핵심정리 비즈니스 프레임워크 69 : 전략 계획부터 마케팅, 문제해결, 관리,...

지은이 호리 기미토시

옮긴이 오시연

펴낸이 박찬규 엮은이 김윤래 디자인 북누리 표지디자인 아로와 & 아로와나

펴낸곳 위키미디어 전화 031-955-3658, 3659 팩스 031-955-3660

주소 경기도 파주시 광인사길 201, 파주출판도시 동화기술 3층

가격 15,000 페이지 160 책규격 152 x 225mm

초판 발행 2015년 02월 03일

ISBN 978-89-965112-7-4 (13000)

등록번호 제406-2006-000036호 등록일자 2006년 05월 19일

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핵심정리

비즈니스 프레임워크 전략 계획부터 마케팅, 문제해결, 관리, 조직 개발까지 모두 아우르는

서문

프레임워크(Framework )란 사물을 생각하는 데 사용하는 기본 개념 구조를 말

한다.

이 책은 비즈니스에서 자주 쓰이는 약 200개의 프레임워크를 69개 항목으로 분류

해 소개했다.

비즈니스의 핵심 내용이 간략하게 응축되어 있고 핸드북 크기여서 항상 가방에 넣

고 다닐 수 있다.

여기에는 한 세기 전에 나온 고전적 기법에서부터 최근에 유행하는 기법에 이르기

까지 실로 다양한 프레임워크가 등장한다. 대부분 경영학자와 경영 컨설턴트가 비

즈니스를 분석하는 도구로 제시한 것으로 이렇게 많은 기법들을 개발한 그들의 노

고에 고개가 절로 숙여질 따름이다.

사실 어떤 문제를 풀기 위해 아무 단서 없이 처음부터 독자적으로 생각하는 것은

보통 일이 아니다. 이 경우 기존의 문제 해결 방식을 알고 있으면 쉽게 문제를 분석

하고 답을 구할 수 있다. 프레임워크가 개인이나 집단의 분석 시간을 단축시켜 훨

씬 빨리 문제를 해결하고 의사결정을 내리게 도와주기 때문이다.

프레임워크는 문제 해결에 필요한 관점을 빠짐없이 검토하게 구성돼 있다. 그러므

로 문제를 그 틀에 맞추어 생각해보기만 해도 합리적인 답을 더 쉽게 찾을 수 있다.

또한 논리적으로 구성되어 있어서 언어와 문화의 영향을 받지 않는다. 글로벌 비즈

니스의 공용어인 프레임워크를 알면 국적을 불문하고 모든 사람과 동등한 위치에

서 논의할 수 있다는 뜻이다.

프레임워크를 배우는 것은 비즈니스의 기본을 배우는 것과 같다. 프레임워크는 어

렵다는 인식이 있는 사람은 일단 각 항목의 그림 부분부터 훑어보자. 그러면 전체

상을 파악할 수 있으므로 문제의 해결책이 될 만한 항목을 발견하는 데 도움이 될

것이다.

서문

프레임워크가 무엇인지 어느 정도 아는 사람은 ‘적용 방법’에서 적절한 활용법을 확

인하고 자신이 잘 모르는 프레임워크를 집중적으로 읽어보자. 내가 활용할 수 있는

프레임워크가 몇 개 없으면 오히려 문제에 적합하지 않은 프레임워크를 적용할 수

도 있기 때문이다.

이 책은 공간적 제약으로 인해 내용을 간략하게 소개했으므로 프레임워크에 대해

좀 더 깊이 알고 싶은 사람은 참고문헌을 참조하기 바란다. 그래도 부족하다면 본

문에 나오는 제창자의 이름을 참조해 그 프레임워크가 탄생한 책을 읽어보기를 권

한다.

프레임워크 기법을 익히면 업무상 퍼포먼스와 생산성이 눈에 띄게 향상된다. 조직

의 창의성과 활성도도 높아지며 커뮤니티나 사회가 당면한 각종 문제를 해결하는

데 기여할 수도 있다.

아이디어가 떠오르지 않을 때는 이 책을 넘겨가며 발상의 단서가 될 만한 기법이

있는지 찾아보자. 사무실 책상 서랍에 넣어놓고 자료를 작성할 때 활용해도 좋다.

또 회의 시간에 갖고 들어가면 결론을 내지 못해 겉돌기만 하는 논의를 정리하는

데 도움이 될 것이다.

이렇게 이 책을 지니고 다니면 우리가 부딪치는 여러 상황에 적합하게 활용할 수

있다. 프레임워크에 담긴 옛사람들의 지혜를 살리는 것은 바로 우리인 것이다.

2013년 8월

호리 기미토시

목차

제1장

전략 수립 프레임워크

01_ 3C 분석..........................................................................................................................10

02_ SWOT 분석(스왓 분석)............................................................................................12

03_ PEST 분석....................................................................................................................14

04_ 3M(인력/자원/자본)..................................................................................................16

05_ 7S.....................................................................................................................................18

06_ VRIO(브리오)...............................................................................................................20

07_ 5F(산업구조분석).......................................................................................................22

08_ 란체스터의 법칙.........................................................................................................24

09_ 경쟁전략 포지셔닝.....................................................................................................26

10_ PPM.................................................................................................................................28

11_ 앤소프의 성장 매트릭스..........................................................................................30

12_ 가치사슬........................................................................................................................32

13_ 균형성과평가제도(BSC)...........................................................................................34

제2장

마케팅 프레임워크

14_ STP 전략.......................................................................................................................38

15_ 포지셔닝맵....................................................................................................................40

16_ 4P.....................................................................................................................................42

17_ 프로덕트 아웃/마켓 인.............................................................................................44

18_ 제품수명주기...............................................................................................................46

19_ 이노베이터 이론.........................................................................................................48

20_ 파레토 법칙..................................................................................................................50

21_ RFM 분석......................................................................................................................52

22_ 가치분석(CS/CE 분석).............................................................................................54

23_ AIDMA............................................................................................................................56

목차

제3장

문제를 해결하는 프레임워크

24_ As is/To be (갭 분석)..............................................................................................60

25_ 특성요인도....................................................................................................................62

26_ 로직트리........................................................................................................................64

27_ 프로세스 맵..................................................................................................................66

28_ 브레인스토밍...............................................................................................................68

29_ 스캠퍼.............................................................................................................................70

30_ 마인드맵........................................................................................................................72

31_ 친화도법........................................................................................................................74

32_ 타임머신법....................................................................................................................76

33_ 기대•과제 매트리스................................................................................................78

34_ 대안별 장단점 비교표...............................................................................................80

35_ 페이오프 매트릭스.....................................................................................................82

36_ 의사결정 매트릭스.....................................................................................................84

제4장

매니지먼트 프레임워크

37_ 매니지먼트 계층구조................................................................................................88

38_ PDCA..............................................................................................................................90

39_ QCD................................................................................................................................92

40_ 5W1H.............................................................................................................................94

41_ 불합리•불필요•불균형(3M)................................................................................96

42_ 5S.....................................................................................................................................98

43_ 3현주의.......................................................................................................................100

44_ ECRS...........................................................................................................................102

45_ 하인리히 법칙...........................................................................................................104

46_ CMMI(업무 능력 및 성숙도 통합 모델)....................................................................... 106

