Дэвид Ньюман

Бери и делай! 77 максимальнополезных инструментов

маркетинга

Do It! Marketing: 77 Instant Action Ideas to Boost Sales, MaximizeProfits, and Crush Your Competition

Издано с разрешения AMACOM, a division of the AmericanManagement Association, International

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическаяфирма «Вегас-Лекс»

© David Newman, 2013.Published by AMACOM, a division of American Management

Association, International, New York. All rights reserved© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление.

ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

* * *

Пролог

Недостаточно сделать всё, что вваших силах

Я знаю многих владельцев бизнеса и профессионалов, которые«делают всё, что в их силах».

Они усердно трудятся, налаживают контакты, устанавливаютделовые связи, собирают визитки, звонят людям и встречаются с ними.

И всё это не работает.Их процветающий, прибыльный бизнес – только плод их

воображения, который питают непомерные кредиты, отложенные напенсию сбережения или семейный капитал.

Очень часто они выбрасывают белый флаг через несколько лет.Неудивительно, что показатель закрытия малых компаний поднялся дорекордных 80 % через пять лет с момента их основания.

Дональд Трамп выразился удачнее всех: «Не нужно думать о том,выиграете вы или проиграете; думайте о том, как выиграть».

По моему опыту, десять самых частых причин провала в бизнесевыглядят следующим образом.

1. Вы создаете отличный продукт, но ужасно его продвигаете ипродаете.

2. Вы не получили вовремя грамотную помощь в маркетинге илипродажах – или ее не было вовсе.

3. Вы не делегируете или не наняли на неполный день человека,который позаботится о «тяжелой интеллектуальной работе».

4. У вас нет бизнес-плана/цели/видения/перспективы, включая пландействий на случай провала.

5. Вы ничем не отличаетесь от конкурентов.6. Вы не относитесь к своему бизнесу всерьез: это видно по вашим

сделанным «на коленке» визиткам, доморощенному сайту, по тому, каквы всё стараетесь сделать подешевле и попроще.

7. Вы тратите неоправданно много на всё это: замысловатыевизитки, дорогой сайт, слишком масштабную рекламу, – и считаете, чтоэтого достаточно.

8. В вашей маркетинговой стратегии нет фокуса: вы пытаетесьпродавать всё и всем.

9. Вы не умеете сотрудничать. Не стоит думать, что один в полевоин. Наймите правильных людей, которые способны справиться сработой, отдайте ее на выполнение подрядчикам или найдите себепартнера.

10. Вы склонны недооценивать, сколько времени и денег потратите,пока ваш бизнес встанет на ноги. Помните: не всё удается с первогораза. И даже с десятого. Будьте готовы экспериментировать, пробоватьновые варианты и вносить тысячи мелких поправок по ходу дела.

Никому не нравится выбрасывать белый флаг.И не обманывайте себя словами: «Я сделал все, что в моих силах».На самом деле вопрос другой: сделали ли вы то, что нужно.Эта книга для тех, кто хочет сделать то, что нужно. Она не для

«чайников», потому что вы – не «чайник». Она для умных людей,которым нужны руководство, советы, стратегии, полезная информация,структура и основные правила для достижения успеха. Эта книга дляВАС.

Готовы? Тогда поехали…

Часть I. Маркетинг рулит

ВведениеЭкспертам и умным компаниям, которые хотят выделиться из

толпы…Вы владелец малого бизнеса, независимый профессионал или

руководитель, который хочет укрепить свой статус эксперта имаксимально повысить узнаваемость компании, доверие к ней имаркетинговую привлекательность…

Это всё о ВАС?• Вы поняли, что старые методы (хаотичный «холодный» обзвон,

массовые прямые рассылки, покупка рекламы и «обработка»незнакомцев) больше не работают, должен быть способ лучше.

• Вы хотите привлечь больше внимания потенциальных покупателейтем, что выступаете в качестве самого авторитетного эксперта в своемсегменте рынка и воплощаете в жизнь нестандартные и притягательныемаркетинговые стратегии, которые вовлекают (а не втягивают)квалифицированных, нужных людей в орбиту вашего бизнеса.

• Когда речь идет об утверждении вас и вашей компании в качествеэкспертов – а также воплощении ежедневной маркетинговой стратегии,направленной на достижение этой цели, – вам всегда кажется, чтоработы непочатый край, времени ни на что не хватает. Иногда вы дажене знаете, за что взяться в первую очередь.

• Вы хотите выровнять цикл получения доходов (а у вас то пусто, тогусто) и с помощью эффективных маркетинговых стратегий,обеспечивающих вашей компании узнаваемость, добиться, чтобы вашпродукт пользовался на рынке стабильной популярностью.

• Вы хотите всегда быть на шаг впереди конкурентов и вести бизнестак, чтобы вам не приходилось заниматься «маркетингом по случаю» ипостоянно решать неожиданные деловые проблемы.

Маркетинг малого бизнеса – не тайна, покрытая мраком. Этоэлементарный набор простых решений (и, конечно, последовательное

воплощение их в жизнь), которые помогут вам обрести ясность,уверенность и контроль над ситуацией. Для достижения успеха онинеобходимы.

А сейчас отложите книгу и бесплатно получите маркетинговыеинструменты, шаблоны и подарки на сайте www.doitmarketing.com/book. Тамвы найдете ссылки на конкретные инструменты, схемы и шаблоны,которые вам понадобятся в процессе чтения книги. Так что стоитзарегистрироваться на сайте, поставить себе закладку на страницу сресурсами, чтобы более ста маркетинговых инструментов всегда были увас под рукой. Вы также получите «Руководство по маркетингу за 21день», при помощи которого сможете создать бессрочный иэффективный маркетинговый план по завершении чтения этой книги.

Если вы и ваша компания готовы взяться за дело, вы обратились поадресу. Пристегните ремни, держитесь крепче – и давайте уже займемсямаркетингом без лишних слов!

1. Хватит выбрасывать деньги вмаркетинговую черную дыру

Суровый руководитель буравит вас взглядом со страницы журнала.Текст рекламного объявления гласит:

Я не знаю, кто ты такой.Я не знаю твою компанию.Я не знаю, что она производит.Я не знаю, каких принципов она придерживается.Я не знаю, кто клиенты твоей компании.Я не знаю истории твоей компании.Я не знаю репутации твоей компании.И что ты собирался мне продавать?

Впервые эта реклама была опубликована в журнале Business Week в1958 году. Но ее основная идея стала еще более актуальной сегодня:прежде чем что-то продавать, нужно выстроить взаимоотношения.

Если вы в своей компании используете вовлекающий маркетинг (унего есть и другие названия: экспертный, контент-маркетинг[1]),

вероятно, вы задаете себе вопрос: «Когда (и как) это обеспечитпродажи?»

Это в корне НЕВЕРНЫЙ вопрос.Когда вы закончите читать эту книгу, то поймете почему. Кроме

того, вы научитесь задавать более важные для роста вашего бизнесавопросы – и, конечно, отвечать на них.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕСпрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, – всё равно

что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще недоехали?»

Ответ: Потому что наполнять бак бензином – необходимо, нонедостаточно, чтобы добраться до места назначения (новогопотребителя или клиента). Маркетинг – только первый шаг. Но отэтого он не менее важен для вашего успеха. Скажем так:

Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон?Можете не сомневаться.А с пустым баком? Никак нет.Поехали…

Наблюдение 1. Продавать нужно так же, как выпокупаете

Загляните в свою папку со спамом в электронной почте. Да, вы.Да, сейчас.

Я подожду…Так-так. Вы вернулись. Отлично.Вы видели предложение от компании, занимающейся заправкой

картриджей? А презентацию по поисковой оптимизации, котораяпришла к вам через форму обратной связи на сайте? Вы ответили насупервыгодное предложение о морском круизе во время отпуска? Нет?

Ладно. Тогда взгляните на стопку писем на своем рабочем столе.Вы согласились на «тройную услугу»[2], предложенную недавнодружелюбной кабельной компанией? А как насчет того заманчивогопредложения по покупке сотового телефона? А подписка на отраслевойжурнал? А что по поводу открытки – той самой, от компании попродаже жидкого бытового топлива? Нет?

Когда последний раз вы давали номер своей кредитной картычеловеку, который пытался что-то продать вам по телефону, оторвав васот семейного ужина? НИКОГДА?

Я в шоке!При этом, кажется, вы очень трепетно относитесь к СВОИМ

«холодным звонкам» и с удовольствием рассылаете СВОЙ спам, СВОИкоммерческие предложения, СВОИ открытки, СВОИ рекламныесообщения.

Что не так? Всего пять слов.Польза для покупателя равна нулю.К тому же ВЫ так НЕ ПОКУПАЕТЕ.Почему же, ради всего святого, вы считаете, что так должны

покупать ваши потенциальные клиенты?Перечитайте еще раз рекламу в начале этой главы и ответьте на

несколько простых вопросов.

Вопрос 1. Какую ЦЕННОСТЬ я ДОБАВИЛ в жизнь будущегоклиента, чтобы ЗАРАБОТАТЬ ПРАВО ПРИГЛАСИТЬ его к диалогуи ПРЕДЛОЖИТЬ свое решение его проблем и трудностей?

Наблюдение 2. Сарафанное радио – это круто,но ваши покупатели не слепоглухонемые

Сейчас вы мне скажете, что маркетинг вам НЕ НУЖЕН, потому что99 % ваших покупателей – постоянные клиенты или те, ктоприходит к вам по рекомендации. И так было всегда. Вы непонимаете, как новомодные маркетинговые штучки могут повлиять наваш уровень продаж.

Неужели вы всерьез считаете, что те, кто приходит к вам порекомендации, не ищут информацию о вашей компании в интернете,прежде чем поднять телефонную трубку и набрать ваш номер? Какоепредставление о себе вы создаете у ваших ценных клиентов,доверившихся сарафанному радио, когда они видят:

• ваш устаревший сайт. Да-да, статьи трехлетней давности ужеустарели, друзья мои. И за 2005 год тоже. А дизайн образца 1998 года –и подавно;

• ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете

не вспоминать два, а то и четыре или шесть месяцев подряд;• ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только

потому, что кто-то сказал, будто так надо? И сейчас вас читают 87человек, тогда как аудитория ваших конкурентов – 5000 (или дажебольше);

• ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов,но только две рекомендации (и те написаны два года назад вашимиоднофамильцами);

• газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о«звездном часе» вашей компании, которые вышли 20 (да, я не шучу),10, пусть даже 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, чтолучшие дни вашей компании уже позади, как старые СМИ.

Не поймите меня превратно: бизнес, работающий за счетпостоянных клиентов и сарафанного радио, – это замечательно.

Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас отнеобходимости наилучшим образом представить свою компанию винтернете, активно присутствовать в социальных сетях и создатьультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.

Фактически вы рискуете оказаться в неловкой ситуации, есливаши клиенты начнут рекомендовать вас своим знакомым, а врезультате будут вынуждены оправдывать вашу устаревшуюмаркетинговую платформу, которая поставит под сомнение вашпрофессиональный опыт.

Вопрос 2. Помогает ли мое присутствие в сети тем людям,которые рекомендуют мою компанию? Содержит ли оно самыеактуальные, убедительные и релевантные маркетинговые сообщения,позиционирование, контент, ресурсы и ценность, которые укрепятположение рекомендующих меня лиц, а не вызовут чувствонеловкости?

Наблюдение 3. Вовлекающий маркетинг –четырехслойная энчилада[3]

И вам не удастся съесть восхитительную золотистую запеченнуюсырную корочку, если вы сначала не положили мясо! Наши «четыре

слоя» такие.

1. Первый слой, основа всего, – ваша репутация. Ваша работа.Ваша история. Но если вы на этом остановитесь, у вас будут БОЛЬШИЕпроблемы с привлечением НОВЫХ клиентов. «Моя работа должнаговорить сама за себя» – так считают очень многие умные люди,которым, к сожалению, часто нечем платить по кредитам.

2. Второй слой – усиление. Это различные способы усилить вашсигнал. Займитесь вплотную маркетингом в социальных сетях,нишевым PR, начните писать статьи, вести блог, проведите анализключевых слов и оптимизируйте свой сайт в поисковых системах. Этоосновные способы распространения ваших идей и опыта.

3. Третий слой – рычаг. Это момент, когда вы начинаетекапитализировать полезные инструменты вашего вовлекающегомаркетинга: статьи, блоги, видеосюжеты, подкасты[4], интервью,технические описания, специальные отчеты, выдержки из книг и т. д.Теперь у вас есть реальная возможность найти потенциальных клиентовкак в индивидуальном порядке (например, через профессиональнуюсоциальную сеть LinkedIn), так и в массовом (например, через блог).Сейчас вы насаживаете правильную наживку на правильный крючок изабрасываете удочку в правильном месте, чтобы поймать правильнуюрыбу.

4. Четвертый слой – сила тяжести. Это похоже на «эффектмаховика», описанный Джимом Коллинзом в книге «От хорошего к

великому»[5]: нужно много времени, чтобы заставить его вращаться, ноостановить его потом крайне сложно из-за силы инерции. Теперь выначинаете получать дивиденды: больше людей, заинтересованных всотрудничестве с вами, и потенциальных клиентов; большевозможностей, деловых контактов, более статусных партнеров,приглашения выступить публично, написать статью или колонку,провести обучение и [барабанная дробь] больше предложений сделатькачественную работу по самым высоким расценкам для серьезныхклиентов. Они ТЕПЕРЬ знают, любят вас и достаточно вам доверяют,чтобы предложить бюджет с пятью или шестью нулями: их уровеньдоверия к вашему профессиональному опыту составляет почти100 %.

Вопрос 3. Вы желаете повысить уровень продаж случайнымпосетителям? (Удачи.) Или же вы хотите, чтобы больше людей зналио вашей компании, уважали ее и обращались к вам, когда у нихвозникает необходимость, проект или проблема, с которой «можетесправиться только вы»? Если вы ставите перед собой такую цель, тововлекающий маркетинг – то, что нужно.

Прочтите рекламное объявление в начале этой главы еще раз.Давайте вместе «обновим» его в соответствии с реалиямисегодняшнего дня.

• Я не знаю, кто ты такой.• Я не читаю твой блог. Я не подписан на твою рассылку.• Я не вижу твоего имени в отраслевых публикациях.• Я не слышал, чтобы мои коллеги обсуждали твои идеи.• Я не встречаю информацию о тебе во время поиска в Google.• Я не связываю твои решения с моими проблемами.• Я не чувствую твоего авторитета и профессионального веса.• Я не имею никакой реальной возможности оценить твой

профессиональный опыт.

И что ты собирался мне продавать?Итак, вот основной (и самый важный) вопрос для ВАС.Можете ли вы рассчитывать ПРОДАТЬ что-то, если сначала

вы НЕ подготовили почву для продажи при помощи вовлекающегомаркетинга?

Ответ прост и очевиден: нет. Точно так же, как не можете сесть вмашину и доехать из Мурманска в Саратов, если сначала не залили вбак горючее.

Только заправив бак, вы можете сесть за руль, спланироватьмаршрут, воспользоваться навигатором, дозаправить автомобиль в пути(и, возможно, подзаправить собственный организм) и рассчитать, какойпуть вы проделаете до пункта назначения и сколько времени на этоуйдет.

Никто – то есть совсем Н-И-К-Т-О – не нанимает поставщиков,вендоров или специализированные сервисные компании, о которыхничего не знает. Вы так не делаете. И я бы тоже так не поступил.

А факты таковы: современные покупатели похожи на ВАС и МЕНЯ.Вид маркетинга, который мы вместе будем изучать в этой книге, –вовлекающий маркетинг – марафон, а не спринт. И, как скажет вамлюбой марафонец, самая эффективная (и единственная) стратегия,чтобы пробежать марафонскую дистанцию, заключается в том, чтобыпросто бежать, километр за километром.

Итак, на старт… внимание… марш!

2. Поймите, кто и зачем, прежде чемспрашивать, что и как

• Как должна называться моя компания?• Как лучше всего озаглавить эту интернет-страницу?• Как написать правильный сценарий для продаж по телефону?• Что мне отвечать на вопрос: «Итак, чем вы занимаетесь?»• Какой рекламный слоган привлечет нужных клиентов и

покупателей?

Что мне писать в своих коммерческих предложениях?Вместо «Что-Что-Что?» скажите себе: «Стоп-Стоп-Стоп!»Вы зря теряете время. Совершенно точно.«Что?» – неправильный вопрос.Точнее говоря, это неправильный ПЕРВЫЙ вопрос, если речь

идет о маркетинге вашей компании.Давайте сведем всё к очень простому упражнению. Представим на

секунду, что я попросил вас достать лист бумаги, чтобы написать

письмо.Вы так и сделали и теперь с ручкой сидите перед чистым листом. В

верхнем левом углу вы начали писать: «Дорог…» – и на этомостановились.

Прежде чем продвинуться дальше, вам нужно узнать у меня, КОМУадресовано письмо. Президенту? Вашему двоюродному брату?Девушке, с которой вы встречались в студенческие годы?

Это важно, не так ли?Задача становится еще интереснее, когда я сообщаю, что это письмо

вы должны написать вашей тете. (Сделайте мне одолжение,притворитесь, что у вас и в самом деле есть старая добрая тетушка!)

Итак, вы написали приветствие: «Дорогая тетушка!» Пока все идетхорошо.

Ваш следующий вопрос может быть таким: ЗАЧЕМ вы пишете тете?Справиться о ее здоровье? Узнать рецепт великолепного яблочногопирога, который она пекла по случаю семейного праздника? Илисказать «спасибо» за модные вязаные носки с узором из ромбов,которые она прислала вам на Новый год?

Предположим, вы хотите спросить ее фирменный рецепт яблочногопирога.

Когда вы узнали, кому и зачем пишете, вы, вероятнее всего,погрузитесь в работу и быстро составите убедительное письмо бездальнейших вопросов.

А вот о чем вы совсем НЕ будете переживать.• Что мне написать?• Как мне это написать?• Какие слова подобрать?• Каких слов избегать?• Понравится ли ей письмо?• Отреагирует ли она?

Вы просто пишете письмо, чтобы узнать рецепт и поддержатьдружеские отношения со своей доброй тетей. А всё потому, что выискренне хотите получить ее ответ на конкретный вопрос, а онасможет почувствовать свою важность и значимость для вас.

Вы уже поняли, к чему я веду? Именно так должен работать иМАРКЕТИНГ.

Поймите, к КОМУ вы обращаетесь, по какому КОНКРЕТНОМУвопросу, относящемуся к сфере компетенции собеседника, и решите,что важно для него. Последуйте этому совету, и вы в два счетапереплюнете всех профессиональных копирайтеров и рекламныеагентства, вместе взятые.

Часть II. Всё дело в них

3. Кто вы?Эта часть книги озаглавлена «Всё дело в них». Почему же тогда

первая глава называется «Кто вы?» Потому что лидерство всегданачинается с нас. Любое знание – это прежде всего осознание себя.

Попались?! Это просто философский треп. Будьте поосторожнее совсеми этими деловыми книжками!

Если вы хотите, чтобы ваша компания была успешной, как вы тогозаслуживаете, а вы могли помогать вашим клиентам, поддерживать их,продавать им, – для начала поймите, чего хотите сами. Вы должнызнать, кто вы, куда идете и как хотите туда попасть.

Прежде всего тщательно продумайте бизнес-модель, модельполучения дохода и модель доставки.

Потом вы сможете сфокусировать свой профессиональный опыт иопределить все возможные предложения.

Рекомендую выполнить следующее упражнение на выработкустратегии.

Выделите на него два-три часа. Оно может занять меньше времени,если вы уже ответили для себя на какие-то из этих вопросов, но вряд либольше.

Забудьте об электронной почте. Отключите телефон. Разбейтеработу на периоды по 30–60 минут, в течение которых полностьюсосредоточьтесь на вопросах и своих ответах на них.

Не обязательно писать длинные ответы, часто вполне достаточноключевых слов или коротких фраз. Эта работа направлена на вашевнутреннее восприятие, поэтому выполняйте упражнение так, чтобыоно было максимально удобно и полезно для ВАС.

Итак, начнем.Выделите какое-то время, чтобы ответить на следующие вопросы

или записать некоторые ваши соображения для дальнейшегообдумывания. Выполните упражнение сейчас, и у вас появится ясностьпо поводу СЕРЬЕЗНЫХ вопросов, вы сможете принимать правильныерешения о направлении вашего маркетинга и бизнеса.

Вопросы следующие.

Бизнес-модельВы хотите создать:• компанию (наемные сотрудники, отдел продаж, офисы и т. д.);• частную практику (работать индивидуально, без наемных

сотрудников, в домашнем офисе);• службу проектного консультирования (свободное объединение

людей и ресурсов);• другой вариант? Запишите свои идеи.

Модель получения доходаКак вы планируете зарабатывать деньги?Сколько и из каких источников?Вы планируете получать активный доход?• Продажа продуктов.• Продажа услуг.• Консультирование.• Краткосрочные проекты (менее месяца).• Среднесрочные проекты (от одного до трех месяцев).• Долгосрочные проекты (от трех месяцев до года и дольше).

Вы планируете получать пассивный доход?• Членство.• Информационные продукты (электронные книги, аудио-, видео-,

онлайн-ресурсы).• Совместные программы.• Премия за привлечение новых клиентов.• Лицензии.• Другие варианты.

Модель доставкиКак вы планируете доставлять свои продукты конечным

потребителям?Сосредоточитесь на географическом принципе:• местный рынок;

• региональный;• национальный;• международный?

Сосредоточитесь на методе:• личные продажи;• удаленные (через интернет, по телефону, массовые электронные

рассылки);• розничные продажи;• оптовые;• продажа франшизы;• дилеры;• дистрибьюторы;• независимые торговые представители?

Сосредоточитесь на конкретных рынках:• бизнес-бизнес (B2B);• бизнес-потребитель (B2C);• отраслевой;• с конкретными показателями (по годовой прибыли, числу

сотрудников, количеству точек)?

4. Чем вы хотите прославиться?Вы должны ответить на этот ключевой вопрос, чтобы создать

прочное основание вашего бизнеса, отличаться от конкурентов ипроцветать.

Взгляните на следующий список компаний и брендов и ответьте навопрос: «Чем ИЗВЕСТНЫ они?»

Обратите внимание: ответ, как правило, – одно слово илиассоциация, которая сразу у вас возникает. (И вероятность того, что этоправильный ответ, – 99,44 %!)

Wal-MartVolvoDomino’s PizzaApple

BMW

Конечно, это крупные корпорации с большими бюджетами, укоторых было гораздо больше времени, чтобы завоевать свое место нарынке.

В вашем распоряжении нет ни миллиардов долларов, ни десятилетийна развитие. Именно поэтому для вас следующее упражнение ЕЩЕважнее.

Вам необходимо БЫСТРО и ЧЕТКО создать основу вашего целевогорынка, логично и последовательно сформулировать основную идею, азатем начать выполнять свои обещания.

Но как вам понять, чем вы хотите прославиться?И как вам повышать узнаваемость своей компании и уровень

доверия к ней, чтобы те, кого вы хотите привлечь в качествепотенциальных покупателей и клиентов, имели возможностьприобрести то, что вы им предлагаете?

Ответ: вам необходимо создать свою платформуинтеллектуального лидерства. На базовом уровне это просто наборконцепций, методов, рекламных слоганов и руководящих принципов, всоответствии с которыми вы поставляете ваши продукты. Инымисловами, это философия вашей операционной деятельности.

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ СОЗДАНИЯ ПЛАТФОРМЫИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ЛИДЕРСТВА

1. Распоряжайтесь тем арсеналом, который у вас есть.Проанализируйте свой уровень образования, дополнительные знания,опыт, увлеченность темой, особые навыки.

2. Свяжите это с общей проблемой, всегда актуальной задачей илирастущей тенденцией. Например, всегда актуально помочь своимклиентам повысить уровень продаж или улучшитьпроизводительность. Стоит избегать новомодных веяний, которыебыстро пройдут, или опыта, который сложно передать.

3. Проанализируйте, что УЖЕ покупают ваши потенциальныеклиенты, и позиционируйте свои решения в той же категории. На чтосейчас они готовы тратить деньги, какой продукт, по их мнению,решает ту же проблему, что и ваш?

Например, компания по созданию сайтов решила размещать

рекламу в справочниках «Желтые страницы»[6], потому что «всегдапокупали рекламу». Не пере убеждайте потенциальных клиентов,просто покажите им, что современный сайт – «то же самое, что иобъявление в “Желтых страницах”, только реклама, размещенная винтернете, гораздо лучше привлекает по требителей и стимулирует ихк покупке».

4. Проводите неформальное тестирование новых маркетинговыхидей, принципов и подходов на друзьях по бизнесу, сотрудниках,партнерах, людях, чьему мнению вы доверяете. Понятна ли им вашановая платформа интеллектуального лидерства? Насколько она имнравится? Отражает ли текущее положение дел в вашем бизнесе?

Например, когда я открыл нашу консалтинговую компанию вобласти вовлекающего маркетинга, я не хотел использоватьпочасовую оплату. Один из наших принципов гласил: «В отличие отмногих других компаний мы хотим, чтобы вы добрались до своейцели, а не отсчитывали каждый метр на пути к ней!» Один из нашихрекламных слоганов тех дней звучал так: «Фиксированная ставка.Никаких сюрпризов. Гарантированный результат». Когда ятестировал оба утверждения на людях, которым доверял, ониначинали улыбаться: им нравилась идея. Это было заметно даже поязыку их тела. Именно такой реакции вы должны добиваться, когдатестируете свои предложения!

5. Пообщайтесь по телефону или лично с некоторыми из своихреальных покупателей и узнайте их мнение (можно также поговоритьс коллегами по отрасли, клиентами, бывшими или потенциальнымипокупателями). Нет, это не рекламная уловка. Вы действительнопросто хотите рассказать им о некоторых ваших новых идеях.

Если вам не нравится этот подход, потому что он похож на то, какесли бы вы просили об одолжении (хотя это не так!), то попробуйтеобратный метод. Скажите, что у вас есть новые идеи и вам нужнапомощь, чтобы «найти слабые места и понять, что я упустил». Людиобожают критиковать чужие идеи. Это горькая правда.

Вы умолчите только об одном: о том, что, разыскивая слабые местав вашей платформе интеллектуального лидерства, люди фактическипомогут вам сделать ее неуязвимой!

5. Кто они?Предыдущая глава призвана помочь вам сосредоточиться на

определении бизнес-модели, модели получения дохода и моделидоставки. Вы также начали разрабатывать платформуинтеллектуального лидерства.

Давайте наконец расставим точки над i и соединим вас (и то, чтовы делаете) и людей (покупателей, клиентов, целевую аудиторию), накоторых нацелена ваша деятельность. Это называется маркетингомтипичного потребителя.

Однако, прежде чем двигаться дальше, необходимо прояснитьодно важное заблуждение.

Маркетинг типичного потребителя не заканчивается на том, чтобыузнать своих клиентов или их покупательские привычки. Всё гораздосерьезнее. Вы должны максимально глубоко понять их эмоциональныестимулы.

Многие из моих клиентов, которых я консультировал по вопросамвовлекающего маркетинга, заявляли, что хорошо знают своихпокупателей. И всё же они не поняли всей глубины и влияниямаркетинга типичного потребителя.

Во время чтения этой главы вы познакомитесь с пятьюпринципами, благодаря которым сможете проникнуть в самуюсуть. Вы сможете на глубинном уровне устанавливать отношения случшими клиентами. Это позволит вам продавать больше, легче и чаще.

Горькая правда: вам не выйти из маркетинговой «низшей лиги»,пока вы не осознаете: чтобы знать своих клиентов, сначала нужносоставить портрет типичного потребителя, иными словами его архетип.(Интересно, мне зачтется, что я использовал это модное словечко? Недумаю.)

На деле всё не так страшно, как на словах. Для начала стоитсобрать всю возможную информацию о ваших потребителях ипотенциальных клиентах. Не забудьте использовать информацию,которую вы получили из разговоров с десятками (или даже сотнями)людей, совершивших у вас покупку, а также (и это, возможно, дажеважнее) с теми, кто от покупки отказался.

Вы должны понять человека на всех уровнях:интеллектуальном, эмоциональном, физическом, психологическом.Когда вы начнете осознавать психологическую мотивацию иэмоциональные стимулы, побуждающие ваших покупателей приобрестиопределенный продукт, то сможете гораздо эффективнее предлагать имсвои товары и легко обойти всех конкурентов.

Понять покупателей – примерно как разобрать механизм прибора,чтобы увидеть, что заставляет его работать.

Во-первых, вам нужно знать, с какими проблемами вашипокупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время,силы и деньги в порядке приоритета для решения этих проблем.

Ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчениеот решения одной или нескольких проблем. Иными словами,покупателю должно быть НУЖНО то, что вы ему предлагаете, сэмоциональной точки зрения. Тогда он найдет и рациональноеобъяснение факту покупки. (Люди, как правило, способны рационально

объяснить практически любое поведение, если оно приноситэмоциональную награду!)

Во-вторых, подумайте, какую выгоду получат покупатели отприобретения вашего продукта. Это связано с эмоциональнымвознаграждением. Но постарайтесь определить, какую именно выгоду,на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель.Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнитьэмоциональную потребность потенциального клиента.

Кроме того, попробуйте проанализировать с его точки зрения,каковы барьеры для достижения успеха или препятствия для получениявыгоды.

Вам необходимо понять мыслительный процесс в голове вашегопокупателя, которым он оправдывает свое желание приобрести вашпродукт или отказаться от покупки.

Когда вы начинаете создавать модель, которая разрушает этибарьеры, у вашего продукта появляется гораздо больше шансов продатьсебя. При этом со стороны покупателя не будет никакогосопротивления.

В-третьих, вам чрезвычайно важно понять алгоритмсовершения покупки вашим типичным потребителем. Вам нужнолучше понять каждый шаг его эмоционального и рациональногооправдания того, что ваш продукт войдет в его жизнь.

Например, сравнивает ли он другие продукты с вашим, чтобыузнать, какой из них дает больше выгоды? Если да, необходимо оценитьальтернативные варианты, с которыми сравнивают ваш продукт. Оченьважно, чтобы ваша маркетинговая стратегия отвечала потребностямпокупателей, а также создавала эмоциональную связь с проблемой,которую ваш продукт способен решить.

Из этого следует четвертый принцип: анализ вашейконкурентоспособности. Он сводится к простому ответу на простойвопрос: как именно ваш продукт выдерживает конкуренцию с точкизрения тех критериев, которыми руководствуются при принятиирешения ваши покупатели?

Пятый принцип – личная беседа. Самый быстрый, простой иприятный способ узнать всю необходимую вам информацию – завести свашим клиентом обычный разговор.

Да, именно личный разговор – по телефону или при встрече.

Попытайтесь хотя бы раз в месяц приглашать лучших клиентов илипотенциальных покупателей на совместный завтрак, обед или чашечкукофе. Организовать личную встречу затруднительно? Воспользуйтесьтелефоном или Skype и пригласите их на «виртуальный кофе». Это неотнимет у вас больше получаса, вдобавок для обеих сторон такоеобщение будет очень полезным.

Почему? Потому что вы из первых рук узнаете о ценностях,интересах и эмоциональных стимулах ваших клиентов, и онирасскажут об этом СВОИМИ СЛОВАМИ.

Примите на вооружение какие-то ИХ фразы и обороты ииспользуйте в маркетинге. Вполне вероятно, что они найдут отклик иу остальной аудитории, состоящей из таких же людей.

Когда вы начнете «синхронизироваться» со своими клиентамина глубинном, личном уровне – и согласовывать свои действия с тем,как они принимают решения о покупке, – вы окажетесь на пути кэффективному маркетингу, способному притягивать потребителей, какмагнит.

Примечание. Бесплатно скачать инструменты и руководства,которые помогут вам воспользоваться идеями из этой главы, включаяплан действий и стратегию понимания проблем потенциальныхпокупателей, определения своего ценностного предложения иконкурентного позиционирования, можно на сайтеwww.doitmarketing.com/book.

6. Появляйтесь с ведромЭксперт по лидерству и продажам Стюарт Болно обычно говорит,

что лучшие эксперты по продажам всегда «появляются с ведром, а не смикрофоном». Что это значит? Вы должны собирать информацию, а нераздавать ее.

Поэтому слушайте внимательно, делайте пометки, задавайте большеумных вопросов и впитывайте информацию – что было сказано и о чёмумолчали – в каждом разговоре с любым потенциальным клиентом.

Поскольку подобные разговоры случаются нечасто, к каждому изних нужно относиться максимально внимательно. В поведениисобеседника необходимо обратить внимание на его:

• приоритеты;• стремления;• страхи;• заботы;• потребности;• затруднительные обстоятельства;• желания;• непредвиденные обстоятельства;• альтернативы;• отношения;• надежды;• мечты;• ожидания;

Это выходит далеко за рамки традиционного и пустого советаделить потенциальных клиентов на основании:

• потребности;• бюджета;• важности.

Пример очень хорошего вопроса: «В чём заключаются ваши

приоритеты, когда вы оцениваете продукты, похожие на мои?»Заключительный совет от Стью Болно: «Если вам отвечают: «Б, 47 и

кенгуру», НЕ СТОИТ говорить об «А, 21 и буйволах». Просто спросите:«О чём из этого вы хотите поговорить в первую очередь?»

7. Обруч и газировкаПредставьте на мгновение, что у вас обнаружили загадочную

болезнь, которая может оказаться смертельно опасной.Вы садитесь на первый же самолет и вылетаете во всемирно

известную клинику, которая специализируется на леченииисключительно этого редкого заболевания.

Вы заходите в приемное отделение и записываетесь у сотрудникарегистратуры, который выглядит профессионально и дружелюбно.

Вы ожидаете в прекрасно оборудованной комнате под тихие звонкителефонов, наблюдая постоянное движение пациентов, входящих ивыходящих из зоны обследования. Кажется, что никто из пациентов неждет дольше 15 минут.

Вскоре, даже раньше, чем вы ожидали, вас приглашают в кабинет наприем к врачу. Ваше сердце готово выпрыгнуть из груди, а ладонивспотели. Сложно найти слова помягче для описания вашей ситуации:на кону ваша жизнь, и вы вверяете ее в руки специалиста, которыйдолжен решить вашу судьбу.

После быстрого, но тщательного осмотра и изучения вашихдиаграмм и результатов анализов, присланных вами заранее, докторподнимает глаза и говорит: «Успокойтесь. С вами всё будет в полномпорядке. Достаточно выполнить две простые рекомендации, и вы будетесовершенно здоровы. Вы избавитесь от болезни навсегда».

Стоп мотор!Вопрос: Вы готовы выполнить две простые рекомендации

врача? Операция? Таблетки? Упражнения? Физиотерапия? Облучение?А если бы они заключались в следующем: «Чтобы вы излечились от

смертельного заболевания, вам нужно прямо сейчас выйти в паркбольницы и начать крутить обруч. А после этого выпейте два литравишневой газировки».

Если вы похожи на большинство людей, которым я задавал этотвопрос на своих семинарах по вовлекающему маркетингу, то, ни

минуты не сомневаясь, согласились бы крутить обруч и пить вкусныйосвежающий напиток.

Почему?Потому что это ЛЕЧЕНИЕ. Оно решает вашу ПРОБЛЕМУ.В конце концов, вам на самом деле не так уж и важно, ЧТО именно

нужно делать. Вы просто хотите, чтобы это было сделано и выполучили результат. В данном случае – избежали смертельного исхода.

Маркетинговый урок: никому не интересно ваше КАК.Ваши оценки, методология, авторский процесс из нескольких

этапов, секретный ингредиент, запатентованная технология.Всё это просто информационный шум. Более того, чем активнее вы

пытаетесь продвигать ваше КАК, тем больше становитесь похожими наконкурентов. Вы теряете свою индивидуальность, а не подчеркиваетеее.

В нашей истории ЗАЧЕМ очевидно: чтобы спасти свою жизнь.КАК – абсолютно не важно. Таблетки, порошки, запатентованнаяформула на основе шерсти лабрадора из Канады – разве это имеетзначение? Нужно выпить газировку или пахту[7] – да, конечно, какскажете. Давайте стакан!

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОИ МАРКЕТИНГОВЫЕМАТЕРИАЛЫ

Пора проверить ВАШИ рекламные объявления, сайт, электронныерассылки. Проводите ли вы эти несколько ценных секунд общения свашими потенциальными покупателями, рассказывая им о ВАШИХ«как» (методах, подходах, стратегиях) или об ИХ «зачем»(потребностях, желаниях, результате)?

Так что хватит говорить о том, что нужно крутить обруч вбольничном парке и пить газировку. Начните говорить о том, какспасти жизнь ваших покупателей и улучшить их продуктивность,чтобы это было важно для НИХ лично:

До: _______________________После: ____________________

8. Избегайте маркетинга «ни о чём»Как ни грустно это признавать, но в большинстве случаев маркетинг

оказывается пустым звуком. Вы говорите что-то вроде: «Мы лучшие. Унас отличный сервис. На нас можно положиться. Мы предлагаемкачественный товар. У нас замечательный выбор, выгодные цены ииндивидуальный подход к каждому клиенту». И дальше в том же духе.Всё это вы говорите о СЕБЕ и ни слова обо МНЕ.

А как насчет МЕНЯ, вашего покупателя? Парня с деньгами? Ипроблемами, которые вы, возможно, в состоянии решить? И друзьями,которым я мог бы вас рекомендовать? Я упомянул, что я тот, кто вскоребудет искать на рынке именно ваш продукт? Почему вы ничего неговорите обо мне?

В этом вся соль: хороший маркетинг должен быть не о вашембизнесе! Он о том, чем ваш бизнес отличается от других и чем можетпомочь покупателям. Он о том, почему люди должны иметь дело свами – и только с вами, – потому что вы настоящий профессионал всвоей области. Донесите это сообщение эффективно до вашейаудитории, и вам не придется работать со случайными клиентами,которые испаряются, как только увидят более низкую цену.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ТРИ ТЕСТА ДЛЯ ОЦЕНКИ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА

1. Тест «Вслепую». Положите рядом одно из ваших рекламныхобъявлений и рекламу ваших конкурентов (то же можно проделать ссайтом, брошюрой и другими промоматериалами). А теперь закройтеназвания компаний. Можно ли принять ваше объявление за рекламуконкурента? Можно ли (без особого ущерба для смысла) убрать изнего имя вашего конкурента и вместо него поместить название вашейкомпании? Увидят ли ваши потенциальные клиенты разницу? Еслинет, то ваш маркетинг «ни о чём».

2. Тест «И что?» Прочтите каждое маркетинговое предложение всвоих рекламных объявлениях, брошюрах, на сайте. Для каждого лииз них вы можете дать конкретный и убедительный ответ на вопрос:«И что?»

3. Тест «Докажи». Потенциальные клиенты всегда предполагают,что все маркетологи лгут. Можете ли вы доказать свои утверждения?Как? У вас есть отзывы покупателей, независимые экспертизы,подтвержденные факты?

9. Хватит продавать сахарОдин из моих клиентов – специалист по коммерческому

кредитованию в местном банке. На семинаре по маркетингу, в которомон участвовал, мы обсуждали, как понять, чего на самом деле хотят егоклиенты, и как сформулировать предложения банка, чтобы те отвечалиих потребностям. В какой-то момент он в отчаянии воскликнул: «Но,Дэвид, проблема в том, что я продаю сахар!»

Я повернулся к остальной группе и спросил: «Что здесь не так?»Все сошлись во мнении, что если банкир думает, будто он продает

сахар (товар, для которого важен единственный фактор: цена), то у негобольшие проблемы. Вот и весь сказ.

Чтобы ваши маркетинговые сообщения попадали в яблочко, нужносделать шаг назад, привести их в соответствие с вашей стратегией иответить на несколько непростых вопросов.

Если вы и ваши сотрудники считаете, что продаете сахар, разве высможете убедить потенциальных клиентов и покупателей внеоспоримых преимуществах сотрудничества именно с вами?

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ВАМ ПЕРЕСТАТЬ

«ПРОДАВАТЬ САХАР»1. Кто ваш основной покупатель?2. С какими сложностями он сталкивается (по его словам)?3. Кто ваши конкуренты (если анализировать альтернативные,

схожие и такие же продукты)?4. В чём сильные и слабые стороны ваших конкурентов?

(Обратите внимание: вы не сможете выиграть, если будетеориентироваться на их слабости!)

5. Кто вы (во всех отношениях: личном, профессиональном,коллективном и индивидуальном)?

6. Что вашим покупателям в вас нравится?7. Что им в вас не нравится?8. Удается ли вам выделиться за счет важных для покупателей мер

и в тех областях, в которых вы можете превзойти конкурентов?

Сформулируйте четкие и конкретные ответы на эти вопросы, а

затем потренируйтесь, отвечая на них вслух перед командой,супругой, бизнес-тренером или хотя бы собакой. Вскоре вы увидитезначительные изменения в том, как реагируют на вашимаркетинговые сообщения потенциальные клиенты, возможныепартнеры и рекомендатели.

10. Если вас знают и вам доверяют, то у васпокупают

Должен признаться, всё немного сложнее, чем в заголовке. У васбудет высокий уровень продаж, если вы применяете привлекательные,эффективные, уместные и последовательные маркетинговые сообщения,методы и инструменты. Чтобы добиться этого, для начала вам нужноопределить, в какой части шкалы «покупательской привлекательности»с точки зрения «маркетинга без лишних слов» вы находитесь.

1. Вас не знаютО вас никто не вспоминает, когда потенциальные покупатели ищут

именно ваш тип продукта. Информации о вас нет в интернете. Вы неналаживаете деловые связи. Вас нет в списке поставщиков. Вы неучаствуете в отраслевых выставках. Вы – самый большой секрет. В этомнет ничего хорошего.

2. Вас знают, и вы всех раздражаетеПлохие новости: это даже ХУЖЕ, чем когда вас не знают.Вы – «тот парень», который без разбора сует всем свои визитки в

торговой палате. Вы тот, кто проводит «холодный обзвон» по всемусписку членов ассоциации. Вы ходите по домам и засовываете своирекламные листовки под стеклоочистители на лобовое стеклоприпаркованных автомобилей. Вас все ненавидят.

Хорошие новости: все-таки вы узнали об этом от меня – вашегодруга, которому не всё равно, добьетесь ли вы успеха. Немедленнопрекратите это сумасшествие. Пожалуйста.

3. Вас знают и не воспринимают всерьезВы присутствуете в информационном пространстве. Но только

фоном. Да, мы заметили ваш стенд на выставке в торговой палате. Да,

мы получаем ваши маркетинговые открытки по почте. И, конечно, вырегулярно появляетесь на неформальных встречах, например игре вгольф, в ходе конференций. Но вы не вносите никакого вклада. Вы неулучшаете жизнь или работу людей. Вы похожи на стюарда, которыйстоит у люка самолета и, как автомат, говорит всем пассажирам: «Досвидания». Вы способны на большее. Продолжайте читать, и выпоймете, как именно!

4. Вас знают, и вы имеете весО, уровень 4 – вы поднимаетесь! Вас не только знают, но покупатели

и клиенты обращаются к вам в случае необходимости. Вы появляетесь вих поле зрения не только с маркетинговыми материалами, но и срешениями, идеями, ответами и знаниями, которыми могутвоспользоваться ваши клиенты, – независимо от того, решили онисовершить покупку или нет. Вы делаете мир чуточку лучше, постепенновносите свой важный вклад. Возможно, вы пишете статьи, ведете блог,выступаете на конференциях или встречах, где присутствует целеваяаудитория. Поздравляем, теперь вы имеете вес и значение!

5. Вас знают, вам доверяют, но вам не хватает систематичностиЕсли вы постоянно подтверждаете качество своего продукта, вам

начинают доверять. Потребители уже верят в ценности, которые выпропагандируете. Вы становитесь надежным источником информации,последних трендов, рекомендаций и советов. Есть только однапроблема: вы занимаетесь этим недостаточно часто. Одно выступлениев полгода. Ежегодная статья в журнал. Обновление блога раз в месяц,если повезет. Всё это хорошо, но недостаточно. Такой периодичностине хватает, чтобы подняться на следующий уровень…

6. Вас знают, вам доверяют, вы действуете последовательно исистемно

Достичь уровня 6 можно только при дисциплинированномприменении трех календарей: маркетингового, редакционного и планапродаж. Мы еще поговорим о них подробнее. Суть в том, что вы сзавидным постоянством выдаете на-гора первоклассные материалы,которые помогают целевой аудитории решать неотложные идорогостоящие проблемы. Так что ваша аудитория начинает любить вас

за это. И вскоре вы достигаете…

7. Вас знают, вам доверяют, у вас покупаютВ яблочко. Уровень 7 – тот этап, когда ваша постоянная работа с

целевой аудиторией начинает окупаться с лихвой. Вы можетеобратиться к достаточному числу потенциальных покупателей, у васесть что им предложить, и вы заслужили их внимание, так что можетебольше работать и получать!

8. Вас знают, вам доверяют, ваш продукт становится очевиднымвыбором

Дополнительный балл – для тех, кто не привык останавливаться надостигнутом. Вы выходите на этот уровень тогда, когда ваш продуктстановится для покупателей естественным выбором, потому что онивидят в вас большую ценность (за счет вашего присутствия онлайн,общения по телефону и лично, благодаря контенту, отзывам клиентов,деловым рекомендациям, сарафанному радио, вашей укрепившейсярепутации и стабильно высоким результатам).

9. Вас знают, вам доверяют, купить что-то, кроме вашегопродукта, считают ошибкой

Два дополнительных балла – для очень серьезно настроенныхлюдей, не привыкших останавливаться на достигнутом. Это высшаяточка шкалы «покупательской привлекательности». Сообщение,которое постоянно получают ваши клиенты и потенциальныепокупатели, таково: они могут приобрести этот продукт у любойдругой компании, но, скорее всего, при этом совершат БОЛЬШУЮошибку. Думаете о покупке мощного мотоцикла? Несомненно, этоHarley-Davidson®. Конечно, это глобальный бренд. Но ничто не мешаетВАМ и вашей компании создать себе такую же репутацию в целевомсегменте рынка с аналогичным маркетинговым воздействием!

11. 50 Причин, почему люди должны покупатьу вас

Пришло время задать вам глупый вопрос: вы хотите продаватьбольше, легче и чаще?

Разумеется, да! Этого хочет любой владелец бизнеса,индивидуальный предприниматель и независимый профессионал.

Тогда умный вопрос: каким образом вы доносите до вашихПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ всё множество различных причин,почему они должны покупать у вас?

В этом весь фокус. После того как вы выполните следующееупражнение, ВЫ получите один из самых эффективных инструментовпродаж, которые я когда-либо встречал (а я повидал действительноМНОГО инструментов маркетинга/продаж за свою более чем 20-летнюю карьеру в бизнесе).

Благодаря участию в Национальной ассоциации спикеров (NationalSpeakers Association, NSA) и Канадской ассоциации профессиональныхспикеров (Canadian Association of Professional Speakers, CAPS) мнепосчастливилось завести личную дружбу с некоторыми из самыхталантливых и успешных спикеров, экспертов по продажам инастоящими гуру маркетинга.

Том Стоян – один из самых известных коучей в области продаж,который возглавляет Институт коучинга и продаж(http://CoachingAndSalesInstitute.com). Том также член Зала славы канадскихспикеров (Canadian Speaker’s Hall of Fame, HoF). Однажды нескольколет назад мы с Томом совместно выступали на конгрессе: он любезносогласился участвовать в небольшой части моей программы, а я – в его.У нас была возможность сравнить наши наблюдения и научиться чему-то друг у друга.

Том почерпнул несколько полезных идей о социальных сетях ивовлекающем маркетинге, а я узнал идею на миллион долларов, котораяназывается «Анкета: почему люди покупают мой продукт».

Это структурированный процесс: вы отвечаете на пять основныхвопросов, на каждый даете десять вариантов. В результате вы получаетеарсенал из пятидесяти аргументов, почему клиенты должны приобрестиваш продукт. Вы можете использовать их в маркетинговых материалах,текстах для сайта, телефонных разговорах, электронных рассылках,личных беседах по поводу продаж и в любых других случаях, когда вамнеобходимо ДОКАЗАТЬ потенциальным клиентам, что если ониобратятся к вашим конкурентам, то совершат ОГРОМНУЮ ошибку.

В качестве примера я привожу анкету, которую заполнял для тойчасти моего бизнеса, которая посвящена коучингу в области

маркетинга.Обратите внимание: я немного сжульничал, отвечая на вопрос 3,

поскольку выполнял это упражнение с позиции индивидуальногоконсультанта, а не компании. Если речь о компании, НЕПРОПУСКАЙТЕ вопрос 3. Попросите помощи у руководителя иликоллег.

Вопрос 1. Почему я должен купить ваш продукт?1. Потому что вы ничего не смыслите в маркетинге.2. Потому что у вас нет времени заниматься маркетингом.3. Потому что вы прочли много книг, но воплотили слишком мало

идей.4. Потому что без активной маркетинговой стратегии о вашей

компании так никто никогда и не узнает.5. Потому что вам не нужна информация о маркетинге, вам нужен

маркетинг в действии.6. Потому что вы не в курсе, чего вы не знаете о том, как

продвигать ваши услуги.7. Потому что вы сыты по горло тем, что просто выбрасываете

деньги на ветер – в маркетинговую черную дыру.8. Потому что вы хотите восстановить контроль над результатами

ваших усилий в маркетинге и продажах.9. Потому что вы устали крутиться и хотите уже увидеть

положительный результат от маркетинга.10. Потому что вы осознали: на каждый доллар, потраченный на

маркетинг, вы должны получить по крайней мере три.

Вопрос 2. Почему я должен купить у ВАС?1. Потому что я могу дать вам рекомендации от некоторых

ведущих предпринимателей и корпораций.2. Потому что моя деятельность – услуга, я покупал услуги и

продавал их, так что я работал по все стороны баррикад!3. Потому что я предлагаю вам стратегии, тактики и руководство,

которые вам необходимы для получения реальных результатов.4. Потому что мои статьи, рекомендации, презентации и другие

материалы легко можно найти в интернете! (Вы уже слышали обомне, так что, наверное, я всё делаю правильно. Вы не хотите

научиться делать то же в вашей профессиональной области?)5. Потому что я даю экспертные комментарии или веду колонку в

New York Times, Investors Business Daily, Fast Company, Selling Power,Sales and Marketing Management, Business 2.0, а также журналеEntrepreneur.

6. Потому что я автор этой книги и вы можете познакомиться сдесятками моих самых эффективных идей для продвижения бизнеса.К тому моменту, когда вы закончите читать книгу и примените этиидеи в своем бизнесе, вы поймете, что вам нужен именно я.

7. Потому что с 1992 года я провел более 600 семинаров,презентаций и стратегических рабочих сессий, и в числе моихклиентов – 44 компании из списка Fortune 500[8].

8. Потому что я придерживаюсь принципа предварительногоотбора клиентов, прежде чем начинаю новое сотрудничество. Я неберусь за любые предложения только потому, что у клиента естьденьги.

9. Потому что мои программы прочно утвердились в числе самыхэффективных на национальном уровне по оценкам отраслевыхассоциаций и конгрессов.

10. Потому что у меня имеется более 50 видеоотзывов наYouTube, так что вы из первых уст можете услышать, насколькоэффективна моя работа.

Вопрос 3. Почему я должен купить у вашей компании?1. Я и есть «моя компания», поэтому см. предыдущие десять

пунктов.

Вопрос 4. Почему я должен купить по вашей цене?1. Потому что я гарантирую на 1000 %, что «я лучше любого, кто

дешевле, и дешевле любого, кто лучше».2. Вы платите фиксированную цену за неограниченный объем

консультирования и коучинга. Меня больше волнует, чтобы выдобились своей цели, чем отсчитывать каждый метр на пути к ней.

3. Плата за услугу есть плата за услугу. Если после того, как мызакончим наше сотрудничество, вы не получите отдачу от него в 3–10раз больше, чем заплатили мне, один из нас работает плохо – иобычно это не я.

4. Всё кажется вам слишком дорогим, пока вы всерьез этого незахотели (Том Стоян).

5. Люди не будут тратить 50 долларов, чтобы решить проблему на5 долларов. Но они потратят миллион, чтобы решить проблему на 10миллионов.

6. Если вы не хотите тратить крупные суммы на меня, почему выдумаете, что ваши потенциальные клиенты захотят потратитькрупные суммы на вас?

