วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 9 ฉบับที่...

มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

Chiangrai RajabhatUniversity

ราคา

90 บาท

วารสารว�ทยาการจดการ มหาว�ทยาลยราชภฏเชยงรายป�ท 9 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2557

ISSN 1906-2397

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย80 หม 9 ตาบลบานด อาเภอเมอง จงหวดเชยงราย 57100Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.BandooA.Muang Chiangrai Thailand 57100Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท

ความสมพนธ�เชงสาเหตระหว�างภาวะการประกอบการความสามารถทางการตลาด นวตกรรมและกลยทธ�ธรกจทส�งผลต�อความได�เปรยบในการแข�งขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดย�อม กล�มล�านนาของประเทศไทยThe Causal Relationship Among Entrepreneurial, Marketing Capabilities, Innovation and Business Strategy toward Competitive Advantage of Small and Medium Enterprises in Lanna of Thailandพนดา สตโยภาส, ชยยทธ เลศพาชน และ สรยจรส เตชะตนมนสกล

กลยทธ�การสอสารการตลาดทมอทธพลต�อพฤตกรรมการซอรถยนต�ส�วนบคคลของผ�บรโภค จงหวดลาปางEffect of Marketing Communication Strategy toward the Buying Behavior for Private Car of Customers in Lampang ProvinceJie Yang และ บญฑวรรณ วงวอน

การจดการห�วงโซ�อปทานและเครอข�ายธรกจทมอทธพลต�อผลการดาเนนงานของสหกรณ�การเกษตรเพอการตลาดลกค�า (ธ.ก.ส.) ภาคเหนอตอนบนของประเทศไทยEffect of Supply Chain Management Business Networking toward Operational Performance of Agricultural Marketing Cooperatives (AMCs) in Upper Northern Thailandอตกาน อนต�ะวง และ บญฑวรรณ วงวอน

ศกษารปแบบการดาเนนชวตของกล�มผ�ฟ�งสถานวทยชมชน : กรณศกษาวทยชมชนเชงพาณชย�ทใช�การสอสารการตลาดผ�านช�องทางสอใหม�The Study of the Audiences Lifestyle of Community Radio Stations : A Case Study of a Community Radio adopted Marketing Communication through the New Media Channelsณฐมน แก�วพทล

การศกษาลกษณะส�วนบคล วฒนธรรมองค�กรลกษณะสร�างสรรค�และสภาพแวดล�อมภายในองค�กร ทมผลต�อประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ ในย�านธรกจอโศก กรงเทพมหานครA study of the personal characteristics, constructive organizational culture, and internal environment toward Employees’ Work Performance at the operational level in Asoke (Central Business District)กรรณการ� โพธลงกา และ สทธนนทน� พรหมสวรรณ

การเรยนร�ผ�านสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ�ทใช�เทคนคการเล�าเรองแตกต�างกนของนกศกษามหาวทยาลยแม�โจ� จงหวดเชยงใหม�Learning Achievement through Interactive Multimedia with different narration techniques of Maejo University Students, Chiang Maiวทยา ดารงเกยรตศกด และ นภาวรรณ อาชาเพชร

4 SCREEN กบการแสวงหาข�าวสารในยคหลอมรวมสอInformation Seeking with Four Screen in Media Convergence สภารกษ� จตระกล

Chiangrai RajabhatChiangrai RajabhatChiangrai RajabhatUniversityUniversityUniversity

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จ ด ก า รมหาว�ทยาลยราชภฏเชยงรายJournal ofMANAGEMENTSCIENCECHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

วารสารวชาการดานบรหารธรกจ การจดการ เศรษฐศาสตร และนเทศศาสตร

ปท 9 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2557

Volume 9 No.2 July - December 2014

“วารสาร�ทยาการจดทการมหา�ทยา�ยราช�ฏเ�ยงราย”เ�นวารสาร�ชาการทอ�ในฐาน�อ�ล�น��ช�การ�าง�งวารสารไทย (TCI)

ชอภาพ River of Friendship

ศลปน Tiane Vilayphonechit (Laos)

ขอบคณศลปนและสำ�นกศลปะและวฒนธรรม มห�วทย�ลยร�ชภฏเชยงร�ย

ทเออเฟอภาพสำาหรบจดทำาปกประจำาฉบบ

วารสารวทยาการจดการ

ปท 9 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2557) ISSN 1906-2397

“วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย” จดพมพขนเพอเปนสอกลางในการเผยแพร “บทความวชาการ” และ “บทความวจย” ทางดานบรหารธรกจ เศรษฐศาสตร นเทศศาสตร หรอสาขาอนๆ ทมความเกยวของ บทความทตพมพในวารสารนไดผานการพจารณาจากผทรงคณวฒ (Peer Review) แลว ทศนะและขอคดเหนของบทความทปรากฏในวารสารฉบบนเปนของผเขยนแตละทาน ไมถอวาเปนทศนะและความรบผดชอบของกองบรรณาธการ


ฝายจดการและธรการ

กาหนดออก

อตราคาบอกรบสมาชก

ผทรงคณวฒประจากองบรรณาธการศาสตราจารย ดร.อนรกษ ปญญานวฒน มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหมศาสตราจารย ดร.มนส สวรรณมหาวทยาลยราชภฏเชยงใหมศาสตราจารย ดร.สำาเนาว ขจรศลปมหาวทยาลยเกษตรศาสตรศาสตราจารยกตตคณ ดร.วลลภา เทพหสดน ณ อยธยามหาวทยาลยธรกจบณฑตยรองศาสตราจารย ดร.กาญจนา แกวเทพ จฬาลงกรณมหาวทยาลยรองศาสตราจารย ดร.สมสข หนวมาน มหาวทยาลยธรรมศาสตรผชวยศาสตราจารย ดร.ดวงกมล ชาตประเสรฐ จฬาลงกรณมหาวทยาลยProfessor Dr.Chandrakant PuriSNDT Women’s University, India.

อาจารยเบญวรรณ เบญจกรณนางสาวสรรตน ศรทะแกว

ปละ 2 ฉบบ(มกราคม-มถนายน, กรกฎาคม-ธนวาคม)

ปละ 180 บาทเลมละ 90 บาท

ตดตอสงบทความทตพมพหรอบอกรบวารสารไดท กองบรรณาธการ “วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย” คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย 80 หม 9 ต.บานด อ.เมอง จ.เชยงราย 57100 โทร.0-5377-6016 โทรสาร 0-5377-6057 E-mail address : [email protected] และ [email protected] : http://jms.crru.ac.th/

ทปรกษา

ผชวยบรรณาธการ

บรรณาธการ

กองบรรณาธการ

สถานทพมพ

ผชวยศาสตราจารย ดร.ทศพล อารนจอธการบดมหาวทยาลยราชภฏเชยงรายรองศาสตราจารย ดร.สมเดช มงเมองคณบดคณะวทยาการจดการ

ดร.เสรมศร นลดำามหาวทยาลยราชภฏเชยงรายดร.ขวญฟา ศรประพนธมหาวทยาลยเชยงใหมดร.ซมม อปรามหาวทยาลยราชภฏเชยงรายผชวยศาสตราจารย ดร.นษฐา หรนเกษมมหาวทยาลยราชภฏพระนครรองศาสตราจารย ดร.กลปพฤกษ ผวทองงามมหาวทยาลยขอนแกนผชวยศาสตราจารย ดร.วาล ขนธวารมหาวทยาลยขอนแกนผชวยศาสตราจารย ดร.วรณสร ใจมามหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

บรษท นนทพนธ พรนตง จำากด 33/4-5 หม 6 ต.แมเหยะ อ.เมอง จ.เชยงใหม 50100

ผชวยศาสตราจารยปวณา ลตระกล

ผชวยศาสตราจารย ดร.คมสน รตนะสมากล

Journal of Management Science

Vol. 9 No.2 (July - December 2014) ISSN 1906-2397

Chiang Rai Rajabhat University

“Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University” is an academic journal in the fi eld of business administration, economic, communication arts or related fi elds. Every published article is peer reviewed. Views and opinions expressed in the journal do not necessarily refl ect those of the editors.

Management

Issue Date

Subscription Rate

Editorial Advisory BoardProf. Dr.Anurak PanyanuwatChiang Mai Rajabhat UniversityProf. Dr.Manat SuwanChiang Mai Rajabhat UniversityProf. Dr.Samnao KajornsinKasetsart UniversityProf. Dr.Wallapa Dhephasdin na AyudhayaDhurakij Pundit UniversityAssoc. Prof. Dr.Kanjana KaewthepChulalongkorn UniversityAssoc. Prof. Dr.Somsuk HinvimanThammasart UniversityAsst. Prof. Dr.Duang-Kamol ChartprasertChulalongkorn UniversityProfessor Dr.Chandrakant PuriSNDT Women’s University, India.

Benchawan BenchakornSureerat Sritakaew

Two issues per year (January-June, July-December)

Member: 180 Baht a yearRetail: 90 Baht per issue

“Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University”, Faculty of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University, 80 Moo 9, Bandu, Maung District, Chiang Rai, THAILAND 57100 Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-66057 E-mail address : [email protected] และ [email protected] : http://jms.crru.ac.th/

To submit articles for publication or subscribing to the Journal , contact the following address.

Published by

Editors-in-Chief

Editors-in

Editors

Place of publication

Asst. Prof. Dr.Thosapol ArreenichPresident of Chiang Rai Rajabhat University Assoc. Prof. Dr.Somdej MungmuangDean of the Faculty of Management Science

Nantapun Printing Co.Ltd. 33/4-5 Moo 6, Muang District Chiang Mai 50100

Asst. Prof. Dr.Komsan Rattanasimakul

Asst. Paweena Leetrakun

Dr.Sermsiri NindumChiang Rai Rajabhat UniversityDr.Kwanfa SriprapanChiang Mai UniversityDr.Simmee OupraChiang Rai Rajabhat UniversityAsst. Dr.Nitta RoonkasamPranakorn Rajabhat UniversityAssoc. Prof. Dr.Kullapapruk PiewthongngamKhon Kaen UniversityAsst. Prof. Dr.Walee KhanthuwanKhon Kaen UniversityAsst. Prof. Dr.Viirunsiri JaimaChiang Rai Rajabhat University

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.9 No. 2 (July- December 2014) ก

สาขาบรหารธรกจ การจดการและเศรษฐศาสตร

สาขาวชานเทศศาสตร

รายนามคณะผ ทรงคณวฒพจารณาบทความประจ�า“วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย”

(รายนามเรยงตามตวอกษร)

ผชวยศาสตราจารย ดร.กฤชนนท บงไกร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

ดร.กาญจนา ศรพฤทธเกยรต คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.กลปพฤกษ ผวทองงามคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยขอนแกน

ผชวยศาสตราจารย ดร.กอพงษ พลโยราช คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยขอนแกน

ผชวยศาสตราจารย ดร.ชกลน อนวจตร สำานกวชาการทองเทยว มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ดร.ทดพงศ อวโรธนานนทคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยแมโจ

รองศาสตราจารย ดร.ทวศกด เทพพทกษ คณะโลจสตกส มหาวทยาลยบรพา

รองศาสตราจารย ดร.นตยา เจรยงประเสรฐคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม

รองศาสตราจารย ดร.บญฑวรรณ วงวอน คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏลำาปาง

ผชวยศาสตราจารย ดร.ประภาพรรณ ไชยานนทคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ดร.ประภาส ณ พกลคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ผชวยศาสตราจารย ดร.ปยะลกษณ พทธวงศ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม

รองศาสตราจารย ดร.รว ลงกานคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม

ผชวยศาสตราจารย ดร.วฒนา ยนยง สำานกวชาการบญช มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ดร.วนนวต ปนสวงควทยาลยนานาชาต มหาวทยาลยราชภฏเชยงใหม

ผชวยศาสตราจารย ดร.สชาต ลตระกล คณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

รองศาสตราจารย ดร.กาญจนา แกวเทพ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ดร.ขวญฟา ศรประพนธ คณะการสอสารมวลชน มหาวทยาลยเชยงใหม

ผชวยศาสตราจารย ดร.ดวงกมล ชาตประเสรฐ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารย ดร.พระ จรโสภณคณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ดร.มานะ ตรรยาภวฒน คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย

รองศาสตราจารย ดร.ยบล เบญจรงคกจ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยรงนภา พตรปรชา คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผชวยศาสตราจารย ดร.วาล ขนธวาร คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

มหาวทยาลยขอนแกน

รองศาสตราจารย ดร.สมสข หนวมาน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ดร.อรชย อรรคอดมคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

รองศาสตราจารย ดร.สมาล สนตพลวฒ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ดร.เสงยม บญพฒนสำานกวชาการทองเทยว มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

รองศาสตราจารย ดร.อภนนท จนตะน มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา

ผชวยศาสตราจารย ดร.โสภาพร กลำาสกล คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเพชรบร

วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 9 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2557)

บทน�า

“วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย” ปท 9 ฉบบท 2

มบทความวชาการและบทความวจยทนาสนใจทเกยวของกบดานการตลาดและเทคโนโลย

หลายบทความดงน

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมเปนแหลงส�าคญของระบบเศรษฐกจสราง

ผลผลตและเปนแหลงการจางงานขนาดใหญของประเทศน�าไปสการกระจายรายไดและ

ความเจรญสทกภมภาคของประเทศ อยางไรกตาม ผประกอบการมขอจ�ากดและ

ประสบปญหาในการด�าเนนงานในหลายๆดานผเขยนบทความวจยเรองความสมพนธ

เชงสาเหตระหวางภาวะการประกอบการ ความสามารถทางการตลาด นวตกรรมและ

กลยทธธรกจทสงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอม กลมลานนาของประเทศไทยจงไดมงตอบค�าถามเกยวกบปจจยทมผลตอการ

สรางความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมกลมลานนาของ

ประเทศไทย

ปจจบน วถชวตของคนไทยมการเปลยนแปลงไปโดยเฉพาะคนในเมองทม

ความตองการพาหนะโดยเฉพาะรถยนตกมมากยงขนดงนน จงท�าใหบรษทตางๆ ทเปน

ตวแทนผจ �าหนายรถยนตแตละยหอไดมการใชกลยทธการสอสารทางตลาด เพอแยงชง

กลมลกคาเปาหมายผเขยนบทความวจยทสองเรองกลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพล

ตอพฤตกรรมการซอรถยนตสวนบคคลของผบรโภค จงหวดล�าปาง ไดศกษาเพอ

ตอบค�าถามเกยวกบกลยทธดงกลาว

สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา ธ.ก.ส.หรอทเรยกวาสกต. จดตงเพอ

สงเสรมผลประโยชนทางเศรษฐกจและสงคมของบรรดาสมาชก โดยวธชวยตนเอง

รวมถงชวยเหลอซงกนและกนตามหลกสหกรณสงเสรมและเผยแพรอาชพใหกบเกษตรกร

อยางไรกตามสกต.แตละจงหวดนนมผลการด�าเนนงานทไมแนนอนท�าใหสกต.ไมม

ความมนคงในดานผลก�าไรแมวาทผานมาจะมการศกษาถงประเดนสาเหตแตยงมความ

ไมชดเจนเกยวกบการศกษาในลกษณะของความเชอมโยงผานการจดการหวงโซอปทาน

ผเขยนบทความวจยทสามเรองการจดการหวงโซอปทานและเครอขายธรกจทมอทธพล

ตอผลการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา (ธ.ก.ส.) ภาคเหนอตอนบน

จงไดศกษาในประเดนดงกลาว

ข

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.9 No. 2 (July- December 2014)

ค

รปแบบการด�าเนนชวตหรอLifestyleเปนความพยายามอนหนงของนกการตลาด

ทจะพฒนาเครองมอทใชในการแบงสวนตลาด เนองจากแตละบคคลมรปแบบ

การด�าเนนชวตทแตกตางกนนกการตลาดจงตองมวธการสอสารไปยงกลมเปาหมาย

ทมรปแบบการด�าเนนชวตทแตกตางกน ผเขยนบทความวจยทสเรอง ศกษารปแบบ

การด�าเนนชวตของกลมผ ฟงสถานวทยชมชน : กรณศกษาวทยชมชนเชงพาณชยทใช

การสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม ไดเลอกกลมคนฟงสถานวทยชมชนจ�านวน

3 สถาน ในเขตพนทอ�าเภอเมอง จงหวดเชยงราย ซงมการใชรปแบบการสอสาร

ผานชองทางสอใหม เพอตอบค�าถามเกยวกบรปแบบการด�าเนนชวตของกลมคนฟงและ

วธการสอสารการตลาดของสถานดงกลาวซงนบวาเปนประโยชนตอผสนใจปรากฏการณ

ทเกยวของกบการสอสารสอใหมมากทเดยว

นอกจากลกษณะสวนบคคล ซงเปนเรองของเพศอาย ระดบการศกษาจะมผล

โดยตรงตอการปฏบตงานแลววฒนธรรมองคกรกเปนอกสงทสะทอนใหเหนถงคานยม

ความเชอ และแนวปฏบตสบตอกนมา จนกลายเปนนสยและความเคยชนขององคกร

และมผลตอการปฏบตงานของพนกงานเชนเดยวกนผเขยนบทความวจยทเรองการศกษา

ลกษณะสวนบคคล วฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค และสภาพแวดลอมภายในองคกร

ทมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการในยานธรกจอโศก

กรงเทพมหานคร จงไดมงศกษาตวแปรดงกลาวเพอใชเปนแนวทางในการวางแผนงาน

ก�าหนดนโยบายการบรหารจดการปรบปรงแกไขวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

และสภาพแวดลอมภายในองคกรใหสอดคลองกบความตองการของพนกงาน

ความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยและการสอสารในปจจบนสงผลตอ

การเรยนรของเยาวชนรนใหมในหลายลกษณะ โดยเฉพาะการเรยนรผานสอมลตมเดย

ซงเปนสอทชวยใหเยาวชนเขาถงองคความรไดงายขนและรวดเรวมากกวาสอแบบเดม

ทเปนต�าราหรอหนงสอสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธเปนสอใหมอกรปแบบหนงทมจด

เดนในการผสมผสานระหวางสอหลายชนดทงภาพนงภาพเคลอนไหวขอความเสยงฯลฯ

ผเขยนบทความวจยทหกเรองการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองแตกตางกนของนกศกษามหาวทยาลยแมโจ จงหวดเชยงใหม จงไดน�าเสนอ

ผลการทดสอบวานกศกษาทเรยนรเนอหาเรองเดยวกนผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

ทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน3แบบจะมผลการเรยนรดานตางๆแตกตางกนหรอไม

อยางไร

วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 9 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2557)

ยคแหงขอมลขาวสาร เปนยคทผคนตองอาศยการตดตอสอสารกนตลอดเวลา

โดยไมจ�ากดเวลาสถานทระยะทางและคาใชจายเปนการใชชวตในรปแบบใหมโดยใช

เทคโนโลยใหมๆเพอตดตอสอสารกนไดมากขนผเขยนบทความวชาการเรอง4 SCREEN

กบการแสวงหาขาวสารในยคหลอมรวมสอไดน�าเสนอแนวคดเกยวกบ4screenซงเปน

นวตกรรมทเขามามบทบาทในชวตประจ�าว น โดยผ ใชบรโภคสอผานหนาจอ

ทง4ของ4screenไดแกหนาจอทวหนาจอคอมพวเตอรหนาจอแทบเลตและหนาจอ

มอถอในรปแบบMulti-Screen ซงลกษณะสอดงกลาวไดท�าใหบทบาทของผรบสาร

เปลยนแปลงไป

พบกนใหมในฉบบหนาครบ

คมสนรตนะสมากล

บรรณาธการ

ง

Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.9 No. 2 (July- December 2014)

สารบญ

รายนามคณะผทรงคณวฒพจารณาบทความประจ�ากองบรรณาธการ

“วารสารวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย”

ก

บทน�า ข

ความสมพนธเชงสาเหตระหวางภาวะการประกอบการความสามารถทางการตลาด

นวตกรรมและกลยทธธรกจทสงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมกลมลานนาของประเทศไทย

1

พนดา สตโยภาส, ชยยทธ เลศพาชน

และ สรยจรส เตชะตนมนสกล

กลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลพลตอพฤตกรรมการซอรถยนต

สวนบคคลของผบรโภคจงหวดล�าปาง

24

Jie Yang และ บญฑวรรณ วงวอน

การจดการหวงโซอปทานและเครอขายธรกจทมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน

ของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา (ธ.ก.ส.) ภาคเหนอตอนบนของ

ประเทศไทย

42

อตกาน อนตะวง และ บญฑวรรณ วงวอน

ศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชน : กรณศกษา

วทยชมชนเชงพาณชยทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม

60

ณฐมน แกวพทล

การศกษาลกษณะสวนบคล วฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรคและ

สภาพแวดลอมภายในองคกรทมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการในยานธรกจอโศกกรงเทพมหานคร

91

กรรณการ โพธลงกา และ สทธนนทน พรหมสวรรณ

การเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน

ของนกศกษามหาวทยาลยแมโจจงหวดเชยงใหม

114

วทยา ด�ารงเกยรตศกด และ นภาวรรณ อาชาเพชร

4SCREENกบการแสวงหาขาวสารในยคหลอมรวมสอ 141

สภารกษ จตระกล

หลกเกณฑและการเตรยมตนฉบบส�าหรบการเสนอบทความเพอเผยแพรใน

“วารสารวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย”

157

จ

แบบฟอรมน�าสงบทความวชาการ/บทความวจย(Submissionform)

เพอตพมพใน“วารสารวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย”

ใบสมครสมาชก

163

167

1วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 9 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2557)

*นกศกษาปรญญาเอกหลกสตรปรชญาดษฎบณฑตสาขาวชาการจดการคณะวทยาการจดการมหาวทยาลย

ราชภฏล�าปาง,

**ดษฎบณฑตสาขาวชาการสอนธรกจมหาวทยาลยนอรทเทรนโคโลราโดประเทศสหรฐอเมรกาปจจบน

เปนอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาการจดการทวไปคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏ

ล�าปาง

***บรหารศาสตรดษฎบณฑตการบรหารองคการภาครฐและเอกชนมหาวทยาลยแมโจปจจบนเปนกรรมการ

หลกสตรรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต(บรหารและพฒนาประชาคม)คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

มหาวทยาลยราชภฏล�าปาง

ความสมพนธเชงสาเหตระหวางภาวะการประกอบการ

ความสามารถทางการตลาด นวตกรรมและกลยทธธรกจ

ทสงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลาง

และขนาดยอม กลมลานนาของประเทศไทย

The Causal Relationship Among Entrepreneurial, Marketing

Capabilities, Innovation and Business Strategy toward

Competitive Advantage of Small and Medium Enterprises in

Lanna of Thailand

พนดา สตโยภาส *

ชยยทธ เลศพาชน **

สรยจรส เตชะตนมนสกล ***

บทคดยอ

การศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวางภาวะการประกอบการความสามารถ

ทางการตลาดนวตกรรมและกลยทธธรกจทสงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนของ

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม กลมลานนาของประเทศไทย เปนการวจยแบบ

ผสมผสานกลมตวอยางคอผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม8จงหวด

ไดแกเชยงรายเชยงใหมนานพะเยาแพรแมฮองสอนล�าปางและล�าพนจ�านวน465ราย

2 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 9 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2557)

สมตวอยางแบบแบงชนภมวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนาเพอหาคารอยละคาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐานสถตอนมานวเคราะหดวยตวแบบสมการโครงสรางรวมถงวเคราะห

เนอหา

ผประกอบการสวนใหญใหความส�าคญกบภาวะการประกอบการความสามารถ

ทางการตลาด นวตกรรมกลยทธธรกจและความไดเปรยบในการแขงขน ในระดบ

คอนขางมาก ผลการวเคราะหความสมพนธเชงสาเหตพบวา ภาวะการประกอบการ

มอทธพลทางตรงตอความสามารถทางการตลาดมากทสด รองลงมา คอ ภาวะการ

ประกอบการมอทธพลทางตรงตอกลยทธธรกจล�าดบสดทาย คอภาวะการประกอบการ

มอทธพลทางตรงตอนวตกรรมสวนปจจยภาวะการประกอบการมความสมพนธทางออม

ตอความไดเปรยบในการแขงขนผานความสามารถทางการตลาดนวตกรรมและกลยทธ

ธรกจปจจยความสามารถทางการตลาดมอทธพลทางตรงตอนวตกรรมและความไดเปรยบ

ในการแขงขนนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขนและกลยทธ

ธรกจล�าดบสดทายกลยทธธรกจมอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขน

การวจยนคนพบรปแบบกลยทธของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมสรปไดวา

ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเกดจากภาวะการ

ประกอบการและการก�าหนดกลยทธธรกจทเหมาะสมของผประกอบการ

ค�าส�าคญ :ภาวะการประกอบการ,ความสามารถทางการตลาด,นวตกรรม,กลยทธธรกจ,

ความไดเปรยบในการแขงขน,ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

Abstract

The study of the causal relationship among entrepreneurial, marketing

capabilities,innovation,andbusinessstrategytowardthecompetitiveadvantagesofsmall

andmediumenterprisesinLannaofThailandwasamixofmethodologyresearch.The

samplinggroupwas465smallandmediumenterprisesfrom8provinces,i.e.Chiangrai,

Chiangmai,Nan,Prayao,Prae,Maehongsong,LampangandLamphun.Itusedastratified

samplingtechniqueusingdataanalysiswithdescriptivestatistics tofindpercentages,

averages,standarddeviations,andinferentialstatisticscontentanalysiswithstructural

equationmodel.


Themajorityofentrepreneurshadvaluedtheimportanceofentrepreneurial,

marketing capabilities, innovation, business strategy and competitive advantage at a

rather high level.The outcomes of the casual relationship analysis revealed that the

entrepreneurialfactorhadthehighestdirecteffecttowardmarketingcapabilitiesfollowed

byentrepreneurialhadadirecteffecttowardbusinessstrategy.Inaddition,entrepreneurial

hadadirecteffect toward innovation.Theentrepreneurial factoralsohadan indirect

effect toward competitive advantage throughmarketing capabilities, innovation, and

businessstrategy.Themarketingcapabilitieshadadirecteffecttowardinnovationand

competitiveadvantagewhileinnovationhadadirecteffecttowardcompetitiveadvantage

andbusinessstrategy.Lastly,businessstrategyhadadirecteffecttowardcompetitive

advantage.

Thisresearchdiscoveredstrategiesofsmallandmediumbusinessmodels.It

concludedthatthecompetitiveadvantagesofsmallandmediumbusinessesarederived

fromentrepreneurialandtheappropriateassignmentofbusinessstrategy.

Keywords : Entrepreneurial,MarketingCapabilities, Innovation,BusinessStrategy,

CompetitiveAdvantage,SmallandMediumEnterpriseEntrepreneurs.

บทน�า สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจและสงคมโลกไดมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว

และเปนปจจยส�าคญทมผลกระทบตอการด�าเนนการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

ผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอมตองปรบกจการของตนเอง เพอใหเกด

ความไดเปรยบในการแขงขนได เปนหนาทของผประกอบการทตองใชภาวะการ

ประกอบการการปรบตวใหทนตอภาวะการแขงขนสรางความไดเปรยบในการแขงขน

ขององคการ(KuratkoandHodgetts,2004,pp.30-37;บญฑวรรณวงวอน,2555,หนา74)

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมเปนแหลงส�าคญของระบบเศรษฐกจสราง

ผลผลตและเปนแหลงการจางงานขนาดใหญของประเทศน�าไปสการกระจายรายไดและ

ความเจรญสทกภมภาคของประเทศปพ.ศ.2555จ�านวนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

ในประเทศไทยมจ�านวนทงสน2,739,142รายและเกดการจางงานจ�านวน11,783,143ราย

และสรางผลตภณฑมวลรวมไดถงประมาณรอยละ 37.00 ของผลตภณฑมวลรวม

ของประเทศ(ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,2556,หนา1-3)


แมวาการประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมจ�านวนมาก

แตสวนใหญผประกอบการมขอจ�ากดและประสบปญหาในการด�าเนนงานขาดการปรบตว

ตอภาวะภายนอกขาดภาวะการประกอบการขาดการวางกลยทธธรกจการจดการการเงน

ความสามารถทางการตลาด เนองจากการออนประสบการณและขาดการน�านวตกรรม

เขามาประยกตใชในกจการ สงผลท�าใหการประกอบการอยในระดบทไมดจนผประกอบ

การตองเลกกจการ(Bannock,2005,p.8;Bougheas,Mizen,andYalcin,2006;ส�านกงาน

สงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,2556,หนา8)

สถตการจดทะเบยนยกเลกกจการโดยเฉลยปละกวา 20,000 ราย (ส�านกงาน

สงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2554,หนา 10) แสดงใหเหนวา วสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมจ�านวนหนงมผลประกอบการทเจรญกาวหนาไดแตกมวสาหกจ

อกจ�านวนไมนอยทตองปดตวลงซงไมเปนผลดตอภาวะเศรษฐกจและสงคมของประเทศ

จากการทบทวนเอกสารงานวจยเกยวกบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พบวา

นกวชาการโดยสวนใหญมงเนนปจจยทเกยวของกบความส�าเรจและความไดเปรยบ

ในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมโดยไมไดมการศกษาปจจยดานตางๆ

ทเชอมโยงถงความสมพนธของตวแปรภาวะการประกอบการ,ความสามารถทางการตลาด,

นวตกรรม,และกลยทธธรกจตอความไดเปรยบในการแขงขนสงผลท�าใหขาดความชดเจน

เปนรปธรรมและศกษาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในภาพรวมเทานนและไมม

งานวจยใดทศกษาอยางชดเจนวา ปจจยในการด�าเนนธรกจของวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอมทมความสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนโดยเฉพาะอยางยง

กลมลานนาของประเทศไทยยงมเปนจ�านวนนอย จงเปนชองวางของงานวจยน�าไปส

การวจยปจจยทมผลตอความสรางความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลาง

และขนาดยอมกลมลานนาของประเทศไทย

วตถประสงคของการวจย 1. ศกษาภาวะการประกอบการความสามารถทางการตลาดนวตกรรมและ

กลยทธธรกจความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

กลมลานนาของประเทศไทย

2. ศกษาความสมพนธเชงสาเหตของภาวะการประกอบการ ความสามารถ

ทางการตลาดนวตกรรมและกลยทธธรกจทมตอความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมกลมลานนาของประเทศไทย


แนวคดและทฤษฎ 1. ภาวะการประกอบการ

ภาวะการประกอบการเปนกระบวนการทเกดจากการกระท�าแบบผประกอบการ

(Drucker,1985,pp.67-72)ผานความกลาเสยงการท�างานเชงรกและการคดสรางสรรค

นวตกรรมเหนอกวาคแขง (Covin and Slevin, 1991, p. 277) ภาวะการประกอบการ

มบทบาทส�าคญสความสามารถทางการตลาดโดยผประกอบการมบทบาทในการคดรเรม

สรางสรรค การท�างานเชงรก และกลาเสยงในการด�าเนนการธรกจใหม ๆ แสวงหา

ตลาดใหมและแนะน�าผลตภณฑใหมท�าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนWeerawardena

andO'Cass(2004,pp.419–428)ดงสมมตฐานตอไปน

H1:ภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรงตอความสามารถทางการตลาดและ

มอทธพลทางออมตอความไดเปรยบในการแขงขน

Schumpeter(1994)ชใหเหนวานวตกรรมท�าใหเกดการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ

เมอผประกอบการไดสรรสรางนวตกรรมสอดคลองกบมมมองของMichaelsandGow,

(2008,pp.56-61)ภาวะการประกอบการสงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนโดยอาศย

การแสวงหานวตกรรมและการใชนวตกรรมล�าดบตอมางานวจยของMorenoandCasillas

(2008,pp.507-527)ไดสรปวาปจจยภาวะการประกอบการและกลยทธธรกจมความส�าคญ

ตอความไดเปรยบในการแขงขนนอกจากนแนวคดของบญฑวรรณวงวอนและณฐวด

พฒนโพธ (2556,หนา 1-14)สรปวา ปจจยดานภาวการณมงเนนการเปนผประกอบการ

มอทธพลทางตรงตอนวตกรรมสอดคลองกบChenandHambrick,(1995)ทสรปวาภาวะ

การประกอบการมความสมพนธทางตรงตอนวตกรรมและกลยทธธรกจโดยทงสองปจจย

มความสมพนธตอความไดเปรยบทางการแขงขนขององคกรอยางมนยส�าคญดงสมมตฐาน

ตอไปน

H2:ภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรงตอนวตกรรมและมอทธพลทางออม

ตอความไดเปรยบในการแขงขน

H3 : ภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรงตอกลยทธธรกจและมอทธพล

ทางออมตอความไดเปรยบในการแขงขน

2. ความสามารถทางการตลาด

ความสามารถทางการตลาด เปนกระบวนการท�างานทผสมผสานทกษะความร

และทรพยากรภายในองคการ โดยอาศยการบรณาการขอมลเกยวกบลกคาและคแขงขน

เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเนนการเพมคณคาไปสสนคาและบรการ


สงผลใหองคการมความไดเปรยบในการแขงขนทางการตลาดได (Weerawardena et al.,

2006,pp.37-45)ซงRizzoni(1991,pp.31–42)ชใหเหนวาความสามารถทางการตลาด

เปนสงส�าคญทผลกดนการสรางนวตกรรม เพอพฒนาผลตภณฑใหม โดยอาศยขอมล

ความตองการของลกคานอกจากนงานวจยของบญฑวรรณวงวอน (2554,หนา 1-10)

พบวานวตกรรมการจดการและคานยมรวมลวนสงอทธพลทางบวกตอกลยทธธรกจและ

Morgan,Vorhies andMason (2009, pp. 909-920)พบวาความสามารถทางการตลาด

มความสมพนธทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจดงสมมตฐานตอไปน

H4:ความสามารถทางการตลาดมอทธพลทางตรงตอนวตกรรม

H5:นวตกรรมมอทธพลตอกลยทธธรกจ

H6:ความสามารถทางการตลาดมอทธพลตอความไดเปรยบในการแขงขน

3. นวตกรรม

Gibbons(1997,p.13)กลาววานวตกรรมเปนการน�าแนวคดใหมเขามาสองคการ

ในรปแบบผลตภณฑกระบวนการผลตรปแบบบรการรวมถงรปแบบการบรหารจดการ

และกจกรรมทางการตลาดขององคการจ�าแนกไดเปน4ประเภทดงน(Johne,1999,pp.

6-11) (1) นวตกรรมดานผลตภณฑและบรการ (2) นวตกรรมดานกระบวนการ

(3) นวตกรรมดานการตลาด และ (4) นวตกรรมดานการจดการ ส�าหรบประเดนน

Damanpour,SzabatandEvan,(1989)กลาววานวตกรรมกระบวนการเปนหนงในกญแจ

ส�าคญในการสรางและความไดเปรยบในการแขงขนดงสมมตฐานตอไปน

H7:นวตกรรมมอทธพลตอความไดเปรยบในการแขงขน

4. กลยทธธรกจ

กลยทธเปนเสนทางของแผนงานทก�าหนดวธการใหองคการด�าเนนการเพอบรรล

เปาหมาย สามารถชนะคแขงขนในวสาหกจนน ๆ มงเนนการบรณาการประสาน

การด�าเนนงาน เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนโดยใชความแตกตางหลากหลาย

Porter(1980,1996,1998)โดยการวเคราะหสถานการณแวดลอมทงภายในและภายนอก

การวางแผนก�าหนดกลยทธการด�าเนนการและการประเมนผลของการใชกลยทธ(Bygrave

andHofer,1991,p.13)งานวจยของAflzal (2010,pp.87-102)ระบวาความสามารถ

ทางการตลาดมความสมพนธตอกลยทธธรกจและทงสองปจจยมอทธพลตอความไดเปรยบ

ในการแขงขนและส�าเรจอยางย งยนขององคกรดงสมมตฐานตอไปน

H8:กลยทธธรกจมอทธพลตอความไดเปรยบในการแขงขน


5. ความไดเปรยบในการแขงขน

Porter (1985) กลาวถง ความไดเปรยบในการแขงขนเปนคณคาของธรกจ

สรางขนส�าหรบลกคา กอใหเกดความพงพอใจกบลกคา การสรางความไดเปรยบ

ในการแขงขนประกอบดวย (1)กลยทธผน�าดานตนทน (2)กลยทธสรางความแตกตาง

และ(3)กลยทธมงเฉพาะสวน

วธการศกษา การวจยครงน เปนการวจยแบบผสมผสานระหวางการวจยเชงปรมาณและ

การวจยเชงคณภาพขอบเขตวจยคอ(1)ดานเนอหาศกษาแนวคดดานภาวะการประกอบการ

ความสามารถทางการตลาดนวตกรรมกลยทธธรกจและความไดเปรยบในการแขงขน

(2)ดานประชากรคอผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(3)ดานพนทคอ

พนทจงหวดในกลมลานนาจ�านวน8จงหวดไดแกเชยงรายเชยงใหมล�าปางนานพะเยา

แพรล�าพนและแมฮองสอนและ(4)ดานระยะเวลา24เดอนตงแตเดอนตลาคมพ.ศ.2554

ถงเดอนตลาคมพ.ศ.2556ผวจยใชวธสมภาษณแบบเจาะลกจากผประกอบการวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมกลมลานนาแบบเจาะจงจงหวดละ2คนรวมทงสน 16คน

การวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ ผวจยไดถอดเทปบนทกค�าสมภาษณประโยค

ตอประโยคแลวน�ามาวเคราะหเนอหา(ContentAnalysis)โดยการจดกลมเนอหาหลกทม

ความหมายสอดคลองใกลเคยงกนตดขอมลทซ� าซอนออกในการแยกประเดนอาจจ�าแนก

เปนขอๆตามเนอหาโดยสรปเนอหาทส�าคญทสดจากประเดนทปรากฏน�ามาตความหรอ

ใหความหมายแลวเพอน�ามาเรยบเรยงตอบค�าถามตามประเดนปญหาวจย(โยธนแสวงด,

2553)

เครองมอวจยคอแบบสอบถามผวจยใชมาตรวดลเครทจ�านวน7ระดบ(likert

scale) ประชากร คอ ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมกลมลานนา

จ�านวนทงสน283,181ราย(ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,2556)

โดยการสมตวอยางแบบชนภมและเลอกสดสวนตวแทนของผประกอบการแตละจงหวด

จ�านวน500รายไดรบแบบสอบถามกลบคน465ราย


ตารางท 1ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

วสาหกจขนาดกลาง

และขนาดยอม

จ�านวนประชากร

(N)

จ�านวนกลมตวอยาง

(Sampling proportion)

จ�านวนกลมตวอยาง

ทเกบขอมลไดจรง

เชยงราย

เชยงใหม

นาน

พะเยา

แพร

แมฮองสอน

ล�าปาง

ล�าพน

46,948

93,235

24,598

21,383

35,242

6,741

29,388

25,646

83

165

42

38

62

12

52

46

80

156

40

30

57

10

50

42

รวม 283,181 500 465

ทมา:ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(2556)

สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอสถตเชงพรรณนาสถตอนมานวเคราะห

ตวแบบสมการโครงสรางดวยโปรแกรมSmartPLS(Ringle,WendeandWill,2004)

ในการศกษาครงนไดมการทดสอบความเทยงตรง(validity)และความเชอมน

(reliability)ดงน

1. ความเทยงตรง (Validity) ผลการวเคราะหคาความเทยงตรง (IOC) ของ

มาตรวดดานตางๆสามารถจ�าแนกได ดงน คอ มาตรวดภาวะการประกอบการ คา

ความเทยงตรงเทากบ0.92มาตรวดความสามารถทางการตลาดคาความเทยงตรงเทากบ0.96

มาตรวดนวตกรรม คาความเทยงตรงเทากบ0.89มาตรวดกลยทธธรกจ คาความเทยงตรง

เทากบ0.88มาตรวดความไดเปรยบในการแขงขนคาความเทยงตรงเทากบ0.95แบบสอบถาม

ทมคาความเทยงตรงซงสงกวา0.50ทกดานแสดงวาแบบสอบถามมความเทยงตรงสง

2. ความเชอมน (Reliability) คาความเชอมนสมประสทธแอลฟาของมาตรวด

ภาวะการประกอบการเทากบ 0.848 คาความเชอมนสมประสทธแอลฟาของมาตรวด

ความสามารถทางการตลาดเทากบ0.918คาความเชอมนสมประสทธแอลฟาของมาตรวด

นวตกรรมเทากบ 0.995 คาความเชอมนสมประสทธแอลฟาของมาตรวดกลยทธธรกจ

เทากบ 0.906 และคาความเชอมนสมประสทธแอลฟาของมาตรวดความไดเปรยบใน


การแขงขนเทากบ0.947ตามทมมมองของJump(1978,p.84)ไดเสนอแนะเปนเกณฑ

การยอมรบทคาαมากกวาและเทากบ0.70

ผลการวจย ตอนท 1ผลการวจยพบวา ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

กลมลานนาสวนใหญเปนเพศหญงอายเฉลยประมาณ31-40 ป รอยละ34.60การศกษา

ระดบปรญญาตร รอยละ 58.90 การด�าเนนงานธรกจบรการมากทสด รอยละ 44.30

ระยะเวลาในการด�าเนนธรกจ 1-5 ป รอยละ 51.60 แหลงเงนลงทนเปนเงนสวน

ของผเปนเจาของรอยละ51.40ผลการด�าเนนธรกจอยในระดบทมผลก�าไรมากทสดรอยละ

55.10

ตอนท 2ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มความคดเหนทง

5ดานไดแกดานภาวะการประกอบการดานความสามารถทางการตลาดดานนวตกรรม

ดานกลยทธธรกจและดานความไดเปรยบในการแขงขนของผประกอบการอยในระดบ

คอนขางมากตอความไดเปรยบในการแขงขนของผประกอบการคอดานภาวะการประกอบการ

มคาเฉลยเทากบ5.19สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ.950ดานความสามารถทางการตลาด

มคาเฉลยเทากบ5.19สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ1.06ดานนวตกรรมมคาเฉลยเทากบ

4.85 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ1.27 ดานกลยทธธรกจมคาเฉลยเทากบ 5.12

สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ1.07ดานความไดเปรยบในการแขงขนของผประกอบการ

มคาเฉลยเทากบ5.12สวนเบยงเบนมาตรฐานเทา1.17

ตอนท 3 วเคราะหขอมลเชงคณภาพจากการสมภาษณผประกอบการพบวา

1)ดานภาวะการประกอบการผประกอบการมภาวะการประกอบการการบรหารความเสยง

เกยวกบวตถดบในการผลตและการด�าเนนงานอกทงการบรหารเชงรกโดยมการปรบใชวธ

การแขงขนใหมเพอเพมหรอเปลยนกลมลกคาและมการวางแผนการปฏบตงานลวงหนา

โดยทมงานและความคดรเรมสรางสรรคในการด�าเนนธรกจ เพอลดตนทนการผลตและ

การด�าเนนงานและมการปรบรปแบบผลตภณฑของธรกจใหสอดรบกบยคสมยโดย

ผสมผสานกบความเปนเอกลกษณดงเดมของสนคา 2)ดานความสามารถทางการตลาด

ผประกอบการมความสามารถทางการตลาดโดยอาศยกลยทธดานการตลาดแตไมมการ

วจยตลาดในการด�าเนนงานเพอปรบปรงสนคาและบรการ3)ดานนวตกรรมผประกอบการ

มการใชนวตกรรมผลตภณฑและบรการและนวตกรรมกระบวนการ โดยมการ

ใชเทคโนโลยมาชวยในการพฒนาผลตภณฑและบรการใหเกดความทนสมย แต


ผประกอบการบางกจการยงไมมการใชนวตกรรมเนองจากลกคาเปนลกคาเกามกจะ

สงสนคาแบบเดมจงไมมการพฒนานวตกรรมสนคาเทาใดนกอกทงมขอจ�ากดทางการเงน

จงท�าใหการพฒนานวตกรรมไมสม�าเสมอ 4) ผประกอบการมการใชกลยทธธรกจ

โดยปรบเปลยนกลยทธการท�างานตามสภาพแวดลอมทางธรกจโดยใชความสามารถท

โดดเดนความเชยวชาญของธรกจเปนเครองมอในการแขงขนของธรกจใหเหนอชนกวา

คแขงและคแขงลอกเลยนไดยาก5)ผประกอบการมความไดเปรยบในการแขงขนเนนการ

เปนผน�าทางดานตนทนโดยสวนใหญใชเทคโนโลยเครองจกรในการผลตสนคาคณภาพสง

ชวยประหยดตนทนและการสรางความแตกตางโดยเนนผลตสนคาโดยสรางเอกลกษณ

ตอบสนองลกคาเฉพาะกลมซงทกปจจยมความสอดคลองกบผลการวจยเชงปรมาณทมผล


ผลการวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง

ภาพท 2ผลการวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง


ตารางท 2ผลการวเคราะหอทธพลทางตรงอทธพลทางออมและอทธพลรวม

Antecedent

Dependent

Variable

R2 Effect Entrepreneurial Marketing

Capabilities

Innovation Business

Strategy

Competitive

Advantage

0.594

DE

IE

TE

0.000

0.536

0.536

0.258

0.009

0.267

0.029

0.145

0.174

0.569

0.000

0.569

Business

Strategy

0.484

DE

IE

TE

0.562

0.090

0.652

0.000

0.058

0.058

0.256

0.000

0.256

N/A

N/A

N/A

Innovation 0.153

DE

IE

TE

0.196

0.159

0.355

0.229

0.000

0.229

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

Marketing

Capabilities

0.488

DE

IE

TE

0.698

0.000

0.698

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

Note.TE=TotalEffect,DE=DirectEffect,IE=IndirectEffect,N/A=NonApplicable,

Entrepreneurial =ภาวะการประกอบการ,Marketing Capabilities =ความสามารถ

ทางการตลาด,Innovation=นวตกรรม,Business Strategy=กลยทธธรกจ,Competitive

Advantage =ความไดเปรยบในการแขงขน

จากตารางท 2พบวาปจจยทง 4 ดานมอทธพลทางตรงตอตวแปรตาม ดงม

รายละเอยดดงน

1. ภาวะการประกอบการพบวา มอทธพลรวมตอความสามารถทางการตลาด

เทากบ 0.698 และมอทธพลทางตรงตอนวตกรรมเทากบ 0.196 มอทธพลทางออม

ตอนวตกรรมเทากบ0.159มอทธพลรวมตอนวตกรรมเทากบ0.355และมอทธพลทางตรง

ตอกลยทธธรกจเทากบ0.562มอทธพลทางออมตอกลยทธธรกจเทากบ0.090มอทธพลรวม

ตอกลยทธธรกจเทากบ 0.652 และมอทธพลทางออมตอความไดเปรยบในการแขงขน

เทากบ0.536


2. ความสามารถทางการตลาดพบวามอทธพลทางตรงตอนวตกรรมเทากบ0.229

และมอทธพลทางออมตอกลยทธธรกจเทากบ 0.058 และมอทธพลทางตรงตอ

ความไดเปรยบในการแขงขนเทากบ 0.258 มอทธพลทางออมตอความไดเปรยบ

ในการแขงขนเทากบ0.009มอทธพลรวมตอความไดเปรยบในการแขงขนเทากบ0.267

3. นวตกรรมพบวามอทธพลทางตรงตอกลยทธธรกจ เทากบ 0.256 และ

มอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขน เทากบ 0.029 มอทธพลทางออมตอ

ความไดเปรยบในการแขงขนเทากบ0.145มอทธพลรวมตอความไดเปรยบในการแขงขน

เทากบ0.174

4. กลยทธธรกจพบวามอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขนเทากบ

0.56

ตารางท 3ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานการวจย Coef. t-stat สรปผล

H1: ภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรงตอ

ความสามารถทางการตลาดและมอทธพลทางออม


0.698 10.283** สนบสนน

H2: ภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรงตอ

นวตกรรมและมอทธพลทางออมตอความไดเปรยบ

ในการแขงขน

0.196 1.364 ไมสนบสนน

H3: ภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรง

ตอกลยท ธ ธร กจและม อท ธพลทางออม ตอ

ความไดเปรยบในการแขงขน

0.562 6.30** สนบสนน

H4:ความสามารถทางการตลาดมอทธพลทางตรง

ตอนวตกรรม


H5:นวตกรรมมอทธพลตอกลยทธธรกจ 0.256 2.40* สนบสนน

H6: ความสามารถทางการตลาดมอทธพลตอ


0.258 2.31* สนบสนน

H7: นวตกรรมมอทธพลตอความไดเปรยบใน

การแขงขน



ตารางท 3ผลการทดสอบสมมตฐาน(ตอ)

สมมตฐานการวจย Coef. t-stat สรปผล

H8: กลยทธธรกจมอทธพลตอความไดเปรยบใน

การแขงขน

0.569 5.96** สนบสนน

หมายเหต**หมายถงt-stat≥2.58(p-value≤.01),*หมายถงt-statอยระหวาง1.96-2.58(p-value≤.05)และaหมายถงt-statมคา1.645-1.96(p-value≤.10)

ตารางท 4 ผลการตรวจสอบคณภาพมาตรวด(convergentvalidityanalysis)

Construct/Item loading t-stat AVE

ดานภาวะการประกอบการ 0.620

1.เนนสรางรปแบบใหมๆในการท�างาน 0.757 14.310

2.แบงปนประสบการณการท�างานกบทมงานในองคการ 0.818 20.261

3.เนนการใชทรพยากรภายในองคการอยางคมคา 0.791 17.291

4.เนนการท�างานเชงรกเพอเขาถงโอกาสธรกจ 0.831 20.230

5.เนนปรบวธการด�าเนนงานใหมๆเพอเสรมสรางจดแขง

ใหกบกจการ

0.810 18.961

6.เนนความทาทายเพอสรางความแตกตางและบรรลเปา

หมายทางธรกจ

0.751 13.172

7.ความรสวนใหญพฒนามาจากการท�างานรวมกน 0.750 10.727

8.แสวงหาประโยชนโดยการค�านงถงผมสวนไดสวนเสย 0.828 22.438

9.เนนการท�างานเปนทม 0.810 19.606

10. ผประกอบการตองมความร ความสามารถ และ

ศกยภาพในการด�าเนนธรกจ

0.778 15.848

11.พยายามมลดความเสยงดวยการวเคราะหขอมลและ

สภาพแวดลอม

0.725 10.846


ตารางท 4 ผลการตรวจสอบคณภาพมาตรวด(convergentvalidityanalysis)(ตอ)


ความสามารถทางการตลาด 0.620

1. ในการด�าเนนธรกจของทานใหความส�าคญกบลกคา

มากเมอเทยบกบคแขงขน

0.715 11.061

2.เนนการประยกตใชขอมลการวจยการตลาด 0.765 14.723

3.มแผนงานการพฒนาสนคา/บรการ 0.803 18.228

4.เนนตอบสนองความตองการของลกคา 0.841 23.731

5.ผลประโยชนของลกคาตองมากอนเสมอ 0.841 24.460

6.เนนการแสวงหาลกคาใหมอยางตอเนอง 0.830 21.047

7.เนนกลยทธดานราคาเพอเพมยอดขายทางการตลาด 0.795 12.868

8.มเทคนคการผลตสนคาใหมสตลาดอยเสมอ 0.747 12.832

9.เนนกจกรรมสงเสรมการขายเพอกระตนยอดขายอยาง

ตอเนอง

0.733 12.110

นวตกรรม 0.731

1.กจการของทานเนนการประยกตใชนวตกรรม 0.858 26.888

2.กจการเนนนวตกรรมเชงสรางสรรค 0.871 24.512

3. เนนการใชนวตกรรมเพอกระบวนการในการจดการ

อยางตอเนอง

0.866 20.396

4.มการเพมมลคาผลตภณฑดวยนวตกรรมทหลากหลาย 0.892 27.913

5. นวตกรรมชวยลดตนทนในกระบวนการผลตของ

กจการ

0.876 25.857

6.นวตกรรมกอใหเกดความมนคงตอกจการ 0.878 23.416

7. มการประยกตใชนวตกรรมเพอการท�างานใหม

ประสทธภาพมากขน

0.826 16.037




8. เนนการใชนวตกรรมในการสรางตลาดใหมทงใน

ประเทศและตางประเทศ

0.815 17.512

9.เนนการใชนวตกรรมเพอความไดเปรยบในการแขงขน

ของธรกจ

0.836 22.815

10. นวตกรรมชวยสงเสรมรายไดและผลก�าไรใหกบ

กจการ

0.824 19.012

กลยทธธรกจ 0.645

1.มการวเคราะหสภาพแวดลอมกอนก�าหนดกลยทธ 0.725 11.737

2. มการปรบเปลยนรปแบบการด�าเนนงานใหทนตอ

เหตการณ

0.793 14.690

3. มการตดสนใจเพอก�าหนดกลยทธโดยการใชระบบ

สารสนเทศ

0.785 13.835

4. เนนบรณาการการด�าเนนการกบความสามารถหลก

ขององคการ

0.818 19.106

5.รปแบบการจดการสนบสนนตอกลยทธธรกจ 0.819 20.307

6. เนนสรางทมงานทงภายในและเครอขายภายนอกเชง

บรณาการการท�างาน

0.832 21.220

7.เนนประสานงานทกระดบชนเพอความส�าเรจ 0.843 26.547

8.กลยทธธรกจสงผลตอการมศกยภาพในการแขงขน 0.820 21.647

9.คานยมรวมผลกดนองคการสความส�าเรจ 0.782 16.181

ความไดเปรยบในการแขงขน 0.700

1.การเตบโตของสวนแบงการตลาด 0.803 17.326

2.เนนนวตกรรมผลตภณฑและบรการทปราณตโดดเดน

ตางจากคแขง

0.870 24.587




3.มลคาเพมของสนทรพยในชวงสามปทผานมา 0.836 20.698

4.เนนการตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม 0.849 23.359

5.กจการมสนคาเฉพาะ 0.826 18.463

6.มความสามารถในการแขงขนในภาพรวม 0.865 24.727

7.มการควบคมตนทนการผลต 0.803 15.520

จากตารางท4พบวาตวชวดทกตวมคาLoadingระหวาง0.617-0.822มนยส�าคญทางสถต

ระดบ0.05ทกตวและมคาAVEระหวาง0.512–0.652แสดงใหเหนวาตวชวดสามารถ

ชวดตวแปรแฝงในแตละองคประกอบไดด

ตารางท 5ผลการวเคราะหความเทยงตรงเชงจ�าแนกและความเชอถอไดของมาตรวด

Correlation

Construct CR AVE R2 Entrepre-

neurial

Marketing

Capabilities

Inno-

vation

Business

Strategy

Competitive

Advantage

Entrepreneurial 0.947 0.620 - 0.787

Marketing

Capabilities

0.936 0.620 0.488 0.7698 0.787

Innovation 0.964 0.731 0.153 0.356 0.366 0.855

Business

Strategy

0.942 0.645 0.484 0.654 0.627 0.456 0.803

Competitive

Advantage

0.942 0.700 0.594 0.600 0.624 0.383 0.743 0.837

Note.CR=compositereliability,AVE=AverageVarianceExtracted,Entrepreneurial

= ภาวะการประกอบการ,Marketing Capabilities = ความสามารถทางการตลาด,

Innovation=นวตกรรม,Business Strategy=กลยทธธรกจ,Competitive Advantage

=ความไดเปรยบในการแขงขน


จากตารางท5แสดงใหเหนวาคารากทสองของAVEของแตละองคประกอบ

มคาสงกวา0.7และสงกวาความสมพนธรวมระหวางองคประกอบนนๆกบองคประกอบอน

ซงเปนไปตามหลกการของFornell&Lacker (1981) ในการพจารณาผลการวเคราะห

ความตรงเชงการจ�าแนก จงผานเกณฑทดสอบความตรงเชงการจ�าแนก แตทงนผวจย

พบวามบางองคประกอบทคารากทสองของAVEใกลเคยงกนไดแกEntrepreneurial –

Entrepreneurial = .787และEntrepreneurial –Marketing= .7698 จงควรมการศกษา

ตวชวดในตวแปรแฝงนเพมเตมเพอส�ารวจความตรงเชงการจ�าแนกของตวแปรแฝง

2กลมนในการวจยในครงตอไป

อภปรายผล ผประกอบการสวนใหญ มภาวะการประกอบการความสามารถทางการตลาด

นวตกรรมกลยทธธรกจและความไดเปรยบในการแขงขนในระดบคอนขางมากสอดคลอง

กบแนวคดของLowandMacMillan, 1988, pp. 139-162ภาวะการประกอบการสราง

การเปลยนแปลงความตองการของตลาดน�าไปสการเกดความสามารถทางการตลาดรวมถง

ผลการวจยของWingwon (2012,pp.1-14)สรปวาภาวะการประกอบการการตดสนใจ

เชงกลยทธและนวตกรรมสงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลาง

และขนาดยอมผลการวจยครงนพบวาภาวะการประกอบการไมมอทธพลตอนวตกรรม

เหตทเปนเชนนเพราะผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมกลมลานนา

สวนใหญมการน�าทรพยากรในทองถนและแรงงานฝมอกบภมปญญาทองถนรวมกน

ในการผลตสนคา จงท�าใหผประกอบการไมเหนความส�าคญกบนวตกรรมสอดคลองกบ

ผลการสมภาษณเชงลกของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมใหขอมลวา

นวตกรรมเปนปจจยทมความส�าคญตอการด�าเนนธรกจในปจจบนแตในทางปฏบตยงไมม

ลงสการประยกตใชเพราะสนคาและบรการของธรกจเนนความประณตทแสดงถง

ภมปญญาทองถน ฝมอแรงงาน จงไมมความจ�าเปนในการน�านวตกรรมหรอเทคโนโลย

มาใชในการผลต

ความสามารถทางการตลาดไมมอทธพลตอนวตกรรม เหตทเปนเชนนเพราะ

ผประกอบการสวนใหญเปนกจการเจาของคนเดยว ซงเปนธรกจขนาดเลก ไมมการ

วจยตลาด จงขาดขอมลของลกคาจงสงผลตอการพฒนาผลตภณฑ ผลการวจยจง

ไมสนบสนนตามสมมตฐานทก�าหนดไว สนบสนนกบผลการสมภาษณเชงลกของ

ผประกอบการโดยสวนใหญระบวารปแบบผลตภณฑและการบรการโดยมากจะใช


แบบเดมเนองจากลกคาเปนลกคาเกามกจะสงสนคาแบบเดมจงไมมการพฒนานวตกรรม

สนคาเทาใดนกอกทงผลการวจยครงนมความสมพนธกบแนวคดของHalit (2006, pp.

