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湖北宜城大虾湖北宜城大虾

策 划 推 广策 划 推 广湖北宜城大虾湖北宜城大虾

策 划 推 广策 划 推 广 经管土管学院营销 1001 班

陈斓珺 张锡宇 徐凡 王芳 徐静

Contents

第一部分 产品介绍

第二部分 环境分析

第三部分 消费者分析

第四部分 营销战略（ STP 分析）

第五部分 营销组合

宜城大虾宜城大虾

第六部分 传播及品牌策略 第六部分 传播及品牌策略

第七部分 销售人员与活动控制 第七部分 销售人员与活动控制

第一部分 产品介绍第一部分 产品介绍宜城大虾是 20 世纪 90 年代兴起

的风味小吃，宜城大虾具有很强的季节性，从入夏开始，到入秋结束。

宜城大虾个大肉多，鲜嫩爽口，吃起来一麻二辣三香，吃法可分卤、炒、煮，最好吃的还是卤虾，即：将洗净的大虾干炒，然后放入胡椒、花椒、辣椒、酱油等各种佐料，猛火卤煮。

荣誉荣誉2005年 8 月，在襄樊人民广场

举行的首届中国•湖北•襄樊美食文化节暨烹饪大赛上，宜城大虾经过专家与群众评比，在众多菜品中脱颖而出，荣获 " 襄樊名菜 " 中的首道名菜。

2005年 11 月，“宜城大虾”商标正式获得国家商标局的批复，成为我国首例专门保护大虾类产品的证明商标。

第二部分 环境分析第二部分 环境分析一、外部环境分析（一）市场概述 1 、全国红虾市场现状 ★ 红虾市场发展重点在中南地

区。近两年来，中南地区红虾市场占据全国市场的 30% ，且快速增长。

★ 红虾养殖分布于我国东海、黄海南部及南海，在浙江中北部产量较高。

环境分析环境分析 2 、国内餐饮市场概况★ 餐饮业经历了 4 个阶段，取得突飞猛进的发展。目前2005/2006 年度中国餐饮百强企业资产总额约 320亿元、利润总额约 60亿元、从业人员约 80万人。

★替代性产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

★ 中国是一个饮食大国，人均经济水平的增加使得人们对餐饮的要求逐渐精细化、高档化。

2 、国内餐饮市场概况

2 、国内餐饮市场概况

环境分析环境分析

★ 近年来潜江油焖大虾在江汉平原声名鹊起，广受食客喜爱。宜城大虾可借其东风，扩大市场份额，在中国餐饮行业占得一席之地！

3 、潜力和机会

★ 食品安全问题日益严重，产品竞争陷入了质量战的漩涡，给企业利润的增加带来了很大的压力，对企业营销提出了更高、更新的要求！这就为我们通过营销手段实现企业盈利目标提供了很大的机会！

((二二 ))宏观环境分析 宏观环境分析 PESTPEST 模型模型● 我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。人们的消费水平和消费观念不断提升。● 农村经济的快速发展，人均收入的增加。

政策（ Political）

经济 (Economic)

技术 (Technological)社会 (Social)

宜城大虾

●作为历史悠久的文明古国，中国有着极其深厚的“饮食文化”。●随着人们生活节奏的加快，繁忙之余，越来越多的人选择大排档等的食品放松心情。● 随着油焖大虾的深入人心，人们逐渐接受并喜爱食用大虾。

● 作为饮食大国，我国食品安全的技术指标和创新程度一直都不断上升。● 随着对饮食的了解加深，会不断改进技术，创造更符合地区口味产品。

我国作为水产大国，红虾一直都是国家大力支持其发展的行业之一，产量丰富。针对近两年我国食品安全危机的出现，餐饮业将重金打造绿色食品。

（一）市场竞争的整体分析（一）市场竞争的整体分析

市场上的主要竞争对象有潜江油焖大虾、麻辣小龙虾、香辣虾等强势品牌产品，而且宜城大虾主要出现在湖北地区的大小排挡或特色饭店中，地域范围局限，品牌辨识度低。

相对于整个水产品养殖市场而言，宜城大虾养殖、销售规模较小，加上同种产品差别不明显，参与市场活动的经济主体具有完全信息，因而单个养殖户行为对其他生产者的行为和产品价格基本不产生影响。因此，养殖虾市场可以被认为是近似于完全竞争市场结构市场。