7. Спросите любого, с кем я работал, и 90 % моих бывшихклиентов скажут, что деньги, потраченные на мои услуги, былиодним из самых эффективных вложений за историю их компании.Остальные 10 % просто не выполнили свою часть работы.

8. Вам не стоит работать со мной, если продвижение и развитиевашего бизнеса не стало для вас серьезным приоритетом.

9. Вам не стоит работать со мной, если ваш бизнес балансирует награни выживания. Обратитесь для начала к тренеру по продажам (ясерьезно!).

10. Вы можете потратить меньше и в итоге получите меньше. Ивы можете потратить больше и в итоге всё равно получить меньше. Яотдаю вам все свои знания и опыт с избытком (почитайте отзывы),потому что, когда мы договорились о сотрудничестве, мне большенечего вам продавать. За работу!

Вопрос 5. Почему я должен купить СЕЙЧАС? («Сейчас –понятие относительное», Том Стоян, 2013 год)

1. Потому что в моем рабочем расписании свободные «окна»бывают крайне редко. Мы можем начать работать сейчас. Но обычноожидание составляет три – шесть месяцев.

2. Потому что чем дольше вы откладываете серьезную работу надвашими маркетинговыми делами, тем дольше период растерянности,бездействия и беспорядочной загруженности.

3. Потому что «ждать, пока дела пойдут в гору», чтобы начатьвкладывать деньги в маркетинг, – всё равно что сказать: «Я чувствуюсебя скверно, но подожду, пока мне станет лучше, чтобы сходить кврачу». Этого никогда не произойдет.

4. Я никогда не видел маркетингового плана, который начиналсябы с фразы: «Генерировать достаточно продаж, чтобы позволить себе

маркетинговый план».5. Возможно, вам не стоит ничего покупать, и тогда вам не нужно

будет работать со мной.6. Представьте, что уровень ваших доходов в следующем году

будет примерно таким же, как в прошлом. Если это вас устраивает,возможно, в нашем сотрудничестве нет смысла.

7. Вы уверены, что у вас проблемы с маркетингом, а не спродажами? Может быть, консультация Стояна будет для вас болееполезной. Вам нужны его контакты?

8. Потому что вы НЕ зарабатываете гораздо больше, чемпотратили бы на то, чтобы достичь желаемого дохода.

9. Потому что вы хотите прервать цикл ваших доходов, когда увас то густо, то пусто, и проактивно управлять маркетинговымпроцессом, прежде чем наступит очередной спад.

10. Потому что вам рекомендовал пообщаться со мной человек,которого вы хорошо знаете и уважаете, и я – ответ на ваши молитвы.(Кроме того, я один из самых скромных людей на свете!)

И как? Я же говорил вам, что хотел представить себя в лучшемсвете.

А теперь ваша очередь.Вот ваше задание.

Анкета. Почему люди покупают мой продуктВопрос 1. Почему я должен купить ваш продукт?Вопрос 2. Почему я должен купить у ВАС?Вопрос 3. Почему я должен купить у вашей компании?Вопрос 4. Почему я должен купить по вашей цене?Вопрос 5. Почему я должен купить сейчас?Скачать форму анкеты для заполнения можно на сайте

www.doitmarketing.com/book.

Часть III. Учитесь говорить на языкепотенциальных клиентов

12. Создайте свой маркетинговый словарныйбанк

Эффективная маркетинговая коммуникация строится на том, что выговорите с клиентами на их языке. Вы используете нужные слова,чтобы донести до потребителей, что вы можете предложить имрешение их проблем.

Вопрос: почему язык маркетинга важен?Ответ: вспомните различные ситуации, когда вы продвигаете свои

продукты и их ценность языковыми средствами. Приведите по трипримера, которые вы регулярно используете в своей практике.

Письменный маркетинговый язык:_________________________Устный маркетинговый язык:_________________________А теперь спросите себя:1. Не упускаю ли я какие-то возможности из-за того, что моя

маркетинговая коммуникация строится вокруг продукта, а не клиента?2. Не теряю ли я продажи из-за того, что у меня нет эмоциональной

связи с покупателями?3. Начинают ли мои потенциальные клиенты чувствовать ко мне

расположение и ХОТЯТ ли общаться со мной?4. Импровизирую ли я в беседе с потенциальными клиентами?5. Находит ли моя форма общения отклик у большинства

представителей целевой аудитории?6. Всегда ли мой маркетинговый язык ясен, убедителен и

последователен?Что такое маркетинговый словарный банк?Это набор вербальных средств (фраз, предложений), которые

воздействуют на самых важных клиентов, апеллируя к их конкретнымпроблемам, сложностям, затруднениям, прежде чем они ощутятулучшения благодаря использованию ваших продуктов.

Как вы можете пользоваться своим маркетинговым словарнымбанком?

Преимущество маркетингового словарного банка в том, что вы одинраз тратите время, энергию, творческие силы на его создание, а затемможете обращаться к нему вновь и вновь. Вам не нужны никакиерекламные агентства!

Например, вы можете прибегнуть к нему, когда хотите:• написать заголовок для рекламного объявления;• придумать «цепляющий» заголовок для электронной рассылки;• обновить рекламный слоган своей компании;• обучить сотрудников, какие вопросы они должны задавать;• начать разговор на отраслевой выставке;• написать новый сценарий для продаж по телефону;• разработать стратегию прямой рассылки;• написать интересное сообщение в блоге;• написать статью для публикации в профильном журнале;• подготовить тему для выступления на национальной

конференции в своей области;• официально принять рекомендательную программу клиентов;• подобрать ключевые слова для поисковой оптимизации;• решить, о чём писать в своих онлайновых пресс-релизах;• обновить визитные карточки компании;• и так далее, и тому подобное.

Вы можете выбрать разные варианты вложения своих денежныхсредств в настоящем банке: у вас могут быть текущий,накопительный или инвестиционный счета. Так и применениемаркетингового словарного банка ограничено только вашимвоображением.

Вам больше не придется смотреть на чистый лист бумаги илипустую страницу на мониторе компьютера и ломать голову: «Что бымне сказать о своем продукте в ЭТОТ раз?»

Всё уже и так обдумано, сказано и буквально просится на бумагу!Из следующих нескольких глав вы узнаете всё, что нужно, чтобы

создать индивидуальный маркетинговый словарный банк, который высможете использовать во всех аспектах продвижения бизнеса. Что ж, заработу!

13. Семь вопросов, чтобы понять, кто вашилучшие покупатели

Вы можете тратить свою драгоценнуюэнергию на то, чтобы ломиться в закрытыедвери, или выбирать двери, которыеоткрываются, когда вы стучите.

Ричард Карлсон[9]

Основная задача при создании вашего маркетингового словарногобанка заключается в том, чтобы действительно понять лучшихпокупателей. Это очень важно, потому что в конце концов цель вашегомаркетингового словарного банка – помочь вам говорить на языкеваших потенциальных клиентов об их проблемах.

Иными словами, продвигайте ваши продукты, идеи и ЦЕННОСТИлюдям, которые уже вас слушают. Ответьте на следующие вопросы иприведите типичные характеристики ваших покупателей.

Кто ваши лучшие покупатели?1. Вспомните своих лучших покупателей и клиентов. ПОЧЕМУ они

для вас лучшие?2. Кем они работают? В каких сферах? Какие у них характеры?

Ценности?3. Какие у них проблемы? Какие решения они ИЩУТ? (Опишите это

их словами!)4. Что они пробовали, чтобы решить свою проблему?5. Почему это им не помогло?6. Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов или сфере?7. Как вы можете позиционировать себя в качестве крайнего,

эффективного решения, о котором говорят: «Наконец-то!»

14. Отличайтесь от конкурентовНачав создавать маркетинговый словарный банк, вы должны

останавливаться, если:• говорите то, что могла бы сказать любая другая компания, но

что никто не может доказать («Мы лучшие»);• используете слишком много технических терминов или

профессиональный жаргон («SaaS 128-битовое резервирование науровне сокета»);

• заставляете читателей сомневаться в ваших словах («Ничегоподобного во всём мире»);

• даете пустые обещания («Мы отличаемся от остальных нашимисотрудниками/качеством/сервисом»);

• сосредоточиваетесь на отдельном качестве, а не напреимуществе для покупателя («Двери, которые открываются на 130градусов»);

• фокусируетесь на способе, а не на результате («Наша подробнаяанкета для подбора персонала из 72 пунктов»);

• напоминаете потенциальным клиентам схожий продукт другойкомпании, которая выполняет идентичную работу похожим образом.(Это конец, на такие грабли наступают очень многие. Простите. Другогоспособа сообщить вам эту новость нет!)

Избегайте пустословия и бахвальства, когда хотите в лучшем светепредставить то, чем занимаетесь вы и ваша компания.

Ниже приведены два примера (названия компаний изменены, чтобыникого не ставить в неловкое положение). Сможете ли вы определить,где текст индивидуален, а где такой же, как у любого из конкурентов?

ПРИМЕР 1Компания XYZ Communications сотрудничает с некоммерческими

организациями и фондами, чтобы помочь им обеспечить охватнужной аудитории. Благодаря нашим стратегиям повышаетсяузнаваемость организаций и их ценности. Мы также рассказываемаудитории, в чём заключается важность некоторых вопросов ипочему они должны поддерживать изменения.

Наш подход достаточно прямолинеен. Мы сосредоточены настратегических коммуникациях и решении проблем, не занимаемсядолгими процессами или топтанием на месте. В условияхсовременного рынка большинство людей хотят работать быстро и

находить более эффективные методы выхода на новые рынки илиувеличения существующих. Они хотят взять ситуацию под контрольи получать реальные результаты. Именно это мы делаем дляорганизаций, с которыми работаем. Мы хотим работать и с вами.

ПРИМЕР 2Компания ABC Partners обладает обширным опытом и помогает

компаниям среднего бизнеса достигать кратко срочных идолгосрочных целей. Используя гибкие модели, мы предлагаемнашим клиентам организаторский талант и инструменты,необходимые, чтобы утвердить свое место на рынке, а такжеобеспечиваем возможность немедленного роста уровня доходов.Иными словами, ABC Partners помогает разработать и успешновоплотить вашу стратегию конкуренции.

Какой пример:• вызвал ваше любопытство;• заинтриговал;• привлек внимание;• убедил, что у компании есть уникальное предложение;• убедил, что компания знает, чего хотят ее клиенты;• вызвал желание позвонить или отправить электронное письмо,

чтобы узнать больше?

Задание простое. Компания из примера 2 составила рекламноеобъявление, которое легко мог бы использовать любой из ееконкурентов.

Компания из примера 1 говорит с клиентами на их языке – легко ипонятно. В своем объявлении она отразила, что понимает, с какимитрудностями сталкиваются клиенты, и может предложить им решение.

Тест за чашкой кофеНе так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой

коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный искучный. Первый тест, который вы можете попробовать, – тест зачашечкой кофе.

Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или

потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденнаядружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса.

Вопрос теста за чашкой кофе: сможете ли вы ПРОЧЕСТЬнебольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух,чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился внедоумении?

Иными словами, могли бы вы кому-то СКАЗАТЬ то, что выНАПИСАЛИ, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вамстоит полностью переписать ваши тексты.

Хорошая новость в том, что этот тест также показывает, как можнолегко всё исправить: если вы не могли бы сказать то, что написали,тогда просто напишите то, что вы сказали бы!

Проблема решена! Не стоит благодарности. Кстати, кофе за мойсчет.

15. Прямой наводкой по вашим плюсам иминусам

Создавая собственный маркетинговый словарный банк, не забывайтеприменять три теста к каждой проблеме, решение которой предлагаетваш продукт. Эти тесты описали в своей замечательной книге Tuned InКрейг Сталл, Фил Майерс и Дэвид Скотт[10]. Является ли проблема:

1) – срочной: существуют ли внутренние стимулы решить ее прямосейчас;

2) – широко распространенной: многие ли представители вашейцелевой аудитории ее испытывают;

3) – дорогостоящей: вынуждены ли люди терять деньги из-за этойпроблемы и готовы ли заплатить за ее решение.

На этом этапе возьмите каждое из преимуществ вашего продукта,его особенности и коммерческие аргументы в пользу его приобретенияи ПЕРЕВЕРНИТЕ их, представив так, как будто они станут решениемпроблемы, лекарством от боли, спасением от ночного кошмара.

Помните, что вы должны говорить с клиентами на их языке (ихсловами), а не на языке маркетинга.

Вы никогда не сможете написать эффективное рекламноеобъявление, если сначала не услышите своего покупателя!

Представьте, что вам нужно продвинуть программное обеспечениенового типа для автоматизации отдела продаж.

Вы запросто можете набросать на скорую руку рекламный текстпримерно следующего содержания.

Наша система сбора и анализа информации по клиентамобеспечит вам:

• больше интересующихся клиентов;• более высокий коэффициент конверсии[11];• информационную таблицу с ключевыми показателями;• повышение мотивации ваших лучших специалистов по продажам;• возможность повышения уровня доходов.

Внимание! Опасность! Вы знаете, как ваши слова звучат длябольшинства менеджеров по продажам и вице-президентов? Никак!Пустой звук! Возьмите ЛЮБУЮ рекламу системы автоматизацииотдела продаж, ЛЮБОЙ сайт или маркетинговую брошюру – и выувидите перечисление тех же преимуществ.

Древняя маркетинговая мудрость гласит: если вы хотите продатьогнетушитель, сначала покажите огонь.

И тут мы с вами подошли к одной из самых эффективныхмаркетинговых стратегий, описанных в этой книге.

Как только вам удастся овладеть следующим навыком, выпревратитесь в неудержимого ниндзя маркетинга.

Название этого навыка даже звучит как прием ниндзя –«Выполнение переворота». И сейчас я научу вас этому!

Подумайте1) об особенностях,2) о преимуществах.

Ваши потенциальные клиенты уже всё это слышали. Что же выможете сделать, чтобы преодолеть их сопротивление, недоверие изащитные барьеры?

Всё просто! Говорите с ними так, как они разговаривают междусобой. Читайте их мысли. «Зеркальте» их рассуждения.

Докажите им, что вы понимаете их сложности. Возьмитеособенности и преимущества вашего продукта и переверните их так,чтобы они стали трудностями, которые испытывают ваши

потенциальные клиенты (и о которых они говорят) прямо сейчас. Атеперь сделайте еще один переворот и выдайте им конкретныепредложения, которые станут решением для каждой проблемы.

Рассмотрим, как этот прием работает, на примере системыавтоматизации отдела продаж, и вы быстро поймете, как применить егов отношении ваших продуктов.

Переворот 1. Возьмите ваши преимущества ипереверните их

Что будет противоположностью каждого из ваших преимуществ?

Больше интересующихся клиентов → Случайныеинтересующиеся клиенты, цикл продаж по принципу «то пусто, тогусто»

Более высокий коэффициент конверсии → Низкий коэффициентконверсии, упущенные цели

Информационная таблица с ключевыми показателями →Информацию сложно собирать и/или анализировать

Повышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам→ Демотивированные менеджеры по продажам, плохосправляющиеся со своей работой

Возможность повышения уровня доходов → Упущенная выгода,снижение уровня доходов

Переворот 2. Возьмите каждыйотрицательный момент и выстройте на егооснове утверждение, описывающее решениепроблемы

Больше интересующихся клиентов → Вы можете избавиться отцикличности в продажах

Более высокий коэффициент конверсии → Повысите коэффициентконверсии в соответствии с вашими целями

Информационная таблица с ключевыми показателями →Перестанете собирать данные о продажах, разбросанные по старым

системамПовышение мотивации ваших лучших менеджеров по продажам →

Мотивируете лучших сотрудников работать эффективноВозможность повышения уровня вашей доходности → Перестанете

беспокоиться по поводу падения продаж и сокращения доходов

Выполнение переворотаТеперь ваша очередь. Возьмите ваш любимый маркетинговый или

рекламный текст. Это может быть коммерческое предложение, текст ссайта, рекламная брошюра, справочная информация – что угодно.

Выполните переворот, заполнив пустые поля. Превратите вашитекущие преимущества в отрицательные стороны /сложности. Этопоможет вам увидеть проблемы, которые действительно решает вашпродукт. Когда вы это поймете, просто и доступно сформулируйте, откаких проблем ваш продукт избавит потенциальных клиентов.

Положительный результат/преимущество:1) _______________________________________________________2) _______________________________________________________3) _______________________________________________________4)…превращается в отрицательный результат / проблему /сложность:1) _______________________________________________________2) _______________________________________________________3) _______________________________________________________4) _______________________________________________________…предлагает конкретное улучшение ситуации / избавление от

сложностей / решение проблемы:1) _______________________________________________________2) _______________________________________________________3) _______________________________________________________4) _______________________________________________________Скачать электронные формы таблиц и еще более ста инструментов, а

также постоянно растущую библиотеку маркетинговых ресурсов можнона сайте www.doitmarketing.com/book.

16. Создайте разговорник, чтобы общаться склиентами на одном языке

Сейчас, когда вы уже почти собрали собственный маркетинговыйсловарный банк, вы понимаете, что основная цель этого упражнения втом, чтобы ПЕРЕСТАТЬ говорить как маркетолог и НАЧАТЬ общатьсяна одном языке с клиентами.

Когда вы этому научитесь, к вам скорее станут относиться как кпартнеру, а не как к торговцу.

• Вам начнут доверять, когда из вашего словаря исчезнет рекламнаяшелуха.

• Вас начнут уважать, когда вы продемонстрируете, что понимаетесложности и проблемы клиентов и стараетесь им помочь.

• Ваша компания убедит людей, что она действительно предлагаетрешение проблем своих клиентов благодаря своим продуктам иценностям.

Несколько лет назад я познакомился с СЕО[12] однойконсалтинговой ИТ-компании со штатом семь человек. Мы отправилисьвместе позавтракать в местном ресторанчике недалеко от моего дома ипоболтать.

Познакомились мы благодаря общему другу. Никто из нас не знал,приведет ли это знакомство к развитию сотрудничества, но мы обапредполагали, что это может получиться, если мы сойдемся. В концеконцов, у него была проблема, а меня представили в качестве эксперта иконсультанта по маркетингу и работе с сервисными компаниями.

Мы непринужденно общались, но примерно в середине завтрака онположил вилку на стол и раздраженно произнес: «Знаешь, Дэвид, япросто не люблю маркетинг!» Я рассмеялся, это было всё равно что ябы заявил ему: «Знаешь, Хэнк, я просто не люблю технарей!»Справившись со смехом, я попросил его рассказать мне подробнее освоей нелюбви к маркетингу.

Его следующие слова оказались для меня бесценными.Он сказал: «Я не люблю маркетинг, поскольку никогда не угадаешь,

что получишь. Никогда не знаешь наперед, что сработает. Ты пробуешьчто-то, и это не дает никакого результата. Ты вкладываешь еще большеденег в то, что не работает. А потом то, что ты пробовал полгода назад,

приносит тебе клиента. И ты никогда не понимаешь до конца, что жепроисходит. Я устал выбрасывать деньги в маркетинговую чернуюдыру».

Он замолчал.К счастью, я слушал его. Действительно слушал.Вернемся к главе 13. Хэнк только что великолепно ответил на вопросы

6 и 7 из списка, помогающего мне составить портрет типичногопокупателя: «Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов илив сфере?» и «Как вы можете представить себя в качестве крайнего,эффективного решения, о котором говорят: “Наконец-то!”»

После завтрака мы с Хэнком попрощались, и я сел в машину.Закрыв дверь, я достал ручку и блокнот и ДОСЛОВНО записал то,

что сказал мне Хэнк. Там были четыре или пять действительно ценныхидей, но я выделил одну его фразу: «Я устал выбрасывать деньги вмаркетинговую черную дыру».

Вернемся в день сегодняшний. На моей странице, посвященноймаркетинговым услугам, сейчас можно увидеть «цепляющий» текст. Ивсё благодаря тому, что я создал свой маркетинговый словарный банкпосле того, как выслушал одни и те же жалобы от несколькихдесятков руководителей и предпринимателей вроде Хэнка.

МАРКЕТИНГ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УСЛУГ? НЕТ,СПАСИБО! Я УСТАЛ ВЫБРАСЫВАТЬ ДЕНЬГИ В

МАРКЕТИНГОВУЮ ЧЕРНУЮ ДЫРУВы руководитель компании, предоставляющей профессиональные

услуги, ее управляющий партнер, СЕО, президент или ведущийспециалист, и всё это о вас?

• «Мы всегда вынуждены снижать цены, чтобы привлечьпокупателей, потому что те никогда не слышали о нас раньше и недоверяют нам».

• «От меня постоянно ждут новых маркетинговых инструментов,брошюр и презентаций, но, кажется, ничто не приносит результата».

• «Откуда я знаю, какие маркетинговые стратегии и инструментыприведут к росту продаж?»

• «Наверняка есть более системный подход для продвижениянаших продуктов».

• «Сегодня появилось столько новых способов привлечения

покупателей. Может быть, и нам стоит использовать социальныесети, блоги, подкасты, видео? И насколько это эффективно в нашейобласти?»

Несколько месяцев спустя перед Хэнком встал вопрос о выборемаркетинговой компании. Он еще раз посетил наш сайт, и когда мывстретились с ним через несколько дней, сказал: «Очевидно, выпрекрасно понимаете нашу ситуацию. Я посмотрел ваш сайт, и у менявозникло ощущение, что вы обращаетесь именно ко МНЕ». Он нанялнашу компанию. Вместе у нас получилось добиться хорошихрезультатов. Я получил свой гонорар.

Мой совет: говорите с клиентом на его языке.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!КАК НАУЧИТЬСЯ ГОВОРИТЬ С КЛИЕНТОМ НА ЕГО

ЯЗЫКЕЖивите в его мире, думайте о его проблемах, его клиентах и

потенциальных покупателях.С чего начать? С изучения, подготовки.Региональные новости, актуальную информацию о компаниях и

отраслевые обзоры легко найти в интернете. Ищите дословныецитаты, видеосюжеты и интервью, чтобы получить как можно большеинформации. А затем обратитесь непосредственно к источнику –вашим реальным и потенциальным клиентам.

В конце концов, если вы не анализируете, что необходимоклиентам, какие у них сложности и проблемы, как вы сможетепредложить им надежные, эффективные решения?

Оптимальные способы начать взаимодействие с потенциальнымиклиентами – провести:

• интервью;• опросы;• исследования;• сбор информации.

Это создает вашей компании репутацию эксперта и обеспечиваетвас ценной информацией, которой вы должны владеть в любомслучае.

Наконец, в вашем арсенале имеется весь набор неформальныхинструментов, которые применяются во время личного общенияза совместным завтраком, обедом, ужином или чашкой кофе стекущими и потенциальными клиентами. Просто возьмите с собойдиктофон или будьте готовы делать записи. Когда они начнутговорить на своем языке о проблемах, в голове у вас сразу жевозникнет множество вариантов, как вы можете использовать фразыиз их речи в своем маркетинговом словарном банке!

17. Вы сможете решить только три проблемыВы можете продавать лучшие в мире штуки. Или запатентовать

самый эффективный наворот в своей области.Ваша основная услуга может быть самой действенной в мире и

обеспечивать стопроцентную гарантию надежности.Горькая правда в том, что:• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет проблем со

штуками;• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет недостатка в

наворотах;• никто из ваших потенциальных клиентов не спит ночами, чтобы

найти услугу со стопроцентной гарантией надежности.

Вы и ваша компания можете решить только три проблемы. Это иесть ваша ОСНОВНАЯ работа, при условии, что вы хотите бытьмаксимально полезным для ваших клиентов и действительно внестивклад, который явно скажется на их прибыли так, что они захотятзаплатить вам достойный гонорар.

Хотите узнать, какие это проблемы? Конечно. Следующие три главыоткроют для вас вашу новую миссию, мантру и фокус…

Для каждого продукта, который продает ваша компания.Представьте, что у вас назначена деловая встреча с представителем

компании, которая может стать вашим клиентом.Это может быть руководитель, СЕО или старший вице-президент. В

любом случае это человек, обладающий всеми необходимымиполномочиями, в том числе для распоряжения бюджетом.

В зависимости от размера компании вы можете начать вашу встречу

с одного из следующих вопросов.• «У вашей компании обширное портфолио продуктов и программ.

А какие два или три из них вы считаете основными?» (Обратитевнимание: СЕО, как правило, обожают такое направление беседы!)

• «Какие две или три инициативы, в которые вы вкладываетесущественные ресурсы, должны полностью успешно реализоваться,чтобы вы считали год удачным?»

• «Если представить, что в вашем распоряжении есть все средства,какими двумя или тремя из них вы бы воспользовались?»

Потенциальный клиент описывает ситуацию, а вы задаете несколькоуточняющих вопросов, чтобы детально представить всю картину. Затемрекомендую вам спросить следующее: «Учитывая всё, что вы видите свашей позиции [реверанс в сторону его преимущественного положенияи компетентности], назовите два или три самых серьезных препятствияна вашем пути?»

Он может ответить сразу или попросить вас уточнить вопрос. Самоевремя пустить в ход тяжелую артиллерию: «Как правило, люди вашегоположения прибегают к нашим услугам, когда сталкиваются с однойили несколькими из следующих трех проблем: с персоналом,процессом и прибылью. Что из этого актуально для вас?»

Полезными могут быть уточняющие вопросы.• Где конкуренты дышат вам в затылок?• В каких областях вы занимаете лидирующие позиции сегодня и

хотите продвинуться еще дальше завтра?• С какими внутренними вызовами вы сталкиваетесь?• Почему ваши хорошие идеи иногда терпят неудачу?• Какие «черные дыры» есть в вашей компании [где умирают идеи и

проекты]?• Есть ли проблемы с процессом?• Где вы бы хотели «смазать шестеренки», чтобы процесс шел более

гладко?

Когда вы поняли суть сложившейся ситуации, можете продолжитьсвой разговор в рамках концепции «трех П»: персонал, процесс иприбыль.

Для начала остановимся подробнее на проблемах с персоналом.

18. Вы предлагаете решение проблем сперсоналом

Общаясь с потенциальным клиентом с целью продать ему вашиуслуги, вы можете сосредоточиться на проблемах с персоналом (речь нео конкретных людях, а о вопросах, ставших препятствием дляэффективной деятельности). Для начала необходимо прояснить для себяобщее положение дел, чтобы понять, в чём заключаются сложности.

Проблемы с персоналом могут быть самыми разнообразными инеожиданными. Ниже приводится список, с чего можно начать, чтобыговорить с клиентом более профессионально:

• привлечение лучших сотрудников;• удержание лучших сотрудников;• вовлеченность сотрудников;• признание и система вознаграждения;• увольнение;• лидерство;• командная работа;• коммуникация;• коучинг;• взаимодействие;• преемственность;• борьба за сферы влияния;• сплетни, слухи, домыслы;• делегирование;• микроменеджмент;• перфекционизм;• негативная атмосфера;• компетенция;• высокомерие;• халатность.

Неважно, что вы продаете: коммерческие услуги илипромышленные товары, оптом или в розницу. Не имеет значения,занимаетесь производством или распространением продуктов. ВСЁ этоможно связать с одной или несколькими из этих основополагающихпроблем с персоналом.

Фактически, если вы не говорите о них, вы позиционируете свойпродукт как то, что вашему клиенту МОЖНО купить, а не как то, чтоему НУЖНО в обязательном порядке.

Руководителям ВСЕГДА нужно решить КАКИЕ-ТО из этих проблеми улучшить ситуацию с остальными. Но им НЕ ВСЕГДА необходимваш продукт.

Свяжите эти два фактора ВМЕСТЕ – и вы победитель.

19. Вы предлагаете решение проблем спроцессом

Проблемы с процессом проявляются в неэффективнойдеятельности, упущенных возможностях, потерянных впустую времениили усилиях, огромном количестве этапов, чрезмерной бюрократии ибумажной работе или слишком большом числе звеньев междукомпанией и покупателем.

Вокруг инноваций бизнес-процессов возникали целые отрасли. Ицелый ряд «фишек», появившихся в 1950–1990-е годы, оказалсянеэффективным: система всеобщего управления качеством,реорганизация бизнес-процессов, аутсорсинг, инсорсинг, оптимизациячисленности персонала. И тому подобное.

Перейдем к сути и кратко перечислим возможные источникипроблем с процессом. Их вы можете обсудить с потенциальнымклиентом, чтобы привлечь его внимание к желаемому РЕЗУЛЬТАТУ,который он хочет получить от инвестирования в продукт вашейкомпании:

• бухгалтерский учет;• выставление счетов;• колл-центры;• заключение контрактов;• техническая поддержка покупателей;• доставка;• распространение;• техническая разработка;• управление инфраструктурой;• финансовая система;• информационные системы;

• инновации;• управление материально-техническим снабжением;• производство;• маркетинг;• операционная деятельность;• система выплаты заработной платы;• разработка продукта;• нормативно-правовое соответствие;• исследования и разработки;• продажи;• стратегическое планирование;• характеры сотрудников.

Свяжите какие-то из этих пунктов с темой вашего разговора, иснова – вы на коне!

20. Вы предлагаете решение проблем cприбылью

Проблемы с прибылью могут принимать различные формы имасштабы.

Однако важно, чтобы вы не пренебрегали ими, пытаясь продвигатьили продавать ваш продукт. Любой серьезный клиент ВСЕГДА думаето них. Если вашего потенциального клиента НЕ интересует вопросдоходов, то вы говорите не с тем человеком, который вам нужен!

Когда вы описываете потенциальному клиенту, как можете помочьему решить проблемы с прибылью, ваши тезисы практически всегдазаканчиваются фразой «так, чтобы вы…». И она часто становитсяфинальным звеном в цепи взаимосвязанных внутренних и внешнихфакторов (в число которых вы включили и ваш продукт). Например,

• так, чтобы вы продавали больше;• так, чтобы вы продавали чаще;• так, чтобы вы продавали по полной цене;• так, чтобы вы избегали скидок;• так, чтобы вы открыли новые рынки;• так, чтобы вы расширили продуктовую линию;• так, чтобы вы снизили издержки;

• так, чтобы вы производили и распространяли продукт болееэффективно;

• так, чтобы вы сократили время вывода продукта на рынок;• так, чтобы вы производили перекрестные продажи[13];• так, чтобы вы могли увеличить сумму покупки;• так, чтобы вы открыли новые каналы;• так, чтобы вы повысили цены;• так, чтобы вы увеличили свою маржу;• так, чтобы вы снизили себестоимость единицы товара;• так, чтобы вы начали продавать франшизы;• так, чтобы вы предоставляли право использования вашего

продукта;• так, чтобы ваши акции выросли в цене;• так, чтобы вы получали больше наличных средств.

СПОЙЛЕР[14]

Если ваш бизнес предлагает решение проблем с персоналом,вероятно, вы с грустью читали списки проблем с процессом иприбылью. Открою вам секрет: 100 % всех этих проблем – на самомделе замаскированные проблемы с ПЕРСОНАЛОМ.

Почему? Потому что кто-то руководит неэффективнымпроцессом, но не исправил ситуацию. Кто-то еще владеет убыточнойбизнес-единицей или продуктом, но не в состоянии определитьпроблему, повлиять на ее последствия и исправить ситуацию. Так чтоесли вы решаете проблемы с персоналом, то можете вести разговор омаркетинге на всех этих уровнях и у вас в три раза больше шансовдобиться успеха!

21. Контроль бесцененПродвигая маркетинговые услуги влиятельным руководителям,

специалистам-практикам или владельцам собственного бизнеса, вы неошибетесь, если сделаете в разговоре ставку на то, как ваш продуктпоможет им повысить уровень контроля.

Только подумайте: контроль составляет основу того, чего хочетлюбой альфа-руководитель и альфа-предприниматель.

Причем не только над бизнесом, но и над финансами, сотрудниками,процессом, клиентами и поставщиками. Эти люди хотят контролироватьвесь мир.

А вы должны найти способы им в этом помочь.В конце концов, контроль – защита от страха. Это щит против

неуверенности. И действенное средство от сомнений.Позиционируйте свои предложения не с точки зрения оптимизации

расходов или экономии времени, а просто с позиции УВЕЛИЧЕНИЯконтроля и УМЕНЬШЕНИЯ хаоса. Тогда вы продадите большинствуваших клиентов непревзойденное преимущество: защиту от страха,неуверенности, сомнений, которую они ищут.

Не стоит недооценивать эффективность этой составляющей в любоммаркетинговом сообщении, разговоре, направленном на продажу вашихуслуг, и каждом тщательно продуманном вопросе, который вы задаете вразговоре о продажах. Используйте этот рычаг, и вскоре вас захлестнетпоток продаж и резко увеличится число успешных сделок, потому чтовы говорите на языке контроля.

Вы предлагаете мне больше времени – отлично. Больше денег –заманчиво. Больше контроля – бесценно.

22. Ваши покупатели ленивы, заняты и сбиты

с толкуВ современных условиях процесс маркетинга и продаж стал еще

более сложной задачей, потому что ваши покупатели ленивы,постоянно заняты и перегружены информацией.

Проверьте, не относятся ли некоторые из этих характеристик кВАШИМ потенциальным клиентам и покупателям.

ЛенивыеВаши покупатели не стремятся к тому, чтобы им что-то предлагали

и продавали. На смену традиционным стандартам «хорошо, дешево ибыстро» пришли новые, так называемые стандарты веб 2.0: «идеально,бесплатно и сейчас». «Немедленное использование», «простотапокупки» и «установка без проблем» – новые лозунги, определяющиеуспех маркетинга и продаж. Теперь нанимают того эксперта,который успел первым предложить свои услуги.

ЗанятыеУ ваших покупателей есть миллион других дел, кроме как

анализировать рынок и искать лучшие продукты, поставщиков,партнеров и консультантов. Вы должны стать очевидным,оптимальным и наименее рискованным выбором – причем за оченькороткое время, чтобы они услышали вас на фоне внутреннего ивнешнего шума.

Сбитые с толкуСовременные покупатели перегружены информацией,

возможностями выбора, техническими характеристиками и агрессивнойрекламой. У них уже есть печальный опыт общения с нечистоплотнымимаркетологами. И теперь они – стреляные воробьи, которых непроведешь. Так что ваша задача – максимально четко и убедительнодонести до них ДВЕ мысли.

1. Вы понимаете их сложности.2. Вы можете им помочь.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ТРИ СПОСОБА ПРОДВИНУТЬ СВОИ УСЛУГИЛЕНИВЫМ, ЗАНЯТЫМ И СБИТЫМ С ТОЛКУ

КЛИЕНТАММаркетинг для ленивых: что вы можете ПРЕДЛОЖИТЬ просто,

быстро и бесплатно?Пример сообщения на сайте юриста: «Нажмите здесь, чтобы

скачать наше бесплатное руководство “17 ошибок при выборе юристаи как их избежать”».

Маркетинг для занятых: что вы можете СДЕЛАТЬ, чтобы васуслышали?

Пример сообщения ИТ-компании: «Мы единственная компания,гарантирующая, что ваш проект будет выполнен в течение 90 дней.Если нет, мы вернем вам деньги в полном объеме».

Маркетинг для тех, кто сбит с толку: что вы можете СКАЗАТЬ,чтобы найти немедленный отклик у ваших потенциальных клиентов,поскольку вы действительно их понимаете?

Пример из коммерческого предложения консалтинговых услуг:«Мы знаем, что вы разочарованы сотрудничеством с консультантамив прошлом. Точно так же, как и мы. Больше половины нашихклиентов обратились к нам именно потому, что другая компания несмогла справиться с их проектом, нарушила установленные сроки,превысила бюджет – или всё сразу».

23. Ясность – признак профессионализмаСпособность ясно выражать свои мысли подтверждает уровень

вашей компетентности.Чем четче и лаконичнее вы будете, тем скорее завоюете репутацию

надежного и эффективного профессионала.Насколько лаконичной может быть ваша презентация?Когда вы можете перестать говорить и начать слушать?Отбросьте всё лишнее, постарайтесь сказать вполовину меньше.Меньше – лучше.Меньше лучше продает.Доказано.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: КАК НАУЧИТЬСЯ ЯСНОСТИ У

ДЕВЯТИЛЕТНЕГО РЕБЕНКАТом СирсиРезультаты недавних исследований подтвердили мое подозрение:

большинство людей не помнит, что мы предлагаем им напрезентациях и деловых встречах. Обычный покупатель вспомнитчто-то одно через неделю после встречи.

Да, и кстати: вы не можете выбрать сами, что это будет.И чем же на это ответили владельцы бизнеса, предприниматели,

специалисты в области продаж? Они усердно работали над тем, чтобы«отполировать свое сообщение», создать «привлекательноеуникальное преимущество». И, конечно, панацея – «стопроцентныйelevator pitch»[15].

Но посмотрите, с какими ветряными мельницами вы сражаетесь: смиром, перегруженным информацией; с расписаниями, в которыхназначено столько деловых встреч и задач, что с ними один человекне справится; с процессом принятия решений, в который вовлекаютсявсё больше людей (многие из них имеют весьма смутноепредставление о вашем продукте). Стоит ли удивляться, чтозапоминается так мало информации? Часто ваша аудитория даже непонимает, что вы им предлагаете.

О чём спрашивают детиУ моей девятилетней дочки веснушки, длинные темно-русые

волосы и огромные голубые глаза. Она задает мне вопросы, которыена первый взгляд кажутся такими простыми.

• Папочка, а что ты делаешь?• Почему люди решают нанять тебя?• Почему они не наймут кого-то другого или не сделают всё сами?Когда речь идет о девятилетнем ребенке, важно помнить, что у

него, как и у многих клиентов сегодня, отсутствует представление оконтексте. Любой ваш ответ должен быть дан на доступном емуязыке.

Что знает специалист по закупкам о вашем продукте – илитехнический специалист, или бухгалтер? Предлагаю вам задачку:

ответьте на три вопроса, которые задала моя дочь, с точки зрениясвоего бизнеса.

Подсказка. На каждый из этих вопросов есть правильный инеправильный ответ.

Папочка, что ты делаешь?Правильный ответ: «Я помогаю компаниям очень быстро расти,

обучая их, как продавать более крупным компаниям большиезаказы».

Неправильный ответ: «Наша компания помогает развивать вкомпаниях наших клиентов реплицируемый и масштабируемыйпроцесс для выполнения больших объемов заказов».

Почему люди решают нанять тебя?Правильный ответ: «Мы уже помогли многим это сделать, так

что у нас очень хорошо получается, если мы имеем дело справильными компаниями».

Неправильный ответ: «Мы создали эффективный процессреализации, позволяющий компаниям адаптировать эту модель всоответствии с потребностями рынка, предложением бизнеса ицелями роста».

Почему они не наймут кого-то другого или не сделают всё сами?Правильный ответ: «Это как когда ты училась играть на пианино:

мама и я могли немного помочь тебе, но твой учитель знает гораздобольше нас. Если бы ты занималась с нами, это заняло бы многовремени и не принесло бы такого результата. Папа может хорошонаучить, как больше продавать, а другие люди хотят этому научитьсякак можно быстрее».

Неправильный ответ: «Мы лучшие эксперты в этой области,совокупная прибыль наших клиентов после того, как они внедрилиэту систему, превысила пять миллиардов. Как правило, наши клиентыпробовали применять различные инструменты до сотрудничества снами, но чтобы достичь более высоких результатов, им нужна былавнешняя помощь».

Оба варианта ответов точны и соответствуют действительности,но это не делает их правильными.

Сегодня, когда всё больше решений принимается на основании

всё меньшего объема информации и контекста, ваша задача в том,чтобы давать максимально ясные и запоминающиеся ответы,понятные всем клиентам.

Том Сирси, соавтор книги «Заключаем сделки как УорренБаффет»[16], эксперт в области стратегии продаж ключевымклиентам. Том и его компания Hunt Big Sales помогли своимклиентам заключить сделки на общую сумму более пяти миллиардовдолларов. Том – автор книги «Запросы – отстой» и соавтор «Охотына китов». Связаться с Томом можно через его сайт www.HuntBigSales.com.

Часть IV. Экспертное позиционирование

24. Как увеличить прибыль благодаряконцепции 3PR

Если вы хотите привлечь новых клиентов, публичные выступления –один из самых эффективных инструментов в вашем маркетинговомнаборе для поддержания вашей профессиональной репутации.

К тому моменту, когда вы закончите чтение этой главы, вы ужебудете знать, как эффективно применить концепцию 3PR для развитиябизнеса, включая стратегию номер один: публичные выступления.

Концепция 3PR (Personalized Professional Public Relations, илиперсонализированные профессиональные связи с общественностью)представляет собой комбинацию стратегий, тактик и инструментов,направленных на то, чтобы помочь вам и вашей компании решить однуили несколько из следующих семи ключевых бизнес-задач:

1) – привлечение новых потенциальных клиентов;2) – укрепление доверия к бренду и предпочтение бренда;3) – налаживание взаимодействия со СМИ и отраслевыми

аналитиками;4) – возможности для вовлечения ваших лучших сотрудников;5) – совершенствование методов управления;6) – экспертное создание контента;7) – вклад в профессиональное сообщество.

Давайте подробнее рассмотрим, что мы подразумеваем подконцепцией 3PR – персонализированные профессиональные связи собщественностью.

• Персонализированные. Ваша компания состоит из личностей.Каждый член вашей команды обладает своими сильными сторонами,способностями, предпочтениями и качествами. Их можно максимальноиспользовать при продвижении, позиционировании и усилениисообщений, которые компания хочет донести до покупателей,потенциальных клиентов и агентов влияния на целевых рынках.

• Профессиональные. Концепция 3PR преследует одну цель:

профессиональное представление опыта вашей компании, ее продуктови ценностей. Многие руководители стараются избегать публичности идержаться в тени (говоря себе: «Это не обо мне»). Однако это,несомненно, о вас и том, что вы делаете, чтобы помочь клиентамдобиться успеха.

• Связи. Перестаньте мыслить категориями сделок и продаж, лучшесосредоточьтесь на выстраивании отношений с аудиторией, читателями,подписчиками в социальных сетях и поклонниками. Контент, которымвы делитесь в рамках типичной 3PR-кампании, полезен, ценен,применим, конкретен и информативен. При системном подходе идолжной периодичности вы сможете обеспечить доверие к вашейкомпании и репутацию профессионалов. Так что при необходимости выбудете первыми в списке, к кому обратятся потенциальные клиенты,уверенные, что нанять кого-то другого будет серьезной ошибкой.

• С общественностью. Ваша команда может состоять изпрофессионалов высокого класса с богатым опытом работы,обеспечивающих удивительные результаты для клиентов. Но если вы несделаете этот факт достоянием общественности, вы столкнетесь сявлением, которое многие руководители и владельцы бизнеса называют«синдромом большого секрета». Концепция 3PR раскрывает ваш опытпотенциальным клиентам – именно это необходимо, если вы хотитепривлечь больше новых клиентов.

Далее описаны «три кита» типичной 3PR-кампании.• Публичные выступления. Стремитесь чаще выступать перед

потенциальными клиентами. Затем создайте «маркетинговый магнит» –презентацию, которая привлечет клиентов и убедит сделать следующийшаг к сотрудничеству с вами.

• Письменные материалы. Пишите статьи, технические описания,специальные отчеты, заметки в блог – всё, что может оказатьсяполезным клиентам. Вы и ваша компания должны заслужить репутациюисточника постоянной и высококачественной информации, котораяпомогает потенциальным клиентам решать их проблемы. Да, даже дотого, как они вас наняли! (Обратите внимание: традиционный PR –размещение статей на материальных и цифровых носителях, которыечитают потенциальные клиенты, возможно, важен для компании, ностановится скорее приятным дополнением: благодаря всемирной сети

ВСЕ мы стали издателями.)• Социальные сети. Платформы соцсетей, таких как Twitter,

LinkedIn, Google+ и YouTube, генерируют до 40 % общей посещаемостисайтов компаний, которые успешно с ними работают. Если вы еще невоспользовались всеми преимуществами социальных сетей, чтобыналадить контакт с целевой аудиторией и транслировать ей своиценности, вы упускаете хорошую возможность привлечь новыхклиентов и организовать площадку для значимого общения с ними.

Совокупный эффект от 3PR-кампании может быть выражен фразой:создание репутации эксперта.

Репутация эксперта – то, что вы получаете от публичныхвыступлений, письменных материалов и социальных сетей. Если выувлечетесь, то можете даже написать книгу, чтобы позиционироватьсебя и свою компанию в качестве «законодателя мнений» в вашейпрофессиональной области.

Репутация эксперта подразумевает способность НЕСКОЛЬКИХключевых лиц компании четко и уверенно проводить крутыепрезентации на отраслевых выставках, конференциях и другихпрофессиональных мероприятиях.

Это также значит, что вы и ключевые лица вашей компаниипозиционируетесь как эксперты на вашем сайте, в презентациях,материалах для прессы, социальных сетях, статьях в отраслевыхизданиях, блогах. Вы даже можете создать специализированноевнутреннее управление, чтобы более эффективно отслеживать иорганизовывать публичные выступления ключевых лиц вашейкомпании перед аудиториями, которые для вас важны.

Насколько успешно вы применяете эти 3PR-стратегии для

повышения узнаваемости вашей компании, уровня доверия к ней иприбыли?

Занимаетесь ли вы этим время от времени с переменнымирезультатами или в перерывах между проектами, когда вам нужно чем-то заполнить свободное время?

Если ваша компания уже выполняет эту работу системно ирегулярно, добро пожаловать в клуб, в котором состоит 1 % компаний.Если нет, постарайтесь разработать простой 3PR-план ивоспользоваться этими элементами, чтобы достичь успеха в маркетинге.

25. Ваше лучшее оружие – выступление СЕО

ПроблемаСлишком часто владельцы малого бизнеса и компании,

оказывающие профессиональные услуги:• занимаются маркетингом от случая к случаю или не используют

исходящий маркетинг[17] эффективно;• надеются, что «клиенты сами позвонят, когда мы им

понадобимся»;• никогда не знают, откуда придет их следующий клиент;• не используют в маркетинге свой лучший актив –

интеллектуальное лидерство;• выбрасывают деньги в маркетинговую черную дыру.

ВозможностьРезультаты независимого исследования на основании опроса более

700 сервисных компаний свидетельствуют о том, что источник номеродин для расширения клиентской базы – «теплые звонки»существующим клиентам. Второе и третье места занимают«выступления на конференциях и отраслевых выставках» и«организация собственных семинаров и мероприятий». И тем не менее,если ваша компания похожа на большинство остальных, вы еще непоняли, как использовать это, чтобы привлекать клиентов.

Согласно исследованию рынка профессиональных услуг«Эффективные способы привлечения клиентов» (What’s Working inLead Generation), проведенному компанией Wellesley Hills Group, 52–72 % ПОКУПАТЕЛЕЙ профессиональных услуг в сегменте В2Вхотели бы найти новых поставщиков в целом ряде областей.

Это значит, что от нового клиента, который может статьвашим, вас всегда отделяет ОДНА хорошая презентация.

Как же вы и ваша компания можете воспользоваться этим?Самые успешные руководители и предприниматели заслужили

репутацию признанных экспертов в своих сферах, потому что во всехсвоих выступлениях они придерживались трех важных принципов:ясность, компетентность, открытость. Это основа любого публичноговыступления каждого СЕО.

• Ясность. Когда вы общаетесь с потенциальными клиентами,способность четко излагать свои мысли отражает вашу уверенность,эффективность и профессионализм. Меньше – лучше. Донеситенесколько идей, но действенно. Выделите основную мысль сообщения,и она не оставит равнодушными самых непробиваемых собеседников.

• Компетентность. В современных условиях маркетинговымиинвестициями становятся не деньги, а ваш экспертный опыт.Выигрывают те, кто щедро делится знаниями с клиентами. Во главуугла ставятся действенные, конкретные и оперативные стратегии итактики. Этот процесс не ограничивается просвещением потенциальныхклиентов. Вы можете даже устанавливать критерии покупки или помочьпотенциальным клиентам сделать это самим, если они захотят.

• Открытость. Она подразумевает сотрудничество. Уже давномаркетинг – не человек, кричащий в мегафон, а личный разговор.

Забудьте о том, что вы должны быть для клиентов источникоминформации. Ваша новая задача – открывать возможности, задаватьважные вопросы, а затем выступать в качестве фильтра, лупы ипроводника. Открытость подразумевает, что у вас всегда получаетсяравноправный диалог, а не монолог.

26. Узнайте, какая аудитория вам нужнаВопрос: к какой группе относятся ваши идеальные клиенты? Ответ

на него поможет вам точно определить, перед какой аудиторией выдолжны оказаться.

Не пытайтесь угадать – спрашивайте!Вот как вы можете сформулировать вопрос к текущим,

потенциальным клиентам или людям, хорошо знающим ваш целевойрынок.

«Я хотел бы больше выступать перед группами [архетип вашегопокупателя]. Я хотел бы услышать ваш совет, комментарии ирекомендации».

Или еще один вариант:

«Из всех отраслевых групп и ассоциаций, где вы состоите, какиенаиболее значимы с точки зрения спикеров и программ, которые онипредставляют?»

В обоих случаях дальнейшая беседа естественным образомвыстроится вокруг вашего желания внести свой вклад в развитие этойсферы и профессионального сообщества и поделиться информацией,которая стимулирует успешное развитие.

Возможным итогом беседы могут стать:• названия конкретных групп, ассоциаций, конференций;• имена конкретных людей, состоящих в советах или занимающих

стратегические позиции;• имена других руководителей или ответственных лиц в данной

области;• названия других компаний, которым нужен схожий опыт;• налаживание конкретных деловых связей;• рекомендации вашей компании собеседниками тем, кого они

знают;• возможность задать обратный вопрос: чем ВЫ можете быть

полезны ИМ.

Хорошие новости: любой из этих результатов продвинет вас гораздодальше, чем если бы вы вообще не задавали вопрос!

Плохие новости: пытаться найти место, где вы могли бы выступить сявной пользой для себя, всё равно что искать иголку в стоге сена.Скачать бесплатный список ресурсов, которые помогут вам соотнестиваши выступления с лучшей для вас аудиторией, вы можете на сайтеhttp://www.doitmarketing.com/book.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ! СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: ДЕСЯТЬСПОСОБОВ ПОЛУЧИТЬ КЛИЕНТОВ

Генри ДеВрайс, МВАХотите создать себе репутацию, чтобы привлечь и завоевать

клиентов? Самые быстрые техники – общение и переписка. Выдолжны организовывать семинары, проводить выступления ипубликовать свои статьи.

Голый профессионализм не принесет вам клиентов. Сегодняпотребителей «забрасывают» статьями, лекциями и семинарами,которые содержат общую информацию и не выделяют автора илиспикера на фоне компетентных конкурентов. Нужнопродемонстрировать, что вы можете предложить то, чего нет уконкурентов.

Ответом может стать инструмент обучения, которым частопренебрегают: собственное исследование по темам, представляющиминтерес для потенциальных клиентов. Вам не нужно быть экспертомпо маркетинговым исследованиям, чтобы с этим справиться.

Следующий план действий из десяти шагов поможет вамвоспользоваться этой стратегией в вашем случае и превратитьинформацию в деньги.

1. Проведите собственное исследование, результаты которогосможете использовать на семинарах и в рекламных материалах.Помните, что вам рассказывали на лекциях в вузе о научном методе?Так вот, пришло время освежить эти знания. Научный методзаключается в наблюдении, формировании теории (или гипотезы), а

затем проверке результатов опытным путем.2. Исходя из вашего практического опыта и наблюдений,

выделите три самые серьезные проблемы, которые вы помогаетерешить клиентам, и превратите каждую из них в тему исследования.

3. Задайте себе вопрос: «Заинтересует ли это исследованиепотенциальных клиентов и редакторов отраслевой прессы?» Если нет,измените тему. Если да, продолжайте.

4. Найдите в сети всю доступную информацию по теме вашегоисследования: книги, статьи, опубликованные отчеты и работы.Соберите информацию путем проведения опросов, фокус-групп ианализа практических ситуаций (кейсов). Возможно, лучше всегопобеседовать с десятком людей, подходящих под описание вашегоцелевого клиента. Скажите им, что вы собираете информацию длястатьи (собственно, так оно и есть).

5. Проанализируйте полученную информацию, чтобы прийти копределенным заключениям и создать рекомендации. Подготовьтеитоговый отчет по результатам исследования (простой документ илиусложненный вариант – в формате книги).

6. Используйте собранную информацию на ваших семинарах,выступлениях, в статьях, контенте для сайта и рекламных материалах.

