< 귀중 >

20042004 년도년도

광고에 대한 일반 소비자 의식조사 결과 보고서광고에 대한 일반 소비자 의식조사 결과 보고서

December 27, 2004

중앙리서치 Core Research & Consulting TEL (02)716-7200 FAX (02)716-7345

3,4,7F SEOBO bidg, 113, Cheongpa-dong, Yongsan-ku, Seoul, Korea

목 차목 차

Part 1. 조사 개요 1. 조사 목적 2. 조사 설계 3. 응답자 특성

Part 2. 조사 결과

Ⅰ. 광고에 대한 신뢰도 1. 광고에 대한 신뢰도 2. 매체별 신뢰도

Ⅱ. 문제 광고에 대한 견해 1. 어린이 · 청소년 유해광고 유형 2. 허위 · 과장 광고에 대한 인식 3. 선정 · 폭력성 광고에 대한 인식 4. 광고의 외국어 ( 외래어 ) 사용에 대한 인식

5. 허위 · 과장 광고로 피해 입기 쉬운 업종 6. 허위 · 과장 광고의 근본적인 원인에 대한 인식

Ⅲ. 광고 규제와 심의에 대한 인식 1. 광고의 외국어 ( 외래어 ) 규제 필요성 2. 광고의 사전심의 필요성 및 심의 적정 주체 3. 광고 규제 및 심의 강화에 대한 의견

Part 3. 결과의 요약 및 정리

※ 부록 1. 통계 Table 2. 설문지

3

7

13

8

19

22

26

Part 1. Part 1. 조사 개요조사 개요

4

1. 조사 목적

본 조사는 일반 소비자가 느끼고 있는 광고에 대한 신뢰정도를 파악하고 ,

문제광고에 대한 인식과 이에 대한 심의의 필요성인식을 조사하여

향후 광고심의의 합리적인 방향과 정책 수립에 필요한 기초자료를 수집하는데 목적이 있음

조사 목적 조사 목적 (Key Objectives)(Key Objectives)

1 매체별 광고에 대한 신뢰도 파악

2 문제 광고와 근본적 책임에 대한 인식 파악

향후향후광고심의의광고심의의

합리적인 방향과합리적인 방향과정책수립에 필요한정책수립에 필요한기초 자료의 확보기초 자료의 확보3 광고의 사전심의 필요성과 심의 주체에 대한 인식 파악

5

조사 대상조사 대상 만 20~59 세 남녀

조사 지역조사 지역 전국 ( 단 , 제주지역 제외 )

표본 크기 표본 크기 600 명

표본 추출방법 표본 추출방법 성별 / 연령별 / 지역별 임의할당 추출법

조사 방법조사 방법 구조화된 설문지를 이용한 전화 조사 (Telephone Survey)

조사 수행 기관조사 수행 기관 ( 주 ) 중앙리서치

2. 조사 설계

6

구분 표본수 ( 명 ) 비율 (%)

전 체 600 100

성별 남 297 49.5녀 303 50.5

연령

20 대 173 28.830 대 181 30.240 대 152 25.350 대 94 15.7

지역

서울 129 21.5부산 48 8.0대구 33 5.5대전 18 3.0인천 32 5.3광주 18 3.0울산 13 2.2경기 116 19.3강원 20 3.3충청 47 7.8경상 75 12.5전라 51 8.5

직업

사무직 / 관리 ·경영직 170 28.3

자영업 173 28.8주부 131 21.8기타 126 21.0

가구소득

200 만원 이하 149 24.8201~300 만원 181 30.2301 만원 이상 244 40.7

응답거절 26 4.3

3. 응답자 특성

Part 2. Part 2. 조사 내용조사 내용

8

1. 광고에 대한 신뢰도 ( 전체 )

광고 매체별로 신뢰하는 정도를 조사한 결과 , TV 광고에 대한 신뢰 정도가 58.2% 로 가장 높았으며 , 라디오 광고 (45.2%),신문 광고 (39.7%), 잡지 광고 (30.7%) 순으로 나타나 , TV 를 제외한 매체 광고의 경우 응답자의 절반 이상이 광고에 대해 신뢰하지않고 있는 것으로 조사됨매체 종류별로는 인쇄 매체 ( 신문 , 잡지 ) 에 비해 방송 매체 (TV, 라디오 ) 에 대한 신뢰도가 더 높게 나타남

