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学習院大学　杉田ゼミ　無形財班

安倍麻奈美　内藤寛子　前野淳子橋本朋実　吉池明子　新多優子　

学習院大学　杉田ゼミ　無形財班

安倍麻奈美　内藤寛子　前野淳子橋本朋実　吉池明子　新多優子　

テーマ

現状分析

仮説

検証

プロモーション

提案

参考文献2

目次

3

テーマ

未来に向けた日本活性化未来に向けた日本活性化

業績が落ち込んでいる業態を盛り上げること

業績が落ち込んでいる業態を盛り上げること

百貨店に着目百貨店に着目

4

百貨店は消費社会を象徴する　　　流通業態と言っていいであろう。

（出典：消費問題委員会報告書）

家族全員で出かけていた

百貨店

家族全員で出かけていた

百貨店

しかし・・・

5

6

　年 百貨店売上高 ( 兆円 )

1999

8.994

2000 8.820 2001 8.572 2002 8.345 2003 8.112 2004 7.879 2005 7.841 2006 7.770 2007 7.705 2008 7.381 2009

6.584

百貨店年間売上高の推移

（出典：流通小売市場白書 2010 ）

兆円

（ 2009 年売上高）　 （ 1999 年売上高） 6.584 兆円 ÷ 8.994 兆円＝ 0.732043＝ 73.2 ％

１世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の 1 ヶ月平均可処分所得・

消費支出額（円）の推移　※全国のうち農林漁世帯除く

7

（出典：総務省統計局家計調査）

年 1999 2009 減少額 減少率

可処分所得額＝実収入－非消費支出

（円）483,910 428,101 － 55,809 － 11.6 ％

消費支出額（円）

346,177 318,853 － 27,324 － 7.9 ％

①①

8

　 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

食料 78,059 74,889 73,558 73,434 71,394 71,935 70,947 69,403 70,352 71,051 70,134

光熱・水道 20,680 21,124 21,228 20,894 20,718 20,950 21,328 21,998 21,555 22,666 21,466

被服・履物 18,876 17,192 16,156 15,807 15,444 14,867 14,971 14,430 14,846 14,263 13,773

保健医療 10,884 10,865 10,748 10,511 11,603 11,545 12,035 11,463 11,697 11,593 12,036

交通 8,048 8,012 7,589 7,457 7,411 7,736 7,578 6,979 7,101 6,933 6,758

通信 9,742 10,507 11,501 12,182 12,939 13,456 13,392 13,648 14,083 14,224 14,461

教育 17,813 18,214 17,569 17,544 17,857 19,482 18,561 18,713 19,090 18,789 19,493

交際費 28,303 27,294 27,509 26,380 24,944 24,851 23,835 22,489 23,546 22,642 21,937

年部門

１世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の１ヶ月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く

（出典：総務省統計局家計調査）

②②

9

百貨店の商品部門別売上高構成比（ 2008年）

（出典：日本百貨店協会）

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　 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

被服・　履物 18,876 17,192 16,156 15,807 15,444 14,867 14,971 14,430 14,846 14,263 13,773

食料品 78,059 74,889 73,558 73,434 71,394 71,935 70,947 69,403 70,352 71,051 70,134

化粧品等 3,941 3,932 3,836 4,084 4,044 4,068 4,172 4,030 4,239 4,342 4,309身の

回り品 2,158 2,080 20,16 2,065 2,037 2,029 2,153 1,896 2,229 1,974 2,020

年部門

１世帯（２人以上且つ勤労者世帯）の月平均消費支出額（円） ※全国のうち農林漁世帯除く

③③（出典：総務省統計局家計調査）

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百貨店は、 1990 年代後半に売上高減少に転じて以降、販売減が続いており、スーパー、専門店、ネット等の台頭を前に、その役割は低下している。

（出典：流通小売市場白書 2010 ）

（出典：野村総合研究所） （出典：週刊エコノミスト）

④④他業態の台頭により、百貨店の利用率が低下他業態の台頭により、百貨店の利用率が低下

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つまり・・・

①①

②②

③③

④④

可処分所得の減少に伴う、消費支出額の減少

保健医療、通信、教育における支出の増加

百貨店主要商品３部門における支出の減少

他業態の台頭による、百貨店利用率の低下

13

百貨店の試み

•ＰＢブランドの展開…大丸、松坂屋、西武、そごう、三越等

•ファストファッションの取り込み…大丸、松坂屋、高島屋、東武等

•取引先との連携…東武

•スペシャリストの配置…西武、東急等

•フロア改装…伊勢丹、松坂屋、西武、三越、阪急等

•ＰＢブランドの展開…大丸、松坂屋、西武、そごう、三越等

•ファストファッションの取り込み…大丸、松坂屋、高島屋、東武等

•取引先との連携…東武

•スペシャリストの配置…西武、東急等

•フロア改装…伊勢丹、松坂屋、西武、三越、阪急等

以前とは方向性の異なる、且つ成長市場に属する分野で百貨店利用率を上げる

以前とは方向性の異なる、且つ成長市場に属する分野で百貨店利用率を上げる

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アンケート調査 「普段、あなたはどこで買い物しますか？」