7. На основе результатов исследования и практического опытасоздайте собственную систему решения проблем, которая поможетпривлекать клиентов. Отдельно подчеркните, что именно вы ужеделаете для решения их проблем. Затем разбейте процесс напоследовательность конкретных шагов (обычно достаточно пяти-семи этапов).

8. Придумайте процессу интригующее название, лучше недлиннее четырех слов. Оно может содержать такие слова, как«система», «процесс» или «методология».

9. Разместите информацию об этом процессе на вашем сайте, но вобщих чертах, чтобы у вас была возможность маневра и адаптацииэтого процесса под конкретную бизнес-ситуацию. Также включитеинформацию о процессе в тексты ваших выступлений, семинары икоммерческие предложения. Постоянно совершенствуйте процесс иотражайте произошедшие улучшения в последующих материалах.

Почему потенциальные клиенты должны вас слушать? Потомучто у вас есть результаты исследования, где компаниии сравниваются

с другими в отрасли. Именно так вы можете превратитьпразднолюбопытствующих в своих клиентов. Как однажды сказалстарый пастор, нельзя спасти души в пустой церкви.

Генри ДеВрайс – основатель компании, предлагающей услуги поновому клиентскому маркетингу, – New Client Marketing Institute.Соавтор книги «Закрываем сделки как Уоррен Баффет». Бывшийпрезидент одного из агентств из списка 500 лучших компаний поверсии посвященного рекламе журнала Ad Age. Преподаватель помаркетингу и заместитель декана по непрерывному образованию вКалифорнийском университете в Сан-Диего. Ведет колонки в СМИ,соавтор книг «Секреты самомаркетинга», «Маркетинг какболеутоляющее» и «Устраняем пробелы в работе в США»[18].Получил степень МВА в Государственном университете Сан-Диего иокончил сертифицированные программы в Гарвардской школебизнеса.

Связаться с ним можно на сайте www.NewClientMarketing.com.

27. Будьте серьезныУ меня есть подозрение, что вы не воспринимаете себя достаточно

серьезно в качестве владельца бизнеса, интеллектуального лидера,эксперта.

Небольшая проверка, чтобы выяснить это наверняка.

Пять признаков того, что вы не (достаточно)серьезны

1. Ваш ящик электронной почты размещен на бесплатном сервере.2. У вас нет личного сайта или блога для вашей работы, идей и

услуг.3. У ваших визиток перфорированные края.4. Вы говорите, что вы владелец бизнеса, но при этом продаете

недвижимость и спешно торгуете коллекционными статуэтками винтернете. А по выходным вы продаете подержанные лодки.

5. Вы говорите, что любите свое дело, просто вам не нравитсямаркетинг.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТАНЬТЕ БОЛЕЕ СЕРЬЕЗНЫМ И НАДЕЖНЫМ

ЭКСПЕРТОМЕсли вы согласны (и даже если не согласны), укажите, что еще вы

можете сделать, чтобы стать более серьезным, надежным ипредставительным экспертом в своей области.

1. __________________________2. __________________________3. __________________________4. __________________________5. __________________________

Забудьте о том, чтобы работать усерднее.Успех часто приходит к тем, кто думает усерднее!Прежде чем другие начнут воспринимать вас всерьез как эксперта,

вы сами должны отнестись к себе серьезнее. Поэтому уделите вниманиевашему имиджу и тому, как вы себя преподносите!

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: ПРОДВИГАЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

ПРИ ПОМОЩИ ПРЕСС-РЕЛИЗОВДэн ДжаналПресс-релизы могут быть эффективной тактикой привлечения

посетителей на ваш сайт, где у вас есть шанс завоевать их доверие иувеличить продажи. Пресс-релизы публикуются не только в газетах ижурналах. Сегодня они индексируются поисковыми системами, такчто ваши потребители и потенциальные клиенты легко могут найтиих онлайн.

Многие владельцы бизнеса и предприниматели ошибочнополагают, что пресс-релиз должен непременно содержать новости,например анонс продукта, информацию о вступлении в должностьруководителя или получении какой-то награды.

Да, такими были большинство пресс-релизов в недавнемпрошлом. Но сегодня они могут быть посвящены многим другиминтересным темам, способным создать вам бесплатную рекламу.

Далее перечислены пять принципов написания пресс-релиза, на

которые вам стоит обратить внимание.1. Пресс-релиз не обязательно должен быть основан на

новости. Он просто должен быть интересным. Именно поэтомууспешные компании часто используют авторские статьи ипрактические руководства в качестве пресс-релизов. Всё потому, чтожурналам и газетам нужны авторские статьи, а пресс-релизыпомогают журналистам готовить именно такие материалы дляпубликации.

2. Пресс-релиз может быть основан на мнении. Если вы несогласны с направлением государственной политики, результатамикакого-то исследования или основной мыслью книжной новинки ихотите выразить свое мнение, воспользуйтесь пресс-релизом. Этопоможет вам позиционировать себя как интеллектуального лидера,который не боится идти наперекор общественному мнению.

3. Пресс-релиз может быть коротким. Если вы можетерассказать вашу историю в ста словах, сделайте это. Поведать окаком-то событии можно, ответив на шесть вопросов: кто, что, когда,где, почему и как. И это может быть структурой любого пресс-релиза.

4. Пресс-релиз может быть длинным. В прежние времена местов газетах было ограничено. При публикации в интернете это непроблема. Вы можете рассказывать свою историю так подробно, какзахотите. Однако способность человека к концентрации внимания по-прежнему ограничена определенными временными периодами, такчто, возможно, вам стоит это учесть. С другой стороны, читатели,испытывающие живой интерес к вашей теме, возможно, захотятполучить всю доступную информацию.

5. Вы можете писать пресс-релизы сами. Просто найдите винтернете пресс-релиз, который вам понравится, и используйте егокак шаблон. Или можно нанять PR-специалиста, чтобы он готовилпресс-релизы для вас. Убедитесь, что он понимает специфику вашегобизнеса и может профессионально писать. Если журналистамкажется, что пресс-релиз звучит по-любительски, они простовыбрасывают его в ведро.

Пресс-релизы могут быть эффективным способом привлечьпотенциальных клиентов и повысить уровень продаж.

Если вы последуете этим советам, у вас появится множествозамечательных идей для пресс-релизов, которые будут продвигать

ваш малый бизнес.Дэн Джанал – автор книги «Репортеры ищут вас!»[19]. Помогает

компаниям малого бизнеса получить известность, чтобы они моглиповысить уровень продаж продуктов. Его клиенты добиваютсявпечатляющих результатов благодаря его коучингу, консультациям,готовым сервисам и инструментам для самостоятельногоприменения. Получить подробную информацию о Дэне можно насайте www.prleadsplus.com.

28. Охотясь за мелкой рыбешкой, вывыставляете себя в неприглядном свете

Удивительно, сколько владельцев бизнеса, предпринимателей инезависимых профессионалов попадают в маркетинговую ловушку,откровенно рекламируя себя в надежде быть нанятыми.

О чём это я?

Я участвую в обсуждениях на нескольких форумах в интернете,специализированных сайтах и закрытых чатах организаций вродеNational Speakers Association, Sales and Marketing Executives Internationalи Vistage (крупнейшая организация СЕО в мире).

По крайней мере раз в неделю обязательно появляются просьбыпорекомендовать консультантов, поставщиков и сервисные компании всамых разных областях.

Как солнце встает на востоке и садится на западе, так и из ниоткуда

появляются отчаянные ловцы удачи и начинают забрасыватьспрашивающего ответами, как голодные акулы, которые сплываются назапах крови и начинают охоту на мелкую рыбешку.

Вместо того чтобы вести себя как эксперты и давать рекомендации,о которых их просят, они воспринимают это как возможность сыграть влюбимую игру «Выбери меня!».

Вот недавний пример из закрытого обсуждения в LinkedIn.

Я работаю с клиентом, которому нужен спикер на тему роста(желательно, чтобы это было связано с франшизами). Может ли кто-нибудь рекомендовать фантастического и увлеченного специалистадля сотрудников руководящего звена по этой теме?

• Ответ 1. Я профессиональный спикер, сферы моих интересов:коммуникация, разнообразие, персонал, рост бизнеса. В прошлом годурост моей компании составил 15 %, так что я хорошо владею даннойтемой.

• Ответ 2. Мы тесно работаем с организациями-франчайзи в областироста бизнеса, стратегии и маркетинга. Буду рад узнать, можно лиадаптировать под вашего клиента багаж наших знаний о росте бизнесапри использовании франшизы в нашей отрасли.

• Ответ 3. Я бывший вице-президент корпорации Hilton Worldwide.В частности, я отвечал за развитие сети Homewood Suites под брендомHilton. Моя непосредственная заслуга состоит в росте этой сети в двараза – с 75 отелей до 150 – за четыре года. Я не уверен, что отельныйбизнес – оптимальный выбор для вашего клиента, но буду рад узнатьбольше о его потребностях.

• Ответ 4. Есть просто фантастическая узкоспециализированнаякомпания, занимающаяся франшизами, ее возглавляет КатринаМитчелл. О ней есть очень хорошие отзывы: http://www.franchisespeakers.com.Кроме того, Скотт Гросс – идеальная кандидатура для подобной задачи,он один из тех экспертов, с которыми сотрудничает Катрина.

• Ответ 5. Я одновременно спикер и владелец розничной франшизы,так что, возможно, окажусь полезен, если этот вопрос по-прежнемуактуален. Я спикер по теме лидерства и сосредоточен на выстраиваниидоверия в команде. Мне принадлежат две франшизы, и я в процессеорганизации третьей. Посмотрите мой профиль, если интересуетподробная информация.

Если я продолжу цитировать остальные отклики, боюсь, меня простостошнит.

Урок. Среди этих ответов был всего ОДИН от «доверенногосоветника». Вы уже поняли какой? Тот, который дал спрашивающемуто, что он ХОТЕЛ, а именно РЕКОМЕНДАЦИЮ, а не саморекламу.

Доверенный советник – профессионал, который ставит интересысвоего клиента выше собственных.

Люди, которые дали ответы 1, 2, 3 и 5, представили себя какнавязчивые торговцы, а не партнеры.

Помните: охотясь за мелкой рыбешкой, вы выставляете себя внеприглядном свете.

Не стоит этого делать.В вашем арсенале есть три более эффективные тактики.

1. Попросите одного из ваших клиентов, для которого вывыполняли схожую работу, зайти на этот форум и оставить честныйотзыв о результатах сотрудничества. Рекомендация третьей сторонызначит ГОРАЗДО больше, чем самореклама.

2. Организуйте встречу в офлайне. Помогите встретитьсячеловеку, который просит рекомендацию, и тому, кого вы хотели бырекомендовать. (Если же вы продвигаете свои услуги, дайте своемубывшему клиенту контактную информацию заинтересованного лицаи попросите, чтобы клиент связался с интересующимся сам.)

3. Обменивайтесь рекомендациями и отзывами. Этот способмне нравится больше всех. Он тоньше, чем самореклама, и проще,чем контакт с предыдущими клиентами. Создайте доверенный круг изпяти-семи других владельцев бизнеса, руководителей илинезависимых профессионалов, чья работа вам нравится и кто судовольствием подтвердит вашу репутацию. Предложитепериодически поддерживать друг друга в случаях, подобныхописанному.

Например, в моем круге:• гуру по развитию лидерских качеств у женщин, который

сосредоточен на вопросах душевного здоровья женщин, уверенности июморе;

• лучший автор New York Times по теме здравоохранения;• один из ведущих экспертов нашей страны по теме выстраивания

культуры продаж;• первоклассный тренер по развитию навыков презентаций

(виртуальных и реальных);• один из самых остроумных мотивационных спикеров в мире;• эксперт по налаживанию деловых связей, специализирующийся на

страховании и недвижимости;• эксперт по развитию лидерских качеств для сегмента малого

бизнеса, популярный автор, выживший после урагана «Катрина».

Не преследуйте мелкую рыбу, и вы перестанете портить себерепутацию.

Вопрос: кто составляет ВАШ круг рекомендателей? Займитесьэтим и создайте его сегодня!

Часть V. Покорите социальные сети

29. Придумайте убойные шаблоны длясоциальных сетей

ПОСЛЕДНЕЕ, чего я хочу в этой жизни, – чтобы меня называлиэкспертом по социальным сетям. Именно так. Это не я и не моя работа.

На самом деле я – любитель социальных сетей. Я их обожаю.Уверен, что этот замечательный инструмент стоит того, чтобы вывключили его в ваш план интернет-маркетинга.

Идеален ли он для всех? Нет.Полезен ли он для некоторых? Да.Жизненно необходим для единиц? Несомненно.Итак, чтобы эффективность ваших действий в социальных сетях

повысилась, вы должны знать, что говорить и как.Большая часть шаблонных сообщений, при помощи которых вам

предлагают установить первоначальный контакт в разных социальныхсетях, откровенно слабы. Возьмите, например, стандартноеприглашение в LinkedIn или Facebook.

Не волнуйтесь: вам, несомненно, понравятся некоторые убойныешаблоны для социальных сетей, которые вы можете адаптировать подсебя, чтобы стать гораздо более эффективным в выстраивании вашегоонлайнового круга общения.

LinkedinПроведем быстрый обзор основ маркетинга: как вы думаете, других

людей интересуете ВЫ или их собственная персона? Да, верно! Вяблочко. Вы им абсолютно безразличны, их волнуют исключительноони сами.

А теперь взгляните на стандартное приглашение в LinkedIn:

Я бы хотел добавить вас в свою профессиональную сеть вLinkedIn.

Как вам нравится «быть добавленным»? И кого интересует «моя

профессиональная сеть»? Всё это неправильно.Вот ваш новый шаблон. Обратите внимание, как сдвинулся фокус.

Плюс я предложил еще одну строку, добавляющую ценность:

Я хотел бы предложить свою профессиональную сеть в LinkedIn вваше распоряжение. После того как мы с вами установим связь, есливы увидите среди моих контактов кого-то, с кем я могу васпознакомить лично, просто дайте мне знать. Заранее спасибо.

FacebookЗдесь вы, конечно, не ошибетесь, но всё же у меня есть полезный

совет по шаблону.Обратите внимание, что в вашем списке друзей люди, у которых с

вами есть общие знакомые, отмечены фразой вроде: «37 общих друзей»или «51 общий друг» и т. д.

Вы можете с ними связаться, но не исключено, что они даже незнают, как вы выглядите. Поэтому вам нужен остроумный ипривлекательный шаблон, если вы хотите добавить человека в числодрузей. Нажав кнопку «Добавить друга», пройдите по ссылке вдиалоговом окне «Отправить личное сообщение». Затем напечатайте:

Ванесса – ух ты! У нас 85 общих знакомых. Нам нужно статьдрузьями, просто чтобы мы могли поговорить обо всех этих людях!

TwitterПервое правило: не используйте автоматическую систему

рассылки сообщений! Люди ее ненавидят. Я ее ненавижу.Большинство продвинутых пользователей Twitter тоже ее ненавидят.

Автоматической системой рассылки пользуются спамеры,специалисты по аффилированному маркетингу[20] и отчаявшиесяменеджеры по продажам. Не становитесь одним из них, ладно?

Вы не знаете, как ее установить? Отлично. Вам и не нужно этогознать.

Разве я специально не попросил вас этого не делать? Неважно,какими «крутыми, полезными, дружескими» могут быть ваши рассылки.Просто НЕ ДЕЛАЙТЕ этого.

Далее я расскажу вам не о шаблоне, а скорее о практическомаспекте, который называется вовлечением.

Выстраивайте отношения вместо того, чтобы просто наводнятьленту вашими умными сообщениями и ретвитами других. Моя формулауспеха в социальных сетях (а вы помните, что я очень их люблю)следующая.

• Ресурсы. Да, конечно, вы делитесь сообщениями в блоге,микроидеями и ретвитите крутые ссылки и мысли других. В первуюнеделю в Twitter это нормально. Однако когда пойдет вторая неделя,вам стоит начать выстраивать…

• Отношения. Выстраивайте отношения с другими пользователями,которые вам нравятся или с которыми вы находитесь на одной волне.Используйте публикации в общей ленте или личные сообщения, чтобысвязаться с ними, прокомментировать их последние записи илипоблагодарить за идею. Будьте конкретны. Не пишите просто«@dnewman Привет! Круто!». Лучше пояснить: «@dnewman Дэвид,классные идеи в твоей книге по поводу шаблонов в социальных сетях.Спасибо!»

• Взаимность. Когда дела с Twitter у вас пойдут в гору, вывыстроите хорошие отношения, к вам начнут относиться как к ценномуресурсу. Вполне естественно, что люди начнут продвигать вас. Онибудут откликаться на ваши идеи, ретвитить ваши сообщения, упоминатьо вас в своих рекомендациях. Помните старую поговорку: рука рукумоет.

Это и есть «социальный» элемент в социальных сетях. Он поможетвам и вашему бизнесу выделиться из толпы!

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: ИСПОЛЬЗУЙТЕ

ПРОГРАММНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГУМэри ФолейКогда речь идет о маркетинге, особенно с использованием

социальных сетей, очень легко «утонуть» в работе и отчаяться: «Какже мне справиться со всем этим да еще заниматься бизнесом?»Используйте программный подход – это решение сработало для меня.Планирование + автоматизация процесса = да вы простомаркетинговый гений!

Первый шаг при применении программного подхода состоит втом, чтобы решить, какие именно социальные платформы нужнозадействовать в работе с вашей целевой аудиторией. Twitter,Facebook, LinkedIn, Tumblr, Pinterest и другие социальные сети небыли созданы равными[21]. Выберите две-три платформы, наиболееактуальные для ваших потенциальных клиентов, и сосредоточьтесь наних.

Во-вторых, поступайте как любой телевизионный продюсер,редактор журнала или ведущий программы на радио: заранеепланируйте свой контент. Подумайте над следующими вопросами.Каковы ваши ключевые темы или сообщения? Как они логическивзаимосвязаны и продолжают друг друга? Как спланировать темы понеделям или ежемесячно, чтобы разбить основные сообщения наболее мелкие, удобные для восприятия части? О каких услугах выхотите рассказать или какие предложения сделать?

Я оценила всю пользу программного подхода в полной мере,когда в течение трех лет вела еженедельное радиошоу «Девочки,нужно поговорить» (Girlfriend We Gotta Talk). Когда мы тольконачинали, наш программный подход был примерно таким: «Кого изнаших знакомых можно пригласить поучаствовать в шоу наследующей неделе?» Это отнимало много времени и сил и всегдасбивало всё мое дальнейшее расписание. Через некоторое время мнеэто до смерти надоело. Словно манна с творческих небес, в моментвысшего отчаяния на меня вдруг снизошло озарение: если бы мызанялись предварительным планированием тем, то могли бысфокусировать свои усилия, искать подходящих гостей и назначатьвстречи на месяц или даже больше вперед. Более того, мы могли бызаписывать все шоу, которые должны выйти в течение месяца, за парудней, а затем просто давать их в эфир. Почему же я не додумалась доэтого раньше?

Я хорошо усвоила урок и вспомнила об этом опыте, когда решила,что для развития моего бизнеса стратегически необходимо активноеучастие в социальных сетях. Я хотела сделать процесспериодического обновления блога и записей в социальных сетяхсистематическим и спланированным: размещать сообщения наFacebook и в Twitter, активно писать в LinkedIn. Сфера моейдеятельности касалась улучшения психологического состояния

работающих женщин, повышения их уверенности в карьере, и чтобыпри этом все, включая меня, имели возможность немногорасслабиться и повеселиться. Единственный способ разогнаться снуля до 100 км/ч за 5,7 секунды, сохранив при этом душевноездоровье, – использовать программный подход.

Во-первых, в качестве основного контента я решила использоватьстатьи из своего блога – это позволило бы мне продемонстрироватьсвою компетентность в данном вопросе. Затем при помощиинструментов социальных сетей я организовала процессавтоматической публикации контента блога на моей странице вFacebook. Поскольку смысл социальных сетей также в том, чтобыделиться ресурсами других пользователей, я начала активноразмещать на своей странице в Facebook цитаты других людей,ссылки, инфографику, которые поддерживали мои основную идею ибренд. Каждую неделю я публиковала «Понедельничный двигателькарьеры», «Проверку психики по средам» и «Пятничные приколы».На основе этого же контента создавались сообщения в Twitter иLinkedIn. Я писала тексты и загружала их для автоматическойпубликации. Если что-то нужно было добавить или изменить, сделатьэто было очень легко.

Прелесть программного подхода в том, что в течениеопределенного времени вы создаете постоянный основной контент,демонстрирующий вашу компетентность, загружаете его при помощиавтоматических средств, а затем всё происходит без вашего участия.К этому моменту вам достаточно потратить 15 минут в день напроверку каждой социальной платформы, написать комментарии,отослать личные ответы, лайкнуть или ретвитнуть сообщения другихпользователей и быть искренне вовлеченным в процесс. Это основаразвития взаимоотношений, создания круга рекомендателей ипривлечения реальных клиентов.

Спрятав далеко на полку свой диплом технического специалиста,Мэри Фолей построила успешную 10-летнюю карьеру в компанииAOL именно в тот момент, когда корпорация стремительноподнялась до уровня глобального бренда. Мэри начала свойпрофессиональный путь в качестве представителя службы сервисадля клиентов со ставкой восемь долларов. В течение трех лет ееповысили до менеджера. Она возглавляла колл-центр из 250

сотрудников, а затем стала первым в истории компаниируководителем корпоративных тренинговых программ для 12 000сотрудников.

Сегодня Мэри вдохновляет работающих женщин своимипрактическими советами, как сохранить душевное здоровье в жизнии уверенность в карьере, – причем с большим остроумием! Она автортрех книг, популярный спикер национального масштаба и смелыйтренер.

Больше идей и бесплатных ресурсов есть на сайте http://MaryFoley.com.

30. Семь правил при создании автоматическойподписи в электронных письмах

Клиент, у которого я был коучем по маркетингу, взялся за переделкусвоего сайта. (Вам передалось его приятное волнение?)

Он только что достал из принтера новенькие визитки цвета мяты.(Чувствуете запах свежеотпечатанных карточек?)

Во время нашего следующего телефонного разговора он спросилменя: «Дэвид, что мне написать в блоке с автоматической подписью подэлектронными письмами?»

Ага, вопрос на засыпку!Далее последовал мой мини-семинар, карманная проповедь,

микроманифест о том, какой должна и не должна быть автоматическаяподпись в электронных письмах.

После прочтения этой главы вы будете вооружены и опасны в зоневоенных действий вокруг электронной подписи. Приготовься, солдат.Будет жарко!

1. Она НЕОБХОДИМА. Подпись под электронным письмом – этобесплатный маркетинг. Если вы отсылаете 50 писем в день, но в них нетвашей подписи, это 50 упущенных маркетинговых возможностей. Выбы никогда не вышли в свет обнаженным. И письма тоже не должны!

2. Она не должна быть о ВАС. «Прочтите мой блог», «Купите моюкнигу», «Наймите меня» – незрелые, эгоцентричные и (откровенноговоря) отталкивающие подписи. Такой подход не несет ценности длячитателя. Фактически вы отпугиваете потенциальных клиентов, потомучто ваша подпись выглядит отчаянно и безнадежно.

3. Она должна содержать побуждение к действию с фокусом на

ЦЕННОСТИ для клиента. Вам нужно, чтобы адресат совершилопределенное действие, но вы объясняете ему зачем. Ниже приведенпример блока автоматической подписи, который я с успехомиспользовал раньше. Обратите внимание на фактор «и что?», которыйдает читающему мотивацию и аргументирует ценность/пользу для него:

Три бесплатных ресурса, которыми вы можетевоспользоваться прямо сейчас

1. Подпишитесь, чтобы получать быстрые, смелые и умныемаркетинговые идеи: http://www.doitmarketing.com/blog.

2. Читайте меня в Twitter, чтобы узнать о крутых микроидеях поразвитию и росту вашего бизнеса: http://twitter.com/dnewman.

3. Давайте познакомимся в LinkedIn, чтобы вы получили доступ кконтактам участников моей сети, которых больше 2000:http://www.linkedin.com/in/davidjnewman.

4. Она должна содержать номер телефона. Это звучит естественно,но вы удивитесь, узнав, сколько владельцев бизнеса ипредпринимателей забывают включить номер телефона в блокэлектронной подписи. Сегодня это особенно актуально: всё чащеэлектронную почту проверяют с мобильных устройств, в первуюочередь смартфонов. И некоторые клиенты, текущие и потенциальные,и коллеги просто ПРЕДПОЧИТАЮТ телефон. Пусть им будет легкосвязаться с вами этим способом.

5. Желательно, чтобы она содержала рекомендацию. Или три. Выклассно выполняете свою работу, так? Ваши клиенты и покупатели васобожают, верно? Почему бы не доказать это в каждом письме, особеннопотенциальным клиентам. Я для себя называю рекомендации и отзывы«нокаутом с помощью доказательств». (Другая моя жесткая метафораотносится к контент-маркетингу, который я называю «нокаутом спомощью ценности». Может, мне стоило стать боксером?)

6. Не ограничивайте себя ОДНОЙ автоматической подписью. У васнаготове могут быть две или три в зависимости от того, кому выпишете, какой продукт предлагаете и как хотите себя позиционировать.У меня есть два основных типа задач: ключевые выступления /клиенты, для которых я веду семинары, и коучинг в областимаркетинга / клиенты, которых я консультирую. Поэтому в первомслучае моя подпись содержит рекламный слоган, проясняющий

ценность моего предложения, и три отзыва клиентов этой категории. Аво втором в моей подписи та же контактная информация, но другоепредложение и потрясающий отзыв от одного из моих клиентов,которого я консультировал.

7. Убеждайте, не вынуждайте. Знаете, что точно не сработает ввашей подписи (и где угодно в вашем маркетинге)? Грубаянастойчивость. «Купите мою фигню» – отвратительное маркетинговоесообщение. Лучше направьте усилия на убеждение. Тяните, а нетолкайте. Вот две конкретные маркетинговые рекомендации, которыепомогут вам стать более убедительным (в электронных письмах и гдеугодно):

1. предлагайте ценность («В вашем распоряжении ресурс… идея…инструмент… статья… рекомендация);

2. приглашайте к участию и вовлекайте («Что вы думаете?», «Чтосработало для вас?», «Чем я могу помочь?», «Давайте это обсудим»).

Итак (жду, пока вы это скажете)… что ВЫ думаете? Что сработало?Чем я могу помочь? Давайте обсудим. (Серьезно, пишите мне:david@doitmarketing.com. Я с удовольствием оценю ваш блок с подписью иотвечу на вопросы о маркетинге!)

Не забудьте посетить сайт www.doitmarketing.com/book, где вы найдетемножество БЕСПЛАТНЫХ ресурсов, руководств и инструментов,которые помогут вам сделать ваш маркетинг эффективнее. Раздел сматериалами для скачивания постоянно дополняется новымиинструментами, бесплатными бонусами и особыми подарками.

31. Руководство для идиотов по социальномумаркетингу

Многие владельцы бизнеса, маркетологи и специалисты попродажам хотят активно использовать социальные сети, но, ксожалению, не понимают назначения, идей и факторов влияния,благодаря которым те могут стать эффективным инструментом в ихкомплексном маркетинговом арсенале.

Почему? Хм… просто они ИДИОТы.Это не то, что вы подумали. ИДИОТ – акроним, обозначающий

основные микроконцепции, ложные предположения и неверные

установки, которые мешают профессионалам (возможно, ВАМ?)получить максимальный результат от усилий, затраченных на маркетингв социальных сетях.

Проанализируем эти основные ошибки и обсудим некоторыестратегии, показатели и тактики, чтобы ВЫ не наступали на те жеграбли. Итак:

И: исключительность собственной личностиД: дефицит информацииИ: информация без приглашения к участиюО: огульное навязывание своих продуктовТ: текст без призыва к действию

32. И: Исключительность собственнойличности

Нет, ваши сообщения в социальных сетях совсем НЕ обязательнодолжны быть только о ВАС.

На самом деле, если вы пишете исключительно о СЕБЕ: своихкомпании, продуктах, бренде, блоге, ресурсах, – остальныепользователи очень скоро начнут игнорировать вас и будут держатьсяподальше, потому что вы ведете себя как эгоцентричный ИДИОТ. (Каквы помните, ИДИОТ – просто акроним, ничего личного!)

Как нужноЭксперты продвигают других экспертов. Они не боятся лить воду на

мельницу других. Это люди, которые рассказывают вам о крутыхштуках.

Они предлагают другим экспертам размещать гостевые блоги насвоих сайтах, и их, в свою очередь, приглашают делать то же! Экспертыделятся, сотрудничают и продвигают другие компании.

Мантра звучит даже не как «отдавать, чтобы получить», а как«отдавать, чтобы отдавать». Руководствуйтесь этим принципом, и васждет успех в социальных сетях.

Когда пользователи поймут, что ВЫ и ВАША компания делитесь с

ними интересной, полезной, ценной и иногда даже остройинформацией, рекомендуете интересные онлайн-ресурсы ипозиционируете себя как надежного проводника в вашейпрофессиональной области, вы в полной мере получите их внимание,любовь и уважение. И вы приобретете даже больше, если будетесосредоточены не только на себе.

Растите. Поднимайтесь на новый уровень. Будьте настоящимэкспертом и запомните раз и навсегда: вы не центр вселенной.

Вопрос: когда в последний раз вы рекламировали коллегу-предпринимателя, эксперта или авторитетного профессионала в любойиз ваших маркетинговых коммуникаций?

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ПРОДВИГАЙТЕ ДРУГИХ

Опубликуйте их гостевой блог, разошлите электронное письмо сописанием их продукта, возьмите у них интервью для вашихклиентов и читателей или разместите их статью в вашем новостномбюллетене.

33. Д: Дефицит информацииВ основе этой ошибки лежит страх, что если вы раскроете

информацию о ваших ЛУЧШИХ идеях, стратегиях, инструментах,тактиках и «секретном ингредиенте» (да, о тех идеях, которыеиспользуются в ваших продуктах и за которые клиенты платят вамБОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ), вы как-то уменьшите спрос на те же платныепродукты.

Поэтому вы скрываете информацию. Вы публикуетевторосортные статьи. Удаляете некоторые детали из техническогоописания, потому что хотите, чтобы люди покупали вашиконсалтинговые услуги, а не делали всё сами. Вы размещаете видео, вкотором перечислены только 3 из 10 ваших ключевых идей, потому что,если вы выложите свои карты и выдадите все 10 идей, вас никогда ненаймут. Вы ведь уже заинтриговали всех своей информацией.

Да, верно: это звучит неприятный голос ИДИОТа!

Как нужноСуть в том, что всё работает с точностью до наоборот. Люди будут

готовы заплатить вам большие деньги в ЕДИНСТВЕННОМ случае: еслиони ЛИЧНО будут иметь возможность убедиться в вашейисключительности – почувствовать, попробовать, потрогать и ощутить.ТОЛЬКО ТОГДА они захотят большего. ТОЛЬКО ТОГДА они обсудятваше предложение с коллегами. ТОЛЬКО ТОГДА они попросятруководителя взглянуть на ваш сайт или, что даже лучше, пособственной инициативе направят вашу ссылку человеку,принимающему решения.

Представьте, что Rolling Stones решили провести концерт настадионе и сделать стоимость входного билета 300 долларов, чтобызаработать несколько десятков миллионов. Чтобы добиться своей цели,они запрещают радиостанциям ставить их песни (только подумайте:люди слушают их БЕСПЛАТНО). Потом они удаляют свою музыку сонлайн-ресурсов, таких как Amazon и iTunes, потому что – в самомделе, – если люди могут получить ту же песню за 99 центов, ониникогда не заплатят 300 долларов, чтобы прийти и услышать ее живьем.

Стоит поместить подобную логику в контекст музыкальнойиндустрии, и сразу станет очевидна вся нелепость и ошибочность этогоутверждения!

Вы хотите утаивать информацию или желаете, чтобы еюделились? Вам выбирать, но вы уже знаете, какой ответ принесет вамбольше денег (если, конечно, вы не ИДИОТ).

Вопрос: когда в последний раз вы бесплатно делились чем-тодействительно ценным, за что вам платили хорошие деньги в процессесотрудничества?

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ПОДАРИТЕ ВАШУ ЦЕННОСТЬ

Очень внимательно посмотрите на все те потрясающиепреимущества, которые получают ваши клиенты, когда покупают вашпродукт.

Теперь выберите что-то одно, имеющее реальную ценность. Изапустите механизм, чтобы начать раздавать это. Бесплатно.

Оценка, пробник, руководство «сделай сам», подарок – чтоугодно, что заставит потенциального покупателя сказать: «Ничегосебе! Если они бесплатно предлагают ТАКУЮ ценную штуку, можнопредставить, что мы получим, если станем их клиентами!»

34. И: Информация без приглашения кучастию

Социальные сети и ваш блог – не площадка для ваших второсортныхпресс-релизов, которые вы никогда не могли опубликовать даже вместной газете.

Даже авторитетная, актуальная, очень полезная информация –НЕОБХОДИМОЕ, но НЕДОСТАТОЧНОЕ условие, чтобыподдерживать вашу платформу интеллектуального лидерства и вашурепутацию умной компании.

СЕКРЕТ ИНТЕРНЕТАНа самом деле интернету не нужно больше информации,

опубликованной вами. Или мной. Или кем бы то ни было.

Как нужноЧтобы ваша кампания в социальных сетях оказалась

эффективной, вам необходимо поделиться со своими читателямидействительно ценной информацией, а затем пригласить их кдвустороннему (или 5-, или 17-стороннему) обсуждению. Как?Элементарно: задавайте вопросы, вовлекайте в диалог,приглашайте к участию.

Вот примеры.• В своем блоге: заканчивайте каждое сообщение фразой: «Как ВЫ

считаете? В поле для комментариев поделитесь своим опытом илисоветом по этому вопросу».

• В Facebook: не читайте нотаций и морали. Вовлекайте друзей вдиалог вопросами типа: «Как бы вы поступили?» или «Не подкинетехороших идей по поводу?», или «Только что написал сообщение натему Х, буду рад получить твой комментарий».

• В Twitter: не бросайтесь напыщенными фразами. Задавайте

ВОПРОСЫ. Простые вопросы дают удивительные результаты.Например: «Что увлекательного происходит у ВАС?», «Над чем высейчас работаете?» Можно разбавить серьезные сообщенияразвлечением типа «заполните пропуск», например: «Заполнитепропуск: я увлекаюсь ______». Чтобы повысить вовлеченность вашихчитателей, вы можете ВЫБОРОЧНО добавлять просьбу: «Пожалуйста,репост!», чтобы ваши вопросы охватили более широкую аудиторию. Ноне пользуйтесь этим приемом слишком часто (не больше чем в 5 %сообщений), иначе вы покажетесь грустным, отчаявшимся и одиноким.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!«КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ?»

Предлагайте ценность, спрашивайте мнение, начинайте диалог – изадавайте самый важный вопрос и в продажах, и в маркетинге, и влидерстве, и в отношениях.

Инициируйте двусторонний диалог в вашем блоге илисоциальных сетях, целенаправленно пригласив других пользователейподелиться своими идеями и мнением.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА

«ТРИГГЕРАХ СООБЩЕНИЙ»Джей БайерСамый важный элемент программы продвижения в социальных

сетях – сделать вашу компанию достойной обсуждения.Мы не пишем в Twitter о том, что нам неинтересно.Мы не публикуем в Facebook сообщения ни о чём.Мы прибегаем к социальным сетям, чтобы выразить свои чувства,

в двух противоположных случаях: когда мы в восторге и когда жуткоразочарованы. Почему тогда столько компаний, едва дотягивающихдо среднего уровня, ждут, что их клиенты будут кричать с цифровыхкрыш об их удивительно посредственных продуктах?

Если вы хотите добиться чего-то стоящего от социальныхсетей, у вас должен быть «триггер сообщений»[22], которыйвыведет ваших сторонников из привычного состояния апатии илени и заставит публиковать восторженные отзывы.

Однако парадокс в том, что «триггером сообщений» длясоциальных сетей, как правило, становится какое-то событие вофлайне, а не в онлайне. Великолепный обед, первоклассноеобслуживание, потрясающий купальник, супердружелюбныйфинансовый специалист – элементы реальной жизни, а невиртуального пространства.

Мы пользуемся цифровыми средствами, чтобы передатьаналоговые события. На самом деле, согласно результатамисследований Keller Fay Group[23], 91 % рекламы по типу сарафанногорадио происходит в офлайне. Мы используем социальные сети,только чтобы обсудить то, что нас действительно зацепило, заставилосмеяться или плакать, а не наше будничное общение с каким-тобрендом.

Как создать «триггер сообщения» для вашей компании? Есть дваварианта.

Вариант 1. Спонтанные «триггеры сообщений»Как правило, бурную эмоциональную реакцию и желание

поделиться ею вызывает то, что происходит неожиданно. Это теслучаи, когда бренд значительно превосходит ваши (обычнонизкие) ожидания и заставляет участников ситуации и наблюдателейхвататься за ближайший смартфон и публиковать сообщение в духе«вы-не-поверите-что-сейчас-произошло», которое вызывает улыбку именяет (возможно, неосознанно) ваше мнение о компании.

Именно таким «триггером сообщений» стала для меня ситуация,когда стюард авиалиний Southwest Airlines доставил неописуемуюрадость маленькому мальчику, прикрепив в передней части самолетаего рисунок цветными карандашами и поздравив его по громкойсвязи. Это было самое теплое и искреннее, что я видел в своей жизни.Я тут же опубликовал сообщение об этом (с помощью Wi-Fi всамолете!). Авиалинии впоследствии написали о моем сообщении всвоем блоге и упомянули о нем еще месяц спустя в корпоративномжурнале, который раздается на борту пассажирам.

Стюарда также поздравили в подкасте для сотрудников.Его поступок стал спонтанным «триггером сообщений»: он

поднял настоящую информационную волну и повысил лояльностьпользователей к бренду.

Подобный тип «триггера» – не заранее запланированноедействие, а скорее проявление корпоративной культуры.Культуры, которая действительно социальная, а не просто стараетсяказаться таковой. Культуры, в рамках которой сотрудниковпоощряют за творческий подход.

Вариант 2. Запланированные «триггеры сообщений»Еще один способ вызвать поддержку пользователей в социальных

сетях – запланированные «триггеры сообщений». В этом случае брендиспользует определенным способом одно или несколько своихнеоспоримых преимуществ, чтобы стимулировать сообщенияподдержки в социальных сетях.

Запланированный «триггер сообщений», конечно, более надежен.Его можно измерить, протестировать и оптимизировать. Но, главное,он должен быть честным. Если бренд решает использовать этотинструмент и «подталкивает» покупателей поделиться своиммнением, «триггер» должен быть действительно потрясающим.

Недавно я столкнулся с фантастическим запланированным«триггером сообщений» от компании по продаже каминов BlueRooster. Я решил купить их камин, потому что мне понравилисьотзывы о компании, размер камина и стиль. Покупку мне доставиливовремя, по качеству она оказалась лучше, чем я ожидал, установитькамин было легче, чем я боялся, а работал он лучше, чем я надеялся.

Но лучшей частью оказался «триггер сообщений». В сумку сдеталями каждого (я думаю) камина Blue Rooster вложенсимпатичный маленький конверт с тремя визитными карточкамикомпании. Надпись на нем гласит: «Поверьте, все будут спрашиватьвас о вашем новом камине Blue Rooster. Если вам не хочется ничегоговорить, просто дайте одну из этих визиток! Позвоните нам илинапишите, если вам понадобятся еще визитки».

И в самом деле, несколько моих друзей спрашивали меня о моемновом камине, и я раздал все визитки.

Невероятно сложно хорошо выглядеть в онлайне, если вы нехороши в офлайне.

Каков ВАШ «триггер сообщений»?Джей Байер не занимается рекламой. Он стратег по социальным

сетям и контенту, спикер и писатель. В 2008 году создал Convince &

Convert. Она стала пятой маркетинговой компанией, основанной ивозглавляемой им.

С 1994 года Джей сотрудничал более чем с 700 компаниями,которые консультировал по теме цифрового маркетинга, включаяCaterpillar, Nike, California Travel & Tourism Commission, Billabong и29 компаний из списка Fortune 500. Он был назван одним из лучшихконсультантов в США в области социальных сетей по версиижурнала Fast Company. Блог Convince and Convert признан ресурсомномер один в мире по контент-маркетингу.

Соавтор работы «Революция сейчас»[24], лучшей книги осоциальном бизнесе. Активный бизнес-ангел, ментор несколькихстартапов в области социальных сетей и контент-маркетинга.Связаться с Джеем можно на его сайте www.ConvinceandConvert.com.

35. О: Огульное навязывание своих продуктовОдин владелец собственного бизнеса, редкостный ИДИОТ,

хвастался, что все его сообщения в социальных сетях содержатгиперссылку. Абсолютно все. До единого.

«Гиперссылку на что?» – спросите вы.На его интернет-магазин, продукты, консалтинговую страницу,

обзоры услуг.Он пояснял: «Если вы не связываете каждое ваше сообщение с

возможностью продать, вы просто выкладываете массу бесполезногомусора. Так вы никогда не заработаете».

Это яркий пример логики ИДИОТа. И, к сожалению, именно на этотаспект продвижения компаний малого бизнеса чаще всего жалуетсябольшинство потребителей. Это только самореклама, не имеющаяникакого отношения к покупателям или их организациям и никак непомогающая им решить их срочные, сложные и дорогие проблемы.

Назначение социальных сетей совсем не в том, чтобы вы моглисообщить: «Вот как можно купить мой хлам». И не в том, чтобысоздать дополнительный десяток страниц для продажи вашихпродуктов.

Если ваша цель: продавать в Twitter, Facebook, LinkedIn,YouTube…

Вы добьетесь следующего: отписаться, удалить из списка друзей,

удалить из сети контактов. Всё.

Как нужноСодержание сначала, коммерция потом. Предлагайте решения,

ответы, стратегии, шаблоны, инструменты и идеи, а не сообщения сцелью продать.

Почему? Потому что мы живем в мире добровольного внимания.Время старого доброго исходящего маркетинга (случайного «холодногообзвона», прямых рассылок, покупки рекламных объявлений и усерднойработы по переманиванию незнакомцев) давно прошло.

Новая реальность такова: сначала вы получаете их внимание.ЗАТЕМ вы получаете их деньги.

Внимание, вопрос: как вы можете превратить следующее вашесообщение с целью продать в сообщение с целью принести пользу? Каквы можете решать проблемы, советовать и направлять вместо того,чтобы надоедать потенциальным клиентам очередным сообщением вдухе «купите мой хлам»? Как вы думаете, какое из этих сообщений онисохранят и переправят друзьям, благодаря чему запомнят вас?

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: ТРИ ПРИНЦИПА, КОТОРЫЕ

ПОМОГУТ ВАМ ПОВЫСИТЬ СВОЮ УЗНАВАЕМОСТЬИ АВТОРИТЕТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Кори ПерлманЕсли социальные сети не помогают вам в бизнесе, то это просто

хобби. Благодаря перечисленным ниже пяти принципам ваши усилияпринесут результат.

1. Ловите рыбу там, где она водится. Где ваши покупатели ипотенциальные клиенты проводят время онлайн? Если их возрастнаякатегория «за 50», то, скорее всего, не в Twitter. И я не стал бырекомендовать вам тратить свое время на этот ресурс! Вы не обязаныприсутствовать во всех социальных сетях.

Определите, какие социальные платформы предпочитает вашацелевая аудитория, и сосредоточьтесь на них. Если обычно выработаете с крупным бизнесом, то, вероятно, вам стоит большевремени проводить в профессиональной сети LinkedIn. Если

пользователи обращаются к поисковику Google, чтобы найти вас ивашу компанию, убедитесь, что ваша страница Local Business вGoogle+ в порядке: заявите свои права на нее и позвольте счастливымпокупателям узнать о вас. Подробнее обо всём этом дальше.

2. Гордитесь своими профилями. Когда пользователи ищутинформацию о вас и вашем бизнесе онлайн, какое впечатление у нихскладывается? Одно могу сказать наверняка: вы либо приобретаете,либо теряете их доверие. Ниже приведены три быстрых способапроизвести благоприятное первое впечатление.

Привлекательный и удобный для пользователей сайт. Это всё ещесамая важная часть вашей онлайн-недвижимости. Вы должныподдерживать его в рабочем состоянии. Возможно, он не привлечетновых клиентов, но точно может оттолкнуть.

Высокие цифры. Когда речь заходит о социальных сетях,например странице в Facebook или профиле в LinkedIn, ничто так невыдает вашу незначительность, непопулярность и старомодность, какскромное число друзей. Так что вам стоит активно поработать надувеличением числа друзей в Facebook, деловых контактов в LinkedInили читателей в Twitter. Всегда работайте над увеличением их числа.

Хорошие отзывы. К сожалению, мы не можем предотвратитьпоявление отрицательных отзывов. Это всемирная сеть, и людиобожают выбрасывать туда свой негатив. Так что не стоит сильнопереживать, если вы встретите подобный отзыв в Google или где-тоеще. Чтобы защититься, сами инициируйте появлениеположительных отзывов. Ваши основные клиенты могут оставить ихна странице вашей компании в Facebook, в вашем личном профиле вLinkedIn, на вашей странице в Google+ или где угодно еще. Незабывайте их об этом просить!

3. Создавайте увлекательный контент. Если бы работать ссоциальными сетями было просто, все бы этим занимались.Подождите, все и так этим занимаются. Но только единицы делаютэто хорошо.

Что ваши потенциальные клиенты считают интересным иценным? Пишите на эти темы. Сначала вы должны завоевать довериеаудитории.

Затем ненавязчиво продвигайте свой бизнес. Упомяните опредстоящем мероприятии, снижении цен на ваши продукты или

клиенте, которого вы хотите выделить. Существует масса способовмягко продвигать ваш бизнес.

Даже если вы забудете всё остальное, помните, что ваша страницадолжна быть о вашей аудитории. Неважно, используете ли выLinkedIn, Facebook, Twitter, собственный блог или какой-то другойресурс. Подумайте, что важно для вашей аудитории, и сделайте этоосновой вашей страницы.

Кори Перлман – предприниматель, популярный автор ипризнанный в США эксперт по социальным сетям. Его недавняякнига eBoot Camp стала бестселлером на Amazon.com и вызваламеждународный интерес. Он ведет семинары и презентации повсему миру.

Компания Кори – eBoot Camp – разрабатывает и реализуетонлайновые маркетинговые кампании для бизнеса.

Связаться с Кори можно так:www.ebootcamp.comcorey@ebootcamp.comwww.Facebook.com/eBootCampwww.Linkedin.com/in/coreyperlmanwww.Twitter.com/CoreyPerlman

36. Т: Текст без призыва к действиюСледующая ошибка заключается в игнорировании жизненно

важного элемента, необходимого для вашего социального маркетинга:призыва к действию.

Очень многие владельцы бизнеса, предприниматели и независимыепрофессионалы делают почти всё правильно. А затем оставляют своихчитателей, подписчиков и «друзей» в растерянности, что им делатьдальше.

Проверьте, насколько знакомо звучат для вас следующиеутверждения.

• Я веду блог уже два года и пока не получил ни единого звонка илиписьма с предложением нанять меня.

• Я трачу много времени на создание собственного электронногожурнала, но не получаю от него никакого дохода, хотя мои статьимногие хвалят.

• Я постоянно пишу сообщения в Twitter, Facebook и LinkedIn, но не

получил ни одного звонка.

Как нужноОтвет очень прост. Людям необходимо, чтобы им говорили, что

делать дальше. Если вы хотите, чтобы вам написали электронноеписьмо, попросите это сделать, приведите вескую причину и дайте вашадрес электронной почты. Например, мой друг Скотт Гинзберг всегдазаканчивает каждое сообщение в блоге призывом к действию,подобным приведенному ниже.

ПРЕДЛОЖЕНИЕЧтобы бесплатно получить список под названием «Девять вещей,

которые каждый день должен делать каждый писатель», пожалуйста,направьте мне электронное письмо:

Скотт ГинзбергТот парень с именным бейджем на грудиПисатель, спикер, издатель, художник, менторscott@hellomynameisscott.com

Если вы хотите, чтобы вам звонили, используйте ту же стратегию.Побудите к действию и оставьте свой номер телефона. Например,Джерард Брод – эксперт по проведению медиатренингов и кризиснымкоммуникациям. Он представляется самым вероятным потенциальнымклиентам в LinkedIn и обычно так заканчивает свое сообщение.

Если мы можем организовать короткий разговор о готовностивашей команды работать в медиасреде и/или о планах кризисныхкоммуникаций, пожалуйста, позвоните мне или черкните несколькострок.

С пожеланиями бесконечного успеха,Джерард Брод.

Внимание, вопрос: используете ли вы «призыв к действию» в вашихэлектронных письмах, блогах и сообщениях в соцсетях? Приводите ливеские аргументы, почему нужно продолжить и расширитьсотрудничество с вами, например подписаться на ваш электронныйжурнал, звонить вам, писать электронные письма?

37. Краткосрочный фокусНаконец, последняя ошибка в том, чтобы оценивать эффективность

социальных сетей по тем же критериям, что и мероприятия исходящегомаркетинга. Судите сами.

• «Холодный обзвон», массовая электронная рассылка – здесьвполне уместен вопрос: «Ладно, сколько мы ПРОДАЛИ СЕГОДНЯ?»

• Вы сделали 100 «холодных звонков», вас 20 раз соединили снужными людьми, с 14 из них получился обстоятельный разговор, пятьдаже готовы стать вашими клиентами. «Сколько вы ПРОДАЛИСЕГОДНЯ?»

• Вы разослали 10 тысяч информационных писем. На 300 из нихполучили ответный запрос. «Сколько вы ПРОДАЛИ СЕГОДНЯ?»

Маркетинг в социальных сетях так не работает. Они потому иназываются социальными, что их основа – отношения и доверие. И уэтих категорий нет кнопки «Вкл./Выкл.» – на их развитие нужно время.

Вы можете сегодня заключить сделку благодарявзаимоотношениям, которые установили неделю назад, в прошломмесяце или году. Преимущество – и причина, почему это стоит того,чтобы ждать, – в том, что социальные сети создают для вас постоянныйактив: доверие.

Как нужноСообщения в блоге вечны. Они продолжают продавать ваши опыт,

компанию, ценностное предложение день за днем, неделю за неделей,год за годом. Рекомендации в LinkedIn вечны. Восторженные отзывы,написанные о вашей работе в 2002 году, всё еще косвенно создают вамрепутацию сегодня.

Голосовая почта? Сделано. Электронное письмо? Готово. Личнаявстреча? Сделано – до свидания. Это вы сделали сегодня, и на этомвсё закончилось.

Никто не спорит: вы должны продавать сегодня. Нужновыполнить план сегодня. И кормить свою семью тоже. Но благодарямаркетингу в социальных сетях то, что вы делаете ОДИН РАЗ сегодня,

работает на вас и привлекает клиентов и в будущем.Это происходит не потому, что вы ПРОДАЕТЕ как ИДИОТ, а

потому, что вам удалось выстроить отношения и доверие, которыепомогают сегодня, завтра и еще много лет!

Внимание, вопрос: какие постоянные активы вы создаете сегодня,чтобы ваши потенциальные клиенты обратились к вашему опыту, идеями решениям в тот момент, когда они готовы потратить деньги на вашпродукт? Насаживаете ли вы идеальную наживку на достаточноеколичество крючков в рыбных местах, чтобы не остаться голодным вследующем году?

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!12 СОВЕТОВ, КАК СТАТЬ УСПЕШНЫМ В LINKEDIN

Вивека фон Розен1. Относитесь к вашему профилю в LinkedIn как к сайтуУбедитесь, что ваш текст четко отформатирован, легко

воспринимается визуально и не содержит орфографических играмматических ошибок. Нет ничего хуже, чем пытаться представитьсебя как профессионала и допустить ошибку в слове «профессионал»!(Вы такое встречали? У вас это не вызвало отторжения?)

Я предлагаю своим клиентам анкету по профилю в LinkedIn (выможете скачать ее на www.linkedin.com/in/linkedinexpert в Box.net). Воспользуйтесьмоей анкетой или автоматической проверкой орфографии в Word,чтобы избавиться от ошибок.

