BrainfluenceINTESYS CONSULTING: , Email. [email protected],

INTESYS CONSULTING: http://www.intesysconsulting.com, Email. [email protected],

Edificio Meridiano, Escazú, de Multiplaza 100mts sur. Tel. (506) 2505-5005. San José, Costa Rica,

cuenta las circunstancias del

comprador. La gente sedien-

ta en la playa pagaría casi el

doble por una cerveza de lo

que pagaría por la misma

bebida en una tienda

pequeña y destartalada.

Si su producto es más caro

que otros, explique por qué

el suyo es superior y, si es

posible, amortigüe el dolor

ofreciendo artículos comple-

mentarios o precios únicos,

aunque sean más altos que

En estos difíciles tiempos

económicos, los profesiona-

les del marketing deben

hacer más con menos. La

utilidad de este libro reside

precisamente en que sus

consejos prácticos le

ayudarán a crear un

marketing más inteligente.

Comprender cómo funciona

el cerebro de sus consumido-

res le proporcionará mejores

resultados con menos dinero.

Cada tema del libro está

pensado para describir los

descubrimientos que

muestran cómo funciona

nuestro cerebro, que no

siempre es tan racional como

creemos aunque esto no le

resta predictibilidad, y ofrecer

una o más maneras de

aplicar directamente este

conocimiento a situaciones

del mundo real.

Si conocemos mejor ese 95

% de nuestros pensamientos,

conocimientos, emociones y

aprendizajes de los que no

somos conscientes, acerta-

remos a la hora de ofrecer

productos y servicios porque

apelaremos a las emociones

y necesidades inconscientes

del comprador. Esto es

mucho más valioso que las

campañas de marketing

basadas en lo que el

consumidor declara. No se

limite al 5 %, use el

neuromarketing.

Brainfluence en

productos y

precios

Una de las informaciones

clave de la neurociencia es

que comprar algo puede

hacer que se active el centro

de dolor del cerebro. Pero el

coste no es el único factor

del dolor. La percepción de

lo justo o injusto del trato

también, así que tenga en

EL AUTOR

Roger Dooley es el fundador de la consul-

toría de marketing Doodley Direct y el autor

del blog Neuromarketing y de la columna

“Brainy Marketing” en la revista Forbes. Es

cofundador de College Confidential, el sitio

web más visitado por los estudiantes antes

de ingresar en la universidad, y fue vicepresi-

dente de Marketing Digital en Hobsons, don-

de continua trabajando como consultor. Es

titulado en Ingeniería por la Universidad Car-

negie Mellon y MBA por la Universidad de

Tennessee.

Brainfluence Cien formas de persuadir y convencer a través del neuromarketing

INFORMACION

SOBRE EL LIBRO

Título original del

libro: Brailfluence

Autor: Rooger Dooley

Editorial: Empresa

Activa

Fecha de Publicación:

02 de marzo del 2015

ISBN: 9788492921164

INTRODUCCION

15 de junio, 2016

Volumen 06-16

Contenido:

Introducción 1

Brainfluence en

productos y

precios

1

Brainfluence

sensorial y

emocional

3

Brainfluence en la

fidelidad y la

confianza: la

persona

8

Brainfluence

audiovisual y en la

red

10

Conclusión 11

Este es un resumen del

libro indicado. Estos

resúmenes, son enviados

sin costo, a las personas

inscritas a

Intesys Consulting

http://www.intesysconsulting.com



la cantidad que el consumi-

dor habría gastado sumando

cada elemento. Además,

evite que haya múltiples

puntos individuales de dolor

en el proceso de compra.

Tenga cuidado a la hora de

representar el dinero, sobre

todo si queremos apelar a lo

que los consumidores sien-

ten hacia otros. Llenarlos de

sentimientos de calidez para

luego recordarles el dinero

podría resultar contraprodu-

cente. Piense en la campa-

ña “Un diamante es para

siempre”. Un producto caro,

pero sin dinero a la vista. Y

si usa precios, los símbolos

monetarios dan peor resulta-

dos. No los use a menos

que quiera trasmitir la idea

de dependencia económica,

lujo o un capricho.

A modo de guía rápida, para

minimizar el dolor apele

tanto a las tendencias

hedonistas como a las

utilitarias, proporcione y

destaque las opciones de

crédito, ofrezca una gratifi-

cación inmediata y mejore

los márgenes con opciones.

El 15 % de los consumido-

res está programado para

ser receptivo a las ofertas

adicionales. Y premie a los

consumidores pensando a lo

grande, aunque las probabi-

lidades de conseguir el

premio sean bajas. La gente

responde mejor si el número

tiene muchos ceros.

¿Cómo fijar los precios de

productos nuevos o con an-

clajes indefinidos? Acudien-

do a los anclajes irraciona-

les. La introducción del

iPhone de Apple es un buen

ejemplo de cómo hacerlo

bien. Apple ofreció inicial-

mente un precio alto y luego

fue bajándolo, de modo que

fue expandiendo su merca-

do. Como se establece un

precio de anclaje alto, cual-

quier rebaja es una ganga.

Los infomerciales, que com-

paran los precios de sus

productos con los de los

grandes almacenes y con-

vierten su presunta oferta en

el precio de anclaje, son otro

buen ejemplo.

También podemos usar las

expectativas y recordar lo

que ocurre con el vino. El

cerebro experimenta más

placer con el vino de una

botella cara que con el de

una barata aunque sea el

mismo. Lo mismo ocurrió

con los sujetos de un experi-

mento sobre pastillas. Para

el 85 % de ellos, la cara, que

era la misma que la barata,

había sido más eficaz.

