یک فیلم با دوبلیط! )یادداشتی در دو قسمت(

سال نو برای برندها چه به همراه دارد؟)قسمت اول(

یادداشتی از فرزاد مقدم

( در اوائ((لLandor )پیش فرض اول( ش((رکت بین المللی مش((اوره برن((دینگ لن((دور ، نکاتی را برای آینده برندها در سال جدید اعالم کرد. مجله2015سال نو میالدی Brandوزین برند ایج ) Ageترکیه را ک((ه ورق می زدم دی((دم متناس((ب ب((ا ح((ال و )

احوال خودشان تحلیلهایی از آن برای کشورشان کرده اند. برای متولدین ه((ر94پیش فرض دوم( ایمیلی به دستم رسید درباره اینکه در سال

ماه چ((ه اتفاقه((ایی رخ خواه((د داد! یع((نی ب((ه ن((وعی پیش((گوئی آس((ترلوژیک. گرچ((ه اعتقادی به این موضوع ندارم ام((ا بس((ی س((رگرم کنن((ده اس((ت. ب((ا ت((رکیب این دو

از همین کاره(ا94موضوع ناگهان ب((ه فک((رم رس((ید م((ا هم می ت((وانیم ب((رای س((ال بکنیم. پس این شما و این پیشگویی روی((ه ه((ای محتم((ل ب((رای برن((دهای ای((رانی از

و شاید هم کمی بعد از آن! 94روی حرکت سیارات در سال

وضعیت برندسازی مکانها و مقاصد شاهد رشد چشمگیری خواهد بود اولین پیشگوئی یا پیش بی(نی در م(ورد موض(وع م(ورد عالق(ه ام خواه(د ب(ود، یع(نی

صنعت گردشگری و سفر. افزایش تعداد گردشگر از طرفی و از طرف دیگر اف((زایش تع((داد مراک((ز خری((د در شهرهای بزرگ مانند تهران بازار جدیدی را برای برندسازی مکان و مقصد در ایران

ب رج یعنی شرکتهای سازنده این گونه مجتمع ها خواهند فهمی((د 1ایجاد خواهد کرد. سازی باهم متفاوتند گرچه در نوشتن حروفی شبیه به هم دارند:برندسازی و

گرچه ماند در نوشتن شیر، شیرکار پاکان را قیاس از خود مگیر از ط((رف دیگ((ر رش((د گردش((گری در ش((هرها ب((اعث ایج((اد نیازه((ای جدی((دی در گردشگران و ساکنان شهرها خواه((د ش((د. همچ((نین بحث مش((ارکت ش((هروندان در ساخت برند شهرها جدی تر گرفته خواهد شد. در سمت دیگر، وج((ود تع((داد زی((ادی مراکز خرید باعث ایجاد رقابت میان آنها برای جذب مشتری خواهد ش((د. برن((دهایی

که در شهرهای مناسب و در مراکز خرید مناسب جای بگیرند از حاال برنده اند. شهر مناسب شهری است که مدیران آن برای شناس((اندن و برندس((ازی شهرش((ان برنامه استراتژیک مناسبی دارند. در این میان شهرهایی مانند کرج از غفلت رقب((ای بزرگتر اما خوابالوده مانند تهران و شیراز حداکثر اس(تفاده را خواهن(د ک(رد. مراک(ز خرید مناسب هم آنهایی هستند که فق((ط ب((ه حجم زی((ادی تبلیغ((ات رس((انه ای اکتف((ا نمی کنند و برنامه هایی حرفه ای و مناسب را برای مستقرسازی برندها بر اس(اس متغیرهایی چون طبقه محصول و برند، می((انگین ان((دازه ه((ر فروش((گاه، ان((دازه ک((ل

1 " تبریک " را گردشگری مقاصد و خرید مرکز مکان، برای برندسازی نام با اخالصی امیر دکتر جدید کتاب جا همین از. گوییم می

1

مرکز خرید و از همه مهمتر قدرت برند خود مرکز خرید دارند و همچنین به داش((تن هویتی مناسب ب((ا معم((اری، مخ((اطب و نیازه((ای منطق((ه و ش((هری ک((ه در آن ق((رار

گرفته اند فکر کرده اند و به ارزش ویژه برند خود بیش از هر چیزی بها می دهند.

