عنوان سمينار : مديريت الكترونيكي روابط با

(e-CRM)مشتريان

دكتر محمدجعفر تارخ

مدير گروه تكنولوژي اطالعات- دانشكده مهندسي صنايع

دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي

: بازاريابي براساس ارتباطات1990ب( دهه

ج( ده<<ه آخ<<ر ق<<رن بيس<<تم: م<<ديريت رواب<<ط ب<<ا مشتريان

: بازاريابي براساس بانك 1980الف( دهه اطالعات مشتريان

تاريخچه و معرفي

% از تع<امالت مش<تريان ب<ا بنگاه ه<اي اقتص<ادي، 75، 90تا پيش از ده<ه بود .Fax مشتمل بر تماس هاي تلفني، ارسال نامه و

ابزاره<<<<اي م<<<<ديريت رواب<<<<ط ب<<<<ا

مش<تريان، ل<وازم انته<ايي ي<ك س<ازمان

ب<<<ه ش<<<مار مي آين<<<د. )ل<<<وازمي ك<<<ه

ارتباط<ات س<ازمان ب<ا محي<ط خ<ارج و

مشتريان را فراهم مي آورند(.

هدف از به كارگيري آنها، تسهيل

جمع آوري، طبقه بندي و ذخيره سازي،

تحليل و توزيع اطالعات در سراسر

سازمان درباره مشتريان فعلي و

مشتريان بالقوه مي باشد. اين فرآيند،

در خالل مراحل بازاريابي، فروش و

.خدمات پس از فروش واقع مي گردد

:سطوح مديريت روابط با مشتريان

الف( مديريت استراتژيك روابط با مشتريان

ب( مديريت عملياتي روابط با مشتريان

ج( مديريت ساختاري روابط با مشتريان

د( مديريت تحليلي روابط با مشتريان

:كاربردها

(  بنگاه هاي اقتصادي با بازار محدود 1

(  بنگاه هاي اقتصادي با بازار گسترده 2

: شناسايي عوامل ارزش آفرين1فاز بررسي بازار موجود گروه بندي مشتريان

عوامل ارزش آفرين در صنعت مربوطه عوامل ارزش آفرين براي مشتريان

عوامل ارزش آفرين براي خدمات

)در س<<<ايه CRM: فرمول<<<ه ك<<<ردن اس<<<تراتژي 2فازگروه بندي مشتريان(

ترجيحات در روابط ترجيحات در كانال هاي ارتباطي ترجيحات در كاالها و خدماتترجيحات در خدمات مشتريان

در س<ايه گ<روه CRM: عملي<اتي ك<ردن اس<تراتژي 3فازبندي مشتريان

خدمات و فروش مديريت فرآيندهاي مشتريان استانداردهاي تجارب مشتريانمديريت اطالعات مشتريان

رويكردي به توسعه استراتژي هاي CRM

عوامل بحراني موفقيت

-   حمايت مالي عمليات 1

-   ترسيم مدل مفهومي 2

-   بودجه 3

-   گردآوري نيازمندي ها 4

-   ترسيم نقشه داده ها5

-   انتخاب صحيح ابزارها 6

-   تأمين خواسته هاي كاربران و تست كارايي سيستم 7

چهار روش افزايش بهره وري در نقاط تماس مشتريان با سازمان

•   Communication

•   Efficiency

•   Effectiveness

•   Decision-Making

، پاسخگويي مناسب به CRMهدف از پيش بيني اين ابزارها در نيازمندي هاي اين سيستم مي باشد. اين نيازمندي ها عبارتند از:

•Process Customer Oriented فراين<<<دهاي(

مشتري گرا(

•Collaborative )مشاركت در كار(

•Consistent )ذخيره سازي(

•Catalyst Driven )تسهيل تغييرات(

در زنجيره تأمينCRMجايگاه استراتژيك

فرايندهاي جزئي

دو

علل شكست پروژه هاي CRM

اقدام ITقسمت فروش يا بازاريابي سازمان بدون مشاركت واحد •

نموده است. CRMبه اجراي پروژه

بدون مشاركت بخش هاي فروش و بازاريابي سازمان، ITواحد •

را داشته است. CRMقصد مديريت پروژه

سازمان در تعيين و جلب حمايت اداري مورد نياز داخلي جهت •

ناتوان بوده است. CRMنگهداري سيستم

قسمت هاي عهده دار امور تكنولوژي در سازمان اعتقاد داشته اند •

كه بدون مشاركت شركاي متخصص، قادر به مديريت پروژه

مي باشند.