二、竞争分析

二、竞争分析

进入障碍因素 宜城大虾

规模经济 规模经济效益较为明显

产品差异 个性化特征不明显

品牌 \知名度 低关注

初始资本投入 不高

进入渠道 渠道集中，较易

转移成本 低

进入障碍小结 不高

1 、同行业竞争者状况

22 、潜在进入者的威胁、潜在进入者的威胁

养殖虾产业内部竞争激烈 进入障碍较小，威胁较大。

（二） 行业竞争分析

主要因素 养殖虾

行业内存在大量或实力相当的卖家 是

现有行业企业合并倾向 不强

行业增长速度 较快

固定成本\退出成本\库存成本 不高\不高\中

产品和策略的差异性 中

生产能力单位增加且数量很大 是

同行业竞争者状况小结 非常激烈

二、竞争分析

主要因素 原料供应商

顾客集中程度 低

供应的产品没有替代品 有

是不是供应商重要顾客 是

供应品对顾客非常重要 是

供应产品是否标准化 否

供应品的转换成本是否高 较低

供应商易进行前项联合 否

供应商讨价还价能力小结 低

主要因素 购买者

顾客集中程度 低

单一顾客的购买量大 否

产品有无差异性 小

顾客有没有转换产品的成本 没有

产品对顾客的重要性 逐渐重要

顾客对行业非常了解 一般

顾客对价格的敏感度 比较高

顾客对品牌的忠诚度 低

供应商讨价还价能力小结 中

3 、供应商讨价还价能力 4 、购买者讨价还价能力

供应商讨价还价能力弱供应商讨价还价能力弱 购买者讨价还价能力中等

（二） 行业竞争分析

二、竞争分析

5 、替代产品或潜在替代品的威胁

主要因素 表现

行业替代品市场上的其他养殖虾食品，如潜江油焖大虾、麻辣小龙虾、香辣虾等

其他替代品 水煮鱼、香辣蟹等产品

替代性总结 产品的替代性较高

（二） 行业竞争分析

（潜在）替代产品的威胁较大

二、竞争分析

潜在的进入者

较多

潜在的进入者

较多

供应商讨价还价能

力低

供应商讨价还价能

力低

购买者讨价还价能力属中等水平

购买者讨价还价能力属中等水平

（潜在）替代品的威胁较大

（潜在）替代品的威胁较大

行 业 竞 争 结 论行 业 竞 争 结 论行 业 竞 争 结 论行 业 竞 争 结 论

行业内外竞争行业内外竞争非常激烈非常激烈

宜城大虾不足 1万亩

1. 大虾店数量

2. 养殖面积3. 产业链

所以今后的发展目标是：立足湖北，进军全国！

二、竞争分析

宜城大虾1000 家

潜江油焖大虾20000 家

潜江油焖大虾

20 多万亩

潜江油焖大虾

产品深加工

宜城大虾单一消费饮食

（三）主要竞争对手分析

三、“宜城大虾”产品竞争力分析机会 Opportunity我国餐饮消费市场容量巨大，增长趋势明显。当代社会生产力提高，生活水平提高，追求生活质量高档化。全新营销理念的导入，新的社会理念形成为企业盈利目标的实现提供可能。

威胁 Threaten市场上替代品较多，容易受到威胁。同行业其他竞争者先行一步，知名度较高。行业市场信息不完全，阻碍了市场的发展。地区间文化口味生活方式差异大。

优势 Strength★独特的口味，香浓诱人，麻辣豪爽。★专业原料产地，更健康、更安全。★有一定的群众口碑，在本地知名度高。★政府肯定、扶持产品。★相比于龙虾、皮皮虾等水产品，性价比较高。

优势机会策略 SO1.加大对宜城大虾产品背景的宣传力度，强调其获得相关国家大奖，是值得信赖的品牌产品。2.坚定不移的感性化差异定位路线，紧紧突出我们的热情、豪爽、家和团圆的饮食文化。

优势威胁策略 ST

依托地域优势，走感性营销路线：

在消费者心目中树立不同于潜江

油焖大虾的全新形象，突出热情、

豪爽产品形象，以最快的速度赢

得消费者和占领产品市场。

劣势 Weakness品牌忠诚度有所欠缺。价格受季节浮动偏大。销售渠道窄小，消费者较

为固定受地域影响较大。产品定位不明确，市场窄

劣势机会策略 WO通过广告等促销宣传手段扩大“宜城大虾”品牌的知名度，突出其健康、积极、豪爽形象，让消费者在食用的时候，不是在吃虾，而是在感受一种精神面貌。

劣势威胁策略 WT1.品牌战略：尽快注册宜城大虾这个品牌，提升产品形象，提高产品附加值，并做好品牌延伸的准备。2.目标市场战略：面向个体消费者做好产品细分，挖掘深层需求；面向组织购买者，提供真实、充分信息，帮助他们解决问题。

