ЗМІСТ ЧИТАЧАМ ........................................................................................................................................................... 4

ЯК ПРАЦЮВАТИ З ПРАКТИЧНИМ ПОСІБНИКОМ «РЕКЛАМА КОНСПЕКТИ КОПІРАЙТЕРА»? ....................... 6

РЕКЛАМА – ЦЕ ................................................................................................................................................... 7

РЕКЛАМА ПРАЦЮЄ ........................................................................................................................................... 8

РЕКЛАМА ЯК УПРАВЛІННЯ ЦІЛЬОВОЮ АУДИТОРІЄЮ .................................................................................. 10

Універсальна концепція візуалізації основних принципів реклами .......................................................... 14

СПОЧАТКУ БУВ БРИФ ...................................................................................................................................... 17

Розширена версія брифу ................................................................................................................................ 18

Скорочена версія брифу ................................................................................................................................. 20

ФІЛОСОФІЯ УСПІХУ ......................................................................................................................................... 21

Принципи формують правила ....................................................................................................................... 22

Місія та візія .................................................................................................................................................... 23

Унікальність. Особливості. Переваги. Цінності. ........................................................................................... 24

ІДЕНТИФІКАТОРИ ............................................................................................................................................ 27

Слоган .............................................................................................................................................................. 28

ПОЗИЦІОНУВАННЯ .......................................................................................................................................... 29

Інші представники ринку ............................................................................................................................... 30

Слони і черепахи ............................................................................................................................................. 31

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ .............................................................................

Основні класифікації цільової аудиторії ..............................................

Збір інформації для опису характеристики цільової аудиторії . .........

Принцип «Лови рибу там, де вона є» ..................................................

Мотиваційні категорії . ...........................................................................

КОНЦЕПЦІЯ БАЗИС ВІДЛІКУ . ..................................................................

ДЕРЕВО РЕКЛАМИ . .................................................................................

ЗОЛОТА ЗІРКА БІЗНЕСУ . .........................................................................

ІДЕЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ . .................................................................

Генерація нових ідей . ............................................................................

Фази творчого процесу..........................................................................

ОБ’ЄКТ РЕКЛАМИ . ..................................................................................

ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ . ....................................................................

Види життєвого циклу товару . ..............................................................

Етап розробки ........................................................................................

Етап виведення на ринок . .....................................................................

Етап росту ...............................................................................................

Етап зрілості............................................................................................

Етап спаду . .............................................................................................. 2

МЕТА І ЗАВДАННЯ РЕКЛАМИ ................................................................

Завдання для об'єкту реклами .............................................................

СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА РЕКЛАМИ . ...........................................................

НОСІЇ РЕКЛАМНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ . .................................................

Основні принципи рекламного повідомлення ...................................

Структура рекламного повідомлення . .................................................

Креативні прийоми створення преамбули рекламного повідомлення ..................

Види рекламного повідомлення . .........................................................

Слова у рекламному повідомленні . .....................................................

Фірмовий стиль та імідж компанії . .......................................................

МОНІТОРИНГ ЕФЕКТИВНОСТІ ...............................................................

ПЕРСПЕКТИВИ ........................................................................................

ЗАМІСТЬ ЕПІЛОГУ ............................................................................................................................................ 32

ПАРТНЕРИ ПРОЕКТУ ........................................................................................................................................ 34

ОТРИМАТИ ПОСІБНИК .................................................................................................................................... 35

3

ВСТУПНЕ СЛОВО

Комунікації, які поєднують людей, спільноти та організації, щодалі прискорюються в безмежжі цифрового світу. Цей процес закладає основи нової ери глобальних ідей та продуктів. Цифровий світ увесь час змінюється, в ньому не діють адміністративні кордони, не існує перепон для креативності, економічної і соціальної взаємодії. Реклама, яка щодня впливає на життя сотень мільйонів людей, у цифровому світі стає винахідливішою та продуктивнішою. Без вдалої рекламної стратегії жоден бізнес не може претендувати на зростання продажів, успіх і лідерство.

Сучасна реклама – галузь не лише творча, а й високотехнологічна, заснована на аналізі людської поведінки та мотивації, дослідженні цінностей суспільства та економічних процесів. Уявлення, що реклама – це інформація про товар чи компанію, віджило своє: сьогодні справжня реклама – це історія про клієнта. Історія, що поєднує цінності корпорації з емоціями та почуттями живої людини – споживача. Ми сприймаємо світ епічно, крізь оповіді, які переживаємо і проживаємо як частину власного життя. До такої комунікативної моделі адаптувалась і реклама. Рекламні повідомлення не лише стимулюють споживання: вони також упливають на норми поведінки та громадську думку, змінюють порядок денний суспільної дискусії, доповнюють сучасний епос.

Практичний посібник «Реклама: конспекти копірайтера» виходить напрочуд вчасно: на зміну усталеним шляхам просування продуктів на ринку приходять нові, по-справжньому цікаві й оригінальні. Окрім безпосереднього зв’язку зі споживачем, сучасна модель бізнес-комунікацій ґрунтується на натхненні замість набридливого нав’язування своїх меседжів. Комерційні бренди стають виробниками медійного контенту, що надихає споживачів, розважає їх та змінює їхнє життя. Копірайтер – людина, здатна відчути цінності бренду і зробити їх зрозумілими та близькими для аудиторії, допомагаючи компанії вступити зі споживачем у діалог. Професійна компетентність копірайтера вимагає більшого за звичайні технічні навички.

Сергій Трухімович підказує, як опанувати власну творчу натуру й скерувати її енергію у царину реклами. Унікальність цієї книги також у тому, що вона побудована за принципом гіпертексту: її окремі частини сполучені перехресними посиланнями. Автор чітко структурує текст і приділяє увагу ключовим поняттям, що робить «Конспекти копірайтера» справді зручними для повсякденного використання.

Успіх рекламної кампанії визначають два традиційні фактори: якість меседжу й ефективність його донесення до аудиторії. Саме на цьому автор будує розмову з читачем,

4

роблячи наголос на створенні ментальної карти – дієвої універсальної концепції візуалізації основних принципів реклами.

На полицях із бізнес-літературою нині не бракує книжок про рекламу та маркетингові комунікації. Друге, доповнене видання «Конспектів копірайтера» не відстає від конкурентів, даючи переконливі відповіді на ключові запитання: що робити, куди рухатись, які маркетингові ходи добирати. Переваги книжки – промовисті приклади та ілюстрації, яскраві порівняння, вичерпний аналіз та демонстрація нових можливостей комунікаційних технологій. А насамперед – унікальний досвід автора, рекламіста-практика й концептуаліста, що досліджує та описує нові реалії своєї професії. Віг пропонує читачеві разом переосмислити рекламні комуінікації, зрозуміти, від чого в сучасних умовах залежить циркуляція інформаційних потоків, знайти способи їхнього ефективного використання, вивести нові дієві формули.

Наводячи приклади, Сергій Трухімович апелює до власної практики. Усі його поради можна застосувати в реальних умовах. Автор формулює філософію успіху в рекламі й демонструє, як його можна досягти. Він – успішний мотиваційний оратор із великим досвідом проведення корпоративних тренінгів, що вміє простими словами розповідати про складне, підказати ключ до виправлення помилок у комунікативній стратегії компанії, навчити продукувати ідеї та комерціалізувати їх. Він заохочує не зупинятись на досягнутому й конкурувати інноваційними підходами.

Сфокусованість на великих ідеях, чітка послідовність, незмінне ставлення до цінностей і дотримання стандартів – це фахові принципи, не підвладні часові. Своєю книжкою Сергій Трухімович розпочинає діалог про те, як відшукати власну мову, говорити нею з широким колом споживачів і досягти успіху. Книга розрахована на активного читача, спраглого нових знань і готового не лише вислухати поради, а й шукати для них індивідуальне застосування. Щоб зробити ідеї нового покоління практичними, будьте готові рухатись уперед разом із тими, хто своїми експериментами торує нестандартний шлях до успіху. Креативний вогник цієї книги підштовхне вас до втілення цікавих проектів, додасть позитивних емоцій і допоможе прийти до несподіваних досягнень. Зичу креативних перемог!

Вікторія Бабенко, завідувач кафедри

журналістики гуманітарного факультету Українського католицького університету.

5

Нехай першим кине в мене камінь той,

хто ніколи не займався рекламою.