تالشي در جهت آموزش و فرهنگ سازي در داخل سازمان صورت •

نگرفته است.

مديريت تنها خواسته هاي خود را لحاظ نموده و خواسته هاي •

كاربران، ناديده گرفته شده است.

سازمان به راه حل ها و ابزارهاي مطابق با خواست هاي خود تأكيد •

ورزيده و راه حل هاي موجود را نپذيرفته است.

نمودن در اجراييBSCكاربرد CRMاستراتژي

تجارب موفق شركت هاي خارجي

FAW-Volkswagenشركت • تم<اس ب<ا مرك<ز تم<اس ش<ركت از س<وي مش<تريان و 800به ط<ور متوس<ط در ي<ك روز،

نماين<دگي هاي ش<ركت برق<رار مي ش<ود. كانال ه<اي ارتب<اطي اين سيس<تم عبارتن<د از : Internet, e-mail, Telephone, Fax

TOYOTA Belgiumشركت • Cyber نام دارد كه محصول شركت SAP R/3سيستم انتخاب شده توسط اين شركت،

Tech” مي باش<د. اس<تقرار اين سيس<تم در ش<ركت Toyota Belgium ب<اعث اف<زايش “ درآم<د و س<ود س<ازمان ش<ده و به<ره وري كاركن<ان را اف<زايش داده و س<بب حف<ظ

مزيت رقابتي شركت در عرصه بازار رقابتي شده است

نماين<<<<دگي هاي ش<<<<ركت •Ford به ك<ارگيري سيس<تمQC Connect ب<اعث ش<ده اس<ت ك<ه مراجع<ات مش<تريان ب<ه اين

در ص<د اف<زايش پي<دا كن<د و ب<ه ازاي ه<ر دالر س<رمايه گذاري روي 30نماين<دگي ها ت<ا دالر منافع به اين نمايندگي ها بازگشت نموده است CRM، 6/5سيستم

Itronشركت • CRM ب<ا مراجع<ه مج<دد ب<ه فروش<نده سيس<تم Itron، ش<ركت 2000در تابس<تان س<ال

، سيس<تم اتوماتي<ك م<ديريت بازاري<ابي و سيس<تم مرك<ز تم<اس را Sieble Systemب<ه ن<ام 2 در ب<ازار Itronخري<داري نم<ود. ب<ا اس<تقرار اين سيس<تم ها، در ح<ال حاض<ر ش<ركت

ميلي<ارد دالري ص<نعت خ<ود در اي<االلت متح<ده، ره<بري ب<ازار رق<ابتي را ب<ر عه<ده گرفت<ه خود را دارد CRMاست و قصد توسعه سيستم هاي

در كشور هند CRMبررسي

”احتياج مشتريان به ما بيشتر از احتياج ما به مشتريان است “

“Small Steps, Miles to Go”

در بازارهاي كشور هند، متوليان شبكه هاي توزيع كاال CRMپيشگامان تكنولوژي

مي باشند. حركتهاي مناسبي نيز در بخش هاي زير آغاز شده است:

شركتهاي مخابراتي 1.

شركتهاي خدمات مالي )بانكها، بيمه و ...(2.

خطوط هوايي3.

نفت و انرژي 4.

اجاره، فروش و خدمات اتومبيل 5.

در كشور چين CRMبررسي وضعيت

نقص تصوير ذهني درباره مشتري •

ERPتمركز بر كفايت داخلي و سيستم هاي •

جلب مشتريان جديد •

بازار ميلياردي•

سيستم اعتباري ناكارآمد •

گسترش اندك اينترنت •

كشور چين در ابتداي راه مشتري گرايي مي باشد. برخي از داليل آن، به شرح زير مي باشد:

چين )نظ<ير بيجين<گ، ش<انگ هاي، 2رس<توراني را در ي<ك ش<هر درج<ه

ش<نزن، گ<انزو و ...( متص<ور ش<ويد ك<ه در آن، تع<داد مس<تخدمين بيش<تر

از تع<داد مش<تريان مي باش<د! ش<ما ناچ<ار هس<تيد ب<راي ه<ر خواس<ته خ<ود

ب<ه يكي از مس<تخدمين س<فارش بدهي<د. اين اف<راد دركي از مش<تريان

ندارن<د و ش<ما باي<د ب<راي انج<ام كام<ل س<فارش غ<ذاي خ<ود، ب<ا اف<راد

زي<ادي ص<حبت و آن<ان را مج<اب كني<د. در عص<ر حاض<ر، زم<ان و س<رعت

ارايه خدمات از اصول اوليه سيستم هاي مشتري گرا مي باشد.

