Сторителлинг: подходы, процессы, технологии
16
СТОРИТЕЛЛИНГ: подходы, процессы, технологии СТОРИТЕЛЛИНГ: подходы, процессы, технологии
-
Upload
-prsistorytellers -
Category
Marketing
-
view
134 -
download
3
Transcript of Сторителлинг: подходы, процессы, технологии
СТОРИТЕЛЛИНГ:подходы, процессы,
технологии
СТОРИТЕЛЛИНГ:подходы, процессы,
технологии
СОДЕРЖАНИЕ:
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА:ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬСТОРИТЕЛЛИНГ В РАБОТЕ
ПРИМЕРЫ ЦИФРОВОГОСТОРИТЕЛЛИНГА
СТОРИТЕЛЛИНГ:МЕХАНИЗМЫ ВЛИЯНИЯ
ЦИФРОВОЙPR-СЕГОДНЯ
КРАТКАЯ ИСТОРИЯСТОРИТЕЛЛИНГА
(ANONYMOUS)
“FACTS TELL, STORIES SELL”
ЦИФРОВОЙ PR-СЕГОДНЯ
• Цифровые технологии все глубже и органичнее вписываются в рабочую и повседневную среду всех поколений и культур современного мира
• Стремительно повышается вовлеченность людей в процессы потребления и порождения информации
• Происходит переход от media relations к public engagement
• Цифровые технологии позволили по-новому взглянуть на фундаментальную основу PR — выстраивание отношений через письменные и устные коммуникации, рассказывание историй
• Сторителлинг — эффективное решение для эффективного управления коммуникативными процессами внутри и вне компании. Построение целостных историй с актуальной повесткой — мощный инструмент влияния
ЦИФРОВОЙ PR-СЕГОДНЯЧТО ВАЖНО ЗНАТЬ О PR СЕГОДНЯ
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ СТОРИТЕЛЛИНГА
СТОРИТЕЛЛИНГ: МЕХАНИЗМЫ ВЛИЯНИЯ
Для восприятия информации имеют значение как эмоциональные,
так и рациональные стороны. Директор Центра нейроэкономических исследований Пол Зак
изучил восприятие историй и установил, что в данном процессе выделяются кортизол
и окситоцин, увеличивающие вероятность эмпатии и щедрости [2].
ФАКТ 1 ФАКТ 2
Нейропсихологи установили, что мозг проще воспринимает информацию, поданную в простых, но связанных в истории
о причинах и следствиях формах. Кроме того, при взаимодействии
спикера и слушателя мозговая деятельность обоих синхронизируется, порождая ощущение
эмоциональной общности, “идейного родства” между ними [1].
[1] Leo Widrich: The Science of Storytelling: What Listening to a Story Does to Our Brains / November, 2012. http://goo.gl/H9ZKv0
[2] [PRSA] Bill Weger: Storytelling Techniques for Multicultural Audiences / May 28, 2014. http://goo.gl/AMtFeR
Исследование “2014 BusinessWire Media Survey”показало, что более 60%журналистов (ресурсов)открыты для контентаот брендов. Наиболееинтересными являютсяматериалы об отраслевыхтрендах, событияхи темах, связанныхс вопросами финансовойжизни, клиентскихисторий и вокругруководствакомпаний. [3]
[4] [PRSA] Ann Wylie: Communicate with cvomicsMoving people to act with illustrated storytelling /
July, 2013. http://goo.gl/bemBfM
[3] [PRSA] Ibrey Woodall: Online Newsrooms and Brand Journalism: Survey Shows Media Acceptanceof Corporate Storytelling in Press Centers / August 1, 2014. http://goo.gl/e96IWw
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА: ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
ЧТО ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ,КОГДА МЫ ПИШЕМ
ТЕКСТ [4]:
• Он должен повышатьУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
читателя
• Быть более ЧИТАЕМЫМ, чем перевернутая пирамида (структура типа “завязка -
середина - развязка”)
• Представлять бренд более ЖИВЫМ, интересным, веселым
и ВОВЛЕЧЕННЫМ в жизнь и ценности читателя
Лучшие истории бренда — это истории того, как бренд помогает клиентам решать свои
проблемы и задачи. Это истории о целях, а не процессе получения решения или его достижения. Без хорошего продукта не может быть
хороших историй, потому что большие истории делаются только с помощью хороших продуктов [6].
[6] Ronell Smith: Brand Storytelling Is Bland Storytelling / June 4, 2014. http://goo.gl/GQL7z8[5] Yvette Pistorio: Storytelling 101: Getting Back to the Basics / October 28, 2013. http://goo.gl/XX7ZhW
КАКИЕ ИСТОРИИ МЫ МОЖЕМРАССКАЗАТЬ [5]:
1. ИСТОРИИ БРЕНДА могут относится не только к прямой деятельности компании, но и к ее миссии, благотворительности и иной деятельности;
2. ИСТОРИИ КЛИЕНТОВ рассказывают, как они решают свои задачи и проблемы с помощью продукта компании;
3. ИСТОРИИ СОТРУДНИКОВ придают лицо компаниям (это истории о том, как люди нанимаются, работают, отдыхают).