396-417)กลาววาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมกจะด�าเนนงานแบบอสระมองขาม

คแขงขนในอนาคตบางครงผประกอบการไมไดวางแผนการตลาดเชงกลยทธ

นอกจากนผลการวจยยงพบวา นวตกรรมไมมอทธพลตอความไดเปรยบ

ในการแขงขนสาเหตทเปนเชนนเพราะผประกอบการขาดการน�าความรดานนวตกรรม

ลงสการประยกตใชดงผลการวจยทไมสนบสนนตามสมมตฐานทก�าหนดไวผลการวจย

ครงนสอดรบกบแนวคดของKlonganandGoward (1976,p.56) ทกลาววาการยอมรบ

นวตกรรมหรอเทคโนโลยของผประกอบการSMEs สวนใหญรบรแตไมลงสการปฏบต

ซงสนบสนนกบผลการสมภาษณผประกอบการสวนใหญเหนตรงกนวานวตกรรมเปน

ปจจยส�าคญในการยกระดบความไดเปรยบในการแขงขนแตมขอจ�ากดทางการเงนจงท�าให

การพฒนานวตกรรมไมสม�าเสมอโดยมความสมพนธกบแนวคดของYahya,Othman,

Othman,Rahman andMoen (2011, pp. 146- 156) ทไดศกษานวตกรรมของวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอมพบวาผประกอบการบางรายขาดความรทกษะและการฝกอบรม

มนอย เนองจากขาดแหลงเงนทนสนบสนน ซงสงผลตอการสรรสรางนวตกรรมและ

สงผลตอความไดเปรยบในการแขงขนของกจการ

ผลการวเคราะหความสมพนธเชงสาเหตดวยสมการโครงสรางพบวา ภาวะ

การประกอบการมอทธพลทางตรงความสามารถทางการตลาด แสดงใหเหนวา ภาวะ

การประกอบการมบทบาททส�าคญน�าไปสความสามารถทางการตลาด กอใหเกดการ

แสวงหาตลาดใหมและแนะน�าผลตภณฑใหมสตลาดและยงมบทบาทส�าคญในการพฒนา

ผลตภณฑและบรการใหม(Liu,LuoandShi,2002,pp.367-382)

รองลงมาภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรงตอกลยทธธรกจสนบสนนกบ

แนวความคดของMiles andSnow (1978) ทกลาววากลยทธธรกจพฒนาขนจากภาวะ

การประกอบการโดยอาศยการบรณาการรวมกนระหวางขอมลภายนอกองคกร และ

การด�าเนนงาน เพอสรางวธการกลยทธหรอแนวคดใหมๆ เพอไปพฒนาผลตภณฑหรอ

บรการ

ตอมาภาวะการประกอบการมอทธพลทางตรงตอนวตกรรมสอดคลองกบแนวคด

ของ Schumpeter (1994) ชใหเหนวานวตกรรมจะชวยท�าใหเกดความเจรญเตบโต

ทางเศรษฐกจกตอเมอผประกอบการไดสรรสรางนวตกรรม จงถอวาผประกอบการเปน

ผมบทบาทและความส�าคญตอการพฒนานวตกรรม


ล �าดบสดทายภาวะการประกอบการมอทธพลทางออมตอความไดเปรยบ

ในการแขงขนผานความสามารถทางการตลาดนวตกรรมและกลยทธธรกจสอดคลองกบ

งานวจยของShahid (2010)สรปวาภาวะการประกอบการกลยทธธรกจความสามารถ

ทางการตลาดสงผลตอความส�าเรจของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

ความสามารถทางการตลาดมอทธพลทางตรงตอนวตกรรมและความไดเปรยบ

ในการแขงขน สอดคลองกบแนวคดของWeerawardena (2003, pp.15-35) พบวา

ความสามารถดานการตลาดมอทธพลทางตรงตอท งนวตกรรมและความไดเปรยบ

ในการแขงขนของความส�าเรจของธรกจนวตกรรมมอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบ

ในการแขงขนและกลยทธธรกจสอดคลองกบแนวคดของSchumpeter(1950)ทกลาวถง

นวตกรรมวาเปนทรพยากรส�าคญของการสรางความไดเปรยบของการแขงขน

กลยทธธรกจ มอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขนสอดคลองกบ

แนวคดของ Duarte (2010) ทระบวา ภาวะการประกอบการและกลยทธธรกจ

มความสมพนธตอความไดเปรยบในการแขงขนและส�าเรจอยางย งยนขององคกร

อยางมนยส�าคญ

องคความรใหมของการวจยนคนพบรปแบบกลยทธ

ของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมดงโมเดล

กลยทธธรกจ


ภาวะการประกอบการ

ภาพท 3รปแบบกลยทธของธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

จากภาพสรปไดวาความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจขนาดกลางและ

ขนาดยอมเกดจากภาวะการประกอบการและการก�าหนดกลยทธธรกจทเหมาะสมของ

ผประกอบการ


ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยครงตอไป การศกษาโดยใชกลมตวอยางวสาหกจขนาดใหญเพอเปนการเพมมมมอง

ภาวะการประกอบการทมตอวสาหกจ

ขอเสนอแนะ ภาครฐควรเสรมสรางความรดานนวตกรรมอยางจรงจง และตอเนอง เพอ

เสรมสรางความไดเปรยบในการแขงขนและน�าไปสการพฒนาเศรษฐกจในภาพรวม

ของประเทศตอไป

รายการอางอง

บญฑวรรณวงวอน.(2555).การเปนผประกอบการเชงกลยทธ.กรงเทพฯ:มหาวทยาลย

รามค�าแหง.

บญฑวรรณวงวอนและณฐวดพฒนโพธ.(2556).“ภาวการณมงเนนการเปนผประกอบ

การและผลการด�าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม:กรณบทบาท

เชอมโยงของนวตกรรมองคการ,” วารสารสงคมศาสตรวชาการ. 6(2).

เดอนกมภาพนธ-พฤษภาคม2556หนา123-146.

ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.(2554).รายงานสถานการณวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอม ป 2554 และแนวโนมป 2555.กรงเทพฯ:ส�านกงาน

สงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(สสว.).

_______. (2556).รายงานสถานการณวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ป 2556 และ

แนวโนมป 2557.กรงเทพฯ:ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

(สสว.)

Afzal,S.(2010).“MarketingCapability,StrategyandBusinessPerformanceinEmerging

MarketsofPakistan,”IUB Journal of Social Sciences and Humanities.7(2):

88-102.

Bannock,G. (2005).The Economics and Management of Small Business: An

International Perspective.London:Routledge.


Bougheas,S.,Mizen,P.,&Yalcin,C.(2006).“Accesstoexternalfinance:Theoryand

evidenceontheimpactofmonetarypolicyandfirm-specificcharacteristics,”

Journal of Banking and Finance.30:199-227.

Bygrave,W.D. ,&Hofer, C.W. (1991). “Theorizing about entrepreneurship,”

Entrepreneurship Theory and Practice.16(2):13-22.

Chen,M.,&Hambrick,D.C.(1995).“Speed,stealth,andselectiveattach:Howsmall

firms differ from large firms in competitive behavior,”Academy of

Management Journal.38(2):453–482.

Covin,J.G.,&Slevin,D.P.(1991).“Aconceptualmodelofentrepreneurshipasfirm

behaviour,”Entrepreneurship Theory and Practice.16(1):7-25.

Damanpour,F.,Szabat,K.A.,&Evan,W.M..(1989).“Therelationshipbetweentypes

of innovation and organizational performance,”Journal of Management

Studies.26(6):587-601.

Gibbons,A.(1997).Innovation and the Developing System of Knowledge Production.

UniversityofSussex.

Halit,K.(2006).“Marketorientation,learningorientation,andinnovationcapabilitiesin

SMEsanextendedmodel,”European Journal of Innovation Management.

9(4):396-417.

Johne,A.(1999).“Successfulmarketinnovation,”European Journal of Innovation

Management.2:6-11.

Klongan,G.E. ,&Goward,E.W. (1976).Rural Sociology.Bangkok:M.S.Thesis

KasetsartUniversity.

Kuratko,D.F.,&Hodgetts,R.M.(2004).Entrepreneurship: Theory, Process and

Practice.Mason,Ohio:ThomsonSouth-Western.

Liu, S. , Luo,X. ,&Shi,Y. (2002). “Integrating customer orientation, corporate

entrepreneurship, and learningorientation in organization-in-transition:An

empiricalstudy,”Internal Journal of Research in Marketing.19:367-382.


Low,M.B.,&MacMillan,I.C.(1988).“Entrepreneurship:Pastresearchandfuture

challenges,”Journal of Management.14:139-162.

Miles,R. ,&Snow,C. (1978).Organizational Strategy, Structure and Process.

NewYork:McGrawHill.

Morgan,N.A.,Vorhies,D.W.,&Mason,C.H.(2009).“Marketorientation,marketing

capabilitiesandfirmperformance,”Strategic Management Journal.30(8):

909–920.

Michaels, E. T. , & Gow, H. R. (2008). “Market orientation, innovation and

entrepreneurship: An empirical examination of illinois beef industry,”

International Food and Agribusiness Management Review.11(3):56-61.

Moreno,A.M. ,&Casillas,J.C.(2008).“Entrepreneurialorientationandgrowthof

SMEs:A causalmodel,”Entrepreneurship Theory and Practice. 32 :

507–528.

Porter,M.E.(1980).Competitive Strategy.NewYork:TheFreePress.

PorterM.E.(1985).Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors.NewYork,NY:TheFreePress.

Porter,M.E.(1996).Whatisstrategy?Harvard Business Review,74(6):61-78.

Porter,M.E.(1998).On Competition,Boston:HarvardBusinessSchool.

Ringle,C.M.,Wende,S.,&Will,A.(2004).Smart PLS 2.0 (M3).[Online]Available:

http://www.smartpls.de/.Retrieved[2011,October3].

Rizzoni, A. (1991). “Technological innovation and small firms: a taxonomy,”

International Small Business Journal.9(3):79-91.

Schumpeter,J.(1994).A History of Economic Analysis.London:Routledge.

Schumpeter,J.A.(1950).Capitalism, Socialism and Democracy(3rded.).NewYork:

HarperandRow.

Shahid,Q. (2010). “Antecedents and outcomes of entrepreneurial firmsmarketing

capabilities:An empirical investigation of small technology based firms,”

Journal of Strategic Innovation and Sustainability.6(4).

Weerawardena, J. (2003). “The role ofmarketing capability in innovation – based

competitiveStrategy,”Journal of Strategy Marketing.11:15-35.


Weerawardena,J.,O'Cass,A.,&Julian,C.(2006).“Doesindustrymatter?Examining

the role of industry structure in innovation-based competitivemarketing

strategy,”Journal of Business Research.59:37-45.

Wingwon,B. (2012). “Effects of entrepreneurship, organization capability, strategic

decisionmakingandinnovationtowardthecompetitiveadvantageofSMEs

enterprises,”Journal of Management and Sustainability.2(1):137-150.

Yahya,A.Z,Othman,M.S.,Othman,A.S.,Rahman,I.A.,&Moen,J.A.(2011).

Processinnovation:astudyofMalaysiansmallmediumenterprises(SMEs).

World Journal Management,3(1):146-156.


*นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการจดการมหาวทยาลยราชภฏล�าปาง(2557)

**ปรชญาดษฎบณฑตสาขาวชาบรหารธรกจมหาวทยาลยรามค�าแหง(2550)ปจจบนเปนรองศาสตราจารย

ประจ�าคณะวทยาการจดการหลกสตรMBA.มหาวทยาลยราชภฏล�าปาง

กลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอรถยนตสวนบคคลของผบรโภค จงหวดล�าปาง

Effect of Marketing Communication Strategy toward the Buying

Behavior for Private Car of Customers in Lampang Province

Jie Yang*

บญฑวรรณ วงวอน**

บทคดยอ

การศกษามวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอรถยนตสวนบคคลของผบรโภคจงหวดล�าปาง เปนการวจยเชงปรมาณ

กลมตวอยางคอผบรโภคทซอรถยนตในจงหวดล�าปางวธเกบขอมลโดยการส�ารวจและ

ใชแบบสอบถามเปนเครองมอวจยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจงจ�านวนทงสน367คน

วเคราะหขอมลดวยสถตพรรณนาเพอหาคารอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

สวนสถตอนมานวเคราะหดวยเทคนคการถดถอยพหคณผลการศกษาพบวามความคดเหน

ตอทกปจจยในระดบมากโดยมความเหนตอพฤตกรรมการซอเปนอนดบแรกรองลงมา

คอ การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การจดกจกรรมและ

การโฆษณา

ผลการทดสอบสมประสทธถดถอยพหคณพบวา การโฆษณามอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอมากทสด รองลงมา คอ การจดกจกรรม การตลาดทางตรง

การประชาสมพนธและการสงเสรมการขายโดยทกปจจยมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.05

ค�าส�าคญ : กลยทธการสอสารการตลาด,พฤตกรรมการซอ


Abstract

Thepurposeofthisresearchwastoeffectofmarketingcommunicationstrategy

towardthebuyingbehaviorforprivatecarsofcustomersinLampangprovince.Itwas

thequantitativeresearch.Thesamplinggroupwasconsumerswhoboughtprivatecars

367samplesThisresearchtoolwasquestionnairewithdescriptivestatistictoanalyzethe

percentage,average,standarddeviationandinferentialstatisticswithmultipleregression

technique.Theoutcomesofresearchrevealedthatrespondenthavetheopinionsofbuying

behavior,salespromotion,publicrelation,directmarketing,activitiesandadvertising

factorswere all at high level.The testmultiplied regression coefficients found that

advertisinghaseffecttowardthebuyingbehaviorthemost.Followedbytheactivities,

directmarketing, public relation, and sales promotion all the factors at statistical

significancelevelof0.05

Keywords :MarketingCommunicationStrategy,BuyingBehavior

บทน�า ปจจบนการด�าเนนชวตมนษยตองอาศยปจจย4ในการเอออ�านวยตอคณภาพชวต

แตคงไมมใครปฏเสธไดวารถยนตเปนปจจยท5ในการหนนเสรมใหเกดความสะดวกและ

รวดเรวมากขน เพราะรถยนตเปนยานพาหนะทมความจ�าเปนอยางมากส�าหรบชวต

ในปจจบนส�าหรบใชเปนยานพาหนะในการเดนทางและขนสง โดยเฉพาะในเมองทม

ขนาดใหญสงผลท�าใหตลาดรถยนตมการขยายตวอยางตอเนองตามภาวะเศรษฐกจทเจรญ

เตบโตอยางรวดเรว ซงสาเหตของความตองการรถยนตทเพมมากขนนนประการแรก

มาจากความสะดวกสบายในชวตประจ�าวนรวมถงการเดนทางตดตอธรกจประการทสอง

มาจากความตองการในการขนยาย และขนสงผลตภณฑตางๆประการทสามมาจาก

ความตองการในการตอบสนองถงรสนยมและรปแบบของการแสดงออกถงการมฐานะ

เพราะรถยนตแตละยหอมความแตกตางกนบางยหอเปนสนคาทมราคาแพงผทจะสามารถ

ครอบครองไดนนจงเปนผทมความมงคงสง มต�าแหนงหนาทงานสงและมภาพลกษณ

ทางสงคมสงเพราะความตองการรถยนตของแตละบคคลยอมมความแตกตางกนขนอยกบ

ปจจยหรอองคประกอบตางทมผลกระทบตอความตองการของผบรโภคนนเอง(พรหมพร

วตตมณ,2554)


เมอเศรษฐกจเตบโตมากขนมผลกระทบตอการแขงขนของภาคธรกจในอตราท

สงขน จงมผลใหระบบสงคมและวถชวตของคนไทยมการเปลยนแปลงไปโดยเฉพาะ

คนในเมองอนเนองมาจากความรบเรงท�าใหมการสญจรมากขนไมวาเปนนกธรกจหรอ

ลกจางกตองเดนทางไกลจากบานทอยอาศยหรอตองตดตองานของแตละคน รวมถง

ครอบครวเชนเดยวกนสภาพการณเชนนสงผลใหความตองการพาหนะโดยเฉพาะรถยนต

กมมากยงขนดงนนรถยนตจงมบทบาททส�าคญอยางยงในชวตประจ�าวนของมนษยท�าให

ประชากรสวนใหญนยมใชรถยนตนงบคคลไมเกน 7 คน (รถเกง) มากกวารถอนๆ

(รถกระบะรถต)(วรรตนสทธ,2555)

ปจจบนจงหวดล�าปางเปนศนยกลางการคมนาคมในเขตภาคเหนอ เนองจาก

มพนทหรอสภาพภมศาสตรเปนปจจยเออตอการเดนทางและเปนท�าเลทตงเสนทางส�าคญ

ในการขนสง มผคนอยอาศยมากขน จงท�าใหจงหวดล�าปางมปรมาณรถยนตสวนบคคล

มากขนจากการส�ารวจส�านกงานขนสงจงหวดล�าปางพบวารถสวนบคคลทจดทะเบยน

ในปพ.ศ.2555-2556มจ�านวน4,306คนและในปจจบนเพมขนเปนจ�านวน49,815คน

(ส�านกงานขนสงจงหวดล�าปาง,2556)

จากขอมลดงกลาวสงเกตไดวาทกๆ ปรถยนตสวนบคคลมปรมาณมากขน

จงท�าใหประเทศไทยมบรษทผผลตรถยนตญปนจ�านวนมากไดแกบรษทฮอนดาโตโยตา

นสสน เปนตน ซงแตละบรษทมการแขงขนการตลาดโดยมวธการสอสารทางการตลาด

มอยหลายประเภทไดแกหนงสอพมพ นตยสารวทย โทรทศน สอทางอเลกทรอนกส

เปนตนเมอมนษยมความตองการซอรถยนตมนษยจงมทางเลอกในการตดสนใจเลอกซอ

ไดหลากหลายขนนอกจากนปญหาในปจจบนการตดสนใจเลอกซอรถยนตสวนบคคล

สวนใหญเลอกจากตรายหอมากกวาราคาเลอกอรรถประโยชนเปนปจจยหลกเลอกราคา

มากอนปจจยอนๆ หรอเลอกซอรถยนตเพราะสอโฆษณาและการสงเสรมการขาย

(วรรตนสทธ,2555)

ดงนน จงท�าใหบรษทตางๆ ทเปนตวแทนผจ �าหนายรถยนตแตละยหอไดมการ

ใชกลยทธการสอสารทางตลาดมากขน เพอแยงชงกลมลกคาเปาหมายและยอดจ�าหนาย

สนคาในแตละไตรมาสตามแนวคดของนกวชาการคอKotler(2000,p.394)ทวาผลตภณฑ

เปนสงทธรกจน�าเสนอขายสตลาด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคผานกลไก

ของการสงเสรมการขายและการสอสารทางการตลาด แตจากการสมภาษณพนกงาน

จ�าหนายรถยนตสวนบคคลศนยล �าปาง(ยทธนาแสนใจ,2557)ไดน�าเสนอวาพบวากลยทธ

การสอสารทางตลาดมผลตอการด�าเนนงานธรกจจ�าหนายรถยนต เนองจากคาใชจาย


ในสวนของการประชาสมพนธเพมมากขนเชนทางวทยหนงสอพมพวารสารนตยสาร

เวบไซตการจดกจกรรมทางการตลาดการใชสอโฆษณาทหลากหลายมากขนบางครงมผล

ท�าใหผประกอบการธรกจทมจ�านวนเงนลงทนนอยบางรายอาจจะมอปสรรคและปญหา

ไดเชนเดยวกน

ฉะนนปญหาทเกดขนไมวาจะเปนดานขอมลจากการโฆษณาการประชาสมพนธ

การตลาดทางตรงและการสงเสรมการขายในแตละไตรมาสของตวแทนจ�าหนายรถยนต

สวนบคคล ซงจดไดวาเปนกลยทธการสอสารการตลาดทถกน�ามาใชในการด�าเนนธรกจ

สงผลใหยอดจ�าหนายรถยนตเพมขนอยางตอเนองหรอปจจยเหลานมผลตอพฤตกรรม

การซอของผบรโภคจนเปนทมาของค�าถามในการวจยในครงนดวยเหตผลดงกลาวท�าให

เกดความสนใจทจะศกษาถงกลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

รถยนตสวนบคคลของผบรโภคในจงหวดล�าปาง ตลอดจนปญหาในการใชรถยนต

สวนบคคลทผบรโภคประสบอยในปจจบน

ค�าถาม ปจจยดานการโฆษณา ดานประชาสมพนธ ดานการสงเสรมการขาย

ดานการตลาดทางตรงแลวดานการจดกจกรรมของกลยทธการสอสารการตลาดใดบางทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอรถยนตสวนบคคลของผบรโภคมากทสด

วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาความคดเหนดานกลยทธการสอสารการตลาดและพฤตกรรมการซอ

รถยนตสวนบคคลของผบรโภคจงหวดล�าปาง

2. เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอรถยนต


ผลทคาดวาจะไดรบ 1. ทราบความคดเหนดานกลยทธการสอสารการตลาดและพฤตกรรมการซอ

รถยนตสวนบคคลของผบรโภคจงหวดล�าปาง

2. ทราบกลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอรถยนต



ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ประโยชนเชงวชาการเพอน�าผลการศกษาทไดมาใชเปนประโยชนกบฝายวจย

และพฒนาของตวแทนจ�าหนายรถยนตสวนบคคลของแตละยหอจะไดมการปรบปรง

ออกแบบและพฒนารวมถงคณประโยชนรถยนตสวนบคคลเพอใหตรงกบความตองการ

ของผบรโภค

2. ประโยชนเชงพาณชยเพอเปนแนวทางในการด�าเนนกลยทธในการวางแผน

การตลาดของบรษทฯใหตรงตามความตองการของผใชรถยนตสวนบคคลตอไป

ขอบเขตของการศกษา การศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

รถยนตสวนบคคลของผ บรโภค จงหวดล�าปาง จ�าแนกขอบเขตได 4 ดาน คอ

(1)ดานประชากรคอผบรโภคทซอรถยนตและก�าลงจะซอรถยนตสวนบคคลในจงหวด

ล�าปาง(2)ดานเวลาคอระยะเวลา5เดอนตงแตเดอนมนาคมพ.ศ.2557ถงเดอนกรกฎาคม

พ.ศ.2557(3)ดานพนทคอจงหวดล�าปางและ(4)ดานเนอหาคอศกษากลยทธการสอสาร

การตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอรถยนตสวนบคคลของผบรโภคจงหวดล�าปาง

ทบทวนวรรณกรรม การทบทวนแนวคดทฤษฎและงานวรรณกรรมทเกยวของกบงานวจยเรอง

กลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลของผบรโภค

จงหวดล�าปางผวจยไดสรปตวแปรทเกยวของได2ดานดงน

1. กลยทธการสอสารทางการตลาด

Duncan (2005)ใหความหมายไววากลยทธการสอสารทางการตลาดหมายถง

การรวบรวมรปแบบการน�าเสนอขาวสารชนดตางๆ ทไดวางแผนจดท�าขนเพอน�ามาใช

ในการสรางแบรนดประกอบดวยการโฆษณาการประชาสมพนธการสงเสรมการขาย

การตลาดทางตรงการขายโดยบคคลการบรรจภณฑการจดกจกรรมพเศษและการเปน

ผอปถมภและการบรการลกคาใหมความแตกตางเหนอคแขงขน เพอใหธรกจมการ

เจรญเตบโตมากขน

สทธธรสรณ(2552,หนา32-37)ไดกลาววากระบวนการสอสารทางการตลาด

ม 8 ขนตอน เรมตงแตการระบปญหาหรอโอกาสการก�าหนดวตถประสงค การเลอก

ตลาดเปาหมายการสรางสรรคการเลอกใชสอการตงงบประมาณการปฏบตตามแผนและ

การประเมนประสทธผล


กลยทธการสอสารทางการตลาดเปนการสอสารทางการตลาดแบบครบเครอง

หรอการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรหมายถงการประสมประสานเครองมอสอสาร

การตลาดหลายๆอยางเขาดวยกนอยางเหมาะสมในแตละสถานการณ(Lamb,Hairand

McDaniel, 1992, p. 424) เปนกระบวนการสอสารเพอการจงใจใหผบรโภคเกดความ

ตองการใชสนคาหรอบรการโดยมความเปนหนงเดยวของหลกการและเนอหาแตมวธการ

ในการสอสารหลายรปแบบและแตละรปแบบมความเปนอนหนงอนเดยวกนทจะเผยแพร

เนอหาทมประสทธภาพเกดประโยชนสงสดตอธรกจโดยมผลเชงบวกคอท�าใหผบรโภค

เกดการรบร จดจ�าและตดสนใจซอผลตภณฑในทสดหรอท�าใหเกดการเปลยนแปลง

พฤตกรรมผบรโภคเปนส�าคญ(เสรวงษมณฑา,2547)

นอกจากนผประกอบการธรกจควรใหความส�าคญเกยวกบเครองมอทใชในการ

สอสารทางการตลาดเปนส�าคญ(ศรวรรณเสรรตนและคณะ,2552)เพอใหเกดประโยชน

ทางการแขงขนสงสดและการเขาถงผบรโภคมากทสดโดยเครองมอสอสารทางการตลาด

ม4ดานดงน

1. การโฆษณาเปนวธการน�าเสนอทมคาใชจาย โดยไมใชบคคลเพอน�าเสนอ

แนวคดสนคาหรอบรการโดยระบผใหการสนบสนนชดเจนองคกรทใชการโฆษณามทง

องคการภาคเอกชนองคการกศลหนวยงานรฐบาลทตองการสงขาวสารสกลมเปาหมาย

เปนการสอสารขอมล โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสาร จงใจและเตอนความทรงจ�า

เกยวกบสนคาและบรการหรอความคดทมความแตกตางจากคแขงขน

2. การประชาสมพนธ คอลกษณะของการบรหารงานสงเสรมการตลาดทเปน

เอกลกษณเหมาะสมเพอมงใหเกดความรสกหรอภาพลกษณทดระหวางองคการภาคเอกชน

องคการกศลหนวยงานรฐบาลเปนกจกรรมซงมการวางแผนและใชความพยายามทจะ

สรางสรรคผลงาน รวมทงรกษาความนยมและเขาใจอนดระหวางบรษทเจาของสนคา

กลมผบรโภคเปาหมายประชาชนทวไปตลอดจนผทมสวนไดสวนเสยในแตละธรกจ

นอกจากนการสอสารขอมลขาวสารเกยวกบบรษทผผลตสนคาไปยงผบรโภค

และกลมตางๆ ทเกยวของกบบรษท เชน สอมวลชนชมชนหรอมวลชนสมพนธ เปนตน

เพอสรางความสมพนธทดใหแกองคกร รวมไปถงภาพลกษณและตราสนคาของบรษท

อกดวยทเกยวของกบการพฒนาและการสอสารดานกลยทธขององคกรธรกจ

3. การตลาดทางตรงจดเปนเครองมอสอสารการตลาดทไดรบความสนใจมากขน

และมการประยกตใชการตลาดทางตรงในวงกวางขนในธรกจประเภทตางๆ เนองจาก

มคาใชจายทถกและเปนกจกรรมทสามารถวดผลไดดและมความครอบคลม ซงจดเปน

ชองทางการสอสารการตลาดรปแบบใหมทก�าลงไดรบความนยมมากขนในปจจบน


4. การสงเสรมการขายเปนการจงใจทเสนอคณคาพเศษโดยสอสารผานสอแตละ

ประเภทหรอบคคลโดยใชเทคนคการโฆษณาและการสงเสรมขายเขามาประยกตใชใน

กระบวนการตลาดการสงเสรมการขายอาจจะท�าโดยวธทางไปรษณยแคตตาลอคสงพมพ

จากบรษทผผลต การจดแสดงสนคาการแขงขนการขายและเครองมอขายอนๆโดยม

จดมงหมายคอเพมความพยายามในการขายของพนกงานขายผจ �าหนายและผขายเพอให

ผลตภณฑมยอดขายทมากขนสนคายหอใดยหอหนงมศกยภาพมากขนและเพอท�าใหลกคา

ตองการซอผลตภณฑยหอนนเพมขน(KotlerandKeller,2012)

2. พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค

พฤตกรรมการซอหรอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคหมายถงขนตอน

ในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปโดยทพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณา

ในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงทางดานจตใจ (ความรสกนกคด มมมอง

และความชอบ)และพฤตกรรมทางกายภาพ เนองจากการซอเปนกจกรรมดานจตใจและ

กายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนงของบคคล กจกรรมเหลานท�าใหเกดการซอและ

เกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน (Schiffman andKanuk, 1994) ปจจยทมผลตอ

การตดสนใจของผบรโภค คอผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนของลกษณะทาง

กายภาพ และสภาพแวดลอมของแตละบคคลท�าใหการตดสนใจซอของแตละบคคล

มความแตกตางกนไมวาจะดวยอารมณหรอเหตผลกตามดงนนนกการตลาดจงจ�าเปนตอง

ศกษาปจจยตางๆ ซงจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางเหมาะสมโดยแบงปจจย

ทมผลกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคออกเปน 2ประการ ไดแก (1) ปจจยภายใน

เปนปจจยทเกดขนจากตวบคคล(2)ปจจยภายนอกทเกดขนจากการกระตนของเหตการณ

หรอสภาพแวดลอม(ศรวรรณเสรรตนและคณะ,2552)

พฤตกรรมการซอหรอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนจะประกอบ

ไปดวยบคคลหรอกลมคน ทเขามามสวนเกยวของหรอมบทบาทในการตดสนใจซอ ซง

สามารถแบงออกเปน5ขนตอนคอ(1)การรบรถงความตองการคอการทบคคลรบรถง

ความตองการภายในของตนซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนภายในและภายนอก

(2) การคนหาขอมล คอ ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถสนอง

ความตองการอยใกลกบผบรโภคผบรโภคจะด�าเนนการเพอใหเกดความพอใจทนททม

ความตองการเกดขน(3)การประเมนผลทางเลอกคอเมอผบรโภคไดขอมลมากแลวจาก

ขนทสองผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆนกการตลาดจ�าเปน

ตองรถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอกกระบวนการประเมนผล

ไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคนและไมใชเปนของผซอ


คนใดคนหนงในทกสถานการณ(4)การตดสนใจซอคอผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑ

ทเขาชอบมากทสดการตดสนใจซอจงเกดขนหลงจากประเมนทางเลอกแลวเกดความตงใจ

ซอและเกดการตดสนใจซอในทสดและ (5)พฤตกรรมภายหลงการซอหลงจากซอและ

ทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอ

ไมพงพอใจผลตภณฑจ�าเปนผบรโภคจะตงความหวงไวสงและเมอไมเปนความจรงจะเกด

ความไมพอใจจ�านวนความไมพอใจจะขนกบขนาดของความแตกตางระหวางการคาดหวง

และการปฏบตจรงของผลตภณฑ ซงแสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการ

ตดสนใจซอจรงๆและมผลกระทบหลงการซอไดเชนเดยวกน(KotlerandAmstrong,1997,

p.158)จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนจงเปนทมาของกรอบแนวคดในการศกษา

กรอบแนวคดในการศกษา กรอบแนวคดในการวจยน ตวแปรอสระ คอกลยทธการสอสารการตลาดซง

ประกอบไปดวย 5ขนตอน คอ (1)ดานการโฆษณา (2)ดานประชาสมพนธดานการ

สงเสรมการขาย ดานการตลาดทางตรงแลวดานการจดกจกรรม สวนตวแปรตาม คอ

พฤตกรรมการซอ ซงพฒนามาจากวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของดงกรอบแนวคด

ตอไปน

สมมตฐานในการศกษา

H:1ดานการโฆษณามอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

H:2ดานการประชาสมพนธมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

H:3ดานการสงเสรมการขายมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

H:4ดานการตลาดทางตรงมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

H:5ดานการจดกจกรรมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ


วธการด�าเนนการศกษา ประชากรและกลมตวอยางในการศกษาในครงนคอประชากรในจงหวดล�าปาง

ทซอรถยนตสวนบคคลจ�านวน49,815คน(ขอมลกรมการขนสงทางบก,เมษายน2557)

และค�านวณกลมตวอยางตามตารางทาโรยามาเน(Yamane,1973)ก�าหนดความคลาดเคลอน

ในกลมตวอยางเทากบ0.05ไดขนาดจ�านวนประชากร400คนเกบขอมลจ�านวน2ทาง

คอ1)ด�าเนนการดวยตนเองโดยทผวจยไดท �าการตดตอประสานงานกบตวแทนจ�าหนาย

และท�าหนงสอขอความอนเคราะหเกบขอมลจากบคคลทตดสนใจซอรถยนตสวนบคคล

ไปเรยบรอยแลวและ2)สงแบบสอบถามทางไปรษณยไปใหลกคาทซอรถยนตสวนบคคล

ตามทอยทไดจากกรมขนสงทางบกซงไดแบบสอบถามคนมา367คนคดเปนรอยละ91.75

โดยใชเวลา1เดอนผศกษาไดสรางแบบสอบถามขนเพอเปนเครองมอทใชในการวจยโดย

ไดท�าการตรวจสอบเครองมอเพอหาความเชอถอได(reliability)คาสมประสทธสหสมพนธ

(alphacoefficient)ของครอนบาคจ�านวน5ปจจยยอยคอมาตรวดรวมดานการโฆษณา

มคาเทากบ 0.948ดานประชาสมพนธ มคาเทากบ 0.965ดานการสงเสรมการขาย มคา

เทากบ 0.976ดานการตลาดทางตรง มคาเทากบ 0.913ดานการจดกจกรรม มคาเทากบ

0.947ดานพฤตกรรมการซอมคาเทากบ0.905ซงแบบสอบถามแบงออกเปน3สวนดงน

สวนท1ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบดวยเพศสถานภาพอาย

รายไดอาชพระยะเวลาในการใชรถยนตของทานและยหอรถยนตสวนบคคลททานใชอย

ปจจบน

สวนท2ความคดเหนดานกลยทธการสอสารทางการตลาดและการตดสนใจซอ

ของผบรโภคจงหวดล�าปางแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา(ratingscale)

มระดบความคดเหน5ระดบ

สวนท3ปญหาอปสรรคและขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนของผบรโภค

จงหวดล�าปางโดยลกษณะค�าถามเปนแบบสอบถามปลายเปด

ผลการศกษา สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง38-47ปสถานภาพสวนใหญ

สมรสระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตรอาชพสวนใหญท�างานในองคกร

เอกชนรายไดตอเดอนเฉลย10,000–25,000บาทรถยนตทใชสวนใหญเปนยหอโตโยตา

ไดขอมล ขาวสารเกยวกบรถยนตสวนใหญจากโทรทศนหนงสอพมพ/ใบปลว/แผนพบ


และInternet/Facebook/Instagramตามล�าดบและเหตผลทซอรถยนตสวนบคคลคอ

ตองการใชเปนพาหนะตองการความสะดวกสบายและอ�านวยความสะดวกใหกบสมาชก

ในครอบครวตามล�าดบ

สวนท 2 ความคดเหนดานกลยทธการสอสารทางการตลาด และการตดสนใจซอ

กลยทธการสอสารทางการตลาดจ�าแนกประเดนได5ดานคอ(1)ดานการโฆษณา

(2)ดานการประชาสมพนธ (3)ดานการสงเสรมการขาย(4)ดานการตลาดทางตรงและ

(5)ดานการจดกจกรรมโดยมรายละเอยดดงน

ดานการโฆษณา มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.75

สวนเบยงเบนมาตรฐาน .66 เมอพจารณารายขอพบวาผบรโภคเลอกการรบรการสอสาร

การตลาดทมการโฆษณาทใหขอมลรายละเอยดของสนคา และสามารถตดสนใจเรวขน

เปนอนดบหนงรองลงมาคอมกลยทธการโฆษณามผลตอผบรโภคในดานการรบรขอมล

ขาวสารบรษทมปายโฆษณาขนาดใหญและมการใชสอโฆษณาทหลากหลาย รปแบบ

การโฆษณาของบรษทรถยนตมความดงดดใจและการโฆษณาทางวทย/โทรทศน/Internet

และหนงสอพมพตามล�าดบ

ดานการประชาสมพนธมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากมคาเฉลย3.82


การตลาดทมพนกงานของบรษทรถยนตใหขอมลและความรเรองรถยนตอยางครอบคลม

สงผลใหตดสนใจซอเรวขนเปนอนดบหนง รองลงมา คอ มการจดกจกรรมพเศษและ

รวมเปนสปอนเซอรกบหนวยงานอนๆการประชาสมพนธท�าใหเกดภาพลกษณตอธรกจ

จ�าหนายรถยนตการแขงขนสงขนจ�าเปนตองมการประชาสมพนธและอาศยการบอกตอ

ของผบรโภคและบรษทมการจดกจกรรมเพอสงคมและใหบรการชมชนตามล�าดบ

ดานการสงเสรมการขายมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากมคาเฉลย3.86


การตลาดทมขอเสนอฟรประกนภยรถยนตจากบรษทชนน�าและการรบขาวสารของรถยนต

จากสอตางๆอยางตอเนองเปนอนดบหนง รองลงมา คอ มการรบประกนหลงการขาย

การใหขอมลทชดเจนเกยวกบรถยนตของพนกงานขอเสนอเงนดาวนและอตราดอกเบย

ในการผอนช�าระใหกบลกคาในอตราทต�า ใหสวนลดเงนสดหรอแถมอปกรณตกแตง

รถยนตและการจดงานแสดงสนคาตามสถานทตางๆเชนMotorShowตามล�าดบ


ดานการตลาดทางตรง มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.84


การตลาดทมความรวดเรวในการใหบรการเปนอนดบหนง รองลงมา คอ มการได

รบค�าแนะน�าขอมลเกยวกบรถยนตจากพนกงานขายพนกงานท�างานอยางเปนระบบและ

เปนขนตอนการสงจดหมาย/แผนพบขาวสาร/และโปรโมชนพเศษการสงE-mailขาวสาร

โปรโมชนพเศษแกลกคา พนกงานมการจดจ�าลกคาได และมการสอสารเปนระยะ

ความเอาใจใสของพนกงานในการใหบรการ และการทกทายตอนรบของพนกงาน

มความเปนกนเองตามล�าดบ

ดานการจดกจกรรม มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.76


การตลาดทมการจดกจกรรมของผจ �าหนายเปนอนดบหนงรองลงมาคอมการจดกจกรรม

เพอใหขอมลสนคาจะท�าใหผบรโภคเหนคณภาพและขอดของสนคามากทสด มการ

จดกจกรรมเพอสรางแรงจงใจในการซอสนคา บรษทมการจดกจกรรมโดยใหลกคา

มสวนรวมอยางตอเนองและกจกรรมมความทนสมยและแตกตางจากคแขงตามล�าดบ

ดานการตดสนใจ มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากมคาเฉลย 4.17

สวนเบยงเบนมาตรฐาน .62 เมอพจารณารายขอพบวาผบรโภคเลอกการตดสนใจซอจาก

มาตรฐานความปลอดภยเปนอนดบหนง รองลงมา คอความจ�าเปนในการใชประโยชน

ราคาเหมาะสมกบคณภาพรถยนต ยหอรถยนต และรปลกษณของรถยนต บรการ

หลงการขายและราคาบ�ารงรกษาไมแพงเกนไปและสมรรถนะของรถยนตตามล�าดบ

ผลการทดสอบสมประสทธถดถอยพหคณดงตารางท1


ตารางท 1สมประสทธถดถอยพหคณ

ตวแปรอสระ

การตดสนใจซอ

คาสมประสทธ

ถดถอย

คาความ

คลาดเคลอน

มาตรฐาน

t P-Value VIF

คาคงท .245 8.762 .000

ดานการโฆษณา

ดานการประชาสมพนธ

ดานการสงเสรมการขาย

ดานการตลาดทางตรง

ดานการจดกจกรรม

.060

.049

.040

.052

.057

.134

.113

.106

.116

.119

2.091

1.967

2.051

2.246

1.991

.037

.030

.031

.025

.047

1.795

1.438

1.167

1.169

1.561

R²=.169F=14.699AdjR²=.158P-value=.000

มคานยส�าคญทางสถตทระดบ0.05

ตารางท1พบวาปจจยดานการโฆษณามคาสมประสทธถดถอยมากทสดเทากบ

.060รองลงมาปจจยดานการจดกจกรรมมคาสมประสทธถดถอยเทากบ.057ดานการตลาด

ทางตรงมคาสมประสทธถดถอยเทากบ .052ดานการประชาสมพนธมคาสมประสทธ

ถดถอยเทากบ .049 ดานการสงเสรมการขายมคาสมประสทธถดถอยเทากบ .040

สรปไดวาทกปจจยมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลอยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ0.05

ส�าหรบผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity

test) โดยใชคาVIFปรากฏวาคาVIFของแตละตวแปรอสระ มคาตงแต 1.167-1.795

ซงมคานอยวา 10 แสดงวาตวแปรอสระแตละตวมความสมพนธกนในระดบทยอมได

(LeeLeeandLee,2000,p.704)

สวนท 3 อปสรรค ปญหาและขอเสนอแนะเพมเตม

1.การตดสนใจซอรถยนตขนอยกบความชอบสวนบคคลรวมไปถงการบอกตอ

ของผใชงานและบางบคคลมการยดตดกบตรายหอของสนคา

2.ตามมมมองของลกคาระดบกลางจะตดสนใจเลอกซอรถยนตทมคาบ�ารงรกษา

ทไมสงอะไหลหาซองายและราคาขายตอส�าหรบรถยนตใชแลวจะไมตกมากเพราะลกคา

ระดบนจะไมคอยขายรถตองายๆตางจากลกคาทมก�าลงซอสง


3.รถยนตควรมเงนดาวนต�า ผอนราคาต�า และผอนระยะยาว เพราะบางคนทม

รายไดนอยตองการซอรถยนตเพอใชในการท�างาน

4.พนกงานขายควรแนะน�าและอธบายรายละเอยดของรถยนตใหกบลกคารวมถง

ควรมการบรการทดและมโปรโมชนใหลกคา

5.พนกงานขาย ควรแนะน�าและอธบายรายละเอยดของรถยนตใหกบลกคา

โดยเฉพาะการบรการหลงการขายจรงใจกบลกคาควรจะพดจาสภาพและควรเรงรดบรการ

ใหรวดเรวมากขนนอกจากนควรแนะน�าการดแลรถยนตหลงการซอดวย เพอรกษา

อายการใชงานของรถยนต

อภปรายผล การศกษาในเรองกลยทธการสอสารการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

รถยนตสวนบคคลของผบรโภคจงหวดล�าปางสามารถอภปรายผลไดดงน

ดานการโฆษณา มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอ

พบวาผบรโภคเลอกการรบรการสอสารการตลาดทมการโฆษณาทใหขอมลรายละเอยด

ของสนคาและสามารถตดสนใจเรวขนเปนอนดบหนงรองลงมาคอมกลยทธการโฆษณา

มผลตอผบรโภคในดานการรบรขอมลขาวสารบรษทมปายโฆษณาขนาดใหญและมการ

ใชสอโฆษณาทหลากหลาย รปแบบการโฆษณาของบรษทรถยนตมความดงดดใจและ

การโฆษณาทางวทย/โทรทศน/Internet และหนงสอพมพ ผลของการศกษาในครงน

สอดคลองกบแนวคดของศรวรรณเสรรตนและคณะ(2552)ทสรปวาการโฆษณาเปนการ

น�าเสนอและการสงเสรมสนคาหรอบรการโดยผานสอกลางตางๆ ทไมใชตวบคคลและ

สอดคลองกบแนวคดของKotlerandAmstrong(1997,p.158)ซงใหค �านยามการโฆษณา

ไววา เปนการสอขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑหรอความคดในลกษณะทไมเปนการ

สวนบคคล โดยผานสอมวลชนตางๆ อนเปนความพยายามเพอเชญชวน โนมนาวจต

พฤตกรรมของผซอหรอผรบสารใหเกดความคลอยตามโดยมสอโฆษณาหลายประเภท

ไดแกวทยโทรทศนInternetหนงสอพมพและปายโฆษณากลางแจงเปนตน

ดงนน จากการสอสารโฆษณาแตละประเภทดงกลาว จะเหนไดวา การใช

ชองทางในการน�าขาวสารจากผผลตหรอผขายไปยงผบรโภคสามารถท�าไดโดยผาน

สอโฆษณาหลายๆ รปแบบในการเลอกสอตางๆ เหลานนสามารถเขาถงกลมเปาหมาย

ของตนเองไดมากนอยเพยงใด และค�านงถงคาใชจายของการใชสอโฆษณาใหม

ความเหมาะสม


ดานการประชาสมพนธ มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณา

รายขอพบวาผบรโภคเลอกการรบรการสอสารการตลาดทมพนกงานของบรษทรถยนต

ใหขอมลและความรเรองรถยนตอยางครอบคลมสงผลใหตดสนใจซอเรวขนเปน

อนดบหนง รองลงมา คอ มการจดกจกรรมพเศษ และรวมเปนสปอนเซอรกบ

หนวยงานอนๆ การประชาสมพนธท�าใหเกดภาพลกษณตอธรกจจ�าหนายรถยนต

การแขงขนสงขนจ�าเปนตองมการประชาสมพนธและอาศยการบอกตอของผบรโภคและ

บรษทมการจดกจกรรมเพอสงคมและใหบรการชมชนตามล�าดบ

สมพนธกบแนวคดของKotlerandKeller(2012)ทน�าเสนอวาการประชาสมพนธ

เปนเครองมอการสงเสรมการตลาดทมงสรางภาพลกษณทดตอตรายหอและองคกรโดย

เชอกนวาภาพลกษณทดจะเปนประโยชนในระยะยาวตอองคกรในการสรางความพงพอใจ

ใหผบรโภคและการตดสนใจซอสนคานนๆซงจดไดวาเปนการลงทนทสรางผลตอบแทน

ในระยะยาวใหองคกรทงนเพอเปนการสรางภาพลกษณ (corporate image) ในแงด

รวมตลอดถงการปองกนขาวลอและเหตการณไมดอนอาจท�าใหบรษทไดรบความเสยหาย

อกดวยเครองมอทใชในการประชาสมพนธไดแกการใหขาวการสมภาษณสอมวลชน

สมพนธ ชมชนสมพนธ กจกรรมสาธารณประโยชน การประชาสมพนธภายในและ

การสอสรางเอกลกษณองคกร เนองจากวตถประสงคหลกของประชาสมพนธ คอ

สรางภาพพจนทดทงตอองคกร การใหความรแกกลมเปาหมายเพอใหรจกคณสมบต

ของสนคาและสรางความนาเชอถอใหกบผทมสวนเกยวของเชนเดยวกน

ดานการสงเสรมการขายโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวา

ผบรโภคเลอกการรบรการสอสารการตลาดทมขอเสนอฟรประกนภยรถยนตจาก

บรษทชนน�า และการรบขาวสารของรถยนตจากสอตางๆอยางตอเนอง เปนอนดบหนง

รองลงมาคอมการรบประกนหลงการขาย การใหขอมลทชดเจนเกยวกบรถยนตของ

พนกงานขอเสนอเงนดาวนและอตราดอกเบยในการผอนช�าระใหกบลกคาในอตราทต�า

การใหเงอนไขสวนลดเงนสดหรอแถมอปกรณตกแตงรถยนตและการจดงานแสดงสนคา

ตามสถานทตางๆ

ผลของการศกษาในครงนสอดคลองกบแนวคดของDuncan (2005) ทกลาว

การสงเสรม การขายเปนกจกรรมตางๆทางการตลาดทจดท�าขน เพอเสนอคณคาหรอ

สงจงใจพเศษ(extravalueorincentives)ส�าหรบผลตภณฑใหกบพนกงานขายผจดจ �าหนาย

หรอผบรโภคขนสดทายเพอใหสามารถกระตนการขายใหเรวขน และยงสอดคลองกบ

แนวคดของKotler andKeller (2012) ทสรปวาการสงเสรมการขายเปนสงจงใจตางๆ


ทน�ามาใชเปนเครองมอระยะสน เพอกระตนใหเกดการซอหรอการขายผลตภณฑหรอ

บรการใหไดมากขนโดยทเครองมอทจะน�ามาใชในการสงเสรมการขายในปจจบนมใช

กนอยางกวางขวางแตกตางกนไป

ดานการตลาดทางตรงโดยรวมอยในระดบมากเมอพจารณารายขอพบวาผบรโภค

เลอกการรบรการสอสารการตลาดทมความรวดเรวในการใหบรการเปนอนดบหนง

รองลงมาคอมการไดรบค�าแนะน�าขอมลเกยวกบรถยนตจากพนกงานขายพนกงานท�างาน

อยางเปนระบบและเปนขนตอนการสงจดหมาย/แผนพบขาวสาร/และโปรโมชนพเศษ

การสงE-mail ขาวสารโปรโมชนพเศษแกลกคาพนกงานมการจดจ�าลกคาไดและมการ

สอสารเปนระยะความเอาใจใสของพนกงานในการใหบรการและการทกทายตอนรบของ

พนกงานมความเปนกนเองตามล�าดบ

ผลของการศกษาในครงนสอดคลองกบแนวคดของKotlerandArmstrong(2001,

p.617)ซงกลาววาการตลาดทางตรงคอการตดตอสอสารทางตรงกบลกคาเปาหมายทได

เลอกสรรแลวอยางดเปนรายบคคล เพอใหไดรบทงการตอบรบในทนท และกอใหเกด

ความสมพนธทดกบลกคาในระยะยาวและสอดคลองกบแนวคดของKotler andKeller

(2012) สรปวาการสอสารทางสอตรงไปยงกลมเปาหมายเฉพาะเปนรายบคคล โดยม

ชองทางการสอสารทกลมเปาหมายสามารถตดตอสอสารกลบมาได โดยมวตถประสงค

คอ เพอสรางความสมพนธกบลกคา เพอใชเปนขอมลทางการตลาดและเพอใหขาวสาร

ขอมลกบกลมเปาหมาย

ดานการจดกจกรรมโดยรวมอยในระดบมากเมอพจารณารายขอพบวาผบรโภค

เลอกการรบรการสอสารการตลาดทมทานซอรถยนตสวนบคคลจากการจดกจกรรมของ

ผจ �าหนาย เปนอนดบหนง รองลงมาคอมการจดกจกรรมเพอใหขอมลสนคาจะท�าให

ผบรโภคเหนคณภาพและขอดของสนคามากทสด, มการจดกจกรรมเพอสรางแรงจงใจ

ในการซอสนคา,บรษทมการจดกจกรรมโดยใหลกคามสวนรวมอยางตอเนองและกจกรรม

มความทนสมยและแตกตางจากคแขงตามล�าดบ

ผลของการศกษาสมพนธกบผลการศกษาของสทธธรสรณ(2552,หนา24-28)

ไดกลาววากจกรรมหรอเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาดเรยกรวมกนวา

สวนประสมการสอสารทางการตลาด หรอสวนประสมการสงเสรมการตลาด ซง

การสนบสนนกจกรรมเปนการสอสารทางการตลาดทเปนการสนบสนนในรปของเงนหรอ

สงของใหกบการจดงานครงหนงๆ กจกรรมทสนบสนนอาจเปนการแขงขนกฬา

งานแสดงดนตรหรองานการกศลขององคกรสาธารณกศล เปนตนนอกจากนบรษท


อาจใหความชวยเหลอองคกรในสงคมเพอเปนการกศลการสนบสนนกจกรรมเปดโอกาส

ใหเจาของธรกจหรอผบรหารของบรษทไดสอสารและสรางความสมพนธกบลกคาโดยตรง

และเพอท�าใหคนใหความสนใจกบบรษทหรอตราผลตภณฑของบรษท

ดานการตดสนใจโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายขอพบวาผบรโภค

เลอกการตดสนใจซอจากมาตรฐานความปลอดภย เปนอนดบหนง รองลงมาคอ

ความจ�าเปนในการใชประโยชน ราคาเหมาะสมกบคณภาพรถยนต ยหอรถยนต และ

รปลกษณของรถยนตบรการหลงการขายและราคาบ�ารงรกษาไมแพงเกนไปและสมรรถนะ

ของรถยนตตามล�าดบดงมมมองของKotler. (2000: pp. 176-178) ทกลาววาวธการท

ผบรโภคท�าการตดสนใจประกอบดวยปจจยภายใน คอแรงจงใจ การรบร การเรยนร

บคลกภาพและทศนคตของผบรโภคซงจะสะทอนถงความตองการความตระหนกในการ

ทมสนคาใหเลอกหลากหลายกจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย

หรอขอมลทฝายผผลตใหมา และสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน และ

สอดคลองกบแนวคดของSchiffmanandKanuk(1994)ไดอธบายวาปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภความ2แบบไดแกปจจยทอยภายในของบคคลและ

ปจจยทอยภายนอกของบคคล โดยขนกบวาบคคลใดจะใหน� าหนกในประเดนไหน

มากกวากน

ผลการทดสอบการถดถอยพหคณพบวาปจจยดานการโฆษณามคาสมประสทธ

ถดถอยมากทสด รองลงมาปจจยดานการจดกจกรรม ดานการตลาดทางตรง

ดานการประชาสมพนธและดานการสงเสรมการขายสรปไดวาทกปจจยมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.05ดงแนวคดของKotler.