هزینه کردن در پیشرو بودن و نامگذاری ب رای محص والت برن دهای آیتی اهمیت بیشتری خواهد یافت

از آنجائیکه ارائه خدمات در فضای مجازی رفته رفت((ه ش((باهت بیش((تری ب((ه هم می یابد، مشتریان برای شناخت سرویس دهنده ها به راههای س((اده ت((ری متوس((ل می شوند. در این میان آنهایی که پیشرو باشند و نامه((ای ب((ا مع((نی ت((ر و کوت((اه ت((ری را خلق کنند در یاد مخاطب مانده و جایگاه ذه((نی به((تری در هنگ((ام تص((میم گ((یری در اذه((ان مش((تریان خواهن((د داش((ت. س((ایتهای دیجی ک((اال و تخفیف((ان در ای((ران و محصوالتی چون گوگل گالس و اپل واچ در جهان نمونه هایی هستند ک((ه نش((ان می دهند اولین بودن و نامهای با معنا داشتن هر دو به کمک هم آمده و م((وفقیت را می آفرینند. پس خالقیت به همراه نوآوری فرمولی است که می گوید هزینه بیشتری را باید در مرحله تحقیق و توسعه، نامگذاری، تولد برن((د و آغ((از ک((ارآفرینی گذاش((ت و سیستم راه بنداز و جا بنداز که سالها مورد عالقه مدیران ما بوده و بیشتر متکی به

رانت و رابطه دیگر مثل قدیم جوابگو نخواهد بود.

ظه ور ک رده و در ش بکه ه ای اجتم اعی ع رض ان دامB2Bبرن دهای خواهند کرد

به ما برآم((ده93چنانچه از مراجعاتی که توسط مشتریان برای برندسازی در سال قصد ساخت و طراحی مجدد برند خ((ود را ک((ردهB2Bاست، تعداد زیادی شرکتهای

اند. بدیهی است در این میان آنان که پیشروترند رستگارتر خواهند بود. البته در این هنوز از ساختار به خاطر بزرگی و رسمیت زیاد،B2Bمیان برخی از این شرکتهای

بوروکراتیک و قرطاس بازیهای خ((ود خالص((ی نیافت((ه ان((د و این وی((ژگی دش((من ک((ار برندسازی است و آنه((ا را در این عرص((ه ب((ه زمین خواه((د زد. برگ((زاری مناقص((ه و ارسال پروپ((وزال درب((اره ک((اری خ((دماتی ک((ه ب((رخی از شاخص((های انج((ام آن هن((وز قابلیت اندازه گیری دقیق ندارند بیشتر بر اساس هوشمندی تیم طراحی و تیم اجرا کننده باید صورت پذیرد و البته بررسی مدلی که برای شرکت توس((عه خواهن((د داد.

به رسانه ه((اB2Bپس از طراحی مدل و تنظیم برنامه مدیریت برند، نگاه برندهای برن((دهایی ک((ه از ب((دو تول((د از ش((بکه ه((ای اجتم((اعی. اهمیت بیشتری خواهد ی((افت

استفاده می کنند شانس بیش(تری ب(رای برق(راری ارتب(اط ب(ا مخاطب(ان آین(ده خ(ود می بایس((ت ب((ا مش((تریان کن((ونی وB2B خواهند داش((ت. مگ((ر ن((ه اینک((ه برن((دهای

احتمالی خود در ارتباط یک به یک باشند، چه ج(ائی از ش(بکه ه(ای اجتم(اعی به(تر؟ هزار دنبال کننده در توئیتر است!112نمونه جالب آن برند مائرسک با

مسئولیت اجتماعی به شکل کنونی خود از مد خواهد افتاد

پیشتر هم گفته ب((ودیم پ((روژه ه((ای مس((ئولیت اجتم((اعی هنگ((امی در ای((ران ج((واب خواهد داد که کل مدل برندسازی و از آن مهمتر پارادایم فکری ح((اکم ب((ر س((ازمان

2

متناسب با برندسازی اجتماعی- ف((رهنگی تغی((یر ک((رده باش((د. در ص((ورتیکه م((دل و تفکر برندسازی اقتصادی )که اکن((ون در ای((ران اک((ثرا اینگون((ه اس((ت( ب((ر س((ازمان حاکم باشد، پروژه های مسئولیت اجتماعی توسط مخاطب و حتی خود کارکنان هم قابل باور نخواهد بود و بیشتر ب((ه ی((ک ش((وخی بی م((زه ش((بیه اس((ت ت((ا ی((ک پ((روژه

