第五章 网络消费者市场第五章 网络消费者市场与消费者行为与消费者行为

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场市场 (E1ectronic Marketplace)(E1ectronic Marketplace) ，有的称为，有的称为网络虚拟市场网络虚拟市场 (cyber—Market)(cyber—Market) ，统一简称，统一简称为网络市场。网络市场是由为网络市场。网络市场是由 InternetInternet 上的企上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，网业、政府组织和网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子商务的发展速度和前景。商务的发展速度和前景。

第一节 网络消费者市场概述第一节 网络消费者市场概述 网络市场的特点就是：无边界、个性化和便捷性。由此，网络市场的特点就是：无边界、个性化和便捷性。由此，

针对网络市场的营销活动成败的关键也体现在三个方面：针对网络市场的营销活动成败的关键也体现在三个方面： 首先，是否考虑消费者，因为没有地理位置的界限，营销首先，是否考虑消费者，因为没有地理位置的界限，营销

活动的重点就变成了单一的消费者，而不是消费者所处的活动的重点就变成了单一的消费者，而不是消费者所处的位置，因此必须了解消费者的动态变化。 位置，因此必须了解消费者的动态变化。

其次，是否考虑沟通，传统模式下销售人员总是考虑在销其次，是否考虑沟通，传统模式下销售人员总是考虑在销售地点或者是消费者可能去购物的地方进行活动，而在网售地点或者是消费者可能去购物的地方进行活动，而在网络市场中，销售人员只是看门人，是网络沟通的主体，沟络市场中，销售人员只是看门人，是网络沟通的主体，沟通是个互动的过程和交易的过程。通是个互动的过程和交易的过程。

第三，是否考虑创新，网络市场变化快，销售人员就要不第三，是否考虑创新，网络市场变化快，销售人员就要不断调整策略，不断创新，落后就会失败。要结合消费者的断调整策略，不断创新，落后就会失败。要结合消费者的需求，在市场细分和市场定位中，取得沟通和创新的经验。需求，在市场细分和市场定位中，取得沟通和创新的经验。

一、网络市场的分类一、网络市场的分类 11 ）从网站角度来看，有无站点网络营销和）从网站角度来看，有无站点网络营销和

企业站点网络营销。企业站点网络营销。 22 ）从企业）从企业 (( 公司公司 )) 的性质上看，有纯粹的的性质上看，有纯粹的

网络公司和传统的企业公司的网络营销。网络公司和传统的企业公司的网络营销。 33 ）从营销主体和对象来分，可以有）从营销主体和对象来分，可以有 B to B,B to B,

B to CB to C 和和 B to SB to S 等多种模式。等多种模式。 ..

二、 网络市场的优势和劣势二、 网络市场的优势和劣势 11 ）与传统消费市场相比，网络市场具有很多优势，主要表现在以下）与传统消费市场相比，网络市场具有很多优势，主要表现在以下

几个方面。几个方面。 ⑴ ⑴ 网络市场中商品种类多，没有商店营业面积限制，它可以包含多网络市场中商品种类多，没有商店营业面积限制，它可以包含多

种商品，充分体现网络无地域界限的优势。种商品，充分体现网络无地域界限的优势。 ⑵ ⑵ 网络购物没有时间限制，网络购物没有时间限制， 2424 小时开放，需要时可随时登陆网站，小时开放，需要时可随时登陆网站，

挑选任何商品。挑选任何商品。 ⑶ ⑶ 购物成本低，对于网络消费者，挑选对比不同的商品，只需要登购物成本低，对于网络消费者，挑选对比不同的商品，只需要登

陆不同的网站或是选择不同的频道，免去了传统购物的奔波之苦，时陆不同的网站或是选择不同的频道，免去了传统购物的奔波之苦，时间和成本都大幅减低。间和成本都大幅减低。

⑷ ⑷ 网上商品价格相对较低．因为网络销售省去了很多中间环节，节网上商品价格相对较低．因为网络销售省去了很多中间环节，节约了传统商场无法节省的费用，商品附加费低，因此价格也就低．在约了传统商场无法节省的费用，商品附加费低，因此价格也就低．在传统市场，一般利润率要达到传统市场，一般利润率要达到 20%20% 以上才能赢利，而网络市场利润以上才能赢利，而网络市场利润率在率在 10%10% 就能赢利。就能赢利。

⑸ ⑸ 网络市场库存少，资金积压也少．网络营销中很多商品是按订单网络市场库存少，资金积压也少．网络营销中很多商品是按订单调配，不需要很多库存，从而减少了资金积压。甚至无库存。调配，不需要很多库存，从而减少了资金积压。甚至无库存。