매체별 광고에 대한 신뢰도매체별 광고에 대한 신뢰도

3.3 2.0 2.2

54.843.2 37.5

29.8

39.048.5 51.2

57.2

2.8 6.3 9.2 12.2

0.8

TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고

전혀 신뢰하지 않음

별로 신뢰하지 않음

어느정도 신뢰

매우 신뢰

< Base = 600 / 단위 =%>

2.59 2.41 2.33 2.19[4 점 평균 ( 단위 : 점 )] :

※ 4 점 평균 : 신뢰정도를 4 점 만점 기준으로 환산한 평균 값으로 , ‘ 매우 신뢰’ -4 점 , ‘ 어느정도 신뢰’ -3 점 , ‘ 별로 신뢰하지 않음’ -2 점 , ‘ 전혀 신뢰하지 않음’ -1 점으로 환산한 후 , 평균을 구한 것임

Ⅰ. 광고에 대한 신뢰도

9

58.2 60.955.4

63.6 58.6 54.6 53.2

2.59 2.61 2.56 2.64 2.60 2.56 2.51

0

130

전체 남자 여자 20대 30대 40대 50대

0

3.3

TV 광고에 대한 신뢰도TV 광고에 대한 신뢰도

2. 매체별 신뢰도 – (1) TV 광고에 대한 신뢰도

매체별 신뢰도를 분석해 보면 , TV 광고는 응답자의 절반 이상이 신뢰한다고 응답하여 , 매체 중 가장 높은 신뢰도를 보였음2004 년 한국방송광고공사에서 실시한 MCR 결과에 따르면 , TV 광고는 다른 매체 대비 소비자의 관심도가 월등히 높은 매체로조사된 바 있어 , 가장 효과적인 광고 매체이면서 높은 신뢰도를 확보한 매체로 평가됨 계층별로는 여자에 비해 남자의 신뢰도가 더 높게 나타났으며 , 연령이 낮을수록 TV 광고에 대한 신뢰도가 높았음

4 점 평균( 단위 : 점 )

긍정응답률( 단위 :%)

< Base = 600 >

전체 성별 연령별

Ⅰ. 광고에 대한 신뢰도

10

45.2 44.8 45.5 43.9 44.8 46.7 45.7

2.41 2.40 2.42 2.40 2.43 2.43 2.35

0

130

전체 남자 여자 20대 30대 40대 50대

0

3.3

라디오 광고에 대한 신뢰도라디오 광고에 대한 신뢰도

라디오 광고에 대한 신뢰도는 45.2% 로 , 인쇄 매체 대비 신뢰도가 높게 나타남특히 , 상대적으로 관심도가 높은 신문 광고에 비해 (2004 년 , 한국방송광고공사 MCR 조사결과 ) 높은 신뢰도를 보이고있음을 고려할 때 , 라디오 광고에 대한 소비자의 신뢰도가 높은 것으로 판단됨 계층별로 살펴보면 , 연령별 , 성별에 따라 신뢰도에 큰 차이를 보이지 않음

4 점 평균( 단위 : 점 )

긍정응답률( 단위 :%)

< Base = 600 >

전체 성별 연령별

Ⅰ. 광고에 대한 신뢰도

2. 매체별 신뢰도 – (2) 라디오 광고에 대한 신뢰도

11

39.7 40.4 38.9 37.0 40.9 38.8 43.6

2.33 2.33 2.33 2.28 2.35 2.34 2.35

0

130

전체 남자 여자 20대 30대 40대 50대

0

3.3

신문 광고에 대한 신뢰도신문 광고에 대한 신뢰도

신문 광고는 TV 와 라디오 등 방송매체 광고에 비해 낮은 신뢰수준을 나타내 ,신뢰한다는 응답은 39.7% 에 그친 반면 , 신뢰하지 않는다는 응답은 60.3% 로 나타남계층별 분석결과 , 상대적으로 신문 접촉률이 높은 남성 계층의 신문 광고에 대한 신뢰도가 여성과 큰 차이를 보이지 않아 ,접근성이 높은 계층에게 광고의 신뢰성을 확보하지 못하고 있는 것으로 조사됨

