Онлайновая реклама: классификация, аудитория, ...
description
Transcript of Онлайновая реклама: классификация, аудитория, ...
![Page 1: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/1.jpg)
1
Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант
«Бор», 18 апреля 2007
![Page 2: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Немного классификацииПо каким критериям можно классифицировать многообразие интернет-рекламы
- Формат рекламного сообщения: как оно выглядит
- Место размещения: на каком «носителе» размещено рекламное сообщение
- Принцип размещения: интернет – среда высокотехнологичная, поэтому как сам факт показа рекламного сообщения, так и выбор предъявляемого сообщения могут определяться многими обстоятельствами
Важное слово и популярное в интернет-рекламе слово таргетинг – фокусировка рекламы на пользователей по тем или иным критериям.
![Page 3: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Классификация: форматыВнешний вид сообщения, как оно выглядит:
1. Текст
2. Статическая картинка
3. Анимированное изображение
4. Видеоролик
5. Рич-медиа
6. Комбинированные и специальные форматы
Как правило, модульфиксированного размера
Интернет предлагает очень широкий спектр форматов, позволяющих решать разнообразные задачи рекламной коммуникации.
![Page 4: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Классификация: носителиВ интернете реклама может размещаться в разных «местах»:
- На странице сайта, блога и т.д. в виде рекламного модуля
- «Поверх» содержания страницы
- На странице, с интеграцией в дизайн страницы
- В отдельных окнах над или под основным окном браузера
- В теле персонального сообщения (рекламный модуль в рассылке, приходящей по электронной почте, подпись в письме)
- В виде отдельного персонального рекламного сообщения (письмо по электронной почте, сообщение в ICQ или Агенте)
- В специальном месте внутри программы, работающей с интернетом (баннеры в некоторых браузерах, в клиенте ICQ)
![Page 5: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Классификация: условия показаПоказ объявления пользователю может быть обусловлен различными обстоятельствами:
- Без какой-либо привязки к поведению пользователя или содержанию страницы
- Привязка к тематике страниц без автоматического анализа их содержания
- Привязка к конкретному содержанию страниц на основе их автоматического анализа
- Привязка к профилю пользователя (принадлежности пользователя к определенному сегменту)
- Привязка к действиям (поведению пользователя), в т.ч. к истории его поведения
- Привязка к сиюминутному интересу пользователя, выраженному им в виде запроса к поисковой системе
![Page 6: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Таргетинг: технологии интернетаИнтернет предоставляет множество технологических возможностей управления показами рекламных сообщений для каждого пользователя:
- По времени
- По географическому месту нахождения пользователя
- По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и характеристикам его соединения с интернетом
- По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency)
- По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т.д.)
![Page 7: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Кликабельность (CTR)
– Отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в %. Грубая (зато универсальная и простая) оценка
эффективности рекламной кампании.
Уникальный посетитель– Пользователь сети интернет, компьютер которого может
быть однозначно идентифицирован системой.
Конверсия (Conversion Rate)
– Превращение посетителя сайта в покупателя или потребителя услуг.
Еще несколько важных терминов
![Page 8: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Сводка: 3 основных типа рекламыМедийная реклама:По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогичная рекламе в традиционых медиа.(Примеры: Баннер на главной странице Яндекса или на страницах онлайнового СМИ)
Контекстная реклама:Реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на которой она показывается.(Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail)
Поисковая реклама:Важный частный случай контекстной: привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице).(Примеры: Директ на результатах поиска)
![Page 9: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/9.jpg)
9
В медиамикс и не только
– коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F. Помимо контактов с сообщением будет намного больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент позвонивших по горячему номеру, указанному на щите или запомнивших URL с телеэкрана.(Баннеры, таргетированные по аудиторным характеристикам и, частично, контенту. Оплата в основном по CPM, ибо важен контакт и его цена. Поисковая оптимизация сайта по нескольким критичным для бренда запросам.)
– коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнес-модель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна. Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу.(Преимущественно поисковая и селективная контекстная реклама, поисковая оптимизация)
![Page 10: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/10.jpg)
10
1.4 1.4
0.60.8
1.3
2.2
3.9
6.5
5.0
2.9
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
65% 31% 34%
2006 vs. 2005: +29%
Рынок рекламы в России (млрд. USD)
Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)
29% 29%
![Page 11: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Структура российского рекламного рынка
Прогноз на 2010
Magazines 10.0%
Ad.editions4.5%
Internet4.9%
TV 56.6%
Radio
5.2%
Newspapers4.2%
Outdoor 13.3%
2006
Ad.editions 10.4%
Internet1.2%
TV 46.5%
Radio6.0%
Newspapers5.8%
Magazines 11.6%
Outdoor18.2%
Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)
Слово Internet на диаграммах относится только к медийной рекламе
![Page 12: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/12.jpg)
12
8%9%
10%11%
12% 12%13%
14%15%
16%
18% 18%19% 19%
23%21%
21%20%
17%16%16%
14%
9%8%
19%
15%
12%11%
10%
13%
23%
25%
21.9млн.ч.
21.4млн.ч.20.6
млн.ч.20.1
млн.ч.17.5
млн.ч.16.1млн.ч.15.5
млн.ч.14.2млн.ч.13.7
млн.ч.13.4
млн.ч.12млн.ч.11.6
млн.ч.9.9
млн.ч.9
млн.ч.8.9
млн.ч.7.7млн.ч.6.5
млн.ч.
23.9млн.ч.
21%
8%7%
6%
26.3млн.ч.
26млн.ч.24.3
млн.ч.23.8
млн.ч.21.7млн.ч.20.9
млн.ч.18.9млн.ч.17.6
млн.ч.17.3
млн.ч.16.9млн.ч.14.9
млн.ч.14.6млн.ч.13.1
млн.ч.12.1млн.ч.11.5
млн.ч.9.6млн.ч.8.7
млн.ч.
28млн.ч.
Осень2002
Зима2002-2003
Весна2003
Лето2003
Осень2003
Зима2003-2004
Весна2004
Лето2004
Осень2004
Зима2004-2005
Весна2005
Лето2005
Осень2005
Зима2005-2006
Весна2006
Лето2006
Осень2006
Зима2006-2007
Аудитория Интернета в России
Источник: Проект ФОМ «Интернет в России / Россия в Интернете»
Аудитория за 6 месяцев (Россия, 18+)
Аудитория за месяц (Россия, 18+)
Вот зачем рекламисту интернет, вот почему его доля в рекламных бюджетах растет и будет расти
![Page 13: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/13.jpg)
13
21
50
38
24
13
4
41
27
22
12
3
2
16
19
50
Все 18+
Муж. 18-24
Муж. 25-34
Муж. 35-44
Муж. 45-54
Муж. 55+
Жен. 18-24
Жен. 25-34
Жен. 35-44
Жен. 45-54
Жен. 55+
образование неп. среднее
среднее общее, ПТУ
среднее специальное
высшее, незаконченноевысшее
Соц-дем. месячной аудитории интернета
21
28
14
53
46
26
11
64
2
11
12
8
13
40
Все 18+
работают
не работают
руководители
специалисты
служащие
рабочие
учащиеся
пенсионеры
безработные
домохозяйки
доход* < среднего
средний доход
доход > среднего
* Задавался вопрос о доходе на одного члена семьи в месяц (в рублях):
«ниже среднего» - менее 2500; «средний» - 2500-4000; «выше среднего» - более 4000
Проект «Интернет в России / Россия в Интернете»
Аудитория 18+ (вся Россия), зима 2006-07 данные опроса ФОМ
![Page 14: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/14.jpg)
14
46
80
82
70
59
46
14
68
74
57
48
28
6
25
37
52
Все 12+
Муж. 12-17
Муж. 18-24
Муж. 25-34
Муж. 35-44
Муж. 45-54
Муж. 55+
Жен. 12-17
Жен. 18-24
Жен. 25-34
Жен. 35-44
Жен. 45-54
Жен. 55+
1 человек в семье
2 человека в семье
3+ человек в семье