⑹ ⑹ 商品信息更新快，只需要将商品信息即时修改公布，全球立即可商品信息更新快，只需要将商品信息即时修改公布，全球立即可以看到最新信息，这在传统市场中是无法做到的。以看到最新信息，这在传统市场中是无法做到的。

⑺ ⑺ 商品查找快，由于搜索功能齐全，通过搜索，不需要太长时间商品查找快，由于搜索功能齐全，通过搜索，不需要太长时间 ,, 就就可以查找到所需要的商品。可以查找到所需要的商品。

⑻ ⑻ 服务范围广，网络购物无地域无国界的限制，因此服务范围也不服务范围广，网络购物无地域无国界的限制，因此服务范围也不会界定于具体区域。会界定于具体区域。

22 ）由于网络市场还是一种新兴的商业模式，所以目前还）由于网络市场还是一种新兴的商业模式，所以目前还存在着一些欠缺。存在着一些欠缺。

⑴ ⑴ 信誉度问题。在当前网络市场中，无论是买家还是卖信誉度问题。在当前网络市场中，无论是买家还是卖家，信誉度都是交易过程中的最大问题。家，信誉度都是交易过程中的最大问题。

⑵ ⑵ 网上支付难。网上支付环境在一定程度上还制约网络网上支付难。网上支付环境在一定程度上还制约网络市场的发展，主要是开通网上支付手续繁杂，收益难以兑市场的发展，主要是开通网上支付手续繁杂，收益难以兑现。现。

⑶ ⑶ 网络安全问题。在网络营销过程中，用户的个人信息、网络安全问题。在网络营销过程中，用户的个人信息、交易过程中银行帐户密码、转帐过程中的资金转移都牵涉交易过程中银行帐户密码、转帐过程中的资金转移都牵涉到安全问题，安全保障始终是网上购物的一层阴影。到安全问题，安全保障始终是网上购物的一层阴影。

⑷ ⑷ 配送问题。配送无法与互联网信息同步，往往完成购配送问题。配送无法与互联网信息同步，往往完成购物过程需要物过程需要 1-21-2天或更长时间，不如传统购物可以立即付天或更长时间，不如传统购物可以立即付款取货。款取货。

⑸ ⑸ 网民数量远低于传统购物者。目前，网民仅占中国人网民数量远低于传统购物者。目前，网民仅占中国人口总数的口总数的 6%6%左右，远低于发达国家的水平。左右，远低于发达国家的水平。

⑹ ⑹ 商品展示信息不够直观。只能通过文字和图片进行一商品展示信息不够直观。只能通过文字和图片进行一般性描述，妨碍了某些特定商品的上网销售。般性描述，妨碍了某些特定商品的上网销售。

第二节 网络市场的细分与定位第二节 网络市场的细分与定位 所谓网络市场的细分与定位就是指在调查研究的所谓网络市场的细分与定位就是指在调查研究的

基础上，按照消费者的欲望和需求把一个总体市基础上，按照消费者的欲望和需求把一个总体市场划分成为若干个相对同质的子市场，然后经过场划分成为若干个相对同质的子市场，然后经过多方面的比较多方面的比较 ,, 结合企业自身条件，选定产品在结合企业自身条件，选定产品在市场中所处的位置市场中所处的位置 .. 细分和定位是为满足特定目细分和定位是为满足特定目标消费者需求，并通过网络平台形成对本企业产标消费者需求，并通过网络平台形成对本企业产品的偏爱，其实质就是取得目标市场上的竞争优品的偏爱，其实质就是取得目标市场上的竞争优势。势。

一、 网络市场的细分一、 网络市场的细分 网络市场有成千上万的消费者网络市场有成千上万的消费者 ,,他们有各自的心他们有各自的心理需要、生活方式和行为特点，对产品有不同的理需要、生活方式和行为特点，对产品有不同的欲望和需求，形成不同的购买行为和购买习惯，欲望和需求，形成不同的购买行为和购买习惯，市场细分就是按照这些特点进行归类细分，消费市场细分就是按照这些特点进行归类细分，消费者需求的差异性是市场细分的内在依据，集中地者需求的差异性是市场细分的内在依据，集中地着力于专业化市场是市场细分的外在强制。着力于专业化市场是市场细分的外在强制。

商品市场经历了从同质市场到市场细分，从大量商品市场经历了从同质市场到市场细分，从大量营销、差异化营销到目标市场营销的过程，网络营销、差异化营销到目标市场营销的过程，网络市场更进一步促进了市场细分的彻底化。市场更进一步促进了市场细分的彻底化。