(2000:p.176-178);KotlerandArmstrong(2001,p.617);SchiffmanandKanuk(1994)

ทสรปวากลยทธการสอสารทางการตลาดมความส�าคญตอการตดสนใจซอเปนอยางมาก

ดงนน การใชกลยทธแตละประเภทจะมรปแบบทแตกตางกนไป ขนอยกบเหตการณ

ความตองการและบรบทของการแขงขนทางการตลาดแตสงทเหมอนกนคอเจาของกจการ

หรอธรกจมความตองการสวนแบงทางการตลาดทเพมขนจ�านวนลกคาเพมขนและธรกจ

มการเตบโตมากขนตามล�าดบ

ขอเสนอแนะการวจย 1.จากผลการศกษาในดานการสงเสรมการขายพบวาผบรโภคไดใหความส�าคญ

ตอการจดงานแสดงสนคาตามสถานทตางๆอยในล�าดบสดทายดงนนเพอใหเกดการพฒนา


ดานสงเสรมการขายควรใหความส�าคญในเรองการจดงานแสดงสนคาตามสถานทตางๆ

ใหมากขนเพอสามารถสอสารไปยงผบรโภคไดดกวา

2.จากผลการศกษาในดานการตลาดทางตรงพบวาผบรโภคไดใหความส�าคญ

ตอการทกทายตอนรบของพนกงานมความเปนกนเองและความเอาใจใสของพนกงานใน

การใหบรการอยในล�าดบสดทาย ดงนนเพอใหเกดการพฒนาดานการตลาดทางตรง

ควรใหความส�าคญในเรองการสรางตราสนคาใหมความเขมแขงในระยะยาวมากกวา


กรมการขนสงทางบก. (2557). ขอมลของรถยนตจ�านวนทงหมดมาจากนกการบรหาร

การทะเบยน.[2557,กมภาพนธ26].

พรหมพรวตตมณ.(2554).ทางการตลาดแนวใหมทมผลตอคณภาพการใหบรการจ�าหนาย

รถยนตมอสองของบรษทเอน.อาร.ลสซงในเขตอ�าเภอเมองสโขทย. (Online).

Available:http://www.bec.nu.ac.th/becweb/graduate/Article%CMBA54/56%20

พรหมพร%20%20วดดมณ.pdf.[2556,สงหาคม18].

วทวสรงเรองผล.(2546).หลกการตลาด.กรงเทพฯ:ศนยหนงสอมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรวรรณเสรรตนและคณะ.(2546).การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ:ธรรมสาร.

ศรวรรณเสรรตน,ปรญลกษตานนท,ศภรเสรรตนและองอาจปทะวานช.(2538).กลยทธ

การตลาดการบรหารการตลาดและกรณตวอยาง.กรงเทพฯ:พฒนาศกษา.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2552).การบรหารการตลาดยคใหม. (ฉบบปรบปรงใหม).

กรงเทพฯ:ธรรมสาร.

สทธธรสรณ.(2552).การสอสารทางการตลาด.(พมพครงท2).กรงเทพฯ:ศนยหนงสอ

แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เสรวงษมณฑา.(2547). เทคนคการสอสารการตลาด.กรงเทพฯ:วสทธพฒนา.

ส�านกงานขนสงจงหวดล�าปาง. (2556). ขอมลรถยนตสวนบคคลทจดทะเบยนในปพ.ศ.

2555-2556.(Online).Available:http://www.lampangdlt.com.[2556,สงหาคม

18].

ยทธนาแสนใจ.(2557).สมภาษณวนท25เมษายน2557

อดลยจาตรงคกล.(2543).พฤตกรรมผบรโภค.(พมพครงท6).กรงเทพฯ:มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร.


วรรตน สทธ. (2555). การสอสารทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

รถยนตประหยดพลงงานมาตรฐานสากลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

การประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ครงท 2ณอาคารสมมนา1-2มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชวนท4-5กนยายน

2555

Belch,G.E.,&Belch,M.A.(1993).Introduction to Advertising and Promotion :

An Integrated Marketing Communications Perspective (2nded.).Boston,

Mass.: RichardD.Irwin,Inc.,

Boone,L.E.,&Kurtz,D.L.(1995).Contemporary Marketing(8thed.).FortWorth,

Tx:TheDrydenPress.

Bovee,C. , John,T. ,George,D. ,&Marian,W. (1995).Advertising Excellence.

NewYork:McGrawHill.

Duncan,T.(2005).IMCinindustrymoretalkthanwalk.Journal of Advertising,34(4):

5-6.

Kotler, P. ,&Armstrong,G. (1997).Principles of Marketing. EnglewoodCliffs:

Prentice-Hall.

Kotler,P.,&Armstrong,G.(2001).Principles of Marketing.(9thed.).NewJersey:

Kotler,P.,&Keller,L.K.(2012).Marketing Management(4thed.).PearsonEducation.

Kotler,P.(2000).Marketing management:AnalyzingconsumermarketingandBuyer

behavior(TheMillennium).NewJersey:PrenticeHall.

Lamb,Hair&McDaniel. (1992).Principles of Marketing.New Jersey:Cengage

South-Western.

Lee,C.F. ,Lee, J.C. ,&Lee,A.C. (2000).Statistic for Business and Financial

Economics.(2nded.).Singapore:WorldScientific.

Schiffman,L.G.,&Kanuk,L.L.(1994).The Concept of Making a Purchase.[Online].

Available:http://thaibuz.blogspot.com.[2013,August18].

Yamane,T. (1973).Statistics : An Introductory Analysis. (3rd ed.).NewYork :

HarperandRowPublication.


*นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาวชาการจดการคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏ

ล�าปาง

**ปรชญาดษฎบณฑตสาขาวชาบรหารธรกจมหาวทยาลยรามค�าแหง(2550)ปจจบนเปนรองศาสตราจารย

ประจ�าคณะวทยาการจดการหลกสตรMBA.มหาวทยาลยราชภฏล�าปาง

การจดการหวงโซอปทานและเครอขายธรกจทมอทธพล

ตอผลการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา

(ธ.ก.ส.) ภาคเหนอตอนบนของประเทศไทย

Effect of Supply Chain Management Business Networking

toward Operational Performance of Agricultural Marketing

Cooperatives (AMCs) in Upper Northern Thailand

อตกาน อนตะวง*

บญฑวรรณ วงวอน**

บทคดยอ

การวจยครงนเพอศกษาการจดการหวงโซอปทาน เครอขายธรกจและ

ผลการด�าเนนงานตลอดจนการจดการหวงโซอปทานและเครอขายธรกจทมอทธพลตอ

ผลการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ภาคเหนอตอนบน

เครองมอวจยคอแบบสอบถามประชากรคอเจาหนาท/สมาชกและคณะกรรมการสกต.

ภาคเหนอตอนบนจ�านวน361คนเปนการวจยเชงส�ารวจโดยใชสถตพรรณนาวเคราะห

คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนสถตอนมานวเคราะหสมการโครงสราง (SEM)

โดยเทคนคSmartPLS2.0M3

ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายอายระหวาง31-40ป

สถานภาพสมรส ระดบการศกษาปรญญาตร สงกดสาขาจงหวดเชยงใหมมากทสด

มต�าแหนงงานเปนกรรมการมประสบการณการท�างานต�ากวา5ปเงนเดอนทไดรบไมเกน

15,000 บาท มความคดเหนตอการจดการหวงโซอปทาน เครอขายธรกจ และ

ผลการด�าเนนงานอยในระดบมากทกปจจย


ผลการวเคราะหสมการโครงสรางพบวา การจดการหวงโซอปทานมอทธพล

ทางตรงตอเครอขายธรกจมากทสดรองลงมาคอเครอขายธรกจมอทธพลทางตรงตอ

ผลการด�าเนนงานและการจดการหวงโซอปทานมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอ

ผลการด�าเนนงานโดยออมผานเครอขายธรกจ

ค�าส�าคญ : การจดการหวงโซอปทาน,เครอขายธรกจและผลการด�าเนนงาน

Abstract

The purpose of researchwas to study supply chainmanagement, business

networking,andoperationalperformance,aswellastoeffectofsupplychainmanagement

and business networking toward operational performance of agriculturalmarketing

cooperatives(AMCs)inuppernorthernregionofThailand.Aquestionnaireapproach

wasusedasaninstrumentfordatacollection.Asampleof361respondentsincluded

staffsandboardcommittees(AMCs)inuppernorthernregion.Asurveyresearchmodel

was appliedusingdescriptive statisticalmethod to analyzedatawithpercentage and

standard deviation techniques.An inferential statistical analysiswas performed for

structuralequationmodeling(SEM)bySmartPLS2.0M3.

Thedemographicdatashowedthatthemajorityofrespondentsweremale,aged

between31-40years,havingmaritalstatus,witheducationlevelofBachelor’sdegree,

workingatAMCbranchesinChiangMai.Mostofthemwerecommitteememberswith

theirperiodofbeinglessthan5yearsofworkexperience,andtheirsalarieswerealmost

lessthan15,000baht.Therespondents’levelofopinionsreviewedthatthesupplychain

management,businessnetworks,andoperationalperformancewereathighlevelsinall

areas.

Thestructuralequationmodelinganalysisindicatedthattheinfluenceofsupply

chainmanagementonbusinessnetworkswasatahighestlevel,andaminimaleffecton

operationalperformance.

Keyword :SupplyChainManagement,BusinessNetworking


บทน�า สหกรณในประเทศไทยมการกอตงขนเนองจากประเทศไทยมการตดตอคาขาย

กบตางประเทศมากขนตงแตสมยกรงรตนโกสนทรท�าใหระบบเศรษฐกจของชนบท

เรมเปลยนจากระบบเศรษฐกจแบบเพอเลยงตวเองมาสระบบเศรษฐกจแบบเพอการคา

ความตองการเงนทนในการขยายการผลตและการครองชพจงมเพมขน ชาวนาท

ไมมทนรอนของตนเองกหนไปกยมเงนจากบคคลอนท�าใหตองเสยดอกเบยในอตราสง

และยงถกเอาเปรยบจากพอคานายทนทกวถทางอกดวยชาวนาจงตกเปนฝายเสยเปรยบ

อยตลอดเวลาท�านาไดขาวเทาใดกตองขายไปใชหนเกอบหมดนอกจากนการท�านายงคง

มผลผลตทไมแนนอนขนอยกบสภาพดนฟาอากาศถาปไหนผลผลตเสยหายกจะท�าให

หนสนพอกพนมากขนเรอยๆจนลกหนบางรายตองโอนกรรมสทธในทนาใหแกเจาหน

และกลายเปนผเชานาหรอตองเรรอนไมมทดนท�ากนไปในทสด ในปจจบนมธรกจและ

องคกรเกดขนมากมายเพอรองรบและตอบสนองความตองการของมนษยซงแตละองคกร

ทเกดขนน นมความเชอมโยงสมพนธกนท งทางตรงและทางออม เชนเดยวกบ

สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.หรอทเรยกวาสกต. ทด�าเนนงานรวมกบ

ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) กอตงขนโดยมวตถประสงคเพอ

ใหความชวยเหลอเกษตรกรลกคาไดซอวสดอปกรณการเกษตร (วก.) จากผผลตหรอ

ผจ �าหนายโดยตรงในราคาทเปนธรรมและรวบรวมผลตผลทางการเกษตรของสมาชก

เพอจ�าหนายหรอเพอแปรรปจ�าหนายผลผลตทางการเกษตร

สกต. มวตถประสงคในการจดตงเพอสงเสรมผลประโยชนทางเศรษฐกจและ

สงคมของบรรดาสมาชก โดยวธชวยตนเอง รวมถงชวยเหลอซงกนและกนตามหลก

สหกรณสงเสรมและเผยแพรอาชพใหกบเกษตรกรไมวาจะเปนหตถศกษาอตสาหกรรม

ในครวเรอนหรอการประกอบอาชพอยางอนในหมสมาชกเกษตรกร รวมทงสงเสรม

ความรในการผลตทางอตสาหกรรมเพอใหสมาชกมอาชพและรายไดทมนคง จดหา

วสดอปกรณการเกษตรและเครองอปโภคบรโภคทจ�าเปนมาจ�าหนายแกสมาชกดวยการ

รวบรวมผลตผลทางการเกษตรและผลตภณฑของสมาชกมาจดการขายหรอแปรรปออก

มาจ�าหนายจดใหมยงฉางหรอโรงเรอนการเกษตรเพอเกบรกษาผลตผลหรอผลตภณฑจด

ใหมยานพาหนะขนสงเครองมอเครองจกรกลหรอปศสตวเกยวกบการผลตทางการเกษตร

ส�าหรบใหบรการแกสมาชกจดใหมเงนกหรอสนเชอแกสมาชก เพอการประกอบอาชพ

หรอการใชจายทจ�าเปน จดหาทนเพอกจการตามวตถประสงคของสหกรณรบฝากเงน

จากสมาชกหรอสหกรณอนและใหสหกรณอนกยมเงน มงเนนการใหสวสดการและ


การสงเคราะหตามสมควรแกสมาชกและครอบครวสงเสรมกจกรรมของกลมสมาชกและ

ใหความชวยเหลอทางวชาการแกสมาชก (สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา

ธ.ก.ส.นครสวรรคจ�ากด,2556,ออนไลน)

ในปจจบนสกต.มอยท วประเทศทงนเพอเปนการรองรบการใหบรการสมาชก

ทเปนเกษตรกรอยางเพยงพอท�าใหผบรหารของสกต.จ�าเปนตองมการวางแผนและบรหาร

องคกรใหพฒนาและสอดคลองกบความตองการของเครอขายธรกจของสกต.ส�าหรบสกต.

ในเขตภาคเหนอตอนบนนนประกอบไปดวย8จงหวดคอเชยงรายแมฮองสอนเชยงใหม

ล�าพนล�าปางพะเยาแพรและนานโดยทสกต.แตละจงหวดนนมผลการด�าเนนงานท

ไมแนนอนท�าใหสกต. ไมมความมนคงในดานผลก�าไร ซงสาเหตทผลการด�าเนนงาน

ขาดทนมดงน (สามารถ มเพยร, 2556, สมภาษณ) (1) สหกรณบรหารสนคาคงเหลอ

ทผดพลาด สนคาเกษตรเกดความเสยหาย เนองจากไมส�ารวจความตองการของลกคา

มการน�าระบบการจดการโซอปทานมาใชในการด�าเนนงานแตยงไมมความครอบคลม

ในทกกระบวนการเทาใด เนองจากเปนการด�าเนนงานเชงระบบโดยทผานมา สกต.

มการด�าเนนงานไมเปนระบบเทาทควร (2) สมาชกของสกต. อยกระจดกระจายใน

อ�าเภอตางๆการตดตอประสานงานการประชาสมพนธชามากเจาหนาทสหกรณบรการ

หรอตดตอไดไมทวถงจงท�าใหสมาชกขาดขอมลขาวสารและจะเหนไดวาสมาชกสหกรณ

นนมฐานลกคามาจาก ธกส. ลกคา ซงลกคา ธกส. มจ�านวนมากแตลกคาสวนนอย

ทใชบรการในการซอวสดอปกรณทางการเกษตรกบหนวยงานสกต.ในระดบนอยหรอ

มลกคาบางแตไมเปนไปตามเปาหมายทก�าหนดไวเทาทควรแตหนไปใชบรการกบรานคา

และพอคาคนกลางมากกวาท�าใหการบรหารจดการขาดประสทธภาพ ไมมการท�างาน

ในเชงระบบแบบการจดการหวงโซอปทานตามหนาทของหนวยงาน สกต. (จรรยา

พทธวงศ,2556,สมภาษณ)และ(3)เจาหนาทสกต.ขาดทกษะและความรความสามารถ

ในการด�า เ นนงาน ท�าใหแนวคดและว ธปฏบตของเจาหนา ทไ ม มมาตรฐาน

ขาดการด�าเนนงานในลกษณะเครอขายอยางแทจรง ซงทผานมาสมาชกของสกต.

มจ�านวนมากทขนทะเบยนกบหนวยงานธกส.แตไมมการใชทรพยากรรวมกนอยางคมคา

สมาชกสกต. มการสอสารซงกนและกนนอยทายทสดการไมใหความส�าคญตอระบบ

การจดการหวงโซอปทานและการเกาะเกยวเครอขายแบบหลวม ๆ หรอมองขาม

การด�าเนนงานในเชงเครอขายยอมสงผลกระทบตอผลการด�าเนนงานของธกส.ท�าให

ไมเปนไปตามเปาหมายทก�าหนดไว (สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา ธ.ก.ส.

ภาคเหนอตอนบน (สกต.), 2556, ออนไลน) เพราะเครอขายธรกจน�ามาซงตนทน


การด�าเนนงานทต�าลงและชวยเพมศกยภาพใหกบองคการหากผบรหารสหกรณการเกษตร

เพอการตลาดลกคา ธ.ก.ส. ภาคเหนอตอนบน (สกต.) มความตระหนกถงการจดการ

หวงโซอปทานและเครอขายธรกจแลวยอมน�ามาซงความสามารถในการท�าก�าไร

เชงพาณชยมากขน

ดงนนจากสภาพปญหาขางตนจะเหนไดวาการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตร

เพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.หรอทเรยกวาสกต.ทผานมานนมปญหาในหลายๆดานทได

กลาวมาขางตนตลอดจนงานวจยทผานมาศกษาตวแปรหลายดานอาทผลการด�าเนนงาน

กบความส�าเรจแตยงไมไดศกษาในลกษณะของความเชอมโยงผานการจดการหวงโซอปทาน

จงเปนสาเหตท�าใหผวจยไดน�าแนวคดทฤษฎการจดการโซอปทาน เครอขายธรกจ และ

แนวคดผลการด�าเนนงานเปนพนฐานและแนวทางในการท�าวจยในครงน

วตถประสงคของการวจย 1. ศกษาการจดการหวงโซอปทาน เครอขายธรกจและผลการด�าเนนงานของ

สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ภาคเหนอตอนบน

2. ศกษาการจดการหวงโซอปทานและเครอขายธรกจทมอทธพลตอ

ผลการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ภาคเหนอตอนบน

วรรณกรรมทเกยวของกบงานวจย การวจยเชงส�ารวจครงน ผวจยไดท �าการทบทวนแนวคดทฤษฎทเกยวของ

สรปตวแปรไดดงน

1. การจดการหวงโซอปทาน

การจดการหวงโซอปทาน(SupplyChainManagement)คอการเรมตนของสนคา

ทเรมตงแตยงเปนวตถดบ ไปยงผผลต ผขนสง ผคาปลกไปจนถงผบรโภคหรอสาย

โซอปทานในการบรการสนคาซงเปนการออกแบบการวางแผนปฏบตการควบคมตดตาม

กจกรรมในโซอปทานโดยมวตถประสงคในการสรางความสามารถในการแขงขน และ

ยกระดบงานสากลและการปรบอปทานใหสอดคลองกบอปสงคและการวดการปฏบตงาน

นอกจากนยงใชแนวทางทผสมผสานของการใชเทคโนโลยทประยกตวทยาการจดการ

แนวใหมในการรวมมอของคคาหรอการเปนพนธมตรทางธรกจระหวางกนทงนในอดต

จะมการผลกภาระใหกบคคาแตปจจบนมการรวมมอทางการคาซงมประสทธภาพทรวดเรว

ประหยดตนทนและไดประโยชนรวมกนโดยหวงโซอปทาน(SupplyChain)ประกอบดวย


ขนตอนทกๆ ขนตอนทเกยวของท งทางตรงและทางออมทมผลตอการตอบสนอง

ความตองการของลกคามลกษณะการเคลอนทแบบพลวตรทเกยวของกบการไหลท

สม�าเสมอของขอมลผลตภณฑและเงนลงทนระหวางขนตอนตางๆโดยแตละขนตอนของ

หวงโซอปทานจะมกระบวนการทแตกตางกนไปและมความเกยวของกบขนตอนอนๆ

ของหวงโซอปทาน(Handfield,ErnestandNichols,2003)

ดงนนหวงโซอปทานสวนใหญเกอบทงหมดจะมลกษณะเปนเครอขายโดยจะ

เ กยวของกบข นตอนตางๆ ทหลากหลายโดยประกอบไปดวยสวนตางๆ ดงน

(1)ลกคา(2)ผคาปลก(3)ตวแทนจ�าหนายหรอผกระจายสนคา(4)ผผลตและ(5)ผจดสง

สวนประกอบและวตถดบ

อยางไรกตามการจดการหวงโซอปทานเปนการประสานกนของการผลตสนคา

คงคลงสถานทและการขนสงระหวางผทมสวนรวมในหวงโซอปทานเพอใหไดสวนผสม

ทดทสดระหวางความรวดเรวและประสทธภาพในการตอบสนองความตองการของตลาด

(วทยา สหฤทด�ารง, 2545) การจดการโลจสตกส (logisticsmanagement) ถอวาเปน

สวนหนงของกระบวนการหวงโซอปทานรวมตงแตกระบวนการวางแผนการด�าเนนการ

การควบคมประสทธภาพและประสทธผลการเคลอนยายการจดเกบสนคาการบรการและ

สารสนเทศจากจดเรมตนไปยงจดทมการใชงานของผทมสวนเกยวของ โดยทสอดคลอง

กบความตองการของผบรโภคโดยทการจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอเครอขายธรกจ

(Handfield,ErnestandNichols,2003;ทวศกด เทพพทกษ,2550;สรเมศวรพรยะวฒน,

2554,ออนไลน)ดงสมมตฐานท1ตอไปน

H1:การจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอเครอขายธรกจ

2. เครอขายธรกจ

บญฑวรรณวงวอน(2555,หนา436-440)ไดสรปวาเครอขายเปนรปแบบหนง

ของการประสานงานของบคคลกลมหรอองคกรหลายๆหนวยงาน มเปาหมายและ

วธการท�างานทตางกน โดยมการบรณาการอยางเปนระบบและมระยะเวลาอนยาวนาน

มรปแบบของความสมพนธของสมาชกกลมทมอดมการณและเปาหมายรวมกน อกทง

เปนการตดตอสมพนธทสรางความเชอมโยงกนขนระหวางบคคลกลมคนดวยการพดคย

แลกเปลยนความคดขอมล ขาวสารและทรพยากรระหวางกน โดยมวตถประสงคเพอ

กอใหเกดการใหไดมาซงขอมลขาวสารรวมกนและสรางสรรคแลกเปลยนเรยนรเพอให

เกดเปนความรใหมภายใตสมาชกกลมทมความคดเหนตรงกนและอดมการณเดยวกนอกทง

แนวคดของบารนส(Barnes,1972)ไดเสนอแนวคดเกยวกบเครอขายวาเปนความสมพนธ


ทางสงคมทกอใหเกดเครอขายรวม(Total-Network)และเครอขายยอย(PartialNetwork)

ทงนเครอขายยอยเปนความสมพนธสวนหนงในหลายๆ สวนของเครอขายรวมโดยท

เครอขายยอยนนตองตงอยบนพนฐานหลกเกณฑเดยวกนกบเครอขายรวมหรออกนยหนง

คอเครอขายรวมเปรยบเสมอนกบระบบสงคมใหญและเครอขายยอยเปรยบเสมอนกบ

ระบบยอย

สรปไดวาเครอขายทางธรกจจ�าเปนตองมการแลกเปลยนขอมลขาวสารมความ

สมพนธและการเชอมโยงระหวางบคคลกลมกจการหรอองคกรทคลายคลงกนซงถาหาก

เปนความสมพนธทดกจะสามารถท�าใหบคคลในองคกรมการเชอมโยงประสานงานกน

และกนทดขน รวมทงสามารถดงหรอบรณาการทรพยากรของแตละองคกรมาประสาน

เชอมโยงกนเพอใหเกดประโยชนไดอยางมประสทธภาพและพรอมทงขยายไปสบคคล

กลมหรอองคกรอนๆ เพอเสรมสรางพลงในการท�างานหรอผลการด�าเนนงานไดอยางม

ประสทธภาพ(บญฑวรรณวงวอน,2555,หนา436-440;Barnes,1972)ดงสมมตฐานท

2ตอไปน

H2:การจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน

3. ผลการด�าเนนงาน

การประเมนผลการด�าเนนงานขององคการในภาพรวมจ�าแนกได3รปแบบไดแก

(1) การประเมนดวยตวชวดทางบญช เปนการประเมนโดยค�านวณจากอตราสวน

ทางการเงน เปนการประเมนความสมพนธระหวางประสทธภาพและประสทธผลโดย

เนนถงการจดการการปฏบตงานทวเคราะหถงความสมพนธระหวางปจจยน�าเขาและปจจย

น�าออกทเปนรปของตวเงน (2) การประเมนดวยตวชวดดานการปรบตวใหสอดรบกบ

สภาพแวดลอมเปนความสามารถขององคการทจะตอบสนองตอการเปลยนแปลงทงภายใน

และภายนอกองคการ เพอใหองคการสามารถด�ารงอยไดอยางสมดลทามกลาง

สภาพแวดลอมทผนผวนองคการอยในต�าแหนงทสามารถแขงขนไดทงในเชงรกและ

เชงรบเพอสอดรบกบเปาหมายองคการ โดยมตวชวดทชดเจนไดแก ผลส�าเรจของงาน

การจดหาทรพยากรความสามารถในการปรบเปลยนความสามารถในการใชนวตกรรม

และการสรางความพงพอใจใหลกคายอดขายทเพมขนและสวนแบงทางการตลาดรวมถง

ความพงพอใจของพนกงานและผมสวนเกยวของ (Gibson, et al., 1997) และ (3)

การประเมนดวยตวชวดหลายดานเปนการประเมนความสามารถองคการทงดานปรมาณ

และคณภาพทมความสอดคลองกบสภาพแวดลอมในแตละชวงเวลาและประกอบดวย

ตวชวดหลายดาน ซงมความสมพนธโดยตรงตอประสทธภาพในการด�าเนนงาน


อนหมายถงอตราสวนระหวางคาใชจายและผลประโยชนโดยเปรยบเทยบผานตวปอนคอ

ทรพยากรทมอย อาททรพยากรมนษย เงนทน อปกรณ เครองมอ โดยเปรยบเทยบกบ

ผลผลตทไดรบซงมทงทเปนตวเงนและไมเปนตวเงนเปนตน(Gibson,etal.,1997)

นอกจากนนแนวคดของKaplanandNorton(1992)ไดกลาววาเครองมอทใชวด

ประสทธภาพขององคกรแบบเกานนมจดออนจงไดพยายามคดคนเครองมอใหมทชวยให

ผบรหารเขาใจสถานะขององคการในหลายๆ มตภายใตสภาวะแวดลอมทางการแขงขน

ทรนแรงซงเรยกวามาตรวดดลยภาพ(BalancedScorecard)โดยมองผานมมมองของระบบ

การวดและประเมนผลใน4ดานหลก คอ (1) มมมองดานการเงน (2) มมมองดานลกคา

(3) มมมองดานการด�าเนนการภายในและ(4) มมมองดานการเรยนรและพฒนาการโดย

เครอขายธรกจมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน(Gibson,etal.,1997;KaplanandNorton,

1992)ดงสมมตฐานท3ตอไปนH3:เครอขายธรกจทมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน

สรปไดวาเกณฑในการประเมนผลการด�าเนนงานของธรกจมความส�าคญยงและ

สามารถน�าไปประยกตใชในแตละสถานการณแตกตางกนไป ขนอยกบสภาวการณของ

การแขงขนของแตละองคกรวามความรนแรงมากนอยเพยงใดผบรหารสามารถตรวจสอบ

ผลการด�าเนนงานขององคกรไดตามมาตรวดทก�าหนดไวตามวตถประสงคและเปาหมาย

ทไดก�าหนดไว

วธด�าเนนการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการ

เกบรวบรวมขอมลกลมประชากร คอ เจาหนา ท สมาชก และคณะกรรมการ

สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ภาคเหนอตอนบนหรอทเรยกวาสมาชก

สกต.ครอบคลมพนทจงหวดแมฮองสอน เชยงราย เชยงใหมล�าพนล�าปางพะเยาแพร

และนานจ�านวน363คนและไดรบกลบมา361คนคดเปนรอยละ99.45การวเคราะห

ขอมลโดยใชสถตพรรณนาวเคราะหคารอยละคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานสวนสถต

อนมานวเคราะหสมการโครงสราง(SEM)โดยเทคนคSmartPLS2.0M3(Christianand

Alexander,2012,online)

ผลการวจย 1. ขอมลพนฐานทวไปของกลมประชากร

ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายอายระหวาง31-40ป


มจ�านวนมากทสดรองลงมาอาย 20-30 ป มสถานภาพสมรสระดบการศกษาปรญญาตร

มากทสดรองลงมาระดบปวช./ปวส./อนปรญญาสงกดสาขาจงหวดเชยงใหมมจ�านวน

มากทสด รองลงมาสงกดสาขาเชยงรายสาขาจงหวดนานสาขาจงหวดล�าปางสาขา

จงหวดแพรสาขาจงหวดพะเยาสาขาจงหวดล�าพนและสาขาจงหวดแมฮองสอน

สวนใหญมต�าแหนงงานเปนกรรมการ/สมาชกมจ�านวนมากทสดรองลงมาเปน

พนกงานฝายด�าเนนการพนกงานฝายธรกจขายพนกงานฝายธรกจซอพนกงานฝายธรกจ

บรการผชวยผจดการและหวหนางานประสบการณการท�างานในองคกรนต�ากวา5 ป

จ�านวนมากทสดรองลงมา5-10ปอาย11-15ปอาย16-20ปและอาย21-25ปเงนเดอน

ทไดรบไมเกน 15,000บาทจ�านวนมากทสด รองลงมาเงนเดอน 15,001-20,000บาท

เงนเดอนมากกวา25,000บาทและเงนเดอน20,001-25,000บาท

2. ผลการวเคราะหระดบความคดเหนโดยรวมดานการจดการหวงโซอปทาน

เครอขายธรกจและผลการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา ธ.ก.ส.

ภาคเหนอตอนบน

ตารางท 2 ระดบความคดเหนดานการจดการหวงโซอปทาน เครอขายธรกจและผลการ

ด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ภาคเหนอตอนบน

ปจจย คาเฉลยสวนเบยงเบน

มาตรฐานระดบความคดเหน

1.ดานการจดการหวงโซอปทาน

2.ดานเครอขายธรกจ

3.ดานผลการด�าเนนงาน

3.48

3.53

3.50

.677

.717

.725

มาก

มาก

มาก

ตารางท 2 พบวา ดานการจดการหวงโซอปทาน ดานเครอขายธรกจ และ

ดานผลการด�าเนนงานโดยรวมมเฉลยอยในระดบมากทกปจจยโดยเรยงจากมากไปหานอย

คอดานเครอขายธรกจโดยทกลมเจาหนาทสมาชกและคณะกรรมการสหกรณการเกษตร

เพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ภาคเหนอตอนบนมความเหนวามความส�าคญหากมเครอขาย

ดานการเกษตรทหลากหลายหรอจ�านวนมากแลว ยอมมผลเชงบวกตอการด�าเนนงาน

โดยมคาเฉลย3.53รองลงมา คอดานผลการด�าเนนงานในภาพรวมมความคดเหนอยใน

ระดบมากหรอคอนขางดเปนไปตามเปาหมายของสกต. โดยมคาเฉลย 3.50 และดาน

การจดการหวงโซอปทานมความเหนวาการด�าเนนงานของสกต.ตองมความตระหนก


ในดานการจดการหวงโซอปทานเนองจากมการปฏบตงานทเปนระบบในทกขนตอนและ

ทกกจกรรมจะมความเกยวพนซงกนและกนโดยมคาเฉลย3.48ตามล�าดบ

ผลการทดสอบสมมตฐานและความสมพนธตวแบบสมการโครงสราง

ภาพท 1ผลการวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง

ทมา:ผลการท�าโปรแกรมSmartPLS2.0M3

หมายเหต:SupplyChainManagement=การจดการหวงโซอปทาน,BusinessNetworking

=เครอขายธรกจ,Performance=ผลการด�าเนนงาน

ภาพประกอบท 1แสดงผลการวเคราะหตวแบบสมการโครงสราง (Structure

EquationModel)พบวาการจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอทางตรงเครอขายธรกจ

โดยมคาสมประสทธเสนทางมากทสด เทากบ 0.828 มคาR2 เทากบ 0.686 รองลงมา

เครอขายธรกจมอทธพลทางตรงตอผลการด�าเนนงานโดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ

0.569 มคาR2เทากบ 0.714ล�าดบตอมาการจดการหวงโซอปทานมอทธพลทางตรงตอ

ผลการด�าเนนงาน โดยมคาสมประสทธเสนทาง เทากบ 0.311 มคาR2 เทากบ 0.714

อนดบสดทายการจดการหวงโซอปทานมอทธพลทางออมตอผลการด�าเนนงานโดยออม

ผานเครอขายธรกจมคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.471


การทดสอบสมมตฐาน

จากการทดสอบสมมตฐานเกยวกบการจดการหวงโซอปทานเครอขายธรกจและ

ผลการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา ธ.ก.ส.ภาคเหนอตอนบน

สรปผลการทดสอบดงตารางท2

ตารางท 3ผลการวเคราะหอทธพลทางตรงอทธพลทางออมและอทธพลรวม

ตวแปรตาม R2 อทธพล

ตวแปรอสระ

การจดการ

หวงโซอปทานเครอขายธรกจ

DE 0.311 0.569

ผลการด�าเนนงาน 0.714 IE 0.471 0.000

TE 0.782 0.569

DE 0.828 N/A

เครอขายธรกจ 0.686 IE 0.000 N/A

TE 0.828 N/A

หมายเหต : TE=TotalEffect,DE=DirectEffect, IE= IndirectEffect,N/A=Not

Applicable

ตารางท 3 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานจากสมการโครงสราง โดย

การวเคราะหอทธพลทางตรงอทธพลทางออมและอทธพลรวม

การจดการหวงโซอปทานมอทธพลทางตรงตอผลการด�าเนนงาน เทากบ0.311

และการจดการหวงโซอปทานมอทธผลทางออมตอผลการด�าเนนงาน เทากบ0.471และ

การจดการหวงโซอปทานมอทธพลรวมตอผลการด�าเนนงานเทากบ0.782

การจดการหวงโซอปทานมอทธพลทางตรงกบเครอขายธรกจเทากบ0.828และ

การจดการหวงโซอปทานมอทธพลรวมตอเครอขายธรกจเทากบ0.828

เครอขายธรกจมอทธพลทางตรงตอผลการด�าเนนงาน เทากบ 0.569 และ

เครอขายธรกจมอทธพลรวมตอผลการด�าเนนงานเทากบ0.569


ตารางท 4ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานการวจยสมประสทธ

เสนทางt-stat สรปผล

H1: การจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอ

เครอขายธรกจ

H2: การจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอ

ผลการด�าเนนงาน

H3:เครอขายธรกจมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน

0.828

0.311

0.569

22.188

2.095

4.690

สนบสนน

สนบสนน

สนบสนน

หมายเหต:t-stat≥1.96แสดงวามนยส�าคญทางสถตทระดบ.05

ตารางท 4 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานในการวเคราะหอทธพลดานตางๆ

สามารถอานผลไดดงน

สมมตฐานท1การจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอเครอขายธรกจ

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาการจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอเครอขาย

ธรกจ มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.828 คา t-stat เทากบ 22.188 ซงสนบสนนตาม

สมมตฐานณระดบนยส�าคญท0.05

สมมตฐานท2การจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การจดการหวงโซอปทานมอทธพลตอ

ผลการด�าเนนงาน มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.311 คา t-stat เทากบ 2.095 ซง

สนบสนนตามสมมตฐานณระดบนยส�าคญท0.05

สมมตฐานท3เครอขายธรกจมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เครอขายธรกจมอทธพลตอผลการด�าเนนงาน

มคาสมประสทธเสนทางเทากบ0.569คาt-statเทากบ4.690ซงสนบสนนตามสมมตฐาน

ณระดบนยส�าคญท0.05

อภปรายผล ผวจยสามารถสรปประเดนไดดงน

วตถประสงคขอท 1 ศกษาการจดการหวงโซอปทาน เครอขายธรกจ และ


สรปไดดงน


1. การจดการหวงโซอปทานกลมเกษตรกรคอคณะกรรมการและสมาชกของ

สกต. มความคดเหนอยในระดบมากและเมอพจารณาในแตละประเดนของการจดการ

หวงโซอปทานพบวาสกต.มโกดงเกบสนคาทเพยงพอและปลอดภยลกคาใหความเชอถอ

และความมนใจในหนวยงานสกต. อกทงมผลตภณฑและบรการทเพยงพอตอลกคา

มแหลงจดหาวตถดบทเชอถอได มระบบการขนสงทพอเพยงกบจ�านวนสนคาและ

ทนตอเวลาทลกคาตองการมการคาดการณในการจดหาสนคาแตละปอยางเพยงพอและ

สกต. มประสทธภาพการท�างานภายในองคกรดงแนวคดของวทยา สหฤทด�ารง(2545)

ไดใหความเหนวาจดมงหมายของการจดการหวงโซอปทานเพอจดสรรสนคาหรอ

ผลตภณฑและบรการเพอใหมความเพยงพอตออปสงคหรอความตองการของลกคาโดยม

การวางแผนในการพจารณาถงตลาดทจะปอนสนคา เพมสนคาคงคลงตามนโยบาย

ทถกก�าหนด

2. เครอขายธรกจของสกต.กลมเกษตรกรคอคณะกรรมการและสมาชกของ

สกต.มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากเมอพจารณาในแตละประเดนของเครอขาย

ธรกจพบวาสกต.มความสมพนธกบเครอขายธรกจเปนอยางดสกต.มการปรกษาหารอกน

ระหวางเพอนรวมธรกจสกต.ไดรบขอมลขาวสารเกยวกบการด�าเนนการจากเครอขายธรกจ

และสกต. มการแลกเปลยนความรและขอมลขาวสารระหวางเครอขายธรกจทเพยงพอ

มการรวมตวกนเพอผลประโยชนสมาชกในกลมทดและสกต. มการก�าหนดแนวทาง

รวมกนระหวางเครอขายธรกจเพอใหมประสทธภาพในการด�าเนนงาน

ผลการวจยสอดคลองกบแนวคดของประหยดจตพรพทกษกล(2548,หนา32)

ไดน�าเสนอวาเครอขายเปนรปแบบของความสมพนธของสมาชกกลมทมอดมการณและ

เปาหมายรวมกนอกทงเปนการตดตอสมพนธทสรางความเชอมโยงกนขนระหวางบคคล

กลมคนดวยการพดคยแลกเปลยนความคดขอมล ขาวสารและทรพยากรระหวางกน

โดยมวตถประสงคเพอกอใหเกดการใหไดมาซงขอมลขาวสารรวมกน และสรางสรรค

แลกเปลยนเรยนร เพอใหเกดเปนความรใหมภายใตสมาชกกลมทมความคดเหนตรงกน

และอดมการณเดยวกน การสรางเครอขายธรกจหรอสายสมพนธกบผ มสวนได

เสยจะสรางความเปลยนแปลงใหธรกจกาวไปสการบรหารสมยใหมไดมความช�านาญพเศษ

มความคดรเรมจากการเปนธรกจทจายคาแรงงานต�าไปสธรกจทมประสทธภาพสงและ

คณภาพสงจากการเปนธรกจทเนนเฉพาะการผลตพฒนาไปสธรกจเนนการบรการจากการ

เปนธรกจในครอบครวไปสธรกจทบรหารอยางมออาชพจากการเปนธรกจทหวงแตเรอง

รกษาความลบของตนไปสการเขาถงขอมลขาวสารทกวางขวางและจากการเปนธรกจ


ทอยโดดเดยวไปสการรวมเครอขายธรกจในเชงกลยทธทมอทธพลท�าใหการด�าเนนงาน

ธรกจประสบผลส�าเรจในอนาคต

3. ผลการด�าเนนงานของสกต.กลมเกษตรกร คอคณะกรรมการและสมาชก

ของสกต. มความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากโดยมการจดหาผลตภณฑหรอบรการ

ทมคณภาพไดมาตรฐานใหกบลกคาสกต.มผลก�าไรและยอดขายเพมขนในแตละปสกต.

มเงนทนหรอมลคาหนสงขน และสกต.มการจดการทมประสทธภาพและเปนไปตาม

เปาหมายสกต.มการปรบเปลยนการท�างานอยางตอเนองตามสภาพแวดลอม รวมถง

มความเปนผน�าดานการตลาดท�าใหสกต.มการเตบโตดวยการขยายกจการเพมมากขน

ดงแนวคดของKaplanandNorton(1992);วระศกดทมมานนทและธรยสวฒนาศภโชค

(2554)ทไดกลาววาการประเมนผลการด�าเนนงานของแตละองคกรจะมความแตกตางกน

ไปขนอยกบการยอมรบของผมสวนเกยวของ แตสวนใหญแลวจะมการประเมนผล

การด�าเนนงานทงเชงปรมาณและคณภาพโดยเนนผลส�าเรจของงานการจดหาทรพยากร

ความสามารถในการปรบเปลยน ความสามารถในการใชนวตกรรมและการสราง

ความพงพอใจใหลกคายอดขายทเพมขนและสวนแบงทางการตลาดรวมถงความพงพอใจ

ของพนกงานและผมสวนเกยวของ

อกทงผลการวจยของบญฑวรรณวงวอนและณฐวดพฒนโพธ(2556)ทสรปวา

ผลการด�าเนนงานของธรกจจะส�าเรจไดตองมาจากการมสวนรวมของทกฝาย โดย

บรณาการเปาหมายใหเปนในทศทางเดยวกนในการทจะตอบสนองถงความตองการของ

ผมสวนไดสวนเสยของธรกจโดยเนนการปฏบตงานระดบปฏบตการไปสระดบนโยบาย

และมผลกระทบทกปจจย คอ การจดการหวงโซอปทานและเครอขายธรกจ

ผานการประสานงานระดบชาตและนานาชาตการรบรดานภาวะผน�าการท�างานเปนทม

และการเรยนรรวมกนของผมสวนเกยวของผลการด�าเนนงานดานปฏบตการมกเปน

เรองของการลดตนทนการเพมผลตภาพการเพมก�าไรการเพมความพงพอใจแกลกคา

หากองคการรวมมอกนเปนอยางดกบองคการในหวงโซอปทาน มการแบงปนขอมล

ความรขาวสารและพบปะกนเสมอๆเกอกลกนเปนปกตผลการปฏบตงานดานปฏบตการ

กจะดขนหรอมประสทธผลมากขน

วตถประสงคขอท2การจดการหวงโซอปทานและเครอขายธรกจทมอทธพลตอ


สรปไดดงน


ผลการวเคราะหสมการโครงสรางพบวาการจดการหวงโซอปทานมอทธพล

ตอทางตรงเครอขายธรกจสอดคลองกบแนวคดของวทยาสหฤทด�ารง(2545)ทน�าเสนอ

วาการจดการหวงโซอปทานเปนการประสานกนของการผลตสนคาคงคลงสถานทและ

การขนสงระหวางผทมสวนรวมในหวงโซอปทานเพอใหองคกรเกดความสมดลมากทสด

ระหวางความรวดเรวและประสทธภาพในการตอบสนองความตองการของตลาด

ซงในปจจบนตงอยบนฐานความคาดหวงและความตองการของลกคาทมการเปลยนแปลง

อยางรวดเรว

รองลงมาเครอขายธรกจ มอทธพลทางตรงตอผลการด�าเนนงานซงผลการวจย

สอดคลองกบแนวคดของบญฑวรรณวงวอน(2555,หนา436-440)ไดสรปวาเครอขาย

เปนรปแบบหนงของการประสานงานของบคคล กลมหรอองคกรหลายๆหนวยงาน

มเปาหมายและวธการท�างานทตางกนโดยมการบรณาการอยางเปนระบบและมระยะเวลา

อนยาวนานและมรปแบบของความสมพนธของสมาชกกลมทมอดมการณและเปาหมาย

รวมกน อกทงเปนการตดตอสมพนธทสรางความเชอมโยงกนขนระหวางบคคลกลมคน

ดวยการพดคย แลกเปลยนความคด ขอมล ขาวสาร และทรพยากรระหวางกน โดยม

วตถประสงคเพอกอใหเกดการใหไดมาซงขอมลขาวสารรวมกน และสรางสรรค

แลกเปลยนเรยนรเพอใหเกดเปนความรใหม

การจดการหวงโซอปทานมอทธพลทางตรงตอผลการด�าเนนงานซงผลการวจย

สอดคลองกบแนวคดของHandfield,Ernest andNichols (2003);ทวศกด เทพพทกษ

(2550);สรเมศวรพรยะวฒน(2554)ไดสรปวาการจดการหวงโซอปทานจะมประสทธภาพ

จ�าเปนตองเรงปรบปรงทงดานระดบการบรการลกคาและประสทธภาพการท�างานภายใน

องคกรตางๆ ในหวงโซอปทานไปพรอมๆกนทงนระดบการบรการลกคาหมายถง

ความสม�าเสมอทางดานอตราการเตมเตมค�าสงซอสง อตราการจดสงแบบทนเวลาสง

ขณะทมอตราการสงผลตภณฑคนจากลกคาไมวาจะดวยสาเหตใดอยางไรกตามกมรปแบบ

พนฐานทจะน�ามาใชจดการหวงโซอปทานไดในทางปฏบตแมวาแตละหวงโซอปทาน

จะมความตองการหรอ“อปสงค”ของตลาดและความทาทายจากการปฏบตงานทมลกษณะ

เฉพาะตวทถอเปนสาระส�าคญเหมอนกนในทกๆรายดวย

อนดบสดทายการจดการหวงโซอปทานมอทธพลทางออมตอผลการด�าเนนงาน

โดยออมผานเครอขายธรกจซงผลการวจยสอดคลองกบแนวคดของบญฑวรรณวงวอน

(2555)และสรเมศวรพรยะวฒน(2554)ไดสรปวาการจดการหวงโซอปทานขององคกร

ธรกจในปจจบน ยงใชแนวทางทผสมผสานของการใชเทคโนโลยทประยกตวทยาการ


จดการแนวใหม ในการรวมมอของคคาหรอการเปนพนธมตรทางธรกจระหวางกนทงน

ในอดตจะมการผลกภาระใหกบคคาแตปจจบนมการรวมมอทางการคากบเครอขายธรกจ

ท งภายในและภายนอกองคการ ซงมประสทธภาพทรวดเรว ประหยดตนทนและ

ไดประโยชนรวมกนในการสรางผลก�าไรใหกบธรกจ

ดงนนสรปไดวาทกปจจยคอการจดการหวงโซอปทานเครอขายธรกจมอทธพล

ตอผลการด�าเนนงานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา(ธ.ก.ส.)ภาคเหนอตอนบน

ของประเทศไทยซงผลการวจยนไดสนบสนนตามสมมตฐานณระดบนยส�าคญท0.05

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะเชงนโยบาย

ปญหาและขอเสนอแนะอนๆพบวาสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.

ภาคเหนอตอนบนควรมการพฒนาระบบการท�างานใหไดมาตรฐานและเนองจากลกคาท

เปนสมาชกสวนใหญยงไมคอยรจกสกต.เทาทควรจะทราบโดยผานการด�าเนนงานของ

ธ.ก.ส.เทานนดงนนจงควรสรางภาพลกษณใหสกต.เปนทรจกกบสมาชกทงนเพอสราง

ความเชอมนใหเกดขนอกดวย

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

งานวจยครงตอไปควรมการน�าผลการวจยทไดในครงนไปเปนขอเสนอแนะ

ตอการท�างานของสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา ธ.ก.ส. (สกต.) โดยเฉพาะ

ขอคนพบในประเดนของการจดการหวงโซอปทานทสนบสนนใหผลการด�าเนนงาน

มประสทธภาพมากขน ควรยดเปนแนวทางเพอพฒนามาตรฐานการท�างานรวมกบ

หนวยงานทเกยวของ อาท ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร และภาค

เครอขายอนๆ



จรรยาพทธวงศ.(2556).การด�าเนนงานสกต..สมภาษณ,วนท26มนาคม2556.

ทวศกด เทพพทกษ. (2550). การจดการโลจสตกสและซพพลายเชน. กรงเทพฯ :

เอกซเปอรเนท.

ธรยสวฒนาศภโชค.(2554).ความสมพนธเชงกลยทธระหวาง Balanced Scorecard, Key

Performance Indicators (KPIs), Economic Value Added (EVA) กบการ

ประเมนผลการปฏบตงาน : กญแจดอกส�าคญของการพฒนามลคาเพมของ

องคการ.

บญฑวรรณวงวอน.(2555).การเปนผประกอบการ.กรงเทพฯ:มหาวทยาลยรามค�าแหง.

บญฑวรรณวงวอน, ชยยทธ เลศพาชน และขจรศกด วงศวราช. (2554). การจดการ

หวงโซอปทานของวสาหกจชมชนกลมผกปลอดสารพษของ อ�าเภอหางฉตร

จงหวดล�าปาง. การประชมวชาการและน�าเสนอผลงานวจยระดบชาต

“แมโจ–แพร วจย ครงท 2”วนท1-2กนยายน2554.

บญฑวรรณวงวอนและณฐวดพฒนโพธ.(2556).ภาวการณมงเนนการเปนผประกอบการ

และผลการด�าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. วารสาร

สงคมศาสตรวชาการ,ปท6ฉบบท2เดอนกมภาพนธ-พฤษภาคม,หนา123-146

ประหยด จตพรพทกษกล.(2548). เครอขายการเรยนรเกยวกบระบบเกษตรกรรมกบ

ทางเลอกของชมชน.วทยานพนธศกษาศาสตรมหาบณฑตมหาวทยาลยเชยงใหม

วทยาสหฤทด�ารง.(2545).การจดการหวงโซอปทาน.กรงเทพฯ:ซเอดยเคชน.

สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ล�าปางจ�ากด.(2557).รายงานประจ�าปบญช

2557.ล �าปาง:สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.ล�าปาง.

______.(2257).ประวตสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา ธ.ก.ส.[Online]Available

:http://www.sktbaacmarket.com/about/.[2557,มกราคม16].

สหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.นครสวรรคจ�ากด.(2556).การกอตงสหกรณ

การเกษตรเพอการตลาดลกคาธ.ก.ส.จ�ากด. [Online]Available :http://amc-

nakhonsawan.com/NP-17892.[2557,มกราคม16].

สามารถมเพยร.(2556).การด�าเนนงานของสกต..สมภาษณ,วนท26มนาคม2556.

สรเมศวรพรยะวฒน.(2554).โลจสตกสและหวงโซอปทาน. [Online]Available:http://

www.surames.com/images/column_1227454933/chapter%209%20

introduction%20of%20logistics%20and%20supply%20chains.pdf. [2557,

กมภาพนธ7].


Barnes,R.(1972).Learning System for the Future.Indiana:ThePhiDeltaKappa

EducationalFoundation.

Christian,S.,&Alexander.(2012).Program Smart PLS Version: 2.0.M3.[Online]

Available:http://www.smartpls.de.[2014,September28].

Gibson,etal.(1997).“The Three-dimensional Coronal Magnetic Field during Whole

Sun Month”. [Online]Available : http://www.bloggang.com/viewdiary.

php?id=ajarnben&month=12-2010&date=16&group=24&gblog=1. [2013,

December23].

Handfield,R.B.,&Nichols,E.L.(2003).Supply Chain.[Online]Available:http://

utcc2.utcc.ac.th/localuser/lrcappl/lrc/lrc_Howto_Detail. php?id=2008010005.

[2014,January20].

Kaplan,R. S.,&Norton.D.P. (1992).Using the balance scorecard as a strategic

Managementsystem.Harvard Business Review,70(1):71-79.