ЧИТАЧАМ Думаю, всі ви знаєте народну казку про пастуха, який під час виконання своїх прямих

обов'язків – випасання громадської череди, розважався тим, що здіймав фальшиву тривогу і кричав: «Вовк! Вовк! Рятуйте!».

Його односельчани неодноразово прибігали, щоб відігнати хижака, розуміли, що це дурний жарт, і поверталися назад у село. Пригадуєте? Ви знаєте, чим все закінчилося. Коли справді з'явився вовк, пастух вкотре заволав: «Пробі! Вовк, рятуйте!». Та цього разу односельчани подумали, що це черговий жарт, і ніхто не прийшов на допомогу.

Ця історія яскраво ілюструє, що брехня інколи приводить до плачевних результатів

Втім, копірайтер, рекламіст чи піарник додасть, що пастух сам собі зробив погану

рекламу і здобув погану репутацію серед своєї цільової аудиторії. Він позиціонував себе як брехуна. І результат – його ж власна реклама, його промоція , по великому рахунку, його й погубила...

Ця історія, напевно, дуже давня, якщо потрапила у розряд казок. Проте є інші історії, котрі відбувалися відносно нещодавно і мають прямий стосунок до вас. Коли...

...Коли ваші батьки, разом чи поокремо, з посмішками на вустах настійливо

пропонували вам з’їсти смачної-пресмачної каші, бо інакше будеш слабким і кволим... ...Коли у дитячому садку ви мінялися іграшками з іншими дітьми: «Дивись, яка в мене

класна машинка...» ...Коли розповідали друзям про новий кінофільм і на завершення розповіді

рекомендували: «Сходи, подивись... » Коли... Пропоную вам пригадати п’ять випадків зі свого дитинства, коли вам батьки, друзі

чи родичі щось рекламували, і ви відгукнулися на це повідомлення (скільки з цих пропозицій принесло вам задоволення?).

І пригадайте п’ять випадків з того ж таки дитинства, коли ви самі рекламували той чи інший об’єкт (скільки з цих повідомлень привело до позитивного результату?).

4

Пригадайте, і ви зрозумієте, наскільки тісно реклама пов’язана із нашим щоденним життям.

Між іншим німецькою реклама звучить «die Werbung», дієслово werben, окрім як рекламувати може означати агітувати і свататися. Um ein Mädchen werben, свататися до дівчини. Так що сватання – те великий рекламний проект, який розгортається за принципами, що викладені на сторінках нашого посібника.

І насамкінець цього короткого вступу конкретно і чітко про практичні речі – для кого в

першу чергу створено цей практичний посібник: 1. Для рекламістів (до яких себе відносить і Автор). Для людей, котрі займаються

створенням реклами: від розробки ідеї до продажів рекламних площин. Початківцям книга допоможе засвоїти основні принципи реклами. Бувалим – ефективно передавати свій досвід, навчати інших. Також книга є зручною для щоденної роботи: розробка рекламних повідомлень і проектів, консультування з питань реклами.

2. Для підприємців. У малому та середньому бізнесі керівник суміщає (як мінімум) дві посади: загальне управління фірмою та реклама фірми. І знання основних принципів реклами буде корисним, принаймні, для того, щоб грамотно поставити завдання перед рекламістами.

3. Для університетської молоді. Основні принципи реклами універсальні. Вони актуальні як для комерційної структури, так і для окремо взятої людини, словом, для самореклами. Адже у сучасному світі мало бути фахівцем, знавцем своєї справи – сьогодні важливо також вміти представити себе, розповісти своїй цільовій аудиторії про свої вміння та переваги, тобто вміти себе рекламувати. Також цей посібник допомагає здавати іспити на рекламну тематику.

По мірі діяльності Автора в рекламі в нього виникали конкретні практичні запитання

стосовно цієї галузі. І в різних джерелах знаходилися відповіді на них. В певний момент кількість перейшла в якість – інформації зібралося достатньо, щоб сформувати з неї книгу – своєрідний довідник про основні принципи реклами.

Унікальність цієї книги в тому, що на її сторінках об’єднано інформацію, яка дає цілісне та зрозуміле, логічне та послідовне бачення основних принципів реклами. Тому книга є зручною для щоденної практичної роботи.

Під час проведення рекламних заходів у вас виникатимуть запитання. І більшість відповідей на них ви знайдете тут.

Ваші відгуки, побажання, пропозиції щодо книги «Реклама. Конспекти копірайтера» надсилайте на електронну адресу: crespo@crespo.com.ua

Автор

5

ЯК ПРАЦЮВАТИ З ПРАКТИЧНИМ ПОСІБНИКОМ «РЕКЛАМА КОНСПЕКТИ КОПІРАЙТЕРА»? Про це одна індійська притча

Одного разу Акбару, царю Індії, надіслали в подарунок три абсолютно однакові золоті фігурки та листа. У листі йшлося, що кожна з фігурок має своє значення та цінність.

Акбар покликав своїх радників та наказав їм визначити відмінності між фігурками. Довго вчені мужі зважували їх, вимірювали довжину, перевіряли пробу золота, але так і не змогли виявити ані зовнішніх, ані внутрішніх відмінностей. Вони лишень знизували плечима, тим самим визнаючи свою безпорадність.

Тільки мудрець Бірбал все не здавався. Він знайшов маленькі отвори у вухах фігурок і засунув в них тоненьку золоту дротинку. У першої фігурки кінець дротинки вийшов із правого вуха, у другої – із рота, а в третьої – через пупок.

Хвилю подумавши, Бірбал промовив: – Рішення загадки знайдено. Перша фігурка символізує людину, у якої в одне вухо влітає,

а з іншого вилітає. Друга нагадує людину, котра, ледь дослухавши сказане, одразу ж поспішає розповісти про це іншим, не завдаючи собі справи, щоб подумати над цим. Третя ж фігурка подібна до того, хто запам’ятовує почуте і прагне пропустити це через власне серце. Ця фігурка найбільш цінна серед трьох.

6

РЕКЛАМА – ЦЕ

1. Реклама – це інвестиція у розвиток вашого бізнесу. Саме ІН-ВЕ-СТИ-ЦІ-Я! ***

2. Реклама – це набагато більше, аніж трансляція відео- аудіоролика, чи використання інших носіїв інформації. Вона включає і обслуговування клієнтів, і стиль роботи, і оформлення упаковки, і дизайн офісу. В цілому – це кожна дія в напрямку цільової аудиторії (в тому числі і в напрямку власних працівників). І краще, щоб всі ці дії поєднувалися, утворюючи єдиний, монолітний комплекс.

*** 3. Реклама – це продовження, менеджменту, PR, HR і маркетингу, але іншими

засобами. Адже усі ці п’ять напрямків комерційної діяльності об’єднані спільною ідеєю та спільною метою – отримання прибутку.

*** 4. Реклама – це спосіб продавати якомога частіше якомога більше товарів

якомога більшій кількості людей. ***

5. Реклама дає привід людям купувати товари. ***

6. Реклама пояснює, чому люди мають купувати конкретний продукт. ***

7. Реклама створює емоційний образ торгової марки, компанії чи товару. ***

8. Реклама спонукає до дії. ***

7

РЕКЛАМА ПРАЦЮЄ

Кожної миті, кожного дня ви рекламуєте себе. І кожна ваша дія, кожне слово, кожна

зустріч з партнерами або з клієнтами є рекламним повідомленням. Адже реклама – це найперше спосіб подачі інформації того чи іншого змісту про певний

об'єкт (людину, фірму, торгову марку, бренд, послугу, акцію тощо) з метою задоволення тих чи інших потреб або бажань ініціатора подачі інформації (рекламодавця), а також бажань і потреб споживача (конкретної людини, до якої власне і звернене рекламне повідомлення).

Результатом рекламних заходів є – взаємна вигода, обопільний дохід:

Рекламодавець отримує грошовий прибуток, Споживач – реалізує свої потреби чи бажання. І кожна дія людини, кожне слово є інструментами, способами подачі інформації, тобто

рекламою. А вміння правильно і грамотно подати інформацію головним чином забезпечує досягнення мети (задоволення потреби чи бажання).

З цього випливає висновок – кожна людина, а тим паче кожна комерційна структура, хоче вона цього чи ні, рекламує себе.

Тому постановка питання: «Проводити рекламні заходи чи ні?» є застарілим підходом до ведення справ, оскільки саме питання вже давно втратило свою актуальність у сучасному світі бізнесу і ринкових відносин, в якому тепер звучать такі питання:

«Чи хочу я особисто керувати успіхом власних справ?»