步骤一：选择一个市场或产业，决定要对哪一类消费者或步骤一：选择一个市场或产业，决定要对哪一类消费者或产业进行考虑和研究。产业进行考虑和研究。

步骤二：选择一个或多个细分基础，决定想要使用哪些基步骤二：选择一个或多个细分基础，决定想要使用哪些基础的变量。础的变量。

步骤三：选择特定变量，在这些基础上，选择你想要考虑步骤三：选择特定变量，在这些基础上，选择你想要考虑的变量。的变量。

步骤四：分析细分市场，研究、分析所选择的细分市场并步骤四：分析细分市场，研究、分析所选择的细分市场并得出结论，即确定哪个细分市场最有利。得出结论，即确定哪个细分市场最有利。

步骤五：选择一个或多个目标市场，决定你想要以哪个特步骤五：选择一个或多个目标市场，决定你想要以哪个特定细分市场或产业为目标。定细分市场或产业为目标。

步骤六：形成恰当的营销组合策略，根据所掌握的信息形步骤六：形成恰当的营销组合策略，根据所掌握的信息形成营销组合策略。成营销组合策略。

22 ）市场细分变量的选择）市场细分变量的选择 地理因素：地区、省市、城市规模和属性。地理因素：地区、省市、城市规模和属性。 人口因素：年龄、性别、家庭生命周期、家庭收入、职业、人口因素：年龄、性别、家庭生命周期、家庭收入、职业、教育程度、民族、宗教信仰。教育程度、民族、宗教信仰。

心理因素：价值观、信仰、习惯、个性。心理因素：价值观、信仰、习惯、个性。 行为因素：使用率、使用者状况、品牌度、对产品的态度。行为因素：使用率、使用者状况、品牌度、对产品的态度。 在网络市场中在网络市场中 ,, 由于消费者行为显著的个性化，个性化细由于消费者行为显著的个性化，个性化细

分已成为市场细分的一个重要趋势。 市场细分后，每个市分已成为市场细分的一个重要趋势。 市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同者的需求清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，来适应消费者不断变化的需求。的市场营销组合策略，来适应消费者不断变化的需求。

33 ）细分市场的特征）细分市场的特征 (1) (1) 可测性。指表明消费特征的有关资源的存在或获取可测性。指表明消费特征的有关资源的存在或获取

这些资料的难易程度。 这些资料的难易程度。 (2) (2) 稳固性。网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳固性。网络细分市场必须在一定时期内保持相对

稳定，以便企业指定较长期的营销策略，有效地开拓并稳定，以便企业指定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。 占领该目标市场，获取预期收益。

(3)(3) 可及性。是指企业能有效地集中力量接近网络目标可及性。是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。一方面是指企业能够通过市场并有效为之服务的程度。一方面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过—定的渠道能够达到该细分市场。方面是指产品经过—定的渠道能够达到该细分市场。

(4)(4) 可行性。是指网络目标市场的容易及获利性值得企可行性。是指网络目标市场的容易及获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。力。

二、网络营销的市场定位二、网络营销的市场定位 11 ）网络营销目标市场的选择）网络营销目标市场的选择 网络营销的目标市场大致有三种情况：无差异目标市场、小市场目标网络营销的目标市场大致有三种情况：无差异目标市场、小市场目标

市场和多细分目标市场。市场和多细分目标市场。 （（ 11 ）无差异目标市场：如果细分市场的特性相似，对所有细分市场）无差异目标市场：如果细分市场的特性相似，对所有细分市场

可以不进行显著区分，营销策略可以针对整个市场，但在突出个性化可以不进行显著区分，营销策略可以针对整个市场，但在突出个性化需求的网上市场，这样的策略是不能持久的。需求的网上市场，这样的策略是不能持久的。

（（ 22 ）小市场目标市场：是指只选择或专注于一个细分市场。一般地）小市场目标市场：是指只选择或专注于一个细分市场。一般地说，如果企业（公司）是这个市场中唯一向消费者销售唯一的产品的说，如果企业（公司）是这个市场中唯一向消费者销售唯一的产品的企业，小市场营销策略就会奏效，只要市场环境不变，就会一直成功。企业，小市场营销策略就会奏效，只要市场环境不变，就会一直成功。但当另一家企业开始向该市场提供同样产品时，则目标市场的策略就但当另一家企业开始向该市场提供同样产品时，则目标市场的策略就要发生变化。要发生变化。

