第九章 定价策略第九章 定价策略

有效定价的基本程序

影响价格的主要因素

定价的基本方法

定价策略

第一节 有效定价的基本程序第一节 有效定价的基本程序

成 本 竞 争需 求

战 略 目 标

战略分目标

策略

价格和价格政策

一、有效定价的程序一、有效定价的程序 第一步：分析成本、需求、竞争及定价环境 第二步：设立公司的战略目标（ Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 第三步：确定战略分目标（ goals ）——更具体明确，且有实现目标的期限

苹果公司在 1984 年推出其 Macintosh 牌计算机时，有关定价的分目标是：

o 使大多数学生喜欢并买得起 Macintosho 赢得一定的细分市场，使 Macintosh 在其中比 IBM 的 PCjr 有价格优势

o 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使 90% 以上的零售商努力销售 Macintosh

o 在 18个月内实现以上目标 第四步：确定定价策略

第二节 影响价格的主要因素第二节 影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程

影响价格的主要因素

消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程

消费者的感知欲望

产品的认知效用

消费者的认知价值

愿意支付的最高价格

产 品

竞争者的产品市场营销行为及价格

竞争者的认知价值

广告、人员推销与其它市场营销行为

影 响 价 格 的 主 要 因 素影 响 价 格 的 主 要 因 素

产品成本

定价目标（主要）： 争取当期利润最大化

保持或扩大市场占有率

保持最优产品质量

生存

附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表

使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得

其销售支持 提高公司及其产品形象

避免供货商要求更多条件，尤其是人员

被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖

的 为系列产品中销售较差的提

供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍

影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一） 市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应

附：降低消费者对价格敏感性的方法

将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色

上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较

是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地

位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、

重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额

尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的

影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二）

企业市场营销组合

竞争者的产品和价格

其它因素

第三节 定价的基本方法第三节 定价的基本方法

成本导向定价法：

需求导向定价法：

竞争导向定价法：

成本导向定价法成本导向定价法

基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格

基本方法：成本加成定价法目标收益法：o 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定

价时，规定要达到 15—20% 的投资利润o 目标利润价格 = 单位成本 +（目标利润率 ×投资成本） / 销售量收支平衡法： P×Q=FC+VC ×Q

P=FC/Q+VC

第四节 定价策略第四节 定价策略

一般性定价策略

细分定价策略

心理定价策略

一、一般性定价策略一、一般性定价策略 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。

消费者：（ 1 ）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（ 2 ）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品

成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。

竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。

渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；

竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。

适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。

（一）新产品定价策略• 取脂定价策略• 渗透定价策略• 满意定价策略。

1 、取脂价策略• 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指

企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。

案例 1 ：柯达如何走进日本• 柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价，立

刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90 ％。到了 80 年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士 l ／ 2 的价格推销柯达胶片。经过 5 年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

2 、渗透定价策略• 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指

企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

3 、满意价格策略• 满意价格策略，又称平价销售策略，是介

于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。

（二）差别定价策略• 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

• 差别定价有四种形式：

1 、顾客差别定价• 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客 B 。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2 、产品形式差别定价• 即企业对不同型号或形式的产品分别制定

不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3 、产品部位差别定价• 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

• 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

4 、销售时间差别定价• 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

案例 1 ：• 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀

之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以 3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削 10 ％，以此类推，那么到 10轮 ( 一个月 ) 之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩 35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到 1 ／ 3 ，谁还不来买 ? 所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。国内也有不少类似范例。杭州一家新开张的商店，挂出日价商场的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招一出，门庭若市。

案例 2 ：• 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上 9点开始，每一小时降价 10 ％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。

二、细分定价策略二、细分定价策略

根据购买者类型细分——找出对价格敏感者： 获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全

价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）

根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品

根据购买地点细分

根据购买时间细分

根据购买数量细分

（一）折扣定价策略• 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格

以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。

案例 1 ：• 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。

案例 2 ：• 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，

也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在 30 ％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在 45 ％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

1 、数量折扣策略• 数量折扣策略就是根据代理商、中间商或

顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。

(1)累计数量折扣• 累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定

的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。

• 运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。

(2)非累计数量折扣• 非累计数量折扣是一种只按每次购买产品

的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。

• 累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。

2 、现金折扣策略• 现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是

在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣 5% ， 10天内付现折扣 3% ， 20天内付现折扣 2% ，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。

3 、交易折扣策略• 交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销

中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。

4 、季节性折扣策略• 季节性折扣策略是指生产季节性商品的公

司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。

5 、推广让价策略• 推广让价是生产企业对中间商积极开展促

销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。

6 、运费让价策略• 运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。

（二）地区定价策略• 一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当

地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。

地区性定价的形式有： 1 、 FOB原产地定价• FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。

2 、统一交货定价• 这种形式和前者正好相反。所谓统一交货

定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是 0.5元，而不论收发信人距离远近）。

案例：• 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生

产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达 100 多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是 0.05 日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。