«Чи хочу я особисто керувати перебігом власної реклами?», «Чи я хочу, щоб моєю рекламою керували обставини, події, люди,

інші представники ринку?» Навчитись керувати інструментами реклами, означає оволодіти процесом комунікації

з довколишнім середовищем, в тому числі з цільовою аудиторією. Більше того, це дає змогу активно вести діалог та впевнено досягати мети і поставлених задач.

А ситуації, коли відбувається взаємодія з довколишнім середовищем, трапляються щодня. І кожен день, кожна мить є нагодою, щоб закріпити своє становище на ринку, донести необхідну інформацію до цільової аудиторії і отримати прибуток.

Важливо все! Те, як ви відповідаєте на телефонні дзвінки, як ви оформляєте документацію, листи, в тому числі електронні. Все це є рекламою. І навіть те, що ваші працівники розповідають про вашу фірму своїм друзям, родичам та знайомим, теж є рекламою.

8

Сьогодні поняття «РЕКЛАМА» виходить за рамки традиційних носіїв рекламного повідомлення: радіо, телебачення, газети і т. п. Важливо розуміти, що кожна дія як компанії в цілому, так і окремого її працівника є ілюстрацією образу компанії.

Зрозумійте це і усвідомте. І запитайте себе:

«Як моя реклама працює?» «Чи приносить моя реклама мені прибуток?»

Також такий розширений погляд на рекламу допоможе вам зрозуміти, що ви маєте

більше інструментів для реклами, аніж вважали вчора. І якщо ви почнете використовувати всі наявні у вас інструменти реклами і керувати ними, то й ефективність рекламних заходів буде вищою

9

РЕКЛАМА ЯК УПРАВЛІННЯ ЦІЛЬОВОЮ АУДИТОРІЄЮ

Реклама, як жодне інше явище у нашому суспільстві, час від часу викликає непереборне

бажання поговорити чи подискутувати із використанням фрази: «Реклама це — маніпуляція» чи більш радикального твердження: «Реклама це — відверта брехня».

Думаю, той, хто працює в рекламі не раз чув ці чи схожі вислови від клієнтів, друзів чи родичів.

Щоправда інколи й самі рекламні повідомлення дають привід думати про рекламу не найкращим чином. Відверто кажучи, дуже дивним виглядає таке звернення до потенційних покупців (цитую напис з бігборда): «Це — не реклама, це — правда». Буцім рекламні повідомлення, в тому числі й попередні чи наступні тих, хто розмістив такий бігборд — брехня. А потім всі дивуються: «І чому люди ставляться до реклами негативно?».

Втім говорити, що реклама це — маніпуляція, або стверджувати протилежне — реклама це — правдива і відверта подача інформації, це сказати лише половину з того, чим є реклама. Адже в першу чергу

реклама — це управління цільовою аудиторією

Розглянемо універсальну схему управління на простому прикладі.

Отже є об'єкт управління — автомобіль і суб'єкт управління — водій. За допомогою

керма, педалей, своєї голови водій управляє автівкою і, маючи мету, прагне досягнути певного результату (зрозуміло, якщо йому потрібно в супермаркет, він на залізничний вокзал не поїде).

10

Під час управління, на шляху до результату, суб'єкт управління (водій) отримує від об'єкта управління (авто) зворотній зв'язок — інформацію про наслідки свого управління, в цьому випадку: чи достатньо пального, чи справний двигун, чи дотримано обраного маршруту. При потребі управління коригується.

Тепер уявіть, замість

автомобіля — цільова аудиторія, замість водія — компанія чи фірма. Замість керма та інших важелів управління — інформаційні повідомлення, а точніше рекламна кампанія, котра реалізується за посередництвом різних каналів комунікації (суспільний, власний, персональний «нульовий»).

Тут також є своя мета та очікуваний результат: рекламодавець хоче, щоб люди щось зробили — прийшли та купили, і він їм про це говорить (в тій чи іншій формі). І звісно, присутній зворотній зв'язок — відбувається моніторинг ефективності рекламних заходів.

Ще одна комбінація.

Замість компанії поставте себе і уявіть свою цільову аудиторію. Ви ж напевно себе рекламуєте?

Слід взяти до уваги, що ми живемо у суспільстві і є частиною суперсистеми, наче автономні елементи великого механізму. Тому кожна окрема ланка

комунікації, разом з іншими ланками (поряд з вами ж хтось теж рекламується) утворюють так званий модуль комунікації, котрий в свою чергу є також об'єктом управління.

11

І ним хтось управляє. Хто? Державні органи. Освітні заклади. Міжнародний валютний фонд та інші люди чи групи людей.

Отже, як бачите нами хтось управляє і ми кимсь управляємо. Десь ми керівники, а десь — підлеглі. І навіть може трапитися так, що людиною управляють її звички, стереотипи, упередження. Але це вже інша тема.

Взагалі, слід розуміти, що будь-які процеси: економічні, політичні, суспільні є керованими. Тому твердження на зразок: «Курс долара зріс чи опустився» аж ніяк не відповідають дійсності, тому що дії певних установ призводять до того, що він зростає чи опускається – наприклад те, що Нацбанк виходить на міжбанківські торги чи ні впливає на ціну валюти. А отже відбувається управління курсом валют. Свідоме чи не свідоме, то вже інше питання – головне, що управління має місце.

Власне з погляду стратегії управління буває структурним і безструктурним Структурне управління. Передбачає певну чітку структуру (вертикальну чи

горизонтальну), яка передбачає безпосередній контакт між її членами (усний, письмовий, телефонний), за посередництвом котрої відбувається зокрема обмін інформацією та ресурсами і загалом управління тим чи іншим процесом.

Безструктурне управління. Певна структура відсутня, управління здійснюється через створення певних умов, атмосфери, яка й спонукає об’єкт управління рухатися до поставленої мети. Зрештою, безструктурне управління яскраво ілюструє одна історія.

«Якось в одну антикварну лавку зайшов покупець. І перше, що він побачив, так це

кота, котрий — не може бути — покупець не вірив своїм очам, пив молоко з невеличкої старовинної і дуже рідкісної чаші.

— Тутанхамон, IV-е сторіччя до нашої ери, — одразу визначив цінність цього раритету покупець і для годиться пішов оглядати інші предмети старовини.

За деякий час, вже прощаючись, він принагідно глянув на кота, який досі продовжував пити молоко з безцінної чаші та сказав антиквару:

— Шановний, а може продасте мені кота? — З якого це дива? — здивувався господар. — Розумієте, я самотня людина. Й інколи хочеться, особливо довгими зимовими

вечорами, щоб поряд була бодай якась жива істота, — пояснив покупець і додав, — А цей кіт припав мені до серця. Такий красень.

— На жаль, шановний, — відмовив антиквар, — Цей кіт улюбленець усієї нашої родини. Без нього і сім'я наша не сім'я.

12

— А якщо я заплачу 75 умовних одиниць? — запропонував чоловік. — Та ні, — махнув рукою господар, — Ми до нього дуже звикли. — 100, — підняв ціну покупець. — А що я скажу дітям? — натомість запитав антиквар, — Вони будуть ридати і довго

сумувати, а їхні сльози, викликані не мною, а кимсь іншим, крають моє серце, наче гострий ніж.

— 150, — не вгавав покупець. — До того ж моя дружина розпиляє мене на тисячу шматків, — відповів на це

антиквар і додав, — Причому двічі: спочатку за те, що продав кота, а потім за те, що образив дітей.

— 250 умовних одиниць, — знову підняв ціну покупець і продовжив наполягати, — За такі гроші ви купите з десяток котів. Та ще й ощасливите мене. Адже я такий самотній і вже майже звик до цього красеня, — покупець поглянув закоханим поглядом на кота, котрий на той час вже закінчив з молоком і чистив свою шерсть.

Антиквар задумався, наморщив чоло і врешті погодився: — Грець з ним. Забирайте. Щасливий покупець швидко розрахувався, взяв кота, поглянув на чашу і сказав: — Господарю, а може продасте мені за 20 умовних одиниць також і його блюдце.

