Подбор респондентов

Подбор респондентов Особенности составления выборок при проведении дизайн-исследований

Владимир Мельников, [email protected]

mailto:[email protected]

Цель дизайн-исследований* — изучить окружение, в котором находится человек, выявить основные особенности поведения, эмоции, проблемы и трудности, с которыми он сталкивается, понять его мотивацию и потребности, найти возможные решения и области для развития.

* Поисковые качественные исследования — это вам не то же самое, что маркетинговые, социологические или юзабилити-исследования! Хотя у них есть много общего.

Поиск решений Оценка решений

МЕТОДИКАЯ ПРАВА! ТЫ НЕ ПРАВ! ЛА! ЛА! ЛА! Я НЕ СЛЫШУ ТЕБЯ!

Потому что гладиолус! Для решения сложных задач приходится формировать многоступенчатую комбинированную выборку. Это когда на разных этапах последовательно применяются разные принципы и подходы к отбору респондентов.

Алгоритмы могут отличаться, тут нет одного единственно верного. Даже в рамках однотипных задач можно видеть несколько путей решения, тем более, это же не количественные исследования, где можно положиться на статистику.

Репрезентативная выборка — выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности представлены приблизительно в той же пропорции, в которой они встречаются в генеральной совокупности.

Выпуклая выборка — основная выборка дополненная подвыборкой по отдельным категориям признаков, которые мало распространены в генеральной совокупности, но представляют особый интерес для исследования.

2. Определите целевую аудиторию

3. Кто еще интересен для исследования?

1. Взгляните на экосистему★ Люди★ Места★ Продукты и сервисы★ Физические или виртуальные артефакты★ Технологии★ Конкуренты

๏ На кого и на что оказывается влияние? ๏ Кто и что оказывает влияние?

Ключевые

Важные

Незначительные

(Группы участниковпо силе влияния)

Новый интернет-банк Каким он может быть?

★ Клиент банка или нет ★ Самоход или зарплатный клиент ★ Пользователь интернет-банка ★ Пользователь мобильного банка ★ Пол ★ Возраст ★ Уровень дохода ★ Регион проживания ★ Частота использования услуг ★ …

4. Определите параметры для сегментации

Клиент

Регион проживания

ПолВозраст

Уровень дохода

Самоход

(Для каждой изучаемой группы, если они неоднородны)

5. Прикиньте тип распределения

Экстремальные

0 ∞ А В А В

Пересекающиеся Взаимоисключающие

(Для каждого из параметров)

Вся методика построена на теории Экстремальных пользователей

Например

Пользуется интернет-банком

Пользуется Альфа-Кликом

Клиент Альфа-Банка

Активно пользуется

Предпочитает расплачиваться

Как стал клиентом


Уровень доходов

Использует мобильный банк

Да

Да

Да Нет

Нет

Нет

10+ раз в месяцУшел после нескольких попыток

Картой Наличными

Зарплатный проект Пришел сам

Москва Другие города

40 т.р. 100+ т.р.

Да Нет

Поможет потом при определении количества

Возраст18 55

ПолМ Ж

Направленная выборка — выборка, в основу которой закладываются статистические данные описывающие объект исследования по наиболее значимым с точки зрения их влияния характеристикам генеральной совокупности.

Принцип квот —количество объектов с разными характеристиками подбирается пропорционально согласно установленным квотам.

6. Отбросьте общие параметры










Да

Да

Да Нет

Нет

Нет

10+ раз в месяцУшел после пары попыток




40 т.р. 100+ т.р.

Да Нет

50/50

Интересный параметр, но влияет ли он в нашем случае на изучаемое поведение?

Возраст18 55

ПолМ Ж











Да

Да

Да Нет

Нет

Нет





40 т.р. 100+ т.р.

Да Нет

50/50


Возраст18 55

ПолМ Ж

50/50

50/50











Да

Да

Да Нет

Нет

Нет





40 т.р. 100+ т.р.

Да Нет

50/50


Возраст18 55

ПолМ Ж

50/50

50/50

24 45

Равномерно и 2 экстремума











Да

Да

Да Нет

Нет

Нет





40 т.р. 100+ т.р.

Да Нет

50/50


Возраст18 55

ПолМ Ж

50/50

50/50

Распределение неизвестно

Равномерно

24 45












Да

Да

Да Нет

Нет

Нет





40 т.р. 100+ т.р.

