzungdes Marktforschungsprojekts abklären
Auswahl geeigneter Marktforschungsmethoden
Stichprobenauswahl(Welchen Umfang soll sie haben? Wie wähle ich sie aus?)
Durchführung der Marktforschung(Sammlung, Aufzeichnung, Aufbereitung der Daten)
Datenanalyse und -interpretation
Präsentation der Ergebnisse
Ableiten fundierter Marketingentscheidungen
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Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Instrumente des Marketings
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Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Produkt- undSortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Kommunikations-politik
Systematische Kombination der Marketinginstrumente zum Marketingmix
Preis- undKonditionenpolitik
Distributionspolitik
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Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten unterneh-merischen Entscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte kundengerecht auf dem Markt anzubieten
Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt angeboten wird. Beispiele für Produkte können nicht nur Sachgüter, sondern auch Personen, Orte etc. sein.
Die Gesamtheit aller Produkte eines Unternehmens wird als Produkt-programm bzw. Sortiment bezeichnet.
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 29 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Nutzen eines Produkts
Produktdimensionen
Produktkern mitGrundnutzen
Technische und funktio-nale Grundeigenschaften
Zusatzleistungen(z. B. Beratung, Schulun-gen, Kundenclub, Kun-dendienst, Garantie)
Zusatznutzen(z. B. Design, spez. Funk-tionalität, hohe Qualität,Image, Markierung, Erleb-nis, Prestige, Verpackung)
PRODUKT
Beispiel
iPod
Produktkern mit Grundnutzen
Tragbar Musik in digitaler Form – MP3/MP4 hören.
Zusatzleistungen Mit dem Online-Musikgeschäft
iTunes verknüpfbar. Regelmäßige Software-Updates.
Zusatznutzen Ansprechendes Design. Einfache Bedienung. Individuelle Anpassung des Menüs
an eigene Bedürfnisse möglich. Hohe Klangqualität. Trendiges und cooles Gefühl. Anerkennung von anderen. Originelle Verpackung.
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 30 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Gestaltungselemente eines Produkts
Produktgestal-tung (Design)
Gestaltungselemente eines Produkts
Qualitäts-merkmale
TechnischeEigenschaften
Verpackung
GarantieSortiments-einbindung
Image-/Markenbildung
Service/Kundendienst
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 31 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Marken
Arten von Marken
Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen:
► Herstellermarke
► Handelsmarke
Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen:
Wort- bzw. Zahlenmarken Bildmarken Kombinierte Marken
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 32 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie oder alle Produkte des Unternehmens)
► Einzelmarke (Produktmarke)
► Familienmarke
► Dachmarke
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 33 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Produktanalyse
Produktlebenszyklus
Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind.
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 34 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Produktanalyse
Portfolioanalyse
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
relativer Marktanteil
© by TRAUNER Verlag, Linz- 35 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Instrumente der Produktpolitik
Instrumente der Produktpolitik
Produktinnovation
Produktdifferenzierung
Produktvariation(Relaunch)
Produktelimierung
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 36 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Instrumente der Produktpolitik
Diversifikation
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 37 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Produkt- und Sortimentspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments)
Durch die Sortimentspolitik wird festgelegt, welche Produkte und Produkt-gruppen ein Unternehmen am Markt anbietet. Entscheidungen über die Sorti-mentsbreite und -tiefe sind zu treffen.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 38 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Preis- und Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Die Preispolitik hat die Aufgabe, mithilfe planmäßiger unternehmerischer Ent-scheidungen und Maßnahmen, kostendeckende und marktgerechte Preise zu erreichen.
Bedeutung des Preises im Marketing
Preisbewusstsein der Konsumenten
Zunehmender Verdrängungswettbewerb
Globalisierung – Preisdruck aus „Billiglohnländern“
Produkte werden vergleichbarer
Zunehmende Preistransparenz für Nachfrager
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 39 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Preis- und Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Orientierungsgrößen der Preisbestimmung
Orientierungsgrößen der Preisbestimmung
Nachfrage derKunden
Preise derWettbewerber
Kosten
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 40 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Preis- und Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Preisstrategien
Abschöfpungs- preisstrategie
(Skimmingstrategie) Marktdurchdrin-
gungsstrategie(Penetrations-strategie)
Preisdifferen-zierung
KalkulatorischerAusgleich
Berücksichtigung
psychologischer Preisschwellen
Multipackpreise
PsychologischePreisstrategien
Preiseinführungs-strategien
TaktischePreisstrategien
Preispositionie-rungsstrategien
Preisstrategien
Hochpreisstra-tegie (Premium-preisstrategie)
Marktpreisstra-tegie (Durch-schnittspreise)
Niedrigpreisstra-tegie (Promotions-preisstrategie)
SPEZIALPREIS für
Kinder !