Tenga en cuenta el placer

que produce un precio más

alto después de la compra y

su consumo, y sea prudente

con los descuentos excesi-

vos para evitar el escepticis-

mo de los compradores.

Durante mucho tiempo, se

pensó que lo mejor era asig-

nar a los productos un pre-

cio justo por encima de la

siguiente unidad o decena:

9,99 en vez de 10 y 499 en

vez de 500. Pero los estu-

dios no confirman que esta

táctica sea muy eficaz. Pare-

ce ser que vender un pro-

ducto a 499 o a 502,5 no

entraña diferencias. La clave

es evitar el fatídico número

redondo 500, porque trans-

mite falta de precisión y

hace que los consumidores

se pregunten si 400 sería un

precio más adecuado.

¿Necesita vender más de un

producto o servicio? Ofrezca

a sus clientes algo parecido

pero inferior más o menos al

mismo precio. Es improba-

ble que compren el menos

atractivo, pero seguramente

aumentarán las ventas de lo

que en realidad está tratan-

do de vender. Está técnica,

conocida como marketing

señuelo, se basa en la relati-

vidad, y hace que el produc-

to que nos interesa vender

parezca tener una mejor

relación calidad-precio.

Los señuelos se usan

mucho en la propiedad in-

mobiliaria. Los vendedores

suelen dejar la vivienda más

deseable para el final. Cuan-

do la penúltima casa sale

perdiendo en comparación,

será más probable que nos

decidamos por la última,

especialmente si ambas

parecen similares. Un

estudio utilizó escáneres del

cerebro mediante imágenes

por resonancia magnética

(IRMf) y constató que

escoger entre dos opciones

igualmente atractivas hace

que los sujetos se irriten.

Pero si se introduce una

opción menos atractiva, el

proceso de elección se

vuelve más fácil y

agradable. En definitiva, use

un señuelo para impulsar su

producto principal.

Página 2

Volumen 06-16

“En definitiva, use

un señuelo para

impulsar su

producto

principal.”

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compre un producto. Una

razón sencilla para un

producto complejo basta.

Braninfluence

sensorial y

emocional

Uno de los más decididos

defensores de crear un mar-

keting que apele a nuestros

cinco sentidos es Martin

Lindstrom, autor de Buyolo-

gy: verdades y mentiras

sobre por qué compramos y

Brand Sense. Para Linds-

trom, las marcas que dirigen

sus mensajes a los cinco

sentidos tendrán más éxito.

Un ejemplo paradigmático

es Singapore Airlines, que

no solo emplea imágenes

visuales, sino la misma

fragancia, Stefan Floridian

Waters, en el perfume de las

azafatas, las toallitas calien-

tes y otros elementos del

servicio a bordo. En Singa-

pore Airlines, cada elemento

sensorial de la interacción

con el cliente es atractivo y

constante.

Un elemento clave del

marketing sensorial es lo

que Lindstrom denomina

“clavar la marca”. La marca

debe ser identificable incluso

sin su logo. Un marketing

que abarque los cinco

sentidos debe prestar

atención a los siguientes

aspectos del producto. En

cuanto a la vista, el logo, el

diseño del producto, el color

o colores y el tipo de letra.

Para el sonido, la música y

los sonidos del producto. El

El señuelo también puede

ser un producto de alta

gama. En un experimento,

un grupo de usuarios tuvo

que elegir entre dos

cámaras, una con más

prestaciones que otra. Otro

grupo tuvo que elegir entre

esas dos y un modelo de

gama incluso más alta. El

primer grupo dividió sus

compras a partes iguales

entre las dos cámaras. Los

miembros del segundo

grupo compraron más

cámaras caras porque, en

comparación con la tercera,

la segunda pareció una

opción razonable. Esta

táctica debe llevarse a cabo

con algunas salvedades. En

primer lugar, preste atención

a las ofertas de la competen-

cia para evitar salir perdien-

do en comparación. Y no

presente demasiadas varia-

ciones de productos para

que los compradores no

queden paralizados.

El exceso de opciones

reduce las compras. Elegir

cansa el cerebro y dificulta

las elecciones posteriores.

Si se eliminan las opciones

que se venden poco, es

posible que las ventas

aumenten. Si vende en la

red, distinga sus productos

para reducir las opciones del

comprador y evitar que

desista. Las opciones que

matan la venta son las que

parecen muy similares y no

ofrecen ningún medio

sencillo para tomar una

decisión. De la misma forma,

evite las largas listas de

razones para que alguien

sabor del producto y los

obsequios comestibles

apelan al gusto; y el aroma

ambiental y del producto, al

olor. Y para crear una

impresión táctil de su

producto, preste atención a

su superficie y su forma, así

como a la textura de los

materiales de marketing y a

las superficies ambientales.

Un 75 % de nuestras

emociones se generan por lo

que olemos. Los impulsos

olfativos y sensoriales están

integrados en el sistema

límbico del cerebro, donde

se originan las emociones, y

por ello los olores estimulan

recuerdos. Cuando un perfu-

me queda integrado en el

cerebro, los estímulos visua-

les pueden hacer que resuci-

te. Por eso el escritor

francés Marcel Proust acertó

de pleno en su concepto de

memoria voluntaria cuando,

en su novela En busca del

tiempo perdido, Marcel

recibe una avalancha de

recuerdos a partir del olor de

una magdalena.

Numerosas marcas han

experimentado y emplean el

olor en su marketing. Nike

expuso a unos consumido-

res a dos pares de zapatillas

idénticas en dos estancias,

una con perfume floral y otra

sin perfume. Un 84 % de los

sujetos prefirió las zapatillas

de la habitación perfumada.