목차

47_ OARR...........................................................................................................................108

48_ SMART........................................................................................................................110

49_ 중요도/긴급도 매트릭스.......................................................................................112

50_ KPT...............................................................................................................................114

51_ PREP...........................................................................................................................116

52_ FABE............................................................................................................................118

53_ PRAM..........................................................................................................................120

제5장

조직개발 프레임워크

54_ MVV(미션/비전/가치)............................................................................................124

55_ 능력의 3요소.............................................................................................................126

56_ Will/Skill 매트릭스...................................................................................................128

57_ 욕구단계이론............................................................................................................130

58_ 조해리의 창...............................................................................................................132

59_ 허먼 모델....................................................................................................................134

60_ GROW 모델...............................................................................................................136

61_ 경험학습이론............................................................................................................138

62_ Want/Commitment.................................................................................................140

63_ 커리어 앵커...............................................................................................................142

64_ ABC 이론...................................................................................................................144

65_ PM 이론......................................................................................................................146

66_ 팀 발달 단계..............................................................................................................148

67_ 역장 분석....................................................................................................................150

68_ 시스템 사고...............................................................................................................152

69_ 레빈의 조직 변화 3단계 모형.............................................................................154

제1장

전략 수립

프레임워크

•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

프리미엄

캐주얼

디자인 기능

Y회사U회사

S회사

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

10 제1장 전략 수립 프레임워크

우리는 3C 분석을 할 때 자기도 모르게 자사 관점을 중요시하는 경향이 있다. 그

러나 3가지 요소 중 가장 중요한 것은 당연히 고객 관점이다. 먼저 고객이 만족

할 만한 가치를 제공할 수 있는지 생각해야 한다.

그다음으로 경쟁자 관점, 즉 경쟁할 때 우위를 확보할 수 있는지 생각해야 한다. 가장 마

지막으로 자사 관점에서 문제를 분석한다. 이 우선순위를 헷갈리면 안 된다.

경우에 따라 이해관계자를 추가해서 4C 분석을 하기도 한다. 일반적으로 협력자(Co-

operator )를 추가하는데 마케팅 툴로 이용할 때는 협력자 대신 유통자(Channel )를

추가하기도 한다.

이해관계자의 관점에서 분석한다

3C 분석1

비즈니스에는 반드시 둘 이상의 이해관계자가 얽혀 있다. 그중 대표선수 격인 고

객, 경쟁사, 자사를 3C 기법으로 분석하면 필요한 관점을 놓치지 않고 검토할 수

있다.

먼저, 고객 관점은 미시적 관점과 거시적 관점으로 나뉜다. 미시적 관점은 타깃 고객의

특성, 니즈, 행동 유형 등을 가리키고 거시적 관점은 시장 규모와 시장 구조(세분화), 성

장률 등을 가리킨다.

경쟁자 관점은 현재 시장점유율을 두고 경쟁하는 경쟁사나 경쟁 제품의 수, 이들이 보유

한 강점(시장 점유), 특징, 경영자원, 전략, 차별화 포인트 등을 의미한다. 새로운 시장

에 진입하려는 경우에는 진입 가능성과 진입 장벽도 고려해야 한다.

마지막으로 자사 관점이란 위의 내용을 자사에 적용한 것이다.

이렇게 3가지 관점의 분석을 통해 비즈니스를 성공시킬 핵심 포인트와 경쟁에서 승리할

방안(전략)을 모색한다.

고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 자사(Company)라는 경영상 중요한 이해관

계가 있는 3자의 관점에서 분석하여 균형 잡힌 경영전략을 수립한다.

기본개념

적용 방법

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

11

● 3C 분석을 통해 경쟁에서 승리할 방안을 모색한다

● 3가지 관점에서 비즈니스를 분석한다

고객의 특성, 니즈

행동 특성, 기호

시장 규모, 성장률

시장 구조, 성숙도

고객

Customer

협력자

Co-operator

자사

Company

경쟁자

Competitor

기업 규모, 실적

경영자원, 특징

경영 상황, 전략

차별화 포인트

경쟁사 수, 시장 점유 상황

경영자원, 강점과 약점

전략, 차별화 포인트

진입(퇴출) 장벽

제공 가치, 역할

경영 상황, 전략

자사와의 관계성

업계 구조, 변화

3C

고객

경쟁자

자사

분석 항목(예) 전략

•우리의 현재와 미래의 고객은 누구인가?

•고객은 어떤 니즈를 갖고 있는가?

•무엇이 구매를 결정짓는가?

•시장은 어떻게 구성되어 있는가?

•시장 규모 및 장래성은 어느 정도인가?

•우리의 경쟁자는 누구인가?

•경쟁자의 강점과 약점은 무엇인가?

•경쟁자는 업계를 어떻게 보고 있는가?

•고객은 경쟁자들을 어떻게 생각하는가?

•새로운 위협이 될 만한 업체는 있는가?

•우리는 무엇을 목표로 사업을 하는가?

•우리의 강점과 약점은 무엇인가?

•비즈니스에서 이기는 유형과 지는 유형은 무엇인가?

•충분한 비즈니스 자원을 보유하고 있는가?

•사업을 추진하는 데 적합한 조직인가?

전략 수립 시

중요한 질문

발휘하여

☆☆에

대해□□를

제공한다.

○○을

실현할

목적으로

△△의

우위성을


자사의 강점과 약점이 무엇인지 판단할 때는 절대적 기준이 아닌 타사와 비교한

상대적 기준에서 생각해도 상관없다. 강점인지 약점인지 헷갈릴 때는 일단 양쪽

에 다 넣어두자. 다만 아무 생각 없이 고정관념에 따라 분류하면 새로운 발상을 할 수 없

다. 기업을 살리는 전략은 약점이라고 인식했던 것을 강점으로 전환할 때 태어난다. 그런

의미에서 무엇이 강점(기회)이고 무엇인 약점(위협)인지는 한마디로 단정 지을 수 없으

며 자신이 어떻게 정의하는지에 따라 달라진다.

좀 더 세밀하게 분석하고 싶다면, 기업 내부 자원은 VRIO (→20쪽)나 7S (→18쪽), 기업

외부 환경은 PEST (→14쪽)이나 5F (→22쪽)를 병행해서 분석한다. 그 경우에도 의외의

조합 속에 새로운 전략을 세울 수 있는 힌트가 숨어 있을 수도 있다.

환경 분석을 통해 전략을 수립한다

SWOT 분석(스왓 분석)2

미국의 경영 컨설턴트인 알버트 험프리(Albert Humphrey )가 고안한 SWOT

분석은 기업 전략 수립, 지역 발전 전략, 개인의 커리어 디자인 등 다양한 방면에

서 이용되는 대표적인 프레임워크다.

먼저 자사가 보유한 자원의 강점(장점)과 약점(과제), 즉 기업의 내부 환경을 파악한다.

그리고 자사를 둘러싼 외부 환경에서 기회가 될 만한 트렌드와 위협이 되는 트렌드를 찾

아 나열한다.