（ SWOT 分析）

第三部分 消费者分析

个体

消费者宜城大虾 组织

消费者

变换型购买的特点

调整

口味

情感

营销

新购性

认识

需求

服务

售后

宜城大虾

第四部分 营销战略（ STP 分析）人口统计变量

心理变量

消费行为变量

城镇、农村居民收入及消费水平

购买动机使用者状况准备阶段品牌忠诚度

消费特点个性

一、市场细分

二、目标市场选择

收入稳定，追求高生活品质收入稳定，追求高生活品质

渴望多与家人朋友联络感情渴望多与家人朋友联络感情

食品消费注重 安全健康

食品消费注重 安全健康

生活忙碌，闲暇时间少

生活忙碌，闲暇时间少

求新上班族求新上班族

三、市场定位——差异化

精品虾Essence Shrimp设置体验区，

观看清洗、烹制过程设置体验区，

观看清洗、烹制过程

卤、煮、炒等菜式；香辣、微辣等口味

卤、煮、炒等菜式；香辣、微辣等口味

借鉴火锅的吃法，增加配菜

借鉴火锅的吃法，增加配菜

灌输观念“会吃虾 = 从容 =生活品质”

灌输观念“会吃虾 = 从容 =生活品质”

免费分发食用小贴士、纸巾、菊花茶等

免费分发食用小贴士、纸巾、菊花茶等

趣味性：节假日举办“赛虾比赛”

趣味性：节假日举办“赛虾比赛”

1. 产品差异化 2.服务差异化

2.形象差异化

Ensure标识

另外可借助电视台、广播、在校园、商业街摆点宣传等方式，向人们传递宜城大虾的信息，宣扬宜城大虾放心虾的形象。

品牌战略 CI战略

放心虾放心虾（（ Ensure ShrimpEnsure Shrimp ））

通过多种媒体播放现做现卖的视频广告，传达安全、健康、营养

根据“宜城”的谐音，传达确保、放心的产品形象

3.感性差异化

亲情虾Emotion Shrimp

第五部分 营销组合一、产品策略

产品核心

宜城大虾

放心

健康美味

功能

无害添加剂 优质原料

主食、休闲 精神满足

优质蛋白

多种维生素

鲜香

麻辣

产品包装策略 整体采取无包装和上市统一包装策略，伴随

等级包装以及附赠品包装策略。

对于街头小吃、直销经营店我们一般是现做现买的，因而采取无包装策略。

对于投放在广大卖场以及专营店的整装包装，我们将采取无毒无害真空包装，可以使大虾的保质期延长，更容易携带，更好地满足广大消费者需求。

与此同时考虑到送礼以及旅游等因素，我们还将在此基础上推出等级包装以及附赠品包装。所谓等级包装即推出宜城大虾礼盒，送礼体面高档；而附赠品包装就是在原有产品上附赠相关产品，以此更好地回馈广大顾客。

二、价格策略

价格策略：

实施原因

整体采取需求导向定价法，辅以目标定价法和成本定价法

由于农产品较强的季节性，尤其是宜城大虾，它从入夏开始，入秋结束，因此我们采取需求导向定价法进行定价。但由于科技的进步，很多水产品可以通过冷冻的方式来进行保鲜，因此，对于大酒店以及连锁经营店我们则辅以目标定价法和成本定价法。

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生产商→零售店→终端消费者

生产商→批发商→零售店→终端消费者

生产商→超市→终端消费者

三、渠道策略

root4root4生产商→饭店、学校食堂订购→终端消费者

产品一直以来都是街头小吃的形式，渠道相对简单。为了更好的满足消费者，我们将拓展渠道，渠道流程如下

渠道策略—拓展渠道

渠道策略

公司与中间商建立伙伴关系，给予中间商充分的利润空间，保持沟通。此过程包括渠道成员选择即招商部分、渠道成员培训激励和评价调整渠道成员。

定制专业物流公司配送货物服务，由厂方负责运输成本。严格选择物流公司，确保能及时将货物送至客户方。

渠道策略—渠道管理

渠道策略— 物流管理

促销策略

促销组合促销组合将产品用礼盒进行包装，在超市以及大的卖场里面销售。礼盒里面除了产品外，还可以加入一些与产品相关的因素。 如：依个人喜好搭配的调味包、吃虾时戴的手套头绳、互补食品等 营业推广及公共关系 营业推广及公共关系