En otro experimento, los

clientes de una discoteca

bailaron más tiempo cuando

el local tenía perfume de

naranja, menta y agua mari-

na. Y, en un casino, la gente

Volumen 06-16

Página 3

“La marca debe

ser identificable

incluso sin su

logo. Un

marketing que

abarque los cinco

sentidos.”




estará ocultando ese olor?

Por tanto, los perfumes

deben ser sutiles y

adecuados al ambiente.

Compruebe sus productos y

ambientes de venta, tanto

por percepción directa como

preguntando a sus clientes.

Es probable que su negocio

tenga por lo menos un olor

predeterminado. Úselo o

modifíquelo para provocar

buenos recuerdos en sus

clientes. Si un producto tiene

un perfume inesperado y los

de la competencia no, el

cliente recordará no solo el

perfume, sino también lo que

digamos sobre el producto.

Unos investigadores

eligieron una tienda de vinos

y procedieron a poner

música francesa y alemana

de fondo en días alternos.

Los días de música francesa

se vendieron muchísimos

más vinos franceses que

alemanes y viceversa. Em-

presas como Muzak crearon

un imperio basado en el hilo

musical que se escucha en

los comercios al por menor.

Es apenas perceptible, pero

cambia el ambiente sonoro,

y en algunos casos también

la conducta. Busque música

de fondo. Si se inclina por el

silencio o por las emisiones

de radio elegidas al azar, es

probable que esté perdiendo

clientes y ventas.

Los expertos prestan

atención al sonido tanto en

la música como en las voces

de la publicidad. Un ejemplo

es la pieza Rhapsody in Blue

de George Gershwin, que la

compañía aérea United

apostaba un 45 % más de

dinero en las máquinas

tragaperras cuando en la

zona había un olor

agradable.

El camisero londinense

Thomas Pink perfuma sus

tiendas con una fragancia a

ropa secada al aire libre, al

igual que otras marcas de

ropa. Las librerías Barnes &

Noble tienen un aroma

constante que incluye el olor

a libro nuevo. Una de las

claves del éxito de

Starbucks reside en el

maravilloso olor a café que

domina nuestros sentidos

cuando entramos en uno de

sus establecimientos.

Nespresso creó un sistema

que producía un café

expreso que sabía igual que

el de las cafeterías, pero sus

consumidores no lo

reconocían. Para superar el

problema, Nestlé abrió

tiendas de lujo en grandes

ciudades que vendían café

para crear una experiencia

sensorial de alta intensidad.

A continuación, modificaron

el sistema de elaboración

del expreso para que

liberara más aroma. ¿Está

perdiendo su producto o

servicio alguna oportunidad

sensorial? No tema hacer

cambios.

El marketing olfativo no está

exento de riesgos. No

sometamos a nuestros

clientes a la desagradable

experiencia de estar

sentados junto a alguien que

lleva demasiado perfume,

porque además podría

levantar sospechas. ¿Qué

Airlines ha usado en la

mayoría de sus anuncios

creando varias versiones.

Rhapsody también suena en

las zonas de tránsito de

pasajeros de United Airlines.

Nextel, una empresa de

teléfonos móviles ahora

integrada en Sprint, usaba

un sonido distintivo cuando

sus terminales se

empleaban en modo manos

libres y en sus anuncios en

televisión. El branding de

audio proporcionará a su

marca una fijación sonora

que los consumidores

reconocerán y por la que lo

recordarán.

Otro ejemplo de marketing

sensorial es el yogur.

NeuroFocus, la empresa del

experto en neuromarketing

A. K. Pradeep, descubrió

que la clave del proceso de

disfrute de un yogur no es el

momento de introducir la

cuchara en el yogur y luego

saborear el producto, sino la

retirada del papel aluminio

que cubre la parte superior

del envase. NeuroFocus

denomina a estos fenóme-

nos firmas icónicas neuroló-

gicas (INS, por sus siglas en

inglés). Otra INS es el

crujido de las patatas fritas o

el característico sonido de

los cereales Rice Krispis.

Las nuevas tecnologías

parecían haber suplantado

al marketing físico. Sin

embargo, un estudio de

Millward Brown, una agencia

de creación de marcas, reali-

zado con IRMf, demostró

que los anuncios en papel

causaron una impresión más

Volumen 06-16

Página 4

“Compruebe sus

productos y

ambientes de

venta, tanto por

percepción directa

como preguntando

a sus clientes.”




que intente que su marketing

cree el falso recuerdo de

haber probado el producto.

Dos investigadoras dividie-

ron a los participantes de un

experimento en tres grupos.

Dos vieron imágenes en alta

y baja resolución de unas

palomitas ficticias y el terce-

ro las probó, aunque en

realidad eran de otra marca.

La probabilidad de que una

persona que había visto las

imágenes en alta definición

de las palomitas dijese que

las había probado fue

sorprendentemente alta. La

misma que la de alguien que

las había probado de

verdad.

Esta capacidad humana de

interpretar imágenes como si

fueran una realidad explica

el uso de imágenes de

niños. El fotógrafo James

Breeze ha estudiado cómo

vemos los anuncios con

niños. Sus experimentos

demuestran que cuando

miramos a un niño, solemos

fijarnos en su cara y

prestamos menos atención

al titular y al texto del

anuncio. Breeze dio un paso

más y experimentó con

rostros de niños de perfil

mirando hacia el titular del

anuncio. En este caso, el

titular y el texto recibieron

mucha más atención. La

conclusión, tanto para niños

como para adultos

retratados en anuncios, es

que miramos lo que el

personaje está mirando.