Соц-дем. интернета в Москве
46
56
34
73
71
54
29
77
6
36
40
13
41
68
Все 12+
работают
не работают
руководители
специалисты
служащие
рабочие
учащиеся
пенсионеры
безработные
домохозяйки
доход < среднего
средний доход
доход > среднего
Данные исследования TNS-Gallup, февраль 2007По данным панельного
исследования TNS Web Index
![Page 15: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Yandex.ru (17
сервисов)
Результаты поиска
Главная страница Yandex.ru
Monthly Reach
Тысяч человек 2 933.0 2 655.2 2 615.0
В населении Москвы
12-5441.6% 37.7% 37.1%
Average Weekly
Reach
Тысяч человек 2 192 1 847.2 1 854.0
В населении Москвы
12-5431.1% 26.2% 26.3%
Average Weekly Frequency 77.2 22.7 22.7
Average
Daily
Reach
Будни
Тысяч человек 1 336.3 886.7 1 092.5
В населении Москвы
12-5419.0% 12.6% 15.5%
Выходные
Тысяч человек 1 043.5 724.5 838.4
В населении Москвы
12-5414.8% 10.3% 11.9%
Average Daily Frequency 19.7 7.3 6.0
http
://w
ww
.tns
-glo
bal
.ru/
rus/
proj
ects
/asm
i/ine
t/de
scrip
/
По данным панельного исследования TNS Web Index
Аудитория сервисов Яндекса в Москве (январь 2007)
![Page 16: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Распределение аудитории Интернета по возрастным группам (Февраль 2007, Москва, 12-54, будние дни, тыс.чел.)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
320
340
06:0
0-07
:00
07:0
0-08
:00
08:0
0-09
:00
09:0
0-10
:00
10:0
0-11
:00
11:0
0-12
:00
12:0
0-13
:00
13:0
0-14
:00
14:0
0-15
:00
15:0
0-16
:00
16:0
0-17
:00
17:0
0-18
:00
18:0
0-19
:00
19:0
0-20
:00
20:0
0-21
:00
21:0
0-22
:00
22:0
0-23
:00
23:0
0-24
:00
00:0
0-01
:00
01:0
0-02
:00
02:0
0-03
:00
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
средние значения аудитории часа
По данным панельного исследования TNS Web Index
![Page 17: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Аудитории крупнейших разделов интернет-порталов vs. радио в Москве
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
06:00-07:00
07:00-08:00
08:00-09:00
09:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-24:00
00:00-01:00
01:00-02:00
Поиск на Яндексе
Почта на Mail.ru
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
СТС
ДОМАШНИЙ
ТНТ
MTV
МУЗ ТВ
Средние значения аудитории часа в будние дни. Интернет: Февраль ’07; Радио: Дек’06-Фев’07
Поиск на Yandex.ru
Почта на Mail.ru
Авторадио
Русское Радио
По данным панельного исследования TNS Web Index
![Page 18: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Аудитории крупнейших разделов интернет-порталов Vs. телеканалы в Москве
средние значения аудитории часа в будние дни в Феврале 2007 г.
«Поиск» - главная страница+результат выдачи; «Почта» - главная страница + внутренние
страницы почтыПо данным панельного исследования TNS Web Index
![Page 19: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Аудитории в Москве, осень 2006(панель TNS)(аудитория одного номера, тыс.чел. в группе 16-54)
Главная страница Яндекса
Monthly Reach ‘000 2 228
Average Weekly Reach ‘000 1 738
Average Daily Reach ‘000 944
83Известия
104Ведомости
120Коммерсантъ
152Советский спорт
167Метро
225Жизнь
239Спорт-Экспресс
301Комсомольская правда
311Из рук в руки
501Московский Комсомолец
Top-10 Dailies
625Отдохни!