Я бачу він до нього дуже звик. — Ви що з глузду з'їхали!? — вигукнув антиквар, — Це ж Тутанхамон, IV-е сторіччя

до нашої ери— безцінна річ. — А чого ж ви з неї кота годуєте? — тремтячим голосом запитав покупець. — Шановний, ви вже третій, хто за сьогоднішній день придбав у мене кота за 250

умовних одиниць, — пояснив антиквар, дістаючи з під прилавка наступного кота». Антиквар не говорив прямо: «Купіть, прошу пана, безпородного кота за 250 умовних

одиниць», що було би повним безглуздям, а створював необхідні умови, щоб покупець сам прийшов до висновку: «Куплю-но безпородного кота за 250 умовних одиниць».

З погляду тактики управління буває маніпулятивним і відкритим

В основі маніпулятивного управління лежить

принцип конкурентності з ідеологією «divide et impera», розділяй і володарюй.

В основі відкритого — принцип колегіальності з ідеологією «створюй і об'єднуй».

І як ви думаєте, хто вирішує яким буде управління?

Хто вирішував, яке слово з трьох букв

надрукувати — Автор чи клавіатура комп'ютера?

ДІМ, — надрукував Автор і продовжив...

Реклама — лише інструмент, котрий використовуємо ми. І ми вирішуємо якою їй бути: маніпулятивною чи відкритою.

І окремо взятий приклад маніпулятивної рекламної кампанії аж ніяк не свідчить, що такою є реклама загалом, як явище у суспільстві, так само як і дорожньо-транспортна пригода з летальним наслідком зовсім не означає, що автомобіль — однозначне зло.

13

Універсальна концепція візуалізації основних принципів реклами

Практичний посібник «Реклама. Конспекти копірайтера» пропонує вам просту і

зрозумілу МЕНТАЛЬНУ КАРТУ. По своїй суті вона ефективний інструмент для практичної роботи рекламіста:

«Універсальна концепція візуалізації основних принципів реклами»

Універсальність цього інструменту полягає в тому, що основні принципи реклами

представлені таким чином, щоб їх можна було застосовувати на практиці як окремо взятій людині, так і комерційній структурі. Адже, як говорилося вище, ми рекламуємо себе своїми вчинками. Тому, тільки-но ми починаємо діяти, вступають в силу основні принципи реклами (хочемо ми цього чи ні).

МЕНТАЛЬНА КАРТА окреслює основні принципи, на яких базується організація успішної та ефективної

рекламної діяльності усієї компанії чи окремо взятої людини Відтак ви отримуєте методологічні знання, що роз’яснюють «ЯК І ЧОМУ?». Основні принципи реклами визначають загальну стратегію рекламних заходів, вони

дають відповідь на питання: «Як проводити рекламну діяльність?». І для людей, котрі хотіли б отримати відповідь на це питання та для людей, які хотіли б

відповісти на це питання, виникає потреба якісного обміну інформацією між собою. Іншими словами для них важливо відобразити основні принципи реклами просто, чітко, логічно та зрозуміло.

І найкращим чином для логічної та цілісної ілюстрації думок, процесів, явищ підходить ментальна карта. За її допомогою і створено «Універсальну концепцію візуалізації основних принципів реклами».

Цей інструмент – зміна точки зору, поява нового бачення основних принципів реклами, перехід до більш ефективного використання власних ресурсів під час консультування; розробки і організації рекламних заходів; навчання персоналу та вирішення інших питань, які тим чи іншим чином стосуються реклами. Тому що карта дає змогу охопити швидше і більше інформації. Разом з цим ознайомлення та використання даного інструменту спонукає до творчості і новаторства.

Ознайомившись з КАРТОЮ детальніше, ви отримаєте мінімум – інтелектуальний прибуток – ЗНАННЯ!

14

Якщо ж застосуєте отримані за допомогою цієї книги ЗНАННЯ на практиці й будете надалі їх постійно використовувати у своєму діловому житті, то отримаєте максимум – матеріальний прибуток – ГРОШІ.

Наступні сторінки цієї книги розкажуть вам про кожний елемент вищезгаданої КАРТИ окремо, по пунктах, що допоможе використовувати «Універсальну концепцію візуалізації основних принципів реклами» щодня у практичній роботі та власне замінити слово Універсальний (котрий підходить для всіх) на Унікальний (котрий притаманний лише для мене), тобто створити свою персональну відмінну від інших рекламну кампанію.

15

СПОЧАТКУ БУВ БРИФ

Буває, що Автора цієї книги просять висловити свою думку щодо тих чи інших

рекламних повідомлень: – Вам сподобалося? Що скажете? Нам завжди є що сказати. Однак, якщо ви хочете менш-більш об’єктивно оцінити той

чи інший рекламний матеріал, ознайомтеся із брифом цього рекламного проекту. Тому що в рекламі подобається/не подобається один з безлічі варіантів емоційних

реакцій. А може завдання стояло роздратувати, викликати тривогу, чи… Відповідно критерій якості рекламного матеріалу один – відповідність брифу. Звісно може бути так, що відповідність брифу є, а реклама не працює. Таке

трапляється у тому випадку, коли замовник собі думає, що його цільова аудиторія, наприклад, чоловіки. І він вказує у брифі саме про них. Проте в реальному житті, виявляється, що його клієнти жінки. Зрозуміло, що для жінок мав би бути інших підхід. Але претензії до кого? До тих, хто ролик виготовив?

Бриф (з англ. Brief – інструкція) – коротка письмова форма погоджувального змісту між сторонами, що планують співпрацювати. У брифі прописуються основні параметри майбутнього програмного, графічного, медійного, рекламного чи іншого проекту.

Також бриф може виступати своєрідним технічним завданням на створення рекламного повідомлення. В ньому нотуються усі побажання та бачення рекламного матеріалу.

починайте рекламні проекти з брифу. Завжди Ще декілька аргументів на користь використання брифу:

1. Який бриф – така і реклама. 2. Бриф – це документ, котрий визначає, що ж саме ми маємо отримати «на виході». 3. Якщо менеджер з рекламних проектів починає рекламний проект з брифування, це

свідчить про його відповідальне ставлення до своєї праці. 4. Бриф допомагає зрозуміти, що нам потрібно, і куди прагнемо. Інколи після

брифування кардинально змінювалися першопочаткові стратегії.

Різновидів брифів є безліч: для розробки гасла, назви, рекламного споту, статті, тощо. У цьому посібнику пропонуємо вам два варіанти брифів – розгорнутий і скорочений. Уникайте формального підходу. Адже йдеться не про заповнення розділів, а про збір

інформації. Тому зробіть брифування комфортним для себе. Якщо мало часу на написання, проведіть бесіду. Але дайте відповіді на питання, котрі стоять у брифі.

17

Розширена версія брифу

БРИФ НА РОЗРОБКУ РЕКЛАМНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ Менеджер ___________________ « »___________20 р.

РЕКВІЗИТИ ЗАМОВНИКА Контактні Для реклами

Вид діяльності замовника ПОЗИЦІОНУВАННЯ СЛОГАН

Генеральний Рекламної кампанії ІНШІ ПРЕДСТАВНИКИ В СЕГМЕНТІ РИНКУ ЗАМОВНИКА

Слабші Сильніші

ОБ’ЄКТ РЕКЛАМИ Товар (послуга, подія, людина) Торгова марка (країна виробник, спонсор,

громадське, або політичне об'єднання)

Компанія (магазин, організатор, партія) Координати (адреса, телефон, електронна

пошта, вказівка на орієнтир)

Ціна (знижки, пільги, картки, точні ціни, рівень «дорого/дешево»)

Функції товару, послуги (сервіс, технічні характеристики, особливі відмінності)

Акції (та інші промо-заходи по розширенню та залученню Ц.А.)

Інше

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБ’ЄКТУ РЕКЛАМИ Етап життєвого циклу ○ Розробка; ○ Виведення на ринок; ○ Ріст; ○ Зрілість; ○ Спад Раціональні Емоційні Унікальність Особливості Переваги

ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ

○ Постійна ○ Потенційна Кількісні показники Якісні показники Кількісні показники Якісні показники Теперішні відчуття, очікування, сприйняття щодо об’єкту реклами БАЗОВА МОТИВАЦІЙНА КАТЕГОРІЯ Домінування Приналежність Безпека Турбота Секс Дослідження Отримання задоволення Економія

18

Чому цільовій аудиторії слід купувати товар чи користуватися послугами? Які рекламні враження мають залишитися у Ц.А.?