（（ 33 ）多细分目标市场：指企业选择两个或更多细分市场作为目标，）多细分目标市场：指企业选择两个或更多细分市场作为目标，充分考虑细分市场之间的细微差别，针对每一细分市场制订出不同的充分考虑细分市场之间的细微差别，针对每一细分市场制订出不同的方案来满足不同消费者的需求。 方案来满足不同消费者的需求。

22 ）网络营销的市场定位）网络营销的市场定位 （（ 11 ）网络营销的市场定位的概念）网络营销的市场定位的概念 市场定位是在选定目标市场以后，使产品在消费市场定位是在选定目标市场以后，使产品在消费

者心中占据有利地位，用特定的营销策略来影响者心中占据有利地位，用特定的营销策略来影响消费者对某一产品、品牌或企业的看法。 消费者对某一产品、品牌或企业的看法。

市场定位一般应具备两个条件：①目标市场内所市场定位一般应具备两个条件：①目标市场内所有网民必须具备基本相同的条件，如：收入、受有网民必须具备基本相同的条件，如：收入、受教育程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地教育程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划出目标市场的范围；②目标市场必须具备一定划出目标市场的范围；②目标市场必须具备一定的市场规模。因为，规模小的目标市场购买力也的市场规模。因为，规模小的目标市场购买力也相应小，如果投资过大、会得不偿失。相应小，如果投资过大、会得不偿失。

（（ 22 ）网络营销的市场定位战略）网络营销的市场定位战略

①①初次定位与重新定位初次定位与重新定位②对峙性定位与回避性定位②对峙性定位与回避性定位

③③心理定位，心理定位是企业从顾客需求出发，心理定位，心理定位是企业从顾客需求出发，积极创造自己的特色，以自身最突出的优点来定积极创造自己的特色，以自身最突出的优点来定位。 位。

三、网络市场的对象定位三、网络市场的对象定位 11 ）男性消费者市场）男性消费者市场 网络漫游的主要成员是男性，国内外统计男性公网络漫游的主要成员是男性，国内外统计男性公民都在民都在 6060％左右。企业产品要想在网络上打开市％左右。企业产品要想在网络上打开市场，就必须重视男性购物的特点。通常耐用消费场，就必须重视男性购物的特点。通常耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等都是男性品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等都是男性注意的对象。注意的对象。

22 ）中青年消费者市场）中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在上网总人数中占有绝中青年消费者，特别是青年消费者在上网总人数中占有绝

对的比重。 对的比重。 33 ）具有一定文化水平的职业层市场）具有一定文化水平的职业层市场 具有一定文化水平的职业层包括：教师、高校学生、科技具有一定文化水平的职业层包括：教师、高校学生、科技人员和政府官员。这些人大都愿意从网络上获取信息，在人员和政府官员。这些人大都愿意从网络上获取信息，在网上购物的比例也比较高。 网上购物的比例也比较高。

44 ）中高收入者消费市场）中高收入者消费市场 中高收入阶层占人口和网上漫游人群的比重并不大，但其中高收入阶层占人口和网上漫游人群的比重并不大，但其

购买力绝对不容忽视。随着互联网的普及，上网费用的降购买力绝对不容忽视。随着互联网的普及，上网费用的降低，一些目前仍处于一般收入水平的中青年，也可以归入低，一些目前仍处于一般收入水平的中青年，也可以归入此类，看作是潜在的中高消费者。 此类，看作是潜在的中高消费者。

55）不愿面对售货员的顾客市场）不愿面对售货员的顾客市场 这一类对象中包括那些不愿意从售货员那这一类对象中包括那些不愿意从售货员那里购物，工作繁忙没有时间上商场，不愿里购物，工作繁忙没有时间上商场，不愿在商场受挤和出于隐私不想去商店购物的在商场受挤和出于隐私不想去商店购物的人，这些人群应该被划分为一个特殊的目人，这些人群应该被划分为一个特殊的目标市场，专门研究其消费特点与消费方式，标市场，专门研究其消费特点与消费方式，有针对性地采取措施满足他们的需求，也有针对性地采取措施满足他们的需求，也是一条成功之路。是一条成功之路。

四、网络市场的商品定位四、网络市场的商品定位 适宜于网络销售的商品可以分为三类，即适宜于网络销售的商品可以分为三类，即实体商品（实体商品（ hard goodshard goods ）、软件商品（）、软件商品（ SSoft goodsoft goods ）和在线服务（）和在线服务（ on-line Servicon-line Servicee ）。这些商品型态不同、性质不同，因此）。这些商品型态不同、性质不同，因此销售方式也有较大的差别。 销售方式也有较大的差别。