El sexo del personaje

también importa. En un

experimento llevado a cabo

emotiva. Los medios físicos

dejaron una huella más

profunda en el cerebro; el

papel resulta más real para

el cerebro. Debemos

optimizar nuestro marketing

en papel aprovechando su

naturaleza táctil. Un material

pesado (el peso es sinónimo

de seriedad), un acabo

texturizado, los troquelados,

los relieves y los bordes

irregulares hacen hincapié

en lo tangible del producto.

En cuanto al tipo de letra,

use uno sencillo porque el

lector pensará que la tarea

de leer el material le llevará

menos tiempo. Además, un

tipo de letra sencillo incita a

la acción. Si quiere que al-

guien complete un formula-

rio, las instrucciones deben

ser cortas y estar escritas en

un tipo de letra sencillo. Pero

si vendemos un producto

caro, lo conveniente es usar

un tipo de letra algo compli-

cado, porque esto sugiere

que el producto exigió más

trabajo y esfuerzo. Un exce-

so de complicación puede

influir negativamente en la

motivación de los clientes,

pero un tipo de letra compli-

cado potencia el recuerdo,

de modo que, en cualquier

caso, es conveniente usarlo

en eslóganes o en números

de teléfono.

Aproveche la relación

emocional del cerebro con

los objetos tangibles crean-

do mensajes con impacto y

en los que su imagen de

marca figure de la forma

más vívida posible. El papel

significa emoción, de modo

con un anuncio de

préstamos, el efecto del

personaje femenino en la

publicidad tuvo el mismo

efecto que la reducción de

un 4,5 % en la tasa de

interés. Pero las mujeres

son mucho menos vulnera-

bles a las fotos irrelevantes.

Centrándonos en los

hombres, ¿qué ocurre si la

mujer de la foto lleva

biquini? Los hombres que

contemplan estas imágenes

son más propensos a llegar

a acuerdos más rápidos y

menos beneficiosos, porque

se centran en la gratificación

a corto plazo.

El efecto del atractivo

sexual, al ser a corto plazo,

tiene su máxima eficacia en

el punto de venta. Pero

podríamos provocar un

efecto adverso entre las

mujeres si estas piensan

que la imagen es

desagradable, y en general

si la publicidad sexi resulta

incoherente con el producto

(seguros de vida). Por

último, la sexualidad podría

reducir el recuerdo de la

marca. Las modelos cuyos

ojos están bien visibles en

los anuncios y cuyas pupilas

aparecen dilatadas venden

más. En general, el estímulo

romántico aumenta las

ventas, pero en el caso de

los hombres, no olvide

explotar el efecto pavo real.

Apele de forma sutil al

estatus económico o a la

autoridad.

Las fotos son útiles cuando

el objetivo de nuestra

campaña es aumentar la

Volumen 06-16

Página 5

“Aproveche la

relación

emocional del

cerebro con los

objetos tangibles

creando

mensajes con

impacto…”




de grandes almacenes,

gastaban menos que los que

solo estuvieron expuestos al

eslogan de la marca, Save

Money. Live Better (‘Ahorra

dinero. Vive mejor’). Un eslo-

gan orientado al ahorro

podría ser un medio para

que las marcas económicas

aumentaran las ventas. Si la

suya lo es, cree un eslogan

sencillo así y conviértalo en

la pieza central de sus

campañas.

¿Deberíamos escribir como

Shakespeare? Una

investigación descubrió que

cuando Shakespeare usaba

una técnica lingüística

llamada cambio funcional,

una palabra que toma una

nueva función sintáctica, la

actividad del cerebro se

acentuaba. El lector recibe

una sacudida que le obliga a

averiguar qué quería decir

Shakespeare. Esta

confusión momentánea hace

que el cerebro se implique

con las palabras. Tome una

palabra que la gente

conozca y dele un uso

inesperado. Neuronice sus

textos.

Los establecimientos de

hostelería saben que es

posible hacer que unos

platos poco sanos resulten

más atractivos poniéndoles

un nuevo nombre. Las

patatas fritas son “chips

vegetales” y la pasta con

verduras “ensalada”. Nadie

pide pastel de zanahoria

para desayunar, pero, ¿a

quién no le apetece un muf-

fin de zanahoria? Como las

personas que hacen dieta,

empatía del consumidor.

Esto es algo que entienden

las organizaciones sin ánimo

de lucro. Por otra parte, si

decide incluir una foto en su

tarjeta profesional, elija una

imagen que lo muestre en su

contacto real con el cliente.

Y si se trata de cartas para

concertar citas, incluya una

foto del vendedor para

ganarse la atención de su

posible comprador. Cada

vez hay más pruebas de que

las fotos modifican la actitud

de quien las ve. El reto con-

siste en determinar qué da

resultado en cada situación.

No siempre una imagen vale

más que mil palabras. Un

texto atinado puede aumen-

tar mucho el índice de

respuesta si consigue

sorprender al cerebro. Una

pequeña estructura del

cerebro, el hipocampo,

predice lo que sucederá de

forma automática a partir de

una única señal. Si quiere

despertar a su público,

sustituya con una palabra

inesperada la que sus

cerebros les había

propuesto. Y aumente la

recompensa neuroquímica

que sentimos cuando

adquirimos nueva

información combinando

imágenes de forma

inesperada y nueva, tal

como hizo la marca de

vodka Absolut en su

campaña con imágenes de

botellas.

Un estudio realizado en EE.

UU. mostró que los

consumidores expuestos al

nombre Walmart, la empresa

que no tomarán un batido,

pero sí un smoothie. Algo de

reflexión creativa puede

darle a su producto una

naturaleza nueva más

cercana a lo que sus clientes

buscan.