موفق! از طرفی مشتریان جهانی به این نقطه خواهند رس((ید ک(ه خ(وب ب((ودن ) ب((ه مع(نی ضرر نزدن به جامعه و محیط زیست( ذاتا وظیف((ه ه((ر برن((دی اس((ت و الزم نیس((ت کسی آن را دلیل تمایز و برتری خود قرار دهد. در واقع برندهایی که اینگونه نیستند به ط((ور ط((بیعی ح((ذف خواهن((د ش((د. بن((ابراین در ب((وق و کرن((ا ک((ردن مس((ئولیتهای اجتماعی در این سطح معنایی نخواه((د داش((ت ج((ز اینک((ه نش((ان دهیم م((ا اینگون((ه

نبوده ایم و حاال که آدم خوبی شده ایم توقع داریم همه به ما توجه کنند! البته این به معنی از بین رفتن پروژه های مسئولیت اجتم((اعی نیس((ت، بلک((ه زاوی((ه نگاه سازمان برای باورپذیری بیشتر به آن تغییر خواهد ک((رد و البت((ه فعالیته((ایی ک((ه سازمانها به عنوان مسئولیت اجتماعی دارند با استراتژی و چشم اندازشان همس((و خواهد شد. در ضمن پارادایم تفکر برندسازی ن(یز همس(و ب(ا این تغی(یرات دگرگ(ون

خواهد شد!

سال نو برای برندها چه به همراه دارد؟)قسمت دوم( بعد از آن و 94پیش بینی هایی برای سال

یادداشتی از فرزاد مقدم

پیش به سوی بازارهای خاص! ) هر چه شخصی تر، بهتر( پیشرفت روشهای پژوهش کیفی و توسعه شبکه های اجتماعی ب((اعث ش((ده ان((د ت((ا راحت تر از گذشته بت(وانیم ب(ه خواس(ته ه(ا و پروفایله(ای مش(تریان واق(ف ش(ویم. گاهی اوقات این خواسته ها کوچک است مانند گذاشتن نام مش((تری روی محص((ول تا اینکه محصول یا خدمت دقیقا همان چیزی باشد که مش((تری می خواه((د. نمون((ه

است که استراتژی برند خ((ود را ب((ر اس((اس گروهه((ای"هالیدی این"موفق آن هتل مختلف مسافران از خانواده های بچه دار، تا زوجهای ج((وان و مجرده((ای م((اجراجو طراحی کرده است. ارائه کنندگان خدمات در ایران خصوصا آژانس((ها و هتله((ای م((ا هم برای موفق شدن باید خدماتی ب((رای گروهه(ای وی((ژه ط((راحی کنن((د. از ط((رفی شخصی سازی محص((ول می توان((د در این راس((تا ب((رای مص((رف کنن((دگان ک((اال ن((یز

ی((ک ک((وک را قس((مت"جذاب باشد. نمونه جالب آن را که شاید دیده باشید کم((پین

3

مربوط به کوکا کوال در یکی دو س((ال گذش((ته ب((ود. از تقس((یم ی((ک ق((وطی بین"کن دونفر تا آنجا که نامهای مختلفی را روی قوطیهای کوال چاپ کرده بودن((د. در ترکی((ه

نام ب((رای درج روی قوطیه((ا اس((تفاده ش((ده ب((ود ک((ه ب((اعث اف((زایش250از حدود فروش کوکا کوال در ترکیه شد. می توانستید یک قوطی کوکا کوال ب((ا ن((ام دوس((تتان بخرید و سر ناهار بهش هدیه کنید. یا کمی خود خواهانه تر در مهمانی تولدتان تمام

قوطیهای کوکا کوال نام خودتان را داشته باشد!