Вы также получите более полное представление о том, как будетвыглядеть ваш профиль в LinkedIn. В некоторых секциях вы можетевоспользоваться специальными символами и маркерами списка.(Нажмите Insert symbol (Вставить символ) для вставки специальногосимвола.) К сожалению, вы не сможете выделить жирным шрифтомили курсивом ничего помимо того, что форматируется в вашемпрофиле автоматически. У профиля вашей компании сейчас большевозможностей в разделе продуктов.

Еще один бонус: если вы уже создали свой профиль в документеWord, его части можно легко копировать и размещать на другихплатформах, чтобы сохранить единообразие оформления вашегобренда.

2. Используйте ключевые словаКак и в случае с любым сайтом, внутренняя система поиска

LinkedIn опирается на ваши ключевые слова при обработкепоисковых запросов. Убедитесь, что в описании вашего профилястратегически верно используются ключевые и поисковые слова ифразы. Некоторые участки, требующие вашего пристальноговнимания:

• профессиональный заголовок (120 символов);• заголовки (100 символов);• специальные продукты (500 символов, если возможно);• сферы интересов (1000 символов);• рекомендации;• образование (деятельность и общества).

3. Правильно указывайте свое имяВ поле, где нужно указать имя, напишите только свое имя; в поле

для фамилии укажите только фамилию. Когда кто-то пытается найтивас по имени, то для поисковика LinkedIn это окажется непростойзадачей, если ваше имя выглядит так: «Смит, Джон(johnsmith@gmail.com) LION[25] 941-555-1555».

Кроме того, если в графе для имени и фамилии размещаетсякакая-то иная информация, это нарушает условия пользовательскогосоглашения с LinkedIn. Именно поэтому мой профиль был внесен вчерный список (его было невозможно найти по ключевым словам), врезультате чего моя упущенная выгода составила несколько тысячдолларов. Учитесь на моих ошибках!

4. Ваша фотография должна выглядеть профессиональноЯ рекомендую крупный план и улыбку. Фото в полный рост вас и

вашей семьи, вас и вашей машины, вас и рыбы, которую вы поймалина прошлой неделе, – это непонятно и непрофессионально.

Я замечал, что некоторые пользователи обрабатывают своифотографии с применением художественных эффектов. Это здорово,если фото по-прежнему остается четким. LinkedIn не приветствуетлоготипы. Согласно условиям пользовательского соглашения,размещаемая фотография должна иметь сходство с вами.

5. Не игнорируйте функцию публикации сообщенийПубликовать свои сообщения в LinkedIn теперь гораздо удобнее,

чем раньше (этому способствовал опыт Facebook и Twitter).Теперь другие пользователи могут комментировать и лайкать

ваши сообщения, что помогает выстраивать отношения. Вы такжеможете наблюдать за активностью других пользователей, так чтоздесь легко узнать их интересы и занятия.

С появлением функции LinkedIn Signal лента сообщений можетстать функциональной частью вашей стратегии по работе с контентоми накопления опыта в конкретной предметной области (SME – subjectmatter expertise). Каждый день уделяйте немного времени тому, чтобыпросмотреть сообщения других пользователей из вашего круга,прокомментировать их или отметить, что они вам понравились.

Наконец, обязательно используйте Signal для мониторинга вашихбренда, клиентов и конкурентов.

6. Персонализируйте адрес вашего публичного профиляНастоятельно рекомендую, чтобы адрес вашего публичного

профиля отражал ваше имя, название компании или сферупрофессиональной деятельности, например www.linkedin.com/in/linkedinexpert.Ничто так явно не говорит: «Я новичок в LinkedIn», как адрес вродеhttp://linkedin.com/pub/firstname-lastname9890734-akjshfiho.

7. Персонализируйте вашу страницуПри редактировании страницы в выпадающем меню можно

выбрать вариант «Другое». При клике на него открывается пустоеполе, где вы можете указать название вашей компании, адрескорпоративного сайта, призыв к действию или описание вашейстраницы. Так что вместо «Сайт компании» или «Личный сайт» вэтом поле может стоять: «Социальные сети для женщин» или«Нажмите сюда: юридическая консультация по защитеинтеллектуальной собственности».

8. Оживите раздел «Опыт работы»«Опыт работы» – не то же самое, что ваше резюме. Постарайтесь,

чтобы виды деятельности и места работы, которые вы указали, быливзаимосвязаны. Не забудьте поместить все ваши ключевые слова в

поле с названием.Используйте 1000 знаков этого раздела, чтобы рассказать

читателям, почему они должны нанять вас или купить ваш продукт.Поделитесь конкретным случаем из жизни, когда ваш продукт сталрешением проблемы или сложной ситуации. Добавьте отзыв.

«Опыт работы» – подходящая графа, чтобы перечислить своидостижения, компании, которым вы помогли, семинары ипрактические занятия, которые вы вели. Это уменьшенная копиявашего личного сайта. Используйте этот раздел как основу дляпрофиля компании.

9. Укажите ваше «дополнительное образование»Кроме основного образования перечислите имеющиеся у вас

сертификаты и лицензии. В LinkedIn сейчас есть новые разделы, гдевы можете добавить сферы своих профессиональных интересов,информацию о наличии публикаций, патентов, лицензий исертификатов.

10. Соберите рекомендацииХотя вам больше не нужно добавлять три рекомендации, чтобы

профиль в LinkedIn был полным (в соответствии с политикой сайта), ясоветую вам опубликовать 10–15 отзывов.

Когда вы обращаетесь к кому-то с просьбой дать вамрекомендацию, предоставьте ему список ваших навыков,преимуществ и услуг, чтобы рекомендатель составил развернутыйотзыв, а не два слова: «Он классный».

Некоторые из лучших отзывов вы можете разместить на своейстранице. Обратитесь за рекомендациями к ведущим экспертам ввашей области, бывшим коллегам и широко известным клиентам.

Примеры замечательных рекомендаций можно найти на страницеГоварда Левинтера: www.linkedin.com/in/howardlewinter.

11. Пользуйтесь приложениямиЕжедневно LinkedIn добавляет полезные приложения. В свой

профиль вы можете встроить до восьми приложений. Посмотрите,какие могут быть полезны вам. Я рекомендую приложения дляведения блога (например, Blog Link или WordPress), Box.net, Slideshare,

Behance (для демонстрации видео с YouTube), Legal Updates и JDSupra – если вы юрист, и Amazon Reading List – особенно если выавтор.

12. Всегда будьте вежливы и отдавайте больше, чем получаетеLinkedIn – площадка для установления деловых контактов. Будьте

вежливы. Старайтесь отвечать на входящие письма, сообщения изапросы в течение 72 часов. Не забывайте о «волшебных словах» –«пожалуйста» и «спасибо». Помогайте другим.

LinkedIn – замечательный ресурс для получения информации,установления связей, поиска клиентов и сотрудников. Однако всегдаследуйте золотому правилу: «Поступайте с другими так, как хотите,чтобы поступали с вами». Никакого спама. Не замусоривайте чужиеэлектронные ящики вашими бесконечными предложениями опокупке. Делитесь ценной информацией в ваших группах,сообщениях и ответах. И пусть клиенты сами идут к вам.

Вивека фон Розен получила международное признание какэксперт по профессиональной сети LinkedIn. Она выступает на темупреимуществ маркетинга в социальных сетях, в частности вLinkedIn, перед владельцами бизнеса, представителями крупныхкорпораций, юридических компаний и профессиональных ассоциаций.

Автор книги «Маркетинг в LinkedIn: час в день»[26], а такжепостоянный источник информации о LinkedIn для такихпрестижных новостных информационных ресурсов, как Mashable.com,SocialMediaExaminer.com и Miami Herald. Ведет самый крупный чат оLinkedIn в Twitter: #LinkedInChat (недавно признанный одним из лучшихбизнес-блогов по версии Mashable), а также совместно модерируетLinkedStrategies, крупнейшую группу по стратегии в LinkedIn на этойплощадке. Она постоянно учится, делится информацией и передаетнавыки работы с социальными сетями и стратегии своимчитателям.

У Вивеки более 22 тысяч контактов первого уровня и деловаясеть из более чем 23 миллионов человек в LinkedIn, а также свыше 44тысяч читателей в Twitter. В ее семинарах, вебинарах ипрактических занятиях в общей сложности участвовали более 10тысяч человек. Связаться с ней можно на сайте: http://linkedintobusiness.com.

Часть VI. Слово на букву П

38. Продавайте как ребенокЧему вас может научить в продажах 12-летний ребенок? Как

оказалось, многому.Сейчас у нас девочки-скауты продают печенье. Тем из вас, кто не

знает, как оно выглядит, каково на вкус, и кто никогда не помогал своимдочкам продавать его, могу только сказать, что вы упускаетевозможность получить фундаментальные и обширные знания одинамике, процессе продаж и собственно продавцах.

Вот несколько выводов, которые я для себя сделал, пока помогалсвоей дочке Бекке (верному члену отряда девочек-скаутов) выполнятьсвой «план продаж» в течение трех лет подряд, когда ей было 10–12 лет.Эти выводы дались мне нелегко, они проверены на практике и так жеприменимы к вам и вашему бизнесу, как в деле Бекки.

1. Важно, кого ты знаешь. Это чистая правда. Продажа печенья –бизнес, построенный на отношениях. Наш ближайший сосед купилдевять коробок. Соседи на противоположной стороне улицы купили двекоробки, дальше – три коробки, потом – еще больше. Почему? Потомучто печенье им продавала Бекка. А что делает ваш бренд? Если бы выизменили продукт или компанию, стали бы люди покупать у вас толькопотому, что это ВЫ?

2. Дело не в продукте. Пришло время расстроить юристов. Готовы?Печенье девочек-скаутов обычно на вкус просто ужасное. К тому же внем столько жира, калорий и холестерина, что хватит заправитьмаленькую японскую машину, работающую на альтернативномтопливе. Хотите хорошее печенье? Купите в кондитерской. Однако

печенье девочек-скаутов расходится как горячие пирожки год за годом,принося миллионы на счет организации девочек-скаутов США (GirlScouts of the USA).

3. Дело не в цене. Когда писалась эта книга, печенье девочек-скаутов стоило 4 доллара за коробку. Вес маленькой коробки составлял200 г, а большой – почти 300 г. В среднем маленькая коробка печенья врозничных сетях весит примерно 340 г и стоит около 2,79 долларов. Подороговизне печенье девочек-скаутов оставит позади даже премиум-бренды. Я уже говорил, что один из наших соседей купил девятькоробок сразу?

4. Дело не в потребности. Признайтесь: печенье девочек-скаутовникому не нужно. Например, они организовали «Магазин печенья» вместном хозяйственном магазине. (Местные предприниматели,торговые центры и продуктовые магазины, чтобы поддержать эту идею,предоставляют девочкам возможность установить на своей площадистол, где они могут торговать.) Основной причиной отказа была: «Уменя уже есть печенье девочек-скаутов, даже больше, чем нужно!» Нопочему тогда они его покупали? Потому что их отношения с продавцомбыли важнее потребности, желания или практической ценностипродукта. Вы знали, что печенье девочек-скаутов – великолепныйподарок, отлично переносит заморозку и ежегодно продается только втечение короткого периода? Можете ли вы сделать из этогосоответствующие выводы и применить этот урок к ВАШЕМУпредложению о покупке?

5. Дело не в конкуренции, а в контактах и рекомендациях. Итак,кому удается продать печенье всем покупателям, у которых дома егоуже больше, чем нужно? Разумеется, их девочкам-скаутам. Какие уБекки шансы продать коробку печенья человеку, чья дочь тоже продаеттакое же печенье и по такой же цене? Точно: меньше нуля. Будет лиБекка биться головой о стену из-за неудавшейся продажи? Конечно,нет. Она занимается собственной сетью: соседями, кузенами, детьми иродителями из баскетбольной секции, моими бывшими коллегами спрежней работы, которые стали хорошими друзьями нашей семьи (ипокупателями Бекки в прошлом году). Знаете, как наполнить ваштрубопровод, когда кажется, что он иссяк? Знаете, как превратитьпотенциальных клиентов в реальных, довольных, а затем в клиентов навсю жизнь – не того продукта, который вы продаете сегодня, а ВАС и

любого предложения, которое вы можете сделать сейчас и в будущем?6. Когда наступают сложные времена и затишье, нужно

приложить еще больше усилий. Каждый год продажа печеньязаканчивается в определенное время. За две недели до этой даты онопродается везде. К моменту окончания продаж у нас, как правило,оставалось 10–12 непроданных коробок. Сильно ли огорчалась Беккаоттого, что мы не выполнили «план»? Потерпели ли мы провал? Толькоесли бы мы сдались в день окончания продаж. Дело в том, что кактолько все перестают продавать печенье, продвигать его,организовывать «Магазины печенья», оно превращается из обычногопродукта в ценный актив. То же и с бизнесом: когда рынок падает, вашиконкуренты сворачивают рекламу, думая, что нужно затянуть пояса,довольствоваться малым и не предпринимать активных действий. Ноэто самый неправильный момент, чтобы уходить с рынка: ведь к вамприковано всё внимание! Фактически теперь вокруг гораздо меньшеинформационного шума и вам легче донести свое сообщение. Немногонастойчивости – и вас услышат!

Что это значит для вас и вашего бизнеса?Всё просто. Сейчас самое время взяться за маркетинг и продажи с

утроенной энергией. Ваша очередь действовать. Вас знает большелюдей, чем вам кажется, и если вы перестанете прятаться за старымиотговорками по поводу вашего продукта, цены, конкуренции, состоянияэкономики и т. д., вас ждет настоящий прорыв в области продаж. Кчему терять время?

39. Список того, что не стоит делать в областипродаж

Этот список из десяти пунктов (по строке на каждый) позаимствованмною из старого исследования, проведенного журналом Purchasing[27].По иронии судьбы этот журнал, основанный в 1915 году, прекратилсвое существование в апреле 2010 года. Очевидно, недостаточно людейпокупали Purchasing!

Я сопроводил каждый пункт исследования собственнымикомментариями и предложениями для вас и вашего бизнеса.

Десять вещей, которые клиенты ненавидят вповедении специалистов по продажам

10. Когда они нарушают обещанияЗдесь я могу дать вам два совета:1) – обещайте больше и давайте больше;2) – научитесь не говорить лишнего.

Когда вы говорите: «Я очень постараюсь доставить вам товар вовторник», ваш клиент слышит: «Я обещаю, что товар будет доставленво вторник».

На самом деле даже если вы говорите: «Я не могу вам обещать, чтотовар будет доставлен во вторник», некоторые клиенты Всё равноуслышат: «Я обещаю, что товар будет доставлен во вторник». ЛучшеНЕ говорить ничего, чем заработать репутацию человека, нарушающегообещания.

9. Когда им не хватает творческой жилкиДжеффри Джитомер, автор статей о продажах и спикер, говорит о

роли творческого подхода в продажах.Откуда берется креативность? Вы учитесь ей.• Насколько важна креативность для успеха в продажах? ОЧЕНЬ!• Насколько вы креативны? Не слишком.• Можете ли вы повысить свою креативность? Да!

Дело закрыто. Хотите несколько идей, чтобы с чего-то начать?Скачайте бесплатно «Список ресурсов: отличные книги для

специалистов по маркетингу и продажам» (Resource List: Great Books forMarketing and Sales Professionals), плюс более ста маркетинговыхинструментов, шаблонов и бонусов на сайте http://www.doitmarketing.com/book.

8. Когда они приходят без приглашения или не

приходят на назначенную встречуКогда они приходят без приглашения: вы действительно думаете,

что у ваших потенциальных клиентов есть время на то, чтобы поболтатьс вами, когда вы решили просто так заглянуть к ним, потому что былигде-то рядом?

Когда они не приходят на назначенную встречу: всё верно. Вам согромным трудом удалось договориться о встрече. Давайте, «забейте»на нее. Какая разница? Это всего лишь деньги.

7. Когда они не понимают, чем занимаются ихклиенты

«А чем это вы тут занимаетесь?» Как ВЫ можете этого не знать? Выв первую очередь должны изучить вашего клиента. Найдитеинформацию в интернете, поговорите с сотрудниками компании или стеми, кто работает в этой области, сделайте несколько звонков,сориентируйтесь в ситуации. И тогда вы будете на голову выше всехостальных.

6. Когда они принимают клиента как должноеКомпания Forum Corporation провела опрос среди коммерческих

клиентов, которых потеряли 14 крупных производственных и сервисныхкомпаний. Вот что выяснилось в результате:

• 15 % этих клиентов нашли более качественный продукт;• 15 % нашли более дешевый продукт;• 20 % отказались от сотрудничества по причине «недостатка

контакта и личного внимания» со стороны поставщика;• 49 % отказались от сотрудничества, потому что их не устроило

«низкое качество контакта со стороны сотрудников поставщика»;• 1 % клиентов имели другие причины.

Две предпоследние цифры – настоящие «звоночки» и сигнал кдействию. О чём они говорят? «Мой специалист по продажам илименеджер по работе с клиентами – отстой». Коротко и ясно. Какпоказывает практика, клиенты уходят не от поставщиков, а от

специалистов по продажам! Времена «я привлеку клиента, а кто-нибудьдругой за ним присмотрит» канули в Лету. Фактически это было такдавно, что уже стало неправдой.

Если бы вы могли предотвратить уход 69 % ваших текущихклиентов, как бы это сказалось на вашем бизнесе? А ведь вы МОЖЕТЕ!

5. Когда их работа лишена системностиЗдесь всё просто: делайте то, что говорите, и говорите, что делаете.Хотите, чтобы я остановился на этом подробнее? Хорошо. Первая

часть этого принципа касается выполнения обещаний. См. пункт 10.Вторая часть важна не меньше, а может быть, даже больше. Многие

специалисты по продажам проделывают отличную работу для клиентов,а те об этом даже не подозревают. Почему? Потому что у специалистовпо продажам не хватает времени «замкнуть круг» и РАССКАЗАТЬклиенту, какие усилия они предпринимают, чтобы помочь им илирешить их проблемы. Специалисты по продажам думают: «Я работаюнад этим» или «Я дам клиенту знать, когда доведу дело до конца».

Проходят часы, дни или недели. Если клиент ничего о вас неслышит, то, как правило, он думает, что вы ничего не делаете! А ведьвам достаточно позвонить или написать, чтобы поставить клиента визвестность, что именно вы делаете, в какие сроки и как. («Я вышлювам формы по электронной почте в понедельник, и после того, как вывернете мне их по факсу, я подам их на рассмотрение. Потом я позвонюв среду и сообщу, как продвигаются дела».)

Чтобы обеспечить системность, вы прежде всего должны наладитькоммуникацию для ее обсуждения!

4. Когда они плохо знают продаваемыйпродукт

Здесь тоже всё просто. Вам должно быть стыдно. Если вы не знаетевдоль и поперек ваш собственный продукт, почему ваши клиентыдолжны его у вас покупать?

Сотрудникам, принимающим заказы, не требуется доскональногознания продукта (хотя на самом деле и это тоже не совсем так!), носпециалистам по продажам оно определенно необходимо. Как его

можно получить?• Спрашивайте!• Собирайте информацию.• Организуйте обед для клиентов и узнайте, что для ваших текущих

клиентов значит ваш продукт и как они его используют.• Изучайте исследования и опросы, проводимые профессиональной

ассоциацией в вашей области, а также обучающие ресурсы.• Проведите один день с кем-то из ваших крупных клиентов, чтобы

собственными глазами увидеть, как используется ваш продукт и какаяот него польза.

3. Когда они слишком агрессивны инеспособны слушать

Это вы мне говорите? Это ВЫ говорите МНЕ?Эпоха «агрессивных продаж» ушла в прошлое. Люди больше не

покупают у хамов. Раньше, когда у них не было особого выбора, – да,но только не теперь.

Чрезмерная агрессивность возникает от отчаяния.Вы теряете клиентов.Неспособность слушать возникает оттого, что вы – эгоцентричный

хам.Вы теряете еще больше клиентов.Вам стоит понять, что «первая скрипка» в этом процессе – не вы, а

клиент. Лучший навык (не ИНСТРУМЕНТ, не ТЕХНИКА, а именноНАВЫК ПРОДАЖ), который вы можете в себе развить, – искреннеелюбопытство и умение слушать. Он не придет к вам сразу после участияв однодневном семинаре. Для этого нужны время, внимание, практика исознательные усилия.

Знаете, почему у некоторых специалистов по продажам – даже тех,кто посетил не один тренинг, – возникают проблемы с завершениемсделок? У них не хватает времени и терпения, чтобы внимательнослушать и убеждать клиента в ценности их решения.

Проблемы с заключением сделок – это, как правило, проблемы сотношениями и умением слушать.

2. Когда у них отсутствует интерес или цель(«Просто заглянул»)

Наличие цели крайне важно для каждого этапа процесса продаж. Всёначинается с малого, например с вопроса: «В чём цель следующегозвонка, который я собираюсь сделать?» Однако на своих семинарах«Бери и делай!» я ступень за ступенью поднимаюсь до уровня самойважной цели, которую слушатели ставят перед собой, – впрофессиональном плане («В чём смысл моей работы?», «Для чегосуществует моя компания?»), а также в личном («Кто я?», «Почему яздесь?»).

Вы думаете, что это чушь?Компания LensCrafters с этим не согласна, а это крупнейшая в США

и одна из самых успешных и прибыльных сетей салонов оптики в мире.Заявление о цели LensCrafters звучит так: «Быть лучшими в том, чтобыпомогать миру видеть».

Далее они поясняют свою цель:

Быть лучшими…• завоевывать покупателей на всю жизнь, обеспечивая

легендарное обслуживание;• развивать и стимулировать сотрудников и руководителей

лучшего работодателя в мире;• делать первоклассные оправы для очков примерно за час;• обеспечивать превосходное качество, отвечающее

индивидуальным потребностям каждого покупателя.

Помогать миру видеть…• быть доступными для клиентов повсеместно;• добиться, чтобы люди думали о нас в первую очередь, когда им

необходимо решить проблемы со зрением;• охватить больше покупателей на наших рынках, чем все

остальные салоны оптики, вместе взятые;• дарить радость видеть тем, кто имеет меньше всего, но

нуждается в нас больше всего.

Так что каждый менеджер LensCrafters (который работает в салоне вкрупном торговом центре) каждое утро просыпается с целью «помочь

миру видеть», а его конкуренты идут на работу, чтобы продать большепар очков.

Какая из этих идей больше вдохновила бы ВАС?Отличным мотиватором и предметом гордости для сотрудников

также становится благотворительная деятельность компании в странахтретьего мира (программа The Gift of Sight стартовала в 1988 году).

Наверное, они действуют грамотно. LensCrafters имеет хорошуюприбыль и в последние несколько лет закрепилась в списке журналаFortune «100 лучших компаний-работодателей».

1. Когда они приходят неподготовленнымиПросто удивительно, сколько специалистов по продажам поднимают

трубку, идут на встречу или садятся обедать с потенциальным клиентоми не могут заключить сделку.

Считается, что любой профессионал своего дела должен готовиться,практиковаться и думать обо всех возможных исходах и о своейответной реакции на это: хирурги, юристы, футболисты, солдаты,пилоты самолетов, электрики, парамедики и инженеры.

Вспомните пункт 7 и подумайте так: разве вы можете позволить себеНЕ подготовиться?

Хорошее упражнение для подготовки называется «Ракета/Защита».На левой стороне листа бумаги запишите все вопросы, проблемы иливозражения, с которыми вы можете столкнуться. Это «ракеты».

На правой стороне запишите доводы в свою поддержку, аргументы,преимущества, отзывы или истории успеха. Это ваша «защита».

Обратите внимание, что речь здесь вовсе не о защите ваших продажв традиционном смысле. Я категорически против чрезмерногоувлечения сценарием противоборства, а также сопутствующими емуязыком и образом мышления, который популярен на некоторыхтренингах по продажам: «мы против них», «специалисты по продажампротив клиентов», «играть по их правилам против ваших правил». Дляменя это и есть чушь. Если ваши клиенты – враги, вы их незаслуживаете.

Это подготовительное упражнение скорее направлено на то, чтобывы проанализировали и нашли точки пересечения потребностей вашихклиентов и ваших продуктов. Его цель – найти общую площадку, где

вашим клиентам выгодно вести с вами бизнес.Только вы можете выполнить эту работу. И она называется

подготовкой!Скачайте копию шаблона для выполнения упражнения «Ракета/

Защита» на сайте www.doitmarketing.com/book.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: 6 ПРАВИЛ ПРОДАЖ ПЕРВЫМ

ЛИЦАМ КОМПАНИЙМарк Хантер, «охотник за продажами»Доступ к первым лицам компании – исполнительному,

операционному директору и другим сотрудникам руководящегозвена – может дать вам огромные возможности, если вы всё сделаетеправильно. Но правила игры в «высшей лиге» отличаются от тех,которыми вы руководствуетесь в большинстве других ситуаций,связанных с продажами.

1. Дело в результате, а не в цене. Если представителю топ-менеджмента нужен результат, то разговор о цене неуместен. Если жевы всё-таки заведете речь о ней, то вас отправят в отдел продажбыстрее, чем вы успеете сказать: «Ой». Вопросы, которые вы задаете,информация, которой делитесь, должны быть сосредоточены назадачах, которые стоят перед вашим клиентом, а не на том, что, по-вашему, им хотелось бы услышать. Если ваш план продаж будетоснован на стремлении помочь клиентам достичь результатов,которые для них важны, больше шансов на то, что ваша встречапройдет успешно.

2. Всё дело в доверии. Люди этого уровня уделяют большоезначение мнению тех, кому они доверяют. Пока между вами неустановится нужный уровень доверия, вы вряд ли можете на что-торассчитывать.

3. Всё дело во времени. Эти люди всегда заняты. Уважайте ихвремя. Помните, что они быстро предлагают разные варианты, арешения принимают еще быстрее. Приходите на встречи изаканчивайте их вовремя, но главное – пусть каждая минута с вамибудет полезна для них. Иногда наваливается столько дел, что времяначинает поджимать. Подумайте о том, что руководитель обычноработает в ритме, в десять раз превышающем наш с вами. Даже если

на вашу деловую встречу выделено 30 минут, вы совсем необязательно должны занять всё это время. Работайте по вашемуплану, а не по часам. И помните, что ни при каких обстоятельствах выне должны превышать выделенный вам лимит времени.

4. Не говорите о технических деталях, говорите о стратегии.Если вы приходите на встречу с одним из первых лиц компании иначинаете описывать в деталях технические характеристики своегопродукта, знайте, что вы говорите о том, что меньше всего интересуетвашего собеседника. Люди этого уровня смотрят на картину вперспективе. Они мыслят стратегически. Общайтесь с ними встратегических категориях.

5. Опасайтесь «агентов влияния». В любой компании есть люди,не входящие в число руководителей, но всеми силами стремящиесятуда попасть. Они могут «уничтожить» поставщика, если этопоможет им в достижении цели. Это верно и в отношении другойкатегории сотрудников – тех, кто, возможно, не хочет быть вруководстве, но желает, чтобы к его мнению прислушивались«наверху». Опять-таки такие люди могут выскочить, как черт изтабакерки, и за одну встречу нанести непоправимый вред вашемупредложению.

6. У каждого топ-менеджера есть секретарь. Относитесь к немутак же, как к покупателю. Строго говоря, это может быть не«секретарь». В роли человека, обеспечивающего доступ круководителю, может выступать помощник по административнымвопросам, исполнительный помощник, директор или менеджер. Частоих кабинет находится в другой части здания, но от них зависит,встретитесь ли вы с интересующим вас топ-менеджером. Эти людиконтролируют календарь встреч, а часто и образ мышления топ-менеджера. Относитесь к человеку, от которого зависит ваш доступ круководителю, так же, как вы отнеслись бы к самому руководителю.Вопросы, которые вы задаете ему, определят, состоится ли вашавстреча с топ-менеджером.

Продавать на уровне топ-менеджмента не обязательно опасно илиочень трудно. Это может быть выгодно и продуктивно, если выпоследуете перечисленным правилам.

Марк Хантер, псевдоним – «Охотник за продажами», авторкниги «Высокодоходные продажи»[28]. Консультирующий эксперт в

области продаж, цель которого – помогать компаниям и частнымлицам находить подходящих клиентов и закрывать больше выгодныхсделок. Читать его блог и еженедельно получать совет попродажам можно на сайте www.TheSalesHunter.com.

40. Вам не нужен тренинг по продажамЕсли вы владелец своего бизнеса, индивидуальный

предприниматель или независимый профессионал, вероятно, вызадавались некоторыми из следующих вопросов.

• Как мне привлечь больше покупателей и клиентов?• Как мне привлечь более выгодных клиентов?• Как мне продавать больше тем клиентам, которые у меня есть?• Могу ли я зарабатывать больше, но при этом не забывать о личной

жизни?• Почему заниматься продажами иногда так сложно?• Есть ли «правильный» способ продавать?• Где мне получить практический жизненный совет, когда он мне

нужен?• Когда же станет легче?

Большинство компаний, занимающихся тренингами в областипродаж, дадут вам один ответ на ваши проблемы: тренинг попродажам.

Большинство консультантов по маркетингу тоже дадут вам ответ:консультация по маркетингу.

На деле вам не нужно ни то ни другое.Достаточно забыть обо всём, что вам говорили на многочисленных

семинарах по маркетингу, тренингах по продажам и в книгах на этитемы. Вам нужно понять, как продавать, основываясь на том, кто вы.Иными словами, начать использовать и воспринимать силу продажиначе.

И сейчас я скажу вам то, что вы меньше всего ожидаете услышать отконсультанта: не обязательно кого-то нанимать.

Тренинги по продажам (и вообще любые тренинги) предназначеныдля тех, у кого не хватает знаний.

Мои клиенты, как правило, очень умны. Но они научились

продавать, следуя своей интуиции, используя разные трюки, ловкиефразы, манипулятивные техники и притворяясь, что выстроиливзаимопонимание с клиентом. Всё это не работает с самого начала илине длится долго, потому что эти приемы внешние и пытаются заставитьвас втиснуться в те рамки, которые вам не подходят.

Действительно эффективный подход поможет вам снять барьеры вмышлении и продавать по-настоящему.

Он более естественный. Он работает, потому что вы начинаетепродавать «изнутри», основываясь на том, кто ВЫ, а не на внешнемнаборе поведенческих шаблонов, которые эффективны только для оченьнебольшого процента специалистов по продажам «старой закалки».

Подумайте об этом! Вы знаете, как продавать (или, по крайней мере,знаете, что вам не нравится то, что большинство НАЗЫВАЕТ способомпродажи).

Возможно, вы участвовали в тренингах по продажам, посетилинесколько семинаров. Вероятно, вы прочли пару книг о маркетинге ипродажах, и, скорее всего, вы слушали напыщенную болтовню, которуюназывают тренингом по продажам. При этом ничего не отложилось ввашей памяти, потому что ничто из этого не имеет отношения к ВАМ ине отвечает вашему желанию помогать людям, предлагать им реальнуюценность.

Вам нужна персональная стратегия продаж, которая естественнымпутем связывала бы ваше внутреннее «Я» с вашим самым сильнымсообщением, лучшими СЛОВО НА БУКВУ П 168 потенциальнымиклиентами, самой высокой ценностью и при этом требовала бынаименьших затрат времени и усилий.

Далее вам нужны план и механизм отчетности, а также менеджер попродажам, коуч или коллега, который поможет вам воплощать план:день за днем, клиент за клиентом.

В отличие от традиционного тренинга настоящая эффективность впродажах – процесс, а не отдельное событие. И он всегда идетИЗНУТРИ. Значит, он сосредоточен на внутренних навыках иинструментах, обеспечивающих долгосрочный результат, а не внешнихтехниках или уловках, о которых говорят на тренингах.

При выборе профессионала, который поможет вам повысить уровеньпродаж, вы должны четко понимать, что многие консультанты по

маркетингу дают вам детальный план, но не инструменты. А намногих тренингах по продажам вы получаете конкретныеинструменты, но не общую стратегию.

Вам нужно найти ресурс, объединяющий глобальнуюмаркетинговую стратегию и повседневные инструменты продаж, чтобыпроцесс у вас РАБОТАЛ и чтобы продаж БЫЛО БОЛЬШЕ.

Правда в том, что никому не нужны стандартные тренинги попродажам «на все случаи жизни» или консультирование в духе «вот вашмаркетинговый план, удачи». Вам нужен подходящий набор ключей,который решал бы стоящие перед вами бизнес-задачи. В этом деле небывает «формочек для печенья». Вы – не печенье.

Так что забудьте о тренингах по продажам и продолжайте читать этукнигу, особенно «План по началу маркетинговой деятельности за 21день». Вы найдете его в конце книги, и он даст вам тактическоеруководство на каждый день. Не забудьте о ресурсах, инструментах ишаблонах, которыми вы можете воспользоваться уже сейчас и которыеждут вас на сайте www.doitmarketing.com/book.

Часть VII. Получите больше возможностей дляпродаж

41. Продавайте продукт тем, кто уже васслушает

Продаете ли вы свой продукт тем, кто уже вас слушает?Крайне сложно продавать свои продукты абсолютно всем. И, честно

говоря, не каждый захочет то, что вы предлагаете. Это суроваяреальность.

Однако есть категория людей, которые уже настроены на вашуволну. Их не нужно убеждать. Они ждут услышать от вас, что нового,какие у вас планы и как вы можете им помочь.

Разве не стоит направить свои усилия на охват этой аудитории?Конечно, стоит!Вы знаете, кто эта аудитория и как ее охватить?Давайте подумаем.Можно – и стоит – начать с существующих потребителей. Они ваши

самые ценные потенциальные клиенты. Их легче всего привлечь, и ониприносят вам наибольшую прибыль. Не говоря о том, что вам не надотратить деньги и силы на их поиск и привлечение!

Вы можете создать список электронной рассылки. Вы можетедобавить в ваши электронные письма и на интернет-страницы блок синформацией о вас, который легко можно отправить друзьям какссылку на вас. Вы можете ввести бонусы для тех, кто рекомендует васдругим, или предложить им особые преимущества либо услуги. Выможете превратить существующих поклонников вашей компании вактивных адвокатов вашего бренда[29] и повысить эффективностьпродаж и маркетинга в 10–20 раз.

Вы можете стать организатором мероприятий вроде имиджевыхзавтраков или круглых столов для клиентов.

Вы можете инициировать вручение премий «Местный герой» или«Предприниматель года». Иными словами, вы можете (и должны)сделать большой деловой всплеск в маленьком деловом пруду.

42. Почему вы не хотите быть в каталогеМои клиенты и слушатели часто спрашивают меня как коуча и

спикера по маркетингу, стоит ли им тратить время и деньги, чтобыпопасть в какой-нибудь справочник, каталог отраслевой выставки или враздел объявлений журнала.

Вот ответ для ВАС и ВАШЕГО бизнеса, если вас когда-либоинтересовало нечто подобное.

А помните «Желтые страницы»?Их старый слоган был: «Пусть ваши пальцы всё обойдут» (Let Your

Fingers Do the Walking).В 1960–1970-е гг. было удобнее воспользоваться «Желтыми

страницами» и дисковым телефоном, чтобы узнать о местныхкомпаниях всё, что необходимо, чем обходить все магазины и офисы.

Когда вы шли по улицам города, то вполне могли увидетьобъявление в оконной витрине, гордо провозглашающее что-то вроде:«Найдите химчистку Тони в “Желтых страницах”». (Неужели выдействительно стали бы искать ее в «Желтых страницах», когда вы ужездесь, стоите прямо напротив нее?)

Да, вы могли найти химчистку Тони в «Желтых страницах» – вместес химчисткой Сэма, Джиффи и еще десятком конкурентов со всегогорода. Это было очень удобно для покупателей вплоть до 1992 года,когда всемирная паутина переняла большую часть этих функций иусилила эффективность маркетинга.

Однако сегодня покупка рекламных объявлений в любомсправочнике – занятие глупое.

Почему? Потому что в тот момент, когда вы появляетесь вкаталоге, вы становитесь товаром массового потребления. Выактивно приглашаете покупателей, потенциальных клиентов и тех, ктоформирует общественное мнение, сравнить: ваша реклама противрекламы конкурентов, ваша информация в каталоге против ихинформации, ваш стенд на отраслевой выставке против их стенда.

Только не говорите мне о возможности «себя показать» наотраслевых выставках. Если вы не входите в число 5 % людей, которыедействительно точно знают, что делают, организация выставочногостенда не принесет вам ничего, кроме бесконечных утомительных днейи внушительных расходов. И всё только ради того, чтобы вас активно

игнорировали посетители, которые спешат пройти на задворкивыставочного центра и купить себе бублик, при этом изо всех силстараясь не встретиться случайно взглядом с вами и вашимисотрудниками.

Как я всегда говорю на своих семинарах и в выступлениях,посвященных маркетингу, современная экономика – «экономикавнимания». Сначала вы должны завоевать внимание потенциальныхклиентов, и только потом у вас появится шанс получить их деньги.

Сегодня довольно сложно завоевать чье-то внимание тем, что у васреклама БОЛЬШЕ, информация в каталоге ВЫДЕЛЕНА или БОЛЕЕБРОСКИЙ баннер.

Всем всё равно. Честно. Так что бросьте это.Срок годности этой стратегии уже давно истек, как на баночке

старого йогурта.Сегодня вы можете сэкономить все эти деньги и потратить их на

создание ресурсов, инструментов и контента, которые ваша целеваяаудитория будет ЦЕНИТЬ, ХРАНИТЬ и которыми станет ДЕЛИТЬСЯ.

43. Традиционные медиа мертвы! Даздравствуют традиционные медиа!

Как гласит один из заголовков в деловом журнале: «Прогноз:интернет станет единственной информационной площадкой, где в этомгоду вырастут доходы от рекламы». (Год не так уж и важен, мы слышимэту песню каждый год начиная с 2009-го!)

Конечно, доходы от рекламы в интернете и мобильной рекламыбудут расти. Прискорбно, что большинство руководителейтрадиционных рекламных медиа упрямо отказываются видеть это.

Наглядным примером стало письмо от одного моего друга, издателятрадиционных (печатных) СМИ, в ответ на мою статью, озаглавленную«Традиционные медиа мертвы – добро пожаловать в эру входящегомаркетинга». Привожу дословно его письмо плюс тонну бесплатногопеска, в которую он настойчиво прячет голову.

Google называется поисковой системой не просто так… упользователей есть потребность найти информацию, и Googleстановится удобным источником. Если в течение какого-то

длительного времени эта потребность отсутствует, у пользователя невозникает необходимости обращаться к поисковой системе (илилюбому другому сайту). Я не пытаюсь принизить ценность Google,просто смотрю на вещи в перспективе.

Большинство пользователей не хотят видеть спам (читай«рекламу»)… они против всплывающих рекламных окон, которыепоявляются в самый неожиданный момент. Как вы думаете, сколькоiPod-ов продала бы Apple, разместив ссылку/рекламу на Google ads?Вы думаете, она хотя бы на миллиметр приблизилась бы к своейцели? Неужели вы думаете, что ее масштабная телевизионнаярекламная кампания была бессмысленной тратой денег? Почему втаком случае они не ограничились собственным сайтом? Или вамизвестно нечто такое, чего ребята из Apple не знают?

Могу вас уверить, что мой 17-летний сын точно не просит менявыключить звук, когда по ТВ идет их реклама. Дело в том, чтоинтернет – важное дополнение к набору «традиционных медиа», ноуж точно не их замена.

Это классическая попытка выдать желаемое за действительное.Клиенты, покупающие рекламу в печатном СМИ автора письма, невходят в список Fortune 500 (как Apple) и не могут себе позволитьразнообразную рекламу бренда и имиджевые кампании. Скорее, онихотят прямого отклика на свои маркетинговые усилия. Они желают,чтобы зазвонил телефон и начали поступать заказы после того, как онипотратили деньги на рекламу. Но этого невозможно добиться, еслитратить свой маркетинговый бюджет на традиционные медиа!Единственным возможным исключением здесь могут бытьспециализированные отраслевые публикации, рассчитанные на узкуюцелевую аудиторию (например, один из эффективных способов выйтина аудиторию финансовых консультантов – публикация в журналеAdvisor Today).

Говорил ли автор письма серьезно, когда развивал свой аргумент отом, что телевизионная реклама Apple – это круто, и утверждал, что всес удовольствием смотрят любую рекламу по ТВ, поэтому Реклама 1.0жива и успешна?

Это не просто глупо, а безответственно по отношению кмаркетинговому бюджету клиентов. Дело в том, что человеческуюглупость нельзя исправить.

Некоторые руководители в области медиа и маркетинга признали,что их мир коренным образом изменился. Зато другие маркетологи (ивладельцы бизнеса, и предприниматели) счастливы переставитьместами стулья на палубе «Титаника» и медленно идти ко дну под звукииграющего оркестра.

P.S. Вы должны быть особенно счастливы, что вы не наивныйруководитель печатной медиакомпании, который надеется, что Googleпросто исчезнет. Грустно, не правда ли?

44. Никто не украдет вашу идеюУ многих бизнесменов возникают маркетинговые идеи, и реакция

людей такова: «Ух ты, это действительно здорово. Только однапроблема: что если кто-то украдет мою идею?»

Мой стандартный ответ: никто не может украсть ВАШУ идею.Иначе она станет его идеей. И с того самого момента она начнетотличаться от того, что могли бы сделать вы, как и какую ценность внее вложили бы.

Марк Московиц, автор сценария, режиссер и продюсер фильма«Чтец камней»[30], однажды сказал мне: «Я всегда переживал, чтокаждый в Голливуде, кому я рассказывал о задумках моих историй,украдет их. Пару раз так и происходило. Но знаешь что? Мне быникогда не удалось сделать этот фильм, если бы я не рассказывал о немвсем».

Один из моих клиентов сформулировал эту мысль немногоиначе: «Дэвид, раньше я боялся рассказывать людям, чем язанимаюсь. Сейчас наоборот: боюсь не рассказывать».

Вам дает преимущество тот простой факт, что на «фильтрование»вашей идеи у вас ушли годы.

Возможно, вы пришли к ней случайно, неосознанно, но это совсемне важно.

Эта идея ВАША, и вы ее знаете лучше, чем кто бы то ни было.Этот факт может послужить для вас мощным рычагом.Скачать бесплатные инструменты, которые помогут вам создать

короткую презентацию и заявление о позиционировании продукта, атакже сто других маркетинговых ресурсов плюс ваше «Руководство помаркетингу за 21 день» можно на сайте www.doitmarketing.com/book.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: 7 СПОСОБОВ ГЕНЕРИРОВАТЬ

ПРОДАЖИМелинда ЭмерсонХотя уровень продаж – важнейший фактор вашего успеха, многие

владельцы малого бизнеса уделяют внимание целенаправленнойработе по привлечению клиентов, только когда ситуация близка ккритической. Не стоит с головой погружаться в операционнуюдеятельность и забывать о текущих маркетинговых мероприятиях.Чтобы помочь вам достичь целей в области продаж, предлагаемшесть маркетинговых техник. Они обеспечат вам круг потенциальныхпокупателей и клиентов, готовых к сотрудничеству.

1. Составьте портрет вашего лучшего покупателя. Кто вашисамые ценные покупатели, приносящие вам наибольшую прибыль?Какой ежегодный доход они обеспечивают? Вы должны понять,какую ценность ваш бизнес дает покупателям, чтобы и дальшесоответствовать их ожиданиям. В деловой среде всё меняется оченьбыстро, могут меняться и поставщики. Не забывайте благодаритьклиентов за то, что они выбрали вас: ведь сотрудничать с вами никтоне обязан.

2. Разговаривайте со своими клиентами. Вы всегда должныбыть в курсе потребностей клиентов и узнавать обо всех новыхфакторах, влияющих на их профессиональную область или процесспринятия решений. Задайте им десять вопросов, а затем заведитенебольшой личный разговор: о детях, выходных, планах на отпуск ит. п. Чем более доверительными станут ваши отношения, тем вышешанс, что благодаря им вы получите важную для себя информацию иактивного адвоката вашего бренда.

3. Согласуйте ваши маркетинговые мероприятия и цели вобласти продаж. В малом бизнесе маркетинг и продажи – двестороны одной медали. Планируйте свои маркетинговые программына основании числа потенциальных клиентов, которых вам нужнопривлечь. Если вы знаете, что нужно охватить аудиторию в 500человек в месяц, чтобы закрыть 50 продаж, то определите, сколькозвонков, электронных писем, сообщений в блоге, рекламныхобъявлений в Facebook и сообщений в Twitter нужно в месяц, чтобы

генерировать желаемый трафик. Вы должны наладить процесспродаж, а затем предпринимать активные маркетинговые действия,чтобы они приносили результат.

4. Всегда держите конкурентов в поле зрения. Определитенескольких своих конкурентов. Проанализируйте, какиепреимущества они обеспечивают своим клиентам. Используйте ихсайты, чтобы получить информацию о них. Сравните ваш и ихбрендинг, предложение и ценовую политику. На основании своейоценки разработайте по крайней мере три стратегии, которые вымогли бы использовать, чтобы эффективно представить свой бренд всравнении с конкурентами.

5. Меняйте свою речь, с помощью которой вы краткопрезентуете себя и свою компанию. Ваша самая важная работа вкачестве владельца малого бизнеса в том, чтобы продавать себя. Есливы в состоянии лаконично и убедительно рассказать о сути своегобизнеса, то вызовете доверие. Но нельзя использовать одну и ту жеречь вечно. Время от времени немного ее меняйте. Добавьте краткийсписок клиентов, упомяните о полученной недавно награде илиуспехе в прессе. Цель «речи для лифта» – привлечь вниманиеинтересующего вас человека, чтобы завязался разговор. В ней должнобыть ровно столько информации, чтобы потенциальный клиент началзадавать вопросы.

6. Создайте доску визуализации. Любой бизнес переживаетвзлеты и падения. Ваши действия во время «черной полосы» оченьважны продуктивности. Я рекомендую всем своим клиентам измалого бизнеса создавать доску визуализации крупных целей,которые они ставят перед собой в жизни. Какие десять желаемыхпреимуществ вы получите, когда достигнете своих целей?Визуализируйте свой список. Вырежьте картинки из журналов иливыберите фотографии из клипарта[31] – всё, что поможет вам создатьвизуальный символ ваших личных целей. Соберите этот коллаж,чтобы он напоминал вам, ради чего вы так упорно трудитесь. Этидесять причин поддержат вашу мотивацию и в трудные времена, и вхорошие!

Реализация этих шести стратегий поможет вам оценитьэффективность вашей маркетинговой деятельности и сохранитьмотивацию, чтобы всегда оставаться на пике продаж.

Мелинда Эмерсон, известная под ником SmallBizLady, – одна изведущих экспертов в США по малому бизнесу. Она ведет чат длявладельцев малого бизнеса #SmallBizChat в Twitter. Публикует блог наhttp://www.succeedasyourownboss.com. Автор бестселлера «Стань своим боссом за12 месяцев»[32].

Часть VIII. Привлеките лучшихпотенциальных клиентов

45. Пять причин, почему вас рекомендуютнеудачникам, – и как это исправить

Как коуч и спикер по маркетингу я «проповедую» и учу, непрерывносовершенствую собственные способности стимулировать большеоткликов и более качественные отзывы, а также помогаю своимслушателям и клиентам делать то же.

Хотя я не эксперт по рекомендациям, но в этом я настоящийэнтузиаст.

Прочтя эту главу, ВЫ увидите, где мог дать сбой ваш процессгенерации рекомендаций и как это исправить.

Один из моих клиентов задал мне замечательный вопрос. Для началаон сказал: «Дэвид, у меня нет проблем с рекомендациями. Мои клиентыи коллеги всегда охотно делятся своими отзывами. Проблема не вКОЛИЧЕСТВЕ, а в КАЧЕСТВЕ. Какими бы успешными ни были люди,рекомендующие мои услуги, складывается впечатление, что онирассказывают обо мне только неудачникам. Мне очень неудобно такоеговорить, но ты знаешь, что я имею в виду. Люди, которые не могутсебе позволить то, что мы делаем; которые не уполномочены приниматьрешения или в силу самых разных причин просто нам не подходят».

Его вопрос: «Как мне выбраться из этой рекомендательной ямы?»Я предлагаю пять идей, которые помогут ВАМ выбраться из «ямы»

и создать для ваших партнеров, адвокатов бренда, друзей ипоклонников оптимальные условия, чтобы они могли рекомендовать васправильным людям и с правильной целью.

1. Просите то, что хотите получитьБудьте конкретны.• «Владельцы бизнеса» – это не конкретно. «ИТ-менеджеры» – не

конкретно. «Специалисты по продажам, работающие с клиентами» – неконкретно.

• «СЕО компаний с численностью персонала 20–100 человек в сферепродажи продовольственных товаров на северо-востоке США» – этоконкретно.

• «Женщины-менеджеры по продажам в технологической сфере» –это конкретно.

• «ИТ-менеджеры в канадских колл-центрах» – это конкретно.

Некоторые мои клиенты также включают «список фраз» в своеописание рекомендаций. Он помогает определить, кому именно васстоит рекомендовать.

Примеры реальных пунктов из «списка фраз» можно найти на моемсайте http://www.doitmarketing.com/marketing-coach.

ХУДШИЙ вариант просьбы о рекомендации: «Я готов поговоритьс любым, кому необходимы мои продукты».

Забудьте об идиотских просьбах о рекомендации, и к вамперестанут приходить идиоты.

2. Дайте имена, названия компаний иподтверждение, что вы сделали этих людейсчастливыми

Признаем откровенно: люди не хотят рекомендовать вас кому-то,потому что на карту поставлен их репутационный капитал. А эторискованно.

Если вам удастся исключить этот риск, то вы, условно говоря,откроете шлюзы, через которые хлынет поток клиентов порекомендациям.

Подсказка: они не поверят ВАМ. Они поверят вашим клиентам,другим людям, попавшим к вам по рекомендации, которые заплатиливам деньги и были рады этому.

Подготовьте документ под названием «Истории успеха клиентов,обратившихся к нам по рекомендации». Расскажите о пяти-семиконкретных людях за последний год. Добавьте две категории цитат:

• клиентов, которые пришли к вам по рекомендации и в итоге наняливас (успех клиента);

• ваших источников, которые рассказывают, как они рады, что

рекомендовали вас (успех рекомендателя).

3. Скажите дословно, что говорить илирассылать

Вы вплотную приблизились к тому, чтобы познакомиться сдейственной силой «аннотации для рекомендателей»[33]. Изучитешаблоны, приведенные в следующей главе, чтобы создать собственнуюаннотацию для рекомендателей и НАЧАТЬ ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ.

4. Если по рекомендации к вам приходит«плохой» клиент, скорректируйте процесс

Если вас рекомендуют людям, которые для вас абсолютнобесполезны, дипломатично разъясните, почему такие клиенты вас неустраивают и как можно скорректировать направление поиска вследующий раз.

Ниже представлен шаблон, который вы можете адаптировать подсвою ситуацию, стиль и тон. Поскольку это деликатный вопрос, кписьму стоит отнестись очень внимательно. Разумеется, вы не должныбездумно копировать текст или воспринимать его как стандартноерешение, но он задаст стратегическое направление.

Мишель,Я корректно отказался от делового сотрудничества с [имя клиента,

обратившегося по рекомендации].Слишком много сомнительных моментов, особенно после того,

как я выслушал его потребности. Он просто не подходит нам.Большое спасибо за то, что рекомендовала нас ему, – для меня это

очень важно. (Для нас важен КАЖДЫЙ потенциальный клиент,пришедший к нам по рекомендации, и не суть, как у нас с ним всёпойдет дальше!)

Если это вызовет сложности в ваших отношениях с [имя клиента,обратившегося по рекомендации] (хотя я не думаю, что этопроизойдет), пожалуйста, заранее примите мои извинения.

Во избежание недоразумений хочу отметить: «профиль» клиентабыл идеальным – [ОПИШИТЕ два или три положительных качества

клиента]. Мы не нашли точек соприкосновения по вопросам нашегосоответствия его ожиданиям, а [скромный бюджет, отсутствиепотребности, недостаток полномочий и т. д.] – факторы,контролировать которые вы не могли.

Всегда высоко ценю вашу поддержку, рекомендации и дружбу.Дэвид

5. Задавайте умные вопросы, чтобы датьрекомендацию, и вы получите умные ответы,которые приведут к вам клиентов

Самый быстрый способ увеличить количество и качествопотенциальных клиентов, которые обращаются к вам порекомендации, – чаще рекомендовать другие компании грамотнымклиентам.

А для этого нужно прекратить догадываться и начатьанализировать.

