第 章 观察法，焦点（小 第 章 观察法，焦点（小 组）访谈和其他定性方法组）访谈和其他定性方法

本章学习目标本章学习目标：：理解定性调研法与定量调研法基本区别。理解定性调研法与定量调研法基本区别。了解使用观察法收集数据的优缺点。了解使用观察法收集数据的优缺点。了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对

其处理和分析。其处理和分析。熟悉其他市场调研中的定性分析法。熟悉其他市场调研中的定性分析法。

定性调研法，定量调研法及混合调研法

定量调研法可使选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的。在调研领域中，定量调研法是传统方法之一，有时被称为“调查法”

定性调研法的数据收集，分析，说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的与非标准化的形式，正由于此，定性分析的数据只有在进行一定的编译程序后才能确定。

定性调研法的数据收集，分析，说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的与非标准化的形式，正由于此，定性分析的数据只有在进行一定的编译程序后才能确定。

混合调研法即将定性分析法与定量分析法相结合，取其各自优点，以达到最佳，混合调研法已日益广泛应用，特别是在一些复杂的市场项目中。

观察法技术观察法技术

定性调研中，有一部分是观察法 --- 即调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息，由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时需借助一些记录方式，如录象机，录音机，手工记录或其他有形的记录方式。

观察的类型观察的类型

为使各次观察保持一致性，避免由于观为使各次观察保持一致性，避免由于观察的不同而造成的差异，有四种有组织的察的不同而造成的差异，有四种有组织的观察方法：观察方法：直接观察与间接观察直接观察与间接观察隐蔽观察与非隐蔽观察隐蔽观察与非隐蔽观察有结构观察与无结构观察有结构观察与无结构观察人工观察与机械观察人工观察与机械观察

适合使用观察法的条件适合使用观察法的条件

观察法的使用必须以调研者能成功使用观察法观察法的使用必须以调研者能成功使用观察法作为调研工具为前提，这些条件是：作为调研工具为前提，这些条件是：

事情发生时间短，被观察行为发生在公共场所，事情发生时间短，被观察行为发生在公共场所，容易记忆错误容易记忆错误

观察法的优点观察法的优点 被观察对象通常表现得十分真实，而非

是故意假装。由于事先都有规定，观察调研法中不会出现记忆错误。被观察对象不会被问及他们对某一行为的记忆如何，相反，他们在进行该行为时被观察。在某些时候，观察可能是获取精确信息的唯一方法。有时相对于其他方法，观察法往往更精确且成本更低

观察法的局限性观察法的局限性 观察法的局限性也是定性分析法共同的

局限性 观察法的局限性就在于无法观察到人们

的动机、心态及所有内在因素。因而，只有当这些内在因素被视为不重要或是可马上从行为中反映出来时，观察法才较为适用

在描述一些常用的定性分析技术前，有在描述一些常用的定性分析技术前，有两个需要避免的“并发症”——误信症与两个需要避免的“并发症”——误信症与误导症误导症

误信并发症 误信并发症 是指你完全接受所观察到的是指你完全接受所观察到的现象，而不顾还存在许多可能的未被发现现象，而不顾还存在许多可能的未被发现的现象的现象

误导并发症 误导并发症 是指你忽略调研的数量是指你忽略调研的数量 这两者都是不正确的，应当在这两者间这两者都是不正确的，应当在这两者间

达成平衡或取长补短，做得更好。达成平衡或取长补短，做得更好。

焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈 定性调研法中最常见的一种就是焦点

（小组）访谈 焦点（小组）访谈 焦点（小组）访谈 是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题

进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调研中所不能获得的意见，感受，经历。采取小组的形式可以使被访问者处于宽松、舒适的氛围中。。

焦点（小组）访谈的目标焦点（小组）访谈的目标 焦点（小组）访谈有四个最主要的目标：获取创意理解顾客的语言显示顾客对产品或服务的需要、动机、感 觉以及心态帮助理解从定量分析中获得的信息

