Стратегии Выхода на Внешний Рынок

By: Pavel VassiljevBA MarketingMSc International Marketing & Brand Management

• Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

• Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

Многие делят экспорт на прямой и не прямой экспорт, тем самым обозначают три формы организации международной деятельности

Не прямой экспорт

• Export House/ Торговые дома

Любая компания, не являющаяся производителем, чья основная деятельность связана с работой и финансированием экспорта/импорта на региональном или международном уровне.

• Export Management Company

Часто занимаются развитием экспорта производителя. Производитель получает преимущества экспортного отдела, не имея такового.

Не прямой экспорт

• International Trading Companies

Разнопрофильные и крупномасштабные торговые компании, которые часто занимаются и оптовыми и розничными продажами в дистрибьюторской цепи.

Не прямой экспорт

• Piggybacking Один производитель использует свою

дистрибьюторскую сеть для продажи товаров другой компании вместе со своими. Например: компьютеры и програмное обеспечение.

Не прямой экспорт

• Agents Юридические отношения, которые

существуют, когда одна компания нанимает другую для совершения сделок с третьими компаниями. Агента нанимают для создания и заключения контрактов между заказчиком и третьими компаниями (клиентами).

Прямой экспорт

• Distributors Клиенты, которыс дают право

распространять определенные продукты на определенных рынках.

Прямой экспорт

• Overseas subsidiary/branch office

Просто расширение материнской компании в другую страну. Ветви могут различаться друг от друга, но в основном заниматься главным: маркетингом, продажами, обслуживанием и предоставлением запчастей.

Прямой экспорт

Иностранное призводство без прямых инвестиций• Методы

Контрактное производство Лицензирование/Франшиза

Причины создания Виды продуктов Квоты Государственное регулирование Рынок

Лицензирование – право на использование Патентов Торговых марок Авторских прав Ноу-хау

Иностранное призводство без прямых инвестиций

Лицензирование – техники для минимизирования проблем Создать конкретную политику Обязать ответственностью старшего менеджера Тщательно выбирать лицензиантов Тщательно продумывать соглашение Поставлять необходимые компоненты Заполучить капитал Определить территории и товар Сохранить патенты Быть важным состовляющим его бизнеса

Иностранное призводство без прямых инвестиций

Иностранное призводство с прямыми инвестициями

Методы Сборка Стопроцентная дочерняя компания Приобретение Совместное предприятие Стратегический альянс

Причины для инвестиций Создать новый бизнес Защитить имеющийся Продвинуться с имеющимеся клиентами Эффективность, экономичность Обойти государственные регуляции

Иностранное призводство с прямыми инвестициями

Strategic alliance – based on Обмен технологиями Обмен R&D Совместное дистрибьюторство Совместный маркетинг Отношения с производителями поставщиками Перекрестное лицензирование

http://www.lvmh.com/

Иностранное призводство с прямыми инвестициями

Стратегический альянс образуется из-за

Нехватки ресурсов Темпов инноваций и диффузий на рынке Высокие цены на R&D Концентрация фирм в зрелых отраслях Сотрудничество с государством Самозащита Доступ к рынкам

Иностранное призводство с прямыми инвестициями

• Wholly-owned subsidiary• Company acquisition• Assembly operations• Joint venture• Strategic Alliance• Licensing• Contract manufacture• Direct marketing• Franchising• Distributors & agents• Sales force• Trading companies• Export management companies• Piggyback operations• Domestic purchasing

Степень вовлеченности

Риски и контрольControl

Risk

Manufacturing

Own subsidiary

Acquisition

AssemblyDirect exporting

Distributors

Agents

Direct marketing

Franchising

Management contracts

Joint ventures

Strategic alliances

Indirect exporting

Piggybacking

Trading companies

Export management companies

Domestic purchasing

• Стратегия глобального размещения источников снабжения и производства

Например, один из вариантов стратегии «Ford Motors» заключается в сборке автомобилей в Эрмосильо (Мексика) и отгрузке их в США. Автомобили проектируются японской компанией «Тойо Когио» («Mazda»), на сборке используются некоторые японские комплектующие. «Ford» может покупать комплектующие, изготовленные в Японии, и отгружать их в США для конечной сборки и сбыта готовой продукции на рынках США.

• Стратегия глобального размещения источников снабжения

Этапы производства и сбыта

Размещение источников снабжения сырьем, производства деталей и комплектующих 

   Сборка готовой продукции из деталей и комплектующих      Сбор готовой продукции

 

Размещение производства и сбыта

В стране базирования компании

За границей

И там, и здесь

В стране базирования компании

За границей

И там, и здесь

В стране базирования компании

За границей

И там, и здесь

• Стратегия импорта

• Потенциальный импортер должен учитывать аспекты двух видов – процедурные и стратегические.

• Процедурные относятся прежде всего к таможенным правилам и нормативам в отношении импорта.

• Стратегические аспекты проявляются в длительной перспективе. • Основные факторы, заставляющие фирмы выбирать иностранных, а

не отечественных поставщиков:– Цены и качество поставляемых материалов– Сроки поставок и качество обслуживания– Более высокий технологический уровень– Тот факт, что иностранные поставщики являются составной

частью корпорации

• Стратегия экспорта

• Выработка стратегии происходит в несколько этапов.– Оценка своего экспортного потенциала– Получение помощи экспертов по экспорту– Выбор рынка или рынков– Определение цели и обеспечение поступлений своей продукции на

выбранный рынок или рынки• Фирма должна определить степень стандартизации своих продуктов и

стратегий.– Стратегия полной стандартизации используется в случае

эпизодического экспорта или если экспортируют крупные ТНК (Nestle, Unilever), которые производят товары широкого потребления первой необходимости

– Стратегия модификации коммуникационных связей

• Стратегия модификации товара

Применяется, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия его использования различны.

Стратегия модификации товара и коммуникационных сетей требует очень больших затрат и под силу только компаниям, имеющим мощную финансовую поддержку, или же компаниям, обслуживающим крупных клиентов.

Адаптация продуктов фирмами-экспортерами может касаться самых различных характеристик товара:

- Фирма Mercedes Benz: в США для автомобилей 8-го класса изменяются цвета колесных колпаков и надписей (на золотой)

- Фирма Heinz: для экспорта в Японию разработан средней остроты соус для спагетти

• Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретенийФирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем та, что реализуется на национальном рынке (ручные кассовые аппараты, швейные машины без электр. привода)

Стратегия прекращения производства товаров.Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех зарубежных рынках.

Примеры:- Coca-Cola уходит с индийского рынка в 1978- Coca-Cola прекращает производство Cherry-Coke в Германии- Coca-Cola прекращает производство New Coke в США