برندهای موفق به سمت ارائه شخصیتهای انسانی خواهند رفت قبال ب((رای برق((راری رابط((ه می((ان برن((د و مخ((اطب، بحث شخص((یت برن((د توس((ط بزرگانی چون آکر مطرح شده بود. نزدیک کردن هویت برن((د ب((ه ص((فات شخص((یتی یک انسان باعث می شد تا برند دوستانه تر باشد، داستانی انسانی هم داشته باشد و به مشتری نزدیک شود و میزان وفاداری را افزایش دهد. البته در ایران ما در این زمینه خیلی نوپا هستیم. متاسفانه مدیران س((ازمانها ج((رات ریس((ک ندارن((د و همین باعث می شود تا هم((ان برنام((ه ه((ای قبال اج((را ش((ده توس((ط رقب((ا را اج((را کنن((د. مطمئن باشید اولین برند هایی که جسارت تمرکز بر شخصیت برن((د و داس((تانگوئی را پیدا کنند و روی آن تمرکز کنند)نه اینکه در یک کمپین تبلیغاتی سه ماه((ه این ک((ار را انجام دهند و بعد خداحافظ( و شخصیت برند را در تمامی فعالیته((ای بازاری((ابی و

نقاط تماس دخیل نمایند فاصله جذابی را بین خود و رقبا ایجاد خواهند کرد.

، بس ته بن دی ن یز ب ر طب ق این"خ انگی - دس ت س از"کیفیت یع نی مفهوم تغییر خواهد کرد

نسل وای بیش از نسلهای گذش((ته ب((ه خ((انگی ب((ودن، کیفیت دس((ت س((از داش((تن و محصوالتی که شخصی سازی شده اند توجه دارد و مدیران برندهای موفق به بسته بندی هایشان بر اساس نیازهای این نسل در سالهای آینده شکل خواهند داد. نس((ل وای به معناها و ارزشهای موجود در اش((یا بیش((تر اهمیت می ده((د و این ب((اعث می شود تا به ارزشهای فرهنگی هر قوم و ملتی توسط تولیدکنندگان توجه شود. بسته بندیهایی که اطالعات بیشتری به مصرف کننده می دهند و با حروف ص((میمی ت((ر و دست نویس تری مزین شده اند. این تغییر نگاه از بررس((ی خواس((ته ه((ای مص((رف کننده نشات خواهد گ((رفت. بازاری((ابی و برن((د س((ازی در ای((ران ک((اری اس((ت ب((رای حمایت از تولید، اما مطمئن باشید در سالهای آینده تولید از برندس(ازی و بازاری(ابی پشتیبانی خواهد کرد. یعنی ابتدا برندها خلق می شوند و برای موفقیتشان تولی((د در راستای آن شکل خواهد گرفت. در چنین فضائی کارآفرینانی که صاحب ای((ده، برن((د و مهارت بازاریابی هستند موفق خواهند شد و تولید را ی((ا خودش((ان ی((ا دیگ((ری)ه((ر کس که بهتر و مقرون به صرفه تر انجام دهد( به سرانجام خواهد رساند. در چنین

فضائی دو گروه خواهیم داشت:. شرکتهای برندساز،1 . شرکتهای کاالساز، این ش((رکتها در حکم ک((ارگر ارزان آنچ((ه ک((ه برندس((ازان می2

گویند را تولید خواهند کرد!

4

کمبود مهارت برندسازی و نبود رشته های تبلیغات و برند بیش ازگذشته به ما ضربه خواهد زد

بدیهی است که به سمت جهانی شدن می رویم، عهدنامه هایی که امضا خواهد شد دربهای بازار ما را به روی جهان و دربهای جهان را به سوی ما باز خواهد کرد. برای ماندن در بازار مجبوریم که از جزیره مصنوعی خود ساخته مان ب((یرون بی((اییم و ب((ه آبهای آزاد راه پیدا کنیم. در این می((ان بخش((هایی از بدن((ه اقتص((اد م((ا ک((ه ب((ا رق((ابت مرتبط هستند در سالهای گذشته در اثر استفاده نکردن یا سست شده ان((د و ی((ا از بین رفته اند. نیازمندیم تا آنها را از طریق دانشهای جدید، به روز در آورده و بومی سازی الزم را هم درباره شان انجام دهیم. از جمله این دانشها که به م(ا در رق(ابت کمک می کنند رشته های تبلیغات و برندسازی هستند و رشته هایی مانند برندسازی در پوشاک که چقدر در آینده رقابت مهم هستند اما ح((تی نامش((ان هم در ب((رخی از

متولیان علمی و دانشگاهی کشور حساسیت ایجاد می کند. بیایید با هم رو راست باشیم، هنوز در بخش دانشگاهی ما کسانی هستند ک((ه وج((ود این رش((ته ه((ا را غ((یر ض((روری می دانن((د)در حالیک((ه اگ((ر ب((ه لیس((ت رش((ته ه((ای کارشناسی ارشد نگاه کنید با یک دوجین از رشته ها برخورد خواهید ک((رد ک((ه فق((ط

