项目七 制定产品价格

需要理解和掌握以下知识和策略 定价目标与影响定价的主要因素 定价的三类方法 定价策略 如何进行价格调整

任务一： 定价目标 生存目标 当期利润最大化目标 最大市场占有率目标 产品质量最优化除了上面四个主要目标外，有些公司可能追求当期收入最大化目

标和最大市场撇脂目标，对于一些非盈利组织来说，可能把抵消全部成本作为目标。

任务二： 影响定价的因素

( 一 ) 市场需求因素1 、供求关系

价格 P

数量（Q）

0

供给曲线 S

需求曲线 D

P0

Q0

图 7-1供求规律

2 、需求的价格弹性

Q0

价格

需数量 0

需求曲线 D P0

图 7-2a E=1

P1

Q1

价格

需 数

量

0

需求曲线 D

P0

Q0

图 7-2b E＞1

P1

Q1

需求曲线 D

价格

需数量

0

P0

Q0

图 7-2c E＜1

P1

Q1

（一）市场需求因素

课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？

（二）成本因素

短期平均 成本曲线

单 位

成 本

1，000

每天生产的数量

（a）在固定规模工厂中的成本特性

单 位

成 本

1

2 3

4

短期平均成本曲线

(b) 不同规模工厂的成本特性

长期平均成本曲线

1, 000 2, 000 3, 000 4, 000

每天生产的数量

图7-3在在每期不同规模产量中的成本

（三）竞争者的产品和价格

一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；例如假使佳能的照相机类似于尼康照相机，那么佳能将不得不把价格定得接近于尼康，否则就会销售不出去。如果本企业产品质量较高，如佳能比尼康好，则价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，如佳能相机不如尼康好，那么，价格就应定得低一些。

任务三： 定价胡方法1 、成本导向定价法：

（ 1 ）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。 •逆加法假设制造商想在销售额中有 20% 的利润加成，则：价格 = 单位成本 ÷（ 1 －加成率） =16÷（ 1 － 20%）=20元•顺加法假设制造商想在成本的基础上获得 20% 的利润加成，则：价格 = 单位成本 ×（ 1+ 加成率） =16×（ 1+20%）=19.2元在零售企业中，百货店、杂货店一般采用逆加法来制定产品价格；而水果店、蔬菜店则多采用顺加法来定价。

定价方法（ 2 ）目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润

和预期销售量来制定产品价格的方法。假设用 Q 表示与其销售量， L 表示目标利润， P 表示价格， V 表示单位变动成本， F 表示固定成本，根据目标利润 = 总收入－总成本，有：

L=QP－QV－ F 当 L=0 ，即总收益等于总成本时， ，则，这就是保本价格的计算公式。 当 L＞ 0 时，即 L 为目标利润时，总收益大于总成本

定价方法（ 3 ）边际成本定价法 边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。在经济学中，企业短期的固定成本称为沉没成本，企业决策时可以不予考虑，因为毕竟“覆水难收”。上例中，单位固定成本为300000÷50000=6 元，单位可变成本为 10 元，因此，单位成本为 16 元，意味着价格低于 16 元就要亏损。现在假设出现一个机会，有人愿意以 13 元的价格购买企业的产品，这时企业应不应该住住这个机会呢？答案是，如果市场竞争激烈，企业的短期目标是生存，生产能力过剩，或者固定成本已经收回，可以利用边际成本定价法，抓住这一机会。因为 13 元除了可以弥补 10 元的变动成本之外，还可以弥补 3 元的固定成本。

定价方法

2 、需求导向定价法（ 1 ）认知价值定价法 认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格

的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。

消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。

定价方法　（ 2 ）后向推算定价法 后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，

逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如，在出口定价中可以用这种方法推算 FOB 价。假定国外市场可以接受的价格是 100美元，将去 40% 的零售商毛利，零售商的成本就是 60美元。减去经销商 15% 的毛利（ 60×15%=9 ），经销商的进货成本是 51美元。减去 10%的关税（ 51×10%=5.1 ）得 CIF价 45.90美元，减去运费保险费 5 美元，则得到 FOB（出口净价）价格为 40.90美元。

定价方法

3 、竞争导向定价法（ 1 ）随行就市定价法（ 2 ）密封投标定价法（ 3 ）拍卖定价法

任务四： 定价策略

心理定价策路（声望定价、整数定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价）折扣定价策略（现金、数量、季节、功能、折让）地区定价策略（ FOB 、统一、分区、基点、运费免收）差别定价策略（时间、地点、顾客、产品差异）产品组合定价策略（互补品、替代品、副产品、分部分、产品线定价、选择品）

新产品定价

独创性高

差异的有效性

别的公司很难模仿

需求迫切

价格竞争并不激烈

可以利用原有的渠道

本公司的企业形象好

不是

薄利战略

高利战略

是

心理定价策略

尾数或整数定价

声望性定价

习惯性定价

对比定价

最小单位定价

招徕定价

折扣定价

案例研讨 Intel

一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每 12 个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是 1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路

案例研讨 Intel

能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售 200＄多一点，使该集成电路成为

案例研讨 Intel

　一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

问题 1 、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2 、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因

。

企业价格调整策略

内容提要： 提价 降价 竞争者对价格变动的反应 企业对竞争者变价的反应

降价压力的传递

竞争

氛围竞争

氛围

零售商降低售价 制造商降低售价

消费者购买更谨慎

降价•企业的生产能力过剩。•在强大的竞争者压力之下。•企业的成本费用比竞争者低。•考虑竞争对手的价格策略。•需求曲线的弹性。•经济形势。

•增加额外费用支出。•馈赠物品。•改进产品的性能。•增大各种折扣的比例。降价的原

因

降价的方式

降价的风险（ 1 ）低质量误区（ low-Quality Trap) ：消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。（ 2 ）脆弱的市场占有率误区 (Fragile-Market-share Trap) ：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。（ 3 ）浅钱袋误区 (Shallow-Pockets Trap) ：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。

提价

•应付成本上涨。应付成本上涨。•产品供不应求。产品供不应求。•通货膨胀。通货膨胀。•改进产品。改进产品。•维持竞争能力。维持竞争能力。•策略的需要。策略的需要。

•公开真实成本。•提高产品质量。•增加产品含量。•附送赠品或优待。

提价的原因

提价的方式

提价方法常用的几提价方法（ 1 ）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者

交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。

（ 2 ）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。

（ 3 ）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。

（ 4 ）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。

如何减少顾客对提价的不满 一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价格骗子”的坏印象，可以采用以下方法：（ 1 ）事前给价格上涨一个合理的解释。（ 2 ）提价前让顾客知道。这样顾客可以有所准备，事先多采购些以避免冲击。（ 3 ）学会使用不引人注目的价格策略。如取消现金折扣、销售折扣、限量供应、消减产量，并搭配销售一些低利润的产品，对以前的免费服务进行收费。（ 4 ）采用合同或投标条款调整价格。这种政策使你能按以前的规定自动涨价。

如何应对竞争者价格变化企业作出反应前必须考虑的问题（ 1 ）为什么竞争者变价；（ 2 ）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（ 3 ）如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响；（ 4 ）其他企业是否会做出放应；（ 5 ）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。

对竞争对手价格变动的反应

竞争者降价了吗 ?

保持目前价格 ,监控竞争者价格

对方降价对我们有不良影响吗

能采取、应采取有效措施吗

是

是

不是

否

否

是

•维持原价•提高认知质量•降低价格•提高价格并改进质量•推出低价进攻性产品