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緒論緒論

文獻回顧文獻回顧

研究方法研究方法

研究結果研究結果

結論與建議結論與建議

緒論緒論緒論緒論金融服務的基本特徵中，排隊是無可避免的問題 (Zeithaml

et al., 1985) 。 有部分國家，銀行分行關閉的現象正逐漸惡化。取而代之的是

ATM 、電話銀行、網路銀行。 如果提供服務的人員 ( 例如出納員 ) 是閒置的或是非服務性質員工很

明顯被顧客看到，那麼顧客會更加的生氣。因為顧客認為員工應該積極服務來減少排隊問題 (Gurney, 1990) 。

研究發現到相較於其他服務接觸點，憤怒和失望比較會發生在銀行或是金融機構。 有四個團體的成員表示在銀行分行等待四、五分鐘後會開始生氣。 當中有人說到「對我來說，銀行是個無聊又無趣的地方。這就是為

什麼我無法在這等待。待上兩分鐘都嫌多。」

緒論緒論緒論緒論有時會利用使顧客分心的方法來減輕等待的感覺，例如現

場表演或是電視影集。 Katz et al. (1991) 研究顧客在不同等待條件下的看法。發現到顧客

高估了等待時間而感覺等候時間增加，進而降低顧客滿意度。 因此使用電視不一定適合所有服務環境。

本研究探討兩個環境變化對知覺等候時間以及進而對顧客滿意度的影響。 氣味 音樂

文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧等待時間嚴重影響了許多服務的顧客評量。許多研究都發

現到等待線對顧客的負面影響 (Katz et al., 1991; Taylor, 1994;

Hui and Tse, 1996, inter alia) 。 特別是在銀行，顧客常會高估等待的時間 (Hornik, 1984) 。 當知覺等候時間的增加，顧客滿意度通常降低 (Katz et al., 1991) 。

顧客越來越傾向使用等待線來當作服務好壞的指標，因為顧客比過去更加重視時間的價值 (Berry et al., 2002) 。

現代的社會，顧客逐漸失去對等待和公司的寬容心，那樣被顧客視為在浪費顧客的時間 (Katz et al., 1991; Taylor and

Claxton, 1994; Hui and Tse, 1996) 。

市場區隔的新基礎市場區隔的新基礎市場區隔的新基礎市場區隔的新基礎 本研究介紹了一種新的概念，即「時間管理的需要」。 「

時間管理的需要」是一種認知變量，涉及個人在任何時間持有信念的結構。這些信念影響他們對時間的看法和價值。這一概念已被納入一個模型，用來描述個人時間管理的需要，情緒和服務評量之間的關係

「時間管理的需要」是基於時間結構問卷（ TSQ ），由心理學家 Bond and Feather （ 1988 ）所發展出來的。 Bond and Feather （ 1988 ）從因素分析發現 TSQ 的五個構面： (1) 目的的意義 (sense of purpose) (2) 結構化的例行事務 (structured routine) (3) 目前的方向 (present orientation) (4) 有效的組織 (effective organization) (5) 堅持 (persistence)

市場區隔的新基礎市場區隔的新基礎市場區隔的新基礎市場區隔的新基礎「時間管理的需要」此概念可作為用來區隔顧客的新的根

據。經由比對易於辨識的人口特徵「時間管理的需要」，行銷人員可以識別群體中誰更有可能在等待服務感到憤怒。

研究提出以下假設： H1. 消費者時間管理的需要是影響顧客回覆在等候時不舒服程度的

重要因果要素。 H2. 消費者不舒服程度是影響當排隊等候的服務評價重要因果要素

。 H3. 消費者時間管理的需要在服務的評價具有影響，消費者不舒服

程度為中介因素。

干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間本研究討論了一種使用香水的新方法，而不是以前認為的

行銷研究，以減少消費者等待的知覺時間。本研究比較了使用氣味與音樂的對照組，與無干預任何服務環境的控制組。

音樂 對於目前的研究表明，顧客熟悉的音樂，會感覺速度快，似乎是一

個合適的選擇研究等待 (Milliman, 1986; Yalch, 1986) 。 不熟悉的音樂則發現，感覺時間明顯緩慢 (Yalch and Spangenberg,

1988) 。 音樂的熟悉取決於人。在這種情況下，流行的電台音樂是較好的選

擇，因為很可能是許多顧客都熟悉的。

干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間行銷環境的氣味

Hirsch and Gay (1991, 1992) 的研究發現，某些氣味，即便在相當低的濃度仍可影響人們的情緒。濃度非常虛弱，低於人們可意識的門檻，仍然影響著人們的情緒 (Hirsch and Gay, 1992) 。