4 점 평균( 단위 : 점 )

긍정응답률( 단위 :%)

< Base = 600 >

전체 성별 연령별

Ⅰ. 광고에 대한 신뢰도

2. 매체별 신뢰도 – (3) 신문 광고에 대한 신뢰도

12

30.7 33.3 28.1 31.8 33.125.7

31.9

2.19 2.22 2.17 2.21 2.22 2.15 2.18

0

130

전체 남자 여자 20대 30대 40대 50대

0

3.3

잡지 광고에 대한 신뢰도잡지 광고에 대한 신뢰도

잡지 광고에 대한 신뢰도는 광고 매체 중 가장 낮은 30.7% 에 그침계층별로 , 40 대와 잡지 열독률이 높은 여성 계층의 경우 , 30% 미만이 신뢰한다고 응답하는데 그침그러나 , 일반적으로 잡지 열독률이 50% 미만임 (2004 년 , 한국방송광고공사 MCR 조사결과 , 남자 26.5%, 여자 47.6% 가 잡지 열독 )을 감안할 때 , 실제로 잡지 광고에 대한 불신이 매우 높다기 보다는 잡지의 내용 자체에 대한 인식과 편견이 광고의 신뢰도에다소 반영된 결과라 판단됨

4 점 평균( 단위 : 점 )

긍정응답률( 단위 :%)

< Base = 600 >

전체 성별 연령별

Ⅰ. 광고에 대한 신뢰도

2. 매체별 신뢰도 – (4) 잡지 광고에 대한 신뢰도

13

어린이 · 청소년 유해 광고 유형어린이 · 청소년 유해 광고 유형

1. 어린이 · 청소년 유해 광고 유형

어린이와 청소년에게 가장 나쁜 영향을 미치는 광고 유형으로 ‘폭력성 광고’와 ‘선정성 광고’ , ‘ 사행심 조장 광고’ 순으로

우려하고 있는 것으로 나타남

특히 , 주부계층의 절반 이상인 61.8% 가 ‘폭력성 광고’가 유해하다고 지적해 , 폭력적인 장면으로 인한 자녀 정서 발달을

가장 우려하고 있는 것으로 조사됨

47.7

22.216.7

7.7 4.71.2

폭력성광고

선정성광고

사행심 조장광고

은어 / 비속어 /사투리 사용

광고

엽기성광고

외국어 / 외래어남용 광고

< Base = 600 / 단위 =%>

Ⅱ. 문제광고에 대한 견해

전체직업별

사무 /관리 /경영직

자영업 주부 기타

응답자수 ( 명 ) (600) (170) (173) (131) (126)폭력성 광고 47.7 42.4 45.1 61.8 43.7선정성 광고 22.2 31.2 20.2 12.2 23.0사행심 조장 광고 16.7 12.4 19.7 16.0 19.0

은어 / 비속어 /사투리사용 광고

7.7 7.6 7.5 5.3 10.3

엽기성 광고 4.7 5.9 6.9 3.8 0.8외국어 / 외래어남용 광고 1.2 0.6 0.6 0.8 3.2

14

허위 · 과장 광고 여부허위 · 과장 광고 여부

2. 허위 · 과장 광고에 대한 인식

매체별로 허위 · 과장 광고가 어느 정도 있다고 생각하는가에 대해 방송매체는 74.7%, 인쇄매체에 대해서는 79.7% 가 많다고 응답하여 ,방송매체 보다 인쇄매체에서 허위 · 과장 광고가 많다고 느끼는 것으로 나타남특히 , TV 와 같은 방송매체의 소비자 접촉률이 매우 높음을 고려할 때 , 접촉률이 높을수록 문제광고에 대한 체감이 더 강하게 인식되므로실제 인쇄매체에서의 허위 · 과장 광고에 대한 우려가 더 높음을 파악할 수 있음 방송매체의 경우 , 연령별로 큰 차이가 없었으나 , 인쇄매체의 경우 신문 열독률이 높은 남성 계층과 , 20~30 대 젊은 연령층의 80%이상이 허위 · 과장 광고가 많다고 응답해 차이를 보임