3 、分区定价• 这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。

分区定价存在的问题：(1) 在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，

有些顾客距离企业较远，前者就不合算；(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。

4 、基点定价• 即企业选定某些城市作为重点，然后按一

定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。

5 、运费免收定价• 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。

（三）分档定价策略• 所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里

需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。

案例：• 某服装店对某型号女装制定三种价格： 260元、 340元、 410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。

三、心理定价策略• 心理营销定价策略是针对消费者的不同消

费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。

• 心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。

（一）心理定价策略的主要内容（一）心理定价策略的主要内容

对价格差异的感受

参考价格的形成

价格的“心理设计”

为随机性产品定价

1. 1. 对价格差异的感受对价格差异的感受

对百分比差异的感受： 韦伯 -费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。

对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0.89￥ 0.75￥ 第二组： 0.93￥ 0.79￥

例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

02000400060008000

1000012000140001600018000

Imperi al )销售量（ 牌

0 89正常价格（ 。 美元）

0 71折扣价格（ 。 美元）奇数价格尾数的折扣

0 69价格（ 。 美元）

2. 2. 参考价格的形成参考价格的形成

现有价格的影响：产品线定价： 例：松下的产品线定价对参考价格的影响

第一组（60人）（%）

第二组（60人）

（%）

松下 1型

（199．99） 13

松下 2型

（179．99） 43 60

Emerson型

（109．99） 57 27

建议的参考价格： 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大

顺序的影响： 例：

产品类型 按升序排列时

顾客所形成的

参考价格

按降序排列时

顾客所形成的

参考价格 电动剃须刀

剃须后的洗液 女装 运动衣 发胶 吹风机 女鞋

休闲上衣

20．18 2．28 4．85

39．85 1．02

21．91 15．89 7．37

24 2．56 6．69

44．64 1。41

21．91 17．83 9．27

参考价格的形成（续一）参考价格的形成（续一）

过去价格的影响： 例：初始定价对以后销售量的影响

产品 商店类型 介绍期每周平均销量

介绍期后每周平均销量

漱口水

牙膏

铝箔

灯泡

饼干

实验型

控制型 实验型

控制型 实验型

控制型 实验型

控制型 实验型

控制型

300 270

1280 860

4110 2950 7350 5100

21925 21725

365 375

1010 1050 3275 3395 5270 5285

22590 23225

参考价格的形成（续二）参考价格的形成（续二）

购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但

他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （ 1 ）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （ 2 ）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒

参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是 2.65美元 小杂货店的啤酒是 1.50美元

3.3. 价格的心理“设计”价格的心理“设计”

价格心理设计的理论基础——预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利

得带给他们的欢乐要大 设计消费者的参考点——捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某

种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价

对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么

3.3. 价格的心理“设计”（续一）价格的心理“设计”（续一）

设计复合的损失或利得 原理： 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越

来越小

启示： 将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开

44 。为随机性产品定价。为随机性产品定价

什么是随机性产品： 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能

的损失。如保险、服务合同等。启示一——一项针对工业品购买代理商的调查 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效

应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险

而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险

启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。

（二）心理定价的具体策略 （１）尾数定价法或称奇数定价法。即不以整数定

价，而以零间结尾定价。这会使顾客产生便宜的感觉。

（２）整数定价法。即按整数而非尾数定价。整数定价会抬高商品的价值，百货商品对名牌产品可采用此法。

（３）声望定价法。即按照百货商场的经营状况对某些商品定高价，以满足顾客的名气需求心理。

（４）招徕定价法。即对几中商品实行微利或亏本的牺牲价，以招徕顾客，连带性地推销其他商品。

1 、尾数定价策略• 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的

是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。

案例：• 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影

响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为 9 最受欢迎；五元以上的商品末位数为 95 效果最佳；百元以上的商品，末位数为 98 、 99 最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

• 如某品牌的 54cm 彩电标价 998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比 1000元只少了 2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。

• 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如 0.99 ， 9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于 8 与发谐音，在定价中 8 的采用率也较高。

2 、整数定价策略• 整数定价是针对的是消费者的求名，求方

便心理，将商品价格有意定为整数，同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。

3 、习惯性定价策略• 许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市

场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。

4 、声望定价策略• 这是整数定价策略的进一步发展。消费者

一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

案例：• 微软公司的 Windows98 （中文版）进入中国市场

时，一开始就定价 1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

案例：• 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对

有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。

• 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。

5 、招徕定价策略• 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意

将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。

案例 1 ：• 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以 1元起价，报价每次增加 5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

案例 2 ：• 日本创意药房在将一瓶 200元的补药以 80元超低价出售

时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。

• 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1) 降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 (2) 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3) 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4) 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5) 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

6 、最小单位定价策略• 最小定价策略是指企业把同种商品按不同

的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。

案例：• 对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定

价方法，如果某种茶叶定价为每 500克 150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每 50克为 15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以 125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每 500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。

最小单位定价策略的优点：• 一是能满足消费者在不同场合下的不同需

要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等；

• 二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。