第六章 出版市场垄断本章导视 教学目的：掌握出版市场垄断的机理和涵义；了解行政许可制下的特许招标形成的垄断；掌握因出版产品完全差异化导致的完全市场垄断结构及行为；了解因经营创新形成的寡头

出版垄断市场结构及竞争决策行为。

内容结构： 第一节 出版市场垄断的涵义及形成机理 一、出版市场垄断的涵义 二、出版市场垄断的形成机理 第二节 行政许可制导致的垄断出版市场 一、行政许可制导致的出版市场垄断的涵义及特征 二、行政许可制下的垄断出版市场结构 三、行政许可制下的垄断出版市场行为 四、典型的行政许可制下的出版市场垄断：中小学教科书市场 第三节 完全垄断出版市场 一、完全垄断出版市场的基本描述 二、垄断出版企业行为之一：利润最大化定价行为 三、垄断出版企业行为之二：垄断出版产品的三级价格歧视行为 第四节 寡头垄断出版市场 一、寡头出版市场的结构特征 三、博弈理论和出版产品支付矩阵 三、占优策略和纳什均衡 四、合作博弈与合谋

第一节 出版市场垄断的涵义及形成机理一、出版市场垄断的涵义

出版市场垄断的基本内涵是指出版产业内的生产经营者依赖并运用由独占或市场支配地位形成的资源优势对出版产品或服务的垄断。

1 、结构垄断：主要指某一细分出版市场处于一家或几家企业的垄断状态。

2 、行为垄断：主要指具有独占地位或市场支配地位的出版产品生产经营者运用独特的行业优势所实施的反竞争行为，主要包括强制交易行为、

价格歧视行为等。

二、出版市场垄断的形成机理

1 、经济因素

（ 1 ）出版产品差异性，产品差异化的程度与市场垄断程度成正方向。

（ 2 ）出版企业通过独特的经营，如制度创新和产品创新，降低生产经营

成本，最终在某些细分出版市场上，或者在某一地域，取得生产经营的

垄断地位。

2 、法律保护因素

3 、行政管制因素（准入管制）

（ 1 ）行政管制，导致管制垄断或竞争不足；

（ 2 ）直接指定部分出版产品的出版、发行者；

（ 3 ）出版产权性质歧视。

第二节 行政许可制导致的出版市场垄断一、行政许可制导致的出版市场垄断的涵义及市场特征

1 、什么是行政许可制下的出版市场垄断

指政府出版行政管理部门在某一细分出版市场或某一区域出版市

场，将某些出版产品的出版发行权直接指定或通过招标特许指定给

某些出版企业而形成的局部市场垄断。

2 、市场特征 数量上可能有若干家出版企业； 定价市场定价权控制在政府手中（即限定最高定价）。

二、行政许可制下的垄断出版市场结构

1 、国有出版发行企业的市场份额占据绝对地位；

2 、仅少数出版发行企业具有较高的市场集中率。

3 、该出版市场中（企业）产品的利润率分布是极其不同的，有的

相当高，达到 20 ％以上，而有的则为负利润，还有的为微利。

三、行政许可制下的垄断出版市场行为

1 、价格行为，政府主管部门定价，出版企业只有定价建议权。

2 、竞争与合作行为

3 、效用满足行为

四、典型的行政许可制下的出版市场垄断：中小学教科书市场

1 、中小学教科书的产品属性

具有生活必需品的特征，需求价格的弹性为 0 。

2 、中小学教科书出版发行权的行政许可专营机制

由于中小学教材的特殊性，国家一直实行出版发行专营制度。指定人教社为唯一出版单位，新华书店为唯一发行单位。

3 、行政许可制下的中小学教科书招投标机制

行政许可制下的招投标机制也称特许投标制度，即政府行政管理部门通过拍卖的形式，让多家出版企业竞争某一出版业务领域或某一区域出版业务的独家经营权，在一定的质量和价格标准下，由报价最低的出版企业获得特许经营权，同时，规定出版企业拥有特许经营权的期限，在特许经营期结束后在通过竞争投标来授予特定出版企业特许经营权。