Как стать детективом по вопросамрекомендаций

Учитесь задавать вопросы текущим клиентам, поставщикам,партнерам, друзьям, коллегам, участникам профессиональной сети –всем, кого вы хотите рекомендовать, чтобы к ним пришли их целевыеклиенты.

Ваши вопросы могут быть примерно такими.1. Кто ваши лучшие клиенты и почему?2. Как они к вам пришли?3. Какова была их ситуация?4. Как они проявили интерес: что сказали или сделали?5. Как вы поняли, что они вам подходят?6. Как вы пытались привлечь больше таких же клиентов?7. На что мне нужно обратить внимание? (Узнайте подробности.)8. Каким должен быть ваш идеальный клиент? (Узнайте

подробности.)9. На какие фразы, ключевые слова или проблемы я должен

обращать внимание с точки зрения вашей компании?10. Какие желания, потребности, стремления объединяют ваших

лучших клиентов? (Узнайте подробности.)11. Какие проблемы, препятствия, вызовы испытывают все ваши

лучшие клиенты? (Узнайте подробности.)12. Если бы я настраивал свой GPS, чтобы направить к вам

идеального клиента, какими должны были бы быть настройки? (Узнайтеподробности.)

Задавайте уточняющие вопросы, чтобы выяснить детали.Следующий список примерных фраз поможет вам.

1. Расскажите подробнее о…2. Скажите больше о…3. Почему это было важно для них?4. Что заставляет вас так думать?5. Откуда вы знаете?6. И это привело к…7. Почему это стало проблемой?8. Что еще они сказали?9. Как вы думаете, что еще они хотят получить?10. Пожалуйста, поделитесь со мной парой ваших любимых

предварительных вопросов, чтобы я мог рекомендовать вас болееобстоятельно.

Следуйте этим правилам, и вы будете приводить БОЛЬШЕКАЧЕСТВЕННЫХ клиентов по рекомендации, которые, вероятно,будут закрывать сделки БЫСТРЕЕ и ЛЕГЧЕ.

46. Создайте свой текст для рекомендателейКак выглядит ваш текст для рекомендателей?Что? Вы не знаете, что это?Не говорите, я сам догадаюсь:• К ВАМ не приходит достаточно клиентов по рекомендации.• Вы хотели бы, чтобы к вам обращалось БОЛЬШЕ клиентов по

рекомендации, но не знаете, как этого добиться.• Вы НЕНАВИДИТЕ просить, чтобы вас рекомендовали.

• Вы делаете ОТЛИЧНУЮ работу. Люди должны рекомендовать васдругим исключительно на основе вашей отличной работы, не так ли?

Возможно, всё это действительно так. Но, как показывает практика,вы живете в мире, который мы, коучи по маркетингу, называем«Страной чудес по рекомендации».

Вы хотите, чтобы к вам обращалось больше клиентов порекомендации? Тогда слушайте внимательно.

ВАМ нужен текст для рекомендателей. Этой идеей со мнойподелился мой друг Эрик Дэвид, эксперт по тренингам в областиуправления. Я хотел представить его одному из моих клиентов, СЕОмаленькой компании, занимающейся профессиональными услугами.Эрик с удовольствием согласился: «Дэвид, это отличная идея. Япришлю тебе письмо».

На мой недоумевающий вопрос он пояснил: «У меня уже естьготовый текст письма, в котором всё, что необходимо сказать твоемуСЕО по поводу нашей с ним встречи: чем я занимаюсь и почему этоможет быть полезным для него».

Вот это да! Я был впечатлен. Он продолжил: «Весь свой бизнес ястрою исключительно на трех стратегиях: во-первых, развиваю своюсеть профессиональных контактов; во-вторых, рекомендую хорошихлюдей, которых знаю, другим, с кем им стоит познакомиться; в-третьих,вооружаю участников своей сети этим электронным текстом обо мне».

Вам ведь интересно узнать, что это за текст? Конечно. Что ж, вашавзяла.

Уважаемый ХХХ,Я хочу представить вам моего друга и коллегу Эрика Дэвида. Он

настоящий эксперт по тренингам в области управления и развитиялидерских качеств. Я познакомился с программой Эрика и думаю, чтоего материалы и методология могут быть полезны вашей компании.Мне показалось, что вам с ним нужно непременно встретиться, и яхотел узнать, можете ли вы выделить в вашем расписании 30 минутили около того на встречу. Судя по тому, что я знаю об Эрике, эти 30минут не будут для вас потеряны даром. Кроме того, эта встреча ни кчему вас не обязывает в дальнейшем.

Заранее благодарю вас за то, что вы с вниманием отнеслись кмоему письму. С нетерпением жду ответа.

Как коуч и спикер по маркетингу я спросил Эрика о двух вещах.1. Могу ли я воспользоваться его шаблоном?2. Могу ли я немного его усовершенствовать?

Он ответил согласием. И вот что у меня получилось. Обратитевнимание, что я изменил не только сферу деятельности (я – эксперт помаркетингу, он – бизнес-тренер по корпоративному управлению), нотакже несколько сместил акценты и использовал другие языковыесредства. Я постарался, чтобы письмо было скорее о НИХ, получателях.В этом вся суть. Взгляните.

Уважаемый ХХХ,Я хочу представить вам моего друга и коллегу Дэвида Ньюмана.

Дэвид работает с руководителями и независимыми профессионалами,которые хотят повысить свою эффективность в маркетингесобственной компании и развитии своего бизнеса. После встречи сДэвидом и анализа того, как вы привлекаете и удерживаете своихклиентов сейчас, вы можете обнаружить, что его маркетинговыепрограммы могут быть вам полезны (в частности, весьмаположительно сказаться на вашем уровне доходов). Мне показалось,что вам с ним нужно непременно встретиться, а потому я хотелузнать, можете ли вы выделить в вашем расписании 30 минут илиоколо того.

Судя по тому, что я знаю о Дэвиде и его опыте работы спредпринимателями и руководителями, которые благодаря егопомощи добивались успеха, – даже в современных экономическихусловиях, – ваши 30 минут будут потрачены не напрасно, даже если врезультате вы найдете другие способы, как вы можете быть другдругу полезны. Заранее благодарю вас за то, что вы с вниманиемотнеслись к моему письму.

С нетерпением жду вашего ответа.

Теперь ваша очередь. Воспользуйтесь шаблоном.Уважаемый ХХХ,Я хочу представить вам моего друга и коллегу [ваше имя и

фамилия]. [Ваше имя] работает с [портрет целевого покупателя],которые хотят [описание конкретного преимущества или результата].После встречи с [ваше имя] и анализа того, как вы [описание важной

цели вашего адресата] в настоящий момент, вы можете обнаружить,что его [основной опыт], [продукты] могут быть вам полезны (вчастности, весьма положительно сказаться на вашем уровне доходов).Мне показалось, что вам с ним нужно непременно встретиться,поэтому я хотел узнать, можете ли вы выделить в вашем расписании30 минут или около того.

Судя по тому, что я знаю о [ваше имя] и его опыте работы с[портрет целевого покупателя], которые благодаря его помощидобивались успеха, – даже в современных экономических условиях, –ваши 30 минут будут потрачены не напрасно, даже если в результатевы найдете другие способы, как вы можете быть друг другу полезны.Заранее благодарю вас за то, что вы с вниманием отнеслись к моемуписьму.

С нетерпением жду вашего ответа.

Разошлите ваш текст десяти вашим верным союзникам, партнерам,которые вас рекомендуют, и близким друзьям из делового мира. Апотом просто смотрите, сколько денег вы заработаете благодаря этойединственной, но очень эффективной идее: вашему тексту длярекомендателя!

47. Продвигая себя, не будьте осломЭто всё, что я могу сказать.

Время от времени я сталкиваюсь с такими образчикамимаркетинговой глупости, что:

• в это просто невозможно поверить;• было бы глупо не поделиться этим с вами в качестве

предостережения.

Вот письмо, которое я получил по электронной почте отпредставителя одной звукозаписывающей компании. С отправителеммы знакомы лично, однако я намеренно не буду раскрывать его имя.

От: Осел@AudioCoNameChanged.comКому: Дэвид Ньюман <david@doitmarketing.com>Привет всем!В приложении вы найдете обновления на 2013 год, чтобы вам

было легче понять, какой спектр услуг мы предлагаем в [названиекомпании]. Надеемся, это поможет вам рекомендовать нас другимлюдям в дальнейшем. Спасибо и надеюсь, у вас всё хорошо!Давайте подумаем, что не так с этим сообщением.1. Автор письма делает массовую электронную рассылку по своей

базе данных и начинает с приветствия: «Привет всем!» И это несмотряна то, что он знает меня лично и вел дела с несколькими моимиклиентами (уж точно не по моей рекомендации). Если он умеет работатьс электронной почтой, он мог бы по крайней мере позаботиться о том,чтобы обеспечить массовую персонализацию. Тогда бы его приветствиегласило: «Привет <имя>», и он обращался бы ко всем получателямлично.

2. Мне было совсем не сложно «понять, какой спектр услуг мыпредлагаем в» его компании. Я не пойму другого: зачем кто-то стал бырекомендовать эту эгоцентричную компанию своим знакомым иклиентам.

3. «Надеемся, это поможет вам рекомендовать нас другим людям вдальнейшем». Опять-таки, я не провожу ночи напролет без сна, думая отом, как мне рекомендовать этого парня. Решение ЭТОЙ проблемы –ЕГО первоочередная задача, а не МОЯ (или ВАША). Знаете, чтодействительно очень помогло бы мне рекомендовать этого парня? Еслибы он предложил какую-то РЕАЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ для меня –информацию, советы, рекомендации, ресурсы, инструменты и идеи,которые сделали бы МЕНЯ более успешным.

4. «Спасибо и надеюсь, у вас всё хорошо!» Эта абсолютнонеискренняя концовка просто бередит мою рану. Он шутит? Его тон,отношение, сообщение словно кричат: «Я-Я-Я-Я». Он надеется, что уменя всё хорошо, пока я борюсь с раком горла, отчаянно пытаюсьпристроить родителей в дом престарелых и героически стараюсь свести

концы с концами, пока мой магазин с еврейской едой переживает нелучшие времена. Я переполнен искренним беспокойством этого осла заменя и мое благополучие.

Знаете, что здесь хуже всего? Он – «пустышка». Фальшивка.Подделка. Потребитель. Это худший тип предпринимателя. Змея вовечьей шкуре. (Носят ли змеи овечьи шкуры? Без понятия. Этот точноносит!)

Знаете, что было бы в тысячу раз лучше?Объясните мне, в чём ваша ценность. Расскажите мне, ПОЧЕМУ я

должен захотеть помочь вам. Персонализируйте ваше сообщение. Илиисключите меня из списка массовой рассылки и встречайтесь со мнойодин на один.

У этого парня есть «список жертв», поэтому, кажется, для него несоставило бы труда лично встретиться с потенциальными адвокатамибренда, партнерами, друзьями и рекомендателями. К сведению: я непопадаю ни в одну из этих категорий (это точно!).

Не хотите оказаться на месте этого бедолаги? Разумеется, нет.Тогда воспользуйтесь вашей «аннотацией для рекомендателя». Создайтеее, поделитесь и пользуйтесь ее преимуществами.

Удачи на пути к успешной работе с рекомендациями!

48. Развивайте сеть деловых контактовЕсли вы пытаетесь создать сеть профессиональных контактов,

общаясь с незнакомцами, то только зря теряете время.Одна моя знакомая, консультант по профессии, однажды

пожаловалась: «Я провожу пару-тройку мероприятий по нетворкингу[34]

в неделю, и я полностью вымотана».На мой вопрос, почему она считает нетворкинг таким важным, она

ответила: «Одна из моих маркетинговых целей – проводить хотя быодно мероприятие по нетворкингу в неделю». Я указал ей на то, что онатолько что упомянула о паре-тройке мероприятий и что, возможно, однов неделю – полезно, а превышение намеченного плана в три раза ивызывает усталость.

У великого бизнес-мифа о нетворкинге есть и другие аспекты.

Миф 1. Чем больше вы занимаетесь налаживанием деловых связей,тем больший эффект приносит нетворкинг.

Реальность 1. Гораздо важнее завоевать репутацию и авторитет водном-двух кругах, чем распыляться на много разных групп. Глубинавсегда лучше, чем широта.

Когда я спросил знакомую, как ей помогает нетворкинг, онапризналась: «Не думаю, что за последние полгода он хоть как-тосказался на моем бизнесе».

Ее аргумент в пользу нетворкинга: «Все знают, что это развиваетбизнес!»

Видите здесь логику? Знакомо звучит?Не бывали ли вы в такой ситуации?Вы знакомитесь с кем-то на деловом завтраке, организованном

специально для налаживания профессиональных связей. Собеседникпредставляется и начинает что-то бубнить о продаже недвижимости,пока вы не отключаетесь. Он интересуется, чем занимаетесь вы, и выговорите: «Консультирование в сфере ИТ». Десять секунд вы молчасмотрите друг на друга, а затем оба идете налить себе еще кофе и взятьпо пирожному, потому что больше вам заняться нечем.

Должен же быть другой способ, верно? Не сомневайтесь! Читайтедальше.

Миф 2. Винеровский процесс[35] в миниатюре – ваш путь к успеху внетворкинге.

Реальность 2. Общаться с незнакомыми людьми, пытаясь наладитьс ними профессиональные связи, чтобы развивать бизнес, – так жеэффективно, как идти в бар для одиночек, чтобы найти себе мужа(жену). Как говорил легендарный доктор Фил[36]: «Этого простоникогда не случится».

Вы не встретите вашу «деловую родственную душу» намероприятии по нетворкингу, и вот почему.

1. Вы не будете вести бизнес с человеком только потому, чтопообщались с ним несколько минут и получили от него некачественнонапечатанную визитку.

2. Бизнес строится на отношениях, а не на 30-секундной рекламе,какой бы эффективной и интригующей она ни была.

3. Многим из нас сложно объяснить, чем мы занимаемся; еще

меньше людей ничего не объясняют, а слушают, чего хотят ихпотенциальные клиенты.

4. Нетворкинг в среде незнакомых людей нельзя назватьцеленаправленным или конкретным; фактически он носит случайныйхарактер.

5. Для некоторых людей эффективность нетворкинга равнарезультату «холодного обзвона» – наименее эффективногомаркетингового инструмента.

Думаете, я хочу сказать, что нетворкинг – бесполезная тратавремени? Ни в коем случае.

Я пытаюсь донести до вас, что вы должны подходить к процессуболее разумно.

Вот несколько приемов, которые помогут значительно повыситьэффективность вашей стратегии нетворкинга.

• Устанавливайте деловые связи при личной встрече за чашкой кофеили обедом. Постарайтесь лучше узнать собеседника и его бизнес. Онможет стать вашим потенциальным клиентом, деловым партнером,источником рекомендаций. Но прежде всего постарайтесь, чтобы онстал вашим другом. Остальное приложится.

• Если вы хотите устанавливать деловые контакты с незнакомымилюдьми, старайтесь встречаться два-три раза в неделю за кофе илиобедом с теми, кого считаете интересными.

• Просите каждого довольного покупателя (а они у вас вседовольные, верно?) рекомендовать вам всего одного человека, которомумогут быть интересны ваши продукты. Звоните ему и ссылайтесь навашего довольного покупателя. («Привет, я Фред. Джинджерпосоветовала мне связаться с вами. Разве она не молодец?») У вас ужеесть что-то общее – Джинджер!

• Создайте список тех, с кем вы хотите установить деловыеконтакты. Может быть, вы продаете программное обеспечение и вамнужны профессиональные связи с ИТ-менеджерами в компанияхсреднего бизнеса. Запишите всё это в свой ежедневник или смартфон.Сосредоточьтесь на этих категориях людей – или на тех, кто можетпредставить вас им.

• Займитесь чем-нибудь кроме бизнеса: социальной, религиозной,развлекательной, музыкальной, спортивной деятельностью – списокбесконечен. Устанавливайте отношения с людьми в новой группе. Вы

начали играть на барабанах? Знаете, какой-нибудь барабанщик вполнеможет захотеть вести бизнес с коллегой!

• Если вы всё же собрались на вечеринку, идите с четкой целью.Например, «познакомиться с тремя людьми из моего списка и получитьих визитки, чтобы пригласить их на совместный деловой завтрак, обедили чашку кофе». Традиционное мероприятие в этом случае становитсяпервым этапом вашего целенаправленного плана, а не самоцелью.

А следующая фраза в корне изменит ваше представление онетворкинге.

Устанавливайте деловые связи с людьми, с которыми вы ужезнакомы, которым вы нравитесь или которые уже вели с вами бизнес.

Миф 3. Суть нетворкинга в том, чтобы как можно больше людейузнали, чем вы занимаетесь.

Реальность 3. Суть нетворкинга в том, чтобы те люди, с которымивы уже знакомы, показали, в чём вы можете оказаться друг другуполезными.

Делайте пару звонков каждый день, чтобы поддерживать отношенияс бывшими коллегами по работе, клиентами или влиятельными людьми,которые интересовались вами в прошлом. У всех нас есть кругпоклонников, который мы практически не задействуем. Попробуйтепообщаться с друзьями, коллегами, наставниками, членами семьи напредмет поиска тех связей, которые уже у вас в руках.

Создавайте свою сеть деловых контактов, но с умом, чтобы вашизатраты времени и энергии были оправданными.

А мама всегда предупреждала: «Никогда не занимайсянетворкингом с незнакомцами».

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ С

САМЫМ НИЗКИМ УРОВНЕМ ЗАТРАТ И САМОЙВЫСОКОЙ ОТДАЧЕЙ

Марк ЛеБланшОколо 50 % моих клиентов по рекомендации приходят ко мне,

потому что им нравится моя стратегия защиты бренда. Независимо отвашего опыта эта стратегия продвижения с низким уровнем затратможет принести значительные дивиденды.

ЗадачаЗадача – создание группы адвокатов бренда, то есть ваших

поклонников или учеников. Это могут быть восторженные клиенты,коллеги, поставщики, друзья, даже благожелательно настроенныеконкуренты. «Адвокатами бренда» называют людей, готовыхбескорыстно и с энтузиазмом продвигать ваши интересы иустанавливать позитивные связи от вашего лица.

Составьте список из 25, 17 или даже пяти самых важных людей ввашей жизни, которые могут повлиять на ваш бизнес. Добавьте ещенескольких людей, которые могли бы стать адвокатами бренда, еслибы знали вас лучше!

Следующий шагИтак, список готов. Теперь связывайтесь с адвокатами бренда не

реже чем раз в месяц. Именно так. Вы можете поддерживать с нимисвязь одним из следующих способов:

1) – личные встречи;2) – телефон;3) – почта;4) – электронная почта;5) – социальные сети.Каждые 30 дней связывайтесь с адвокатами бренда каким-нибудь

простым способом. Создайте ежегодный план из 12 идей, какподдерживать постоянные отношения с этой особенной группойлюдей. Поскольку это адвокаты вашего бренда, поддерживать с нимисвязь – ваша прямая обязанность. Я обычно рекомендую, чтобычастота взаимодействия была не менее раза в месяц, но длянекоторых владельцев бизнеса подойдут варианты раз в два или тримесяца.

Не советую просить адвокатов бренда рекомендовать вас кому-то.Всё придет со временем. В процессе общения адвокаты бренда лучшевас узнают и поймут, чем вы занимаетесь и кому это нужно большевсего.

Хорошие отношенияНиже приведены несколько простых идей, которые вы можете

включить в свой ежегодный план, чтобы оставаться на связи со своей

целевой группой из 25 человек:1) – письмо;2) – книга;3) – забавная открытка;4) – кнопка;5) – закладка;6) – текстовое сообщение;7) – новостная рассылка (ежеквартальная рассылка – четыре

контакта в год);8) – открытка на праздник;9) – звонок;10) – копия статьи, которую вы написали;11) – личная встреча за чашкой кофе или обедом;12) – поздравления по электронной почте.

На заметкуНекоторые люди склонны излишне усложнять стратегию. Она

должна быть простой. Она займет у вас не больше четырех часов вмесяц. Это ваш шанс проявить творческий подход и хорошо провестивремя в компании людей, которым небезразличен ваш успех.

Каждые два-три месяца проверяйте свой список, добавляйтеновых адвокатов бренда, удаляйте людей, не оправдавших вашинадежды.

Очень легко угодить в ловушку в поисках необычной, новомодноймаркетинговой стратегии или панацеи. Она, как правило, выглядитпривлекательно, стоит дорого и требует слишком много времени иэнергии.

Ваш бизнес зависит от того, как вы умеете выстраиватьотношения, а клиенты по рекомендации становятся важнымрезультатом маркетингового процесса. Не пускайте дело на самотек.Вы можете привлечь больше клиентов по рекомендации, имея 25адвокатов бренда, с которыми вы постоянно на связи. Попробуйте, ипосмотрим, согласитесь ли вы со мной в том, что это одна из самыхдейственных стратегий продвижения в мире!

Марк ЛеБланш основал свою компанию Small Business Success в1992 году. Его целевая аудитория, с которой он работает и передкоторой выступает с лекциями, – владельцы бизнеса и

профессионалы, стремящиеся к развитию бизнеса и росту продаж.Еще никому не удалось создать более комплексную философию

развития бизнеса, чем та, которую разработал Марк. Егостратегии практичны и применимы в жизни, их легко понять иоценить. В основе его философии лежат 16 главных принципов иформул, которые могут принести каждому немедленный результат.При комплексном использовании этих принципов и формул владелецбизнеса может создать инерционную волну, остановить которуюбудет невозможно. Связаться с Марком можно по электроннойпочте: Mark@SmallBusinessSuccess.com.

49. Почему запрос от потенциальногопокупателя – всё равно что звонок в «службуспасения»

Когда люди звонят в службу спасения 911, им нужен немедленныйответ. Чем скорее, тем лучше. Отвечать на звонки нужно быстро,потому что речь может идти о жизни и смерти.

Я рекомендую вам повысить скорость вашей реакции намаркетинговые вопросы и запросы по продажам.

Почему?Вы знаете, в течение какого времени вы должны ответить клиенту,

обратившемуся к вам на сайте или по электронной почте, чтобы у васбыли максимальные шансы что-то ему продать? Или отреагировать назапрос потенциального покупателя по телефону?

Вы думаете, у вас есть:а) 48 часов;б) 24 часа;в) 8 часов;г) 1 час;д) 15 минут;е) сколько угодно времени: покупатель может и подождать.

Результаты исследований, проведенных компаниями MarketingProfsи Hubspot, свидетельствуют, что период реагирования на запроспотенциального клиента, в течение которого вы имеете максимальные

шансы совершить продажу, составляет 15 минут!Что это значит для вас, вашего маркетинга, специалистов по

продажам, личного расписания как владельца бизнеса илипредпринимателя?

Всё просто: когда дело доходит до общения с потенциальнымпокупателем, который проявил интерес к вашему продукту, вашамантра такова: «Сейчас или никогда».

Плохие новости: интересующиеся вами покупатели не будут ждать.Они ИЩУТ решение СЕЙЧАС. Они обратились не только к вам. Илиочень скоро обратятся.

Хорошие новости: если вам удается БЫСТРО превратитьинтересующегося покупателя в потенциального клиента (то естьваше общение с ним происходит в течение 15 минут после первогоконтакта), он, скорее всего, не будет искать другие варианты. Кактолько потенциальный клиент начинает общаться с реальнымпродавцом, который дает ему понять, что разбирается в сложившейсяситуации и может помочь, он прекращает лихорадочные звонки ирассылку электронных запросов. Все предыдущие неотвеченные звонки,электронные письма и онлайн-формы остаются за бортом, а у ВАСпоявляется шанс.

Не упустите его. Не поддавайтесь искушению начать в краскахрасписывать, насколько хороши ваш продукт, ваша программа и вашисотрудники. СТОП.

Вам проще будет установить доверительные отношения ивзаимопонимание, если говорить станет ваш потенциальный клиент, авы начнете внимательно его слушать.

Но главное – скорость реагирования. Почему? Потому чтооперативный отклик в процессе продаж сигнализирует о такой жеоперативности в деловых отношениях.

Небольшой пример: я получил телефонное сообщение отпотенциального клиента. Я был в машине, когда прослушивалголосовую почту, так что сразу съехал на обочину и немедленноперезвонил. Я произнес: «Привет, Сьюзен, это Дэвид Ньюман, “Бери иделай!”» Прежде чем я успел что-то добавить, она рассмеялась иответила: «Знаете, если вы с ТАКОЙ же оперативностью будетереагировать на мои сообщения, когда я стану вашей клиенткой, то яготова начать с вами сотрудничать прямо сейчас!» Она до сих пор мояактивная клиентка.

Скорость сама по себе становится ответом.Клиенты, которые вами интересуются, НЕ МОГУТ ЖДАТЬ.Потому что ваши потенциальные клиенты НЕ БУДУТ ЖДАТЬ.Подумайте о своем покупательском поведении. Вы оставляете

запрос и продолжаете звонить в другие компании. Когда кто-тоотвечает, ваша проблема на 80 % решена, а специалист по продажам натом конце провода получает шанс сделать вас своим покупателем.

Единственное исключение в «правиле 911» – запрос от прессы.Если вам звонит журналист, это не 911.

Это ПОЖАРНАЯ ТРЕВОГА!Если 911 – это необходимость ответить срочно, то «пожарная

тревога» – необходимость ответить немедленно, в ту же минуту, бросиввсё, чем вы занимаетесь. Сроки у журналистов измеряются часами, а внекоторых случаях минутами. У них сотни источников информации.Если журналист хочет рассказать о вас или включить ваш комментарийв свою статью – БЕГИТЕ, а не идите, к ближайшему телефону иликомпьютеру и предоставьте нужную информацию.

Иначе вы упустите свой шанс. Вам останется только кусать локти.Помните: неважно, кто вам звонит – потенциальный покупатель или

журналист, который хочет получить ваш комментарий. В любом случаескорость УБИВАЕТ (конкуренцию!).

50. Семь глупых способов испортить процесспродаж

Ругая себя за собственную глупость, я разместил в своем блоге(www.doitmarketing.com/blog) сообщение о моих САМЫХ СЕРЬЕЗНЫХошибках в процессе продаж. Я буквально рвал на себе волосы и

посыпал голову пеплом из-за того, что игнорировал все тревожныезвоночки.

Да, всё было очень плохо.Давайте разберем эти случаи, чтобы ВЫ могли применить семь

уроков к своему процессу продаж и никогда не допустили подобныхошибок.

1. Неправильный клиент. Я чувствовал это еще до того, как мыначали общаться по телефону. Это не «мой» человек, у него нет многиххарактеристик, свойственных нашим самым успешным клиентам. Онпросто «не такой».

2. Неправильный процесс. Он изучил информацию, которую явыслал загодя? Нет. Он знал, чем мы занимаемся? Нет. Он понимал, какмы работаем, что делаем и ПОЧЕМУ? Нет. Это вина моего клиента?НЕТ! Это моя вина. Я не следовал собственному процессу (и неубедился, что ему следует клиент). Хуже неправильного процессаможет быть только ОТСУТСТВИЕ ТАКОВОГО. Как тренер помаркетингу я и с таким сталкивался. Но сейчас всё было очевидно, и тутбыла моя вина: у меня был процесс, но мой клиент ему не следовал.Мне стоило бы принять меры в тот момент, когда я об этом узнал. Но яничего не сделал.

3. Неправильный бюджет. ПОЧЕМУ вы продолжаете разговор слюдьми, которые начинают общение с фраз: «у нас мало средств», «нашбюджет урезали» или «у меня совсем нет денег»? (Я слышал каждую изних – дословно – десятки раз и обычно знаю, что делать дальше.) Еслиони ссылаются на свою бедность, когда договариваются осотрудничестве, они не превратятся неожиданно в миллионеров, есливы станете с ними работать. Поднимайте тему денег сразу. Говоритене о своем гонораре, а об их ценах, ROI[37], среднем уровне продаж,оценке жизненного цикла клиента[38]. Тогда вы создадите контекст дляобсуждения вашего гонорара. Вы сможете избежать «шока отценника», не станете ошеломлять клиента стоимостью своих услуг,прежде чем продемонстрируете сопоставимую ЦЕННОСТЬ для него.

4. Неправильные слова. Вы слушаете (ДЕЙСТВИТЕЛЬНОслушаете), что говорят ваши потенциальные клиенты в первыенесколько минут разговора? Вы можете определить, когда онииспользуют «правильные» или «неправильные» слова,свидетельствующие об их готовности двигаться вперед, понимании

ценности вашего продукта, а также об их уровне опыта какинформированного покупателя? Если бы вы этому научились, выпродавали бы быстрее и больше, перестали терять драгоценное времяна тех, кто ищет самую низкую цену, просто «зашел посмотреть» иобычных неудачников.

5. Неправильные вопросы. Вы слушаете так же внимательно – аможет, даже еще внимательнее, – какие вопросы ваши потенциальныеклиенты задают ВАМ в телефонном разговоре? Можете ли вы понять,соответствуют ли они портрету вашего лучшего клиента? Можете ли выопределить их скрытые потребности и приоритеты на основании этихвопросов? Вы когда-нибудь пытались мягко скорректировать«плохой» вопрос словами: «На самом деле вы хотите спросить…»;«Ответ таков…»? К «плохим» можно отнести вопросы, которыевызваны страхом и неуверенностью, сосредоточены на требованиигарантий и поручительства, выяснении, что может пойти не так, нанезначительных деталях и не относящихся к делу показателях.

6. Неуместное хвастовство. Когда потенциальный клиент говорит,насколько он успешен, как процветает его бизнес, как хорошо онзарабатывает и какой марки у него автомобиль, я знаю, что мы несойдемся. Успешные люди И ТАК успешны, им нет необходимостиГОВОРИТЬ об этом. Тот, кто ведет себя так, как минимум страдает отзаниженной самооценки. Возможно, всё еще хуже: у него менталитетребенка, всё еще пытающегося произвести впечатление на маму спапой, которые никогда не дарили ему достаточно родительской любви.Бегите от такого человека – и быстро!

7. Неправильный выбор. Поместите потенциального клиента водин воображаемый ряд с самыми любимыми клиентами и лучшимипокупателями, прошлыми и нынешними. Вписывается он туда?Насколько органично? Станет ли он естественным дополнением вашейбизнес-семьи? Если нет, можно вешать трубку. Подобное притягиваетподобное. Если ваш клиент будет торчать, как заноза, в ряду коллег,значит, что-то не так. Не стоит допускать этого человека в круг вашихклиентов, с которыми вам нравится работать и которым нравитсяработать с вами.

Если вы не придадите значения этим семи тревожным сигналам, выв лучшем случае впустую потратите массу драгоценного времени,энергии и сил на неподходящих клиентов, которые в итоге всё равно не

будут вести с вами бизнес. А в худшем случае вы будете мучиться сужасными клиентами или с теми, кого относят к категории «клиенты изада».

Друзья не позволят друзьям испортить себе процесс продаж.Можете меня не благодарить.Я вас люблю.

51. Пять признаков того, что потенциальныйклиент вешает вам лапшу на уши

Ваш маркетинговый процесс должен быть простым и приятным.Точка.Если это не так и вы привлекаете трудных или неприятных

потенциальных клиентов, прислушайтесь к моему совету.

Если у вас не ладятся отношения с человеком, когда вывстречаетесь, ситуация не улучшится, когда вы поженитесь.

Как однажды сказал гуру бизнеса Дональд Трамп: «Иногда лучшиесделки – те, от которых мы отказались».

Пять признаков того, что потенциальныйклиент вешает вам лапшу на уши

1. Он соглашается подписать контракт, но отказывается впоследнюю минуту или на следующий день и просит вас показать емурекомендации, свидетельство о рождении, анализ крови или гарантии.

2. Он торгуется с вами, пытаясь добиться скидки, сохранив при этомпрежние условия, сроки и отношения. (Торговаться по поводу цены«просто потому что» – классическая форма покупательскогоидиотизма!)

3. Он принижает вашу работу, авторитет и опыт. «Я мог бы и сам этосделать, просто у меня нет времени» или «Мы уже отдавали это нааутсорсинг нескольким компаниям, но результат никогда нас неустраивал».

4. Он прямо заявляет: «Все говорят, что с нами очень сложноработать [помешаны на контроле, перфекционисты, предъявляем

слишком высокие требования], не принимайте это на свой счет».Получается, в прошлом они уже отказывались от сотрудничества исейчас морально готовят вас к этому, играя ОБЕ роли: «хорошийполицейский – плохой полицейский». Очень мило!

5. Он использует лексику, выражающую наигранную привязанность,например «дружище» или «дорогой мой», и фальшивые комплиментывроде: «Вы великий специалист по продажам!» (Если бы вы быливеликим специалистом по продажам, то не стали бы терять свое время сэтим самовлюбленным социопатом, «клиентом из ада», ведь так?)

Как однажды красноречиво сказала поэтесса Майя Энджелоу[39]:«Когда кто-то ПОКАЗЫВАЕТ вам свое истинное лицо, поверьтеему».

52. Ваш GPS по клиентамGPS в данном случае – сокращение от английского Goofball

Prevention Screening, система предварительного отсеивания идиотов. Ивот почему она вам нужна.

Каждый день мы усердно работаем над тем, чтобы клиенты, которыхлюбим, были довольны нашей работой и результатами.

Но при этом мы стремимся не связываться с теми, кто сводит нас сума, высасывает энергию или вечно недоволен нашей работой.

Вы должны придерживаться того же принципа.Ниже приведен пример модели из девяти пунктов, по которой вы

могли бы создать собственный GPS-инструмент для работы с клиентами(систему предварительного отсеивания идиотов).

Клиент практически наверняка попадает в категорию«идиотов» при следующих условиях.

1. Не имеет высоких стандартов качества.2. Не расширяет кругозор. Он не стремится стать ценным

источником информации для собственных клиентов и покупателей.3. Не стремится всеми силами достичь успеха. Ему не хватает

настойчивости и желания пробовать что-то новое, чтобы добитьсярезультатов.

4. Думает, что он и так уже всё знает. Ему не нужна помощь вулучшении своих навыков, практического опыта или способностей.

5. Отказывается инвестировать в себя и свой бизнес. Он непонимает, что это лучшее вложение.

6. Руководствуется страхом и ограничениями. Он неспособенпринимать эффективные долгосрочные решения, поскольку стремитсяизбежать любого риска в краткосрочной перспективе.

7. Отказывается (или не может) платить по счетам. Недостатокфинансовой ответственности распространяется и на других: он невовремя платит по счетам или вообще отказывается что-либооплачивать.

8. Излучает негативную энергию. Его негативное восприятиемира, пессимизм и цинизм не дают воспользоваться новымивозможностями, отталкивают потенциальных партнеров и новые идеи(всё это жизненно важно для успеха).

9. Не может создавать взаимовыгодные отношения. В бизнесе,как и в жизни, самые успешные люди добились успеха не в одиночку.

Это мой список. Готовы? ВАША очередь составить собственный.

Мой клиент может попасть в категорию«идиотов», если он

1. ____________________________2. ____________________________3. ____________________________4. ____________________________5. ____________________________6. ____________________________7. ____________________________8. ____________________________9. ____________________________

53. Насколько хорошим клиентом вы будете?Звонит телефон. Я слышу голос моего друга Стива, который тоже

работает консультантом и выступает с лекциями. В начале разговора онговорит мне: «Дэвид, мне нужна твоя рекомендация».

Я думаю: «Он хочет нанять кого-то, с кем я уже работал или кого я

знаю. Может, даже одного из моих клиентов, чей отзыв он увидел намоем сайте».

«Стив, чем я могу тебе помочь?» – интересуюсь я.Он упоминает имя одного человека, назовем его Ларри. Мне

нравится Ларри, он хороший парень. Возможно, у него несколькосумбурный маркетинг, но это нормально. Ведь Ларри НЕ мой клиент(хотя я столько раз давал ему возможность им стать!).

Я начинаю отвечать, но Стив меня останавливает: «Нет, нет. Я нехочу нанимать Ларри. Ларри хочет нанять меня. Я звоню тебе, чтобыузнать твое мнение. Каким клиентом он может быть?»

Это не рекомендация консультанта, спикера или поставщика услуг.Стив спрашивает меня: «Будет ли этот парень хорошим клиентом?»Кстати, Стив узнал о наших с Ларри деловых отношениях в LinkedIn и внекоторых других социальных сетях.

Вот уроки для вас.• В нашем мире все очень тесно связаны.• Люди НА САМОМ ДЕЛЕ смотрят ваши профили в социальных

сетях.• Люди НА САМОМ ДЕЛЕ судят о вас по вашему кругу общения:

как в онлайне, так и в реальной жизни.• Если вы некомпетентны как консультант, поставщик, партнер или

клиент – ваша репутация будет опережать вас, и гораздо сильнее, чемвам кажется.

• Лучшие специалисты в своей области (в том числе ВЫ) не имеютни возможности, ни желания работать с некомпетентными партнерами.

• ВЫ не можете себе позволить быть не профессионалом по любуюсторону в этом уравнении продажи/покупки.

Часть IX. Устраняйте препятствия на пути

54. «Отказ по незнанию» против «дополненийи расширений внутренних усилий»

Бывало ли, что потенциальный клиент отказывался от ваших услуг,даже не выслушав вас, при этом не только не имея ни малейшегопредставления о том, что вы ДЕЛАЕТЕ, но и вдобавок утверждая, чтов их компании уже этим занимаются?

Иными словами, он говорил вам: «Не знаю, что это, но у нас это ужеесть».

Я называю это «отказом по незнанию». И это одна из самыхудручающих ситуаций, с которыми вы сталкиваетесь как руководительнаправления маркетинга или продаж и тем более как предприниматель,владелец собственного бизнеса.

Вот пример из моего опыта. Подумайте, как эта история могла бызвучать по отношению к вашим продуктам.

Сначала немного предварительной информации. Как коуч и спикерпо теме маркетинга я ориентируюсь на две целевые аудитории.

1. В качестве коуча по маркетингу предлагаю свои услугивладельцам бизнеса, консультантам, а также компаниям по оказаниюпрофессиональных услуг, которые хотят расти.

2. В качестве спикера я предлагаю свои услуги крупнымкомпаниям, конференциям, ассоциациям и различным отраслевымгруппам, в которые входят владельцы бизнеса и руководители,желающие повысить эффективность маркетинга в своей компании.

В этой главе вы познакомитесь с некоторыми инструментами,которые помогут продвигать ВАШИ продукты лучше, умнее ибыстрее, а также узнаете, как избежать одной из самых НЕЛЕПЫХпричин отказа от покупки.

Но сначала хочу показать вам действительно хорошее письмо спредложением услуг спикера.

Я пользуюсь им, чтобы установить контакт с клиентами, которыемогут быть заинтересованы в таких услугах, а также для кросс-

продаж[40] и увеличения суммы покупки за счет филиалов (местных –региональных – национальных) компаний, с которыми я ужесотрудничал в качестве спикера.

(Все имена изменены… в общем, вы в курсе!) Итак, письмо.

Дорогая Гленда!Надеюсь, Вы сможете мне помочь. Я пытаюсь связаться с

сотрудником, занимающимся подбором спикеров на национальныеконференции, которые организует ваша компания. Мне это нужно подвум причинам.

1. Обсудить возможность включения меня в ваш список спикеровна следующий год. Я выступал с ключевым докладом, который былочень хорошо принят аудиторией, на региональной конференции[название компании] в прошлом году, и я был бы рад выступить наконференции [название компании].

Промовидео конференции прошлого года во вложении – дляиллюстрации; специальное приветственное видео для Вашей группыможно посмотреть по ссылке [ссылка на YouTube].

2. Если Вас не заинтересует интенсивная, насыщеннаямаркетинговая программа, я могу рекомендовать Вам несколькихдругих известных профессиональных спикеров в силу своегоактивного участия и руководящей позиции в Национальнойассоциации спикеров (National Speakers Association).

С нетерпением жду Вашего ответа!Дэвид Ньюман[блок с подписью]

Пока всё хорошо. Кстати, вы можете использовать шаблон этогописьма, если вы спикер, консультант или руководитель, использующийпубличные выступления для генерации лидов[41] и повышениядоходности вашей компании.

(И да, не стоит благодарности!)И тут ситуация в корне изменилась.Гленда перенаправила мое письмо в национальный головной офис

своей компании. И я получил такой краткий ответ. Обратите вниманиена «отказ по незнанию».

Гленда переслала мне Ваше письмо. Я отвечаю за наши

конференции и мероприятия. Согласно корпоративной политикекомпании, в наши программы не включаются спикеры по маркетингу.У нас есть собственное подразделение, занимающееся маркетингом иобеспечивающее поддержку офисам по всей стране, так что вашепредложение не отвечает нашему портфолио профессиональногоразвития.

Иными словами, ответ таков: «У нас есть отдел, которыйзанимается этим».

Забавно. Ведь я проводил семинары и практические сессии для 44всемирных корпораций из списка Fortune 500 и уверен, что у НИХ тожеесть отделы маркетинга!

Получается, ни одна крупная компания не должна пользоватьсяуслугами консультантов по продажам, потому что у них есть отделпродаж.

Ни одна крупная корпорация не должна нанимать стороннююкомпанию для организации обучения, потому что у них есть отделподготовки специалистов.

Ни одна мультинациональная корпорация не должна пользоватьсяуслугами рекрутингового агентства, потому что у них есть отдел поработе с персоналом.

Итак, что же нужно делать вам, чтобы избежать (или восстановитьсяпосле) «отказа по незнанию»?

Признайте – полюбите – примите его.Если вы не можете продвигать свои услуги и продавать их

невежественным людям, пользующимся нелепыми отговорками, вашакарьера в области продаж закончится, не успев начаться.

Но вернемся к нашей истории.К сожалению, никогда не знаешь, где именно столкнешься с такой

глупостью. Так что не рекомендую менять стиль общения.Как только вы заметили мерзкие проявления «отказа по незнанию»,

используйте оптимальное решение – то, что я условно называюметодом «дополнения и расширения внутренних усилий».

Ниже приведен пример моего ответа по электронной почтеМаленькой Сьюзи Кримчиз[42].

Сьюзи,Спасибо за ответ. Я прекрасно Вас понимаю.

В большинстве компаний, с которыми я сотрудничал, тоже естьштатный отдел маркетинга.

Эти компании высоко оценили качество наших программ, потомучто я помог им со стратегиями, тактиками и инструментами, которыедополняют и расширяют то, что они уже делают.

Во вложении высылаю Вам краткий обзор моей программывместе с пятью отзывами от моих клиентов в Вашейпрофессиональной области, у которых централизована маркетинговаяфункция и которые при этом положительно отзываются о результатахнашей совместной работы.

Стоит ли это 10-минутного разговора по телефону? В любомслучае, пожалуйста, сообщите мне о Вашем решении. Заранееблагодарю Вас за внимание.

Дэвид Ньюман[блок с подписью]

«Отказ по незнанию» разбился о «дополнения и расширениевнутренних усилий».

Надеюсь, для вас это было так же полезно, как для меня.

55. Станьте недостающим звеномНесколько лет назад небольшая узкоспециализированная

консалтинговая компания наняла меня, чтобы я помог в продвижениикурса управления карьерой для молодых руководителей.

Программа представляла собой совокупность методов личностногороста и профессионального развития и была ориентирована наперспективных руководителей в крупных организациях. Сама по себеона потрясающая. Но проблема заключалась в том, что ее создатели немогли коротко и ясно презентовать ее потенциальным клиентам. С этимони и обратились ко мне. Я рекомендовал им выйти на следующийуровень и СТАТЬ тем «недостающим звеном», о котором их клиентыдаже не подозревали!

Этот метод сочетает в себе четкие формулировки и особый типвизуального представления. Вот как он может помочь ВАМ.

Представьте, что вы продаете специализированный продукт илипрограмму и самым частым камнем преткновения в продвижении

становится убежденность людей в том, что они уже делают нечтопохожее.

Примите это возражение и включите его в ваши маркетинговыематериалы. Вот как мы справились с этой ситуацией в случае с моимклиентом. Мы создали маркетинговый словарный банк, включавшийследующие разделы.

1. Проблема.2. Решение.3. Подходит ли это вашей компании?4. Как это работает?5. Что вы получаете?6. Кому это нужно?7. Разве мы уже не делаем это?8. В чём особенности этой программы?9. Очевидные преимущества.10. Какие результаты дает программа?

Суть этой стратегии раскрыта в пункте 7: «Разве мы уже неделаем это?» Вам нужно прямо сказать: НЕТ. Даже если вы это делаете,то недостаточно регулярно, часто или хорошо.

Потом вам необходимо подтвердить ваше заявление результатамиавторитетного независимого исследования, статистическими даннымипо отрасли, цитатами экспертов или другими источниками, к которымприслушаются потенциальные клиенты.

Сложив всё вместе, получим пример шаблона, который вы можетеиспользовать, внеся корректировки в соответствии с вашей ситуацией.

РАЗВЕ МЫ УЖЕ НЕ ДЕЛАЕМ ЭТО?Вы можете так думать. Но результаты исследований показывают,

что, вероятнее всего, вы не занимаетесь карьерным развитиемсотрудников, нацелены не на тех людей или используете не теспособы.

Исследование, проведенное порталом HR.com и Институтомкорпоративной продуктивности, показывает: более 40 % компанийлюбого размера не имеют официальных программ развитиясотрудников. Еще в 24 % компаний эти вопросы находятсяисключительно в ведении руководителей, менторов и коучей и, какправило, становятся частью процесса оценки сотрудника. Этого явно

недостаточно. Из числа компаний, участвовавших СТАНЬТЕНЕДОСТАЮЩИМ ЗВЕНОМ 223 в опросе, более 80 % озвучили своипланы по созданию или расширению собственных программ развитиякарьеры сотрудников.

Долгосрочный карьерный фокус отличает ваших лучшихсотрудников, которые приносят вам наибольшую отдачу за ваш вкладв их развитие, стремятся достичь большего и способствуют ростубизнеса, от посредственных, которые отнимают ваше время, усилия исредства. Эта программа станет идеальным дополнением илирасширением той деятельности по подготовке и обучениюруководителей, которую, возможно, вы уже проводите. Но только высможете обеспечить вашим будущим руководителям необходимые имконкретные, четкие и целенаправленные навыки для развитиякарьеры.

В дополнение к убедительным словам рекомендую использоватьвизуальное представление в виде последовательности из четырехстрелок, где стандартные продукты и процессы, которые ваши клиентыуже используют, выделены ОДНИМ цветом, а ваш – контрастнымцветом и стоит на третьем месте.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вот как можетвыглядеть ваша картинка.

Теперь ваш разговор сосредоточится вокруг того, как вашепредложение вписывается в рабочий процесс, решает проблему,закрывает дыру, восполняет недостаток или иначе «идеально подходит»вашему клиенту.

Прелесть этой диаграммы в ее простоте. Вам даже не нужнопоказывать потенциальным клиентам ваш сайт, рекламный буклет илипроспект с этой картинкой. Вы можете просто взять ручку и нарисоватьее на салфетке, в блокноте или на любом кусочке бумаги, покабеседуете с клиентом.

И последнее: не стоит усложнять этот рисунок. Некоторые мои

клиенты, которым понравилась идея, решили подойти к вопросутворчески и (вопреки моим настоятельным рекомендациям) началирисовать пирамиды, окружности, треугольники и множество другихбессмысленных фигур. Владельцы бизнеса и профессионалы, которыепридерживаются моего первоначального варианта, отмечают, насколькоэффективно он помогает заключать сделки (когда сопровождаетразговор с клиентом). А те, кто «переборщил», до сих пор пытаютсядонести свою мысль до покупателей. Работайте со стрелками, и ониначнут работать на ВАС!

56. Не тратьте время впустую на повторныеконтакты

Должен признаться: я читаю примерно сто книг по маркетингу,продажам и развитию бизнеса в год. И почти в каждой можно найтинечто похожее на следующие советы по поводу повторных контактов впродажах.

• «Успех приходит к настойчивым».• «Если вы не позвонили клиенту или не встретились с ним пять-

семь раз, вы потеряете продажу».• «Никто и никогда не покупает на первой, второй или третьей

встрече».• «Большинство продаж совершается после восьми контактов с

клиентом, но многие специалисты по продажам отказываются от негопосле третьего контакта».

У меня есть для вас хорошие новости: все эти советы – бред.Последовав им, вы, скорее всего, напрасно вымотаете себе нервы ипогрузитесь в депрессию.

Но есть и плохие новости: эти советы – опасный бред, которыйотнимает у вас драгоценное время личного общения с человеком,РЕАЛЬНО принимающим решения.

Вот семь причин, почему повторные контакты – пустая тратавремени.

1. Если вы сосредоточены исключительно на клиентах, активноСТРЕМЯЩИХСЯ избавиться от проблемы, решение которой выпредлагаете, вы получите их при первом или втором контакте. Впротивном случае это не ваша целевая аудитория.

2. Вы предлагаете свои услуги во времена, когда все, включаяваших клиентов (и особенно они), живут на скорости 160 км в час.Современная жизнь слишком стремительна для повторных контактов.Вы либо первый в списке, либо вас не замечают.

3. Оставьте уже в покое тех, кто не хочет с вами работать.Постоянные тщетные напоминания о себе, «просто так», когда клиентне заинтересован в вас, очень быстро надоедают и начинаютраздражать. Вы сведете к нулю все шансы на будущие продажи, если

ведете себя как зануда.4. Человек, ответственный за принятие решений, принимает

решения. Если вы застряли в аду бесконечных повторных контактов склиентом, значит, вы общались не с тем, кто принимает решения.Повторно встречаться с ним – всё равно что пытаться научитьлабрадора водить автомобиль. Сначала, возможно, будет забавно, нопотом кого-то точно покусают.

5. Напоминать о себе вы должны быстро. Если вы повторнопозвоните сегодняшнему «горящему» клиенту в следующем месяце,велики шансы, что в ответ вы услышите: «Как, вы сказали, вас зовут? Очём мы с вами говорили? Когда? Извините, я спешу на встречу. Всегохорошего!»

6. Вожак ПОКУПАЕТ – собака ЛАЕТ. Если вы общаетесь счеловеком, который действительно принимает решения (неважно, чтовы ему продаете), скорее всего, он обладает лидерскими качествами«вожака». В системе координат модели DISC[43] такие люди относятся ктипу D. Они быстро принимают решения и не терпят мелочей,бюрократических проволочек и задержек. Если вы хотите быстрозаключить сделку, ваш самый верный союзник – НАСТОЯЩИЙпокупатель. В любом случае повторные встречи приведут к отказу отсотрудничества с вами.

7. Если вы постоянно сосредоточены на правильных клиентах вправильное время и с правильными аргументами, вы потратитегораздо меньше времени на то, чтобы убедить празднолюбопытствующих, и гораздо больше на то, чтобы, как лазерный луч,достигать тех, кто готов и горит желанием сотрудничать с вами.Повторные контакты здесь не нужны.

Два коротких примера

Дэйв – чемпион по продажам, не признающийповторные контакты

Когда-то я работал на крупную компанию по продажекорпоративного программного обеспечения. Я сидел напротив одногоиз ведущих специалистов по продажам в те дни, когда мы обатрудились в офисе. Эти дни были для меня настоящим праздником,потому что в перерывах между собственными встречами и звонками ямог слышать, как общается со своими клиентами по телефону Дэйв. Онпредлагал бесплатные тренинги по продажам. И был великолепен.

Дэйв, как правило, звонил потенциальным клиентам, которыхпредварительно тщательно отбирал, в большинстве случаев директорамИТ компаний из списка Fortune 1000. Его первый вопрос послесемисекундного представления себя и своей компании звучал примернотак.

Я не знаю, рассматриваете ли вы сейчас варианты внедрениякорпоративного программного обеспечения, но если да, я могупредложить вам ценную информацию и рекомендации. Это займет неболее 15 минут, но поможет вам принять оптимальное решение,независимо от того, воспользуетесь ли вы услугами нашей компанииили любой другой. Планируете ли вы внедрение ERP-системы в этомгоду?

Да. Нет. Всего хорошего. У него завязывалась беседа с почти 70 %потенциальных клиентов.

Остальные 30 % вежливо отказывались, и он больше небеспокоил их.

Если вы не собирались вкладывать средства в этот типпрограммного обеспечения ДО звонка от Дэйва, сколько бы повторныхзвонков он ни совершил и что бы ни сказал, это не заставило бы васпотратить дополнительные пару миллионов долларов (типичная длянего средняя сумма контракта).

Дэйв делал отметку в своей базе: позвонить им в следующем году.

