«Программы лояльности – как ответ на изменения ожиданий клиента» Елена Наумчик

Перезапуск программы лояльности

«Клуб Перекресток»

Внедрение стандартов качества сервиса, системы управления качеством в г.

Москва (750 офисов)

Успешно запущена бонусная

программа лояльности

Разработан и создан дисконтный клуб для

состоятельных клиентов банка

20052004 2007 2010

Создание системы управления качеством клиентского сервиса

Рынок программ лояльности

14,5 % мирового

населения

650 млн. чел.

+ 12% в год

Finaccord, Великобритания, 2011 г.

21,32 трлн. руб. – оборот рынка розничной торговли

20% - современные форматы

Предположение: 70% современных розничных предприятий России имеют программу лояльности

На программу лояльности компании тратят 0,5 - 5% оборота

15 – 150 млрд. рублей

ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА:

100 млрд. руб.

ОБОРОТ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Потребительские свойства товара - не преимущество

1990 г. Очередь в Макдоналдс

2011 г. Очередь за iPhone 4s

69% всех опрошенных потребителей заявляют,

что для них эмоциональный аспект клиентского опыта

составляет 50% и более от всего опыта в целом

- Beyond philosophy

Маркетинговые вызовы

Клиенты возражают против предоставления информации, которую мы о них собираем

Это трудно - дифференцировать наш бренд от конкурента

"Мы не можем справиться со всеми новыми способами взаимодействия с клиентами"

Слишком много каналов коммуникации, имеющих неподтвержденную эффективность

Конкуренты могут увидеть и скопировать инновации слишком легко

Клиентские сегменты размываются, фрагментируются, становится сложнее достичь

ЦА

Экономическая нестабильность сокращает маркетинговые бюджеты

Удержание клиентов усложнилось, создание лояльности - вызов маркетологу

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

13%

23%

28%

29%

31%

41%

47%

51%

Новое время – новая парадигма

«Компании зашли очень далеко в своей борьбе за снижение цен со своими поставщиками. Необходимо перейти к другому, более высокому, уровню понимания - понимания того, что неотъемлемой частью конкурентной борьбы является создание такого вида товара или услуги, который получит наибольшую потребительскую ценность»

– Майкл Портер, проф. Делового администрирования MBA Garvard Business School.

ВЕХИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Программа лояльности – ключевой элемент стратегии компании

Мы знаем своих лучших клиентов

Изменение приоритетов

Новые инструменты: НЕЙРОМАРКЕТИНГ

http://www.noldus.com/

Новые инструменты: МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

TOTALMARKET SIZE

$40 bn by 2015

OVER

6 bn subs

BROWSE CARDS AND INFORMATION

BARCODE & QR CODE READING

ACCESS AND SHARE BENEFITS & OFFERS LOCATION BASED OFFERS & INFO

STAMP CARDS

Новые инструменты: МОБИЛЬНЫЕ «НАКОПИ И ПОЛУЧИ»

Модель клиентоориентированной компании

НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ХОРОШЕЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

БЕЗ «ХОРОШЕЙ» КОМПАНИИ

Чего хотят клиенты

Узнавание

Другое

Персонализированные продукты и услуги

Направление мне ксклюзивных и релевантных предложения

Вознаграждение за покупки, ссылки, обратную связь

Первоклассный сервис 24/ 7

0% 10% 20% 30% 40%

10%

11%

12%

13%

20%

34%

1. Многоканальность, стирание границ между онлайн- и оффлайн бизнесом

2. Доступность интернета

3. Социальные сети (Биг дата, Краудсорсинг)

4. Геймификация

5. Мобильный интернет (79 млн. Пользователей на конец 3013 г.)

ТРЕНДЫ СРЕДЫ

ТРЕНДЫ РЫНКА ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ

Рост количества программ

Партнерские программы

Насыщение рынка купонных программ

Снижение темпов экстенсивного роста кобрендов

Развитие CRM-систем (что же такое программа лояльности?)

Инновации

Повышение статуса проектов управления клиентским опытом внутри компании

Кадровый дефицит

Новые инструменты программ лояльности

Мобильные приложения

Биометрия – как альтернативный идентификатор

RFID – технология будущего?

Распознавание эмоций

Дополненная реальность

…. to be continued

Недостаток информации

Слабость аналитики

Кадровый дефицит

Законодательная и налоговая неопределенность

Российский рынок программ лояльности: ЗОНЫ РАЗВИТИЯ

СЛОЖНОСТИ И ВЫЗОВЫ

Недостаток полномочий

Непонимание со стороны руководства

Недостаточный бюджет

Недостаточное знание потребностей клиентов

Недостаточное знание новых технологий и успешных практик

Сложность разработки экономической модели

Несогласованность работы различных подразделений

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

«Основная ошибка компаний, имеющих ПЛ, после запуска программы они пускают их на самотек. В то время как основные силы должны быть брошены именно на поддержку и достижение максимальной эффективности от уже действующей ПЛ + постоянный мониторинг P&L программы. Иначе, ПЛ приносит лишь убытки!»

Ирина Королева, Теле-2,со-основатель Ассоциации КЛИК

РОССИЙСКОЕ ОТРАСЛЕВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

ОБЪЕДИНЯЯ РЫНОК

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

Elena.Naumchik@loyalty.am