ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΠΩΝΥΜΙΑ (BRANDING) ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΡΟΟΡΙΣΜΩΝ

ΟΝΟΜΑΤΕΠΩΝΥΜΟ: ΠΑΠΑΓΕΩΡΓΙΟΥ ΜΑΡΙΑΕΞΑΜΗΝΟ: ΖΑ.Μ.: 05051ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: ΒΙΤΟΥΛΑΔΙΤΗ ΟΥΡΑΝΙΑΚΑΘΗΓΗΤΕΣ ΕΞΕΤΑΣΤΙΚΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ: ΝΤΟΝΤΗ, ΒΑΣΙΛΑΚΗΣ

1

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑΕισαγωγή............................................................................................................σελ. 11 Εννοιολογική προσέγγιση του όρου «τουριστικός προορισμός»....................σελ. 32 Εμπορική επωνυμία τουριστικού προορισμού................................................σελ. 82.1 Εισαγωγή......................................................................................................σελ. 82.2 Εμπορική επωνυμία: λειτουργικές πλευρές και αντιπροσωπευτικές (ή εικόνας) πλευρές............................................................................................................................σελ. 92.3 Το μοντέλο «Κουτί εμπορικής επωνυμίας» (Brand Box Model).................σελ. 102.4 Χώρα εναντίον επωνυμίας............................................................................σελ. 123. Περιουσιακή αξία εμπορικής επωνυμίας ενός προορισμού βασισμένη στονΠελάτη................................................................................................................σελ. 134 Η εικόνα ως παράγοντας της διαδικασίας λήψης μιας ταξιδιωτικήςαπόφασης............................................................................................................σελ. 184.1 Ορισμός εικόνας...........................................................................................σελ. 194.2 Στοιχεία της εικόνας.....................................................................................σελ. 204.3 Η διαδικασία λήψεως μιας ταξιδιωτικής απόφασης.....................................σελ.214.4 Χαρακτηριστικά εικόνας προορισμού.........................................................σελ. 254.5 Συμπέρασμα..................................................................................................σελ. 295 Εμπορική ταυτότητα επωνυμίας......................................................................σελ. 305.1 Η έννοια της επωνυμίας................................................................................σελ. 305.2 Η κατανόηση της σημασίας της ταυτότητας εμπορικής επωνυμίας.............σελ. 315.3 Πυρηνική και εκτεταμένη ταυτότητα...........................................................σελ. 325.4 Η πυραμίδα επωνυμίας.................................................................................σελ. 335.5 Τα έξι πρόσωπα της ταυτότητας εμπορικής επωνυμίας...............................σελ. 355.5.1 Διάπλαση...................................................................................................σελ. 375.5.2 Προσωπικότητα.........................................................................................σελ. 375.5.3 Κουλτούρα.................................................................................................σελ. 395.5.4 Σχέση.........................................................................................................σελ. 405.6 Πηγές ταυτότητας.........................................................................................σελ. 405.6.1 Προϊόντα....................................................................................................σελ. 405.6.2 Χαρακτήρες και σύμβολα επωνυμίας (σλόγκαν και λογότυποι)...............σελ. 415.6.3 Γεωγραφικές και ιστορικές ρίζες...............................................................σελ. 425.6.4 Ουσία επωνυμίας.......................................................................................σελ. 436 Προσωπικότητα προορισμού: μια εφαρμογή της προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας σε τουριστικούς προορισμούς.................................................................................σελ. 446.1 Εννοιολογικό υπόβαθρο...............................................................................σελ. 466.2 Προσωπικότητα προορισμού, εικόνα προορισμού και πρόθεση γιαπρόθεση..............................................................................................................σελ. 537 Η δύναμη στην εμπορική επωνυμία προορισμού............................................σελ.557.1 Εισαγωγή......................................................................................................σελ. 557.2 Η περιπλοκότητα του branding προορισμού και η χρήση της δύναμης.......σελ. 578 Μελέτες περίπτωσης........................................................................................σελ. 62

2

8.1 Μελέτη περίπτωσης 1-Επιδράεις των μέσων στην εικόνα, η περίπτωση τουΘιβέτ...................................................................................................................σελ. 628.1.1 Εισαγωγή...................................................................................................σελ. 628.1.2 Επιδράσεις των μέσων στην εικόνα προορισμού......................................σελ. 65 8.1.3 Συμφωνία ανάμεσα στις αναπαραστάσεις των μέσων και την εικόνα......σελ. 738.1.4 Συμπέρασμα...............................................................................................σελ. 778.2 Μελέτη περίπτωσης 2- Branding στην Ταϊλάνδη-Διορθώνοντας την αρνητική εικόνα του σεξουαλικού τουρισμού......................................................................................σελ. 788.2.1 Το πρόγραμμα Branding Thailand............................................................σελ. 788.2.2 Μεθοδολογία.............................................................................................σελ. 798.2.3 Ταϊλάνδη και σεξουαλικός τουρισμός.......................................................σελ. 818.2.4 Στρατηγική εμπορικής επωνυμίας μέρους.................................................σελ. 858.2.5 Συμπεράσματα...........................................................................................σελ. 91Επίλογος/Συμπεράσματα....................................................................................σελ. 92

3

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η εμπορική επωνυμία (branding) είναι ένα θέμα που αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία

στις μέρες μας. Μια επωνυμία προορισμού έχει οριστεί ως: «Ένα σύμβολο, όνομα, ένας

λογότυπος, μια λέξη ή κάποια άλλη γραφική απεικόνιση που συγχρόνως ταυτοποιεί και

διαφοροποιεί τον προορισμό. Επιπλέον, δείχνει την υπόσχεση της βίωσης μιας

αξιομνημόνευτης ταξιδιωτικής εμπειρίας που σχετίζεται ιδιαίτερα με τον προορισμό. Επίσης,

χρησιμεύει στην εδραίωση και την ενίσχυση του συνόλου ευχάριστων αναμνήσεων της

εμπειρίας που βιώνεται στον προορισμό» (Kerr, 2005, σελίδα 277, στην Jessica Johansson).

Το branding είναι μια έννοια του μάρκετινγκ που τα τελευταία χρόνια εφαρμόζεται τόσο

στους τουριστικούς προορισμούς όσο και στις τουριστικές επιχειρήσεις. Αυτός είναι ο λόγος

που αυτή η πτυχιακή επικεντρώνεται στην εμπορική επωνυμία των τουριστικών προορισμών.

Η προσέγγιση που ακολουθείται στο συγκεκριμένο θέμα είναι θεωρητική. Ο σκοπός της

πτυχιακής εργασίας είναι να διερευνηθεί η εμπορική επωνυμία των τουριστικών προορισμών

και τα μέρη που την αποτελούν. Επίσης, υπάρχουν δύο μελέτες περίπτωσης για την

περεταίρω διερεύνηση του θέματος. Οι μελέτες περίπτωσης αφορούν την εικόνα ενός

τουριστικού προορισμού και περιγράφουν τους τρόπους που χρησιμοποιήθηκαν ή μπορούν

να χρησιμοποιηθούν για να προωθηθεί ο τουριστικός προορισμός μέσω της εικόνας του. Οι

μελέτες περίπτωσης αφορούν την εικόνα ενός τουριστικού προορισμού επειδή είναι το μέρος

της εμπορικής επωνυμίας που έχει ερευνηθεί περισσότερο από τα άλλα μέρη. Δεν μπόρεσαν

να βρεθούν μελέτες περίπτωσης που να αφορούν τα άλλα μέρη της εμπορικής επωνυμίας

ενός τουριστικού προορισμού.

Για τη συγγραφή της συγκεκριμένης πτυχιακής, η βιβλιογραφία που χρησιμοποιήθηκε είναι

βιβλία αλλά και διατριβές, καθώς και κείμενα περιοδικών που είναι δημοσιευμένα στο

διαδίκτυο.

Τα κεφάλαια και τα υποκεφάλαια της πτυχιακής εργασίας είναι τα εξής:

Στο πρώτο κεφάλαιο αναφέρεται η εννοιολογική προσέγγιση του όρου «τουριστικός

προορισμός».

4

Στο δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται το τι είναι η εμπορική επωνυμία ενός τουριστικού

προορισμού. Τα υποκεφάλαια αυτού του κεφαλαίου είναι: η εισαγωγή στο συγκεκριμένο

θέμα, οι λειτουργικές και αντιπροσωπευτικές (ή εικόνας) πλευρές της εμπορικής επωνυμίας,

το μοντέλο «Κουτί Εμπορικής Επωνυμίας», αλλά και η διαφορά μεταξύ χώρας και

περιφέρειας.

Στο τρίτο κεφάλαιο περιγράφεται η περιουσιακή αξία της εμπορικής επωνυμίας ενός

προορισμού που είναι βασισμένη στον πελάτη.

Στο τέταρτο κεφάλαιο περιγράφεται η εικόνα ως παράγοντας της διαδικασίας λήψης μιας

ταξιδιωτικής απόφασης, το οποίο κεφάλαιο έχει ως υποκεφάλαια: τον ορισμό της εικόνας, τα

στοιχεία της εικόνας, τη διαδικασία λήψεως μιας ταξιδιωτικής απόφασης, τα χαρακτηριστικά

της εικόνας ενός προορισμού και συμπεράσματα.

Στο πέμπτο κεφάλαιο αναφέρεται η ταυτότητα εμπορικής επωνυμίας. Το πέμπτο κεφάλαιο

έχει ως υποκεφάλαια τα εξής: την έννοια της ταυτότητας, την κατανόηση της σημασίας της

ταυτότητας της εμπορικής επωνυμίας, την πυρηνική και την εκτεταμένη ταυτότητα, τα έξι

πρόσωπα της ταυτότητας της εμπορικής επωνυμίας (διάπλαση, προσωπικότητα, κουλτούρα,

σχέση), τις πηγές της ταυτότητας (τα προϊόντα, τους χαρακτήρες και σύμβολα της επωνυμίας,

που είναι τα σλόγκαν και οι λογότυποι, τις γεωγραφικές και ιστορικές ρίζες και την ουσία της

επωνυμίας).

Στο έκτο κεφάλαιο μελετούμε την προσωπικότητα ενός προορισμού ως μια εφαρμογή της

προσωπικότητας της εμπορικής επωνυμίας σε τουριστικούς προορισμούς. Και αυτό το

κεφάλαιο έχει υποκεφάλαια: το εννοιολογικό υπόβαθρο, την προσωπικότητα προορισμού,

την εικόνα προορισμού και την πρόθεση απόφασης.

Στο έβδομο κεφάλαιο μελετάται η δύναμη στην εμπορική επωνυμία προορισμού. Γίνεται

μια εισαγωγή στο συγκεκριμένο θέμα, αναφέρεται η περιπλοκότητα του branding

προορισμού και η χρήση της δύναμης.

Στο όγδοο και τελευταίο κεφάλαιο αυτής της πτυχιακής, υπάρχουν δύο μελέτες περίπτωσης.

Η πρώτη μελέτη περίπτωσης αφορά τις επιδράσεις των μέσων στην εικόνα. Η περίπτωση που

μελετάται είναι το Θιβέτ. Κάνουμε μια εισαγωγή στο συγκεκριμένο θέμα, αναφέρουμε τις

επιδράσεις των μέσων στην εικόνα ενός προορισμού, μιλούμε για τη συμφωνία ανάμεσα στις

αναπαραστάσεις των μέσων και την εικόνα και εξάγουμε συμπεράσματα. Η δεύτερη μελέτη

περίπτωσης αφορά το branding στην Ταϊλάνδη, η οποία προσπαθεί να διορθώσει την

αρνητική εικόνα του σεξουαλικού τουρισμού. Περιγράφεται το πρόγραμμα Branding Thai-

land, καθώς και η μεθοδολογία. Μιλούμε για την Ταϊλάνδη και τον σεξουαλικό τουρισμό και

5

για τη στρατηγική εμπορικής επωνυμίας μέρους. Τέλος, εξάγουμε συμπεράσματα πάνω στο

συγκεκριμένο θέμα.

1 ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΤΟΥ ΟΡΟΥ

«ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΣ»

Ο Βασιλειάδης (2003: 101-108) αναφέρει: «Μέχρι σήμερα έχουν διατυπωθεί διάφοροι

ορισμοί οι οποίοι προσδιορίζουν την έννοια του τουριστικού προορισμού. Ο όρος

«προορισμός» προέρχεται από τον λατινικό όρο destinatio,onis και είναι συνυφασμένος με

την έννοια του γεωγραφικού σημείου-χώρου στο οποίο τελειώνει μια περιήγηση. Αυτή ήταν

και η έννοια του όρου στο παρελθόν. Σήμερα, οι εξελίξεις που αφορούν τον τουρισμό

αναμένονται ιδιαίτερα ευοίωνες. Σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (ΠΟΤ),

προβλέπεται ότι το 2010 θα έχουμε πάνω από 396 εκατομμύρια επισκέπτες στην Ευρώπη. Η

τάση για αξιοποίηση αυτής της ευκαιρίας πριν από άλλους ανταγωνιστικούς προορισμούς

οδήγησε τους φορείς διοίκησης και άσκησης πολιτικής στην πολιτική ενίσχυσης των

τουριστικών δραστηριοτήτων και της τουριστικής δομής στα διάφορα αξιόλογα σημεία

φιλοξενίας και αναψυχής των επισκεπτών. Οι προορισμοί σε περιφερειακό και τοπικό

επίπεδο θα πρέπει πλέον να λειτουργούν σύμφωνα με τους νόμους της αγοράς για να

παραμείνουν διαχρονικά ανταγωνιστικοί.

Οι τουριστικοί προορισμοί συχνά περιγράφονται βάσει γεωγραφικών κριτηρίων και

απαντώνται στη σχετική βιβλιογραφία ως τουριστικά σημεία-χώροι ή ακόμη ως τοπία. Συχνά

χρησιμοποιούνται και οι όροι: τουριστικό σημείο, ζώνη, περιοχή, χώρα, ομάδα κρατών ή

ήπειρος. Αυτό οφείλεται και στον διεπιστημονικό χαρακτήρα που παρουσιάζει η έρευνα και

ανάλυση του τουριστικού φαινομένου. Είναι φανερό ότι η ανάλυση δίνει βαρύτητα στο

επιστημονικό αντικείμενο σπουδής του μελετητή. Έτσι, στην περίπτωση του τουρισμού,

αλλιώς θα περιέγραφε και θα ανέλυε έναν προορισμό ο ανθρωπολόγος γεωγράφος, αλλιώς ο

φυσικός γεωγράφος και αλλιώς ο κοινωνιολόγος, ο αρχιτέκτονας και ο σχεδιαστής ή ο

άνθρωπος του μάρκετινγκ που θα ανέλυε την εικόνα μιας περιοχής έτσι όπως αυτή

αποτυπώθηκε στο μυαλό των καταναλωτών, με σκοπό να επανατοποθετήσει την περιοχή για

να την κάνει πιο ανταγωνιστική.

6

Ιστορικά, ο τουριστικός χώρος εξελίχθηκε από χώρους θρησκευτικών, εμπορικών,

πολιτιστικών και φυσικών αξιοθέατων, ιαματικών πηγών και λουτρών σε χώρους

χιονοδρομικών δραστηριοτήτων και παράκτιας εαρινής αναψυχής. Σήμερα, μάλιστα, αποκτά

και την έννοια ενός οργανωμένου και ελεγχόμενου χώρου, π.χ. περιοχές ολοκληρωμένης

τουριστικής ανάπτυξης, τουριστικά χωριά και άλλα θέρετρα.

Στη συνέχεια δίνονται κάποιοι διαχρονικοί ορισμοί του όρου τουριστικός προορισμός.

Τουριστικός προορισμός, κατά τον Gunn (1988, στον Βασιλειάδη), είναι μια τουριστική

ζώνη ή περιοχή προορισμού. Η περιοχή διαθέτει θέλγητρα καθώς και υπηρεσίες ή και

εγκαταστάσεις προς τους επισκέπτες της με σκοπό την ευχάριστη διαμονή τους. Η ποικιλία

σε υπηρεσίες και θέλγητρα θεωρείται εδώ απαραίτητη με σκοπό την προσέλκυση διάφορων

τμημάτων επισκεπτών.

Σε έναν μετέπειτα ορισμό του, ο Gunn (1994:σελ.107, στον Βασιλειάδη) χαρακτηρίζει τους

τουριστικούς προορισμούς ως περιοχές ταξιδιωτικών αγορών. Ο ορισμός αυτός προσεγγίζει

τα σύγχρονα δεδομένα. Η έμφαση σήμερα δίνεται στη δημιουργία περιοχών που μπορούν να

σταθούν μέσα σε μια ευρύτερη περιοχή ως ανεξάρτητες και πλήρεις για τον τουρίστα

γεωγραφικές ενότητες. Θα πρέπει αυτές οι τουριστικές ενότητες να μπορούν να διατηρηθούν

στη διεθνή τουριστική αγορά.

Η σημερινή, όμως, ευρωπαϊκή πραγματικότητα καθώς και παραδείγματα άλλων χωρών σε

διεθνές επίπεδο δείχνουν μια τάση για διεύρυνση αυτών των περιοχών σε μεγαλύτερο

επίπεδο. Συχνά μάλιστα δίνεται, κατά τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη των περιοχών αυτών,

έμφαση και στην ποιότητα ζωής των διαμενόντων. Ο Σιορβάνε (1974:σελ. 21, στον

Βασιλειάδη) περιέγραψε πολύ νωρίτερα, κατά τη δεκαετία του 1970, τη θεωρητική τάση που

επικρατούσε στην ευρωπαϊκή τουριστική έρευνα σχετικά με την ανάλυση του δυναμικού

προσφερόμενων τουριστικών προϊόντων. Σύμφωνα με τους βασικούς εκπροσώπους της,

καθηγητές Hunriker και Krippendorf, ένας τόπος, μια περιοχή και μια χώρα θα πρέπει να

θεωρούνται ως μια αχώριστη και ενιαία τουριστική περιοχή η οποία περιλαμβάνει ως μέλη

του ομίλου της μια πληθώρα επιχειρήσεων, αξιοθέατων, υποδομών και υπηρεσιών. Πιο

συγκεκριμένα, ο Krippendorf (1971:σελ. 97, στον Βασιλειάδη) ταξινομεί τα στοιχεία του

προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος ενός τουριστικού προορισμού σε τέσσερεις

κατηγορίες. Οι κατηγορίες αυτές είναι:

Φυσικοί παράγοντες (π.χ. γεωφυσική κατάσταση και μορφολογία εδάφους)

Ανθρωπολογικοί παράγοντες (π.χ. τρόπος ζωής, ήθη και έθιμα, κοινωνικοί

παράγοντες)

7

Παράγοντες υποδομής (π.χ. τηλεπικοινωνίες, μεταφορές, αποχέτευση, διαχείριση

υδάτινων πόρων, ενέργεια)

Τουριστικές υποδομές και υπηρεσίες (π.χ. καταλύματα και χώροι διαμονής,

εγκαταστάσεις άθλησης και ενημέρωσης επισκεπτών, εγκαταστάσεις διαμονής,

μεταφορικά μέσα).

Ο Cohen (1979:σελ.179-201, στον Βασιλειάδη) αναφέρθηκε στη δυναμική που ασκούν τα

συστατικά στοιχεία ενός προορισμού στη διαμόρφωση της επιθυμίας των καταναλωτών για

βίωση μιας τουριστικής εμπειρίας στο διεθνές περιβάλλον. Βάσει αποτελεσμάτων έρευνας, το

τουριστικό περιβάλλον ενός προορισμού (δηλαδή κοινωνικά και πολιτιστικά στοιχεία)

αποτελεί πρωταρχικό παράγοντα επιρροής των επιθυμιών και ακολουθούν τα στοιχεία των

υποδομών και υπηρεσιών (δηλαδή τα στοιχεία: μεταφορές, διαμονή και διατροφή).

Ένας πληρέστερος σύγχρονος ορισμός, που ακολουθεί σήμερα τα πρότυπα της ευρύτερης

γεωγραφικά οριοθέτησης του προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος, δίνοντας παράλληλα

προέκταση και στους διαμένοντες, είναι αυτός του Medlik (1993, στον Βασιλειάδη).

Ως τουριστικοί προορισμοί νοούνται χώρες, περιοχές, πόλεις ή άλλες περιοχές που

επισκέπτονται οι τουρίστες. Σε ορισμένες περιόδους του έτους, οι υποδομές και οι ανέσεις

τους εξυπηρετούν διαμένοντες και εργαζομένους, ενώ άλλοτε πάλι για ορισμένα διαστήματα

ή καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους τα σημεία αυτά έχουν συχνούς χρήστες-τουρίστες. Το πόσο

σημαντική είναι μια γεωγραφική ενότητα ως τουριστικός προορισμός εξαρτάται από τρεις

βασικούς παράγοντες: τα θέλγητρα, την ευχαρίστηση (από την προσφορά καταλυμάτων,

διατροφής, δυνατοτήτων αγοράς και άλλων υπηρεσιών) και τις προσβάσεις που κάποιες

φορές ονομάζονται και ιδιότητες του τουρισμού σε έναν τουριστικό προορισμό.

Η διοικητική του μάρκετινγκ βλέπει τους τουριστικούς προορισμούς ως προϊόντα τα οποία

ακολουθούν τον βιολογικό κύκλο ζωής των ανθρώπων. Για την ανάλυση ενός προορισμού

ακολουθείται η θεωρία του κύκλου ζωής μιας τουριστικής περιοχής.

Σύμφωνα με τον Βούχαλη (2000, στον Βασιλειάδη), οι προορισμοί αποτελούν σύνθεση

αμαλγαμάτων από τουριστικά προϊόντα. Αυτά τα αμαλγάματα προϊόντων προσφέρουν μια

ολοκληρωμένη εμπειρία στους καταναλωτές. Η σύνθεση αυτών των συνδυασμών προϊόντων

περιλαμβάνει έξι βασικά στοιχεία. Τα στοιχεία αυτά είναι: τα θέλγητρα, η πρόσβαση, οι

υπηρεσίες σε καταλύματα, διαμονή, αγορές, τα διαθέσιμα πακέτα, οι δραστηριότητες και

υπηρεσίες όπως τράπεζες, ταχυδρομείο, κέντρα υγείας κ.ά. Ο ίδιος ερευνητής αναφέρει ότι

συχνά οι προορισμοί οριοθετούνται και διαχωρίζονται βάσει των γεωγραφικών

χαρακτηριστικών τους χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι αντιλήψεις των καταναλωτών αλλά

και οι λειτουργίες της τουριστικής βιομηχανίας. Ένας Άγγλος οπαδός της διεθνούς ρέιβ

8

μουσικής σκηνής επιλέγει το νησί της Σαμοθράκης ως προορισμό διακοπών και αναψυχής

λόγω των ετήσια καθιερωμένων φεστιβάλ στα τέλη Αυγούστου, ενώ ένας Άγγλος

δημοσιογράφος επιλέγει το νησί για να παραστεί στο καθιερωμένο επίσης ετήσιο διεθνές

δημοσιογραφικό συνέδριο. Η Σαμοθράκη αντιληπτικά εξυπηρετεί και τους δύο τύπους

επισκεπτών και αποτελεί για αυτούς τουριστικό προορισμό. Οι ανέσεις που παρέχονται στο

τουριστικό χωριό, π.χ. το Sunny Village, θεωρούνται για κάποιον επισκέπτη ως προορισμός,

ενώ για κάποιον άλλο επισκέπτη οι κοντινές περιοχές και το όλο τουριστικό πρόγραμμα

αποτελούν έναν προορισμό επίσκεψης, διαμονής και παροχών.

Ο Middleton (1994(2), σελ. 86-88, στον Βασιλειάδη), με έναν πιο σύγχρονο ορισμό,

διευκρινίζει τα στοιχεία που συμπεριλαμβάνονται στο συνολικά προσφερόμενο τουριστικό

προϊόν ενός προορισμού ως δυο βασικές διαστάσεις. Η πρώτη διάσταση (οριζόντια) βλέπει

συνολικά το τουριστικό προσφερόμενο προϊόν και περιλαμβάνει μια σειρά από αυτόνομες

ενότητες προϊόντων οι οποίες συναθροίζονται με σκοπό να επιτευχθεί η συνολική τουριστική

εμπειρία. Οι τουριστικοί προορισμοί και τα πρακτορεία, συνήθως πριν τη διαμόρφωση

τουριστικού πακέτου προσφοράς, επιλέγουν βάσει της συνολικής διάστασης της προσφοράς.

Η άλλη διάσταση (κάθετη) των μεμονωμένων παραγωγών περιλαμβάνει προϊόντα και

τουριστικές υπηρεσίες που οργανώνονται βάσει συγκεκριμένων εμπειριών ή ευρύτερων

αναγκών που έχουν τα προεπιλεγμένα τμήματα αγοράς ή οι αγορές-στόχοι. Συνήθως εδώ οι

διοικήσεις των ξενοδοχειακών καταλυμάτων καθώς και άλλων τουριστικών επιχειρήσεων

διευκρινίζουν τις ανάγκες και επιθυμίες των αγορών-στόχων και προσαρμόζουν κατάλληλα

τα συγκεκριμένα και ελεγχόμενα, από πλευράς ποιότητας, προϊόντα και υπηρεσίες τους. Για

την προσέγγιση της οριζόντιας διάστασης συνήθως απαιτείται η διεξοδική ανάλυση

διαφόρων στοιχείων που ταξινομούνται σε πέντε κατηγορίες. Οι κατηγορίες για έναν

προορισμό ανάλυσης είναι:

1. Θέλγητρα και περιβάλλον προορισμού (φυσικά, πολιτιστικά, κοινωνικά, τεχνητά

θέλγητρα)

2. Υπηρεσίες και εγκαταστάσεις στον προορισμό (καταλύματα, χώροι εστίασης και

αναψυχής, υπηρεσίες μεταφορών, αθλητικές δραστηριότητες, χώροι-κέντρα λιανικής

και αγορών, άλλες σχετικές υπηρεσίες και εγκαταστάσεις)

3. Προσβασιμότητα του προορισμού (έργα ευρύτερης υποδομής, ικανότητα των μέσων

εξυπηρέτησης, λειτουργικότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών για τους επισκέπτες,

κατάλληλο θεσμικό δίκαιο και εύρυθμη λειτουργία του)

4. Εικόνα και αντιλήψεις για τον προορισμό (διεύρυνση των προσδοκιών των εν δυνάμει

επισκεπτών)

9

5. Κόστος που αντιπροσωπεύει την τιμή που αντιστοιχεί στην προσφερόμενη αξία από

πλευράς καταναλωτή.

Η οργάνωση των στοιχείων στον χώρο απαιτεί συχνά έναν συνδυασμό από τεχνικές

παρεμβάσεις που αποσκοπούν στην ανάδειξη της περιοχής. Έτσι λοιπόν, στοιχεία, όπως

παραδοσιακές ή ιστορικές οικίες, αγροικίες, παλάτια, βίλες, λουτρά, πάρκα και

ζωολογικοί κήποι, τυχερά παίγνια, ιαματικές πηγές, πάρκα αγορών και αναψυχής, καθώς

και άλλα, εμπλουτίζουν τα φυσικά και πολιτιστικά στοιχεία της περιοχής με σκοπό τη

δόμηση ενός αμαλγάματος τουριστικών προϊόντων ή αλλιώς θέλγητρων που προσελκύει

τους εκάστοτε υποψήφιους επισκέπτες. Ο Butler (1998, στον Βασιλειάδη) διαπιστώνει

ότι, κατά γενικό κανόνα, οι πετυχημένοι τουριστικοί προορισμοί οφείλουν την επιτυχία

τους στα παρακάτω στοιχεία:

Πληροφόρηση και άνεση στην πρόσβαση πληροφοριών στις κύριες αγορές

Λογικό κόστος

Καλό φυσικό κλίμα

Παροχή ποικιλίας από δραστηριότητες και διευκολύνσεις μέσω των οποίων ο

επισκέπτης αποκτά πλεονεκτήματα

Συμπληρωματικά στοιχεία, όπως στοιχεία φυσικής ή πολιτιστικής

κληρονομιάς ή συνδυασμός των δύο, χρησιμεύουν για την προσέλκυση

επισκεπτών.

Για να παραμένουν οι προορισμοί διαχρονικά ελκυστικοί, θα πρέπει τα παραπάνω στοιχεία

να οργανώνονται και να ελέγχονται κατάλληλα. Οι προορισμοί που παρουσιάζουν παγκόσμια

μοναδικά στοιχεία (π.χ. πύργος του Άιφελ, πυραμίδες της Αιγύπτου, Παρθενώνας) μπορούν

ευκολότερα από οποιονδήποτε άλλον προορισμό να σταθούν σε μακροχρόνια βάση στο

διεθνές τουριστικό προσκήνιο.

Ο Bachelor (1999, σελ. 183, στον Βασιλειάδη) διαπιστώνει ότι το εύρος των ορισμών που

αφορούν την έννοια «προορισμός» είναι πολυποίκιλο. Η ευρύτητα αυτή οφείλεται στην

ποικιλία ύπαρξης συνδυασμών προϊόντων που προσεγγίζουν άλλοτε τα ενδιαφέροντα

μονοήμερων επισκεπτών και άλλοτε τα ενδιαφέροντα των τουριστών πολυήμερης

παραμονής.

Στην περίπτωση ύπαρξης συγκεκριμένων ενοτήτων προϊόντων που εντοπίζονται συνήθως

εντός μιας διοικητικής γεωγραφικής ενότητας (π.χ. πάρκα αναψυχής στην περιφέρεια της

κεντρικής Μακεδονίας), οι ορισμοί αναφέρονται κυρίως στη φύση των παρεχόμενων

προϊόντων και υπηρεσιών αυτής της ενότητας. Οι συνδυασμοί προϊόντων μπορεί να

περιέχουν πάρκα αναψυχής, μονάδες υπαίθριων ξενοδοχειακών καταλυμάτων και κέντρων

10

αγορών ή ακόμα και θερινά παραθεριστικά χωριά. Οι ιδιοκτήτες των παραπάνω παρεχόμενων

ενοτήτων προϊόντων είναι συνήθως μεγάλοι κεφαλαιουχικοί οργανισμοί οι οποίοι συχνά

ενσωματώνουν στο ευρύτερο προϊόν που παρέχουν και υπηρεσίες άλλων μικρότερων φορέων

παροχής υπηρεσιών (όπως καταστήματα υπεραγορών, σαλόνια ομορφιάς, κουρεία,

καταστήματα δώρων και ψιλικών, γραφεία εκμίσθωσης εξοπλισμού και μέσων μετακίνησης,

καταστήματα ένδυσης).

Επίσης, σε επίπεδο ευρύτερων διοικητικών γεωγραφικών ενοτήτων, π.χ. νομοί, περιφέρειες,

χώρες-κράτη, ενότητες κρατών-μελών, η έννοια «προορισμός» διευρύνεται και περικλείει

όλα τα εν δυνάμει χαρακτηριστικά προϊόντων που ενσωματώνει ένας γεωγραφικός

προορισμός του ενδιαφέροντός μας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης

είναι οι στρατηγικές μάρκετινγκ των εθνικών και υπερεθνικών φορέων όπως οι στρατηγικές

επικοινωνιακής πολιτικής και προώθησης της Ελλάδας που σχεδιάζονται και αναπτύσσονται

από την αρμόδια διεύθυνση του Ε.Ο.Τ., καθώς αντίστοιχα και του Ευρωπαϊκού Τουριστικού

Προϊόντος από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ταξιδιών. Στην περίπτωση αυτή, δεν παρουσιάζεται

κάποιος συγκεκριμένος φορέας ιδιοκτησίας, μιας και η προσπάθεια στηρίζεται στην

συνεργατική προώθηση του συνολικού τουριστικού προϊόντος μιας διοικητικά οριοθετημένης

γεωγραφικής ενότητας, από την οποία προσδοκούν ένα σχετικό όφελος όλοι οι σχετικοί

φορείς παροχής υπηρεσιών και προϊόντων τουριστικής φύσεως».

2 ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ

2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Οι Nial Caldwell και Joao R. Freire (2004:50-61) γράφουν: «Ο τουρισμός έχει γίνει μια

παγκόσμια βιομηχανία και θεωρείται ως μια από τις πιο γρήγορα αναπτυσσόμενες

βιομηχανίες στον κόσμο, αν όχι η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη βιομηχανία.

Όσον αφορά την εργασία, ο τουρισμός είναι η μεγαλύτερη βιομηχανία στον κόσμο. Το

2000, ο τομέας άμεσα και έμμεσα παρήγαγε το 11,7% του παγκόσμιου ακαθάριστου

εγχώριου προϊόντος και δημιούργησε περίπου 200 εκατομμύρια θέσεις εργασίας. Από το

1998, ο «τουρισμός κατατάσσεται πρώτος ανάμεσα σε ομάδες παγκόσμιων εξαγωγών,

μπροστά από το πετρέλαιο, τα αυτοκίνητα και τον ηλεκτρικό εξοπλισμό». Σε αυτό το

ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον-όπου ο στόχος είναι να υπάρξουν μεγαλύτερες

επενδύσεις, περισσότεροι επισκέπτες και περισσότερες δουλειές-, χώρες, νομοί και πόλεις

άρχισαν να εφαρμόζουν στο «προϊόν» τους κάποιες τεχνικές μάρκετινγκ που προηγουμένως

11

αναπτύχθηκαν για καταναλωτικά αγαθά. Μια από τις τεχνικές μάρκετινγκ που εφαρμόζονται

είναι η εμπορική επωνυμία.

Παρόλο που το branding προορισμού είναι μια νέα έννοια, οι ακαδημαϊκοί και οι

επαγγελματίες συμφωνούν γενικά ότι το branding μπορεί να εφαρμοστεί με τον ίδιο σχεδόν

τρόπο όπως στα καταναλωτικά αγαθά και στις υπηρεσίες. Μια επιτυχημένη εμπορική

επωνυμία έχει πρόσφατα οριστεί ως: «ένα εύκολα προσδιορίσιμο προϊόν, υπηρεσία, άτομο ή

μέρος, επαυξημένο κατά τέτοιον τρόπο ώστε ο αγοραστής ή χρήστης να αντιλαμβάνεται τις

σχετικές προστιθέμενες αξίες που ταιριάζουν περισσότερο στις ανάγκες του». Η σημασία της

εμπορικής επωνυμίας προορισμού ξεκαθαρίζεται από τους Morgan και Pritchard (2000,

στους Caldwell και Freire): «η μάχη για πελάτες στην τουριστική βιομηχανία θα γίνει όχι

πάνω στην τιμή αλλά πάνω στην καρδιά και στο μυαλό-ουσιαστικά, η εμπορική επωνυμία θα

είναι το κλειδί στην επιτυχία». Επιπλέον, ο Cai (2002, στους Caldwell και Freire) ισχυρίζεται

πως «έτσι, τα πρακτορεία μάρκετινγκ σε όλα τα επίπεδα έχουν ένα οικονομικό συμφέρον που

βασίζεται στη δημιουργία δυνατών και θετικών εικόνων για τους προορισμούς τους. Όμως, η

έκταση στην οποία η δημιουργία εικόνας ωφελεί τους στόχους της μπορεί να είναι

μεγαλύτερη αν λαμβάνει χώρα στο γενικό πλαίσιο της εμπορικής επωνυμίας».

Μια σειρά χωρών (Ελλάδα, Αυστραλία, Μαλαισία, Ισπανία, Γιουγκοσλαβία και Κροατία),

περιοχών/νομών (Ουαλία, Δυτική Αυστραλία, Όρεγκον, Μοντάνα) και πόλεων (Γλασκόβη,

Μάντσεστερ, Λονδίνο και Νέα Υόρκη) έχουν ήδη υιοθετήσει την έννοια της δημιουργίας

εμπορικής επωνυμίας προορισμού. Παρ’ όλα αυτά, η εφαρμογή του branding σε προορισμούς

είναι μια σχετικά νέα θεωρία και μόλις έχουν αρχίσει να γίνονται ακαδημαϊκές έρευνες πάνω

σε αυτόν τον τομέα.

2.2 ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΠΩΝΥΜΙΑ: ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΕΣ ΠΛΕΥΡΕΣ ΚΑΙ

ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΤΙΚΕΣ (Ή ΕΙΚΟΝΑΣ) ΠΛΕΥΡΕΣ

Όταν οι άνθρωποι αγοράζουν ένα προϊόν, αγοράζουν ένα συγκεκριμένο σύνολο

πλεονεκτημάτων που θεωρείται πως ικανοποιούν τις ιδιαίτερες ανάγκες τους. Οι εμπορικές

επωνυμίες πρέπει να εκπληρώσουν τις ανάγκες αυτό-έκφρασης. Δεν αγοράζονται μόνο για να

ικανοποιήσουν λειτουργικές ανάγκες, αλλά επίσης και μη απτές. Η εμπορική επωνυμία είναι

κάτι περισσότερο από το σύνολο των συστατικών της μερών. Ενσωματώνει επιπρόσθετες

ιδιότητες που είναι μη απτές αλλά πολύ πραγματικές. Υπό αυτή την έννοια, οι επωνυμίες

επίσης παρέχουν συναισθηματικά πλεονεκτήματα. Η εμπορική επωνυμία ουσιαστικά μπορεί

να μεταμορφώσει την εμπειρία κατανάλωσης.

12

Στο πλαίσιο του τουρισμού, ο ΠΟΤ (1997, στους Caldwell και Freire) αναγνώρισε ότι

υπάρχει μία τάση να βλέπουμε τους τουριστικούς προορισμούς ως «συμπλήρωμα μόδας», με

την έννοια ότι είναι ένας τρόπος ορισμού των ταυτοτήτων των ανθρώπων. «Ο επόμενος

αιώνας θα σημαδέψει την εμφάνιση των τουριστικών προορισμών ως συμπληρωμάτων

μόδας. Η επιλογή του προορισμού διακοπών θα βοηθήσει στον ορισμό της ταυτότητας του

ταξιδιώτη και, σε έναν όλο και περισσότερο ομογενή κόσμο, στον διαχωρισμό του από τις

ορδές των άλλων τουριστών». Είναι σύνηθες να βλέπουμε καταναλωτές να αγοράζουν

εμπορεύματα που συνδέονται με το ταξίδι τους, να φωτογραφίζουν και να βιντεοσκοπούν το

μέρος που επισκέφτηκαν. Αυτό το υλικό χρησιμοποιείται συχνά για να δείξουν στους άλλους

ανθρώπους πού ήταν. «Ανεπίσημα στοιχεία της τυπικής τουριστικής συμπεριφοράς θα

έδειχναν ότι, οποιαδήποτε άλλα κίνητρα υπάρχουν, οι τουρίστες χρησιμοποιούν τα ταξίδια

τους ως τρόπους έκφρασης για να μεταφέρουν μηνύματα για τους εαυτούς τους στους

συνομήλικους και τους παρατηρητές».

Μπορεί να συμπεραθεί πως οι προορισμοί, μεταχειριζόμενοι ως εμπορικές επωνυμίες,

ικανοποιούν βασικές ανάγκες και ανάγκες αυτό-πραγματοποίησης. Οι άνθρωποι επιλέγουν να

ταξιδέψουν σε συγκεκριμένους προορισμούς επειδή επιθυμούν συγκεκριμένα

χαρακτηριστικά όπως το κλίμα, το τοπίο, οι ανέσεις και τα πολιτισμικά γνωρίσματα. Παρ’

όλα αυτά, η επιλογή ενός συγκεκριμένου προορισμού εξαρτάται επίσης από τα μη απτά

χαρακτηριστικά, όπως η κοινωνική ικανοποίηση. Οι εμπορικές επωνυμίες προορισμού

μπορούν να χαρακτηριστούν από δύο διαστάσεις: την αντιπροσωπευτική (ιδιαιτερότητες που

συνδέονται με την αυτό-έκφραση του ατόμου) και τη λειτουργική (ωφελιμιστικές πλευρές

των προορισμών-ήλιος, ύφαλοι, ουρανός, κουλτούρα κ.λπ.).

2.3 ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ «ΚΟΥΤΙ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ» (BRAND

BOX MODEL)

Ο Gardner και ο Levy (1999, στους Caldwell και Freire) ήταν οι πρώτοι που ισχυρίστηκαν

ότι οι εμπορικές επωνυμίες θα έπρεπε να διαχωριστούν σε μια διάσταση τεχνικής

χρησιμότητας και μια διάσταση προσωπικότητας. «Οι συλλήψεις των διαφορετικών

επωνυμιών πρέπει να συντίθενται από λεπτές μεταβολές στα συναισθήματα για αυτές, όχι

απαραίτητα στις ιδιότητες των προϊόντων». Επιπλέον, ισχυρίστηκαν πως η δημόσια εικόνα

και ο χαρακτήρας τις επωνυμίας θα μπορούσαν να είναι πιο σημαντικοί για τις πωλήσεις από

πολλά τεχνικά χαρακτηριστικά για το προϊόν. Οι Munson και Spivey (1981, στους Caldwell

και Freire) σχολίασαν δύο ανεξάρτητες διαστάσεις των εμπορικών επωνυμιών. Η πρώτη

13

διάσταση χαρακτηρίστηκε πως έχει πλευρές «έκφρασης αξιών» με τις οποίες ο καταναλωτής

θα χρησιμοποιούσε την επωνυμία για να δείξει την ιδέα που έχει για τον εαυτό του. Η

δεύτερη διάσταση, ο «ωφελιμισμός», συνέλαβε την ανησυχία του καταναλωτή για την

επίδοση του προϊόντος. Ο Solomon (1983, στους Caldwell και Freire) πρότεινε ότι η

κατανάλωση μιας συγκεκριμένης επωνυμίας εξαρτάται από δύο διαστάσεις: τη λειτουργική

χρησιμότητα και το κοινωνικό νόημα.

Αυτός ο γενικός τρόπος σκέψης για τις εμπορικές επωνυμίες συνεχίστηκε από τον De Cher-

natony και τον McWilliam (1989, στους Caldwell και Freire). Ισχυρίζονται πως υπάρχουν

δύο διαστάσεις-κλειδιά που μπορούν να αποσαφηνίσουν τη δύναμη μιας επωνυμίας: η

αντιπροσωπευτικότητα και η λειτουργικότητα. Η πρώτη διάσταση βασίζεται στην ιδέα ότι οι

καταναλωτές χρησιμοποιούν τις επωνυμίες για να εκφράσουν κάτι για τους εαυτούς τους.

Ορίστηκε πως οι επωνυμίες, που ήταν κατά κύριο λόγο αναπαραστατικές, έχουν «ένα σύνολο

σταθερών πιστεύω και νοήματος που έχουν οι αγοραστές και χρήστες που σχετίζονται με το

προϊόν ή την υπηρεσία αλλά τα οποία υπάρχουν πάνω από την προφανή υλική του

λειτουργία. Αυτά τα συναισθήματα μοιράζονται από τους αγοραστές και τους χρήστες όσον

αφορά το προϊόν και τους βοηθούν στην επιλογή τις ανταγωνιστικής εκδοχής που ταιριάζει

καλύτερα στην έκφραση των ιδιαίτερων προσωπικοτήτων, ρόλων, του συνόλου των αναγκών

και συναισθημάτων τους σε μια δεδομένη κατάσταση».

Η δεύτερη διάσταση βασίζεται στην ιδέα ότι οι καταναλωτές σχετίζουν συγκεκριμένες

ιδιαιτερότητες με διαφορετικές επωνυμίες. Η χρήση του ονόματος της επωνυμίας θα

ικανοποιούσε την ανάγκη του καταναλωτή να πάρει μια γρήγορη απόφαση για πρωταρχικά

ωφελιμιστικά θέματα (παραδείγματος χάριν, την ποιότητα, την αξιοπιστία, την ταχύτητα, το

γούστο κ.λπ.). Οι De Chernatony και McWilliams όρισαν τις λειτουργικές πλευρές των

εμπορικών επωνυμιών ως: «ονόματα που έχουν αναπτύξει οι μάρκετερ ώστε να διαχωριστούν

από τις ανταγωνιστικές προσφορές και να διευκολύνουν τη λήψη απόφασης των αγοραστών

και χρηστών μέσω τις γρήγορης ανάκλησης στην μνήμη των σχετικών καταναλωτικών

πλεονεκτημάτων απόδοσης. Οι αξίες τους έχουν λιγότερο να κάνουν με την προσωπικότητα

του αγοραστή και περισσότερο με τις λειτουργικές ικανότητες και τα φυσικά γνωρίσματα του

προϊόντος».