Иногда через год он беседовал с тем же руководителем. Иногдасвязывался уже с новым человеком, потому что прежний не справился свнедрением системы управления ресурсами организации ERP, которуюприобрели у другой компании. И каждый ежегодный звонок былтестовым – «да»/ «нет», а НЕ повторным.

Коллин – бизнес-коуч и ее письмо спредложением своих услуг без повторногоконтакта

Моя хорошая знакомая Коллин Брэкен и я начали карьеру спикерови бизнес-коучей с интервалом в несколько месяцев в 2001 году.Поначалу Коллин специализировалась на работе с директорамикомпаний, правительственными чиновниками и топ-менеджерами вкорпоративном и некоммерческом секторах.

Мы совместно составили для нее письмо с предложением ее услугбез повторного контакта. Почему? Потому что Коллин былаСОВЕРШЕННО НЕ заинтересована в том, чтобы преследоватьпотенциальных клиентов. Она хотела, чтобы это было ясно с самогоначала. Она знала, что «вожаки», которым она продавала свои услуги,придерживаются того же мнения.

Вот часть письма, которое мы написали вместе.

Если вы знаете кого-то (возможно, он сидит в вашем кресле?), ктоготов пуститься в короткое, быстрое и увлекательное путешествие,чтобы достичь следующего уровня успеха, ПРИСТЕГНИТЕ РЕМНИи позвоните мне по номеру [номер телефона] или напишите письмона адрес электронной почты [e-mail]. Вы получите 15-минутнуюкоуч-сессию по достижению суперуспеха без каких-либообязательств с вашей стороны. Вы будете удивлены, узнав, чего мысможем добиться за четверть часа.

Пора бы ответить на ваш молчаливый вопрос: почему выдолжны работать со мной? В конце концов, до сих пор мы с вамипрекрасно обходились друг без друга, не так ли?

1.-Я выбрала вас как человека, с которым я очень хотела быработать.

2.-Я ДЕЙСТВИТЕЛЬНО профессиональный коуч. Я получила

сертификат, пройдя 250-часовое обучение, имею 1000 часов практикии сертифицирована Международной федерацией коучинга(руководящий орган международного уровня в нашей профессии).Всего 275 других коучей (из 35 тысяч во всем мире) соответствуютэтим стандартам.

3.-Клиенты, с которыми я работала раньше, отзываются онаших профессиональных отношениях так.

[Коллин вставила три короткие, но убедительные рекомендацииот людей, мнение которых может стать решающим для получателяписьма].

Уделите мне 15 минут – никакого риска и обязательств с вашейстороны, – а потом примите решение. Что может случиться присамом плохом раскладе? Вы потратите 15 минут, в течение которыхполучите мои лучшие идеи, вопросы и инструменты для того, надчем вы сейчас работаете, а затем мы просто расстанемся.

Вы можете сразу отправить это письмо в корзину. Только вызнаете, готовы ли вы получить эту индивидуальную, эффективную,уникальную информацию и прорывной успех, который онаобеспечит.

Коллин[Блок с подписью]P.S. Ритм вашей рабочей жизни составляет 160 км в час, моей –

тоже. Поэтому я не буду повторно с вами связываться. По моемуопыту, те, кто стремится к успеху и добивается его, принимаютрешения быстро. Так что я рассчитываю, что вы свяжетесь со мной втечение 3–5 дней. Или не свяжетесь вовсе.

P.P.S. Ваш ход.

Благодаря подходу, который она использовала в своих письмах,электронных сообщениях и при личном нетворкинге, Коллин удалосьсоздать очень успешный бизнес в области обучения развитиюлидерских качеств, тренингов и выступлений.

Мораль этой истории? К черту повторные контакты!Вы ненавидите их. Ваши собеседники ненавидят их.Стремитесь предлагать свои услуги, продавать их и получать

прибыль от клиентов, которые с радостью готовы распахнуть передвами дверь, когда вы в нее постучались!

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: ПОЧЕМУ ЛЮДИ НЕ

ПЕРЕЗВАНИВАЮТ ВАМ И КАК ЭТО ИСПРАВИТЬБарри МолцИ вновь это гнетущее чувство. Клиент, с которым вы провели

встречу, не перезвонил вам вчера. Вообще-то он не отвечает на вашизвонки уже неделю. Вы снова звоните ему, и снова ничего. Молчаниеозадачивает вас. Вы сделали всё возможное, чтобы привлечь этогоклиента. Вы думали, что сделка практически заключена. Это былстопроцентный вариант.

Почему люди не перезванивают?Мы не говорим о «холодных звонках». В этом случае ответный

звонок – одолжение. Мы обсуждаем звонки от людей, с которыми выуже много раз общались раньше, встречались, вместе обедали, дажевели общие дела.

Привычка не отвечать на звонки и не перезванивать, вероятно, всёеще удивляет многих. Мы должны понять, что если на наш звонок нетникакой реакции несколько недель, это означает отрицательный ответна любой вопрос, который вы хотели обсудить, или что собеседникбольше не ценит ваши отношения. Я стремлюсь к тому, чтобы мнеоставляли сообщения даже посреди ночи в голосовой почте, когдамой мобильный телефон выключен, например: «Барри, ты всёиспортил. Не смей мне больше звонить». Это я понимаю и уважаю.

Почему люди не могут просто позвонить или написать письмо ивысказать всё, что они думают? Ведь сейчас так многоавтоматических и, по сути, безличных средств связи. Почему же этазадача по-прежнему так сложна?

Я вижу три причины.1. Люди слишком заняты. Их стремление к многозадачности, к

сожалению, иногда мешает соблюдению элементарных правилэтикета.

2. Технологии создали слишком много точек контакта. У нассформировались высокие ожидания из-за всевозможных способовкоммуникации, но управлять ими всё сложнее. Деловому человекуприходится проверять сообщения при помощи телефона, электронной

почты и аккаунтов в социальных сетях.3. Люди – трусы. Необходима изрядная доля смелости, чтобы

сказать «нет» в лицо. Большинство занятых людей не хотят тратитьвремя на это. Им легче просто игнорировать неудобный вопрос.

Стратегия быстрого отпусканияЧто делать, чтобы на ваши звонки отвечали? Как поступить, если

вам не перезванивают?1. Позвоните сами. Конкретно сформулируйте, каких действий вы

ожидаете от собеседника и в течение какого времени хотитеуслышать его ответ.

2. Если вы не получили ответ, перезвоните через неделю.3. Нет ответа? Перезвоните через две недели.4. Всё еще нет ответа? Отправьте по электронной почте или

оставьте в голосовой почте сообщение примерно такого содержания.

Дорогой Джон,Я неоднократно безуспешно пытался связаться с тобой, чтобы

дать информацию, которую ты запрашивал. Обычно это означаетодно из двух.

1. Ты очень занят, но по-прежнему заинтересован в обсуждениитого, чем я могу быть тебе полезен.

2. Ты не заинтересован в нашем сотрудничестве.Поскольку ты сам – деловой человек, я уверен, что ты поймешь

меня.Я хочу обеспечить тебе отличный сервис и дать всю необходимую

информацию, чтобы ты мог принять взвешенное решение, котороепойдет на пользу твоему бизнесу. Но я не хочу надоедать тебе, еслиты не заинтересован в сотрудничестве.

Не мог бы ты помочь мне, прояснив ситуацию? Это позволит мнеболее эффективно распределять свое время, уделяя при этом тебестолько внимания, сколько ты пожелаешь.

Если ответа всё же не последовало, забудьте об этом клиенте.И неважно, сколько сил вы потратили, чтобы добраться до этогоэтапа. Отправьте его в маркетинговую урну для мусора и звонитеследующему.

Отрицательный ответ, хотя он и не может считатьсяоптимальным, так же важен, как положительный. Он позволяет вам

сделать шаг вперед и закрыть дверь. В условиях ограниченноговремени ответ «нет» позволяет вам сосредоточиться напотенциальных клиентах, которые могут сказать «да».

Почему ВЫ должны всегда перезванивать или отвечать наэлектронные письма людям, с которыми ВАС связывают какие-то отношения? Это просто хороший тон. В условиях нестабильнойэкономики наша карьера может как идти в гору, так и катиться подоткос. В любой из этих ситуаций мы встречаем одних и тех же людей.Сегодня вам нужно что-то от меня, а завтра мне нужно что-то от вас.Если я так и не удосужился ответить вам, когда вам нужна была мояпомощь, что же произойдет, когда наши роли поменяются?Уважительное общение дает необходимый капитал отношений сдругими людьми, который нужен для достижения успеха в бизнесе.

Вы ответили на все звонки сегодня?Барри Молц – признанный в США эксперт по

предпринимательству, который провел сотни презентаций дляаудиторий от 20 до 20 тысяч человек.

Автор четырех бестселлеров. В его первой книге «Нужно бытьслегка сумасшедшим»[44] описаны взлеты, падения и эмоциональныесложности ведения собственного бизнеса. Книга переиздаваласьпять раз и переведена на четыре языка. Вторая книга «Бум!Неудача, стойкость и уверенность в достижении новых великихуспехов»[45] посвящена тому, каких усилий стоит развить в себеделовую уверенность. Его третья книга «БАХ! Миф разбитвдребезги»[46] демонстрирует, как клиентский сервис становитсяновым маркетингом. Наконец, в его четвертой книге «Правиламаленького городка»[47] описано, как в условиях глобальнойэкономики, когда каждый покупатель может пообщаться с любымдругим, бизнес начинает напоминать жизнь в маленьком городе.Свяжитесь с Барри через его сайт: www.barrymoltz.com.

57. Никто не должен уйти голоднымПотенциальные клиенты, которые решают совершить у вас

ПОКУПКУ, должны получить сказочный обед из семи блюд.Но даже те потенциальные клиенты, которые НЕ ГОТОВЫ сделать

покупку, должны получить Happy Meal.

Именно так: никто не должен уйти голодным.Взгляните на свои маркетинговые материалы. Основной вопрос в

том, захочет ли кто-нибудь сохранить их, даже если не ведет с ваминикаких дел?

Имеют ли они какую-то РЕАЛЬНУЮ ценность?Рассказывает ли ваше сообщение больше о ВАШИХ КЛИЕНТАХ,

ИХ проблемах и решениях, чем о ВАС, ВАШИХ услугах идостижениях?

Суть в том, что никого не волнует ВАША персона. Вашим клиентамважно, какие идеи вы можете им предложить, как поможете им вдостижении ИХ целей, как ваше предложение сделает их жизнь легче,лучше или прибыльнее.

Все материалы, которые вы включаете в свои рассылки, – вашипредложения, брошюры, буклеты, электронные журналы,презентации, – должны быть такими, чтобы их хотелось сохранить.

Вопрос: что вы можете сделать, чтобы ваши рассылочныематериалы точно не попали в ведро?

Ответ: сделайте их полезными, соответствующими аудитории,познавательными, чтобы ими можно было поделиться или сослаться наних как на источник информации.

Небольшой пример отрасли, производящей на первый взгляд товарысамого массового потребления, – цифровая печать. (Компании,предоставляющие такие услуги, которым якобы не нужен мой совет,ТАКИМИ И СТАНУТ!)

Этот случай произошел больше десяти лет назад. Я познакомился с

Гэри, специалистом по продажам Digital Color Graphics в Филадельфии,где я живу. У нас состоялся замечательный разговор, мы обменялисьвизитками. Он спросил, не возражаю ли я, если он пришлет мне кое-чтопо почте. Я согласился, а после встречи и думать об этом забыл.

На следующий день я получил восьмистраничный, глянцевый,качественно выполненный и красивый информационный бюллетень отDigital Color Graphics. Сначала я подвинул ведро поближе, решив, чтоэто очередная глянцевая брошюра, рассказывающая, какая этозамечательная компания.

Как я ошибался!Во-первых, на обложке сбоку была очень удобно расположена

вставка с содержанием. Брошюра содержала восемь или десять статей,советов, опросных форм и идей для меня и моего бизнеса. Материалыне обязательно были связаны с печатным процессом. Они былипосвящены маркетингу, продажам, развитию бизнеса, привлечениюклиентов, рекомендациям по переговорам, PR-идеям, спискам ресурсов,содержащих полезные онлайновые и офлайновые инструменты дляроста бизнеса.

Не поймите меня превратно: я ХОТЕЛ выбросить эту брошюру.Честное слово, хотел. В моем офисе уже и так, куда ни глянь,

лежали стопки журналов, книг, статей и папок. Я постоянно боролся сними и еще одну брошюру сохранять явно не хотел.

Но мне пришлось ее оставить. Она была слишком хороша, чтобы еевыбросить.

• Она была источником информации. Я хотел сохранить ее длясправки, чтобы позже более внимательно изучить некоторые изрекомендованных в ней ресурсов.

• Информацией из нее можно было поделиться. Я мог повыситьсвой авторитет, сообщив о некоторых из приведенных в ней ресурсовмоим клиентам, друзьям и коллегам.

• Она была познавательной. Она содержала оригинальные и умныесоветы, рекомендации, идеи, которых я больше нигде не встречал.

Рекламировались ли в брошюре какие-нибудь печатные услуги?Вообще-то нет.

В конце брошюры, на обложке эти ребята рассказывали о своихуслугах и о том, что они будут рады обсудить маркетинговые и

рекламные идеи, о которых говорится в брошюре, если читатели захотятузнать, как применить их в бизнесе.

Вопрос: а ВЫ рассылаете своим клиентам материалы, которыеслишком хороши, чтобы их отправили в ведро?

Вспомните о рекомендациях, опросных формах, ресурсах, планахдействий, образцах, буклетах, статьях, практических руководствах ит. д.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИВы можете вспомнить, получали ли вы сами когда-нибудь нечто

подобное?ЧТО это было?ПОЧЕМУ вы это сохранили?ГДЕ вы это хранили?ВЫ показывали это другим?ПОЧЕМУ?Какой была их РЕАКЦИЯ?Вы хотели УКРАСТЬ ЭТУ ИДЕЮ и адаптировать ее под ваш

бизнес?ВЫ ЭТО СДЕЛАЛИ? (И если нет, самое время этим заняться!)

Чем более ценны ваши маркетинговые материалы, тем лучше вывнушаете собеседникам идею: «Ух ты! Он делится такой полезнойинформацией со ВСЕМИ. Можно представить, что мы получим, еслистанем его КЛИЕНТАМИ!»

Но я также рекомендую, чтобы вы продолжали снабжать клиентовмассой полезной информации, даже если они больше вам не платят.

Всё верно: создайте себе репутацию человека, который ценен дляклиентов ДО заключения сделки, ВО ВРЕМЯ сотрудничества и ещедолго ПОСЛЕ того, как клиенты перестали вам платить. Ваша работа втом, чтобы создавать ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПИР 24 часа в суткисемь дней в неделю для ваших потенциальных покупателей, текущих ибывших клиентов!

Вот один из отзывов, который я часто привожу в пример, чтобыподтвердить свою мысль.

Дэвид Ньюман, должно быть, самый работоспособный парень впродажах и маркетинге. Даже после завершения нашегосотрудничества я время от времени получала письма от него сочередной идеей для нас. Его опыт намного превосходит все курсы,которые я проходила, все записи и книги, которые я читала. Вы ненайдете эксперта лучше, чем Дэвид Ньюман.

Мэри Бруссард, СЕО, The Barter ConnectionЧто вы делаете для того, чтобы получать отзывы вроде этого?Предлагайте клиентам ценные идеи до, во время и после продажи, и

вы окажетесь на верном пути!

Часть X. ДНК вашего бизнеса

58. Брендинг – это вздор

Брендинг – наше всё, то есть абсолютновсё.

Скотт Бедбери[48]

Брендинг очень переоценен.Реджис Маккенна[49]

В этом вопросе я солидарен с Реджисом Маккенной.Столько шума поднято вокруг брендов и брендинга, и руку к этому

приложили все, начиная с великих (Том Питерс[50] и его книга«Преврати себя в бренд!»[51]) и заканчивая посредственностями (сотнитак называемых коучей по брендингу, которые мертвой хваткойвцепились в это слово и не хотят его отпускать).

За фразой «брендинг малого бизнеса» зачастую скрывается массавздора в исполнении консультантов по маркетингу и рекламныхагентств, больше заинтересованных в содержимом вашего бумажника,чем в том, что поможет вашему бизнесу расти и привлечет новыхклиентов.

Я определяю понятие «бренд» коротко и ясно.Бренд – это обещание конкретного опыта.Вы отправляетесь на обед в McDonald’s, а не в ресторан отеля Ritz-

Carlton, потому что сегодня вы хотите поесть именно там. Вероятно, выбудете озадачены и более чем разочарованы, если в McDonald’s увидитеофициантов и льняные скатерти на столах или если счет за ваш обедсоставит примерно 110 долларов.

И чтобы развеять туман вокруг темы создания бренда – особеннодля владельцев бизнеса и предпринимателей вроде вас, – назовем этообещанием.

• Кто может дать обещание? Кто угодно.

• Сколько стоит дать обещание? Обычно ничего.• Вы можете дать обещание кому-нибудь в этой комнате? Конечно.• А в стране? Не сомневайтесь.• Вы можете дать обещание людям только в вашем районе? Без

сомнений.• Вам нужно четко понять, что включает ваше обещание, прежде чем

вы дадите его другим? Да, это было бы правильно.• Могут ли ваши топ-менеджеры сформулировать, в чём заключается

обещание вашей компании? Совпадут ли их ответы?

«Бренд» включает несколько простых понятий.• Бренд – это коммуникация.• Бренд – это постоянство.• Бренд – это целостность.• Бренд – это признание за работу, которая всегда выполняется

качественно.

Все эти бессрочные бизнес-идеи, конечно, можно свести в понятие«бренд», но суть их от этого не изменится.

59. Ваше имя – ваша поддержка во всём, чтовы делаете

Много лет назад одна из моих клиенток организовала собственнуюконсалтинговую компанию. В качестве специализации она определиладля себя «ответственное управление» (responsible leadership). Онахотела назвать свою компанию Responsible Leadership. и даже купиладоменное имя www.ResponsibleLeadership.com[52].

Она спросила меня, что я думаю об этом названии. Я признался:«Осторожность не помешает».

Название не может существовать само по себе. Оно должно статьвашей методологией, подходом, брендом и той «ниточкой», котораясвязывает все ваши предложения.

Итак, надеюсь, вам понравится всё, что последует дальше.(Добавьте ВАШ бренд или ВАШИ слова, которые выражают вашунеповторимость).

• Ответственное управление – оценка.

• Ответственное управление – выездные семинары.• Ответственное управление – опрос.• Ответственное управление – обучение.• Ответственное управление – коучинг.• Ответственное управление – IQ.• Ответственное управление – конференция.• Ответственное управление – новости.• Ответственное управление – блог.• Ответственное управление – электронный журнал.• Ответственное управление – саммит.• Ответственное управление – инструменты.• Ответственное управление – сертифицирование.• Ответственное управление – книга.• Ответственное управление – ключевые доклады.• Ответственное управление – гостевая лекция для студентов МВА.• Ответственное управление – подкаст.• Ответственное управление – специальные программы

Государственной службы радиовещания США (PBS).• Ответственное управление – видеокурс.• Ответственное управление – курс дистанционного обучения.• Ответственное управление – шестимесячный курс по развитию

лидерских качеств.•…и так далее!

Так что выбор названия компании – задача серьезная. И яговорю это не только потому, что я спикер и коуч по маркетингу изанимаюсь этим все дни напролет, зарабатывая себе на жизнь! Этодействительно очень серьезное решение, от которого зависит многое.

Вам необходимо объединить всё под вашим брендом, чтобыполучить самодостаточную маркетинговую систему, где каждыйэлемент выполняет свою функцию и подходит ко всем остальным.Говоря языком продаж, нужно, чтобы у вас было много возможностейдля кросс-продаж и увеличения суммы чека.

Вокруг вашего имени и ваших предложений должнасформироваться платформа интеллектуального лидерства.

Вопрос: как строится империя имени ВАШЕЙ компании?

60. BMW на 1 Доллар выше закупочной ценыВ одной из серий «Симпсонов»[53] Гомер должен был выйти на поле

вместе с настоящими бейсбольными звездами – игроками высшей лиги,которых наняли для выступления за компанию. И вот Гомер сидит враздевалке рядом с великим игроком New York Yankees ДэрриломСтроуберри и спрашивает его: «Эй, ты играешь в бейсбол лучше, чемя?»

Строуберри на мгновение задумывается, смотрит на Гомера иотвечает: «Я не знаю тебя… но да».

Да, я не знаю вас… но ваши цены слишком низкие.Кроме того, вы, скорее всего, выставляете счет за ваше время, а не за

вашу ЦЕННОСТЬ. Это еще одна ошибка в высшей лиге.Обсудим высокие цены. Вспомните любой продукт, известный

своей высокой ценой, – духи Chanel № 5, автомобиль BMW, наручныечасы Rolex стоимостью 25 тысяч долларов.

Какие ассоциации у вас возникают, если производительпредлагает свой товар по высокой цене? Если вы похожи набольшинство участников моих семинаров и практических занятий, выскажете:

• надежный;• умный;• качественный;• стоит того;• престижный;• уважаемый;• эксклюзивный.

А какие ассоциации у вас вызывает тот же самый товар, но понизкой цене:

• недолговечный;• низкого качества;• «хрупкий»;• ненадежный;• дешевка;• рискованный?

И наконец: вы когда-нибудь видели, чтобы дилер BMW зазывалпокупателей рекламой вроде: «Приходите! Продаем автомобили на 1доллар дороже закупочной цены!» Разумеется, нет. Им такой имидж ненужен.

То же верно и в отношении вас. Заявите о своей ценности. Выполучите более качественных клиентов, более прибыльныхпокупателей, меньше возражений по цене и больше продаж.

Не бойтесь создавать РЕАЛЬНУЮ ценность и не стесняйтесь того,что ее хорошо оплачивают.

61. Вы конкурируете с идиотами, и онивыигрывают

Ваша проблема в том, что:• вы порядочны;• вы умны;• у вас есть стандарты;• у вас есть этические правила;• вы добросовестны;• вы умеете уделять внимание деталям;• у вас есть внутреннее желание выполнять работу по максимуму.

Почему любое из этих качеств становится проблемой?Потому что вы конкурируете с идиотами, которые:• устанавливают более высокую цену (иногда в несколько раз выше);• предлагают меньше (ЧАЩЕ ВСЕГО намного меньше);• «стреляют» быстрее;• «стреляют» чаще;• попусту хвастаются;

• слишком много обещают и очень громко кричат о своихпредложениях;

• не выполняют обещанного, но блестяще уворачиваются иобманывают;

• получают ничего не значащие награды, коллекционируютголословные похвалы и продолжают обманывать всех, что они лучшевас.

Истина в том, что они нисколько не лучше вас. Ни на грамм.Но реальность – это наше восприятие. Повторюсь: реальность

такая, какой мы ее воспринимаем.• Вы сражаетесь не на той войне.• Вы стараетесь выиграть не в той игре.• Вы то, что о вас написано в Google.• Ваши клиенты видят то, что говорят им ваши рекомендации в

LinkedIn.Фактически вы воюете на двух фронтах.1. Управляете восприятием вас и вашей компании.2. Управляете реальностью, в которой живете.

Фальсификаторы лучше справляются с имитацией. Так что вамнужно стать лучше на деле.

Если восприятие и есть реальность, то чем раньше вы начнетеменять свой образ, тем скорее ваши потенциальные и текущие клиентыоценят вас подлинных.

Будьте настоящими!

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: КАК CRM-СИСТЕМЫ МОГУТ

СОКРАТИТЬ ВАШИ РАСХОДЫ И ОБЛЕГЧИТЬ ЖИЗНЬДжин МарксБудучи дипломированным государственным бухгалтером-

ревизором, я очень многое узнал о сокращении расходов за последние15 лет. Иногда источник сокращения бывает довольно неожиданным.Например, системы управления взаимодействием с клиентами, илиCRM-системы (англ. customer relationship management systems). Этатехнология на самом деле помогает снизить издержки.

Как? Вот что я узнал.

Автоматизация управления производственным процессомсэкономит вам время

Мой кровельщик, давний и преданный поклонник CRM-систем,рассказал мне, как их применение в его бизнесе экономит время.Когда поступает новый заказ, ему необходимо произвести до 20операций, включая заказ стройматериалов, отправлениеблагодарственного письма и составление графика работы грузовиков.Он попросил меня помочь автоматизировать рабочий процесс припомощи CRM-системы так, чтобы при нажатии одной кнопкивыполнялись все эти задачи, а также появлялись сообщения снапоминаниями и предупреждениями, чтобы не осталось вопросов, окоторых случайно забыли.

И это сработало! Так что если выполнение повторяющихсяопераций занимает у вас много времени, автоматизация этих задач ввашей CRM-системе может значительно сократить ваши рабочиечасы и при этом повысить производительность.

Предупрежден – значит вооруженВам когда-нибудь приходилось иметь дело с клиентом, который

считает себя центром вселенной? С заказчиком, на которого вашисотрудники тратят массу времени, а он в итоге так и не оплачиваетсчет? В чём секрет общения с ним? В том, чтобы сообщить всемзаранее, что это за человек, и давить его причуды в зародыше.

Я знаю нескольких изобретательных предпринимателей, которыеиспользуют свои CRM-системы в «борьбе» с такими клиентами. Ониавтоматически настраивают сообщения с предупреждениями так,чтобы в случае звонка подобного клиента все сотрудники сразу знали,что делать. Таких заказчиков можно определить на самом раннемэтапе и, как сказал бы Тони Сопрано[54], «разобраться с ними».Помните: это просто бизнес, ничего личного.

Чем больше «говорит» ваш сайт, тем больше «слушает» вашабаза данных

Джон, мой знакомый, привлекает новых клиентов в свойстраховой бизнес тем, что проводит семинары. В основном к нему на

мероприятия приходят пенсионеры, желающие бесплатно пообедать.Раньше, чтобы зарегистрироваться в качестве участника, людизвонили в офис, а секретарь заполняла необходимые анкетныеформы, высылала подтверждение и затем напоминание омероприятии. Попробуйте проделывать это для сотни людейежемесячно. Попробуйте накормить жареным цыпленком всю этутолпу. Не так-то просто.

Однако сегодня всё больше людей пользуются интернетом.Поэтому Джон настроил свою CRM-систему так, чтобыимпортировать эти данные со своего сайта. Теперь желающиепосетить один из его семинаров заходят на его сайт и заполняютспециальную форму. Эти данные автоматически попадают в егоCRM-систему. Поскольку процесс автоматизирован, система самасоздает запись, а затем отправляет электронное сообщение сподтверждением регистрации и еще одно с напоминанием об участии.Точно так же специалисты по продажам получают результатыопросов и дальнейшие инструкции.

Этот шаг помог сократить время на административную работу, аклиенты получали ответ гораздо быстрее. Теперь организациясеминаров обходится Джону дешевле. Время цикла продажисократилось, и сейчас его специалисты могут охватить большеклиентов за тот же срок. Вот только цыпленок по-прежнему иногдаочень сухой.

Имидж идиота может стоить вам денегМоя жена родом из Англии, и она часто отправляется туда

навестить свою семью. Она всегда летала одним и тем же рейсом изнашего местного аэропорта – 20 лет! Сотрудники авиакомпании уженачали ее узнавать? Нет. Предлагали бесплатные напитки? Нет. Теплоее приветствовали? Нет. Сейчас она ищет другие авиалинии, где к нейбудут относиться лучше. Авиакомпания потеряла свою давнююклиентку.

С хорошей CRM-системой вы и ваша компания можете избежатьтакого поворота событий. Если все сотрудники своевременнообновляют информацию в базах данных, когда бы ни позвонилклиент, кто бы ни ответил на его звонок, он может вести себя каклучший друг: «Добрый день, мистер Кляйн. Как там дела у…

«Доджерс»[55]? А ваш сын… Макс… уже вышел из тюрьмы? Да?Супер. Я вижу, что Мария разговаривала с вами несколько дней назадпо поводу вашего вопроса. Я могу вам чем-то помочь?»

Хорошая CRM-система поможет вам не выглядеть идиотом вглазах клиентов. Она избавит вас от риска потерять одного или парухороших покупателей.

Понимаете, о чём я? Качественные CRM-системы не толькоувеличивают продажи. Они также снижают издержки и значительнооблегчают жизнь.

Джин Маркс – бывший топ-менеджер KPMG, с 1994 годавладелец Marks Group PC, очень успешной компании, занимающейсяконсультированием по вопросам CRM-систем. Своими докладами,семинарами, практическими занятиями и тренингами дляменеджеров Джин помогает владельцам бизнеса, руководителямвысшего и среднего звена понять политические, экономические итехнологические тенденции, которые повлияют на их компании,чтобы они принимали взвешенные и финансово выгодные решения.

Джин – автор пяти книг по управлению малым бизнесом, самаяпоследняя его книга – «На Бога уповаем»[56]. Его онлайн-колонки вForbes, Huffington Post, BusinessWeek, New York Times и PhiladelphiaMagazine каждую неделю читают тысячи владельцев бизнеса.Связаться с Джином можно через его сайт: www.MarksGroup.net.

62. Диверсифицируйте и сохраняйтеспециализацию

В качестве проактивной бизнес-стратегии и разумной формымаркетинговой страховки эта идея очень действенна и дает интересныевозможности для вас и вашего бизнеса.

Никогда не складывайте все яйца в одну корзину. В вашембизнесе должно быть несколько отдельных корзин.

Итак, вы все-таки можете поддаться соблазну продавать всё ивсем. Разработайте два параллельных предложения, направления илибренда, которые основаны на вашем уникальном опыте, ноориентированы на разные целевые аудитории, отрасли или отвечаютразным потребностям. (Я НЕ имею в виду консультантов поменеджменту, продающих недвижимость на стороне!)

Боитесь, что созданная вами ниша окажется слишком узкой? Знаете,в Нью-Йорке есть одно заведение, где продаются исключительнорисовые пудинги. Оно называется «Рис для богатых». Вот этоспециализация.

Как они диверсифицируют свой бизнес? Зарабатывают деньги, когдавы едите в их розничном магазине или через их сайт заказываетерисовый пудинг. Они заработают МНОГО денег на франчайзинге своейидеи.

Эту же мысль, но другими словами выразили Эл Райс и Джек Траут(в своей книге «Маркетинговые войны»[57]): «Принцип 3: начинайтеатаку на как можно более узком фронте».

Действуйте узко – копайте глубоко!

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ТРИ ТЕСТА ДЛЯ ОЦЕНКИ ВАШЕГО МАРКЕТИНГА

Что вы делаете в настоящий момент?Для кого вы это делаете?Как вы это делаете?Где вы это делаете?Что еще вы могли бы делать?Для кого еще?Как еще вы могли бы это делать?Где еще?Какая сумасшедшая идея у вас есть для специализации вашего

действующего бизнеса?Какая сумасшедшая идея у вас есть для диверсификации

вашего действующего бизнеса?Какая из этих идей может быть достаточно сумасшедшей,

чтобы сработать?Альтернативная стратегия: разработайте параллельные

предложение/направление/бренд, которые основаны на вашемуникальном опыте, но ориентированы на другие:

• отрасли• потребности• целевые аудитории• ниши• ценовые категории

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: 11 СПОСОБОВ УТВЕРДИТЬСЯ В

СВОЕЙ НИШЕСтефани ЧандлерУ вас как владельца бизнеса, предпринимателя или независимого

профессионала есть уникальная возможность завоевать авторитет всвоей профессиональной области. Это повышает ваши шансывыделиться среди конкурентов.

В идеале у вас должна быть многоцелевая маркетинговаястратегия, включающая распространение качественного иувлекательного контента онлайн.

Вот несколько способов создания аудитории, продвижения брендаи завоевания лидерства в выбранной нише.

1. Создайте авторитетный сайт. Он должен поражатьпосетителей, позиционировать вас как эксперта в своей области ибыть настолько профессиональным, насколько возможно. Если какой-то из этих элементов отсутствует, пора переделать сайт.

2. Ведите блог, достойный внимания аудитории. Если бы у васбыла только одна возможность продвигать свой бизнес онлайн, вамстоило бы вести потрясающий блог. Это краеугольный камень всего,что вы предпринимаете, чтобы утвердить свой авторитет эксперта ввашей профессиональной области. С помощью блога вы можетеобщаться с читателями и генерировать больше интернет-трафика.Публикуйте новые записи несколько раз в неделю и распространяйтекаждое новое сообщение в социальных сетях.

3. Станьте спикером. Когда вы выступаете в качестве экспертаперед аудиторией, на вас обращают внимание. Удивите слушателей, иони захотят купить ваши продукты.

4. Напишите книгу. Когда вы становитесь автором, правила игрыменяются. Книга – самая впечатляющая визитная карточка, которуювы можете предъявить. Она откроет вам многие двери. Гарантирую.

5. Выделяйтесь. Если вы хотите отличаться от конкурентов,будьте собой, а не чьим-то клоном. Следование шаблонам ипроверенным формулам большой выгоды не принесет. Если выдействительно хотите выделяться на общем фоне, будьте собой иотстаивайте то, во что верите.

6. Используйте разные средства. Видеоролики очень популярныв Google, а YouTube.com – сайт, на котором осуществляется большевсего поисковых запросов в мире. Видео с практическимиинструкциями могут стать отличным способом привлечения новыхклиентов.

7. Создавайте информационные продукты. Мы живем вобществе потребления информации. Создавайте отчеты, техническиеописания, учебные пособия, справочные материалы и электронныекниги – и свободно распространяйте их. Именно так: раздавайтебесплатно. Выгода во много раз превзойдет ваши затраты.

8. Сделайте что-то неожиданное. В интернете полно описанийтого, что уже сделано в вашей отрасли. Постарайтесь мыслитьнестандартно. Вы можете организовать виртуальную конференцию?Провести забавный конкурс с яркими призами? Еженедельнобесплатно выпускать интересные материалы о вашем продукте вформе ответов на вопросы?

9. Выделите время на обдумывание новых идей. Развиватьбизнес можно только на новых идеях. Но если вы так заняты текущейработой, что у вас не остается ни минуты, чтобы выдохнуть и простоподумать, вы убиваете свои лучшие идеи. Выделите время в течениенедели на мозговой штурм. Можно выйти прогуляться, выпить чашкукофе в местном кафе или запереться в комнате для переговоров.Подойдет любой способ, эффективный для вас, если вы сделаете егосвоим приоритетом.

10. Начните что-то вести. Вы можете проявлять себя в группах вваших деловых сетях хоть целый день, но когда вы сами организуетесообщество, всё меняется. Начните вести онлайновое сообщество вLinkedIn или Facebook или соберите местную группу в своем дворе.

11. «Зажгите» в своей нише. Вы можете быть далеко неединственным игроком в ней, но лучшим в том, что делаете по-своему. Вам это не удастся, если вы не отслеживаете последниетренды в вашей отрасли, не экспериментируете и не пробуете новое.Научитесь тому, чему можете, а потом начните обучать других всему,что вы знаете. Абсолютно всему. Делитесь своими лучшимиразработками. Я не шучу. Пусть некоторые воспользуются этим ипостараются всё сделать по-своему. Многие другие вернутся к вам,чтобы получить еще и купить всё, что вы продаете. Дайте им

возможность получить информацию, и вы создадите невероятнолояльную целевую аудиторию.

Стефани Чандлер – автор нескольких книг, включая «Завоюйсвою нишу»[58]. СЕО AuthorityPublishing.com. Компания специализируется накнигопечатании под заказ и маркетинговых услугах в социальныхсетях. Также возглавляет BusinessInfoGuide.com, раздел ресурсов дляпредпринимателей. Часто выступает на различных деловыхмероприятиях и в радиопередачах. Статьи о ней выходили в такихизданиях, как Entrepreneur, BusinessWeek и Wired. Ведет блог дляForbes.

63. Сосредоточьтесь на стратегии, а не натактике

Мой опыт коуча по маркетингу в малом бизнесе подсказывает, чтостратегические владельцы обычно отличаются высокойсосредоточенностью.

А слишком ориентированные на тактику склонны «распылять» своиусилия.

Если вы хотите добиться устойчивого и длительного успеха вбизнесе, нужно применять несколько сфокусированных стратегийвместе с разнообразными тесно взаимосвязанными маркетинговыми иоперационными тактиками, а также тактиками продаж.

Далее представлены семь основных пунктов, которые вам помогут.1. Тактика – самое простое, поэтому есть соблазн подменить

реализацией тактики реальное продвижение бизнеса. Как вы самиконтролируете процесс, не потерялись ли в «тактическихсорняках»?

2. Стратегия – ответ на вопрос «ПОЧЕМУ», а тактика – «КАК».Если даже на короткое время вы забудете о вашем «ПОЧЕМУ», выпопадете в ловушку: будете успешно создавать и продавать не тепродукты. Как вы контролируете свой успех «вне стратегии»?

3. Реализовывать тактику приятно, создавать стратегию сложно.Дело в том, что вы сталкиваетесь с пространственно-временнымконтинуумом. Вы не можете выполнить всё, что хотите, сразу, и,вероятно, не стоит пытаться. Как вы поступаете в ситуации, когда увас плохо со стратегией, но слишком много тактик?

4. Тактика накапливается – всегда надо многое успеть. Стратегия –ограничивающий фактор. Она показывает вам, что вы НЕ должнысоздавать, продавать, предлагать. Стратегия играет в вашем бизнесероль фильтра. В ее отсутствие любая тактика выглядит разумной. Каквы погрузились в тактику, в то время как вам необходимастратегия?

5. Владельцы бизнеса и предприниматели ОБОЖАЮТ поговоритьдруг с другом о тактике. Что сработало? Что нет? Что дальше? Ониредко говорят о стратегии. Практически никогда они не обсуждают то, счем хотят покончить. Какие вопросы вы задали бы коллегам, чтобыузнать, от чего они избавились, чтобы сосредоточиться настратегии?

6. «Мы слишком заняты для стратегии». Вы в этом уверены? А чтоесли одним прекрасным утром уединиться в местной кофейне сноутбуком и набором цветных маркеров, чтобы устроить встречу постратегии с самим собой? Меньше чем за два часа вы сможете провестианализ данных, составить обзор проекта и выполнить упражнение посозданию идеальной бизнес-модели. А еще составить несколькосписков, например «Деятельность, которая отнимает у меня многовремени, но не приносит денег» и «Деятельность, которая приносит мнеденьги и на которую я должен выделять больше времени». Принеситесвои записи в офис, подведите итоги и разбейте их на категории, а затемначните воплощать в жизнь. Когда в последний раз у вас была«стратегическая встреча» с собой?

7. Электронное письмо – не стратегия. И не тактика. Электронноеписьмо – не «деятельность, которая приносит вам деньги». Да, выможете получить несколько важных писем от клиентов в день, письмаот службы поддержки или десяток лидов. Во всех остальных случаяхэлектронная почта только крадет ваше время. Остановитесь. Повесьте усебя над столом – там, где она будет хорошо вам видна, – табличку:«ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА – НЕ МОЯ РАБОТА». Как она мешает вамсосредоточиться на стратегии?

Бесплатно скачать более ста стратегических и тактических ресурсов,которые помогут вам организовать свою маркетинговую деятельность,можно на сайте www.doitmarketing.com/book.

64. В битве планирования и увлеченностивсегда побеждает планирование!

* * *Гореть своей идеей недостаточно. Планируйте неудачу.Старый миф гласит: увлеченность – топливо инноваций, бизнеса и

успеха.Нет. Неправда. Гореть своей идеей нужно, но этого недостаточно.Представим, что вы были увлечены великой идеей, но она

провалилась. Что дальше?У людей, которые даже не рассматривают вариант неудачи, частота

провалов примерно на 49 % выше, чем у тех, кто реалистичнееоценивает ситуацию. (Я только что придумал эту статистику –нравится? Исследования показывают, что 81 % статистических данныхвыдумывается на ходу!)

Когда люди рассчитывают на неудачу, они разрабатывают

действительно эффективный план Б… и план В, и план Г, и план Д, и Етоже.

У вас будет множество потрясающих идей. Я надеюсь, многие изних вы попытаетесь реализовать. Но я бы солгал, если бы сказал, что выдобьетесь успеха с любой из них исключительно благодаря вашейувлеченности. Это не так.

Попробуйте создать план вашего следующего великого провала.

Таблица планирования провалаПлан А был такой: _____________________План Б такой: _____________________План В будет такой: _____________________План Г будет такой: _____________________Если мне понадобится план Д, он будет таким:Если всё остальное не сработает, план Е таков:Чем больше вы загодя думаете о том, что может пойти не так и

какими в этом случае будут ваши действия, тем выше ваши шансы науспех в целом.

Помните «Титаник»? Он был непотопляемым. Они не планировалитонуть.

Но утонули.

Часть XI. Личные стратегии успеха

65. Уверенность в себе

Наши способности зависят от того,насколько мы уверены в себе.

Уильям Хэзлитт[59]

Уверенность в себе основывается начестности, чести, непреложностиобязательств и на бескорыстном ихисполнении. Без этого уверенности не бывает.

Франклин Рузвельт

«101 Вопрос» об уверенности в себе• В чём вы действительно добились успеха?• Как вы делали первые шаги?• Сколько времени у вас ушло на то, чтобы стать профессионалом?• Каким был процесс обучения?• Кто помогал вам?• Что вы чувствовали по отношению к этому человеку?• Как вы можете передать этот навык или способность?• Вы уже это сделали? Почему?• Вы бы хотели это сделать? О ком вы подумали в первую очередь?• Как вы могли бы развить этот навык?• Хотите ли вы этого? Почему?• Что дает вам этот навык?• В чём еще вы могли бы добиться успеха?• Каким занятием, сулящим в перспективе успех, вы могли бы

увлечься уже сегодня (для собственного удовольствия)?• Какие вопросы у вас возникают, когда вы думаете о том, чтобы

добиться успеха?

• Как бы вы ответили на эти вопросы в свете той области, в которойуже добились успеха?

• Изменились ли со временем ваши вопросы?• Каково ваше определение успеха?• Вы согласны с тем, что иногда уверенность в себе означает

сосредоточенность на собственном деле, а не на сужденияхокружающих?

• Как вам могут помочь оценки и критика других людей?• Как они могут вам помешать?• А они вообще важны?

66. Обаяние – не ругательство

Обаяние – это способ получить «да», незадавая четкого вопроса.

Альбер Камю

Многие независимые профессионалы и владельцы бизнеса выходятиз себя, когда слышат, что главное оружие в бизнесе – обаяние.

В основном причиной раздражения становится убежденность в том,что у одних это качество врожденное, а другим оно просто не дано отприроды; если вы принадлежите ко второй группе, то ничего непопишешь.

Это неправда.Есть еще одно ошибочное убеждение: для тех, кто обделен

природным обаянием, любые попытки развить его в себе и вести себя сокружающими более мило будут притворством и предательством своеговнутреннего «Я». Опять неправда.

Многие книги, лучшая из которых – «Как заставить людей поверитьвам за 90 секунд» Николаса Бутмена[60], предлагают эффективныеинструменты, которые помогут вам выстроить искренние отношения сдругими и создать собственный набор навыков обаяния, применимыхпрактически в любой деловой или личной ситуации.

Признайте: когда речь идет о маркетинге и продажах, люди«покупают» ВАС, прежде чем приобрести то, что вы хотите им продатьили порекомендовать.

Вопрос: если бы у вас был выбор: в два раза повысить вашинтеллект или обаяние, – что бы вы выбрали?

Почему?Нужно ли миру бизнеса больше умных или обаятельных людей?Разве мы недостаточно натерпелись от слишком умных (или тех, кто

считал себя очень умными) из таких компаний, как Enron, WorldCom,Tyco, AIG, Lehman Brothers и им подобных?

Подсказка: обаяние, как и интеллект, и любое другое личноекачество, можно использовать себе на благо или во вред. Решать вам.

Ник Бутмен подскажет вам, как усилить ваше обаяние, способностьрасполагать к себе и устанавливать отношения.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ШКОЛА ОБАЯНИЯ

1. Смотрите людям в глаза и улыбайтесь. Визуальный контактвызывает доверие. Благодаря улыбке вы кажетесь счастливым иуверенным в себе.

2. Подстраивайтесь под обстановку – станьте «хамелеоном». Мычувствуем себя комфортно рядом с теми, кто похож на нас.«Зеркальте» язык тела, тон голоса и темп речи собеседника.

3. Поразите воображение. Используйте яркие метафоры и богатыйязык, чтобы другие могли увидеть, услышать, почувствовать (иногдадаже на вкус), что вы имеете в виду.

А теперь поразите кого-нибудь вашим обаянием!

67. Одинокие волки умирают от голодаВам нужны союзники. Партнеры. Вам нужны люди, готовые и

способные поддержать вас на пути к успеху, как вы поддерживаете их.

Вспомните о волчьей стае. Исследователи из Эстонии выяснили, чтоу волков наступают очень трудные времена, когда они перестают жить,передвигаться и охотиться в стаях (очень многих вожаков убиваютохотники).

Исследователь волков Энн Вилбейст подтверждает: «Одинокиеволки – самые страшные. Они лишены поддержки стаи и не могутохотиться на диких зверей. Поэтому они бродят вокруг поселенийлюдей и убивают собак и домашнюю живность».

Вместе – при поддержке других членов стаи – волки могут ловитьгораздо более крупную добычу.

Поодиночке они нападают на мелких домашних животных. Многиеодинокие волки умирают от голода. В стае они всегда действуютгораздо эффективнее!

Как вы сотрудничаете с другими людьми?• Какие подходы используете?• Как заключаете выгодные союзы?• Какую роль в этом играет коммуникация?• Что мешает вам сотрудничать с другими?• Что происходит, когда ваш союз становится более тесным?

Советы о том, как стимулировать ваше стремление ксотрудничеству.

• Ищите людей, которые работали в партнерстве с другими, ипросите их рассказать вам свои истории.

• Вспомните ситуацию, когда вы оказались для кого-то полезнымсоюзником, и периодически напоминайте себе, что вам это под силу.

• Читайте книги или статьи о людях, которые работали в паре: Бен иДжерри, Джордж и Грейси, Роджерс и Хаммерстайн, Эбботт и Костелло[61].

• Начните с партнерства в чём-то малом, например с игры в тенниспара на пару или командной игры в боулинг.

• Вспомните ситуацию, когда в партнерстве вы сделали то, что несмогли бы сделать в одиночку.

• Вспомните ситуацию, когда вы возлагали большие надежды напомощь другого и он вас не подвел!

• Всегда обращайте внимание, когда кто-то просит вашей помощиили содействия, даже в мелочах.

• Убедитесь, что часто вы спокойно работаете вдвоем, втроем иливчетвером (например, переставляете мебель, вешаете картину,управляете лодкой).

68. Действуйте в соответствии. Со своимкалендарем, а не папкой входящих сообщений

Вспомните один из ваших действительно продуктивных дней, когдавы чувствовали себя суперэффективным не только на работе, нобуквально во всех аспектах жизни.

Хотите, чтобы таких дней у вас было больше?Конечно! Когда вы закончите читать эту главу, вы будете знать, как

вызывать у себя состояние повышенной продуктивности в любоевремя, когда вы сами того пожелаете. Но одного желания мало –нужны решимость и реальные действия.

Подсказка: это просто, но нелегко.Что особенного было в том дне, когда вы были таким эффективным?

Представьте, что сегодня вы:• выполнили ВАЖНЫЕ дела;• были более СОСРЕДОТОЧЕННЫМ;• БОЛЬШЕ ЦЕНИЛИ то, чего вы добились;• ДОБИЛИСЬ больше в том, что действительно важно для вас и

вашего бизнеса.

Возможно, за этот продуктивный день вы сделали даже больше, чемза оставшиеся четыре рабочих дня этой недели, вместе взятые!

Вы должны понять, в чём на самом деле заключаются ваши главныезадачи, от решения которых вы получаете наибольшую отдачу, а затемвнести их в ваш календарь, запланировав на конкретное время. Кстати,экран, который должен быть у вас перед глазами в течение всего дня, –ваш КАЛЕНДАРЬ, а не папка «ВХОДЯЩИЕ» электронной почты.

КРАТКИЕ СОВЕТЫ1. Планируйте свой день: что ДОЛЖНО быть сделано и КОГДА.2. Разбейте свой день на временные блоки и распределите в

соответствии с ними свои задачи: звонки, электронные письма,работу с клиентами – всё, что ВЫ должны сделать, чтобы

приблизиться к вашей ЦЕЛИ.3. Пусть этот календарь постоянно будет у вас перед глазами. Весь

день. Сделайте его заставкой по умолчанию. Спрячьте, сверните илизакройте электронную почту, пока в вашем календаре не по явитсяуведомление: «Проверить электронную почту».

4. Отмечайте, когда вы ЗАВЕРШАЕТЕ ваши задачи, приносящиереальный результат. Вычеркивайте их из списка дел или выделяйтедругим цветом в календаре, чтобы у вас было наглядноепредставление о том, чего вам удалось добиться за день.

Итак, подведем итоги. Чего мне удалось добиться в течение моегопродуктивного дня?

1. Провел коучинговый телефонный разговор с одним из моих самыхпотрясающих клиентов.

2. Ответил на сообщение в LinkedIn от нового потенциальногоклиента[62].

3. Напомнил о себе ПЯТИ своим основным клиентам, выслав имважные статьи.

4. Написал эту часть книги.5. Связался с клиентом по поводу предстоящего семинара «Бери и

делай!».6. Побеседовал с редактором финансового издания по вопросам

подготовки подкаста и выступления на нескольких конференциях.7. Наконец разобрался со счетами. Это я откладывал уже две недели.

(Я ненавижу эту работу, и у моего бухгалтера всегда есть чем заняться,к его финансовой радости!)

8. Сделал очень важный звонок потенциальному клиенту. (Если ячто и ненавижу больше, чем работу с финансовыми документами, то этообщение по телефону.)

9. Связался с моим Vistage Chair[63] и попросил о важной услуге.10. Получил твердое «нет» от клиента по телефону и завершил

взаимодействие с ним на позитивной ноте. (Я уже говорил, какненавижу этот чертов телефон? И всё же приходится его использовать.)

Итого в моем календаре значилось десять задач, приносящихрезультат, и я выполнил их все до трех часов дня. Изменил их цветовоеобозначение в календаре, написал комментарии и почувствовалгордость от проделанной работы.

Короткий урок: живите в соответствии со своим календарем, а НЕпапкой входящих сообщений!

69. Пять способов пользоваться электроннойпочтой, но не увязнуть в ней по уши

Как и вы, я борюсь с электронной почтой.Вы, вероятнее всего:• получаете слишком много электронных писем;• тратите на электронную почту слишком много времени;• долго отвечаете на сообщения;• приравниваете вашу результативность к количеству электронных

сообщений, которые вы прочли и обработали за день, отправив ответ;• удивляетесь, что случилось со всеми задачами, приносящими

реальный результат и деньги, которые вы сами себе обещали выполнитьсегодня.

Электронная почта – отражение того, как вы ведете свой бизнес,обслуживаете клиентов и зарабатываете себе на жизнь.

И вы, скорее всего, похожи на большинство владельцев бизнеса,предпринимателей и независимых профессионалов в том, чтоиспробовали десятки способов избавления от зависимости,вызванной электронной почтой. Ведь она с вами всегда, днем иночью, и везде – на компьютере, в смартфоне, на iPad и даже в вашеммозге.

Именно так: электронная почта уже даже в вашем мозге. Признайтеэто. Она снится вам ночами. Это горькая правда. Здесь нечегостыдиться, и тут вы точно не одиноки!

Время от времени (как правило, по выходным) я обещаю себе,что НЕ БУДУ проверять электронную почту.

Плохие новости: обычно это не работает.Хорошие новости: я нашел пять великолепных «обходных

маневров». Вы сможете пользоваться электронной почтой, но неувязнуть в ней по уши.

Вот пять конкретных стратегий, которые вы можете применить,чтобы сфокусировать свою работу с электронными письмами ивыполнять важные задачи за пять минут, не отвлекаясь на сотни

сообщений, наводнивших вашу папку входящей корреспонденции.

1. Ищите адресноАктивно используйте функцию поиска в системе электронной

почты, если вам необходимо найти конкретную информацию.Например, я вспомнил, что получил сообщение от Staples о том, что уменя сохранились какие-то бонусы, срок действия которых скороистечет. В строке поиска я набрал Staples.com и уже через 60 секундраспечатывал купон на скидку и был на пути к сайту Staples!