18.7

23.0

60.3

62.2

19.3

12.5

1.7

2.3

인쇄매체

방송매체

매우 적다 적은편 많은편 매우많다

< Base = 600/ 단위 =% >

많다74.7%

많다79.7%

Ⅱ. 문제광고에 대한 견해

구 분 전체성별 연령별

남자 여자 20 대 30 대 40 대 50 대

응답자수 ( 명 ) (600) (297) (303) (173) (181) (152) (94)

방송매체

적다 25.3 25.3 25.4 23.1 26.5 25.7 26.6

많다 74.7 74.7 74.6 76.9 73.5 74.3 73.4

인쇄매체

적다 20.3 18.9 21.8 17.9 15.5 24.3 27.7

많다 79.7 81.1 78.7 82.1 84.5 75.7 72.3

15

선정 · 폭력성 광고 여부선정 · 폭력성 광고 여부

3. 선정 · 폭력성 광고에 대한 인식

선정 · 폭력성 광고는 방송매체와 인쇄매체 각각 56.5%, 57.7% 로 나타나 매체별 유사한 수준으로 나타났으나 ,장면을 직접 보고 듣는 영상 · 음성으로 전달되는 방송매체 특성을 고려할 때 , 인쇄매체에서 느끼는 선정 · 폭력성 광고의 강도가더 크다고 인식하는 것으로 분석됨 선정 · 폭력성 광고에 대한 인식은 허위 · 과장된 광고 정도에 비해 다소 낮은 수준이나 , 선정적이고 폭력적인 광고가 어린이와 청소년에게유해한 광고로 우려되고 있음을 감안할 때 , 소홀히 해서는 안될 문제광고로 지적됨

38.8

40.2

48.8

47.7

8.8

8.8

3.5

3.3

인쇄매체

방송매체

매우 적다 적은편 많은편 매우많다

< Base = 600/ 단위 =% >

많다56.5%

많다57.7%

Ⅱ. 문제광고에 대한 견해

구 분 전체성별 연령별

남자 여자 20 대 30 대 40 대 50 대

응답자수 ( 명 ) (600) (297) (303) (173) (181) (152) (94)

방송매체

적다 43.5 45.5 41.6 51.4 39.8 38.8 43.6

많다 56.5 54.5 58.4 48.6 60.2 61.2 56.4

인쇄매체

적다 42.3 43.1 41.6 49.1 37.0 39.5 44.7

많다 57.7 56.9 58.4 50.9 63.0 60.5 55.3

16

광고의 외국어 ( 외래어 ) 사용 정도광고의 외국어 ( 외래어 ) 사용 정도

4. 광고의 외국어 ( 외래어 ) 사용에 대한 인식

광고언어에서의 외래어 사용정도에 대해 방송매체는 79.2%, 인쇄매체는 72.3% 가 많이 사용되고 있다고 응답함방송매체 광고에서의 외래어 규제에도 불구하고 이같이 외래어 사용이 많다고 느끼는 것은드라마나 오락 프로그램과 같은 TV 방송에서 평소 여과없이 방송되는 간접광고와의 혼선된 인식이 방송매체의 외래어 사용에 대한 인식에부정적인 영향을 미친 것으로 풀이됨또한 , 방송매체의 빈번한 접촉으로 인해 체감되는 외래어 사용의 정도가 더 크게 나타난 것으로 보임

< Base = 600 / 단위 =%>

26.3

20.0

57.0

58.0

15.3

21.2

1.3

0.8

인쇄매체

방송매체

매우 적다 적은편 많은편 매우많다

많다79.2%

많다72.3%

Ⅱ. 문제광고에 대한 견해

구 분 전체성별 연령별

남자 여자 20 대 30 대 40 대 50 대응답자수 ( 명 ) (600) (297) (303) (173) (181) (152) (94)