焦点（小组）访谈的操作问题焦点（小组）访谈的操作问题

焦点（小组）访谈的参加人数如何？焦点（小组）访谈的规模一般是 8 人 ~10 人邀请谁参加焦点（小组）访谈？通常认为一个焦点讨论的参与者最好有一些共同的特征如何选择参与者？焦点（小组）参与者的选择往往是由该次讨论的目的所决定的在哪里进行讨论？理想的焦点（小组）访谈设施，可放在营销调研公司内的专门用于焦点讨论的房间。这种房间内应有一张大圆桌、舒适的椅子、放松的气氛、一张单面可看的镜子，以便于顾客观看讨论的进行情况。

焦点（小组）访谈主持人的角色和责任焦点（小组）访谈主持人的角色和责任 对讨论效果起决定性影响的是主持人。对讨论效果起决定性影响的是主持人。 焦点（小组）访谈 焦点（小组）访谈 主持人是指组织整个主持人是指组织整个讨论过程的人。讨论过程的人。

如遇到一名不合格的主持人，讨论将是一如遇到一名不合格的主持人，讨论将是一场灾难。但是没有确切的衡量合格主持人场灾难。但是没有确切的衡量合格主持人的标准。的标准。

有人提出一名主持人所应具备的十项条件有人提出一名主持人所应具备的十项条件作为参考标准。作为参考标准。

对焦点（小组）访谈结果的对焦点（小组）访谈结果的报告及使用报告及使用

焦点（小组）访谈要采用定性分析数据 当你对数据进行分析时，应牢记两个要素。 第一第一，要将参与者所说的定性的陈述进行分类，然后指出其在讨论中所占的比例程度 第二第二，在用所获数据估计目标市场轮廓时，应对讨论会参与者的人文特征和购买行为进行鉴定，并注意他们在目标市场的典型程度 焦点讨论的信息应有一名分析员反复查看录象，并将有关陈述进行编译后进行评价。一份详细的报告制成后要经过客户的复核

焦点（小组）访谈的优点和缺点焦点（小组）访谈的优点和缺点主要有四个优点：主要有四个优点：

获得新观点获得新观点可以让客户观看讨论过程可以让客户观看讨论过程

灵活多样灵活多样与被访问者更好的交流与被访问者更好的交流

焦点（小组）访谈不足之处焦点（小组）访谈不足之处可能并未反映大众的观点可能并未反映大众的观点

解释的主观性解释的主观性人均参与者的成本过高。人均参与者的成本过高。

其他定性调研技术其他定性调研技术

对于调研者来说，除了焦点（小组）访谈和许多观察法，其他流行的方法包括：

深度访谈 过程分析 投射技术和生理测量

单词联想测试 单词联想测试 指向被访问者读指向被访问者读出一个词，然后被访问者说出他脑海出一个词，然后被访问者说出他脑海中反应出的第一个词。中反应出的第一个词。

这种测试可能超过这种测试可能超过 100100 单词，由单词，由中性的词和被测试的广告用词或产品，中性的词和被测试的广告用词或产品，服务的名称组成。服务的名称组成。

在在补充句子测试 补充句子测试 中，被访中，被访问者被提供未完成的句子，并要用自问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将它完成。调研者审查这些句己的话将它完成。调研者审查这些句子，确认其中存在的想法或观点。子，确认其中存在的想法或观点。

图片测试 图片测试 中，给测试者一中，给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。调研者分析这事以描述他们的反应。调研者分析这些小故事的内容，确定由这张图片产些小故事的内容，确定由这张图片产生的感觉，反应或观点。生的感觉，反应或观点。

在在卡通或气球测试 卡通或气球测试 中，在一张画中的某中，在一张画中的某一个角色的头上，画一个气球，被访问者被要求在气一个角色的头上，画一个气球，被访问者被要求在气球中填上他认为该角色正在想什么或说什么。调研者球中填上他认为该角色正在想什么或说什么。调研者会审查这些想法，并找出气球中的这些描述反映出的会审查这些想法，并找出气球中的这些描述反映出的感觉。感觉。

