Ассортиментная политика гипермаркета: принципы,...
Transcript of Ассортиментная политика гипермаркета: принципы,...
![Page 1: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/1.jpg)
А С С О Р Т И М Е Н Т Н А Я П О Л И Т И К А Г И П Е Р М А Р К Е Т А : П Р И Н Ц И П Ы , П О Д Х О Д Ы ,К Е Й С Ы
БО Р ИС
Л Е П ИНС К И ХC E O E 9 6 . R U
![Page 2: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/2.jpg)
2
О Г Л А В Л Е Н И Е
О ЧЕМ ЭТО ВСЕ
КЕЙС Е 9 6Почему мы з д е с ь ра с с к а зываем про ро с т ч е р е з а с с о р т имен т
1АССОРТИМЕНТ – СТРАТЕ ГИЯ РОСТАКак а с с о р т имен т к о н в е р т и ро в а т ь в $
2ЦЕНООБРАЗОВАНИЕКак по с т р ои т ь ценообра з о в а ние на
1 0 0 + ты ся ч S K U3
![Page 3: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/3.jpg)
3
2011экспансия
Открыты первые филиалы компании за пределами региона
10 ЛЕТ – НЕ СРОКЗа по с л едние де с я т ь ле т мы поменяли пя т ь офисо в ,
о б рабо т али б олее 3 млн з а к а з о в и пережили 2 к ри зи с а
2006старт в ЕКБ
Запущен сайт, есть первая продажа, весь бизнес умещается в
квартире
2014топ-15
Попали в рейтинг самых эффективных интернет-магазинов по версии Forbes
2013операции в 19 регионах
Мы покрываем своей доставкой 1/3
территории страны
2016топ-100
Заняли 37-ое место в топ-100 крупнейших интернет-магазинов
России
2016слияние с
«Техносилой»Объединение с одной
из крупнейших федеральных компаний
Ч Т О Т А К О Е Е 9 6
![Page 4: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/4.jpg)
4
МАСШТАБЧ Т О Т А К О Е Е 9 6
Крупнейший г и п е рмарке т з а пределами дв у х с т о лиц . Дос т а вляли с в ои
т о в а ры более ч ем в 6 0 0 на с еленных п у н к т о в . Соб с т в е н н ая ло г и с т и к а . Покрываем п о ч т и 1 / 3 с т р а ны и проникаем в г о р ода 1 0 0К - .
7000з а к а з о в до с т а вляем
еженедел ь н о
11%доля Е9 6 на
рынке в с е гмен т е
БТиЭ на Урале
5,2Bмак симал ь н а я выр у ч к а в 2 0 1 4
г о д у
![Page 5: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/5.jpg)
5
ДИНАМИКА SKUЧ Т О Т А К О Е Е 9 6
За 1 0 ле т с уще с т в о в а ния к омпании ее а с с о р т имен т сжимал с я и ра зжимал с я – в
з а ви симо с т и о т рыночной к о нъюнк т у ры и а в т ома ти з ации би з н е с а . Пик – 2 0 1 4 г о д
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
5К 6К 8К 10К 20К 120К 150К 237К 140К 160К
![Page 6: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/6.jpg)
КАК МЕНЯЛСЯ АССОРТИМЕНТЭ В О Л Ю Ц И Я S K U
Е9 6 прошла т р и с т у п е ни э в олюции в ра з ви тии с в о е г о а с с о р т имен т а : о т
э л е к т р о ни ки – к смежным к а т е г о риям , о т смежных к а т е г о рий – до в с е г о , ч т о в ключае т с я в ро з е т к у , а далее – модел ь г и п е рмарке т а
2007 - 2010Смежные категорииСначала шагнули в смежную, но понятную категорию – электроинструменты. Расширение ассортимента до 10К SKU
ЭлектроникаБытовая техника и электроника – это весь ассортимент интернет-
магазина. Всего несколько поставщиков. Не более 5К SKU в
первый год работы
![Page 7: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/7.jpg)
2011
Все, что включается в розеткуВышли за пределы смежных
категорий и начали продавать все товары, которые могут включаться
в розеткуАвтоШины стали первой категорией, которая не относилась к нашему основному ассортименту. За три года мы стали продавцом №1 в Екатеринбурге. Более 9% в обороте компании.