그 뒤, 강점×기회, 강점×위협, 약점×기회, 약점×위협을 조합하여 어떤 대응이 가능한

지 생각하며 전략을 세운다. 가능하다면 경쟁사에도 이 분석을 적용해보라. 이런 비교 작

업을 거쳐 가장 적합한 노선을 찾으면 내/외부 환경 변화에 맞춘 새로운 전략을 수립할

수 있다.

기본개념

적용 방법

자사가 가지고 있는 강점(Strengths)과 약점(Weaknesses), 외부 환경의 변화에 따

른 기회(Opportunities)와 위협(Threats)을 명확히 분석하고 이 요소들을 적절히 조

합해 경영 전략을 수립한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

13

● 무엇이 강점이고 무엇이 약점인가

● 전략 수립에 도움이 되는 SWOT 분석

내부 환경

강점(S)

적극적 공격

강점으로 기회를 살려

사업을 강화 및 확대한다

약점 강화

약점을 극복해

기회를 잡는다.

차별화

강점을 살려

위협을 기회로 전환한다

방어

최악의 사태가 되지 않도록

대책을 세운다

기회

(O)

위협

(T)

외

부

환

경

약점(W)

강점(Strengths)

▷ 핵심 부품의 요소기술 개발력

▷ 글로벌한 판매 채널

▷ 동아시아 각 지역에 있는 생산 거점

▷ 협력업체와의 강한 유대관계

기회(Opportunities)

▷ 글로벌화하는 경제 추세

▷ 소비 행태의 변화 - ‘제품’에서

‘행위’로

▷ 개발도상국 시장의 확대

▷ 새로운 연구기관의 창설

약점(Weaknesses)

▷ 항상 시장에서 2~3위

▷ 관료적 의사결정 체제

▷ 브랜딩을 못함

▷ 교육 연수 체제 부족

위협(Threats)

▷ 국내 시장의 축소

▷ 개발도상국 제조업체 등장

▷ 심각한 자연재해가 발생할 위험

▷ 고객 가치관의 변화

정말로 강점(약점)

인가?

정말로 기회(위협)

인가?


PEST 분석은 SWOT 분석(→12쪽)의 O (기회)와 T (위협)을 세밀하게 분석

하고 싶을 때 효과적이다. 분석 주제에 따라 자연이나 에너지 등 환경적 측면

(Ecology )을 사회 측면에서 독립시킨 PESTE 분석을 하기도 한다.

종합적으로 PEST 분석을 하려면 여러 사람과 워크숍 형식으로 진행해서 콘텍스트 맵

(context map )을 만드는 것이 효율적이다. 벽에 콘텍스트 맵을 붙여놓고 전체상을 파

악하면서 상호 관련성과 트렌드의 중요성을 논의하는 것이다. 또한 위험 요소 평가 맵을

이용해 불확실성과 영향력이 큰 트렌드를 찾아내어 어떻게 대처할 것인지 전략을 짠다.

외부 환경을 분석한다

PEST 분석3

기업의 비전이나 전략을 생각할 때는 기업 또는 비즈니스에 관련된 거시적인 외

부 환경을 면밀히 파악하는 것이 중요하다. PEST 분석(거시환경분석)은 정치,

경제, 사회, 기술이라는 4가지 측면에서 외부 환경을 분석한다.

정치는 정부의 방침, 각종 정책, 법 개정, 규제강화(완화) 등을 말하며 경제는 경기 동향

이나 성장률을 비롯한 각종 경기 지표가 기준이 된다. 사회는 인구, 문화, 생활 등 사회

정세에 관한 폭넓은 내용이 들어가고 기술은 주로 신기술 개발이나 그를 위한 투자 동향

을 본다.

이 항목들은 현재의 정황뿐 아니라 미래 예측과 변화(트렌드)를 함께 고려해야 한다.

기본개념

적용 방법

기업을 둘러싼 외부 환경을 정치(Politics), 경제(Economic), 사회(Social), 기술

(Technology)의 4가지 관점에서 분석한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

15

● PEST 분석을 통한 콘텍스트 맵

● 전략을 세우는 데 편리한 위험 요소 평가 맵

대처한다

Ex x x x xx x x

Ex x x x xx x x

Ex x x x xx x x

Ex x x x xx x x

Sx x x x xx x x

Sx x x x xx x x

Sx x x x xx x x

Sx x x x xx x x

Sx x x x xx x x

Sx x x x xx x x

Sx x x x xx x x

Px x x x xx x x

Px x x x xx x x

Px x x x xx x x

Tx x x x xx x x

Tx x x x xx x x

Tx x x x xx x x

영향력

불

확

실

성

크다

작다

크다작다

무시한다

주의할 것!

지켜본다

P(정치)

▷ 방재 및 복지에 중점을 둔 정책

▷ 세수 증대 목적의 증세

▷ 헌법 개정에 대한 국민적 논의

▷ 성장 전략을 위한 규제 완화

▷ 공무원 및 의원 정원수 삭감

▷ 지방자치와 주민 참가 활성화

S(사회)

▷ 인구 감소 및 초고령화 사회

▷ 도심회귀 경향과 지방 과소화 현상

▷ 안전과 안심을 추구하는 국민 심리

▷ 20대 실업률 상승 경향

▷ 국제화에 대처하는 학교 교육

▷ 여성의 사회진출과 미혼률 상승

E(경제)

▷ 불황에서 벗어나 성장 노선을 유지

▷ 안정적인 물가 수준을 유지

▷ 지속되는 저축률 하락 경향

▷ 심각한 엔고 및 엔저 현상을 개선

▷ 금융기관의 세계적 부진

▷ 기업 설비 투자가 회복세를 타는 경향

T(기술)

▷ 정보통신 기술의 발전

▷ 인간형 로봇의 실용화

▷ 전기자동차 가격 하락

▷ 자연 에너지 이용 촉진

▷ 전동모터카 실용화

▷ 더 편리해진 전자 화폐


그 밖의 다른 요소로 시간을 꼽는 사람도 있다. 과거에 비해 비즈니스를 진행하

는 속도가 빨라졌기 때문이다. 또 쉽게 조달할 수 없다는 점에서 보면 노하우나

기업문화 등의 지혜도 귀중한 경영자원이다. 최근에는 사람과 사람의 관계성(사회관계

자본)이 새로운 경영자원으로 주목받고 있다. 한편 제조업에서는 5M이나 7M이라는 다

른 각도에서 경영자원을 정의하기도 한다.

이렇듯 다양한 요소가 있으므로 기업전략을 수립할 때는 가장 먼저 무엇을 비즈니스 자

원으로 정의할 것인지 분명히 해야 한다. 그리고 이 경영자원들을 모아서 무엇을 위해 어

디에 집중적으로 투하할지 생각하는 행위가 바로 전략 수립이다.

경영자원을 정리한다

3M(인력/자원/자본)4

흔히 경영은 인력/자원/자본이라는 3M으로 이루어진다고들 한다. 그중에서도

가장 중요하고 처음으로 꼽히는 것이 바로 인력이다. 인력이 없으면 아무리 자원

과 자본이 풍부해도 그것들을 제대로 활용할 수 없기 때문이다. 반대로 인력이 충분하면

이 두 가지 요소를 잘 활용하여 얼마든지 능력을 발휘할 수 있다. 일본 파나소닉의 창시

자인 마쓰시타 고노스케의 ‘기업은 사람에게 달렸다’라는 말은 인력의 중요성을 잘 나타

낸다.