¿Qué le asustaría más, una

operación quirúrgica con un

índice de supervivencia del

95 % o una cuyo índice de

mortalidad es de 1 por cada

20 pacientes? Si es como la

mayoría, la segunda le

preocupará más que la

primera aunque expresan lo

mismo. El economista Jason

Zweig ha constatado que

reaccionamos de forma

distinta a los números

dependiendo de cómo estén

expresados. La diferencia

principal estriba en que las

cifras representan a

personas reales. Use

números siempre que pueda

para que sus lectores le

entiendan mejor y se

identifiquen con las

estadísticas.

Use las palabras gratis y

nuevo. La aversión de nues-

tro cerebro a la pérdida nos

atrae a todo lo gratuito, así

que aprovéchelo. Si quiere

alentar a un público específi-

co a probar un producto de

bajo precio, la gratuidad

atraerá a personas que no le

resultan útiles. En este caso,

un precio simbólico es mejor

que la gratuidad. En cuanto

a la novedad, activa el

centro de recompensa del

cerebro. Haga un producto

nuevo y aumentará las

ventas en comparación con

sus competidores, pero no

Volumen 06-16

Página 6

“Use

números siempre

que pueda para

que sus lectores

le entiendan

mejor y se

identifiquen con

las estadísticas.”




del texto. Pero usados ade-

cuadamente, aumentan los

ingresos. Les ofrezco mi

propia guía de uso de los

adjetivos:

Vívidos (“recién partido” es

mejor que “fresco”);

sensoriales (“ahumado con

madera de nogal”, “gratinado

al horno”); emotivos y nostál-

gicos (el lugar de origen de

los productos evoca imáge-

nes, intente que estas sean

bucólicas); específicos

(“salmón de Alaska”); y con

marca. En EE. UU., a los

restaurantes no les resulta

barato ofrecer carnes con

salsa Jack Daniels, pero su

continuada presencia en las

cartas indica que utilizar la

marca del famoso whisky

compensa el gasto. Sazone

su texto con adjetivos llenos

de vida, pero no se pase. Lo

que más cuenta en un texto

son los sustantivos y los

verbos.

Es normal que nos pregunte-

mos por qué algunas de las

campañas más exitosas de

la publicidad son historias.

Los psicólogos evolutivos

creen que la afinidad del

cerebro con las historias es

algo programado porque nos

confiere una ventaja signifi-

cativa sobre otras especies.

Nosotros podemos describir

nuestras experiencias a

otros humanos, que las

imaginan como si ellos

mismos estuvieran viviéndo-

las. Nuestro cerebro pone en

marcha guiones basados en

experiencias del mundo real.

Cuando una persona le

cuenta una historia a otra, se

elimine el apego duradero a

una marca. Las marcas

conocidas provocan mayo-

res niveles de actividad que

las desconocidas.

Existe un fenómeno contra-

rio que no debemos ignorar.

Para algunos productos, ni

lo barato ni lo fácil son lo

mejor. En el caso de los bie-

nes exclusivos y de gran

lujo, el cerebro del compra-

dor piensa: “Es un producto

asombroso y vale mucho

más que todos los esfuerzos

que fueron necesarios para

comprarlo”. Por ejemplo, un

Ferrari. Si quiere uno, ex-

tienda un cheque y póngase

a la cola. Hay otras marcas

que no son de lujo, como

Apple, que han explotado

muy bien la dificultad. Tras

pasar horas esperando para

comprar un producto de esta

marca, sus clientes se

convierten en defensores

acérrimos de Apple y no

toleran las críticas. De no

ser así, la espera no habría

valido la pena.

En otro orden de cosas, los

adjetivos cautivadores y

cargados de emoción

pueden mejorar mucho un

texto sin emoción. Un

sándwich de jamón, huevo y

queso con pan de trigo no

parece lo mismo que un po-

tente sándwich de desayuno

con jamón ahumado, huevo

recién hecho y queso

cheddar blanco en pan de

trigo recién horneado.

Algunos redactores creen

que los adjetivos hacen que

el lector vaya más despacio

y reducen la comprensión

produce un efecto de unión

mental o emparejamiento

neuronal. Para captar el

interés de sus posibles

clientes, redacte un relato

vivo relacionado con su

producto o marca, preferible-

mente testimonial. Las

anécdotas son un medio

eficaz de venta, especial-

mente si quien las cuenta es

alguien en quien confiamos.

Para nuestro cerebro las

anécdotas detalladas son

más interesantes que las

estadísticas. Por eso los

infomerciales incluyen tantos

detalles y recomendaciones

personales.

En 2010, Google tituló su

anuncio en la Super Bowl, la

final del campeonato de

fútbol americano, Parisian

Love (Amor parisino). El

anuncio fue muy peculiar. Ni

perros ni caballos ni paisa-

jes. Nada de coches rápidos

y mujeres guapísimas. Lo

único que tiene el anuncio

es texto. Este anuncio ocupó

el primer puesto de entre

todos los de la Super Bowl

para los profesores de mar-

keting de la Universidad Es-

tatal de Michigan. Para la

empresa de neuromarketing

Sands Research, el anunció

ocupó el cuarto lugar en lo

que Sands llama neuroenga-

gement, o vinculación neuro-

nal. Un buen texto apasio-

nante puede tener un poder

asombroso.

Volumen 06-16

Página 7

“...los adjetivos

cautivadores y

cargados de

emoción

pueden mejorar

mucho un texto

sin emoción.”




ser alta para que los

consumidores sigan compro-

metidos con el programa. La

mera presencia de los

puntos influye en las

decisiones de compra.