2. Отсылайте не глядяВ другой раз мне нужно было в воскресенье отправить быстрое

сообщение клиенту по поводу нашей следующей встречи. Обычно вы,скорее всего, поступаете так же, как я: отсылаете сообщение на фонепапки входящей корреспонденции. И видите ВСЕ сообщения,требующие внимания, которые отвлекают вас от письма.

Но ведь можно сделать иначе!В этот раз я зашел в свой почтовый ящик и сразу нажал на кнопку

«Написать сообщение». Пустая форма закрыла весь экран. Я заполниладресную строку, «перепрыгнул» на строку с темой письма, напечаталкороткий текст клиенту, нажал кнопку «Отправить» и немедленнозакрыл окно. Как ниндзя: бесшумный, но смертельный!

3. Отвечайте быстроУ вас когда-нибудь возникало гнетущее чувство, будто у вас есть

какое-то незавершенное дело, связанное с электронной почтой, но вы неочень помните, какое именно? И тут среди ночи вас осеняет: нужноответить Бобу на его вопрос о цене! В два часа ночи вы открываетеэлектронную почту. Скоро часы показывают уже четыре утра, потомучто вы погрязли в сообщениях.

Для многих людей вполне обычна ситуация, когда они тратят двачаса на электронную почту, затем встают из-за стола и понимают, чтозабыли сделать то, за чем заходили.

Чтобы избежать этого, воспользуйтесь методом, который основан на

принципе адресного поиска. Сначала попробуйте найти электронныйадрес Боба. Если вы его не помните, задайте поиск по названиюкомпании, слову «цена» или любым другим фразам, которые моглибыть в вашей последней переписке с ним. Старайтесь, чтобы окнопоиска занимало весь экран и на заднем плане не было окна с папкойвходящей корреспонденции.

Когда вы нашли нужное сообщение, нажмите «Ответить», составьтетекст, прикрепите необходимые документы (если нужно) и выйдите изпочтовой системы.

Ваша цель – быстро ответить на письмо, даже не взглянув насодержимое папки входящих сообщений. Если же вы все-такивзглянули, соберите всю волю в кулак и сознательно НЕ СМОТРИТЕтуда те несколько секунд, что они отображаются на экране до закрытияпочтового ящика. (Отлично!)

4. Копайте глубокоОднажды я хотел найти конкретный совет из Wikipedia, который,

насколько я помнил, содержался в одной из электронных рассылок. Этарассылка – одна из пяти или шести, на которые я подписан уженесколько лет и читаю регулярно. Их содержание настолькокачественное, что я сохранил почти все архивные выпуски в отдельнойпапке под названием «Исследования».

Когда я начал поиск необходимой информации, я не планировалувязнуть в электронной почте. Так что опять же воспользовалсяпринципом адресного поиска. Поскольку в этих рассылках очень многоинформации, мне пришлось провести дополнительный поиск в текстахписем, которые предлагались в качестве ответов. Но поскольку я точнознал, что нужное мне письмо находится в папке «Исследования», яограничил зону поиска только ею.

Я попробовал вести поиск по запросу Wikipedia, но в результатетолько узнал, что автор рассылки очень часто ссылается на этот ресурсдля получения дополнительной информации по обсуждаемым темам.Затем я задал поиск еще по нескольким ключевым словам и короткимфразам. В конце концов я вспомнил имя человека, предложившегосовет, и добавил его в поисковый запрос. Ура! Найдены два совпадения:одно от 2009 года, а второе от 2011 года. Более раннее сообщение

содержало ту драгоценную информацию, которую я искал.Потратил ли я время на то, чтобы провести глубокое поисковое

исследование? Да, разумеется. Потерял ли я время из-за того, что«утонул» в электронной почте? Нет. И вы тоже не будете терять время,если не станете отвлекаться.

5. Проводите «проверку на деньги»Последний принцип особенно способствует развитию

целенаправленности в работе с электронной почтой. Предположим, увас накопилось достаточно сообщений в папке «Входящие» (например,у меня их сейчас 226, потому что я хотел закончить эту главу, преждечем погрузиться в разбор писем!) Когда случается подобное, вам нужноустановить «денежный фильтр».

С этим фильтром, который надежно вас защищает, вы можете смело«нырять» в глубины папки «Входящие». Неустанно задавайте себе этотвопрос, когда изучаете ее содержимое: «Я получу деньги, если отвечуна это письмо?»

• Это письмо от текущего клиента, который вам платит?• Это письмо от активного потенциального клиента, который готов

совершить покупку?• Это письмо от бывшего клиента, который платил вам деньги?• Это рекомендация или другое сообщение от адвокатов бренда или

партнеров?• Это новый лид или возможность продать больше продуктов или

программ?

После того как вы провели эту условную «проверку на деньги», выможете спокойно отложить обработку остальных сообщений до тогомомента, когда у вас появится на это время.

Как говорит мой друг, эксперт по эффективной работе с электроннойпочтой Марша Эган: «Электронная почта – не ваша работа». (Еепринципы управления электронной почтой, можно сказать, спасли мнежизнь. Посетите сайт www.InboxDetox.com, чтобы понять, что я имею ввиду.)

Электронная почта – не ваша работа. Повесьте табличку с этойнадписью на стене, где вы всегда сможете видеть ее со своего рабочего

места! Лично мне это кажется ОЧЕНЬ важным.Используйте эти пять стратегий плюс немного силы воли (в

будущем ее будет требоваться всё меньше), и вы вернете себе контрольнад своим временем, рабочим днем и жизнью!

Так что закройте окно электронной почты и обратитесь кбесплатным маркетинговым инструментам, шаблонам и ресурсам оросте бизнеса, которые ждут вас на www.doitmarketing.com/book.

70. Секретный ингредиентХотите знать секретный ингредиент вашего успеха?Готовы? Вот тайная формула, которая отличает мужчин от

мальчиков, а женщин от девочек, «волшебная пилюля» для достиженияуспеха в любой области.

Упорство.Путь к успеху долог. И либо у вас есть запас «ракетного топлива»,

состоящего из оригинальности, увлеченности, целеустремленности илюбви, либо довольно сомнительная мотивация в виде желаниязаработать много денег. На каком «топливе» вы продержитесь дольше?

Упорство очень важно. И оно эффективно только тогда, когда имхорошо управляют.

В 1999 году, когда однажды за обедом я делился со своими давнимидрузьями великими планами на запуск собственного бизнеса, один изних спросил: «Но как ты собираешься создать такой бизнес?» Другоймой друг спокойно и рассудительно сказал: «Постепенно – клиент заклиентом».

Я слышу это от своих клиентов, когда мы начинаем повышатьэффективность их работы в маркетинге и продажах: проведениеисследований, грамотное определение целевой аудитории, предложениевеликолепных продуктов, сосредоточенность на узкой нише – это всегда«но Дэвид, это же масса работы!». Добро пожаловать в мир маркетинга,продаж и всемирного господства.

Это марафон, а не спринт, и вам необходимо упорство.Том Питерс сказал: «Ключ к успеху в бизнесе в том, чтобы

выживать достаточно долго, пока тебе не повезет».

71. Делайте то, что любите, для тех, коголюбите

Всё, что вам нужно, – это любовь.The BeatlesОдин из самых эффективных бизнес-инструментов для

предпринимателей и руководителей – самопознание. Используйтезнание себя, чтобы полностью реализовать силу любви в бизнесе:делать то, что любите, для тех, кого любите.

Иными словами, выражение любви сводится к ответам на рядбазовых вопросов.

• Кто я?• Что для меня главное?• Что я люблю делать?• Кем я хочу быть?• Как мне лучше этого достичь?• Куда я хочу прийти?

Вот простая модель, которая поможет связать вместе ваше «я», вашулучшую работу и ваших идеальных клиентов. Посмотрите на эти трикруга.

Потратьте несколько минут, чтобы ответить на следующие вопросы.

Ваше «я», ваша лучшая работа, вашиидеальные клиенты

1. Что вы любите делать: перечислите все профессиональныезанятия и интересы, которые вам нравятся.

2. С кем вам нравится общаться: перечислите типы людей, скоторыми вы любите проводить время.

3. Что ОНИ хотят делать, иметь или кем быть: каковы основныежелания, потребности, мечты, стремления людей из вопроса № 2?Предложите им то, что вы великолепно делаете, из вопроса № 1, и высоздадите любимый, прибыльный и практичный бизнес.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ! ДЕСЯТЬ ДЕЛ, КОТОРЫЕ ВЫЛЮБИТЕ

Контекст для этого упражнения может быть любым: ваша личная

жизнь, работа, семья, друзья, социальная или религиознаядеятельность.

1. _______________________2. _______________________3. _______________________4. _______________________5. _______________________6. _______________________7. _______________________8. _______________________9. _______________________10. ______________________

Проанализируйте получившийся список и попытайтесь выразитькаждый из его пунктов одним глаголом, например «учить»,«анализировать» или «развивать».

Это десять основных слов-действий, которые лучше всего васхарактеризуют.

Как вы можете создать больше возможностей для их выполнения?Отвечая на этот вопрос, помните, что даже незначительное изменениеможет быть очень важным.

Вам вовсе не обязательно бросать свою работу в офисе ипереезжать в кибуц[64] в Израиле, если одним из ваших ключевых словоказалось «делиться». Вы можете делиться тем, что знаете, со своимиколлегами. Займитесь преподаванием, напишите статью, создайтедискуссионную группу, организуйте серию семинаров или начнитевести онлайн-форум для клиентов и потенциальных покупателей.Многие предприниматели и руководители чувствуют себянесчастными, потому что у них нет возможности реализовать этиосновные действия или у них всегда и без того слишком много дел имало времени.

Остановитесь и спросите себя: «Насколько эффективен мой разум,если сердце и душа пусты?»

Если не вы позаботитесь о них, то кто?

Часть XII. Начинаем действовать

72. Пять маркетинговых шагов к успеху вбизнесе

Маркетинг традиционно сводится к формуле «5Р» – пять факторов,оказывающих наибольшее влияние на вашу стратегию продвижения.Если работа с этими факторами ведется последовательно, качественно идостаточно долго, они становятся частью вашего бренда.

До этого момента всё просто и ясно.Но проблема в том, что, кажется, до сих пор так и не существует

единого мнения по поводу того, какие именно «5Р» наиболее важны.Список обычно включает: персонал (people), продукт (product), каналыраспространения (place), процесс (process), цену (price), продвижение(promotion), парадигму (paradigm), перспективу (perspective), убеждение(persuasion), увлеченность (passion), позиционирование (positioning),упаковку (packaging) и производство (performance).

Уже сложно, верно?Давайте немного упростим: вам нужны пять маркетинговых

шагов – пять конкретных действий, – которые вы можете предпринятьнемедленно.

В чём вызов для вас? Попробуйте один или несколько из этих шаговпрямо СЕЙЧАС.

73. Шаг вверхХотите попробовать кое-что совершенно новое? В следующий раз,

когда будете общаться с потенциальным клиентом и дело дойдет дообсуждения цены, запросите цифру в ДВА раза выше вашей обычнойставки и посмотрите, что произойдет.

Рискованно? Возможно. Хорошая проверка? Наверняка.Почему? Вы узнаете, что, возможно, не назначаете адекватную

стоимость вашему предложению, вместо этого стараетеськонкурировать по цене.

Бизнес, который конкурирует по цене, проигрывает.

Это может привести к тому, что вы собьете собственную цену.Конкуренты будут копировать в первую очередь именно ее. Не нужноособого воображения, творческого подхода, инноваций, лидерства нарынке и видения, чтобы снизить стоимость какого-то товара. И этоотрицательно сказывается на всех участниках процесса. Исследованияпоказывают, что снижение цены на 1 % ведет к снижению прибыли на8 %.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!УДВОЙТЕ ВАШУ ЦЕНУ

Это сумасшествие? Может, да. Может, нет.Случится несколько событий, и все они благоприятные. Ваши

потенциальные клиенты ощутят:• повышение ценности вашего продукта;• повышение уровня престижа от владения или использования

вашего продукта;• повышение уровня доверия к вам и вашему предложению

(эффект ореола[65]);• повышение уверенности в том, что ваш продукт действительно

полезен.

Один из моих клиентов, который и сам был консультантом помаркетингу, однажды дал мне очень ценный совет: «Будьте дорогим илибесплатным».

Будучи одним из самых дорогих производителей, вы выделяетесь изобщей массы. Люди говорят о спортивных автомобилях стоимостьюболее миллиона долларов и о мобильных телефонах с платиновымипанелями, украшенными бриллиантами (даже если они никогда ничего

подобного не купят). Никто не говорит о седане за 23 тысячи долларов.Несколько компаний (моих клиентов) успешно удвоили свои цены, и

еще несколько индивидуальных предпринимателей удвоили (а одинутроил) свои ставки. При этом их клиентская база расширилась, а несократилась.

Возможно, последовав этому совету, вы потеряете несколькихклиентов, не приносящих вам особой прибыли. Но если их место неосвободится, у вас не будет возможности сотрудничать с болееприбыльными, которые обязательно в скором времени появятся.

Профессиональным самоубийством было бы продолжатьориентироваться на обслуживание того сектора рынка, где клиентымогут позволить себе только ваши старые (низкие) цены. Клиентыприходят к вам не из-за цены. Они обращаются к вам из-за ценностивашего предложения. А клиенты, ценящие вашу работу, должны – ибудут – платить соответственно.

«Бесплатно» – тоже очень действенная ценовая установка.Разумеется, бесплатный продукт также обладает вау-фактором[66], нотолько если вы предлагаете то, что другие компании обычно продают.

Повторю эту мысль еще раз, потому что она крайне важна.

Предлагать бесплатный продукт имеет смысл только в том случае,если это то, что другие компании обычно продают.

Вы продвигаетесь вверх, когда сначала предлагаете своюЦЕННОСТЬ.

У вас появилась отличная идея для потенциальных клиентов?Великолепно! ОТПРАВЬТЕ ЕЕ ИМ.

Есть контакт человека, который будет им полезен в бизнесе?Передайте им его координаты.

Вам попались статья или исследование, касающиеся ихпрофессиональной области? Сохраните эту информацию и отправьтеСЕО с кратким сопроводительным письмом.

Дверь этого потенциального клиента теперь для вас открыта. А выготовы сделать шаг ВВЕРХ!

74. Шаг вглубьШаг вглубь означает, что вы должны стать ближе к клиентам.

Мы уже говорили о том, насколько эффективен метод, когда выставите себя на место клиента, думаете о его проблемах, покупателях.

Вам не нравится целый день проводить за компьютером? Тогда этозадание для вас:

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ВЫЙДИТЕ НА УЛИЦУ!

Посетите некоторых клиентов, загляните к ним, если ониработают неподалеку, пообщайтесь с людьми, занятыми в техобластях, на которые ориентированы ваши продукты, из первых рукузнайте, что происходит в их мире.

Какие у них проблемы, заботы, сложности, мнения, приоритеты?Какие у них мечты и самые честолюбивые стремления?Какие решения, услуги и ответы им нужны сейчас, сегодня, в эту

самую минуту?Пригласите своих клиентов на завтрак, обед, чашку кофе,

стаканчик чего-нибудь, ужин.Ничего им не продавайте. Задавайте вопросы, молчите и

СЛУШАЙТЕ!

Это огромная работа? Еще бы!Занимаются ли этим большинство ваших конкурентов? Конечно,

нет.Именно поэтому ВЫ должны это делать.

75. Шаг впередШаг вперед означает, что вы должны делать больше того, чем

занимается основная масса владельцев бизнеса или независимыхпрофессионалов.

Это значит, что вы должны делать то, что будет отличать вас отпросто продавца и сделает равноправным партнером. Это очень тяжелаяработа.

Вы можете двигаться вперед благодаря повышению цены на своиуслуги (помните движение вверх?) и ДЕМОНСТРАЦИИ ЦЕННОСТИвашего продукта, подкрепленной конкретными цифрами.

В своей глубокой книге «Как стать волшебником продаж»[67]

Джеффри Фокс называет этот процесс «долларизацией».

Долларизация – одна из самых эффективных методик продаж: кактолько вы демонстрируете окупаемость инвестиций (с реальнымицифрами, которые даст ваш клиент), – ЭТА потраченная суммасгенерирует экономию, или прибыль, или продажи, или новыхклиентов, или рабочие часы и т. п., – вы переводите разговор спродажи своего продукта на ПРОДАЖУ ДЕНЕГ.

Упражнение «Денежный станок» поможет вам выразить это вконкретных цифрах.

Оно будет для вас очень полезным. Вы можете использовать его,чтобы применить технику долларизации в отношении:

• конкурирующего продукта;• потенциального клиента, который ничего не делает;• потенциального клиента, который что-то делает самостоятельно;• того, на что потенциальный клиент уже тратит деньги.

Упражнение «Денежный станок»Согласно определению эксперта по продажам и автора книг по

бизнесу Джеффри Фокса, «долларизация» – материальное, логическоевыражение заявленных качеств вашего продукта (например, «самыйбезопасный», «самый надежный», «долговечный», «лучшеепредложение», «превосходное качество» и т. д.) в долларах и центах.

Вы можете долларизовать практически любое преимущество иликонкурентное отличие любого продукта, который вы продаете. Дляэтого нужно немного планирования, размышлений, а иногда иконкретных цифр, предоставленных потенциальным клиентом.

Пример: более быстрое ПО для индустрии страхования =более быстрая работа.

• Более быстрое ПО экономит 15 секунд времени оператора приобработке каждого запроса.

• 15 секунд × 100 запросов в день × 70 операторов = совокупнаяэкономия 29 рабочих часов в день.

• Исходя из ставки оператора 40 долларов в час (включаяфиксированный оклад + бонусы + надбавки), 29 часов × 40 долларов =1160 долларов совокупной экономии в день, или 5800 долларов внеделю, или 290 000 долларов в год.

• Стоимость новой системы страхового ПО = 150 000 долларов.• Общее время окупаемости системы – 6 месяцев. Совокупная

экономия в дальнейшем = 5800 долларов в неделю.

Вы можете использовать принцип долларизации для сравнениявашего продукта с конкурирующими. Вы можете долларизировать вашепредложение в сравнении с альтернативным вариантом (непредпринимать ничего или действовать самостоятельно) или всравнении с другими продуктами, которыми уже пользуетсяпотенциальный клиент.

Примените этот метод правильно, и ваш продукт станет ценнойинвестицией. Вы можете наглядно продемонстрировать людямматематику процесса: сколько они ПОЛУЧАЮТ за то, чтоВКЛАДЫВАЮТ. Вы вправе сделать шаг вперед.

Конкретные цифры, которые вам нужны (источник: исследованияили потенциальный клиент):

Пример расчета долларизации:

76. Шаг в сторонуА вот еще одна задача, которая с трудом дается большинству

владельцев собственного бизнеса, предпринимателей и независимыхпрофессионалов.

Вы не можете быть всем для всех.Сделать шаг в сторону – значит найти свою нишу и завоевать

авторитет в узкой области.

Проще говоря, вы должны стать экспертом, к которому люди самиобращаются за решением в конкретной области, а не «мастером на всеруки», которому ничего не удается.

У людей, с которыми вы общаетесь, будет очень разная реакция наэти два представления о вашем продукте.

«Я думаю, это может решить нашу проблему»или«Это именно то, что мы искали!»Вот конкретный пример.Одна компания указывает в списке своих услуг: «Вынос ковров,

уборка дома, разная работа, кейтеринг[68]».Не знаю, как вы, но когда я хочу воспользоваться кейтерингом, я

ищу компанию, которая занимается исключительно им. Я не хочудумать, помыли ли сотрудники руки после того, как занималиськоврами, прежде чем обслуживать моих гостей.

Если я заказываю услугу кейтеринга на свадьбу, скорее всего,выберу компанию, профиль которой – исключительно свадебныйкейтеринг.

Еще один пример. Я знаком с владельцами многих полиграфическихкомпаний, которые занимаются производством чего угодно: сайтов,логотипов, брошюр, рекламных проспектов, наклеек для вина, книжнойупаковки и т. д. Всё, что пожелаете! Обычно их бизнес идет неплохо.(Хотя, конечно, если бы их услуги разлетались, как горячие пирожки,вероятно, они не обращались бы ко мне за помощью!)

Некоторым из них сложно выделиться на фоне конкурентов. Другимтрудно создать стабильную клиентскую базу и сеть сарафанного радио.

Они добились определенного успеха, создав бизнес и доведя его дотекущего уровня. Тем не менее, когда мы начинаем анализироватьвозможность углубиться в конкретную нишу или сосредоточиться наодной специализации, у большинства моих клиентов выступаетхолодный пот.

Компания MaxEffect (не мой клиент – увы!) сделала именно это,добившись великолепного результата. Они приняли трудное решение.Они отошли в сторону.

Они могли бы предоставлять широкий спектр услуг в областиграфического дизайна и рекламы, но они делают только ОДНО:специализируются на объявлениях в «Желтых страницах».

Если вам нужна убойная реклама в «Желтых страницах» свыразительным дизайном, интересными фотографиями, четким макетоми убедительным сообщением, вам стоит обратиться именно к ним.

Они делали дизайн сотен рекламных объявлений в «Желтыхстраницах», и у них сформировалась база преданных клиентов. К нимпостоянно обращаются по рекомендациям, и их оборот постояннорастет.

Убедитесь сами: http://www.max-effect.com.

77. Шаг, чтобы выделитьсяСейчас вы и ваша компания затерялись на сером фоне. Сейчас всё

одинаковое. Куда ни глянь, везде ТЕ ЖЕ ВЕЩИ, которые продают ТЕЖЕ ЛЮДИ ТЕМИ ЖЕ СПОСОБАМИ.

Скучно.И смертельно.Проблема в том, что люди не покупают серость.Если вы, ваша компания и ваши предложения ничем особенным не

выделяетесь, вы можете закрывать свое дело прямо сейчас.Сформулирую эту мысль иначе: все компании разоряются. Это

только вопрос времени.Вам нужны доказательства? Из 100 компаний, которые полвека

назад были крупнейшими, сегодня действуют 17. И ни одна из них ужене лидер рынка, как раньше.

Почему? Всё меняется. Если вы не выделяетесь из толпы, вы с нейсливаетесь. Вас перестают замечать, обращаться именно к вам ирассказывать о вас друзьям.

Вот пример компании, которая на самом деле работает неплохо, новсё же уже не та, что раньше.

У меня возникла проблема с операциями по банковскому счету, и яобратился в крупный банк, клиентом которого являюсь. В концетелефонного разговора сотрудник спросил меня: «Мне удалосьпревзойти ваши ожидания в решении этого вопроса?» Я спокойноответил: «Нет». У меня была проблема с операциями по счету,представитель банка ее устранил. Такими и были мои ожидания.

Если бы сотрудник предложил мне подарочную карту на 50долларов, ЭТО значило бы превзойти ожидания, не правда ли? Тогда

эта история стоила бы того, чтобы я рассказал о ней знакомым. Выможете представить себе, что я звоню кому-то и говорю: «Привет, япозвонил в банк, чтобы они решили мою проблему со счетом. Знаешь,что они сделали? Они ее решили!» Это не помогает выделиться.

Вот хороший тест на проверку того, способствуют ли вашистратегии продвижения и продаж выделению из общей массы. Онивыполняют эту задачу, если вы делаете то, что:

• никто другой в вашей отрасли не делает;• ваши клиенты не могут не порекомендовать своим друзьям;• идет вразрез со стандартным мышлением;• другие (включая ваших конкурентов) считают «сумасшедшим»;• другие (включая ваших конкурентов) БОЯТСЯ повторить.

Будьте глупым. Будьте сумасшедшим. Завоюйте свое место подсолнцем. Будьте заметным.

Вероятно, лаконичнее всех это выразил Сет Годин[69]:«Безопасность – это риск. А риск – это безопасность».

Итак, краткое резюме пяти маркетинговых шагов, чтобы список былу вас под рукой.

1. Шаг вверх: станьте более ценным.2. Шаг вглубь: станьте ближе.3. Шаг вперед: станьте умнее.4. Шаг в сторону: специализируйтесь.5. Шаг, чтобы выделиться: станьте заметным.

В совокупности они также помогут вам сделать самый важный шаг,чтобы, как говорил основатель Apple Стив Джобс, стать безумновеликим[70].

Фото предоставлено Денисом Приходовым из Shutterstock.com

И помните бессмертные слова Джерри Гарсиа[71]: «Не стоитстремиться стать лучшим из лучших. Вы должны быть единственным,кто делает то, что вы делаете».

Чтобы получить инструменты, ресурсы, материалы для скачивания,которые помогут вам реализовать эти пять маркетинговых шагов ввашем бизнесе (плюс целый ряд других бонусов для развития вашегобизнеса и специальных подарков), посетите www.doitmarketing.com/book.

БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!ЧЕТЫРЕ ШАГА К УСПЕХУ

Скотт ГинзбергВладельцы бизнеса и руководители, подобные вам, – умные люди.Вы виртуозно справляетесь с продвижением, продажами,

управлением, операционной деятельностью и обслуживаниемклиентов.

Иногда вы можете забыть об основных элементах,обеспечивающих ваш успех. Однако игнорировать их – значитигнорировать ваш потенциал для развития бизнеса.

Ключевая мысль: выигрывают те владельцы бизнеса, которыеделают небольшие, но умные шаги.

1. Постарайтесь, чтобы вас запомнили. Эти слова стоят того,чтобы их повторить: «Спасибо, что позволили мне узнать что-тоновое сегодня». Это заключительная фраза, которую произносит припрощании сотрудник по работе с клиентами банка Bank of America.Не «спасибо за звонок». Не «я могу еще чем-то вам помочь?» Не «выдовольны уровнем обслуживания сегодня?» Не «вы не хотитеответить на вопросы о вашем опыте сотрудничества с нами иполучить шанс выиграть тысячу долларов?» Просто «спасибо».Выражая благодарность, он демонстрирует уважение. Признавая своеневежество, он показывает свою уязвимость. Он ничего от вас неждет, поэтому вы его запоминаете. Можете ли вы или вашисотрудники добиться подобной реакции всего одной фразой?

2. Продавайте то, что возможно. Вы когда-нибудь посещалиспортивный клуб Lifetime Fitness? Настоящие залы мечты. Толькопредставьте: два плавательных бассейна, великолепные

велотренажеры, четыре баскетбольных площадки, многочисленныетренажеры на все мыслимые части тела, 50 тысяч квадратных метровпространства для физических упражнений, сотни вариантовкардиотренировок без ожидания, с гарантией. Звучит слишкомкрасиво? Бесполезная трата ресурсов? Не исключено. Но в этомспортивном зале не то, что нам нужно, а то, что возможно. А мывсегда платим за возможность. Lifetime продает не фитнес, а надежду.Много надежды. А что продаете вы?

3. Будьте постоянны. Когда мы рассказываем нашу историюодинаково, всегда и везде, наши клиенты не просто начинаютпокупать у нас, а остаются с нами навсегда. Остановитесь в любомотеле Ritz-Carlton в любой стране, и сотрудники предложат вам тотже теплый прием, тот же уровень сервиса и то же отношение.Придите на занятия в любую студию йоги Bikram по всему миру, иинструкторы будут использовать ту же терминологию, учить тем жепозам и практиковать ту же философию. Воспользуйтесьавиакомпанией Virgin Air, чтобы отправиться в любую точку земногошара, и вы встретите такое же дружелюбное отношение экипажа, тотже привлекательный дизайн. Это то, чего клиенты ждут от нас вбудущем. Насколько постоянны вы?

4. Подписывайте всё. Недавно я беседовал с женщиной, котораяпридумала модель собственного свадебного платья. Когда я увиделрисунок, то спросил ее, собирается ли она его подписать. В концеконцов, это было произведение искусства. Она ответила, что недумала об этом. Забавно. Я уделяю подобным вещам много внимания.Мне кажется, если мы не подписываем свою работу, зачем ее вообщеделать? Ключевой момент в работе художника – поставить подписьпод своим творением, чтобы гордиться им и чтобы зрители виделиимя автора. Это не имеет ничего общего с нарциссизмом илибессовестной саморекламой. И это не признак творческойнеуверенности. Это просто часть работы: ответственность за то, чтомы создали. Когда мы самовыражаемся, нет ничего плохого в том,чтобы подписаться. Какая у вас подпись?

Скотт Гинзберг – единственный человек, который постоянноносит нашивку со своим именем. Более того, он единственныйчеловек в мире, который сделал карьеру на этом. Автор 21 книги,профессиональный спикер, авторитетный блогер, продюсер

NametagTV.com. Его издательская и консалтинговая компанияспециализируется на темах доступности, самобытности ипредставления.

Статьи о нем публиковали все основные печатные СМИ, включаяWall Street Journal, USA Today, NPR, MSN BC, Fast Company. Он дажеотвечал на вопросы журнала Cosmo. Когда он не путешествует помиру с лекциями, то живет в Бруклине, где часто разговаривает снезнакомцами.

Часть XIII. Ваш план по запускумаркетинговой деятельности за 21 день

Пора действовать – шаг за шагом и день за днем.Вы можете быть и начинающим предпринимателем, недавно

открывшим компанию, и опытным владельцем бизнеса, чья компания нарынке уже 10, 15 или даже 20 лет.

План запуска за 21 день будет вам полезен вне зависимости отвашего опыта. На сайте www.doitmarketing.com/book вы можете скачать«Руководство по маркетингу за 21 день», чтобы определить,организовать, воплотить в жизнь и отслеживать вашу маркетинговуюдеятельность, задачи и контрольные точки. Это поможет вам убедиться,что вы действуете в верном направлении и обеспечиваете результатынеделя за неделей, месяц за месяцем.

Каждый день в ходе реализации этого плана вы будете получатьконкретные задачи или микропроекты. Всё учтено и принято вовнимание, ничто не оставлено на волю случая. Программа простая, ноне примитивная.

Вы сделаете всё, что вам нужно: отшлифуете свое сообщение,определите качественных потенциальных клиентов, займетесьсоциальными сетями, маркетингом по электронной почте, превратитесвой сайт в маркетинговый магнит, а также решите десятки другихзадач.

Когда будете работать над программой, посетитеwww.doitmarketing.com/book, чтобы получить бонусы, которые ускорят ваш

прогресс: видео, аудио, материалы для скачивания, инструменты,шаблоны, диаграммы и даже несколько сюрпризов.

Готовы? Поехали!

День 1

Кто вы?Ответьте на эти вопросы или запишите свои мысли, чтобы вернуться

к ним позже. Выполните упражнение сейчас, и вы проясните этиВАЖНЫЕ вопросы. Вы будете готовы принять правильные решения поповоду будущего направления вашего маркетинга и бизнеса.

УПРАЖНЕНИЕ: ОПРЕДЕЛИТЕ И РЕШИТЕ ВАШАБИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Вы хотите создать:• компанию (наемные сотрудники, отдел продаж, офисы и т. д.);• частную практику (работать индивидуально, без наемных

сотрудников, с домашним офисом);• проектное консультирование (свободное объединение людей и

ресурсов);• другой вариант.

ВАША МОДЕЛЬ ПОЛУЧЕНИЯ ДОХОДАКак вы планируете зарабатывать деньги? Сколько и из каких

источников?Планируете ли вы получать активный доход:• от продажи продуктов;• продажи услуг;• консультирования;• краткосрочных проектов (менее месяца);• среднесрочных проектов (от одного до трех месяцев);• долгосрочных проектов (от трех месяцев до года и дольше).

Планируете ли вы получать пассивный доход:• от членства;• информационных продуктов (электронные книги, аудио-, видео-,

онлайн-ресурсы);

• совместных программ;• премий за привлечение новых клиентов;• лицензий;• другие варианты.

ВАША МОДЕЛЬ ДОСТАВКИКак вы планируете доставлять свои продукты конечным

потребителям?Сосредоточитесь на географическом принципе:• местный рынок;• региональный;• национальный;• международный.

Сосредоточитесь на методе:• личные продажи;• удаленные (через интернет, по телефону, массовые электронные

рассылки);• розничные продажи;• оптовые;• продажа франшизы;• дилеры;• дистрибьюторы;• независимые торговые представители.

Сосредоточитесь на конкретных рынках:• бизнес-бизнес (B2B);• бизнес-потребитель (B2C);• отраслевой;• с конкретными показателями (по годовой прибыли, числу

сотрудников, числу точек).

День 2

Кто ваши клиенты?Вчера мы сосредоточились на определении ваших моделей бизнеса,

получения дохода и доставки.

Сегодня мы найдем взаимосвязь между тем, кто ВЫ (и ЧТО выделаете), и аудиторией (покупателями, клиентами, профессионалами),на которую вы ориентированы. Этот процесс может оказаться не такимпростым, как вам кажется. Однако вы ДОЛЖНЫ четко определитьВАШУ аудиторию – людей, которых вам не нужно уговаривать иубеждать. Тех, которые понимают вас СЕГОДНЯ. Тех, кто активноХОЧЕТ ПОЛУЧИТЬ именно то, что вы предлагаете. Это те покупатели,с которыми вам лучше всего работать, потому что ваш опыт отвечает ихпотребностям.

В общем, сегодня мы сосредоточимся на определении вашегоцелевого рынка: группы потенциальных клиентов, которых выпытаетесь привлечь.

Это те люди, которые, как вы надеетесь, в итоге наймут вас,совершат у вас покупку и станут вашими клиентами (а потому на нихнаправлены все ваши маркетинговые усилия).

Не паникуйте и не пропускайте это упражнение. Вы должныПЕРЕСТАТЬ выбрасывать деньги на ветер. Ваш девиз:«Ориентируйтесь на то, что вы хотите, и вы всегда сможете получитьто, что к вам идет».

Начните утро с ответов на семь вопросов о своем типичномпокупателе. Выделите на это не меньше часа, это ОЧЕНЬ важно!

УПРАЖНЕНИЕ: АРХЕТИП ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ1. Подумайте о ваших лучших клиентах. ЧТО делает их лучшими

для вас?2. Какие у них должности? Профессиональные области?

Принадлежат ли они к каким-то организациям или группам? Каковыих черты или качества?

3. Какие у них проблемы? Какие решения им нужны? (Что онисами об этом говорят?)

4. Какие варианты они уже пробовали раньше?5. Почему это не сработало для них?6. Что им больше всего не нравится в вашей категории продуктов

или вашей области?7. Как вы можете позиционировать себя в качестве решения, о

котором говорят: «Ну наконец-то!»

Сегодня в течение дня периодически возвращайтесь к этим вопросам

и уточняйте ответы на них после анализа вашей целевойпрофессиональной области и отраслевых сайтов, форумов, блогов, гдебывают ваши типичные клиенты. Выделите час-полтора на подобныйанализ – вы не пожалеете об этом!

Если вы не уверены, к каким именно ресурсам нужно обратиться,воспользуйтесь Google и формируйте запросы, подставляя нужные вамназвания:

• [ваша профессиональная область / опыт работы] сайт;• [ваша профессиональная область / опыт работы] форум;• [ваша профессиональная область / опыт работы] блог;• [ваша профессиональная область / опыт работы] журнал;• [ваша профессиональная область / опыт работы] рассылкии/или:• [ваш целевой рынок] сайт;• [ваш целевой рынок] форум;• [ваш целевой рынок] блог;• [ваш целевой рынок] журнал;• [ваш целевой рынок] рассылки.

После этого анализа у вас должен сформироваться «рабочийсловарь». Еще раз вернитесь к семи вопросам об архетипе вашегопокупателя и используйте этот словарь для ответов на них.Сосредоточьтесь на проблемах вашей целевой аудитории в их жесобственной интерпретации. (Выделите полчаса на то, чтобыпроанализировать ваши ответы с учетом новой информации, которуювы нашли, и языка ПОКУПАТЕЛЕЙ.)

Проведите приятный вечер и хорошенько выспитесь после того, каквы так замечательно поработали сегодня!

День 3

Разрабатываем план по созданиюплатформы – часть 1

План по созданию платформы сочетает в себе элементы планапродвижения и плана по повышению узнаваемости бренда. На него выбудете опираться в рамках всей этой программы (и не только).

Зачем он вам нужен? Он послужит в качестве шаблона и покажет,как создать эффективную платформу интеллектуального лидерства,которая поможет привлечь внимание нужных людей – тех, кому выхотите предложить свои продукты. Он включает следующие элементы:

• ваш бюджет (на маркетинг / привлечение клиентов);• ваша ниша;• ваши конкуренты;• ваши сильные стороны / активы;• ваши препятствия / «слепые зоны»;• ваш маркетинговый словарный банк (включая факторы «проблемы/

решения»);• ваши «неоспоримые доказательства»;• ваши цели (клиенты, доход, прибыль, проекты);• ваша стратегия;• ваша тактика (Как? Когда? Как часто? Кто ее реализует?);

Вопросами из первой половины этого списка мы займемся сегодня, аостальные оставим на завтра. На выполнение сегодняшних задач вампотребуется пара часов. Я бы не советовал вам делать всё сразу. Лучшевыделите отрезки времени по 30–60 минут и предусмотрите перерывымежду этими периодами активной мыслительной деятельности!

Итак, первая часть заданий.

Ваш бюджет (на маркетинг / привлечениеклиентов)

Подумайте, какую сумму в месяц вы могли бы выделять в качествебюджета на простой маркетинг. «Ноль» – обычно не слишком удачныйответ. Эта сумма не обязательно должна быть крупной, но нужно с чего-то начать. Профессиональное членство стоит денег. Посещениеотраслевых мероприятий тоже. Да и работа дизайнера по созданиюбазового сайта. В общем, вы поняли. Сколько вы способны откладыватькаждый месяц в ваш «маркетинговый фонд»? Разумеется, вы можете ине потратить всю эту сумму в течение какого-то месяца. Однако гораздолучше, когда у вас есть деньги, но они вам не понадобились, чем есливам они нужны, а у вас их нет!

Ваша нишаОпределить нишу для применения вашего практического опыта

можно несколькими способами. Первое, что сразу приходит в головубольшинству владельцев бизнеса, – специализация на целевом рынке(например, продвижение своих услуг для стоматологов). Это толькоОДИН путь, на вершину горы ведут еще много тропинок!Проанализируем нишу по целевому рынку, а затем вы узнаете о другихвозможных вариантах, если этот вам не подойдет.

Ниша по целевому рынку: предположим, вы – финансовыйконсультант. Хорошее начало. Люди знают, что вы помогаете имграмотно управлять их финансами и инвестициями.

Сузим нишу по целевому рынку.1. Финансовый консультант = хорошо.2. Финансовый консультант для стоматологов = лучше.3. Финансовый консультант для стоматологов предпенсионного

возраста = очень хорошо.4. Финансовый консультант для стоматологов предпенсионного

возраста, которые хотят не платить налогов, = УХ ТЫ!

Это ниша четвертого уровня! Благодаря подобной конкретизациилюди могут легко повторить в точности, что вы делаете (и для КОГО), ирекомендовать ваше ценностное предложение другим.

Как еще вы можете определить свою нишу?Если ниша по целевому рынку не подходит для вашего бизнеса, не

отчаивайтесь! Ваша ниша также может быть определена:• по функциональной области (например, вы ориентированы на ИТ-

специалистов, финансовых экспертов или специалистов по подборуперсонала);

• по профессиональной области (например, банковская сфера,строительство, здравоохранение);

• по уровню занимаемой должности (топ-менеджеры, выпускники,начинающие супервайзеры);

• по методу (на месте, выездная работа, виртуально, удаленно, позапросу, при личной встрече и т. д.);

• по средству информации (возможно, в своей области вы завоевалисебе репутацию благодаря своему подкасту, электронному журналу или

блогу).

Как итог: это не обязательно сложно сделать, но только вы можетепринять РЕШЕНИЕ. Сегодня – самое время, чтобы начать.

Ваши конкурентыВам стоит потратить некоторое время на анализ конкурентной среды

в вашей профессиональной области, чтобы контролироватьсложившуюся ситуацию и понимать, что вы можете предпринять вответ на действия конкурентов. Быстрый поиск в Google должен помочьвам выявить нескольких очевидных конкурентов – на местном,региональном и национальном уровнях.

После того как вы определили пять-семь конкурентов, выясните, какони представляют свое ценностное предложение. Что они говорят и какименно? Какой «секретный ингредиент» предлагают своим покупателями тем, кто уполномочен принимать решения? Соберите как можнобольше информации о них сегодня в формате записей, коротких фраз,ключевых идей или рекламных слоганов (сохраните ссылки на сайты,которые вы нашли, на будущее).

Ваши сильные стороны и активыУчитывая платформу, которую вы хотите создать, очень важно знать

ваши собственные сильные стороны и активы. Это могут быть вашиличные качества, профессиональная сеть, лояльные клиенты ипотенциальные покупатели, сильные связи с медиа и т. д. Запишите три-пять факторов, которые «наполняют ветром ваши паруса» и облегчаютвашу профессиональную жизнь.

УПРАЖНЕНИЕ: ВАШИ САМЫЕ СЕРЬЕЗНЫЕМАРКЕТИНГОВЫЕ АКТИВЫ ИЛИ СИЛЬНЫЕ

СТОРОНЫ1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________4. _______________________________

5. _______________________________

Ваши препятствия и «слепые зоны»Для вашего плана по созданию платформы также важно определить,

что мешает вам в достижении цели, в чём вам могут понадобитьсявзгляд со стороны или посторонняя помощь. Проблемы и слабости,которые вы выявили, и становятся для вас препятствиями. Мы не будемдолго задерживаться на негативных моментах, хотя ПОНИМАНИЕ себякрайне важно, чтобы справиться со своими слабостями или «слепымизонами» и не позволить им помешать вам добиться успеха. Итак,сосредоточьтесь на определении трех-пяти препятствий.

УПРАЖНЕНИЕ: ВАШИ САМЫЕ СЕРЬЕЗНЫЕМАРКЕТИНГОВЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ ИЛИ «СЛЕПЫЕ

ЗОНЫ»1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________4. _______________________________5. _______________________________

На сегодня всё. Мы перейдем ко второй части завтра, а покаотдыхайте. Вы это заслужили!

День 4Разрабатываем план по созданиюплатформы – часть 2

Вчера вы хорошо поработали над первой частью вопросов вашегоплана по созданию платформы. Сегодня мы завершим эту работу,проанализировав следующие пункты:

• ваш маркетинговый словарный банк (включая факторы «проблемы/решения»);

• ваши «неоспоримые доказательства»;• ваши цели (клиенты, проекты, доход, прибыль);

• ваша стратегия (что вы планируете делать?);• ваша тактика (Как? Когда? Как часто? Кто ее реализует?).

Как и вчера, на выполнение задач вам потребуется пара часов. И яопять же не рекомендовал бы вам делать всё сразу. Лучше выделитеотрезки времени по 30–60 минут и предусмотрите перерывы междуэтими периодами активной мыслительной деятельности!

Итак, вторая часть заданий.

Ваш маркетинговый словарный банк(включая факторы «проблемы/решения»)

Во второй день вы потратили время на то, чтобы составить портретсвоего типичного клиента. Это была первая часть работы поформированию маркетингового словарного банка. Хорошие новости:половина работы уже сделана!

В главе 12 мы обсудили, ПОЧЕМУ маркетинговый словарный банк –крайне важная и неотъемлемая составляющая вашего успеха.Возможно, вам стоит прочесть ее еще раз, вспомнить, о чём шла речь, азатем вернуться сюда…

С возвращением!А сейчас финальная часть разработки вашего маркетингового

словарного банка – факторы «проблемы/решения».

УПРАЖНЕНИЕ: ФАКТОРЫ «ПРОБЛЕМЫ/ РЕШЕНИЯ»ДЛЯ ВАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

На данном этапе возьмите каждый из ваших коммерческихдоводов / преимуществ / отличительных особенностей исформулируйте их так, чтобы позиционировать их как решениепроблемы, облегчение сложной ситуации, предотвращение ночногокошмара.

Помните, что вы должны говорить на языке клиентов (ихсловами), а не на языке маркетинга.

Обратитесь к главе 15, найдите там пример, которым можетевоспользоваться в качестве шаблона. Затем ответьте на следующиевопросы, чтобы выполнить переворот «проблемы/решения».

УПРАЖНЕНИЕ: ВЫПОЛНЕНИЕ ПЕРЕВОРОТАЧасть 1: ваши положительные черты, преимущества, стремления.1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________Часть 2: теперь опишите, что происходит, когда они отсутствуют.1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________Часть 3: выполните переворот и устраните препятствия.1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________

Вы можете выполнить это упражнение не только для трехпреимуществ. Если вы возьмете 7, 10 или даже 15 своих особенностей,вы положите начало формированию эффективного языка продаж, накотором вы сможете говорить с потенциальными клиентами!

Ваши «неоспоримые доказательства»Это легко. Это ваш радар для проверки фактов, который вы можете

использовать в своих маркетинговых целях. Зачастую мы воспринимаемкак должное свои образование, квалификацию, практический опыт. Ноименно они могут стать нашим самым действенным и убедительныммаркетинговым оружием.

Ваши «неоспоримые доказательства» – конкретные, реальные фактыо вас и вашем бизнесе, которые влияют на уровень доверия к вам состороны потенциальных покупателей и повышают их уверенность втом, что вы можете выполнить взятые на себя обязательства.

Вот некоторые примеры, которые я собрал в разные годы, работая сомногими владельцами бизнеса, предпринимателями и независимымипрофессионалами.

• Создал собственный бизнес в возрасте 14 лет.• Лично посетил более 2000 больниц, клиник и поликлиник.• Провел более 900 семинаров за последние 15 лет с совокупной

аудиторией 100 тысяч человек.

• В 2013 году попал в список 40 самых влиятельных руководителеймладше 40 лет по версии Atlanta Business Journal.

• Вошел в число 25 лучших спикеров по версии National SpeakersAssociation.

• Был владельцем и руководителем самого крупного рекламногоагентства в Хьюстоне и увеличил объем прибыли с 2 до 40 миллионовдолларов за шесть лет.

• Провел интервью с более чем 50 СЕО и президентамитехнологических компаний.

• Опыт работы финансовым консультантом – 30 лет, создатель сериикниг и аудиопрограмм для владельцев малого бизнеса Small CapBusiness.

Используйте всё, что можете подтвердить фактами! Важно всё. Еслиэто способствует повышению уровня доверия и АКТУАЛЬНО (прямоили косвенно) для вашей платформы интеллектуального лидерства,ваша аудитория должна об этом знать. Без ложной скромности делитесьсвоими достижениями, наградами и практическим опытом.

Ваши цели (клиенты, проекты, доходы,прибыль)

Это просто. Пора заняться постановкой целей на основаниинеобходимого вам уровня ежемесячного дохода. Они могут бытьсформулированы с точки зрения клиентов, проектов, дохода илиприбыли – всего, что вы можете отслеживать и что влияет на вашбанковский счет.

Для примера я поделюсь с вами моими целями.1. Параллельно на индивидуальной основе работать минимум с

пятью предпринимателями и руководителями.2. Четыре платных выступления в месяц для корпоративных

клиентов или ассоциаций.3. Шесть групповых программ с полным составом участников (20

человек) ежегодно.

УПРАЖНЕНИЕ: ВАШИ КОНКРЕТНЫЕ ЦЕЛИ1. _______________________________

2. _______________________________3. _______________________________4. _______________________________5. _______________________________

Ваша стратегия (что вы планируете делать?)Подумайте, какие виды маркетинговой деятельности для вас

приятны и просты в исполнении. Если вам нравится писать,используйте стратегии на основе письменной коммуникации. Если вамнравится говорить, используйте стратегии на основе устнойкоммуникации. Если вам нравятся технологии, используйтетехнологические стратегии. Отнеситесь к этому как к игре и увидите,что получится в итоге!

Выпишите ваши стратегии. Мы еще вернемся к ним в рамках нашей21-дневной программы.

УПРАЖНЕНИЕ: ВАШИ ЛЮБИМЫЕ СТРАТЕГИИ1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________4. _______________________________5. _______________________________

Ваша тактика (Как? Когда? Как часто? Кто еереализует?)

Теперь, когда у вас появилась хорошая основа, пора начать думать отом, каким может быть ваш маркетинговый календарь. Какие действиявы можете предпринять относительно каждой стратегии, которую вызаписали раньше? Чем вы будете заниматься ежедневно, а что делатьеженедельно, ежемесячно или ежеквартально? Какой объем работы выбудете делегировать или отдадите на аутсорсинг внешнимспециалистам?

УПРАЖНЕНИЕ: ЗАМЕТКИ И ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙТАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Ежедневно я планирую: _______________________________Еженедельно я планирую: _______________________________Ежемесячно я планирую: _______________________________Ежеквартально я планирую: _______________________________

Ресурсы, люди, партнеры, к чьей помощи я планирую прибегнуть,чтобы всё это реализовать (разработчик сайта, графический дизайнер,виртуальный ассистент и т. д.).

1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________4. _______________________________5. _______________________________Тактические маркетинговые задачи, которые мне интересно / у меня

есть возможность выполнить самому:1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________4. _______________________________5. _______________________________

Готово!Сейчас вы проделываете огромную работу по «закладке

фундамента» для ВСЕЙ вашей деятельности по продвижению иразвитию бизнеса. Это очень важно, и вам сторицей вернутся вашивложения времени, энергии и сил.

День 5

Персональный брендинг, доменное имя ипредставительство в интернете

Купите доменное имя, совпадающее с вашим настоящим именем, наhttp://www.GoDaddy.com. Если ваше имя недоступно, попробуйте вариант,включающий инициал второго имени[72]. Даже если у вашей компанииесть замечательный корпоративный сайт, ВАМ нужен свой для целейвашего личного брендинга в качестве лица и голоса вашего бизнеса.

Эксперт здесь ВЫ, а не ваша безличная компания.Также вам нужно создать аккаунт электронной почты на основе

вашего доменного имени. Настройте его сегодня, чтобы вы моглиначать общаться с миром как вашеимя@вашеимя.com.

Честно говоря, мало что так выдает новичка-любителя, как адресэлектронной почты на бесплатном сервере, особенно если учесть, чтостоимость доменного имени и аккаунта электронной почты меньше 10долларов в год! Нет ничего предосудительного в том, чтобы иметьличный аккаунт электронной почты и деловой. Но стоит избегатьситуации, когда первое впечатление, которое складывается употенциальных клиентов и партнеров после вашего письма: «Ого, уэтого человека даже нет электронного ящика для работы!»

Если вы заинтересованы в ребрендинге действующего бизнеса илибрендинге более крупной бизнес-модели, чем индивидуальноепредпринимательство (вспомните определение своей бизнес-модели впервый день), вам может быть полезно мое сообщение в блоге«Инструментарий быстрого брендинга»: http://bit.ly/instantbrand.

Выделите час на мозговой штурм на тему КЛЮЧЕВОГО посланиябренда (и доменного имени), с которым должна быть связана вашаплатформа интеллектуального лидерства. Примите решения. Доменныеимена недороги, и их просто приобрести. Берите все, которыеактуальны для вас: названия ваших программ, продуктов, ваширекламные слоганы, ключевые фразы и т. д.

Например, хотя я веду собственный бизнес под брендом Do It!Marketing, мне принадлежат доменные имена:

• http://www.MarketingLanguageBank.com (фраза);• http://www.SimpleMarketingSuccess.com (10-недельная групповая

коучинговая программа);• http://www.DavidNewman.com (для профессиональных выступлений);• http://www.TeleseminarsForProfit.com (продукт);• http://www.doitmarketingbook.com (книга);• и еще около 260 других.Некоторые из них – активные самостоятельные сайты, другие –

страницы www.doitmarketing.com, а есть и домены, которые я купил простодля того, чтобы «зарезервировать» эту интеллектуальную собственностьв интернете для возможного использования в дальнейшем. Может быть,

они никогда мне не пригодятся. Но я отчаянно не хочу, чтобы этимидоменами владел кто-то другой, потому что они – часть МОЕЙплатформы интеллектуального лидерства!

Между прочим, мне также принадлежит доменное имяhttp://ThoughtLeadershipPlatform.com. Я придумал эту фразу и так много об этомговорю, что мне захотелось «владеть» этим термином в сети, хотя вданный момент я пока никак не использую этот домен.

Ваш сайтПерейдем к вашему сайту. Если вы только открыли свое дело, он

необходим. Если вы управляете действующим бизнесом, то можетеподумать о том, чтобы создать новые мини-сайты, посвященные вашимпродуктам, программам, нише или рынку.