포스트 근대사회를 맞이하면서 자원과 자본은 상대적으로 중요도가 하락했지만, 대

신 4번째 경영자원으로 정보가 주목받고 있다. 정보란 비즈니스 활동에 필요한 데이터

(Information )와 지적재산을 비롯한 지식(Knowledge )을 의미한다.

이 자원들 중 하나만 빠져도 경영을 할 수 없으므로 각 요소를 충분히 조달하고 원활하게

상호 연계해야 한다. 그 작업을 우리는 매니지먼트라고 부른다.

기본개념

적용 방법

경영은 사업을 움직이는 인력(Men)과 설비 등의 자원(Materials), 그것들을 움직이

기 위한 자본(Money)라는 3가지 자원으로 이루어지며 그 자원을 효과적으로 활용

하는 것이 매니지먼트다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

17

● 시대에 따라 달라지는 경영자원

● 제조업에서 필요한 5가지(7가지) 자원

신뢰관계

네트워크

협동심

관계

인력

Men

노동력

인재

능력

시간

자원

Materials

토지•건물

설비•비품

재료•상품

자본

Money

자금

자산

조달력

지혜

정보

데이터

지식

지적재산

노하우

암묵지

기업문화

새로운

자원

시장

Market

7M 5M

자금

Money

계측

Measurement

기계

Machines

인력

Men

재료

Materials

방법

Method

품질 관리의

중요 요소

제

조

업


기업의 내부자원을 열거하는 7S는 조직력을 분석하는 편리한 도구다. 조직력을

분석하는 또 다른 기법으로 아서 D. 리틀(Arthur D. Little )의 VSPRO가 있

다. 비전(V ), 전략(S ), 프로세스(P ), 리소스(R ), 조직(O )의 머리글자를 딴 것이다.

두 기법은 이상형으로 그리는 조직의 모습이나 전략을 검토하는 도구로 활용할 수 있다.

전략, 구조, 시스템이라는 3요소는 하드웨어적 경영자원으로 비교적 단기간에 바꿀 수

있다. 그러나 가치관, 능력, 인재, 문화라는 4요소는 소프트웨어적 경영자원으로 이 요소

를 바꾸려면 상당한 시간과 에너지를 투자해야 한다. 하드웨어를 바꿔도 소프트웨어가

그대로인 기업은 결코 변화할 수 없다. 변화를 어떻게 주도해야 하는지는 제5장에서 상

세하게 설명하겠다.

경영자원에서 조직 운영을 생각한다

7S5

기업은 다양한 경영자원을 보유하고 있다. 이 자원들이 유기적으로 연계되어 상

승효과를 발휘하면 성과를 올릴 수 있다. 그러나 어느 한 요소만 바꾼다고 해서

성과가 나는 것은 아니므로 종합적으로 활용해야 한다.

구체적으로 말하자면, 자사의 전략(Strategy )을 검토하고 조직구조(Structure )를 바

꾸어서 시스템(System )을 정비한다. 또한 기업의 가치관(Shared Value )을 모든 구

성원이 공유하게 하고 조직의 능력(Skill )을 향상시켜 인재(Staff )를 육성한다. 가장 중

요한 것은 기업 문화(Style )를 바꾸는 것이다. 맥킨지가 개발한 7S를 이용하면 기업의

특질이 명확히 드러나므로 어디를 어떻게 개발해야 하는지 검토할 수 있다.

기본개념

적용 방법

기업에는 3가지 하드웨어적 경영자원과 4가지 소프트웨어적 경영자원이 있다. 이

7가지 자원을 바탕으로 각 기업에 가장 적합한 사업전략 및 조직운영을 생각한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

19

● 7가지 경영자원을 보유한다

● 변하기 쉬운 자원과 변하기 어려운 자원이 있다

전략

Strategy

가치관

Shared Value

구조

Structure

시스템

System

3S : 하드웨어적

4S : 소프트웨어

사고•행동 유형

능력

Skill

인재

Staff

문화

Style

변

하

기

쉽

다

하

드

웨

어

전략

구조

시스템

가치관

능력

인재

문화

경쟁우위 요소를 명확히 파악해 선택과 집중을 한다

고객 위주로 기동력을 발휘할 수 있는 조직을 형성한다

신속한 의사결정을 할 수 있는 매니지먼트 시스템을 만든다

평소에 경영 이념을 구성원 전원이 공유하여 실천한다

환경 변화에 민감하게 대응할 수 있으며 우위성이 있는 조직 능력을 갖춘다

시대에 부응하는 능력 있는 인재를 육성한다

자율적으로 혁신할 수 있는 조직 풍토를 조성한다

소

프

트

웨

어

변

하

기

어

렵

다

MVV(→124쪽)를 인식시킨다


VRIO는 자금력과 인재력 등 분석하려는 경영자원에 맞춰서 다른 질문 형식을

취한다. 단순히 어떤 자원을 보유하고 있는지 확인하는 게 아니라 그 자원을 활

용할 능력(Capability )이 있는지 보는 것이 목적이다.

또한 기업이 가진 자원과 능력의 우위성을 종합적으로 분석할 때는 가치사슬(→32쪽)이

나 7S (→18쪽) 등 경영자원에 관한 프레임워크와 함께 생각해야 한다. 그러면 강점과 약

점을 객관적으로 파악할 수 있고 어떤 부분을 경쟁우위로 키울 것인지 검토할 수 있다.

내부 자원의 경쟁력을 분석한다

VRIO(브리오)6

기업이 경쟁우위를 확보할 수 있느냐는 보유한 경영자원과 그것을 활용할 수 있

는 능력에 달려 있다. VRIO는 제이 B. 바니(Jay B. Barney )가 고안한 자원

기반 관점(RBV, Resource Based View ) 이론을 분석하는 툴이다.

예를 들면 자사가 보유한 기술력의 우위성을 분석한다고 가정하자. 그 기술력으로 기회

를 잡거나 위협을 타파할 수 있는지 생각하는 것이 경제 가치다. 희소성이란 그 기술을

보유한 기업이 얼마나 많은지 분석하는 것이다.

또 그 기술을 보유하지 않은 기업이 기술을 보유하려고 할 경우 얼마나 비용이 들고 불리

한지 따져보는 것이 모방 가능성이다. 마지막으로 조직은 그 기술력을 활용할 수 있는 조

직 체제와 시스템을 갖추었는지 분석하는 것이다. 이 4가지 조건을 만족시키면 지속적인

경쟁우위 요소를 확보했다고 판단한다.

기본개념

적용 방법

기업이 보유한 경영자원과 활용 능력을 경제 가치(Value), 희소성(Rarity), 모방 가

능성(Imitability), 조직(Organization)이라는 기준으로 분석한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

21

● VRIO는 질문 형식으로 표현한다

● VRIO로 가치사슬을 분석한다

경제 가치

Value

희소성

Rarity

모방가능성

Inimitability

조직

Organization

▷ 기업이 보유한 그 자원으로 기회를 잡을 수 있는가?

▷ 기업이 보유한 그 자원으로 위협 요인을 타파할 수 있는가?

▷ 그 자원을 보유하거나 활용하는 기업이 적은가?