الگوها و نيازمندي هاي اجرايي

ايجاد تيم پروژه چند وظيفه اي از خالل واحدهاي مختلف سازمان1.

تهيه گزارش فاز شناخت و ارزيابي وضعيت فعلي سازمان در ارتباط با 2.زنجيره تأمين

ايجاد استراتژي شامل اهداف و آرمان ها براي يك سازمان مشتري مدار 3.

تعيين اهداف پروژه و انتشار آن بين تمام كاركنان سازمان 4.

نقاط تماس مشتري با سازمان، تعيين وضعيت موجود در ارتباط با5.وضعيت پرسنل در سازمان، وضعيت فرآيندها در سازمان و وضعيت

تكنولوژي در سازمان ترسيم نقشه فرآيندها در حالت ايدهآل در آينده با تمركز بر فعاليت هاي 6.

كسب و كار )و نه بر تكنولوژي( تعيين نيازمندي هاي عملكردي به منظور تعيين و انتخاب تكنولوژي مناسب 7.آغاز عمليات ذخيره و پاكسازي اطالعات مرتبط با مشتريان 8.ايجاد ارتباطات قوي و شراكت پايدار با مشتريان 9.

استقرار و اجراي استراتژي و برنامه هاي راهبردي 10.

صف آرايي مجدد واحدهاي سازماني به منظور تشويق ارتباطات و 11.هماهنگي بين كاركنان براي پشتيباني مشتريان )واحدهاي فروشي،

بازاريابي و خدمات پس از فروش( برقراري نظام ارزشيابي و انگيزش كاركنان به منظور تقويت رفتارهاي 12.

مشتري گرايانه و اهداف زنجيره ارزش به كارگيري تكنولوژي انتخابي 13.

مديريت الك<ترونيكي رواب<ط ب<ا مش<تريان عبارتس<ت از فرآين<د كس<ب و ك<اري ك<ه ب<راي درك تع<امالت مش<تريان در چرخ<ه عم<ر ارتب<اط مش<تري

، CRMب<ا س<ازمان ب<ه ك<ار گرفت<ه مي ش<ود. ب<رخالف ش<يوه هاي س<نتي ب<ه e-CRMبخش ه<اي بازاري<ابي بنگاه ه<اي اقتص<ادي، ب<ا اس<تفاده از

من<ابع بس<يار زي<اد اطالع<اتي درب<اره ب<ازار و مش<تريان دسترس<ي دارن<د و ص<<دا و بي س<<يم ميس<<ر امك<<ان ارتب<<اط ب<<ا مش<<تريان از طري<<ق وب،

.مي باشد

e-CRMتعاريف و مفاهيم

e-CRMالگوها و نيازمندي هاي اجرايي

جمع آوري و يكپارچه سازي اطالعات در رابطه با مشتريان 1.

تحليل اطالعات براي درك بهتر مشتريان 2.

ارزشمندترين مشتريان شما چه كساني هستند؟ •

كدام مشتريان در حال ترك و كدام مشتريان به •

سازمان وفادار هستند؟

كدام مشتريان به پيشنهادات سازمان پاسخ مثبت •

خواهند داد؟

بهترين محصول براي پيشنهاد به هر مشتري كدام •

است؟

مناسب ترين پيام جهت ارسال براي هر مشتري •

چيست؟

بكارگيري برنامه هاي هدفدار براساس دانش كسب شده در 3.