Είναι σημαντικό να θυμηθούμε ότι οι επωνυμίες δεν χαρακτηρίζονται μόνο από μια από

αυτές τις διαστάσεις, αλλά από έναν συνδυασμό των δύο. Καμία εμπορική επωνυμία δεν

μπορεί να θεωρηθεί τελείως αντιπροσωπευτική. Θα υπάρξει κάποια διάσταση λειτουργικής

ιδιότητας που είναι έμφυτη σε οποιοδήποτε προϊόν ή οποιαδήποτε υπηρεσία που προσφέρεται

στην αγορά. Οι καταναλωτές κάνουν διακρίσεις ανάμεσα σε ανταγωνιστικές προσφορές από

14

τον βαθμό της αντιπροσωπευτικότητας και της λειτουργικότητας που εκφράζονται από μια

συγκεκριμένη επωνυμία.

Οι De Chernatony και McWilliams χρησιμοποίησαν τη συμβολική και τη λειτουργική

διάσταση για να δημιουργήσουν το Μοντέλο Κουτιού Επωνυμίας. Ο De Chernatony (1993,

στους Caldwell και Freire), βοηθούμενος από στοιχεία άλλων ερευνητών, εφάρμοσε το

μοντέλο σε προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό το μοντέλο χρησιμοποιεί δύο διαστάσεις-την

αντιπροσωπευτικότητα και τη λειτουργικότητα-για να δημιουργήσει μια μήτρα τεσσάρων

στοιχείων βασισμένη στις απόψεις των καταναλωτών, όπως φαίνεται στο σχέδιο 1. Αυτό το

μοντέλο έχει μελετηθεί σε ένα πλαίσιο προϊόντων και υπηρεσιών και, πιο πρόσφατα,

εφαρμόστηκε στα τουριστικά προϊόντα. Το Μοντέλο Κουτιού Επωνυμίας βοηθά τους

διευθυντές να ταυτοποιήσουν τις εμπορικές τους επωνυμίες και τους παρέχει ένα εργαλείο

για να τις διαχειριστούν.

ΣΧΕΔΙΟ 1: ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΚΟΥΤΙΟΥ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΤΟΥ De Chernatony (πηγή:

Niall Caldwell, Joao R. Freire, 2004: 53)

2.4 ΧΩΡΑ ΕΝΑΝΤΙΟΝ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΣ

Στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ προορισμού, οι ερευνητές συχνά δεν ορίζουν ξεκάθαρα

τον «προορισμό». Κάποιες φορές οι ερευνητές μιλούν για χώρες, και άλλες φορές για πόλεις

και περιφέρειες. Θα πρέπει να αντιμετωπιστούν ως παρόμοια προϊόντα; Οι O’Shaughnessy

και O’Shaughnessy (2000, στους Caldwell και Freire) έχουν αναγνωρίσει το γεγονός πως «η

εικόνα ενός έθνους είναι τόσο περίπλοκη και μεταβαλλόμενη ώστε ένας όρος όπως η εικόνα

εμπορικής επωνυμίας να μην έχει σαφήνεια». Αυτοί οι δύο ερευνητές ισχυρίζονται ότι, ακόμα

και αν η χώρα έχει μια δυνατή διεθνή παρουσία, τα τωρινά πολιτικά γεγονότα μπορεί να

Αντιπροσωπευτικότητα

Λειτουργικότητα

Χαμηλή αντιπροσωπευτικότηταΥψηλή λειτουργικότητα

Υψηλή αντιπροσωπευτικότηταΥψηλή λειτουργικότητα

Υψηλή αντιπροσωπευτικότηταΧαμηλή λειτουργικότητα

Χαμηλή αντιπροσωπευτικότηταΧαμηλή λειτουργικότητα

15

αλλάξουν διαφορετικά μέρη της συνολικής ταυτότητας της χώρας. Από αυτή την άποψη,

είναι δύσκολο να δημιουργηθεί μια συναφής εικόνα μιας χώρας επειδή οι άνθρωποι

αναδιαμορφώνουν τα χαρακτηριστικά της εξαιτίας ανεξέλεγκτων πολιτικών γεγονότων .

Μπορεί να ειπωθεί πως η δημιουργία επωνυμίας μιας χώρας θα περιέχει περισσότερες

μεταβλητές στη δημιουργία επωνυμίας απ’ ότι μια περιφέρεια της χώρας. Η χώρα έχει

συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που η περιφέρεια της ίδιας χώρας δεν έχει. Λόγου χάριν,

κανονικά, για τα διεθνή μέσα ενημέρωσης, μια περιφέρεια μιας χώρας δεν έχει κάποια

πολιτική ατζέντα ή ανεξάρτητα στρατιωτικές ή οικονομικές υποθέσεις (παρόλο που είναι

αλήθεια πως ένα πολιτιστικό ή αθλητικό γεγονός σε μια περιοχή μπορεί να είναι σημαντικό

για τα διεθνή μέσα ενημέρωσης). Οι O’Shaughnessy και O’Shaughnessy ισχυρίζονται ότι,

αφότου η κύρια πηγή πληροφόρησης για τους περισσότερους ανθρώπους είναι τα διεθνή

μέσα ενημέρωσης, κάποιος μπορεί να περιμένει πως οι μεταβλητές της δημιουργίας

επωνυμίας μιας χώρας και των περιοχών της θα είναι διαφορετικές.

Επιπλέον, ο Mansfield (1992, στους Caldwell και Freire) ισχυρίστηκε «αν υπάρχουν

παγκόσμια χαρακτηριστικά προς μελέτη σε επίπεδο χώρας, τότε, όσο μικρότερος ο

αντιληπτός προορισμός, τόσο περισσότερο πιθανό είναι να εξεταστεί από μάλλον

συγκεκριμένα, μη παγκόσμια χαρακτηριστικά». Θα ήταν περισσότερο αποτελεσματικό και

εύκολο να δώσουμε μια εμπορική επωνυμία σε μια πόλη ή μια περιοχή από ότι σε μια χώρα;

Η κατανόηση του πώς η εθνική επωνυμία είναι αντιληπτή σε διαφορετικές χώρες είναι επίσης

σημαντική. Ο τρόπος που οι πολίτες διαφορετικών χωρών αντιλαμβάνονται μια

συγκεκριμένη χώρα ως προορισμό μπορεί να διαφέρει πολύ, αλλά οι απόψεις αναφορικά με

μία περιοχή τείνουν να είναι περισσότερο σταθερές και έτσι πιο εύκολες προς διαχείριση».

3 ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΚΗ ΑΞΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΕΝΟΣ

ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΒΑΣΙΣΜΕΝΗ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ

Οι Maja Konecnik και William C. Gartner (2006: 400-421) γράφουν: «Το αρχικό

ενδιαφέρον για την περιουσιακή αξία της εμπορικής επωνυμίας, αναλυμένο από τη σκοπιά

της αξιολόγησης στην οικονομική αρένα, εμφανίστηκε στη δεκαετία του 1990 ως μια

σημαντική περιοχή έρευνας στο μάρκετινγκ. Μεγάλο ενδιαφέρον έχει δοθεί στην αντίληψη

και κατανόησή του. Επομένως, η έννοια και το νόημα της περιουσιακής αξίας της εμπορικής

επωνυμίας έχουν προκαλέσει μεγάλη διαμάχη, παρόλο που αρκετοί συγγραφείς ακόμα

αναγνωρίζουν την έλλειψη ενός γενικού θεωρητικού πλαισίου πάνω στο ζήτημα.

16

Σήμερα, οι ακαδημαϊκοί συζητούν τόσο τη θεωρητική αντίληψη όσο και την ανάπτυξη ενός

κατάλληλου οργάνου μέτρησης. Ένας αριθμός τους έχει προταθεί είτε σε θεωρητικό είτε σε

εμπειρικό επίπεδο. Όμως, οι Yoo και Donthu (2001, στους Konecnik και Gartner)

ισχυρίστηκαν ότι δεν έχει υπάρξει κοινή συμφωνία στο πώς θα έπρεπε να μετρηθεί η

περιουσιακή αξία της εμπορικής επωνυμίας. Αναγνωρίζονται κάποιες προσπάθειες που

οδηγούν στην ομοφωνία ως προς την μέτρηση. Αυτές είναι προφανείς στις αναλύσεις που

βασίζονται στην ταξινόμηση του Aaker (1991, στους Konecnik και Gartner) και του Keller

(1993, στους Konecnik και Gartner). Εδώ θα ακολουθηθεί η γραμμή των συγγραφέων που

ισχυρίζονται πως η αξιολόγηση μιας επωνυμίας από έναν πελάτη περιλαμβάνει τις διαστάσεις

της επίγνωσης, της εικόνας, της ποιότητας και της πίστης.

Οι τέσσερεις προτεινόμενες διαστάσεις αναφορικά με τους προορισμούς επεξεργάζονται

παρακάτω. Είναι γενικά αποδεκτό ότι τρεις κύριοι συντελεστές της εικόνας ορίζονται ως:

γνωστικός, συναισθηματικός και βουλητικός. Ο γνωστικός συντελεστής αποτελεί τη γνώση:

ο,τιδήποτε κάποιος ξέρει ή νομίζει ότι ξέρει για έναν προορισμό. Ο συναισθηματικός

συντελεστής βασίζεται στο πώς κάποιος νιώθει για αυτήν τη γνώση. Ο βουλητικός

συντελεστής είναι το βήμα δράσης: πώς κάποιος δρα όσον αφορά τις πληροφορίες και πώς

νιώθει για αυτό (τον προορισμό). Στην περίπτωση των καταναλωτικών προϊόντων, τα

περισσότερα έχουν απτά γνωρίσματα, έτσι οι εικόνες μπορούν να βασιστούν σε πραγματικές

και μετρήσιμες πληροφορίες. Όμως το ίδιο δεν μπορεί να ειπωθεί για τα εμπειρικά προϊόντα,

όπως στον τουρισμό, τα οποία παράγονται και καταναλώνονται συγχρόνως. Αυτή η διαφορά,

ανάμεσα στο απτό και στο εμπειρικό, υποδεικνύει την έμφαση στην έρευνα της εικόνας του

προορισμού κατά την πάροδο των χρόνων. Όμως, οι προορισμοί, όπως τα καταναλωτικά

προϊόντα, δεν αξιολογούνται μόνο από τα πραγματικά ή τα φανταστικά χαρακτηριστικά αλλά

περισσότερο σύμφωνα με την «εμπορική επωνυμία».

Το όνομα του προορισμού έχει εχέγγυα όπως το όνομα μιας εταιρείας που πουλά

καταναλωτικά προϊόντα. Οι παράγοντες που ευθύνονται για την αξία της επωνυμίας-

διαστάσεις- μαζί αποτελούν ό,τι έχει γίνει γνωστό ως «περιουσιακή αξία εμπορικής

επωνυμίας». Η διαδικασία της δημιουργίας της φαίνεται στο σχεδιάγραμμα 2.

17

Σχέδιο 2: Δημιουργία περιουσιακής επωνυμίας εμπορικής επωνυμίας για μια επωνυμία

προορισμού (πηγή: Maja Konecnik, William C. Gartner, 2007: 403)

Οι κύριοι συντελεστές του σχεδίου είναι οι ίδιοι με εκείνους που υποστηρίζουν την έρευνα

εικόνας. Το σχέδιο αποδέχεται τον ισχυρισμό του Cai (2002, στους Konecnik και Gartner) ότι

η εικόνα είναι η κεντρική έννοια στην εμπορική επωνυμία. Όμως, όταν το όνομα του

προορισμού γίνεται γνωστό, η εικόνα μεταβιβάζεται σε διαστάσεις της επωνυμίας και

επισκιάζεται από την επωνυμία (όνομα προορισμού). Όπως φαίνεται στο σχέδιο 2,

διαφορετικές διαστάσεις επηρεάζουν διαφορετικούς συντελεστές του μοντέλου.

Παραδείγματος χάριν, η γνώση επηρεάζει περισσότερο τον γνωστικό συντελεστή, και η

περιουσιακή αξία της εμπορικής επωνυμίας δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς αυτόν. Φαίνεται πως

οι διαστάσεις της εικόνας και της ποιότητας επηρεάζουν περισσότερο τον συναισθηματικό

συντελεστή όταν εκτιμούνται οι στάσεις και τα συναισθήματα προς ό,τι είναι γνωστό

(γνώση). Η πίστη (συμπεριφοράς και στάσης) είναι ένας σημαντικός παράγοντας στον

βουλητικό συντελεστή. Αν η εκτίμηση της περιουσιακής αξίας είναι επαρκής ώστε να

οδηγήσει στην πίστη συμπεριφοράς ή στάσης, όλες οι διαστάσεις επηρεάζονται από τον

βουλητικό παράγοντα. Δηλαδή, και οι δύο τύποι της πίστης θα αναγνωρίσουν εσωτερικές

προσαρμογές της μέτρησης στις διαστάσεις της περιουσιακής αξίας της επωνυμίας. Το σχέδιο

2 απεικονίζει τέσσερις διαστάσεις, αλλά αυτό δεν αποκλείει την ταυτοποίηση και μέτρηση

Προορισμός

Εικόνα

Γνώση Εικόνα Ποιότητα Πίστη

Γνωστικός Συναισθηματικός Βουλητικός

Περιουσιακή αξία εμπορικής επωνυμίας

18

άλλων. Οι σχέσεις, μαζί με τη συσσωρευτική αξία των διαστάσεων της επωνυμίας, είναι ό,τι

οδηγεί στη δημιουργία της περιουσιακής αξίας της επωνυμίας.

Γνώση προορισμού. Η έννοια της γνώσης του προορισμού έχει ερευνηθεί ιδιαιτέρως σε σχέση

με την λήψη απόφασης στον τουρισμό, που είναι σταθερά ριζωμένη στις μελέτες της

συμπεριφοράς του καταναλωτή. Όλα τα μοντέλα της συμπεριφοράς του καταναλωτή

ισχυρίζονται ότι η γνώση είναι ένα πρώτο και απαραίτητο, αλλά όχι επαρκές, βήμα που

οδηγεί στη δοκιμή και στην επαναλαμβανόμενη αγορά. Η γνώση μπορεί να μην οδηγεί πάντα

στην αγορά επειδή οδηγεί, στην καλύτερη περίπτωση, στην περιέργεια για το προϊόν.

Παρομοίως, ο Goodall (1993, στους Konecnik και Gartner) σημείωσε πως μόνο οι

προορισμοί που ο εν δυνάμει τουρίστας γνωρίζει θα συμπεριληφθούν στο σύνολο

αντιλαμβανόμενης ευκαιρίας.

Η επίγνωση συνεπάγεται ότι μια εικόνα του προορισμού υπάρχει στο μυαλό των πιθανών

τουριστών. Όταν ένας προορισμός θέλει να γίνει επιτυχημένος, πρέπει πρώτα να επιτύχει την

επίγνωση του τουρίστα και έπειτα μια θετική εικόνα. Σε αντίθεση με τη γνώση, που

ερευνάται μέσα από τη διαδικασία επιλογής προορισμών, μελέτες της εικόνας του

προορισμού εισάγουν κυρίως την έννοια της οικειότητας. Οι Mackay και Fesenmeier (1997,

στους Konecnik και Gartner) ισχυρίζονται πως αυτό έχει προταθεί τόσο ως ένας θετικός όσο

και ως ένας αρνητικός παράγοντας στην εκτίμηση της εικόνας. Κυρίως έχει συνδεθεί με μια

πιο ρεαλιστική εντύπωση ενός προορισμού που βασίζεται σε πρότερη εμπειρία. Η

πλειοψηφία των εμπειρικών μελετών της εικόνας βρήκε μια θετική σχέση ανάμεσα στην

οικειότητα και στην εικόνα. Έχει συχνά μετρηθεί μέσω προηγούμενων επισκέψεων ή άμεσης

εμπειρίας με ένα μέρος, που επίσης αντιμετωπίζεται ως μια εσωτερική διαδικασία έρευνας

πληροφοριών ή αναφορικά με σημαντικά ερεθίσματα.

Εικόνα προορισμού. Η γραμμή έρευνας αναφορικά με την εικόνα ενός προορισμού ξεκίνησε

στις αρχές της δεκαετίας του 1970 και σήμερα παραμένει ένα παραγωγικό πεδίο μελέτης.

Ερευνώντας παλαιότερες εργασίες, ο Pike (2002, στους Konecnik και Gartner) βρήκε 142

εργασίες στις προηγούμενες τρεις δεκαετίες που ερεύνησαν, άμεσα ή έμμεσα, θέματα

αναφορικά με την εικόνα ενός προορισμού.

Παρά το ευρύ ενδιαφέρον για μια ενοποιητική θεωρία πάνω στην εικόνα προορισμού, καμία

μοναδική προσέγγιση δεν είναι κοινώς αποδεκτή. Παρόλο που ερευνήθηκε ιδιαίτερα και

έχοντας ρίζες στο μάρκετινγκ, η έννοια έχει επίσης ερευνηθεί και αναλυθεί μαζί με άλλες

επιστήμες όπως η ανθρωπολογία, η γεωγραφία, η κοινωνιολογία και η σημειολογία. Η κύρια

19

κριτική αυτών των πολυάριθμων ερευνών ήταν η έλλειψη ενός θεωρητικού και

εννοιολογικού πλαισίου για το τι αποτελεί την εικόνα ενός προορισμού, τη διαδικασία

σχηματισμού της και τη λειτουργικότητά της. Παρόλο που και τα τρία πεδία ακόμη απαιτούν

βελτίωση, πολλά βήματα έχουν γίνει τα τελευταία λίγα χρόνια. Ανάμεσα σε πολυάριθμες

απόψεις, αυτή που είναι πιθανώς περισσότερο αναγνωρισμένη παγκοσμίως είναι η παραδοχή

του σημαντικού ρόλου της εικόνας στη συμπεριφορά των τουριστών σε σχέση με τον

προορισμό, ειδικά όσον αφορά τη διαδικασία αξιολόγησης και επιλογής, παρόλο που ό,τι

είναι αντιληπτό δεν είναι πάντα αντιπροσωπευτικό του τι έχει να προσφέρει το μέρος.

Ποιότητα προορισμού. Η πλειοψηφία των ερευνών της εικόνας περιλαμβάνει μια εμπειρική

μέτρηση της έννοιας, που συνήθως παρουσιάζεται ως ένας συνδυασμός πολλών μεταβλητών

που βασίζονται στις ιδιαιτερότητες. Καμία από τις πρόσφατες επισκοπήσεις δεν αναφέρει

ρητά την ύπαρξη μιας διάστασης ποιότητας. Επιπλέον, ανασκοπώντας παλαιότερες μελέτες

που ασχολούνται με την ανάπτυξη προορισμού, μόνο λίγες κάλυπταν το θέμα της

αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Αυτό είναι ενδιαφέρον επειδή η συνολική εκτίμηση ενός

προορισμού από τον τουρίστα είναι ένας συνδυασμός προϊόντων, υπηρεσιών και εμπειριών.

Σε όλα αυτά τα παραδείγματα, η ποιότητα είναι ένα ζωτικό στοιχείο που επηρεάζει την

καταναλωτική συμπεριφορά.

Πιθανώς το πιο δύσκολο θέμα στην ενσωμάτωση της ποιότητας στην αξιολόγηση του

προορισμού είναι πώς θα καταστεί η έννοια λειτουργική. Συμφώνως, ο Keane (1997, στους

Konecnik και Gartner) επανέλαβε την ερώτηση του Pirsig «Τι είναι πραγματικά η ποιότητα;»

και προσπάθησε να καταστήσει την έννοια λειτουργική συνδέοντας τη διάσταση της

ποιότητας με την τιμολόγηση. Η σημασία της τιμής έχει αναγνωριστεί από άλλους που

ερευνούν την ανάπτυξη του προορισμού. Έτσι, η τιμή είναι ένα από τα πιο σημαντικά

εξωγενή χαρακτηριστικά ποιότητας.

Άλλα χαρακτηριστικά μοιράζονται την ίδια δυναμική. Όπως δήλωσαν οι Baker και Cromp-

ton: «πολλές έρευνες πάνω στην εικόνα που αναφέρονται στον τουρισμό μετρούν τις

αντιλήψεις της ποιότητας των χαρακτηριστικών ενός προορισμού». Επίσης, στην εργασία

πάνω στην έννοια της εικόνας των Baloglu και McCleary (1999:881, στους Konecnik και

Gartner), η «ποιότητα της εμπειρίας» είναι ένας από τους παράγοντες που καθιστούν

λειτουργική την δημιουργία της εικόνας.

Πίστη στον προορισμό. Παρόλο που η έννοια της πίστης έχει ερευνηθεί εκτεταμένα στη

βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, η πίστη στον προορισμό έχει σπάνια μελετηθεί. Ο Oppermann

20

(2000, στους Konecnik και Gartner) ισχυρίστηκε ότι η πίστη δεν θα έπρεπε να παραμεληθεί

όταν εξετάζονται οι επωνυμίες προορισμών, και μερικές μελέτες την εισάγουν μερικώς. Έχει

προταθεί ότι η επαναλαμβανόμενη επίσκεψη και ο σκοπός κάποιου να επιστρέψει είναι

δείκτες της πίστης σε ένα μέρος.

Η συμπεριφορική πίστη συνεπάγεται ότι η προηγούμενη εμπειρική οικειότητα επηρεάζει τις

σημερινές και αυριανές αποφάσεις στον τουρισμό, ειδικά την απόφαση για τον προορισμό. Οι

Gitelson και Crompton (1984, στους Konecnik και Gartner) ισχυρίστηκαν ότι πολλοί

προορισμοί βασίζονται πολύ στους επαναλαμβανόμενους τουρίστες. Ο Oppermann πρότεινε

ότι η πίστη στον προορισμό θα έπρεπε να ερευνηθεί όσον αφορά το γεωγραφικό μήκος,

εξετάζοντας μια ισόβια συμπεριφορά επίσκεψης. Με αυτό τον τρόπο, η συμπεριφορική πίστη

μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως λογικός ή καλός προάγγελος της μελλοντικής επιλογής

προορισμού.

Η πίστη στάσης μελετά τη στάση ενός ανθρώπου (συναισθηματικός συντελεστής εικόνας)

των γνωρισμάτων ενός προορισμού, που μπορούν περαιτέρω να επηρεάσουν τον σκοπό τους

για επίσκεψη ή να προτείνουν ένα μέρος στους άλλους. Οποιοσδήποτε με μια θετική στάση

απέναντι σε έναν προορισμό, ακόμα και αν δεν τον επισκεφθεί ξανά, μπορεί να μεταφέρει

θετικές κριτικές από στόμα σε στόμα. Εξαιτίας του σημαντικού ρόλου τέτοιων συστάσεων,

αυτή η πλευρά της πίστης φαίνεται εξαιρετικά σημαντική. Και οι δύο πλευρές της πίστης θα

μπορούσαν να ενσωματωθούν σε μια σύνθετη μέτρηση.

Κοντολογίς, είναι αμφισβητήσιμο ότι η εικόνα είναι η μόνη διάσταση για την κατανόηση

της περιουσιακής αξίας της εμπορικής επωνυμίας ενός προορισμού. Όμως, αφότου οι

ερευνητές έχουν αποτύχει για χρόνια να βρουν μια ενοποιητική θεωρία της εικόνας

προορισμού, είναι πιθανώς καλύτερο να αποσυντεθεί η εικόνα παρά να ενωθούν οι

συντελεστές του για να εξηγηθεί η διαδικασία λήψης απόφασης στον τουρισμό».

4 Η ΕΙΚΟΝΑ ΩΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΛΗΨΗΣ

ΜΙΑΣ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ

Ο William C. Gartner (2001: 502-534) λέει: «Η εικόνα ως παράγοντας λήψης μιας

ταξιδιωτικής απόφασης έχει μελετηθεί σε μεγάλο βαθμό. Οι αντιλήψεις που διατηρούν οι

άνθρωποι σχετικά με διάφορους προορισμούς, όταν εκτιμηθούν και αξιολογηθούν, γίνονται

βασικό στοιχείο της διαδικασίας επιλογής ενός τόπου. Η διαδικασία διαμόρφωσης μιας

εικόνας είναι πολύ πιο σημαντική στον τουρισμό παρά σε οποιαδήποτε άλλη βιομηχανία. Τα

21

τουριστικά προϊόντα είναι μια άμορφη μάζα εμπειριών που παράγονται και καταναλώνονται

την ίδια στιγμή. Ο καταναλωτής δεν μπορεί να δοκιμάσει το προϊόν πριν το αγοράσει. Όλα τα

καταναλωτικά αγαθά έχουν γνωρίσματα που συνδέονται με το φυσικό προϊόν και τα οποία

αξιολογούνται πριν την αγορά. Υπό αυτό το πρίσμα, ο τουρισμός δεν διαφέρει από τις άλλες

βιομηχανίες. Όμως, σχεδόν όλα τα καταναλωτικά αγαθά προσφέρονται για δοκιμή πριν την

αγορά. Ο τουρισμός είναι η εξαίρεση. Αν το ταξίδι στην Ισπανία δεν ικανοποιεί τις

προσδοκίες της οικογένειας που το αγόρασε, δεν υπάρχει εγγύηση για επιστροφή χρημάτων.

Αυτό βέβαια δε σημαίνει ότι δεν υπάρχει αποζημίωση αν τα ταξίδια δεν παρουσιάζονται

σωστά ή αν οι υπηρεσίες που λήφθηκαν ήταν χαμηλότερου επιπέδου από αυτές που

διαφημίζονταν. Όμως, αν η εικόνα που έχει κάποιος για έναν προορισμό είναι εντελώς

διαφορετική από την πραγματικότητα, μειώνοντας έτσι την απόλαυση της εμπειρίας, τότε ο

γενικός κανόνας που ισχύει είναι το caveat emptor (ΣτΜ: «Ας προσέχει ο αγοραστής»,

πρόκειται για εθιμικό κανόνα σύμφωνα με τον οποίο ο αγοραστής φέρει τους κινδύνους της

αγοράς, εκτός αν υπάρχει δόλος ή απάτη εκ μέρους του πωλητή ή αν υπάρχει εγγύησή του).

Εξαιτίας της σημασίας που έχει η εικόνα για τη διαδικασία λήψεως μιας ταξιδιωτικής

απόφασης, οι διαφημιστές αφιερώνουν πολύ χρόνο, κόπο και χρήματα για την παρουσίαση

εικόνων ενός προορισμού που ελπίζουν να προσελκύσουν μια προσδιορισμένη αγορά-στόχο.

Η διαμόρφωση μιας εικόνας είναι μια περίπλοκη διαδικασία και, με ελάχιστες εξαιρέσεις, οι

εικόνες των προορισμών δεν αλλάζουν γρήγορα.

4.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΙΚΟΝΑΣ

Ο Crompton (1979, στον William Gartner) ορίζει την εικόνα ως το σύνολο των

πεποιθήσεων, των εντυπώσεων, των ιδεών και των αντιλήψεων που οι άνθρωποι έχουν για

αντικείμενα, συμπεριφορές και γεγονότα. Ο Mayo (1973, στον William Gartner) αναφέρεται

στις εικόνες ως απλοποιημένες εντυπώσεις. Οι εικόνες που διατηρούν οι άνθρωποι αποτελούν

έναν τρόπο οργάνωσης των διαφόρων ερεθισμάτων που δέχονται σε καθημερινή βάση,

τρόπος που τους βοηθά να κατανοήσουν τον κόσμο στον οποίον ζουν. Ο Boulding (1956,

στον William Gartner) ορίζει την εικόνα ως τα συναισθήματα που έχουμε για ο,τιδήποτε έχει

γνωστική φύση. Στην ανάπτυξη της εικόνας ενυπάρχουν οι έννοιες της στάσης, της

συμπεριφοράς και των κινήτρων. Η στάση είναι η επίκτητη προδιάθεση που έχουν οι

άνθρωποι απέναντι σε αντικείμενα, γεγονότα και άλλους ανθρώπους. Η συμπεριφορά είναι η

αντίδραση σε κάποια εξωτερικά ερεθίσματα και εξαρτάται από τις στάσεις. Οι στάσεις

μπορούν να θεωρηθούν προϊόντα των κινήτρων που οδηγούν σε μια προδιάθεση για μια

22

συγκεκριμένη συμπεριφορά. Οι ανεπτυγμένες εικόνες επηρεάζουν συγκεκριμένα κίνητρα που

μπορεί να εμφανιστούν κατά την επιλογή ενός προορισμού μέσα από τη συμπεριφορά ή

αντίδραση. Τα κίνητρα είναι η σημαντικότερη εσωτερική μεταβλητή, αφού φιλτράρουν

επιλεκτικά τα εξωτερικά ερεθίσματα.

4.2 ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ

Οι εικόνες των προορισμών συντίθενται από τρία διαφορετικά αλλά ιεραρχικά

αλληλοεξαρτούμενα επιμέρους στοιχεία: γνωστικό, συναισθηματικό και παρορμητικό. Η

αλληλεξάρτηση αυτών των στοιχείων θα προσδιορίσει στο τέλος τη διάθεση για επίσκεψη.

Γνωστικό στοιχείο. Ο Scott (1965, στον William Gartner) ορίζει το γνωστικό στοιχείο της

εικόνας ως την αξιολόγηση των γνωστών χαρακτηριστικών του προϊόντος ή την κατανόηση

του προϊόντος από μια διανοητική άποψη. Ο Boulding περιγράφει το γνωστικό στοιχείο ως

εικόνες που προέρχονται από δεδομένα γεγονότα. Με άλλα λόγια, το γνωστικό στοιχείο

μπορεί να θεωρηθεί ως το σύνολο των πεποιθήσεων και των στάσεων για ένα αντικείμενο

που οδηγεί σε μια εσωτερικά αποδεκτή εικόνα των χαρακτηριστικών του. Πρόκειται για τον

τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τα ποιοτικά στοιχεία που ενυπάρχουν σε ένα προϊόν.

Ο όγκος των εξωτερικών ερεθισμάτων που επεξεργαζόμαστε σε σχέση με το αντικείμενο έχει

άμεση σχέση με τη διαμόρφωση μιας γνωστικής εικόνας.

Η Μονροβία, η πρωτεύουσα της Λιβερίας, αποδίδει σε πολλούς ανθρώπους μιας γνωστική

εικόνα που βασίζεται αποκλειστικά και μόνο στο γεγονός ότι βρίσκεται σε μια χώρα της

Δυτικής Αφρικής. Η γνωστική εικόνα που έχουν ορισμένοι άνθρωποι για την Μονροβία

μπορεί να έχει διαμορφωθεί μέσα από το ταξίδι τους στην πόλη αυτή, ενώ ορισμένοι άλλοι

μπορεί να μην γνωρίζουν ότι η Μονροβία βρίσκεται στη Λιβερία. Στην περίπτωση αυτή, η

γνωστική εικόνα της Μονροβίας μπορεί να υπόκειται στην εικόνα που υπάρχει για κάποια

άλλη πόλη ή έθνος σε κάποιο άλλο σημείο του κόσμου. Στο σημείο αυτό, θα μπορούσε να

υποστηρίξει κανείς ότι η εικόνα που θα έχει ένας άνθρωπος θα είναι πιο ακριβής από την

εικόνα κάποιου άλλου αν η εικόνα αυτή διαμορφώθηκε βάσει πραγματικών στοιχείων, όπως

η εμπειρία στα ταξίδια. Όμως, στον τουρισμό, όλες οι γνωστικές εικόνες βασίζονται λιγότερο

ή περισσότερο σε αντιλήψεις της πραγματικότητας και όχι στην πραγματικότητα καθ’ αυτή.

Αυτό που έχει σημασία για την ενημέρωση σχετικά με τον προορισμό είναι η διαδικασία

διαμόρφωσης γνωστικών εικόνων.

23

Συναισθηματικό στοιχείο

Το συναισθηματικό στοιχείο της εικόνας σχετίζεται με τα κίνητρα, από την άποψη ότι

πρόκειται για τον τρόπο με τον οποίον ένας άνθρωπος αξιολογεί το αντικείμενο υπό εξέταση.

Είναι τα «συναισθήματα» που έχουμε για κάθε αντικείμενο. Τα κίνητρα καθορίζουν αυτό που

θέλουμε να αποκτήσουμε μέσα από το αντικείμενο, γεγονός που με τη σειρά του θα

επηρεάσει την αξιολόγηση του αντικειμένου. Είναι ευκολότερο να αξιολογήσουμε εικόνες

δραστηριοτήτων από περιοχές διακοπών. Για παράδειγμα, αν θεωρήσουμε ότι η Μονροβία

είναι μια εξωτική πόλη με ποικίλες κουλτούρες και τα ταξιδιωτικά μας κίνητρα είναι

προδιατεθειμένα για την απόκτηση γνώσεων και εμπειριών από διαφορετικούς πολιτισμούς,

τότε θα αξιολογήσουμε την Μονροβία πολύ υψηλότερα από άλλες πόλεις με τις κουλτούρες

των οποίων είμαστε πιο οικείοι. Αν, από την άλλη πλευρά, αι αναφορές των μέσων μαζικής

ενημέρωσης μας μιλούν για κοινωνική αστάθεια στην πόλη, τότε τα ταξιδιωτικά μας κίνητρα

θα δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στην προστασία και την ασφάλεια, με αποτέλεσμα μια

χαμηλότερη αξιολόγηση της πόλης. Μόνο όταν σκεφτόμαστε το ταξίδι σε μια συγκεκριμένη

περιοχή, τα κίνητρα μπορούν να επηρεάσουν το συναισθηματικό στοιχείο της εικόνας. Αν το

ταξίδι δεν είναι εφικτό για κάποιους λόγους, τότε το συναισθηματικό στοιχείο μοιάζει με τις

στάσεις ή το γνωστικό στοιχείο της εικόνας. Το συναισθηματικό στοιχείο αποκτά ιδιαίτερη

σημασία όταν επιχειρούμε να λάβουμε μια ταξιδιωτική απόφαση.

Παρορμητικό στοιχείο

Το παρορμητικό στοιχείο της εικόνας είναι ανάλογο της συμπεριφοράς, αφού πρόκειται για

το στοιχείο της δράσης. Μετά την επεξεργασία των εξωτερικών και των εσωτερικών

ερεθισμάτων σε σχέση με έναν προορισμό, λαμβάνεται η απόφαση για το αν γίνει το ταξίδι ή

όχι προς την περιοχή αυτή. Η πράξη αυτή είναι το στοιχείο της παρόρμησης. Η σχέση του με

τα άλλα στοιχεία της εικόνας είναι άμεση, αφού εξαρτάται από τις εικόνες που έχουν

αναπτυχθεί κατά το γνωστικό στάδιο και οι οποίες εκτιμούνται κατά το συναισθηματικό

στάδιο. Όλα μαζί, τα τρία στοιχεία της εικόνας διαμορφώνουν τη διαδικασία λήψεως μιας

ταξιδιωτικής απόφασης.

4.3 Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΕΩΣ ΜΙΑΣ ΤΑΞΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ

24

Οι απεριόριστες επιθυμίες και τα περιορισμένα μέσα είναι ένα αξίωμα της οικονομικής

θεωρίας. Το οικονομικό θηρίο επιθυμεί να καταναλώσει με έναν ρυθμό που ποτέ δεν

καταφέρνει να ικανοποιήσει την πείνα του. Δεδομένων των περιορισμένων μέσων του, πώς

αποφασίζει ο τουρίστας, το οικονομικό μας θηρίο, ποιόν προορισμό θα αγοράσει; Και πάλι, η

οικονομική θεωρία μας λέει ότι θα αγοράσει εκείνα τα είδη που μεγιστοποιούν την ωφέλειά

του, δεδομένων των εμποδίων που παρουσιάζουν οι περιορισμένοι οικονομικοί πόροι. Με

άλλα λόγια, θα αγοράσει εκείνον τον προορισμό που θα του προσφέρει την μεγαλύτερη

ικανοποίηση δεδομένων του χρόνου, των χρημάτων και των άλλων παραγόντων που

διοχετεύει στο ταξίδι.

Η διαδικασία επιλογής ενός προορισμού εξαρτάται αρχικά από τις ανάγκες που αναμένονται

να ικανοποιηθούν με το ταξίδι και από τις ευκαιρίες που υπάρχουν για να ξεπεραστούν

ορισμένοι φραγμοί για το ταξίδι. Αν υποθέσουμε ότι η διαδικασία λήψεως μιας ταξιδιωτικής

απόφασης αφορά τις διακοπές της οικογένειας, τότε η διαδικασία θα έχει την μορφή του

παρακάτω απλοποιημένου παραδείγματος.

Η οικογένεια ΧΨ αποτελείται από την μονάδα λήψεως αποφάσεων που συντίθεται από το

ζευγάρι και από μια συμπληρωματική υπό-επιτροπή που αποτελείται από δύο παιδιά. Κατά τη

διαδικασία της απόφασης του πού θα πάνε, η πρώτη απόφαση αφορά τους τύπους των

αποτελεσμάτων που αναμένονται από τις διακοπές αυτές. Στόχος είναι να δημιουργηθεί μια

πιο συνεκτική οικογενειακή μονάδα όπου όλα τα μέλη ασχολούνται με τις ίδιες

δραστηριότητες; Μήπως επιδιώκεται κάτι όπου το κάθε μέλος θα μπορέσει να ικανοποιήσει

τις ανάγκες τις αυτό-πραγμάτωσής του; Ή μήπως ο στόχος είναι να προσφερθούν ευκαιρίες

για μαζική υπερφόρτωση συναισθημάτων; Όποιος και αν είναι ο στόχος των διακοπών,

συνήθως καθορίζεται πριν την επιλογή του προορισμού. Οι προορισμοί που φαίνονται να

ικανοποιούν τον κυριότερο στόχο των διακοπών διαμορφώνουν αυτό που έχει περιγραφεί ως

σύνολο ενημερότητας. Οι Woodside και Ronkainen (1980, στον William Gartner)

περιγράφουν το σύνολο ενημερότητας ως όλους εκείνους τους προορισμούς που ο

καταναλωτής ενδέχεται να επισκεφθεί μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Το

γνωστικό στοιχείο της εικόνας παίζει σημαντικό ρόλο για την μετακίνηση ενός προορισμού

μέσα στο σύνολο ενημερότητας της μονάδας που λαμβάνει την ταξιδιωτική απόφαση. Αυτό

που κάποιος γνωρίζει ή νομίζει ότι γνωρίζει για έναν προορισμό καθορίζει το αν θεωρηθεί ότι

ικανοποιεί τον στόχο των διακοπών.

Η οικογένεια ΧΨ έχει φτάσει τώρα στο δεύτερο στάδιο της διαδικασίας λήψεως μιας

ταξιδιωτικής απόφασης. Οι επιπλέον πληροφορίες που πιθανότατα λαμβάνονται μπορεί να

μετατρέψουν το γνωστικό στοιχείο της εικόνας, αφού τα νέα δεδομένα αλλάζουν τις

25

αντιλήψεις για κάποιους προορισμούς. Στο στάδιο αυτό, οι φραγμοί που υπάρχουν για το

ταξίδι μπορεί να απομακρύνουν κάποιους προορισμούς από το σύνολο ενημερότητας. Όταν

ελέγξει τον τραπεζικό λογαριασμό και τον χρόνο που έχει στη διάθεσή της για διακοπές, η

μονάδα λήψεως αποφάσεων θα αποκλείσει κάποιους προορισμούς. Οι προορισμοί αυτοί

μπορεί να έχουν μια εξαιρετικά υψηλή εικόνα σχετικά με την ικανοποίηση των στόχων των

διακοπών, όμως δεν είναι εφικτοί εξαιτίας άλλων λόγων. Οι προορισμοί που αποκλείονται σε

αυτό το στάδιο αλλά διατηρούν μια εικόνα με υψηλή αξία μετακινούνται στο σύνολο των

μελλοντικών προορισμών. Αυτοί θα συνεχίζουν να εμφανίζονται κάθε φορά που προκύπτει

μια ταξιδιωτική απόφαση, μέχρι τη στιγμή που θα αλλάξει ο στόχος των διακοπών.

Οι προορισμοί που έχουν απομείνει στο σύνολο της ενημερότητας θα εξεταστούν τώρα

προσεκτικά σε σχέση με την αξία της επίσκεψης. Οι Natayana και Martin (1975, στον

William Gartner) περιγράφουν αυτό το σημείο της διαδικασίας λήψης απόφασης ως

διαχωριστικό. Διαμορφώνονται τρεις επιπλέον ομάδες προορισμών: οι αδρανείς, οι

ανάρμοστοι και οι προκλητικοί. Οι αδρανείς είναι οι προορισμοί εκείνοι που δεν

αξιολογούνται ούτε αρνητικά ούτε θετικά. Το στάδιο του συναισθηματικού στοιχείου της

εικόνας δεν κατάφερε να αποδώσει στον προορισμό τη θετική αξιολόγηση ότι ικανοποιεί

πλήρως τον στόχο των διακοπών. Αν και η αξιολόγηση μπορεί να μην είναι αρνητική, το

γεγονός ότι δεν είναι θετική οδηγεί σε απόρριψη. Δεν είναι σίγουρο αν εμφανιστούν αυτοί οι

προορισμοί σε μια μελλοντική ομάδα πιθανών προορισμών. Οι ανάρμοστοι προορισμοί είναι

εκείνοι που δεν έλαβαν καλή αξιολόγηση και οι οποίοι απορρίπτονται για την παρούσα και

κάθε μελλοντική παρόμοια περίσταση. Αυτοί που παραμένουν είναι οι προκλητικοί

προορισμοί, οι οποίοι ικανοποιούν τον στόχο των διακοπών αλλά είναι και εφικτοί σε σχέση

με τα χρήματα, τον χρόνο και τους άλλους παράγοντες που θεωρούνται ως φραγμοί για το

ταξίδι.

Ο Howard (1963:18, στον William Gartner) ορίζει την προκλητική ομάδα ως «το σύνολο

των εμπορικών ονομάτων που ο αγοραστής λαμβάνει ουσιαστικά υπόψη του κατά τη

διαδικασία λήψεως μιας ταξιδιωτικής απόφασης». Το μέγεθος της προκλητικής ομάδας είναι

μικρότερο από αυτό της ενημερότητας και μπορεί να είναι μικρότερο και από την αδρανή,

ανάρμοστη και μελλοντική ομάδα. Οι έρευνες των Thomson και Cooper και των Woodside

και Sherrel (1977, στον William Gartner) συμπεραίνουν ότι η προκλητική ομάδα είναι πολύ

μικρή, αποτελούμενη συνήθως από τρεις περίπου προορισμούς, αν και οι Woodside και Sher-

rel πιστεύουν ότι η προκλητική ομάδα των προορισμών αυξάνεται παράλληλα με την αύξηση

της τάσης για ταξίδια. Ο Campbell (στον William Gartner) υποστηρίζει επίσης ότι η

προκλητική ομάδα είναι μικρή, βασιζόμενος σε αποτελέσματα ερευνών που δείχνουν

26

ελάχιστους αγοραστές με εφτά εμπορικά ονόματα στην ομάδα, καθώς και στο γεγονός ότι το

μέγεθος της προκλητικής ομάδας δεν επηρεάζεται από το μέγεθος της ομάδας ενημερότητας.

Το μέγεθος της προκλητικής ομάδας παίζει σημαντικό ρόλο, αφού μας δείχνει ότι για κάθε

προορισμό που εισέρχεται μέσα στην προκλητική ομάδα υπάρχει κάποιος άλλος που

απομακρύνεται από αυτή. Η ανάπτυξη μιας συναισθηματικής εικόνας για έναν προορισμό

απαιτεί τη γνώση των περιοχών εκείνων που υπάρχουν ήδη στην προκλητική ομάδα της

αγοράς-στόχου, καθώς και των χαρακτηριστικών των εικόνων τους. Με τη βοήθεια αυτών

των πληροφοριών, οι διαφημιστές των προορισμών μπορούν να αναπτύξουν μια τουριστική

εικόνα που θα δίνει έμφαση στα χαρακτηριστικά εκείνα που παρουσιάζουν ένα συγκριτικό

πλεονέκτημα, αντικαθιστώντας τελικά έναν προορισμό που υπάρχει ήδη στην προκλητική

ομάδα.