▷ 소수의 경쟁기업들만이 그 자원을 통제하는가?

▷ 그 자원을 획득하는 데 얼마나 큰 비용을 부담해야 하는가?

▷ 그 자원을 보유할 경우 비용 측면에서 불리한 입장이 되는가?

▷ 자원을 유효하게 활용하는 구조와 룰이 있는가?

▷ 자원을 잘 활용하기 위한 조직이 정비되어 있는가?

V R I O 방침

기업 ○ △ × ×고객과의.강한.유대.관계를.제품.기획에.활용할.수.있도록.시스템과.조

직.체제를.구축한다..

개발 ○. ○ ○ △자사.경쟁력의.원천이다..지속적인.연구.개발.투자를.통해.타사보다.높

은.경쟁우위를.점유한다.

구매 ×. △ × ○고객과의.관계에서.특별히.주목할.점은.없다..

업무.진행.시,.다른.부문과.협업해서.하도록.한다.

제조 △. ○ △ ○지금.보유한.경쟁우위를.앞으로도.유지하도록.기술혁신과.비용.삭감을.

단행한다.

물류 ×. × × △ 지금.현재.특별한.강점을.찾을.수.없으므로.앞으로.아웃소싱을.검토한다.

판매 △ △ ○ ×폭넓은.판매.채널을.충분히.활용할.수.있도록.새로운.전략을.수립해.실

행한다.

서비스 ○ △ × △지금까지.간과되었으나.강점이.크다..전략적으로.확대하여.경쟁우위.요

소를.높인다..

강점과 약점을

분석해 선택과

집중을 한다


5F는 현재 자사가 소속된 시장의 매력도를 분석해 어느 정도로 투자하는 것이

적절한지 판단하는 데 쓰인다. 경쟁이 지나치게 심하다면 사업 철수도 고민해봐

야 한다. 5F는 어떤 시장에 신규 진입할 것인지 판단할 때도 도움이 된다.

다만 5F는 업계를 둘러싼 외부 환경을 분석하는 기법이다. 실제로는 5F만으로 사업의 신

규 진입이나 철수를 결정하진 않으며 경쟁 우위를 확보한 위치를 차치할 수 있는지도 고

려해야 한다. 이때는 경쟁전략 포지셔닝(→26쪽) 프레임워크를 적용해서 판단한다.

업계 구조를 분석한다

5F(산업구조분석)7

경쟁에서 승리를 거두려면 경쟁이 심하지 않고 매력적인 업계(시장)를 선택해

유리한 위치를 선점해야 한다. 마이클 포터(Michael E. Porter )가 고안한 산

업구조분석(5F, Five Forces Model )은 업계(시장) 분석에 이용된다.

여기서는 업계에 작용하는 압력을 5가지 경쟁요인으로 표현한다. 진입장벽이 낮고 신규

진입이 용이하거나 대체 상품이 시장에서 통용될 가능성이 있다면 업계 구조는 크게 변

할 수 있다.

원재료를 공급하는 공급자나 구매자인 고객이 가격결정에 큰 힘을 갖고 있는 경우, 자사

가 원하는 제품 가격으로 설정하기가 어렵다. 또한 기존 기업과의 경쟁이 심할수록 치열

한 싸움을 하게 되므로 자사의 수익성을 압박한다.

이렇게 5가지 관점에서 업계의 매력도, 즉 수익구조를 구축할 가능성이 있는지 판단하는

것이 산업구조분석(5F)이다.

기본개념

적용 방법

신규 진입자의 위협, 대체재의 위협, 공급자의 교섭력, 구매자의 교섭력, 기존 기업

간의 경쟁이라는 5가지 관점에서 업계 구조와 시장 매력도를 분석해 전략을 세운

다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

23

● 5가지 경쟁 요인

● 5F로 신규 시장 진입 여부를 분석한다

신규 진입자의

위협

동 업종 타사와의

경쟁

구매자(고객)의

교섭력

공급자의

교섭력

수요와 공급의 균형

희소성/독자성

기업수와 과점도

중요도와 시장 지위

신규기술 개발

고객의 니즈 변화

정부 규제 완화

비용 절감 동향

기술적 난이도

법 규제, 면허

유통 채널에 대한 고정성

규모의 경제성

수요와 공급의 균형

상품의 평준화

대체 비용

브랜드 선호

대체재의

위협

경쟁사 수

전략

시장점유율

수익구조

매력적인 시장인가?

A시장 B시장

신규 진입 기술적인.난이도는.낮으나.후발주자는.높

은.비용을.부담해야.하므로.불리하다

특허.장벽이.높아서.진입할.수.있는.기업이.

한정되어.있다

대체재 하드에서.소프트로.크게.변화할.가능성이.

있다

10년.동안은.지금의.상품형태에서.크게.바

뀌지.않을.것이다

공급자 중요.핵심.부품을.소수.기업들이.독점하

고.있다

범용.부품이.많으므로.해외.벤더.간의.경쟁

이.심하다

구매자 고객의.수요가.많아서.당분간은.공급자가.

주도권을.잡을.수.있다

상품.평준화가.진행되고.있어서.구매자의.

힘이.세다

기존 경쟁기업 시장확대기이므로.업계.구도를.바꿀.기회

가.있다

경쟁은.많고.이윤도.적으며.동종업체를.상

대로.싸워야.한다

경쟁에서 승리할

전략이 보이는가?

결론

A시장은 하이리스크•하이리턴(high risk high return, 위험이 큰 대신 그만큼의 수익률을 안겨준다

는 뜻 - 옮긴이)이지만 지금이라면 진입할 가치가 있다!


이 법칙은 영국의 항공공학 엔지니어인 란체스터(Lanchester )가 제1차 세계대

전을 분석하면서 발견했으나 비즈니스에도 잘 맞아떨어져 전략을 생각하는 기본

법칙으로도 꼽힌다. 좀 더 세밀하게 검토하고 싶을 때는 경쟁전략 포지셔닝(→26쪽)을

이용하면 효과적이다.

이렇게 약자가 전략을 세우는 기본은 선택과 집중이다. 어떤 고객을 상대로 어떤 시장에

서 어떤 기술을 이용해 어떤 가치를 제공할 것인지 결정한다. 전장, 다시 말해 비즈니스

를 하는 영역인 사업 도메인을 어떻게 설정할지가 관건이다. 경쟁사보다 우위를 차지할

위치를 발견할 수 있는지가 중요한 열쇠라는 뜻이다.

자사에게 유리한 전투 방식을 택한다

란체스터의 법칙8

손자병법에 ‘상대를 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다’는 말이 나온다.

이처럼 상대편과 나의 실력 차를 정확하게 파악하고 그에 적합한 방식으로 싸워

야 승리를 거머쥘 수 있다.

약자는 종합적인 면에서 힘이 센 강자와 똑같은 방식으로 싸우면 결코 그 싸움에서 이길

수 없다. 그보다는 전투 지역을 좁혀 자원을 집중 투하하는 방식으로 국지전에서 승리하

겠다는 목표를 세워야 한다. 1대 1일로 대결하는 접근전에서는 ‘동일한 수라면 개인의 힘

이 센 쪽이 승리한다’는 란체스터의 제1법칙이 성립하므로 강자와도 막상막하로 싸울 수

있기 때문이다.