679Телепрограмма
685Зятек
758Тещин язык
760777
774ТВ-Парк
975Экстра М
1085Аргументы и факты
1 173Антенна
2 0247 Дней
Top-10 Weeklies
437Авторевю
449Клаксон
454Лиза Добрые советы
524Glamour
559СПИД-инфо
648Лиза Кроссворды
734Вокруг света
892Караван историй
1012За рулем
1 139Cosmopolitan
Top-10 Monthlies
![Page 20: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Россия большая и разная
По
да
нны
м Ф
ОМ
, а
уди
тор
ия
18
+,
вся
Ро
сси
я, о
сень
20
06
Распространение технологий широкополосного доступа, уменьшение цен на доступ по стране увеличат активность пользователей.
![Page 21: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Собачьи годы интернета
Все происходит гораздо быстрее, чем кажется.
Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!
![Page 22: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Это было недавно?..
Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная.
1994 год, 25 октября. Сайт hotwired.com (Сегодня это Wired News - http://wired.com/).
Первый баннер был частью кроссмедийной кампании:
в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на телевидении.
468х60, а какой инсайт!....
![Page 23: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/23.jpg)
23
...это было давно!
Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку.
А баннер – похоронили.
Декабрь 2004 года, Сан-Франциско
Douglas Weaver, продавший первый баннер:"It ain't mourning time, it's morning time."
![Page 24: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/24.jpg)
24
В США платят все охотнее...
С середины 2002 года объем рынка онлайновой рекламы в США растет в среднем на треть в год, при этом ускоряясь.
(Источники: IAB, PricewaterhouseCoopers, 2006, 2007)
КрахNASDAQ
$16,800M+34%
![Page 25: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/25.jpg)
25
За что платят рекламодатели в американском интернете сейчас
(Источники: IAB, DoubleClick, 2005, 2006)
Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. Доля rich media монотонно падает.
![Page 26: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/26.jpg)
26
США: Динамика структуры рынка
Прогнозы агентства Morgan Stanley для рынка США
Поиск
Баннеры
Rich Media
Объявления
Почта и др.
Поиск уже стал и предположительно еще долго останется основныминструментом продвижения в интернете. Но не универсальным…
![Page 27: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Завораживающая картинка роста
Контекстная реклама растет быстрее традиционной медийной, и в 2006 на нее пришлось больше половины объема рынка онлайновой рекламы в России.
Объемы интернет-рекламы в России
0
50
100
150
200
250
мл
н. д
ол
лар
ов
СШ
А
Контекст
Медийная
2001 2002 2003 20052004 2006
Медийная реклама – по оценке АКАР, контекстная – по согласованной оценке Бегуна и Яндекса
![Page 28: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Поисковый трафик на российские сайты реально создают четыре поисковые системы.
Источники поискового трафика
(http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?slice=ru;period=week)
![Page 29: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/29.jpg)
29
– Регистрация в каталогах и поисковых системах– Публикация адреса сайта в макетах офлайновой
рекламы– Профильные ссылки– Вирусный маркетинг– PR-акции– Поисковая оптимизация– «Рекламигры»– Спонсорство чего-либо на крупных проектах– Спецпроекты на посещаемых сайтах– …
Не рекламой единой…
![Page 30: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Где покупать рекламу?Агентства. Лучший выбор для начинающих: полный цикл от креатива до отчета, страховка от ошибок по неопытности
Площадки.Хорошо, если их мало или если хочется чего-то нестандартного
Системы автоматического размещения (Яндекс.Директ, Бегун, AdWords и пр.)Если только в них – можно и самому. Если микс сложнее – лучше и их доверить агентству.
Проверяйте, что выбранное агентство сертифицировано крупнейшими игроками – причем не только на сайте агентства, но и в списках партнеров крупных площадок или систем.
![Page 31: Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062315/56814fc8550346895dbd85f6/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Андрей Себрант
адрес: 111033, Россия, Москва,
ул. Самокатная д.1, стр. 21.
телефон: +7 (495) 739-22-22факс: +7 (495) 739-23-32
эл. почта: [email protected]