Η οικογένειά μας έχει φθάσει πλέον στο σημείο της τελικής απόφασης. Θα πρέπει να

επιλέξει έναν προορισμό εις βάρος κάποιου άλλου. Κάθε προορισμός έχει να προσφέρει κάτι

διαφορετικό, και η επιλογή του κάθε ενός συνδέεται με μια διαφορετική τιμή. Η οικονομική

θεωρία μας λέει ότι η τελική απόφαση θα αφορά εκείνον τον προορισμό που εξυπηρετεί την

μεγιστοποίηση της ωφέλειας της οικογένειας ή, με άλλα λόγια, των ωφελειών που απορρέουν

μέσα από ένα ταξίδι. Κατά τη σύγκριση των προορισμών, η μονάδα που θα λάβει την τελική

απόφαση θα εκτιμήσει τα χαρακτηριστικά του καθενός σε σχέση με το κόστος του εκάστοτε

συνόλου χαρακτηριστικών του. Το άθροισμα των χαρακτηριστικών γνωρισμάτων και η

σχετική τους σημασία είναι ισοδύναμα με την ωφέλεια που προκύπτει μέσα από κάθε

προορισμό.

Προφανώς, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν κάθονται να αξιολογήσουν αριθμητικά τα

χαρακτηριστικά του κάθε προορισμού, όμως πνευματικά χρησιμοποιούν την παραπάνω

διαδικασία προκειμένου να λάβουν μια απόφαση. Τελικά, ένας προορισμός θα προκαλέσει

μια αντίδραση συμπεριφοράς, που είναι το γνωστικό στοιχείο της εικόνας και θα προβάλλει

μέσα από την προκλητική ομάδα ως ο επιλεγμένος προορισμός για τις οικογενειακές

διακοπές (Σχήμα 3).

27

Σχέδιο 3: Διαδικασία επιλογής ενός προορισμού (πηγή: William C. Gartner, 2001:507)

Επειδή δεν είναι εφικτό να δοκιμάσουμε πρακτικά έναν προορισμό και να εκτιμήσουμε την

έκταση στην οποία διαθέτει κάθε χαρακτηριστικό γνώρισμα, κάθε φορά που επιχειρούμε να

λάβουμε μια ταξιδιωτική απόφαση, βασιζόμαστε στις γνώσεις που έχουμε σχετικά με τα

στοιχεία που προσφέρει κάθε προορισμός. Έτσι, η εικόνα που προβάλλει κάθε προορισμός

παίζει σημαντικό ρόλο για την τελική επιλογή. Η διαδικασία διαμόρφωσης της εικόνας στο

μυαλό του κάθε υποψήφιου αγοραστή αποτελεί βασικό στοιχείο στην τουριστική ανάπτυξη.

4.4 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΙΚΟΝΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ

Έχοντας εξετάσει τους διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους διαμορφώνονται οι εικόνες

για έναν προορισμό, θα αναπτύξουμε ορισμένες από τις αρχές που, λίγο ή πολύ, κατευθύνουν

όσους ενδιαφέρονται για την ανάπτυξη και τη διαχείριση των εικόνων:

1. Οι τουριστικές εικόνες αλλάζουν αργά. Όσο μεγαλύτερο είναι το σύστημα, τόσο

πιο αργά αλλάζει μια εικόνα.

Ο ρυθμός με τον οποίον αλλάζει μια εικόνα είναι αντίστροφα ανάλογος της

πολυπλοκότητας του συστήματος. Αυτό ισχύει τόσο για τα σύνθετα οικοσυστήματα

όσο και για τις κοινωνικές ή πολιτικές δομές (π.χ. κράτη, πόλεις, κοινότητες). Η

τουριστική εικόνα συντίθεται από διαφορετικά επιμέρους στοιχεία,

συμπεριλαμβανομένων των φυσικών πόρων στους οποίους λαμβάνει χώρα η

δραστηριότητα του κοινωνικό-πολιτιστικού συστήματος που διέπει την παροχή και

τον τύπο των τουριστικών υπηρεσιών και των ανθρωπίνων δομών που εξυπηρετούν

Μελλοντικό σύνολο

Σύνολο ενημερότητας

Γνωστικό στοιχείο εικόνας

Νοοτροπίες και πεποιθήσεις

Συναισθηματικό στοιχείο Κίνητρα

ΠροκλητικοίΑδρανείςΑνάρμοστοι

Αντίδραση συμπεριφοράς

Παρορμητικό στοιχείο εικόνας

Επιλογή προορισμού

28

τις ανάγκες των τουριστών και οι οποίες μπορεί να προσφέρουν και κάποια

αξιοθέατα.

Ο Boulding υποστηρίζει ότι οι πληροφορίες που επηρεάζουν τις εικόνες μπορούν

να επιφέρουν τρία αποτελέσματα. Στην πρώτη περίπτωση, η πληροφορία που

λαμβάνεται δεν συμβαδίζει με τις προϋπάρχουσες πεποιθήσεις, με αποτέλεσμα τη

γνωστική ασυμφωνία. Το άτομο επιχειρεί να αποφύγει την εισερχόμενη

πληροφορία, μειώνοντας έτσι την ασυμφωνία. Αν καταφέρει να αποφύγει έναν

μεγάλο όγκο πληροφοριών, τότε η εικόνα παραμένει σχετικά ανέπαφη. Στη δεύτερη

περίπτωση, οι πληροφορίες συρρέουν διαρκώς και δεν μπορούν να αποφευχθούν, με

αποτέλεσμα μια σταδιακή αλλαγή της εικόνας. Στην τρίτη περίπτωση, έχουν ληφθεί

αρκετές πληροφορίες ώστε να υπάρξει μια γενική επανεκτίμηση της εικόνας που

είχε το άτομο παλαιότερα, με αποτέλεσμα μια ολοκληρωτικά νέα εικόνα. Έτσι, το

βασικό στοιχείο για την αλλαγή της εικόνας είναι ο όγκος και η έκταση των νέων

πληροφοριών που διαφέρουν από την εικόνα που υπάρχει στο μυαλό του ατόμου.

Τα μέσα της αυτοδύναμης αλλαγής εικόνας, εφόσον είναι σταθερά και

παρατεταμένα, τελικά θα είναι αναπόφευκτα, προκαλώντας έτσι μια αλλαγή στην

εικόνα. Το ίδιο αποτέλεσμα μπορεί να προκαλέσουν και τα μέσα της

παρακινούμενης διαμόρφωσης εικόνας, όμως, εξαιτίας της χαμηλής τους

αξιοπιστίας, μπορεί να χρειαστούν περισσότερο χρόνο για να επηρεάσουν την

αλλαγή.

Οι Gartner και Hunt (1987, στον William Gartner) ερεύνησαν την αλλαγή στην

τουριστική εικόνα της πολιτείας της Γιούτα για μια περίοδο 12 ετών. Σύμφωνα με

τις ενδείξεις, υπάρχει μια σχέση μεταξύ της αύξησης του αριθμού των επισκέψεων

στην περιοχή και της βελτιωμένης εικόνας για την πολιτεία, παρά το γεγονός ότι η

εικόνα της Γιούτα δεν παρουσίασε σημαντικές μεταβολές σε σχέση με τους άλλους

αντιπάλους της. Βελτίωση παρατηρήθηκε και στην εικόνα της ευρύτερης

περιφέρειας στην οποία ανήκει η Γιούτα, οδηγώντας έτσι στο συμπέρασμα ότι μια

βελτίωση σε ένα μεγαλύτερο σύστημα, στην ένδο-ορεινή περιφέρεια των Η.Π.Α.,

ωφελεί όλες τις πολιτείες που ανήκουν μέσα σε αυτό.

Ο Crompton (1979, στον William Gartner), ο Cumings (1983, στον William Gart-

ner) και ο Kotler (1982, στον William Gartner) προσφέρουν περαιτέρω αποδείξεις

για τον σχετικά μεγάλο χρόνο που απαιτείται για την αλλαγή της τουριστικής

εικόνας. Εφόσον δεν υπάρχουν κάποια μεγάλα γεγονότα που θα προβληθούν από τα

μέσα ενημέρωσης και θα αναγκάσουν το άτομο να επεξεργαστεί μεγάλους όγκους

29

πληροφοριών σε μικρό χρονικό διάστημα, η εικόνα ενός προορισμού θα παραμείνει

σχετικά σταθερή σε βραχυπρόθεσμο πλαίσιο.

2. Οι προσπάθειες για παρακινούμενη διαμόρφωση εικόνας πρέπει να είναι

επικεντρωμένες και μακροπρόθεσμες.

Ως αποτέλεσμα του χρόνου που απαιτείται για να αλλάξει μια εικόνα, κάθε

πρόγραμμα παρακινούμενης διαμόρφωσης εικόνας θα πρέπει να είναι

μακροπρόθεσμο. Αν οι διαφημιστές ενός προορισμού έχουν περιορισμένους

οικονομικούς πόρους και κυμαίνονται σε διαφορετικά ετήσια επίπεδα, και αν η

προσπάθεια αλλαγής της εικόνας δεν έχει σταθερή ισχύ, τότε είναι καλύτερα να

εστιάσουν την προσοχή τους στη βελτίωση των προϊόντων τους και στη χρήση των

μέσων της οργανικής διαμόρφωσης εικόνας. Οι εικόνες έχουν την ιδιότητα να είναι

σταθερές και, αν δεν υπάρχει κάποια σημαντική αυτοδύναμη επίδραση, μπορεί να

χρειαστούν ακόμα και χρόνια προκειμένου να αλλάξουν. Έτσι, απαραίτητο στοιχείο

για την μακροπρόθεσμη αλλαγή μιας εικόνας είναι η συνοχή με τη χρήση μέσων

παρακινούμενης διαμόρφωσης.

Η συνοχή δεν θα πρέπει να συγχέεται με την επανάληψη του ίδιου μηνύματος. Η

έκθεση στην ίδια διαφήμιση μπορεί να οδηγήσει στην μείωση του οριακού

ποσοστού αποτελεσματικότητας. Πιθανότατα, το σημείο στο οποίο αρχίζει η

μειωμένη απόδοση είναι οι έξι εκθέσεις στο ίδιο διαφημιστικό. Στην περίπτωση

αυτή, η συνοχή αναφέρεται στην προγραμματισμένη μακροπρόθεσμη παράδοση

ενός μηνύματος που έχει ως πυρήνα του ένα κοινό θέμα (εικόνα) χωρίς όμως να

χρησιμοποιεί διαρκώς το ίδιο μέσον για την παράδοση του μηνύματος.

3. Όσο μικρότερη είναι η οντότητα (π.χ. προορισμός, προϊόν) σε σχέση με το

σύνολο, τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα ανάπτυξης μιας ανεξάρτητης

εικόνας.

Ο κανόνας αυτός έχει τις εξαιρέσεις του, οι οποίες σχετίζονται συνήθως με την

απόσταση από την αγορά και την ισχύ της εικόνας της επωνυμίας. Ο Hunt (1971,

στον William Gartner), σε μια από τις πρώτες έρευνες για την εικόνα, βρήκε ότι η

απόσταση μεταξύ της μόνιμης κατοικίας του ατόμου και του προορισμού επηρεάζει

την εικόνα που έχει το άτομο αυτό για τον προορισμό. Όσο πιο μακριά ζει κάποιος

από τον προορισμό, τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα να έχει μια ξεκάθαρη εικόνα

για αυτόν. Η έρευνα του Crompton για την εικόνα του Μεξικού αποτελεί απόδειξη

των αποτελεσμάτων του Hunt.

30

Ο Khan (1991, στον William Gartner), ερευνώντας την εικόνα των τουριστικών

περιφερειών του Ουισκόνσιν και συγκρίνοντας αυτές τις εικόνες με την κυρίαρχη

εικόνα για την πολιτεία, βρήκε ότι, με ελάχιστες εξαιρέσεις, η εικόνα της

περιφέρειας ήταν παρόμοια με αυτή για την πολιτεία. Τα άτομα που εξετάστηκαν

στην έρευνα του Khan ήταν κάτοικοι των πολιτειών γύρω από το Ουισκόνσιν. Τα

αποτελέσματα της έρευνας αυτής υποστήριξαν ακόμα περισσότερο την άποψη ότι η

δύναμη της εικόνας της επωνυμίας, στην περίπτωση αυτή της πολιτείας, είναι

ισχυρότερη από τις εικόνες των μικρότερων οντοτήτων (περιφερειών) που

βρίσκονται μέσα στην πολιτεία.

Η επωνυμία, όπως ορίζεται από τον Okoroafo (1989, στον William Gartner), είναι

ένα όνομα, ένα σχέδιο, ένα σύμβολο ή ένας συνδυασμός αυτών των τριών που

χρησιμοποιείται για την αναγνώριση μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος. Μια πολιτεία

ή, στην περίπτωση του διεθνούς τουρισμού, μια χώρα προσφέρει αναγνώριση της

επωνυμίας για την ανάπτυξη μιας εικόνας. Σλόγκαν όπως το “I love New York”,

“Akwaaba” («Καλωσορίσατε» στη γλώσσα της Γκάνα) ή “Say Yes to Michigan”

δημιουργούν ένα σημείο αναφοράς και μια αντίληψη που στηρίζεται στις εικόνες

που προκαλούνται μέσα από αυτές τις χαρακτηριστικές φράσεις. Η αναγνώριση της

επωνυμίας δεν αποκλείει μια ισχυρή ανεξάρτητη εικόνα σε κοινοτικό ή

περιφερειακό επίπεδο, όμως η εδραίωση αυτής της εικόνας είναι σημαντικότερη για

τις τοπικές περιοχές ενώ η σημασία της μειώνεται όσο απομακρύνεται κανείς από

την κοινότητα. Παρ’ όλα αυτά, οι κοινότητες ή περιφέρειες μπορούν να

επωφεληθούν από αυτό, αφού μπορούν να στηρίξουν τη διαφήμιση και την

προώθησή τους σε μια ισχυρή εικόνα.

Υπάρχουν ορισμένες εξαιρέσεις όπου μια μικρότερη οντότητα έχει μια τόσο

ισχυρή εικόνα που τελικά ξεπερνά αυτήν της ευρύτερης περιοχής. Αυτό συμβαίνει

συνήθως όταν η μοναδική ευκαιρία για την ανάπτυξη βρίσκεται στα αυτοδύναμα

μέσα. Για παράδειγμα, αν τα αποτελέσματα της έρευνας της Ταξιδιωτικής

Υπηρεσίας των Η.Π.Α. που ελέγχει την εικόνα που έχουν οι μη κάτοικοι της χώρας

για τις Η.Π.Α. είναι συνάρτηση των ειδήσεων και των κινηματογραφικών ταινιών

που παρουσιάζουν ένα υψηλό επίπεδο βίας στη χώρα, τότε τα αποτελέσματα

πιθανότατα θα δείξουν ότι οι εικόνες για ορισμένες πολιτείες σχετίζονται

περισσότερο με τις εικόνες που υπάρχουν για τις πόλεις τους. Στην περίπτωση αυτή,

οι πόλεις που λαμβάνουν την έκθεση θεωρούνται ως το εμπορικό όνομα με βάση το

οποίο αξιολογούνται οι άλλες περιοχές της πολιτείας.

31

4. Για να είναι αποτελεσματική, η αλλαγή της εικόνας στηρίζεται στην εκτίμηση

των εφιστάμενων εικόνων.

Η αλλαγή μιας εικόνας εξαρτάται από τη γνώση σχετικά με την εικόνα που έχουν

οι υποψήφιοι ταξιδιώτες και από την εκκίνηση προγραμμάτων για την ενίσχυση της

υφιστάμενης ή την αλλαγή της κατεύθυνσης της εικόνας. Οι προσπάθειες αλλαγής

μιας εικόνας είναι μάταιες αν δεν μας είναι γνωστά τα στοιχεία στα οποία βασίζεται

η εικόνα που υπάρχει σήμερα. Είναι απαραίτητη η κατανόηση της εικόνας που

έχουν οι αγορές-στόχοι μας ώστε να αποφευχθεί η μετακίνηση της εικόνας σε μια

θέση που κατέχει ένας ισχυρός και ικανός ανταγωνιστής μας.

4.5 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

Η διαδικασία διαμόρφωσης εικόνας έχει εξαιρετική σημασία για το τουριστικό μάρκετινγκ,

την προώθηση και την ανάπτυξη. Για τα περισσότερα προϊόντα, η διαμόρφωση εικόνας

μπορεί να αποτελεί τμήμα ενός ευρύτερου κεφαλαίου για το μάρκετινγκ. Ο λόγος για τον

οποίο η εικόνα καταλαμβάνει μια ξεχωριστή ενότητα είναι η φύση του τουριστικού

προϊόντος. Ο τουρισμός, πιθανότατα περισσότερο από κάθε άλλο προϊόν, αγοράζεται μετά

την αξιολόγηση των ιδιοτήτων που διαθέτει ο προορισμός όπου θα λάβει χώρα η τουριστική

δραστηριότητα. Επειδή δεν είναι εφικτή η προηγούμενη δοκιμή του τουριστικού προϊόντος, η

αξιολόγηση των ιδιοτήτων είναι συνάρτηση της εικόνας που κατέχει ο προορισμός. Οι τύποι

των εικόνων που προβάλλονται μπορούν να κατευθύνουν την αναπτυξιακή διαδικασία, αφού

ορισμένες εικόνες έχουν αντίκτυπο σε συγκεκριμένες ομάδες, αυξάνοντας έτσι τη ζήτηση για

συγκεκριμένες δραστηριότητες και εγκαταστάσεις που απαιτούνται για τη φιλοξενία των

επισκεπτών. Οι εικόνες που προβάλλονται αποτελούν επίσης μια πηγή υπερηφάνειας για τους

τοπικούς κατοίκους ή εκπροσωπούν απώλεια του τοπικού ελέγχου επί του τουριστικού τύπου

που παρέχεται.

Η κατανόηση της διαδικασίας διαμόρφωσης της εικόνας δεν εγγυάται την υψηλότερη

τοπική ενασχόληση στον τύπο του τουρισμού που αναπτύσσει μια κοινότητα ή μια

περιφέρεια. Όμως, προσφέρει τις γνώσεις που απαιτούνται για την κατεύθυνση της

ανάπτυξης. Οι αρχές της διαμόρφωσης εικόνας, όταν γίνουν κατανοητές και

χρησιμοποιηθούν σωστά, επιτρέπουν τουλάχιστον την αναδίπλωση της διαδικασίας

διαμόρφωσης εικόνας κατά έναν προβλέψιμο τρόπο. Από την άλλη πλευρά, όμως, υπάρχουν

πάντα κάποια άγνωστα γεγονότα που ακόμα και οι πιο έμπειροι ειδικοί στην ανάπτυξη

εικόνας δεν είναι σε θέση να ελέγξουν. Ακόμα και έτσι, όμως, η κατανόηση των συνεπειών

32

που μπορεί να επιφέρουν τα άγνωστα αυτά γεγονότα είναι αρκετή για να επαναφέρει τη

διαδικασία ανάπτυξης εικόνας στην πορεία που έχει προδιαγραφεί. Οι πληροφορίες που

περιλαμβάνονται στην ενότητα αυτή, από τη σημασία της εικόνας στη διαδικασία λήψεως

μιας ταξιδιωτικής απόφασης και τη διαδικασία διαμόρφωσης μιας εικόνας μέχρι τον τρόπο με

τον οποίο εκτιμάται (ή εκτιμούνται) η εικόνα (ή οι εικόνες), προσφέρουν τις βάσεις για την

κατανόηση της εικόνας και της σχέσης της με τη διαδικασία της τουριστικής ανάπτυξης».

5 ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ

5.1 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Η Jessica Johansson (2007:19-28) γράφει: «Η έννοια της ταυτότητας χρησιμοποιείται σε

πολλά διαφορετικά πλαίσια και καταστάσεις. Μιλάμε για ταυτότητες, κρίση ταυτότητας και

πολιτισμική ταυτότητα. Ο Kapferer (2004, στην Jessica Johansson) προτείνει ότι η ταυτότητα

σημαίνει: «Το να είναι κάποιος ο αληθινός του εαυτός, κάποιος που οδηγείται από έναν

προσωπικό στόχο που είναι διαφορετικός από των άλλων αλλά και κάποιος που αντιστέκεται

στην αλλαγή».

Ενώ η έννοια της εμπορικής ταυτότητας είναι μια καινούργια σύλληψη, αρκετές

προηγούμενες έρευνες έχουν ασχοληθεί με την οργανωτική ταυτότητα των επιχειρήσεων. Οι

Alvesson και Sveningsson (2007, στην Jessica Johansson) επιμένουν ότι ένας σημαντικός

παράγοντας όσον αφορά την προέλευση μιας διακριτής οργανωτικής κουλτούρας είναι ο

βαθμός στον οποίον οι άνθρωποι που εμπλέκονται στον οργανισμό ταυτίζουν τους εαυτούς

τους με αυτήν. Ασχολείται με το αν ο οργανισμός είναι διακριτός ή όχι και με το αν έχει

κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Επιπλέον, ασχολείται με το αν αντιπροσωπεύει

ο,τιδήποτε περίεργο όσον αφορά το στυλ, την ιστορία ή την διεύθυνση. Παρομοίως με έναν

οργανισμό, η κουλτούρα ενός προορισμού εξαρτάται κατά πολύ από την εμπλοκή της

κοινότητας και τον βαθμό στον οποίον τα μέλη της μπορεί να ταυτίζουν τους εαυτούς τους με

αυτήν. Συγκεκριμένα γνωρίσματα προϊόντων, και το αν αντιπροσωπεύουν συγκεκριμένη

ιστορία ή συγκεκριμένη μορφή, υποδεικνύουν την κουλτούρα και την ταυτότητα.

Οι Alvesson και Sveningsson ισχυρίζονται πως όσο πιο ξεκάθαρα εκτίθεται και

αντιπροσωπεύεται ο οργανισμός όσον αφορά την υλιστική πρακτική (παραγωγή, τοποθεσία),

τις συμβολικές εκφράσεις (αρχιτεκτονική, σλόγκαν, λογότυποι) και την αξιολόγηση, τόσο πιο

επιτυχημένος φαίνεται να είναι. Όσο περισσότερο διαφοροποιείται από το περιβάλλον και

όσο περισσότερο προφανείς είναι οι μηχανισμοί δημιουργίας κοινωνικών ομάδων, τόσο

περισσότερο ο οργανισμός τείνει να παρέχει μια συγκεκριμένη κοινωνική ταυτότητα στους

33

εργαζομένους του. Παρομοίως, όσο περισσότερο εκτίθεται ο προορισμός, τόσο πιο

επιτυχημένος φαίνεται να είναι. Αν καταφέρει να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές,

τόσο πιο διακριτός θα είναι ο προορισμός, και η ταυτότητα των κατοίκων θα είναι

δυνατότερη.

Η οργανωτική ταυτότητα και η οργανωτική κουλτούρα συνδέονται στενά, όπως η ταυτότητα

και η κουλτούρα του προορισμού. Οι έρευνες λένε πως η κουλτούρα δεν προφέρεται και ότι

μεγαλώνει, ενώ η ταυτότητα, σε σύγκριση με την κουλτούρα, είναι περισσότερο γλωσσική,

σαφής και τονισμένη με πιο άμεσο τρόπο. Η κοινή οργανωτική κουλτούρα μπορεί να δώσει

στον οργανισμό μια διακριτή ταυτότητα. Εξίσου, ένας προορισμός μπορεί να διαμορφώσει

την ταυτότητά του γύρω από την κουλτούρα του προορισμού. Η εταιρική ταυτότητα

αναφέρεται στο τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία ή ίσως στο πώς θα ήθελε να την

αντιλαμβάνονται. Με παρόμοιο τρόπο χαρακτηρίζεται η ταυτότητα των προορισμών από την

αυτό-εικόνα του και το πώς θα ήθελε να είναι, αλλά επίσης επηρεάζεται από το πώς την

αντιλαμβάνονται οι άλλοι. Αυτή είναι η θεώρηση της έννοιας της ταυτότητας που έχει

διαμορφώσει τη βάση για την ανάπτυξη της θεωρίας για στην εμπορική ταυτότητα της

επωνυμίας.

5.2 Η ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΤΗΣ ΣΗΜΑΣΙΑΣ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ

Είναι πολύ σημαντικό να κατανοηθεί η ταυτότητα εμπορικής επωνυμίας για διάφορους

λόγους. Πρώτον, υπάρχει ένας μεγάλος βαθμός επικοινωνίας στον κόσμο, με την έννοια ότι ο

καθένας θέλει να επικοινωνήσει, και είναι δύσκολο κάποιος να ακουστεί μέσα σε όλο αυτό

τον θόρυβο. Είναι δύσκολο κάποιος να επιβιώσει και να επιτύχει μέσα σε αυτό το περιβάλλον

και να προβάλλει αποτελεσματικά την ταυτότητά του. Δεύτερον, υπάρχει μια συνεχής πίεση

στις επωνυμίες όσον αφορά το μάρκετινγκ ομοιοτήτων. Αν μια επωνυμία παρουσιάζει κάτι

καινοτόμο, πολλοί άλλοι θα ακολουθήσουν αυτό το νέο πρότυπο που δημιουργήθηκε. Είναι

δυσκολότερο να αντιγραφεί μια ταυτότητα, και η διαποίκιλση και η διαφοροποίηση από τον

ανταγωνισμό απαιτούν το να γνωρίζει κάποιος την εμπορική ταυτότητα επωνυμίας του.

Μπορεί να θεωρηθεί ότι μια επωνυμία αντιπροσωπεύει μια ταυτότητα για τον παραγωγό και

μια εικόνα για τον καταναλωτή. Η εμπορική ταυτότητα επωνυμίας χαρακτηρίζει την αυτό-

εικόνα και την επιθυμητή εικόνα αγοράς, ενώ η εμπορική εικόνα δηλώνει την πραγματική

εικόνα που έχουν οι καταναλωτές. Υπάρχει μια προφανής σύγχυση ανάμεσα στις δύο έννοιες

που κάνει δυσκολότερη την κατανόησή τους. Κάποιος μπορεί να πει ότι η ταυτότητα είναι

34

ό,τι είναι κάποιος, το προφίλ είναι αυτό που κάποιος θέλει να είναι και η εικόνα είναι το

σχέδιο που έχει ο περιβάλλων κόσμος για τον οργανισμό ή προορισμό. Για να γίνει μια

επωνυμία επιτυχημένη και βιώσιμη, πρέπει να είναι πιστή στην ταυτότητά της. Η εικόνα της

επωνυμίας είναι μια ασταθής και μετακινούμενη ιδέα και ασχολείται πιο πολύ με την

εμφάνιση της επωνυμίας παρά με τον πραγματικό της εαυτό.

Όσον αφορά τη διαχείριση επωνυμίας, η εμπορική ταυτότητα προηγείται της εικόνας, και,

πριν μεταδοθεί μια εικόνα στο κοινό, ο οργανισμός πρέπει να είναι σίγουρος ποιο μήνυμα

θέλει να μεταδώσει. Πριν ληφθεί το μήνυμα, είναι ζωτικής σημασίας να ξέρει τι και πώς το

στέλνει. Έτσι, η έννοια της ταυτότητας υπογραμμίζει το γεγονός ότι, με τον χρόνο, οι

επωνυμίες τελικά κερδίζουν την ανεξαρτησία τους και το δικό τους νόημα, παρά το γεγονός

ότι μπορεί να ξεκινήσουν ως απλά ονόματα προϊόντος. Οι επωνυμίες χαρακτηρίζουν την

περιοχή ανταγωνισμού, τη δυναμική και την αυθεντικότητά τους αλλά επίσης ξέρουν πότε να

μείνουν έξω από άλλες περιοχές. Κάποιος δεν μπορεί να περιμένει από μια επωνυμία να είναι

κάτι άλλο εκτός από τον εαυτό της.

5.3 ΠΥΡΗΝΙΚΗ ΚΑΙ ΕΚΤΕΤΑΜΕΝΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ

Ο Aaker (1996, στην Jessica Johansson) ισχυρίζεται πως η δομή της ταυτότητας επωνυμίας

περιλαμβάνει την πυρηνική ταυτότητα και την εκτεταμένη ταυτότητα (σχέδιο 5).

Σχέδιο 5:Η δομή ταυτότητας (πηγή: Aaker, 1996:86)

Η πυρηνική ταυτότητα σχεδόν σίγουρα παραμένει σταθερή καθώς η επωνυμία μπαίνει σε

νέες αγορές και εισάγει νέα προϊόντα. Η εκτεταμένη ταυτότητα εμπορικής επωνυμίας

35

Εκτεταμένη ταυτότητα

Πυρηνική ταυτότητα

αποτελείται από στοιχεία της ταυτότητας εμπορικής επωνυμίας, δομημένη σε συνεπείς και

εννοιολογικές κατηγορίες που προσφέρουν σύσταση και πληρότητα.

Ο Kapferer (1995, στην Jessica Johansson) υποβάλλει έξι ερωτήσεις που πιστεύει πως

συλλαμβάνουν τον πυρήνα μιας ταυτότητας εμπορικής επωνυμίας:

1. Ποια είναι η ατομικότητά της;

2. Ποιοι είναι οι μακροπρόθεσμοι στόχοι και οι φιλοδοξίες της;

3. Ποια είναι η συνέπειά της;

4. Ποιες είναι οι βασικές της αλήθειες;

5. Ποιες είναι οι αξίες της;

6. Ποια είναι τα σημάδια αναγνώρισής της;

Κάποιοι οργανισμοί σχηματίζουν μια οπτική ταυτότητα πριν ορίσουν την πυρηνική

εμπορική ταυτότητα της επωνυμίας τους. Αυτό μπορεί να περιορίσει πάρα πολύ την

επικοινωνία τους αφού είναι ανημέρωτοι για το θεμελιώδες νόημα της επωνυμίας τους. Αν ο

οργανισμός, αντιθέτως, ξέρει την ταυτότητα της εμπορικής επωνυμίας, αποδέχεται κάποια

ελευθερία έκφρασης, αφού αναγνωρίζει την ανωτερότητα της βαθειάς ταυτότητας πάνω στα

αυστηρά επίσημα χαρακτηριστικά γνωρίσματα. Η πυρηνική ταυτότητα εμπορικής επωνυμίας

ορίζει τι πρέπει να διατηρηθεί και τι πρέπει να αλλάξει.

5.4 Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ

Ο Kapferer ισχυρίζεται πως, για να διαχειριστεί μια επωνυμία κατά το πέρασμα του χρόνου,

και να διατηρηθεί και να εξασφαλιστεί η μακροπρόθεσμη επιτυχία της, είναι ζωτικής

σημασίας να αναλυθεί σε μια πυραμίδα τριών επιπέδων.

36

Σχέδιο 6: Η πυραμίδα επωνυμίας και το πρίσμα ταυτότητας (Πηγή: Kapferer, 1995: 76)

Το μοντέλο πυραμίδας επωνυμίας χρησιμοποιείται από πολλούς οργανισμούς και

προορισμούς που θέλουν να συνοψίσουν την εμπορική επωνυμία και ως οδηγός στη

διαδικασία δημιουργίας επωνυμίας.

Η κορυφή της πυραμίδας αντιπροσωπεύει το κεντρικό σημείο της πυραμίδας, το σημείο από

το οποίο η επωνυμία μιλά και δρα. Αυτή είναι η βαθειά ταυτότητα της επωνυμίας, η πυρηνική

αξία της, και πρέπει να είναι γνωστή, αλλά πρέπει να μην προφέρεται και να μην φαίνεται.

Αυτό την κάνει μόνιμη για μια μακριά περίοδο. Το ασυνείδητο πρέπει να παραμείνει

κρυμμένο πίσω από τους ισχυρισμούς του προϊόντος για να είναι αποτελεσματικό. Το μέσο

της πυραμίδας αντιπροσωπεύει το ύφος και τους κώδικες της επωνυμίας. Το ύφος της

μετάδοσης του μηνύματος μιας επωνυμίας με λέξεις και εικόνες είναι μια έκφραση της

πυρηνικής ταυτότητας της επωνυμίας. Για αυτό, το ύφος ως τέτοιο δεν θα πρέπει να είναι

τυχαίο αλλά πάντα να μελετάται σε σχέση με τη βαθειά ταυτότητα της επωνυμίας. Η

ταυτότητα γίνεται εμφανής μόνο κατά τη διάρκεια της αλλαγής. Το χαμηλότερο στάδιο της

37

πυραμίδας μεταδίδει τα θέματα των επικοινωνιών, δηλαδή την τωρινή τοποθέτηση

διαφήμισης της επωνυμίας. Οι πελάτες βλέπουν την επωνυμία από πάνω προς τα κάτω. Την

ανακαλύπτουν από τα προϊόντα, τα θέματα, την τοποθέτησή και τον τρόπο της επικοινωνίας

της. Όσον αφορά τη διαχείριση της επωνυμίας, για να δημιουργηθεί μια βιώσιμη και

μακρόβια επωνυμία, απαιτείται να κατανοηθεί ο πυρήνας και το σημείο εστίασής της. Αυτό

δουλεύει από πάνω προς τα κάτω: το ύφος αλλά και οι αλλαγές του ύφους δεν θα πρέπει να

εξαπατούν την πυρηνική επωνυμία. Τα θέματα και οι υποσχέσεις της επικοινωνίας πρέπει να

εμπίπτουν στην αυθεντικότητα της επωνυμίας. Το πυραμιδικό μοντέλο τριών επιπέδων είναι

επίσης σημαντικό στη διαχείριση διεθνών επωνυμιών. Η επωνυμία συχνά αναπτύσσεται

διαφορετικά σε διαφορετικές χώρες, και αυτό συμβαίνει γιατί τα προϊόντα και τα θέματα της

διαφήμισής της δεν είναι τυποποιημένα ανά τον κόσμο. Είναι σημαντικό η ίδια πυρηνική αξία

και το στυλ να είναι παντού παρόντα.

5.5 ΤΑ ΕΞΙ ΠΡΟΣΩΠΑ ΤΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ

ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ

Ο Kapferer (1995, 2004, στην Jessica Johansson) ανέπτυξε το πρώτο εννοιολογικό μοντέλο

αναφορικά με τη δημιουργία ταυτότητας εμπορικής επωνυμίας. Το πρίσμα ταυτότητας

αποτελείται από έξι όψεις ταυτότητας: τη διάπλαση, την προσωπικότητα, τη σχέση, την

κουλτούρα, την αντανάκλαση και την αυτό-εικόνα. Αυτές οι έξι όψεις ταυτότητας μαζί

δημιουργούν την ταυτότητα εμπορικής επωνυμίας. Αυτές οι όψεις θα αναπτυχθούν

παρακάτω. Το μοντέλο θα χρησιμοποιηθεί ως οδηγός αυτής της υπό-ενότητας όπου κάθε όψη

αναλύεται: πρώτα η σχέση με τις επωνυμίες γενικά και μετά η σχέση με τις επωνυμίες

προορισμών και την έρευνα σε αυτό τον τομέα.

38

Σχέδιο 7: Το πρίσμα της ταυτότητας επωνυμίας (πηγή: Kapferer, 2004: 107)

Η διάπλαση αναφέρεται στα φυσικά χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες της επωνυμίας: τα

προσφερόμενα προϊόντα. Η προσωπικότητα αντιπροσωπεύει το είδος ανθρώπου που θα ήταν

η επωνυμία αν ήταν άνθρωπος. Η προσωπικότητα της επωνυμίας περιγράφεται και μετράται

από τα γνωρίσματα της ανθρώπινης προσωπικότητας που είναι σχετικά με τις επωνυμίες. Μια

επωνυμία είναι μια κουλτούρα, εννοώντας το σύνολο των αξιών που παρέχει την έμπνευση

της επωνυμίας. Η κουλτούρα της επωνυμίας παίζει έναν ουσιαστικό ρόλο στη διαφοροποίηση

των επωνυμιών. Η σχέση ορίζει τον τρόπο συμπεριφοράς που προσδιορίζει περισσότερο την

επωνυμία και έχει αρκετές επιπτώσεις στο πώς η επωνυμία δρα, προσφέρει υπηρεσίες και

σχετίζεται με τους πελάτες της. Η αντανάκλαση αναφέρεται στην αντανάκλαση της

επωνυμίας στον καταναλωτή και στο ποιος είναι ο πιθανός (και επιθυμητός) αγοραστής

(επισκέπτης στον προορισμό). Μια επωνυμία πρέπει να ελέγχει την αντανάκλαση των

πελατών της. Μια επωνυμία μιλά στην αυτό-εικόνα μας και αυτή η όψη αναφέρεται στο πώς

νιώθει ο πελάτης όταν καταναλώνει την επωνυμία (ή επισκέπτεται τον προορισμό).

Διάπλαση Προσωπικότητα

Σχέση Κουλτούρα

Αντανάκλαση Αυτό-εικόνα

ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΠΟΙΗΣΗ

ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΠΟΙΗΣΗ

Εικόνα του αποστολέα

Εικόνα του παραλήπτη

39

5.5.1 ΔΙΑΠΛΑΣΗ

Μια επωνυμία έχει μια διάπλαση που αντιπροσωπεύει τις φυσικές ιδιαιτερότητες και

ιδιότητες της. Η διάπλαση αναφέρεται στη ραχοκοκαλιά της επωνυμίας και την απτή

προστιθέμενη αξία της. Η φυσική πλευρά επίσης περιλαμβάνει το πρωτότυπο της επωνυμίας,

το κύριο προϊόν που αντιπροσωπεύει τις ιδιότητες της επωνυμίας. Αρκετές επωνυμίες

δυσκολεύονται με την πλευρά της διάπλασης εξαιτίας της αδύναμης λειτουργικής

προστιθέμενης αξίας. Ακόμα και μια επωνυμία που βασίζεται στην εικόνα πρέπει να παρέχει

υλικά πλεονεκτήματα.

Όσον αφορά τους προορισμούς, οι περισσότεροι δεν θα είχαν ένα μόνο κύριο προϊόν.

Παραδείγματα προορισμών που έχουν είναι το Παρίσι με τον Πύργο του Άιφελ και η Νέα

Υόρκη με το Άγαλμα της Ελευθερίας. Όμως, οι προορισμοί συχνά έχουν αρκετές ιδιότητες

προϊόντος όπως οι εικόνες και τα κατασκευασμένα θέλγητρα στον προορισμό. Η διάπλαση

περιλαμβάνει επίσης τη φύση, το κλίμα και την τοποθεσία.

5.5.2 ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ

Μια επωνυμία έχει μια προσωπικότητα. Η προσωπικότητα επωνυμίας περιγράφεται και

μετράται από εκείνα τα γνωρίσματα της ανθρώπινης προσωπικότητας που είναι σχετικά με

τις επωνυμίες και δείχνει ποιο είδος ανθρώπου θα ήταν η επωνυμία αν ήταν άνθρωπος. Ο

Aaker ορίζει την προσωπικότητα επωνυμίας ως: «το σύνολο των χαρακτηριστικών που

σχετίζονται με μια επωνυμία».

Μια από τις πιο αναγνωρισμένες μελέτες πάνω στην προσωπικότητα επωνυμίας όσον αφορά

τα καταναλωτικά αγαθά είναι η ανάπτυξη κλίμακας της προσωπικότητας επωνυμίας του

Aaker, που κοινώς αναφέρεται ως οι «Μεγάλες 5», οι πέντε διαστάσεις της προσωπικότητας

της επωνυμίας που είναι ενσωματωμένες στην επωνυμία.

40

Σχέδιο 8: Πλαίσιο προσωπικότητας επωνυμίας (πηγή: Aaker, 1997: 352)

Όταν τα γνωρίσματα των προϊόντων είναι όμοια με τις ανταγωνιστικές επωνυμίες, η

προσωπικότητα επωνυμίας μπορεί να δημιουργήσει μια βάση για διαφοροποίηση. Καθώς τα

μέρη προσπαθούν να διαχωριστούν από τον ανταγωνισμό, η προσωπικότητα του προορισμού

θεωρείται ως κάτι μεταφορικό για την κατανόηση των αντιλήψεων των τουριστών για τα

μέρη, αλλά και για τη δημιουργία και συνεισφορά μιας μοναδικής ταυτότητας προορισμού.

Οι Morgan et al. (2002, στην Jessica Johansson) ισχυρίζονται πως η προσωπικότητα μιας

επωνυμίας έχει ένα κεφάλι και μια καρδιά. Το κεφάλι της αντιπροσωπεύει τα λογικά

χαρακτηριστικά της επωνυμίας ενώ η καρδιά της αναφέρεται στα συναισθηματικά

πλεονεκτήματα και τους συσχετισμούς, και οι δηλώσεις μπορεί να βασίζονται είτε στη λογική

είτε στην καρδιά. Τα χαρακτηριστικά της καρδιάς εξακριβώνονται μέσω της έρευνας του

καταναλωτή και των αξιών που μια επωνυμία επικαλείται στην μνήμη του καταναλωτή.

Οι Ekinci και Hokany (2005, στην Jessica Johansson) βρήκαν ότι η κλίμακα της

προσωπικότητας επωνυμίας του Aaker μπορεί να εφαρμοστεί στους τουριστικούς

προορισμούς, παρόλο που χρειάζεται προσαρμογή. Βρήκαν ότι η προσωπικότητα επωνυμίας

θα μπορούσε να περιγραφεί με τρεις διαστάσεις παρά με πέντε: την ειλικρίνεια, τον

ενθουσιασμό και την ευθυμία, με τις δύο πρώτες διαστάσεις να είναι οι δύο κύριες πτυχές.

Αυτό, επίσης, σχετίζεται με προηγούμενες έρευνες πάνω στην προσωπικότητα επωνυμίας,

όπου βρέθηκε πως η ειλικρίνεια και ο ενθουσιασμός αποτελούν την πλειοψηφία της διαφοράς

ποσοστού. Το στοιχείο της ειλικρίνειας υπογραμμίζει την αξία των καλών σχέσεων ανάμεσα

στους επισκέπτες και τους οικοδεσπότες στην αξιολόγηση των εμπειριών των διακοπών. Η

σημασία της ειλικρίνειας μπορεί να εξηγηθεί από το γεγονός ότι οι τουρίστες

αντιλαμβάνονται τους προορισμούς ως αξιόπιστους, κάτι που, κατά συνέπεια, μειώνει τα

Προσωπικότητα επωνυμίας

Ειλικρίνεια Ενθουσιασμός

Ικανότητα

Κομψότητα

Τραχύτητα

ΠροσγειωμένηΕιλικρινήςΥγιεινήΧαρούμενη

ΤολμηρήΖωηρήΕυφάνταστηΕνημερωμένη

ΑξιόπιστηΕυφυήςΕπιτυχημένη

Ανώτερης τάξηςΓοητευτική

ΥπαίθριαΤραχιά

41

αισθήματα αδυναμίας τους και τους κινδύνους που σχετίζουν με το νέο περιβάλλον. Η

δεύτερη διάσταση, ο ενθουσιασμός, αποτελείται από γνωρίσματα προσωπικότητας όπως

διεγερτικό, τολμηρό, μοναδικό και ζωηρό. Κοινώς, προορισμοί που θεωρείται πως δίνουν

ώθηση στις ενθουσιώδεις προσωπικότητες θεωρούνται ως ελκυστικοί και αναλόγως πολύ

ικανοί να δημιουργήσουν ενδιαφέρον. Το τρίτο στοιχείο της προσωπικότητας, η ευθυμία,

ήταν ένα νέο εύρημα και σχετίζεται ιδιαιτέρως με τους τουριστικούς προορισμούς.

Περιλαμβάνει γνωρίσματα όπως φιλικό, γοητευτικό και προσανατολισμένο στην οικογένεια,

ίσως όπως ήταν αναμενόμενο, αφού αυτά τα χαρακτηριστικά απαντώνται συνέχεια όταν

χαρακτηρίζονται προορισμοί στα σημερινά ταξιδιωτικά μέσα. Η ευθυμία ήταν το μόνο

στοιχείο της προσωπικότητας του προορισμού που φάνηκε να έχει στατιστικά μια σημαντική

επίδραση στη συναισθηματική και γνωστική εικόνα και στον σκοπό να προτείνουν

προορισμούς.