한편 강자는 근대전쟁이나 원격전쟁에서 이용되는 ‘무기 성능이 동일하다면 수가 많은

쪽이 승리한다’는 란체스터의 제2법칙을 활용해야 한다. 규모가 큰 시장으로 적을 유인하

여 풍부한 자원을 총동원해서 힘으로 상대를 제압하는 전략을 세우는 것이다.

기본개념

적용 방법

약자는 국지전에서 이길 전략을 세우고 강자는 총력전에서 상대를 압도할 전략을

세우는 것이 현명하다. 자신에게 유리한 전투 방식으로 싸울 수 있는가가 승패에

큰 영향을 미친다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

25

● 강자와 약자의 서로 다른 전투 전략

● 적절한 사업 도메인을 설정하자

제1법칙 약자의 전략

➊ 국지전

영역을 틈새시장으로 정한다

➋ 접근전

고객과의 관계 형성을 중시한다

➌ 1대 1 대결

공격할 상대의 범위를 좁힌다

➍ 집중

강점에 특화하여 승부한다

➎ 양동전

양동작전으로 상대를 혼란시킨다

➊ 광역전

규모가 큰 시장이나 시장 전체

를 노린다

➋ 원격전

광고와 유통 채널을 활용한다

➌ 확률전

전방위에 걸쳐 많이 쏘면 맞는다

➍ 종합전

모든 자원을 총동원한다

➎ 유도전

자신에게 유리한 상황으로

상대를 끌어들인다

제2법칙 강자의 전략

전쟁

자신에게 유리한

영역에서 싸운다

시장

기술

고객

가치

국가

상권지역

업계

세대

성별 기호

고객 니즈

구매력

노하우

핵심 기술

우위성혜택

서비스

상품가치

어디서 싸워야

우위를 확보할 수

있는가

사업 도메인

(전장)

차별화기능


이 3가지 전략을 시장 점유 위치상에서 표시하면 시장 리더(leader ), 도전자

(challenger ), 추종자(follower ), 틈새공략자(nicher )로 분류된다. 그림을

보면 각 포지셔닝에서 무엇을 해야 하는지 한눈에 알 수 있다. 자사의 위치에 적합하지

않은 대책을 실행하거나 적합한 대책이라도 실행을 하다 말면 경영자원을 낭비할 가능성

이 있다. 반드시 대책을 철저하게 실행해야 성공할 수 있다.

또한 새로운 업계에 진입할 때 이미 진입한 기존 기업에 대해 자사가 어떤 위치에서 전략

을 짜야 하는지 모색할 때도 효과적이다. 그때는 자사의 경영자원과 업계 구도(5F→22

쪽)를 함께 고려해야 한다.

경쟁업체와 어떻게 싸워야 하는지 결정한다

경쟁전략 포지셔닝9

경쟁전략 포지셔닝은 업계에서 자사가 차지하는 위치를 기준으로 기업 전략

을 생각하는 기법이다. 필립 코틀러(Philip Kotler )가 고안한 접근법으로

VRIO (→20쪽) 등 내부 자원이나 활용능력을 가지고 전략을 생각하는 방식과 양대 산

맥을 이룬다.

원가우위(Cost Leadership ) 전략이란 폭넓은 제품 라인과 압도적인 저비용으로 업계

에서 1위를 점유한다는 전략이다. 그와 반대로 차별화 전략은 제품 및 서비스에 새로운

부가가치를 제공해 타사와 차별화함으로써 높은 이익을 거두는 전략이다. 집중 전략은

특정한 시장, 고객, 제품에 경영자원을 집중시켜 타사가 끼어들지 못하는 상황을 만드는

것이다.

기본개념

적용 방법

경쟁에서 승리하기 위한 3가지 기본전략을 나타낸다. 원가 우위 전략, 차별화 전략,

집중 전략 중 하나를 선택해 철저하게 실행하지 않으면 업계에서 살아남지 못한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

27

● 전략을 선택해 철저하게 실행한다

● 4가지 포지셔닝

경쟁우위성

타

깃

넓다

원가우위 전략

➊ 가격으로 승부한다

집중 전략

STP(38쪽)를

활용한다

특정 영역에서

저가정책을 펼친다

특정 영역에서

부가가치를 제공한다

➌ 승부할 위치를 결정한다

저비용

차별화 전략

➋ 부가가치로 승부한다

독자성

좁다

시장 리더 도전자 추종자 틈새공략자

업계 1위 업계 2위 업계 3~5위 하위집단

풀라인 전략 차별화 전략 모방 전략 틈새시장 전략

전체 시장을 아우르는

다양한 제품을

구비한다

차별화한 제품으로

특정 고객과 니즈를

겨냥한다

제품 트렌드에 신속

하게 대응한 제품을

만든다

대기업이 공략하지

않는 특화 제품으로

고객을 확보한다

규모의 경제를 살려서

압도적인 저비용을

실현한다

다소 비용이 높아도

품질과 매력으로

승부한다

가격대비성능(품질)

이 좋은 점을 적극

홍보 한다

소량 생산이지만

이윤을 낼 수 있는

비용 하에서 생산한다

시장 점유율과 자금

력을 활용해 유통 면

에서 우위를 확보한다

새로운 판매 채널이나

시장을 개척•확대

한다

판매 채널 범위를

선택하여 영업•판촉

활동을 한다

특화한 채널에서

다음 고객의

니즈를 확보한다

시장점유

전략

개발

생산

판매


포트폴리오란 투자 대상의 조합을 한눈에 볼 수 있는 일람표를 말한다. PPM 외

에도 비즈니스 스크린 매트릭스(GE Business Screen Matrix ), 가치 포트

폴리오(1990년대 초 BCG가 개발한 개념으로 기업의 개별 사업을 ‘비전과의 정합성(종

축)’과 ‘기업 가치에 대한 공헌(횡축)’이라는 두 축에 따라 고찰한 기법 - 옮긴이), 어드

밴티지 매트릭스(Advanyage Matrix, 업계의 경쟁 환경을 분석하는 수법으로 업계의

경쟁요인의 수와 우위성 구축 가능성이라는 2가지 변수에 따라 4가지 사업 형태로 나눈

다 - 옮긴이), 기술 포트폴리오 등 여러 수법이 고안되었다.

다만 이 방법들은 독립적인 사업을 여러 개 운영하는 규모가 큰 기업을 전제로 생각한 기

법이다. 각 사업 간의 상승효과나 눈에 보이지 않는 부가가치도 전혀 고려하지 않았다.

규모가 작은 기업에서 이런 방식에 따라 억지로 사업을 분류하면 적절한 답을 얻지 못할

수도 있으니 어디까지나 판단 기준을 제공하는 수법이라는 점을 잊지 말자.

선택과 집중을 한다

PPM10

각 사업에 얼마나 투자할 것인지 시장 성숙도(시장 성장률)와 경쟁우위성(상

대적 시장 점유율)이라는 두 축을 설정하고 제품을 4가지로 분류하여 생각하

는 것이 보스턴컨설팅그룹(BCG )이 개발한 제품 포트폴리오 관리(PPM, Product

Portfolio Managemen )다.