在在角色扮演 角色扮演 中，被访问者要装扮成第三中，被访问者要装扮成第三方，例如一个朋友或邻居，并描述他们对于这些场景方，例如一个朋友或邻居，并描述他们对于这些场景或陈述的行为。通过复核他们的评论，调研者能看出或陈述的行为。通过复核他们的评论，调研者能看出他们对于这些场景的反应是积极还是消极的。他们对于这些场景的反应是积极还是消极的。

在在深度访谈 深度访谈 中，所有这些投射技术都需中，所有这些投射技术都需要资深的专业人员来分析结果，与其他调研方法比增要资深的专业人员来分析结果，与其他调研方法比增加了成本，因此，投射技术在商业营销调研中使用不加了成本，因此，投射技术在商业营销调研中使用不是很广泛。是很广泛。

生理测试 生理测试 指用电极和其他设备来监视指用电极和其他设备来监视被访问者对调研模拟的无意识反应。大多数被监被访问者对调研模拟的无意识反应。大多数被监测的人会感受到一种不自在的环境需要准备，正测的人会感受到一种不自在的环境需要准备，正因如此，这一技术在营销调研中很少使用。因如此，这一技术在营销调研中很少使用。

本章主要介绍两种生理测试：本章主要介绍两种生理测试： 瞳孔测量瞳孔测量是将一种设备放在被访问者是将一种设备放在被访问者头部，通过测量眼睛中瞳孔的扩张，测试被访问头部，通过测量眼睛中瞳孔的扩张，测试被访问者注意力集中和感兴趣的程度。者注意力集中和感兴趣的程度。

电流测量电流测量是通过测量被访问者皮肤中是通过测量被访问者皮肤中电流变化来决定其激动的程度。它需要将电极或电流变化来决定其激动的程度。它需要将电极或传感片贴在被测者身上，当一个人受到他感兴趣传感片贴在被测者身上，当一个人受到他感兴趣的事物刺激时，体内电流脉冲会变的活跃。的事物刺激时，体内电流脉冲会变的活跃。

THE THE ENDEND

对焦点（小组）访谈调研有经验 提供足够的帮助，使焦点（小组）访谈调研设计方案概念 化，而不只是简单的按客户所想来执行访谈 在执行焦点（小组）访谈之前，应准备详细的主持人提纲 参与事前的准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解 对于计划方案提供一些“附加价值”，而不仅是有效的执

行 访谈计划 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制 愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角 色扮演等，以便更深入的了解参与者的想法 尽职的掌握时间，招收新人，进行筛选并选择参与者 出色的完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈 即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力来保持访 谈的有趣性

优秀的焦点（小组）访谈主持人应具备的十项条件

优秀的焦点（小组）访谈主持人应具备的十项条件

深度访谈深度访谈的定义是通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么作出确定的行为。

进行深度访谈时，一般由训练有素的来访者携带一张写有话题的清单或一些开放式的问题。采访者可以对回答进行录音或写下详细的记录。

汇总报告，由分析人员从深度访谈中找出普遍的看法并记录于报告中。原句应逐字记录于报告中，以支持分析员的结论，并注明任何在被访问者评论中发现的有明显差异的意见。

过程分析 过程分析 包括把一个人置于须作出决定的情景中，并要求他用言语表达他作出决定时考虑到的一件事

它经常用录音机来记载思考的过程。在若干被访问者提供信息后，调研者复核并找出普遍性的东西。

投射技术投射技术包括创造一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问是会说出的观点。

市场调研者常用的五种投射技术： 单词联想测试单词联想测试 补充句子测试补充句子测试 图片测试图片测试 卡通或气球测试卡通或气球测试 角色测试角色测试