МЕТА РЕКЛАМИ Впровадження Залучення Підкріплення Нагадування ЗАВДАННЯ РЕКЛАМИ Інформування (Позиціонування) Відмежування від інших представників

ринку (Позиціонування від)

Формування іміджу Контрреклама КЛЮЧОВА ФРАЗА (головний меседж) Очікувані дії від ЦА після рекламного звернення

РЕКЛАМНЕ ПОВІДОМЛЕННЯ Форма повідомлення ○ Аудіо ○ Відео ○ Текст ○ Інше Вид повідомлення ○ Пробна поїздка ○ Ефект присутності ○ Розгортання сюжету ○ Поради авторитетів ○ Інтерв’ю ○ Випуск новин ○ Соціологічне опитування ○ Тести, вікторини ○ Розповідь ○ Діалог ○ Оголошення ○ Рекламна пісня ○ Інше Стиль повідомлення Емоційна характеристика ○ Діловий ○ Офіційний ○ Гумористичний ○ Веселий ○ Експресивний ○ Спокійний ○ Пафосний ○ Молодіжний ○ Інше Музична характеристика ○ Класична ○ Етнічна ○ Рок ○ Джаз ○ Поп ○ Реп ○ Денс ○ Балада ○ Інше Побажання до голосів дикторів Хронометраж Інше

ПРИМІТКИ

ТЕРМІНИ Дата написання сценарію рекламного повідомлення

Дата виготовлення рекламного повідомлення Дата початку рекламної кампанії

19

Скорочена версія брифу

« »___________20 р.

Хто рекламує? Позиціонування Ситуація на ринку Інша інформація, важлива для виконання завдання

Що рекламує? Об’єкт реклами Характеристики Унікальність, особливості, переваги Етап життєвого циклу (новий продукт, відомий продукт, оновлений)

Інша інформація, важлива для виконання завдання

Навіщо рекламує? Мета реклами Завдання реклами Очікувані дії від ЦА після рекламного звернення

Інша інформація, важлива для виконання завдання

Кому рекламує? Цільова аудиторія Характеристики Відчуття, очікування, сприйняття щодо об’єкту реклами

Інша інформація, важлива для виконання завдання

Чому купує? Мотивація до покупки Які рекламні враження мають залишитися у ЦА?

Інша інформація, важлива для виконання завдання

Додаткова інформація Вид реклами Хронометраж Інша інформація, важлива для виконання завдання

20

ФІЛОСОФІЯ УСПІХУ Ключове питання «ХТО МИ?»

Перше питання, на яке варто сформулювати собі чітку і конкретну відповідь перш ніж

розпочинати будь-яку комерційну діяльність чи рекламний проект, звучить так: ХТО МИ?

Розгорнута відповідь на нього має виразно роз'яснити: що ми з себе представляємо; в чому наші особливості та унікальність; які наші переваги; які наші цінності та місія; в цілому – чим ми відрізняємося від інших.

Сукупність цих речей і формує ФІЛОСОФІЮ УСПІХУ та пояснює, яким чином фірма досягне успіху в обраній галузі.

Всі ми чимось відрізняємося один від одного! Кожен є унікальним і особливим!

Знайдіть свої особливості та свою унікальність, або придумайте їх, створіть, щоб в

майбутньому покупець чи клієнт чітко бачив і знав, що ваша фірма відрізняється від інших конкретними характеристиками. Щоб знав, чому він має звертатися саме до вас.

Якщо ви думаєте і говорите собі: «Ми такі, як усі. В нас немає нічого особливого, унікального, видатного», тоді годі дивуватися, що у сприйнятті покупців ви зливаєтеся з довколишнім світом і вас не помічають. Не дивуйтеся, що покупці проходять повз, а разом з ними мимо вас течуть грошові знаки! Просто в них нема причини, щоб зайти до вас. Або ви не пояснили їм, чому вони мають звертатися саме до вас.

Проаналізуйте за кожним пунктом (див. карту) свою компанію, напишіть її портрет.

Нижче –додаткові матеріали, які допоможуть вам знайти свою відповідь на питання: «ХТО МИ?»

21

Принципи формують правила

№ ПРИНЦИПИ ПРАВИЛА

1. Пунктуальність Вчасно починати і завершувати будь-яку справу.

2. Конфіденційність Все, про що говориться, лишається між співбесідниками. Це стосується інформації, котра може бути стратегічною у стосунку до компанії чи клієнта.

3. Ініціативність Активність

Кожен приймає участь в житті компанії, замість того, щоб пасивно спостерігати, просто відбувати робочий час. Не чекати, що будуть керувати на кожному кроці. Пропонувати ті речі, які будуть допомагати працювати, замість того, щоб чекати, поки спитають. Пропонувати свій погляд, щоб в результаті знайти щось спільне, корисне для всіх.

4. Відкритість Чесність

Говорити те, що відчуваємо і думаємо, висловлювати щиро і відкрито свої відчуття, свої бажання і ставлення один до одного.

5. Акуратність Організованість

Послідовність

Акуратно і сумлінно виконувати свої функції. Бути зібраним, планувати свій робочий час та ефективно його використовувати. Втілювати проекти фірми крок за кроком, поступово.

6. Толерантність Компромісність Дружелюбність

Давати змогу висловлюватися всім. Слухати один одного, допомагати вирішувати ті чи інші питання, якщо в цьому виникає потреба.

7. Творчість Пошук нових цікавих рішень. Пошук нових вражень, нових джерел інформації, нових знань: більше читати, більше переглядати фільмів.

8. Презентабельність Вміти представити себе і свою фірму в різних ситуаціях.

9. Відповідальність Підходити до справ серйозно.

10. Практичність Використовувати на практиці нові знання та досвід.

11. Витриманість Доводити справу до кінця.

12. Артистичність Кмітливість

Риторика

Вміти виконати різні соціальні ролі, знайти спільну мову з різним клієнтом. Вчасно реагувати на зміни під час співпраці з клієнтом.

13. Оптимізм Почуття гумору

Віра в себе. При потребі вміти підняти настрій собі, співпрацівникам, клієнтам.

14. Солідарність Один за всіх і всі за одного.

15. Гнучкість Наші правила і принципи можуть змінюватися в залежності від наших бажань і потреб. Кожен має право внести пропозицію щодо зміни правил, а приймаємо зміни колективно.

22

Місія та візія Місія – життєва історична роль окремої

людини, або громадської групи, чи комерційної структури в сфері своєї діяльності.

Наприклад, місія цієї книги – просвітницька діяльність. Вона несе корисну і потрібну інформацію – знання (!), яке при грамотному застосовуванні на практиці зробить вас досвідченішим і укріпить позицію вашої фірми на ринку товарів та послуг.

Наприклад, місія Автора цієї книги: Служіння спільній справі заради взаємовигідного розвитку та процвітання.

Однак, якщо для вас місія – це головна мета компанії, то одразу варто думати про практичне втілення цієї мети.

Як втілюватиметься ця мета?

А що ж таке візія? Бернард Марр (Bernard Marr) просто пояснює різницю між місією та візією:

• Декларація місії містить у собі головну ціль компанії. Цей документ, що стосується теперішнього організації, дає відповідь на запитання — чому вона існує, що робить та для кого?

• Декларація візії відтворює уявну картина цілі, яку компанія прагне досягти у середньо терміновій перспективі. Вона повинна надихати.

Цитата до теми «Як можеш ти чогось досягнути Без знання, Хто Ти Є? Як можна щось здійснити Без знання, Що в Тебе Є? І якщо ти не знаєш, Як Вибирати Зі всього, що довкола тебе, То, коли Вибір хибний, Ти потрапляєш у халепу, Не уявляючи навіть, що було би, Якби ти знав, Хто, Що і Як». – Пух –

Бенджамін Хофф, «Дао Пуха»

23

Отже критерій є. Ці пару речень мають надихати та хвилювати. А створення, радить Бернард Марр, починайте з відповіді на питання:

• Для місії: Яка основна ціль організації? Що ми робимо та для кого? • Для візії: Де ми хочемо бути через 5-10 років? Чого прагнемо?

Можливо досягнення інших надихнуть вас: Місії:

• Google: «Організувати всю інформацію, що є у світі, зробити її загальнодоступною та корисною».

• Walt Disney: «Ми створюємо щастя, надаючи найкраще із розваг людям різного віку будь-де».

• Amazon: «Створити місце, де люди в змозі знайти все, що вони лише можуть захотіти купити онлайн».