고수익 사업(Cash cow, 저성장-고점유율 제품)은 투자를 최소한으로 줄이고 이 사업

에서 창출된 이익을 다른 사업으로 돌린다. 인기 사업(Star, 고성장-고점유율 제품)은

지속적인 투자를 통해 고수익 사업으로 육성한다. 문제아(Question Mark, 고성장-저

점유율 제품)는 시장 점유율을 높일 수 있도록 투자를 하는 한편 성장률이 하락하면 시

장을 포기하는 것도 염두에 둔다. 골칫거리(Dog, 저성장-저점유율 제품)로 분류된 사

업은 성장률이나 시장점유율을 만회하기 어려우므로 신속하게 철수하는 것이 현명하다.

이렇게 PPM은 사업의 선택과 집중을 통해 각 사업에서 창출하는 이익의 분배 방식을

검토하는 데 도움을 준다.

기본개념

적용 방법

현재 진행 중인 사업들 중에서 무엇에 우선적으로 자원을 배분할 것인지 시장 성장

률과 상대적 시장 점유율을 토대로 검토한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

29

● 기존 사업의 위치를 명확히 분석한다

● 전략 수립에 이용하는 다양한 포트폴리오

※ 원의 크기는 사업 규모를 나타낸다

시장점유율을 높여 인기

사업으로 육성한다

높다

높다

낮다

시

장

성

장

률

문제아 인기 사업

고수익 사업골칫거리

B사업

C사업

D사업

F사업

상대적 시장점유율

E사업

A사업

Question Mark Star

Cash cowDog

낮다

신속하게 사업

철수를 검토한다현금을 최대한 창출해

다른 사업으로 돌린다

지속적인 투자를 통해

고수익 사업으로 키운다

이익

이익

비즈니스 스크린

증강

현상유지

수익회복철수할 사업

저평가된

제품

분산형

사업

철수할

제품

막다른

골목형 사업

변혁할 사업

기회사업

인기 제품특화형

사업

고수익

제품

규모형

사업

핵심사업

가치 포트폴리오

어드밴티지 매트릭스 기술 포트폴리오

경쟁 포지션 자본 효율

우위성 구축의 가능성 경쟁우위성

업

계

의

매

력

도

비

전

과

의

정

합

성

업

계

경

쟁

요

인

의

수

공

헌

도


앤소프의 성장 매트릭스는 성장전략을 생각하는 일종의 툴이지 4가지 전략 중

에서 무엇이 최적의 전략인지 가르쳐주는 것은 아니다. 5F (→22쪽)나 경쟁전략

포지셔닝(→26쪽)을 병행하면서 다양한 전략 가설을 세운 상태에서 무엇을 선택할지 판

단해야 한다.

다각화 전략을 세분화하면 4가지로 나뉜다. 리스크를 줄이려면 기존 사업과 상승효과를

발휘하는 사업 모델을 생각해야 한다. 또는 적절한 제휴•협력사를 찾아내거나 기업매수

및 공동출자를 통해 부족한 자원을 외부에서 조달할 필요가 있다.

사업의 성장 전략을 생각한다

앤소프의 성장 매트릭스11

기업이 성장하려면 사업규모를 확대해야 한다. 그런데 사업 규모 확대에는 투자

와 리스크가 따르므로 무조건 규모를 넓히는 것은 현명하지 않다. 그러니 기존

사업과의 상승효과를 이용해서 기업을 성장시키자는 것이 앤소프(Ansoff )가 고안한 성

장 매트릭스(Ansoff Matrix )이다.

가장 위험 요인이 낮은 것은 기존 시장에서 기존 제품의 점유율을 높이는 작전이다. 기존

시장에 새로 개발한 제품을 투입하거나 기존 제품을 새로운 고객층에게 제공하는 수법도

많이 이용된다. 모두 상승효과를 이용할 수 있다는 이점이 있다.

다각화 전략은 신규 시장과 신규 제품을 조합한 것이다. 이 전략이 성공하면 비약적으로

사업을 확대할 수 있지만 리스크가 높으므로 얼마나 상승효과를 발휘할 수 있는지 파악

하는 것이 사업 성공의 관건이다.

기본개념

적용 방법

시장(고객)과 제품(사업•기술•서비스)이라는 2가지 관점을 각각 기존과 신규로

구분하여 사업을 성장•확대시키는 전략을 생각한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

31

● 상승효과를 이용해 사업을 확대한다

● 다각화 전략은 4종류로 나뉜다

신규시장 개척 전략

30대 직장 여성과 여성 맛집

동아리 회원을 겨냥한 프랜차이즈

주점을 운영한다

프랜차이즈 주점이 특정

지역의 시장점유율을 높일

목적으로 대대적인 홍보

및 광고를 한다

도시에 혼자 사는 독거노인

세대를 대상으로 택배

서비스를 한다

직장인의 점심 수요를

노려 저렴한 가격의

프랜차이즈 식당을 개발한다

상승효과를 이용할 수

있는지가 관건

다각화 전략

시장 침투 전략 신제품 개발 전략

시

장

고

객

신

규

기

존

기존 신규

제품(사업•기술•서비스)

가장 성공하기

쉬운 유형

수평

수직

집중

집성

기존 사업 분야에서 사업 범위를 확장한다

→ 프랜차이즈 주점이 패밀리 레스토랑 사업에 진출한다

가치사슬(→32쪽)을 수직 방향으로 확장한다

→ 프랜차이즈 주점이 농업이나 식품폐기물 처리 사업에 진출한다

자사가 보유한 경쟁우위성을 전혀 다른 분야에 전개한다

→ 우수한 점원 교육으로 유명한 프랜차이즈 주점이 직원 연수 사업에 뛰

어든다

기존 사업과 전혀 관계가 없는 사업에 신규 진출한다

→ 프랜차이즈 주점이 자연 에너지 사업에 진출한다

()


가치사슬은 업무 프로세스라는 관점에서 내부 자원을 분석한 기법이다. 고객에

게 커다란 가치를 제공하는 활동은 유지하거나 강화하고 병목현상(→66쪽)을

일으키는 활동은 외부자원을 이용하는 등 효율화를 할지 검토한다.

그런 다음 어느 공정은 자사가 직접 보유하고 어느 공정은 타사와 공유할 것인지 수직통

합이나 수평통합의 가능성을 모색한다. 때로는 오픈이노베이션(미 버클리대 헨리 체스

브로 교수가 2003년에 제시한 개방형 기술혁신전략. 기업들이 연구•개발•상업화 과정

에서 대학이나 타 기업•연구소 등의 외부 기술과 지식을 활용해 효율성을 높이는 경영전

략이다 - 옮긴이)이나 팹리스 기업(Fabless, ‘fabricationless’의 약어. 반도체 제조 공

정 중 하드웨어 소자의 설계와 판매만을 전문으로 하는 회사로, 종합반도체기업(IDM )

과 달리 반도체 생산설비를 갖추고 있지 않다 - 옮긴이)과 같이 기업의 틀을 넘어선 가

치사슬을 구축하여 새로운 비즈니스 모델을 만들기도 한다.

가치사슬을 분석한다

가치사슬12

기업은 여러 활동이 사슬처럼 엮여서 고객에게 가치를 제공한다. 그중 직접적으

로 가치를 창출하는 구매(구매•배송), 제조(가공•생산), 물류(출하•관리), 판

매(영업•마케팅), 서비스(유지보수) 등의 활동을 본원적 활동이라고 한다.