ه(زار نف(ر هم در10به کار صنعتی کوچک یا بخش کوچکی از بازار می آیند ک(ه کال آن مشغول نیستند(، در حالیکه ه(ر س(اله بیش از هزاره(ا میلی(ارد توم(ان فق(ط ب(ه خاطر نداشتن دانش بودجه بندی در تبلیغات و نبود مهارت برندس((ازی در بخش((های چون پوشاک، صنایع غذائی و ... به دور ریخته می شود. آیا کارشناسان تبلیغ((ات م((ا باید این دانشها را با امتحان کردن بر روی مشتریان و ش((رکتهای خ((ود ی((اد بگیرن((د؟ عمق فاجعه اینجاست که هنوز سرفصلهای رشته ای حیاتی مانند تبلیغات در سطح

کارشناسی ارشد توسط هیچ دانشگاهی پذیرفته نشده است! اگر گناهکاری هم در رشته تبلیغات درس خوانده باشد، کارشناس(ی ارش(دش ب(رای ادامه در دکترا مورد تائی((د وزارت عل((وم ق((رار نمی گ((یرد. عالق((ه من((دان این رش((ته ها)مدیریت تبلیغات و برند( چاره ای جز سفر به خارج از کش((ور ندارن((د و هرس((اله مبلغ قابل توجهی از ذخائر انسانی و مالی این کشور به خ((اطر منفعت طل((بی ع((ده ای که می خواهند دست در بازار کارشان زیاد نشود از کشور خارج می شود یا به

هدر می رود. البته هنوز در کشورمان اساتیدی هستند که در این شرایط هم آنچه که دارن((د را در طبق اخالص گذاشته و در اختیار دیگران قرار می دهند، اما ب((ا تالش((های دو ی((ا س((ه نفر اتفاق ب((زرگ و س((ریعی نمی افت((د. پیش بی((نی آخ(رم این اس((ت ک(ه ادام((ه این انحصار طلبی ها و سکوت متولیان دانش در آینده نزدیک عواقب خ((وبی در عرص((ه صنعت کشور نخواهد داشت. کما اینکه وضعیت تولید م((درک ب((دون مه((ارت حاص((ل سکوت و بی توجهی در سالهای گذشته است که اکنون نتایج فاجعه بارش را ش((اهد هستیم. نیروی فارغ التحص((یلی ک((ه ب((ا سیس((تم گ((زینش اش((تباه ش((ده و اکن((ون ب((ه باالترین مدرک دانشگاهی رسیده )مثال دکترای بازاریابی( و به بازار کار آمده اند اما حتی یک برنامه بازاریابی هم ننوشته اند. به زودی رقابت در بازارهای کشورمان ب((ا رقبای خارجی شدت خواهد گرفت و ما از پاشنه آشیلمان یع((نی ن((یروی دانش((گاهی

بدون مهارت در عرصه رقابت بار دیگر ضربه خواهیم خورد، به دو دلیل:

5

. رشته های مورد نیاز را تعریف و بومی سازی نکرده ایم. 1 . دانشجویانمان را به حفظیات مجب((ور ک((رده ایم ن((ه ب((ه تفک((ر! )اس((اتید عزی((ز!2

متاسفانه نوآوری تفکر می خواهد!( فرمولی درباره برند است که می گوید: برند= )ق((درت * ذه((نیت ب((ازار از برن((د( /

شدت رقابت برندها قدرت= تحقیق و توسعه)ن((وآوری( + توزی((ع + تولی((د + ت((وان م((الی + ف((روش +

فعالیتهای بازاریابی+ مهارت برندسازی با افزایش شدت رقابت برندهای ضعیفمان از گذشته هم ض((عیف ت((ر خواهن((د ش((د. البته پیش گویی وضعیت رقابت که شدت خواهد گرفت،کار چندان دشواری نیست.

و سالهای بعدش فعال همین بود. 94کلیات پیش گوییهای سال باشد،" ما از همه داناتریم" ، سال بیدار شدنمان از رویای خوش94امیدواریم سال

تا چشممان را بر روی ندانسته هایمان باز کنیم، شاید خداوند هن((وز فرص((ت توفی((قرا از ما نگرفته باشد. سال نو مبارک!

6