방송매체

적다 20.8 23.6 18.2 16.2 19.9 28.9 18.1

많다 79.2 76.4 81.8 83.8 80.1 71.1 81.9

인쇄매체

적다 27.7 30.0 25.4 27.2 23.2 36.8 22.3

많다 72.3 70.0 74.6 72.8 76.8 63.2 77.7

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6

신문광고잡지광고

라디오광고

관심도

접촉빈도

매체별 관심도 및 접촉빈도 [참고자료 ]매체별 관심도 및 접촉빈도 [참고자료 ]

< Base = 6,000 / 단위 = 점 >

※ MCR, 2004, 한국방송광고공사

TV 광고

17

허위 · 과장 광고로 피해 입기 쉬운 업종허위 · 과장 광고로 피해 입기 쉬운 업종

5. 허위 · 과장 광고로 피해 입기 쉬운 업종

허위 · 과장 광고로 소비자가 피해입기 쉬운 업종으로 ‘건강기능식품’ 84.8%, ‘건강보조기구’ 40.0% 순으로 나타나

건강 관련 식품 및 제품 업종이 가장 많이 지적되었으며 ,

다음으로는 의약 관련 ( 의약품 , 의료기기 ) 업종이 피해가 우려되는 업종으로 나타남

5.7

6.0

8.5

12.7

20.8

23.5

26.0

27.5

31.2

40.0

84.8

< Base = 600 / 단위 =%/ 중복응답 >

전체 성별 연령별남자 여자 20 대 30 대 40 대 50 대

응답자수 ( 명 ) (600) (297) (303) (173) (181) (152) (94) 건강기능식품 84.8 86.5 83.2 78.0 85.6 88.8 89.4 건강보조기구 40.0 41.4 38.6 35.3 38.7 44.1 44.7 의약품 31.2 28.6 33.7 30.6 28.7 35.5 29.8 의료기기 27.5 27.3 27.7 23.7 28.7 27.6 31.9 식음료 26.0 27.3 24.8 27.7 27.6 24.3 22.3 건설 ·건재 ·부동산

23.5 26.6 20.5 22.5 19.9 25.0 29.8

화장품 · 세제 20.8 14.1 27.4 26.0 22.1 15.8 17.0 여행 · 관광 12.7 12.1 13.2 16.2 11.0 12.5 9.6 전기 · 전자 8.5 10.8 6.3 10.4 9.9 7.2 4.3 금융 · 보험 ·증권

