中国旅游企业电子商务之路 与同程网 B2B2C 模式

吴志祥 同程网创始人 CEO2009.12.16 苏州

目录

一、 2009 年中国旅游电子商务发展回顾二、从 SEM， SEO 到软件化管理三、转化率？转化力？三、旅游企业提升电子商务转化率七张表 ---- 以同程机票分销为例四、同程网 B2B2C 模式五、几个问题六、小结

中国已经成为全球最大的互联网用户国

• 中国网民数量达到 3.6亿 , 保持全球第一地位 , 中文网站数量已经达到 287.8万。

• 6.7 亿移动用户 , 其中有 1.176 亿手机上网网民 , 增长率达 133% 。

数据来源：中国互联网信息中心 CNNIC第 23 次中国互联网络发展状况统计报告

互联网：最重要的信息渠道，最多的需求服务

中国必将成为全球第一大互联网消费市场

中美两国生活类互联网使用率 看中国旅游企业的潜在机会

网上旅游信息广受关注

数据来源：中国互联网信息中心 CNNIC 第 23 次中国互联网络发展状况统计报告

网民使用互联网获取各种信息，其中旅游类信息受到59% 网民的关注。

通过互联网搜索旅游信息是咨询旅行社的 4 倍

数据来源： 2008 年度关于网络旅游信息获取行为的消费民意调查

互联网影响着旅游全过程

互联网对旅游前的选择决策和旅游后的评价有重要影响

随着无线互联网和 3G 的发展，互联网的影响将延伸到整个旅游过程

2009 年值得我们回顾的几件事

旅游消费券

绝世好工作

携程网全面进入度假市场

E 龙连亏 5 季度后首次盈利 净利 950 万

已经在 100 多场演讲多反复提过的旅行社

从流量为王到转化为王• 从 SEO， SEO 到软件化管理• 2009 年同程网的发展：• B2B 方面：全行业拓展• B2C 方面：网站流量跃居国内第二

• 从流量为王到转化为王• 流量的监测分析• 页面跳出率分析• 流量到订单量分析• 订单到付款率分析

• 在线咨询分析• 呼叫中心分析

  日 期 cn-ipcom-

ip

Cn-查询ip

Com-查询结果

ip

查询次数

预订1

预订 3总下单

数

未成功出票会员下单数

成功出过票会员下单数

总订单确认率

12月10

207831648

410607 7123

92938

2149 428 628 481 147 39.80%

12月 9日 20351

16198

10170 66958597

82079 386 582 445 137 42.95%

12月 8日 20786

17008

10368 68068533

02055 379 577 460 117 41.76%

12月 7日 20614

16496

10355 65128518

01966 369 547 418 129 42.59%

12月 6日 16783

12046

8600 47946593

21727 287 421 332 89 36.81%

12月 5日 16716

12134

8319 48596522

01640 300 428 342 86 39.71%

同程是如何做的？ ---- 以机票销售为例：对 SEO 转化为的数字化管理

　 总访问 IP 回复人数 下单数 出票订单数 转化率 出票率QQ 访问数

8 月 14693 4 2561 882 17% 34% 5229

9 月 13402 6 2705 981 20% 36% 9264

10 月 13655 6 2989 1211 22% 40% 6897

11 月 20536 4 1494 581 2.75% 38% 4200

1469313402 13655

20536

882 9811494

298927052561

5811211

34%36%

40%38%

17%

20%22%

2.75%

0

5000

10000

15000

20000

25000

8月 9月 10月 11月0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

I P总访问下单数出票订单数转化率出票率

同程是如何做的？ ---- 以机票销售为例：对在线客服的数字化管理

付款率

38%40%

52%48%

43%39%

42%

33%36%38%41%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

付款率

付款率 38%40%52%48%43%39%42%33%36%38%41%

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

11月

月均付款率月均付款率 40.55%40.55% ，完成目标，完成目标 99%99%

同程是如何做的？ ---- 以机票销售为例：对付款转化率的数字化管理

同程是如何做的？ ---- 以机票销售为例：对处理时间的数字化管理

1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月

操作失误

8 7.8 7.28 7.5 7.17 6.53 6.54 7.38 6.44

人均订单处理时间

8 7. 87. 28 7. 5

7. 176. 53 6. 54

7. 38

6. 44

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月

人均订单处理时间

　 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月

订单数量 9679818

48310

10266

8813

10637

15935

18491

18790 16916 16639

人数 9 10 10 7 7 7 8.6 11.7 10 10 10

处理成本 　 2.5　 　 2.5

　2.08

1.6 　

　1.3

0.98　

1.1　 0.82 0.81

人均日处理量 54 55 85 73 88 244 170 172 155 151

同程是如何做的？ ---- 以机票销售为例：对处理成本的数字化管理

同程是如何做的？ ---- 以机票销售为例：用户为什么不选择我们？

前台取消原因 数量 百分比

C 信息错误重新预订 203 11.20%

C 重新预订 193 10.65%

C 行程变动 180 9.93%

C 行程变更 176 9.71%

C 无可用支付方式 128 7.06%

C 支付不方便 124 6.84%

C 支付流程不方便 87 4.80%

C 不满意同程价格 84 4.63%　

C 预订流程不方便 22 1.21%　

不方便取行程单 9 0.50%　

后台取消原因 数量 百分比

支付问题 1074 15.84%

行程变更 1029 15.18%

过期 850 12.54%

垃圾订单 795 11.73%

重新预订 791 11.67%

订单过期 491 7.24%

折扣变动 314 4.63%

其他渠道预订 275 4.06%

起飞 258 3.81%

价格不满意 147 2.17%　

同程是如何做的？ ---- 以机票销售为例：用户会再次选择我们吗？

135021932488

4100

605158515294

533 741 123020262033

3049

6196

27 37 56 101 85 92 7612 19 31 21 40 44 30613 953 1317

214821583185

6292

45% 43% 53% 52% 36% 54%100%0

2000

4000

6000

8000成功出票订单数好评中评差评总点评点评率

成功出票订单数

1350219324884100605158515294

好评 533 741 12302026203330496196

中评 27 37 56 101 85 92 76

差评 12 19 31 21 40 44 30

总点评 613 953 13172148215831856292

5月 6月 7月 8月 9月 10月

11月

B2B2C 模式的酒店分销

• B2B2C 的酒店分销

游客

同程网

酒店

酒店

酒店

游客

旅行社 旅行社

线上 SAAS

B2B2C 模式下的机票分销

游客

订票中心

航空公司

游客

旅行社 本地票代

本地票代

本地票代

航空公司

航空公司航空公司线上 SAAS

B2B2C 模式下的景区网络营销外包

• 网络营销内外部环境分析，监测• 网络主题营销策划推广• 景区咨询电话呼叫中心外包• 景区门票在线分销外包

B2B2C 模式度假产品分销

B

C

B

大量的旅行社发挥资源优势和线下操作优势。

同程网发挥线上渠道优势与转化率优势。完成线上产品的包装，推广， SEM， SEO ，接受咨询，收款

为游客提供有保障的丰富的度假产品

同程 SAAS 软年

同程线上能力

同程网 B2B2C 模式

BMSBMS

同程 B

酒店 机票 度假 租车 门票

酒店 旅行社 租车公司

代理航空公司 演唱会 景区酒店

互联网用户 行业用户 企业客户

B

B

B

B

C

同程网的目标

• 中国旅游电子商务第一平台• 中国最大的网上旅游超市