* บทความนเปนสวนหนงของวทยานพนธเพอส�าเรจการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต

ในชอเรองเดยวกนโดยมผชวยศาสตราจารยดร.คมสนรตนะสมากลเปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธ

**นเทศศาสตรมหาบณฑต(สอสารการตลาด)มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชน : กรณศกษา

วทยชมชนเชงพาณชยทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม*

The Study of the Audiences Lifestyle of Community Radio Stations :

A Case Study of a Community Radio adopted Marketing

Communication through the New Media Channels

ณฐมน แกวพทล **

บทคดยอ

การศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟง

รปแบบการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมของสถานวทยชมชนเชงพาณชย และ

ศกษาความเกยวของหรอเชอมโยงของรปแบบการด�าเนนชวตและการสอสารการตลาด

ผานชองทางสอใหม โดยผศกษาเกบรวบรวมขอมลดวยการสนทนากลมของกลมผฟง

วยท�างาน และนกเรยน การสมภาษณเชงลกของกลมเจาของสถานของวทยชมชน

เชงพาณชยทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม เครองมอทใชในการศกษา คอ

แบบสนทนากลมและแบบสมภาษณเชงลก

ผลการศกษาดานกจกรรมประกอบไปดวย กจกรรมหลก คอการเรยนและ

การท�างาน สวนใหญในวยท�างานประกอบธรกจสวนตว กจกรรมทเปนการเรยนเนน

การคนควาทางสออนเตอรเนตเปนหลกกจกรรมยามวางคอกจกรรมทตองใชเวลาอยกบ

ตวเองและกจกรรมทางสงคมพบวาผใหสมภาษณไมเขารวมกจกรรมทางสงคม

ผลการศกษาดานความสนใจ พบวา ดานครอบครว สภาพครอบครวเปน

ครอบครวเดยว ดานงานเปนงานประจ�าทมเวลาเขาออกทแนนอน ดานอาหารนยม

ทานอาหารทบาน สอทนยมใชมากทสด คอ สอใหม (เฟซบก,ไลน, เวบไซด)และสรป

ความส�าเรจของกลมตวอยางมงทเรองงานเปนหลก


เจาของสถานมการใชสอสารการตลาด5ประเภทคอการโฆษณาการสงเสรม

การขายการประชาสมพนธการสนบสนนทางการตลาดและกจกรรมทางการตลาด

การโฆษณา โดยโฆษณาผานสอเฟซบก สอเวบไซดและสอสงพมพ เพอ

สรางใหเกดการจดจ�าและการกระตนใหผฟงเกดการตดสนใจเลอกฟงสถานวทย

การสงเสรมการขายโดยสวนใหญจะเนนกจกรรมทสรางการมสวนรวมระหวาง

คนฟงกบสถานวทยผานทางเวบไซดและเฟซบกของผฟงและกระตนใหคนฟงสถาน

เพมมากขน

การประชาสมพนธ เนนขาวสารตางๆเกยวกบการบ�าเพญสาธารณประโยชน

เพอสงคมโดยจะประชาสมพนธผานเวบไซดเฟซบกของสถานและหนงสอพมพเพอสราง

ภาพลกษณทดใหกบสถานวทย

การสนบสนนทางการตลาดเนนกจกรรมการโปรโมทคลนรปแบบของรายการ

นกจดรายการและเจาของสถาน โดยทางสถานจะสงนกจดรายการไปชวยเปนพธกร

การสนบสนนเงนรางวลและสงของใหกบบรษทหางรานและหนวยงานตางๆ

กจกรรมทางการตลาด เนนการเปดตวสถานใหเปนทรจกแกคนหมมาก

สรางการรบรสรางความสนใจใหกบกลมเปาหมาย

ค�าส�าคญ :รปแบบการด�าเนนชวต,วทยชมชนเชงพาณชย,การตลาดผานสอใหม

Abstract

The study intended to study lifestyle of the listener with marketing

communicationthroughnewmediachannelsforcommercialradiostationsandtostudy

the linkage between the lifestyle andmarketing communication throughnewmedia

channels.Thestudycollecteddatafromafocusgroupoftheworkinglistenersandthe

studentsbyusingthedepthinterviewdonebytheowneroftheradiostationadoptedthe

commercialmarketingcommunicationthroughnewmediachannels.Theinstrumentused

inthisstudywasagroupdiscussionandinterview.

Thestudyfoundthatthesamplesizesconsistedof16femalesand8males.The

majoritygroupwasmalewhowereagedbetween20-30yearsold, totally12people.

Therewere13peopleobtainingaBachelordegree.Anaverageincomewaslessthan

5,000Thaibahtamonth.Thememberoffamilyhadanaverageof4-6people.Allof

themwereborninChiangRaiProvince.


Thefindingsofanactivityaspectsshowedthatthemainactivitieswerestudy

andwork.Theworkingagewasmostlyfoundintheprivatebusinesses.Thelearning

activitiesweremostlyfocusedonsurfingtheinternetforresearchingandfiningsome

importantinformation.Theleisureactivitiesneededmorefreetimetostayalone.The

socialactivitieswererevealedthattherespondentdidnotattendanysocialevents.

The findings of interesting aspects showed that the family conditionwas a

singlefamily.Theworkwasaroutinejobthathadaspecifictimeforstartingandfinishing

indaily.Mostofthempreferredtoeatmealsathome.Themostpopularmediawere

Facebook,line,website,etc.Allsuccesshascountedonthesuccessfulworks.

The station owners have used five types ofmarketing communications,

comprising propaganda, sales promotion, public relations,marketing support, and

marketingactivities.

ThepropagandawasmadethroughthenewmedialikeFacebook,website,and

publicationtostimulatethelistenerstoeasilyrecognizeanddecidetolistentosuchthe

radiostations.

The sale promotionwas emphasized on the activities that required high

participationbetweenthelistenersandtheradiostationsviathewebsiteandtheFacebook.

Thistechniqueencouragedmanypeopletolistentothestation.

Thepublicrelationswerefocusedonsomenewsorinformationthataimedto

servethesociety.Theinformationwouldbepostedonthewebsite,Facebook,andpress

inordertocreateagoodimagefortheradiostation.

Themarketingsupportsmostlypaidanimportantonanactivitythatintended

to promote the ratio’ swave, radio’s style, a disc jockey (DJ), and a station owner.

TheowneroftheradiostationshassenttheDJ;tobeamasterofceremony(MC),subsidy,

wards,andalotofthingstosupportthecompaniesandotherorganizations.

Finally,themarketingactivitieshighlightedonthelaunchoftheradiostation

inordertobeknowntothemasses,tocreateawareness,andtoappealthetargetedgroup.

Keywords :Lifestyle,CommunityRadiousedMarketing,NewMediaChannels


บทน�า ในปจจบนการด�าเนนธรกจทงภาคสนคาและภาคบรการมการแขงขนสง ซง

การศกษาและเขาใจถงกลมผบรโภคอยางถองแทชวยใหเราผลตสนคาและบรการตรงตาม

ความตองการทแทจรงของผบรโภคผบรโภคแตละกลมนนมความตองการและพฤตกรรม

ทแตกตางกนทงนขนอยกบปจจยในหลายๆดานอาทอายเพศการศกษาความสนใจและ

กจกรรมตางๆ ทผบรโภคสนใจท�าใหผประกอบการและผผลตหนมาใหความส�าคญ

เ กยวกบความตองการและพฤตกรรมของผ บรโภคมากขน โดยเฉพาะรปแบบ

การด�าเนนชวตของผบรโภคทสงผลตอการเลอกซอหรอเลอกใชบรการตางๆ

รปแบบการด�าเนนชวต (Lifestyle) เปนความพยายามอนหนงของนกการตลาด

ทจะพฒนาเครองมอทใชในการแบงสวนตลาด(MarketSegmentation)โดยการศกษาเรอง

รปแบบการด�าเนนชวตจะเนนในแงมมทางดานจตวทยา (PsychologicalAspects)ของ

ผบรโภคในการเลอกใชสนคาหรอบรการในชวตประจ�าวนเพอใหเขาถงเหตและผลท

ผบรโภคใชในการเลอกสนคาหรอบรการใดๆ(วรางคณามาตา,2547:1)

บคคลแตละคนลวนมรปแบบการด�าเนนชวตทแตกตางกน ซงนกการตลาด

จะตองมวธการสอสารไปยงกลมเปาหมายทมรปแบบการด�าเนนชวตทแตกตางกนดงนน

เครองมอทนกการตลาดนยมใชกนในปจจบนจงมหลากหลายสอและสอนนจะตอง

ประหยดไมสนเปลองเวลา เขาถงกลมลกคาไดหลายกลมในระยะเวลาเดยวกนไมจ�ากด

เวลาไมจ�ากดพนท ซงในทนนกการสอสารการตลาดนยมใชสอใหมกบกลมลกคา เพอ

การเขาถงกลมลกคาทแตกตางกนและเพอประโยชนสงสดของธรกจ

สอใหมหมายถงเนอหาทอยในรปแบบอเลกทรอนกสซงจะมรปแบบทผบรโภค

สามารถเลอกชมเนอหาไดในเวลาทตองการสามารถรบชมเนอหาไดทวโลก มเนอหา

ทสามารถยอหรอขยายขนาดไดผสงสามารถก�าหนดความยาวของเนอหาไดอยางอสระ

เจาของสอไมสามารถควบคมการแพรกระจายของสอไดและผบรโภคมสวนรวมในการ

สรางเนอหาไดมากขน(ปยะพรเขตบรรพต,2553:1)

สอใหมถอเปนเครองมอในการสอสารการตลาดทประหยดตนทนและเวลา

เขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรวสามารถแสดงผลไดท งขอความ ตวอกษร รปภาพ

ภาพเคลอนไหวทงแบบภาพจรงและภาพเคลอนไหวทสรางขน รวมทงเสยงนอกจากน

ยงสามารถมปฏสมพนธกบผใชไดทนทซงเปนคณสมบตทแตกตางจากสอประเภทอน

เหมาะกบการน�ามาใชเพอการสอการตลาด


การสอสารการตลาด(MarketingCommunication)เปนรปแบบการสอสารหรอ

เปนเครองมอในการด�าเนนธรกจเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดทตงไวโดยมการ

ประยกตใชการสอสารหลายๆรปแบบเขาดวยกนเชนการโฆษณา,การประชาสมพนธ,

การตลาดเชงกจกรรม,การขายโดยพนกงานขายฯลฯและท�าการสอสารผานสอมวลชน

สอวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน นตยสารหนงสอพมพ ฯลฯ (NewMediaNew

Challenges,2550)ชองทางในการสอสารการตลาดนนประกอบไปดวยหลายชองทางแต

ในปจจบนทไดรบความนยมมากทสดคอการสอสารการตลาดผานทางสอใหม

จากผลส�ารวจความนาเชอถอทผบรโภคมองสอตางๆทเปนเครองมอการสอสาร

ของนกการตลาดแลวพบวา โฆษณาทปรากฏตามสอกระแสหลกทงโทรทศน วทย

หนงสอพมพ รวมไปถงการเปนผสนบสนน การวางผลตภณฑแฝงน นแทบไมม

ความนาเชอถอเลย

สงทผบรโภคมองวานาเชอถอสอนดบแรกกลบปรากฏอยวาเปนสวนหนงของ

สอใหมทงสน ไดแกค �าแนะน�าของผบรโภคทมประสบการณใชหรอทดลองผลตภณฑ

และบรการทปรากฏอยบนพนทของอนเทอรเนต เวบไซตเฉพาะของตราสนคาทเปน

ดงพนทในการสอสารและแลกเปลยนขอมลระหวางผบรโภคไดโดยตรงอเมลทผบรโภค

เลอกลงทะเบยนเพอเปดรบขาวสารเฉพาะ และความคดเหนของผบรโภคทอยบน

อนเทอรเนต ซงสอนดบนคอเครองมอการสอสารทางการตลาดรปแบบใหมทอยใน

สอใหมซงไดกลายเปนเครองมอการสอสารทนาเชอถอและมอทธพลมากทสด และ

นกการตลาดกตองใหความส�าคญกบเครองมอสอใหมนมากทสด (เมธาสทธ โลกตรพล,

http://cujrnewmedia.wordpress.com/2012/02/20/,2555)

ในปจจบนมการใชสอใหมเพอท�าการสอสารการตลาดไปยงผบรโภคและยงม

แนวโนมวาจะมบทบาทส�าคญมากยงขนเนองจากเปนสอทใหนกการตลาดสามารถสอสาร

แบบสองชองทาง (Two-wayCommunication)กบลกคาไดอยางตอเนองเปนรายบคคล

และยงสามารถวดผลตอบรบไดแบบทนท (Real Time) ท�าใหนกการตลาดสามารถ

ปรบเปลยนแผนการตลาดไดทนตามสภาวะการแขงขนทก�าลงเกดขนนอกจากนสอหลก

อยางโทรทศนกมคาใชจายการโฆษณาสงมากในขณะทตนทนของสอใหมต�ากวา

ประกอบกบสภาวะเศรษฐกจทซบเซาท�าใหบรษทตาง ๆ มการใชสอใหมกนมากขน

(สอโฆษณายคใหม,2549)ผศกษาจงมความสนใจในการวเคราะหรปแบบการด�าเนนชวต

ของกลมผฟงรายการวทยชมชนของสถานวทยชมชนทใชรปแบบการสอสารการตลาด

ผานชองทางสอใหม เพอทผประกอบธรกจวทยชมชนจะสามารถใชเปนแนวทางในการ

ด�าเนนธรกจวทยชมชนผานชองทางสอใหมตอไป


และในการศกษาครงนผ วจยไดใชสถานวทยชมชนจ�านวน 3 สถาน

เพอเปนตวอยางในการวจยเพราะ3สถานวทยนเปนสถานทตงอยในเขตพนทอ �าเภอเมอง

จงหวดเชยงราย มการใชรปแบบการสอสารผานชองทางสอใหม เปนสถานท

ไดรบการยอมรบจากกลมผฟงและกลมลกคาผลงโฆษณา ซงจากการศกษาวจยในครงน

จะเปนแนวทางใหส�าหรบผประกอบการสถานวทยชมชนและนกสอสารการตลาดใชเปน

แนวทางในการพฒนาชองทางการสอสารเพอเพมฐานผฟงใหมากยงขน

วตถประสงค 1. เพอศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชนเชงพาณชยท

ใชรปแบบการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมในเขตอ�าเภอเมองจงหวดเชยงราย

2. เพอศกษารปแบบการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมของสถานวทย

ชมชนเชงพาณชย

3. เพอศกษาความเกยวของหรอเชอมโยงของรปแบบการด�าเนนชวตและ

การสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม

นยามศพทเฉพาะ 1. รปแบบการด�าเนนชวตหมายถง ลกษณะการด�าเนนชวตของบคคลหรอ

กลมคนโดยแสดงออกผานกจกรรมความสนใจและลกษณะทางประชากรศาสตร

2. กลมผฟง หมายถง บคคลทฟงรายการวทยชมชนของ 3 สถาน ไดแก

Musicbox,FATFM,TopFM

3. กลมเจาของสถาน หมายถง เจาของสถานวทยชมชน 3 สถาน ไดแก

Musicbox,FATFM,TopFM

4. สถานวทยชมชนเชงพาณชยหมายถงสถานวทยชมชนทมวตถประสงคเพอ

การพาณชยหรอแสวงหาก�าไรทงแบบทางตรงและทางออม

5. การสอสารการตลาดหมายถง โฆษณาการสงเสรมการขาย การสอสาร

ณ จดขายการสอสารการตลาดโดยตรงการประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย

การสนบสนนทางการตลาดและกจกรรมทางการตลาด

6. การสอสารการตลาดหมายถงความพยายามของผผลตรายการวทยชมชน

ในเขตอ�าเภอเมองจงหวดเชยงราย ในการพฒนาชองทางส�าหรบการสงขอมลและจงใจ

ผฟงใหเกดการคลอยตามเพอบรรลเปาหมายทก�าหนดไว

7. สอใหมหมายถงเฟซบกทวสเตอรเวบไซดอเมลเอสเอมเอสและอนๆ


แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ จากการศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชน:กรณศกษา

วทยชมชนเชงพาณชยทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม

1. แนวคดเกยวกบรปแบบการด�าเนนชวต

รปแบบการด�าเนนชวตเปนแนวคดทเสนอโดยLazer(อางถงในPlummer,1995)

ในป ค.ศ. 1963หมายถง ลกษณะการใชชวตของผบรโภคแตละคนซงเกดจากการม

ปฏสมพนธกบบคคลอนในสงคมตลอดชวตในแตละวย ดงน นปจจยภายนอกเชน

กลมอางองล�าดบชนทางสงคม จงมอทธพลตอรปแบบการด�าเนนชวตมากเทากบปจจย

ภายในเชนแรงจงใจบคลกภาพฯลฯ

การจดกลมผ บรโภคตามรปแบบการด�าเนนชวต เปนรปแบบหนงของ

การวเคราะหทางจตนสย (PsychographicAnalysis) ของผบรโภคโดยใชการวจยAIO

(Activities,Interests,Opinions)ซงเปนการวจยทไดรบความนยมอยางมากในการแบงกลม

ผบรโภคออกเปนกลม ทแตละกลมมรปแบบการด�าเนนชวตทตางกนและผบรโภคทอย

ในกลมเดยวกนจะมรปแบบการด�าเนนชวตทเหมอนกน โดยการจดท�าประเดนเพอ

ท�าการส�ารวจทแบงออกไดเปน3ประเดนคอ

A หมายถงรปแบบการท�ากจกรรม(Activities)เชนงานทท�างานอดเรกกฬา

ทชนชอบและการเขาสงคมฯลฯ

I หมายถงความสนใจ(Interests)เชนครอบครวชมชนอาหารแฟชนฯลฯ

O หมายถง (Opinions) เชน เรองการเมอง ประเดนทางสงคม เศรษฐกจ

วฒนธรรม

การวดลกษณะรปแบบการด�าเนนชวตแบบ AIOs

AIOs เปนตวแปรดานจตวทยา ซงมงความส�าคญทกจกรรม (Activities)

ความสนใจ(Interest)และความคดเหน(Opinion)ของผบรโภคซงมลกษณะตางๆดงน


ตารางท 1การจดพวกAIOเพอการศกษารปแบบการด�าเนนชวต(Plummer,1974,p.34)

กจกรรม

(A: Activities)

ความสนใจ

(I: Interest)

ความคดเหน

(O: Opinion)

ประชากรศาสตร

(Demographic)

•งาน

•งานอดเรก

•กจกรรมสงคม

•การใชเวลาวาง

•การพกผอน

•สมาชกคลบ

•การรวมกจกรรมชมชน

•การเลอกซอ

•กฬา

•ครอบครว

•บาน

•งาน

•การรวมกจกรรมชมชน

•การพกผอน

•ความนยม

•อาหาร

•สอ

•ความส�าเรจ

•ตอตนเอง

•ปญหาสงคม

•การเมอง

•ธรกจ

•เศรษฐกจ

•การศกษา

•ผลตภณฑ

•อนาคต

•วฒนธรรม

•อาย

•การศกษา

•รายได

•อาชพ

•ขนาดครอบครว

•ทอยอาศย

•ภมศาสตร

•ขนาดเมองทอาศย

•ขนตอนวงจรชวต

ในการศกษารปแบบการด�าเนนชวตในครงน ศกษาเฉพาะดาน กจกรรม

ดานความสนใจและดานประชากรศาสตรเทานน เพราะดานกจกรรมความสนใจและ

ดานประชากรศาสตรนนจะสามารถน�าไปศกษาและสรางเครองมอในการสอสารการตลาด

ไดมากกวาซงดานความคดเหนเปนความคดเหนสวนตว

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาด

การสอสารการตลาดหมายถง การด�าเนนกจกรรมทางการตลาดอนใดทจะ

สอความหมายสรางความเขาใจสรางความยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวง

ทจะใหเกดพฤตกรรมตอบสนองวตถประสงคของธรกจนน หากผสงขาวสารสามารถ

สอความหมายใหสอดคลองกบความตองการของผรบขาวสาร ยอมสามารถทจะ

โนมนาวใจ และกระตนความตองการใหผรบขาวสารไดรบร เกดการเปลยนแปลง

ทศคต อนยอมมผลไปสการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมของผรบขาวสารไดในทสด

(เสรวงษมณฑา,2548:55)

โดยกระบวนการสอสารทางการตลาดนนจะใหความสนใจในการสรางการรบร

ทเกดขนอยางรวดเรวการสรางภาพลกษณ เพอสรางความสมพนธใหใกลชดลกคามาก

ยงขน การสอสารจงตองพฒนาเพอสรางศกยภาพในการสอสารตอกลมเปาหมาย

กระบวนการสอสารจงประกอบไปดวยปจจยตางๆทแสดงใหเหนถงองคประกอบทส�าคญ

รวมกนและมความสมพนธเกยวเนองกนของแตละองคประกอบโดยตลอดดงภาพท1


ภาพท 1วธการท�างานของการสอสารการตลาด

ภาพดงกลาวนแสดงใหเหนถงภาพการสอสารการตลาดระหวางนกการตลาดกบ

ผบรโภคในโลกการตลาดปจจบน ซงนกการตลาดจ�านวนมากพยายามน�าเสนอขอมล

ขาวสารเพอขายสนคาแกกลมลกคาหรอสงทลกคาคาดหวงโดยใชสอทหลากหลายกนไป

เพอสงขาวสารอยางไรกตามเมอสอมจ�านวนมากขนตวรบกวนในชองทางการสอสาร

กจะมมากขนตามไปดวยอยางไรกตามทามกลางขาวสารทมอยมากมายผบรโภคกจะ

คดเลอกขาวสารทตนจะน�ามาประมวลผลผานกระบวนการรบรของตนเอง โดยขนแรก

ผบรโภคจะแปรรหส (Decode) ขาวสารสวนทตนไดรบจากนกการตลาด และการท

นกการตลาดจะสงขาวสารทผบรโภคสามารถน�าไปแปรรหสไดงายนนนกการตลาดจะตอง

พฒนารหสตางๆและใหความหมายของแตละรหสอยางเปนระบบเชนค�าพดเสยงโดย

แตละค�าแตละเสยงกจะมความหมายแตกตางกนไปอกทงยงจะตองคนหาวธการรวบรวม

รหสเหลานเขาไวดวยกน เพอใหความหมายทแสดงถงกลมของความคดทอยใน

ความทรงจ�าของผบรโภคสวนผสมทส�าคญของการสอสารการตลาดกคอการใชรหสท

ใหความหมายและความเขาใจทตรงกนระหวางนกการตลาดและผบรโภคนนเอง

รปแบบการสอสารการตลาดแบบครบวงจร

ธรพนธโลทองค�า(2551:26)กลาวถงรปแบบทส�าคญของการสอสารการตลาด

แบบครบวงจรประกอบดวยกจกรรมหลกๆดงนคอ

1. โฆษณา เปนรปแบบกจกรรมการสอสารการตลาดทมงหวงในการโนมนาว

ลกคากลมเปาหมายใหเกดพฤตกรรมการซอและใชสนคาโดยการสงขาวสารเกยวกบสนคา

และบรการทงในรปแบบของการสงขาวสารผานสอมวลชนและการสงตรงไปยงลกคา

กลมเปาหมาย ซงการสอสารผานสอดงกลาวผท �าการโฆษณาจะเปนผออกคาใชจาย

อนเกดจากกจกรรมโฆษณา


2. การสงเสรมการขายเปนรปแบบกจกรรมการสอสารการตลาดอกรปแบบหนง

ทกระตนพฤตกรรมลกคากลมเปาหมายโดยการเสนอผลประโยชนพเศษเพอใหเกดการ

ตดสนใจซอสนคาอยางรวดเรว

3. การสอสารณจดขายเปนการสอสารการตลาดในลกษณะของการจดแสดง

สนคา โปสเตอรสญลกษณหรอวสดอนๆภายในรานคา เพอตองการใหมอทธพลตอ

พฤตกรรมการเลอกซอสนคาณจดซอของลกคากลมเปาหมาย

4. การสอสารการตลาดโดยตรงเปนกจกรรมการสอสารการตลาดทสงขาวสาร

เกยวกบสนคาและบรการไปยงลกคากลมเปาหมายทงในลกษณะของการสงทางไปรษณย

การใชโทรศพทหรอทางสอโดยตรงอนๆ ซงลกคากลมเปาหมายสามารถตอบกลบการ

สงซอสนคาไดทนท

5. การประชาสมพนธ เปนกจกรรมการสอสารการตลาดทมงสรางภาพลกษณ

ของบรษทสนคาและบรการมากกวาการโฆษณาขายสนคา

6. การขายโดยพนกงานขาย เปนกจกรรมการสอสารการตลาดทมงการสอสาร

แบบตวตอตวเพอโนมนาวใหลกคากลมเปาหมายซอและทดลองใหสนคา

7. การสนบสนนทางการตลาดเปนกจกรรมการสอสารการตลาดทเจาของสนคา

เขาไปเปนผสนบสนนในกจกรรมการตลาดโดยมงเปาหมายทางธรกจมากกวาการ

สรางภาพลกษณเชนการเปนผสนบสนนรายการตางๆทางวทยกระจายเสยงและโทรทศน

เปนตน

8. กจกรรมทางการตลาดเปนกจกรรมการสอสารการตลาดทมลกษณะคลายคลง

กบการสนบสนนทางการตลาด เพยงแตกจกรรมทางการตลาดมงเนนภาพลกษณในการ

สรางความสนใจและท�าใหตราสนคาเปนทรจกแกประชาชนทวไปมากยงขน

3. แนวคดเกยวกบสอใหม

สอใหม(NewMedia)คอเนอหาทอยในรปแบบของดจตอลสามารถแลกเปลยน

ขอมลขาวสารบนฐานของคนจ�านวนมากไปสคนจ�านวนมากไดในระยะเวลาอนรวดเรว

สอใหม (NewMedia) ไดมความหมายทครอบคลมถงการไดเกดขนของ

เทคโนโลยดจทลเทคโนโลยคอมพวเตอรเทคโนโลยเครอขายหรอเทคโนโลยสารสนเทศ

และการสอสารในชวงปลายศตวรรษท 20 เทคโนโลยถกนยามวาเปนสอใหมสวนมาก

มกจะมคณลกษณะทถกจดการได(Manipulated)การเชอมตอเปนเครอขายได(Networkable)

การท�าใหหนาแนน (Dense) และบบอดสญญาณได (Compressible) มปฏสมพนธ


(Interactive)และมความเปนกลาง(Impartial)ดงนนสอใหมจงหมายความถงอนเทอรเนต

เวบไซดมลตมเดยเกมสคอมพวเตอรซดรอมและดวดและสอใหมจงไมไดหมายความถง

รายการโทรทศน ภาพยนตร วารสารหนงสอ หรอสงพมพแบบเดม ๆ (ณรงคศกด

ศรทานนท,ม.ป.ป.:129;อางองจากManovich,2003inwardrip-Fruin&Montfort,2003)

ประเภทของสอใหม

ประเภทของสอใหมคอรปแบบของเนอหาแบบดจทลทพบเหนในปจจบนและ

มแนวโนมวาจะมบทบาทส�าคญมากยงขนในอนาคต โดยสอใหมแตละประเภท

มความโดดเดนและแตกตางกนตามประโยชนและวตถประสงคในการใชประเภทของ

สอใหมไดแก

1.เวบ(TheWeb)

มลกษณะของการกระจายขอมลมากขน และเปดโอกาสใหผใชมสวนชวย

เจาของเวบในการปรบเปลยนหรอสรางเนอหา (Content) ไดตามตองการท�าใหเวบ 2.0

มลกษณะพเศษคอความเปนชมชนออนไลน(Community)และเนอหาทสรางสรรคโดย

ผใชบรการ (Consumer-CreatedContent)ดวยลกษณะพเศษดงกลาวท�าใหเกดเวบไซด

ประเภทชมชนออนไลนและเวบบลอกจ�านวนมากเชนไฮไฟฟเฟซบกมายสเปซลงดอน

บลอกสปอตเวรดเพรสสโอเคเนชนเปนตน

2.สออนเทอรเนต(InternetMedia)

การโฆษณาผานสออนเทอรเนตในปจจบนมหลากหลายรปแบบไมเพยงเฉพาะ

ดสเพลยแอด(DisplayAds)แบนเนอร(Banners)หรอปมกด(Buttons)อยางทเหนทวไป

ในยคแรกเทานนแตไดพฒนาไปสยคการใชโปรแกรมสบคนขอมลเปนแอพพลเคชนทม

ผใชงานมากทสดประมาณกนวารอยละ90ของผใชงานอนเทอรเนตใชโปรแกรมสบคน

ขอมลเพอหารายละเอยดสนคาหรอบรการทตนตองการ

3.อเมล(E-mail)

อเมลเปนพฒนาการของการตลาดทางตรง(DirectMarketing)ทมลกษณะเปนสอสารตลาด

เชงรกและสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเฉพาะเจาะจง มความคลองตวและคมคา

กวาการตลาดทางตรงรปแบบอน

4.เทคโนโลยส�าหรบอปกรณพกพาหรอแพลตฟอรมเคลอนท(MobilePlatform)

เทคโนโลยส�าหรบอปกรณพกพาสวนใหญเกยวกบโทรศพทมอถอซงในปจจบน

เปนชองทางสอสารดจทลทมคนใชมากทสดในโลก นอกจากการใชโทรออกและ


รบสายแลวโทรศพทมอถอในปจจบนยงท�างานไดอกหลายอยางเชนรบ-สงขอความสน

(ShortMessageService:SMS)รบสงมลตมเดย(MultimediaMessagingService:MMS)

เปนตน

4. แนวคดเกยวกบการตลาดบนสอใหม

การตลาดบนสอใหมหรอNewMediaMarketing เปนแนวคดทคอนขางใหม

ซงเปนการพฒนาดานธรกจในชมชนออนไลน ท�าใหลกคาเกดความพงพอใจ

เกดความชนชมชนชอบยกยองในตราสนคา(http://en.wikipedia.org/wiki/New_media_

marketing,2555)

สอใหมเปนเครองมอการตลาดและการสอสารทใชเทคโนโลย เชน วดโอ

มลตมเดยและเวบในการถายทอดขอความ รปแบบใหมนและนวตกรรมใหมของ

การสอสารชวยใหทกคนแสดงความคดเหนและความคดเหนของพวกเขาในลกษณะ

โตตอบโดยใชความหลากหลายของสอดจตอลวดโอบนเวบ,บลอก,เครอขายสงคมเปน

รปแบบของสอใหมทประสบความส�าเรจในการสอสารการตลาด (http://www.webnox.

com/viral_marketing/new_media/,2555)

5. แนวคดการตลาดออนไลน

การตลาดออนไลนหรอการตลาดอเลกทรอนกสหมายถงการด�าเนนกจกรรม

ทางการตลาดโดยใชอนเทอรเนตเปนสอกลางและสออเลกทรอนกสมาผสมผสานกบ

วธการทางการตลาด การด�าเนนกจกรรมทางการตลาด อยางลงตวกบลกคาหรอ

กลมเปาหมาย เพอบรรลจดมงหมายขององคกรอยางแทจรง ซงในรายละเอยดของการ

ท�าการตลาดE-Marketingจะมรายละเอยดดงตอไปน

1. เปนการสอสารกบกลมเปาหมายในลกษณะเฉพาะเจาะจง

2. เปนลกษณะเปนการสอสารแบบ2ทาง

3. เปนรปแบบการตลาดแบบตวตอตว ทลกคาหรอกลมเปาหมายสามารถ

ก�าหนดรปแบบสนคาและบรการไดตามความตองการของตนเอง

4. มการกระจายไปยงกลมผบรโภค

5. เปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถสอสารไปยงทวทกมมโลก ตลอด

24ชวโมง

6. สามารถตดตอสอสารโตตอบปฏสมพนธไดอยางรวดเรว


7. มตนทนต�าแตไดประสทธผลสามารถวดผลไดทนท

8. มความสมพนธกบกจกรรมการตลาดแบบดงเดม

9. มการตดสนใจในการซอจากขอมลขาวสารทไดรบ

E-Marketing เปนสวนผสมแนวความคดทางการตลาด และทางเทคนค

รวมเขาไวดวยกนทงดานการออกแบบ(Design),การพฒนา(Development),การโฆษณา

และการขาย (Advertising and Sales) เปนตน (ตวอยางกจกรรมไดแก SearchEngine

Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ)

โดยมวตถประสงคเพอประโยชนในการสรางมลคาเพมใหแกธรกจและลกคา เนองจาก

ระบบทางอเลกทรอนกสสามารถสนบสนนการรองขอขอมลของลกคาการจดเกบประวต

และพฤตกรรมของลกคาเอาไวรวมถงการสรางความสมพนธกบลกคาไดสงผลตอการเพม

และรกษาฐานลกคา(CustomerAcquisitionandRetention)และอ�านวยประโยชนในการ

ประกอบธรกจอยางครบถวน

ในขณะทการตลาดแบบดงเดม(TraditionalMarketing)จะมรปแบบทแตกตาง

จากE-Marketingอยางชดเจนโดยการตลาดแบบดงเดมนนจะมกลมเปาหมายทหลากหลาย

จะไมเนนท�ากบบคคลใดบคคลหนง และมกจะใชวธ การแบงสวนตลาด (Marketing

Segmentation) โดยใชเกณฑสภาพประชากรศาสตรหรอสภาพภมศาสตรและสามารถ

ครอบคลมไดบางพนท ในขณะทถาเปนE-Marketing จะสามารถครอบคลมไดทวโลก

เลยทเดยวดวยเหตนธรกจตางๆจงไดใหความสนใจกบอนเทอรเนตเปนอยางมากรวมถง

ไดมการน�าเอาแนวคด E-Marketing มาประยกตใชอยางแพรหลาย เพอท�าการตลาด

ออนไลนใหไดประสทธภาพสงสด(http://th.wikipedia.org/wiki,2557)

6. แนวคดเกยวกบวทยชมชน

Hudson(1977)กลาววา“สถานวทยชมชน”เปนองคกรสอทท�าการกระจายเสยง

โดยไมหวงผลก�าไร เนอหาทน�าเสนอในรายการวทยชมชนตองค�านงถงประโยชนท

ประชาชนในชมชนจะไดรบเปนส�าคญแตอยางไรกตามความเปนเจาของสถานโครงสราง

การด�าเนนงาน การจดหาเงนทน และการจดผงรายการนนมรปแบบทหลากหลาย

นอกจากนยงมขอจ�ากดในเรองระยะเวลาออกอากาศตอวนผงรายการจะมความยดหยน

มากกวาการน�าเสนอรายการในรปแบบตายตวอกทงผลตรายการโดยชาวบานทไมมความ

ช�านาญดานสอมากอนเปนสวนใหญ


องคกรWorldAssociation of Community Radio Broadcasters กลาวถง

“วทยชมชนวาเปนสอกระจายเสยงทเผยแพรเนอหาทสนองตอบตอความตองการและ

เปนประโยชนตอผอาศยในชมชนซงเปนการสนบสนนใหเกดการพฒนาสงคมในทศทาง

ทชมชนเปนผก �าหนดเองวทยชมชนมรปแบบการสอสารทเปนประชาธปไตยโดยการ

ใหโอกาสประชาชนเขามามสวนรวมในสอสวนระดบของการเขารวมจะมมากนอยเพยงใด

ขนอยกบรปแบบการด�าเนนงานตามลกษณะเฉพาะของบรบทของแตละชมชน”

ประภาภรดลกจ(2544:8;อางองจากDavid,1993)กลาววาวทยชมชนเปนสอ

ทใชเพอการแสดงออกของประชาชนมใชเพอการแสดงออกของศนยกลางความเจรญหรอ

อ�านาจทางการเมอง เครองมออปกรณสอสารตางๆถกน�ามาใชเพอการแสดงออกและ

แลกเปลยนความคดเหนของประชาชน จงไมเนนอปกรณราคาแพงทยากตอการใชงาน

และไมเนนความเปนมออาชพเพอใหประชาชนทกระดบสามารถเขามามสวนรวมได

การประกอบกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนในปจจบนกสทช.ประกาศ

ก�าหนดประเภทใบอนญาตตามทไดประกาศก�าหนดลกษณะและประเภทของกจการ

กระจายเสยงและกจการโทรทศน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2556 : 20 - 23)

แบงออกเปน3ประเภทดงน

1. ใบอนญาตประกอบกจการบรการสาธารณะ ซงเปนใบอนญาต

ทออกใหส�าหรบการประกอบกจการทมวตถประสงคหลกเพอการบรการสาธารณะ

2. ใบอนญาตประกอบกจการบรการชมชนไดแกใบอนญาตส�าหรบ

การประกอบกจการทมวตถประสงคเชนเดยวกบการประกอบกจการบรการสาธารณะ

แตตองเปนประโยชนตามความตองการของชมชนหรอทองถนทรบบรการ

3. ใบอนญาตประกอบกจการทางธรกจ ไดแก ใบอนญาตส�าหรบ

การประกอบกจการตามวตถประสงคของผประกอบกจการเพอแสวงหาก�าไรในทางธรกจ

กลาวโดยสรป คอ วทยชมชนเปนสอทประชาชนมสวนรวมด�าเนนงานและ

บรหารจดการโดยชมชนและเพอชมชนสามารถเลยงตวเองได


กรอบแนวคดในการศกษา

วทยชมชน

1.MusicBox

คลนความถFM92.25MHz

2.FATFM


3.TopFM


กจกรรม

1.กจกรรมหลก

2.กจกรรมยามวาง

3.กจกรรมทางสงคม

ประชากรศาสตร

-อาย -การศกษา

-รายได -อาชพ

-ขนาดครอบครว

ความสนใจ

1.ครอบครว

2.งาน

3.อาหาร

4.สอ

5.ความส�าเรจ

รปแบบการสอสารการตลาด

1.การโฆษณา

2.การสงเสรมการขาย

3.การประชาสมพนธ

4.การสนบสนนทางการตลาด

5.กจกรรมทางการตลาด

รปแบบการด�าเนนชวต

ภาพท 2กรอบแนวคดของการวจย

วธการด�าเนนงานวจย กลมประชากร

ประชากรทใชในการศกษาครงนแบงเปน2กลมดงน

1. กลมเจาของสถานทง 3 คลน โดยการสมภาษณเชงลก เพอตอบค�าถาม

ในวตถประสงคขอท2และ3ซงผทใหสมภาษณนนประกอบไปดวยบคคลดงตอไปน

คณสมนตราบญเรองเจาของสถานวทยMusicBox92.25Mhz


คณกฤษณาเพยราพสทธเจาของสถานวทยFATFM93.00Mhz

คณเอกชยอนตะวงศเจาของสถานวทยTopFM93.50Mhz

2. กลมผฟงสถานวทยชมชน 3 คลน โดยการสนทนากลมทละคลน และ

ในหนงคลนทมการสนทนากลมนนจะประกอบไปดวยวยท�างาน4คนและวยนกเรยน

นกศกษา4คนรวมทงหมด24คนซงไดคดเลอกโดยเจาของสถานวทยและนกจดรายการ

ในสถานวทยซงกลมผฟงกลมนจะมความสนทสนมกบทางนกจดรายการเปนอยางด

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

1. แบบสนทนากลมเปนแบบมโครงสรางทใชในการเกบรวบรวมขอมล

2. แบบสมภาษณเปนแบบมโครงสรางทใชในการเกบรวบรวมขอมล

วธการเกบรวบรวมขอมล

1. จดเตรยมแบบสนทนากลมและแบบสมภาษณเชงลกเพอน�าไปสนทนากลม

กบกลมตวอยางทก�าหนดไว

2. การสนทนากลมของกลมตวอยางทง24คนททางสถานวทยชมชนแนะน�ามา

โดยวธการสนทนากลมทละกลม

3. สมภาษณเชงลกเจาของสถานวทยทง3คลนความถ

4. ในการสนทนากลมและการสมภาษณเชงลกแตละครง ผศกษาไดออกไป

สนทนากลมและสมภาษณเชงลกดวยตวเอง

5. รวบรวมขอมลจากการสนทนากลมและการสมภาษณเชงลกใหครบ

ตามจ�านวนทก�าหนดมาตรวจสอบความเรยบรอยของขอมล และเตรยมพรอมเพอเขาส

กระบวนการวเคราะหขอมลตอไป

การวเคราะหขอมล

การศกษาครงนเปนการศกษาเชงคณภาพมการจดท�าขอมลและวเคราะหขอมล

ดงน

1. น�าขอมลจากการสนทนากลมและการสมภาษณเชงลกมาเรยบเรยงขอมล

2. น�าขอมลทไดมาวเคราะหเพอศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟง

สถานวทยชมชน:กรณศกษาวทยชมชนเชงพาณชยทใชการสอสารการตลาดผานชองทาง

สอใหม


ผลการศกษา จากการสนทนากลมของผฟงสถานวทยชมชน:กรณศกษาวทยชมชนเชงพาณชย

ทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม พบรปแบบการด�าเนนชวตของผฟง

สถานวทยชมชนเชงพาณชยดงน

รปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชนเชงพาณชยทใชรปแบบ

การสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม

1. ดานประชากรศาสตร

ผรวมสนทนากลมผฟงสถานวทยชมชน : กรณศกษา วทยชมชนเชงพาณชย

ทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมโดยแบงเปนเพศหญงจ�านวน16คนและ

เพศชายจ�านวน8คนมอาย20-30ปจ�านวน12คนรองลงมาต�ากวา20ปและ31–40ป

จ�านวน6คนมการศกษาระดบปรญญาตรจ�านวน13คนและมธยมศกษาจ�านวน6คน

ประกอบอาชพนกเรยนนกศกษาจ�านวน 12 คน รองลงมาประกอบอาชพอนๆ 7 คน

รายไดเฉลยตอเดอนมากทสดคอต�ากวา5,000บาทจ�านวน8คนรองลงมาคอรายไดเฉลย

ตอเดอน5,001-10,000บาท10,001-15,000บาทและ20,001ขนไปจ�านวน5คนจ�านวน

สมาชกในครอบครวมากทสดคอ4–6คนจ�านวน13คนรองลงมาคอ1-3คนจ�านวน

11คน มภมล �าเนา เปนคนเชยงรายโดยก�าเนด 18คนรองลงมาคอ เปนคนตางจงหวด

ยายตามครอบครวจ�านวน4คน

พฤตกรรมการใชสอใหม สอทใชมากทสด คอ เฟซบก และอนๆ เชน ไลน

วอทแอพจ�านวน24คนรองลงมาคออเมลจ�านวน22คนความถในการใชสอมากกวา

วนละ1ครงจ�านวน13คนรองลงมาคอมากกวา4ครง/สปดาหระยะเวลาในการใชสอ

ตอครงมากกวา2ชวโมงจ�านวน10คนรองลงมาคอ1–2ชวโมงลกษณะการใชสอใหม

เพอความบนเทงจ�านวน24คนรองลงมาเพอรบฟงขาวสารจ�านวน21คน

2. ดานกจกรรม

2.1กจกรรมหลก

ผรวมสนทนากลมมเวลาเขาออกงานทแนนอนกจกรรมหลกของผรวมสนทนากลม

คอการเรยนและการท�างาน เรยนหนงสอจ�านวน12คนและท�างาน12คน สวนใหญ

ในวยท�างานประกอบธรกจสวนตว กจกรรมทเปนการเรยนเนนการคนควาทางสอ

อนเตอรเนตเปนหลก เพอประกอบการคนควาในการเรยนตางๆ วยท�างานสวนใหญ

จะเปนการประกอบธรกจสวนตวซงเปนธรกจภายในครอบครวโดยท�าหนาทเปนผบรหาร

กจการ ตดตอลกคา ดแลการจดท�าเอกสารตางๆ ดวยตนเอง และเปนผควบคมดแล

การท�างานของคนงานหรอลกจางดวยตวเอง


2.2การใชเวลาวาง

เปนกจกรรมทตองใชเวลาอยกบตวเอง เชนการเลนอนเตอรเนต เฟซบก ไลน

ดหนงออนไลนและรองลงมาคอกลมทใชเวลาวางอยกบครอบครวและคนรอบขางเชน

การไปชอปปง ไปดหนงกบเพอน การไปเทยวตางจงหวดกบครอบครว การเลนกฬา

กบเพอนๆ

2.3กจกรรมสงคม

ผรวมสนทนากลมสวนใหญไมเขารวมกจกรรมทางสงคมเพราะมเหตผลสวนตว

หลายประการเชนขอจ�ากดดานเวลาขอจ�ากดทางเศรษฐกจขณะทผตอบแบบสมภาษณ

บางสวนเขารวมกจกรรมทางสงคมเพราะตองการสรางความสมพนธอนดในกลมกจกรรม

ทางสงคมหรอเปนค�าสงของหนวยงาน

3. ความสนใจ (Interests)

3.1ครอบครว

สภาพครอบครวเปนครอบครวเดยวมจ�านวนสมาชก3–5คนโดยอาศยอยใน

บานของตวเองประกอบไปดวยพอแมลก

3.2งาน

ลกษณะงานเปนงานประจ�า มเวลางานทชดเจนและลกษณะงานทสนใจคอ

อาชพอสระเชนประกอบธรกจสวนตว

3.3อาหาร

ผรวมสนทนากลมสวนใหญชอบท�าอาหารเองกบครอบครวในชวงเยน เพราะ

ประหยดถกปาก มเวลาอยกบครอบครว นยมทานอาหารพนเมองขณะทกลมตวอยาง

สวนนอยออกไปทานอาหารนอกบาน ซงจะนยมทานอาหารญปน อาหารฝรงตาม

หางสรรพสนคาMKพซซาสเวนเซนโดยจะไปกบเพอนและครอบครว

3.4สอ

ผรวมสนทนากลมเปดรบทงสอกระแสหลกและสอใหมแตสอทผใหสมภาษณ

ใชมากทสดคอสอใหม เชน เฟซบก อนเตอรเนต ไลน ขณะทสวนนอยเปดรบสอ

กระแสหลกและเปนการเปดรบเปนเวลา

3.5ความส�าเรจ

ผรวมสนทนากลมสวนใหญมงเนนไปทเรองงานเปนหลก เชน การได

เลอนต�าแหนงทสงขนการทกจการมการเจรญเตบโตขนมสภาพคลองทางการเงนขณะท

สวนนอยมงเนนไปทครอบครว


ตารา

งท 2สรป

รปแบ

บการด

�าเนนชว

ตของกล

มผฟงส

ถานวท

ยชมช

นเชงพ

าณชย

ทใชรป

แบบการส

อสารการต

ลาดผ

านชอ

งทางสอใหม

ในเขตอ

�าเภอ

เมองจงห

วดเชยงราย

ดาน

กจกร

รม (A

ctiv

ities

)คว

ามสน

ใจ (I

nter

ests

)

การท

�างาน

การใ

ชเวล

าวาง

การร

วม

กจกร

รมชม

ชน

ครอบ

ครว

งาน

อาห

ารสอ

ความ

ส�าเร

จ

-ลก

ษณะการ

ท�างานเปน

งานทตอ

งใช

คอมพ

วเตอ

ร

และ

อนเทอรเนต

เปนประจ�า

-เปนกจกรรมทตอ

ง

อย

กบตวเอง

รกอส

ระ

-ฟงเพลงสต

รง

แล

ะสากล

-เลนอน

เตอรเนต

-ดห

นง

ตางป

ระเทศ

-ชอ

ปปงตาม

หางสร

รพสน

คา

สน

คาแบ

รนดเนม

-ไมเขารวม

กจกรรม

ชมชน

เพราะ

ไมมเวลาและ

ไมรจกใคร

ไมรจะ

ไป

ท�าไม

ไมมเพอน

สภาพ

ครอบ

ครวเปน

ครอบ

ครวเดยว

มความส

นใจ

ครอบ

ครว

ขนาดเลก

มอาชพอส

ระ

เชนการ

ประกอ

บอาชพ

สวนตว

ชอบทาน

อาหารทบาน

และออก

ไป

ทานนอก

บาน

บางซงน

ยม

อาหารญปน

อาหารฝรงMK

สเวน

เซน

สอทใชมาก

ทสด

คอ

เฟซบ

กแล

ะ

ไลนเพ

ราะ

เปนสว

นตวสง

มอสร

ะในการ

แสดงความ

คดเหนทน

ตอเหตก

ารณ

ประหยดคา

ใชจายในการ

ตดตอ

-มงหวง

ความ

ส�าเรจใน

หนาท

การงาน


รปแบบการสอสารการตลาดของสถานวทยชมชนเชงพาณชย

1. การโฆษณา (Advertising)

รปแบบการสอสารการตลาดของสถานวทยชมชนเชงพาณชยในการโฆษณา

จะเนนจดท�าโฆษณาเพอทจะสรางใหเกดการจดจ�าและสรางการรบรใหกบลกคาใหลกคา

สนใจฟงรายการและเพอเปนการกระตนใหผฟงเกดการตดสนใจเลอกฟงสถานวทย

โดยโฆษณาผานสอเฟซบกเปนอนดบหนง รองลงมาคอสอเวบไซดและสอสงพมพ

เปนอนดบทสามเนองจากการโฆษณาผานสอสงพมพจะตองมคาใชจายทคอนขางสงกวา

สอเฟซบกและสอเวบไซด

2. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion)

ในดานการสงเสรมการขายของสถานวทยชมชนเชงพาณชยนน โดยสวนใหญ

จะเนนกจกรรมแจกของรางวลเชญชวนใหเขามารวมโหวตเพลงทผฟงชนชอบเลนเกมส

แจกของรางวลเชนตวภาพยนตรซงเปนกจกรรมทสรางการมสวนรวมระหวางคนฟงกบ

สถานวทยผานทางเวบไซดและเฟซบกของทางสถานวทยเองเพอกระตนใหเกดการรบร

ของผฟงและกระตนใหคนฟงสถานเพมมากขน

3. การประชาสมพนธ (Public Relation)

ดานการประชาสมพนธของสถานวทยชมชนเชงพาณชยนน จะเนนขาวสาร

ตางๆ เกยวกบการบ�าเพญสาธารณประโยชน เนนกจกรรมทจะคนผลก�าไรใหกบสงคม

โดยไมหวงผลตอบแทน ซงจะประชาสมพนธผานทางสอเวบไซด สอเฟซบกของสถาน

และสอหนงสอพมพตามล�าดบเพอสรางภาพลกษณทดใหกบสถานวทย

4. การสนบสนนทางการตลาด (Sponsorship Marketing)

การสอสารการตลาดของสถานวทยชมชนเชงพาณชยในดานการสนบสนน

ทางการตลาดจะเนนกจกรรมทเปนการแนะน�าหรอโฆษณาคลน แนะน�าหรอโฆษณา

รปแบบของรายการแนะน�าหรอโฆษณานกจดรายการและแนะน�าหรอโฆษณาแนะน�า

หรอโฆษณาเจาของสถาน โดยทางสถานจะสงนกจดรายการไปชวยเปนพธกร

การสนบสนนเงนรางวลและสงของใหกบบรษทหางรานและหนวยงานตางๆ ในการ

จดกจกรรม ซงทางสถานวทยกจะไดรบการน�าตราสญลกษณของทางสถานไปเปน

ฉากหลงของกจกรรมตางๆ

5. กจกรรมทางการตลาด (Event Marketing)

ดานกจกรรมทางการตลาดของแตละสถานวทยกจะมลกษณะทแตกตางกน

ออกไปแตมเปาหมายเดยวกน คอ การสรางความสนใจและท�าใหสถานเปนทรจกแก

ประชาชนทวไปมากขน เชนพานกจดรายการไปเปดตวสถานในงานตางๆการจดการ

ประกวดตางๆ ซงเปนกจกรรมทเนนการเปดตวสถานใหเปนทรจกแกคนหมมากสราง

การรบรสรางความสนใจใหกบกลมเปาหมาย


ตารา

งท 3

รปแบ

บการส

อสารการตลาดข

องสถานวท

ยชมช

นเชงพ

าณชย

สถาน

วทย

การโ

ฆษณ

า

(Adv

ertis

ing)

การส

งเสร

ม

การข

าย

(Sal

e Pr

omot

ion)

การป

ระชา

สมพ

นธ

(Pub

lic R

elat

ion)

การส

นบส

นน

ทาง

การต

ลาด

(Spo

nsor

ship

Mar

ketin

g)

กจกร

รม

ทาง

การต

ลาด

(Eve

nt

Mar

ketin

g)

สรปก

จกรร

ม

สอสา

รการ

ตลาด

ทใช

ชองท

าง

สอให

ม

Musicbox

โฆษณาผ าน

ทาง

เวบไซดและ

เฟซบกเพ

อ

เปนกา

รกระ

ตน

ใหผฟงเกดการ

ตดสน

ใจเลอก

ฟง

สถานวท

ย

เนนภาพลก

ษณทดข

อง

ทางสถ

านผานทางหนา

เวบไซ

ดเฟซบกแล

ะ

สถานวท

ยโด

ยการให

กลมผ

ฟงมามสวน

รวม

ก บทางสถา

นมาก

ขน

โดยเชญชวน

ใหเขา

มารวม

โหวต

เพลง

ทผ

ฟงช

นชอ

บเลน

เกมส

แจกข

องรางวลเชนตว

ภาพยน

ตร

ประ

ชาส

มพนธ

ขาว

สาร

ตาง

ๆ

เกยวกบ

การบ

�าเพญ

สาธารณ

ประโยชน

เพอสราง

ภาพ

ลกษณทดของ

สถ

าน

ผาน

หนงสอพมพ

ทองถนสอเวบ

ไซด

และเฟซบ

ก

เนน

กจกรรมท

เปนการ

โปรโมท

คลนโด

ยตวเจาของ

เปรยบเส

มอน

สญลกษณของ

คลน

เพอเป

นการ

สรา

ง

ภาพลก

ษณทดใหกบ

ทางสถา

นวท

ยเชน

เปนพธกรให

ก บ

จงหวดการสน

บสน

น

กจกรรมรบนอง

ของม

หาวทยาล

ย

แมฟาห

ลวง

พานกจดรายการ

ไปออกบทเพอ

เปดต

วสถานใน

งานตางๆเชน

การ

ออกบทท

มหาว

ทยาล

ย

แมฟาหลวง

-โฆ

ษณา

(เฟซบ

ก/เวบไซด

)

-สงเสรมการขาย

(เวบไซด

/เฟซบ

ก)

-ประชาสม

พนธ

(เวบไซด

/เฟซบ

ก)


ตารา

งท 3

รปแบ

บการส



ยชมช

นเชงพ

าณชย

(ตอ)

สถาน

วทย

การโ

ฆษณ

า

(Adv

ertis

ing)

การส

งเสร

ม

การข

าย

(Sal

e Pr

omot

ion)

การป

ระชา

สมพ

นธ

(Pub

lic R

elat

ion)

การส

นบส

นน

ทาง

การต

ลาด

(Spo

nsor

ship

Mar

ketin

g)

กจกร

รม

ทาง

การต

ลาด

(Eve

nt

Mar

ketin

g)

สรปก

จกรร

ม

สอสา

รการ

ตลาด

ท

ใชชอ

งทาง

สอให

ม

FATFM

ลงโ

ฆษณาก

บ

หนงสอพมพ

เชยงร

ายนวส

เวบไซ

ดเฟซบก

และท

างวท

ยของ

สถาน

เอง

เพอ

เชญชวนใหค

นฟง

เปดรบฟ

งและรบร

ถงความเคลอนไหว

จนถงก

ารเลอก

รบฟงสถ

านวทย

กจกรรมแจกข

องรางวล

เนนก

ารสงเสรมการขาย

ผานทางสถ

านวท

ยของ

สถานเองเวบ

ไซดแล

ะ

เฟซบก

ประ

ชาส

มพนธ

ขาวส

ารตางๆ

การ

บ�าเพญสาธ

ารณ

ประโยชนท

างสงคม

ผานเฟซ

บกเวบไซด

และห

นงส

อพมพ

เชยงรายน

วส

นกจด

รายก

ารไป

รวมเปนพธก

รตางๆ

เพอส

รางภาพลก

ษณ

ทดใหกบ

ทางสถาน

โดยท

างสถานจะได

รบสทธใหตด

โลโก

ในงานน นเพอส

ราง

ใหเกดก

ารจด

จ�า

เนนไปทการ

จดการป

ระกว

ด

ตาง

ๆเพอให

สถานเปนทรจก

มากข

นและส

ราง

ควา

มสนใจ

แก

กลมผ

พบเหน

-โฆ

ษณา

(เฟ

ซบก/เวบไ

ซด)