第三节 消费者行为分析第三节 消费者行为分析 一、网络营销中的消费者概念一、网络营销中的消费者概念 11 ）传统市场营销中消费者就是大众（）传统市场营销中消费者就是大众（ massmass），），

任何一个人都是潜在的消费者，所有营销活动任何一个人都是潜在的消费者，所有营销活动（包括设计制造、广告宣传、促销活动）都是面（包括设计制造、广告宣传、促销活动）都是面对所有人的，所以存在一定的盲目性。而网络营对所有人的，所以存在一定的盲目性。而网络营销中的消费者（销中的消费者（ CustomerCustomer ）是那些按了）是那些按了 BuyBuy钮钮的真正购物者，由于在网上可以通过检索机制取的真正购物者，由于在网上可以通过检索机制取得全方位的商品信息，那些有了购物需求又主动得全方位的商品信息，那些有了购物需求又主动上网搜寻的消费者，才是真正的消费者。 上网搜寻的消费者，才是真正的消费者。

22 ）传统营销环境中，商业流通是由生产者、商）传统营销环境中，商业流通是由生产者、商业机构和消费者三方组成，商业机构往往起着非业机构和消费者三方组成，商业机构往往起着非常重要的作用，而在网络营销环境中，消费者与常重要的作用，而在网络营销环境中，消费者与生产者在网络支持下，直接构成流通循环，中间生产者在网络支持下，直接构成流通循环，中间的商业机构的作用已经逐渐淡化，变成了一种简的商业机构的作用已经逐渐淡化，变成了一种简捷的直销方式，生产者更容易掌握市场需求，市捷的直销方式，生产者更容易掌握市场需求，市场的不确定性大为减少。 场的不确定性大为减少。

33 ）传统营销环境中，消费者是企业产品的被动）传统营销环境中，消费者是企业产品的被动接受者，很难做到个性化、理性化选择。而在网接受者，很难做到个性化、理性化选择。而在网络市场中购买模式的改变，网络和电子商务系统络市场中购买模式的改变，网络和电子商务系统的巨大信息处理能力为消费者提供了空前的选择的巨大信息处理能力为消费者提供了空前的选择空间，消费者筛选功能加强，真正成为买方市场。空间，消费者筛选功能加强，真正成为买方市场。

二、网络消费者的群体特征二、网络消费者的群体特征 11 ）构成特征）构成特征 22 ）行为特征）行为特征 从行为特征来分类，可以将消费者分为简单型、冲浪型、从行为特征来分类，可以将消费者分为简单型、冲浪型、

接入型、议价型、定期型、运动型五种。接入型、议价型、定期型、运动型五种。 33 ）需求特征）需求特征 网络消费者的需求层次也是由低到高的。按层次分列为①网络消费者的需求层次也是由低到高的。按层次分列为①

需要了解产品和服务的信息；②需要网点帮助解决问题；需要了解产品和服务的信息；②需要网点帮助解决问题；③需要反馈信息，了解解决方案；④了解整个交易过程。③需要反馈信息，了解解决方案；④了解整个交易过程。这样以网络为工具，相互整合，达到顾客的个性化需求。这样以网络为工具，相互整合，达到顾客的个性化需求。这是按照层次来看网络消费者的需求特征。这是按照层次来看网络消费者的需求特征。

三、消费者购物行为分析三、消费者购物行为分析 11 ）网络购物过程）网络购物过程 网络消费者网上购物的活动过程也就是网络消费者购买行网络消费者网上购物的活动过程也就是网络消费者购买行

为形成和实现的过程。网上购物一般通过：浏览、搜索、为形成和实现的过程。网上购物一般通过：浏览、搜索、寻找、比较、决策和购买等阶段。寻找、比较、决策和购买等阶段。

22 ）网上消费者行为分析）网上消费者行为分析 网上消费者的购买行为特点，反映了网络市场这一商业模网上消费者的购买行为特点，反映了网络市场这一商业模

式的三种特性。即无限的选择、价格接近成本和双向沟通式的三种特性。即无限的选择、价格接近成本和双向沟通能力。这也就是前面在网络市场概述中所列举的网络营销能力。这也就是前面在网络市场概述中所列举的网络营销需要考虑的三个重要方面。企业和顾客如何实践这一模式，需要考虑的三个重要方面。企业和顾客如何实践这一模式，将决定网络营销未来发展的基本框架。将决定网络营销未来发展的基本框架。

从网上消费者购买行为来分析，购买类型基本上有三种：从网上消费者购买行为来分析，购买类型基本上有三种：即定制型、复杂型和简单型。即定制型、复杂型和简单型。