第三节 完全垄断出版市场 一、完全垄断出版市场的基本描述1 、定义 在出版市场中，一个出版企业单独生产整个出版市场需要的出版产品。2 、基本特征（ 1 ）出版企业生产的出版产品没有替代产品，只有该出版企业在整个出 版市场中生产该出版产品。（ 2 ）出版企业面对的需求曲线就是整个市场的需求曲线，出版企业可以 控制出版产品的定价水平来影响出版市场的需求，所以，需求曲线是向 右下方倾斜的。（ 3 ）出版企业能够垄断该出版产品的市场需求，从而能够长期得到正的 经济利润（前提是有获利的出版市场需求）。

二、垄断出版企业行为之一：利润最大化定价行为 1 、垄断出版产品的最优定价水平条件 定价

P2 A 出版产品需求曲线 E P1 B Q2 Q1 数量 上图是垄断出版产品的市场需求曲线。在不考虑经营、管理成 本的条件下，那么，该出版产品的利润 П等于它的总收益 TR，则：

П＝ TR＝ P · Q

出版企业将出版产品的定价水平从P1提高到 P2时就会造成两

个效应：

第一，反映在消费者购买的出版产品数量下降所造成的损失。

第二，出版产品的价格提高后，还在继续购买的读者支出的

费用增加了，出版企业出售出版产品所获得的利润比以前要多，

在图形上反映为 AEP1P2 。

一般认为，在给定某出版产品价格变动幅度的情况下，增加

的利润取决于出版产品的需求价格弹性的大小。

2 、垄断出版产品价格的需求弹性及定价策略 （ 1 ）需求价格弹性大于 1 的垄断性出版产品 内容和形式都比较符合一般读者的阅读偏好，因而市场潜在需求量较大，但价格需求弹性也较大，需求量增长的幅度远远大于价格下降的幅度。因此，这类垄断出版产品的定价多采取较低的价格以换取更大的需求量的方式来获得最大利润。 价格　　　　　　　　　　　　　　　　 PM DD PC Qm Qc　出版产品数量

（ 2 ）需求价格弹性小于 1 的垄断出版产品， 价格需求弹性不明显，降低出版产品价格虽然可以在一定程度上刺激购买量，但价格下降的幅度要大于购买量增长的幅度，或者说价格上涨的幅度要大于购买量下降的幅度。因此，这类垄断出版产品的定价多采取较高价格的方式来获得最大利润。 价格

Pm DD

PC Qm Qc 出版产品数量

思考与练习一

假定有两本图书：面对青年读者的小说《青春无悔》和面向测绘工作者的《大地测量》，两书均属垄断出版产品。根据所学知识，确定两书的定价策略，说明原因。

三、垄断出版企业行为之二：垄断出版产品的三级价格歧视行为 1 、读者剩余与出版商剩余 读者支付意愿：每一位读者购买某一出版产品愿意支付的最高价格。 读者剩余：读者购买某一出版产品愿意支付的最高价格与实际支付 价格的差（需求曲线以下价格以上的面积部分）。 例如：假定你有早期梅兰芳的唱片出售，现有三个梅迷，愿意分别 支付 100元、 80元、 60元，以拍卖方式出售。

支付意愿表 价格 价格 买 者 数量 100 甲的剩余（一张唱片） 100 元以上 无 0 80 80 － 100 甲 1 乙的剩余（两张唱片） 60 － 80 甲乙 2 60 60 元以下 甲乙丙 3 甲新增剩余 0 1 2 3 数量

出版商剩余：出版商实际销售价格与生产成本的差（供给曲线以上价格以下的面积部分）。

2 、出版产品价格歧视 出版商以不同价格将相同的出版产品（生产成本完全相同）出售给不同

的客户或读者的行为。 一个例子 兰登计划出版一本畅销书作家的新作品，假定市场没有替代品。支付给

作者的稿酬为固定的 200万元，其它成本为零，经过调查发现，在美国该书有不太热心的 40万读者，愿意支付 5 元，另外在澳大利亚有 10万崇拜该作者的读者，愿意支付的价格为 30元，在其它国家没有需求。假定该书在两地的生产成本一样 ，在美国出版的图书定价 5 元，在澳大利亚的定价则为 30元。这即是出版产品的价格歧视行为。