-สงเสรม

การขาย

(เวบไ

ซด/เฟ

ซบก)

-ประชาสมพ

นธ

(เฟซบ

ก/เวบไ

ซด)


ตารา

งท 3

รปแบ

บการส



ยชมช

นเชงพ

าณชย

(ตอ)

สถาน

วทย

การโ

ฆษณ

า

(Adv

ertis

ing)

การส

งเสร

ม

การข

าย

(Sal

e Pr

omot

ion)

การป

ระชา

สมพ

นธ

(Pub

lic R

elat

ion)

การส

นบส

นน

ทาง

การต

ลาด

(Spo

nsor

ship

Mar

ketin

g)

กจกร

รม

ทาง

การต

ลาด

(Eve

nt

Mar

ketin

g)

สรปก

จกรร

ม

สอสา

รการ

ตลาด

ท

ใชชอ

งทาง

สอให

ม

TopFM

โฆษณาผ าน

สอ

สงพ

มพเวบไซ

ด

และเฟซบกเพอ

ใหสร

างการจดจ

�า

และสรา

งการ

รบรใหกบ

ลกคา

ใหลกคาส

นใจ

ฟงรายการผ าน

ทางหนงสอพ

มพ

แผนพบห

นา

เวบไซ

ดเฟซบก

เนนการ

แจกของ

รางวลการม

สวน

รวม

ของค

นฟงก

บนกจด

ราย

การ

และสถาน

ผาน

ทางส

ถาน

วทย

เวบไซ

ดแล

ะเฟซบก

ของท

างสถาน

วทย

เองเพอก

ระตน

ใหเกด

การรบรข

องผฟ

งและ

กระต

นให

คนฟงส

ถาน

เพ มม

ากขน

เนนการคนผลก� าไร

คนคว

ามสขใหกบ

สงคมโด

ยไมห

วง

ผลตอ

บแท

นใน

รป

ของเงน

ตรา(CSR

)

ใชสอ

หนงสอพ

มพ

เวบไซด

และเฟซ

บก


ภาพ

ลกษณขอ

งสถา

น

วทย

เนนกา

รสนบสนน

ของร

างวล

ใหก บ

หนวยงา

นตาง

ๆ

เพอมงเปาห

มาย

ทาง

ธรกจสราง

ควา

มสมพนธกบ

ทาง

มหาวทยา

ลย

และต

วนกศ

กษา

เนนการแ

นะน

�า

สถานวทย

ใหเปนทรจกแ

ก

คนทวไปแน

ะน�า

นกจด

รายก

าร


การ

รบรสรางความ

สนใจให

กบกล

ม

เปาหมาย

-โฆ

ษณา

(เวบไ

ซด/เฟ

ซบก)


เวบไ

ซด/เฟ

ซบก)

-ปร

ะชาสมพ

นธ

(เฟซบ

ก/เวบไ

ซด)


ตารา

งท 3

รปแบ

บการส



ยชมช

นเชงพ

าณชย

(ตอ)

สถาน

วทย

การโ

ฆษณ

า

(Adv

ertis

ing)

การส

งเสร

ม

การข

าย

(Sal

e Pr

omot

ion)

การป

ระชา

สมพ

นธ

(Pub

lic R

elat

ion)

การส

นบส

นน

ทาง

การต

ลาด

(Spo

nsor

ship

Mar

ketin

g)

กจกร

รม

ทาง

การต

ลาด

(Eve

nt

Mar

ketin

g)

สรปก

จกรร

ม

สอสา

รการ

ตลาด

ท

ใชชอ

งทาง

สอให

ม

ภาพรวม

จดท�าโฆษณา

ผ านสอส

งพมพ


เฟซบกเพอใ

ห

สรา

งการ

จดจ�า

และสรา

งการ

รบรใหกบ

ลกคา

ใหลก

คาสน

ใจฟง

รายการ

เนนกจกรรมแจก

ของ

รางว

ลกจ

กรรม

ทสรางก

ารมสวน

รวม

ระหวาง

คนฟงก

บ

สถาน

วทยผ

านทาง

เวบไซ

ดแล

ะเฟซบก

ของท

างสถาน

วทย

เองเพอก

ระตน

ใหเกด

การรบรข

องผฟ

งและ

กระต

นให

คนฟงส

ถาน

เพ มม

ากขน

ใชสอ

หนงสอพ

มพ


เฟซบ

กขอ

งสถาน

เพอส

รางภาพลกษณ

ของสถานวท

ยเชน

การท�าCSR

ก บ

ชมชน

การ

น�าโ

ลโก

ของ


ไปเป

น

ฉากห

ลงของกจกรรม

ตางๆโดยทางสถ

าน

จะสงน

กจดร

ายการ

ไปชวย

เปนพธกร

เพอส

รางภาพลก

ษณ

ทดใหกบ


เปนกจก

รรมท

เนนการเปดตว

สถาน

ใหเป

น

ทรจกแกคน

หมมาก

ทเนน

การสรางค

วาม

สนใจแล

ะท�าให

สถานเปนทรจก

แกประชาช

น

ทวไปมากข

น

-โฆ

ษณา

(เวบไ

ซด/เฟ

ซบก)


(เวบไ

ซด/เฟ

ซบก)

-ปร

ะชาสมพ

นธ

(เฟซบ

ก/เวบไ

ซด)


ศกษาความเกยวของหรอเชอมโยงของรปแบบการด�าเนนชวตและการสอสาร

การตลาดผานชองทางสอใหม จากผลการศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชนเชงพาณชย

ทใชรปแบบการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมในเขตอ�าเภอเมองจงหวดเชยงราย

และรปแบบการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมพบวามความเกยวของหรอเชอมโยง

ของรปแบบการด�าเนนชวตและการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมกลาวคอในดาน

รปแบบการด�าเนนชวต การท�างาน ลกษณะการท�างานทตองใชคอมพวเตอรและ

อนเตอรเนตเปนประจ�าการใชเวลาวางเปนกจกรรมทตองอยกบตวเอง รกอสระชอบฟง

เพลงสตรงและเพลงสากลชอบเลนอนเตอรเนต ดหนงตางประเทศชอบไปชอปปงตาม

หางสรรพสนคาซอสนคาแบรนดเนมไมเขารวมกจกรรมชมชนดวยเหตผลหลายประการ

เชนไมมเวลาวางและไมรจกใครไมรจะไปท�าไมไมมเพอนดานความสนใจในครอบครว

สภาพครอบครวเปนครอบครวเดยวอยากมครอบครวขนาดเลกสนใจอาชพอสระ เชน

การประกอบอาชพสวนตวอาหารชอบทานอาหารทบานกบครอบครว สอทใชมากทสด

คอ เฟซบกและไลน เพราะเปนสวนตวสง มอสระในการแสดงความคดเหนทนตอ

เหตการณประหยดคาใชจายในการตดตอสอสารและความสนใจในดานความส�าเรจคอ

มงหวงความส�าเรจในหนาทการงานดงนนหากวเคราะหแลวจะพบวา กลมคนเหลาน

ชอบอยคนเดยวไมชอบเขาสงคมชอบอสระมเวลาอยกบตวเองแมกระทงเรองงานกเปน

งานทมลกษณะทเกยวของกบคนอนนอยดงนนการใชอนเตอรเนตหรอสอใหมจงเปน

ชองทางหนงในการสอสารหรอตดตอกบโลกภายนอกและสงผลใหกลมคนเหลานเลอก

รบฟงสถานวทยชมชนเชงพาณชยทใชชองทางการสอสารผานสอใหม

อภปรายผลและขอเสนอแนะ อภปรายผล

จากการศกษารปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชน:กรณศกษา

วทยชมชนเชงพาณชยทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมโดยน�าแนวคดAIOs

ซงเปนวธการวดลกษณะรปแบบการด�าเนนชวตโดยอาศยลกษณะทางจตวทยามา

เปนกรอบแนวคดในการศกษา โดยการศกษาในครงนไดท�าการศกษา จากดาน

ประชากรศาสตรดานกจกรรมและดานความสนใจสามารถอภปรายผลดงน

1. รปแบบการด�าเนนชวตของผฟงกบการรบฟงรายการวทยของทง3คลน

ผลการศกษาพบวา รปแบบการด�าเนนชวตของกลมผฟงสถานวทยชมชน :


กรณศกษาวทยชมชนเชงพาณชยทใชการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหมคอลกษณะ

การท�างานเปนงานทตองใชคอมพวเตอรและอนเทอรเนตเปนประจ�ากจกรรมยามวางคอ

กจกรรมทตองอยกบตวเอง รกอสระ ไมเขารวมกจกรรมชมชนสภาพครอบครวเปน

ครอบครวเดยวสนใจอาชพอสระชอบทานอาหารทบานสอทใชมากทสดคอเฟซบกและ

ไลน โดยมเปาหมายในการมงหวงความส�าเรจในหนาทการงานลกษณะดงกลาวนเปน

ลกษณะบคคลทมความเปนปจเจกบคคลสง ซงCasta และMcCrae (1992) ไดอธบาย

บคลกลกษณะดงกลาววา เปนบคลกแบบ Introvert กลาวคอ เปนคนเกบตว ซงไมใช

ไมเปนมตรเปนตวของตวเองมากกวาจะเปนผตามท�าอะไรแบบเรอยๆ สบายๆรกสนโดษ

ชอบอยคนเดยวแตไมขอาย ถงแม Introvert จะไมไดราเรงกระปรกระเปราแบบพวก

ExtravertแตกไมใชวาIntrovertไมมความสขหรอมองโลกในแงราย

ดงนนหากวเคราะหแลวจะพบวา กลมคนเหลาน ชอบอยคนเดยว ไมชอบ

เขาสงคมชอบอสระมเวลาอยกบตวเองแมกระทงเรองงานกเปนงานทมลกษณะทเกยวของ

กบคนอนนอยดงนนการใชอนเตอรเนตหรอสอใหมจงเปนชองทางหนงในการสอสาร

หรอตดตอกบโลกภายนอกดวยเหตผลดงกลาวนาจะอภปรายเหตผลไดวาผทมรปแบบ

ชวตดงกลาวหรอกลาวอกนยหนงมบคลกเชนนจงเปนกลมคนทเลอกฟงสถานวทยชมชน

ทใชการสอสารผานชองทางสอใหมหรอออกอากาศทางอนเตอรเนต ดงจะเหนไดจาก

สถานวทยทง3คลนคอMusicBox,FATFMและTopFMมการออกอากาศทางสอ

อนเตอรเนต ซงสอดคลองกบงานวจยของนนทกรศาลคปต(2550) ทพบวาบคลกภาพ

ตราสนคามความสมพนธกบบคลกของผบรโภค และมความสมพนธตอการตดสนใจ

ซอสนคาเพอสงเสรม บงบอกถงความเปนตวเอง ซงกรณดงกลาวกจะเหนไดวา รปแบบ

การด�าเนนชวตหรอบคลกภาพของกลมผฟงทง3คลนมความสมพนธกบการเลอกฟงวทย

คลนดงกลาว

2. รปแบบการด�าเนนชวตกบการสอสารการตลาดของสถานวทยทง3คลน

จากผลการศกษาพบวาทง3คลนใชสอใหมประเภทเฟซบกมากทสดสาเหต

ทใชสอดงกลาวเพราะสรางภาพลกษณทดใหกบสถาน ตดตอสอสารกบกลมผฟง

รองลงมาคอ เวบไซดสาเหตทใชสอดงกลาวเพราะประชาสมพนธกจกรรมและขาวสาร

ตางๆของทางสถาน รายละเอยดมากกวาชองทางอนๆ ในการสอสารการตลาดและเมอ

พจารณาผลการศกษาเกยวกบการใชสอของกลมตวอยางประกอบกนพบวากลมตวอยาง

ใชสอใหมประเภท เฟซบกมากทสดดวยเหตผลเพราะตองการดความเคลอนไหวของ

นกจดรายการรองลงมาคอไลนใชเพอพดคยกบนกจดรายการเพราะมความเปนสวนตว


และประหยดเงนในการตดตอและเวบไซดเปนอนดบทายเพอดหรอตดตามกจกรรมตางๆ

ของสถาน

จากผลการศกษาดงกลาวจะเหนไดวา เฟซบก เปนสอทกลมตวอยางนยมใช

ในการตดตามและสอสารกบรายการของทง3คลนมากทสดซงสอดคลองกบงานวจยของ

ประทยพรยะสรวงศ(2550)พบวาเครอขายสงคมออนไลนทนยมใชมากทสดคอเฟซบก

รอยละ52ระยะเวลาทใชพบวารอยละ56ใชงานเครอขายสงคมออนไลนมากกวา5ชวโมง

ตอวนและยงเปดใชตลอด24ชวโมงมากถงรอยละ62ทพบวาคนใชสอเฟซบกมากทสด

ทงนอธบายไดวาเพราะคณสมบตของเฟซบกทเปนเครอขายชมชนออนไลนทเปดโอกาส

ใหผใชงานสามารถสรางหนาเพจของตนเองผใชงานสามารถรจกซงกนและกนได รจก

เพอนใหมๆและไดเจอเพอนเกาๆ รวมถงเพอนของเพอน (Friend-to-Friend) เฟซบก

จงเปนเสมอนเครอขายใยแมงมมทเชอมโยงถงกนนอกจากนนผใชงานสามารถเพมรป

ขอมลสวนตวและเนอหาตางๆไดอยางอสระรวมทงการเขยนสถานะประจ�าวน(status)

เพอแบงปน(share)ขอมลใหผใชงานทเปนเพอนกบตนเองทราบและสามารถเขยนโตตอบ

ไดอยางทนทวงท(wall-to-wall)ดงนนเฟซบกจงจดเปนชองทางการสอสารทส�าคญใน

กจกรรมตางๆ ไมเวนแมแตการสอสารในการรบฟงรายการวทย จงอาจกลาวไดวา

คณสมบตเชนนเองทท�าใหเฟซบกสามารถสนองตอบตอความตองการของกลมตวอยาง

ไดดกวาสอกระแสหลก ซงสอดคลองกบ เมธาสทธ โลกตรพลกลาววาการตลาดแบบ

เดมๆอยางสอกระแสหลกก�าลงหมดความส�าคญลงอยางรวดเรว เนองดวยการเตบโตขน

อยางรวดเรวของพลงหรออทธพลของผบรโภคซงไดอาศยชองทางอยางสอใหมในการ

แสดงออกทางความคดเหนตอสนคาและบรการจากเดมทผบรโภคเคยเปดรบขาวสารและ

โฆษณาสนคาผานสอตางๆเพอตดสนใจในการซอสนคาหรอบรการ ปจจบนนภายหลง

จากการเปดรบโฆษณาของผบรโภคผานสอตางๆแลวยงมอกขนตอนการแสวงหาขอมล

เพมเตมจากประสบการณของผอนทน�ามาแลกเปลยนผานสอใหม โดยเฉพาะอยางยง

อนเทอรเนต กอนทจะเกดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคจาก ผลส�ารวจ

ความนาเชอถอทผบรโภคมองสอตางๆทเปนเครองมอการสอสารของนกการตลาดแลว

พบวา โฆษณาทปรากฏตามสอกระแสหลกทงโทรทศน วทยหนงสอพมพ รวมไปถง

การเปนผสนบสนนการวางผลตภณฑแฝงนนแทบไมมความนาเชอถอเลยสงทผบรโภค

มองวานาเชอถอสอนดบแรกกลบปรากฏอยวาเปนสวนหนงของสอใหมทงสน ไดแก

ค �าแนะน�าของผบรโภคทมประสบการณใชหรอทดลองผลตภณฑและบรการทปรากฏอย

บนพนทของอนเทอรเนต เวบไซดเฉพาะของตราสนคาทเปนดงพนทในการสอสารและ

แลกเปลยนขอมลระหวางผบรโภคไดโดยตรง(http://cujrnewmedia.wordpress.com/2012,

2555)


3.ศกษาความเกยวของหรอเชอมโยงของรปแบบการด�าเนนชวตและการสอสาร

การตลาดผานชองทางสอใหม

จากผลการศกษาพบวาดานการสอสารการตลาดของสถานวทยชมชนเชงพาณชย

สามารถอธบายไดวาแตละสถานมการใชการสอสารการตลาด ในหลายประการคอ

การโฆษณาการสงเสรมการขายการประชาสมพนธการสนบสนนทางการตลาดกจกรรม

ทางการตลาด ซงแตละประเภทนน ไดใชชองทางผานทางสอใหมเปนหลก กลาวคอ

ดานการโฆษณาของสถานวทยชมชนเชงพาณชย มการโฆษณาผานเวบไซดและ เฟซบก

เพอใหสรางการจดจ�าและสรางการรบรใหกบลกคาใหลกคาสนใจฟงรายการการสงเสรม

การขายไดท�าผานหนาเวบไซดและเฟซบกของทางสถานวทยเองเพอกระตนใหเกดการ

รบรของผฟงและกระตนใหคนฟงสถานเพมมากขนและการประชาสมพนธทางสถานวทย

ไดท�าผานเวบไซดและเฟซบก ของสถานเพอสรางภาพลกษณของสถานวทย เชน

การท�ากจกรรมเพอสงคม (CSR) กบชมชน ซงกจกรรมทางการสอสารการตลาดของ

สถานวทยชมชนเชงพาณชย ท ง 3 กจกรรมนน ไดกระท�าผานชองทางสอสารผาน

อนเตอรเนต (คอมพวเตอร) สงผลใหการตลาดในลกษณะนเขาถงกลมผฟงทเปดรบฟง

สถานวทยชมชนเชงพาณชยทใชชองทางการสอสารผานสอใหมดงจะเหนไดจากภาพ

รปแบบการด�าเนนชวต

- การท�างานเปนงานทตอง

ใชคอมพวเตอร

- การใชเวลาวางเปนกจกรรม

ทตองอยกบตวเอง

- ไมเขารวมกจกรรมชมชน

- สภาพครอบครว

เปนครอบครวเดยว

- สนใจอาชพอสระ

- ชอบทานอาหารทบาน

- สอทใชมากทสดคอเฟซบก

- มงหวงความส�าเรจใน

หนาทการงาน

การสอสารการตลาด

ของสถานวทยชมชน

เชงพาณชย

- โฆษณา

(เวบไซด/เฟซบก)

- สงเสรมการขาย

(เวบไซด/เฟซบก)

- ประชาสมพนธ

(เฟซบก/เวบไซด)

การรบฟงสถานวทยชมชนเชงพาณชย

ทใชชองทางการสอสารผานสอใหม

ชองทาง

การสอสาร

ผานอนเตอรเนต

(คอมพวเตอร)

- เฟซบก

- เวบไซด

- ไลน

ภาพท 3 ความเกยวของหรอเชอมโยงของรปแบบการด�าเนนชวต

และการสอสารการตลาดผานชองทางสอใหม


ขอเสนอแนะการน�าผลการศกษาไปใช ส�าหรบผประกอบการสถานวทยและนกการตลาด

1. ผประกอบการหรอนกการตลาดสามารถน�าผลการวจยไปใชในการสราง

รปแบบหรอเนอหาของรายการไดเชนกลมตวอยางชอบท�าอาหารทานทบานในตอนเยน

ทางสถานกสามารถสรางรายการทเกยวกบครอบครวในชวงเวลานหรอคนทชอบอย

คนเดยว แตไมใชไมเปนมตร เปนตวของตวเอง คนกลมนสามารถดงมาเพอสราง

ปฏสมพนธกบทางสถานไดเชนชวนมาเลนเกมสในรายการขอเพลงในรายการ

2. เนองจากผลการศกษาบงชวา ใช เฟซบก เปนอนดบ 1 เพราะฉะน น

ผประกอบการหรอนกสอสารการตลาดสามารถใชเฟซบกเพอสรางกระแสหรอน�าขอมล

จ�านวนสมาชกในเฟซบกหรอเพจไปอางองกบบรษททลงโฆษณาไดวาหากลงโฆษณา

กบทางสถานแลวจะมคนเขามาชมหรอเหนโฆษณาเปนจ�านวนเทาไหร

3. นกสอสารการตลาดสามารถน�าขอมลและผลการศกษาทคนพบไปวางแผน

การจดท�าการตลาดใหกบองคกรหรอหนวยงานได



การตลาดบนอนเตอรเนต.(2557). (Online) Available: http://th.wikipedia.org/wiki.

คนเมอวนท10ตลาคม2556

ณรงคศกดศรทานนท.ม.ป.ป.แนวทางการก�ากบสอใหมในยคการหลอมรวมเทคโนโลย.

Executive Journal,http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/

oct_dec_1/pdf/aw021.pdf.

ธดาพรชนะชย. 2550.New Media New Challenges : Marketing Communication

Through New Media. (Online) Available: http://www.commart.hcu.ac.th/

images/academic_article/nok/new_media _newchal lenges.pdf.คนเมอวนท

10กนยายน2555.

ธรพนธโลหทองคา.(2544).กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร.กรงเทพฯ:อนโฟ

เมอรเดเชยลมารก._______. (2551). Inside IMC เจาะลกถงแกนไอเอมซ.

กรงเทพฯ:อนโฟเมอรเดเชยลมารก.

นนทกรศาลคปต.ความสมพนธระหวางบคลกภาพตราสนคากบบคลกภาพผบรโภคและ

ทศนคตของผบรโภค.

ประทย พรยะสรวงศ. (2555).ทศนคตและพฤตกรรมการสอสารผานเครอขายสงคม

ออนไลนของนกศกษานเทศกศาสตร ชนปท 1.มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย.

ประภาภร ดลกจ. (2544).การวเคราะหการจดการรายการวทยชมชน "สรางสรรค

จนทบร".กรงเทพฯ:จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปยะพร เขตบรรพต. (2553).พฤตกรรมการรบการสอสารการตลาดผานสอใหมของ

ผบรโภคในอ�าเภอเมองเชยงใหม. (การศกษาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต).

มหาวทยาลยเชยงใหม.สอคนจากฐานขอมลงานวจยThaiLisDigitalCollection.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.(2556).ต�าราอบรมหลกสตรผประกาศในกจการกระจาย

เสยงและกจการโทรทศน ระดบตน.กรงเทพ.สเจรญการพมพจ�ากด.

เมธาสทธ โลกตรพล. (2555). สอใหม : การมาถงของศนยกลางผบรโภค / Consumer

Centric. สบคนเมอ 20 มถนายน2555,จากhttp://cujrnewmedia.wordpress.

com/2012/02/20/.

วรางคณา มาตา. (2547) รปแบบการด�าเนนชวตของผชายวยท�างาน ในอ�าเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม. (การศกษาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลย

เชยงใหม.สอคนจากฐานขอมลงานวจยThaiLisDigitalCollection.


สอโฆษณายคใหม. (2549). (online).Available: https://www.l3nr.org/posts/200861.

คนเมอ21สงหาคม2554.

เสรวงษมณฑา. (2548).การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพมหานคร : ธระฟลม

และไซเทกซ.

Casta andMcCrae. (1992).The NEO-Pl Personality Inventory. Odessa, FL :

PsychologicalAssessmentResources.

JosephT.Plummer. (1974).Joumal of Marketing.The concept andApplicationof

Life-styleSegmentation.1,3(January):34.

Newmedia. (2555). (Online).Available: http://www.webnox.com/viral_marketing/

new_medi.สบคนเมอ27กรกฎาคม2555.

Newmedia. (2555). (Online).Available: http://cujrnewmedia.wordpress.com /2012.

สบคนเมอ10กรกฎาคม2557.

Newmediamarketing.(2555).(Online).Available:http://en.wikipedia.org/wiki/New_

media_marketing.สบคนเมอ27กรกฎาคม2555.

Plummer,E.S.,&Albert,S.G.(1995).Foot care assessment in patients with diabetes:

A screening algorithm for patient education and referral. Diabetes

Education,21(1),47-51.

Hundson.(1977).A History of Modern Art.London:ThemesandHudson.


*นกศกษาระดบมหาบณฑตสาขาบรหารธรกจมหาวทยาลยกรงเทพ

**Ph.D.LeadershipandHumanBehavior,U.S.InternationalUniversity,USA.(1995)ปจจบนเปนอาจารย

ประจ�าสาขาวชาการบรหารธรกจบณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ

การศกษาลกษณะสวนบคคล วฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

และสภาพแวดลอมภายในองคกรทมผลตอประสทธผลการปฏบตงาน

ของพนกงานระดบปฏบตการ ในยานธรกจอโศก กรงเทพมหานคร

A study of the personal characteristics, constructive

organizational culture, and internal environment toward

Employees' Work Performance at the operational level in Asoke

(Central Business District)

กรรณการ โพธลงกา*

สทธนนทน พรหมสวรรณ**

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางของขอมลสวนบคคลเพอศกษา

อทธพลของวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรคและเพอศกษาอทธพลของสภาพแวดลอม

ภายในองคกรทมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการโดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทดสอบความตรงของเนอหา

และความนาเชอถอดวยวธของครอนบารคกบกลมตวอยาง30คนไดระดบความเชอมน

0.948 และแจกกบกลมตวอยางเปน พนกงานระดบปฏบตการ ในยานธรกจอโศก

กรงเทพมหานครจ�านวน400คนและวธทางสถตแบงเปน2ประเภทคอสถตเชงพรรณนา

และสถตเชงอนมานไดแกการใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาทและความแตกตาง

คาเอฟพบวา ขอมลสวนบคคลในดานอาย ระดบการศกษาอายงานในต�าแหนง และ

รายไดตอเดอนมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการโดยรวม

ทแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .05 ในทางตรงกนขามขอมลสวนบคคล


ในดานเพศ และสถานภาพสมรส มผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการโดยรวมทไมแตกตางกนและการใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปร

ดวยวธวเคราะหการถดถอยแบบพหคณพบวา อทธพลของวฒนธรรมองคกรลกษณะ

สรางสรรคทประกอบดวยมตเนนความส�าเรจมตเนนสจจะแหงตนมตเนนใหความส�าคญ

กบบคลากรและมตเนนไมตรสมพนธ มผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการและอทธพลของสภาพแวดลอมภายในองคกรในดานโครงสรางองคกร

ไมมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ ในทางตรงกนขาม

ดานวฒนธรรมองคกรและดานระบบบรหารจดการ มผลตอประสทธผลการปฏบตงาน

ของพนกงานระดบปฏบตการ

ค�าส� าคญ : วฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค, สภาพแวดลอมภายในองคกร,

ประสทธผลการปฏบตงาน,พนกงานระดบปฏบตการ

Abstract

Thisresearchaimstothedifferencesinpersonalcharacteristicstostudyabout

theinfluenceofconstructiveorganizationalcultureandtostudyabouttheinfluenceof

internal environment,which affect to the employees performance in the operational

levelbyusingthequestionnairestocollectdataandtestthevalidityofthecontentand

reliabilitybyCronbach'sAlphaCoefficientwith30peopleinsamplegroup,having0.948

confidence levelandgivepeople insamplegroup 400employees in theoperational

levelatAsoke(CentralBusiness District).Moreover,thestatisticalmethodology,was

dividedintotwotypes:descriptivestatisticsandinferentialstatistics,usingT-testand

F-test.Itshowedthatthepersonalcharacteristicsofage,educationlevel,ageofwork,

monthlyincome,affectedtotheemployeesperformanceintheoperationallevel,asthe

overallwasdifferentsignificantlyatplevelequalto.05.Ontheotherhand,theoverall

was not different in terms of sex andmarital status that affected to the employees

performance in the operational level. Furthermore, using statistical correlationwith

multipleregressionanalysis,showedtheinfluenceofconstructiveorganizationalculture

whichconsistinginthepartsofachievement,self-actualizing,humanistic-encouraging,


andaffiliative,thataffectedtotheemployeesperformanceintheoperationallevel.Forthe

influenceofinternalenvironmentinthepartoforganizationstructure,notaffectedtothe

employeesperformanceintheoperationallevelbutaffectedinthepartsoforganizational

cultureandmanagementsystemtotheemployeesperformanceintheoperationallevel.

Keywords : ConstructiveOrganizational Culture, Internal Environment,Work

Performance,EmployeesintheOperationalLevel

บทน�า ประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานในปจจบนมบทบาทส�าคญ ในการ

ขบเคลอนแนวทางยทธศาสตรขององคกรเปนอยางมากเพอน�าไปสความส�าเรจทจะเกดขน

ในลกษณะของความมนคงในธรกจขององคกรทจะสามารถยนอยไดในการเปลยนแปลง

ของภาวะเศรษฐกจปจจบน รวมถงการแขงขนทเกดขนในอนาคต แตท งนท งน น

ประสทธผลในการท�างานของพนกงานเปนสงทสามารถควบคมไดและควบคมไมได

ขนอยกบผบรหารทจะใชประเดนเหลานในการพจารณาหรอท�าการศกษาเพอใหทราบ

ขอเทจจรง ในสงทควบคมไดและควบคมไมได เพอในการพฒนาประสทธผลไปส

ผลสมฤทธทเกดขนขององคกรการทผบรหารจะเขาใจในบรบทเหลานนกจะตองดปญหา

ปจจบนทเกดขนควรจะศกษาพจารณามในประเดนตอไปน

ลกษณะสวนบคคล ซงเรองของเพศอาย ระดบการศกษากจะมผลโดยตรงตอ

การปฏบตงาน ซงแตละกลมมคณลกษณะเดนทแตกตางกนจะมการแบงกลมคนท�างาน

ออกเปน3กลม (กระทรวงมหาดไทย, 2551อางถงในMarkerteer, 2552 : ออนไลน)

กลมคนทเปนชวงBabyBoomerจะเปนคนทมชวตเพอการท�างานเคารพกฎเกณฑกตกา

อดทนใหความส�าคญกบผลงานแมวาจะตองใชเวลานานกวาจะประสบความส�าเรจอกทง

ยงมแนวคดทจะท�างานหนกเพอสรางเนอสรางตว มความทมเทกบการท�างานและ

องคกรมากคนกลมนจะไมเปลยนงานบอยเนองจากมความจงรกภกดกบองคกรอยางมาก

สวนกลมคนชวงGenerationXมลกษณะพฤตกรรมชอบอะไรงายๆไมตองเปนทางการ

ใหความส�าคญกบเรองความสมดลระหวางงานกบครอบครว มแนวคดและการท�างาน

ในลกษณะรทกอยางท�าทกอยางไดเพยงล�าพงไมพงพาใครมความคดเปดกวางพรอมรบฟง

ขอตตงเพอการปรบปรงและพฒนาตนเองและกลมคนGenerationYเปนกลมคนทโตมา

พรอมกบคอมพวเตอรและเทคโนโลย เปนวยทเพงเรมเขาสวยท�างาน มลกษณะนสย


ชอบแสดงออก มความเปนตวของตวเองสง ไมชอบอยในกรอบ และไมชอบเงอนไข

คนกลมนตองการความชดเจนในการท�างานวา สงทท�ามผลตอตนเองและตอหนวยงาน

อยางไรอกทงยงมความสามารถในการท�างานทเกยวกบการตดตอสอสารและยงสามารถ

ท�างานหลายๆอยางไดในเวลาเดยวกน

วฒนธรรมองคกรเปนสงทสะทอนใหเหนถง คานยมความเชอ ซงยดถอปฏบต

สบตอกนมาจนกลายเปนนสยและความเคยชนและกลายเปนขนบธรรมเนยมประเพณ

วถประพฤตปฏบตโดยสมาชกขององคกรวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรคจะชวย

หลอหลอมใหพนกงานในองคกรมความภาคภมใจกลาคดกลาท�ารกและผกพนในองคกร

เกดจตส�านกทดรวมคดรวมท�าเพอความกาวหนาของตนเองกลมและองคกรความส�าเรจ

ขององคกรอาจขนอยกบความสามารถเขาใจวฒนธรรมของแตละองคกร และมการ

เปลยนแปลงเมอจ�าเปนเพอใหสอดคลองกบสภาพแวดลอม

ในสภาพแวดลอมตงแตอดตจนถงปจจบนเรมมววฒนาการของสภาพแวดลอม

ทซบซอนและแตกตางกนไปมนษยเรมรจกการปรบตวเพอการด�ารงอยและความอยรอด

ในสงคม จากเรมแรกทอาจมความบกพรองตอการปรบตวในบางสวน จนเรมมการ

ปรบปรงเปลยนแปลงจนสามารถท�าใหตนเองด�ารงอยไดอยางเปนปกตในกรอบของสงคม

และสภาพแวดลอมภายในองคกรนนรวมถงวฒนธรรมองคกรโครงสรางและระบบตางๆ

ทใชในการปฏบตงานสภาพแวดลอมภายในองคกรเปนเสมอนพลงเงยบทเพมประสทธผล

ของพนกงานภายในองคกร ท�าใหองคกรด�าเนนงานไปไดอยางมประสทธภาพและ

ประสทธผลตรงตามเปาหมายขององคกร

ดวยเหตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงลกษณะสวนบคล และระดบ

ความคดเหนของพนกงานระดบปฏบตการเกยวกบวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

และสภาพแวดลอมภายในองคกรทมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบ

ปฏบตการ ในยานธรกจอโศกกรงเทพมหานครผลการวจยทไดสามารถน�าไปใช เพอ

เปนประโยชนในการปรบใชเปนแนวทางในการวางแผนงานก�าหนดนโยบายการบรหาร

จดการปรบปรงแกไขวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรคและสภาพแวดลอมภายใน

องคกรใหสอดคลองกบความตองการของพนกงานตอไป

วตถประสงคของการวจย การวจยเรองการศกษาลกษณะสวนบคลวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

และสภาพแวดลอมภายในองคกรทมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบ


ปฏบตการในยานธรกจอโศกกรงเทพมหานครมการก�าหนดวตถประสงคดงน

1. เพอศกษาเปรยบเทยบประสทธผลในการปฏบตงานของพนกงานระดบ

ปฏบตการเมอจ�าแนกตามขอมลสวนบคคล

2. เพอศกษาอทธพลของวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค ทมผลตอ

ประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

3. เพอศกษาอทธพลของสภาพแวดลอมภายในองคกร ทมผลตอประสทธผล

การปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

นยามค�าศพท นยามค�าศพทส�าหรบงานวจยมดงน

1. กลมBabyBoomerคอกลมคนทเกดระหวางปพ.ศ.2489-2507อาย44-62ป

2. กลมGenerationXคอกลมคนทเกดระหวางปพ.ศ.2508-2522อาย29-43ป

3. กลมGenerationYคอกลมคนทเกดระหวางปพ.ศ.2523-2543อาย8-28ป

4. ว ฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค คอ ใหความส�าคญกบคานยม

ในการท�างานโดยมงสงเสรมใหสมาชกในองคกรมปฏสมพนธและสนบสนนชวยเหลอ

ซงกนและกนท�างานในลกษณะทสงผลใหสมาชกภายในองคกรประสบความส�าเรจ

ในการท�างาน และมงทความพงพอใจของบคคลเกยวกบความตองการความส�าเรจ

ในการท�างานและมงทความพงพอใจของบคคลเกยวกบความตองการความส�าเรจและ

ความตองการไมตรสมพนธ

5. สภาพแวดลอมภายในองคกร คอสภาพแวดลอมภายในองคกรทผบรหาร

เขาใจและสามารถควบคมได เปนสภาพแวดลอมทเปนเงอนไขของการปฏบตงานและ

เกดขนจากวฒนธรรมองคกรระบบบรหารจดการและโครงสรางองคกรซงมอทธพลตอกน

6. ประสทธผลการปฏบตงาน คอผลส�าเรจของงานทเปนไปตามความมงหวง

ทก�าหนดไวในวตถประสงคหรอเปาหมายและเปาหมายเฉพาะ

7. พนกงานระดบปฏบตการ คอ ผทมทกษะและมประสบการณการท�างาน

ทเกยวของโดยตรงกบตวงานไมมอ�านาจในการบรหารการตดสนใจการวางแผนและ

ไมมผใตบงคบบญชา ในงานวจยนศกษาเฉพาะพนกงานภาคเอกชนในยานธรกจอโศก

กรงเทพมหานคร


กรอบแนวคดการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ขอมลสวนบคคล

1.เพศ

2.อาย

3.สถานภาพสมรส

4.ระดบการศกษา

5.อายงานในต�าแหนง

6.รายไดตอเดอน

วฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

1.มตเนนความส�าเรจ

2.มตเนนสจจะแหงตน

3.มตเนนใหความส�าคญกบบคลากร

4.มตเนนไมตรสมพนธ

สภาพแวดลอมภายในองคกร

1.ดานวฒนธรรมองคกร

2.ดานระบบบรหารจดการ

3.ดานโครงสรางองคกร

ประสทธผลการปฏบตงานของ

พนกงานระดบปฏบตการ

ประเภทและรปแบบวธการวจย งานวจยชนนเปนงานวจยเชงส�ารวจ(SurveyResearch)ทใชแบบสอบถามแบบ

ปลายปด(Close-endedQuestionnaire)ทประกอบดวยขอมลสวนบคคลวฒนธรรมองคกร

ลกษณะสรางสรรคและสภาพแวดลอมภายในองคกรของพนกงานระดบปฏบตการขอมล

ประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการเปนเครองมอในการเกบขอมล


กลมประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงนจะเปนพนกงานระดบปฏบตการโดยจะท�าการ

สมกลมตวอยางจากยานธรกจอโศก กรงเทพมหานคร เนองจากเปนศนยรวมบรษท

ทมชอเสยงตางๆมากมายและมกลมเปาหมายคอพนกงานระดบปฏบตการจ�านวนมาก

ทงนเนองจากกลมประชากรมจ�านวนมากหรอ Infinityผวจยจงก�าหนดขนาด

ของกลมตวอยางโดยใชตารางการค�านวณหาขนาดกลมตวอยางของTaroYamaneทระดบ

ความเชอมน 95%ระดบความคลาดเคลอน+- 5% ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ�านวน

400คนและท�าการสมกลมตวอยางทเปนพนกงานระดบปฏบตการในยานธรกจอโศก

กรงเทพมหานครตงแตวนท17กมภาพนธพ.ศ.2557ถงวนท14มนาคมพ.ศ.2557โดยสม

กลมตวอยางแบบเจาะจง(PurposiveSampling)จ�านวน400คน

สมมตฐานการวจยและวธการทางสถต การวจยเรองการศกษาลกษณะสวนบคลวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

และสภาพแวดลอมภายในองคกร ทมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการในยานธรกจอโศกกรงเทพมหานครมการก�าหนดสมมตฐานดงน

1.ขอมลสวนบคคลทประกอบดวยเพศอายสถานภาพสมรสระดบการศกษา

อายงานในต�าแหนงและรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอประสทธผลการปฏบตงาน

ของพนกงานระดบปฏบตการทแตกตางกน

2.อทธพลของวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค ทประกอบดวย มต

เนนความส�าเรจมตเนนสจจะแหงตนมตเนนใหความส�าคญกบบคลากรและมตเนนไมตร

สมพนธมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

3.อทธพลของสภาพแวดลอมภายในองคกร ทประกอบดวย ดานวฒนธรรม

องคกร ดานระบบบรหารจดการ และดานโครงสรางองคกร มผลตอประสทธผล

การปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

วธการทางสถตทใชส�าหรบงานวจยนสามารถแบงไดเปน2ประเภทไดแก

1.การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา(DescriptiveStatistics)ซงไดแกคารอยละ

(Percentage)คาเฉลย(Mean)และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(StandardDeviation)

2.การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก

การวเคราะหสมมตฐานทง2ขอโดยมการใชสถตการวจยดงน


สมมตฐานขอท 1 จะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาท (t-test) ในกรณ

การเปรยบเทยบของกลม 2กลมและจะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาเอฟ (F-test)

หรอการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-wayAnalysis ofVariance:One-way

ANOVA)เมอพบความแตกตางจะท�าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค(Multiple

Comparisons)ดวยวธของเชฟเฟ(Scheffe)

สมมตฐานขอท 2 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห

การถดถอยแบบพหคณ(MultipleRegressionAnalysis)

สมมตฐานขอท 3 จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห


แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของแนวคดและทฤษฎทเกยวกบวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

Robbins (1997)กลาววาวฒนธรรมองคกรหมายถงระบบของความหมายรวม

(systemof sharedmeaning) ทสมาชกยดถอรวมกนและเปนสงซงแยกแยะองคกรหนง

ออกจากองคกรอนๆระบบของความหมายรวมเปนกลมของคณลกษณะทส�าคญทเปน

คานยมขององคกร

Hofstede, Deal, & Kennedy (1991) กลาววา วฒนธรรมองคกร เปนคานยม

แมวาองคกร ไมไดมการเขยนไวเปนลายลกษณอกษร แตกเปนสงทควรรบรไดโดย

การสงเกตจากพฤตกรรมความเชอและคานยมทปฏบตมารวมกนในองคกรวฒนธรรม

จงเปนสงทท�าใหทราบวาผรวมงานควรจะท�าตวอยางไรหรอควรปฏบตอะไร

Gordon (1999) กลาววาวฒนธรรมองคการคอสงทอธบายสภาพแวดลอม

ภายในองคการทรวมเอาขอสมมตความเชอและคานยมทสมาชกขององคการมรวมกนและ

ใชเปนแนวทางในการปฏบตงานเพอมปฏสมพนธกบโครงสรางอยางเปนทางการในการ

ก�าหนดรปแบบพฤตกรรม

Wilkins andPatterson (1985) ใหแนวคดวาวฒนธรรมองคกรหมายถง สงท

บคคลในองคกรมความเชอวาสงใดควรปฏบตหรอสงใดทไมควรปฏบตในองคกร

Schein(1992)ไดแบงลกษณะวฒนธรรมองคกรเปน3ชนตามระดบความยากงาย

ในการมองเหน(DegreesofVisibility)

1. วฒนธรรมองคกรชนนอกสดกลาวคอ คานยมของบคลากรทรวมกนตอสงท

องคกรไดจดท�าขน (Artifacts) สามารถมองเหนไดงายทสด เชน รปแบบของอาคาร


ตราประจ�าองคกร เครองแตงกายของบคลากรในองคกรการตกแตงสถานทปฏบตงาน

ส�านวนภาษาทใชในการตดตอสอสาร เนองจากเปนวฒนธรรมทเปนรปธรรม เนองจาก

สมผสไดโดยประสาทสมผสจงท�าความเขาใจเกยวกบวฒนธรรมชนนไดงายกวาชนอน

2. วฒนธรรมองคกรชนกลางกลาวคอคานยมทเปนทยอมรบ(EspousedValues)

ประกอบดวย คานยมทสมาชกและผบรหารในองคกรอางวาควรปฏบต คานยมทเปน

ทยอมรบยงไมสะทอนวฒนธรรมองคกรทแทจรงเนองจากคานยมทยอมรบยงไมตรงกบ

สงทองคกรยดถอปฏบต จงมองเหนไดคอนขางยาก แตบคลากรมความตระหนก

เพราะเกดขนมาเปนเวลานานพอสมควรและทดสอบไดวาเปนวธทถกตอง

3. วฒนธรรมองคกรชนในสดกลาวคอขอตกลงพนฐาน(BasicAssumptions)

เปนคานยมและความเชอทบคลากรในองคกรไดถอปฏบตตอกนมาเปนเวลานานจนเปน

ทยอมรบโดยทวกนวาสามารถแกไขปญหาองคกรไดดงนนขอตกลงพนฐานจงมลกษณะ

ทเปนนามธรรมไมสามารถมองเหนและบคลากรไมตระหนกถงการอยบนขอตกลงพนฐาน

แตวฒนธรรมองคกรชนนไดผานมาเปนระยะเวลานานและไดรบการทดสอบจนเปน

ทยอมรบรวมกนวา สามารถชวยแกไขปญหาองคกรไดจงถอไดวาขอตกลงพนฐาน

เปนแกนแทของวฒนธรรมองคกร

Robbins (2001) กลาววาวฒนธรรมองคกร มคณลกษณะส�าคญซงองคกร

ใหคณคาโดยมคณลกษณะส�าคญของวฒนธรรมองคกร10ประการดงน

1. การร เ รมสวนบคคล ไดแก ระดบความรบผดชอบ อสรภาพและ

ความเปนอสระของแตละบคคล

2. ความอดทนตอความเสยง ไดแก ระดบทพนกงานถกกระตนใหกาวราว

เปลยนแปลงและแสวงหาความเสยง

3. การก�าหนดทศทาง ไดแก ระดบทองคกรมการก�าหนดวตถประสงคและ

ความคาดหวงในการปฏบตงานทชดเจน

4. การประสานกนหรอการรวมมอกนไดแกระดบทหนวยงานตางๆในองคกร

ไดรบการกระตนใหเกดซงพฤตกรรมรวมมอกน

5. การสนบสนนทางการจดการ ไดแก ระดบทผจ ดการไดจดเตรยมหรอ

ใหการตดตอสอสารทชดเจนใหการสนบสนนและความชวยเหลอแกผใตบงคบบญชา

6. การควบคม ไดแก จ�านวนกฎ ระเบยบ และปรมาณของการควบคม

บงคบบญชาโดยตรงทน�ามาใชในการดแลและควบคมพฤตกรรมของพนกงาน


7. เอกลกษณไดแก ระดบของสมาชกทสรางเอกลกษณใหแกองคกรในฐานะ

สวนรวมมากกวาในสวนของกลมการท�างานเฉพาะหรอการท�างานตามความช�านาญ

ดานวชาชพ

8. ระบบการใหรางวลไดแกระดบการก�าหนดใหรางวลเชนการขนเงนเดอน

การเลอนขน การเลอนต�าแหนง ฯลฯ โดยอาศยเกณฑพฤตกรรมการปฏบตงานของ

พนกงาน

9. ความอดทนตอความขดแยง ไดแก ระดบทพนกงานไดรบแรงกระตนจาก

ลกษณะทปรากฏความขดแยงและโดนวพากษวจารณโดยตรง

10.แบบแผนของการตดตอสอสาร ไดแก ระดบการตดตอสอสารในองคการ

ทถกจ�ากดโดยระดบของค�าสงตามสายงานอยางเปนทางการ

ทพวรรณ หลอสวรรณรตน (2547)กลาววาวฒนธรรมองคกรหมายถงความเชอ

หรอคานยม หรอสมมตฐานทมรวมกนในองคกร ซงเกดจากการปฏสมพนธของ

คนในองคกรหรอคนในสงคม เปนสงทมรวมกนระหวางสมาชกของกลมสงคม ซงเรา

สามารถเรยนรสรางขนและถายทอดไปยงคนอนไดโดยมสวนทเปนวตถและสญลกษณ

นยะดา ชณหวงษ (2545) กลาววา วฒนธรรมองคกร เปนสงทบคคลใน

องคกรใดองคกรหนงปฏบตเหมอนๆกนเปนเอกลกษณเฉพาะองคกรนน

วรช สงวนวงศวาน (2546) กลาววา วฒนธรรมองคกรหมายถง คานยมและ

ความเชอทมรวมกนอยางเปนระบบทเกดขนในองคกรและใชเปนแนวทางในการก�าหนด

พฤตกรรมของบคลากรในองคกรนน วฒนธรรมองคกรจงเปนเสมอนบคลกภาพหรอ

จตวญญาณขององคกร

สมใจ ลกษณะ (2546) กลาววา วฒนธรรมองคกรหมายถงปรชญาความเชอ

รวมกนขององคกรทสะทอนคานยมและเจตคตรวมกนรวมทงเปนมาตรฐานกฎระเบยบ

ขอตกลงทยดถอปฏบตโดยเปนสญลกษณหรอลกษณะเฉพาะขององคกรทสมาชกยอมรบ

และถอเปนแนวทางปฏบตรวมกน

สพาน สฤษฎวานช (2547)กลาววาวฒนธรรมองคกรหมายถงทกสงทกอยาง

ทเปนแนวทางในการท�างานภายในองคกร เปนการท�าความเขาใจรวมกนของสมาชก

ภายในองคกรรวมทงเปนสงทมองไมเหนโดยการรบรผานสญลกษณและพธกรรมและ

สวนทอยภายในซงเปนคานยมความเชอพนฐานขององคกร

การแบงรปแบบวฒนธรรมองคกรประเภทนเปนการแบงคานยมขององคกรทอย

บนพนฐานของจดมงหมายและแหลงทมาซงชใหเหนถงวฒนธรรมองคกรโดยทวไปเปน

4รปแบบดงน(สมยศนาวการ,2541)


1. วฒนธรรมทมงผประกอบการ (Entrepreneurial Culture) เปนวฒนธรรม

ทมแหลงทมาของคานยมรวมอยทผน �าทมบารมหรอผกอตงองคกรและเปนคานยมท

มงหนาทคอการสรางคณคาแกผใชบรการผมสวนไดสวนเสยอนซงวฒนธรรมท

มงผประกอบการอาจจะไมมนคงและเสยงภยเพราะเปนวฒนธรรมทขนอยกบผกอตง

เพยงคนเดยว

2. วฒนธรรมทมงกลยทธ (Strategic Culture) เปนวฒนธรรมทมแหลงทมา

ของคานยมรวมทมงหนาทและไดกลายเปนขนบธรรมเนยมและเปลยนแปลงไปสประเพณ

ขององคกรเปนคานยมทมนคงและมงภายนอกระยะยาว

3. วฒนธรรมทมงตนเอง (Chauvinistic Culture) เปนวฒนธรรมทสะทอน

ใหเหนถงการมงภายใน ความจงรกภกดตอการเปนผน�าองคกรอยางตาบอด และ

การใหความส�าคญกบความเปนเลศของสถาบนวฒนธรรมองคการรปแบบนอาจแสดงให

เหนถงคณลกษณะทางพธศาสนาหลายอยางความจงรกภกดและความผกพนตอคานยม

ของผน�าบารมอยางเขมแขงและการมงภายใน มงพวกเราและมงพวกเขา จะกระตน

ความพยายามใหมงทการรกษาความเปนเลศของสถาบนเอาไวโดยไมค�านงถงคาใชจาย

4. วฒนธรรมทมงการเลอกสรร (Exclusive Culture) เปนวฒนธรรมท

มงการเลอกสรรในฐานะทคลายคลงกบสโมสรทเลอกสรรสมาชกซงภายในสถานการณ

บางอยางการเลอกสรรจะเพมคณคาแกผลตภณฑหรอบรการขององคกร ซงองคการจะ

ทมเทอยางหนกเพอทจะสรางภาพพจนของความเหนอกวาและการเลอกสรรขนมา

วฒนธรรมองคกรแบบนเปนองคกรทมลกษณะของการใหความส�าคญกบคานยม

ในการท�างาน โดยมงสงเสรมใหสมาชกภายในองคกรมปฏสมพนธ และสนบสนน

ชวยเหลอซงกนและกน มการท�างานลกษณะทสงผลใหสมาชกภายในองคกร

ประสบความส�าเรจในการท�างานและมงทความพงพอใจของบคคลเกยวกบความตองการ

ความส�าเรจในการท�างาน และความตองการไมตรสมพนธ ซงลกษณะพนฐานของ

วฒนธรรมองคกรเชงสรางสรรคแบงเปน4มตมดงน

1. มตมงเนนความส�าเรจ (Achievement)คอองคกรทมคานยมและพฤตกรรม

การแสดงออกในการท�างานของสมาชกภายในองคกรทมภาพรวมของลกษณะการท�างาน

ทด มการต งเปาหมายรวมกน พฤตกรรมการท�างานของทกคนเปนแบบมเหตมผล

มหลกการและการวางแผนทมประสทธภาพ มความกระตอรอรนและมความสข

ในการท�างานรสกวางานมความหมายและมความทาทายลกษณะเดนคอสมาชกในองคกร

มความกระตอรอรนและรสกวางานทาทายความสามารถอยตลอดเวลา


2. มตมงเนนสจจะแหงตน (Self - actualizing) คอองคกรทมคานยมและ

พฤตกรรมการแสดงออกของการท�างานในทางสรางสรรค โดยเนนความตองการของ

สมาชกในองคกรตามความคาดหวง เปาหมายการท�างานอยทคณภาพงานมากกวา

ปรมาณงานโดยทเปาหมายของตนสอดคลองกบเปาหมายขององคกรรวมทงความส�าเรจ

ของงานมาพรอมๆกบความกาวหนาของสมาชกในองคกร ทกคนมความเตมใจใน

การท�างานและภมใจในงานของตนสมาชกทกคนไดรบการสนบสนนในการพฒนาตนเอง

จากงานทท�าอย รวมทงมความอสระในการพฒนางานของตนลกษณะเดน คอสมาชก

ในองคกรมความยดมนผกพนกบงานและมบคลกภาพทมความพรอมในการท�างานสง

3. มตมงบคคล (Humanistic - encouraging) คอ องคกรทมคานยมและ

พฤตกรรมการแสดงออกของการท�างานทมรปแบบการบรหารจดการแบบมสวนรวมและ

มงบคคลเปนศนยกลางใหความส�าคญกบสมาชกในองคกรโดยถอวาสมาชกคอทรพยากร

ทมคาทสดขององคกร การท�างานมลกษณะตดตอสอสารทมประสทธภาพ สมาชก

มความสขและภมใจในการท�างานมความสขตอการสอนการนเทศงานและการเปนพเลยง

ใหแกกนทกคนในองคกรไดรบการสนบสนนความกาวหนาในการท�างานอยางสม�าเสมอ

ลกษณะเดนคอทรพยากรบคคลเปนสงทส�าคญทสดขององคกร

4. มตมงไมตรสมพนธ (Afflictive)คอองคกรทมลกษณะทมงใหความส�าคญ

กบสมพนธภาพระหวางบคคลสมาชกทกคนในองคกรมความเปนกนเองเปดเผยจรงใจ

และไวตอความรสกของเพอนรวมงานและเพอนรวมทม ไดรบการยอมรบและเขาใจ

ความรสกซงกนและกนลกษณะเดนคอมความเปนเพอนและมความจรงใจตอกน

แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสภาพแวดลอมภายในองคกร วนนพรณ ชนพบลบย (2552) ไดใหความหมายสภาพแวดลอมภายในองคกร