Οι Morgan et al. λένε πως, αφότου η προσωπικότητα έχει εδραιωθεί, οι μάρκετερ θα πρέπει

να μείνουν στην ουσία της επωνυμίας. Τροποποιήσεις μπορεί να γίνουν ως προς το πώς οι

αξίες εκφράζονται στο σχέδιο επωνυμίας, αλλά τα ουσιαστικά στοιχεία της επωνυμίας θα

πρέπει να παραμείνουν συναφή. Το μυστικό είναι κάποιος να εξελίσσει συνεχώς και να

εμπλουτίζει την αρχική προσωπικότητα επωνυμίας με το να στηριχτεί πάνω στα αρχικά

χαρακτηριστικά ώστε να ενδυναμώσει την έλξη τους και να διευρύνει την αγορά.

5.5.3 ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ

Μια επωνυμία έχει τη δική της κουλτούρα από την οποία προέρχεται κάθε προϊόν. Η

κουλτούρα αναφέρεται, με αυτή την έννοια, στο σύνολο των αξιών που παρέχουν την

έμπνευση της επωνυμίας. Είναι η πηγή της φιλόδοξης δύναμης και ο πυρήνας της επωνυμίας.

Η κουλτούρα της επωνυμίας δείχνει το ήθος του οποίου οι αξίες είναι ενσωματωμένες στην

επωνυμία και παίζει έναν ουσιαστικό ρόλο στη διαφοροποίηση των επωνυμιών.

Όσον αφορά τους προορισμούς, έχει επίσης ειπωθεί πως η κουλτούρα είναι αυτή που

διαφοροποιεί τον προορισμό από τον ανταγωνισμό. Η αυθεντικότητα είναι ένα κριτήριο

επιλογής για τον καταναλωτή, που σημαίνει ότι πολλοί πιθανοί επισκέπτες δίνουν

προτεραιότητα στην πραγματική εμπειρία και ψάχνουν για πραγματικά αυθεντικά τουριστικά

προϊόντα και υπηρεσίες που είναι βυθισμένα στην κουλτούρα και την ιστορία. Πιστεύεται

πως οι προορισμοί που μπορούν να διαχωριστούν από τους ανταγωνιστές τους με ισχυρές

εικόνες θα επιβιώσουν και θα πετύχουν στο μέλλον.

42

5.5.4 ΣΧΕΣΗ

Μια επωνυμία είναι μια σχέση. Οι επωνυμίες είναι συχνά στο κέντρο των ανταλλαγών και

των επικοινωνιών ανάμεσα σε ανθρώπους. Αυτό αληθεύει ιδιαίτερα για τις επωνυμίες στον

τομέα υπηρεσιών. Η πλευρά της σχέσης περιγράφει τον τρόπο συμπεριφοράς που ταυτίζεται

περισσότερο με την επωνυμία. Δείχνει με αρκετούς τρόπους τον τρόπο δράσης, παροχής

υπηρεσιών και συσχέτισης της επωνυμίας με τους πελάτες της.

Όσον αφορά τους προορισμούς, είναι μια σημαντική πλευρά καθώς χαρακτηρίζει τον τρόπο

με τον οποίον αντιμετωπίζονται οι τουρίστες, χαιρετίζονται και συναντιούνται όταν

επισκέπτονται ένα μέρος. Αυτό μερικές φορές αναφέρεται ως «οικοδεσπότητα».

Σύμφωνα με το μοντέλο πρίσματος του Kapferer (2004, 1997, στην Jessica Johansson), οι

δύο τελευταίες πλευρές που είναι σημαντικοί παράγοντες στην ταυτότητα επωνυμίας είναι η

αντανάκλαση και η αυτό-εικόνα.

Η αντανάκλαση αναφέρεται στο γεγονός ότι η επωνυμία είναι αντανάκλαση του πελάτη. Η

αντανάκλαση του πελάτη δεν έχει, όμως, την ίδια σημασία με την περιγραφή του στόχου,

αλλά σημαίνει κυρίως ότι ο πελάτης θα πρέπει να αντανακλάται όπως εύχεται να ειδωθεί

εξαιτίας της χρήσης μιας επωνυμίας. Ο ιδιοκτήτης της επωνυμίας δεν θα πρέπει να απαιτεί

από τη διαφήμιση να δείχνει τους στοχευόμενους αγοραστές όπως πραγματικά είναι αλλά το

πώς εύχονται να είναι. Όλες οι επωνυμίες πρέπει να ελέγχουν την αντανάκλαση των πελατών

τους καθώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν επωνυμίες για να δημιουργήσουν τη δική τους

ταυτότητα. Ενώ η αντανάκλαση είναι ο εξωτερικός καθρέπτης του στόχου, η αυτό-εικόνα

αναφέρεται στον εσωτερικό καθρέπτη του στόχου. Ένα άτομο αναπτύσσει έναν

συγκεκριμένο τύπο εσωτερικής σχέσης με τον εαυτό του μέσω της στάσης προς

συγκεκριμένες επωνυμίες.

5.6 ΠΗΓΕΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Για να αναλυθεί η ταυτότητα μιας επωνυμίας, κάποιος μπορεί να εξετάσει τις πηγές της,

δηλαδή τους παράγοντες που χαρακτηρίζουν την επωνυμία. Ο Kapferer (2004, στην Jessica

Johansson) αναφέρει τέσσερεις πηγές που προτείνει να ερευνηθούν: τα προϊόντα της

επωνυμίας, τα χαρακτηριστικά και σύμβολα της επωνυμίας, οι γεωγραφικές και ιστορικές

ρίζες και η ουσία της επωνυμίας. Αυτές περιγράφονται παρακάτω, πρώτα σε σχέση με τις

επωνυμίες γενικά και μετά σε σχέση με τους προορισμούς.

5.6.1 ΠΡΟΙΟΝΤΑ

43

Όσον αφορά τις καταναλωτικές επωνυμίες, η πηγή του προϊόντος φυσικά αποτελείται από

τα προϊόντα που ο οργανισμός πωλεί.

Όσον αφορά τους προορισμούς, τα προϊόντα αποτελούνται από τα προσφερόμενα

τουριστικά θέλγητρα. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει τα κατασκευασμένα θέλγητρα, ιστορικά

μέρη, γεγονότα, το φυσικό περιβάλλον κ.λπ..

5.6.2 ΧΑΡΑΚΤΗΡΕΣ ΚΑΙ ΣΥΜΒΟΛΑ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ (ΣΛΟΓΚΑΝ ΚΑΙ

ΛΟΓΟΤΥΠΟΙ)

Οι διαχειριστές επωνυμίας χρησιμοποιούν συχνά εργαλεία για την εγκαθίδρυση της

ταυτότητας της επωνυμίας. Θα μπορούσε να είναι ένα σλόγκαν ή ένας λογότυπος που

αιχμαλωτίζει (I love Hjo, Stockholm the capital of Scandinavia), οπτικές εικόνες ή οπτικά

σύμβολα (το Big Ben, ο Πύργος του Άιφελ, το Άγαλμα της Ελευθερίας) ή γεγονότα

φιλοξενίας όπως το Oktoberfest στη Γερμανία ή το πρωτάθλημα τένις Wimbledon στην

Αγγλία.

Λογότυποι

Οι λογότυποι θεωρούνται ως γραφικά σχέδια και χρησιμοποιούνται από εταιρείες για να

ταυτοποιήσουν τη φίρμα και/ή τα προϊόντα που δημιουργούν. Οι λογότυποι εκτελούν πολλές

λειτουργίες στη δημιουργία και βελτίωση των εταιρικών επωνυμιών και είναι ένα από τα

κύρια εργαλεία για την επικοινωνία της ταυτότητας της εμπορικής επωνυμίας, περιορίζοντας

τους κινδύνους για να αυξήσουν την αναγνώριση της εταιρείας και των προϊόντων της.

Εξαιτίας της παγκοσμιοποίησης και της αυξανόμενης τυποποίησης, οι λογότυποι σήμερα

παίζουν έναν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία μιας εύκολα ταυτοποιήσιμης, διακριτής

ταυτότητας και διαδέχονται την εικόνα για να διαφοροποιηθεί το προϊόν ή η εταιρεία.

Στο πλαίσιο του τουρισμού, ένας τουριστικός λογότυπος είναι ένα γραφικό σχέδιο που

χρησιμοποιείται για να ταυτοποιηθεί ένας προορισμός και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να

βοηθήσει στις δραστηριότητες μάρκετινγκ των Οργανισμών Μάρκετινγκ Προορισμών

(Ο.Μ.Π.) για να εδραιωθεί μια ταυτότητα επωνυμίας που είναι ιδιαίτερα σχετική πριν την

πραγματική εμπειρία του επισκέπτη. Οι λογότυποι θα πρέπει να αντανακλούν την ταυτότητα

και να δημιουργήσουν την εικόνα που ο επισκέπτης περιμένει από τον προορισμό για να

εκφράσει τη συνολική ιδέα της εμπειρίας. Αφού οι επισκέπτες μπορούν να επιλέξουν

πολυάριθμους προορισμούς, οι λογότυποι μπορούν επιτυχώς να δημιουργήσουν τη γνώση και

να μεταφέρουν επιθυμητά χαρακτηριστικά και γνωρίσματα στους επισκέπτες. Αυτό

αντιστοίχως μπορεί να μειώσει το κόστος έρευνας και να επηρεάσει τη συμπεριφορά

επιλογής του επισκέπτη, ιδιαίτερα αν ο λογότυπος δένεται με τις αγορές-στόχους που ο

44

Ο.Μ.Π. προσπαθεί να προσελκύσει με τον θετικό συμβολισμό της αναμενόμενης εμπειρίας

του επισκέπτη. Επιπλέον, ένας λογότυπος θα μπορούσε επίσης να είναι ένα εργαλείο που

χρησιμοποιείται για να αναπτυχθεί εσωτερικά μια ενοποιητική κουλτούρα προορισμού και

μια ταυτότητα προορισμού.

Είναι όμως πιθανόν να μην επιτευχθεί η επιθυμητή απάντηση στον επιλεγμένο λογότυπο του

προορισμού αφού ο λογότυπος έχει σχεδιαστεί κατά κάποιον τρόπο ακατάλληλα. Είναι

δύσκολο οι ακατάλληλοι λογότυποι να καταχωρηθούν ή να έχουν πρόσβαση στην μνήμη, δεν

είναι αρεστοί και αποτυγχάνουν να δημιουργήσουν ένα νόημα που ανταποκρίνεται στον

προορισμό για τον οποίο υπάρχουν. Έτσι, είναι πολύ σημαντικό να δημιουργηθεί ένας

λογότυπος προορισμού που προκαλεί θετικά συναισθήματα σε εσωτερικά και εξωτερικά

κοινά.

Όταν δημιουργείται ένας λογότυπος προορισμού, η ουσία-πυρήνας του προορισμού θα

πρέπει να χρησιμοποιηθεί ως συντομία για τους εμπλεκόμενους σχεδιαστές. Η

καταλληλότητα του χρώματος ή του τύπου του φόντου μπορούν να μετρηθούν ανάλογα με το

πώς αυτά θα βοηθήσουν στην επίτευξη των στόχων του προορισμού. Οι περισσότεροι

προορισμοί εξελίσσουν περιοδικά τους λογότυπούς τους ώστε να έχουν μια φρέσκια,

σύγχρονη όψη. Πράττοντας έτσι, είναι προστακτικό να γίνουν βαθμιαίες αλλαγές που δεν

χάνουν τα επίκτητα πλεονεκτήματα του λογότυπου.

Σλόγκαν

Τα σλόγκαν είναι ένα άλλο στοιχείο ταυτότητας που μπορεί να διαφοροποιήσει την

επωνυμία. Όταν παρατηρούμε τον κόσμο, υπάρχουν αρκετά γνωστά επιτυχημένα σλόγκαν

προορισμών. Ποιος, για παράδειγμα, δεν έχει ακούσει για το I ♥ New York ή το Amazing

Thailand; Η δημιουργία σλόγκαν προορισμών έχει αυξηθεί δραστικά κατά τη διάρκεια των

τελευταίων ετών και είναι τώρα μια τάση στο branding και στο re-branding. Τα

αποτελεσματικά σλόγκαν έχουν οριστεί ως: «σύντομες φράσεις που, με τρόπο που κάνει

εύκολη την ενθύμηση, περιγράφουν ή υπονοούν τα πυρηνικά πλεονεκτήματα της επωνυμίας

του προορισμού».

Είναι δύσκολο να ταξινομηθούν τα αποτελεσματικά σλόγκαν προορισμών, καθώς οι

επωνυμίες προορισμών είναι πολύ πιο περίπλοκες από τις καταναλωτικές επωνυμίες. Ο Pike

(2004, στην Jessica Johansson) δηλώνει ότι το σλόγκαν πρέπει να είναι μια σύντομη δήλωση

περιορισμένη σε σχεδόν επτά λέξεις και να εκφράζεται με απλούς όρους, ξεκάθαρα

επικεντρωμένη σε μια δήλωση αξίας που ενδιαφέρει τον στόχο.

Είναι ζωτικής σημασίας να αναφερθεί ότι ένα στοιχείο ταυτότητας μπορεί να πάρει τον

κύριο ρόλο. Έτσι, αν ένας προορισμός χρησιμοποιεί έναν λογότυπο ως το κύριο στοιχείο του,

45

τότε το σλόγκαν θα λειτουργεί ως ένας «επιταχυντής» για τους συσχετισμούς πυρηνικής

επωνυμίας.

5.6.3 ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΕΣ ΚΑΙ ΙΣΤΟΡΙΚΕΣ ΡΙΖΕΣ

Η ταυτότητα και η μοναδικότητα κάποιων επωνυμιών προέρχονται από τις γεωγραφικές και

ιστορικές τους ρίζες. Αυτό συχνά είναι μια προμελετημένη επιλογή.

Για τους προορισμούς, οι γεωγραφικές και ιστορικές ρίζες πάντα χρησιμοποιούνται με

διάφορους τρόπους, όμως αυτή η πηγή μπορεί να βελτιωθεί ή να περιοριστεί. Οι έρευνες

δείχνουν ότι η ιστορία ενός προορισμού είναι η ταυτότητα του προορισμού και ότι είναι

αδύνατο να διαχωριστούν ο τουρισμός από τη χώρα ή το μέρος από το προϊόν. Έτσι, η

ιστορία και η κουλτούρα συχνά γίνονται το θεμέλιο του τουριστικού μάρκετινγκ και της

εμπορικής επωνυμίας. Η ιστορία παρέχει στον τουρισμό υλικό προς χρησιμοποίηση και

αναδημιουργείται θετικά για την παρούσα και μελλοντική κατανάλωση.

5.6.4 ΟΥΣΙΑ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ

Πολλοί οργανισμοί χρησιμοποιούν τη φράση «ουσία επωνυμίας», που συχνά αναπτύσσεται

από την επιθυμία να συνοψιστεί η ταυτότητα. Παρομοίως με τους οργανισμούς, η ουσία

επωνυμίας αντιπροσωπεύει την ταυτότητα του προορισμού. Η ουσία της επωνυμίας θα πρέπει

να είναι διαχρονική ή, τουλάχιστον, να αναμένεται να είναι σχετική για μια μεγάλη χρονική

περίοδο. Είναι επίσης πιθανόν να είναι σχετική ανάμεσα σε αγορές και προϊόντα. Έτσι, η

ουσία της επωνυμίας είναι μια αναπαράσταση της ταυτότητας επωνυμίας και μια

ενσωμάτωση των αξιών της επωνυμίας. Αυτές οι αξίες δείχνουν τον πυρήνα της ταυτότητας

επωνυμίας και αυτό στο οποίο πιστεύει ο οργανισμός. Είναι έμφυτες στον οργανισμό και

κατευθύνουν την εξωτερική και εσωτερική εργασία. Αυτές οι αξίες επίσης λειτουργούν ως

ένα πλαίσιο για την επικοινωνία, την κουλτούρα και την «εξωστρεφή» προσωπικότητα. Οι

εταιρείες υπογραμμίζουν κάποιες από τις αξίες ως πυρηνικές αξίες. Αυτές οι πυρηνικές αξίες

αντιπροσωπεύουν το πρωταρχικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επωνυμίας.

Οι πυρηνικές αξίες περιγράφουν την πραγματική ταυτότητα της επωνυμίας, όχι το πώς

κάποιος εύχεται να είναι. Οι πυρηνικές αξίες πρέπει να είναι λίγες, περίπλοκες και

κατανοητές/πλούσιες. Η ύπαρξη πάρα πολλών αξιών μπορεί να φανεί ως κάτι που προκαλεί

σύγχυση και μπορεί να δημιουργήσει δυσκολίες όσον αφορά τις εσωτερικές επικοινωνίες και

το εξωτερικό μήνυμα. Λίγες πυρηνικές αξίες κάνουν ευκολότερη για τους πελάτες την

αναγνώριση των μοναδικών πλεονεκτημάτων της επωνυμίας».

46

6 ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ: ΜΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗ

ΤΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑΣ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΣΕ

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥΣ

Οι Ekinci και Hosany (2006:127-139) αναφέρουν: «Σε μια όλο και περισσότερο

ανταγωνιστική τουριστική αγορά, οι μάρκετερ του προορισμού αντιμετωπίζουν την

πρόκληση της προσέλκυσης τουριστών μέσω της εμπορικής επωνυμίας προορισμών και

πρακτικών δημιουργίας προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας. Καθώς τα μέρη μπορούν να

υποκατασταθούν, η προσωπικότητα προορισμού, που ορίζεται ως το σύνολο των ανθρώπινων

χαρακτηριστικών που σχετίζονται με έναν προορισμό, θεωρείται ως μια βιώσιμη μεταφορά

για τη δημιουργία μιας μοναδικής ταυτότητας ενός προορισμού. Εννοιολογικά, η σημασία

της προσωπικότητας προορισμού είναι ευρέως αναγνωρισμένη, αλλά, έως σήμερα, καμία

εμπειρική έρευνα δεν έχει ακόμα ταυτοποιήσει τις διαστάσεις της.

Αντιμέτωποι με τον αυξανόμενο παγκόσμιο ανταγωνισμό, όπου οι προορισμοί μπορούν να

αντικατασταθούν πολύ εύκολα, οι Ο.Μ.Π. μάχονται συνεχώς για να προσελκύσουν

τουρίστες. Ως απάντηση, οι Ο.Μ.Π. φαίνεται να αγκαλιάζουν τακτικές του branding, όπως τη

χρήση των λογοτύπων, ώστε να προσελκύσουν τουρίστες και δαπάνες στους προορισμούς

που εκπροσωπούν. Καθώς τα μέρη προσπαθούν να διακριθούν, η προσωπικότητα

προορισμού θεωρείται ως μια βιώσιμη μεταφορά για την κατανόηση των αντιλήψεων που

έχουν οι τουρίστες για τα μέρη και για τη δημιουργία μιας μοναδικής ταυτότητας

προορισμού. Υιοθετώντας την ορολογία της προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας του

Aaker (1997, στους Ekinci και Hosany), η προσωπικότητα προορισμού ορίζεται ως «το

σύνολο των ανθρώπινων χαρακτηριστικών που σχετίζονται με έναν προορισμό». Στην

τουριστική βιβλιογραφία, υπάρχει ένας πολλαπλασιασμός των μελετών της εικόνας των

προορισμών κατά τις προηγούμενες τρεις δεκαετίες, αλλά η προσωπικότητα προορισμών έχει

υπάρξει κατά πολύ ανεξερεύνητη. Παρόλο που η έρευνα και η εφαρμογή της

προσωπικότητας επωνυμίας/προϊόντος είναι σχετικά νέες στην τουριστική βιβλιογραφία, η

έρευνα στον τομέα καταναλωτικών αγαθών μπορεί να ανιχνευτεί στις αρχές της δεκαετίας

του 1960. Ο Birdwell (1964, στους Ekinci και Hosany) ερεύνησε τη σχέση ανάμεσα στην

αντίληψη του εαυτού και την αντιλαμβανόμενη προσωπικότητα των αυτοκινήτων. Ο Dolich

47

(1969, στους Ekinci και Hosany) ερεύνησε την επίδραση της αντιλαμβανόμενης

προσωπικότητας των αυτοκινήτων στην αυτό-εικόνα των καταναλωτών. Όμως, η έρευνα

είναι ελλιπής επειδή δεν υπάρχει μια κοινή θεωρία και μια ομόφωνη ταξινόμηση

γνωρισμάτων της προσωπικότητας για να περιγραφούν προϊόντα και εμπορικές επωνυμίες. Ο

Aaker, συνειδητοποιώντας αυτόν τον περιορισμό και σχεδιάζοντας το Μοντέλο των

Μεγάλων Πέντε της ανθρώπινης προσωπικότητας, ανέπτυξε την κλίμακα προσωπικότητας

επωνυμίας (brand personality scale-BPS) που αποτελείται από πέντε γενικές διαστάσεις: τον

ενθουσιασμό, την ειλικρίνεια, την ικανότητα, την κομψότητα και την τραχύτητα. Από τότε, οι

διαστάσεις της προσωπικότητας έχουν εφαρμοστεί σε διάφορες καταστάσεις σε διαφορετικές

κουλτούρες για να μετρήσουν τη συμβολική κατανάλωση των καταναλωτών και τις

επιδράσεις τους στη συμπεριφορά.

Μια διακριτή προσωπικότητα επωνυμίας μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία ενός συνόλου

μοναδικών και ευνοϊκών συσχετισμών στην μνήμη του καταναλωτή και έτσι να δημιουργήσει

και να βελτιώσει την περιουσιακή επωνυμία της επωνυμίας. Μια καλά καθιερωμένη

προσωπικότητα επωνυμίας επηρεάζει την προτίμηση και υποστήριξη του καταναλωτή,

αναπτύσσει ισχυρότερους συναισθηματικούς δεσμούς, εμπιστοσύνη και πίστη στην

επωνυμία. Παρομοίως, φαίνεται πως μια διακριτή και συναισθηματικά ελκυστική

προσωπικότητα προορισμού επηρεάζει την αντιλαμβανόμενη εικόνα ενός μέρους και τη

συμπεριφορά επιλογής του τουρίστα. Παραδείγματος χάριν, η εκστρατεία προσωπικότητας

επωνυμίας προορισμού της Δυτικής Αυστραλίας επανατοποθέτησε τη χώρα ως έναν

πρωτεύοντα τουριστικό προορισμό βασισμένο στη φύση που οδήγησε σε αυξημένη

τουριστική ζήτηση.

Παρόλο που έχουν υπάρξει λίγες εμπειρικές έρευνες, η εγκυρότητα της προσωπικότητας

προορισμού έχει αγκαλιαστεί από πολλούς ακαδημαϊκούς του τουρισμού σε εννοιολογικό

επίπεδο. Παραδείγματος χάριν, μέσω της ανάλυσης περιεχομένου ταξιδιωτικών και

τουριστικών διαφημίσεων, ο Santos (2004, στους Ekinci και Hosany) ανακάλυψε ότι η

Πορτογαλία παρουσιάστηκε με χαρακτηριστικά γνωρίσματα προσωπικότητας όπως

«σύγχρονη», «μοντέρνα», «εκλεπτυσμένη» και «παραδοσιακή» στα ταξιδιωτικά μέσα των

Η.Π.Α. Οι Morgan και Prichard (2002, στους Ekinci και Hosany) ανέφεραν ότι η Αγγλία

απεικονιζόταν ως «συντηρητική», «ευχάριστη», «εκλεπτυσμένη», «πολιτισμένη»,

«εκκεντρική» και «προσγειωμένη» στα ταξιδιωτικά μέσα του Ηνωμένου Βασιλείου.

Επιπλέον, ο Henderson (2000, στους Ekinci και Hosany) ανακάλυψε ότι η επωνυμία «Νέα

Ασία-Σιγκαπούρη» αποτελούταν από έξι χαρακτηριστικά προσωπικότητας: κοσμοπολίτικη,

νεανική, δονούμενη, μοντέρνα, αξιόπιστη και άνετη.

48

6.1 ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ

Προσωπικότητα Επωνυμίας και Προσωπικότητα Προορισμού

Θεωρητικά, η προσωπικότητα ενός προϊόντος ή μιας επωνυμίας αντανακλά «το σύνολο των

ανθρώπινων χαρακτηριστικών που σχετίζονται με μια επωνυμία». Δημιουργεί

συναισθηματικούς δεσμούς ανάμεσα στις επωνυμίες και τους καταναλωτές και δίνει στους

καταναλωτές ένα απτό σημείο αναφοράς που είναι ζωηρό, ζωντανό και πιο ολοκληρωμένο

από την αίσθηση που δίνεται από μια γενική προσφορά. Σε πρακτικό επίπεδο, οι επωνυμίες

μπορούν να χαρακτηριστούν από περιγραφείς προσωπικότητας όπως: νεανικός, ενεργητικός,

εξωστρεφής ή εκλεπτυσμένος. Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να χρησιμοποιήσει τη λέξη

«αρρενωπός» για τα τσιγάρα Marlboro, «τραχύς» για να περιγράψει τα τζιν Levi’s, «θηλυκή»

για να περιγράψει τα αρώματα Channel και «ευφυής» για να περιγράψει τους ηλεκτρονικούς

υπολογιστές IBM. Παρομοίως, οι προορισμοί μπορούν να περιγραφούν χρησιμοποιώντας

ανθρώπινα χαρακτηριστικά προσωπικότητας, π.χ. η Ευρώπη είναι παραδοσιακή και

εκλεπτυσμένη, η Ουαλία είναι γνήσια, καλή στην υποδοχή, ρομαντική, προσγειωμένη, η

Ισπανία είναι φιλική και προσανατολισμένη στην οικογένεια, το Λονδίνο είναι ανοιχτόμυαλο,

ανορθόδοξο, δονούμενο, δημιουργικό, το Παρίσι είναι ρομαντικό. Αναλόγως, η

προσωπικότητα προορισμού ορίζεται ως «ένα σύνολο ανθρώπινων χαρακτηριστικών που

σχετίζονται με έναν προορισμό», όπως είναι αντιληπτή από το σημείο άποψης του τουρίστα

παρά από του ντόπιου κάτοικου.

Η ιδέα της προσωπικότητας προϊόντος ή εμπορικής επωνυμίας προέρχεται από τη θεωρία

του συμβολισμού. Λέγεται ότι οι καταναλωτές βλέπουν τα προτιμώμενα προϊόντα τους ως

προέκταση των εαυτών τους και για αυτό η αγοραστική τους συμπεριφορά υποκινείται από

τη συμβολική αξία του προϊόντος. Όπως εξηγήθηκε από τους Hong και Zinkhan (1995, στους

Ekinci και Hosany), οι καταναλωτές μπορούν να ικανοποιήσουν και να βελτιώσουν την αυτό-

συνέπεια και αυτό-εκτίμησή τους μέσω αυτού του είδους κατανάλωσης. Σύμφωνα με αυτήν

την άποψη, ο Sirgy (1982, στους Ekinci και Hosany) εισήγαγε τη θεωρία της αντίληψης του

εαυτού που εξηγεί γιατί οι καταναλωτές υποκινούνται να αγοράσουν συγκεκριμένα προϊόντα

εξαιτίας της συμβολικής τους αξίας. Αναλόγως, όταν επιλέγουν ανάμεσα σε δύο

ανταγωνιστικά προϊόντα, οι καταναλωτές αξιολογούν τον βαθμό ομοιότητας ανάμεσα στα

49

χαρακτηριστικά προσωπικότητας που μεταδίδονται από το προϊόν και την προσωπικότητα

των εαυτών τους που θέλουν να προβάλλουν. Αυτή η ιδέα υποστηρίζεται από την μελέτη του

Brown (1992, στους Ekinci και Hosany) που δείχνει πως, μέσω της τουριστικής

δραστηριότητας, υπάρχουν συμβολικά και φυσικά γνωρίσματα του μέρους όσον αφορά τη

σχέση ανάμεσα στους ανθρώπους και την τουριστική εμπειρία που έχουν. Πράγματι, ο Chon

(1990, στους Ekinci και Hosany) βρήκε ότι η ικανοποίηση των τουριστών επηρεάζεται από

τη μαθηματική αναλογία αυτό-εικόνας/εικόνας προορισμού.

Παρόλο που φαίνεται πως οι καταναλωτές δυσκολεύονται λίγο στην απόδοση

χαρακτηριστικών ανθρώπινης προσωπικότητας σε άψυχα αντικείμενα, η γνωστική διαδικασία

της προσωπικότητας προϊόντος είναι σχετικά υποανάπτυκτη. Για να κατανοηθεί πώς και γιατί

οι άνθρωποι βλέπουν άψυχα αντικείμενα, όπως τις εμπορικές επωνυμίες και τα μέρη, με

ιδιότητες ανθρώπινων χαρακτηριστικών, μπορεί να είναι χρήσιμο να χρησιμοποιηθούν

θεωρίες του ανθρωπομορφισμού. Ο ανθρωπομορφισμός είναι παρών στην κουλτούρα, στη

θρησκεία και στην καθημερινή ζωή. Είναι ιδιαίτερα κοινό, λόγου χάριν, να συναντήσουμε

ανθρώπους που αντιμετωπίζουν το αμάξι, τον ηλεκτρονικό υπολογιστή ή τον σκύλο τους ως

έναν φίλο ή ένα μέλος της οικογένειας, και είναι γενικά αποδεκτό ότι ο ανθρωπομορφισμός

εμφανίστηκε με τους πρώτους ανατομικά σύγχρονους ανθρώπους. Ο Guthrie (1997, στους

Ekinci και Hosany) εξηγεί γιατί ο ανθρωπομορφισμός είναι τόσο φυσικός όσον αφορά τη

θεωρία της οικειότητας και της άνεσης. Σύμφωνα με τη θεωρία της οικειότητας, οι άνθρωποι

χρησιμοποιούν τους εαυτούς τους ως πρότυπα του κόσμου εξαιτίας της εκτενούς γνώσης του

εαυτού τους. Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν την ιδέα που έχουν για τον εαυτό

τους ως μια πηγή εννοιών με τις οποίες ερμηνεύουν τον εξωτερικό κόσμο. Η άνεση,

αντιθέτως, προϋποθέτει την πρωταρχική ύπαρξη συναισθηματικών κινήτρων. Ο Guthrie

ισχυρίζεται ότι οι άνθρωποι δεν είναι άνετοι με ό,τι δεν είναι ανθρώπινο. Αγνοούν ή είναι

αβέβαιοι για τους κύριους παράγοντες που επηρεάζουν την μοίρα τους και, βρίσκοντάς το

ενοχλητικό, προσπαθούν να ηρεμήσουν τους εαυτούς τους προβάλλοντας τα μη ανθρώπινα

χαρακτηριστικά στον ανθρώπινο τομέα. Όπως ο Guthrie δηλώνει:

«Αυτές οι άγνωστες αιτίες τότε γίνονται το συνεχές αντικείμενο της ελπίδας και του φόβου

μας. Και, καθώς υπάρχει ένας συνεχής συναισθηματικός φόβος εξαιτίας των αγχωτικών

προσδοκιών για τα αποτελέσματα, η φαντασία χρησιμοποιείται εξίσου στη δημιουργία ιδεών

των δυνάμεων εκείνων από τις οποίες εξαρτόμαστε τόσο πολύ».

Αναρίθμητες έρευνες έχουν δείξει πως, στις διαπροσωπικές συναλλαγές, οι άνθρωποι

ελκύονται από τους άλλους που έχουν παρόμοια προσωπικότητα επειδή συναισθηματικά η

ομοιότητα θεωρείται επιβράβευση. Οι συναισθηματικές ανάγκες, μαζί με τις γνωστικές,

50

υποκινούν τους ανθρώπους στη δημιουργία ανθρωπόμορφων μοντέλων ώστε να

κατανοήσουν και να μετριάσουν τα αποτελέσματα. Αναλόγως, ο Fournier (1998, στους

Ekinci και Hosany) ισχυρίζεται ότι οι άνθρωποι δίνουν ανθρώπινη μορφή σε αντικείμενα

ώστε να διευκολύνουν τις αλληλεπιδράσεις με τον μη υλικό κόσμο. Οι καταναλωτές

αναπτύσσουν σχέσεις με επωνυμίες βασισμένοι στη συμβολική τους αξία. Ως αποτέλεσμα, η

επωνυμία ζωντανεύει και δεν είναι πια ένα παθητικό αντικείμενο αλλά ένας ενεργητικός

συνεργάτης στο μυαλό του καταναλωτή. Ο Blackstone (1993, στους Ekinci και Hosany)

υποστηρίζει αυτή την έννοια των εμπορικών επωνυμιών και καταναλωτών που είναι

ισοδύναμα μέρη ενός μοναδικού συστήματος που είναι όμοιο με τις διαπροσωπικές σχέσεις.

Ο Blackstone έδειξε ότι οι χρήστες και οι μη χρήστες αντιλαμβάνονταν διαφορετικά τις

πιστωτικές κάρτες, παρόλο που οι ομάδες ήταν εικονικά ταυτόσημες στα δημογραφικά και

οικονομικό-κοινωνικά τους προφίλ. Οι χρήστες περιέγραψαν την πιστωτική κάρτα ως άξια,

δυνατή, εκλεπτυσμένη και διακεκριμένη, ενώ οι μη χρήστες την περιέγραψαν ως

εκφοβιστική, φαντασμένη και καταδεκτική.

Οι προηγούμενοι ισχυρισμοί δείχνουν ότι η ανθρώπινη προσωπικότητα και η

προσωπικότητα προορισμού μπορεί να μοιράζονται μια παρόμοια σύλληψη αλλά μπορεί να

διαφέρουν στον σχηματισμό τους. Οι αντιλήψεις των ανθρώπινων χαρακτηριστικών

προκύπτουν στη βάση της συμπεριφοράς ενός ατόμου, τα φυσικά χαρακτηριστικά, τις

στάσεις και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Αντιθέτως, αντιλήψεις των χαρακτηριστικών

της προσωπικότητας του προορισμού μπορούν να σχηματιστούν και να επηρεαστούν από την

άμεση ή/και την έμμεση επαφή που ο τουρίστας μπορεί να είχε με τον προορισμό. Οι

τουρίστες λαμβάνουν και ερμηνεύουν τα διάφορα μηνύματα που στέλνονται από τους

προορισμούς και δημιουργούν μια αναπαράσταση της «συμπεριφοράς» του τουρισμού. Τα

γνωρίσματα της προσωπικότητας μπορούν να συσχετιστούν άμεσα με έναν προορισμό μέσω

των πολιτών της χώρας, των υπαλλήλων του ξενοδοχείου, των εστιατορίων και των

τουριστικών θέλγητρων ή απλώς μέσω των εικόνων του τουρίστα, που ορίζονται ως το

σύνολο των ανθρώπινων χαρακτηριστικών που σχετίζονται με τον τυπικό επισκέπτη του

προορισμού. Έμμεσα, τα γνωρίσματα της προσωπικότητας μπορούν να αποδοθούν στους

προορισμούς μέσω των προγραμμάτων μάρκετινγκ όπως η συνεταιριστική διαφήμιση, η

τιμολόγηση αξιών, οι διασημότητες της χώρας και η κατασκευή των προορισμών από τα

μέσα.

Αναλόγως, ισχυριζόμαστε ότι, παρομοίως με τα καταναλωτικά αγαθά/τις καταναλωτικές

επωνυμίες, οι τουριστικοί προορισμοί είναι πλούσιοι σε συμβολικές αξίες και γνωρίσματα

προσωπικότητας, δεδομένου ότι αποτελούνται από ένα σύνολο απτών και μη υλικών

51

συστατικών (θέλγητρα για τους επισκέπτες, ξενοδοχεία, άνθρωποι κ.λπ.) που σχετίζονται με

συγκεκριμένες αξίες, ιστορίες, συγκεκριμένα γεγονότα και συναισθήματα.

Μέτρηση προσωπικότητας επωνυμίας και οι διαστάσεις της

Οι μελέτες για την προσωπικότητα προϊόντος και επωνυμίας ξεκίνησαν στις αρχές της

δεκαετίας του 1960. Συνολικά, δύο τύποι μετρήσεων προσωπικότητας προϊόντος μπορούν να

ταυτοποιηθούν: η ατομική και η γενική προσέγγιση. Η ατομική προσέγγιση βασίζεται στην

αντίληψη ότι ένα προϊόν είναι μια μοναδική, καλά ολοκληρωμένη μονάδα. Αυτή η

προσέγγιση προσπαθεί να αντιληφθεί την μοναδικότητα κάθε προϊόντος, αλλά συχνά

κατακρίνεται επειδή δεν προσαρμόζεται εύκολα στην επιστημονική μέτρηση. Αντιθέτως, η

γενική προσέγγιση ορίζει την προσωπικότητα επωνυμίας με αφαιρέσεις ή ένα σύνολο

διακριτών γνωρισμάτων του προϊόντος. Έτσι, τα γνωρίσματα της προσωπικότητας προϊόντος

μπορούν να περιγραφούν ως μια συμβολική κατανάλωση του προϊόντος μέσω άμεσων και

έμμεσων επαφών. Κατά σημαντικό τρόπο, αυτή η προσέγγιση εισήγαγε όργανα μέτρησης για

να συλλάβει την προσωπικότητα των προϊόντων. Ο πίνακας 1 παρέχει μια περίληψη μελετών

που μετρούν την προσωπικότητα του προϊόντος/της επωνυμίας.

Επιλεγμέν

η

αναφορά

Χρησιμοποιούμε

νη κλίμακα

Χρησιμοποιούμεν

ες διαστάσεις/

Κλίμακες

βαθμολογίας

Αριθμός

διαστάσεω

ν που

βρέθηκαν

Τομείς Κουλτούρ

α

Birdwell

(1964)

Δικιά του Μονοδιάστατη

22 αντικείμενα

Σημασιολογικό

διαφορικό 7

σημείων

1

διάσταση

Αυτοκίνητα

και ηθοποιοί

Η.Π.Α.

Karande

et al.,

(1997)

Malhotra

(1981)

Μονοδιάστατη

22 αντικείμενα

Σημασιολογικό

διαφορικό 7

σημείων

1

διάσταση

Επωνυμίες

αυτοκινήτων

Η.Π.Α.

Aaker

(1997)

Δικιά του 5 διαστάσεις

42 στοιχεία

Κλίμακα Lickert 5

5

διαστάσεις

Εμπορικές

επωνυμίες

Η.Π.Α.

52

σημείων

Siguaw et

al.,

(1999)

Aaker

(1997)

5 διαστάσεις

42 στοιχεία

Κλίμακα Lickert 5

σημείων

5

διαστάσεις

Εστιατόρια Ιαπωνία

και

Ισπανία

Caprara et

al.,

(2001)

Goldberg

(1990)

5 διαστάσεις

40 στοιχεία

Κλίμακα Lickert 5

σημείων

2

διαστάσεις

Εμπορικές

επωνυμίες

Ιταλία

Davies et

al.,

(2001)

Aaker

(1997)

5 διαστάσεις

42 στοιχεία

Κλίμακα Lickert 5

σημείων

5

διαστάσεις

Εμπορικές

επωνυμίες

Ηνωμένο

Βασίλειο

Venable et

al.,

(2005)

Aaker

(1997)

5 διαστάσεις

42 στοιχεία

Κλίμακα Lickert 5

σημείων

4

διαστάσεις

Μη

κερδοσκοπικ

οί

οργανισμοί

Η.Π.Α.

Supphelle

n

and

Gronhaug

(2003)

Aaker

(1997)

5 διαστάσεις

42 στοιχεία

Κλίμακα Lickert 5

ση μείων

5

διαστάσεις

Εμπορικές

επωνυμίες

Ρωσία

Ekinci and

Riley

(2003)

Δικιά τους Μονοδιάστατη

5 στοιχεία

Σημασιολογικό

διαφορικό 7

σημείων

1

διάσταση

Εστιατόρια

και

ξενοδοχεία

Ηνωμένο

Βασίλειο

Rojas-

Méndez

et al.,

(2004)

Aaker

(1997)

5 διαστάσεις

42 στοιχεία

Κλίμακα Lickert 5

σημείων

4

διαστάσεις

Επωνυμίες

αυτοκινήτων

Χιλή

Πίνακας 1: Μετρήσεις προσωπικότητας προϊόντος/επωνυμίας [πηγή: Ekinci and

Hosany (2006: 135)]

53

Οι πρώτοι ερευνητές ενδιαφέρονταν κυρίως για την μελέτη της σχέσης ανάμεσα στο προϊόν

και την αντίληψη του εαυτού. Παραδείγματος χάριν, στην επιδραστική του μελέτη, ο Bird-

well ερεύνησε τη σχέση ανάμεσα στην αυτό-αντίληψη των πελατών και την αντίληψή τους

για το αυτοκίνητό τους. Η αντιλαμβανόμενη προσωπικότητα του αυτοκινήτου μετρήθηκε

χρησιμοποιώντας μια καταρτισμένη λίστα διπολικών στοιχείων. Τα επίθετα που επιλέχθηκαν

ήταν κατάλληλα για να περιγραφούν τόσο οι προσωπικότητες των αυτοκινήτων όσο και των

ανθρώπων. Αργότερα, ο Dolich υιοθέτησε τις κλίμακες ανθρώπινης προσωπικότητας για να

μελετήσει τις προσωπικότητες προϊόντος τεσσάρων προϊόντων (μπύρα, τσιγάρα, σαπούνι και

οδοντόκρεμα) και τις σχέσεις τους με την πραγματική και φανταστική αυτό-εικόνα των

καταναλωτών. Όμως, η έρευνα δεν έχει μια κοινή θεωρία και μια ομόφωνη ταξινόμηση

γνωρισμάτων προσωπικότητας που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στην περιγραφή

προϊόντων. Η εγκυρότητα των πρώτων κλιμάκων προσωπικότητας προϊόντος, βασισμένη

στην ανθρώπινη προσωπικότητα, αμφισβητήθηκε επειδή οι προσωπικότητες των ανθρώπων

και των προϊόντων μπορεί να έχουν διαφορετικά προηγούμενα. Συνεπώς, κάποιες διαστάσεις

της ανθρώπινης προσωπικότητας μπορεί να καθρεπτιστούν στις εμπορικές επωνυμίες ενώ

άλλες ίσως όχι. Στη βάση αυτής της προϋπόθεσης, ο Aaker ανέπτυξε μια κλίμακα

προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας. Επέκτεινε την κλίμακα μετρήσεων την ανθρώπινης

προσωπικότητας και βρήκε ότι η προσωπικότητα επωνυμίας είναι πολυδιάστατη και

αποτελείται από πέντε διαστάσεις: την ειλικρίνεια, τον ενθουσιασμό, την ικανότητα, την

κομψότητα και την τραχύτητα. Η ειλικρίνεια αντιπροσωπεύεται από χαρακτηριστικά όπως

προσγειωμένος, πραγματικός και ειλικρινής. Ο ενθουσιασμός απεικονίζεται από γνωρίσματα

όπως τολμηρός, ενθουσιώδης, ευφάνταστος και σύγχρονος. Η ικανότητα χαρακτηρίζεται από

γνωρίσματα όπως ευφυής, αξιόπιστος, ασφαλής και με αυτοπεποίθηση. Η κομψότητα

προσωποποιείται από γνωρίσματα όπως γκλαμουράτος, ανώτερης τάξης, εμφανίσιμος και

γοητευτικός. Εν τέλει, η τραχύτητα χαρακτηρίζεται από γνωρίσματα όπως σκληρός,

εξωστρεφής, αρρενωπός και δυτικός.

Ο Aaker πρότεινε ότι οι πέντε διαστάσεις της BPS ήταν γενικές και θα μπορούσαν να

χρησιμοποιηθούν για την μέτρηση των κατηγοριών προϊόντων και των κουλτούρων. Ο

συγγραφέας επίσης ζήτησε περαιτέρω έρευνα για τη σταθερότητα των διαστάσεων της

προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας στις κουλτούρες. Έκτοτε, σε πολλές μελέτες έχει

εξεταστεί η εφαρμογή της κλίμακας σε διάφορους τομείς και σε κουλτούρες. Παραδείγματος

χάριν, οι Aaker, Benet-Martinez και Garolera (2001, στους Ekinci και Hosany) ερεύνησαν τις

δομές της προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας των εμπορικών επωνυμιών στην Ιαπωνία

και την Ισπανία. Και για τις δύο χώρες, βρέθηκε μια δομή πέντε διαστάσεων, αλλά κάποιες

54

δομές διέφεραν από εκείνες της μελέτης του Aaker για τις Η.Π.Α.. Η διάσταση «Γαλήνη»

εμφανίστηκε και στις δύο κουλτούρες και το «Πάθος» βρέθηκε στην Ισπανική κουλτούρα.