6.0 6.4 5.6 7.5 6.6 4.6 4.3

교육 5.7 5.1 6.3 4.6 10.5 3.9 1.1

건강기능식품

건강보조기구

의약품

의료기기

식음료

건설 ·건재 · 부동산

화장품 · 세제

여행 · 관광

전기 · 전자

금융 · 보험 ·증권

교육

Ⅱ. 문제광고에 대한 견해

18

44.2

23.314.8

6.2 5.7 4.3 1.5

61.0

51.2

37.2

16.8 15.5 13.8

3.5

1순위 중복응답

기업의광고에 대한 책임과윤리의식 부족

허위 · 과장 광고에대한 심의 및

제재장치 미흡

광고회사의책임과 윤리의식

부족

소비자들의문제의식 부족

매체사의자체 자율심의

부족

일부 매체사의불법광고 송출 사회적 현상

허위 · 과장 광고의 원인허위 · 과장 광고의 원인

6. 허위 · 과장 광고의 근본적인 원인에 대한 인식

허위 · 과장성 광고가 나타나는 근본적인 원인에 대해 응답자의 44.2% 가 ‘기업의 광고에 대한 책임과 윤리의식 부족’을 가장 먼저

꼽았으며 , 다음으로 ‘문제 광고에 대한 심의 및 제재장치가 미흡’한 점을 꼽아 문제 광고에 대한 대응으로 심의 및 제재의 필요성을

높게 인지하고 있는 것으로 나타남

< Base = 600 / 단위 =%>

Ⅱ. 문제광고에 대한 견해

19

광고의 외국어 ( 외래어 ) 사용 규제 필요성광고의 외국어 ( 외래어 ) 사용 규제 필요성

1. 광고의 외국어 ( 외래어 ) 사용 규제 필요성

광고의 외래어 사용에 대해 응답자의 절반 이상이 규제 필요성을 느끼고 있는 것으로 조사됨

방송 매체에 대한 외래어 규제 필요성이 인쇄 매체에 비해 높게 나타난 것은 TV 와 같이 접촉률이 매우 높은 매체에서의

외래어 사용에 대한 우려를 반영한 것으로 보임

20.0 20.0

43.030.0

17.030.0

20.0 20.0

방송매체 인쇄매체

매우 불필요

불필요한 편

필요한 편

매우 필요

< Base = 600 / 단위 =%>

규제가필요하다63.0 50.0

Ⅲ. 광고 규제와 심의에 대한 인식

20

광고의 사전심의 필요성광고의 사전심의 필요성

2. 광고의 사전심의 필요성 및 심의 적정 주체

광고의 선정 · 폭력적 표현들을 방지하고 광고내용의 진실성을 확인하기 위한 사전심의 필요성에 대해응답자의 대부분인 95.0% 가 필요성을 인식하고 있는 것으로 나타남이러한 사전심의의 주체로 48.4% 가 가장 먼저 ‘민간 심의기구’를 꼽았으며 , ‘ 정부기관의 법적심의 (30.9%)’, ‘ 매체사의 자율심의(14.0%)’ 순으로 나타나 , 업체와 매체사의 자율에 맡기기 보다는 민간 심의기구 또는 정부기관 등을 통한 통제를 바람직한 방향으로보고 있음계층별로 30 대 이하의 젊은 연령층과 서울 및 수도권 거주자는 ‘민간 심의기구’가 사전심의 주체로 적절하다는 응답이 50% 이상으로높게 나타났으나 , 40 대 이상 연령층과 지방 거주자는 ‘정부기관’을 꼽은 경우가 상대적으로 높은 비율을 차지하여 차이를 보임

전혀불필요0.5%

불필요한편4.5%

매우 필요28.7%

필요한편66.3%

사전심의필요하다

95.0%

< Base = 600 / 단위 =%> < Base = 570 / 단위 =%>

Ⅲ. 광고 규제와 심의에 대한 인식

바람직한 광고 사전심의 주체바람직한 광고 사전심의 주체

전체연령별 거주지역별

20 대 30 대 40 대 50 대 서울 /수도권 지방

응답자수 ( 명 ) (570) (163) (173) (143) (91) (262) (308)

민간 심의기구의사전심의 48.4 50.9 53.2 44.1 41.8 55.0 42.9

정부기관의 법적심의 30.9 30.1 26.6 35.7 33.0 27.1 34.1

매체사의 자율심의 14.0 14.1 12.7 13.3 17.6 11.8 15.9

업계의 자율심의 6.5 4.9 7.5 7.0 6.6 6.1 6.8

시민의 자율의식 0.2 0.0 0.0 0.0 1.1 0.0 0.3

21

광고 규제 및 심의 강화에 대한 의견광고 규제 및 심의 강화에 대한 의견

3. 광고 규제 및 심의 강화에 대한 의견

광고에 대한 규제와 심의를 강화해야 하는가에 대해 방송매체와 인쇄매체 모두 현 수준보다 강화해야한다는 응답이 78.7% 로 높게

나타나 , 매체의 종류와는 상관없이 광고 자체에 대한 규제 필요성을 강하게 느끼고 있는 것으로 나타남

심의 정도에 대해 계층별로 여성이 남성보다 심의를 강화해야 한다는 의견이 많았으며 , 연령이 높은 집단이 광고에 대한 심의 강화를

더 요구하고 있음

20.3

19.5

58.3

59.2

15.8

15.7

4.8

5.0

0.7

0.7

인쇄매체

방송매체

매우 강화해야함

어느정도강화

현 수준적절

어느정도완화

매우 완화해야함 구 분 전체

성별 연령별

남자 여자 20 대 30 대 40 대 50 대응답자수

( 명 ) (600) (297) (303) (173) (181) (152) (94)