Spangenberg et al. (1996) 發現零售環境中愉快的氣味或香味改善了顧客的感受。當商店有香味，顧客認為他們在待商店內的時間比實際的短。

干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間干預環境以修改知覺時間本研究提出了這是否氣味影響的知覺時間可能足以協助行

銷人員。 由於我們還知道氣味會影響我們的情緒，是否週遭氣味足以減少在等待服務上憤怒和失望的情緒？

文獻回顧後，本研究提出了以下假設： H4a. 在等待的時候，體驗愉快的音樂或是氣味的對照組在服務水

準的評價會比沒有體驗音樂或是氣味的控制組高 H4b.  就音樂和氣味的對造組的效果而言，對服務品質的看法將不

會有區別的 。 H5. 相對於控制組，當排隊等候服務時，對照組接觸到令人愉快的

氣味或音樂，將回報較低不舒服感。 H6. 顧客時間管理的需要不會直接影響氣味或音樂。

研究方法 研究方法 -- 衡量衡量研究方法 研究方法 -- 衡量衡量發展和檢驗一個研究，用來取得當下個體的情緒，服務的

評價，時間管理的個人喜好和一些人口統計數據。本研究包括 5 個改編自 SERVQUAL 量表關於服務評價的

問題 (Zeithaml and Bitner, 1996) 。 Organization X offers friendly service. Organization X gives prompt service. Overall, Organization X offers excellent service. Organization X performs the service right the first time. Organization X is open to customer views.

研究方法 研究方法 -- 衡量衡量研究方法 研究方法 -- 衡量衡量基於過去時間結構問卷的研究 (Bond and Feather, 1988) ，選擇了 22 個問項還衡量受訪者，其問項如下： (1) Looking at a typical day in your life, do you think that most things

you do have some purpose? (2) Do you often feel that your life is aimless, with no definite purpose? (3) Do you ever feel that the way you fill your time has little use or

value? (4) Do you ever feel that the things you have to do during the day just

do not seem to matter? (5) Do you get bored with your day-to-day activities? (6) Do you tend to tend to change rather aimlessly from one activity to

another during the day? (7) Do you take a long time to “get going”?

研究方法 研究方法 -- 衡量衡量研究方法 研究方法 -- 衡量衡量 (8) Do you ever have trouble organising the things you have to do? (9) Do you tend to leave things until the last minute? (10) Do you find that during the day you are often not sure what to do

next? (11) Do you plan your activities from day to day? (12) Do you plan your activities so that they fall into a particular

pattern during theday? (13) Do you have a daily routine which you follow? (14) Do your main activities during the day fit together in a structured

way? (15) Could you tell how many useful hours you put in the week before?

研究方法 研究方法 -- 衡量衡量研究方法 研究方法 -- 衡量衡量 (16) Do you spend time thinking about what your future might be like? (17) Many of us tend to daydream about the future. Do you find this

happening to you? (18) Do you spend time thinking about opportunities that you have

missed? (19) And what about the past? Do you find yourself dwelling on the

past? (20) Once you have started an activity do you persist at it until you

have completed it? (21) Do you give up easily once you have started something? (22) Do you have any difficulty in finishing activities once you have

started them?

研究方法 研究方法 - - 統計檢定統計檢定研究方法 研究方法 - - 統計檢定統計檢定本研究使用結構方程模式來檢定 H1-H3

本研究採用兩階段方法來處理兩個不同的概念模型，衡量和結構。當測試一個完整的模式，其中包括一個潛在變量的數字。

本研究採用驗證性因素分析，來驗證衡量模型，例如友善服務和整體服務評價之間的連結。結構方程之間獨立潛在變數（例如需要時間管理）和依賴潛在變量（如不舒服）用來說明結構模型 (Schumacker and Lomax, 1996) 。