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА: ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
[7] Gini Dietrich: The Five Parts to Brand Storytelling Nearly Everyone Misse / October 27, 2014. http://goo.gl/KJiQ8i
Passio
n — чт
о реал
ьно за
ботит
ваши
ауд
итории
(созд
ание п
родукт
а, корп
орати
вная
культ
ура, у
никал
ьная ц
енност
ь
вашего
бренд
а/прод
укта);
Protag
onist
— ва
ша пе
рсона-
защит
ник
(прод
укт, р
уковод
итель
, звезд
а,
спикер
, клие
нты);
Antag
onist
— ва
ш прот
ивни
к (реа
льная
пробле
ма ил
и вызо
в, ти
п ком
паний
);
Revel
ation
— се
кретн
ое отк
рыти
е, отк
ровени
е
(неож
иданн
ая цен
ность
бренд
а);
Transf
ormati
on —
превр
ащени
е, пре
образо
вание
(как в
ы дела
ете в
аших
клиен
тов лу
чше,
что но
вого
дает
е им по
сравн
ению с
други
ми).
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА: ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ5 ЭЛЕМЕНТОВ УСПЕШНОГО СТОРИТЕЛЛИНГА
ОТ ДЖИННИ ДИТРИХ (CEO ARMENT DIETRICH) [7]
“Если вы будете делать эти 5 вещей,каждый ребенок в мире станет слушать вашу историю на ночь”
• Что людям нужно знать?• Кому это наиболее интересно?• Что эти люди хотят узнать?• Что они сделают после того, как это узнают?
СОЗДАНИЕ ИСТОРИЙ —сложный процесс. Он не сводится только к созданию контента. Важно продвижение историй, их улучшение на основе анализа эффективности. Некачественная подача хорошей истории может стать причиной неудачи.
• Как людям лучше всего представить историю? (блог, видео, изображения, текст, инфографика)• Какие форматы и подходы помогут дополнить
пользовательский опыт?• Может ли инфографика дополнить пост в блоге?• Можно ли устроить чат-сессию в Твиттере
или дискуссию в Facebook?
• Платный контент• Репосты в соц.сетях• Собственные каналы• Адвокаты бренда,
лидеры мнения
О ЧЕМИСТОРИЯ?
ВДОХНОВЕНИЕ
КАК РАССКАЗАТЬИСТОРИЮ
КАК ДЕЛИТЬСЯИСТОРИЕЙ
СОЗДАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА: ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
ВОВЛЕЧЕНИЕДЕЙСТВИЕРЕЗУЛЬТАТ
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ В РАБОТЕ?
СТОРИТЕЛЛИНГ ПРИ УСТНЫХ БИЗНЕС-ВЫСТУПЛЕНИЯХ [8]:
1. Расскажите сперва СОБСТВЕННЫЕ, личные истории, которые вы знаете лучше всех;
2. Будьте РЕПОРТЕРОМ: если нет своих историй, найдите их в компании и расскажите как анекдоты;
3. ЗАИМСТВУЙТЕ: читайте истории великих бизнесменов и руководителей.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ХОРОШИХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ [9]:
1. Герой презентации не выступающий, а АУДИТОРИЯ: дайте ей почувствовать это;
2. Соблюдайте 3-частную СТРУКТУРУ рассказа: завязка, действие, развязка;
3. Укажите на ключевое ОТЛИЧИЕ вашей идеи от существующих, покажите иное будущее;4. ПОВТОРЯЙТЕ это отличие в разных формах
во время выступления;5. В заключении должен быть большой, драматический ПРИЗЫВ к действию.
[8] [PRSA] Jim Holtje: Story Time: Bringing Business Speeches to Life / April 12, 2012. http://goo.gl/omeJVm
[9] [TEDxEast] Nancy Duarte uncovers common structure of greatest communicators / November, 2010. http://goo.gl/SrHwYQ
ПРИМЕРЫ ЦИФРОВОГО СТОРИТЕЛЛИНГААрзамас: некоммерческий просветительский проект, посвященный гуманитарному знанию. Мы создаем для вас своеобразный университет, который соберет лучших преподавателей и будет строиться прямо у вас на глазах.
ПРИМЕРЫ ЦИФРОВОГО СТОРИТЕЛЛИНГАИнтерактивный спецпроект, который был посвящен 10-летию Российского Forbes
ПРИМЕРЫ ЦИФРОВОГО СТОРИТЕЛЛИНГАCoca-Cola Journey: Во главе угла — истории людей, которым помогает бренд (будь то жители Африки, страдающие от нехватки воды, или люди, которые изменяют свои привычки питания на более здоровые).