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 41 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Preis- und Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Preisstrategien
Preispositionierungsstrategie
Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie)
Marktpreisstrategie (Durchschnittspreise)
Niedrigpreisstrategie (Promotionspreisstrategie)
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 42 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Preis- und Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Preisstrategien
Preiseinführungsstrategie
Abschöpfungspreisstrategie (Skimmingstrategie)
Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationsstrategie)
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 43 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Preis- und Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Preisstrategien
Taktische Preisstrategien
Preisdifferenzierung
Kalkulatorischer Ausgleich
BeispielProdukt A ist im Auslandteurer als im Inland.
RaumZeit Zielgruppe
BeispielHotelaufenthalte sind inder Vorsaison billiger alsin der Hauptsaison.
BeispielEin Busticket ist fürKinder billiger als fürErwachsene.
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
© by TRAUNER Verlag, Linz- 44 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Preis- und Konditionenpolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Preisstrategien
Psychologische Preisstrategien
Berücksichtigung psychologischer Preisschwellen
Multipack-Preise (z. B. Familienpackung, 10er-Pack)
Konditionenpolitik
Bei der Konditionenpolitik werden Entscheidungen über Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Garantiebestimmungen getroffen.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 45 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Distributionspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Im Rahmen der Distributionspolitik wird festgelegt, wie das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen soll.
Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Absatzweg.
Direkter Absatzweg: Produkte kommen von einem Hersteller bzw. von einem Betrieb unmittelbar an die Endabnehmer.
Indirekter Absatzweg: Zwischen Hersteller und Endabnehmer sind andere Unternehmer (rechtlich selbstständige Absatzorgane) eingeschaltet und übernehmen Distributionsaufgaben.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 46 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Distributionspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Auswahl von Absatzwegen und Absatzorganen
Außendienstmitarbeiter (Reisende) Produktionsstätten, die gleichzeitig
dem Verkauf dienen (Fabriksverkauf) Verkaufsniederlassungen Internetvertrieb Telefonvertrieb
unternehmenseigene Absatzorgane
Verkauf über
rechtlich selbstständige Absatzorgane
Großhandel Einzelhandel Handelsvertreter Kommissionäre Franchising
Direkte Absatzwege Indirekte Absatzwege
© by TRAUNER Verlag, Linz- 47 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Instrumente der Kommunikationspolitik
MessenSponsoring Events
Öffentlichkeitsarbeit(PR – Public Relations)
Verkaufsförderung(Salespromotion)
Persönlicher Verkauf(Personal Selling)
Corporate Identity: gibt einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 48 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Corporate Identity: übergreifende Kommunikationsstrategie
Corporate Design
Corporate Identity
CorporateCommunication
Corporate Behavior
© by TRAUNER Verlag, Linz- 49 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Aufgaben und Ziele der Werbung
Hauptziele der Werbung sind:
Bekanntmachung von Produkten/Leistungen
Information über Produkte/Leistungen
Stärkung des Vertrauens der potenziellen Kunden in das Produkt/die Leistung
Unterstützung der Verkaufschancen des Angebots
Umsatz- und Marktanteilserhöhung
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Formen der Werbung
Einzelwerbung (Direktwerbung)
Beispiele Werbebrief an bestimmte Personen. Prospekt an bestimmte Personen.
Massenwerbung (Streuwerbung)
Beispiele Flugblatt (An einen Haushalt!). Radiospot.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 51 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Werbung für verschiedene Lebensbereiche
Werbearten
WirtschaftlicheWerbung
Politische Werbung
Kulturelle Werbung
Werbung für denNonprofit-Bereich
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Werbung nach der Zahl der Werbenden
AlleinwerbungEin Anbieter betreibt für seine Produkte bzw. sein Unternehmen alleine Werbung.
Kollektivwerbung Mehrere Anbieter werben gemeinsam für ihre Werbung.
Gemeinschaftswerbung
Sammelwerbung
Verbundwerbung
© by TRAUNER Verlag, Linz- 53 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Strategien und Techniken der Werbepsychologie
Überzeugungs-strategie
Werbestrategien und -techniken
Unterscheidungs-strategie
Image-strategie
Strategie der vergleichendenWerbung
Besondere Techniken zur Weckung derAufmerksamkeit des Konsumenten
Belohnungs-strategie
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Strategien und Techniken der Werbepsychologie
AttentionA
I
D
A
S
Interest
Desire
Action
Satisfaction
© by TRAUNER Verlag, Linz- 55 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken
Bekanntheit schafft Aufmerksamkeit Neugier schafft Aufmerksamkeit
© by TRAUNER Verlag, Linz- 56 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken
Ein Eyecatcher schafft Aufmerksamkeit Schock und Irritation schaffen Aufmerksamkeit
© by TRAUNER Verlag, Linz- 57 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken
Wiederholung schafft Aufmerksamkeit Künstlicher Zeitdruck schafft Aufmerksamkeit
Vermenschlichung von Gegen-ständen oder gegenstandslosen Begriffen schafft Aufmerksamkeit
© by TRAUNER Verlag, Linz- 58 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Werbeplanung
Werbeziele
Werbebudget
Werbeobjekte
Werbesubjekte
Werbebotschaft
Werbemittel und Werbeträger
© by TRAUNER Verlag, Linz- 59 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbeplanung
Werbeperiode
Wann, wie lange und wie oft soll die Werbung erfolgen?