3 、实施出版产品价格歧视的条件 必须是非完全竞争出版产品，依垄断程度递增； 必须有能力阻止套利行为； 对读者或客户的需求（包括收入和弹性等）有一定的了解。

4、垄断出版产品三级价格歧视行为（ 1 ）一级价格歧视行为：垄断出版产品的经营者对每一位消费者都制 定一个他们愿意购买的最高价格，而将读者的剩余全部拿走。 愿意支付　　　　　　　　　　　　　　　　　 （或定价） 80 70 60 50 1 2 3 4 购买者数量 出版产品的定价依支付意愿逐步由高到低，既不管其购买数量是多 少，也不管读者是哪一类型，依次盘剥。 　

（ 2 ）二级价格歧视行为 所谓二级价格歧视是指垄断出版产品的经营者针对不同的客户或读者

的不同购买数量而制定不同价格（或给予不同的折扣）。 价格 利润最大价格为 P0 ，数量为 Q0 ； 现定价为 P2 ，数量为 Q2 。 P2 A P1 B P0 C P＝MC D E F MR DD=AR

O Q2 Q1 Q0 数量

购买数量为 OQ0时，给予P0 的价格，利润面积为 P0CFP 购买数量为 OQ1时，给予P1 的价格；利润面积为 P1BEP 购买数量为 OQ2时，给予P2 的价格，利润面积为 P2ADP

（ 3 ）三级价格歧视行为。 所谓三级价格歧视指垄断性出版产品的经营者针对不同地区或 不同类型的读者进行不同的定价而不管其购买的数量是多少。

　价格　　　　　　　　　　　　　　　　 价格

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 P2

P1 MC = C 　

MR1 DD1 MR2 DD2

Q1 出版产品数量 Q2 出版产品数量

地区不同，收入不同，需求弹性不同，定价可以不同。 读者类型不同，偏好不同，定价可以不同。　

思考与练习二 出版实践中，一些民营书店策划并发行的图书定价都很高，营销过程

中多采取折扣销售的策略。现某民营书店策划并发行一本书，假定该书的平均成本为 30元而实际定价为 70元。不考虑其它成本，有以下两种销售策略：

（ 1 ）利润最大化时，该书的定价应为 60元，市场需求量仅为 4000册； （ 2 ）以 70元可销售 1000册，以 60元可以销售 4000册， 以 50元可销售 7000册，以 40元可销售 10000册。 问题： 1 、计算（ 1 ）时的收益 2 、如果逐次降价销售，计算（ 2 ）时的总收益 3 、策略（ 2 ）是一种什么行为？为什么？ 4 、策略（ 2 ）会导致什么市场后果？

思考与练习三

假定三联书店出版社计划出版一本图书，大陆有 40万读者，需求价格为 10元，另外香港有 10万 读者，需求价格为 30元，假定该书在两地的生产成本一样，不考虑其它成本，请回答以下问题：

1 、三联出版社应采取什么价格行为策略？ 2 、这一策略的基本含义是什么？ 3 、三联书店出版社为什么能采取这种价格行为策略？

第四节 寡头垄断出版市场一、寡头出版市场的结构特征 1 、参与者极少，往往只有几个； 2 、出版产品具有同质特性； 3 、市场集中度相当高。二、弯折的需求曲线 和其它类型的出版市场需求曲线不同，在某一细分市场呈寡头特征的出版市场，每个参与市场的出版企业都占据相当比例的市场份额，其定价和产量的变动会影响其他出版企业的需求量和收入，所以，单个出版企业对其他出版企业的定价行为及其变动极为敏感，会做出相应的回应，即存在所谓的“博弈”行为。

弯折的出版市场（产品）需求曲线 单位价格 市场需求曲线 1 （产品价格上涨时） D D2 边际收益曲线 1 MC2 P P MC1 A D B 市场需求曲线 2 （产品价格下降时） 边际收益曲线 2 MR2 D2