•調査方法：アンケート用紙　

•調査対象： 40 ・ 50 代女性

•調査日程： 2010 年 10 月 5日～ 10 月 10 日

•有効回答者数： 44 人

•調査方法：アンケート用紙　

•調査対象： 40 ・ 50 代女性

•調査日程： 2010 年 10 月 5日～ 10 月 10 日

•有効回答者数： 44 人

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アンケート結果

被服 歳暮・中元

食品

普段、あなたはどこで買い物しますか？

歳暮・中元を購入する際の百貨店利用率が高い

歳暮・中元を購入する際の百貨店利用率が高い

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（出典：日経消費ウォッチャー）

ギフトの主な購入先（ 2010 年調査）

フィールドデータ

18

歳暮・中元に限らず、ギフトを購入する際の百貨店利用率は高い

百貨店はギフト購入場として、他業態よりもアドバンテージを持っていると考え

られる

ギフト市場に着目

歳暮・中元に限らず、ギフトを購入する際の百貨店利用率は高い

百貨店はギフト購入場として、他業態よりもアドバンテージを持っていると考え

られる

ギフト市場に着目

ＡＡ

19

ギフト市場

ギフト市場　　　　　法人ギフト市場（対企業）

　　　　　　　　　 　　　パーソナルギフト市場（対個人）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　カジュアルギフト（誕生日、記念日など）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　フォーマルギフト（歳暮・中元、引き出物など）

ギフト市場　　　　　法人ギフト市場（対企業）

　　　　　　　　　 　　　パーソナルギフト市場（対個人）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　カジュアルギフト（誕生日、記念日など）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　フォーマルギフト（歳暮・中元、引き出物など）

20（出典：矢野経済研究

所）

カジュアルギフトが

伸びてきている

カジュアルギフトが

伸びてきている

※歳暮・中元を除く↑

21

カジュアルギフトの成長

（出典：日経消費ウォッチャー）

ＢＢ

過去１年にギフトを贈った人の割合（ 2010年調査）※歳暮・中元を除く＝カジュアルギフト

22

20～ 30歳代 40歳代 50代～ 65歳代 65歳以上権威ブランドが

あると思う20％ 40％ 60 ％ 70％

権威ブランドがないと思う

80％ 60％ 40％ 30％

傾向　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 百貨店という業態を権威と考えてる

百貨店という業態を権威とは考えていない

1960 年代まで ： 百貨店＝権威、高級感、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ステータス、