Durchführung der Werbemaßnahmen
Werbeerfolgskontrolle
© by TRAUNER Verlag, Linz- 60 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Ware als WerbungAudiovisuell InteraktivGrafisch
Werbemittel
Werbung
Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
Anzeigen Plakate Banner Leuchtschrift Prospekte,
Kataloge Briefe Werbeauf-
drucke (z. B.Firmenlogo)
TV-Spot Radiospot Werbefilm Product-
Placement
Werbespiel Waren imSchaufenster
Waren imVerkaufsraum
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
SonstigeWerbeträger
ElektronischeMedien
AußenwerbungPrintmedien
Werbeträger
Werbung
Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
Zeitungen Zeitschriften
Fernsehen Radio Film Internet Kiosksysteme
Hauswände Schaufenster Verkaufsstand Verkehrsmittel Plakatwand Sportstätten Litfaßsäule
Werbege-schenke (Ku-gelschreiber,Feuerzeug …)
Textilien (Shirt,Kappe …)
Einkaufssackerl Personen
© by TRAUNER Verlag, Linz- 62 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Auswahl der Werbemittel und Werbeträger
Vergleich der Kosten der Werbemaßnahmen
Um die Kosten von Werbemaßnahmen vergleichen zu können, bedient man sich des Tausend-Kontakt-Preises (TKP).
Der TKP gibt die Kosten an, die zu bezahlen sind, um 1 000 potenzielle Interessenten (Leser, Hörer, Seher) zu erreichen.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 63 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Auswahl der Werbemittel und Werbeträger
Reichweite von Werbemaßnahmen
Die Reichweite gibt an, in welchem Maß die Zielgruppe mit dem Werbeträgererreicht wird.
© by TRAUNER Verlag, Linz- 64 - Praxisblicke II – Betriebswirtschaft II HAK
Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Werbung
Werbung kritisch betrachten
unaufgefordertem, persönlichadressiertem Werbematerial
Sie können sich in die „Robinsonliste“eintragen lassen.
Schutz vor der postalischen Zustellung von
nicht persönlich adressierten Werbe-materialien (Kaufhausprospekte, Flyer)
Der Werbeverzichtskleber „Bitte keineunadressierte Werbung“.
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) dient dazu, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Ver-ständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen oder zu verfestigen.
Die wichtigsten PR-Instrumente sind - Pressekonferenzen, - Presseaussendungen, - Veranstaltung eines Tags der offenen Tür, - Spenden an karitative Einrichtungen usw.
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Verkaufsförderung (Salespromotion)
Anreize für Verbraucher(Consumerpromotion)
Anreize für unterneh-menseigene Verkäufer
(Staffpromotion)
Anreize für Händler(Merchandising)
Beispiele Gewinnspiele Point-of-Sale-
Präsentationen, z. B.Verkostungen direktim Geschäft
Gutscheine Produktproben
Beispiele Verkäuferschulungen Verkaufswettbewerbe Incentives für besondere
Verkaufsleistungen
BeispieleProduzenten stellen Dekorationsmaterial, Display-Material
(Aufkleber usw.), Material für Produkt-
präsentationen etc. zur Verfügung.
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Personal Selling
Unter Personal Selling versteht man den direkten Kontakt zwischen Verkäufer und Kunden. Es kommt zu einem Verkaufsgespräch bzw. einer Verkaufsverhandlung.
Messen
Eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung Mehrere Anbieter präsentieren sich ihren Zielgruppen Haben klar festgelegte Schwerpunkte (häufig Wirtschaftszweige)
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Sponsoring
Beim Sponsoring unterstützen Unternehmen (Sponsoren) Personen, Organi-sationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung wirbt der Gesponserte für den Sponsor.
Ziele des Sponsorings
Bekanntheit des Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen soll erhöht werden.
Imagetransfer vom Gesponserten auf das Image des Unternehmens. Ist zum Beispiel eine Sportmannschaft sehr erfolgreich, so verspricht sich das Unternehmen, dass Kunden durch das Sponsoring dieselben positiven Eigenschaften mit dem Sponsor (Unternehmen) verbinden.
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Kommunikationspolitik
Instrumente des Marketings
Produkt- und Sortimentspolitik
Preis- und Konditionen-politik
Distributions-politik
Kommunika-tionspolitik
Eventmarketing
Ein Event – ein besonderes Ereignis – soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen als Ganzes dem Kunden näher bringen.