Например, мой главный сайт: http://www.doitmarketing.com, но мне такжепринадлежит доменное имя http://www.DavidNewman.com, куда я направляювсех потенциальных клиентов, которым я интересен в качестве спикера.В моем случае это просто переадресация на страницу «Выступления» намоем главном сайте. Я решил организовать всё именно так, потому чтоэто соответствует моей бизнес-модели. (Видите, насколько всёвзаимосвязано?)

Еще один пример: несколько лет назад я хотел сосредоточиться наместных банках как на целевом рынке для конкретного набора моихпроектов, программ и семинаров. Так что я создал отдельный сайт, всёеще доступный в сети (хотя я больше не занимаюсь активным егопродвижением): http://www.ResultsBasedBanking.com.

В обоих этих случаях я работал с профессиональным веб-дизайнером. Это может быть хорошим вариантом и для вас, если вырасполагаете финансовыми ресурсами, которые готовы на это выделить.Эти деньги явно не будут потрачены зря.

Предположим, что у вас нет свободных средств. Но вы вполнеможете начать с простого сайта, созданного самостоятельно.

Тогда приступим. Изучите эти четыре ресурса, чтобы узнать о самыхпростых и быстрых способах сделать собственный сайт без помощи веб-разработчика или штатного ИТ-специалиста:

• http://www.wordpress.com/;

• http://www.typepad.com/;• http://www.squarespace.com/;• http://www.tumblr.com/.

Проведите около 20 минут на каждом ресурсе. Затем в зависимостиот того, какая из этих платформ показалась вам самой простой иподходящей для ваших технических навыков (если они равны НУЛЮ,рекомендую использовать TypePad!), зарегистрируйтесь и потратьте 45минут, экспериментируя с разными функциями, макетами и опциямидля размещения информации на вашей странице.

На выполнение сегодняшних задач вам стоит выделить в общейсложности два-три часа.

Вы отлично потрудились на этой неделе! МОЛОДЕЦ!

День 6

Проводим анализ и (пере-)определяем ценыИзучите отраслевые сайты и ресурсы компаний, похожих на вашу.

Проанализируйте цены и ценовые диапазоны шести-восьмиконкурентов и экспертов в вашей области и обратите внимание насамую низкую и самую высокую цены.

Если эти данные сложно найти в открытом доступе, возможно, вампридется попросить кого-то из своих друзей побыть для вас «тайнымпокупателем» и собрать необходимую информацию о ценах ипредложениях от местных, региональных и национальных конкурентов.

Если вы только начали свой бизнес, установите для себя ценовой«якорь», чтобы четко знать, что отвечать по поводу цен на вашипродукты, когда вы обсуждаете их продажу или рекламируете их.

Если вы уже опытный предприниматель, подумайте: у вас естьежемесячный план по объему прибыли, не правда ли? Если выстабильно выполняете свой план с ТЕКУЩИМ уровнем цен в течениеПОЛУГОДА ПОДРЯД, вам пора повысить цены.

Слишком многие владельцы бизнеса на долгие ГОДЫ попали вловушку слишком низких цен. Они общаются со своими коллегами-предпринимателями и понимают, что те зарабатывают на 20–50 %больше их. Но почему?

• Предприниматель А: «В 2005 году я думал, что у нас одинаковыецены».

• Предприниматель Б: «В 2005 году они и были одинаковыми!»• Предприниматель А: «И что же случилось?»• Предприниматель Б: «Я послушал, что рекомендует Дэвид

Ньюман. [Ладно, эту фразу я выдумал!] Все эти годы каждый раз, когдамы выполняли план полгода подряд, я поднимал цены на 5–10 %. Нашипостоянные клиенты либо этого не замечали, либо не возражали и былисчастливы продолжить сотрудничество с нами к собственной выгоде.Новым клиентам было не с чем сравнивать».

Сегодня вы должны решить, хотите вы быть предпринимателем Аили предпринимателем Б.

День 7

Пишем статьюСегодня у вас не будет новых маркетинговых заданий. Вам

предстоит полностью сосредоточиться на формулировании разных идейдля статьи и написании пары материалов. Это станет важной частьювашей платформы интеллектуального лидерства и маркетинговыминструментом.

Придумываем идеи и названия для статьиНачните с чистого листа. Используя следующие идеи, запишите три-

пять возможных тем и названий в каждой категории, основываясь насвоем практическом опыте и работе, которую вы уже проделали в ходечтения этой книги.

Помните, что ваша статья должна быть обращена к самымхарактерным проблемам и сложностям вашего типичного покупателя.Каковы его личные и профессиональные трудности, от которых онхочет избавиться? В каких областях он ищет стратегию и тактику?

Вот некоторые проверенные формулировки для названия статьи,которыми вы можете воспользоваться и адаптировать их для вашихпервых материалов.

1. Как сделать…2. Пять стратегий…3. Три основных фактора…4. Проблема номер один с… и как ее решить.5. Раскрываем ваш…6. Три самые серьезные ловушки в [тема] и как их избежать.7. Десять советов для…8. Всё, что вы знаете о [тема], неверно.

УПРАЖНЕНИЕ: ВАШИ ИДЕИ ДЛЯ НАЗВАНИЯСТАТЬИ

1. _______________________________2. _______________________________3. _______________________________4. _______________________________5. _______________________________

Пишем статьюОптимальный размер вашей статьи – 400–600 слов. Получится

достаточно лаконично, чтобы привлечь внимание потенциальныхклиентов, и достаточно длинно, чтобы донести свою основную мысль ипродемонстрировать свои знания в данной области, подтвердив ихтремя-пятью короткими рекомендациями, идеями и советами.

Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса,предпринимателей и независимых профессионалов, то самая сложнаячасть для вас в том, чтобы сесть и начать писать. Я здесь, чтобы помочьвам в этом.

СЯДЬТЕ!НАЧНИТЕ ПИСАТЬ!Отличная работа. Мои поздравления с тем, что вы выполнили

сегодняшнее задание.

День 8Выходной

Остановитесь. Отдохните. Расслабьтесь. Сегодня у вас выходной, ивы можете отпраздновать то, чего уже добились. Вам до смерти хочетсяпобездельничать? Заняться «ничегонеделанием»? Посмотреть кино?Отправиться с собакой на длинную прогулку на природу? Устроить себедень спа и разных процедур? Съесть пиццу, шоколад и мороженое передтелевизором?

Сегодня вы можете позволить себе всё это БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!Наслаждайтесь!

День 9

Создаем или анализируем контент сайтаЕсли вы только запустили собственный бизнес – или хотите

провести ребрендинг, – мы посвятим много времени, сил и любвисозданию вашего сайта на основе несложной технической платформы,которую вы для себя выбрали раньше (день 5).

Если у вас уже действующий бизнес, возможно, вам не придетсяделать ничего нового. Сегодня мы сосредоточимся на анализе контентавашего сайта, чтобы он наилучшим образом отражал вашууникальность!

В рамках этого задания я буду исходить из предположения, что высоздаете свой сайт с нуля, просто потому что мои рекомендации тогдабудут более подробными. Однако эти же идеи вы можете применить идля анализа контента существующего сайта.

Вот список элементов, которые должны присутствовать в структурекачественного сайта любого владельца бизнеса, предпринимателя илинезависимого профессионала.

• О вас: информация о вашей профессиональной квалификации иопыте работы.

• Контакты: адрес электронной почты, факс, фактический адрес.• Продукты: список предлагаемых вами продуктов, программ,

типов проектов.• Ресурсы/статьи: опубликованные статьи, рекомендации,

инструменты, материалы для скачивания, видео, аудио и другой ценныйконтент.

• Новости/блог.

• Продукт: я предпочитаю иметь отдельные страницы для каждойуслуги, которую продвигаю, чтобы у меня была возможностьпредложить больше информации о ней своим потенциальным клиентам.Однако на данном этапе для простоты вы можете поместить краткиеописания на главной странице «Продукты».

• Клиенты/покупатели/примеры проектов: список вашихпрошлых и текущих клиентов/проектов, если они придаютдополнительный вес вашей работе. (Возможно, стоит разместитькороткие отзывы на каждой странице сайта.)

День 10

Добавляем внешние ссылкиЕсли вы выполняете наши упражнения в режиме реального времени,

ваш базовый сайт готов, чтобы представить его широкой публике. Аесли ваш сайт уже давно действует, пора начать продвигать его болеесистемно.

Ваша цель на сегодня проста: расскажите вашей профессиональнойсети о вашем (новом или измененном) сайте. Это те ресурсы, накоторых вы уже провели достаточно времени, познакомились сколлегами и участниками вашего целевого рынка. К сожалению,присутствие в этих сетях не приведет к развитию вашего бизнеса, еслиникто не знает, что конкретно вы предлагаете. Пора помочь всем узнатьэто!

Сегодня вы должны выполнить одно простое упражнение. Вамнужно добавить ссылку на ваш профессиональный сайт на десятидействующих сетевых ресурсах.

Вот с чего вы можете начать.• Подписи на форумах (не стоит «спамить», открывая новые

обсуждения или размещая сообщения исключительно для того, чтобыдать ссылку на свой сайт).

• Комментарии на релевантные темы или в профессиональныхблогах в вашей области.

• Ваши профили в социальных сетях (LinkedIn, Facebook, YouTube,Pinterest и/или другие профессиональные и отраслевые сети).

• Сообщения в группе LinkedIn, относящиеся к сфере вашей

компетенции, когда вы оставляете развернутый и содержательный ответна чей-то вопрос.

• Обзоры книг на Amazon.com или создание на Listmania вашихсобственных списков или руководств по темам.

• Ваш аккаунт в Twitter (сделайте объявление о запуске нового сайтаи дайте на него ссылку, продвигая один из ваших бесплатных ресурсов).

• Ваша персональная страница на Squidoo или любой другойбесплатной платформе, которую вы уже ведете или можете создать дляэтой цели (посетите http://www.squidoo.com).

• Ваши онлайновые профили в национальной профессиональнойассоциации и в местном ее подразделении.

Выполнять сегодняшние задачи вам должно быть просто и весело.Выделите до трех часов на то, чтобы найти оптимальные ресурсы,

где вы можете оставить свою ссылку в дополнение к какому-тополезному содержательному сообщению. Ценными могут быть дажекороткий комментарий, замечание, список литературы илипредложение. (Помните: никакого спама и откровенной рекламы!)

Хорошая работа.

День 11

Создаем базовую презентациюВаша задача на сегодня – сделать 20–25 слайдов в PowerPoint или

Keynote для вашей первой (или ОЧЕРЕДНОЙ) презентации дляпривлечения клиентов, которая будет позиционировать вас как экспертав вашей области.

Это очень полезное упражнение вне зависимости от того,планируете ли вы использование какого-либо ПО, например PowerPoint,в устном выступлении.

Постарайтесь, чтобы каждый слайд содержал завершенную «главу»,например:

• вашу основную философию;• малоизвестные факты или рекомендации, полезные для вашей

целевой аудитории;• историю успеха одного из ваших клиентов;

• метафору или аналогию, выражающую вашу основную мысль;• интересную или малоизвестную статистику и выводы;• один из пунктов вашей платформы интеллектуального лидерства.

Не старайтесь на каждом слайде разместить список из несколькихпунктов (можете добавить текст или комментарии для себя вспециальной области для заметок под каждым слайдом). Думайте о том,что на каждом слайде вы должны представить ваши ИДЕИ,КОНЦЕПЦИИ и ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

На выполнение сегодняшнего задания у вас может уйти два-тричаса. И если вы всё делаете правильно, это занятие будет для васувлекательным и интересным.

Хорошего дня и удовольствия от работы!

УПРАЖНЕНИЕ: ОЧЕНЬ ПЛОХОЙ POWERPOINTЧтобы сделать процесс простым и эффективным, прочтите

небольшую электронную книгу Сета Година «Очень плохаяпрезентация в PowerPoint»[73] и примените все предложенные импринципы к ВАШЕЙ презентации. Вы можете бесплатно скачать этукнигу на http://bit.ly/sethppt.

День 12

Формулируем тезисы своей презентации наодну страницу

Теперь, когда ваша главная презентация обрела содержание иформу, вы можете на ее основе составить тезисы для выступления наодну страницу. Местные профессиональные сообщества, торговыепалаты, региональные подразделения ассоциаций часто хотятознакомиться с этим документом, прежде чем приглашать васвыступить перед вашими целевыми потенциальными клиентами.Оформите эту страницу в Microsoft Word или обратитесь к услугамдизайнера, чтобы документ выглядел более профессионально.

Основные структурные элементы таковы.• Одна или несколько тем/программ.• Целевая аудитория.

• Преимущества (особенно в заголовках и названиях программ).• Ваша краткая биография.• Ваш список клиентов.• Отзывы о качестве ваших программ.• Контактная информация.

День 13

Находим целевую аудиторию для презентациисвоих услуг и места для проведенияпрезентации

Вернемся к главам 25 и 26, чтобы определить, найти и связаться спотенциальными клиентами. Они могут быть местными,региональными или национальными. Ваши потенциальные клиентымогут жить по соседству или на другом конце страны.

УПРАЖНЕНИЕ: НАХОДИМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ СВОИХ УСЛУГ

Найдите десять новых мест, где вы могли бы презентовать своиуслуги. Воспользуйтесь поиском в Google на основе комбинациитерминов: [профессия] [ежегодный] [съезд] [конференция][национальная конференция] [город] [страна] [год].

• Ежегодная конференция по бухгалтерскому учету (если выпредлагаете свои услуги бухгалтерам).

• Национальный съезд врачей – 2014 (если вы предлагаетепродукты в области здравоохранения).

• Конференция по страхованию в Луизиане (если ваши услугиориентированы на страховых агентов – каджунов[74]).

Вот некоторые примеры.ПРЯМО СЕЙЧАС назначьте время в календаре, когда вы

позвоните или напишете электронное сообщение организаторам,чтобы начать диалог и выяснить, сможете ли вы принять участие вследующем мероприятии!

День 14

Просим совет, рекомендации, ценнуюинформацию

Вы проделали хорошую работу. Теперь стоит обратиться к вашей«группе поддержки»: адвокатам бренда, друзьям, коллегам, всем, ктовас знает и любит.

Расскажите им о своих планах, о том, кому хотите предложить своиуслуги, с кем хотите познакомиться. Поделитесь с ними, для какихтипов профессиональных групп и ассоциаций вы хотели бы провестипрезентации.

Затем поступите как советует мой друг, эксперт по нетворкингу ирекомендательному маркетингу Майкл Голдберг: попросите у нихсовет, рекомендации и ценную информацию. Вот тут-то вашипрофессиональные связи и стратегия рекомендательного маркетингазаработают в полную силу. Знакомясь с новыми агентами влияния илюдьми, которые принимают решения, вы продолжите расширять своюсеть деловых знакомств.

День 15

Подаем статью для публикацииК этому моменту у вас уже должны быть готовы две-три статьи,

написанные вами раньше (день 7). Теперь пора предложить их дляпубликации соответствующим изданиям, отраслевым ипрофессиональным журналам, сайтам и ассоциациям с вашего целевогорынка.

УПРАЖНЕНИЕ: ШАБЛОН ПИСЬМА СПРЕДЛОЖЕНИЕМ ПУБЛИКАЦИИ ВАШЕЙ СТАТЬИ

Отправьте простое электронное письмо следующего содержания.Дорогой Боб,Я пишу, чтобы предложить к публикации в [название издания]

несколько своих статей.Статьи во вложении.Если что-то из этих материалов вас заинтересует, пожалуйста,

используйте их в соответствии с вашими редакционными

требованиями. Просто дайте мне знать, если решите имивоспользоваться.

Если вы хотите, чтобы я написал статью на конкретную тему,пожалуйста, свяжитесь со мной.

С уважением,[ВЫ][адрес электронной почты] [номер телефона][адрес сайта]

Направьте подобные письма минимум в 20 различных изданий,ориентированных на ваш целевой рынок, профессиональную отрасль и/или типичных клиентов.

Если вы связываетесь с государственными и национальнымиассоциациями и нишевыми отраслевыми изданиями, посвященнымивашей аудитории, теме или сфере деятельности, вашу статьюОБЯЗАТЕЛЬНО опубликуют и вам ОБЯЗАТЕЛЬНО удастся наладитьвзаимоотношения с редакторами и издателями, с которыми выпознакомитесь.

Более того, теперь вы позиционируете себя и свою компанию вкачестве экспертов, к которым можно обратиться за помощью, ивыступаете именно перед целевой аудиторией, у которой естьвозможность приобрести ваши продукты.

Уже много лет результаты исследований показывают, чтомаркетинговый эффект ЗАРАБОТАННОЙ репутации в СМИ (статей,написанных вами и о вас) примерно в 20 РАЗ выше, чем аналогичныйэффект КУПЛЕННОЙ репутации в СМИ (рекламы).

Задумайтесь. Что бы вы предпочли: заплатить за глянцевую рекламуна всю полосу в ведущем отраслевом журнале, которую читателипролистают, или быть экспертом в данной отрасли и написать статью,которую опубликуют на первых полосах, а ваши потенциальныеклиенты прочтут, подчеркнут отдельные моменты, вырежут из журнала,сделают копию и предложат ознакомиться всем сотрудникам в офисе?

Я думаю, второй вариант. Поэтому вам стоит сделать маркетинг сиспользованием печатных публикаций частью вашей новой бизнес-стратегии.

День 16

Выходной• Сделайте то, что доставляет вам настоящее удовольствие.• Ешьте здоровую пищу.• Займитесь спортом.• Повеселитесь.

Вы усердно потрудились и заслужили отдых. Впереди у нас ещепять дней, и пока вы отлично справляетесь!

День 17

Создаем продуктМногие владельцы бизнеса, предприниматели и независимые

профессионалы жалуются, что могут получить максимальную пользудля своего бизнеса, ТОЛЬКО ЕСЛИ им удается встретиться спотенциальными клиентами лично или побеседовать по телефону.

Когда я спрашиваю клиентов и участников семинаров, в чёмпричина, ответ, как правило, следующий: «Люди не видят ценности внашем предложении, пока я не трачу 20 минут на прояснение общихзаблуждений, не делюсь с ними полезными идеями и информацией иотвечаю на их вопросы».

Я отмечаю, что этот процесс можно автоматизировать при помощипростого информационного продукта. В этот момент лица большинствавладельцев бизнеса проясняются, а глаза загораются при мысли опотенциале этой идеи.

Самое простое и быстрое решение – 30-минутная аудиопрограмма,содержащая информацию и рекомендации, которые вы могли бы датьзаинтересованному клиенту при личной встрече.

Поскольку вы уже разработали «флагманскую» презентацию,сосредоточимся на создании вашего первого продукта в форматеаудиозаписи.

УПРАЖНЕНИЕ: СОЗДАЕМ АУДИОПРОДУКТНа основе своих лучших идей и ценных советов вы можете

создать собственный аудиопродукт с помощью либо карманного

цифрового диктофона, либо компьютера с использованиемкачественного микрофона. Преимущество второго варианта в том, чтовы сможете воспользоваться самым лучшим бесплатным ПО длязвукозаписи и редактирования – Audacity, – чтобы ваша записьзвучала профессионально. По завершении записи используйтеAudacity, чтобы убрать все вздохи, покашливания и повторы. Затемсохраните финальный отредактированный вариант. (Скачать иопробовать Audacity можно здесь: http://audacity.sourceforge.net/.)

Чтобы ваш продукт имел завершенный вид, сделайте текстовуютранскрипцию записи.

Проведите этот день с удовольствием и не забудьте добавить взапись ВАШУ индивидуальность. В конце концов, выпрофессиональный эксперт и ЭТО ваш секретный ингредиент!

P.S. Не знаете, с чего начать? Используйте материал, который высоздали при чтении глав 12–16, в качестве отправной точки.

День 18

Создаем платформу для электронныхрассылок

Теперь, когда у вас есть что сказать – и продать, – пора создатьаккаунт на сервисе электронных рассылок Constant Contact.

По этой ссылке вы получите БЕСПЛАТНУЮ пробную версию на 30дней плюс бонусы, если вы решите оформить подписку:http://bit.ly/constantcontactfree.

УПРАЖНЕНИЕ: УМНЫЙ EMAIL-МАРКЕТИНГ[75]

Когда вы создали аккаунт на Constant Contact и начали импользоваться, разместите блок «Присоединиться к моему спискурассылки» на главной странице сайта (день 5). Эта функция позволитвам автоматически собирать адреса электронной почты с вашегосайта.

Вы можете выбрать разные варианты оформления этого блока,чтобы он лучше вписался в дизайн вашего сайта. Они включаютформу для опроса, кнопку, текстовую ссылку, всё в разных цветах и сразными типами шрифтов. В Constant Contact весь процесс прост и

понятен для пользователей.Импортируйте список ваших изначальных контактов из системы

электронной почты (Outlook, Outlook Express, Gmail, Yahoo Mail ит. д.), электронного бизнес-календаря (Act!) или базы данных системыпродаж (Salesforce.com, QuickBooks).

Распределите ваши контакты по нескольким спискам длямаксимальной эффективности. Например, сформируйте триотдельных списка рассылок: для дистрибьюторов, для клиентов и длятех, кто подписался на вашу рассылку через форму на сайте.

Иногда вам захочется сделать общую рассылку, но гораздо ЧАЩЕвы будете направлять отдельные сообщения только определеннойгруппе ваших контактов с конкретной целью.

Когда вы ответили для себя на все эти вопросы и настроилибазовые функции сервиса рассылки, вы готовы собирать адресаэлектронной почты с помощью формы на сайте и формироватьсобственную базу поклонников и фанатов.

Со временем вы начнете создавать рассылки с новостями,обновлениями, рекомендациями, полезными бесплатными ресурсами,специальными предложени ями и предложениями только дляподписчиков по вашим программам и продуктам. Каждый раз, когдавы готовите новую рассылку, вы должны руководствоваться простымпринципом: пусть ваша информация будет слишком хороша, чтобы ееможно было просто отправить в корзину. Добейтесь, чтобы вашиподписчики с нетерпением ждали каждого нового сообщения от вас!

День 19

День социальных сетейВаша задача на сегодня – создать аккаунты в социальных сетях или

проанализировать свою работу с ними при наличии аккаунтов. Мысосредоточимся на четырех самых крупных сетях.

УПРАЖНЕНИЕ: СОЗДАЕМ АККАУНТЫ ВСОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Создайте аккаунт и уделите некоторое время знакомству ссоциальными сетями:

• LinkedIn;• Facebook;• YouTube;• Twitter.

Для самостоятельного изучения каждого из этих ресурсов яподготовил для вас специальные ссылки. Изучите эти четыре статьисегодня на сайте www.doitmarketing.com/book.

• 33 Ways to Use LinkedIn for Business (33 способа использоватьLinkedIn для развития бизнеса).

• 32 Ways to Use Facebook for Business (32 способа использоватьFacebook для развития бизнеса).

• YouTube for Your Business (YouTube для вашего бизнеса).• How to Use Twitter to Grow Your Business (Как использовать

Twitter для роста вашего бизнеса).

День 20

Составляем структуру своей организацииОчевидно, что в некоторых компаниях малого бизнеса работают

наемные сотрудники, но в большинстве (более 75 %) их нет.Очень немногие УСПЕШНЫЕ индивидуальные предприниматели

ведут свой бизнес В ОДИНОЧКУ.Они обращаются к помощи других: практикантов, совместителей,

профессиональных консультантов и аутсорсинговых партнеров.Вы должны относиться к своему бизнесу СЕРЬЕЗНО. Вам нужно

составить виртуальную структуру вашей организации, включаяконсультантов, а также те позиции, на которых заняты собственныесотрудники, внештатные специалисты или совместители.

УПРАЖНЕНИЕ: СТРУКТУРА ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИВ БУДУЩЕМ

Самую верхнюю позицию занимаете ВЫ. Вы – СЕО.Затем начните вписывать разные роли и функции (пока не

конкретных людей), которые вы ХОТЕЛИ бы включить в составсвоей команды. Не ограничивайте полет вашей мысли.

ПРЕДСТАВЬТЕ, что деньги – не проблема, что вы только чтовыиграли в лотерею!

Не переживайте о том, ГДЕ найти этих людей. Не беспо койтесь отом, СКОЛЬКО им платить. Не волнуйтесь о том, КАК вы обеспечитеим всем занятость.

Взмахните волшебной палочкой, и вот вы – владелецмногомиллионного бизнеса. Давайте узнаем, кто тогда был бы вВАШЕЙ команде.

Вот несколько идей в качестве отправного пункта:• бухгалтер;• юрист;• менеджер по маркетингу / специалист по продажам;• административный помощник;• менеджер по развитию продукта;• технический специалист / веб-мастер;

• практикант(ы) – один или несколько для выполнения конкретныхзадач;

• копирайтер / приглашенный автор / блогер;• PR-менеджер;• аналитик;• консультанты: адвокаты бренда, давние клиенты, друзья-

предприниматели и т. д.

Когда все эти позиции наглядно представлены у вас на одном листебумаги (а еще лучше – на флипчарте разноцветными маркерами), порасделать…

МИНУТОЧКУ!Прежде чем вы начнете что-то делать, подумайте над утверждением,

в справедливости которого я на 100 % убедился на личном опыте впроцессе развития СОБСТВЕННОГО бизнеса и которое помогло сотнямдругих предпринимателей и руководителей: у ВАС нет другого места,кроме того, которое вы занимаете здесь и сейчас.

Что это значит? Если вы руководите бизнесом, который приноситвам 100 тысяч долларов, а хотите получать 500 тысяч долларов, выдолжны думать и действовать как владелец бизнеса стоимостью 500тысяч долларов СЕЙЧАС.

Если уже сегодня ваш бизнес приносит вам 500 тысяч долларов, а выхотите получать 2 миллиона долларов, – точно! – начинайте действоватькак владелец двухмиллионного бизнеса. Прямо СЕГОДНЯ!

Так что принимайте соответствующие решения.Находите и нанимайте нужных людей.Старайтесь заключать правильные контракты и работать с

правильными клиентами.Не ждите. Не откладывайте всё до момента, когда у вас будет

больше заслуг, практического опыта, уверенности в себе. Действуйтекак человек, которым вы хотите стать, прямо сейчас. В противномслучае вы так и останетесь там, где сейчас находитесь. Я не говорю, чтоэто плохо. Но это правда, проверенная моим личным опытом и опытомработы с другими успешными предпринимателями.

День 21

Вы сделали это!Мои поздравления! Ваши первые рабочие дни были напряженными.Теперь возникает вопрос: как вы будете поддерживать и развивать

успех?Если работать по этой программе вы начали с нуля, то вы добились

ПОТРЯСАЮЩЕГО прогресса.Если у вас уже был бизнес, вы внесли некоторые коррективы, чтобы

повысить эффективность своей платформы интеллектуальноголидерства и маркетинговых инструментов. Фантастика!

Знаете, в чём секрет? Неважно, сколько времени вы этимзанимались: 21 день или 21 год. Теперь ваша задача – всегда оставаться«голодным», НЕ почивать на лаврах и НЕ упиваться собственнымуспехом. Ваша мантра: «Каждый день с нуля». Постарайтесь выполнятьэто упражнение каждое утро.

УПРАЖНЕНИЕ: «КАЖДЫЙ ДЕНЬ С НУЛЯ»Представьте, что это ваш первый день в бизнесе. У вас нет

репутации. Нет багажа знаний. Нет клиентов, покупателей, бренда,имени – ничего.

Что бы вы сделали?Критерии и показатели, которые нужно отслеживать начиная с

ЭТОГО ДНЯ (доход, клиенты, часы, проекты, прибыль и т. д.).Проекты, которые нужно начать реализовывать СЕГОДНЯ:Коллеги и люди, с которыми нужно связаться СЕГОДНЯ:Цели и задачи на СЕГОДНЯ:

Ваше «руководство по маркетингу за 21 день»После выполнения плана запуска за 21 день вы можете перейти к

«Руководству по маркетингу за 21 день». Оно послужит вамбессрочным маркетинговым планом, использовать который выможете каждый день.

Руководство, шаблоны и другие инструменты вы можете скачатьпрямо сейчас на http://www.doitmarketing.com/book.

Не ждите другого удобного случая. Скачайте это руководство,изучите его и старайтесь получать больше лидов, более выгодных

клиентов и более масштабные сделки по продажам. Вы можетереализовывать стратегии самостоятельно, с тренером,сертифицированным по программе «Бери и делай!», или партнером,который будет следить за вашим прогрессом. В любом случае этистратегии обеспечат вам структуру, инструменты и целенаправленноеруководство, необходимые для того, чтобы подойти к выполнениюваших маркетинговых задач по-новому.

Итак, теперь вы в ответе за всё. Только от вас зависит, как ВЫбудете:

• зарабатывать деньги каждый день;• доставлять продукты каждый день;• намечать новые цели ежедневно.

Если я чем-то могу вам помочь в будущем, пожалуйста, нестесняйтесь связываться со мной.

Более того, я просто НАСТАИВАЮ, чтобы вы позвонили илинаписали мне и поделились своей историей успеха. На следующейнеделе, в следующем месяце или в следующем году – мне всегда будетинтересно узнать о вашем особом инструменте, стратегии или идее,которые оказались эффективными для вас и вашего бизнеса.

И разумеется, это всё – ВАША заслуга, потому что вы перешли отИДЕЙ к ДЕЙСТВИЯМ… а только действия приносят результат!

Удачи! Я за вами наблюдаю.Всего наилучшего,

ДэвидЕ-mail: David@doitmarketing.com

БлагодарностиВ первую очередь благодарю ВАС – за то, что купили эту книгу,

прочитали ее и применяете описанные в ней стратегии, тактики иинструменты для развития вашего бизнеса.

А дальше становится гораздо сложнее сосчитать всех друзей,клиентов, менторов, консультантов, которые сотрудничали со мной,поддерживали меня, сделали процесс создания этой книги – и всюпоследующую работу – таким легким и приятным. Я не буду поступатькак некоторые авторы, которые даже не пытаются поблагодарить тех,кто им помог.

Прежде всего хочу поблагодарить своих родителей за то, что ихне хватил удар, когда я сообщил им, что бросаю предварительнуюмедицинскую программу в колледже, чтобы сделать карьеру натеатральных подмостках. Спасибо доктору Гордону Уикстрому завысочайший дар пробуждать в других лучшее, заставляя их ощущатьсвою значимость и профессиональные способности. Что вы получаете,когда сочетаете искусство исцеления и драму? Конечно, маркетинг.

Горячо благодарю мою потрясающую супругу ВанессуКристман за то, что она остается со своим сумасшедшим мужем в«достатке (это точно о моей талии) и бедности (а это о моей сильнопоредевшей шевелюре)». Без тебя, Ванесса, всё это было бы совсем невесело. Это точно.

Мои два чудесных ребенка, Бекка и Чарли, лабрадор-ретриверВуфи и кошка Мими также продемонстрировали чудеса понимания имирились со мной до, во время и после написания этой книги. Я люблювас.

Когда речь заходит о профессиональной области, списокстановится еще длиннее. Большое спасибо моему агенту МайклуСнеллу. Он работает немного старомодно, но замечательно во всехотношениях. Я благодарен моему другу Джину Марксу за то, чторекомендовал мне этого гениального агента. Настоящая звездаиздательства AMACOM – Эллен Кадин. Она знает, что работает, иследит за тем, чтобы я делал это БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!

Хочу поблагодарить моего потрясающего редактора КристофераМюррея. Крис «получил» эту книгу на самом первом этапе и стал для

меня отличным помощником, структурировавшим и защищавшим идеи,которыми я хотел с вами поделиться.

Я горячо благодарен доктору Майклу Рею из Стэнфордскойшколы бизнеса за рекомендацию пройти курс МВА «Креативность вбизнесе», изменивший мою жизнь. Лучший совет, который он мне дал:«Перестань начинать что-то делать и займись уже делом». Его мудростьпронизывает всю мою работу, жизнь и, соответственно, эту книгу.

Спасибо друзьям из моего «корпоративного прошлого»: СэндиФрику, Триш Кунс, Нилу Даффи, Киму Нузаци и Бенджамину Лэдену,которые были достаточно сумасшедшими, чтобы нанять меня, работатьсо мной и переманивали меня с одной работы на другую в течениедесяти потрясающих лет. Я не знаю, о чём вы думали, но благодаренвам за весь тот увлекательный опыт, когда мы работали «на дядю».

Спасибо четырем особенным людям, которые помогали мне навсех этапах моего предпринимательского путешествия, включаяхорошее, плохое и злое: Терри Фишеру, Нику Одорисио, СкоттуСаймонсу и Форду Майерсу.

Мое участие в Национальной ассоциации спикеров и Канадскойассоциации профессиональных спикеров стало для меня бесценнымисточником вдохновения, знаний и дружеских отношений. Спасибовсем, кто был моим ментором, примером для подражания и другом:Лори Браун, Гидеону Гранфелду, Майклу Роби, Кристин Кэри, СтивуКосиа, Авишу Парашару, Майклу Голдбергу, Тоду Коэну, БрайануУолтеру, Джону Реддишу, Марвину ЛеБланку, Кэрол Фредриксон, ТомуСтояну, Тони Ньюману, Брайану Ли, Скотту Маккейну, АлануЦиммерману, Фрэнку Букаро, Лиэнн Тиман, Тому Уиннингеру,Патриции Фрипп, Алану Уйасу, Бобу Бюргу, Джону Джантшу, ДэвидуСкотту, Брайану Трейси, Рэнди Гейджу и Джеффри Джитомеру.

Спасибо моим партнерам-спикерам и друзьям: Андреа Голд,Шону Элису, Катрине Митчелл и Нэнси Вогл. Вы самыепрофессиональные и увлеченные специалисты в этой области, и вызадаете высокий стандарт качества во всём, что делаете.

Спасибо экспертам, внесшим вклад в мою работу: Джею Байеру,Скотту Гинзбергу, Кори Перлману, Дэну Джаналу, Марку ЛеБланку,Барри Молцу, Марку Хантеру, Генри ДеВрайсу, Тому Сирси, МелиндеЭмерсон, Стефани Чандлер, Мэри Фолей, Джину Марксу и Вивеке фонРозен. Каждый из вас – супергерой в своей области, и я невероятно

признателен вам за щедрость, с которой вы делились со мной своимопытом.

Спасибо моим коллегам по Vistage International, крупнейшему вмире профессиональному объединению СЕО и владельцев бизнеса:Жозе Паломино, Джерри Ланцу, Крису Фариасу, Скотту Мессеру,Брайану Карни, Скипу Ланджу, Карлу Франсису, Марсии О’Коннор,Майклу Гидлевски, Стиву ван Валину и Джиму Лукасу. Вы делились сомной своими знаниями и советами, даже когда я не желал слушать, неследовал им и не хотел верить. Вы оказались правы в четырех случаяхиз пяти. Я учусь.

Спасибо членам команды, которые создавали и продолжаютсоздавать вместе со мной проект Do It! Marketing («Бери и делай!»).Особенно суперфантастической Кэтрин Бернард, ультрапотрясающейКэти Ханна, сверхпродуктивной Рэйчел Родден и Лиз Кридер,известной как «член команды, которая ушла». Мне нравится работать свами, и я ценю вас больше, чем вы думаете.

Спасибо моим удивительным клиентам. Когда ВЫ работаете,работает и эта программа! Я признателен вам за доверие, ваш бизнес,вашу дружбу, за тот смысл, которым вы наполняете нашу совместнуюработу, БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ выполняя ее настойчиво и качественно.Вы – воплощение моей мантры: «Только действия приносят результат!»Спасибо за честь работать рядом с вами и видеть, как вы поднимаетесьна новый уровень.

Спасибо, что прочитали эту книгу. Я очень это ценю.

Об автореДэвид Ньюман – признанный в США спикер в области маркетинга,

аудиторию которого составляют владельцы бизнеса и руководители,желающие генерировать БОЛЬШЕ лидов, привлекать болееВЫГОДНЫХ клиентов, заключать более КРУПНЫЕ сделки попродажам.

Дэвид работает на стыке маркетинга, технологий ипрофессиональных услуг с 1992 года. В число его прошлых клиентоввходят: Accenture, KPMG, Oracle, IBM, Microsoft,PriceWaterhouseCoopers и еще 44 компании из списка Fortune 500.

Он опытный маркетер профессиональных услуг, профессиональныйспикер и бизнес-коуч по стратегии. На счету Дэвида более 600профессиональных выступлений перед разными аудиториями, включаягосударственные и национальные ассоциации, некоммерческиеорганизации и компании – от малого бизнеса до крупного.

Карьера Дэвида включает работу в небольшой компании потехнологическому консалтингу в Делавэре, в престижном Институтепрофессионального развития ведущей консалтинговой компании вобласти управления Towers Perrin и в компании Global ProfessionalServices корпорации PeopleSoft (в те годы, когда она занимала шестоеместо в списке журнала Fortune «100 лучших компаний-работодателей вСША»).

Дэвид – автор статей и цитируемый эксперт СМИ.Дэвид женат, имеет двоих детей и лабрадора-ретривера по кличке

Вуфи (зайдите на сайт www.whereswoofie.com).Вы можете БЕСПЛАТНО скачать маркетинговые ресурсы,

шаблоны и инструменты на сайте www.doitmarketing.com/book.

Сноски1

Вовлекающий маркетинг (inbound marketing) – системамаркетинговых инструментов по созданию доверия у клиентов иформированию у целевой аудитории долгосрочной лояльности,позволяющая уйти от классических схем продаж в пользу обучающего ивовлекающего маркетинга (trusted advisor marketing). Контент-маркетинг (content marketing) – техника маркетинга, направленная насоздание и распространение нужного и ценного содержания(информационных статей). Прим. перев.

2«Тройная услуга» – телекоммуникационный термин: единый канал

связи для передачи голоса, видеоизображения и данных. Прим. перев.

3Энчилада (исп. enchilada, дословно «приправленная соусом чили») –

традиционнoe блюдо мексиканской кухни. Представляет собой тонкуюлепешку (тортилью) из кукурузной муки, в которую завернута начинка.Начинка чаще всего мясная, но встречается и овощная. Прим. перев.

4Подкаст – аудиофайл в стиле теле– или радиопередачи,

распространяемый в интернете. Прим. ред.

5Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а

другие нет. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

6«Желтые страницы» – название телефонных справочников со

сведениями об организациях, преимущественно в сфере обслуживания;информация упорядочена по названию предоставляемых услуг. Прим.перев.

7Пахта – побочный продукт переработки молока, полученный при

производстве масла. Прим. перев.

8Fortune 500 – список крупнейших компаний США по версии

американского журнала Fortune. Компании ранжируются по уровнюдохода. Список показывает самых крупных игроков, позволяет оценитьтенденции рынка. Прим. перев.

9Ричард Карлсон (1961–2006) – американский писатель,

психотерапевт, мотивационный спикер. Автор бестселлера «Непереживайте по пустякам» (М.: Рипол Классик, 2004), 101 неделюнаходившегося в списке самых продаваемых книг по версии New YorkTimes, и еще более 20 книг. Прим. перев.

10Stull C., Myers P., Scott D. M. Tuned In: Uncover the Extraordinary

Opportunities That Lead to Business Breakthroughs. John Wiley & Sons,2008.

11Коэффициент конверсии (CR – conversion rate) – процентное

соотношение положительных результатов в любом процессе по

сравнению с общими показателями за определенный период. В областипродаж обозначает количество покупок в соотношении с числоминтересующихся посетителей. Прим. перев.

12СЕО – главный исполнительный/генеральный директор, высшее

должностное лицо компании. Прим. ред.

13Перекрестные продажи (cross-selling) подразумевают предложение

купить помимо основных и заказанных еще и дополнительные /связанные продукты. Прим. ред.

14Спойлер (жарг., от англ. spoil – «портить») – в кино, компьютерных

играх, литературе преждевременно раскрытая важная сюжетнаяинформация, которая разрушает задуманную авторами интригу, не даетее пережить, прочувствовать самостоятельно и лишает зрителя/игрока/читателя некоторой части удовольствия, чем портит общее впечатление.Прим. перев.

15Elevator pitch – «презентация в лифте», формат презентации или

выступления в условиях ограниченного времени, как правило, однойминуты (время движения лифта в высотном здании). Термин обычноиспользуется в контексте представления предпринимателем концепциинового бизнеса партнеру из венчурного фонда для полученияинвестиций. Прим. перев.

16Searcy T., DeVries H. How to Close a Deal Like Warren Buffett: Lessons

from the World’s Greatest Dealmaker. McGraw-Hill, 2012.

17Исходящий маркетинг (англ. outbound marketing) – традиционный

вид маркетинга, который сосредоточен на продвижении сообщенийчерез такие каналы, как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг,выставки и т. д. Прим. перев.

18DeVries H., Gage D. Self-Marketing Secrets: Winning by Making Your

Name Known. Avant Books, 1992; DeVries H., Stiehl C. Pain KillerMarketing: How to Turn Customer Pain into Market Gain. Wbusiness Books,2008; Walshok M., Munroe T., DeVries H. Closing America’s Job Gap.Wbusiness Books, 2011.

19Janal D. Reporters Are Looking for YOU!: Get the Publicity You Need to

Build Your Business. CreateSpace Independent Publishing Platform, 2012.

20Партнерский (аффилированный) маркетинг – инструмент интернет-

маркетинга или метод продвижения бизнеса в сети, при которомпартнер получает от рекламодателя определенное вознаграждение закаждого покупателя, подписчика, посетителя и/или продажу товара,которые произошли благодаря усилиям партнера. Прим. перев.

21Скрытая цитата из антиутопии Джорджа Оруэлла «Скотный двор»:

«Все животные созданы равными, но некоторые животные равнеедругих». Прим. перев.

22Триггер (от англ. trigger – спусковой крючок, повод) – в данном

контексте событие, стимулирующий фактор, побуждающийпользователя написать сообщение в социальных сетях, чтобыподелиться своими впечатлениями. Прим. перев.

23Keller Fay Group – известная американская компания, занимающаяся

исследованиями рынка и помогающая клиентам в использованиисарафанного маркетинга и социального влияния. Прим. перев.

24Baer J., Naslund A. The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your

Business Faster, Smarter and More Social. John Wiley & Sons, 2011.

25LION – LinkedIn Open Networker, пользователь сети LinkedIn,

готовый принять приглашение от любого пользователя. Прим. перев.

26Rosen V. LinkedIn Marketing: An Hour a Day. Sybex, 2012.

27Purchasing (англ.) – покупка. Прим. перев.

28Hunter M. High-Profit Selling: Win the Sale Without Compromising on

Price. AMACOM, 2012.

29Адвокат бренда (англ. brand advocate) – пользователь, не

являющийся сотрудником компании, который активно защищает

интересы бренда. Прим. перев.

30«Чтец камней» (Stone Reader) – американская документальная драма

2002 года. Прим. ред.

31Клипарт (англ. clip art) – компьютерная программа с библиотекой

графических заготовок; наборы готовых типовых элементовхудожественного оформления; продаются в листах или в виде альбомовбез права эксклюзивного использования. Прим. перев.

32Emerson M. F. Become Your Own Boss in 12 Months; A Month-by-

Month Guide to a Business That Works. Adams Media, 2010.

33В оригинале используется термин referral blurb – краткий текст или

история рекламного характера с описанием компании или продукта,который предлагают рекомендателю для использования в общении спотенциальными клиентами. Прим. перев.

34Нетворкинг (англ. networking, net – сеть и work – работать) –

социальная и профессиональная деятельность, направленная насоздание широкой сети деловых контактов. В основе нетворкинга лежитвыстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми ивзаимопомощь. Прим. перев.

35Винеровский процесс в теории случайных процессов –

математическая модель броуновского движения или случайногоблуждания с непрерывным временем. Прим. перев.

36Филлип «Фил» Макгроу (род. 1950) – американский психолог,

писатель, ведущий телевизионного шоу «Доктор Фил», которое впервыевышло на экраны в 2002 году и еженедельно собирало аудиторию внесколько миллионов человек. Прим. перев.

37ROI (англ. return on investment) – финансовый коэффициент,

иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса,учитывая сумму вложений в него. Обычно выражается в процентах.Прим. перев.

38Customer lifetime value (CLV) – показатель ценности или оценка

жизненного цикла клиента, текущая ценность вероятных будущихдоходов от конкретного покупателя. Прим. перев.

39Майя Энджелоу, настоящее имя Маргарит Энн Джонсон (1928–

2014) – американская писательница и поэтесса. Автор семиавтобиографий, пяти очерков, нескольких стихотворных сборников.Прим. перев.

40Кросс-продажи, или перекрестные продажи (англ. cross-selling), –

метод продаж, при котором покупателю предлагается купить и другиепродукты, дополняющие первый. Прим. перев.

41Лид – контакт потенциального клиента, его обращение по

электронной почте, Skype, ICQ, по телефону или другим средствамсвязи в ответ на маркетинговое действие рекламодателя/продавца.Генерация лидов (lead generation) – формирование активной клиентскойбазы, превращение целевой аудитории в собственно покупателей илипартнеров. Прим. перев.

42«Маленькая Сьюзи Кримчиз» (англ. Little Susie Creamcheese) –

выражение, как правило, употребляющееся в отношениилегкомысленной или наивной девушки приятной внешности, но неотличающейся высоким интеллектом. Прим. перев.

43DISC – четырехсекторная поведенческая модель для исследования

поведения людей в окружающей их среде или в определенной ситуации.Согласно ей, выделяют четыре типа людей: D – доминирующие(Dominance), I – влияющие (Influence), S – постоянные (Steadiness), С –соответствующие (Compliance). Прим. перев.

44Moltz B. J. You Need To Be a Little Crazy: The Truth About Starting and

Growing Your Business. AuthorHouse, 2008.

45Moltz B. J. Bounce!: Failure, Resiliency, and Confidence to Achieve

Your Next Great Success. John Wiley & Sons, 2008.

46Moltz B. J. B-A-M! Bust A Myth: Delivering Customer Service in a Self-

Service World. AuthorHouse, 2009.

47Moltz B. J., McCray B. Small Town Rules: How Big Brands and Small

Businesses Can Prosper in a Connected Economy (Que Biz-Tech). QuePublishing, 2012.

48Скотт Бедбери – бывший директор по маркетингу компаний Nike и

Starbucks. Организовал маркетинговую кампанию Nike под слоганомJust Do It и ребрендинг Starbucks. Прим. перев.

49Реджис Маккенна – маркетинговый гуру Кремниевой долины,

который помог запустить некоторые из главных технических инновацийкомпьютерного века. Сотрудничал в том числе с такими корпорациями,как Intel, Apple Computer, Genentech, The Byte Shop. Прим. перев.

50Том Питерс – американский писатель, автор мировых бестселлеров,

бизнес-гуру. Основатель международной консалтинговой компанииTom Peters Company, в числе крупных клиентов которой Rolls-Royce,Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct и Intel.Прим. перев.

51Издана на русском языке: Питерс Т. Преврати себя в бренд! – М.: Манн,

Иванов и Фербер, 2012.

52Вопреки моим рекомендациям, но по собственным причинам моя

клиентка решила выбрать другое название для своей компании, ауказанное доменное имя в настоящее время принадлежит программе поразвитию лидерских качеств в Школе бизнеса университета Куинс вканадском Онтарио.

53«Симпсоны» (англ. The Simpsons) – самый длинный мультсериал в

истории американского телевидения. В нем высмеиваются многиеклише и стереотипы, в частности стиль жизни «среднестатистическогоамериканца», особенности мировых культур в целом и знаменитостей.Гомер Симпсон – один из главных героев мультсериала, отец семейства.Прим. перев.

54Энтони Сопрано в исполнении Джеймса Гандольфини – персонаж

сериала «Клан Сопрано». Американский драматический телесериал,транслируемый каналом HBO, рассказывает о вымышленном семействеитало-американской мафии на севере Нью-Джерси. Прим. перев.

55Los Angeles Dodgers – профессиональный бейсбольный клуб. Прим.

перев.

56Mark G. In God We Trust, Everyone Else Pays Cash: Simple Lessons

from Smart Business People. CreateSpace Independent Publishing Platform,2010.

57Издана на русском языке: Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые

войны. – СПб.: Питер, 2009.

58Chandler S. Own Your Niche: Hype-Free Internet Marketing Tactics to

Establish Authority in Your Field and Promote Your Service-Based Business.Authority Publishing, 2012.

59Уильям Хэзлитт (1778–1830) – один из классиков английской

эссеистики, наследник традиций Джозефа Аддисона и Ричарда Стила,популяризатор творчества Шекспира. Прим. перев.

60Издана на русском языке: Бутмен Н. Как заставить людей поверить

вам за 90 секунд. – М.: Эксмо, 2006.

61Бен Коэн и Джерри Гринфилд – многолетние друзья, основавшие

компанию Ben & Jerry’s Homemade Holdings, Inc., производящуюмороженое и продукты на основе мороженого. Джордж Бёрнс и ГрейсиАллен – американские актеры, совместно вели одно из самыхпопулярных радио-, а затем и телевизионных шоу «Шоу ДжорджаБёрнса и Грейси Аллен». Ричард Роджерс, композитор, и ОскарХаммерстайн, поэт, совместно создали пять популярных мюзиклов, покоторым впоследствии были сняты фильмы. Бад Эбботт и ЛуКостелло – знаменитый американский комедийный дуэт. Прим. перев.

62Вы, должно быть, обратили внимание, что моим вторым пунктом

было ответить на электронное сообщение в LinkedIn. Я сделал это,потому что в моей электронной почте действует «денежный фильтр» изапрос от нового потенциального клиента у меня был отмечен какДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ПРИНОСЯЩАЯ ДЕНЬГИ. Так что я добавил его всвой календарь. (О «денежном фильтре» вы больше узнаете из

следующей главы.)

63Vistage – инициатива, созданная в 1957 году бизнесменом Робертом

Нурсом для владельцев компаний, руководителей, СЕО. Ониежемесячно встречаются в небольших локальных группах, общаются,делятся опытом, обсуждают свои вопросы и проблемы, помогают другдругу найти решения. Vistage Chair – участник профессиональной сети,ведущий эти встречи, совмещающий роли коуча, доверительногоуправляющего и т. д. Прим. перев.

64Кибуц – сельскохозяйственная коммуна в Израиле,

характеризующаяся общностью имущества и равенством в труде ипотреблении. Прим. ред.

65Эффект ореола (гало-эффект) – результат воздействия общего

впечатления о чем-либо (явлении, человеке, вещи) на восприятие егочастных особенностей. Примером может служить убеждение, что улюдей с привлекательной внешностью лучшие умственныеспособности. Прим. перев.

66Вау-фактор (wow factor) – мгновенная привлекательность покупки.

Прим. перев.

67Издана на русском языке: Фокс Дж. Как стать волшебником продаж:

правила привлечения и удержания клиентов. – М.: Альпина Паблишер,2008.

68Кейтеринг (англ. catering, от cater – «поставлять провизию») –

отрасль общественного питания с применением выездного производстваи/или оказания услуг. Кейтеринг предполагает не только доставкузаранее приготовленной пищи, но и обслуживание клиентов:сервировку, уборку и тому подобные услуги. Прим. перев.

69Сет Годин (род. 1960) – американский автор книг о бизнесе,

популярный оратор, автор известного блога о маркетинге. Его первойработой, которая завоевала большую популярность, стала книга ововлекающем маркетинге. Прим. перев.

70«Безумно великим» (англ. insanely great) Стив Джобс в свое время

назвал первый компьютер Macintosh. Прим. перев.

71Джерри Гарсиа (1942–1995) – американский музыкант, гитарист,

вокалист группы Grateful Dead, основоположник психоделического рокана Западном побережье США. Прим. перев.

72Среднее имя (англ. middle name, также второе имя) – имя, обычно

расположенное между личным именем и фамилией. Используется какэлемент полного имени, в основном в западных странах. Русскоязычныепользователи могут в тех же целях воспользоваться инициаломотчества. Прим. перев.

73Godin S. Really Bad PowerPoint (and how to avoid it). Электронное

издание.

74Каджуны (от англ. Cajuns) – крупнейшее этноязыковое меньшинство

в Луизиане, преимущественно в южной части штата, составляющееоколо 4 % населения и сохраняющее приверженность своей культуре,образу жизни и особенно национальной кухне. Прим. перев.

75Email-маркетинг (имейл-маркетинг) – один из инструментов

интернет-маркетинга для бизнеса. Позволяет выстраивать прямуюкоммуникацию между брендом (бизнесом, компанией) ипотенциальными или существующими клиентами и осуществлятьразличные виды рассылок подписчикам по их предварительномусогласию. Приводит к увеличению новых и повторных продаж, то естьудержанию и возврату клиентов. Прим. перев.