또 본원적 활동이 가능하도록 지지하는 활동을 지원활동이라고 한다. 기업 전반 관리(일

반관리 및 경영활동), 인적 자원 관리(인사•총무), 연구개발(개발•설계), 조달(자재구

매 개발•교섭) 등이 이에 해당한다.

이처럼 기업을 개별 활동으로 나누어 각 활동이 창출하는 가치와 비용을 분석하면 각 활

동이 어떤 식으로 공헌하는지 알 수 있다. 그 점을 파악하여 경쟁우위의 전략을 수립하는

것이 마이클 포터(Michael E. Porter )가 고안한 가치사슬(Value Chain )이다.

기본개념

적용 방법

기업 활동을 ‘가치사슬’로 표시해 어떻게 가치를 창출하며 정말 가치 있는(또는 가

치가 별로 없는) 프로세스는 어느 부분인지 분석한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

33

● 가치사슬이 이익을 창출한다

● 가치사슬을 최적화한다

지

원

활

동

마진

부품구입

매입

부품 배송

부품가공

제품 생산

제품 검사

포장

제품 출하

재고관리

마케팅

영업 판매

대금 회수

고객 상담

유지보수

제품 수리

본

원

적

활

동

▲ ▲ ▲ ▲ ▲

기업 전반 관리 ◀ 기획, 재무, 법무

인적 자원 관리 ◀ 인사, 노무, 총무

연구개발 ◀ 연구, 개발, 설계

조달 ◀ 구매처 개발, 교섭

구매 제조 물류 판매 서비스

높다

낮다

작다 크다비용

유지•강화

E활동

강점

병목 현상

A활동

C활동G활동

B활동

F활동

제휴업체X

제휴업체Y

H활동

D활동

협력업체도 함께

고려한다

비용 절감

아웃소싱할 것

인가?

효율화

부

가

가

치


BSC의 핵심은 매출과 이익 등 재무적 관점 위주로 기울기 쉬운 경영 지표를 다

양한 지표로 확장한 점에 있다. 고객과의 강한 유대관계, 탁월하고 효율적인 업

무 프로세스, 경쟁력 있는 인재육성 및 조직개발 방법 등도 경쟁력의 원천이 된다. 그

요소들을 전부 고려하여 어떤 가치를 제공하는지(가치 제안, value proposition ) 생

각해야 한다.

4가지 관점은 서로 강하게 연관되어 있다. 예를 들면 재무적 목표를 달성하려면 고객 측

면에서 세운 목표를 달성해야 하며 그러려면 업무 프로세스나 학습과 성장 목표도 달성

해야 한다. 4가지 지표는 서로 원인과 결과가 되어 상호 균형 및 연계 방식에 영향을 미

친다. 그것이 이 전략의 강점이다.

전략을 계획대로 실행한다.

균형성과평가제도(BSC)13

1992년 미국 하버드대 로버트 캐플란(Robert S. Kaplan ) 교수와 데이비드 노

턴(David P. Norton ) 컨설턴트가 개발한 BSC (Balanced Score Card, 균

형성과평가제도)는 기업의 경영을 4가지 관점에서 평가한다. 먼저 기존 전략을 재무, 고

객, 업무 프로세스, 학습과 성장이라는 4가지 관점에서 분석해 각 전략목표를 달성하는

데 필요한 주요 성공 요인(KFS, Key Factor for Success )을 정의한다. 또 그것들을

정량적 수치로 목표화하여 목표를 얼마나 달성했는지 측정하는 평가 지표를 설정한다.

이렇게 하면 전략이 실행 지침으로 구체화되어 평소 행동이 비전을 실행하는 데 어떤 영

향을 미치는지 분명해진다. 진척 상황도 순차적으로 모니터링할 수 있으므로 목표 달성

을 계획적으로 관리할 수 있다.

기본개념

적용 방법

재무, 고객, 업무 프로세스, 학습과 성장이라는 4가지 관점을 토대로, 수립한 전략

에 구체적인 행동 계획을 세우고 항상 상황을 모니터링한다.

I

전략

수립

프레임워크

II

마케팅

프레임워크

III

문제를

해결하는

프레임워크

IV

매니지먼트

프레임워크

V

조직개발

프레임워크

35

● 4가지 관점에서 경영을 생각한다

● BSC를 이용해 계획을 세운 사례

재무적 관점

업무 프로세스 관점

고객 관점

학습과 성장 관점

Financial

Internal Business Process

Customer

Learning & Growth

비전 전략

전략맵

재무

고객

업무

프로

세스

학습과

성장

전략 목표 성공 요인 수치 목표 평가 지수

요건을 반드시

정량화해야 한다

이익 확대

조직력 강화

매출 확대

신규 고객

신제품 개발

연구개발 추진

품질 향상

발상력 향상

경비 삭감

재구매율 향상

적절한 시기에 시장화

SCM*체제 강화

의사결정 단축

IT에 대한 이해력향상

* SCM(Supply Chain Management, 공급망 관리 - 옮긴이)

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36

인간은 머리 좋은 동물이 아니다. 복잡하게 얽히고설킨 문제를 보면 뭐가 뭔지 몰라서 혼

란에 빠진다. 하지만 인간에게는 다른 동물이 갖지 못한 뛰어난 능력이 있다. 바로 ‘분류

능력’이다.

규모가 너무 큰 것, 복잡한 것, 추상적인 것은 이해할 수 있는 크기로 조각조각내서 다루

기 쉽게 만든다. 이 행위가 분류다. ‘분석’이라는 말이 ‘나누다(分)’와 ‘쪼개다(析)’라는 한

자로 되어 있는 것은 이 때문이다.

프레임워크는 바로 분석하기 위한 도구이다. 보편적인 기준으로 분류해 사물을 한층 생

각하기 쉽게 만든다.

그중에서 가장 단순한 것은 ‘긍정적 면과 부정적 면’이나 ‘이상/현실’처럼 2가지로 나누는

것이다. 일이나 생활 속에서 모르는 일에 부딪쳤을 때는 우선 그 문제를 이분화할 수 있

는지 생각해보자.

이점에서 일본인에게는 큰 이점이 있다. 손익, 증감, 남녀, 수급, 동정(動靜), 인과, 공수

(攻守) 등 일반적인 수많은 단어에 프레임워크가 숨어 있으므로(→80쪽) 이를 잘 활용

해보자.

또 심기체(心技體), 의식주 등의 3글자로 이루어진 단어, 남녀노소, 기승전결 등 4글자

로 이루어진 단어도 있다. 이런 단어들을 조합해서 이용하면 얼마든지 문제를 세분화할

수 있다.

하지만 문제를 지나치게 세분화하면 고려 요소가 너무 많아서 머리에 들어오지 않는다.

고려 요소는 최대 7가지로 한정하는 것이 좋다. 그래서 전 세계의 전화번호와 우편번호

의 자릿수가 거의 동일한 것이다.

커피모르면 쪼개서 생각하자

타임

제2장

마케팅

프레임워크

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핵심정리 비즈니스 프레임워크 69 : 전략 계획부터 마케팅, 문제해결, 관리,...

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