رابطه با مشتريان

CRMبررسي ساختاري برخي از نرم افزارهاي رايج

اتوماسيون واحد فروش

اتوماسيون واحد بازاريابي

اتوماسيون واحد خدمات مشتريان

پشتيباني از تجارت الكترونيك

Plat formسازمان

بحثي پيرامون يكپارچه سازي

وج<ود ي<ك پايگ<اه اطالع<اتي ج<امع در س<ازمان ك<ه ق<ابليت ذخيره س<ازي و ب<ه اش<تراك گ<ذاردن داده ه<اي مختل<ف و بعض<ا� ن<اهمگون بين كانال ه<اي ارتب<اطي مختل<ف را دارا باش<د، اس<اس ك<ار مجتم<ع س<ازي ابزاره<اي

را تشكيل مي دهد. بنگاه هاي اقتصادي

س<ازمان ها در مس<ير توس<عه و ب<ه ك<ارگيري سيس<تم هاي مجتم<ع، چه<ار مرحله اساسي در پيش روي خود خواهند داشت:

Siloed انباشته• Linked وصل شده•Integrated يكپارچه•Engaged )سوار شده)درگيرشده•

راه حل پيشنهاد شده توسط تكنولوژي براي ايجاد كسب شرح زير مي باشند: و كارهاي ” سوار شده“ به

• IP•SIP WEBميان ابزارهاي ••XML

e-CRM در صنعت خودرو

حوزه ه<<<اي ك<<<اري مختل<<<ف ص<<<نايع خودروس<<<ازي ك<<<ه مي توانن<<<د از

بهره من<د ش<وند e CRM و مول<ود تكنولوژي<ك آن يع<ني CRMسيس<تم هاي

عبارتند از: توزيع و فروش خودروهاي صفر كيلومتر 1.

ارايه خدمات پس از فروش به خريداران خودرو 2.

قطعات يدكي •

تعميرات •

سرويس هاي ادواري •

خريد و فروش خودروهاي دست دوم تأييد شده 3.

س<اير خ<دمات خ<ودرويي اراي<ه ش<ده از س<وي ش<ركت 4.

خودروس<ازي و نماين<دگي هاي مج<از ب<ه مش<تريان )نظ<ير

، گارانتي الحاقي و …( Optionalخدمات

ميلي<<ارد دالر س<<رمايه گذاري در بخش 13 ب<<ه م<<يزان 2001در س<<ال CRMگ<<روه مطالع<<اتي . در ص<<نايع خ<<ودرو ص<<ورت گرفت<<ه اس<<ت

Aberdeen Group پيش بي<ني نم<وده ك<ه اين حجم س<رمايه گذاري در س<ال ميليارد دالر بالغ گردد.27 به 2005

e-CRMدر بانكداري و خدمات مالي

در خ<دمات ب<انكي باي<د داراي قابليت ه<اي زي<ر CRMسيس<تم هاي

باشند:

تق<ويت توانمن<دي هاي بان<ك در جهت برنامه ه<اي هدفگ<ذاري •

بازار بوسيله ابزارهاي تحليليتدارك بس<<تر مش<<ترك و بين ب<<انكي ب<<ه منظ<<ور جمع آوري •

اطالع<ات مش<تريان از خالل ه<زاران سيس<تم مختل<ف ب<انكي

و ايجاد تصويري واحد از وضعيت اعتباري مشتريان بهبود شرايط خدمات و پاسخگويي به مشتريان •اف<<زايش انعطاف پ<<ذيري جهت ب<<ه ك<<ارگيري فرآين<<دها و •

روش ه<<اي ك<<اري ب<<راي ب<<رآوردن انتظ<<ارات روز اف<<زون

مشتريان كانال هاي ارتباطي و خدمات مشتريان •برنامه هاي بازاريابي و مديريت فروشي •مديريت سود و حساب ها •

ساختار كلي چنين سيستم هايي جهت پاسخگويي به نيازهاي فوق الذكر، بايد از آيتم هاي ذيل تشكيل شده باشد:

e-CRM در صنايع Telecom

در ش<ركت هاي تولي<د كنن<ده تجه<يزات CRMاس<تقرار سيس<تم هاي

ارتب<اطي و مخ<ابراتي از اهميت ب<االيي برخ<وردار اس<ت. دالي<ل اين

اهميت عبارتند از:

-  تكنولوژي ها و خدمات جديد 1

-  افزايش رقابت 2

-  كاهش وفاداري مشتريان 3

-  جهاني سازي 4

-  نامطمئن بودن بازار5

در CRM كانال ه<<<اي حم<<<ايت ش<<<ده از س<<<وي سيس<<<تم هاي

بايد شامل موارد زير باشند: Telecomشركت هاي

مراكز تماس•

نمايندگي هاي فروش •

خدمات خودكار اينترنتي •

كانال هاي ارتباطي مشتريان •