La tendencia a acercarse a

la meta aumenta con su

proximidad. Así, los seres

humanos somos como las

ratas, que corren más depri-

sa cuando se acercan a la

comida. Si le damos a

alguien una tarjeta de

cliente, la frecuencia de uso

será mayor conforme esté

más cerca de rellenarla.

Entonces, ¿por qué no le

damos ventaja? En unos

experimentos, los clientes

que recibieron una tarjeta de

doce casillas con dos

selladas consumieron las

diez restantes más rápido

que los que recibieron una

tarjeta vacía de diez casillas.

Por eso las tarjetas de

fidelización de las compañ-

ías aéreas suelen contener

millas o puntos ya anotados

desde el principio.

Una herramienta importante

para crear confianza y fideli-

dad es el empleo de siste-

mas de Gestión de Relacio-

nes con el Cliente (CRM, por

sus siglas en inglés), ya que

gracias a ellos se reduce el

tiempo malgastado con

cuentas menos valiosas. En

Blink, el sociólogo Malcolm

Gladwell observa que la

mayoría de las personas que

sufren daños debidos a

negligencias médicas no

denuncian. Las entrevistas

del autor le llevaron a extra-

er la conclusión de que las

Brainfluence en la

fidelidad y la

confianza: la

persona

La fidelidad y la confianza

son ventajosas porque rete-

ner a un cliente es más

barato que convencer a uno

nuevo. Más importante

todavía es que un cliente fiel

se convierta en un defensor

de la marca y que amplíe el

alcance de nuestro

marketing. Para potenciar la

lealtad de empleados use

los momentos de dificultades

de la empresa. ¿Y si no

hubiera sobrevivido? ¿Y si

usted no se hubiera

incorporado? Pensar en es-

cenarios alternativos podría

aumentar una emoción posi-

tiva hacia la empresa por

parte de sus empleados. ¿Y

si no hubiera comprado

nuestro producto o servicio?

Este enfoque contrafáctico

posee, sin embargo, efectos

contraproducentes. Evite

planteamientos agresivos y

poco pensados, introduzca

escenarios alternativos de

forma hábil para no ofender.

La fidelidad debe ser recom-

pensada, pero para que un

programa de fidelización

funcione, el producto o servi-

cio debe ser por lo menos

comparable al de la compe-

tencia. La recompensa debe

ser atractiva y los costes del

cambio de marca no pueden

ser excesivos, pues la prefe-

rencia de marca es siempre

un obstáculo. Además, la

frecuencia de compra debe

quejas obedecían sobre todo

a la percepción de precipita-

ción y descuido. Sin embar-

go, quienes pensaron que el

médico había hecho todo lo

posible no lo demandaron.

Por lo tanto, cultive la rela-

ción con sus clientes antes

de que sea puesta a prueba.

El tiempo es precioso.

Las palabras también forjan

confianza. Los investigado-

res descubrieron que la fra-

se “Puede confiar en noso-

tros para hacer el trabajo por

usted” al final de un anuncio

de una empresa de servicios

para el automóvil hizo que la

puntuación relativa a la con-

fianza aumentase un 33 %.

Si usted demuestra que

confía en sus clientes, los

ayudará a generar oxitocina,

la sustancia que nos permite

empatizar con otros. ¿Cómo

podemos hacerlo? Ofrecien-

do un producto en préstamo

o en periodo de prueba,

evitando los formularios

largos y los procesos de

investigación onerosos a la

hora de conceder una

compra a crédito, y compar-

tiendo información confiden-

cial sin que el cliente tenga

que firmar un acuerdo de

confidencialidad.

Otra forma de influir es el

contacto directo. Entablar

una relación social antes de

participar en juegos cuyos

participantes buscan su

máximo beneficio aumenta

la cooperación. Estreche la

mano de forma firme mante-

niendo el contacto visual y

con un movimiento vigoroso

arriba y abajo para ayudar a

Volumen 06-16

Página 8

“La fidelidad y la

confianza son

ventajosas

porque retener a

un cliente es más

barato que

convencer a uno

nuevo.”




sujeto experimenta un

cambio emocional sin que

sea consciente del estímulo

que lo provocó. Y junto con

la sonrisa, recuerde que si

necesita que los demás le

crean conviene que se

muestre seguro de sí mismo.

La seguridad en nosotros

mismos supera incluso a la

precisión a la hora de

ganarnos la confianza ajena.

Explicaciones simples,

incluso simplistas, pero

expresadas con seguridad,

pueden convencer más que

un experto. Por eso los

científicos afirman que

somos lectores naturales de

la mente. Desde la niñez,

observamos a los demás y

creamos una base de datos

que nos ayuda a interpretar

los sentimientos ajenos. A la

hora de desarrollar seguri-

dad en nosotros mismos, lo

mejor es que usemos las

estrategias consagradas por

el tiempo. Y si la incertidum-

bre es real, no la oculte,

presente las alternativas,

asígneles una probabilidad y

muéstrese firme y convenci-

do a la hora de recomendar

el mejor camino para usted.

No vacile.

Cuando queremos conven-

cer a alguien de algo,

nuestro instinto nos lleva a

evitar pedir favores. Sin

embargo, los estudios sobre

la conducta demuestran que,

a veces, pedir un primer

favor aumenta las probabili-

dades de éxito del segundo.

Una petición inicial pequeña

a nuestro público no hará

que nos rechacen. Antes

su interlocutor a generar

oxitocina. El neurocientífico

Paul Zack también ha

constatado la eficacia de los

masajes antes de someter a

las personas a una prueba

que exigía confianza, porque

esta sustancia nos ayuda a

calibrar si una persona es de

fiar. Tocar ligeramente la

espalda de una persona le

ayuda a elegir una opción

más incierta siempre que

quien lo haga sea una mujer.