หมายถง สภาพแวดลอมภายในองคกรทผบรหารเขาใจและสามารถควบคมได เปน

สภาพแวดลอมทเปนเงอนไขของการท�างานและเกดขนจากระบบการบรหารจดการ

โครงสรางขององคกรและวฒนธรรมองคกรและมอทธพลตอกน

อ�านาจ ธระวนช (2547)ไดกลาวถงความส�าคญของสภาพแวดลอมภายในองคกร

ทมตอองคกร ไวดงนสภาพแวดลอมองคกร เปนพลงและเงอนไขทงหมดทมศกยภาพ

ในการสรางผลกระทบตอการด�าเนนงาน และน�ามาซงความส�าเรจและความลมเหลว

ในการบรรลเปาหมายขององคกร ผ จดการองคกรทกประเภท ตองพจารณาถง

สภาพแวดลอมทมผลกระทบตอการตดสนใจและกจกรรมตางๆขององคกรทงนเพอให

องคกรสามารถตอบสนองตอโอกาสทเอออ�านวยอปสรรคและแผนในอนาคต


อนวช แกวจ�านง (2550) ไดใหความหมายไววา เปนสภาพแวดลอมทเกดขน

ภายในองคกร โดยมความสมพนธและเกยวของกบองคกรโดยตรงและองคกรสามารถ

ควบคมไดตวอยางเชนโครงสรางองคกรเทคโนโลยเครองจกรและพนกงานเปนตน

ศรวรรณ เสรรตน (2545)ไดใหความหมายไววาสภาพแวดลอมภายในองคกร

เปนแรงกดดนภายในองคกรซงมอทธพลตอองคกรและการท�างานขององคกร ซง

ประกอบดวยเจาของกจการและผถอหนคณะกรรมการบรหารพนกงานวฒนธรรมองคกร

หนาทงานตางๆขององคกรระบบการบรหารจดการและโครงสรางขององคกร

หนาททางเศรษฐกจขององคกรธรกจจะตองสมพนธกบบทบาทของสงคมและ

การเมององคกรธรกจเองตองจดระเบยบตวเองเพอสนองตอบหนาทความรบผดชอบใหม

ซงในปจจบนการตดสนใจโดยใชเหตผลในเชงเศรษฐกจหรอในเชงธรกจแตเพยงอยางเดยว

ไมอาจท�าใหองคกรธรกจประสบความส�าเรจไดผบรหารจะตองค�านงถงสภาพแวดลอม

ในเรองอนๆ ทมผลกระทบทงทางตรงและทางออมตอธรกจดวยและตองท�าความเขาใจ

ในสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกรผบรหารจ�าเปนตองศกษาท�าความเขาใจ

สภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคกรใหด เพอใชเปนแนวทางในการวเคราะห

ผลกระทบของสภาพแวดลอมตองานดานการเงนการตลาดการบรหารงานบคคลและ

การวางแผนกลยทธในการด�าเนนงานขององคกรเพอใหการด�าเนนการขององคกรเปนไป

อยางราบรนและบรรลเปาหมาย(อ�านาจธระวนช,2549)

สภาพแวดลอมในองคกรเปนปจจยทมความส�าคญกบความส�าเรจขององคกร

นนๆอยางมากเพราะแมพลงผลกดนจากสภาพแวดลอมภายนอกองคกรจะมอทธพลตอ

การด�าเนนงานขององคกร โดยเฉพาะอยางยงในยคโลกาภวตน แตผจดการจะตองม

การตดตามและจดการกบผลกระทบของพลงเหลานภายในกรอบขององคกรดงนนปจจย

ภายในองคกรจงมความส�าคญตอการปรบเปลยนองคกรใหสอดคลองและอยในแนวเดยว

กบสภาพแวดลอมภายนอกซงสภาพแวดลอมภายในองคกรประกอบดวย(อ�านาจธระวนช,

2547),(ศรวรรณเสรรตน,2545)

1.เจาของและผถอหน

2.คณะกรรมการ

3.บคลากร

4.วฒนธรรมองคการ

5.หนาทงานตางๆ

6.ระบบบรหารจดการ

7.โครงสรางขององคกร


1. เจาของและผถอหน (Owner and Shareholders) ในธรกจขนาดยอม

เจาของกจการถอเปนผมอทธพลอยางยงตอองคกรและการด�าเนนงานในทกรปการ

เมอองคกรเตบโตขนและมความตองการเงนทนมากขนเจาของอาจขายหนของกจการ

ใหกบบคคลหรอองคกรอนซงผลงทนเหลานถอวาเปนผถอหนในธรกจขนาดยอมผถอหน

อาจมเพยงไมกราย แตส�าหรบในกจการขนาดใหญแลวผถอหนอาจมหลายพนราย ซง

เปนไปไมไดทผถอหนทกรายจะเขาไปจดการและด�าเนนงานในกจการโดยตรงดงนนเพอ

ปกปองผลประโยชนผถอหนจงไดเลอกคณะกรรมการของกจการ (BoardofDirectors)

ขนมาเพอก�ากบดแลการจดการองคกรส�าหรบธรกจขนาดยอมเจาของถอวาเปนบคคลหรอ

กลมบคคลทมบทบาทส�าคญยงตอความส�าเรจหรอความลมเหลวขององคกร เพราะเปน

ผมอ �านาจเพยงกลมเดยวทกมการท�างานทงหมดในองคกรแตในองคกรทมขนาดใหญ

ผถอหนเปนกลมคนทมบทบาทในองคกรอกกลมหนงเพราะคนกลมนเปนผเลอก

คณะกรรมการของกจการใหเขามาก�าหนดนโยบาย จดการและก�ากบตดตาม

ผลการด�าเนนงานของกจการ นอกจากน นตามปกตสงทผถอหนตองการนอกจาก

ความตองการในการเขามาควบคมกจการแลวยงตองการทจะไดรบเงนปนผลในระดบสงดวย

(อ�านาจธระวนช,2547)

2. คณะกรรมการบรหารงาน (Board of Directors) การทผถอหนไดเลอก

คณะกรรมการของกจการใหเปนตวแทนในการก�ากบดแลการจดการองคกรและผลงาน

ในภาพรวมดงนนคณะกรรมการของกจการจงเปนผมบทบาทส�าคญในการแตงตงหรอ

โยกยายผจดการระดบสงขององคกรอนมตเปาหมายและแผนการด�าเนนงานทส�าคญของ

องคกร และในองคกรทไมแสวงหาผลก�าไรจ�านวนมาก คณะกรรมการอาจเขาไป

ด�าเนนงานโดยเขาไปก�ากบดแลและก�าหนดทศทางนโยบาย และล�าดบความส�าคญ

กอนหลงในการด�าเนนงานขององคกรโดยตรงสวนในองคกรทแสวงหาผลก�าไรกรรมการ

ของกจการสามารถแบงออกไดเปน 2ประเภท คอ กลมทท�างานเตมเวลาในบทบาท

ผบรหารระดบสงกบกลมทก�ากบดแลจากภายนอกคณะกรรมการจงถอวาเปนผมบทบาท

ส�าคญในฐานะตวแทนของผถอหน(อ�านาจธระวนช,2547)

3. บคลากร(Employee)เมอผจดการไดเลอกบคคลเขามาปฏบตงานในองคกร

บคลากรเหลานไดกลายเปนสวนหนงของสภาพแวดลอมภายใน ในบางกรณบคลากร

อาจเปนเจาของกรรมการหรอผถอหนกได แตมบทบาทในฐานะบคลากรของกจการ

เพราะไดเขามาปฏบตงานประจ�าในหนาทตาง ๆ ขององคกร ซงแตกตางจากบทบาท

ในฐานะทเปนเจาของกรรมการหรอผถอหนโดยทวไปการทบคลากรในฐานทปฏบตงาน


ประจ�าเปนผทมบทบาทโดยตรงในการมปฏสมพนธกบสภาพแวดลอมเกยวกบงานโดย

ปฏบตงานเพอสรางผลงานและสงมอบคณคาใหกบลกคา บคคลกลมนจงถอเปนกลมคน

ทมอทธพลตอความส�าเรจและลมเหลวของกจการ(อ�านาจธระวนช,2547)

4. วฒนธรรมองคกร (Organizational Culture) สภาพแวดลอมภายใน

อกประการหนงซงถอเปนพลงทมความส�าคญตอองคกรไดแกวฒนธรรมองคกรซงเปน

“ชดของคานยม (Value) และบรรทดฐาน (Norms) ทสมาชกองคกรมสวนรวมในการ

ก�าหนดขนมาซงถอเปนรากฐานของระบบการจดการและการปฏบตของบคลากร”คานยม

รวม(SharedValue)ของวฒนธรรมองคกรทมผลตอรปแบบเชงพฤตกรรมซงกลายมาเปน

บรรทดฐานทใหแนวทางปฏบตแกบคลากรขององคกรหนงๆ(อ�านาจธระวนช,2547)

5. หนาทตาง ๆ (Functions) เปนกจกรรมตาง ๆ ทองคกรก�าหนดขนเพอ

ใหการปฏบตงานโดยรวมขององคกรบรรลผลส�าเรจตามวตถประสงค ไดแก การผลต

การบญชการเงนระบบขอมลเพอการบรหารการตลาดทรพยากรมนษยการจดซอเปนตน

(ศรวรรณเสรรตน,2545)

6. ระบบบรหารจดการ(ManagementSystem)เปนระบบทเกยวกบการวางระบบ

การบรหารจดการทองคกรน�ามาใชในการบรหารเปนกระบวนการออกแบบและรกษาซง

สภาวะแวดลอม บคคลท�างานรวมกนในกลมใหบรรลเปาหมายทก�าหนดไวได

อยางมประสทธภาพหรอหมายถงกระบวนการเพอใหบรรลจดมงหมายขององคกรโดย

การวางแผน(Planning)การจดองคกร(Organizing)การชกน�า(Leading)และการควบคม

(Controlling)ทรพยากรมนษยสงแวดลอมทางกายภาพการเงนทรพยากรขอมลขององคกร

ไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล(วนนพรณชนพบลย,2552)

7. โครงสรางขององคกร(OrganizationalStructure)เปนการแสดงต�าแหนงงาน

หนาทตางๆและเสนโยงความสมพนธของงานตางๆเหลานนโครงสรางจะครอบคลม

แนวทางและกลไกในการประสานงานและการตดตอสอสารและระบบตางๆ ทเกยวเนอง

เชนการมอบหมายงานการก�าหนดความชดเจนในหนาทงานดานตางๆ เปนตนโครงสราง

ขององคกรยงรวมถงการจดวางต�าแหนงงานและกลมของต�าแหนงงานตางๆภายใน

องคกรซงโครงสรางจะแสดงใหเหนความสมพนธของงานทจะมตอกนรปแบบปฏสมพนธ

และการจดสรรหนาทและความรบผดชอบภายในองคกรนน(สพานสฤษฏวานช,2549)


แนวคดและทฤษฎทเกยวกบประสทธผลการปฏบตงาน ประสทธผลองคกรเปนองคความรทเกดขนจากการศกษาและวเคราะหองคกร

อยางลกซง ซงในระยะแรกนนเปนการวเคราะหเพอพฒนาองคกรใหสามารถด�าเนนการ

ไดอยางมประสทธภาพสงสดLokandCrawford(2000)อธบายวาการวเคราะหองคกร

คอการออกแบบวางแผนในการพฒนาการด�าเนนงานขององคกรโดยการจ�าแนกประเภท

ขอมลเกยวกบองคกร การเพมพนความรความเขาใจเกยวกบปญหาขององคกร

การตความหมายของระบบขอมลและการด�าเนนการเปลยนแปลงกลยทธอยางเหมาะสม

การวเคราะหวนจฉยองคกรจงเปนพนฐานทน�ามาสการศกษาประสทธผลองคกร

อยางละเอยดมากยงขนซงตอมาไดมผใหความหมายของประสทธผลองคกรไวดงน

Hannan and Freeman (1977) ไดใหความหมายของประสทธผลองคกรวา

หมายถงระดบของความเหมาะสมระหวางเปาหมายขององคกรกบผลผลตโดยพจารณา

จากการทองคกรสามารถด�าเนนการไดบรรลตามเปาหมายหรอวตถประสงคขององคกร

ทไดก�าหนดไว

Steers and Others (1985) กลาวถงประสทธผลองคกรวามความหมาย2นยคอ

1) เปนความสามารถขององคกรทใชประโยชนจากทรพยากรทมอยอยางจ�ากดใหบรรล

เปาหมายองคกรและ2) เปนความสามารถขององคกรทจะด�ารงอยไดในสภาพแวดลอม

ทเปลยนแปลงทงนประสทธผลองคกรทดทสดเปนการท�าใหเปาหมายขององคกรใน

สถานการณใดๆมความเปนไปได

ประสทธผลองคกรเปนสงทสามารถท�าใหเกดขนในองคกรได โดยทลกษณะ

ของรปแบบการประเมนอาจมลกษณะแตกตางกนออกไปบางในบางประเดนแลวแต

การจดการรปแบบขององคกร ซงมนกวชาการหลายทานไดศกษาถงการประเมน

ประสทธผลขององคกรและการสรางรปแบบการประเมนประสทธผลขององคกรขนเพอ

ใชเปนแนวทางในการพฒนาองคกรใหมประสทธผล

เปาหมายองคกรเปนสงทแสดงใหเหนถงจดหมายสดทายทตองการของการ

รวมตวกนของสมาชกในการท�ากจกรรมตางๆ วาตองการอะไรอยางเปนรปธรรม ซง

เปาหมายจะเปลยนแปลงไปตามลกษณะขององคการนนๆ องคกรแตละองคกรจะม

เปาหมายเปนกรอบเพอก�ากบการจดโครงสรางภายในหรอระบบยอยขององคกรภายใน

แนวความคดนเปนการประเมนประสทธผลองคกรจากการบรรลเปาหมายน เปนแนวคด

ทมความเชอวาองคกรทกองคกรตงขนมานนมเปาหมายเฉพาะในการด�าเนนงาน เมอใน

แตละองคกรมเปาหมายเปนของตนเองระดบของความส�าเรจขององคกรจงตองสามารถ


วดไดจากระดบของการบรรลเปาหมายตามทตงไวขององคกร องคกรทมประสทธผล

จงควรสามารถปฏบตงานไดบรรลเปาหมายขององคกรประเมนประสทธผลองคกรตาม

แนวคดจะใหความส�าคญกบผลผลตขององคกร ซงแตกตางกนออกไป องคกรทจะ

เลอกใชแนวความคดนในการประเมนประสทธผลขององคกรจะตองมลกษณะดงน(วนชย

มชาต,2549)

1. องคกรมเปาหมายทแทจรงหรอเปาหมายสงสดขององคกรทจะท�าใหสามารถ

น�ามาใชวดความส�าเรจได

2. เปาหมายขององคกรจะตองมความชดเจนและเปนทเขาใจตรงกนของสมาชก

ในองคกร

3. เปาหมายขององคกรจะตองไมมากเกนไป เพราะการทมเปาหมายมาก

จะกอใหเกดความสบสนในการปฏบตงานได

4. เปาหมายขององคกรจะตองเปนทเหนพองตองกนของสมาชกในองคกร

เปาหมายจะตองสามารถวดได

จะเหนไดวาการประเมนประสทธผลองคกรตามแนวความคดนจะใหความส�าคญ

ตอการบรรลเปาหมายมากกวาวธปฏบตงาน และเหนวาองคกรเปนหนวยทมเหตผล

มเปาหมายของตนเอง และจะแสวงหาวธการทดทสดในการบรรลเปาหมาย ซง

แนวความคดนจะมความสอดคลองกบแนวความคดการบรหารโดยวตถประสงค

(Management byObjective) ซงเปนแนวความคดทใหความส�าคญกบเปาหมายและ

เปดโอกาสใหผปฏบตมสวนรวมในการก�าหนดเปาหมายขององคกรกบผบรหาร

สรปผลการวจย การสรปผลการวเคราะหขอมลของสมมตฐานทง3ขอดงน

สมมตฐานขอท 1 :ขอมลสวนบคคลทประกอบดวยเพศอายสถานภาพสมรส

ระดบการศกษาอายงานในต�าแหนงและรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอประสทธผล

การปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการทแตกตางกน

สถตทใชทดสอบคอหาความแตกตางคาท(t-test)ในกรณการเปรยบเทยบของ

กลม 2 กลม และจะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาเอฟ (F-test)หรอการทดสอบ

ความแปรปรวนทางเดยว(One-wayAnalysisofVariance:One-wayANOVA)เมอพบ

ความแตกตางจะท�าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค (MultipleComparisons)

ดวยวธของเชฟเฟ(Scheffe)


ผลการวเคราะหพบวา ขอมลเปรยบเทยบความแตกตางของประสทธผล

ในการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการจ�าแนกตามขอมลลกษณะสวนบคคลของ

ผตอบแบบสอบถามดานเพศพบวา ประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบ

ปฏบตการโดยรวม มความแตกตางอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05จ�านวน2ขอ

ไดแก ประสทธผลการปฏบตงานททานสามารถเรยนรงานใหมไดเรว โดยเพศหญง

มประสทธภาพในการปฏบตงานโดยรวมมากกวาเพศชายและประสทธผลการปฏบตงาน

ททานพฒนางานของทานอยเสมอโดยเพศหญงมประสทธภาพในการปฏบตงานโดยรวม

มากกวาเพศชายตามล�าดบอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.05แตเมอท�าการทดสอบ

ความแตกตางเปนรายคไมพบรายคใดทมความแตกตางของประสทธผลในการปฏบตงาน

ของพนกงานระดบปฏบตการอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.05

สมมตฐานขอท 2 :อทธพลของวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรคทประกอบ

ดวยมตเนนความส�าเรจมตเนนสจจะแหงตนมตเนนใหความส�าคญกบบคลากรและมต

เนนไมตรสมพนธมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

สถตทใชทดสอบ คอสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห


ผลการวเคราะหพบวา วฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรคในมตเนน

ความส�าเรจ มตเนนสจจะแหงตน มตเนนใหความส�าคญกบบคลากรและมตเนนไมตร

สมพนธ มความสมพนธกบประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.05

สมมตฐานขอท 3 : อทธพลของสภาพแวดลอมภายในองคกร ทประกอบดวย

ดานวฒนธรรมองคกร ดานระบบบรหารจดการ และดานโครงสรางองคกร มผลตอ


สถตทใชทดสอบ คอสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห


ผลการวเคราะหพบวาสภาพแวดลอมภายในองคกรในดานโครงสรางองคกร

ไมมความสมพนธกบประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ ในทาง

ตรงกนขามดานวฒนธรรมองคกร และดานระบบบรหารจดการ มผลตอประสทธผล

การปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ0.05


การอภปรายผล การอภปรายผลจะเปรยบเทยบผลการวเคราะหขอมลกบเอกสารและงานวจย

ทเกยวของโดยจะอธบายตามสมมตฐานดงน

สมมตฐานขอท 1 : ขอมลสวนบคคลทประกอบดวยเพศอายสถานภาพสมรส

ระดบการศกษาอายงานในต�าแหนงและรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอประสทธผล

การปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการทแตกตางกน

ตามสมมตฐานการวจยพบวาขอมลสวนบคคลทแตกตางกนมผลตอประสทธผล

การปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการทแตกตางกน จ�าแนกตามขอมลลกษณะ

สวนบคคลของผตอบแบบสอบถามแบงได 2กลม คอกลมทมความแตกตางกน 4ขอ

ประกอบดวยดานอายดานระดบการศกษาดานอายงานในต�าแหนงและดานรายไดตอเดอน

สวนกลมทไมมความแตกตางกน 2ขอประกอบดวยดานเพศและดานสถานภาพสมรส

ตามล�าดบดงน

ประสทธผลในการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการจ�าแนกตามขอมล

ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามดานอายดานระดบการศกษาดานอายงานใน

ต�าแหนงและดานรายไดตอเดอน มผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบ

ปฏบตการทแตกตางกนพบวาผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยทเกยวของของ

พไลวรรณคนตรง(2555)ไดศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอประสทธภาพในการปฏบตงาน

ของเจาหนาทผปฏบตงานดานบญชภาครฐ กรณศกษา: หนวยงานทเบกจายเงนกบ

ส�านกงานคลงจงหวดระยองซงสามารถอธบายไดวา

พนกงานทมชวงอายตางกนจะมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการทแตกตางกน พนกงานทมอายมากกวาจะสามารถปฏบตงานไดม

ประสทธผลมากกวาพนกงานทมอายนอยกวา

พนกงานทมระดบการศกษาตางกนจะมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของ

พนกงานระดบปฏบตการทแตกตางกนพนกงานทมระดบการศกษาทสงกวาจะสามารถ

ปฏบตงานไดมประสทธผลมากกวาพนกงานทมระดบการศกษาทนอยกวา

พนกงานทมอายงานในต�าแหนงตางกน จะมผลตอประสทธผลการปฏบตงาน

ของพนกงานระดบปฏบตการทแตกตางกนพนกงานทมประสบการณมากกวาจะสามารถ

ปฏบตงานไดมประสทธผลมากกวาพนกงานทมประสบการณนอยกวา

พนกงานทมดานรายไดตอเดอนตางกน จะมผลตอประสทธผลการปฏบตงาน

ของพนกงานระดบปฏบตการทแตกตางกนพนกงานทมรายไดตอเดอนมากกวาจะสามารถ

ปฏบตงานไดมประสทธผลมากกวาพนกงานทมรายไดตอเดอนนอยกวา


ประสทธผลในการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการจ�าแนกตามขอมล

ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามดานเพศพบวาประสทธผลการปฏบตงานของ

พนกงานระดบปฏบตการโดยรวม มความแตกตางแตเมอท�าการทดสอบความแตกตาง

เปนรายคไมพบรายคใดทมความแตกตางของประสทธผลในการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการและดานสถานภาพสมรสมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการทไมแตกตางกนพบวาผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยทเกยวของ

ของธญญณณชรงโรจนสวรรณ(2553)ไดศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอประสทธภาพ

การปฏบตงานของพนกงานบรษทอมรนทรบคเซนเตอรจ�ากดซงสามารถอธบายไดวา

ไมวาพนกงานเพศชายหรอเพศหญงไมสงผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงาน

ระดบปฏบตการ และไมวาพนกงานจะมสถานภาพสมรสใดๆกตาม จะไมสงผลตอ


สมมตฐานขอท 2 : อทธพลของวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค ท

ประกอบดวยมตเนนความส�าเรจมตเนนสจจะแหงตนมตเนนใหความส�าคญกบบคลากร

และมตเนนไมตรสมพนธมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

ตามสมมตฐานการวจยพบวาอทธพลของวฒนธรรมองคกรลกษณะสรางสรรค

ทประกอบดวยมตเนนความส�าเรจมตเนนสจจะแหงตนมตเนนใหความส�าคญกบบคลากร

และมตเนนไมตรสมพนธมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

มความสอดคลองกบแนวคดของCookeandLafferty(1989)ซงสามารถอธบายไดวา

มตเนนความส�าเรจพนกงานจะมพฤตกรรมการท�างานแบบมเหตมผลมหลกการ

และการวางแผนทมประสทธภาพมความกระตอรอรนและมความสขในการท�างานและ

รสกวางานทาทายความสามารถอยตลอดเวลาจะสามารถปฏบตงานไดอยางมประสทธผล

มตเนนสจจะแหงตนพนกงานจะมความยดมนผกพนกบงานและมบคลกภาพ

ทมความพรอมในการท�างานสงจะสามารถปฏบตงานไดอยางมประสทธผล

มตเนนใหความส�าคญกบบคลากร พนกงานจะมคานยมและพฤตกรรม

การแสดงออกของการท�างานทมรปแบบการบรหารจดการแบบมสวนรวมและมงบคคล

เปนศนยกลาง ใหความส�าคญกบสมาชกในองคกร จะสามารถปฏบตงานได

อยางมประสทธผล

มตเนนไมตรสมพนธพนกงานจะมความเปนเพอนและมความจรงใจตอกน

มความเปนกนเอง เปดเผย จรงใจ จะสามารถปฏบตงานไดอยางมประสทธผลและยง

มความสอดคลองกบงานวจยทเกยวของของอชณากาญจนพบลย (2553) ไดศกษาวจย


เรอง วฒนธรรมองคการกบประสทธผลองคการ ซงสามารถอธบายไดวา ถาองคการ

มวฒนธรรมลกษณะสรางสรรคสงกจะท�าใหประสทธผลองคการสงขนดวย

สมมตฐานขอท 3 : อทธพลของสภาพแวดลอมภายในองคกร ทประกอบดวย

ดานวฒนธรรมองคกร ดานระบบบรหารจดการ และดานโครงสรางองคกร มผลตอ


ตามสมมตฐานการวจยพบวาอทธพลของสภาพแวดลอมภายในองคกรในดาน

โครงสรางองคกร ไมมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ

ในทางตรงกนขามดานวฒนธรรมองคกรและดานระบบบรหารจดการมผลตอประสทธผล

การปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ มความสอดคลองกบแนวคดของอ�านาจ

ธระวนช(2547)ซงสามารถอธบายไดวาวฒนธรรมองคกรทกดานมความสมพนธทางบวก

กบสภาพแวดลอมในการปฏบตงานสงเสรมใหพนกงานยดถอและปฏบตตามกฎระเบยบ

ขอบงคบขององคกรอยางสม�าเสมอสนบสนนใหพนกงานเคารพและเชอมนในระบบ

อาวโส รจกรบฟงยอมรบค�าแนะน�า เหนคณคาของความคดทแตกตางและน�าความคด

ทเปนประโยชนท�าใหพนกงานมความภาคภมใจทไดท �างานในองคกรพบวาผลดงกลาว

มความสอดคลองกบงานวจยทเกยวของของวนนพรณ ชนพบลย (2554)นนไดท�าการ

ศกษาวจย เรองผลกระทบของสภาพแวดลอมภายในองคกรทมตอคณภาพทางการบญช

และประสทธภาพการตดสนใจของธรกจSMEs ในเขตภาคเหนอพบวาการวางระบบ

บรหารจดการภายในองคกรการปรบปรงโครงสรางขององคกรและวฒนธรรมองคกร

จะท�าใหสามารถลดขนตอนการปฏบตงานและสรางวฒนธรรมภายในองคกรทเหมาะสม

เกดการเชอมตอคนและกลมคนเขาดวยกนท�าใหเกดการประสานงานการปฏบตงาน

การแบงงานกนท�าสงผลใหองคกรบรรลวตถประสงคและประสบความส�าเรจตอไป

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะของงานวจยนสามารถแบงไดเปน2ลกษณะดงน

การน�าผลการวจยไปใช

1. ผบรหารควรก�าหนดนโยบายดานการพฒนาบคลากรใหชดเจนและเสมอภาค

เพอใหพนกงานระดบปฏบตการสามารถปฏบตงานไดอยางมประสทธผล

2. พนกงานทกคนภายในองคกรตองปฏบตตามวฒนธรรมขององคกรอยเสมอ

ในการปฏบตงานประจ�าวนเพอสนบสนนใหเกดผลส�าเรจในการปฏบตงานหรอบรรล

เปาหมายขององคกร


3. องคกรควรมการก�าหนดนโยบายสงเสรมพฒนาดานสภาพแวดลอมภายใน

องคกรเพอสรางบรรยากาศใหเออตอการมวฒนธรรมองคกร ระบบบรหารจดการและ

โครงสรางองคกรทดระหวางกน เพอทจะท�าใหพนกงานระดบปฏบตการ สามารถ

ปฏบตงานตามหนาของตนไดอยางสมบรณ

4. ผบรหารควรใหความส�าคญในการสงเสรมสภาพแวดลอมภายในองคกร

ทงในเรองของวฒนธรรมองคกรระบบบรหารจดการและโครงสรางองคกรทเหมาะสม

กบองคกร ซงจะสงผลใหเกดความพงพอใจในการปฏบตงานและความผกพนในองคกร

อนน�าผลไปสประสทธผลขององคกร

การเสนอแนะหวขอวจยทเกยวของหรอสบเนองในการท�าวจยครงตอไป

งานวจยครงนเปนการศกษาลกษณะสวนบคล วฒนธรรมองคกรลกษณะ

สรางสรรคและสภาพแวดลอมภายในองคกร ทมผลตอประสทธผลการปฏบตงานของ

พนกงานระดบปฏบตการ ในยานธรกจอโศกกรงเทพมหานคร ซงผลจากการวจยท�าให

ผวจยมขอเสนอแนะดงตอไปน

1. การวจยในครงตอไปควรขยายการศกษางานวจยเพมเตมไปยงบคลากร

ในกลมอาชพหรอองคกรอนๆทงภาครฐและเอกชน เพอใหเขาใจถงวฒนธรรมองคกร

ลกษณะสรางสรรคและสภาพแวดลอมภายในองคกรทมผลตอประสทธผลการปฏบตงาน

ของพนกงานระดบปฏบตการอยางครอบคลมมากขน

2. ควรมการศกษาตวแปรอนๆ ทสงผลตอประสทธผลการปฏบตงานของ

พนกงานระดบปฏบตการ เชนภาวะผน�า แรงจงในความพงพอใจ เปนตน ซงนาจะม

ขอคนพบอกหลายประการทเปนประโยชนตอการวจย

3. ควรมการวจยแบบตอเนองในองคกรเพอใหเปนการส�ารวจปญหาประเมน

ผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการส�าหรบเปนขอมลการปรบปรงใหพนกงาน

มประสทธผลในการปฏบตงานทดขนตอไป



ทพวรรณหลอสวรรณรตน. (2547).ทฤษฎองคการสมยใหม (Modern Organization Theory)(พมพครงท4).กรงเทพฯ:แซทโฟรพรนตง.

นยะดาชณหวงษ.(2545).พฤตกรรมมนษยและจรยธรรมทางธรกจ หนวยท 2(พมพครงท3).นนทบร:มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

วนนพรณชนพบลย.(2552).ผลกระทบของสภาพแวดลอมภายในองคกรทมตอคณภาพทางการบญช และประสทธภาพการตดสนใจของธรกจ SMEs ในเขตภาคเหนอ.วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต,มหาวทยาลยมหาสารคาม.

วรชสงวนวงศวาน.(2546).การจดการพฤตกรรมองคการ.กรงเทพฯ:เพยรสนเอดดเคชนอนโดไชนา.

วนชยมชาต.(2549).การบรหารองคกร.กรงเทพฯ:จฬาลงกรณมหาวทยาลย.ศรวรรณเสรรตน.(2545).องคการและการจดการ(พมพครงท2).กรงเทพฯ:ธรรมสาร.สมใจลกษณะ.(2546).การพฒนาประสทธภาพในการท�างาน(พมพครงท3).กรงเทพฯ:

ธนธชการพมพ.สพาน สฤษฎวานช. (2547). วฒนธรรมองคการ : ควรเลอกใหเหมาะสม.วารสาร

บรหารธรกจ,25(95),25-47.อนวชแกวจ�านง.(2550).หลกการจดการ.กรงเทพฯ:มหาวทยาลยทกษณอ�านาจธระวนช.(2549).การจดการ.กรงเทพฯ:ซวแอลการพมพ.Alan,L.Wilkins&KerryJ.Patterson.(1985).You Can’t Get There From Here: What

Will Make Culture Projects Fail.GainingControloftheCorporateCulture.25,SanFrancisco:Jossey–Bass.

Gordon,J.R.(1999).Management and Organization.Boston:AllynandBacon.Hannan,M. T., and John F. (1977).Obstacles to the Comparative Study of

Effectiveness.SanFrancisco:Jossey-Bass.Hofstede,G.(1991).Cultures and Organizations.London:McGraw–Hill.Robbins,S.P.(1997).Essentials of Organizational Behavior(5thed.).NewJersey:

Prentice–Hall.Robbins, S. P. (2001)Organizational Behavior: Concepts, Controversies and

Applications.(10thed.).NewJersey:Prentice–HallInc.Schein, E.H. (1992).Organizational Culture and Leadership (3rd ed.).Jossey –

BassISBN0-7879-7597-4Steers,R.M.,GeradoR.U.&RichardT.M.(1985).Managing Effective Organization:

An Introduction.Boston:Kent.


* Ph.D (AgriculturalCommunication) The Pennsyvania StateUniversity,U.S.A. (2527) ปจจบนเปน

รองศาสตราจารยประจ�าสาขาวชาการสอสารดจทลคณะสารสนเทศและการสอสารมหาวทยาลยแมโจ** ศศ.ม. (นเทศศาสตร)มหาวทยาลยแมโจ (2547) ปจจบนเปนอาจารยประจ�าสาขาวชาการสอสารดจทล

คณะสารสนเทศและการสอสารมหาวทยาลยแมโจ

การเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

ทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน

ของนกศกษามหาวทยาลยแมโจ จงหวดเชยงใหม

Learning Achievement through Interactive Multimedia with

different narration techniques of Maejo University Students,

Chiang Mai

วทยา ด�ารงเกยรตศกด*

นภาวรรณ อาชาเพชร**

บทคดยอ

การวจยเชงทดลองนมวตถประสงคเพอเปรยบเทยบผลการเรยนดานความร

ความเขาใจการน�าไปใช เจตคตและการปฏบตไดอยางถกตองทเพมขนจากการชมสอ

มลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกนของนกศกษามหาวทยาลย

แมโจใชกลมตวอยางจ�านวน3กลมๆละ50คนคอกลมแรกเรยนรผานเทคนคการเลาเรอง

แบบบรรยายปกตกลม2เรยนรผานเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณ

ผเชยวชาญและกลม3เรยนรผานเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเอง

ทงหมด เนอหาทใหเรยนรคอ เรองหลกการถายภาพบคคลผลการวจยพบวานกศกษา

มผลการเรยนดานความรความเขาใจและการน�าไปใชแตกตางกนทางสถต(p<.01)และ

ผลการเรยนรดานการปฏบตไดอยางถกตองแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถต(p<.05)

โดยนกศกษาทเรยนรผานการใชสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทมเทคนคการเลาเรองแบบ

บรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนเพมขนสงกวานกศกษาทเรยนร

ผานเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตและนกศกษาทเรยนรผานเทคนคการเลาเรอง


โดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดทงนนกศกษาสวนใหญทผานการใชสอ

มลตมเดยแบบมปฏสมพนธมเจตคตทด มการตอบสนองเชงบวกและตระหนกในคณคา

ของเนอหาทไดเรยนร

ค�าส�าคญ :ผลการเรยนร,สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ,เทคนคการเลาเรอง

Abstract Thisresearchwasconductedtocomparelearningeffectivenessonknowledge,

attitudeandskilldomainsbetween learning through interactivemultimediaofMaejo

universitystudents.Datawascollectedfromrandomizationof3groups,50studentseach.

Thefirstgroupwaslearnedthroughinteractivemultimediawithnormalnarration

storytelling techniquewhereas the second groupwas learned through interactive

multimediawithnarrationcorporatedwithprofessionalphotographers’ interview, the

third groupwas learned through interactivemultimedia narratedwith professional

photographers’interviewonly.

Theresearchfoundthattheknowledgeandtheskill increasedscoresofthe

groupsofstudentlearningthroughinteractivemultimediawithnarrationandprofessional

photographers’ interviewwere higher than the other two groups,with statistically

significantlevelat.01and.05respectively.Moststudentswhoexposedlearningthrough

interactivemultimedia provided good attitude on perception, positive responses and

appreciatedinvalueoflearningcontentandinteractivemediaquality.

Key word :Learningeffectiveness,InteractiveMedia,StorytellingTechniques

บทน�า ความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยและการสอสารในปจจบนสงผลตอการ

เรยนรของเยาวชนรนใหมเปนอยางยงสถาบนการศกษาทวโลกหนมานยมใชในการเรยน

การสอนมากขนจนอาจเรยกวาเปนการปฏวตอดมศกษา (Selwyn, 2007;Wofford et al,

2001; Devitt and Palmer, 1999; Karakas, 2008) เชน สอคอมพวเตอรชวยสอน

(CAI-ComputerAssistedInstruction),บทเรยนออนไลน(E-Leaning),การเรยนการสอน

บนเวบ (Web-Based Learning), การเรยนออนไลน (On-line Learning), การเรยน


ผานวดโอออนไลน, E-Book (ElectronicBook)ฯลฯ ซงการเรยนรผานสอใหมนท�าให

เยาวชนเขาถงเนอหาความรไดงายขนและเรวมากกวาเดมผเรยนยคใหมจงคอนขางสนใจ

การเรยนรผานสอใหมมากกวาสอแบบเดมทเปนต�าราหรอหนงสอ

สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธเปนสอใหมอกรปแบบหนงทมจดเดนในการ

ผสมผสานระหวางสอหลายชนดทงภาพนงภาพเคลอนไหวขอความ เสยงฯลฯ ซง

หากมการออกแบบเนอหาไดด ใชเทคนคการเลาเรองทหลากหลาย สอประเภทนจะชวย

ดงดดความสนใจของผเรยนไดดขนนอกจากนการใชงานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

ยงงาย และสะดวกเพราะผเรยนสามารถควบคมกจกรรมการเรยน เวลาเรยนหรอ

มปฏสมพนธโตตอบกบสอไดอยางไมจ�ากด เวลาและสถานทเรยน สอประเภทนจง

เหมาะกบผ เ รยนทมความแตกตางกนท งในดานความสนใจ ความสามารถหรอ

ความตองการเรยนรเพราะท�าใหผเรยนไดฝกวธคดหาวธการแกปญหาทดลองปฏบตและ

สรปผลการเรยนรไดดวยตนเอง อยางไรกตามผลการใชสอมลตม เ ดยตอการ

พฒนาการเรยนรของนกศกษายงขาดหลกฐานการวจยทเดนชด(Hudson,2004;Hadleyet

al.2010;SmartandCappel,2006)

ดงนนงานวจยเรองนคณะผวจยจงตองการทดสอบวานกศกษาทเรยนรเนอหา

เรองเดยวกนผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน3แบบ

คอ 1.เทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกต 2.เทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบ

การสมภาษณผเชยวชาญและ3.เทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเอง

ทงหมดมผลการเรยนรดานตางๆแตกตางกนหรอไมผลเปนอยางไรและนกศกษามเจตคต

การรบรการตอบสนองและการเหนคณคาอยางไรตอเนอหาและคณภาพของสอมลตมเดย

แบบมปฏสมพนธ

วตถประสงคในการวจย 1. เพอศกษาผลการเรยนดานความรความเขาใจและการน�าไปใชของนกศกษา

มหาวทยาลยแมโจ จากการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองแตกตางกน

2. เพอศกษาผลการเรยนดานการปฏบตไดอยางถกตองของนกศกษามหาวทยาลย

แมโจจากการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน

3. เพอศกษาผลการเรยนดานเจตคตการรบรการตอบสนองและการเหนคณคา

ตอเนอหารวมทงคณภาพของสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ


นยามศพทความร หมายถง ความรความสามารถในการจ�าหลกการถายภาพบคคลท งการใช

อปกรณถายภาพการใชมมกลองในการถายภาพสภาพแสงในการถายภาพค�าศพทเกยวกบ

การถายภาพฯลฯ

ความเขาใจหมายถงความสามารถในการสรปและอธบายหลกการส�าคญของการถายภาพ

บคคลทงการสอความหมายและอารมณของภาพการจดองคประกอบของการถายภาพฯลฯ

การน�าไปใช หมายถง ความสามารถในการอธบายการปรบใชวธการและเทคนค

การถายภาพบคคลในสถานการณตางๆ

เทคนคการเลาเรอง หมายถง การน�าเสนอเนอหาเรองหลกการถายภาพบคคลผาน

สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน3แบบคอ1.เทคนค

การเลาเรองแบบบรรยายปกตประกอบดวยค�าบรรยายเนอหาแบบปกต(สวนบทน�าเนอหา

การจบ)ภาพนงภาพเคลอนไหวและเสยงsoundeffect2.เทคนคการเลาเรองแบบบรรยาย

ประกอบการสมภาษณผเชยวชาญประกอบดวยเนอหาค�าบรรยายประกอบการสมภาษณ

ผเชยวชาญภาพนงภาพเคลอนไหวและเสยง 3.เทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปน

ผด �าเนนเรองเองทงหมดประกอบดวยเนอหาภาพนงภาพเคลอนไหวและเสยง

การรบรหมายถงความรสกตระหนกและการใหความสนใจเรยนรเนอหาเรองหลกการ

ถายภาพบคคล

การตอบสนองหมายถงความเตมใจและพอใจในการเรยนรเนอหาเรองหลกการถายภาพ

บคคล

การเหนคณคาหมายถงความรสกชนชอบและตระหนกในประโยชนและเหนคณคาของ

การถายภาพบคคล

การปฏบตไดอยางถกตองหมายถงการมทกษะในการใชงานกลองDSLRขนพนฐานและ

ความสามารถในการถายภาพบคคลตามทโจทยก�าหนดไดอยางถกตองเหมาะสมตาม

หลกการถายภาพบคคลทดทงแงการเลาเรองบรรยากาศอารมณและองคประกอบภาพ

แนวคดและทฤษฎ1. แนวคดเกยวกบสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธเปนการน�าเสนอผานคอมพวเตอรจะประกอบไป

ดวยภาพนงภาพเคลอนไหว เสยงบรรยาย เพลงขอความสญลกษณ เทคนคพเศษฯลฯ

เปนสอทเหมาะกบการเรยนรเพราะเขาถงผเรยนไดงายชวยกระตนความสนใจของผเรยน

ไดด เสรมสรางการเรยนรของผเรยนใหมประสทธผลสงขนได สอมลตมเดยแบบ


มปฏสมพนธมลกษณะเปนการสอสารแบบสองทางผเรยนสามารถโตตอบกบสอโดยการ

เลอกเนอหาทตนสนใจและตองการเรยนรสามารถควบคมล�าดบหรอขนตอนการเรยนร

เชนการเลอกเรยนเนอหาตามล�าดบหรอเรยนรเนอหาซ�าไดเทาทตนเองตองการการเลอก

กจกรรมการเรยนรฯลฯนอกจากนผเรยนยงสามารถเลอกสถานทเรยนและเวลาเรยนผาน

สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธไดตามความตองการและความสะดวกท�าใหการเรยนร

ไมถกจ�ากดอยเพยงภายในหองเรยนเทานน

วทยาด�ารงเกยรตศกด(2553)ระบวาการเรยนรผานสอมลตมเดยจะมประสทธผล

มากขนหากผเรยนมปฏสมพนธและสามารถควบคมสอหรอกระบวนการเรยนไดเชน

ท�าใหชาลงเรมตนหยดท�าใหสนเลอกเฉพาะตอนทตองการฯลฯนอกจากนการเรยนร

ผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธจะมประสทธผลมาก เมอเนอหามความหมาย

มความส�าคญสอดคลองกบประสบการณของผเรยน

ผสอนสามารถผลตสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองและ

การสรางความนาสนใจในรปแบบตางๆใหสอดคลองกบผเรยนไดโดยใชแนวปฏบตทด

ในการผลตเชนก) มการพจารณาจตวทยาการเรยนรของผเรยน รจกสรางความสนใจ

สดสวนปรมาณของขอมล ความสามารถการจ�าของผเรยน ข) การผสมภาพและค�า

ตองสอดคลองกนค)ภาพและค�าตองมาพรอมกนง)น�าเสนอเฉพาะภาพค�าเสยงทจ�าเปน

เทานนจ)ใชประสาทการรบรมากกวา1ทางฉ)ค�านงถงหลกการแตกตางระหวางบคคล

ช) ใชค �าบรรยายเชงพดคยไมเปนทางการ ซ) ผเรยนสามารถควบคมความเรว ใน

การน�าเสนอไดฌ) มการเนนย �าใหผเรยนรประเดนส�าคญของเรองญ) การสมภาษณ

ไมจ�าเปนตองปรากฏภาพผพดตลอดเวลา ควรมภาพผสมภาษณประกอบภาพอนท

สอดคลองกบเรองราว(ปรบจากแนวคดของRichardE.Mayer,2006และ2014)

แนวคดดงกลาวน�ามาใชเพอประกอบการวเคราะหคณภาพของสอมลตมเดยแบบ

มปฏสมพนธทมผลตอการเรยนของนกศกษา

2. การเรยนร เมอมการเรยนรเกดขนพฤตกรรมของมนษยสามารถเปลยนแปลงไดตามแนวคด

ของการเรยนรนนBloom,Englehart,Furst,Hill&Krathwohl(1956)ไดแบงจดมงหมาย

ทางการศกษาเปน 3 ดานคอ 1.ดานพทธพสย (cognitive domain) เปนการเรยนร

ดานสตปญญาเกยวกบความรความคดและการแกปญหา ซงAnderson andKrathwohl

(2001)ไดน�าแนวคดนมาพฒนาและระบวาประกอบดวย6กระบวนการไดแก1.จ�า2.เขาใจ

3.ประยกตใช4.วเคราะห5.ประเมนคาและ6.สรางสรรคสวนจดมงหมายทางการศกษา


ดานตอมาคอดานจตพสย (affective domain) เปนการเรยนรดานความรสกหรออารมณ

ประกอบดวย5ระดบไดแก1.การรบร2.การตอบสนอง3.การเหนคณคา4.การจดระเบยบ

และ 5.การสรางลกษณะนสยตามแบบคานยมทยดถอ และจดมงหมายทางการศกษา

ดานสดทายคอดานทกษะพสย(psychomotordomain)เปนการเรยนรจากการเคลอนไหว

ของรางกายประกอบดวย 5 ขนตอนไดแก 1. การเลยนแบบ 2. การท�าไดโดยอสระ

3. การท�าไดอยางคลองแคลว 4. การท�าอยางถกตอง และ 5. การท�าไดเปนธรรมชาต

(คลองแคลว,ถกตอง,วองไว)ทงนผเรยนแตละคนควรพฒนาตนเองทง3ดานในอตราสวน

เทากนไปพรอมๆกนเพอใหเปนผมสตปญญาดมเจตคตทดและมความคลองแคลวในการ

ปฏบต ซ งกระบวนการเ รยน รของมนษยจะมประสทธภาพเพยงใดน นย ง ม

องคประกอบอนๆ ทมอทธพลตอการเรยนรดวยเชนสภาพของรางกายระดบสตปญญา

ประสบการณของผเรยนความยากงายของบทเรยนวธการเรยนรสภาพแวดลอมและสอ

ทใชในการเรยนร

แนวคดดงกลาวน�ามาใชเพอประกอบการวเคราะหผลการเรยนของนกศกษา

ทง3ดานหลงเรยนรเนอหาผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

3. แนวคดเกยวกบวดทศน มลตมเดยและสมอง Berk,R.A.(2009)ไดสรปวาวดทศน,สอมลตมเดยทใชสอนมศกยภาพตอสมอง

ผเรยนในเรองก)สมผสสมองสวนความฉลาด(coreintelligences)ทงเรองค�า(linguistic),

ภาพ(spatial),ดนตร(rhythmic)และอารมณข)เกยวของกบสมองทงซกซาย(การวเคราะห,

เหตผล,ภาษา,คณตศาสตร)และซกขวา (การสรางสรรค,อารมณ,ปฏภาณ,ไหวพรบ,

ความสมพนธ)ค)กระตนชนของสมองlimbicและneocortexในการสมผสเสยงธรรมชาต

มปฏสมพนธกบฉากและอารมณดนตรง)ควบคมคลนสมองAlphaและBetaใหผอนคลาย

หรอปลกใหพรอมตอการเรยนร(Waterhouse,2006;Goleman,1998;Gazzaniga,1992;

Hebert&Peretz,1997)NorthและHargreaves(1997)และBerk(2009)ยงสรปวาสอ

Multimediaสามารถใชสอสารกบผเรยนเพอสรางความเขาใจระดบลกซงโดยการสมผส

กบอารมณของผเรยน

แนวคดดงกลาวน�ามาใชเพอประกอบการวเคราะหวาสอมลตมเดยแบบม

ปฏสมพนธทผลตขนนนมผลตอสมองของนกศกษาในดานตางๆทงการกระตนความสนใจ

ความตองการเรยนรการจ�าฯลฯ


4. แนวคดเกยวกบสารคดและเทคนคการเลาเรอง สารคดคอการน�าขอเทจจรงมาน�าเสนออยางสรางสรรคซงเนอหาควรเปนเรอง

ทผชมใหความสนใจท�าใหผชมไดรบสาระความรใหมๆพรอมกบความเพลดเพลน

การผลตสารคดควรพจารณาถงรปแบบการน�าเสนอซงมใหเลอกหลากหลายอาท

แบบบรรยายเปนสารคดทใชเสยงบรรยายเหมอนกบการอานหนงสอใหผชมฟง ผชม

จะไมคอยมปฏสมพนธกบเนอหามากนก สวนแบบเลาเรองเปนสารคดทใชภาษาพด

ในการบรรยายซงเขาถงและใกลชดกบผชมไดมากกวาขณะทแบบสมภาษณเปนสารคด

ทใชเนอหาในการสมภาษณเปนตวเดนเรอง ทงนอาจมหรอไมมค�าบรรยายประกอบ

การน�าเสนอกได สวนแบบพธกร ด�าเนนเรองเปนสารคดทใชคนเปนตวด�าเนนเรอง

บางสวนหรอทงหมดซงคนด�าเนนเรองอาจเปนคนเลาเรองผเชยวชาญฯลฯกไดสวนแบบ

ผสมผสานเปนการน�าเสนอสารคดโดยการผสมรปแบบตางๆ เขาดวยกน ซงจะชวยสราง

ความนาสนใจและท�าใหนาตดตามมากยงขน

Fisher(1987)ระบวาผชมจะตดสนเนอหาโดยการพจารณาวาเรองราวหรอเทคนค

การเลาเรองน นมความเชอมโยงกนดหรอไม และเนอหาน นถกตองหรอเปนจรง

ตามประสบการณของผชมเพยงใดดงนนเทคนคการเลาเรองสารคดนนควรมสมพนธภาพ

ของเรองคอ มเนอหาทส�าคญครบถวน มการเชอมโยงทงทางความคด แรงจงใจและ

การกระท�า

วทยาด�ารงเกยรตศกด (2555)ไดสรปลกษณะพเศษของสารคดไววา1.มสาระ

ความร2.ความเดน/แงมมพเศษ3.ความเพลดเพลน4.ความเปนตวเอง5.ความคดสรางสรรค

6.ความสดและทนสมย7.มกลวธน�าเสนอทนาสนใจและไดเสนอแนะแนวทางสรางสรรค

สารคดไวหลายประการเชนก)ใชฉากและเรองราวจรงสรางบรรยากาศเหมอนผชมอยใน

เหตการณนนข) การสวมอารมณใหรซงถงความรสกค) ใชบทสนทนาประกอบสนๆ

เจาะลกเขาใจงายสนกมตวอยางสรางความชดเจนง)ใชภาพ/เรอง/มมมองทแตกตาง

จ)การshockอารมณของผชมฉ)อารมณขนเปนตน

แนวคดดงกลาวน�ามาใชเพอประกอบการวเคราะหวาการใชเทคนคการเลาเรอง

ในสารคดทแตกตางกนสงผลตอการเรยนรของผเรยนอยางไร

5. แนวคดเกยวกบความนาเชอถอของผสงสาร ความนาเชอถอของผสงสารมผลตอความส�าเรจของการสอสาร โดยผสงสาร

ควรมสตปญญาฉลาดเฉลยว อปนสยเปนคนด ซอสตย มความเมตตาอารคอความตงใจ

เชงบวกตอผฟงในแงการศกษาความเชอถอศรทธาจะเปนผลท�าใหผเรยนสนใจและตงใจ


และความสนใจและตงใจจะท�าใหคนมสมาธท�าใหการเรยนรดขนสวนองคประกอบส�าคญ

ของการสรางความนาเชอถอไววางใจประกอบดวยการมความรทกษะความเชยวชาญ

การยดมนความดงามการเขาถงจตใจผอนการเปดเผยไมอคต (วทยาด�ารงเกยรตศกด,

2542และ2555)

แนวคดดงกลาวน�ามาใชเพอประกอบการวเคราะหวาความนาเชอถอของ

ผเชยวชาญทใชในเทคนคการเลาเรองมผลตอการเรยนรของผเรยนอยางไร

วธด�าเนนการวจย งานวจยนไดเกบรวบรวมขอมลกบนกศกษาระดบปรญญาตรชนปท1ของคณะ

สารสนเทศและการสอสารคณะบรหารธรกจและคณะพฒนาการทองเทยวมหาวทยาลย

แมโจ จ.เชยงใหม เนองจากนกศกษาชนปท 1 ยงไมเคยผานการเรยนเนอหาเกยวกบ

การถายภาพมากอน แตนกศกษาทง 3 คณะฯ จะมความสนใจดานการถายภาพเพอ

ประกอบอาชพในอนาคตทตองใชภาพถายประกอบการน�าเสนองาน เพราะหาก

กลมตวอยางไมเหนคณคาในเนอหาทผวจยตองการทดสอบอาจมผลตอการใหความรวมมอ

ในการวจย

คณะผวจยใชtrueexperimentaldesignแบบrandomizedpretest-posttestcontrol

group design เปนแบบแผนการวจยโดยการสมกลมตวอยางแบบหลายขนตอน

ไดกลมตวอยางจ�านวน150คนแบงเปน3กลมๆละ50คนไดแก1.กลมเรยนรจากสอ

มลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกต 2.กลมเรยนรจาก

สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณ

ผเชยวชาญและ3.กลมเรยนรจากสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรอง

โดยใหผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมด

คณะผวจยไดน�าสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทมเนอหาเรองหลกการถายภาพ

บคคลเครองมอวจยทผานการทดสอบโดยการวเคราะหระดบความยากงายอ�านาจในการ

จ�าแนกและการหาคาความเชอมนแลวไปเกบรวบรวมขอมล โดยขนแรกไดสอบถาม

ลกษณะทวไปของนกศกษาและทดสอบความรเรองหลกการถายภาพบคคลกอน เพอ

วดระดบความรเรองเทคนคการถายภาพบคคลและทกษะการใชกลองDSLR ถายภาพ

บคคลหลงจากนนประมาณ2อาทตยจงใหนกศกษากลมเดมทง3กลมเรยนรเนอหาผาน

สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกนแลวเกบรวบรวมขอมล

อกครงเพอทดสอบและน�าผลการเรยนทไดไปเปรยบเทยบกบผลการเรยนกอนหนาน

ดวยการวเคราะหจากโปรแกรมส�าเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร(StatisticalPackage


theSocialSciences,SPSS)เพอค�านวณหาคารอยละคาเฉลยคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

x2และF-test

เครองมอในการวจย 1. สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธเรองหลกการถายภาพบคคลทสรางขนจากการ

เขารหสQRCodeซงใชรวมกบแผนCD-Romและคอมพวเตอรทเชอมตอกบกลองเวบแคม

2. แบบทดสอบผลการเรยนรกอนและหลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบ

มปฏสมพนธซงแบงออกเปน3ตอนคอ

2.1 แบบสอบถามลกษณะทวไปของนกศกษา

2.2 แบบทดสอบกอนการเรยนร(pre-test)และหลงการเรยนร(post-test)

ผานสอไดแก

2.2.1 ดานความรเปนค�าถามแบบใหเลอกตอบ15ขอ ในแตละขอ

มค�าตอบทถกตองเพยงค�าตอบเดยวถาตอบถกให 4 คะแนนถาตอบผดให 0 คะแนน

คณะผวจยใชเกณฑการใหคะแนนในลกษณะดงกลาวเนองจากมการก�าหนดแนวทางของ

ค�าตอบมาใหกลมตวอยางเลอกและแบบทดสอบทน�ามาใชไดผานการวเคราะหระดบ

ความยากงายและอ�านาจในการจ�าแนกแลว ดานความเขาใจเปนค�าถามแบบปลายเปด

3ขอแบงเปน2ขอๆละ5คะแนนอก1ขอ10คะแนนและดานการน�าไปใชเปนค�าถาม

แบบปลายเปด 2 ขอๆ ละ 10 คะแนนส�าหรบเกณฑการใหคะแนนแยกตามระดบ

ความยากงายและล�าดบขนของความคด(thinkinghierachy)รวมคะแนนทง3ดานเทากบ

100คะแนน

2.2.2 ดานเจตคตการรบรการตอบสนองและการเหนคณคาแยกเปน

2สวนคอเจตคตตอเนอหาและเจตคตตอสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธโดยดานเจตคต

ตอเนอหาใชค �าถามแบบปลายเปด6ขอและเจตคตตอคณภาพของสอมลตมเดยประกอบ

ดวยดานเนอหาภาพประกอบเสยงรปแบบการน�าเสนอและคณภาพของสอมลตมเดยตอ

การเรยนรใชค �าถามแบบมาตราสวนประเมนคา (rating scale) 5 ระดบไดแก ดมาก ด

ปานกลางไมดไมดมากจ�านวน9ขอโดยก�าหนดเกณฑในการแปลความหมายคะแนน

เฉลยดงน

คาเฉลย4.50–5.00หมายถงเจตคตดมาก

คาเฉลย3.50–4.49หมายถงเจตคตด

คาเฉลย2.50–3.49หมายถงเจตคตปานกลาง


คาเฉลย1.50–2.49หมายถงเจตคตไมด

คาเฉลย1.00–1.49หมายถงเจตคตไมดมาก

นอกจากนใชค �าถามแบบปลายเปดจ�านวน1ขอเพอสอบถามขอเสนอแนะตอการ

ผลตสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

2.2.3 ดานการปฏบตไดอยางถกตองมการก�าหนดสถานการณถายภาพ

บคคลใหกลมตวอยางทดสอบการใชกลองถายภาพภาคปฏบตจ�านวน 4 ขอ รวม

100คะแนน ซงคณะผวจยไดสงเกตและใหคะแนน (check list) จากทกษะการใชงาน

พนฐานของกลองDSLR(25คะแนน)ไดแกการเปดกลองการปรบโหมดทเหมาะสมกบ

การถายภาพบคคลและการถอกลอง และผลงานภาพถายบคคล (75 คะแนน) ไดแก

ก)การถายภาพชดนกศกษาข)การถายภาพบคคลใหฉากหลงเบลอและค)การถายภาพ

บคคลหม โดยเกณฑการใหคะแนนพจารณาจากวตถประสงคของการถายภาพ เรองราว

ของภาพบรรยากาศของภาพอารมณของภาพและองคประกอบของภาพ


ตาร

างท

1ผลก

ารเรยน

ดานคว

ามรคว

ามเขาใจการน

�าไปใช

และ

การป

ฏบตไ

ดอย างถกตอ

งของ

นกศ

กษาท

เรยน

รผ าน

สอม

ลตมเดย

แบบมป

ฏสมพ

นธท

ใชเทคน

คการเลาเรองแตก

ตางกน

ผลกา

รทดส

อบคะ

แนน

กอน

ทดล

องคะ

แนน

หลง

ทดล

องคะ

แนน

ทเพ

มขน

S.D

.F

S.D

.F

S.D

.F

1.