Παρόλο που κάποιες διαστάσεις ήταν κοινές και στις τρεις ονομαζόμενες κουλτούρες

(ενθουσιασμός, ειλικρίνεια, κομψότητα), τα ατομικά γνωρίσματα προσωπικότητας που

αποτελούν αυτές τις διαστάσεις διέφεραν.

Η μελέτη για τη Ρωσία των Supphellen και Grønhaug (2003, στους Ekinci και Hosany) ήταν

ακόμη μια διαπολιτισμική επικύρωση του BPS, χρησιμοποιώντας τις εμπορικές επωνυμίες

Ford και Levi’s. Όπως στα ευρήματα του Aaker, οι συγγραφείς βρήκαν πέντε διαστάσεις, τις

οποίες τυποποίησαν ως επιτυχημένη και σύγχρονη, ειλικρίνεια, ενθουσιασμός, κομψότητα και

τραχύτητα. Ο πρώτος παράγοντας αποτελούταν από γνωρίσματα από τέσσερις διαφορετικές

διαστάσεις BPS, αλλά οι άλλες τέσσερις έμοιαζαν με εκείνες του Aaker. Τα ευρήματα των

συγγραφέων αποδεικνύουν περαιτέρω την μετακίνηση των ιδιοτήτων της προσωπικότητας

επωνυμίας από την μια διάσταση στην άλλη ανάλογα με την κουλτούρα. Γενικά, οι

συγγραφείς συμφωνούν με τον ισχυρισμό του Aaker ότι η κλίμακα προσωπικότητας

εμπορικής επωνυμίας είναι πιθανώς λιγότερο δυνατή διαπολιτισμικά από ότι οι μετρήσεις

ανθρώπινης προσωπικότητας.

Η κλίμακα προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας του Aaker όχι μόνο έχει αντιγραφεί και

επεκταθεί στις κουλτούρες, αλλά έχει εφαρμοστεί σε διαφορετικά πλαίσια. Όπως φαίνεται

στον πίνακα 1, ενώ η πλειοψηφία των μελετών που χρησιμοποιούν την BPS έχει γίνει μέσα

σε πλαίσια εμπορικών επωνυμιών, υπάρχει μια εξαίρεση στην εφαρμογή της σε άλλα

πλαίσια. Σε αντίθεση με προηγούμενες έρευνες που επικεντρώνονταν στην προσωπικότητα

εμπορικής επωνυμίας των καταναλωτικών αγαθών και των υπηρεσιών στους κερδοσκοπικούς

τομείς, οι Venable et al. (2005, στους Ekinci και Hosany) ερεύνησαν τον ρόλο της

προσωπικότητας επωνυμίας στους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Χρησιμοποιώντας την

BPS του Aaker και συμπληρώνοντας περαιτέρω με τα αποτελέσματα ποιοτικών ερευνών, οι

Venable et al. βρήκαν τέσσερεις διαστάσεις προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας για μη

κερδοσκοπικούς οργανισμούς: ακεραιότητα, φροντίδα, κομψότητα και τραχύτητα.

Η μελέτη των Siguaw, Mattilla and Austin (1999, στους Ekinci και Hosany) είναι μια από

τις λίγες μελέτες της προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας στο πλαίσιο της φιλοξενίας και

του τουρισμού. Οι συγγραφείς ερεύνησαν την προσωπικότητα επωνυμίας σε τρεις ευρείες

κατηγορίες εστιατορίων: γρήγορης εξυπηρέτησης, περιστασιακού δείπνου και υψηλής

κατηγορίας εστιατόρια. Η κλίμακα προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας του Aaker

χρησιμοποιήθηκε για να μετρήσει τις αντιλήψεις των ερωτηθέντων για εννέα εστιατόρια, τρία

σε κάθε κατηγορία. Τα ευρήματα αποκάλυψαν ότι τα εστιατόρια μπορούν να

55

διαφοροποιηθούν στη βάση των χαρακτηριστικών προσωπικότητας. Τα υψηλής κατηγορίας

εστιατόρια θεωρούνταν περισσότερο εκλεπτυσμένα ενώ βρέθηκε πως τα εστιατόρια

περιστασιακού φαγητού είναι περισσότερο ειλικρινή και λιγότερο ικανά όταν συγκρίνονται

με τις άλλες δύο κατηγορίες εστιατορίων. Τα εστιατόρια γρήγορης εξυπηρέτησης

θεωρούνταν λιγότερο ενθουσιαστικά και λιγότερο τραχιά.

Παρόλο που μερικές μελέτες πάνω στην εφαρμογή και νομιμοποίηση της κλίμακας

προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας του Aaker δείχνουν την εμφάνιση πολιτισμικά ειδικών

διαστάσεων, η BPS παραμένει η πιο σταθερή, αξιόπιστη και κατανοητή πρόταση για την

μέτρηση της προσωπικότητας επωνυμίας/προϊόντος. Όμως, για τις περισσότερες από τις

προηγούμενες μελέτες που εξερευνούν τις διαστάσεις της προσωπικότητας εμπορικής

επωνυμίας χρησιμοποιώντας την BPS, τρία σχετικά σταθερά σύνολα διαστάσεων

εμφανίζονται συνήθως: η ειλικρίνεια, ο ενθουσιασμός και η κομψότητα. Επιπλέον, οι

περισσότερες από αυτές τις μελέτες έχουν πραγματοποιηθεί για εμπορικές και εταιρικές

επωνυμίες μέσα σε διαπολιτισμικές καταστάσεις. Σύμφωνα με όσα ξέρουμε, παλαιότερες

έρευνες δεν έχουν εξετάσει την επέκταση της προσωπικότητας επωνυμίας στο πλαίσιο των

τουριστικών προορισμών.

6.2 ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΑ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ, ΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΚΑΙ

ΠΡΟΘΕΣΗ ΓΙΑ ΠΑΡΟΤΡΥΝΣΗ

Η προσωπικότητα προορισμού είναι μια σχετικά νέα ανάπτυξη στις ακαδημαϊκές έρευνες,

αλλά μελέτες της εικόνας προορισμού μπορούν να ανιχνευτούν στις αρχές της δεκαετίας του

1970, όταν η επιδραστική εργασία του Hunt (1975, στους Ekinci και Hosany) εξέτασε τον

ρόλο της εικόνας στην τουριστική ανάπτυξη. Από τότε, η έρευνα για την εικόνα προορισμού

δεν έχει περιοριστεί στην ακαδημαϊκή κοινότητα, αλλά έχει ισάξια σημασία για τους

μάρκετερ προορισμού και τους εργαζομένους στη βιομηχανία. Ένας τουριστικός προορισμός

μπορεί να θεωρηθεί ως ένα αμάλγαμα ατομικών προϊόντων και εμπειριών που συνδυάζονται

ώστε να σχηματίσουν τη συνολική εμπειρία της επισκεπτόμενης περιοχής. Παλαιότερες

έρευνες έχουν δείξει ότι η εικόνα προορισμού έχει τόσο γνωστικά όσο και συναισθηματικά

συστατικά στοιχεία. Παρόλο που είναι αποδεκτό ότι η εικόνα προορισμού έχει τόσο γνωστικά

όσο και συναισθηματικά συστατικά στοιχεία, οι περισσότερες μελέτες για την τουριστική

εικόνα έχουν περιοριστεί στην έρευνα του γνωστικού στοιχείου και έχουν παραβλέψει τη

συναισθηματική διάσταση. Παρ’ όλα αυτά, έρευνες έχουν δείξει μια θετική επίδραση της

εικόνας προορισμού στην πρόθεση των τουριστών να προτείνουν μια συμπεριφορά.

56

Παρομοίως, η προσωπικότητα επωνυμίας επηρεάζει την προτίμηση και την υποστήριξη του

καταναλωτή. Ενώ η προσωπικότητα επωνυμίας είναι μια βιώσιμη μεταφορική έννοια για την

κατανόηση των αντιλήψεων που έχουν οι καταναλωτές για τις επωνυμίες, έχει υπάρξει μια

διαρκής συζήτηση στη βιβλιογραφία του γενικού μάρκετινγκ για στη σχέση ανάμεσα στην

προσωπικότητα και την εικόνα επωνυμίας. Διάφορες ασυνέπειες ορισμών έχουν θολώσει τη

διάκριση μεταξύ της εικόνας και της προσωπικότητας επωνυμίας. Σε άλλες μελέτες, οι δύο

έννοιες έχουν χρησιμοποιηθεί αλληλοεξαρτώμενα για να μετρήσουν τις αντιλήψεις των

καταναλωτών για τις επωνυμίες. Προσπάθειες για να δοθεί μια σαφής ερμηνεία της εικόνας

επωνυμίας έχουν εμφανιστεί στη βιβλιογραφία, αλλά η πρόοδος σε αυτό τον τομέα έχει

εμποδιστεί εξαιτίας της σπανιότητας των εμπειρικών ερευνών της σχέσης εικόνας

προορισμού-προσωπικότητας προορισμού. Για κάποιους συγγραφείς, η εικόνα εμπορικής

επωνυμίας είναι ένας πιο κλειστός όρος και έχει έναν αριθμό έμφυτων χαρακτηριστικών ή

διαστάσεων, συμπεριλαμβανομένων, μεταξύ άλλων, της προσωπικότητας επωνυμίας, της

εικόνας του χρήστη, των χαρακτηριστικών του προϊόντος και των καταναλωτικών

πλεονεκτημάτων. Για παράδειγμα, στο προτεινόμενο μοντέλο της εικόνας επωνυμίας των

Heylen, Dawson και Sampson (1995, στους Ekinci και Hosany), η προσωπικότητα επωνυμίας

και η εμπορική ταυτότητα είναι δύο συστατικά στοιχεία της εικόνας επωνυμίας.

Άλλη μια σχολή σκέψης θεωρεί την εικόνα επωνυμίας ως «ένα άθροισμα γνωρισμάτων και

συσχετισμών που οι καταναλωτές συνδέουν σε μια επωνυμία». Σε αυτή τη σύλληψη, οι

δοσμένοι συσχετισμοί μπορεί να είναι είτε σκληροί (απτά/λειτουργικά γνωρίσματα) είτε

μαλακοί (συναισθηματικά γνωρίσματα). Η προσωπικότητα επωνυμίας θεωρείται ως η μαλακή

συναισθηματική πλευρά της εικόνας επωνυμίας. Παρομοίως, ο Fournier (1998, στους Ekinci

και Hosany) ισχυρίζεται πως, όταν οι επωνυμίες επιτυγχάνουν την ικανοποίηση των

καταναλωτικών αναγκών, οι καταναλωτές αναπτύσσουν δυνατά συναισθήματα για αυτές.

Αναλόγως, έχει φανεί πως η προσωπικότητα επωνυμίας επιδρά θετικά στην επιλογή του

καταναλωτή, στην πρόθεση για αγορά και στην πρόθεση πρότασης μιας συμπεριφοράς.

Παρόλο που παλιοί ερευνητές έχουν εξετάσει τις ξεχωριστές επιδράσεις της προσωπικότητας

επωνυμίας και της εικόνας προορισμού στην καταναλωτική συμπεριφορά, δεν μπορούμε να

ταυτοποιήσουμε κάποια μελέτη η οποία έχει συγχρόνως ερευνήσει την επίδραση της

προσωπικότητας προορισμού και της εικόνας προορισμού στην πρόθεση των τουριστών να

προτείνουν έναν προορισμό».

57

7 Η ΔΥΝΑΜΗ ΣΤΗΝ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΕΠΩΝΥΜΙΑ

ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ

7.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Οι Giuseppe Marzano και Noel Scott (2009: 247-267) γράφουν: «Η μελέτη των επωνυμιών

προορισμού έχει επικεντρωθεί στην εξωτερική τους σχέση ή, με άλλα λόγια, στην κατανόηση

του πώς, μέσω της επωνυμίας προορισμού, οι Ο.Μ.Π. είναι ικανοί να διαμορφώσουν την

τουριστική συμπεριφορά ώστε να δημιουργήσουν έσοδα για τον προορισμό. Ένα διακριτό

γνώρισμα της επωνυμίας προορισμού είναι η σύλληψή της ως το αποτέλεσμα μιας

διαδικασίας λήψης απόφασης μέσω της συνεργασίας πολλών επενδυτών. Από αυτή την

άποψη, η εμπορική επωνυμία στον τουρισμό δεν ταιριάζει με τη βασική υπόθεση της

παραδοσιακής διαχείρισης επωνυμίας προϊόντων και υπηρεσιών, όπου όλη η διαδικασία

δημιουργίας και διαχείρισης της επωνυμίας ελέγχεται από και μέσα σε έναν ξεχωριστό

οργανισμό. Επιπλέον, το συλλογικό φαινόμενο της εμπορικής επωνυμίας προορισμού έχει

περιγραφεί ως μια «πολύ πολύπλοκη και πολιτικοποιημένη δραστηριότητα» που

περιλαμβάνει πολλούς επενδυτές. Στην τουριστική βιβλιογραφία, αναγνωρίζεται ότι οι

επενδυτές μπορεί να έχουν διαφορετικά συμφέροντα, ορίζουν τους ρόλους τους με

διαφορετικούς τρόπους μέσα σε μια συγκεκριμένη κοινότητα και ότι «τα συμφέροντα των

επενδυτών δεν μπορούν να μελετηθούν συνοπτικά μόνο μέσω μιας μεταβλητής». Όμως, η

τουριστική βιβλιογραφία έχει μια τάση να μυθιστορηματοποιεί τις αλληλεπιδράσεις των

επενδυτών, που συχνά απλώς περιγράφονται αναφορικά με την ενότητα και τη συνεργασία.

Λιγότερη προσοχή έχει δοθεί στη μελέτη του πώς, μέσω της δύναμης, ένας επενδυτής, ή ένας

συνασπισμός επενδυτών, καταφέρνει να προωθήσει τη θέλησή του ή να επιβάλλει το

συμφέρον του.

Αρκετές μελέτες έχουν αναφερθεί στο θέμα της δύναμης μέσα στο πλαίσιο του τουρισμού.

Ένα σημαντικό θεωρητικό θεμέλιο των μελετών της δύναμης στον τουρισμό είναι η σύλληψη

της δύναμης από τον Foucault. Η δημιουργία της εικόνας ενός τουριστικού προορισμού

μπορεί να κατανοηθεί ως μια διαδικασία στην οποία η πραγματικότητα του κόσμου

μεταμορφώνεται, μέσα από την περίληψη και τον αποκλεισμό, σε μια αλληγορία κατάλληλη

να παρέχει την καλύτερη αναπαράσταση και τον στερεότυπο οπτικό συντελεστή στην

ενίσχυση των πνευματικών συσχετισμών μέσω των οποίων δημιουργείται η περιουσιακή αξία

επωνυμίας του προορισμού. Η έννοια της δύναμης από τον Foucault (1980, στους Marzano

και Scott) είναι έτσι ιδιαίτερα σχετική με την κατανόηση του πώς η εικόνα ενός τουριστικού

προορισμού, και πιο ειδικά, μια εμπορική επωνυμία, δημιουργείται.

58

Η επωνυμία προορισμού περιγράφεται ως ένα δυνατό εργαλείο με την ικανότητα να

δημιουργεί συναισθηματική έλξη, και η εικόνα επωνυμίας θεωρείται σημαντική στην

επιτυχία του μάρκετινγκ ενός τουριστικού προορισμού.

Ενώ οι εργασίες του Foucault έχουν επηρεάσει τις τουριστικές μελέτες, οι Church και Coles

(2007, στους Marzano και Scott) παρατηρούν ότι περιορίζουν την κατανόηση του

«γεωμετρικού τόπου» της δύναμης μέσα σε μια λήψη απόφασης πολλών επενδυτών.

Επιπλέον, ενώ οι μελέτες που προσεγγίζουν τον τουρισμό από μια Φουκωνιανή πλευρά,

παρόλο που είναι αραιές, τείνουν να αναφέρουν τον Foucault ως την πηγή της θεωρητικής

έμπνευσης, άλλες προσεγγίσεις στην κατανόηση της δύναμης στον τουρισμό είναι μέχρι

στιγμής εξαιρετικά περιορισμένες. Συνεπώς, οι Church και Coles παρατηρούν ότι «ένας πιο

λεπτομερής χειρισμός της δύναμης είναι ζωτικός για μια πληρέστερη κατανόηση του

τουρισμού».

Ο Hall (1994, στους Marzano και Scott) και οι Hall και Jenkins (1995, στους Marzano και

Scott) περιγράφουν την τουριστική πολιτική και τον σχεδιασμό πεδίου ως έναν τομέα

σύγκρουσης και αντικρουόμενων συμφερόντων ανάμεσα στους επενδυτές και τους εξετάζουν

από μια προοπτική λήψης απόφασης από την κοινότητα. Κριτικής σημασίας, από αυτήν την

άποψη, είναι η συνεισφορά του Lukes στη θεωρία της δύναμης. Η συνεισφορά του Lukes

(1974, στους Marzano και Scott) στην κατανόηση της δύναμης μπορεί να συνοψιστεί σε τρεις

διαστάσεις: 1) Η δύναμη συνδέεται με την ικανότητα ελέγχου της πολιτικής ατζέντας, 2)

συγκρούσεις, τόσο παρατηρούμενες όσο και κρυφές, πρέπει να συμπεριληφθούν στην μελέτη

της δύναμης, και 3) η μελέτη της δύναμης πρέπει να λάβει υπόψη τόσο τα πραγματικά όσο

και τα υποκειμενικά συμφέροντα.

Ένα παράδειγμα που χρησιμοποιήθηκε για τη θεωρία τριών διαστάσεων του Luke δίνεται

από τον Hall (2003, στους Marzano και Scott), ο οποίος χρησιμοποιεί τη δύναμη που

μελετήθηκε από τον Luke ώστε να περιγράψει πώς το Monterey, στην California,

αναπτύχθηκε ως ένας τουριστικός προορισμός κληρονομιάς. Επιδεικνύοντας τη χρησιμότητα

της καινοτόμου θεωρίας της δύναμης του Luke ώστε να περιγράψει τον σχηματισμό εικόνας

ενός τουριστικού προορισμού, ο Hall δείχνει πώς ο αποκλεισμός και οι παρατηρούμενες και

κρυφές συγκρούσεις έχουν ερμηνευθεί και χρησιμοποιηθεί:

Η εφαρμογή μοντέλων της συμμετοχής της κοινότητας στον τουριστικό σχεδιασμό, που

αποτελούν την πλουραλιστική κατανομή της δύναμης μέσα σε μια κοινότητα, μπορεί

ασυναίσθητα να βοηθήσει στην ενίσχυση των υπαρχουσών δομών της δύναμης για τον

αποκλεισμό των αντίθετων υποδομών.

59

Στην ευρύτερη βιβλιογραφία, η δύναμη είναι μια προβληματική και αμφισβητούμενη

έννοια, και οι κοινωνικοί επιστήμονες έχουν προσπαθήσει πάρα πολύ για να την

κατανοήσουν. Ο Casey παρατηρεί ότι «η δύναμη (είναι) μια έννοια που δυσκολεύει την

αντίληψη όλων των πλευρών και όλων των επιπέδων της την ίδια στιγμή». Επιπλέον, ο Prus

(1999:3, στους Marzano και Scott) θεωρεί πως «λίγοι όροι στις κοινωνικές επιστήμες έχουν

προκαλέσει τέτοια αίγλη (θαυμασμό, περιέργεια, φόβο) όσο η ‘δύναμη’». Επικεντρωμένοι

ειδικά στη δύναμη των επενδυτών, οι Coles και Scherle (2007:217, στους Marzano και Scott)

παρατηρούν πως «σπάνια έχουν υπάρξει αναφορές κριτικής σημασίας των συγκεκριμένων

τακτικών που χρησιμοποιούνται από τους επενδυτές που εμπλέκονται στις πολιτικές πάλεις

πάνω στην κατανομή κεφαλαίου, πόρων, πληροφοριών και δύναμης».

7.2 Η ΠΕΡΙΠΛΟΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥ BRANDING ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ ΚΑΙ Η

ΧΡΗΣΗ ΤΗΣ ΔΥΝΑΜΗΣ

Οι Prideaux και Cooper (2002, στους Marzano και Scott) ισχυρίζονται πως η επωνυμία

προορισμού είναι το απτό και θετικό αποτέλεσμα της ενότητας και της συνεργασίας ανάμεσα

στους επενδυτές ενός τουριστικού προορισμού. Η σύλληψη της εμπορικής επωνυμίας

προορισμού ως μιας διαδικασίας συνεργασίας μπορεί να θεωρηθεί ως το κεντρικό θέμα που

χαρακτηρίζει το πώς η τουριστική βιβλιογραφία έχει περιγράψει τη σχέση ανάμεσα στους

επενδυτές στη διαδικασία της δημιουργίας εμπορικής επωνυμίας ενός τουριστικού

προορισμού.

Η συνεργασία των επενδυτών στη δημιουργία της επωνυμίας προορισμού έχει συσχετιστεί

με τη βελτίωση των προσπαθειών μάρκετινγκ ενός προορισμού και, συνεπώς, με τη

δημιουργία μιας επικερδούς περιουσιακής αξίας προορισμού. Παρομοίως, η βιωσιμότητα της

επωνυμίας προορισμού σχετίζεται όχι μόνο με το μήνυμα που αποδίδεται αλλά επίσης με τον

βαθμό του μοιραζόμενου νοήματος μέσω της επωνυμίας. Αναλόγως, ο Foley και ο Fahy

(2004:215, στους Marzano και Scott) σχετίζουν την εν δυνάμει επιτυχία του branding της

Ιρλανδίας με την ικανότητα δημιουργίας ανάμεσα στους επενδυτές «μιας κατανόησης των

πυρηνικών αξιών της επωνυμίας της Ιρλανδίας και της βίωσής τους ως μια προσωπική

δέσμευση». Όμως, η ενότητα και η συνεργασία ανάμεσα στους επενδυτές «δεν θα πρέπει να

αποκτήσουν μια ρομαντική έννοια». Ο Millar και ο Aiken (1995:629, στους Marzano και

Scott) παρατηρούν πως

Οι κοινότητες δεν είναι μια ενσάρκωση της αθωότητας. Αντιθέτως, είναι περίπλοκες και

εγωιστικές οντότητες, τόσο οδηγούμενες από παράπονα, ανισότητες και πάλεις για δύναμη

60

όσο ενωμένες από τη συγγένεια, την αμοιβαιότητα και την αλληλεξάρτηση. Η λήψη

απόφασης σε τοπικό επίπεδο μπορεί να είναι ιδιαίτερα μοχθηρή, προσωπική και δεν

υπόκειται πάντα στους νομικούς περιορισμούς.

Η συνεργασία και η δύναμη είναι θεωρητικά αλληλοσχετιζόμενες έννοιες. Εμπειρικές

έρευνες αποκαλύπτουν ότι οι επενδυτές σε μια διαδικασία συνεργασίας ασκούν δύναμη ώστε

να επιβάλλουν τα ιδιαίτερα συμφέροντα τους στο αποτέλεσμα. Ενώ, ως εκ τούτου, η δύναμη

είναι ένα κεντρικό θέμα στην ανάλυση των διαδικασιών λήψης απόφασης πολλών επενδυτών,

το θέμα της δύναμης σε μια διαδικασία του branding προορισμού μπορεί να εξεταστεί μέσα

από δύο διαφορετικές και, αμφισβητήσιμα, συμπληρωματικές απόψεις. Αυτές είναι η δύναμη

της επωνυμίας προορισμού ως μια έκφραση νοήματος και η δύναμη που ασκείται στη

διαδικασία branding προορισμού ώστε να είναι ικανή να επηρεάσει τα νοήματα και τις ιδέες

που αντανακλούνται από την επωνυμία προορισμού. Ενώ η τουριστική βιβλιογραφία έχει

επικεντρωθεί κυρίως στο πώς η επωνυμία προορισμού έχει αναλυθεί ως μια έκφραση μιας

«γενικής πολιτικής της αλήθειας», λιγότερη προσοχή έχει δοθεί στην κατανόηση του πώς οι

επενδυτές άσκησαν δύναμη για να δημιουργήσουν εκείνα τα νοήματα.

Το θέμα της δύναμης, ασκούμενης όχι μόνο μέσω της αναπαράστασης των μηνυμάτων,

αλλά επίσης μέσω της διαδικασίας δημιουργίας εκείνων των μηνυμάτων που εκφράζονται

από την επωνυμία προορισμού, εμφανίζεται, για παράδειγμα, από την ανάλυση του πώς το

Devon (Ηνωμένο Βασίλειο) αναπτύχθηκε σε ένα τουριστικό θέρετρο. Ένα από τα κριτικής

σημασίας θέματα στην ανάπτυξη του Devon ως τουριστικού θέρετρου ήταν η πάλη με την

τοπική κοινότητα για το πώς το Devon θα έπρεπε να παρουσιαστεί. Οι Morgan et al. (2003,

στους Marzano και Scott) παρατηρούν ότι η μακρόχρονη βιωσιμότητα μιας επωνυμίας

προορισμού εξαρτάται από την ικανότητα της επωνυμίας να προσελκύσει την αγορά-στόχο

και να αποδώσει αποτελεσματικά τις αξίες της επωνυμίας. Επιπλέον, αυτή η ικανότητα δεν

σχετίζεται μόνο με τις κατανοητές εικόνες και τα κατάλληλα προωθητικά μηνύματα, αλλά

επίσης εξαρτάται από το πώς η επωνυμία προορισμού, όπως η επωνυμία «100% Pure New

Zealand», είναι ικανή να περικλείει τα διαφορετικά και αντικρουόμενα συμφέροντα των

επενδυτών που εμπλέκονται στη διαδικασία branding.

Οι Ryan και Zahra (2004, στους Marzano και Scott) συνεισφέρουν στην κατανόηση της

πολιτικής πλευράς του branding προορισμού με την ανάλυση του ρόλου που παίζεται από τον

δημόσιο τομέα μέσω τοπικών, περιφερειακών και εθνικών οργανισμών τουρισμού στο

μάρκετινγκ ενός τουρισμού. Οι Ryan και Zahra τονίζουν την ικανότητα της κυβέρνησης να

επηρεάσει την τουριστική βιομηχανία μέσω της δύναμης να νομοθετεί και να επιβάλλει

κανονισμούς στη βιομηχανία. Όμως, οι ίδιοι συγγραφείς υπογραμμίζουν ότι, παρά τη

61

νομιμοποιημένη δύναμη και τα συνταγματικά δικαιώματα, το τοπικιστικό πνεύμα και οι

ατομικές προσωπικότητες έπαιξαν έναν ρόλο στον τρόπο με τον οποίο αναπτύχθηκε το

τουριστικό μάρκετινγκ της Νέας Ζηλανδίας και είναι ένας κριτικός παράγοντας για την

κατανόηση της δομής της δύναμης ενός τουριστικού προορισμού.

Μορφές δύναμης

Ενώ η ύπαρξη της δύναμης μέσα σε μια διαδικασία branding προορισμού αναπτύσσεται στη

βιβλιογραφία, οι μελετητές δεν έχουν ακόμα εξηγήσει με ποιες μορφές ασκείται η δύναμη. Η

κοινωνιολογία παρέχει το θεωρητικό θεμέλιο ώστε η δύναμη να εξηγηθεί λεπτομερέστερα.

Πράγματι, η πρόσβαση σε διαφορετικές πηγές, που ποικίλουν από υλικές πηγές (όπως

χρήματα και η κατοχή και ο έλεγχος σημαντικής υποδομής), δομικές πηγές (όπως η θέση

μέσα σε έναν οργανισμό), τον έλεγχο πληροφοριών και έως τα ατομικά χαρακτηριστικά όπως

το χάρισμα, η ειδίκευση και η γνώση, παρέχουν στους επενδυτές την ικανότητα να ασκούν

δύναμη. Όμως, η απλή διαθεσιμότητα πηγών δεν σημαίνει ότι η δύναμη θα ασκηθεί. Ο

Blalock (1989, στους Marzano και Scott) προτείνει πως οι πόροι μεταμορφώνονται σε

δύναμη μόνο όταν κινητοποιούνται επαρκώς. Έτσι, όταν οι πόροι κινητοποιούνται και

μεταμορφώνονται σε δύναμη, είναι πιθανόν να συνδεθούν οι πηγές δύναμης με τις μορφές με

τις οποίες η δύναμη ασκείται. Αυτό συμφωνεί με τη σύλληψη της δύναμης του Etzioni (1968,

στους Marzano και Scott) που ορίζεται ως μια γενική ικανότητα που στηρίζεται σε μια βάση

προτερημάτων αλλά δεν ταυτίζεται με αυτήν. Ο Wrong (1979, στους Marzano και Scott)

προτείνει μια τυπολογία που συνοψίζει τις τέσσερεις μορφές με τις οποίες η δύναμη μπορεί

να ασκηθεί σε μια κοινωνική σχέση. Οι τέσσερεις μορφές δύναμης που ταυτοποιήθηκαν από

τον Wrong, και που βασίζονται στην προηγούμενη εργασία των Bachrach και Baratz (1970,

στους Marzano και Scott) και του Lukes, είναι η ισχύς, η χειραγώγηση, η πειθώ και η εξουσία

και παρουσιάζονται στο σχέδιο 9.

62

Επίδραση

Σχήμα 9: Τέσσερεις μορφές δύναμης (πηγή: Wrong, 1979, 24)

Η ισχύς θεωρείται το πιο αποτελεσματικό όργανο για την απόκτηση της δύναμης. Η ισχύς

μπορεί να οριστεί ως:

Η δημιουργία φυσικών εμποδίων που περιορίζουν την ελευθερία του άλλου, η πρόκληση

σωματικού πόνου ή τραυματισμού, συμπεριλαμβανομένης της ίδιας της ζωής, και η μη

ικανοποίηση των βασικών βιολογικών αναγκών, οι οποίες πρέπει να ικανοποιηθούν αν η

ικανότητα για ελεύθερη επιλογή και για δράση μπορεί να παραμείνει ανεμπόδιστη.

Η ισχύς ως μια εκδήλωση δύναμης θα πρέπει να μελετηθεί όχι μόνο στην πραγματική της

χρήση αλλά επίσης ως η ικανότητα να χρησιμοποιηθεί η ισχύς. Η χρήση της ισχύος, και της

βίας συγκεκριμένα, καταστρέφει κάθε δυνατή επικοινωνία ανάμεσα σε ομάδες επειδή

«αρνείται τελείως τη διαλογική φύση της ύπαρξης».

Η δεύτερη μορφή δύναμης που ταυτοποιήθηκε στην τυπολογία του Wrong είναι η

χειραγώγηση. Η χειραγώγηση αναφέρεται σε πράξεις διαπραγμάτευσης που περιέχουν έναν

βαθμό παραμόρφωσης, παραπλάνησης ή εκμετάλλευσης. Η χειραγώγηση μπορεί να είναι

σκόπιμη ή μη σκόπιμη και συχνά πάει χέρι-χέρι με πράξεις πειθούς. Η χρήση της

χειραγώγησης περιέχει την παραποίηση πληροφοριών με μια «διαβολική πονηριά και

κακόβουλο σκοπό». Η χειραγώγηση, ως μια μορφή δύναμης, είναι αποτελεσματική «όταν ο Β

Μη σκόπιμη Σκόπιμη (=Δύναμη)

Ισχύς Χειραγώγηση Πειθώ Εξουσία

Φυσική Ψυχική

Βίαιη Μη βίαιη

Καταναγκαστική

Προκληθείσα

Ικανή

Προσωπική

63

δεν γνωρίζει την πρόθεση του Α να τον επηρεάσει αλλά ο Α πράγματι καταφέρνει να πείσει

τον Β να ακολουθήσει τις επιθυμίες του».

Σύμφωνα με αυτά, ο Clegg και ο Hardy (1996:678, στους Marzano και Scott) παρατηρούν:

Δεν μπορούμε να αγνοήσουμε ότι η δύναμη μπορεί να κρυφτεί πίσω από το προσωπείο της

‘εμπιστοσύνης´ και την ρητορική της ´συνεργασίας’, και χρησιμοποιείται για να προωθήσει

ένα προστατευμένο συμφέρον μέσω της χειραγώγησης και της συνθηκολόγησης πιο

αδύναμων συνέταιρων.

Ενώ η χειραγώγηση δείχνει μια παραμορφωμένη επικοινωνία, η πειθώ, ως μια μορφή

δύναμης, είναι παρόμοια με τη χειραγώγηση αλλά δεν έχει τέτοια αρνητικά χαρακτηριστικά.

Πράγματι, η πειθώ ορίζεται ως μια «επιχειρηματολογία που σκοπεύει να κάνει τον άνθρωπο

να συμμορφωθεί στη γνώμη αυτού που ελέγχει». Υπάρχει μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στη

θεώρηση της πειθούς ως διαχειριστικού εργαλείου ή ως μιας μορφής δύναμης. Όμως, εδώ, η

πειθώ θεωρείται ως μια μορφή δύναμης χαρακτηρισμένη ως ένας σκόπιμος και επιδραστικός

τρόπος μεταφοράς ιδεών που στοχεύει στο να κάνει ανθρώπους να δρουν με διαφορετικό

τρόπο από ότι θα είχαν δράσει χωρίς την επίδραση της πειθούς.

Η πειθώ μπορεί να ασκηθεί με διάφορες μορφές. Η προπαγάνδα, η διαφήμιση και η

ρητορική είναι μορφές πειθούς και η φήμη είναι «μια πηγή πειθούς». Η πειθώ θεωρείται ως

μια μορφή δύναμης επειδή αναπαριστά ένα όργανο με το οποίο κάποιος στοχεύει σκόπιμα να

πετύχει μια αλλαγή στην συμπεριφορά κάποιου άλλου. Η πειθώ δεν θα θεωρούταν ως μια

μορφή δύναμης σε μια ιδανική κατάσταση στην οποία κάθε ηθοποιός στο σύστημα που

αναλύεται είχε τέλεια γνώση του προβλήματος. Η ασυμμετρία στη διανομή και στη

διαθεσιμότητα των πληροφοριών είναι έτσι ένας όρος για την ικανότητα του ηθοποιού Α να

χρησιμοποιήσει την πειθώ ως μια επεμβατική μεταβλητή στη διαδικασία λήψης απόφασης

του ηθοποιού Β.

Μέσα στη σύλληψη της πειθούς, ένας ηθοποιός ακολουθεί την επικοινωνία ενός άλλου

ηθοποιού επειδή ανεξάρτητα αξιολογούν και αποδέχονται το περιεχόμενο της επικοινωνίας.

Από μια αντίθετη άποψη, η εξουσία δείχνει ότι είναι η πηγή της επικοινωνίας, και όχι το

περιεχόμενό της, αυτή που προκαλεί τη συμμόρφωση. Η εξουσία μπορεί έτσι να οριστεί,

γενικά, ως «ο θεσμικός κώδικας μέσα στον οποίον η χρήση της δύναμης ως μέσου

οργανώνεται και νομιμοποιείται».

64

8 ΜΕΛΕΤΕΣ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ

8.1 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 1-ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΣΤΗΝ

ΕΙΚΟΝΑ, Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΘΙΒΕΤ

8.1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Ο Julien Mercille (2005: 1039-1055) αναφέρει: «Οι ερευνητές έχουν ταυτοποιήσει αρκετούς

παράγοντες που μορφοποιούν τις εικόνες των τουριστών για τους προορισμούς. Ο Gartner

(1993, στον Julien Mercille), βασισμένος στη δουλειά των άλλων, παρέχει μια χρήσιμη

τυπολογία, συνοψίζοντας τους διάφορους «συντελεστές σχηματισμού» που επηρεάζουν την

εικόνα του προορισμού. Εκείνοι ποικίλουν από παραδοσιακές μορφές διαφήμισης και τη

λαϊκή κουλτούρα έως τις συμβουλές των φίλων και την πραγματική επίσκεψη. Εδώ θα

επικεντρωθούμε στα μέσα λαϊκής κουλτούρας- έναν «αυτόνομο» πράκτορα στην ορολογία

του Gartner-και την επίδρασή τους στην εικόνα του προορισμού. Η μελέτη θα αναλύσει την

επίδραση του οπτικού και γραπτού περιεχομένου των ταινιών, των βιβλίων-οδηγών και των

περιοδικών στη φαντασία των τουριστών για έναν προορισμό. Ο όρος «αναπαράσταση» θα

χρησιμοποιηθεί για να αναφερθούμε σε αυτό το περιεχόμενο.

Έχει αναγνωριστεί πως η λαϊκή κουλτούρα και άλλες μορφές εικόνας έχουν σημαντικό

αντίκτυπο στην εικόνα του προορισμού. Παραδείγματος χάριν, στα κείμενα των κοινωνικών

επιστημών, ο Urry (1990:3, στον Julien Mercille) ισχυρίστηκε ότι το βλέμμα του τουρίστα

«δομείται και διατηρείται μέσα από μια ποικιλία μη τουριστικών πρακτικών, όπως η ταινία, η

τηλεόραση, η λογοτεχνία, τα περιοδικά, τα αρχεία και τα βίντεο». Στα κείμενα του

μάρκετινγκ, οι ερευνητές ισχυρίζονται πως οι αναπαραστάσεις διαμορφώνουν την εικόνα,

έχοντας περιγράψει αυτή τη διαδικασία μέσω αρκετών τυπολογιών. Όμως (και παραδόξως),

έχουν υπάρξει λίγες προσπάθειες να μελετηθεί εμπειρικά αυτό το φαινόμενο. Τέτοια ανάλυση

επιτυγχάνεται εδώ μέσω της σύγκρισης συγκεκριμένων αντικειμένων των μαζικών μέσων

(ταινίες, βιβλία και περιοδικά που προσεγγίζουν ένα ευρύ κοινό) για το Θιβέτ και τις εικόνες

65

των τουριστών. Ερωτηματολόγια χρησιμοποιήθηκαν για να περιγραφούν οι εικόνες, κάτι που

μετά συγκρίνεται με τις παρουσιάσεις των μαζικών μέσων που συμβουλεύτηκαν οι τουρίστες.

Το συνολικό θεωρητικό πλαίσιο που υποστηρίζει αυτή την μελέτη είναι η έρευνα των

επιδράσεων των μαζικών μέσων. Η έρευνα των επιδράσεων αναλύει τον αντίκτυπο και την

επίδραση των μέσων στο κοινό που ποικίλει από τα άτομα έως τις κοινωνίες, και είναι ένα

σημαντικό μέρος στις μελέτες των επικοινωνιών, ενσωματώνοντας μια ευρεία ποικιλία

μεθοδολογιών. Οι πρωταρχικές της «παραδόσεις» ποικίλουν από εμπειρικές έως κριτικές

(περιλαμβάνοντας τον Μαρξισμό και την λογοτεχνική κριτική), τις προσεγγίσεις «χρήσεων

και ικανοποιήσεων» και έως την ανάλυση υποδοχής και τις πολιτισμικές μελέτες.

Αυτές οι διάφορες γνώμες μπορούν να τοποθετηθούν σε μια σειρά που περιγράφει τη

δύναμη των μέσων στη διαμόρφωση των ιδεών, των συναισθημάτων και των υποκινήσεων

του κοινού. Στο ένα τέλος της σειράς είναι μελέτες που ισχυρίζονται πως τα μέσα είναι

υπερβολικά δυνατά στο να πείθουν και να κατηχούν το «κοινό», που θεωρείται ως μια μάζα

παθητικών ληπτών. Αυτό συχνά αναφέρεται ως θεωρία σφαίρας. Σύμφωνα με αυτό το

παράδειγμα, γνωστό κυρίως πριν και κατά τη διάρκεια του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου,

Η επικοινωνία θεωρούταν ως η μαγική σφαίρα που μετέφερε ιδέες, συναισθήματα, γνώση ή

υποκινήσεις σχεδόν αυτόματα από ένα μυαλό σε ένα άλλο… Στις πρώτες μέρες της μελέτης

της επικοινωνίας, το κοινό θεωρούταν σχετικά παθητικό και ανυπεράσπιστο, και η

επικοινωνία μπορούσε να μεταδώσει ο,τιδήποτε σε αυτούς.

Στο άλλο τέλος της σειράς είναι μελέτες που δίνουν έμφαση στη δύναμη του κοινού να δίνει

τα δικά του νοήματα και να ερμηνεύει το μηνύματα των μέσων με τρόπους αντίθετους προς

τους προορισμένους. Σύμφωνα με αυτή την άποψη, το κοινό αποφεύγει τον κοινωνικό έλεγχο

και τη χειραγώγηση, αντιστεκόμενο στην κυριαρχία των ομάδων συμφερόντων των δυνατών

μέσων.

Άλλες σχολές σκέψης εντάσσονται ανάμεσα σε εκείνα τα δύο άκρα άποψης. Ο Hall (1980,

στον Julien Mercille) παρουσιάζει μια σύνθεση που ισορροπεί ανάμεσα στις θεωρίες της

χειραγώγησης και της λαϊκής αντίστασης στην πρωτοποριακή εργασία του

«Κωδικοποίηση/Αποκωδικοποίηση». Ισχυρίζεται ότι η αποκωδικοποίηση των μηνυμάτων

των μέσων από το κοινό μπορεί να συμβεί με διάφορους τρόπους, τους οποίους κατατάσσει

σε τρείς υποθετικές καταστάσεις που αντανακλούν την ανωτέρω σειρά. Πρώτον, το κοινό

μπορεί να αποκωδικοποιήσει τα μηνύματα των μέσων «σχετικά με τον κώδικα αναφοράς με

τον οποίον (τα μηνύματα) έχουν κωδικοποιηθεί» από τους παραγωγούς, οι θεατές

λειτουργούν μέσα στον κυρίαρχο κώδικα. Δεύτερον, μια θέση «διαπραγμάτευσης» μπορεί να

ανακύψει όταν η αντίθεση και η προσαρμογή των μηνυμάτων αναμειγνύονται από το κοινό

66

για την ερμηνεία των μηνυμάτων. Και τρίτον, το κοινό μπορεί να ερμηνεύσει τα μηνύματα

των μέσων με τρόπους τελείως αντίθετους με τα κωδικοποιημένα, παραλλάσσοντας

προμελετημένες έννοιες.

Το θεωρητικό πλαίσιο για την έρευνα επιδράσεων, μαζί με το αναλυτικό πλέγμα που

παρέχεται από τον Hall, θα καθοδηγήσει τις αναλύσεις αυτής της μελέτης. Οι παραστάσεις

των μέσων που συμβουλεύονται οι τουρίστες πριν τα ταξίδια τους θα συγκριθούν με τη

φαντασία/ τις αντιλήψεις τους ώστε να κριθεί η συμφωνία τους (ή η έλλειψή της). Μια

δυνατή συμφωνία δείχνει ότι οι αναπαραστάσεις των μέσων έχουν μια δυνατή επίδραση στην

εικόνα (η πρώτη υπόθεση του Hall). Μια έλλειψη συμφωνίας θα υποστήριζε την υπόθεση

πως τα μέσα δεν έχουν επίδραση ή έχουν πολύ περιορισμένη (η τρίτη υπόθεση του Hall).

Καταστάσεις ανάμεσα σε αυτά τα δύο άκρα δείχνουν μια κατάσταση διαπραγμάτευσης

ανάμεσα στις ερμηνείες των τουριστών και των μέσων (δεύτερη υπόθεση του Hall).

Οι μελετητές έχουν συχνά υποθέσει, σιωπηρά ή σαφώς, ότι οι αναπαραστάσεις επηρεάζουν

την εικόνα. Όμως, το μεγαλύτερο μέρος της έρευνας επικεντρώνεται είτε στις

αναπαραστάσεις είτε στην εικόνα, ενώ οι εξετάσεις των δύο και οι εκτιμήσεις της συμφωνίας

τους είναι ελλιπείς. Μελέτες που ασχολούνται με τις αναπαραστάσεις (που προέρχεται

κυρίως από τις κοινωνικές επιστήμες) έχουν τεκμηριώσει το πώς οι προορισμοί

απεικονίζονται σε διάφορα θέματα, αλλά αμέλησαν να εκτιμήσουν τις πραγματικές

αντιλήψεις των τουριστών. Διάφοροι τύποι άρθρων έχουν μελετηθεί, συμπεριλαμβανομένων

των μπροσούρων, των ταξιδιωτικών διαλέξεων, των καρτ ποστάλ, των διαφημίσεων, των

περιοδικών, της λογοτεχνίας και των ταινιών. Τέτοιες μελέτες τυπικά δείχνουν ποιες πλευρές

ενός προορισμού επιλέγονται, παραλείπονται και παραμορφώνονται σε αυτά τα άρθρα.