H4-H6則使用多樣本分析或是共變數分析

研究方法 研究方法 -- 樣本大小與組成樣本大小與組成研究方法 研究方法 -- 樣本大小與組成樣本大小與組成前測採用兩種類型的測試。

由一系列焦點群體的組成來有效的探討主題與假說的產生 主要問卷的試測，以確保調查或實驗過程不出現問題。

樣本總數： n = 607 每個等待環境 ( 控制、氣味、音樂 ) 收集約 200 份，主要為滿足

LISREL 的要求氣味組有 201位受測者，平均年齡為 33 歲 ( 分佈是 15-83) ，百分之 52 為男性

音樂組有 200位受測者，平均年齡為 33 歲 ( 分佈是 16-76) ，百分之 51 為男性。

控制組有 206位受測者，平均年齡為 35 歲 ( 分佈是 17-68) ，百分之 62 為男性。

研究方法 研究方法 -- 研究地點研究地點研究方法 研究方法 -- 研究地點研究地點服務提供者為政府服務中心，其業務為駕駛執照以及車牌

之發放。資料僅收集等待時間 15 分鐘的顧客。選擇 15 分鐘為一週期，主要是透過焦點群體法、服務提供

者的合作、以及施測所決定而來。資料收集來自三個不同地點的部門，時間為期 12月以上。

研究結果 研究結果 - - 衡量結果衡量結果研究結果 研究結果 - - 衡量結果衡量結果 This result is not statistically significant (p = 0.32), which

is an indicator of good fit. The RMSEA (root mean square error of approximation) for the model is 0.026. This is certainly less than 0.05, which further indicates a good fit of data

and model. (Schumacker and Lomax, 1996)

The GFI, AGFI, NFI and CFI (at 0.96, 0.92, 0.95, 0.98) all exceed 0.9 which further reinforces that the model fits the data.

研究結果 研究結果 -- 結構方程模式結構方程模式研究結果 研究結果 -- 結構方程模式結構方程模式 LISREL 的結果顯示，需要時間管理對情緒有負面影響，

而情緒對服務有負面影響。 例如：如果顧客喜歡緊湊的日程，且更傾向遵循常規。當等待時間

很長時，他們比起靈活運用時間的人更有可能感到生氣。分析結果表示出需要時間管理對服務有間接影響。因此個

人的情緒為需要時間管理與服務評量之間的中介關係的這項假說是被支持的。

研究結果 研究結果 -- 結構方程模式結構方程模式研究結果 研究結果 -- 結構方程模式結構方程模式 The RMSEA (0.04) is less than 0.05 and the GFI, AGFI, NFI

and CFI (at 0.96, 0.92, 0.95, 0.98) all exceed 0.9 which further reinforces that the model fits the data (see Table I for path coefficients).

For the relationship between emotions and service, this is -0.55. The second line (0.1) is the standard error. The third line (-5.5) reports the t-value. If this value is more than or equal to +/- 1.96 then the result is

statistically significant.

The structural model supported all of the first three hypotheses.

研究結果 研究結果 -- 結構方程模式結構方程模式研究結果 研究結果 -- 結構方程模式結構方程模式

研究結果 研究結果 -- 共變數分析共變數分析研究結果 研究結果 -- 共變數分析共變數分析

研究結果 研究結果 -- 共變數分析共變數分析研究結果 研究結果 -- 共變數分析共變數分析 Age is positively related to the customer evaluation of

service (p 0.009). ≦ Gender is a marginally significant effect in the customer

evaluation of service (p 0.052). ≦ H4 以及 H5( 有關氣味與音樂 ) 是被支持的。 H6則是被拒絕的。也就是表示我們不能否定個體需要時間

管理直接受到氣味與音樂影響。

結論與後續研究建議結論與後續研究建議結論與後續研究建議結論與後續研究建議本研究發現，需要時間管理間接影響顧客滿意時，顧客等

候服務時的負面情緒影響與服務評價呈負相關。這提供了一個新的觀點和行銷機會。 例如銀行，可以識別高價值顧客與高需要時間管理提供 800 個不同

的電話號碼，用更短的時間來回應時間。研究限制上，接受調查的本身可能就是一個分心，進而可

能影響時間知覺。未來的研究可探討不同類型的音樂對顧客等待服務的影響

。 熟悉音樂對時間知覺的效果是否會比古典音樂更讓顧客感到平靜嗎？

研究應該被應用在不同的服務情況。

結論與後續研究建議結論與後續研究建議結論與後續研究建議結論與後續研究建議其他問題包括 :

電視影集與音樂和氣味對顧客等候服務的效果比較為何？ 服務的價值是否影響顧客，在某些情況下仍願意等待服務？ 國籍或是種族是否與需要時間管理有顯著相關 在什麼情況下，提供顧客可選擇交易線路的類型是很重要的，例如

選擇支付更多以獲得更快速的服務？企業開發新的顧客所花費的成本是留住現有顧客成本的 5

至 10倍。許多企業明白，顧客滿意度是減少顧客流失的關鍵要素。

現今的世界，顧客認為他們所擁有時間非常少，而且顧客對組織的第一印象就是等候線。因此企業必須記住 John Milton說的「就是站在那裡侍候的人也是盡其職責的」

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