• Innocent: «Виробляти натуральні та смачні продукти і напої, які допоможуть людям вести комфортне життя та дожити до похилого віку».

Візії: • Microsoft: «Комп’ютер на кожному столі та в

кожній домівці». • Wal-Mart: «До 2000 року стати компанією із

капіталізацією в $125 млрд». • Фонд Save the Children2: «Нашою візією є

світ, у якому кожна дитина матиме право на виживання, захист, розвиток та участь у прийнятті рішень (в родинах, дитячих об’єднаннях тощо)».

• Motor Neurone Disease Association: «Світ без хвороби мотонейрона».

Унікальність. Особливості. Переваги. Цінності.

Унікальний – надзвичайний у якомусь відношенні; рідкісний; нечуваний; неповторний Тобто те, що є тільки в мене

В основі УТП (унікальної торгової пропозиції) лежить унікальність товару або

твердження, котре звучатиме вперше у даній категорії товарів чи послуг. УТП визначається в більшій мірі тим, ЩО і ЯК сказано про товар або послугу (інколи незалежно від того, що закладено в сам товар чи послугу). Види

1. Істинні УТП – товар містить в собі унікальність; його характеристики, властивості дуже вирізняються поміж інших в цій категорії.

2. Штучні УТП – унікальність досягається за допомогою вербальної риторики, певних формулювань, тверджень, що оригінально представляють товар чи послугу. Тому товари чи послуги сприймаються як особливі та оригінальні.

Цитата до теми

Речення від Ернеста Хемінгуея: «For sale: baby shoes, never worn» («Продаються дитячі черевички. Не ношені») відоме як найкоротше оповідання, котре розчулить будь-якого читача.

Автор якось побився об заклад, що придумає коротке і дуже хвилююче оповідання.

Лише за допомогою 6-ти слів йому вдалося виграти парі.

For sale: baby shoes, never worn

24

Приклад штучної УТП фруктовий смак джерельної води. ©

Твердження несе два повідомлення. Перше – розкриває суть продукту, тобто коротко і зрозуміло роз'яснює, що продукт

є різновидом природної джерельної води зі смаком фруктів. Друге – оригінально (самобутньо!) ілюструє унікальність торгової пропозиції. Тут

присутня гра слів: фруктовий смак джерельної води. Такий смак в принципі в природі не існує, і людина, почувши або побачивши вище наведене твердження, як мінімум здивується, а значить зацікавиться. А далі дізнається, що існує певна торгова марка, котра реально пропонує саме такий смак! Тому цілком справедливо сказати, що джерельна вода від певної торгової марки має фруктовий смак, і є унікальною в своїй товарній категорії.

Мета УТП 1. Спонукати споживача переглянути свої старі погляди на товари певного класу. 2. Об'єднати у свідомості потенційного споживача нову інформацію зі старими

уявленнями та перебудувати старі знання так, щоб нове повідомлення гармонійно вписувалося у наявні знання і погляди цільової аудиторії.

Стратегія створення УТП 1. Порівняти свій товар або послугу з тим, що пропонують інші представники ринку.

Виділити ті властивості та характеристики, котрі вигідно відрізняють вас від усіх інших. 2. Зрозуміти, які твердження про товар надають цьому товару рис унікальності в

сприйнятті цільової аудиторії. 3. Ініціювати розповіддю про товар здивування у споживача. Стимулювати не звичний, не

стандартний, а цілком новий погляд на товар в тій чи іншій категорії та формувати нове уявлення про нього. Відповідно, незвична інформація викликає здивування, зацікавленість і тому добре запам'ятовується.

4. Передбачити небажані реакції потенційного споживача та нейтралізувати їх. 5. Знайти риторичні прийоми подачі інформації. Прийом протиставлення, або контрасту,

тобто товар позиціонується «проти» у своїй категорії. 6. Створити стислу і коротку форму визначення УТП. 7. Зробити твердження про УТП привабливим і зручним для «вторинної реклами»,

«нульового рекламного каналу» – рекламу розносить народ.

«Вербальна реклама» – створення та впровадження лексичних конструкцій (слів, словосполучень, фраз, тверджень),

здатних на самостійне життя в середовищі цільової аудиторії. Характеристики «вербальної реклами»

1. містить конкретну інформацію, чітко асоціюється з товаром, торговою маркою, фірмою (інколи йдеться про одне «випадкове» слово);

2. містить «родзинку», провокуючий елемент (двозначність, каламбур, неологізм, порушення стилю);

3. задовольняє потреби лексики та мовлення, сприяє поповненню молодіжного чи корпоративного сленгу, використовується для підкреслення статусу чи приналежності

25

до певної соціальної групи; 4. багатопрофільність, можливість використовувати фразу в інших контекстах, не

пов'язаних з товаром; 5. відповідає світогляду цільової аудиторії без порушення переконань та життєвого

досвіду; враховує загальний менталітет, сформований територіальним та географічним місцезнаходженням споживачів;

6. враховує підсвідомі асоціації з назвою, або товаром, чи послугою; 7. має «магічну» силу, тобто певні слова самі по собі «зачаровують» людей.

Наприклад: «Ти де? А я на морі!»

Почувши цю фразу в рекламному повідомленні, люди її запам’ятали і з власної ініціативи деякий час повторювали в своєму спілкуванні.

Засади створення УТП

Перш ніж говорити в рекламному повідомленні про УТП, слід відповісти собі на такі питання: 1. Чи зможе споживач помітити унікальні властивості товару? 2. Чи зможе споживач сприйняти ці властивості як важливі та корисні? 3. Чи буде це твердження викликати «когнітивний дисонанс», тобто вступати в протиріччя

зі стандартними уявленнями («внутрішнім стандартом») споживача про хороший товар?

Як може відреагувати пересічний споживач реклами, коли нова інформація суперечить

особистому «внутрішньому стандарту»: 1. Ігнорувати нову інформацію. 2. Спотворити зміст нової інформації, щоб вона краще відповідала його очікуванням

(«внутрішньому стандарту») – так званий «Ефект вирівнювання». 3. Відторгнути нову інформацію. 4. Об'єднати нову інформацію з попередніми уявленнями; перебудувати наявні знання,

щоб нове повідомлення гармонійно вписувалося у його світогляд. Останній варіант є бажаним для рекламодавця, оскільки саме така реакція забезпечує

ефективність рекламних заходів. Тому прагніть, щоб ваше повідомлення і ваша пропозиція могли легко інтегруватися в систему поглядів цільової аудиторії.

Особливість – характерна риса, ознака, властивість;

що відзначається більшою ніж звичайно, мірою свого вияву Тобто те що є в мене та в інших, але в мене у більшій мірі

Перевага – володіння вищими достоїнствами, у порівнянні з кимсь;

якість, властивість, що вигідно вирізняє Тобто я роблю те, що роблять інші, але роблю це краще

Цінність – важливість значущість чогось, те, що має ціну, вартість, те що нам важливо.

Тобто те, що для нас дуже важливо, те, чому ми приділяємо особливу увагу і якщо воно зникне, то це буде вагома втрата.

26

Цінності визначають, що нам подобається, а що ні; вони – основа для рішень, що приймаються. Фундаментальні цінності незмінні і постійні. Пріоритет інших цінностей залежить від обставин. В ході діяльності перетинаються декілька систем цінностей: компанії, покупців, суспільства.

Класифікація цінностей (за Едвардом де Боно)

• Золота медаль – комплекс цінностей, в яких центральне місце займає людина. • Срібна медаль – комплекс цінностей, пов'язаних з організаційними аспектами.

Також фактори, що стосуються мети, місії організації. • Стальна медаль – комплекс цінностей, що має стосунок до якості продуктів, товарів,

послуг, процесів. • Скляна медаль – комплекс цінностей, що вміщує в собі цілий ряд зв'язаних між

собою аспектів: новаторство, простота і творчість. • Дерев'яна медаль – комплекс цінностей, які уособлюють екологію в найширшому

розумінні та сенсі. Аналіз впливу на довколишнє середовище. • Мідна медаль – комплекс цінностей, котрі відносяться виключно до аспектів

сприйняття. Як сприймаємо ту чи іншу річ? Як на цю річ можна подивитися інакше.

ІДЕНТИФІКАТОРИ

Але цікаво, як вона впізнає свого милого? Прочитавши усю пісню ми відповіді не знайшли, тому цитуємо вам лише уривок.