![Page 8: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/8.jpg)
2012-2014
Стратегия гипермаркетаАктивно добавляем новые вертикали в ассортиментную матрицу, чтобы существующим клиентам предложить новые типы товаров. Более 800 поставщиков в базе. 300 активных. Опираемся на существующие бизнес-процессы логистические мощности
Расширение новых категорий
– DIY– Спорттовары
– Kids– Мебель
– Зоотовары– Красота и здоровье
![Page 9: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/9.jpg)
2015ПереосмыслениеВ 2014 году мы достигли пикового ассортимента в 237 тыс. SKU, однако уже через год начали отрезать лишние категории, где нет маржи
![Page 10: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/10.jpg)
2016Комбинированная модельУвеличение доли продаж с собственного склада до 40%, но при этом дальнейшее наращивание ассортимента и пула сторонних поставщиков.Точечная прокачка конкретных товарных категорий:- готовая мебель,- климатическое оборудование- спорттовары,- DIY,- товары для животных
![Page 11: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/11.jpg)
11
поставщик покупатель
СТРАТЕГИЯ РОСТАП Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я А С С О Р Т И М Е Н Т А
Р о с т ч е р е з а с с о р т имен т – с т р а т е г и я , к о т о р ую применяют к а к
о нлайн -и г р о ки , т а к и к омпании , к о т о рые рабо т ают в т р адиционных с т о к о вых моделя х
продавец поставщик покупательпродавец
ПАРТНЕРСКИЙ АССОРТИМЕНТ СОБСТВЕННЫЙ АССОРТИМЕНТ
заказзаказ
товар товар
заказ
товар
МОДЕЛЬ E96 МОДЕЛЬ ГИПЕРА СО СТОКОМ
товар
![Page 12: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/12.jpg)
12
КАК АССОРТИМЕНТ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ДЕНЬГИ
П Р И Ч И Н Ы Н А Р А Щ И В А Н И Я S K U
Новый ассортимент
тем же клиентам
Новый ассортимент новым клиентам- дорогой маркетинг- нет проблем с позициони-рованием
- дешевый маркетинг
- размытие позициони-
рования
![Page 13: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/13.jpg)
13
– заходить в товарные категории менее
конкурентные и более маржинальные (с комплекта шин зарабатывали как с трех
холодильников в день)– брать категории с широким ассортиментом
– массовое потребление
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
– соответствие новых категорий операционной модели
ОПЕРАЦИОННЫЕ
– максимально освоить собственные и
смежные категории– мы «не размываемся»
– проще продать фотоаппарат человеку, который уже купил у нас холодильник
СМЕЖНОСТЬ
ПРИНЦИПЫ РАСШИРЕНИЯ
АССОРТИМЕНТА
Став г и п е рмарке т ом , мы ни ч ем н е о г р а ни ч е ны , но т е п е р ь п родаем
« в с е , ч т о попало» . Важно поня т ь , по к а ким принципам формир у е т с я
продающийся а с с о р т имен т
![Page 14: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/14.jpg)
14
ВЫЗОВЫ В РАБОТЕ С БОЛЬШИМ АССОРТИМЕНТОМ
С Л О Ж Н О С Т И И П О Д В О Д Н Ы Е К А М Н И
ТОВАР МАРКЕТИНГ
ОПЕРАЦИИ IT
КАТЕ ГОРИЙНАЯ ЭКСПЕРТИЗА
ОПЕРАЦИОННАЯ ЭКСПЕРТИЗА
МАРКЕТИН ГОВАЯ ЭКСПЕРТИЗА
РАЗВИТИЕ I T -СИСТЕМЫ
S K U
– специфика конкретного товарного рынка (РРЦ, бэкмаржа, микросезонность, уровень консолидации)– принципы ценообразования
– Специфика процессинга в КЦ (скрипты, апсейл, обработка сбоев)– Логистика (закуп/приемка, склад, последняя миля)– Кросс-докинг разнородного ассортимента — сложная задача
– сплит трафика по каналам, эффективные каналы привлечения – ROMI на категорию в канале– автоматизация маркетинга и аналитики
– работа с большим количеством поставщиков (обновление, разные прайсы, ошибки в прайсах, производительность, универсальность)– автоматизация работы по резервам/отгрузкам
![Page 15: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/15.jpg)
15
ТОНКИЙ МАРКЕТИНГК А Н А Л Ы М А Р К Е Т И Н Г А
Д л я биржевых и небиржевых т о в а р о в н ужен
р а з ный марке тин г . 2 4 % в с е х пр одаж в
н ебиржевой к а т е г о рии « к у х ни» было ч е р е з
e m a i l + s m m . Обра т н а я к а р т и н а – с биржевыми
Про д аж и г о т о в ы х к у х о н ь и с о т о в ы х т е л еф о н о в в с е н т я б р е - о к т я б р е 2 0 1 6 г о д а
E M A I L + S M M M A R K E T
88%
12%
27%всех продаж
категории – через два канала
80%
20%
40%всех продаж
категории – через два каналах
КУХНИ СОТОВЫЕ
![Page 16: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/16.jpg)
16
СЛОЖНОСТИ ЦЕНООБРАЗО-ВАНИЯ НА БОЛЬШОМ КОЛИЧЕСТВЕ SKU
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Ценообразование зависит от конкретного рынка: на зрелых рынках (БТиЭ), как правило, есть наличие и соблюдение РРЦ
СПЕЦИФИКА ТОВАРНОГО РЫНКА
ЦО зависит от структуры трафика и товарных направлений
СПЕЦИФИКА ТРАФИКА
Разная структура переменных затрат и логистики в регионах будут формировать разные цены