Παραδείγματος χάριν, ο Silver (1993, στον Julien Mercille) εξετάζει την εικόνα του Τρίτου

Κόσμου που απεικονίζεται στις μπροσούρες. Γράφει ότι «φαίνεται πως οι περισσότερες

αντιλήψεις των τουριστών για τους γηγενείς προέρχονται περισσότερο άμεσα και σαφώς από

εικόνες που απεικονίζονται σε ταξιδιωτικά περιοδικά, διαφημίσεις και μπροσούρες». Όμως,

παρέχονται λίγα εμπειρικά αποδεικτικά στοιχεία για να υποστηρίξουν αυτούς τους

ισχυρισμούς. Επιπλέον, δεν αναφέρεται η ανάγνωση των εξεταζόμενων μπροσούρων, κάτι

που θα βοηθούσε στην εκτίμηση της σημαντικότητάς τους.

Αντιστρόφως, στη βιβλιογραφία για την εικόνα προορισμού έχουν μετρηθεί οι αντιλήψεις

των τουριστών, αλλά αμελήθηκε η ανάλυση των αναπαραστάσεων. Παρ’ όλα αυτά, συχνά

υποτίθεται πως οι αναπαραστάσεις διαμορφώνουν σημαντικά την εικόνα. Αυτή η υπόθεση

είναι περισσότερο εμφανής όταν δίνονται συστάσεις (σε αρκετές μελέτες μάρκετινγκ)

σχετικά με τους τρόπους με τους οποίους η προβεβλημένη εικόνα ενός προορισμού θα έπρεπε

67

να τροποποιηθεί για να βελτιώσει την εικόνα των τουριστών για αυτό το μέρος. Λόγου χάριν,

ο Baloglu (1997:231, στον Julien Mercille) ισχυρίζεται πως οι κατανόηση τέτοιων εικόνων

μπορεί να είναι χρήσιμη «στην απόδοση κατάλληλων προωθητικών μηνυμάτων, στη

βελτίωση και διόρθωση συγκεκριμένων σχετικών εικόνων των ταξιδιωτικών ομάδων, και στη

δημιουργία συγκεκριμένης στρατηγικής για συγκεκριμένες ομάδες». Συνολικά, λίγες μελέτες

εξετάζουν εμπειρικά τόσο τις αναπαραστάσεις όσο και τις αντιλήψεις, μια προσπάθεια συχνά

τυχαία σε ένα μεγαλύτερο επίκεντρο έρευνας.

Η περίπτωση του Θιβέτ αντανακλά εκείνες τις γενικές τάσεις. Αρκετές μελέτες αναφέρουν

το πώς έχει απεικονιστεί στα ταξιδιωτικά μέσα, στον κινηματογράφο και στα μέσα, στη

λογοτεχνία, στην κινέζικη προπαγάνδα, και στις ομιλίες της Θιβετιανής εξόριστης

κοινότητας. Αυτά τα κείμενα δείχνουν πως το Θιβέτ και ο λαός του προβάλλονται ως

εξιδανικευμένοι, μη βίαιοι, αγνοί, θρησκευόμενοι και πρωτόγονοι. Όμως, οι αντιλήψεις των

τουριστών έχουν αμεληθεί, με εξαίρεση τον Minca (1994, στον Julien Mercille). Αυτή η

έλλειψη έρευνας είναι παράδοξη, αφού το Θιβέτ έχει από παλιά παράγει ατελείωτα πάθη στη

Δύση. Ίσως αυτή η κατάσταση της σχέσης μπορεί να εξηγηθεί από τη σχετική δυσκολία

σύνταξης έρευνας σε αυτή την κάπως κλειστή και απομονωμένη περιοχή.

8.1.2 ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ ΣΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ

Το καλοκαίρι του 2002 στη Λάσα (την πρωτεύουσα του Θιβέτ), 600 αυτό-διαχειριζόμενα

ερωτηματολόγια (στα αγγλικά και στα ιαπωνικά) συλλέχθηκαν από διεθνείς τουρίστες

(συμπεριλαμβανομένων των κατοίκων του Χονγκ Κόνγκ, της Ταϊβάν και του Μακάου, αλλά

όχι της ηπειρωτικής Κίνας). Η συλλογή δεδομένων γινόταν σχεδόν καθημερινά από τις αρχές

Ιουνίου έως τα μέσα Ιουλίου, στην υψηλή τουριστική περίοδο. Ζητήθηκε από τους

ερωτηθέντες που βρίσκονταν σε δρόμους, εστιατόρια και στην υποδοχή ξενοδοχείων να

συμμετάσχουν στην έρευνα. Τα ερωτηματολόγια περιελάμβαναν δύο σύνολα ανοικτών

ερωτήσεων, που προτιμήθηκαν από τις δομημένες σε μια προσπάθεια να μην επιβληθούν

προδικασμένες απαντήσεις, ένα πρόβλημα μεγάλου μέρους της βιβλιογραφίας.

Πρώτον, οι τουρίστες ερωτήθηκαν μέσω ποιών πηγών πληροφόρησης είχαν ακούσει ή

διαβάσει για το Θιβέτ πριν την άφιξή τους. Δεύτερον, ερωτήθηκαν για τις αντιλήψεις τους για

το μέρος πριν αφιχθούν σε αυτό, και πώς αυτές είχαν αλλάξει αφότου αφίχθησαν. Αυτό το

σύνολο ερωτήσεων χωρίστηκε σε τρεις κατηγορίες: «άνθρωποι του Θιβέτ», «άνθρωποι και

περιβάλλον» και «άλλο». Αλλαγές στις αντιλήψεις μετά την άφιξη που εντάσσονται στην

πρώτη και τη δεύτερη κατηγορία ήταν σχετικά λίγες, και ως εκ τούτου δεν μπορούσαν συχνά

68

να ληφθούν υπόψη κατά την ανάλυση. Όμως, από αυτή την άποψη, η τρίτη κατηγορία

οδήγησε σε κάποια από τα ενδιαφέροντα ευρήματα της μελέτης.

Το δείγμα που χρησιμοποιήθηκε εδώ είναι ένα υποσύνολο (Ν=397) του συνολικού

δείγματος. Μελετούνται μόνο οι τουρίστες που επισκέφτηκαν τη χώρα για πρώτη φορά,

καθώς η προηγούμενη επίσκεψη μπορεί να επηρεάσει τις αντιλήψεις για τους προορισμούς.

Τα ερωτηματολόγια στα ιαπωνικά έπρεπε να αφαιρεθούν, καθώς η μετάφρασή τους

τροποποίησε πάρα πολύ την ερώτηση για τις πηγές πληροφόρησης που συμβουλεύτηκαν οι

τουρίστες. Το δείγμα περιλαμβάνει: 54% γυναίκες και 46% άντρες από 13 έως 77 ετών, 28%

Αμερικάνους, 19% Ασιάτες, 37% Ευρωπαίους και 16% από άλλες χώρες, 40%

μεμονωμένους τουρίστες και 60% σε ομάδες. Αυτό το δείγμα θεωρείται αντιπροσωπευτικό

του συνολικού αριθμού των τουριστών που πηγαίνουν κάθε χρόνο στο Θιβέτ και που

βασίζεται σε επίσημες στατιστικές και στην έρευνα του συγγραφέα για τα ξενοδοχεία της

Λάσα, με εξαιρέσεις τους Ιάπωνες που υπό-εκπροσωπούνται, όπως και οι ομάδες τουριστών

(που συχνά δεν είχαν χρόνο να απαντήσουν στα ερωτηματολόγια). Ακολουθώντας τον Reilly

(1990, στον Julien Mercille) και τους Echtner και Ritchie (1993, στον Julien Mercille), οι

απαντήσεις κωδικοποιήθηκαν σε παρόμοιες κατηγορίες και καταγράφηκαν συχνότητες για

την καθεμία. Ένας αριθμός απαντήσεων είναι ιδιοσυγκρασιακός αλλά είναι ο ρόλος του

ερευνητή να τις ταξινομήσει σε νοηματικές κατηγορίες. Δεν υπάρχει χώρος εδώ για μια

βαθειά ανάλυση των διαφορών ανάμεσα σε διάφορους τύπους τουριστών, αλλά τέτοια

πληροφορία θα δοθεί όπου εμφανιστούν ενδιαφέρουσες διαφορές, αναγνωρίζοντας ότι οι

τουρίστες δεν είναι ομοιογενείς, ακόμα και αν κυρίαρχες τάσεις είναι παρούσες.

Η εικόνα των τουριστών για το Θιβέτ

Ο πίνακας 2 δείχνει τις αντιλήψεις των τουριστών. Πριν την άφιξη, οι «άνθρωποι του

Θιβέτ» θεωρούνταν κυρίως «φιλικοί» (για το 41% των τουριστών) και «θρησκευόμενοι»

(32%). Οι Θιβετιανοί φαίνεται να έχουν μια πολύ καλή φήμη στο εξωτερικό, καθώς μόνο το

3% ανέφερε μια κακή αντίληψη πριν την επίσκεψή τους. Κατά ενδιαφέροντα τρόπο, το 59%

των δυτικών ταξιδιωτών με σακίδιο πίστευαν ότι οι Θιβετιανοί είναι φιλικοί πριν την

επίσκεψή τους, κάτι που μπορεί να αντανακλά την επιθυμία πολλών να έχουν μια αυθεντική

επαφή με τον επισκεπτόμενο Άλλο. «Η φύση και το περιβάλλον» θεωρούνταν ως ωραία,

ορεινά, κρύα, σκληρά, ξηρά και άγονα (μόνο το 6% τα φαντάζονταν ως σχετικά ζεστά, υγρά

και με αρκετή βλάστηση). Λίγοι επίσης περίμεναν ένα καθαρό και αμόλυντο περιβάλλον

(13%), μια αντίληψη που υποστηρίζει εμπειρικά την πρόταση ότι μια εικόνα του Θιβέτ που

έχει αναπτυχθεί τα νεότερα χρόνια είναι εκείνη του οικολογικού παραδείσου πριν την εποχή

69

του Mao. Προκειμένου να κερδίσουν την υποστήριξη για τον σκοπό τους, οι εξόριστοι

Θιβετιανοί έχουν ενισχύσει αυτή την εικόνα, καθώς και ο ίδιος ο Δαλάι Λάμα σε βιβλία και

ομιλίες.

Η κατηγορία «άλλο» αμφισβητήσιμα αποκάλυψε τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα. Δύο κύρια

θέματα αναφέρθηκαν και συζητήθηκαν: το θέμα της κινέζικης εισβολής/παρουσίας στο Θιβέτ

και το επίπεδο της ανάπτυξης/του εκσυγχρονισμού του μέρους. Πολλοί τουρίστες ήξεραν πως

οι Κινέζοι εισέβαλαν στο Θιβέτ πριν την άφιξή τους (29%, ένας σημαντικός αριθμός

θεωρώντας ότι αρκετά περισσότεροι άνθρωποι ίσως ήξεραν αυτή την κατάσταση αλλά δεν

ένιωθαν ότι είναι ασφαλές να συζητήσουν τέτοια θέματα στο ερωτηματολόγιο). Επιπλέον, οι

τουρίστες είχαν μια πολύ αρνητική άποψη για αυτή την κατάσταση: 50% αυτών που

ασχολήθηκαν με το ζήτημα το είδαν με έναν αρνητικό τρόπο, σε αντίθεση με το 3% αυτών

που ήταν θετικοί με αυτό. Κατά ενδιαφέροντα τρόπο, το κινεζικό ζήτημα είναι κυρίως ένα

θέμα της φαντασίας των Δυτικών. Πράγματι, το 34% ήξεραν για την κινέζικη παρουσία στο

Θιβέτ πριν την άφιξή τους, συγκρινόμενο με μόνο το 9% των μη Δυτικών. Αυτό φαίνεται να

αντανακλά τη στρατηγική της θιβετιανής εξόριστης κυβέρνησης από το τέλος της δεκαετίας

του 1980 να ζητήσει από τις δυτικές, παρά από τις μη δυτικές, χώρες υποστήριξη για την

πάλη της για αυτονομία.

Αντιλήψεις Τουρίστες (%) a

Άνθρωποι του Θιβέτ

(πριν την άφιξη)

Φιλικοί 41

Θρησκευόμενοι 32

Φτωχοί 13

Αρνητική αντίληψη 3

Φύση και περιβάλλον

(πριν την άφιξη)

Κρύο/σκληρό/ξηρό/άγονο 30

Ορεινό 26

Όμορφο 26

Καθαρό/αμόλυντο 13

70

Αντίληψη των Κινέζων

(πριν την άφιξη)

Ουδέτερη 13

Αρνητική 15

Θετική 1

Σύνολο 29

Εκπλήξεις που ακολούθησαν

την άφιξη

Περισσότερο κινέζικο 20

Λιγότερο κινέζικο 7

Περισσότερο δυτικό/μοντέρνο 33

Λιγότερο δυτικό/μοντέρνο 2

a= ποσοστά που δεν αθροίζονται έως το 100%, καθώς ο τουρίστας μπορούσε να αναφέρει

περισσότερες από μια αντιλήψεις.

Πίνακας 2: Αντιλήψεις των τουριστών για το Θιβέτ (πηγή: Julien Mercille, 2005:1043)

Περισσότερα μπορούν να μαθευτούν για τις ιδέες των τουριστών για την κινεζικοποίηση

καθώς και την ανάπτυξη και τον εκσυγχρονισμό εξετάζοντας το πώς οι αντιλήψεις τους

άλλαξαν μετά την άφιξη. Ακολουθώντας την άφιξή τους, ένας σημαντικό ποσοστό (20%)

εξεπλάγη όταν βρήκε ακόμα μεγαλύτερη κινέζικη επιρροή από ότι περίμεναν (σε αντίθεση με

το 7% που βρήκε λιγότερη επιρροή από ότι περίμενε). Ένα τεστ συσχετισμού (χαμηλότερο

από .000) αποκάλυψε πως εκείνοι που ήξεραν για την κινέζικη παρουσία στο Θιβέτ είχαν

περισσότερες πιθανότητες (από εκείνους που είχαν άγνοια) να εκπλαγούν κατά τέτοιον τρόπο

από τον βαθμό της κινεζικοποίησης. Για αυτό, φαίνεται ότι, παρόλο που οι τουρίστες

γνωρίζουν για την κινέζικη εισβολή στο Θιβέτ, και έχουν συχνά αρνητική άποψη για αυτήν,

υποτιμούν την έντασή της.

Επιπλέον, το 33% βρήκε ένα πολύ υψηλότερο επίπεδο ανάπτυξης/ εκσυγχρονισμού/

δυτικοποίησης από το αναμενόμενο (αυτό περιλαμβάνει την υποδομή, την μεταφορά, τις

εγκαταστάσεις, τον ρουχισμό των ανθρώπων, τον τρόπο ζωής κ.λπ.). Αυτός ο αριθμός

συγκρίνεται με το 2% που βρήκε, αντιθέτως, ένα λιγότερο σύγχρονο μέρος (περισσότερο

παραδοσιακό) από ότι είχε φανταστεί. Αυτό δείχνει πως η παραδοσιακή εικόνα του Θιβέτ

κυριαρχεί ξεκάθαρα στη φαντασία των τουριστών για το μέρος. Ένα εύρημα άξιο αναφοράς

είναι ότι το 47% των τουριστών από το Χονγκ Κόνγκ βρήκε περισσότερο

71

εκσυγχρονισμό/περισσότερη ανάπτυξη από το αναμενόμενο. Αυτό μπορεί να εξηγηθεί από το

γεγονός ότι οι κάτοικοι του Χονγκ Κονγκ έχουν εκτεθεί σε έναν μεγαλύτερο βαθμό κινέζικης

προπαγάνδας για το Θιβέτ, κάτι που βεβαιώνει, ανάμεσα σε άλλα πράγματα, ότι είναι μια

υποανάπτυκτη, πρωτόγονη περιοχή της Κίνας και, έτσι, πρέπει να εκσυγχρονιστεί,

δικαιολογώντας την κινέζικη εισβολή.

Συνολικά, οι περισσότεροι τουρίστες φαντάζονται το Θιβέτ ως ένα όμορφο ορεινό, κρύο,

σκληρό και ξηρό περιβάλλον όπου ζουν φιλικοί και θρησκευόμενοι άνθρωποι. Αυτή η χώρα

και οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν επίσης κάποια αρνητική κινέζικη επίδραση, αλλά φαίνεται

πως αυτός ο αντίκτυπος υποτιμάται. Πολλοί εκπλήσσονται όταν βλέπουν πως το μέρος είναι

περισσότερο ανεπτυγμένο και εκσυγχρονισμένο από όσο είχαν περιμένει. Σε ποιόν βαθμό

εκείνες οι αντιλήψεις ανταποκρίνονται στο Θιβέτ που παρουσιάζεται σε διάφορες παραγωγές

των μέσων που συμβουλεύονται οι τουρίστες;

Αναπαραστάσεις μέσων

Οι τουρίστες ρωτήθηκαν για το ποια υλικά είχαν συμβουλευτεί πριν το ταξίδι τους. Αυτή η

ανάλυση επικεντρώνεται στα πιο δημοφιλή. Τα πρώτα είναι μια Χολιγουντιανή ταινία («Επτά

χρόνια στο Θιβέτ», την οποία συμβουλεύτηκε το 43% των ερωτηθέντων) και ένας οδηγός

(«Lonely Planet», 27%). Έπειτα, άλλη μια Χολιγουντιανή ταινία («Kundun», 11%) και ένα

περιοδικό (National Geographic, 10%- το επόμενο πιο δημοφιλές ήταν το βιβλίο «Επτά

χρόνια στο Θιβέτ», στο οποίο βασίστηκε η ταινία, με 6%, μετά το οποίο κανένα άλλο υλικό

δεν χρησιμοποιήθηκε από ένα ποσοστό μεγαλύτερο του 3% των τουριστών). Αυτά τα

ευρήματα δείχνουν ξεκάθαρα την σημασία των μαζικών μέσων, τόσο των οπτικών όσο και

των γραπτών, στο να εκθέτουν το κοινό σε εικόνες ξένων χωρών και ανθρώπων.

Ακολουθώντας τον Rose (2001, στον Julien Mercille), θα χρησιμοποιηθούν ποιοτικές και

ποσοτικές μεθοδολογίες ώστε να βρεθεί ποια πλευρά του Θιβέτ απεικονίζεται από τα

δημιουργήματα των μέσων. Θα είναι αμέσως εμφανές πως τέτοιες αναπαραστάσεις

ανταποκρίνονται, σε μεγάλο βαθμό, στις εικόνες των τουριστών, μια συμφωνία με την οποία

θα ασχοληθεί το επόμενο τμήμα. Οι δύο ταινίες αναλύονται μέσω μιας περιγραφής σκηνών-

κλειδιών και θεμάτων, καθώς επίσης του χρόνου προβολής συγκεκριμένων χαρακτηριστικών,

με κάποια προσοχή να δίνεται στην παραγωγή και στην υποδοχή τους από τους μελετητές και

τους κριτικούς.

Το «Επτά χρόνια στο Θιβέτ» (1997, σκηνοθετημένο από τον Jean Jacques Annaud) είναι

βασισμένο στην πραγματική ιστορία του Heinrich Harrer, ενός Αυστριακού ορειβάτη που

συνάντησε τον Δαλάι Λάμα τη δεκαετία του 1940 μετά από μια μεγάλη πεζοπορία στα

72

Ιμαλάια και στο Θιβέτ. Η απεικόνιση των Θιβετιανών ως φιλικών και θρησκευόμενων είναι

κεντρική στην ταινία, το κύριο θέμα της οποίας είναι η μακροχρόνια φιλία που αναπτύσσεται

ανάμεσά σε αυτούς και τους ξένους περιπετειώδεις ανθρώπους. Μια σύνοψη που

κυκλοφόρησε από την εταιρεία παραγωγής της ταινίας δηλώνει πως: «Μέσω της σχέσης τους,

ο Harrer βιώνει το είδος της μη εγωιστικής αγάπης που ένας πατέρας νιώθει για ένα παιδί και

η συναισθηματική μεταμόρφωση που ξεκίνησε στον δρόμο του για τη Λάσα ολοκληρώνεται

με τη φιλία του με τον Δαλάι Λάμα». Επιπλέον, ο συν-ορειβάτης του Harrer παντρεύτηκε μια

Θιβετιανή.

Το «Επτά χρόνια στο Θιβέτ» επίσης δίνει έμφαση στη θρησκευτικότητα: αρκετές

πολύχρωμες τελετές προβάλλονται, και τόσο οι μοναχοί όσο και οι απλοί άνθρωποι

απεικονίζονται ως βαθειά αφοσιωμένοι. Ο Θιβετιανός μελετητής Jamyang Norbu

παρατήρησε πως «σχεδόν κάθε Θιβετιανός στην ταινία φαίνεται να είναι ένας εν δυνάμει

δάσκαλος dharma». Σε ένα σημείο, αυτή η βουδιστική θρησκευτικότητα συνδυάζεται με την

προστασία του περιβάλλοντος: όταν ο Harrer χτίζει τον κινηματογράφο του Δαλάι Λάμα, οι

Θιβετιανοί κουλέδες αρνούνται να συνεχίσουν το σκάψιμο του εδάφους επειδή αυτό

σκοτώνει τα σκουλήκια. Ο Δαλάι Λάμα τότε πληροφορεί τον Harrer πως «οι Θιβετιανοί

πιστεύουν πως όλα τα ζωντανά όντα ήταν οι μητέρες τους στην προηγούμενη ζωή. Έτσι,

εμείς δεν πρέπει… ποτέ, ποτέ να βλάψουμε ο,τιδήποτε ζει». Η εικόνα που αναφέρεται εδώ

είναι τόσο δυνατή που ο Norbu αποκάλεσε τη σκηνή «ίσως την πιο γελοία» της ταινίας.

Επίσης, το κρύο, σκληρό και ορεινό φυσικό τοπίο παρουσιάζεται ξεκάθαρα στην ταινία, που

ξεκινά με μια ορειβατική αποστολή στα υψίπεδα των Ιμαλάϊων, κάτω από δύσκολες

συνθήκες. Ο Harrer τραυματίζεται, ο φίλος του ρισκάρει τη ζωή του σε έναν γκρεμό και η

ομάδα αντιμετωπίζει μια χιονοθύελλα, μια καταιγίδα χιονιού και μια χιονοστιβάδα,

αναγκάζοντας την αποστολή να παρατήσει την αναζήτηση της κορυφής. Γενικά, οι σκηνές

ορειβασίας και πεζοπορίας καταλαμβάνουν το 16% του χρόνου της ταινίας.

Το «Kundun» (1997, σκηνοθετημένο από τον Martin Scorsese) είναι ουσιαστικά μια

βιογραφία του Δαλάι Λάμα, με μεγάλη έμφαση στη θρησκεία: το 74% του χρόνου της ταινίας

προβάλλει τη θρησκευτικότητα (τελετές, προσευχόμενους Θιβετιανούς, μοναχούς) και το

52% δείχνει τον ίδιο τον Δαλάι Λάμα. Η ταινία ξεκινά με τις λέξεις «Σε μια εμπόλεμη Ασία,

οι Θιβετιανοί έχουν ασκήσει την μη βία για πάνω από χίλια χρόνια» και επευφημήθηκε για τη

φωτογραφία της που παρουσιάζει ξηρούς, άγονους, ευρείς ανοικτούς χώρους και βουνά

καλυμμένα με χιόνι.

Και οι δύο ταινίες έγιναν εν μέρει για να υποστηρίξουν την ανεξαρτησία του Θιβέτ. Η

παραγωγή του Kundun περιείχε εξέχοντα μέλη της εξόριστης κυβέρνησης του Θιβέτ, για να

73

μην αναφέρουμε την προσωπική συνεισφορά του Δαλάι Λάμα, που συναντήθηκε πολλές

φορές με τον Scorsese για να συζητήσει για την ταινία και για να δώσει συμβουλές για το

σενάριο. Και οι δύο παραγωγές χρησιμοποίησαν ένα μεγάλο καστ Θιβετιανών (η αδελφή του

Δαλάι Λάμα έπαιξε στην ταινία «Επτά χρόνια στο Θιβέτ»), πολλοί εκ των οποίων

κατανόησαν το εμπλεκόμενο πολιτικό μήνυμα. Αναλόγως, και οι δύο ασχολούνται ιδιαίτερα

με την κινέζικη εισβολή στο Θιβέτ, παραθέτοντας ειρηνικούς και φιλικούς Θιβετιανούς προς

τους άσπλαχνους Κινέζους κομμουνιστές. Η ταινία «Επτά χρόνια στο Θιβέτ» δείχνει τους

Θιβετιανούς να χρησιμοποιούν γιάκ, τόξα και βέλη ενάντια στα αυτόματα τουφέκια και το

βαρύ πυροβολικό των Κινέζων, κάτι που οδηγεί στη σφαγή της μιας πλευράς. Η καταστροφή

που επέφεραν οι Κινέζοι απεικονίζεται περισσότερο και στις δύο ταινίες με τις αναγκασμένες

δολοφονίες των μοναχών από τους ίδιους τους μαθητές τους και από τον κινέζικο στρατό

απελευθέρωσης και τον βομβαρδισμό μοναστηριών, σπιτιών και χωριών.

Όμως, ο εκσυγχρονισμός που ήρθε στο Θιβέτ μέσω της Κινεζικοποίησης παραλείπεται και

στις δύο παραγωγές. Ενώ το «Επτά χρόνια στο Θιβέτ» και το «Kundun» αφιέρωσαν

αντιστοίχως 22% και 32% του χρόνου τους στο θέμα της εισβολής, δεν δείχνουν καμία

ανάπτυξη, η οποία, στην πραγματικότητα, ακολούθησε αμέσως. Στη δεκαετία του 1950,

άνοιξε το Λαϊκό Νοσοκομείο της Λάσα και κτίστηκαν υδροηλεκτρικοί σταθμοί, εργοστάσια

και δρόμοι. Από την αρχή της δεκαετίας του 1970, ανθρακωρυχεία, χημικά εργοστάσια και

εργοστάσια μηχανημάτων ιδρύθηκαν και στους περισσότερους νομούς μετακινούνταν

αυτοκίνητα. Από τις αρχές της δεκαετίας του 1990, η Λάσα είχε φανάρια, ολόκληρη η πόλη

ηλεκτροδοτήθηκε, άνοιξε ένα διεθνές αεροδρόμιο, οι τηλεπικοινωνίες έφτασαν εικονικά

παντού στον κόσμο και ένα ξενοδοχείο Holiday Inn δεχόταν κρατήσεις μέσω ενός αριθμού

800 στις Η.Π.Α. Αυτές οι παρατηρήσεις δεν έχουν ως στόχο να υποβαθμίσουν τη

σκληρότητα της εισβολής στο Θιβέτ ούτε να ισχυριστούν πως ο εξαναγκαστικός

εκσυγχρονισμός αποτελεί δικαιολογία. Ο σκοπός απλώς είναι να εξεταστεί τι προβλήθηκε (ή

όχι) στους τουρίστες πριν την άφιξή τους.

Ακολουθώντας τους Rose (2001, στον Julien Mercille), Lutz και Collins (1993, στον Julien

Mercille), ο οδηγός και το περιοδικό μπορούν να αναλυθούν μέσω του περιεχομένου των

εικόνων τους. Αυτή η μέθοδος μπορεί, σε κάποιον βαθμό, να προστατέψει εναντίον μιας

ασυνείδητης έρευνας για τις πλευρές του περιοδικού που επιβεβαιώνουν το συμπέρασμα

κάποιου. Οι κωδικοποιημένες κατηγορίες αντανακλούν συγκεκριμένες πλευρές

ενδιαφέροντος για αυτή την εργασία. Για κάθε εικόνα, καταγράφηκε αν έδειχνε τη θρησκεία

(δηλαδή μοναχούς, μοναστήρια), τους Θιβετιανούς να ασχολούνται με μη θρησκευτικές

δραστηριότητες, βουνά, πεδιάδες/επίπεδο τοπίο χωρίς βουνά, κινέζικη

74

παρουσία/Κινεζικοποίηση και δυτικοποίηση/εκσυγχρονισμό. Είναι δυσκολότερο να

κατηγοριοποιηθούν κάποιες αντιλήψεις χρησιμοποιώντας την ανάλυση περιεχομένου και έτσι

παραμελήθηκαν, όπως η φιλικότητα των ανθρώπων και το κρύο/σκληρό, καθαρό/παρθένο και

όμορφο περιβάλλον.

To Lonely Planet είναι ένας οδηγός 350 σελίδων που έδωσε λεπτομερείς πληροφορίες για το

Θιβέτ. Οι περισσότεροι τουρίστες δεν διαβάζουν τα πάντα σε αυτόν, αλλά μάλλον

συμβουλεύονται τα τμήματα που σχετίζονται με τα επισκεπτόμενα μέρη, και υπάρχουν

περισσότερες πιθανότητες να κοιτάξουν τις εικόνες και τις επικεφαλίδες παρά ένα

συγκεκριμένο μέρος του κειμένου. Για αυτό, ό,τι ακολουθεί επικεντρώνεται στις εικόνες

παρά στη λεπτομερή ανάγνωση του κειμένου. Ο πίνακας 3 δείχνει τη σημασία των διάφορων

θεμάτων που απεικονίζονται στις φωτογραφίες (85 συνολικά, όλες έγχρωμες). Η

θρησκευτικότητα είναι σημαντική (68% των φωτογραφιών) και το απεικονιζόμενο τοπίο

είναι ιδιαίτερα ορεινό (32%). Οι απουσίες είναι επίσης σημαντικές: μόνο δύο φωτογραφίες

δείχνουν σημάδια εκσυγχρονισμού (τρακτέρ και Θιβετιανούς με δυτικό ντύσιμο) και μόνο

μία δείχνει κάτι ή κάποιον αναγνωρίσιμα κινέζικο/Κινέζο, ενώ στην πραγματικότητα ένα

μεγάλο μέρος της Λάσα έχει κινεζικοποιηθεί (αναλόγως, αυτό εξέπληξε πολλούς τουρίστες,

όπως φαίνεται παραπάνω). Κοντολογίς, οι εικόνες του οδηγού δίνουν έμφαση στον

θρησκευτικό χαρακτήρα και στο ορεινό τοπίο του Θιβέτ και σβήνουν την επίδραση των

Κινέζων και τον εκσυγχρονισμό/την ανάπτυξη.

Απεικονιζόμενα Θέματα Lonely Planet National Geographic

Θρησκεία

Θιβετιανοί ασκώντας

μια μη θρησκευτική

δραστηριότητα

Βουνά

Πεδιάδες χωρίς βουνά

Κάποιος Κινέζος/Κάτι

κινέζικο

Δυτικοποίηση/

Εκσυγχρονισμός

68

5

32

1

1

2

34

43

23

2

5

7

Πίνακας 3: Εικόνες στο Lonely Planet και στο National Geographic (πηγή: Julien Mer-

cille, 2005:1047)

75

Αυτά τα ευρήματα υποστηρίζονται περισσότερο από τις επικεφαλίδες και τα τμήματα του

κειμένου. Παραδείγματος χάριν, το ταξιδιωτικό top ten για το Θιβέτ βάζει πρώτους «τους

Θιβετιανούς», καθώς και άλλες πέντε δραστηριότητες/θέλγητρα σχετικές με τη θρησκεία

(όπως μοναστήρια) και δύο σχετικές με την πεζοπορία. Ο οδηγός προσφέρει την εικόνα μιας

κυρίως θρησκευτικής και καθαρά «Θιβετιανής» γης (σε αντίθεση με τους Κινέζους και άλλες

εθνικές ομάδες) και υιοθετεί μια κυρίως αρνητική στάση προς την κινεζικοποίηση: στην

κατηγορία «κατοικίδια», τρία συνδέονται με τους Κινέζους.

Το National Geographic έχει εκδώσει πολλά άρθρα για το Θιβέτ για πολλά χρόνια. Η

επίδρασή του στις εικόνες των τουριστών είναι λιγότερο ακριβής από ότι οι άλλες

αναπαραστάσεις, αφού δεν είναι δυνατόν να ξέρουμε ποιο συγκεκριμένο άρθρο (ή ποια

άρθρα) χρησιμοποιήθηκε (χρησιμοποιήθηκαν). Για αυτό, επιλέχθηκαν όλα τα άρθρα (έξι

συνολικά) που εκδόθηκαν ειδικά για το Θιβέτ από το 1980 έως το καλοκαίρι του 2002,

μελετώντας τόσο τις εικόνες όσο και το κείμενό τους. Ένα επικεντρώθηκε σε μια

θρησκευτική τελετή, ένα άλλο στη φύση και τη διατήρηση, δύο στην ανάπτυξη και τον

εκσυγχρονισμό και δύο στους νομάδες. Μια ανάλυση περιεχομένου των εικόνων τους

αποκαλύπτει τις ίδιες βασικές τάσεις όπως στα άλλα δημιουργήματα των μέσων (πίνακας 3).

Η θρησκεία είναι σημαντική, με περισσότερο από το ένα τρίτο των φωτογραφιών να

απεικονίζουν θρησκευτικά αντικείμενα, μνημεία ή θρησκευτικές τελετές. Σε σύγκριση με τον

οδηγό, περισσότερος χώρος αφιερώνεται σε μη θρησκευτικές δραστηριότητες (43%), αλλά

αυτό οφείλεται στη σχετική έμφαση πάνω στους νομάδες και τους βοσκούς (φωτογραφίες μη

θρησκευτικές σε χαρακτήρα, αλλά που παρουσιάζουν μια παραδοσιακή εικόνα). Τα βουνά

(23%) επίσης κυριαρχούν έναντι των πεδιάδων (2%). Προβλέψιμα, ο εκσυγχρονισμός και η

κινεζικοποίηση υποβαθμίζονται. Παρόλο που δύο άρθρα επικεντρώνονται σε αυτά τα θέματα,

μόνο το 7% όλων των φωτογραφιών δείχνουν τον εκσυγχρονισμό (αυτοκίνητα, δυτικό

ντύσιμο, μηχανικά εργαλεία) και 5% την Κινεζικοποίηση (Κινέζοι, φορτηγά στρατού).

Επομένως, όπως στα προηγουμένως αναλυμένα θέματα, είναι ένα μάλλον παραδοσιακό και

μη δυτικοποιημένο Θιβέτ που παρουσιάζεται στους αναγνώστες του περιοδικού (αν και ίσως

όχι τόσο έντονα όπως στις άλλες αναπαραστάσεις).

8.1.3 ΣΥΜΦΩΝΙΑ ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΤΙΣ ΑΝΑΠΑΡΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ

ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΙΚΟΝΑ

76

Οι προηγούμενοι τομείς έδειξαν ότι, γενικά, οι αναπαραστάσεις των μέσων αντιστοιχούν

στις εικόνες των τουριστών. Είναι σημαντικό να επεξεργαστούμε τη φύση αυτής της

συμφωνίας και να κατανοήσουμε καλύτερα τις επιδράσεις των αναπαραστάσεων στις εικόνες.

Στατιστικοί συσχετισμοί εξέτασαν το αν η αντιστοιχία αποτελούσε μια ανθρώπινη πλάνη.

Λόγου χάριν, αν οι τουρίστες που είχαν στο μυαλό τους τις εικόνες που καταγράφηκαν στον

πίνακα 2 δεν ήταν κυρίως εκείνοι που είχαν συμβουλευτεί τις πιο δημοφιλείς αναπαραστάσεις

που εξετάστηκαν παραπάνω, θα μπορούσε μετά βίας να συναχθεί πως τέτοιες

αναπαραστάσεις είχαν μια επίδραση στη φαντασία των τουριστών. Η συμβουλή της κάθε

αναπαράστασης των μέσων συσχετιζόταν με την αναφορά της κάθε αντίληψης (λόγου χάριν,

η θέαση, ας πούμε, της ταινίας «Kundun» σχετίζεται με τη διατήρηση της αντίληψης των

θρησκευόμενων Θιβετιανών;). Ένας συντελεστής συσχετισμού (phi) βρέθηκε για κάθε

ζευγάρι αναπαράστασης-αντίληψης (τα αποτελέσματα της αλληλεπίδρασης δεν είναι αρκετά

σημαντικά για να εξεταστούν). Όλοι οι συσχετισμοί ήταν σχετικά χαμηλοί (phi<.200). Αυτό

θα μπορούσε να δείξει ότι οι αναπαραστάσεις θα μπορούσαν να είχαν μόνο έναν

περιορισμένο αντίκτυπο στην εικόνα, και ως εκ τούτου η ανάλυση μέχρι τώρα ήταν μια

ανθρώπινη πλάνη. Όμως, παρακάτω λέγεται πως δεν ισχύει στη συγκεκριμένη περίπτωση,

επειδή οι σημερινές αναπαραστάσεις του Θιβέτ είναι ομοιογενείς. Αλλά πρώτα πρέπει να

ειπωθεί κάτι για την αξιοπιστία των πηγών πληροφόρησης και την επανάληψη μηνύματος.

Παρόλο που η αξιοπιστία των πηγών πληροφόρησης συνήθως εξετάζεται σε σχέση με τον

τύπο των συντελεστών σχηματισμού εικόνας-ιδιαιτέρως με το αν είναι οργανικοί ή

προκληθέντες-,εδώ είναι ιδιαίτερα δύσκολο να συγκριθεί η αξιοπιστία των πηγών κατά

τέτοιον τρόπο, αφού είναι όλες οργανικές ή αυτόνομες. Επιπλέον, το σχήμα της

αναπαράστασης (μια ταινία εναντίον ενός οδηγού) δεν φαίνεται να διαφέρει σημαντικά στον

βαθμό όπου μια αναπαράσταση διαμορφώνει την εικόνα ενός προορισμού. Παρ’ όλα αυτά, η

αξιοπιστία μπορεί επίσης να αξιολογηθεί από το αν ο συνολικός αριθμός των πηγών που

χρησιμοποιήθηκαν ως σύμβουλοι έχει έναν αντίκτυπο στις αντιλήψεις των τουριστών: η

επανάληψη ενός μηνύματος αυξάνει την αξιοπιστία του ή διαμορφώνει την εικόνα σε έναν

μεγαλύτερο βαθμό; Αυτό δοκιμάστηκε με τον συντελεστή γάμα, που χρησιμοποιήθηκε για να

αξιολογηθεί ο συσχετισμός ανάμεσα στον συνολικό αριθμό των συμβουλευόμενων πηγών και

την αναφορά μιας δοσμένης αντίληψης. Παραδείγματος χάριν, είναι περισσότερο πιθανό ένας

τουρίστας που έχει δει τις δύο ταινίες και έχει διαβάσει τον οδηγό να φανταστεί τους

Θιβετιανούς ως φιλικούς από ότι ένας τουρίστας που συμβουλεύτηκε μόνο τον οδηγό; Τα

αποτελέσματα δείχνουν ότι έτσι είναι τα πράγματα: αρκετές αντιλήψεις (οι μισές τους

καταγράφηκαν στον πίνακα 2) ήταν περισσότερο πιθανό να διατηρηθούν από τους τουρίστες

77

που είχαν συμβουλευτεί έναν μεγαλύτερο αριθμό αναπαραστάσεων (σε επίπεδο σημασίας

5%). Έτσι, βασισμένοι στα (περιορισμένα) διαθέσιμα στοιχεία, φαίνεται πως η επανάληψη

του μηνύματος αυξάνει τον αντίκτυπο των αναπαραστάσεων των μέσων στην εικόνα.

Επιστρέφοντας στους αδύναμους συσχετισμούς ανάμεσα στις αναπαραστάσεις και τις

αντιλήψεις, λέγεται πως εξηγούνται από την ομογένεια των σύγχρονων παραγωγών των

μέσων σχετικά με το Θιβέτ στη λαϊκή κουλτούρα. Κοντολογίς, μια βασική εικόνα του Θιβέτ

υπάρχει, η οποία δημιουργήθηκε από τις πολλές αναπαραστάσεις για αυτό. Αυτό συμβαίνει

επειδή η πλειοψηφία τέτοιων δημιουργημάτων είναι παραλλαγές της εικόνας του Shangri-La

που πρώτα έγινε δημοφιλής από το μυθιστόρημα του James Hilton “Lost Horizon” (1933) και

από την ταινία του 1937 του Frank Capra που βασίστηκε σε αυτό. Αυτά δημιούργησαν την

εικόνα του Shangri-La που σχετίζεται σήμερα με το Θιβέτ. Όμως, αυτό δεν πρόκειται να

αρνηθεί την μεταβλητότητα, ειδικά έξω από τη λαϊκή κουλτούρα.

Τέτοια ομοιογένεια επίσης φαίνεται εμπειρικά από την παραπάνω ανάλυση: το «Επτά

χρόνια στο Θιβέτ», το Lonely Planet, το «Kundun» και το National Geographic είναι πολύ

όμοια όταν συγκρίνονται μαζί με άλλα κριτήρια-κλειδιά που μελετώνται εδώ. Αυτό, επίσης,

φαίνεται να ισχύει και για άλλες πηγές πληροφόρησης που αναφέρονται στα

ερωτηματολόγια, όσο ο συγγραφέας τα ξέρει. Συνολικά, οι τουρίστες εκτέθηκαν σε μια

παρόμοια εικόνα του Θιβέτ, εξηγώντας τα λίγο σημαντικά στατιστικά αποτελέσματα. Έτσι,

μπορεί να δηλωθεί, μέσω του προκαταρτικού και γενικού συμπεράσματος, ότι οι

αναπαραστάσεις και η εικόνα του προορισμού συμφωνούν, προτείνοντας σχετικά δυνατές

επιδράσεις μέσων, κάτι που υποστηρίζει την πρώτη υπόθεση του Hall (το κοινό

αποκωδικοποιεί μηνύματα από την άποψη του κώδικα αναφοράς με τον οποίον έχουν

κωδικοποιηθεί από τους παραγωγούς). Πράγματι, τα διάφορα συστατικά των εικόνων των

τουριστών βρέθηκαν να κυριαρχούν στις αναπαραστάσεις που συμβουλεύτηκαν (κάτι που

κάνει τον ισχυρισμό ότι οι αναπαραστάσεις επηρέασαν τις εικόνες πιο πειστικά από ότι αν τα

συστατικά της εικόνας ήταν αμελητέα στα δημιουργήματα των μέσων).

Στις δύο ταινίες, η υπεροχή των διάφορων χαρακτηριστικών αξιολογήθηκε μέσω της

διάρκειας και της περιγραφής των κύριων θεμάτων. Στον οδηγό και στο περιοδικό, αυτό

κρίθηκε με τη βοήθεια των αντίθετων δυαδικών ζευγαριών (παραδείγματος χάριν, βουνά

εναντίον πεδιάδων), όπως φαίνεται ξεκάθαρα στην ανάλυση περιεχομένου των εικόνων

(πίνακας 3). Τέτοια ζευγάρια επιτρέπουν την μέτρηση της σχετικής κυριαρχίας ενός

δοσμένου χαρακτηριστικού συγκρίνοντας την υπεροχή του με το αντίθετό του.

Παραδείγματος χάριν, η σύγκριση της σχετικής σημασίας των βουνών με την επίπεδη γη

τόνισε το γεγονός ότι τα βουνά δεν ήταν μόνο παρόντα στις αναπαραστάσεις, αλλά

78

κυριαρχούσαν στις αναπαραστάσεις υπερτερώντας ξεκάθαρα έναντι του επίπεδου τοπίου. Ο

επηρεασμός της φαντασίας των τουριστών από συγκεκριμένες πλευρές κάθε αναπαράστασης

γίνεται ένας πιο πειστικός ισχυρισμός. Η συμφωνία επίσης φαίνεται να ισχύει για όλες τις

αντιλήψεις που σχετίζονται με το θέμα των Κινέζων, τις απόψεις που σχετίζονται με τον

εκσυγχρονισμό και τη δυτικοποίηση, τον φιλικό και θρησκευόμενο χαρακτήρα των

Θιβετιανών, και το ορεινό, κρύο και σκληρό περιβάλλον. Κάποιες πλευρές που σχετίζονται

με το θέμα των Κινέζων και του εκσυγχρονισμού δεν ήταν κυρίαρχες με την κυριολεκτική

έννοια, αλλά μάλλον μέσω της σχετικής απουσίας τους. Η κυριαρχία κάποιων αντιλήψεων

στα αντικείμενα των μέσων είναι σχετικά περισσότερο δύσκολο να αξιολογηθεί

(καθαρή/αμόλυντη φύση, όμορφο περιβάλλον και φτώχεια). Παρ’ όλα αυτά, θα μπορούσε να

υποτεθεί ότι οι αντιλήψεις παρουσιάστηκαν σαφώς.