Любовна лірика може дозволити собі просто стверджувати «Я тебе впізнаю».

Коли ж наш потенційний покупець, каже: «Я вас впізнаю», то хотілося би бути впевненим, що впізнає він саме нас.

Для того щоб нас не тільки впізнавали, а й виділяли серед інших, зверніть увагу на ідентифікатори.

1 Уривок з пісні Гайтани «Відшукаю»

1Хочу я тобі сказати, що давно про тебе знаю, І на тебе я чекаю. Хочу я тобі сказати, що сумую я без тебе, Ти для мене - більш за небо, Бо я тебе бажаю, Любий, я кохаю! На землі, на небі відшукаю тебе, Ти, єдиний, іншого нема. Я тебе впізнаю, чуєш, я впізнаю, І залишусь не на мить, на все життя.

27

Люди не ходять у продуктовий магазин чи супермаркет, а йдуть в «Ашан», «Барвінок», «Скриню», «Рукавичку».

І якщо ви самі себе не назвете, то люди придумають вам ім’я самі, наприклад «Синій магазин».

Пам’ятайте також, що окрім головних ідентифікаторів компанії варто приділяти увагу також й ідентифікаторам акцій, рекламних проектів та інших заходів.

У цьому посібнику скажемо лише декілька слів про гасло, оскільки тема неймінгу і слогану дуже широка. А логотипи і корпоративні кольори взагалі компетенція дизайнерів. Слоган

Слоган (slogan, з гальської мови, до речі, бойовий заклик) – це просте, коротке

твердження, котре легко запам'ятати і яке вирізняє компанію від інших: 1. забезпечує послідовність в рекламних кампаніях; 2. коротко викладає ключову тему або ідею, котра чітко асоціюється з назвою товару

чи фірми. Синоніми: девіз, гасло.

Мета рекламного слогану – викликати позитивну асоціацію у споживача по відношенню до іміджу компанії, продукту або послуги і в подальшому залучити його до взаємодії з компанією в якості клієнта.

Що перетворює прості слова на слоган? Точність і Відповідність

Just do it Слоган має чітко відповідати поставленій меті та завданням, точно, яскраво і

зрозуміло характеризувати вашу компанію (чи інший об’єкт реклами для якого створено слоган). Слоган створюється для вашої цільової аудиторії, для людей. За допомогою цієї фрази ви звертаєтеся до них. Тому говоріть мовою людей, говоріть те, що їх хвилює, те, що вони очікують, те про що вони мріють. Лаконічність – сестра таланту

Veni. Vidi. Vici. Зосередьтеся на головній ідеї, відчуйте її, подивіться на неї очима вашої цільової

аудиторії. Знайти декілька слів складно, але можливо. Про 6 слів Хемінгуея ми вже згадували. Простота

A diamond is forever Зайве сподіватися на розум та кмітливість цільової аудиторії. Тим паче у сучасному

насиченому інформацією світі. Важливо, щоб ваше твердження розуміли з першого разу. Адже коли суть повідомлення не зрозуміла, то, цілком очевидно, що ваша інформація пройде повз вуха цільової аудиторії.

Насамперед у іміджевій рекламі на перше місце виходить власне простота, а не лаконічність.

30

Оригінальність TODAY TOMORROU TOYOTA

Інколи незвиклі поєднання слів або очевидні помилки в рекламному слогані

привертають увагу цільової аудиторії, хоча з іншої сторони можуть і дратувати. Але оригінальні, ефектні поєднання слів зовсім поряд. Рима

Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!

Доведено: заримовані рекламні слогани краще запам’ятовуються. Двозначність

Медіа – це наша парафія! :) Деякі слова мають декілька значень. Використовуйте це. Наприклад слоган Школи журналістики Українського католицького університету

заснований на двозначності слова «парафія». У прямому сенсі парафія – це християнська церковно-адміністративну організація. А в

переносному – зона компетенції чи відповідальності. Відтак твердження «медіа – це наша парафія!» натякає на те, школа журналістики є світським підрозділом навчального закладу, тісно пов’язаного з Церквою. Приналежність

Радіо нашого міста Відобразити приналежність, відповідність об'єкту реклами до цінностей цільової

аудиторії. Неологізми

Зголоднів? Снікерсни! Придумайте слово, котре має стосунок тільки до вашого продукту. І більше ніхто не

зможе його використовувати, окрім вас.

31

ПОЗИЦІОНУВАННЯ Позиціонування відображає ваше становище, ваше місце на ринку, ваші відмінності

як фактичні, так і ті, котрі закріпилися у свідомості споживачів. Навіть маленьке підприємство успішно розвивається, коли грамотно себе позиціонує,

тобто коли послідовно, чітко і ясно формує думку про себе в свідомості своєї цільової аудиторії.

Тому що ВАЖЛИВІШЕ

ЩО ДУМАЄ ПРО ВАС ВАШ КЛІЄНТ,

аніж те, що ви думаєте про себе самі.

Позиціонування базується на тому, як, на вашу думку, має мислити, відчувати та діяти

ваш цільовий споживач стосовно вашого продукту (торгової марки). Слід зосередитися на найбільш значних вигодах, котрі можете забезпечити.

Зауважте, у будь-якому колективі по відношенню до кожного з його членів з часом

формується певна думка, образ, спосіб його сприйняття та взаємодії з ним. Чому? Тому що люди автоматично оцінюють, аналізують довколишнє товариство для того щоб знати як діяти в даному середовищі. Довіряти цій людині чи ні? Доручати важливу справу чи ні? Підвищити йому заробітну плату чи ні? Поважати його чи ні?

Просто поспостерігайте за товариством з яким ви спілкуєтеся: друзі, колеги, родичі, – і ви побачите, що кожен свідомо чи не свідомо себе позиціонує.

Єдина річ, котра робить клієнтів лояльними, це – звичка. А спосіб розвинути цю

звичку – створити стосунки між клієнтом і компанією. Ці стосунки (як і в особистому житті) базуються на чесності, близькості, довірі, спілкуванні, взаємному розумінні та усвідомленні, що інша сторона дає щось важливе та цінне.

Якщо споживач не має достовірної інформації, то він користується тією, яку має, або тією, яку йому нададуть ЗМІ та інші представники ринку.

Надання переваги – категорія мінлива. Важливо постійно переоцінювати свої

можливості, оновлювати їх і ті цінності, котрі пропонуються клієнтові.

Природний процес – клієнт витрачає свої гроші на того, кого він знає, кому він довіряє, хто зі всіх сил прагне задовольнити його потреби.

Обслуговування клієнтів – теж реклама і дієва демонстрація вашого позиціонування!

І воно має звучати в унісон з рекламною стратегією компанії (з тими рекламними повідомленнями, що транслюються в медіапросторі).

32

Встановити зв'язок з клієнтами – означає створити і підтримувати з ними стосунки. Але клієнти будуть витрачати свій час на спілкування та будуть відкритими лише в тому випадку, коли вони будуть довіряти представнику фірми.

• Апелювати до емоцій, дати відчути важливість та унікальність людини як

особистості. • Робити клієнтів щасливими. • Обслуговувати клієнтів, замість того, щоб обслуговувати себе.

Обслуговування клієнта – це створення емоційного зв'язку між клієнтом і фірмою. Як

магніт. Хороше притягує. Погане відштовхує. Це процес, котрий перетворює задоволення потреб клієнта в намір скористатися послугами, або й в реальне отримання послуг.

Задовольнити клієнта означає вияснити, що він очікує, і дати йому це. Але чітко пояснити, що вкладається в обіцянку задоволення його потреб (комплекс послуг та можливостей).

Якщо залишити клієнта фантазувати і здогадуватися самому про те, що він може отримати від вашої фірми, то, прагнучи задовольнити усі його забаганки, ви легко заплутаєтеся та зіб’єтеся з ніг. Краще самому контролювати і формулювати свої обіцянки та їх виконання.

Клієнти – не завжди хочуть витрачати свій час, аби глибоко вникати в суть ваших повідомлень. Тому варто час від часу часто, лаконічно і точно повторювати, що їм слід робити, у що вірити.

Інші представники ринку

Як ви їх називаєте? Конкуренти? Отже маєте намір з ними змагатися чи боротися? В

принципі, варіант. Разом з тим є й інші бачення на ситуацію. Зрештою окрім принципу «конкурентності»

є принцип «колегіальності».