РЕ ГИОНАЛЬНАЯ НЕОДНОРОДНОСТЬ
Не на всех рынках есть информация о ценах конкурентов. Это сильно влияет на коммерческие стратегии
НЕТ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНЕ КОНКУРЕНТОВ
Рынки со стандартизованными (карточными) товарами vs «небиржевой» товар
ОТСУТСТВИЕ СТАНДАРТА
Оценка поставщика по срокам доставки, отсрочке, периодичности отгрузок, качеству работы
ВЫБОР ПОСТАВЩИКА
![Page 17: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/17.jpg)
17
БЫТЬ КРАСИВЫМ ИЛИ УМНЫМ
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е О Т Р Ы Н К А
Невозможен линейный подход в ценнообразовании, так как он либо
занижает маржу, либо снижает продажи. Нужно построить систему,
которая имеет максимально возможное количество настроек
![Page 18: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/18.jpg)
18
ТИП ТОВАРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ЧТО СМОТРЕТЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ КАК УЛУЧШИТЬ РЕЗУЛЬТАТ
БИРЖЕВОЙ/ГЕНЕРАТОРЫ ТРАФИКА В РЫНКЕ ИЛИ НИЖЕ
1.ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ2.УСЛОВИЯ ДОСТАВКИ КОНКУРЕНТОВ
БЫСТРАЯ БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА
УНИКАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ
МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК/ТРЕБУЕТ БИЗНЕС
ПОХОЖИЕ ТОВАРЫРАБОТА С ТРАФИКОМ. ПРОДУКТОВОГО ТРАФИКА НА ТАКОЙ АССОРТИМЕНТ МАЛО
АССОРТИМЕНТНЫЙ ХВОСТ МАКСИМУМ, КОТОРЫЙ ПОЗВОЛЯЕТ РЫНОК
1.НАЛИЧИЕ КОНКУРЕНТОВ2.ПРОДАЖИ3.ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ
РАБОТА С ТРАФИКОМ, УПРАВЛЕНИЕ СТАВКАМИ В ПЛАТНЫХ КАНАЛАХ
НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА
1. ОПРЕДЕЛИТЬ НЕОБХОДИМОСТЬ
2. ПОСЧИТАТЬ МАРЖУ
1.ОГРАНИЧЕНИЯ ПО МИНИМАЛЬНОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
2.ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ
ПОВЫШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ТОВАРОВ В ЗАКАЗЕ
ТИПЫ ТОВАРА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
![Page 19: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/19.jpg)
19
БИРЖЕВОЙ ТОВАРО С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕВ рынке или ниже (часто в «минус»)
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Цены конкурентов Условия доставки
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИБыстрая бесплатная доставка
![Page 20: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/20.jpg)
20
УНИКАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕМаксимум, который позволяет рынок/
требует бизнес
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Похожие товары (не автоматизируется)
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИРабота с трафиком,
продуктового трафика на такой ассортимент мало
![Page 21: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/21.jpg)
21
АССОРТИМЕНТНЫЙ ХВОСТ
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕМаксимум, который позволяет рынок
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н Ы
Наличие конкурентовПродажи
Цены конкурентов
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИРабота с трафиком,
управление ставками в платных каналах
![Page 22: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/22.jpg)
22
НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА
О С О Б Е Н Н О С Т И Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Я
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И ЕОпределить необходимость
Посчитать минимальную маржу
Н А Ч Т О С М О Т Р Е Т Ь П Р И О П Р Е Д Е Л Е Н И И Ц Е Н ЫОграничения по минимальной
рентабельностиЦены конкурентов
К А К У Л У Ч Ш А Т Ь П Р О Д АЖ ИПовышение количества
товаров в заказе
![Page 23: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/23.jpg)
23
МАКСИМИЗАЦИЯ ПАРАМЕТРАЦ Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е Н Е О Т Р Ы Н К А
Ценообра з о в а ние не о т рынка и с п ол ь з у е т с я , к о г д а т о в а ры не у ни к ал ь ны (или
а с с о р т имен т ный х в о с т ) , малая доля цено з а ви симо г о т р афика в к а т е г о рии . Можно по с т р ои т ь с и с т ем у , к о т о р а я у ч и тывае т не с о с т о я ние рынка , а
к о с в е н ные параме т ры или с л ед с т ви я ЦО
ПРОЦЕНТНАЯ МАРЖА
АБСОЛЮТНАЯ МАРЖА
КОНТРИБУЦИОННАЯ МАРЖА
![Page 24: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/24.jpg)
24
БОРИС ЛЕПИНСКИХB O R I S @ E 9 6 . R U
ТУТ У МЕНЯ ЕЩЕ МНОГО ИНТЕРЕСНЫХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ О E C O M M E R C E
BIT.LY/E96PREZI
П О С Л Е С Л О В И Е
![Page 25: Ассортиментная политика гипермаркета: принципы, подходы, кейсы](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042723/5871ff3c1a28ab176b8b4bf9/html5/thumbnails/25.jpg)
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
И БЕРЕ ГИТЕСЛОНОВ !