Όμως, οι επιδράσεις των μέσων δεν θα πρέπει να υπερεκτιμηθούν, δεδομένου ότι μερικές

παρατηρήσεις υποδηλώνουν έναν «διαπραγματευόμενο» ή ακόμα και «αντιπολιτευτικό»

αντίκτυπο (η δεύτερη και η τρίτη υπόθεση του Hall). Ένα σχετικό παράδειγμα είναι ότι οι

εικόνες των μεμονωμένων τουριστών σπάνια περιέχουν κάθε κυρίαρχο χαρακτηριστικό που

φαίνεται στις αναπαραστάσεις. Λόγου χάριν, παρόλο που το «Επτά χρόνια στο Θιβέτ»

απεικόνισε τους Θιβετιανούς ως θρησκευόμενους και φιλικούς, τους Κινέζους ως βίαιους και

το τοπίο ως ορεινό, οι μεμονωμένοι τουρίστες θυμούνταν μερικά, όχι όλα, από αυτά τα

χαρακτηριστικά. Αυτό επιβεβαιώνει έναν μερικό αντίκτυπο και δείχνει πως τα άτομα

δημιουργούν τις δικές τους έννοιες από τις παραγωγές μέσων, και έτσι δεν θα πρέπει να

θεωρηθούν ως παθητικοί λήπτες. Επιπροσθέτως, κάποιοι τουρίστες διατηρούσαν εικόνες που

ήταν τελείως αντίθετες προς τις αναπαραστάσεις που είχαν συμβουλευτεί (λόγου χάριν, λίγοι

φαντάζονταν τους Θιβετιανούς ως τεμπέληδες ή επιθετικούς πριν την άφιξή τους). Αυτό θα

υποστήριζε την τρίτη υπόθεση του Hall (το κοινό μπορεί να ερμηνεύσει τα μηνύματα των

μέσων με τρόπους αντίθετους προς τα κωδικοποιημένα μηνύματα).

Τί αντιπροσωπεύει τις διαπραγματευτικές και αντιθετικές αναγνώσεις; Μια εξήγηση που

προτάθηκε από την ανάλυση υποδοχής βρίσκεται στο διαφορετικό πολιτισμικό και κοινωνικό

υπόβαθρο των ατόμων. Συνοπτικά, κάθε άτομο ερμηνεύει μηνύματα διαφορετικά

λαμβάνοντας υπ’ όψιν το πολιτιστικό και κοινωνικό περιβάλλον από το οποίο προέρχεται.

Παραδείγματος χάριν, σε αυτή την μελέτη περίπτωσης, αναφέρθηκαν διαφορές στις

αντιλήψεις ανάμεσα στους διάφορους τύπους τουριστών (ταξιδιώτες με σακίδια εναντίον

οργανωμένων ομάδων, Δυτικοί εναντίον μη Δυτικών), δείχνοντας ότι ο καθένας από αυτούς

φιλτράρει τις προβεβλημένες εικόνες με αντίθετους τρόπους. Η εθνογραφία ακροατηρίου

είναι ένας τρόπος για να μελετηθεί αυτή η ποικιλομορφία, όπως είναι οι περισσότερες

79

θετικιστικές μεθοδολογίες που έχουν επικεντρωθεί στα κοινωνικό-δημογραφικά

χαρακτηριστικά. Παρομοίως, απόψεις για τη φύση ή μια ξένη χώρα ποικίλουν χρονικά και

γεωγραφικά. Για παράδειγμα, ένα ορεινό τοπίο μεγάλου υψομέτρου μπορεί να ειδωθεί

σήμερα ως «όμορφο» από τους περισσότερους δυτικούς, αλλά αυτή η αντίληψη διαφέρει

ιστορικά και γεωγραφικά. Με άλλα λόγια, η φαντασία επηρεάζεται από τη λαϊκή κουλτούρα

και από άλλους τύπους αναπαραστάσεων και ευρύτερων ομιλιών από εκείνες που σχετίζονται

ειδικά με το Θιβέτ. Παραδείγματος χάριν, είναι πιθανόν η αντίληψη ότι οι Θιβετιανοί ήταν

«φτωχοί» να προέκυψε από την επίδραση ευρύτερων ομιλιών για την ανάπτυξη και τον Τρίτο

Κόσμο που βάζουν το Θιβέτ σε μια ομάδα χωρών που αποκαλούνται αναπτυσσόμενες ή

υποανάπτυκτες (και έτσι φτωχές). Αυτές οι ομιλίες επίσης διαμορφώνουν ιδέες για ξένες

χώρες και ξένους ανθρώπους, επισημαίνοντας τα όρια μιας μελέτης που επικεντρώνεται

αποκλειστικά σε εκθέματα των μέσων για έναν προορισμό.

8.1.4 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

Αυτή η μελέτη περίπτωσης προσπάθησε να ξεκαθαρίσει την επίδραση των μέσων στην

εικόνα προορισμού περιγράφοντας εμπειρικά τη συμφωνία ανάμεσα τους μέσα στο

θεωρητικό πλαίσιο της έρευνας επιδράσεων. Αυτό καλύπτει ένα σημαντικό κενό στην

τουριστική βιβλιογραφία, η οποία μέχρι τώρα έχει επικεντρωθεί μόνο στον ρόλο που παίζεται

από το ένα στοιχείο του φαινομένου. Από την μία πλευρά, όπως φάνηκε παραπάνω, η εικόνα

του Θιβέτ που προβλήθηκε από τις παραγωγές των μέσων ανταποκρίνεται σε έναν σημαντικό

βαθμό στη φαντασία των τουριστών, δείχνοντας μια σχετικά δυνατή επίδραση, τόσο στο τι

παρουσιάζεται όσο και στο τι παραλείπεται για το μέρος. Παραδείγματος χάριν, λέγεται ότι

σημαντικές απουσίες, όπως η Κινεζικοποίηση και η Δυτικοποίηση, οδήγησαν στην έκπληξη

των τουριστών για το σχετικά υψηλό επίπεδο ανάπτυξης του Θιβέτ και για την κινέζικη

παρουσία κατά την άφιξη. Για να παραφράσουμε τον Urry, το βλέμμα των περισσότερων

τουριστών δεν περιέλαβε σημάδια εκσυγχρονισμού και κινεζικοποίησης, αφού είχε

δημιουργηθεί από αναπαραστάσεις που δεν συμπεριελάμβαναν εκείνα τα σημάδια. Από την

άλλη πλευρά, οι επιδράσεις των μέσων δεν είναι αιτιοκρατικές ή ομοιογενείς. Το πολιτισμικό

και κοινωνικό υπόβαθρο του κάθε ατόμου πρέπει να ληφθεί υπόψη για να κατανοηθούν οι

διαφορές στις ερμηνείες και στην αποκωδικοποίηση των μηνυμάτων. Συνολικά, στην

περίπτωση του Θιβέτ, το βασικό συμπέρασμα αυτής της μελέτης είναι ότι η επίδραση των

μέσων βρίσκεται κάπου ανάμεσα στην πρώτη και δεύτερη υπόθεση του Hall (ανάμεσα σε μια

δυνατή και διαπραγματεύσιμη επίδραση).

80

Για να ολοκληρώσουμε, κάποιες πρακτικές επιπτώσεις από τα ευρήματα μπορούν να

προταθούν. Όπως δείχνει ο Bishop (στον Julien Mercille), ο συσχετισμός ενός προορισμού με

τη λαϊκή κουλτούρα, και ιδιαίτερα με το Hollywood, μπορεί να οδηγήσει τους ντόπιους να

μπλεχτούν σε διαφωνίες με τις οποίες δεν έχουν τίποτα να κάνουν. Ακολουθώντας τον, η

Θιβετιανή κουλτούρα βυθίστηκε πρόσφατα σε «δριμείες κριτικές της βιομηχανίας ταινιών

του Hollywood», ιδιαίτερα τους «εξιδανικευμένους αφηγηματικούς τρόπους» και την

«προώθηση της αμερικάνικης πολιτισμικής ηγεμονίας». Έτσι, από την άποψη μιας κριτικής

μελέτης, προτείνεται, αφού οι αναπαραστάσεις μπορεί να ασκήσουν μια σημαντική επίδραση

στην εικόνα, αυτοί που ασχολούνται με τη προώθηση να δράσουν υπεύθυνα προβάλλοντας

εικόνες προορισμών που δεν είναι επιβλαβείς για τους ντόπιους. Στην περίπτωση του Θιβέτ,

κάποιοι έχουν ισχυριστεί πως αυτή η σύσταση θα πρέπει να μεταφραστεί σε λιγότερο

εξωτικές απεικονίσεις που μπορεί να είναι τελείως επιβλαβείς για τους Θιβετιανούς,

περιορίζοντάς τους στις σχέσεις τους με τα άλλα έθνη για να παίζουν την κάρτα Shangri-La

συνεχώς».

8.2 ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 2- BRANDING ΣΤΗΝ ΤΑΙΛΑΝΔΗ-

ΔΙΟΡΘΩΝΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΑΡΝΗΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΣΕΞΟΥΑΛΙΚΟΥ

ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

Η Krittinee Nuttavuthisit (2007:21-30) λέει: «Η Ταϊλάνδη ανταγωνίζεται στην παγκόσμια

αγορά βασισμένη στην εργασία χαμηλού κόστους και τους φυσικούς πόρους, και αυτά τα

συγκριτικά πλεονεκτήματα έχουν κάνει την Ταϊλάνδη μια περιφερειακή πλήμνη παραγωγής

για διάφορες βιομηχανίες, όπως τις βιομηχανίες αυτοκινήτων, ρουχισμού και ηλεκτρονικών.

Όμως, η θέση της χώρας ως βασικού κατασκευαστή εξοπλισμού δεν μπορεί να διατηρηθεί,

ιδιαίτερα μετά την είσοδο της Κίνας στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου και την εμφάνιση

ανταγωνιστών με χαμηλότερο κόστος στην περιοχή.

Πολλά προγράμματα έχουν αναπτυχθεί, όπως τα «Bangkok Fashion City», «Kitchen to the

World», «Health Hub of Asia» και η διάσημη τουριστική εκστρατεία, «Amazing Thailand».

Αυτές οι πρωτοβουλίες βασίστηκαν στα αποτελέσματα της έρευνας «Branding Thailand» για

την ανταγωνιστική θέση της Ταϊλάνδης που ερεύνησε τις αντιλήψεις των καταναλωτών σε

όλο τον κόσμο για την Ταϊλάνδη, που κυμαίνονται από την απόλαυση στη δυσαρέσκεια και

από απτά σε μη απτά χαρακτηριστικά της εικόνας της Ταϊλάνδης. Ενώ η Ταϊλάνδη μπορεί να

επωφεληθεί κατά πολύ από θετικές αντιλήψεις, όπως τη φιλοξενία των Ταϊλανδών, υπάρχουν

για αυτήν αρνητικά στερεότυπα, όπως ο σεξουαλικός τουρισμός.

81

Αυτή η μελέτη στοχεύει στην εξερεύνηση της πρόκλησης της Ταϊλάνδης που συνδέεται με

τα προβλήματα του σεξ και της πορνείας. Η εμπειρική μελέτη του προγράμματος Branding

Thailand παρείχε μια εικόνα για τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι, τόσο οι επισκέπτες όσο

και οι μη επισκέπτες, αντιλαμβάνονται την Ταϊλάνδη, ιδιαίτερα στον τομέα του τουρισμού.

Αναλύσεις της τρέχουσας κατάστασης και των πρωταρχικών αιτιών αυτού του προβλήματος

παρέχονται, ακολουθούμενες από στρατηγικές branding μέρους, προτείνονται για να

διορθωθεί αυτή η αρνητική εικόνα.

8.2.1 ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ BRANDING THAILAND

To πρόγραμμα Branding Thailand ξεκίνησε από την κυβέρνηση της Ταϊλάνδης το 2001 με

την υποστήριξη δύο σημαντικών οικονομικών σχολών, του Sasin Graduate Institute of Busi-

ness Administration στο Chulalongkorn University (Ταϊλάνδη) και του Kellogg School of

Management στο Northwestern University (Η.Π.Α.). Ο σκοπός του προγράμματος ήταν ο

ορισμός της περιουσιακής αξίας της Ταϊλάνδης από τις αντιλήψεις των εν δυνάμει

καταναλωτών για την Ταϊλάνδη και τις κύριες βιομηχανίες της: δηλαδή την κουζίνα, την

μόδα και τον τουρισμό. Μια καλύτερη κατανόηση της χωροθέτησης της επωνυμίας της

Ταϊλάνδης θα συνεισφέρει στην ανάπτυξη μιας περιεκτικότερης εθνικής στρατηγικής στην

παγκόσμια αγορά.

8.2.2 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ

Η έρευνα πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια ενός έτους, από τον Απρίλιο του 2002 έως

τον Μάιο του 2003, σε μια διαφορετική καταναλωτική βάση ανθρώπων που μπορεί να είναι ή

να μην είναι χρήστες των ταϊλανδέζικων προϊόντων ή υπηρεσιών. Ομάδες εστίασης και σε

βάθος συνεντεύξεις στις Η.Π.Α. και 1000 on line έρευνες καταναλωτών σε 30 χώρες είχαν

ένα ποσοστό απάντησης 12%, και η έρευνα Branding Thailand παρείχε μια λεπτομερή

ποιοτική και ποσοτική περιγραφή των καταναλωτικών προοπτικών των ουσιαστικών

χαρακτηριστικών της Ταϊλάνδης.

Ομάδες εστίασης και σε βάθος συνεντεύξεις έγιναν με 30 καταναλωτές στις Η.Π.Α., μια από

τις κυριότερες αγορές που αλληλεπιδρούν με την Ταϊλάνδη μέσω του τουρισμού, του

εμπορίου και της επένδυσης. Ένα ευρύ δείγμα καταναλωτών χρησιμοποιήθηκε ώστε να

συλλάβουν όσο το περισσότερο διαφορετικές εμπειρίες και αντιλήψεις, και οι συνεντεύξεις

διήρκησαν από 30 λεπτά έως μια ώρα. Γενικά, οι συζητήσεις στις συνεντεύξεις ξεκίνησαν με

μια σειρά ερωτήσεων «μεγάλου γύρου» σχετικά με το υπόβαθρο των συμμετεχόντων και τις

82

περιστάσεις που οδήγησαν στην αλληλεπίδρασή τους με την Ταϊλάνδη. Ο λόγος χρήσης

αυτής της αρχικής μεθόδου συνέντευξης ήταν να τεθεί ένα θεμέλιο για περαιτέρω διάλογο για

τις συγκεκριμένες απόψεις τους για την Ταϊλάνδη. Μεταγενέστερες συνεντεύξεις

ακολούθησαν, στις οποίες ζητήθηκε από τους επενδυτές να περιγράψουν τις απόψεις τους για

την Ταϊλάνδη, τα ταϊλανδέζικα προϊόντα ή τις ταϊλανδέζικες υπηρεσίες, τόσο γενικά όσο και

λεπτομερώς (π.χ. συγκεκριμένες ιστορίες ή ακόμα και φαντασιώσεις). Οι μελέτες

προσφέρουν μια λεπτομερή ποιοτική περιγραφή των απόψεων αυτών των καταναλωτών. Η

ερμηνεία αυτών των δεδομένων αναθεωρούταν συνεχώς κατά τη διάρκεια της έρευνας καθώς

συλλέγονταν περισσότερες πληροφορίες.

Η on line έρευνα χωρίστηκε σε δύο κύριους τομείς. Ο πρώτος τομέας σχεδιάστηκε για να

εξερευνήσει τους γενικούς παράγοντες απόφασης και τις χώρες που συνδέονται πιο συχνά με

συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες, χωρίς κάποια αναφορά στην Ταϊλάνδη. Παραδείγματα

ερωτήσεων είναι: «Στην επιλογή του προτιμημένου προορισμού διακοπών, πόσο σημαντικός

παράγοντας είναι ο ακόλουθος;» και «Ποια είναι η πρώτη χώρα που έρχεται στο μυαλό όταν

σκέφτεστε το μετάξι;». Ο δεύτερος τομέας αποτελείται από ερωτήσεις για τον τρόπο με τον

οποίο η Ταϊλάνδη και κάποια από τα χαρακτηριστικά προϊόντα ή υπηρεσίες της είναι

αντιληπτά. Παραδείγματος χάριν, «Ποιες είναι οι πρώτες λέξεις που έρχονται στο μυαλό όταν

σκέφτεστε την Ταϊλάνδη;» και «Ποιες τρεις λέξεις περιγράφουν τα ταϊλανδέζικα προϊόντα;».

Επιπροσθέτως, ερωτήσεις για τη δοκιμή της έννοιας έγιναν σε αυτόν τον τομέα, όπως

«Μπορεί η Ταϊλάνδη να γίνει η Τουριστική Πρωτεύουσα της Ασίας;».

Ως απάντηση προς την ερώτηση για τον συσχετισμό λέξεων με την Ταϊλάνδη, η πλειοψηφία

των ερωτηθέντων ανέφερε θετικές έννοιες, όπως «εξωτική» και «φιλικοί άνθρωποι».

Υπήρξαν, ωστόσο, κάποια σχόλια για αρνητικές ιδιότητες, όπως «σεξ/πορνεία» και

«φτωχοί/φτώχεια». Οι περισσότερες από τις απαντήσεις έδειξαν ανάμεικτες αντιλήψεις τόσο

των θετικών όσο και των αρνητικών εικόνων για την Ταϊλάνδη. Παραδείγματα αυτών των

αντιδράσεων, ιδιαίτερα για το πρόβλημα της πορνείας, περιλαμβάνουν:

1. Σεξ, τοπική κουζίνα, χοροί, δάση (Αργεντινή, άνδρες).

2. Αχνιστή, πολύχρωμη, πολυπληθής, φτώχεια, πορνεία, παραλίες (Η.Π.Α., γυναίκες)

3. Παραλίες, επαίτες, σεξ (Η.Π.Α., άνδρες)

4. Ναοί μέσα στο δάσος, παιδική πορνεία (Γαλλία, γυναίκες)

5. Εξοχή, καλά προωθημένη, φιλική, προβλήματα πορνείας (Η.Π.Α., άνδρες).

Όταν ερωτήθηκαν περαιτέρω για να κάνουν προτάσεις για τη βελτίωση της τουριστικής

βιομηχανίας της Ταϊλάνδης, πολλοί ερωτηθέντες, τόσο άντρες όσο και γυναίκες, απαίτησαν

83

έντονα από την Ταϊλάνδη να εξυγιάνει και να ελέγξει τη βιομηχανία του σεξουαλικού

εμπορίου, περιγράφοντάς την ως τον κύριο λόγο για την αντιπάθεια προς την χώρα.

Επιπλέον, οι ερωτηθέντες, ιδιαίτερα εκείνοι που δεν έχουν πάει ποτέ στην Ταϊλάνδη,

ισχυρίστηκαν πως έχουν ακούσει από πολλά τηλεοπτικά προγράμματα και διαβάσει άρθρα

περιοδικών για τη βιομηχανία του σεξ στην Ταϊλάνδη, που οδήγησαν σε κακές εντυπώσεις

για τη χώρα. Αυτό οδήγησε στο να κάνουν προτάσεις ώστε η Ταϊλάνδη να εργαστεί για την

εξάλειψη της εικόνας που σχετίζεται με το σεξ με το να προβάλλει μια πιο καθαρή εικόνα του

ταϊλανδικού τουρισμού. Παραδείγματα τέτοιων απαντήσεων περιλαμβάνουν:

Έλεγχος της πορνείας η οποία μεταδίδει μια αρνητική εικόνα της χώρας, η οποία είναι

κατά τα άλλα τόσο όμορφη (Κίνα, άνδρες)

Ξεφορτωθείτε τη βιομηχανία του σεξ (Βέλγιο, άνδρες)

Η φήμη της Ταϊλάνδης ως τουριστικού προορισμού έχει αμαυρωθεί από τα πολλά

άρθρα και τις τηλεοπτικές αναφορές του εμπορίου του σεξ στην Ταϊλάνδη, την

αυξανόμενη επιδημία του AIDS και την αντιμετώπιση των ορφανών, ιδιαίτερα των

κοριτσιών (Η.Π.Α., γυναίκες).

Τα ευρήματα της έρευνας Branding Thailand βοηθούν στην ταυτοποίηση τόσο των

πλεονεκτημάτων όσο και των αδυναμιών. Επικεντρώνοντας στο πρόβλημα της αρνητικής

εικόνας που σχετίζεται με τον σεξουαλικό τουρισμό, ιδιαίτερα ανάμεσα στους καταναλωτές

(π.χ. τους τωρινούς και μελλοντικούς τουρίστες), είναι σημαντικό να αναπτύξει η Ταϊλάνδη

μια ξεκάθαρη και αποτελεσματική στρατηγική για να αντιμετωπίσει αυτό το πρόβλημα. Τα

επόμενα τμήματα επεξεργάζονται το θέμα της Ταϊλάνδης και του σεξουαλικού τουρισμού, με

αναλύσεις της τωρινής κατάστασης, των αιτιών του προβλήματος και στρατηγικών branding

μέρους που προτείνονται για να ασχοληθούν με αυτό το στερεότυπο.

8.2.3 ΤΑΙΛΑΝΔΗ ΚΑΙ ΣΕΞΟΥΑΛΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ

Ο όρος «σεξουαλικός τουρισμός» αναφέρεται γενικά στους τουρίστες που ταξιδεύουν σε

άλλες χώρες ειδικά για να αγοράσουν τις σεξουαλικές υπηρεσίες των ντόπιων γυναικών (και

ανδρών). Η φύση και οι όροι των ανταλλαγών ανάμεσα στους τουρίστες και τις ιερόδουλες

διαφέρουν ανάλογα με το μέρος, όπως και ο βαθμός στον οποίον η κάθε χώρα ασχολείται με

αυτό το είδος. Ο σεξουαλικός τουρισμός έχει γίνει μια κύρια πηγή εισοδήματος σε κάποιες

χώρες, ιδιαίτερα εκείνες με φτωχούς και μειονεκτικούς τομείς, έως το σημείο όπου κάποιες

χώρες έχουν προσπαθήσει να προωθήσουν αυτό το είδος.

84

Ο σεξουαλικός τουρισμός εντοπίζεται στα δίκτυα που παρέχουν υπηρεσίες όπως πόρνες,

οδηγούς τουριστών, οργανωτές θεαμάτων και αίθουσες μασάζ που εξυπηρετούν τόσο ξένους

τουρίστες όσο και ντόπιους πελάτες. Πολλοί άνθρωποι ελκύονται από αυτό το είδος επειδή

θεωρείται ένας εύκολος τρόπος για να κερδίσουν λεφτά με το να χρησιμοποιούν το σώμα

τους παρά να δουλεύουν σε πιο περιοριστικές εργασίες, όπως σε μια οικιακή ή σωματική

εργασία. Παρά την αρνητική φήμη και την καταπάτηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων, η

σεξουαλική εκμετάλλευση ανηλίκων, που είναι παιδιά και έφηβοι, επίσης υπάρχει σε

διάφορα επίπεδα.

Η Ταϊλάνδη έχει αναμφισβήτητα σοβαρά προβλήματα αναφορικά με το σεξουαλικό

εμπόριο, όπως πολλές άλλες χώρες. Υπάρχει, όμως, μια αντίληψη πως το πρόβλημα είναι

πολύ χειρότερο στην Ταϊλάνδη επειδή πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι η χώρα παρέχει

εύκολη πρόσβαση σε αυτούς τους τύπους υπηρεσιών. Ο Kusy (1991, στην Krittinee

Nuttavuthisit) ισχυρίστηκε πως η σεξουαλική βιομηχανία της Ταϊλάνδης έχει η ίδια γίνει ένα

τουριστικό θέλγητρο, με τις συνοικίες με τα πορνεία να συνιστώνται σε πολλούς αξιόπιστους

τουριστικούς οδηγούς. Οι εκτιμήσεις για τον αριθμό των εκδιδόμενων γυναικών ποικίλλουν

πολύ και αποτελούν αντικείμενο αντιπαράθεσης. Στατιστικά στοιχεία που αναφέρθηκαν από

το Διεθνές Γραφείο Εργασίας το 1998 έδειξαν ότι, από ένα σύνολο 104262 υπάλληλων σε

7759 ιδρύματα όπου πωλούνταν σεξουαλικές υπηρεσίες, 64886 άνθρωποι πωλούσαν

σεξουαλικές υπηρεσίες, ενώ 39376 ήταν προσωπικό υποστήριξης, παραδείγματος χάριν

ιδιοκτήτες ή προμηθευτές. Η έκθεση ανθρωπίνων δικαιωμάτων του Υπουργείου Εξωτερικών

των Η.Π.Α. υπολόγισε ότι υπάρχουν 200000 με 300000 εργάτες του σεξ στην Ταϊλάνδη.

Προηγούμενες έρευνες έχουν εξετάσει πολλές πρωταρχικές αιτίες, όπως οι οικονομικοί,

κοινωνικοί, πολιτικοί, θεσμικοί και ιδεολογικοί παράγοντες, οι οποίες έχουν οδηγήσει στην

αύξηση του σεξουαλικού τουρισμού στη νοτιοανατολική Ασία. Η φτώχεια φαίνεται να είναι

η βασική αιτία της πορνείας, αν και δεν είναι η μοναδική. Ο Phongpaichit (1982, στην

Krittinee Nuttavuthisit) εξήγησε ότι πολλοί εργάτες του σεξ στην Ταϊλάνδη μπήκαν στη

δουλειά για να ξεχρεώσουν τις οικογένειές τους και να διατηρήσουν τις οικογενειακές τους

μονάδες σε μια αγροτική οικονομία. Οι εργασίες τους επιτρέπουν να παρέχουν υλικά αγαθά,

να αποκτήσουν γη, να κτίσουν νέα σπίτια ή να αγοράσουν αυτοκίνητα. Επίσης, τα χρήματα

που κερδίζουν τους δίνουν μια αίσθηση ανεξαρτησίας, ευκαιριών, δύναμης και αίγλης, τα

οποία δεν περίμεναν να αποκτήσουν αλλιώς.

Εκτός από την ανάγκη για απόδραση από τη φτώχεια, άλλοι καθοριστικοί παράγοντες, όπως

η κουλτούρα για μεγαλύτερη κατανάλωση και η μεγαλύτερη πίεση για επιτυχία σε έναν

υλιστικό κόσμο, βάζουν τα κορίτσια και τις γυναίκες σε κίνδυνο να βρουν λάθος τρόπους για

85

να κερδίσουν χρήματα ώστε να αγοράσουν καινούρια ρούχα και αξεσουάρ. Η επιθυμία του

πλουτισμού και του κοινωνικού κύρους στην ταϊλανδική οικονομία όχι μόνο ελκύει πολλούς

ανθρώπους στην πορνεία αλλά τους κρατά εκεί. Οι συνθήκες διαβίωσης των λιγότερο

ευνοημένων οικονομικά τομέων δίνουν μια αίσθηση ευπάθειας όπου οι αξίες είναι

διαστρεβλωμένες, οδηγώντας σε σχετιζόμενα προβλήματα όπως η πορνεία και η φτώχεια. Οι

σεξουαλικοί τουρίστες στην Ταϊλάνδη έχουν την οικονομική δύναμη να ψάξουν ευκαιρίες

σεξουαλικών απολαύσεων σε διάφορα πλαίσια και συναλλαγές. Ο Odzer (1994, στην

Krittinee Nuttavuthisit) αποκάλεσε αυτούς τους τουρίστες «νέο-αποικιστές βασιλιάδες για

μια μέρα» που χρησιμοποιούν τον πλούτο τους για να εκμεταλλευτούν τη σχετική φτώχεια

των άτυχων. Έχει βρεθεί πως ο πολλαπλασιασμός των διαφόρων μορφών του σεξουαλικού

εμπορίου συμβαίνει συγχρόνως με την ανάπτυξη της βιομηχανίας διασκέδασης, ιδιαίτερα αν

η πολιτική της κυβέρνησης είναι η προώθηση του συνολικού τομέα αναψυχής.

Ο έντονος συσχετισμός ανάμεσα στην Ταϊλάνδη και τον σεξουαλικό τουρισμό άρχισε κατά

τη διάρκεια του πολέμου στο Βιετνάμ, στις δεκαετίες του 1960 και του 1970, όταν η

Ταϊλάνδη και ο στρατός των Η.Π.Α. υπέγραψαν μια συμφωνία που επέτρεπε στους

αμερικάνους στρατιώτες να πάνε στην Ταϊλάνδη για «Ξεκούραση και Αναψυχή». Η

παρουσία του στρατού των Η.Π.Α. και η μαζική κλίμακα τουριστικής ανάπτυξης από τότε

είναι παράγοντες που έχουν προκαλέσει την αύξηση της σωματεμπορίας. Η βιομηχανία του

σεξ έχει συνδεθεί με την ακμάζουσα βιομηχανία του τουρισμού, και η σεξουαλική εργασία

έχει γίνει ένα ακόμα προϊόν του καπιταλισμού για την απόκτηση ξένου συναλλάγματος. Στην

Ευρώπη υπάρχουν πολλές προωθητικές εκστρατείες που διαφημίζουν τον σεξουαλικό

τουρισμό στην Ταϊλάνδη, για παράδειγμα, η «Thailand Express Sex Tour» ανέφερε την

Bangkok ως ένα «μεγάλο πορνείο». Τέτοια διαφήμιση, όμως, δεν μπορεί να θεωρηθεί

αποκλειστικά υπεύθυνη για την καταστροφή της εικόνας και για την εξάπλωση της πορνείας

στην Ταϊλάνδη. Πρέπει να αναγνωριστεί ότι παράγοντες που ενισχύουν αυτή την αρνητική

εικόνα προέρχονται από την κακή επιβολή νόμου που επιτρέπει στις εμπορικές υπηρεσίες σεξ

να αναπτυχθούν στη χώρα, παρόλο που η πώληση σεξουαλικών υπηρεσιών στην Ταϊλάνδη

είναι νομικά παράνομη. Επιπλέον, οι άνθρωποι στην Ταϊλάνδη αποφεύγουν να μιλούν ή να

σχολιάζουν ανοικτά αυτό το θέμα αφού είναι ταμπού για την ταϊλανδέζικη κοινωνία. Η

αποδοχή της κατάστασης σημαίνει επίσης την αναγνώριση πως αυτή η κατάσταση βάζει σε

κίνδυνο την εικόνα της Ταϊλάνδης ως ένα πολιτισμένο και σεβαστό έθνος.

Το εμπόριο του σεξ έφερε επίσης σχετικά προβλήματα, όπως το AIDS. Οι Booranapim και

Mainwaring (2002, στην Krittinee Nuttavuthisit) σημείωσαν πως η Ταϊλάνδη ήταν μια από τις

πρώτες ασιατικές χώρες που επηρεάστηκαν από τη θανατηφόρα ασθένεια, με την διάγνωση

86

της πρώτης περίπτωσης να γίνεται το 1987. Η μετάδοση του AIDS ήταν, τον πρώτο καιρό,

κυρίως μέσω του εμπορίου του σεξ και των χρηστών ναρκωτικών ουσιών, και από το 1997

υπήρχαν κατ’ εκτίμηση 800000 άνθρωποι στην Ταϊλάνδη που μολύνθηκαν από τον HIV, η

τεράστια πλειοψηφία των οποίων ήταν ιερόδουλες και οι πελάτες τους. Η Ταϊλάνδη

προσεγγίζει με σοβαρό τρόπο την αντιμετώπιση του προβλήματος, συμπεριλαμβάνοντας ένα

πρόγραμμα «100% προφυλακτικό» που προωθεί τη χρήση των προφυλακτικών στα πορνεία,

την εκπαίδευση για την πανδημία του AIDS και προσπάθειες να διδάξουν στις πόρνες να

επιμείνουν στη χρήση προφυλακτικού. Παρά αυτές τις προσπάθειες, αφότου το AIDS στην

Ταϊλάνδη άρχισε να λαμβάνει την προσοχή των μέσων, έχει υπάρξει μια πτώση στις

τουριστικές αφίξεις στην Ταϊλάνδη ενώ, την ίδια στιγμή, έχει υπάρξει μια αύξηση στους

αριθμούς των επισκεπτών σε γειτονικές ασιατικές χώρες.

Το θέμα της σεξουαλικής εκμετάλλευσης πρέπει να ειδωθεί μέσα από μια ευρύτερη

προοπτική. Ενώ σε κάποιες μελέτες πιστεύεται πως η πορνεία είναι μια καταπάτηση των

ανθρωπίνων δικαιωμάτων και μια προσβολή για την αξιοπρέπεια των γυναικών, σε πολλές

περιπτώσεις η πορνεία εμφανίζεται ως μια ξεχωριστή μορφή οικονομικής εκμετάλλευσης

παρά ως σεξουαλική καταπίεση. Γυναίκες από φτωχές ή μη προνομιούχες οικογένειες μπορεί

να συμφωνήσουν να συμμετέχουν στη σωματεμπορία ώστε να έχουν την οικονομική

δυνατότητα να στηρίξουν τις οικογένειές τους. Οι φιλελεύθερες φεμινίστριες πιστεύουν πως

η πορνεία μπορεί να θεωρηθεί ως μια λογική επιλογή δοσμένων τέτοιων συνθηκών. Στο

δίκτυο του σεξουαλικού τουρισμού, δεν είναι μόνο οι σεξουαλικοί τουρίστες που αποκτούν

οφέλη αλλά και οι άλλοι στο δίκτυο (π.χ. οι πόρνες, οι τοπικοί επιχειρηματίες και οι

επιχειρήσεις ελεύθερου χρόνου) έχουν οικονομικά οφέλη από τα κέρδη ξένου

συναλλάγματος. Αμφιβόλως, μερικές φορές δεν είναι οι σεξουαλικοί τουρίστες αλλά οι

επενδυτές με οικονομικό συμφέρον που προσπαθούν να επεκτείνουν και να διατηρήσουν τον

τωρινό σεξουαλικό τουρισμό.

Αν ο σεξουαλικός τουρισμός είναι μια μορφή οικονομικής εκμετάλλευσης ή καταπάτηση

ανθρωπίνων δικαιωμάτων, η εικόνα της χώρας έχει διακινδυνεύσει από τον συσχετισμό της

με τον σεξουαλικό τουρισμό για μια μακριά περίοδο. Αυτή η αρνητική εικόνα έχει

δημοσιοποιηθεί ευρέως μέσω των παγκόσμιων μέσων ενημέρωσης. Το Λεξικό Αγγλικής

Γλώσσας και Κουλτούρας Longman ανέφερε μια φορά την Bangkok ως «Η πρωτεύουσα της

Ταϊλάνδης, συχνά σχετιζόμενη με την πορνεία». Ο Economist, τόμος 369 (Δεκέμβριος 2003,

στην Krittinee Nuttavuthisit), δήλωσε «πετάξτε μια πέτρα στην Bangkok, και οι πιθανότητες

είναι να χτυπήσετε έναν τζογαδόρο ή κάποιον που πηγαίνει σε ένα πορνείο». Η λαϊκή

κουλτούρα παρουσιάζει την φήμη της Ταϊλάνδης ως ένα λιμάνι για σεξουαλικές περιπέτειες,

87

όπως φαίνεται σε πολλές ταινίες, τραγούδια και μουσικά βιντεοκλίπ. Παραδείγματος χάριν, η

Christina Aguilera εμφανίζεται στο βιντεοκλίπ «Dirty» χορεύοντας σε πισίνες με λασπώδες

νερό, σε ένα ρινγκ του μποξ με ένα ζευγάρι αφισών στα ταϊλανδικά στο βάθος που

αναφέρονται στη βιομηχανία του σεξ της χώρας. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η χολιγουντιανή

ταινία «Bridget Jones’ Diary: The Edge of Reason», που έχει μια σκηνή που δείχνει πόσο

εύκολα μπορεί ένας πελάτης ξενοδοχείου να έχει στο δωμάτιό του μια πόρνη στην Ταϊλάνδη.

Για να διορθώσει αυτή την αρνητική εικόνα, η Ταϊλάνδη χρειάζεται να εργαστεί τόσο στην

έμπρακτη βελτίωση (π.χ. την πολιτική της κυβέρνησης) όσο και στη βελτίωση της εικόνας

(π.χ. στρατηγική εμπορικής επωνυμίας μέρους). Η Ταϊλάνδη κατέχει επίσης πολλά θετικά

γνωρίσματα και εικόνες, όπως όμορφο φυσικό τοπίο, πλούσια ιστορία και μοναδική

κουλτούρα. Τα αποτελέσματα της έρευνας Branding Thailand έδειξαν ότι υπάρχει μια

ευκαιρία να δημιουργήσουν και να αναπτύξουν στρατηγικές για να διαχειριστούν τις

αντιλαμβανόμενες εικόνες της Ταϊλάνδης. Πράγματι, ο Freire (2005, στην Krittinee

Nuttavuthisit) πρότεινε ότι, αφότου τα στερεότυπα είναι δυναμικά και εξελικτικά, μπορούν να

αλλάξουν σε μια θετική εικόνα με την κατάλληλη στρατηγική εμπορικής επωνυμίας μέρους.

8.2.4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΜΠΟΡΙΚΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΜΕΡΟΥΣ

Η κυβέρνηση της Ταϊλάνδης αναγνωρίζει ότι η χώρα έχει ένα σοβαρό πρόβλημα εξαιτίας

του αρνητικού συσχετισμού της με τη βιομηχανία του σεξ. Για να διορθώσει αυτή την

κατάσταση, η κυβέρνηση πρέπει να προωθήσει την ανάπτυξη μιας στρατηγικής εμπορικής

επωνυμίας για να διορθώσει την παρούσα εικόνα της Ταϊλάνδης και να αναδιαμορφώσει

αντιλήψεις, ενώ συγχρόνως να δράσει άμεσα εναντίον του σεξουαλικού τουρισμού μέσω της

κυβερνητικής πολιτικής.

Μέχρι τώρα, οι τυπικές θέσεις της κυβέρνησης ήταν η καταστολή ή η απαγόρευση της

πορνείας, ιδιαίτερα της παιδικής πορνείας και της διακίνησης ανθρώπων. Οι εθνικοί

κυβερνητικοί οργανισμοί και άλλοι οργανισμοί, τόσο τοπικοί όσο και διεθνείς, έχουν

εργαστεί ενεργά για να αντιμετωπίσουν το ζήτημα και πιέζουν τις αρχές της Ταϊλάνδης να

ρυθμίσουν την ποινικοποίηση των εκμεταλλευτών των ιεροδούλων. Αυτές οι πολιτικές, όμως,

έχουν θεωρηθεί ανεπαρκείς λαμβάνοντας υπόψη την ραγδαία ανάπτυξη του σεξουαλικού

εμπορίου. Μια άλλη πολιτική είναι η αύξηση των προγραμμάτων πρόληψης και η παροχή

περισσότερων επιλογών τρόπου ζωής για τους ανθρώπους που επιλέγουν να συμμετέχουν

στην πορνεία. Ένα τέτοιο παράδειγμα στην Ταϊλάνδη είναι ένα συμβουλευτικό πρόγραμμα

88

πάνω στην εκπαίδευση και στην εργασία που στοχεύει ιδιαίτερα στα νεαρά κορίτσια που

κινδυνεύουν να στρατολογηθούν στο εμπόριο του σεξ.

Τα περισσότερα μέτρα που λαμβάνονται για να βοηθηθούν εκείνοι που είναι αντικείμενα

του εμπορίου του σεξ και να τιμωρηθούν οι προμηθευτές είναι ανεπιτυχή. Προκειμένου να

αντιμετωπιστεί επιτυχώς το εμπόριο του σεξ και να προωθηθεί η θετική αλλαγή, όλοι οι

επενδυτές που εμπλέκονται στην εργασία του τουρισμού πρέπει να είναι πιο υπεύθυνοι και

δραστήριοι στην εξάλειψη του εμπορίου του σεξ που έχει εμφανιστεί τόσο γρήγορα τις

προηγούμενες λίγες δεκαετίες. Η δέσμευση της κοινωνίας είναι απαραίτητη καθώς δεν

υπάρχει μόνο αρκετή προκατάληψη πάνω σε αυτό το θέμα αλλά απαιτείται περισσότερη

γνώση και πληροφόρηση μέσω της έρευνας σχετικά με το μέγεθος του προβλήματος ώστε να

κατανοηθεί η πραγματική κατάσταση.

Οι Kotler et al. (2002, στην Krittinee Nuttavuthisit) πρότειναν ότι η εικόνα του μέρους είναι

ένα αποτέλεσμα του μυαλού που προσπαθεί να επεξεργαστεί και να δώσει πλαίσιο στα

πιστεύω, τις ιδέες και τις εντυπώσεις που οι άνθρωποι συνδέουν με ένα μέρος και ότι, όταν

δεν υπάρχουν διαθέσιμα θετικά δεδομένα, η αρνητική επεξεργασία οδηγεί στον συσχετισμό

των πληροφοριών. Έτσι, στην περίπτωση ενός αρνητικού στερεοτύπου, όπως η Ταϊλάνδη και

ο σεξουαλικός τουρισμός, κάποιοι θετικοί παράγοντες πρέπει να τονιστούν, ενώ συγχρόνως

πρέπει να γίνει προσπάθεια αλλαγής των λόγων που δημιουργούν την αρνητική εικόνα του

μέρους. Οι πραγματικές βελτιώσεις, όπως η ανάπτυξη της κατάλληλης κυβερνητικής

πολιτικής, πρέπει να τονιστούν σε συνδυασμό με την βελτίωση της εικόνας. Όπως τόνισε ο

Johnston (2006, στην Krittinee Nuttavuthisit), είναι σημαντικό να δοθεί έμφαση στα θετικά

χαρακτηριστικά όταν γίνεται προσπάθεια να διορθωθεί η αρνητική αντίληψη.

Τα πυρηνικά στοιχεία της εμπορικής επωνυμίας μέρους

Τα θετικά χαρακτηριστικά της Ταϊλάνδης μπορούν να βελτιωθούν σε πολλαπλά επίπεδα,

που ποικίλουν από το φυσικό περιβάλλον έως τις δημόσιες υπηρεσίες, τη διασκέδαση και τα

θέλγητρα αναψυχής και τη φύση των Ταϊλανδών. Αυτά τα συλλεκτικά συστατικά παρέχουν

ευκαιρίες στην Ταϊλάνδη ώστε να ανταγωνιστεί στην παγκόσμια αγορά. Η Ταϊλάνδη έχει τα

πλεονεκτήματα μιας ποικιλίας διάφορων φυσικών θέλγητρων, αποτελούμενων από βουνά,

δάση, καταρράκτες, ποτάμια και παραλίες, που συνδέονται με πλούσια ιστορία και

κουλτούρα. Τα παραδοσιακά έθιμα είναι ευκαιρίες για διασκέδαση σε εορταστικές

εκδηλώσεις, και η Ταϊλάνδη είναι επίσης ένα από τα καλύτερα μέρη για αγορές, όπου οι

επισκέπτες μπορούν να βρουν μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών σε λογικές

τιμές.

89

Η σημερινή υποανάπτυκτη υποδομή μπορεί, όμως, να υπονομεύσει τα θέλγητρα της

Ταϊλάνδης προκαλώντας προβλήματα όπως τα μποτιλιαρίσματα, η μόλυνση και η κακή

διαχείριση αποβλήτων. Παρόλο που η έρευνα Branding Thailand βρήκε ότι οι καταναλωτές

(οι τουρίστες) δίνουν λιγότερη έμφαση σε τέτοιους παράγοντες όταν συγκρίνονται με

θέλγητρα αναψυχής και διασκέδασης, η υποδομή πρέπει να βελτιωθεί, και οι δημόσιες

υπηρεσίες (π.χ. η προστασία των ανθρώπων και της ιδιοκτησίας, κοινωνική ασφάλεια και

εκπαίδευση) πρέπει να αναπτυχθούν ώστε να προσαρμόσουν την επέκταση της τουριστικής

βιομηχανίας.

