第六章 產銷商品的技術性關鍵

掌握手機品牌意氣風發的關鍵

折疊機（俗稱貝殼機）的起源 摩托羅拉 (motorola)

StarTac （掌中星鑽）

抓對市場區隔和定位

諾基亞 (Nokia) 的錯誤

過於堅持直立式手機風格 ( 塊狀 )

2004 年推出第一隻摺疊機 7200 但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭

霸主殞落 百花齊放 1999 日系品牌輕巧單薄 pana

sonicGD90 殺出血路

OKWAP 抓對了小巧輕薄的女性折疊機市場一役成名

行銷策略的焦點

關鍵要素的標準集中在－－

產品差異性

產品可防禦性

產品可傳遞能力

第一節 差異性

避免將正向關鍵字與競爭者產生連結探索與競爭者連結在一起的負面關鍵字

產品差異性產品是創造出來的，但市場是找出來的。

差異性是要給目標顧客一個「選擇你而非競爭者」的理由

壹、不使用市場已有的關鍵字

業界實例

勁量 V.S 金頂

的電池大戰

勁量兔 energizer

金頂兔 DURACELL

金頂電池成功地運用玩具兔子為廣告代言

金頂 = 長效

擁有的關鍵字不能存在於競爭者產品中

品牌知名度與關鍵字的重要排外定律

一致性且令人 深刻的印象

勁量電池推出「勁量兔」造成消費者混淆，未能建立品牌知名度

貳、探索消費者排斥競爭者的關鍵

有時候負面的聯想來自於 該產品的使用者消費者不喜歡競爭者產品 的什麼地方 ?

為了與競爭者做出區隔須自問

任天堂與 SEGA

較小的孩子喜歡玩任天堂 吸引領先潮流的青少年定位於酷定位於學童

第二節 可傳遞性

決定旗下產品與什麼樣的訴求相連結

產品有能力可以傳遞關鍵字中所隱含的利益

以下介紹三要點～

壹、傳遞的能力

實體 - 傳遞率聯邦快遞 (fedex) 97% 優比速 (ups) 94%

美國郵局 (express mail) 65%

行銷策略 - 傳遞率

1996麥當勞“豪華堡” ( 成人漢堡 )

消費者 :並無承諾中「長大」的回應

汽車保險的配銷通路：

1.透過某些獨立代理商來銷售

2.透過直接郵購業者進行銷售。

3. 直接與顧客接觸，如電話或網際網路。

貳、消費者對通路 形象的認知

保險業的通路策略

参、其他人對消費者認知的影響

亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其「全球愛書圈的轟動事件」媒體是讓亞馬遜書店擁有「世界最大書店」稱號 的幕後功臣

P&G柳丁汁代名詞”新鮮挑選”” 100%原汁”食管局以誤導消費者令其取消「新鮮」 等字樣，一年後 P&G退出市場離目前最新最知名的“寶路事件”更是愛狗人士心中永遠的痛

第三節 可防禦性

指競爭對手無法阻擋業者擁有某個關鍵字的程度最不具防禦性的要素：價格

對競爭者行動的快速回應才是增加防禦性的方法

以下分成四方面來討論～

卡爾‧亞伯契在其所著的《 Corporate Radar 》ㄧ書中，談到了有關策略形成的分析，曾對競爭者定義如下，競爭者就是「任何提供選擇給顧客的企業體，其所提供的選擇會降低業者對顧客的吸引力」 Ex: 電話公司

何為競爭者？

壹、技術限制

貳、財務限制

萬寶路 (marlboro)&RJR降價割喉戰品牌知名度與關鍵字抵擋 了 RJR 對其策略的回應能力

萬寶路鄉村牛仔

參、拆解元件的考量

尋找競爭資訊

1.觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在 從事做哪些投資。2.檢視競爭者在企業網站上的「職缺公告」： 可以看出該公司要成立哪些新據點、有哪些 新事業擴張、新系統、新的行銷計劃。 Ex:

Nokia vs Motorola

肆、策略性限制

1993魔宮帝國

自身的策略限制必須順應潮

流做應變進退SEGA 定位於酷百萬青少年市場

任天堂家庭娛樂並不認同且有反效果

第四節 為新創產品尋找市場

以智冠科技綜合產品策略定位三要素

產品差異性可傳遞能力可防禦性

遊戲橘子的「天堂」

獨霸網路遊戲市場

差異性的勝出內容相近但是定位不應相同

以愛情為主題“守候永恆的愛”Q版可愛人物吸收新生族群

落實可傳遞性避免自己與自己競爭

行銷人員之間經常開會分享不同遊戲的行銷經驗創造新市場徹底達到以不同的產品線分散風險

產品是創造出來，但市場是找出來的

產品本身必須不斷創新順應潮流從事對手不敢做的舉動，加強 智冠行銷層面的防禦性

董事長王俊博親身參與每項活動與消費者同樂