Si quiere que alguien haga

algo, háblele al oído

derecho. Un estudio llevado

a cabo en el mundo real con

individuos que no sospecha-

ban que estaban siendo

observados ha constatado

que las peticiones hechas a

ese oído tienen más

posibilidades de éxito. Esta

investigación tiene algunas

aplicaciones prácticas

interesantes. En una cena,

siéntese a la derecha de la

persona a la que quiera

convencer de algo. Y en una

oficina de ventas, evite que

el vendedor quede sentado

a la izquierda del cliente. Y

cuando inicie una

conversación en una feria o

evento parecido, use el lado

derecho. Y, cómo no, sonría.

Incluso imágenes sonrientes

subliminales pueden tener

un efecto positivo significati-

vo. Un estudio llegó a

demostrar que los sujetos

sedientos pagaban el doble

por la misma bebida si veían

una cara afable en lugar de

crispada. Este fenómeno se

denomina “emoción

inconsciente”, porque el

bien, si es lo bastante

pequeña para que casi todo

el mundo nos la conceda,

aumentará la probabilidad

de que responda positiva-

mente a nuestra petición

final. Pida una taza de café o

un vaso de agua, un pedido

de prueba mínimo o una

encuesta corta. En cuanto a

los halagos, las investigacio-

nes demuestran que incluso

si los percibimos como

insinceros, siguen causando

una impresión positiva y

duradera de su emisor. Use

alabanzas éticas y, cuando

se dirija a grupos, individuali-

ce todo lo que pueda usando

varias frases tipo, por ejem-

plo, “Como dueño de…”.

Si va conocer a un posible

comprador, no le ofrezca

una bebida muy fría. Los

estímulos fríos y calientes

activan una zona del cerebro

relacionada con la confianza

y la cooperación. El calor

físico puede hacer que

veamos a los demás como

personas cálidas y que

nosotros lo seamos y nos

mostremos generosos y

confiados. Para llevar la

táctica al extremo, ofrezca

una bebida caliente en taza

sin asa. Y si puede, ofrezca

una bebida con cafeína,

porque aumenta la memoria

a corto plazo. La venta será

mejor percibida y se recor-

dará mejor. Por otra parte,

tentar a alguien a darse un

capricho aumentará su de-

seo de seguir dándoselo. Si

quiere vender un producto

que pueda considerarse un

capricho o un lujo, ofrecer

Volumen 06-16

Página 9

“La seguridad en

nosotros mismos

supera incluso a

la precisión a la

hora de

ganarnos la

confianza ajena.”




constatan que subir o

percibirse desde las alturas

fomenta la cooperación. Y

los niños, además de atraer

la atención, estimulan la

conducta altruista.

Enviar un regalo junto con

una petición de donación

benéfica incrementa la tasa

de respuesta. Por eso las

organizaciones sin ánimo de

lucro usan al máximo la

reciprocidad y envían

pequeños regalos no

solicitados con una identidad

de marca clara. Haga lo

mismo si envía correos en

que solicite una cita. Si

regalamos algo, muchas

personas se sentirán

obligadas a escucharnos. Y

adopte un enfoque personal.

No pida fondos para una

orquesta, ofrezca apadrinar

a una violonchelista con

nombre y apellidos. Cuando

requiera una donación, evite

las señales empresariales y

financieras en su atuendo y

en sus accesorios (plumas

caras, maletines

elegantes…) para incitar a la

cooperación. Por último,

comience a pedir una cifra

grande y luego ofrezca

alternativas menos costosas

para que, en comparación,

parezcan insignificantes.

Brainfluence

audiovisual y en la

red

Piénselo dos veces antes de

hacer salir al consejero

delegado de su empresa por

televisión porque los gestos

chocolate podría dar resulta-

do. Para ablandar a los

clientes, haga que se aco-

moden en un asiento blando

y evite entregarles objetos

duros.

Si quiere que sus clientes le

presten atención, use los

procesos mentales que usan

los magos. Para que se

centren en una sola cosa, no

les permita realizar múltiples

tareas. Use el movimiento

para atraer su atención,

tanto el suyo como el de

algún objeto. Y si el público

está distraído, use movi-

mientos grandes. Y como lo

inesperado nos atrae,

emplee movimientos por

sorpresa, sonidos nuevos e

imágenes desconocidas.

Recree en su público la

experiencia del producto. Si

vende refrescos, haga que la

gente abra la botella y se la

lleve a los labios. Los actos

físicos conocidos hacen que

nuestro cerebro participe. Y

evite el parloteo. Hay que

preparar a los vendedores

para que sepan cuándo no

decir nada.

Si lo que vende está unido a

alguna causa, deje que los

donantes se vean a sí mis-

mos. Coloque espejos para

que las personas se vean

actuar de un modo

deseable. Si el contacto es

mediante correo, incluya una

zona reflectante y personali-

ce la petición con el nombre

del donante. Además,

coloque las mesas petitorias

en lo alto de unas escaleras

y en un lugar de amplias

vistas. Los experimentos

y el lenguaje corporal

pueden ser tan importantes

como las palabras, y la

disonancia produce rechazo.

Si alguien no puede

pronunciar sus frases con

total convicción, más le

valdría ser un actor

excepcional. En definitiva,

las acciones físicas pesan

más que las palabas. Uno

de los conceptos más

interesantes del

neuromarketing es el

priming: influir en la

conducta de alguien

introduciendo diversas

señales sutiles. Por eso es

importante no crear nada

que pueda entorpecer esta

táctica. La credibilidad está

por encima de las

declaraciones.

