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  • 65

    16/11/85: 22/9/85: 25/7/85:

    1

    2 .

    . .

    1- Perceptual Map

    -16 - - - -

    - ) ( (barfab_firouzian@yahoo.com)

    - - -

    : 2- Product Position

  • 1386

    66

    .

    .

    . Perceptual Map

    .

  • 67

    .

    .

    . .

    .

    .

    .

    . .

    :

    . .

    .

    . .

    .

    ) ( .

    : .

  • 1386

    68

    . )85 1381 (

    ) (

    . .

    .

    . : ) Perceptual map(

    )Benedict,1994,15. (

    ) ( ) (

    .

    : .

    A .

    : A 1 -2

    :

    )1141382. (

    :

  • 69

    : -1 -2

    :

    . 1929

    1969 . (Albers, 2001, 1) :

    1972 . (Trout, 1969, 51) . ,Ries & Trout). 1

    . (3 ,2001 2

    (www.Quickmba.com)

    :

    . ) (

    ) ( ) (

    ) . (

    ) ( ) (

    ). . ( .

    1- Positioning Era 2- Madison Avenue

  • 1386

    70

    Walker&etal., 2001, 213

    A X ) (

    .

    A . X

    . A :

    . E BCD 4 :

    { F1,F2,F3,F4,F5,F6,F7,F8,F9,F10,F11,F12,F13,F14,F15,F16,F17,F18}=

    . .

    :

  • 71

    1 2 3 4 )Hair & etal., 2006, 587-599(5

    . ) 479 1384 . . (

    . .

    . .

    (Pinnel, 1997, 3-6). . . ) (

    F2 : 2 F1 : 1

    F4 : 4 F3 : 3

    1- Multi Dimensional Scaling 2- Factor Analysis 3- Cluster Analysis 4- Discriminant Analysis 5- Correspondence Analysis

  • 1386

    72

    F6 : 6 F5 : 5

    F8 : 8 F7 : 7

    F10 : 10 F9 : 9

    F12 : 12 F11 : 11

  • 73

    F14 : 14 F13 : 13

    F16 : 16 F15 : 15

    F18 : 18 F17 : 17

    .

    . .1 .2

    . .

    ) 70 ( .

    .

  • 1386

    74

    . .

    .

    .

    . (Santos, 1999).

    : . 1 . .

    . . .

    .

    (Hair & etal., 2006, 592-593).

    SPSS S_PLUS SAS .

    . 2 4 3 .

    . . . 1 5

    . :

    1- Factor Loading 2- Principal Component Analysis 3- Rotation 4- Varimax 5- Eigenvalue

  • 75

    . . 7/0 KMO1 . 2

    )Janson & Wichern, 1999. (

    )i(

    2/48 2/48 2/8 1/71 9/22 9/3 6/81 5/10 8/1 9/87 3/6 1/1

    4 % 87,9

    . . . ) 1 (

    . . 3 81

    .

    : 20 F1 9/0 F2 67/0 F3 79/0 F4 55/0 F5 72/0 F6 72/0 F7 61/0 F8 6/0 F9 63/0 F10 59/0 F11 8/0 F12 57/0

    1. Kaiser- Meyers-Olkin 2. Bartlett test of Sphericity

  • 1386

    76

    F13 45/0 F14 66/0 F15 63/0 F16 42/0 F17 4/0 F18 54/0

    ( . . 2/0 )

    :

    ): ( . 8

    1. F2 2. F4 3. F6 4. F11 5. F12 6. F13 7. F16 8. F14

    3 . .

    21

    F11 8/0 1 F6 72/0 2 F2 67/0 3 F14 66/0 4 F12 57/0 5 F4 55/0 6 F13 45/0 7 F16 42/0 8

  • 77

    ): ( . F1

    ): ( . 3

    1. F3 2. F9 3. F10

    3 .

    .

    22

    F3 79/0 1

    F9 63/0 2

    F10 59/0 3

    ): ( . 6

    1. F5 2. F7 3. F8 4. F15 5. F17 6. F18

    .

    3 . .

  • 1386

    78

    23

    F5 72/0 1

    F15 63/0 2

    F7 61/0 3

    F8 60/0 4

    F18 54/0 5

    F17 4/0 6

    ) (

    . .

    .

    . ( ) ( .

    . ) ( ) .

    . . .

    ikx: k i Wi: i

  • 79

    : k 1

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    i ikiw x

    =

    . s

    . . .

    : 2

    . .

    ) ( . A .

    E B . . C.

  • 1386

    80

    ) ( : 3

    . 3 . F6 F11

    . X F6 F11 .

    F4 F16 . X ) ( .

    . ""

    - : 4

  • 81

    .

    A . .

    .

    - : 5

    A .

    E . .

    :

    : A

    . .

    6 5 4 . A .

  • 1386

    82

    . :

    : X E B .1

    . D A .2

    . A . . C .3 : . E B .1 . .2 A .3

    . .4

    . : . .1 . A . .2

    .

    A

    .

    .

  • 83

    .

    .