買い場の王様

百貨店にブランド価値を感じている世代を模索

（出典：我が国の百貨店の課題と未来展望）

５０代以上の世代は百貨店にブランド価値を感じている

５０代以上の世代は百貨店にブランド価値を感じている

23

ギフトを贈るときに意識すること

（出典： MyVoice ）

MyVoiceアンケートモニターを対象

有効回答数は 8,889名（ 2010年）

自分自身の気持ちよりも、相手の気持ちを重視する人

が多く見られる

自分自身の気持ちよりも、相手の気持ちを重視する人

が多く見られる

24

受け手が５０代以上の世代となるギフトなら、百貨店のブランド価値を活かせる

５０代以上の世代がギフトの受け手となる機会

＝母の日、父の日、敬老の日

CC

25

母の日、父の日、敬老の日の現状

過去 1 年にギフトを贈った機会（ 2009 年 8月～ 2010 年 8月）

（出典：日経消費ウォッチャー）

敬老の日に贈っている人が少

ない

敬老の日に贈っている人が少

ない

26（出典：日経消費ウォッチャー）

母の日、父の日、敬老の日の受け手の現状

過去 1 年にギフトを贈った相手（ 2009 年 8月～ 2010 年 8月）

祖父母に贈る人が少ない祖父母に

贈る人が少ない

（％）

敬老の日に着目敬老の日に着目

27

今年、敬老の日にちなんだ予定はありますか？調査期間 2010 年 9 月 9 日（木）～ 9 月 10日（金）

全国の 15才～ 49才の男女を対象、有効回答数は522名

（出典：マクロミル）

祖父母にギフトを贈ること、敬老の日にコミュニケーションをとることが

世間にあまり浸透していない

祖父母にギフトを贈ること、敬老の日にコミュニケーションをとることが

世間にあまり浸透していない

ＤＤ

敬老の日に会う予定を

入れている人が

少ない

敬老の日に会う予定を

入れている人が

少ない

敬老の日の現状

28

ＡＡ

BB

CC

DD

ギフトを購買する際、百貨店利用率が高い

カジュアルギフト市場が近年成長

百貨店にブランド価値を感じている５０代以上の世代

敬老の日が世間にあまり浸透していない

百貨店を活かすことができ、カジュアルギフトという成長市場に属して

いて、活性の余地がある記念日＝敬老の日

百貨店を活かすことができ、カジュアルギフトという成長市場に属して

いて、活性の余地がある記念日＝敬老の日

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大学生大学生

小学生小学生

主婦主婦

会社員会社員

高校生高校生

孫世代：１０代後半～４

０代

孫世代：１０代後半～４

０代祖父母世代：６５歳以

上

祖父母世代：６５歳以

上

幼稚園生幼稚園生

赤ちゃん赤ちゃん

中学生中学生

30

仮説

31

アンケート調査「敬老の日に、ギフトを贈っていますか？」

•調査方法：インターネット、アンケート用紙

•調査対象：孫世代（ 20 ・ 30 代の男性、女性）

•調査日程： 2010 年 11 月 11 日～ 11 月 19 日

•有効回答者数： 50 人（自由回答）

•調査方法：インターネット、アンケート用紙

•調査対象：孫世代（ 20 ・ 30 代の男性、女性）

•調査日程： 2010 年 11 月 11 日～ 11 月 19 日

•有効回答者数： 50 人（自由回答）

32

アンケート結果

敬老の日に、ギフトを贈っていますか？

敬老の日に、ギフトを贈りたいと思っていますか？

33

世間に浸透していない↓

プロモーション強化

世間に浸透していない↓

プロモーション強化

贈りたいと思っているのに敬老の日にギフトを贈っていない

理由

（人）

34

アンケート調査•調査方法：インターネット、　　　　　　　 アンケート用紙

•調査対象：孫世代　　　　　　 （ 20 ・ 30 代の男性、女性）

•調査日程： 2010 年 11 月 11日　　　　　　　　　　　　　　～ 11 月 19 日

•有効回答者数： 50 人（自由回答）

•調査方法：インターネット、　　　　　　　 アンケート用紙

•調査対象：孫世代　　　　　　 （ 20 ・ 30 代の男性、女性）

•調査日程： 2010 年 11 月 11日　　　　　　　　　　　　　　～ 11 月 19 日

•有効回答者数： 50 人（自由回答）

敬老の日のギフトを贈る際に困ると思うことはありますか？

（人）

何を購入すればよいか迷っている孫世代が多い何を購入すればよいか迷っている孫世代が多い

35

コミュニケーションツールとしての役割を持つギフト

贈り物を贈るということ自体がメッセージとなって

贈り手と受け手の関係が構築されるあるいは確認される

（出典：「ギフト・マーケティング」）

36

高齢者（祖父母世代）の孤独化

(人 )

（出典：総務省）

世帯主 65歳以上の世帯は、単独世帯と夫婦のみの世帯が大幅に増

加

　　（出典：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）

37

敬老の日の活性化は、時代と合致したものだと考えられる

敬老の日の活性化は、時代と合致したものだと考えられる

高齢者＝祖父母世代の孤独化が進む時代高齢者＝祖父母世代の孤独化が進む時代

38

「百貨店主導の、“敬老の日”活性化」

孫世代から祖父母世代へのギフト

39

プロモーション

40

プロモーションの展開 何を購入すればよいか迷ってしまう孫世代へ

敬老の日の認知度向上を目指す

41

ギフトの購入をきっかけに、孫世代が百貨店へ足を運ぶようになる時代へ

「ギフトマーケティング -儀礼的消費における象徴と互酬性 -」 　　南知恵子著 千倉書房（ 1998 年） 「週刊エコノミスト（ 2010 年 3 月 16 日号） - 百貨店沈没 -」 毎日新聞社 「日経消費ウォッチャー（ 2010 年 10 月号）」 日本経済新聞社 「流通小売市場白書 2010」 株式会社矢野経済研究所（ 2010 年） 「消費問題委員会報告書」 社会法人経済同友会（ 2009 年）※未公刊 http://www.ryutsuu.biz/topix/c010609.html 　流通ニュース http://www.stat.go.jp/data/kakei/2.htm 　総務省統計局 家計調査（家計収支編） http://surveyreport.livedoor.biz/archives/50082125.html　　　　　 Survey Report ギフト・プレゼント向けのアンケート（ 2005 年） http://reposen.jp/2940/4/67.html 　　ギフト市場総合調査 レポセン（ 2009 年） http://www.muguruma-ryuken.jp/kikouronbun-depart1.htm 　 　　寄稿原稿集　「我が国の百貨店の課題と未来展望」 http://www.depart.or.jp/common_department_store_sale/list 　百貨店協会 http://www.yano.co.jp/press/pdf/262.pdf#search=‘ 　　ギフト市場に関する調査結果 https://myel.myvoice.jp/products/detail.php?

product_id=14113&transactionid=aa0b4f073344ebb99bfb7a4a852c936d39169704　　　　　ギフトに関するアンケート調査（Ｍｙ　Ｖｏｉｃｅ）

42

参考文献

43

ご清聴、ありがとうございまし

た。

ご清聴、ありがとうございまし

た。