Ανάμεσα στα θετικά χαρακτηριστικά της Ταϊλάνδης, οι «άνθρωποι» πάντα τοποθετούνται

ως ένα κυρίαρχο χαρακτηριστικό που αντανακλά την καταπληκτική φιλοξενία της χώρας.

Αυτός ο παράγοντας έχει έναν συγκεκριμένο αντίκτυπο στους καταναλωτές, καθώς η

φιλικότητα των Ταϊλανδών δημιουργεί μια θετική εμπειρία στους επισκέπτες που τότε

επηρεάζουν την οικογένεια και τους φίλους τους. Αντί να στηριχθεί μόνο σε μια τέτοια

θετική εμπειρία, η κατάλληλη στρατηγική εμπορικής επωνυμίας μέρους μπορεί να βοηθήσει

με την προσπάθεια ανάδειξης αυτών των ιδιοτήτων. Λόγου χάριν, προγράμματα διακοπών με

παραμονή σε σπίτια που τονίζουν τη ζεστασιά της ταϊλανδικής φιλοξενίας θα πρέπει να

τονιστούν στο σχέδιο εθνικού τουρισμού. Προγράμματα περιπέτειας μπορούν επίσης να

χρησιμοποιήσουν τη φυσική ομορφιά της Ταϊλάνδης ενώ δεν απαιτούν βελτιωμένη υποδομή.

Επειδή η εντύπωση που δημιουργείται από τη φιλοξενία μπορεί να σχηματιστεί από επαφές

τόσο με ντόπιους κατοίκους όσο και με «άλλους τουρίστες», η Ταϊλάνδη πρέπει επίσης να

διαχειριστεί τους τουριστικούς τόπους με έναν τρόπο που θα προσελκύει κυρίως

συγκεκριμένες ομάδες επισκεπτών. Οι άνθρωποι δεν θέλουν να σχετίζονται με όσους

βρίσκουν απαράδεκτους ή ανεπιθύμητους, και οι σεξουαλικοί τουρίστες δημιουργούν

αρνητικό αντίκτυπο στην εικόνα της χώρας. Για αυτό, η Ταϊλάνδη πρέπει να δημιουργήσει

μια σαφή και συγκεκριμένη τοποθέτηση επωνυμίας σε αντίθεση με την βιομηχανία της

σεξουαλικής εκμετάλλευσης.

Χαρακτηριστικά μέρους και προσωπικότητα επωνυμίας

Εκτός από τα πυρηνικά στοιχεία ενός μέρους, τα θετικά του χαρακτηριστικά πρέπει να

προωθηθούν συγχρόνως αφού οι καταναλωτές παίρνουν αποφάσεις βασισμένοι όχι μόνο στη

λειτουργική πλευρά, αλλά επίσης στην αντιπροσωπευτική και συναισθηματική πλευρά του

μέρους. Η έννοια της προσωπικότητας επωνυμίας τονίζεται ιδιαίτερα στη σύγχρονη

επιχείρηση επειδή δείχνει συμβολικά νοήματα πέρα από πρακτικές ιδιότητες. Αυτό μπορεί να

οριστεί ως το σύνολο των ανθρώπινων χαρακτηριστικών που σχετίζονται με μια δοσμένη

90

επωνυμία. Η προσωπικότητα επωνυμίας σχετίζεται ιδιαίτερα με ένα συγκεκριμένο μέρος

αφού οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την εικόνα του μέρους βασισμένοι στα

χαρακτηριστικά του μέρους και των ανθρώπων που ζουν εκεί.

Συνειδητοποιώντας ότι οι άνθρωποι είναι ένας σημαντικός παράγοντας στον καθορισμό της

εικόνας και της τοποθέτησης του μέρους, η Nuttavuthisit (2005) έχει αναπτύξει μια

τυπολογία Ταϊλανδικότητας που ορίζει τα τέσσερα κύρια χαρακτηριστικά της εμπορικής

επωνυμίας της Ταϊλάνδης. Βασισμένη στις αντιλήψεις των καταναλωτών για την Ταϊλάνδη,

αυτά είναι «Διασκέδαση», «Εκπλήρωση», «Φιλική» και «Ευέλικτη». Αυτές οι

προσωπικότητες επωνυμίας απεικονίζουν ένα μείγμα χαρακτηριστικών του ταϊλανδικού

τρόπου ζωής και των μερών στην Ταϊλάνδη. Η έννοια της διασκέδασης δείχνει μια

δονούμενη και διασκεδαστική εμπειρία που αντιλαμβάνονται οι τουρίστες στον ταϊλανδικό

τρόπο ζωής, σε έναν λαό που απολαμβάνει έναν δυναμικό τρόπο ζωής που περιλαμβάνει

εξόδους, εορτασμούς και διασκέδαση. Η «Εκπλήρωση» είναι αντιληπτή ως μια αίσθηση

φυγής από την πραγματικότητα ή μια πνευματική ηρεμία που προκαλείται από τον

ξεκούραστο τρόπο ζωής και τα ήρεμα μέρη της Ταϊλάνδης. «Φιλική» είναι η περισσότερο

χρησιμοποιούμενη έκφραση από τους καταναλωτές όταν αναφέρονται στην Ταϊλάνδη ως ένα

άνετο περιβάλλον και, τελικά, αισθήματα «Ευελιξίας» εκφράστηκαν όταν οι καταναλωτές

σημείωσαν τις άνετες σχέσεις μεταξύ της ποικιλίας των ανθρώπων, των μερών και των

καταστάσεων στην Ταϊλάνδη.

Αυτή η αντιπαράθεση των χαρακτηριστικών της «διασκέδασης», της «εκπλήρωσης», της

«φιλικότητας» και της «ευελιξίας» εμφανίζεται ως μια μορφή «συγχώνευσης» παρά ως

συγκεκριμένα πιστεύω, γνώμες ή στάσεις, εξαιτίας των πολυστρωματικών εννοιών της

ταϊλανδικής ατομικότητας, ιστορίας, κοινωνίας και κουλτούρας. Αυτή η ανάλυση των

χαρακτηριστικών του μέρους και της προσωπικότητας εμπορικής επωνυμίας δείχνει την δομή

των ολιστικών απόψεων των καταναλωτών και προωθεί μια καλύτερη γνώση της εμπορικής

εικόνας της Ταϊλάνδης.

Εργαλεία επικοινωνίας εμπορικής επωνυμίας μέρους

Για να υπάρξει μια αποτελεσματική βελτίωση της εικόνας της Ταϊλάνδης, τα θετικά στοιχεία

και χαρακτηριστικά της πρέπει να μεταδοθούν τόσο στους τουρίστες όσο και στους

κατοίκους, καθώς η εικόνα ενός μέρους επηρεάζεται από τις αντιλαμβανόμενες αξίες που

μεταφέρονται στους πελάτες. Οι τουριστικές εκστρατείες έχουν κανονικά ένα σλόγκαν για να

ενοποιήσουν και να τονίσουν τις αξίες και την ταυτότητα του προωθούμενου μέρους.

Παραδείγματος χάριν, η Νότια Αυστραλία έχει το σλόγκαν «Χαλαρώστε, παραδοθείτε,

91

ανακαλύψτε, απολαύστε» και οι Μαλβίδες έχουν το σλόγκαν «Η ηλιόλουστη πλευρά της

ζωής». Η τουριστική εκστρατεία της Ταϊλάνδης έχει υπάρξει αρκετά επιτυχής όσον αφορά τη

γνώση του κοινού χρησιμοποιώντας το σύνθημα «Καταπληκτική Ταϊλάνδη», ιδιαίτερα αφού

πολλοί τουρίστες απολαμβάνουν την ιδέα του πειραματισμού με κάτι καινούργιο, εξωτικό ή

διαφορετικό από το οικογενειακό περιβάλλον ή την καθημερινή ζωή τους. Όμως, στην

επιλογή λέξεων για την αναπαράσταση και τοποθέτηση της εικόνας της χώρας, δεν πρέπει να

εξεταστούν μόνο θετικές έννοιες αλλά επίσης οποιαδήποτε πιθανότητα υπονοούμενων

αρνητικών εννοιών.

Παρόλο που τα ευρήματα της έρευνας Branding Thailand δείχνουν πως η λέξη «εξωτική»

σχετίζεται πιο συχνά με την εικόνα της Ταϊλάνδης και δείχνει την καταπληκτική ιδιότητα της

χώρας, αυτή η λέξη πρέπει επίσης να αποφευχθεί καθώς μπορεί να απεικονίσει ένα

σεξουαλικό χαρακτηριστικό και να οδηγήσει σε σκέψεις σχετικές με τον σεξουαλικό

τουρισμό. Ο Hall (1992, στην Krittinee Nuttavuthisit) ανέφερε ότι μέρος της έλξης που ασκεί

η Ταϊλάνδη στους σεξουαλικούς τουρίστες οφείλεται στην εικόνα της ως «εξωτική ανατολή»

με το χαμηλό κόστος της πορνείας. Όροι όπως η ζεστασιά και η οικειότητα μπορούν να

δείξουν τη φιλικότητα, όμως, κάποιοι άνθρωποι τις θεωρούν ως τα χαρακτηριστικά των

ταϊλανδών ιεροδούλων που τις ξεχωρίζουν από τις ιερόδουλες σε άλλες χώρες, που φαίνονται

κρύες και εμπορευματοποιημένες. Επιπλέον, κάποιες φορές η ευελιξία που χαρακτηρίζει τους

Ταϊλανδούς εμφανίζεται με μια μορφή που οδηγεί σε αρνητικές αντιλήψεις. Σε μια μελέτη για

τους Βρετανούς τουρίστες του σεξ στην Ταϊλάνδη, κάποιοι ερωτηθέντες αναφέρθηκαν στην

υποθετικά υποτακτική και προσαρμοστική φύση των Ταϊλανδών γυναικών σαν να ήταν

γενετικά και πολιτισμικά προδιατεθειμένες στην υποταγή και στην αυταπάρνηση.

Ένα άλλο εργαλείο επικοινωνίας εμπορικής επωνυμίας μέρους είναι η χρήση οπτικών

συμβόλων. Κάποιες τοποθεσίες χρησιμοποιούν μέρη-ορόσημα που μπορούν να αποτυπωθούν

εύκολα στο μυαλό των ανθρώπων και να συσχετιστούν με συγκεκριμένα μέρη.

Παραδείγματος χάριν, το κτίριο της όπερας με το Σίδνεϋ, το Σινικό Τείχος με το Πεκίνο και

το Ταζ Μαχάλ με την Άγκρα. Ένα επιτυχημένο οπτικό σύμβολο πρέπει να συμβολίζει και να

ενισχύσει μια εικόνα ενός συγκεκριμένου μέρους και επίσης να συμφωνεί με το σλόγκαν ή με

το θέμα αυτού του μέρους. Η πιο πρόσφατη ανάπτυξη εμπορικής επωνυμίας του Hong Kong

επέλεξε το σύνθημα «Παγκόσμια Πόλη της Ασίας» και επέλεξε να χρησιμοποιήσει την

εικόνα ενός δράκου που απεικονίζεται σε μια ομαλή και ρευστή μορφή. Αυτός ο λογότυπος

επίσης ενσωματώνει τα γράμματα HK και το όνομα της χώρας γραμμένο με κινέζικη

καλλιγραφία. Η ιδέα ήταν να απεικονιστεί μια αίσθηση κίνησης, ταχύτητας και αλλαγής και

να απεικονιστούν τα χαρακτηριστικά της χώρας. Παρόλα αυτά, το πρόβλημα αυτής της

92

εκστρατείας εμπορικής επωνυμίας είναι η μικρή αναγνώριση και κατανόηση και πρέπει να

αναπτυχθεί περισσότερο για να μεταφέρει το σωστό μήνυμα τόσο στους ντόπιους κατοίκους

όσο και στους διεθνείς τουρίστες και επενδυτές.

Οι Kotler et al . (2002, στην Krittinee Nuttavuthisit) πρότειναν τη χρησιμοποίηση της

«οπτικής άρνησης» ως έναν τρόπο χειρισμού της αρνητικής εικόνας ενός μέρους για να

κατακλυστεί το κοινό-στόχος με θετικές εικόνες. Αυτή η στρατηγική έχει ρίσκα. Η Bangkok

έχει πάντα απεικονιστεί χρησιμοποιώντας μια εικόνα του Μεγάλου Παλατιού που

απεικονίζεται ως μια γραφική και γαλήνια εικόνα, ενώ στην πραγματικότητα το Μεγάλο

Παλάτι βρίσκεται στο κέντρο της πόλης με έντονο μποτιλιάρισμα. Αυτή η «οπτική της

άρνησης» καταλήγει στον εκνευρισμό των επισκεπτών με υψηλές προσδοκίες καθώς νιώθουν

πως εξαπατούνται από την εκστρατεία εμπορικής επωνυμίας μέρους. Ο Porritt (2006, στην

Krittinee Nuttavuthisit) πρότεινε ότι οι εκλεπτυσμένοι τουρίστες νιώθουν πολύ άβολα με έναν

οποιονδήποτε κακό συνδυασμό ανάμεσα σε μια εικόνα που προβάλλεται μέσω των

εργαλείων μάρκετινγκ και την πραγματικότητα.

Εκτός από τη χρήση των ορόσημων ως οπτικών συμβόλων, η Ταϊλάνδη έχει επίσης

απεικονιστεί με εικόνες των Ταϊλανδών (π.χ. η εικόνα των όμορφων αεροσυνοδών που

χρησιμοποιούνται από την Thai Airways International) σχεδιασμένες να προβάλουν την

τοποθέτηση της ταϊλανδικής φιλοξενίας. Η χρησιμοποίηση εικόνων των Ταϊλανδών γυναικών

πρέπει να μελετηθεί καλά, ιδιαίτερα λαμβάνοντας υπόψη το αρνητικό στίγμα του

σεξουαλικού εμπορίου στην Ταϊλάνδη. Σε μια ερευνητική μελέτη που χρησιμοποίησε μια

ομάδα εστίασης ξένων επισκεπτών που έγινε από την Αρχή Τουρισμού της Ταϊλάνδης, ένας

συμμετέχων αναφέρθηκε σε μια σειρά διαφημιστικών πινάκων αυτοκινητόδρομων μιας

αεροπορικής εταιρίας που απεικόνισε μια σειρά χαμογελαστών νέων γυναικών. Ανέφερε πως

κάπως προκάλεσε ένα συσχετισμό της χώρας με τον σεξουαλικό τουρισμό.

Τα γεγονότα μάρκετινγκ είναι ένα διαλογικό εργαλείο που μπορεί να συνοψίσει και να

μεταφέρει μια επιθυμητή εικόνα και μια τοποθέτηση εμπορικής επωνυμίας μέρους στα

συμμετέχοντα κοινά. Τέτοια γεγονότα μπορούν να συνδυαστούν να δημιουργήσουν δυνατή

γνώση ή να διανεμηθούν για να επηρεάσουν βαθμιαία ένα κοινό σε μια χρονική περίοδο και

ακόμα να πραγματοποιηθεί έξω από τη χώρα ώστε να φτάσει στο στοχευόμενο κοινό.

Παραδείγματος χάριν, η Αρχή Τουρισμού της Ταϊλάνδης προωθεί τώρα τον τουρισμό υγείας

σε πολλές διεθνείς εκθέσεις και σε διεθνή σεμινάρια. Με επιδείξεις από ειδικευμένους

Ταϊλανδούς μασέρ και πληροφορίες για την ιστορία των παραδοσιακών ταϊλανδικών

θεραπειών με βότανα, ο οργανισμός στοχεύει σε μια μεγαλύτερη κατανόηση και στη

93

διόρθωση το αρνητικού συσχετισμού ανάμεσα στη λέξη «μασάζ» και την κοινή αντίληψη

των αιθουσών μασάζ και των πορνείων.

Τα γεγονότα εμπορικής επωνυμίας μέρους που οργανώνονται στη χώρα μπορούν επίσης να

κάνουν τους τουρίστες για να εκτιμήσουν την πραγματική εμπειρία. Παραδείγματα

επιτυχημένων γεγονότων είναι η Mardi Gras στη Νέα Ορλεάνη, το Dragon Boat Festival στην

Κίνα και οι ταυρομαχίες στην Ισπανία. Στην Ταϊλάνδη υπάρχουν πολλά διάσημα ετήσια

γεγονότα, που σχετίζονται κυρίως με παραδοσιακά έθιμα και την κουλτούρα, όπως ο

εορτασμός του Ταϊλανδικού νέου έτους τον Απρίλιο και μια ετήσια συγκέντρωση στον

ποταμό Mekong στο τέλος της Βουδιστικής Σαρακοστής για να παρατηρηθεί το φαινόμενο

των μυστηριωδών βολίδων. Η Ταϊλάνδη μπορεί να προωθήσει τις θετικές εμπειρίες που

προέρχονται από το να είναι κάποιος μέρος αυτών των γεγονότων, ιδιαίτερα μέσω των

μαρτυριών των τουριστών. Κυρίως, όμως, αυτό πρέπει να ενισχύσει τα πυρηνικά στοιχεία και

τα χαρακτηριστικά της εικόνας της Ταϊλάνδης. Ένα ενδιαφέρον παράδειγμα από την έρευνα

Branding Thailand είναι εκείνο ενός συμμετέχοντα που έκανε μια παρατήρηση για το

στοιχείο της «διασκέδασης» της Ταϊλάνδης που απεικονίζεται σε πολλά εορταστικά

γεγονότα:

Πιστεύω πως η «Διασκέδαση» είναι μέρος της κουλτούρας. Οι Ταϊλανδέζοι… αρέσκονται

στο να βγαίνουν έξω, να γιορτάζουν και να διασκεδάζουν. Την ίδια στιγμή, έχετε αυτά τα

μέρη διασκέδασης που φροντίζουν για αυτό. Πιστεύω ότι οι άνθρωποι (μη Ταϊλανδοί)

μπορούν σχεδόν να «οσμίσουν» αυτό το συναίσθημα, ξέρετε. Απλώς βυθίζεσαι σε αυτό.

Μπορούν να το αισθανθούν. Μπορούν να το αντιληφθούν».

8.2.5 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Η μελέτη Branding Thailand έδειξε τους τομείς στους οποίους η Ταϊλάνδη μπορεί να

τοποθετηθεί ανταγωνιστικά στην παγκόσμια αγορά, όπως η ποιότητα της ταϊλανδικής

κουζίνας ή η εμπειρία του τουρίστα από την «Καταπληκτική Ταϊλάνδη». Την ίδια στιγμή, τα

αποτελέσματα έδειξαν μια ιδιαίτερα αρνητική εικόνα που σχετίζεται με την Ταϊλάνδη που

μπορεί να βάλει σε κίνδυνο κύριες επιχειρήσεις, δηλαδή το πρόβλημα του σεξουαλικού

τουρισμού. Η Ταϊλάνδη κάνει προσπάθειες για να διορθώσει αυτό το πρόβλημα μέσω ενός

προγράμματος έμπρακτης βελτίωσης, συμπεριλαμβανομένης της ανάπτυξης κυβερνητικής

πολιτικής για να διορθώσει τις βαθιά ριζωμένες αιτίες του προβλήματος του σεξουαλικού

εμπορίου (π.χ. έλλειψη οικονομικών ευκαιριών και κακή επιβολή νόμου). Την ίδια στιγμή,

χρειάζεται ένα πρόγραμμα βελτίωσης εικόνας συνειδητοποιώντας πως η εικόνα του μέρους

94

είναι το σύνολο των πιστεύω, των ιδεών και των εντυπώσεων που οι άνθρωποι έχουν για ένα

μέρος.

Ο Anholt (2006, στην Krittinee Nuttavuthisit) πρότεινε πως μια χώρα με μια φτωχή εικόνα

εμπορικής επωνυμίας μέρους συχνά βλέπει ότι τα παγκόσμια μέσα θα αντιδράσουν με

κυνισμό ή αδιαφορία στις θετικές της ιδιότητες, όμως οι αρνητικοί συσχετισμοί γοητεύουν

και έχουν εξέχουσα θέση. Έτσι, είναι ουσιαστικό η Ταϊλάνδη να δώσει έμφαση στις

στρατηγικές εμπορικής επωνυμίας μέρους για να υποστηριχθεί το πρόγραμμα βελτίωσης

εικόνας.

Η εφαρμογή στρατηγικών εμπορικής επωνυμίας μέρους πρέπει να ενθαρρυνθεί σε όλα τα

επίπεδα, συμπεριλαμβανομένων όχι μόνο των οργανισμών που εμπλέκονται με τους διεθνείς

τουρίστες, αλλά επίσης του τοπικού πληθυσμού, επειδή η αντίληψη του εαυτού της

κοινότητας είναι πολύ σημαντική στη δημιουργία μιας μακρόχρονης, βιώσιμης περιουσιακής

αξίας ενός μέρους. Κατά τη διάρκεια της αναδιαμόρφωσης της εικόνας μιας χώρας, η

εμπορική επωνυμία έθνους είναι ζωτική για τη δημιουργία και ενίσχυση μιας συλλογικής

ταυτότητας με έναν ολιστικό τρόπο. Στοιχεία τόπων και ανθρώπων πρέπει να ενωθούν για να

επιδράσουν δυναμικά στη διεθνή αγορά. Κατά σημαντικότατο τρόπο, η κριτική προσοχή και

παρακολούθηση της κατάστασης είναι σημαντική ώστε να αντιμετωπιστεί το σοβαρό

πρόβλημα του σεξουαλικού εμπορίου. Συνεργασία με τους επενδυτές, όπως με τους ντόπιους

κατοίκους, τμήματα κυβέρνησης και επιχειρηματικές οργανώσεις, μπορούν να βοηθήσουν

στην αντιμετώπιση των βασικών αιτιών της σεξουαλικής εκμετάλλευσης, να διορθώσουν την

αρνητική εικόνα του σεξουαλικού τουρισμού και να προωθήσουν μια θετική τοποθέτηση του

έθνους».

ΕΠΙΛΟΓΟΣ/ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Μετά από όσα παρατέθηκαν σε αυτή την πτυχιακή, είναι προφανές πως η εμπορική

επωνυμία ενός τουριστικού προορισμού είναι ένα πολύ σημαντικό θέμα του τουριστικού

μάρκετινγκ. Η εμπορική επωνυμία μπορεί να ωφελήσει ή όχι έναν τουριστικό προορισμό. Για

να είναι αποδοτική, απαιτείται μια σωστή χρήση της. Η Γαλλία αποτελεί ένα πολύ καλό

παράδειγμα σωστής χρήσης της εμπορικής επωνυμίας, για αυτό είναι ο μεγαλύτερος

τουριστικός προορισμός του κόσμου. Η Ταϊλάνδη, αντιθέτως, έχει συνδεθεί αρνητικά με τον

σεξουαλικό τουρισμό αλλά γίνονται προσπάθειες για να βελτιωθεί η εικόνα της στο

εξωτερικό.

95

Η Ελλάδα έχει μια καλή επωνυμία, όμως η επωνυμία της επιδέχεται πολλές βελτιώσεις.

Μπορεί να παραδειγματιστεί από τη Νέα Ζηλανδία, η οποία εκμεταλλεύτηκε πολύ καλά την

τριλογία ταινιών του Άρχοντα των Δαχτυλιδιών για να διαμορφώσει την εικόνα της ως

τουριστικού προορισμού. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι διαμόρφωσης της εικόνας που μπορούν

να χρησιμοποιηθούν. Επίσης, πρέπει να δοθεί σημασία τόσο στην ταυτότητα όσο και στην

προσωπικότητα εμπορικής επωνυμίας της Ελλάδας ως τουριστικού προορισμού. Πρέπει να

γίνουν έρευνες για να διαπιστωθούν ποιες αντιλήψεις έχουν οι τουρίστες για την

προσωπικότητα της Ελλάδας ως τουριστικού προορισμού. Επίσης, πρέπει να γίνουν έρευνες

για το πώς είναι αντιληπτή η ταυτότητα της χώρας στο εξωτερικό. Πρέπει να μετρηθούν οι

επιδράσεις τις εμπορικής επωνυμίας στον τουρισμό της χώρας, ει δυνατόν. Η χρήση

διαφορετικών στρατηγικών είναι απαραίτητη από τους εθνικούς οργανισμούς ανάλογα με τον

προορισμό που προωθούν και τους στόχους μάρκετινγκ που έχουν (Caldwell και Freire,

2004).

Διάφορα σημαντικά γεγονότα μπορούν να χρησιμοποιηθούν στην προώθηση της επωνυμίας

ενός προορισμού. Τέτοια γεγονότα μπορούν να έχουν τόσες ιδιότητες, τόση ελκυστικότητα

και δημοσιότητα, που δίνουν στον προορισμό ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Επομένως, το

γεγονός και ο προορισμός μπορεί να συνδεθούν μεταξύ τους, έτσι που οι καταναλωτές

σκέφτονται αμέσως το γεγονός όταν σκέφτονται τον προορισμό (Getz, 2005, στην Jessica

Johansson). Ο Getz ταξινομεί επτά κατηγορίες τα οργανωμένα προϊόντα, που χωρίζονται σε

εκείνα του δημόσιου τομέα και εκείνα που ενδιαφέρουν μεμονωμένα άτομα και μικρές,

ιδιωτικές ομάδες. Όλες οι επτά κατηγορίες μπορούν να βρεθούν σε οποιαδήποτε κουλτούρα

και κοινότητα:

1. Πολιτισμικοί εορτασμοί

2. Πολιτικά γεγονότα

3. Τέχνες και διασκέδαση

4. Επιχειρήσεις και εμπόριο

5. Εκπαιδευτικά και επιστημονικά γεγονότα

6. Αθλητικοί διαγωνισμοί

7. Ιδιωτικά γεγονότα

Σε ένα πιο γενικό επίπεδο, οι Riege και Perry (1998: 1292) λένε πως μια εθνική στρατηγική

μάρκετινγκ που μπορεί να χρησιμοποιηθεί είναι η προσέγγιση που είναι προσανατολισμένη

στον καταναλωτή. «Από τη σκοπιά της προσέγγισης που είναι προσανατολισμένη στον

96

καταναλωτή, οι οργανισμοί μπορούν να επικεντρωθούν σε δύο κύριες στρατηγικές

μάρκετινγκ.

1. Μια μη διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ ή

2. Μια διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ.

Η μη διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ επικεντρώνεται στις γενικές προσδοκίες των

στοχευόμενων αγορών: οι προσπάθειες μάρκετινγκ επικεντρώνονται στα κοινά ενδιαφέροντα

των αναγκών και της συμπεριφοράς των στοχευόμενων τμημάτων αντί να επικεντρωθούν

στις διαφορές τους. Αντιθέτως, η διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ στοχεύει στην

ταυτοποίηση των χαρακτηριστικών των διάφορων καταναλωτικών ομάδων μέσω της χρήσης

οργάνων μάρκετινγκ που απευθύνονται σε συγκεκριμένους στόχους ώστε να δημιουργήσουν

και να εφαρμόσουν μια προσέγγιση και ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ που ταιριάζει στις

ανάγκες και προσδοκίες των συγκεκριμένων τμημάτων. Ο βαθμός της διαφοροποίησης θα

ποικίλλει ανάλογα με τις επικρατούσες συνθήκες της αγοράς».

Γενικότερα, πρέπει να γίνουν αντιληπτές οι θετικές επιδράσεις που μπορεί να έχει η

εμπορική επωνυμία (branding) μπορεί να έχει στον τουρισμό μιας χώρας. Η εμπορική

επωνυμία μπορεί να επηρεάσει τις αντιλήψεις που έχουν οι άνθρωποι για τον προορισμό.

Μπορεί να διαμορφωθεί έτσι ώστε να επηρεάσουμε τις αντιλήψεις των καταναλωτών υπέρ

του προορισμού. Αυτό που μπορεί να γίνει είναι να εμπλουτιστεί η εμπορική επωνυμία της

Ελλάδας για να προσελκυστούν διάφοροι τύποι τουριστών.

97

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΕλληνική βιβλιογραφία

1. Gartner William C., (2001), «Τουριστική ανάπτυξη- Αρχές, διαδικασίες και πολιτικές», σελ 502-534, Αθήνα, Έλλην

2. Βασιλειάδης, Δρ.. Χ. Α., 2003, «Η διοικητική και το μάρκετινγκ των τουριστικών προορισμών- μια βιώσιμη στρατηγική προσέγγιση των δραστηριοτήτων marketing management», σελ. 101-108, Αθήνα, Σταμούλης

3. Σιορβάνε Ν. Α. (1974), «Το μάρκετινγκ στον Προορισμό», Παπαζήση/Σειρά Επιστημονική Βιβλιοθήκη Ι/ Αθήνα

Ξένη βιβλιογραφία1. Aaker, J.L. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,

(August): 347-3562. Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands, New York: The Free Press3. Aaker, J. L., V. Benet-Martinez, and J. Garolera (2001) “Consumption Symbols as

Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs.” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (3): 492-508

4. Alvesson, M., and Sveningsson, S. (ed.) (2007) Organisationer, ledning och pro-cesser, Poland: Författarna och Studentlitteratur

5. Anholt, S. (2006) ‘Editorial: Is place branding a capitalist tool?’ Place Branding, Vol. 2, No. 1, pp. 1 – 4

6. Bachelor, R. (1999), Strategic Marketing of tourism destinations, in Vellas F. and Becherel (edit.), The International marketing of travel and tourism-a strategic ap-proach, MacMillan Press Ltd., Great Britain, pp. 183-185

7. Bachrach, P., and M. Baratz (1970) Power and Poverty: Theory and Practice. New York: Oxford University Press

8. Blalock, H. (1989) “Power and Conflict: Toward a General Theory” Newbury Park: Sage Publications

9. Baloglu, S., and K. Mc Clearly (1999) “A model of destination image formation”, An-nals of Tourism Research, 26: 868-897

10. Birdwell, A. E. (1964) “A Study of the Influence of Image Congruence on Consumer Choice” Journal of Business, January: 76-88

11. Blackstone, M. (1993) “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships.” In Brand Equity and Advertising, edited by D. A. Aaker and A. Biel New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 113-124

12. Booranapim, Y. and Mainwaring, L. (2002) ‘Risk and reward in the Thai sex in-dustry’, International Journal of Social Economics, Vol. 34, No. 3, pp. 766 – 779

13. Boulding, K., (1956), the image-knowledge in life and society, Ann Arbor, Mich.: University of Michigan Press

14. Bourdieu, P. (1984) Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge

15. Brown, G. (1992) “Tourism and Symbolic Consumption” In Choice and Demand in Tourism, edited by P. Johnson and B. Thomas London: Manswell, pp. 57-72

16. Buhalis D (2000), Marketing the competitive destination of the future, Tourism Man-agement 21, p. 97-116

17. Butler R. W. (1998), Tartan mythology: the traditional image of Scotland in destina-tions, Cultural landscapes of tourism (edited by Ringer G.) Routledge, London and New York, 1998

98

18. Caldwell, Niall, Freire, Joao R., September, (2004), “The differences between brand-ing a country, a region and a city: applying the brand box model”, Brand Manage-ment, 12(1), pp. 50-61

19. CAI, L., (2002) “Cooperative branding for rural destination”, Annals of tourism re-search, 29: 720-742

20. Chon, K. S. (1990) “The Role of Destination Image in Tourism: A Review and

21. Discussion.” The Tourist Review, 45 (2): 2-922. Church, A., and T. Coles (2007) Tourism, Power and Space New York: Routledge23. Clegg, S. and C. Hardy (1996) Conclusion: Representations In Handbook of Organiza-

tion, Studies, S. Clegg, C. Hardy and W. R. Nord, eds., pp. 676–708 London: Sage24. Cohen e. (1979), a phenomenology of tourist experiences, Sociology, 13(2)25. Coles, T. and N. Scherle (2007) Prosecuting Power: Tourism, Inter-Cultural Commu-

nications and the Tactics of Empowerment in Tourism, Power and Space, A. Church and T. Coles, eds., pp. 217–246. London: Routledge

26. Crompton, J., (1979), an assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image, Journal of travel research: 17(4):18-23

27. Cumings, B., (1983), Korean-American relations a century of contact and thirty-five years of intimacy, pg. 237, in new frontiers in American-East Asian relations, W. J. Cohen, ed. New York, Columbia University Press

28. Davies G., R. Chun, R. V. Da Silva and S. Roper (2001) “The personification meta-phor as a measurement approach for corporate reputation”, Corporate Reputation Re-view, 4(2): 113-127

29. De Chernatony, L. and McWilliam, G. (1989) ‘The strategic implications of clarifying how marketers interpret brands’, Journal of Marketing Management, Vol. 5, No. 2, pp. 153–171

30. Dolich, I. J. (1969) “Congruence Relationships between Self Images and Product Brands” Journal of Marketing Research, 6 (February): 80-84

31. Ekinci, Yuksel, Hosany, Sameer (2006) “Destination Personality: An Application of32. Brand Personality to Tourism Destination,” Journal of Travel Research, 45(2),33. 127-13934. Etzioni, A. (1968) the Active Society: A Theory of Societal and Political Processes.

London: Collier35. Foley, A., and J. Fahy (2004) Incongruity between Expression and Experience: The

Role of Imagery in Supporting the Positioning of a Tourism Destination Brand. Journal of Brand Management 11:209–217

36. Foucault, M. (1980) Power/Knowledge: Selected Interviews and other Writings, 1972–1977. Brighton: Harvester Press

37. Fournier, S. (1998) “Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research.” Journal of Consumer Research, 24: 343-373

38. Freire, J. (2005) ‘Geo-branding: Are we talking nonsense?: A theoretical reflection on brands applied to places’, Place Branding, Vol. 1, No. 4, pp. 347 – 362

39. Gartner, W., and D. Hunt, (1987), an analysis of state image change over a twelve year period (1971-1983), Journal of travel research, 26(2):15-19

40. Getz, D. (2005) Event management and event tourism, second edition41. Goodall, B. (1993) “How tourists choose their holidays: an ana-

lytical framework. In marketing in the tourist industry: the promotion of destination regions”, B. Goodall and G. Ashworth, eds. Pp. 1-17 London: Routledge

99

42. Guthrie, S. E. (1997). “Anthropomorphism: A Definition and a Theory” In Anthropomorphism, Anecdotes and Animals, edited by R. W. Mitchell, N. S Thompson, and H. L. Miles, N.Y.: State University of New York Press

43. Gunn C. A. (1988), Vacationscape- Designing tourist regions (second edition), VNR Company, New York

44. Gunn C. A. (1994), Tourism planning: Basics, concepts, cases, Taylor & Francis, Washington

45. Hall, C. M. (1992) ‘Sex tourism in Southeast Asia’, in Harrison, D. (ed.) ‘ Tourism and the Less Developed Countries’, Belhaven Press, London, UK, pp. 64 – 74

46. Henderson, J. C. (2000) “Selling Places: The New Asia-Singapore Brand.” The Journal of Tourism Studies, 11 (1): 36-44

47. Hong, J. W., and G. M. Zinkhan (1995) “Self Concept and Ad-vertising Effectiveness:

48. The Influence of Congruence, Conspicuousness and Response Mode” Psychology and Marketing, 12 (January): 53-77

49. Howard, J., (1963), Marketing Management, Homewood, TII: Ir-wing Publishing Company

50. Hunt, J. D. (1975) “Image as a Factor in Tourism Development” Journal of Travel Research 13 (3): 1–7

51. Hunt, J., (1971), Image-A factor in tourism. Unpublished doc-toral dissertation, Colorado State University, Fort Collins, Colo

52. Igoe, V. (1994) A Literary Guide to Dublin. London: Methuen 53. Johansson, Jessica, (2007), “working with Events to build a Destination Brand Iden-

tity-the DMO Perspective”, Goteborg University, Master Thesis54. Johnston, Y. (2006) ‘Opinion pieces: How has place branding developed during the

year that Place Branding has been in publication?’ Place Branding, Vol. 2, No. 1, pp. 6 – 17

55. Kapferer, J-N (2004) the New Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page Limited

56. Kapferer, J-N (1995) Strategic Brand Management: New approaches to creating and evaluating brand equity, London: Kogan Page Limited

57. Keane, M. (1997) “Quality and pricing in tourism destinations”, Annals of tourism re-search, 24: 117-130

58. Keller, K. (1993) “Conceptualising, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of marketing 57: 1-22

59. Kerr, G. (2005), From destination brand to location brand, Brand management, 13(4/5): 276-283

60. Khan, S, (1991), Non-residents perceptions of Wisconsin’s tourism regions, unpub-lished M.S. thesis, WI: University of Wisconsin-Stout

61. Konecnik, Maja, Gartner, William C., (2007), Costumer-based brand equity for a des-tination, 34(2), pp. 400-421

62. Kotler, P., Hamlin, M. A., Rein, I. and Haider, D. H. (2002) ‘Marketing Asian Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations’, John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd., Singapore

63. Kotler, P., (1983), marketing for non-profit organisations, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall

64. Krippendorf J (1971), Marketing of tourism, No. 7, Berne65. Kusy, F. (1991) ‘Thailand’, Cadogan, London, UK

100

66. Lowenthal, D. (1985) The Past is a Foreign Country. Cambridge: Cambridge Univer-sity Press

67. Lukes, S. (1974) Power: A Radical View. London: Macmillan68. Mackay, K., and D. Fesenmeier, (2000) “An exploration of cross-cultural destination

image assessment”, Journal of travel research, 38: 417-42369. Mayo, E., (1973), Regional images and regional travel behaviour, pp. 211-217, Pro-

ceedings of the fourth annual travel research association conference, Salt Lake City, Utah

70. Medlik S. (1993), Dictionary of travel, Tourism and Hospitality, Heinemann, Oxford71. Middleton V.T.C., (1994, b), the marketing and management of tourism destinations:

Research directions for the next decade, Publication de l’ AIEST, Association Interna-tionale d’ Experts Scientifique du Tourisme/ Tourism Research: Achievements, fail-ures, and unresolved puzzles: Editions AIEST, vol. 36, St-Galle, Suisse, 1994

72. Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. (ed.) (2001) Destination Branding, Creating the unique destination proposition, Oxford: Reed Educational and Professional Pub-lishing Ltd

73. Millar, C., and D. Aiken (1995) Conflict Resolution in Aquaculture: A Matter of Trust. In Coldwater Aquaculture in Atlantic Canada, A. Boghen ed. pp. 617–645 Moncton: Canadian Institute for Research on Regional Development

74. Mercille, Julien (2005), “Media effects on image, the case of Tibet”, 32(4), pp. 1039- 1055

75. Morgan, N., and A. Pritchard (2002) “Contextualising Destina-tion Branding.” In Destination Branding - Creating the Unique Destination Pro-position, edited by N Morgan, A. Pritchard, and R. Pride Oxford: Butter-worth-Heinemann, pp. 11-41

76. Morgan, N. A. Pritchard, and R. Piggott (2002) New Zealand, 100% Pure the Creation of a Powerful Niche Destination Brand Journal of Brand Management 9:335–354

77. Munson, J. M. and Spivey, W. A. (1981) ‘Product and brand user stereotypes among social classes’, in Monroe, K. (ed.) ‘Advances in Consumer Research’, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, pp. 81–97

78. Narayana, C., and R. Markin, (1975), Consumer behaviour and product performance: an alternative conceptualization, Journal of marketing, 39:1-6

79. Nuttavuthisit, K. (2005) ‘the Holistic Perspective of Thailand Brand Meaning, Pro-ceeding: The 9th International Conference on Global Business and Economic Devel-opment, May 2005

80. Nuttavuthisit, Krittinee (2006), “Branding Thailand: Correcting the negative image of sex tourism”, Place branding and public diplomacy, pp. 21-30

81. Odzer, C. (1994) ‘Patpong Sisters: An American Woman’s View of the Bangkok Sex World’, Arcade, New York, NY

82. Okoroafo, S., (1989), Branding in tourism, pp. 23-26, In S. F. Witt, ed. Tourism mar-keting and management, Handbook New York, NY.: Prentice Hall

83. Oppermann, M. (2000) “Tourism destination loyalty”, Journal of travel research, 39: 78-84

84. Pike, S. (2004) Destination Marketing Organisations, United Kingdom: Elsevier Ltd85. Phongpaichit, P. (1982) ‘From Peasant Girls to Bangkok Masseuses: Women, Work,

and Development’, International Labour Organization, Geneva, Switzerland86. Pocock, D. C. D (1992) Catherine Cookson Country: Tourist Expectation and Experi-

ence Geography 77:236–243

101

87. Porritt, J. (2006) ‘Opinion pieces: How has place branding developed during the year that Place Branding has been in publication?’ Place Branding, Vol. 2, No. 1, pp. 6 – 17 Prentice, R. C. (1993) Tourism and Heritage Places London: Routledge

88. Prideaux, B., and C. Cooper (2002) Marketing and Destination Growth: A Symbiotic Relationship or Simple Coincidence? Journal of Vacation Marketing 9:35–48

89. Prus, R. (1999) beyond the Power Mystique: Power as Intersubjective Accomplish-ment. Albany: State University of New York Press

90. Riege M. Andreas, Chad Perry (2000), National marketing strategies in international travel and tourism, European journal of marketing 34(12): 1290-1304

91. Ryan, C., and A. Zahra (2004) The Political Challenge: The Case of New Zealand’s Tourism Organizations. In Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, N. Morgan, A. Pritchard and R. Pride, eds., pp. 79–110. Oxford: Butter-worth-Heinemann

92. Rook, D. W. (ed.) (1999) ‘Brands, Consumers, Symbols, and Research: Sidney Levy on Marketing’, Sage Publications, USA

93. Samuel, R. (1994) Theatres of Memory: Past and Present in Contemporary Culture. London: Verso

94. Santos, C. A. (2004). “Framing Portugal Representational Dynamics.” Annals of Tourism Research, 31 (1): 122-138

95. Shields, R (1991) Places on the Margin London: Routledge96. Siguaw, J. A., A. Mattila, and J.R. Austin (1999) “The Brand Per-

sonality Scale-An Application for Restaurants” Cornell Hotel and Restaur-ant Administration Quarterly, 40 (3): 48-55

97. Sirgy, M. J. (1982). “Self-concept in Consumer Behaviour: A Critical Review.” Journal of Consumer Research, 9: 287-300

98. Scott, W., (1965), Psychological and social correlates of international images, in international Behaviour: a social-psychological analysis, H. Kelman, Ed. New York: Holt, Rinehart, and Winston

99. Scott, Noel, Marzano, Giuseppe (2009), “Power in destination branding”, 36(2), pp. 247-267

100. Solomon, M. (1983) ‘the role of products as social stimuli: A symbolic interac-tionism Perspective’, Journal of Consumer Research, Vol. 10, pp. 319–329

101. Supphellen, M., and K. Grønhaug (2003) “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism.” International Journal of Advertising, 22 (2): 203-226

102. Squire, S. J. (1993) Valuing Countryside: Reflections on Beatrix Potter Tour-ism. Area 24:5–10

103. Thrift, N. (1989) Images of Social Change In The Changing Social Structure, C. Hamnett, L. McDowell and P. Sarre, eds., pp. 12–42. London: Sage

104. Urry, J. (1995) Consuming Places. London: Routledge105. Venable, B. T., G. M. Rose, D. Bush, and F. W. Gilbert (2005)

“The Role of Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation.” Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (3): 295-312

106. Wang, N (1999) Re-thinking Authenticity in Tourism Experience Annals of Tourism Research 26:349–370

107. Woodside, A., and D. Sherrel, (1977), Traveller evoked set, Inept set, and inert sets of vacation destinations. Journal of travel research, 16(1):14-18

102

108. Woodside, A, and I. Ronkainen, (1980), Vacation travel planning segments: self planning vs. user of motor clubs and travel agents, Annals of tourism research, 7(3):385-394

109. Wrong, D. (1979) Power, its Forms, Bases, and Uses New York: Harper and Row Yoo, B., and N. Donthu (2001) “Developing and validating multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of business research 52(1): 1-14

103