ผลกา

รเรย

นดา

นคว

ามร

ความ

เขาใ

จและ

การน

�าไปใ

ช

(คะแ

นน

เตม

100

คะแน

น)

กลมเทคน

คการเลาเร

องแบ

บบรรยายป

กตกล

มเทคน


องแบ


ระกอ

บการส

มภาษณผเชยวชาญ



องโดยผเชยวชาญเปนผด

�าเนนเรองเองท

งหมด

33.02

31.82

33.00

4.63

5.62

5.16

.89n

s71.88ก

75.96ข

74.16ก

ข

7.44

6.99

6.89

4.13*

(P.018)

38.86ก

44.14ข

41.16ก

8.07

7.97

8.79

5.10**

(P.007)

รวมด

านคว

ามร

ความ

เขาใ

จและ

การน

�าไปใ

ช32

.61

5.15

74.0

07.

2641

.38

8.51

2.

ผลกา

รเรย

นดา

นกา

รปฏ

บตได

อยาง

ถกตอ

ง

(ค

ะแน

นเต

ม 10

0 คะ

แนน

)



องแบ


กตกล

มเทคน


องแบ


ระกอ

บการส

มภาษณผเชยวชาญ



องโดยผเชยวชาญเปนผด

�าเนนเรองเองท

งหมด

9.20

8.48

7.86

5.70

3.07

3.50

1.24ns

36.62ก

46.30ข

38.02ก

15.65

21.53

19.28

3.82*

(P.024)

27.42ก

37.82ข

30.16ก

13.95

22.07

18.38

4.27*

(P.016)

รวมด

านกา

รปฏ

บตได

อยาง

ถกตอ

ง8.

514.

2540

.25

19.3

431

.80

18.8

4

หมายเหต

ns=

ไมมค

วามแ

ตกตางกนอยางมน

ยส�าคญทางสถต

ทระดบ

0.05

*=

มความแ

ตกตางกนอยางมน


ทระดบ

0.05

**=

มคว

ามแต

กตางกน

อยางมน


ทระดบ

0.01

อกษรท

เหมอ

นกน

ไมมค

วามแ

ตกตางกนทางสถต

อกษรท

แตกต

างกน

มความแ

ตกตางกนทางสถต


ผลการศกษา

1. ลกษณะทวไปของนกศกษา

กลมตวอยางเปนนกศกษาเพศหญงมากกวาเพศชายคอเปนเพศหญงรอยละ54.70

ทเหลอเปนเพศชายรอยละ45.30นกศกษาทงหมดมอายเฉลยประมาณ19 ป สวนใหญ

ศกษาอยในคณะบรหารธรกจรอยละ48.00รองลงไปคอคณะพฒนาการทองเทยวรอยละ

38.00 และคณะสารสนเทศและการสอสารรอยละ 14.00 โดยเกรดเฉลยของนกศกษา

ท งหมดคอ 2.45 นอกจากนนกศกษาเกนครงหนงไมเคยใชกลอง DSLR (Digital

Single-LensReflex) ถายภาพบคคล (รอยละ68.00)และนกศกษากวา 4 ใน5 (รอยละ

82.70)ไมเคยมความรเรองการถายภาพบคคลมากอน

2. ผลการเรยนดานความร ความเขาใจ การน�าไปใช และการปฏบตไดอยางถกตองจากการ

เรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน

สมมตฐานการวจย นกศกษาทเรยนรจากสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองแตกตางกนจะมผลการเรยนรแตกตางกน

2.1 ผลการเรยนดานความร ความเขาใจ และการน�าไปใช

กอนการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธพบวาจากคะแนนเตม

100 คะแนนนกศกษาไดคะแนนต�าสด 21.00คะแนน สงสด 43.00คะแนนและได

คะแนนเฉลย 32.61 คะแนน (สวนเบยงเบนมาตรฐาน 5.15) โดยกลมเรยนรผานสอ

มลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตและกลมเรยนรผาน

สอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรอง

เองทงหมดไดคะแนนเฉลยใกลเคยงกนคอ33.02และ33.00คะแนนตามล�าดบสวนกลม

เรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบ

การสมภาษณผเ ชยวชาญไดคะแนนเฉลยนอยกวา 2 กลมแรกคอ 31.82 คะแนน

ผลการทดสอบพบวาคาคะแนนเฉลยของทง3กลมมความแตกตางกนอยางไมมนยส�าคญ

ทางสถต(F=.89,P>.05)(ตาราง1)

หลงการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธพบวานกศกษาไดคะแนน

ต�าสด 43.00 คะแนน สงสด 87.00 คะแนน และไดคะแนนเฉลย 74.00 คะแนน

(สวนเบยงเบนมาตรฐาน7.26)เมอเปรยบเทยบคะแนนเฉลยดานความรความเขาใจและ

การน�าไปใชพบวากลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรอง


แบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนเฉลยสงกวากลมอนคอ

75.96คะแนนรองลงไปคอกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดไดคะแนนเฉลย74.16คะแนน

และกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยาย

ปกตไดคะแนนเฉลยต�าสด 71.88คะแนนผลการทดสอบพบวามความแตกตางกนอยาง

มนยส�าคญทางสถต(F=4.13,p<0.5)ผลการทดสอบคาLSDพบวาก)กลมทใชเทคนค

การเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนแตกตางจากกลมท

ใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตแตไมแตกตางจากกลมทใชเทคนคการเลาเรอง

โดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดข)กลมทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยาย

ปกตกบกลมทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดไดคะแนน

เฉลยไมแตกตางกนทางสถต(ตาราง1)

ความรทเพมขน

ขณะทการเปรยบเทยบผลตางของคะแนนดานความร ความเขาใจ และ

การน�าไปใชทเพมขน (posttest-pretest) พบวากลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบ

มปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญ

ไดคะแนนสงสดคอ 44.14 คะแนน รองลงไปคอ กลมทใชเทคนคการเลาเรองโดย

ผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดไดคะแนนเพมขน 41.16 คะแนน สวนกลมท

ใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตไดคะแนนต�าสดคอ38.86คะแนนเมอน�าคะแนน

ทเพมขนของนกศกษาทง3กลมไปทดสอบพบวามความแตกตางกนอยางมนยส�าคญทาง

สถตทระดบ0.01(F=5.10,p<.01)

เมอวเคราะหคาLSDแลวพบวาก)กลมทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยาย

ประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนสงกวาอก 2กลมอยางมนยส�าคญทางสถต

ข)สวนกลมทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดกบกลมท

ใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายแบบปกตไมแตกตางกนทางสถต(ตาราง1)

2.2 ผลการเรยนดานการปฏบตไดอยางถกตอง

กอนการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธพบวาจากคะแนนเตม 100

คะแนนนกศกษาไดคะแนนต�าสด5.00คะแนนสงสด30.00คะแนนและไดคะแนนเฉลย

8.51 คะแนน สวนเบยงเบนมาตรฐาน 4.25 โดยกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบม

ปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตไดคะแนนเฉลยสงทสดคอ 9.20


คะแนน รองลงมาคอ กลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนเฉลย8.48คะแนน

และกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญ

เปนผด �าเนนเรองเองทงหมดไดคะแนนเฉลยต�าทสดคอ 7.86 คะแนนทง 3 กลมไมม

ความแตกตางกนทางสถต(F=1.24,p>.05)(ตาราง1)

หลงการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธพบวานกศกษาไดคะแนน

ต�าสด15.00คะแนนสงสด80.00คะแนนและไดคะแนนเฉลย40.25คะแนนสวนเบยงเบน

มาตรฐาน 19.34 เมอเปรยบเทยบคะแนนเฉลยดานการปฏบตไดอยางถกตองพบวา

กลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยาย

ประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนเฉลยสงกวากลมอนคอ 46.30 คะแนน

รองลงมาคอกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองโดย

ผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดไดคะแนนเฉลย 38.02คะแนนและกลมเรยนร

ผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเ รองแบบบรรยายปกต

ไดคะแนนเฉลยนอยทสดคอ 36.62 คะแนนผลการทดสอบความแตกตางดวย F-test

พบวามความแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถต(F=3.82,p<0.5)(ตาราง1)

ผลการวเคราะหคา LSDพบวา ก) กลมทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยาย

ประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนสงแตกตางจากอก2กลมอยางมนยส�าคญทาง

สถตข)กลมทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดกบกลม

ทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตไมแตกตางกนทางสถต

ทกษะดานการปฏบตทเพมขน

การเปรยบเทยบผลตางของคะแนนดานการปฏบตไดอยางถกตองทเพมขน

พบวากลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยาย

ประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนเฉลยสงสดคอ37.82คะแนนรองลงไปคอ

กลมทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดไดคะแนนเฉลย

30.16คะแนน สวนกลมทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตไดคะแนนเฉลยต�าสด

คอ 27.42 คะแนน ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยดวย F-test พบวาม

ความแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถต(F=4.27,p=<.05)

การวเคราะหความแตกตางระหวางกลมดวยคาLSDพบวาก)กลมทใชเทคนค

การเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนสงแตกตางจาก


อก2กลมอยางมนยส�าคญทางสถตข) สวนกลมทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญ

เปนผด �าเนนเรองเองท งหมดกบกลมทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตได

คะแนนเฉลยไมแตกตางกนทางสถต(ตาราง1)

การพสจนสมมตฐาน

จากผลของงานวจยทงหมดจงเปนไปตามสมมตฐานทระบวานกศกษาทเรยนร

จากสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกนมผลตอการเรยนร

แตกตางกนโดยหลงการเรยนรกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญมผลการเรยนรเพมขนสงกวา

กลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกต

และกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญ

เปนผด �าเนนเรองเองทงหมด

3. ผลการเรยนดานเจตคตการรบร การตอบสนองและการเหนคณคาของนกศกษาตอเนอหา

และคณภาพของสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

ผลการเรยนดานเจตคตการรบรการตอบสนองและการเหนคณคาตอเนอหากอน

และหลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธพบวานกศกษาท ง 3 กลม มผล

การเรยนรทงในเชงบวกและลบ

3.1 ผลการเรยนดานเจตคตการรบร การตอบสนองและการเหนคณคาตอเนอหา

เชงบวก

กอนเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ กลมนกศกษาสวนมาก

มการรบรตอการถายภาพบคคลแบบมออาชพเปนเรองยากมความซบซอนการเรยนรตอง

ใชเวลานานในการฝกฝน แตกเหนคณคาวาการถายภาพบคคลชวยใหเกบภาพความ

ประทบใจในชวงเวลาตางๆของชวตได

หลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธแลวพบวานกศกษาเกอบทงหมด

มการรบรแสดงความสนใจโดยการตอบสนองตอการเรยนรเนอหาเหนคณคาของเนอหา

ทเรยนมากขนและไมยงยากมากอยางทคดทงนนกศกษามความตองการเรยนรและฝกฝน

การถายภาพบคคลเพม เนองจากนกศกษาสามารถน�าความรเรองตางๆ เชน การจด

องคประกอบของภาพการใชมมกลองในการถายภาพ เทคนคการถายภาพบคคลฯลฯ

ไปประยกตใชกบการถายภาพหรอสาขาวชาทตนเองเรยนและหารายไดเสรมจาก

การถายภาพได


3.2 ผลการเรยนดานเจตคตการรบร การตอบสนองและการเหนคณคาตอเนอหา

เชงลบ

กอนเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธมนกศกษาสวนหนงทไมรบรและ

ไมสนใจตอเนอหาเรองการถายภาพบคคลเนองจากนกศกษาไมเคยมความรหรอเคยไดรบ

ประสบการณทไมดจากการถายภาพบคคลใหผอนจงตอบสนองตอการเรยนรเนอหาเรอง

ดงกลาวในเชงลบและไมเหนคณคาของเนอหานน

หลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธแลวยงมนกศกษาจ�านวนหนงยงคง

มการรบรและตอบสนองตอเนอหาในเชงลบโดยนกศกษายงมความรสกวาการปรบตงคา

ของกลองDSLR (DigitalSingle-LensReflex)การจดแสงเปนเรองยากฯลฯนกศกษา

ไมมนใจในฝมอการถายภาพบคคลของตนเองและไมตองการแสวงหาความรหรอฝกฝน

เพม

3.3 เจตคตตอคณภาพของสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

ผลการวจยดานเจตคตหลงเรยนรเนอหาผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธท

ใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกนพบวานกศกษาทงหมดมเจตคตตอคณภาพของสอ

มลตมเดยแบบมปฏสมพนธอยในระดบด(คาเฉลย4.36)โดยมเจตคตตอคณภาพของสอ

ทใชในการเรยนรระดบดมาก(คาเฉลย4.61)รองลงมาไดแกระดบดในเรองคณภาพของ

เนอหา (คาเฉลย 4.37) คณภาพของภาพประกอบ (คาเฉลย 4.36) คณภาพของเสยงและ

คณภาพการน�าเสนอซงมคาเฉลยเทากนคอ4.28

อภปรายผล1. ลกษณะทวไปของนกศกษา

นกศกษาสวนใหญไมเคยมประสบการณใชงานกลองDSLR(DigitalSingle-Lens

Reflex)มากอนทงนอาจเปนเพราะกลองDSLR มราคาคอนขางสงไมคอยสะดวกใน

การใชงานนกศกษาจงไมนยมซอกลองDSLRมาใชงานนอกจากนกลองDSLRยงม

น� าหนกมาก มฟงกชนในการใชงานคอนขางซบซอนผใชงานกลองDSLR จงตองม

ความรเกยวกบการใชงานพนฐานของกลองพอสมควรท�าใหกลองDSLR เปนทนยม

ในกลมชางภาพมออาชพหรอผทสนใจการถายภาพมากกวา


2. ผลการเรยนดานความร ความเขาใจ การน�าไปใช และการปฏบตไดอยางถกตองของ

นกศกษา

2.1 ผลการเรยนดานความร ความเขาใจและการน�าไปใชของนกศกษาทง 3 กลม

กอนและหลงการเรยนรผานสอมลตมเดยและคะแนนทเพมขน

ผลการเรยนดานความร ความเขาใจและการน�าไปใชกอนเรยนรของนกศกษา

ทง3กลมไมแตกตางกนทงนอาจเปนเพราะนกศกษาสวนใหญไมเคยมความรเรองหลกการ

ถายภาพบคคลซงครอบคลมเนอหาตางๆ เชน การจดองคประกอบของภาพ มมกลอง

เทคนคการถายภาพในสภาพแสงและสถานการณตางๆฯลฯผทจะท�าแบบทดสอบไดด

นนตองมความรและมประสบการณในการถายภาพมาพอสมควร จงท�าใหนกศกษา

สวนใหญทไมเคยเรยนรหรอมประสบการณในการถายภาพนอย ไดคะแนนเฉลย

กอนการเรยนรอยในระดบใกลเคยงกน

หลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรอง

แตกตางกน นกศกษากลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญมผลการเรยนรสงทสด

รองลงมาคอกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองโดย

ผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดและกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

ทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตสอดคลองกบผลการวจยของTheuri,Greerand

Turner (2011, p.107-129) ทศกษาเกยวกบประสทธผลการใชสอมลตมเดยตอการเรยนร

เชงสตปญญาของนกศกษาพบวาสอมลตมเดยไมเพยงชวยเพมและสงเสรมผลการเรยน

ในภาพรวม(overallperformance)ของนกศกษาแตถาจะชเฉพาะคอสอมลตมเดยสามารถ

ชวยเพมระดบความเขาใจ (understanding)การประยกตใช (applying) และระดบ

การวเคราะห(analyzing)ของการเรยนรเชงสตปญญา

ผลการเรยนของนกศกษาทง3กลมหลงเรยนรผานสอมลตมเดยแตกตางกนทงน

อาจเปนเพราะเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญนนผวจย

ไดผลตสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธในรปแบบสารคดทใชวธการเลาเรองผสมผสาน

ระหวางการบรรยายการเลาเรองและการสมภาษณผเชยวชาญโดยระหวางการเลาเรองและ

สมภาษณผเชยวชาญนน คณะผวจยไดสอดแทรกทงภาพถายและสาธตแสดงวธการ

ถายภาพบคคลโดยผเชยวชาญประกอบการน�าเสนอเนอหาดวย และภาษาทใชเลาเรอง

ในสารคดสวนใหญเปนภาษาพดตามหลกการออกแบบสอมลตมเดยทด ท�าใหเขาถง

นกศกษาสงผลใหนกศกษาจ�าได เขาใจเนอหาและสามารถน�าความรทไดรบไปใชในการ


ตอบแบบทดสอบได ซงผลการเรยนรทเกดจากการผสมผสานสอและเทคนคการเลาเรอง

ในลกษณะดงกลาวยงสอดคลองกบผลการวจยของDwyer(อางถงในบปผชาตทฬหกรณ,

สกรรอดโพธทอง,ชยเลศพชตพรชยและโสภาพรรณแสงศพท,2544,น.60และน.64)

ทระบวาการเรยนรจากการมองเหนและการไดยนจะชวยใหผเรยนจ�าไดรอยละ50และวธ

การสอนแบบบอกวธการและแสดงใหดดวยจะชวยใหผเรยนจ�าไดดกวาการสอนแบบบอก

ใหท�าเพยงอยางเดยว

ขณะทเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองทงหมดนนอาจม

ขอจ�ากดอยบางเนองจากในสารคดทคณะผวจยผลตใชผด �าเนนเรองเปนชางภาพมออาชพ

ทมทกษะและประสบการณนอยในการน�าเสนอและด�าเนนรายการดงนนวธการสอสาร

เนอหา (จงหวะ, การเนน, น� าเสยง) ของผเชยวชาญจงอาจยงไมนาสนใจนก และ

การถายทอดเนอหานนผเชยวชาญไดใชค �าศพทเฉพาะหรอค�าศพทเทคนคทางการถายภาพ

ในการอธบายหลกการและเทคนคการถายภาพบคคลซงเมอนกศกษาไดเรยนรแลวอาจม

ขอจ�ากดในความเขาใจเนอหาค�าศพทเฉพาะและหลกการถายภาพบคคลฯลฯอนสงผล

ตอความแจมชดในเนอหา

สวนเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกตนนเปนรปแบบการผลตสารคดแบบเกา

ขาดพลงศรทธาและน�าหนกความเชอถอจากผน�าเสนอซงอาจท�าใหนกศกษามความสนใจ

นอยสอดคลองกบทบรษทพาโนรามา เวลดไวด (อางถงในปณฑตา บญญฤทธ, 2550,

น.18) ระบวาการน�าเสนอเนอหาดวยเทคนคนขาดความนาสนใจ เนองจากมเฉพาะเสยง

บรรยายประกอบภาพดงนนขณะทเรยนนกศกษาจงตองใชจนตนาการท�าความเขาใจ

เนอหาเกยวกบหลกการถายภาพบคคลซงมรายละเอยดมากทงความรพนฐานของการ

ใชกลองDSLR(DigitalSingle-LensReflex)หลกการถายภาพเบองตนเทคนคการถายภาพ

บคคลฯลฯท�าใหหลงการเรยนผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธนกศกษากลมนจงม

ผลการเรยนดานความรความเขาใจและการน�าไปใชต �ากวากลมอนๆ

2.2 ผลการเรยนดานการปฏบตไดอยางถกตองของนกศกษาทง 3 กลมกอนและ

หลงการเรยนรผานสอมลตมเดยและคะแนนทเพมขน

ผลการประเมนดานการปฏบตไดอยางถกตองของนกศกษาท ง 3 กลม

กอนการเรยนรพบวาคะแนนเฉลยของนกศกษาทงหมดในภาพรวมไดต�ามากและไม

แตกตางกนทงนอาจเปนเพราะนกศกษากวาครงหนงไมเคยมประสบการณใชงานกลอง

DSLR(DigitalSingle-LensReflex)และกวา4ใน5ไมเคยมความรเรองหลกการถายภาพ

บคคลมากอน


หลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรอง

แตกตางกนนกศกษากลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรอง

แบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญมผลการเรยนรดานการปฏบตไดอยาง

ถกตองสงทสด และแตกตางจากอก 2 กลมอยางมนยส�าคญทางสถต รองลงมาคอ

กลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปน

ผด �าเนนเรองเองทงหมดและกลมเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนค

การเลาเรองแบบบรรยายปกต

ทงนอาจเปนเพราะเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณ

ผเชยวชาญและเทคนคการเลาเรองโดยผเชยวชาญเปนผด �าเนนเรองเองใชชางภาพมออาชพ

ทมทงความรและประสบการณสง มชอเสยงเปนทยอมรบระดบประเทศท�าใหนกศกษา

เชอถอศรทธาในความเปนมออาชพสรางแรงบนดาลใจและพลงความเชอมนเมอนกศกษา

เกดความเชอถอในทกษะการถายภาพของชางภาพมออาชพทปรากฏในสอแลวนกศกษา

จงมความพรอมทจะฝกฝนตามเนอหาดงกลาวและเกดเปนกระบวนการเรยนรทสามารถ

เลยนแบบและท�าตามวธการดงกลาวไดดงท รจตลกษณแสงอไร (2548,น.21) ระบวา

ผสงสารทมความนาเชอถอสงจะท�าใหการสอสารนนมโอกาสประสบความส�าเรจมาก

ขณะเดยวกนผลของการวจยยงสอดคลองกบผลการวจยของNazir,Rizviและ

Pujeri (2012) ทระบวาการเรยนรผานสอมลตมเดยเปนสงส�าคญตอการเรยนรและจะม

ความส�าคญมากขนในอนาคต ปจจยส�าคญของการเรยนรผานสอมลตมเดยทมผลตอการ

พฒนาทกษะเชงปฏบตไดแกการเพมการมปฏสมพนธความงายตอความเขาใจการสาธต

การประหยดเวลาความประทบใจและยอมรบการเชอมโยงสอดคลองของเนอหารวมทง

ความกระตอรอรนของผสงสารและการมสวนรวมของผรบสาร

สวนสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแบบบรรยายปกต

นนอาจมขอจ�ากดทนกศกษาไมไดเรยนรหลกการถายภาพบคคลจากการชมสมภาษณหรอ

การสาธตของผเชยวชาญทเปนชางภาพมออาชพนกศกษาจงตองท�าความเขาใจวธการ

ถายภาพบคคลดวยตนเองโดยขาดความศรทธาและพลงความเชอมนท�าใหผลการเรยนร

ดานการปฏบตไดอยางถกตองของกลมนต�ากวากลมอน

จากผลงานวจยพบวาผลการเรยนดานการปฏบตไดอยางถกตองของนกศกษาทง

3กลมหลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน

ไดผลตางของคะแนนทเพมขนเกนกวารอยละ25ทงนอาจเปนเพราะเมอนกศกษาไดผาน

กระบวนการเรยนรเชงสตปญญามเจตคตเชงบวกตอการถายภาพบคคลแลวเมอนกศกษา


ไดเรยนรทกษะการถายภาพบคคลทเรมจากเนอหาอยางงายคอ การเปด-ปดกลอง

การถอกลองการปรบตงคาตางๆของกลองแลวคอยเรยนเนอหาทยากขนเชนหลกการ

พนฐานของการถายภาพการก�าหนดแนวคดในการถายภาพการจดองคประกอบของภาพ

การถายภาพบคคลในสถานการณตางๆฯลฯ เมอนกศกษาไดท�าแบบทดสอบสมองของ

นกศกษาจงถกกระตนใหตองการเรยนร เกดแรงจงใจกระตนใหตองการจะลงมอปฏบต

การถายภาพใหสวยงามเหมอนชางภาพมออาชพ ท�าใหนกศกษามผลการเรยนรดาน

การปฏบตไดอยางถกตองเพมขน

3. ผลการเรยนเชงเจตคตดานการรบร การตอบสนองและการเหนคณคาตอเนอหา และ

คณภาพของสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการเลาเรองแตกตางกน

3.1 การรบร การตอบสนองและการเหนคณคาตอเนอหา

จากผลการวจยพบวานกศกษาทง 3กลมมเจตคตดานการรบรการตอบสนอง

และการเหนคณคาตอเนอหากอนและหลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทงใน

เชงบวกและเชงลบ

กอนการเรยนร เจตคตของนกศกษาตอการใชกลองDSLRถายภาพสวนใหญ

จะรสกวาเปนกลองราคาแพง ใชยากตองเรยนวชาถายภาพกอนถงจะใชเปน เหมาะกบ

นกถายภาพมออาชพไมกลาจบไมกลาใช

เจตคตดานการรบรการตอบสนองและการเหนคณคาตอเนอหาแมวานกศกษา

จ�านวนมากจะคนชนกบการถายภาพบคคลแบบเซลฟ แตกไมคอยไดรบรเรองหลกการ

ถายภาพบคคลอยางแทจรงนอกจากบางคนทเคยผานการอบรมมาบางการตอบสนองและ

การเหนคณคาของการถายภาพบคคลแบบมออาชพจงดเปนเรองยงยากไกลตว

หลงการเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธแลวนกศกษาสวนใหญรบร

ตอบสนองและเหนคณคาของเนอหาทเรยนในเชงบวกมากขนทงนอาจเปนเพราะนกศกษา

ทเรยนสาขาวชาการสอสารดจทลไดเรยนรเนอหาเกยวกบการถายภาพ ซงตรงกบ

ความสนใจของตนเองสวนนกศกษาสาขาวชาพฒนาการทองเทยวและสาขาวชาเทคโนโลย

สารสนเทศทางธรกจมความรสกวาตนเองไดเรยนรเนอหาทแปลกใหมจากทเคยเรยนมา

และความรเกยวกบการถายภาพนนสามารถน�าไปประยกตใชใหเกดประโยชนกบ

สาขาวชาของตนเองไดเชน การถายภาพประกอบการน�าเสนอผลงานในชนเรยน

การถายภาพประกอบสอตางๆทงสอสงพมพสอวดทศนสอเวบไซดในเชงการทองเทยว

หรอสารสนเทศทางธรกจนอกจากนผลงานภาพถายยงสามารถน�าไปจดท�าเปนแฟม


สะสมผลงานหรอหากนกศกษามความสามารถดานการถายภาพอาจชวยหารายไดเสรม

ใหกบตนเองได

ผลการวจยสอดคลองกบการศกษาของMonetaG.B.และMoneta,S.S.(2007,

p.51-74)ทระบวาการออกแบบเนอหาของสอมลตมเดยออนไลนอยางรอบคอบจะมผลตอ

การสรางความผกพนเชงบวกวฒภาวะและเนอหาทสรางความเชอมนมผลตอเจตคตของ

นกศกษาปจจยดานเนอหาทมผลตอเจตคตของนกศกษาคอเปาหมายในการเรยนรเนอหา

และกจกรรมททาทายความคาดหวงและผลการปฏบตหลงเรยนรเนอหา

นอกจากนผลการวจยดงกลาวยงมความสอดคลองกบทฤษฎสมรรถภาพของ

สมองทRenateNummelaCaineandGeoffreyCaine(อางถงในสถาบนสงเสรมอจฉรยภาพ

และนวตกรรมการเรยนร,2551) ระบวาสมองของมนษยจะเลอกรบร เรยนร และจดจ�า

ในสงทมความส�าคญหรอมความหมายตอตนเอง ดงนนหากสมองรบรวาเนอหานน

มประโยชนสมองจะถกกระตนใหเกดความตองการเรยนรเนอหานนกระบวนการเรยนร

เจตคตดานการรบรการตอบสนองและการเหนคณคาทเกดขนจงท�าใหนกศกษาสวนใหญ

เกดการเปลยนแปลงทางดานความคดความรสกจากเดมทไมเคยสนใจหรอไมเหนคณคา

วาการเรยนรเรองหลกการถายภาพบคคลมความเกยวของกบตนเองนนเปลยนมาเปน

มความสนใจตอบสนองและเตมใจตอการเรยนรและเหนคณคาหรอประโยชนของเนอหา

ทเรยนมากขน

กอนและหลงเรยนรผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธมนกศกษาบางสวนรบร

ตอบสนองและเหนคณคาตอเนอหาเรองหลกการถายภาพบคคลในเชงลบเชน รสก

วาการปรบกลองการจดแสง ทศทางของแสงเปนเรองซบซอน เขาใจยากทงนอาจเปน

เพราะบางคนไมเคยมความร ไมเคยใชกลองDSLR (Digital Single-LensReflex)หรอ

อาจเคยไดรบประสบการณทไมดจากการถายภาพบคคลใหคนอนมากอน ดงนนเมอ

ไดเรยนรเนอหาแลวนกศกษาจงปฏเสธการรบร ตอบสนองในเชงลบโดยการแสดง

ความรสกขดแยงและไมเหนคณคาของเนอหาทเรยนกระบวนการเรยนรดงกลาวจงม

ความสอดคลองกบทฤษฎสมรรถภาพของสมองทRenateNummelaCaineandGeoffrey

Caine (อางถงในสถาบนสงเสรมอจฉรยภาพและนวตกรรมการเรยนร, 2551) ระบวา

หากผเรยนเกดความรสกวาเนอหาทเรยนไมมความหมาย ไมนาสนใจหรอยากเกนไป

ผเรยนอาจขาดความสนใจแรงจงใจในการเรยนและปฏเสธการเรยนรเนอหานน


3.2 เจตคตตอคณภาพของสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใชเทคนคการ

เลาเรองแตกตางกน

ผลของการวจยพบวานกศกษาทงหมดมเจตคตตอคณภาพของสอมลตมเดย

แบบมปฏสมพนธอยในระดบดโดยมเจตคตตอคณภาพของสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ

ทใชในการเรยนรดมากรองลงมาไดแก คณภาพของเนอหา คณภาพของภาพประกอบ

คณภาพของเสยงและคณภาพการน�าเสนอ

ทงนอาจเปนเพราะสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธนนเหมาะสมกบการเรยนร

ในยคปจจบน เนองจากนกศกษากลมนเตบโตมาพรอมกบความกาวหนาทางดาน

เทคโนโลยและการสอสารมความคนเคยกบการเรยนการสอนแนวใหมทสถาบนการศกษา

เนนใหผเรยนเรยนรผานสอใหมทมความหลากหลายกวาในอดตนอกจากนสอมลตมเดย

แบบมปฏสมพนธทใชในการวจยครงนคณะผวจยยงไดน�าเทคโนโลยของQRcodeมา

เชอมโยงกบเนอหาโดยใหนกศกษาสามารถเลอกเรยนรเนอหาไดตามหวขอทตนเองสนใจ

ตามระดบความยากงายของเนอหา ความถนดและวธการเรยนร สอดงกลาวจงม

ความสอดคลองกบวถชวตของนกศกษาชวยตอบสนองความตองการเรยนรเปนรายบคคล

ไดและท�าใหการเรยนรไมถกจ�ากดอยในหองเรยนอกตอไปเพราะนกศกษาสามารถเลอก

เวลาและสถานทเรยนไดเพยงมอปกรณ อานรหสQRCode ทเชอมตอกบอนเทอรเนต

ดงนนนกศกษาจงอาจรสกวาหากเปลยนจากการเรยนรทตองพกต�ารา หรอหนงสอ

ขนาดใหญมาเปนเอกสารทมเพยงรหสQRCodeนนจะท�าใหนกศกษาไดรบความสะดวก

ในการเรยนรงายขน ซงผลของการวจยดงกลาวมความสอดคลองกบทฤษฎการเรยนรท

เอกวทยแกวประดษฐ (2545,น.139)ระบวาการจดการเรยนการสอนตองสอดคลองกบ

พฤตกรรมของผเรยน เนอหาและสอทน�ามาใชนนตองเหมาะสมกบผเรยนทงในดาน

วฒภาวะวยระดบสตปญญาความสนใจและความถนด

ส�าหรบเนอหาเรองการถายภาพบคคลนนเปนสงทนกศกษาสวนใหญสนใจ

อยแลว เนองจากนกศกษาอาจใชกลองถายภาพหรอโทรศพทมอถอทมแอพพลเคชน

ถายภาพเชน Instagram, Camera 360, Line camera ฯลฯ ถายภาพของตนเองหรอ

คนใกลชดเพอเกบไวดหรอเผยแพรผานเวบไซดแอพพลเคชนตางๆทใชบนอปกรณสอสาร

เปนประจ�า และเนอหาทใหเรยนรนนยงผลตในรปแบบสารคดซงมความยาวประมาณ

20นาทเทานนสอดคลองกบทบรษทพาโนรามาเวลดไวลด(อางถงในปณฑตาบญญฤทธ,

2550,น.18)ระบวาการผลตรายการสารคดทมคณภาพนนเรองทน�าเสนอตองสอดคลอง

กบความนยมบทสารคดตองใหทงสาระความรและเกรดทนาสนใจไปพรอมกน


นอกจากนภาพทน�าเสนอในสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธนนเปนภาพทคดเลอก

มาแลววามความสมบรณของเนอหาแนวคดในการสอสารของภาพชดเจนและภาพบาง

สวนเปนผลงานของชางภาพทมความเชยวชาญผลของการวจยจงมความสอดคลองกบท

บปผชาตทฬหกรณและคณะ(2544,น.60)ระบวาการเลอกภาพประกอบมความส�าคญ

มาก เพราะจะชวยใหผเรยนเขาใจเนอหาทซบซอนงายขนและท�าใหเกดความจ�าระยะยาว

เชนเดยวกบทบรษทพาโนรามา เวลดไวลด(อางถงในปณฑตาบญญฤทธ,2550,น.18)

ระบวาภาพมความส�าคญมากในการผลตสารคดเนองจากภาพสามารถบอกเรองราวไดมาก

ภาพทใชจงควรมคณภาพตองเปนภาพทมองคประกอบทดทงดานอารมณและความรสก

สวนเสยงประกอบนนคณะผวจยไดเลอกใชเครองบนทกเสยงและหองบนทก

เสยงทมคณภาพดท�าใหเกบรายละเอยดตางๆของเสยงไดตลอดจนมการคดเลอกเสยง

ดนตรประกอบใหเขากบเนอหาในสอ

ขอเสนอแนะจากการวจย 1.การวจยพบวาผลการเรยนรทเพมขนผานสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธทใช

เทคนคการเลาเรองแบบบรรยายประกอบการสมภาษณผเชยวชาญไดคะแนนสงสด จงม

ขอแนะน�าดงน

ก. ขนกอนผลตและขนการผลต (ผผลตสอ,นกสอสารนกเทคโนโลยการศกษา)

• เนอหาของสอไมควรยาวเกนไปทางทดควรอยระหวาง10-15นาทเพอรกษา

ระดบความสนใจและเนอหาไมมากเกนไปตอการสอน1ครง

• การเปดเรองตองสรางและจบความสนใจของผเรยนใหไดตงแตชวงนาทแรกๆ

ใหผเรยนตระหนกในประโยชนคณคาและเคาโครงของเรองทเราจะสอน

• เนอหาตองชดเจนเขาถงแกนความรปรบใหงายตอความเขาใจและทกเนอหา

ตองมภาพประกอบชดเจนเปนรปธรรม

• ค �าบรรยายตองกระชบ มค�าสมภาษณของผเชยวชาญทผฟงใหความศรทธา

ประกอบการอธบายในทกประเดนส�าคญเพอสรางความสนใจแรงบนดาลใจอนจะเปน

ผลในการจดจ�าประเดนส�าคญ

• มตวอยางประกอบชดเจนในทกประเดนขณะเดยวกนตองกระชบเวลาดวย

• การเดนเรองราวตองเรวพอดกบความสามารถของผเรยนไมยดยาด

ข. ขนหลงการผลตและการใชสอ (ผผลตสอ, ครอาจารย)

• การตดตอการเลอกภาพค�าบรรยายดนตรตองมศลปะ มความสอดคลอง

เหมาะสมกบบรบทของผเรยน


• มการใชหวขอหลกหวขอยอย การเนนดวยตวอกษรเพอเนนเนอหาและ

ประเดนทส�าคญเพอชวยสรางแนวทางความสนใจและงายตอการจดจ�า

• การล�าดบขนตอนของเนอหาดตดสงทไมสมพนธกบเนอหาออกโดยตอง

ค�านงถงวตถประสงคและผเรยนเปนหลกเสมอ

• กอนการใชสอตองเตรยมสภาพแวดลอม เตรยมผเรยน รวมทงมการเตรยม

อปกรณเทคโนโลยไมใหมการผดพลาดอนจะมผลตอเจตคตของผเรยนในเรองความยงยาก

ของเทคโนโลย

• มเวลามากพอในการดซ� าเพอทบทวนเนอหาหรอหยดพกถาเนอหายาวเกน

ชวงระยะเวลาความสนใจของผเรยนแตละคน

2.ผลการวจยหลายแหงหลายครงไดผลทสนบสนนเชนเดยวกบการวจยครงน

นกศกษายคใหมชนชอบการเรยนการสอนทเปน computer-based instruction แตวธ

การน�าเสนอตองทนสมย มคณภาพเทยบเทาผลงานมออาชพผสมกบจตวทยาการเรยนร

เพอสรางประสบการณทตนตาตนใจดมด�าตอการเรยนรและมผลกระทบตอผเรยนสง

มความทาทายและความรสกเชงบวกวาตนเองสามารถท�าไดส�าเรจเปนขนๆทละเลกนอย

(smallwin)สะสมไปเรอยๆ

ขอเสนอแนะส�าหรบการท�าวจยครงตอไป 1. นอกจากตวแปรทเกยวของกบสอควรมการศกษาตวแปรทเกยวของกบเทคนค

การน�าเสนอการออกแบบการเรยนร(designlearning)ผสมผสานกบเทคโนโลยททนสมย

เพอตอบสนองการเรยนรในอนาคตคอทกเนอหาทกสถานททกเวลา

2. เนอหาทใชน�าเสนอมผลตอระดบความตงใจของผเรยนหากผเรยนรสกวา

เนอหาเหลานนไมมความส�าคญหรอมความหมายตอชวต เปนเนอหาทเขาไมตองการ

ผเรยนจะไมสนใจหรอไมใหความรวมมออนจะมผลตอการวจย

3. หวขอทควรท�าวจยในอนาคตเชน การออกแบบบรรยากาศการเรยนรกบ

ผลการเรยน,การใชเทคนคThink-Pair-Shareกบการเรยนร,การเรยนรonlineผานTablets,

การเรยนรของกลมคนตางวย(ages)ในเนอหา(content)เดยวกน,การสรางความรวมมอ

และการมปฏสมพนธในชนเรยนอนาคต,การเรยนรผานเกม (Game-based learning and

immersivelearning),การเรยนรผานInteractiveMulti-touchtableหรอMulti-usersmart

desks,ความสมพนธและผลกระทบระหวางการเรยนรเชงปญญากบการเรยนรเชงเจตคต

(เชนถาเปาหมายการเรยนรเชงปญญาสงจะมผลลบตอการเรยนรเชงเจตคตหรอไม)เปนตน



บรษทพาโนรามาเวลดไวด.(2549).ปฏบตการผลตรายการสารคด.กรงเทพฯ:ม.ป.ท.

บปผชาตทฬหกรณ,สกรรอดโพธทอง,ชยเลศพชตพรชยและโสภาพรรณแสงศพท.

(2544).ความรเกยวกบสอมลตมเดยเพอการศกษา.กรงเทพฯ:โรงพมพครสภา

ลาดพราว.

ปณฑตาบญญฤทธ.(2550).การรบชมรายการสารคดโทรทศนของชาวกรงเทพมหานคร.

วทยานพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑตสาขาเทคโนโลยสอสารมวลชน,

มหาวทยาลยรามค�าแหง.

รจตลกษณแสงอไร.(2548).การสอสารของมนษย.กรงเทพฯ:21เซนจร.

วทยา ด�ารงเกยรตศกด. (2541).แนวความคดและวธการสอสารการเกษตร (พมพครงท

10).เชยงใหม:มหาวทยาลยแมโจ.

___________________.(2542).สรปทฤษฎการสอสาร.เชยงใหม:มหาวทยาลยแมโจ.

___________________.(2553).การเรยนรผานมลตมเดย.สบคน15ตลาคม2553,จาก

http://www.infocommmju.com/icarticle/images/stories/icarticles/ajwittaya/

Multimedia_learning.pdf.

___________________.(2554).การเชอใจ ความศรทธาในการสอสาร และการพฒนา

ปญญา.สบคน13ธนวาคม2554,จากhttp://www.infocommmju.com/icarticle/

images/stories/icarticles/ajwittaya/trust_communication1.pdf.

___________________.(2555).การผลตและสรางสรรคสารคดโทรทศน. สบคน 15

มนาคม2555 , จาก http://www.infocommmju.com/icarticle/images/stories/

icarticles/ajwittaya/documentary_production-1.pdf.

เอกวทย แกวประดษฐ. (2545). เทคโนโลยการศกษา:หลกการและแนวคดสการปฏบต.

สงขลา:มหาวทยาลยทกษณ.

สถาบนสงเสรมอจฉรยภาพและนวตกรรมการเรยนร. (2551).หลกการเรยนรของสมอง

ตามแนวคด BBL. สบคน 23 เมษายน2551, จาก http://www.igil.or.th/th/

bbl-resources/what-is-bbl/basic-bbl-principles.html

สมประสงคเสนารตน.(2554).กระบวนการทางการศกษาและจดมงหมายทางการศกษา

ดานพทธพสย. สบคน13ธนวาคม2554,จากhttp://images.senarat.multiply.

multiplycontent.com/attachment/0/TWuBzAooCGwAAG3S0B01/

bloom_revised.pdf?key=senarat:journal:100&nmid=418821494


Anderson,LW,andKrathwohlDR.(2001).A Taxonomy for Learning, Teaching,

and Assessing: A Revision of Bloom's Taxonomy of Educational Objectives.

Longman:NewYork.

Berk,R.A.(2009).Multimedia teaching with video clips: TV, movies, YouTube, and

mtvU in the college classroom.InternationalJournalofTechnologyinTeaching

andLearning.

Bloom,B.S.,Englehart,M.B.,Furst,E.J.,Hill,W.H.,&Krathwohl,D.R.(1956).

Taxonomy of educational objectives: Handbook on I: Cognitive Domain.

NewYork:DavidMCkay.

DevittPG,PlamerE.(1999).Computer-aided learning: An overvalued educational

resource?Med.Educ.

Dwyer , F.M. 1978.Strategies For Inproving Visualized Learning. StateCollege

LearningServices.

Fisher,WalterR.(1987).Human Communication as Narration: toward a Philosophy

of Reason, Value and Action.Columbia:UniversityofSouthCarolina.

Gazzaniga,M.S.(1992).Nature’s Mind.NY:BasicBooks.

Goleman,D.(1998).Working with emotional intelligence.NY:BantamBooks.

HadleyJ,KulierR,ZamoraJ,CoppusSF,WeinbrennerS,etal.(2010).Effectiveness

of an e-learning course in evidence-based medicine for foundation

(internship) training.JRSocMed.

Hebert,S.,&Peretz,I.(1997).Recognition of music in long-term memory: Are melodic

and temporal patterns equal partners? Memory and Cognition.

HudsonJN.(2004).Computer-aided learning in the real world of medical education:

Does the quality of interaction with the computer affect student learning?

Med.Educ.

KarakasE,TekindalS.(2008).The effects of computer-assisted learning in teaching

permanent magnet synchronous motors.IEEE.Trans.Educ.

Mayer,R.E. (2006).Ten Principles of Multimedia Learning.RetrievedMarch15,

2014,fromhttp://ericsnewblog.blogspot.com/

___________________.(2014).12Principles of Multimedia Learning.RetrievedMarch

15,2014, fromhttp://hartford.edu/academics/faculty/fcld/data/documentation/

technology/presentation/powerpoint/12_principles_multimedia.pdf.


Moneta,G.B.andMoneta,S.S.(2007).Affective Learning in online Multimedia and

Lecture Versions of an Introductory Computing Course.Educational

Psychology, 27 (1),51-74.

NazirM.J.,RizviA.h.,andPujeriR.V.(2012).Skill Development in Multimedia Based

Learning Environment in Higher Education: An Operational Model.

International Journal of Information and Communication Technology Research.

2 (11).

North,A.C.&Hargreaves,D.J.(1997).Liking, arousal potential, and the emotional

expressed by music.ScandinavianJournalofPsychiatry.

RenateNummelaCaine andGeoffreyCaine. 1992.12 Principles for Brain-Based

Learning. Retrieved December 13, 2011, from http://www.nea.org/

eachexperience/braik030925.html.

Selwyn.(2007).The use of computer technology in university teaching and learning:

a critical perspective.J.Comp.Assist.Learn.

SmartKL,CappelJJ.(2006).Students perceptions of online learning: A comparative

study.JTE.

TheuriP.M.,GreerB.M.,Turner,L.D.(2011).The Efficacies of Utilizing a Multimedia,

Based Instructional Supplement on Learners’ Cognitive Skills. The

Accounting Educators’ Journal, (21),107-129.

Waterhouse,L.(2006a).Inadequate evidence for multiple intelligences, Mozart effect,

and emotional intelligence theories.EducationalPsychologist.

___________________. (2006b).Multiple intelligences, the Mozart effect, and

emotional intelligences: A critical review.EducationalPsychologist.

WoffordMM,SpickardAW,WoffordJL.(2001).The computer-based lecture.J.Gen.

Int.Med.

หมายเหต : ดตวอยาง VDOประกอบการวจยไดจาก YouTube เรอง “เทคนค

การถายภาพบคคล”คณะสารสนเทศและการสอสารมหาวทยาลยแมโจ

(241,863viewersณวนท24มกราคม2558)


*นศ.ม. (นเทศศาสตรพฒนาการ) จฬาลงกรณมหาวทยาลย ก�าลงศกษาปรญญาเอกหลกสตรปรชญา

ดษฎบณฑตสาขานเทศศาสตรและนวตกรรมคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการสถาบนบณฑต

พฒนบรหารศาสตรปจจบนเปนอาจารยประจ�าสาขาการโฆษณาและการประชาสมพนธคณะนเทศศาสตร

มหาวทยาลยนอรทกรงเทพ

4 SCREEN กบการแสวงหาขาวสารในยคหลอมรวมสอ

Information Seeking with Four Screen in Media Convergence

สภารกษ จตระกล*

บทคดยอ

สงคมปจจบนเปนยคแหงขอมลขาวสารทผคนตองอาศยการตดตอสอสารกน

ตลอดเวลาโดยไมจ�ากดเวลาสถานทระยะทางและคาใชจาย เปนการใชชวตในรปแบบ

ใหมโดยใชเทคโนโลยใหมๆเพอตดตอสอสารกนไดมากขน4Screenจงเปนนวตกรรม

ทเขามามบทบาทในชวตประจ�าวนโดยผใชสอบรโภคสอผานหนาจอทง4ของ4Screen

ไดแกหนาจอทวหนาจอคอมพวเตอรหนาจอแทบเลต และหนาจอมอถอในรปแบบ

Multi-Screen เพอเชอมโยงไปสโลกออนไลน ซงแตละหนาจอมคณสมบตทแตกตางกน

ขนอยกบความตองการของผใชงานจากความกาวหนาของเทคโนโลยการสอสารผรบสาร

จงเปลยนบทบาทจาก“ผทคอยรองรบขาวสาร” (PassiveAudience)มาเปน “ผแสวงหา

ขาวสาร”(ActiveSeeking) เพอตอบสนองความพงพอใจของตนเองในโลกของสงคมยค

สารสนเทศ(InformationSociety)ทเกดจากการผสมผสานกลมกลนหรอการหลอมรวมกน

ของสอตางๆเขาดวยกนโดยหลอมรวมเทคโนโลยคอมพวเตอรเทคโนโลยอนเทอรเนต

เทคโนโลยสอสารมวลชนทงวทย โทรทศนหนงสอพมพภาพยนตร สอบนเทง เพลง

เขาดวยกนกลายเปนยคหลอมรวมสอขน (Media Convergence) กลายเปนสอใหม

(NewMedia) ทผใชมเสรภาพสงในการก�าหนดเนอหา และรปแบบการใชประโยชน

ผานทางSocialNetworkบนโลกออนไลน

ค�าส�าคญ :4Screen,การแสวงหาขาวสาร,การหลอมรวมสอ


Abstract

Currently,thesocietyhasbecometheageofinformationinwhichpeopleneed

tocommunicatetoeachotherall thetimewithoutlimitedtime,places,distancesand

expenses.Itisanewlifestylewhichdependsonnewtechnologyinordertoincrease

communication.Therefore,‘4screen’isaninnovationwhichisplayinganimportantrole

ondaily life of people especially, thosewho consumemedia through the screens of

4screensuchasascreenofatelevision,ascreenofacomputer,ascreenoftabletand

of amobilephone in formofmulti-screen.Themulti-screen canbe linked to social

network.Eachscreenhasdifferentfunctionsbasedonuseandgratificationbyusers.

Consequently,receivershavebecometheirrolefrompassiveaudiencestoactiveseeking

in order to serve their satisfaction.MediaConvergencewhichmerges technologyof

computer,internetincludingmassmedialikenewspaper,entertainment,andmusicto

turnintonewmediawhereusershavealotoffreedomtospecifycontentsandtheways

toapplyitthroughsocialnetworkonthecyberspace.