La emoción vence a la

lógica, como demuestran

varios estudios que consta-

tan que las campañas

basadas principalmente en

el atractivo emocional rinden

hasta el doble que las que

se basan en información y

persuasión racionales. Es

posible que las marcas pe-

queñas no puedan seguir el

mismo planteamiento de

branding emocional que los

líderes del mercado, pero

quizá puedan segmentarlo

para encontrar un grupo de

consumidores que responda

a un reclamo diferente.

En la red, las primeras

impresiones cuentan más y

más rápido de lo que pensa-

mos. Bastan 50 milisegun-

dos para que alguien decida

si un sitio web es atractivo o

no. Por otra parte, si la

Volumen 06-16

Página 10

“La emoción

vence a la

lógica, como

demuestran

varios estudios

que constatan

que las

campañas…”




que quieren y luego pídales

sus datos si lo considera

necesario. Además, los

visitantes recompensados

de antemano son más

susceptibles de comprar

productos.

Las páginas web tienen una

gran oportunidad para explo-

tar el efecto de escasez.

Amazon y las páginas de

viajes suelen usar la

escasez con buenos resulta-

dos. El crecimiento explosivo

de sitios de gangas diarias

como Groupon se basa en

parte en la escasez. Combi-

nan ofertas de duración

corta (24 horas) con límites

en cuanto a las unidades

que se venderán para

alentar al consumidor a

actuar de inmediato.

En cuanto al diseño, los

especialistas aconsejan

mensajes obvios, diseños

despejados en texto e

imágenes, espacios en blan-

co alrededor del mensaje,

ausencia de distracciones

como movimientos, sonidos

y animaciones y evitar el

llamado rincón de la muerte,

el inferior derecho, porque

nadie presta atención a ese

lugar. Y ayude al consumi-

dor a imaginar su propiedad

por ejemplo mediante

imágenes.

Es axiomático que se descu-

bra lo buena que es una

empresa cuando la ha fasti-

diado alguna vez. La manera

en que las empresas res-

ponden a las malas opinio-

nes online también marca la

diferencia, así que controle

dónde publican sus clientes

primera impresión es buena,

perdonarán los fallos que

encuentren y, si están

contentos con el diseño, son

más susceptibles de encon-

trarlo más fácil de usar. Por

tanto, pruebe su sitio web y

recuerde que muchos de sus

visitantes no empezarán por

la página principal.

Un buen recurso para

aumentar el atractivo de su

sitio web es la proporción

áurea, la razón entre núme-

ros pares en la secuencia de

Fibonacci, las proporciones

de la concha del Nautilus, en

las páginas. Los estudios

demuestran que las figuras

que poseen esta proporción

generan más respuestas

positivas.

Haga que su sitio web

aparezca también en los

resultados de imágenes y

vídeos, entre otras cosas

porque si la gente se siente

más involucrada en los

resultados de estas búsque-

das, es lógico pensar que

participarán más en su

página web. Es hora de

comenzar a pensar fuera de

la caja de texto.

La estrategia más utilizada

en internet consiste en obli-

gar a los visitantes a entre-

gar su información antes de

que nosotros les mostremos

el material bueno. Pero en

este planteamiento hay una

trampa. Si hace eso, Google

no indexará el contenido, ni

siquiera establecerá enlaces

con él y su tráfico se vendrá

abajo. Por tanto, reciproci-

dad, no recompensa. Dé a

los visitantes la información

y respóndales en sus blog y

redes sociales de forma

rápida y constructiva. Y evite

que en el foro de su

empresa haya quejas sin

responder.

Conclusión

La neurociencia moderna ha

confirmado la hipótesis de

que nuestro cerebro cambia

al cambiar nuestras expe-

riencias. Este fenómeno se

conoce como

“neuroplasticidad”. Por otra

parte, las asociaciones

pueden convertirse en fijas

con el tiempo. Por tanto, el

objetivo del neuromarketing

es proporcionar una

experiencia coherente,

consistente y excelente con

su marca o producto para

que el consumidor esté

inseparablemente conectado

a ella. Las asociaciones

sensoriales positivas son

muy importantes porque,

aunque parezca que no

prestamos atención a algo,

las decisiones de compra

pueden estar influidas por

estas asociaciones

aparentemente irrelevantes.

Asimismo, la familiaridad

genera empatía. La

presencia de cosas

familiares, aunque no

seamos conscientes de

estar expuestos a ellas, nos

hacen sentir mejor.

Las marcas no se constru-

yen ellas solas. Las perso-

nas son necesarias porque

proporcionan a la marca esa

pasión que inspira la

“evangelización”, así que

Volumen 06-16

Página 11

“La

presencia de

cosas

familiares,

aunque no

seamos

conscientes de

estar expuestos a

ellas, nos hacen

sentir mejor.”




contrate “pasionistas” para

aumentar las interacciones

positivas con los posibles

clientes y compradores y

crear en ellos una identidad

social. Nuestro cerebro está

programado para querer

estar en uno o más grupos,

de modo que compare per-

sonas, no productos, y acti-

vará todos los mecanismos

de empatía que le interesa

que sus clientes usen en su

relación con su empresa.

En definitiva, lo más impor-

tante del neuromarketing es

que puede proporcionar un

apoyo objetivo a los especia-

listas que comprenden de

verdad al consumidor y una

base a sus decisiones. Si

sabe cómo funciona el

cerebro, sus productos y su

marketing mejorarán. ¡Lo

mejor está por venir!

Volumen 06-16

Página 12

“Si sabe cómo

funciona el

cerebro, sus

productos y su

marketing

mejorarán.”




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