第十二章 市场营销组织、计划和控制第十二章 市场营销组织、计划和控制

第一节 市场营销组织第二节 营销计划和控制第三节 营销审计

第一节 市场营销组织第一节 市场营销组织

• 市场营销组织的含义： 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全体

营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。

• 市场营销组织的目标：– 对市场需求作出快速反应– 使市场营销效率最大化– 代表并维护消费者利益

第一节 市场营销组织第一节 市场营销组织

• 市场营销组织的类型：

– 专业化组织• 职能型组织• 地区型组织• 产品管理型组织• 市场管理型组织

– 结构性组织• 金字塔型• 矩阵型

第一节 市场营销组织第一节 市场营销组织

• 设计市场营销组织的基本原理

– 统一指挥原理– 专业化原理– 权责对等原理– 管理幅度与层次原理– 有效性原理

第一节 市场营销组织第一节 市场营销组织

• 市场营销组织的设计：

分析营销组织环境

确定组织内部活动

建立必须的职位

设计组织结构

人员配备

调整和评价

计划摘要 市场营销现状

机会与问题分析

目标 市场营销战略

战术行动方案

第二节 市场营销计划与控制第二节 市场营销计划与控制• 市场营销计划的内容和步骤

预算 控制

第二节 市场营销计划与控制第二节 市场营销计划与控制• 市场营销控制的类型

– 年度计划控制• 销售分析• 市场份额分析• 市场营销费用率• 顾客满意追踪• 行为校正

– 盈利能力控制– 效率控制

• 销售队伍销售绩效考评• 广告效率• 销售促进效率 • 分销效率• 市场营销效果综合评价

第三节 市场营销审计第三节 市场营销审计• 市场营销审计 市场营销审计——是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境、目标等活动进行一种全面的、系统的、独立的定期的考

核，目的在于发现问题，拓展机会，并提出行动计划，以便提高公司的整体市场营销绩效。

– 市场营销审计程序

– 市场营销审计的主要内容

– 市场营销组织审计

– 市场营销系统审计

– 市场营销生产力审计

– 市场营销功能审计