0 Q 数量

三、博弈理论和出版产品支付矩阵 1 、博弈理论（囚徒的困境模型） 囚徒 A 的决策

坦白 不坦白 囚徒 A10年 囚徒 A18年 坦白 囚徒 B10年 囚徒 B2年囚徒 B 的决策 囚徒 A2年 囚徒 A自由 不坦白 囚徒 B18年 囚徒 B自由

2 、一个例子：出版产品定价博弈的支付矩阵 支付在商业博弈中通常被看做利润，所以，出版寡头之间每一种

博弈都可以看做是一种支付矩阵。（ 1 ）游戏产品的销售支付矩阵（单位：元 /小时） 奇幻游戏的策略 价格 2元 价格 3元城市游戏的策略 价格 2元 75000 ： 75000 150000 ： 0

价格 3元 0 ： 150000 50000 ： 50000

（ 2 ）游戏产品的利润支付矩阵（假定成本为 1 ） 奇幻游戏的策略 价格 2元 价格 3元城市游戏的策略 价格 2元 75000 ： 75000 150000 ： 0

价格 3元 0 ： 150000 100000 ： 100000

三、占优策略和纳什均衡

1 、占优策略（无串谋情形） 出版寡头企业都知道，它的利润不仅取决于它的定价和数量，而且

还取决于其他企业的生产数量。 占优策略是指无论市场参与者选择何种策略选择，它都是最好的策

略。一个占优策略在任何给定的市场博弈中，可能存在于两个博弈

者中，也可能只存在于其中一方，或者双方都不存在。 在上例中，如果城市游戏和奇幻游戏都采用占优策略，双方会以 2

元的价格各获得 75000元利润，而不会出现利润为 0 的情形。

2 、纳什均衡

纳什均衡是指，如果博弈者出版企业 A 在给定另一博弈者出版

企业 B 的行为的前提下，追求自身的最优行动，那么，博弈者出版

企 B 就会根据给定的博弈者出版企业 A的行为来实施其最优行动。

即：在非合作博弈中，参与出版市场博弈的双方的行为 是一个

互为前提的互动过程。

因此，占优策略取得的解或纳什均衡是一种非合作解。

四、合作博弈与合谋

1 、合作博弈

寡头出版市场中也存在合作博弈的可能，而且，合作博弈将使博弈双方获得更高的利润。

合作博弈是一种市场欺诈行为，持续时间不会太长，最终会回归纳什均衡状态，即遵从占优策略。

2 、合谋的方式

（ 1 ）公开勾结

历史上公开勾结的形式主要有两种：托拉斯和辛迪加。

（ 2 ）价格领袖制 被其他出版企业作为定价依据的出版企业，就是价格领袖出版企业。 其它出版企业，要么采取和作为价格领袖的出版企业相同的价格，要

么围绕该价格上下小幅调整。 如无特殊原因，价格领袖企业不会随意变更产品价格，追随企业也不会随意改变产品价格

（ 3 ）反复博弈 反复博弈可以由两个过程组成：发信号和以牙还牙。 发信号，是指为减少合谋时的不确定，某一出版企业利用公开信息的

方式向竞争对手所做的各种暗示，这种暗示有助于创造和保持隐性的合谋。

以牙还牙，即对任何欺诈实施的报复策略。

思考与练习 传媒巨头默多克拥有的《伦敦时报》是世界上的顶尖报纸之一， 1993年 9月，该报将报纸的售价从 45便士降到 30便士，而它的竞争对手的售价保持不变。

报纸名称 1993年 8月 1994年 5月 伦敦时报 355000 518000

每日电讯 1024000 993000

独立报 325000 277000

守护人 392000 402000

请回答下列问题： 1 ，这种市场状态会持续下去吗？请预测每日电讯和独立报的

市场反应。 2 ，守护人的占优策略是什么？ 3 ，整个市场的纳什均衡是什么？ 4 ，四种报纸有没有合谋的可能？过程可能怎样？