名人效应公共关系互动有奖现场教授

广告 广告平面：公交（站牌）报纸、杂志、手机报电视：与农业、美食节目合作宣传短片网络：上下文相关广告、弹窗式广告，企业官方微博等。

四、促销策略

名人效应 公共关系

互动有奖 现场教授

举办吃虾大赛、提供奖品（参与者和旁观者）现场购买者可享受数量、现金折扣

一年一度宜城大虾节邀请政府官员、社会团体（消费者协会、环境保护组织等）、社会知名人士、各类媒体记者

现场发放文字、影像、图片资料，宣传产品价值理念，通过大众媒体报道扩大知名度，产品成熟期联系大型组织厂商公关部，共同策划双赢宣传策略

家常制作方法虾店制作方法四种吃相名人示范

事件营销

营业推广及公共关系

宜城大虾个大肉多，鲜嫩爽口，配以三椒入味再猛火卤煮，独特的香味带给人全新的体验！

现场选虾、

现场制作、

现场尝鲜！

美味又营养！

下班、放学、餐厅、酒桌… 甚至学校食堂 都能与最爱的TA一起分享！

一麻二辣三香放心入口，美味营养

和最爱的人分享

第六部分 传播及品牌策略一、传播主题

二、品牌策划

属性

价值

品牌利益

文化用户

个性

属性：放心、健康、精致美味 （ Ensure&Essence） 利益与价值：值得信赖、品味、精神满足文化：团圆、家和传统文化（ Emotion）个性：热情豪爽，和最爱的人一起分享用户：求新工作一族、学生一族

（一）品牌设计及层次

全面引发注意

克服产品价格障碍

制定竞争策略

诉求差异化高附加值

售前服务：健康美食咨询吃法介绍等服务 。 售中服务：人性化和亲近的服务，设立销售现场，促销人员现场传授大虾做法。售后服务：更快、更细致地为消费者反馈服务。

1.增派销售人员直接与消费者沟通。2.让消费者了解产品的特点、功能等产品核心。

1.包装强化，具有超值感。2.挖掘消费者需求，做到 物有所值 , 让消费者心甘情愿主动地购买。

1 、利用食品安全事件，充分造势 , 扩大正面知名度

2 、整合社会热点与产品进行整合，使之足够成为

媒体和公众的热点话题。

更快、更亲近服务

消除消费障碍

传播策略传播策略

（二）传播策略

1.传统强势品牌：挑战者

2.仿效竞争品牌：领导者

1 、感性差异化（亲情虾）

2 、找到产品价值的支撑事实和依据，体现产品的附加值，满足顾客更高需求。

产品的成熟阶段

产品的成长阶段

产品推广的导入期

1.保牌，偏爱，重复购买，品牌忠诚度2.提升企业知名度、美誉度3.维持性、提醒性及竞争性广告策略

1.竞争目标：认牌选购2.形象目标：提高产品美誉度3.说服性、竞争性广告策略， 强调品牌，突出感性差异

（三）品牌建立

1.告知性的广告策略2.全方位促销，掠夺市场份额3.加大各个渠道的铺货力度

（四）品牌维护与延伸

以感性的灌注引发差异“热情、红火、豪爽”

增加附加值

社会效益危机公关

细致服务养生之道公益活动顾客更高需求

安全问题（加强对养殖基地和成品生产的监管）

健康饮食的消费理念卤煮、水产品的养生价值热情豪爽的主流价值观规范养殖，整合行业资源

提升产品形象

第七部分 销售人员与活动控制

现场销售人员的选择

销售人员的培训

产品维护

销售推广

工作任务

技能

销售技巧

售后服务

一、人员管理

二、销售活动控制

事前谈判事前谈判

活动效果评估

活动效果评估 销售活动销售活动

销售费用管理

销售费用管理

销售目标开支突发事件的预算

目标达成情况

销售、利润

品牌价值

产品陈列

任务执行

供货数量

交货时间

零售价格

赠品

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