Keywords : 4Screen,InformationSeeking,MediaConvergence

บทน�า เนองจากความกาวหนาของเครอขายคอมพวเตอรอนเทอรเนตและการสอสาร

โทรคมนาคมสงผลท�าใหเกดการตดตอสอสารกนภายในระยะเวลาทรวดเรวแมวาจะอย

กนคนละซกโลกกสามารถทราบเรองราวในเวลาจรงไดโดยผานสอท�าใหคนจ�านวนมาก

สามารถรเรองราวตางๆไดไมวาจะเปนเรองใดๆกตามท�าใหเกดลกษณะของการเชอมโยง

ทางสงคมและวฒนธรรมทคลายคลงกน เชอมโลกทงโลกเขาไวดวยกนในลกษณะของ

หมบานโลก “TheGlobalVillage” ซงเปนลกษณะของ “สงคมขาวสาร” (Information

Society)ดงค�ากลาวของมารแชลแมคลฮน (MarshallMcLuhan,1960)ชาวแคนนาดา

นกคดส�านกโตรอนโตทเชอวาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารสามารถสงผลท�าให

สงคมเปลยนไดชวยใหประสบการณของมนษยแผขยายกวางออกไปขยายประสบการณ

ดานผสสะของมนษย (Extension of Experience) นอกจากนแมคลฮน ยงกลาวไววา

“MediumisMassage”ในหนงสอชอ“UnderstandingMedia:TheExtensionsofMan”

ตพมพครงแรกในปค.ศ. 1964 (พ.ศ.2507) แสดงใหเหนวา สอเปนตวก�าหนดรปแบบ


การสอสารของมนษยชาต จากแนวคดดงกลาว ไดสงผลสประเดนส�าคญของทฤษฎ

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารทเชอวาสอ(Media)เปนกลไกทส�าคญทสดในการ

ทจะเปนผก �าหนดการสอสาร(TechnologicalDeterminism)โดยกลาววาความเจรญของ

สงคมมนษยเกดจากอทธพลของการพฒนาการของสอในแตละยค อทธพลของสอ

ในแตละยคจะเปนตวก�าหนดหรอเปนตวทสงผลตอการด�าเนนชวตของมนษยตลอดจน

การจดกระบวนทศนตาง ๆ ของสงคมดวย สงคมในปจจบนเปนยคสงคมขาวสาร

(Information Society) คนในสงคมใชสออนเทอรเนตในการบรโภคขาวสารโดย

น�าเทคโนโลยใหมๆมาใชในการตดตอสอสารผานหนาจอท ง 4 หรอ 4 Screen ท

ประกอบไปดวยทวคอมพวเตอรแทบเลตและสมารทโฟนในรปแบบMuti–Screen

ผานการเชอมโยงโลกออฟไลนไปยงโลกออนไลน

4 SCREEN

ภาพท 14Screen

ทมา : http://www.cbronline.com/news/tech/networks/telecoms/mps-allege-12bn-rural-

broadband-rollout-mismanaged-260913

4Screenเปนอปกรณทมจอภาพไดแกหนาจอทวหนาจอคอมพวเตอรหนาจอ

แทบเลตและหนาจอมอถอเปนนวตกรรมทสามารถเชอมตอกบโลกออนไลนไดสามารถ

เขาถงขาวสารไดรวดเรวทผรบสารในยคปจจบนใชหาขอมลเพมเตมในเรองทตนเองสนใจ

ซงแตละหนาจอกมคณสมบตแตกตางกน(ตารางท1)


ตารางท 1คณสมบตของ4Screen

4 screen คณสมบต

โทรทศน/Smart TV โทรทศนถอเปนสอมวลชนทมอทธพลและบทบาทตอผชมสง

ดวยคณสมบตทสามารถใหไดทงภาพเสยงสามารถการกระจาย

ขาวสารทหลากหลาย ไปยงผรบจ�านวนมากซงมลกษณะ

ไมเหมอนกนและไปถงผรบพรอมกนในเวลารวดเรว

สมารททว (SmartTV) เปนการผนวกความสามารถของทวกบ

คอมพวเตอรเปนโทรทศนทสามารถเชอมตอ Internet และม

ApplicationทสามารถUpdate/Downloadไดในตว

คอมพวเตอร/

Notebook

มหนาจอทชดและขยายใหญได มโปรแกรมตางๆ ไวใชงาน

ได เชน พมพเอกสารตกแตงภาพท�ากราฟกท�าเวบไซดแลวแต

โปรแกรมทเลอกลงในเครองและสามารถเชอมตอกบเครอขาย

อนเทอรเนตเพอประโยชนดานการตดตอสอสารทงทางดานธรกจ

และดานความบนเทง

สมารทโฟน

(Smartphone)

เปนโทรศพทเคลอนท ทมความสามารถเพมเตมนอกเหนอจาก

โทรศพทมอถอทวไปสมารทโฟนไดถกมองวาเปนคอมพวเตอร

พกพาทท�างานในลกษณะของโทรศพทเคลอนทสามารถเชอมตอ

กบอปกรณอนๆไมวาจะเปนคอมพวเตอรPDAโทรศพทเครอง

อนพรนเตอรหรอกลองดจตอลผานทางอนฟราเรดบลทธหรอ

Wi-FiและสามารถรองรบไฟลMultimediaไดหลากหลายรปแบบ

เชนไฟลภาพ,ภาพเคลอนไหว

แทบเลต (Tablet) เปนอปกรณคอมพวเตอรทมหนาจอระบบสมผสขนาดใหญ

มหนาจอทกวางพกพาไดสะดวก มน�าหนกเบาสามารถใชงาน

โดยสมผสผานปลายนวไดโดยตรง มแอพพลเคชนมากมาย

ใหเลอกใชสามารถใชงานดานความบนเทงไดหลากหลาย เชน

โซเชยลเนตเวรค,ทองอนเทอรเนต,ถายรป,ดหนง,ฟงเพลง,เลนเกม,

วาดรปหรอแมกระทงใชท �างานรบสง-อเมลหรอจดการเอกสาร

ออฟฟตพกพาไดสะดวกกวาโนตบคหรอคอมพวเตอรสามารถใช

จดบนทกหรอใชเปนอปกรณเพอการศกษาไดเปนอยางดถกสรางขน

เพอเตมเตมชองวางระหวางสมารทโฟนและคอมพวเตอร


พฤตกรรมการใช 4Screen ไมมรปแบบตายตว ขนอยกบความเหมาะสมและ

ความสะดวกสบายในการใชงานโดยทแตละจอมจดเดนทแตกตางกนเชนจอทวจะกระตน

ใหเกดความสนใจและความอยากไดเหมาะกบการน�าเสนอทตองการกระตนความสนใจ

จอคอมพวเตอรเหมาะกบการใชงานเปนเวลานานๆและเหมาะกบการท�าธรกรรมตางๆ

ในรปแบบE-CommerceเชนซอตวออนไลนเพราะสามารถสงพรนทE-Ticketไดทนท

หรอทางดานการศกษาใชหาขอมลตางๆ และการใชงานในรปแบบE-Learning สวน

แทบแลตเปนดไวซทไมไดตดตอตลอดเวลา ผบรโภคจะใชจะตองมเวลาอยกบหนาจอ

พอสมควรในขณะทสมารทโฟนเปนจอทอยตดกบตวผบรโภคตลอดเวลา(อรยะพนมยงค,

2556.)

จากผลส�ารวจของNielsenSEADigitalConsumer2011พบวาในแตละวนมคน

ไทยมากถง82%ทบรโภคสออยบนหนาจอใดจอหนงของ4Screenคอมพวเตอรแทบเลต

สมารทโฟนและทวโดยสวนใหญใชเวลาเฉลยกบ4Screenประมาณ9.8ชวโมงตอวน

และมเพยง 18% เทานนทไมไดรบสอผานหนาจอ แตจะใชไปกบการฟงวทย อาน

หนงสอพมพนตยสาร

การวจยMulti-Screen Impactของ IPGMediabrands ในเดอนมกราคม2557

(อางในสร เกยรตคณารตน,2557)ไดท �าการส�ารวจกลมตวอยางจ�านวน500คนพบวา

65%ของกลมอาย15-42ปเปนเจาของมากกวา1ScreenและมพฤตกรรมการใชScreen

มากกวา1ScreenพรอมๆกนโดยมวตถประสงคในการใชแตละScreenทแตกตางกนไป

จากผลการวจยดงกลาวชใหเหนไดวาในสงคมยคปจจบนเปนการใชชวตในรปแบบMobile

Lifestyle

จะเหนไดวา 4 Screen เปนนวตกรรมทมบทบาทส�าคญทคนในยคสารสนเทศ

ใชเปนเครองมอในการคนหาขอมลตางๆในโลกออนไลนและขณะเดยวกนทางดานผผลต

กใชประโยชนจาก4Screenในการวางแผนการสอสารตลาดเนองจากผบรโภคมพฤตกรรม

การใชงานในรปแบบMultiScreenมากขนโดยใชแอพพลเคชนใหมๆทเชอมตอผบรโภค

ระหวางหนาจอทว หรอยทป บนพซ กบสมารทโฟนและแทบเลต ดงเชน อรรถ

อรณรตนพงษผจดการทวไปธรกจวอยซคอนเทนททรดจตอลคอนเทนทแอนดมเดย

จ�ากดไดใหสมภาษณในนตยสารMarketeer(สงหาคม2556)วาในป2554ทรเรมเขาส

บรการบนแพลตฟอรม4ScreenดวยTVAnywhereจดเรมตนทEngagementระหวางทร

กบลกคาดวยการใหบรการดทรวชนสไดทกททกเวลาทงหนาจอคอมพวเตอรผานเวบไซด

หนาจอสมารทโฟนและแทบเลตผานแอพพลเคชนและขยายความส�าเรจไปยงHTVบรการ


ดทวผานหนาจอสมารทโฟนและแทบเลตและลาสดแอพพลเคชนTVSocietyทน�าเสนอ

คอนเทนทAF10

การหลอมรวมสอ (Media Convergence)

การหลอมรวมสอ(MediaConvergence)เกดขนจากความกาวหนาของเครอขาย

คอมพวเตอร และการสอสารโทรคมนาคมท�าใหเกดสงคมสารสนเทศ (Information

Society) เกดการผสมผสานกลมกลนหรอการหลอมรวมกนของสอตางๆโดยหลอมรวม

เทคโนโลยคอมพวเตอร เทคโนโลยอนเทอรเนต เทคโนโลยสอสารมวลชนทงโทรทศน

หนงสอพมพสอบนเทงเพลงเขาดวยกนกลายเปนสอใหม(NewMedia)โดยไมมขอจ�ากด

ของเวลาและระยะทางและผใชสามารถมปฏสมพนธกบเนอหาสามารถก�าหนดเนอหา

รปแบบการใชประโยชนดวยตนเองท�าใหสออนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนไดรบ

ความนยมใชเปนชองทางในการบรโภค ขาวสารของคนในสงคมมากขน จงท�าให

สอมวลชนตองมการปรบตวเองเขาสยคของการหลอมรวมของสอ(MediaConvergence)

ไปดวยจากเดมสอมวลชนมบทบาทส�าคญเปนผท �าหนาทก�าหนดวาระขาวสาร (Agenda

Setting) เปนตวกลางการในการคดเลอกเสนอขอมลขาวสารในสงคม (Gatekeeper)แต

ปจจบนนสอมวลชนก�าลงถกสอใหม(NewMedia)เขามาแทนททฤษฎบางทฤษฎถกลด

ความส�าคญลงไปมากเชนทฤษฎการไหลของขาวสาร(InformationFlow)ไดแกทฤษฎ

เขมฉดยา (HypodermicNeedle) ทเชอวาสอมวลชนมบทบาทและทรงอทธพลอยางมาก

ตอผรบสารทฤษฎการไหลของขาวสารสองขนตอน (TwoStep InformationFlow) ท

สอมวลชนมบทบาทในการเลอกน�าเสนอขาวสารไปยงผรบสารโดยเปนผรายงานขาวสาร

ตางๆทเกดขนมากมายในสงคมแตปจจบนกาวหนาทางอนเตอรเนตท�าใหผคนมทางเลอก

ในการแสวงหาขาวสารหลากหลายชองทางมากขน โดยเฉพาะขอมลทสอสารผาน

อนเทอรเนตท�าให พฤตกรรมการใชชวตของคนในสงคมเปลยนแปลงไปกลายเปน

ผควบคมการสอสารแทน


ภาพท 2ผลกระทบจากการหลอมรวมสอ

ทมา : Convergence & Computing Technology from http://evirtualguru.com/

convergence-computing-technology/

จากภาพดานบน (ภาพท 2) จะเหนไดวากอนการหลอมรวมสอ (Media

Convergence) อตสาหกรรมทางดาน เทคโนโลยคอมพวเตอร เทคโนโลยโทรคมนาคม

อปกรณอเลกทรอนกสและ ธรกจสอไดแยกกนแตหลงเกดปรากฏการณการหลอมรวม

สอขนสงผลใหธรกจเหลานมาหลอมรวมกนกลายเปนอตสาหกรรมขนาดใหญทท�าให

เปลยนกระบวนทศนทางดานการสอสารไปดวย เชนหนงสอพมพ นตยสาร ตางน�าเอา

เทคโนโลยสอใหม เชน อนเทอรเนตเขามาพฒนากระบวนการผลต การเผยแพร และ

การตลาดกลายเปน“หนงสอพมพออนไลน”(OnlineNewspaper)และ“นตยสารออนไลน”

(OnlineMagazine)ซงผสอขาวในยคนกตองมการใชหนาจอใดหนาจอหนงของ4Screen

ในการเชอมตออนเทอรเนตส�าหรบคนหาขอมลหรอหาประเดนตางๆ ทก�าลงเปนทนยม

ในโลกออนไลนส�าหรบเขยนบทความเพอรายงานขาวและสงขาวกลบไปยงส�านกขาว

หรอส�านกพมพซงแสดงใหเหนวาเครอขายอนเทอรเนตเปนแหลงขอมลทเปนประโยชน

ในการท�าขาวของผสอขาวในยคหลอมรวมสอ

เดนส(Danesi,2002)ไดศกษาววฒนาการของสอกบการเปลยนแปลงทางสงคม

ไดเสนอวาการหลอมรวมสอในยคปจจบน เปนการหลอมรวมเทคโนโลยคอมพวเตอร


เทคโนโลยสอสารมวลชนเทคโนโลยทงโทรทศนภาพยนตรหนงสอพมพสอบนเทงเพลง

เขาดวยกนซงสงผลกระทบไปทวโลกแตในขณะเดยวกนการหลอมรวมสอกท�าใหอปกรณ

สอสารมลกษณะสวนบคคลมากขนท�าใหเกดการรวมเปนชนกลมนอย(Re-Tribalization)

และการรวมเปนชมชนโลก(Globalism)ดวยอทธพลของจกรวาลดจทล(DigitalGalaxy)

ธามเชอสถาปนาศร(2557)นกวชาการสถาบนวชาการสอสาธารณะกลาวถง

การหลอมรวมสอ คอการน�าสอวทย โทรทศน สอโทรศพทและเครอขายคอมพวเตอร

มาผสมผสานกน จงท�าใหเกดอทธพลของสอและท�าใหคนในยคนอยากเขาไปอยในโลก

ของอนเทอรเนต ผรบสารไมใชผรบสารเพยงอยางเดยว แตเปนยคทผรบสารกลายเปน

ผใชสอสามารถผลตสอไดเอง โดยพฤตกรรมการรบสอในปจจบนทเปลยนไป เรยกวา

พฤตกรรมการใชสอหลายหนาจอ (Multi-Screen) คอแตละชองทางมพฤตกรรมแตละ

ชองทางแตกตางกน เดกจะลดการใชสอวทย โทรทศนลงหนมาใชสอแบบคอมพวเตอร

หรอสมารทโฟนมากขน รวมทงจะเกดโรคใหมๆในยคสอหลอมรวม อาท โรคเซฟฟ

(Selfie) คอการถายรปตวเองโดยใชกลองหนา และมาอฟแชร และรอคนกดไลค

โรคละเมอแชทโรคเสพตดอนเทอรเนตเปนตน

ดงนน4Screenจงเปนเทคโนโลยทผบรโภคยคใหมใชเพอดโทรทศนฟงวทย

ออนไลนดคลปวดโอผานทางอนเทอรเนตไมเพยงแตสอมวลชนทตองมการปรบตวให

เขากบยคหลอมรวมสอ เจาของสนคาตางๆกเรมหนมาท�าการสอสารการตลาดผาน

อนเทอรเนตมากขนเพราะผคนตางตดตอสอสารกนไดตลอดเวลาทวทกมมโลกและผผลต

สามารถสอสารไปยงผบรโภคไดโดยตรงใชตนทนนอยและวดผลไดงาย อกทงชวยขจด

อปสรรคเรองเวลาระยะทาง(TimeandSpace)นอกจากนผใชยงสามารถมปฏสมพนธกบ

เนอหาไดเปนซงเปนการสอสารสองทาง(Two-WayCommunication)

การแสวงหาขาวสารในยคหลอมรวมสอ

การเปลยนแปลงทเกดกบเทคโนโลยการสอสารท�าใหเกดการหลอมรวมสอขน

ท�าใหผประกอบการในธรกจตางๆตองปรบตวเองใหทนกบความกาวหนาของเครอขาย

อนเทอรเนตแมแตผรบสารเองยงตองเปลยนบทบาทจากผทคอยรองรบขาวสาร(Passive

Audience)มาเปนผแสวงหาขาวสาร (ActiveAudience)ยกตวอยางเชนผรบสารทเปน

วยรนอาย18-24ปหรอกลมDigitalNativesซงเปนกลมทเปดรบขอมลขาวสารโดยใชสอ

ดจทลเปนหลกถกเลยงดในยคดจทลเทคโนโลย มความคนเคยและเตบโตมาพรอมกบ

คอมพวเตอรโทรศพทมอถออปกรณดจทลอนเตอรเนตจากสถตพบวากวาครงหนงของ


ผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยเปนDigitalNativesคดเปน13%ของจ�านวนประชากร

อาย14-65 ปหรอ8,570,890คน(ณฐจตต บราณทวคณ,2557)จากการเปลยนแปลงดง

กลาวสงผลใหแนวคดและทฤษฎทางดานการสอสารในสาขาวชานเทศศาสตรบางทฤษฎ

ถกลดความส�าคญไปดงนนผเขยนจงขออางองทฤษฎแนวคดใหมๆทน�ามาอธบายเชอม

โยงใหเหนภาพของผบรโภคในยคหลอมรวมสอใชในการแสวงหาขาวสารจาก สอใหม

ดงน

กาญจนาแกวเทพ(คมอสอใหมศกษา,2555.)กลาววาปจจบนผรบสารมลกษณะ

Activeอยางสงโดยจะเปลยนสถานะจาก “ผทคอยรองรบขาวสาร”มาเปน “ผแสวงหา

ขาวสาร”นอกจากนผใชสอยงมลกษณะActiveเปนผก �าหนดการใชสอ(UserPull)มากกวา

ถกผลกดนจากสอมวลชน (UserPush) ทมลกษณะเปนการสอสารทางเดยว (OneWay

Communication)

S M C R

R M C S

แบบจ�าลองการสอสารแบบเดม

InformationSeekingTheory

ภาพท 3 แบบจ�าลองทฤษฎการแสวงหาขาวสาร

ทมา : กาญจนา แกวเทพ. 2556. สอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา.

กรงเทพมหานคร:ภาพพมพ.

ทฤษฎการแสวงหาขาวสาร(Information SeekingTheory) เปนทฤษฎทน�ามา

ใชอยางมากในการศกษาเรองสอใหมซงสอใหมเปนการสอสารสองทาง (TwoWay

Communication)ทมทงการสอสารระหวางบคคลและการสอสารกลมเชนการใช4Screen

ในการแสวงหาขอมลขาวสารจากWebsiteดหนงฟงเพลงจากYouTubeหรอเลนTwitter

FacebookInstagramLineซงมลกษณะสงเสรมการรวมกลมกนทางสงคมและรวมมอกน

ทางไซเบอรผรบสารสามารถปรบปรงเปลยนแปลงเนอหาทไมไดอยในตนฉบบ/ตนทาง

ไดซงเดมถอวาสอมวลชนมบทบาทส�าคญทสามารถก�าหนดขาวสารและสงไปยงผรบสาร

จ�านวนมากและผรบสารมปฏกรยาหรอพฤตกรรมไปในทางทผสงสารตองการแตปจจบน

เปนยคของสงคมขาวสาร ขาวสารหลายๆประเดนทเปนกระแสขาวใหญของสงคม


อาจเกดจากแหลงขาวในโลกออนไลนผใชสอตางใชประโยชนจากหนาจอของ4Screen

เปนเครองมอในการแสวงหาขาวสารในดานตางๆ เพอตอบสนองความพงพอใจของตน

(Use&Gratification)ซงเปนพฤตกรรมอยางหนงทแสดงใหเหนวาประชาชนเลอกใชสอ

อะไร เนอหาขาวสารอยางไร และท�าไมถงเลอกใชสอ จงเรยกพฤตกรรมการแสวงหา

ขาวสารนวา การใชและความกระตอรอรนจะทราบขาวสาร (Uses&Gratifications

Approach toMassCommunication) ซงตรงกบการใชสอใหมในการแสวงหาขาวสาร

ในขณะทสอเกาจะเนนวธการศกษาถงผลของการสอสาร(Communication Effects

Approach)

เมอเทคโนโลยการสอสารไดเปลยนแปลงไปจะสรางผลกระทบอะไรใหกบ

สงคม สถาบน และปจเจกบคคล แนวคดนเปนพนฐานของกลม Technological

Determinismซงไดรบอทธพลทางความคดมาจากมารแชลแมคลฮล(MarshallMcLuhan

1911-1980)โดยเชอวาเทคโนโลยการสอสารเปนตวแปรทมอทธพลตอความเปลยนแปลง

ทงในระดบปจเจกบคคลและระดบสงคม โดยเฉพาะในระดบปจเจกบคคลนนแมคลฮล

ไดอธบายวา เทคโนโลยสอจะเปนเครองขยายขดความสามารถของมนษย (Human

Capacity)ออกไปเชนโทรทศนดาวเทยมอนเทอรเนตกยงจะน�าไปสการกอก�าเนดเปน

หมบานโลก (TheGlobalVillage) ทมนยยะวา ไมวาเราจะอยในเสนแบงเวลาใดหรอ

ในพนทใดในโลกใบนโลกของเรากจะเลกลงจนเราสามารถเสพวฒนธรรมขาวสารและ

ความรรวมกนกบคนอนๆไดโดยมเทคโนโลยเปนตวเชอมอยตรงกลาง(กาญจนาแกวเทพ,

สมสขหนวมาน,2550)

ภาพท 4 TechnologicalDeterminism

ทมา : กาญจนา แกวเทพ. 2556. สอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา.

กรงเทพมหานคร:ภาพพมพ.

จากภาพดานบนสามารถน�ามาอธบายไดวา จากความกาวหนาทางเทคโนโลย

การสอสารเทคโนโลยคอมพวเตอรและการผลตอปกรณอเลกทรอนกสท�าใหเกด4Screen


ซงเปนอปกรณส�าคญทใชในการเชอมตอโลกออนไลนท�าใหเกดการเปลยนแปลงทงใน

ระดบบคคล และสงคม ดงเชน งานวจยของ วลเลยม (Williams,2003) ไดศกษาถง

เทคโนโลยการสอสารและการหลอมรวมสอจะท�าใหเกดสอรปแบบใหมทหลากหลายทง

รปแบบและเนอหา สงผลตอการเปลยนแปลงวถชวตในระดบชมชน สอใหมท�าใหผคน

ใกลชดกนมากขนท�าใหเกดการไหลบาของขอมลขาวสารและวฒนธรรมอยางเสรมการ

แลกเปลยนขอมลกนอยางไรพรมแดนไรขอบเขตมผลกระทบตอเศรษฐกจและวฒนธรรม

เพราะสอใหมจะเขามาก�าหนดวถการด�าเนนชวตของหนวยตางๆทงระดบปจเจกชนชมชนหรอ

สงคม

แมคเควล (McQuail, 2005 : 420-423) ไดเสนอแนวคดเกยวกบผรบสารวา

พฤตกรรรมการใชสอของผบรโภค(AStructuralApproachtoAudienceFormation)นน

ประกอบขนจาก

1. โครงสรางของสงคม (Social Structure) เชน เพศการศกษารายไดพนท

อยอาศยต�าแหนงหนาทการงานและอนๆ

2. โครงสรางของสอ(MediaStructure)เชนชองทางทางเลอกเนอหาการเขาถง

สถานทเวลาความสะดวก

ซงโครงสรางทงสองจะมปฏกรยายอนกลบ (Feedback) และปรบโครงสราง

สมดลระหวางกนตลอดเวลาดงภาพท5

ภาพท 5โมเดลโครงสรางการใชสอ(AStructuralModelofMediause)

ทมา:McQuail,1997:69,afterWeibull,1955.(McQuail,2005:422)


ความสมพนธของลกษณะนสยหรอพฤตกรรมการใชสอ (Habit Pattern of

Mediause)กบปจจยทางเลอกตางๆในการด�าเนนชวตของผบรโภคดงแผนภาพสวนบน

จะแสดงใหเหนวาลกษณะนสยการใชสอของปจเจกชนขนอยกบ2ปจจยหลกซงสะทอน

จากโครงสรางสงคม (SocialStructure ) คอสถานการณและความตองการ (Individual

SituationandNeed)เชนขอมลขาวสารณขณะนนความตองการพกผอนความตองการ

ดานบนเทงความตองการจะตดตอสอสาร สวนอกปจจยคอโครงสรางของสอ (Media

Structure)เชนสอทมอยทใชไดขณะนนเทคโนโลยสอทสอดคลองกบลกษณะเฉพาะตว

ของปจเจกชนความประหยดความตองการเรยนร ยงมสถานการณภายนอกอนๆเขามา

เกยวของเชนการเปลยนแปลงเทคโนโลยสอความนาสนใจความคาดหวงความพงพอใจ

ซงจะเกยวเนองกบแผนภาพสวนลางทผบรโภคด�าเนนชวตอยทกวนกอาจไดรบอทธพล

จากปจจยหลก 3ดานคอ เนอหาสอ (MediaContent) ลกษณะเฉพาะตว(Individual’s

Circumstances)และปรบททางสงคม(SocialContext)(อางใน:ปารชาตสายธน,2553)

จากแนวคดดงกลาวจะเหนไดวาผบรโภคสออยบนหนาจอใดจอหนงของ

4 Screen ตองเกดจากความตองการสอสารในโลกออนไลน ตองการใชประโยชน

จาก 4 Screen ในการแสวงหาขาวสารดานตางๆ ซงมโครงสรางของสงคม (Social

Structure) และ โครงสรางของสอ (Media Structure) เขามาเกยวของ ซงจะน�าไปส

พฤตกรรมการเลอกใช4Screen ทแตกตางกนในการแสวงหาขาวสารโดยไดรบอทธพล

จากปจจยอนๆทงทางดานเนอหาสอปรบททางสงคมและลกษณะการใชสอของแตละ

บคคล

นอกจากนยงมปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยเปนอกตวแปรหนงทสามารถ

น�ามาอธบายเชอมโยงการใชประโยชนจากนวตกรรม4screenในการแสวงหาขาวสารได

นนกคอการใชแบบจ�าลองการยอมรบเทคโนโลย(TechnologyAcceptanceModel:Tam)

โดยDavis, F.D. (1989) ซงไดสรางแบบจ�าลองการยอมรบเทคโนโลยเพอใชอธบาย

พฤตกรรมการใชเทคโนโลยของผบรโภคโดยอธบายวา การรบรถงประโยชนในการ

ใชงาน (PerceivedUsefulness)และการรบรถงการใชงานงาย (PerceivedEaseofUse)

ของแตละบคคลจะสงผลตอทศนคตทดตอการใชเทคโนโลยนนๆและท�าใหเกดความตงใจ

ทจะใชงานเทคโนโลยและเกดการใชงานจรงในทสด


ภาพท 6 แบบจ�าลองการยอมรบเทคโนโลย

(TechnologyAcceptanceModel:Tam)

ทมา:DigitalAge/TechnologyAcceptanceModelfromhttp://en.wikiversity.org/wiki/

Digital_Age/Technology_Acceptance_Model

จากแบบจ�าลองดงกลาว จะเหนไดวา ผใชสอทเปนนกเรยนนกศกษาตองการ

แสวงหาขาวสารทมเนอหามากและใชประโยชนเพอการศกษาอาจเลอกใชประโยชนจาก

แทบเลตหรอคอมพวเตอร โนตบค เพราะอปกรณเหลานมหนาจอทใหญและสามารถ

เชอมตอกบเครอขายอนเทอรเนตได และสามารถน�าขอมลทตองการไปจดพมพเปน

เอกสารไดในขณะทคนท�างานนกธรกจสวนใหญใชเพอการตดตอสอสารและมปรบท

ดานหนาทการงานเขามาเกยวของอาจใชสมารทโฟนยหอดราคาแพงเพราะเปนอปกรณ

ทพกพาไดสะดวกและสามารถเชอมตอกบอปกรณอนๆผานทางอนฟราเรดบลทธหรอ

Wi-Fi เพราะสามารถรองรบไฟลMulti-Mediaได ซงมงานวจยทไดน�าแบบจ�าลองการ

ยอมรบเทคโนโลยมาเปนกรอบในการวจยดงน

กฤตภทรพชญเดชนนท (2554)ไดศกษาวจยเรอง“Intention touseofSmart

PhoneinBangkok”ผลการวจยพบวากลมตวอยางทมอายระหวาง18-30ป(เจเนอเรชนวาย)

มการรบรถงความงายในการใชงานสมารทโฟนงายกวากลมตวอยางทมอายระหวาง

31-45ป(เจเนอเรชนเอกซ)เพราะเปนกลมทมความคนเคยกบเทคโนโลยใหมๆในขณะท

เจเนอเรชนเอกซ จะเลอกใชโดยค�านงถงประโยชนใชสอย (FunctionBenefit) เปนหลก

และรบรถงคณคาของสมารทโฟนมากกวาเจเนอเรชนวาย


EI-Gayar(2007)ไดศกษาวจยเรอง“ExaminingStudents’sAcceptanceofTablet

PCUsingTAM”พบวาเดกนกเรยนยอมรบเทคโนโลยแทบเลตและรบรถงประโยชนใน

การใชงาน ในฐานะทชวยใหการเรยนมประสทธภาพมากขน เชน การอานหนงสอ

อเลกทรอนกส(E-book)การสงงานผานอนเทอรเนต

จะเหนไดวาการหลอมรวมสอ (Media Convergence) ในยคสงคมออนไลน

น�ามาซงประโยชนในหลายๆดานท�าใหเกดความรวดเรว ในการสอสารและแลกเปลยน

ขอมลขาวสารกนท�าใหผคนมปฏสมพนธกน (Interactivity) มเสรภาพในการแสดง

ความเหน ในขณะทผทเขาไมถงเทคโนโลย ไมม 4 Screen ใช จะกลายเปนกลมคนท

ผดอยโอกาสทางขอมลขาวสารกลมใหม (NewInformationUnderClass) ซงจะน�าไปส

ชองวางในการบรโภคขาวสารท�าใหเกดการไดเปรยบเสยเปรยบทงในทางดานเศรษฐกจ

และสงคม

บทสรป การสอสารในยคปจจบนเปนยคของสอใหม (NewMedia) โดยใชเทคโนโลย

ทางคอมพวเตอรผคนในสงคมสามารถใชนวตกรรมทางการสอสาร4Screen ซงไดแก

หนาจอทว จอคอมพวเตอร จอสมารทโฟน จอแทบเลต ในการแสวงหาขาวสารจาก

โลกออนไลน เพอตอบสนองความพงพอใจในเนอหาของขาวสารทหลากหลายดงนน

ผทมความเชยวชาญทางเทคโนโลยใหมๆมกจะเปนผทยอมรบนวตกรรมและความคด

ใหมๆมาใชกบชวตประจ�าไดอยางเหมาะสมในยคหลอมรวมสอ

อยางไรกตามการใชสอในยคสงคมออนไลนไมไดน�ามาซงประโยชนอยางเดยว

ในทางกลบกนอาจน�ามาซงผลเสยหลายประการดงเชน การศกษาของโคลโคและรด

(Kolko and Reid,1998) พบวา การใชประโยชนจากสออนเทอรเนตสามารถ

อ�านวยความสะดวกได แตในขณะเดยวกนกสรางปญหาใหดวยเพราะการใชชวตอย

หนาจอคอมพวเตอรมากกวาการพบปะแบบเหนหนาคาตากนท�าใหความสมพนธแบบเดม

เปลยนไปเปนการสรางความสมพนธผานโลกออนไลนเปนสงทเสมอนไมใชตวตน

ทแทจรงไมค�านงถงการใชภาษาและความหมายทสละสลวยท�าใหภาษาและความหมาย

ถกท�าลายไปสงคมในโลกออนไลนท�าใหความรสกความคด จตใจของผคนไมมนคง

เปราะบางเปนการรวมกลมทไมย งยนนอกนนยงอาจเกดปญหาดานกฎหมายอาชญากรรม

และความรนแรงไดงายมาก


ดงนนการสอสารในโลกออนไลนจงเปนยคของสอใหมทผใชมเสรภาพสงในการ

ก�าหนดเนอหาและรปแบบการใชประโยชน หากมการน�าไปใชในทางทไมเหมาะสม

อาจกอใหเกดความเสยหายตอสงคมและความมนคงของรฐ รวมทงความสงบสขและ

ศลธรรมอนดของประชาชนดงนนผใชสอควรมจตส�านกและมการควบคมตนเองไมให

ลมหลงอยในโลกออนไลนมากเกนไป และในฐานะของผผลตสอในโลกออนไลน

ควรมการน�าเสนอขาวสารโดยค�านงถงคณธรรมจรยธรรมในวชาชพของตนใหเหมาะสม

กบการหลอมรวมสอเพอใหเกดการใชประโยชนจากสอใหมไดอยางเหมาะสมทงผสงสาร

และผใชสอ


กาญจนาแกวเทพและคณะ.(2555).การวเคราะหสอแนวคดและเทคนค.กรงเทพมหานคร:

หางหนสวนจ�ากดภาพพมพ.

กาญจนาแกวเทพและคณะ. (2555). คมอสอใหมศกษา.กรงเทพมหานคร:หางหนสวน

จ�ากดภาพพมพ.

กาญจนาแกวเทพและสมสขหนวมาน.(2550).สายธารแหงนกคดทฤษฎเศรษฐศาสตร

การเมองกบสอสารศกษา.กรงเทพมหานคร:หางหนสวนจ�ากดภาพพมพ.

ชานนทศรธร.(2554).การเปดรบสอและการยอมรบนวตกรรมของผบรโภคเจเนอเรชน

เอกซและเจเนอเรชนวาย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชา

นเทศศาสตรจฬาลงกรณมหาวทยาลย). กรงเทพมหานคร : บณฑตวทยาลย

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณฐจตตบราณทวคณ.(2556).“4Screen4หนาจอทะลมต,”Marketeer.ปท14ฉบบท

162:105

ธามเชอสถาปนาศร.(2557). เดกเรยนรอยางไรในยคสอหลอมรวม.งานประชมวชาการ

“อภวฒนการเรยนรสจดเปลยนประเทศไทย”ระหวางวนท6-8พฤษภาคมสบคน

จาก http://www.isranews.org/thaireform-news-mass-comm/item/29184-

media07.html

ปารชาตสายธน.(2553).ลกษณะการด�าเนนชวตของกลมผใชเทคโนโลยหลอมรวมสอ.

(วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรดษฎบณทต).กรงเทพมหานคร : บณฑต

วทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย.


มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.(2555).การสอสารกบการพฒนา.สาขาวชานเทศศาสตร

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราชหนวยท 1-8.กรงเทพมหานคร:มหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช.

สรเกยรตคณารตน(2557).“InnovativeActivation,Muti-ScreenEngagement”Marketeer.

ปท14ฉบบท168:190-120.

อรยะพนมยงค(2556). “Google ยคใหมของโฆษณาทนกการตลาดควรร,”Marketeer.

ปท14ฉบบท162:108-109.

Atkin,CharlK.(1962).Anticipated Communication and Mass media Information

Seeking.PublicOpionQuartery.NewYork:FreePress,.

Convergence & Computing Technology fromhttp://evirtualguru.com/convergence-

computing-technology/

Digital Age/Technology Acceptance Model from

http://en.wikiversity.org/wiki/Digital_Age/Technology_Acceptance_Model

Kolko,B.andReid,E.(1998).Dissolution and Fragmentation: Problems In On-Line

Communities.,StevenG.Jones.(Editor).Cybersociety2.0RevistingComputer-

MediatedCommunication andCommunity. USA: SAGEPublications, :

212-218.

McQuail,D.(2005).McQuail’s Mass Communication Theory.5thed.,London:SAGE

Publications.

Rogers,E.M.(2003).Diffusion of Innovations.5thed.,NewYork:FreePress.

Williams,K.(2003) .Understanding Media Theory.London :Arnol, theHodder

HeadlineGroup.


หลกเกณฑและการเตรยมตนฉบบส�าหรบการเสนอบทความเพอเผยแพร

ใน “วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย”

นโยบายการจดพมพ

วารสารวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงรายเปนวารสารวชาการทพมพ

ออกเผยแพรปการศกษาละ 2 เลม (มกราคม-มถนายนและกรกฎาคม-ธนวาคม)คณะ

วทยาการจดการจดพมพขนเพอเปนสอกลางในการแสดงความคดเหนและเผยแพรผลงาน

ทางวชาการในสาขาการบรหารธรกจการจดการเศรษฐศาสตรและนเทศศาสตรหรอสาขา

อนทมความเกยวของ

เรองเสนอเพอตพมพ

ผลงานทางวชาการทรบตพมพม 2ลกษณะคอ เปนบทความวชาการ (article)

หรอบทความวจย(researcharticle)บทความทเสนอเพอตพมพจะตองไมเคยตพมพเผยแพร

ในวารสารใดมากอนและไมอยในระหวางการพจารณาของวารสารอนบทความทน�าเสนอ

เพอตพมพจะตองผานการกลนกรองและพจารณาจากผทรงคณวฒ(PeerReview)ในสาขา

ทเกยวของกบหวขอของบทความนนๆ ซงแตงตงโดยคณะวทยาการจดการมหาวทยาลย

ราชภฏเชยงรายโดยกองบรรณาธการสงวนสทธในการแกไขบทความตามความเหมาะสม

ลกษณะของบทความ

เปนบทความวชาการหรอบทความวจยทมเนอหาเกยวกบการคนควาการวจย

การวเคราะหวจารณหรอเสนอแนวคดใหมดานบรหารธรกจการจดการเศรษฐศาสตรและ

นเทศศาสตรซงแบงได2ประเภทคอ


บทความวชาการ หมายถง งานเขยนทน�าเสนอองคความรใหมในสาขา

บรหารธรกจการจดการ เศรษฐศาสตร และนเทศศาสตร ทมการวเคราะหหรอวจารณ

ประเดนตางๆตามหลกวชาการ โดยผเขยนสามารถแสดงทศนะทางวชาการของตนเอง

อยางชดเจน

บทความวจย หมายถง รายงานผลการศกษาคนควาวจยดานบรหารธรกจ

การจดการเศรษฐศาสตรและนเทศศาสตรทไดท �าการศกษาโดยผานกระบวนการวเคราะห

ดวยระเบยบวธวจยทถกตองจนไดองคความรใหม

การเตรยมตนฉบบ

บทความวชาการหรอบทความวจยอาจน�าเสนอเปนภาษาไทยหรอภาษาองกฤษ

กไดใหพมพตนฉบบดวยกระดาษเอ4หนาเดยวโดยใชฟอนทAngsanaNewขนาด 14

(ส�าหรบชอเรองภาษาไทยและภาษาองกฤษใหใชฟอนทAngsanaNewขนาด 18 สวน

หวขอตางๆใหใชAngsanaNewขนาด 16)ความยาวประมาณ15-20หนาโดยบทความ

ทกประเภทตองมสวนประกอบดงน

1.ชอเรอง(ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ)

2. ชอผเขยน(ครบทกคนกรณทเขยนหลายคนใหเขยนบรรทดถดจากชอเรอง

ภาษาองกฤษโดยใหเขยนไวชดดานขวาของหนาใหท�าตวเอยงตวอกษรขนาด14)

3.วฒการศกษาขนสงสดสาขาวชาและสถาบนทส�าเรจการศกษาและต�าแหนง

ทางวชาการ(ถาม)

4.สถานทท�างานปจจบนหรอหนวยงานทสงกด(เชนสาขาวชา/ภาควชาคณะ)

(ขอ3และขอ4ใหผเขยนท�าเชงอรรถไวทายชอผเขยนในหนาแรกของบทความ)

5.บทคดยอทงภาษาไทยและภาษาองกฤษโดยในทายบทคดยอภาษาไทยใหใส

ค�าส�าคญของเรองและทายบทคดยอภาษาองกฤษใหใสKeywordsดวย

บทความวชาการหรอบทความวจยตองมสวนประกอบเพมเตม คอ ตองม

บทคดยอ(abstract) ท งภาษาไทยและภาษาองกฤษ โดยบทคดยอแตละภาษาตองม

ความยาวอยางละไมเกนครงหนากระดาษ เอ 4 โครงสรางของบทความวชาการควร


ประกอบดวยบทน�าเนอหาบทความบทสรปและรายการเอกสารอางองสวนบทความวจย

ควรประกอบดวยบทน�า แนวคดและทฤษฎ วธการศกษา ผลการศกษา อภปรายผล

ขอเสนอแนะและรายการเอกสารอางอง

ภาพประกอบและตารางควรมเฉพาะทจ�าเปนใหมหมายเลขก�ากบภาพและตาราง

ตามล�าดบภาพจะตองชดเจนแสดงเนอหาส�าคญของเรองค�าอธบายและตารางใหอธบาย

ดวยขอความกะทดรดและชดเจน

การใชภาษาในบทความการเขยนควรใชภาษาทถกตองเขาใจงายและกะทดรด

โดยค�าศพทใหอางองตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานการใชค �าศพทบญญตทาง

วชาการควรใชควบคกบศพทภาษาองกฤษกรณทเปนชอเฉพาะหรอค�าแปลจากภาษา

ตางประเทศทปรากฏครงแรกในบทความควรพมพภาษาเดมของชอนนๆก�ากบไวใน

วงเลบและควรรกษาความสม�าเสมอในการใชค �าศพทการใชตวยอโดยตลอดบทความ

การอางองและการเขยนเอกสารอางอง

กรณผเขยนตองระบแหลงทมาของขอมลในเนอเรองใหใชวธการอางองในสวน

ของเนอเรองแบบนาม-ป(author-dateintextcitation)โดยระบชอผแตงทอางถง(ถาเปน

คนไทยระบทงชอและนามสกล)พรอมปทพมพเอกสารไวขางหนาหรอขางหลงขอความ

ทตองการอางองเพอบอกแหลงทมาของขอความนนและควรระบเลขหนาของเอกสารท

อางองกรณทอางมาแบบค�าตอค�าตองระบเลขหนาของเอกสารทอางองทกครงและใหม

รายการเอกสารอางองสวนทายเรอง (reference)โดยการรวบรวมรายการเอกสารทงหมด

ทผเขยนอางองในการเขยนบทความใหจดเรยงรายการตามล�าดบตวอกษรผแตงภายใต

หวขอรายการเอกสารอางองส�าหรบบทความภาษาไทยและใหใชค �าวาReferenceส�าหรบ

บทความทน�าเสนอเปนภาษาองกฤษโดยใหใชรปแบบการเขยนเอกสารอางองแบบAPA

(AmericanPsychologyAssociation)ดงตวอยางการเขยนดงน

1. หนงสอ

ชอผแตง. (ปทพมพ). ชอเรอง. ครงทพมพ (กรณถาพมพมากกวาครงท 1).

สถานทพมพ:ส�านกพมพ.


ธรยทธบญม.(2547).ประชาสงคม.กรงเทพฯ:สายธาร.

Millo,Nancy.(2002).Bioanalytical Chemistry.NewJersey:JohnWiley&

Sons.

(กรณ หนงสอทมผแตงมากกวา 3 คน)

ธนต สวรรณเมนะ และคณะ.(2546). คมอเตรยมสอบ สตง.ป 2546.

กรงเทพมหานคร:สถาบนตวนตธนต.

Longley,PaulA.andothers.(2005).Geographic Information Systems and

Science.2nded.SouthernGate,Chichester:JoheWiley&Sons.

(กรณผแตงทเปนสถาบนหรอสงพมพทออกในนามหนวยงานราชการ องคการ

สมาคม บรษท หางราน ฯลฯ)

กรมศลปากร.(2547). สตรส�าคญในประวตศาสตรไทย.กรงเทพมหานคร:กรมฯ.

UnitedNationsDevelopmentProgramme. (2004).Thailand ‘s Response to

HIV/AIDS : Progress and Challenges.Bangkok:UnitedNations

DevelopmentProgramme.

(กรณ หนงสอแปล)

ออเรนจ,คาโรไลน.(2545).25 ขอทไมควรผดพลาดส�าหรบครยคใหม,แปลจาก

25BiggestMistakesTeachersMakeandHowtoAvoidThemโดย

คดคนางคมณศร.กรงเทพมหานคร:เบรนเนท.

2.บทความในวารสาร หนงสอพมพและหนงสอเลม

2.1 บทความในวารสาร

ชอ-นามสกลผเขยนบทความ.(ปทพมพ). “ชอบทความ,” ชอวารสาร. ปทหรอ

เลมท:เลขหนา.


จกรพงษวรรณชนะ.(2549). “สารคด-กจกรรมเยาวชน : โครงการสรางสรรค

ศลปเพอเยาวชนผประสบภยสนาม,”สกลไทย.52,267:80-81,97.

2.2 บทความ ขาว หรอคอลมนจากหนงสอพมพ

ชอผเขยน.“ชอบทความหรอชอหวขอในคอลมน,”ชอหนงสอพมพ.วนท/เดอน/

ป:เลขหนา.

สจตตวงษเทศ.“กระทะปฏวตอาหารไทย,”มตชน.22กนยายน2548:34

2.3 บทความในหนงสอรวมเลม

ชอผเขยน. (ปทพมพ). “ชอบทความ,” ใน ชอหนงสอ.บรรณาธการ โดย ชอ

บรรณาธการ.เลขหนา.สถานทพมพ:ส�านกพมพ.

ส.บบผานวง.(2548)“สองเออยนอง,”ในพลกแผนดน ปลนแผนฟา วรรณกรรม

ลาว รางวลซไรท,บรรณาธการโดยวระพงษ มสถาน.หนา 22-33.

กรงเทพมหานคร:มตชน.

3. เอกสารทไมเปนเลม เชน เอกสารประกอบค�าสอน แผนพบ ใหระบค�าบอกเลาลกษณะ

ของสงพมพนนไวหลงชอเรอง

มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย.(2547).รายงานการประเมนตนเอง ระบบมาตรฐาน

สากลของประเทศไทย.(แผนพบ).เชยงราย:มหาวทยาลยฯ.

4. ขอมลออนไลน หรอสารนเทศบนอนเตอรเนต

ชอผแตงนามสกล.(ปทสบคน). ชอเรอง.(ประเภทของสอทเขาถง).แหลงทมา

หรอAvailable:ชอของแหลงทมา/ชอแหลงยอย.สบคนเมอ(วนเดอน

ปทสบคน)

สชาดาสแสง.(2548).อาหารพนเมองไทย.(ออนไลน).แหลงทมา:http://ittm.

dtam.moph.go.th/data_articles/thai_food/สบคนเมอ1กนยายน2550.


การสงตนฉบบ

ใหสงตนฉบบบทความจ�านวน2ชดพรอมแผนซดทมไฟลตนฉบบบทความไป

ทกองบรรณาธการ“วารสารวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย”คณะวทยาการ

จดการมหาวทยาลยราชภฎเชยงราย80หม9ต.บานดอ.เมองจ.เชยงราย57100(ใหผเขยน

แนบชอทอยเบอรโทรศพทและอเมลแอดเดรสทกองบรรณาธการสามารถตดตอไดสะดวก

มาดวย)


แบบฟอรมน�าสงบทความวชาการ / บทความวจย (Submission form)

เพอตพมพใน “วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย”

1.ขาพเจานาย/นาง/นางสาว.............................................................................................

Mr./Mrs./Miss.............................................................................................................

2.มความประสงคขอสง(wouldliketosubmit)

บทความวชาการ(Academicarticle)

บทความวจย(Researcharticle)

บทปรทศนหนงสอ(Bookreview)

3. ชอบทความ

ชอเรองภาษาไทย(TitleofarticleinThai)..............................................................

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

ชอเรองภาษาองกฤษ(TitleofarticleinEnglish)...................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

4.โดยเจาของผลงานมดงน

4.1 ผเขยนชอแรก/เจาของผลงาน(Firstauthor)

ภาษาไทย(NameinThai).......................................................................................

ภาษาองกฤษ(NameinEnglish).............................................................................

วฒการศกษาสงสด(HigherQualification).............................................................


สถานภาพ(Status)...................................................................................................

อาจารยLecturer

นกวชาการAcademia/นกวจยResearcher

ต�าแหนงทางวชาการ(ถาม)Academicstatus(ifapplicable)

สงกด(Currentinstitution/university)...................................................................

นสต/นกศกษา(Student)ระดบ(LevelofDegree)......................................

สถาบนการศกษา(Institution/university)......................................................

4.2 ผเขยนรวมคนท1(Co-author)(ถาม)




สถานภาพ(Status)...................................................................................................







4.3 ผเขยนรวมคนท2(Co-author)(ถาม)




สถานภาพ(Status)...................................................................................................








5.สถานทตดตอของผสงบทความ(ซงกองบรรณาธการสามารถตดตอไดสะดวก)

ทอย(ContactInfo).......................แขวง/ต�าบล(Subdistrict).........................................

เขต/อ�าเภอ(District).......................................จงหวด(Province)..................................

รหสไปรษณย(Postalcode).....................................

โทรศพท(Telephone)....................................................................................................

โทรศพทเคลอนท(Mobile)............................................................................................

Email:...........................................................................................................................

ขาพเจาขอรบรองวาบทความนIherebyacknowledgethatthismanuscript

()เปนผลงานของขาพเจาแตเพยงผเดยว(ismyoriginalwork)

()เปนผลงานของขาพเจาและผรวมงานตามทระบในบทความจรง

(istheoriginalworkofauthorsasindicatedabove)

โดยบทความนไมเคยตพมพทใดมากอน และไมอยระหวางการเสนอชอเพอ

พจารณาตพมพในวารสารใดมากอนขาพเจายนดใหกองบรรณาธการคดเลอกผทรงคณวฒ

เพอพจารณาตนฉบบของขาพเจาโดยอสระและยนยอมใหกองบรรณาธการสามารถตรวจ

แกไขตนฉบบบทความดงกลาวไดตามสมควร

(Thismanuscripthasneverbeenpreviouslypublishedofsubmittedelsewhere

forpublication.Iacknowledgethattheeditorialboardreservesthefullrighttoselect

appropriate peer reviewers to reviewmymanuscript and to edit it for publication

guidelines.)


ลงชอ(Signature)

(.................................................................................)

ผเขยนบทความ

วนท.........เดอน.....................................พ.ศ.............


ใบสมครสมาชก

วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ขาพเจามความประสงคขอสมครเปนสมาชกวารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏ

เชยงราย

โดยสมครเปนสมาชกรายปเปนระยะเวลา...............ปเรมตงแตฉบบท.....................

เดอน...........................พ.ศ..........ถงฉบบท.........เดอน............................พ.ศ......................

ใหออกใบเสรจรบเงนในนาม.....................................................................................

โดยจดสงวารสารมาทชอ(บคคลหรอหนวยงาน).......................................................

ทอย....................................................................................................................................

............................................................................................................................................

โทรศพท............................................................โทรสาร....................................................

พรอมกนนขาพเจาไดสงธนาณตเปนจ�านวนเงน................................................บาท

(..........................................................................................................................)

โดยสงจายนางสรรตนศรทะแกวปณ.บานดอ.เมองจ.เชยงราย57100

ลงชอ...............................................................

วนท.........เดอน..........................ป................

วารสารวทยาการจดการ มก�าหนดออกเปนราย6 เดอนคอ เดอนมกราคม-มถนายน

และเดอนกรกฎาคม-ธนวาคม

อตราสมาชก ฉบบละ90บาท/ปละ180บาท

......................................

หมายเลขสมาชก

(ส�าหรบเจาหนาท)


Chiangrai RajabhatUniversity

ราคา

90 บาท

วารสารว�ทยาการจดการ มหาว�ทยาลยราชภฏเชยงรายป�ท 9 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2557

ISSN 1906-2397

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย80 หม 9 ตาบลบานด อาเภอเมอง จงหวดเชยงราย 57100Chiangrai Rajabhat University 80 Moo 9 T.BandooA.Muang Chiangrai Thailand 57100Tel. 0-5377-6016 Fax. 0-5377-6057

ราคา 90 บาท

ความสมพนธ�เชงสาเหตระหว�างภาวะการประกอบการความสามารถทางการตลาด นวตกรรมและกลยทธ�ธรกจทส�งผลต�อความได�เปรยบในการแข�งขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดย�อม กล�มล�านนาของประเทศไทยThe Causal Relationship Among Entrepreneurial, Marketing Capabilities, Innovation and Business Strategy toward Competitive Advantage of Small and Medium Enterprises in Lanna of Thailandพนดา สตโยภาส, ชยยทธ เลศพาชน และ สรยจรส เตชะตนมนสกล

กลยทธ�การสอสารการตลาดทมอทธพลต�อพฤตกรรมการซอรถยนต�ส�วนบคคลของผ�บรโภค จงหวดลาปางEffect of Marketing Communication Strategy toward the Buying Behavior for Private Car of Customers in Lampang ProvinceJie Yang และ บญฑวรรณ วงวอน

การจดการห�วงโซ�อปทานและเครอข�ายธรกจทมอทธพลต�อผลการดาเนนงานของสหกรณ�การเกษตรเพอการตลาดลกค�า (ธ.ก.ส.) ภาคเหนอตอนบนของประเทศไทยEffect of Supply Chain Management Business Networking toward Operational Performance of Agricultural Marketing Cooperatives (AMCs) in Upper Northern Thailandอตกาน อนต�ะวง และ บญฑวรรณ วงวอน

ศกษารปแบบการดาเนนชวตของกล�มผ�ฟ�งสถานวทยชมชน : กรณศกษาวทยชมชนเชงพาณชย�ทใช�การสอสารการตลาดผ�านช�องทางสอใหม�The Study of the Audiences Lifestyle of Community Radio Stations : A Case Study of a Community Radio adopted Marketing Communication through the New Media Channelsณฐมน แก�วพทล

การศกษาลกษณะส�วนบคล วฒนธรรมองค�กรลกษณะสร�างสรรค�และสภาพแวดล�อมภายในองค�กร ทมผลต�อประสทธผลการปฏบตงานของพนกงานระดบปฏบตการ ในย�านธรกจอโศก กรงเทพมหานครA study of the personal characteristics, constructive organizational culture, and internal environment toward Employees’ Work Performance at the operational level in Asoke (Central Business District)กรรณการ� โพธลงกา และ สทธนนทน� พรหมสวรรณ

การเรยนร�ผ�านสอมลตมเดยแบบมปฏสมพนธ�ทใช�เทคนคการเล�าเรองแตกต�างกนของนกศกษามหาวทยาลยแม�โจ� จงหวดเชยงใหม�Learning Achievement through Interactive Multimedia with different narration techniques of Maejo University Students, Chiang Maiวทยา ดารงเกยรตศกด และ นภาวรรณ อาชาเพชร

4 SCREEN กบการแสวงหาข�าวสารในยคหลอมรวมสอInformation Seeking with Four Screen in Media Convergence สภารกษ� จตระกล

Chiangrai RajabhatChiangrai RajabhatChiangrai RajabhatUniversityUniversityUniversity

ว า ร ส า ร ว� ท ย า ก า ร จ ด ก า รมหาว�ทยาลยราชภฏเชยงรายJournal ofMANAGEMENTSCIENCECHIANGRAI RAJABHAT UNIVERSITY

วารสารวชาการดานบรหารธรกจ การจดการ เศรษฐศาสตร และนเทศศาสตร

ปท 9 ฉบบท 2 กรกฎาคม - ธนวาคม 2557

Volume 9 No.2 July - December 2014

“วารสาร�ทยาการจดทการมหา�ทยา�ยราช�ฏเ�ยงราย”เ�นวารสาร�ชาการทอ�ในฐาน�อ�ล�น��ช�การ�าง�งวารสารไทย (TCI)

วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 9 ฉบับที่...

Documents

Transcript of วารสารวิทยาการจัดการ ปีที่ 9 ฉบับที่...