Історія до теми

В одного американського фермера завжди виростала дуже файна кукурудза. Він возив її на виставки штату і постійно отримував призові місця.

Після кожної виставки фермер роздавав зерна своєї найкращої кукурудзи своїм сусідам.

Журналісти дивувалися: – Пане, з якого це дива ви обдаровуєте людей такими досконалими зернами. Ви

стільки праці вклали у селекцію і отак задурно роздаєте свою працю. На що фермер відповів: – Це ж мої сусіди. Наші плантації щільно стоять одна біля одної. А кукурудза

запилюється повітряним шляхом. І якщо у них буде слабка кукурудза, то і моя буде слабка.

33

Хасидська притча до теми Одного разу до рабина Меіра із Перемишля звернувся за порадою чоловік. Він гірко

скаржився, що в місті у нього з’явився конкурент, котрий скоро доведе його до зубожіння. – Чи звертав ти коли-небудь увагу не те, що кінь підійшовши до водопою, б’є

копитом по берегу? Знаєш, чому він так робить? – запитав рабин. Чоловік, розсерджений тим, що рабин, вочевидь, зовсім не зрозумів його скарги,

здивовано на нього дивився. – Я тобі поясню, – продовжував рабин Меір, – Коли кінь нахиляє голову до води,

щоб напитися, він бачить власне відображення. Йому здається, ніби це інший кінь, і він починає стукати копитом, щоб налякати супротивника і зберегти воду для себе. Нам з тобою така поведінка видається безглуздою. Ми знаємо, що страхи коня безпідставні і води у річці вдосталь для всіх.

– Але який стосунок до мого ремесла і мого конкурента має дурний кінь? – Друже мій, ти і є той кінь. Ти уявив собі, ніби ріки Господньої щедрості може не

вистачити, якщо з неї будеш пити не тільки ти, але і ще хтось, і ти щосили тупотиш копитами по берегу, щоб налякати уявного конкурента.

– Уявного? – перепитав чоловік. – Бог дає багатство кожному з нас, і ніхто крім Нього не може забрати те, що тобі

призначено. Намагайся робити свою справу мудро і пам’ятай: все, що приходить до тебе, дає тобі Життя. Усі твої конкуренти – лишень твоє відображення, яке ти бачиш у річці.

Слони і черепахи

А тепер про те, як, усе, про що йшлося у розділі «Філософія успіху» між собою взаємодіє

Уявімо, що ви керуєтеся принципом пунктуальності. Це виробляє правило: «Своєчасно розпочинаємо, своєчасно завершуємо».

Дотримання цього правила робить вас унікальним, додає відповідних особливостей – ви швидші та переваг, ви робите більше за одиницю часу.

І врешті з’являється сонце цінностей для клієнтів – ви заощаджуєте їх час.

В реальності пунктуальністю людей не дуже здивуєш. Але ми взяли цю рису, аби продемонструвати, як ваші особливості, переваги трансформуються у вигоди конкретним покупцям чи споживачам.

Тому дуже важливо чітко розуміти свою філософію успіху, чи принаймні інтуїтивно її відчувати.

34

ЗАМІСТЬ ЕПІЛОГУ Християнська притча

На початку XIV сторіччя у Центральній Європі будували один з найкращих соборів. Керівником робіт був монах. Йому доручили слідкувати за роботою усіх чорноробів та ремісників. І ось монах вирішив подивитися, як працюють каменярі…

Підійшовши до першого каменяра, він сказав:

— Брате мій, розкажи мені про свою роботу.

Каменяр відірвався від роботи і відповів різким голосом, сповненим злості і роздратування:

— Як бачиш, я сиджу перед кам’яною плитою метр у висоту, півметра у довжину і ширину. З кожним ударом різця по цьому каменю, я відчуваю як зникає частинка мого життя. Подивися, мої мозолисті руки грубі та натруджені. Моє обличчя змарніло, а волосся стало сивим. Ця робота ніколи не закінчиться, вона продовжується безкінечно, кожного дня, кожної миті. Це виснажує мене. Де задоволення і втіха? Я помру задовго до того, як збудують цей собор.

Монах підійшов до другого каменяра.

— Брате мій, — сказав він, — розкажи мені про свою роботу.

— Брате, — відповів каменяр тихим, спокійним голосом, — як ти бачиш, я сиджу перед кам’яною плитою метр у висоту, півметра у довжину і ширину. З кожним ударом різця по цьому каменю, я відчуваю, що створюю життя і майбутнє. Дивися, я зміг зробити так, щоб моя сім’я жила у гарному будинку, набагато кращому, аніж той, де виріс я. Мої діти ходять до школи. Без сумніву, вони досягнуть у житті більшого, ніж я. І все це стало можливим завдяки моїй роботі. Я віддаю собору своє вміння, і він також обдаровує мене.

Монах підійшов до третього каменяра.

— Брате мій, — сказав він, — розкажи мені про свою роботу.

— Брате, — відповів каменяр голосом, сповненим радості і широко посміхнувшись, — бачиш, я сиджу перед кам’яною плитою метр у висоту, півметра у довжину і ширину. З кожним дотиком різця до каменя, я відчуваю, що я висікаю свою долю. Поглянь, ти бачиш, які прекрасні риси проступають з каменя. Сидячи тут, я не тільки працюю, втілюючи своє вміння і своє ремесло, я роблю свій вклад в те, що ціную і в що вірю. Всесвіт, віддзеркалений

32

у соборі, воздасть кожному з нас. Тут, біля цього каменя, я знаходжуся у гармонії з собою, і я знаю, що, хоч і не побачу цього собору завершеним, він буде стояти ще тисячу років, уособлюючи те, що в нас істинно, і слугуючи меті, заради якої Всемогутній послав на цю землю мене.

Монах пішов і деякий час розмірковував над тим, що почув. Він заснув спокійним сном, який вже давно не приходив до нього. А наступного дня він зняв з себе повноваження керівника робіт і запропонував цю посаду третьому каменяреві.

33

Дивіться офіційний book trailer практичного посібника

«Це ментальна бомба. У цій 200-грамовій книжці – вибуховий заряд долезмінної ваги. Можна пошкодувати, що серед тонн прочитаних книжок мені, тоді школярці або студентці, не трапилися легенька «Реклама. Конспекти копірайтера». Але круто, що вони трапляться сьогоднішнім -надцятирічним. Дохідливо, але не легкодоступно, структуровано, але не схематично, лаконічно, але не рвано, - «зброя» для саморозвитку з такими характеристиками важить більше, ніж вартує. Беріть, рекламуйте і рекламуйтеся – і ваше життя стане ілюстрацією для перевидань «конспектів»»

Ольга Гончар (Хвостова), журналістка

«Посібник «Конспекти копірайтера» є чудовим прикладом настільної книжки для людини, яка вирішила почати заробляти своїм хистом до написання текстів. Творчість у словах – процес прекрасний! Але якщо ви хочете сподобатись клієнтові, вам потрібно мати трохи більше, аніж просто хист і бажання. Щоб нічого не випустити у своїй роботі, щоб правильно сформулювати потреби клієнта, допомогти йому скласти бриф, а також чітко знати, як донести клієнтові вашу роботу – вам потрібно читати, перечитувати, і тримати на столі як конспект цю книжку! Різноманітні ідеї і підходи – у цьому книга копірайтера!

Власне, я уже втретє її перечитую»

Оксана Тюпа, керівник Школи Рекламних Технологій

«Как часто за словами мы теряем смысл, за деревьями не видим леса. Блуждаем в дебрях надуманной многозначительности. Споты-каемся о бурелом самоповторений. Боимся выйти за опушку банальности. Ау! Новое издание книги Сергея Трухимовича «Рекла-ма. Конспекты копирайтера» – это руководство, щедро разбросан-ные хлебные крошки, по которым вы сможете из чащи предложений

выбраться именно к тому, что по-настоящему хотели рассказать»

Кирилл Чистяков, creative director at Grape Ukraine

«Для тех, кто только знакомится с рекламой, книга будет полезной. Это что-то вроде введения в профессию:) В книге хорошо описаны основные понятия и принципы рекламных коммуникаций. Поэтому советую прочесть перед погружением в рекламу»

Стаська Падалка, копирайтер в Arriba!; лектор курса-интенсива «Писанина» в школе рекламы и дизайна «Багаж»

Рекл

ама.

Кон

спек

ти к

опір

айте

раС

ергій

Тру

хим

ович