ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ...
description
Transcript of ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ...
1
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА
2
Йонас Риддерстрале, международный бизнес-консультант,
доктор философии, работает в Центре углубленного изучения лидерства
при Стокгольмской школе экономики.
Уж если люди не хранят супружескую верность, то стоит ли надеяться на их лояльность к единственному бренду или компании?
МАГИСТРАЛЬНАЯ СЕТЬ ТТК
Резервированные кольцевые структуры Высочайшая надежность сервиса - до 0.9995 Время восстановления резервированного сервиса < 55 мс Ремонтные бригады — каждые 200 км Время восстановления кабеля < 6 ч
Компания ведет розничный бизнес в 170 городах России
4* Города и абоненты СПАРК
ПОЧЕМ НОВЫЙ АБОНЕНТ?
2+2+2 = от 20 до 80
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПОДКЛЮЧЕНИЕ
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ(дилерская и агентская комиссия)
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ И МАРКЕТИНГ
Средний срок жизни абонента в разных сетях
SAC
Технологические затраты
ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА?
(от 20 до 80) х 10% + 2 = max100
МАКСИМАЛЬНЫЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО
СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ
10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Средний срок жизни абонента в разных сетях
ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО АБОНЕНТА?
(от 20 до 80) х 10% + 2 = от 20 до 80
СРЕДНИЙ СРОК ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО
СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ
10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Средний срок жизни абонента в разных сетях
ЦИКЛ ЖИЗНИ АБОНЕНТА
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 770
100
200
300
400
500
600
Цикл жизни абонента
ПРОМО-период
ЭНТУЗИАЗМЗРЕЛОСТЬ
УСТАЛОСТЬ И РАЗОЧАРОВАНИЕ
ЗАВЕРШЕНИЕ И ПЕРЕХОД
ЧТО ДЕШЕВЛЕ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИЛИ УДЕРЖАНИЕ?
0 20 80 100(месяцы активности абонента)
УДЕРЖАНИЕ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
Х – 6 = ОТ 14 ДО 74
Х х 10% + 2 = ОТ 16 ДО 70
В телекоммуникационных компаниях однозначно сказать, что удержание абонентов выгоднее – нельзя, необходим свой кейс для каждой компании.
ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА
80%ПАССИВНАЯ БАЗА
20%МИГРАНТЫМИГРАНТЫ – активные абоненты, переходящие от оператора к оператору, именно они на насыщенном рынке составляют основу для новых подключений. Не готовы платить больше. На их поведении основываются ПРОДАЖИ И РЕКЛАМА.
ПАССИВНАЯ БАЗА – основные клиенты операторов, инертны и меняют оператора при возникновении значимых проблем. Готовы платить чуть больше, если у них все хорошо. На их поведении основываются UPSALE И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ.
ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА – МИГРАНТЫ играют определяющую роль в удержании ПАССИВНОЙ БАЗЫ.Стратегия ЧИСТОГО СОХРАНЕНИЯ (удержание доли рынка путем работы с существующей базой без агрессивных продаж) ведет к оттоку абонентов.
ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
МАТЕРИАЛЬНЫЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ
• Накопление баллов• Периодические скидки• Разовые скидки при
обращении абонента• Больше услуг за те же деньги• Разовые бонусы и подарки• Долгосрочные контракты• Штрафы за расторжение
договора• Оборудование в
пользовании у абонента
• Качество основной услуги• Офис продаж и
обслуживания оператора• Контактный центр • Комфортное виртуальное
пространство абонента• Бренд• Рекламная активность и PR• Работа каналов продаж• Социальные сети и форумы• Периодичность списания АП?
ЛЮБОВЬ НЕ КУПИТЬ ЗА ДЕНЬГИ…
АБОНЕНТЫ – ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, ИМИ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ…
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
1. КАЧЕСТВО ОСНОВНОЙ УСЛУГИ
РАЗНИЦА ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Пики оттока абонентов у операторов совпадают с крупными авариями. На «аварийный отток» может приходиться до 60% всего оттока оператора.Возможные решения:1. Качественный магистральный интернет (увеличение расходов на 1% vs снижения
доходов на 5%).2. Хорошо обученный и мотивированный собственный линейный технический персонал.3. Отлаженная система оповещения абонентов и работы с претензиями.
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
2. ОФИС ПРОДАЖ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
РАЗНИЦА ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Офис продаж и обслуживания оператора является конкурентным преимуществом и значимо снижает отток на прилегающей территории за счет:1. 25% абонентов предпочитают платить в офисе оператора, если он в зоне доступности.
Попутно с оплатой решаются все текущие вопросы абонента.2. Услуга для абонента визуализируется и обретает «ответственное лицо», которое может
решить проблемы3. Офис формирует восприятие оператора как «местного», поэтому при одинаковом с
конкурентами качестве ему больше прощается.
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
3. КОНТАКТНЫЙ ЦЕНТР
РАЗНИЦА ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Контактный центр – основной канал общения с абонентами и основной инструмент управления оттоком:1. Не принципиально – собственный контактный центр или аутсорсинговый, важно чтобы
он работал по продуманным алгоритмам.2. 2-я линия КЦ должна иметь возможность отклоняться от алгоритмов и нормативов.3. Высокая доступность контактного центра при авариях способна почти полностью
убрать отток, связанный с этой аварией.
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
4. КОМФОРТНОЕ ВИРТУАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО
РАЗНИЦА ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Комфортное виртуальное пространство включает в себя сайт оператора с личным кабинетом, группы в соцсетях для абонентов и собственную мультимедийную зону оператора. Личный кабинет должен быть не инструментом самообслуживания, а одним из основных средств коммуникации с абонентом1. Личный кабинет должен быть доступен на всех устройствах2. Через него идет общение с абонентом, в нем хранится история обращений.3. Личный кабинет – основной канал для Up Sale.
Спасибо за внимание!
Олег ЛеоновРуководитель Департамента продаж и обслуживанияБлок «Доступ»Компания ТТК[email protected]