방송매체

3.92 3.87 3.97 3.83 3.91 3.95 4.06

인쇄매체

3.93 3.91 3.95 3.80 3.97 3.92 4.09

< Base = 600 / 단위 =%> < 단위 = 점 (5 점 평균 )>

강화해야 한다78.7%

강화해야 한다78.7%

Ⅲ. 광고 규제와 심의에 대한 인식

Part 3. Part 3. 결과의 요약 및 정리결과의 요약 및 정리

23

광고에 대한 매체별 신뢰도 평가 결과 , 응답자의 40% 이상이 매체별 광고에 신뢰하지 않는다고 응답해 , 광고에 대한 낮은 신뢰수준을 나타냄

매체별 신뢰도는 TV 광고가 58.2% 로 매우 높게 나타난 반면 , 잡지광고는 30.7% 에 그쳐 가장 낮았으며 , 방송매체에 비해 인쇄매체 광고 내용에 대한 신뢰도가 낮은 경향을 보임

특히 , TV 광고는 소비자의 관심도와 접촉도가 가장 높으면서도 광고에 대한 신뢰도가 높은 것으로 평가됨

광고에 대한 매체별 신뢰도 평가 결과 , 응답자의 40% 이상이 매체별 광고에 신뢰하지 않는다고 응답해 , 광고에 대한 낮은 신뢰수준을 나타냄

매체별 신뢰도는 TV 광고가 58.2% 로 매우 높게 나타난 반면 , 잡지광고는 30.7% 에 그쳐 가장 낮았으며 , 방송매체에 비해 인쇄매체 광고 내용에 대한 신뢰도가 낮은 경향을 보임

특히 , TV 광고는 소비자의 관심도와 접촉도가 가장 높으면서도 광고에 대한 신뢰도가 높은 것으로 평가됨

1. 1. 광고에 대한 신뢰도광고에 대한 신뢰도

3.3 2.0 2.2

54.843.2 37.5

29.8

39.048.5 51.2

57.2

2.8 6.3 9.2 12.2

0.8

TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고

전혀 신뢰하지 않음

별로 신뢰하지 않음

어느정도 신뢰

매우 신뢰

< Base = 600 / 단위 =%>

매체별 광고에 대한 신뢰도

1. 결과의 정리

24

어린이와 청소년에게 가장 유해한 광고는 ‘폭력성 광고 (47.7%)’, ‘ 선정성 광고 (22.2%)’ 순으로 나타남

허위 · 과장과 선정 · 폭력성 광고 및 외국어 ( 외래어 ) 사용 등 문제광고에 대해 응답자의 절반 이상이 이러한 문제광고가 많이 보여지고 있다고 응답함

선정 · 폭력성 광고는 허위 · 과장 광고나 외국어 ( 외래어 ) 사용에 비해 비교적 많지 않다고 응답 하였으나 선정 · 폭력성 광고가 어린이와 청소년에게 유해한 광고로 우려되고 있음을 감안할 때 , 이러한 문제광고에 대한 유해성을 간과해서는 안될 것임

허위 · 과장 광고로 소비자가 피해입기 쉬운 업종으로 건강 관련 식품과 기구가 가장 많이 꼽혔으며 , 의약 관련 업종 또한 우려되는 업종으로 지적됨

문제 광고의 원인으로 응답자의 44.2% 가 ‘기업의 책임과 윤리의식 부족’을 가장 먼저 지적하였으며 , ‘ 허위 · 과장 광고에 대한 심의 및 제재장치 미흡’을 두번째로 꼽아 기업의 윤리에 대한 자율적 의식도 중요하지만 , 심의를 통한 제재장치의 필요성에 대해서도 강하게 인지하고 있는 것으로 나타남

