Олег Рудаков (Ad Labs) - "Брендовый трафик. Правда или...
31
Брендовый трафик Правда или вымысел?
Transcript of Олег Рудаков (Ad Labs) - "Брендовый трафик. Правда или...
Брендовый трафикПравда или вымысел?
o Суть проблемыo Реальные исследования проблемыo Выводы
О чем поговорим
Суть проблемы
o Высоко конкурентные интернет-магазины, сайты продажи услуг
o Задача – рентабельные продажиo KPI CPO/CPA/CPL… ROI/ROAS/ROMI… ДРР/ДРЗ/CRR Любые вариации KPI с расходом
Для кого актуально
Поисковая выдача по брендовому запросу
Cost > 0
Cost ~ 0
o CPO/CPA/CPL…o ROI/ROAS/ROMI…o ДРР/ДРЗ/CRRo Любые вариации KPI с расходом
Вернемся к KPI
Аргумент против отключения
Аргумент против отключения
Конкуренты
Конкуренты
Реальные исследования проблемы
1. Отключили брендовый контекст2. Минусинск отключил брендовый поиск3. Провели тест с брендовым контекстом
Несколько историй из жизни
Отключили брендовый контекст
o По всем источникам
Исходные данные
Допущение для учета брендовой органики
Что получили по трафику
Что получили по транзакциям
Участие брендового контекста в цепочках
o За счет отключения брендового контекста было потеряно:
15% трафика 17% транзакцийo Возможные причины потерь Конкуренты СРА сети Сложные цепочки покупкиo На каждый сэкономленный рубль потеряли 175 рублей
Итого
Минусинск отключил брендовый поиск
Минусинск
Что получили по трафику
Что получили по транзакциям
o За счет отключения брендового поиска было потеряно:
7% трафика 19% транзакцийo Причина потери Очень много некачественных доноров ссылок
Итого
Провели тест с брендовым контекстом
o Destructive Cannibalization
Brand Ad Cannibalism
Контекст Выкл
Контекст Вкл
Трафик органика
1 000 400
Трафик контекст
0 400
Итого 1 000 800Доп трафик -200
ITR - 50%
o Constructive Cannibalization
Brand Ad Cannibalism
Контекст Выкл
Контекст Вкл
Трафик органика
1 000 950
Трафик контекст
0 400
Итого 1 000 1 350Доп трафик 350
ITR + 88%
o Amplification
Brand Ad Cannibalism
Контекст Выкл
Контекст Вкл
Трафик органика
1 000 1 200
Трафик контекст
0 400
Итого 1 000 1 600Доп трафик 600
ITR 150%
o Площадка – Яндекс.Директo Кампании – Брендовыеo Стратегия – «Показ в блоке по минимальной цене»o Периодичность – Час через часo Длительность теста – 2 недели
Условия теста
o В тесте ITR = 97,56%o При отключении контекста конкуренты занимают
освободившуюся позицию
Итого
Выводы
o Перед любым отключением проверьте куда может уйти ваш трафик
o Сравните конверсию брендового поиска и контекстаo Посмотрите цепочки конверсииo Оцените потери от экономииo Если очень хочется отключить – сначала проведите
тест
Выводы
keyvision.rufacebook.com/KeyVision
Спасибо! Вопросы?Рудаков ОлегДиректор по аналитике и технологиямADLABS
Пишите[email protected]Звоните775-51-45 #790
