Исследование эффективности механизмов социально-психологического воздействия в социальной рекламе Докладчик

Петрова А.А.Научный руководитель

Патоша О.И.

Проблема исследования

Эффективность социально- психологических механизмов воздействия в коммерческой рекламе хорошо изучена в психологических и социологических исследованиях, а социально-психологические механизмы воздействия и их эффективность в социальной рекламе не достаточно изучены в психологии.

Цель: выявление эффективности социально-

психологических механизмов воздействия в социальной рекламе.

Объект: социально-психологические механизмы воздействия в социальной рекламе.

Предмет: эффективность социально-психологических механизмов в социальной рекламе.

Задачи: 1. Теоретические: Провести анализ литературы с целью выявления социально-

психологических механизмов воздействия; Выявить особенности их проявления в социальной рекламе; Выделить критерии эффективности социальной рекламы;

2. Методические задачи. Подобрать рекламные ролики для проведения исследования; Разработать опросник для экспертов; Разработать опросник для испытуемых; Разработать схему эмпирического исследования.

3. Эмпирические задачи. Провести исследование; Проверить предположение о том, что существуют различия в

эффективности воздействия социально-психологических механизмов.

Проанализировать и проинтерпретировать полученные результаты.

Гипотеза:

существуют различия в эффективности социально-психологических механизмов, представленных в социальной рекламе

Теоретическая значимость: разработка мало изученной области социальной рекламы, выявление критериев ее эффективности. Конкретизация механизмов социально-психологического воздействия относительно рекламного воздействия.

Практическая значимость: разработка эффективных социальных реклам; использование разработанной методики для оценки эффективности социальной рекламы.

Методы:

Экспертная оценка Социально-психологический опрос

Особенности социальной рекламы: направлена на общественные и

государственные интересы; направлена на достижение благотворительных

целей; привлекает внимание к социальным проблемам; реклама конкретного «отношения к миру»; целевая аудитория – все общество; трудность оценки эффективности, так как

результат проявляется только в долгосрочной перспективе.

Механизмы социально- психологического воздействия

Идентификация Убеждение Внушение Заражение

Идентификация – это процесс неосознаваемого

отождествления себя с другим субъектом, группой,

образцом, идеалом.

Индикаторы: - изображение в рекламе образа людей из того же

социального слоя, на которых она направлена

- представление образа человека в повседневной, обычной жизни

- использование в рекламе образов представителей референтной группы целевой аудитории рекламы

- изображение в рекламе значимых (известных) людей для целевой аудитории

Убеждение – это, прежде всего, разъяснение и доказательство правильности и необходимости определенного поведения либо недопустимости какого-то проступка.

Индикаторы: - аргументация - доказательство - обоснование - опровержение - дискуссия - личное обращение к зрителю - наличие явного преувеличения - представление информации в контрасте, сравнении с другими

Внушение - целенаправленный процесс психического воздействия на человека, воспринимаемое им пассивно, без размышления и критической оценки, с целью создать у него определенное состояние или побуждение к

определенным действиям.

Индикаторы: - краткие энергичные, запоминающиеся фразы, призывы

- частое повторение фраз, образов - перегрузка сознания, т.е. подача большого количества информации, быстрое произношение слов и т.д.- неопределенность и непредсказуемость сюжета- актуализация детских переживаний - использование архетипов - Яркие нереальные цвета - муз сопровождение в течение всего ролика

Заражение – это бессознательная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения за счет

эмоционального взаимодействия массового характера.

Индикаторы: - высокая эмоциональная заряженность ролика- сцены, вызывающие отвращение, неприязнь- сцены агрессии, насилия- демонстрация массового поведения людей- яркое проявление эмоций героями- Наличие закадрового смеха, крика, плача

Модель эффективности социальной рекламы:

Когнитивный

Аффективный

Поведенческий

Запоминаемость, информативность

Привлекательность

Побудительность

Элементы

психологическ

ого воздействия

Процедура исследования:

1 этап – Экспертная оценка.

Цель: отбор роликов и выявление в них ведущих механизмов воздействия.

Эксперты: 17 человек – магистры и преподаватели факультета психологии.

Результат: 5 согласованных экспертов (коэффициент W-Кендалла =0,580, при р=0,000); отобраны 8 роликов с четырьмя ведущими механизмами воздействия.

2 этап – Основное исследование Цель – выявить различия в эффективности

воздействия различных механизмов.

Выборка: 60 человек студентов НИУ ВШЭ. 4 группы (по ведущим механизмам воздействия в рекламе).

План исследования:

Предъявление двух роликов с одним ведущим механизмом =>заполнение анкеты.

Обработка результатов: подсчет средних; выявление различий между механизмами производится с помощью Н-Краскалла-Уолиса.

Предварительная описательная статистика.

Средние по идентификации и убеждению

0

1

2

3

4

5

6

понра

вился

рол

ик

вызв

ал п

олож

ит эмоц

ии

понра

вился

сюжет

инте

рес.с

мотре

ть р

олик

понят

на и

дея

согл

асны

с ид

еей

убед

ил л

и ро

лик

понра

в.ге

рои

похо

жи на

вас

запо

минающ

ийся

идентификация

убеждение

Чувства, испытываемые при воздействии механизма идентификации и убеждения

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

радо

сть

грус

ть

симпа

тия

спок

ойст

вие

гнев

трево

жност

ь

страх

отвр

ащен

ие

сост

радан

ие

непр

иязн

ь

Чувства приидентификации

чувства при убеждении

Идентификация и убеждение.

00,5

11,5

22,5

33,5

4

новы

е зн

ания

ново

е по

ниман

ие

"--" э

моции

"+" э

моции

Жел

ание

не

упот

ребл

желан

ие п

омоч

ь

Идентификация (чтопоявилось)

Убеждение (чтопоявилось)

Спасибо за внимание!