어린이와 청소년에게 가장 유해한 광고는 ‘폭력성 광고 (47.7%)’, ‘ 선정성 광고 (22.2%)’ 순으로 나타남

허위 · 과장과 선정 · 폭력성 광고 및 외국어 ( 외래어 ) 사용 등 문제광고에 대해 응답자의 절반 이상이 이러한 문제광고가 많이 보여지고 있다고 응답함

선정 · 폭력성 광고는 허위 · 과장 광고나 외국어 ( 외래어 ) 사용에 비해 비교적 많지 않다고 응답 하였으나 선정 · 폭력성 광고가 어린이와 청소년에게 유해한 광고로 우려되고 있음을 감안할 때 , 이러한 문제광고에 대한 유해성을 간과해서는 안될 것임

허위 · 과장 광고로 소비자가 피해입기 쉬운 업종으로 건강 관련 식품과 기구가 가장 많이 꼽혔으며 , 의약 관련 업종 또한 우려되는 업종으로 지적됨

문제 광고의 원인으로 응답자의 44.2% 가 ‘기업의 책임과 윤리의식 부족’을 가장 먼저 지적하였으며 , ‘ 허위 · 과장 광고에 대한 심의 및 제재장치 미흡’을 두번째로 꼽아 기업의 윤리에 대한 자율적 의식도 중요하지만 , 심의를 통한 제재장치의 필요성에 대해서도 강하게 인지하고 있는 것으로 나타남

2. 2. 문제광고에 대한 견해문제광고에 대한 견해

1. 결과의 정리

25

광고의 선정 · 폭력적 표현들을 방지하고 광고내용의 진실성을 확인하기 위한 사전심의에 대해응답자의 대부분인 95.0% 가 필요하다고 응답하였으며 ,

사전심의 주체로 응답자의 48.4% 가 ‘민간 심의기구의 사전심의’가 가장 바람직하다고 응답하여 ,심의기구의 역할과 필요성에 대해 일반 소비자 대부분이 공감하고 있는 것으로 나타남

방송매체와 인쇄매체 광고에 대한 규제 및 심의 정도에 대한 의견으로 , 현재 보다 강화해야 한다는의견이 78.7% 를 차지하였으며 , 완화해야 한다는 의견은 6% 미만의 낮은 수준에 그침

광고의 선정 · 폭력적 표현들을 방지하고 광고내용의 진실성을 확인하기 위한 사전심의에 대해응답자의 대부분인 95.0% 가 필요하다고 응답하였으며 ,

사전심의 주체로 응답자의 48.4% 가 ‘민간 심의기구의 사전심의’가 가장 바람직하다고 응답하여 ,심의기구의 역할과 필요성에 대해 일반 소비자 대부분이 공감하고 있는 것으로 나타남

방송매체와 인쇄매체 광고에 대한 규제 및 심의 정도에 대한 의견으로 , 현재 보다 강화해야 한다는의견이 78.7% 를 차지하였으며 , 완화해야 한다는 의견은 6% 미만의 낮은 수준에 그침

3. 3. 광고의 규제와 심의에 대한 인식광고의 규제와 심의에 대한 인식

전혀불필요0.5%

불필요한편

4.5% 매우 필요28.7%

필요한편66.3%

사전심의필요하다

95.0%

< Base = 600 / 단위 =%>

광고의 사전심의 필요성

1. 결과의 정리

26

외국어 ( 외래어 )남용 광고

민간 심의기구를 통한사전심의 활성화 및 홍보

광고에 대한규제 및 심의 강화

광고의 사전 심의와 규제에 대한강한 요구

광고의 사전 심의와 규제에 대한강한 요구

민간 심의기구의의 심의에 대한필요성 공감

민간 심의기구의의 심의에 대한필요성 공감문제 광고에 대한 사회적 우려문제 광고에 대한 사회적 우려

선정 · 폭력성 광고

허위 · 과장 광고

광고윤리 확립을 통한광고의 신뢰성 향상

2. 요약 및 결론

※ ※ 부 록 부 록

1. 통계 Table

2. 설 문 지

고객을 최우선으로 생각하며완벽한 팀웍과 프로정신으로 최선을 다하겠습니다

감사합니다감사합니다감사합니다감사합니다