Да Нет

50/50


Возраст18 55

ПолМ Ж

50/50

50/50

Распределение неизвестно

Равномерно

24 45

Москваи один экстремум


7. Проранжируйте все значимые параметры






Да

Да

Да Нет

Нет

Нет


Да Нет

8. Определите сегменты, которые получаются на пересечении


Нет


Нет

Наш клиент

Клиент конкурентов

?Terra

incognita

Пользуется аналогами



Нет

Нет



Нет


Нет

Наш клиент



?Terra

incognitaНаш клиент



Клиент розницы

А



Нет


Нет

Наш клиент



?Terra

incognita


Нет

Нет


Наш клиент




А

Берем следующий по значимости параметр






Да

Да

Да Нет

Нет

Нет

10+ раза в месяцУшел после пары попыток

Да Нет



Нет

Ушел после пары попыток

10+ раз в месяц

Разочарованный

ГикПользуется аналогами

Несамостоятельный


АПользуется интернет-банком

Нет

Нет

Пользуется мобильным банком

ИнтернетПользуется аналогами


А

Мобильный Продвинутый

Что-нибудь еще осталось?





Да

Да Нет

Нет


Да Нет

Не столь важно, почему он выбирает тот или иной мобильный банк

Мы не изучаем особенности использования мобильного банкинга

Его банковский опыт в отрыве от рассмотренных параметров не так важен

Какие в итоге получились персонажи?


Нет

Нет


Наш клиент





Нет




ГикПользуется аналогами




Нет

Нет


ИнтернетПользуется аналогами


А


Что нам даст изучение каждого из них?


Нет

Нет


Наш клиент





Нет




А



Гик



Нет

Нет




А


Для чего использует и почему, какие есть трудности

Не столь принципиально, что только интернет

Вряд ли поможем, но может быть интересно, если это подростки

Что остановило, ключевые проблемы

Почему мобильный, как затащить в интернет

Плюсы и минусы платформ, особенности использования

Особенности использования,ключевые преимущества

Барьеры, страхи, факторы выбора

Для чего использует и почему, какие есть трудности

Интернет

Аналогии

Аутсайдеры

Целевая аудитория

Эксперты

Чтобы свести все вместе, нам потребуется особая магияИ тут самое время снова вспомнить про цель исследования и про понятие выпуклой выборки. Мы смотрим не только на целевую аудиторию, но и на всех тех, кто может помочь нам понять разные особенности поведения и увидеть новые возможности.

Продукт влияет на следующих участников: Участники, которые оказывают влияние на продукт:

Эксперты Целевая аудитория Аутсайдеры Аутсайдеры Целевая аудитория Эксперты

9. Составьте карту респондентов

Важные


Ключевые

Наш клиент



А

РазочарованныйГик

Мобильный

Продвинутый

НесамостоятельныйИнтернет




9. Составьте карту респондентов

Важные


Ключевые

Наш клиент



А

Гик Разочарованный

Мобильный




Сотрудники отделений

Технари Конкуренты

Околофинансовые сервисы

9. Составьте карту респондентов (часть вторая: аналогии)

Важные

Ключевые




Покупатели онлайн магазинов

10. Определите количество респондентов(Общие закономерности)

★ Старайтесь иметь выборку от 15 до 25 человек (самый крайний случай — 35 человек, когда в выборке присутствует много значимых подгрупп и есть сложности с определением общих паттернов внутри каждой из них).

★ Размер подгрупп желательно выдерживать в диапазоне от 2 до 5 человек. Если подгруппы являются дополняющими, то количество респондентов в каждой из них может быть минимальным.

★ Чем уже изучаемый сегмент и чем он более однородный, тем меньше выборка. При правильно спланированном исследовании 5 респондентов со 100% вероятностью позволят выявить все проблемы, с которыми сталкивается 80% представителей генеральной совокупности.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Вероятность выявления (R = 1 – (1 – r)n)

Количество респондентов (n)

Повторяемость (r)

Nielsen, Jakob, and Landauer, Thomas K.: A mathematical model of the finding of usability problems, Proceedings of ACM INTERCHI'93 Conference (Amsterdam, The Netherlands, 24-29 April 1993), pp. 206-213.

r = 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10



Считаем

Важные


Ключевые

Наш клиент



А

Гик Разочарованный

Мобильный




Сотрудники отделений

Технари Конкуренты

Околофинансовые сервисы

11. Опишите получившиеся группы

★ Мальчики и девочки в возрасте от 24 до 45, проживающие в Москве.- Если будет несколько человек в возрастных группах 18—23 и 46—55, то это ОК.

- Если будет пара человек не из Москвы, но с ними можно будет пообщаться лично или по скайпу, то нам повезло.

- Не привязываемся к уровню дохода и критериям «карта-наличные», «зарплатник-самоход» — для них используем вероятностный подход. Если будет выбор между несколькими кандидатами, то предпочтение будет тем, кто разнообразит выборку и позволит сделать её более равномерной.

★ Постоянные клиенты Альфа-Клика.★ Клиенты, которые после нескольких попыток ушли из Альфа-Клика.★ Те, кто используют Альфа-Клик более 10 раз в месяц и/или также активно используют Альфа-Мобайл

наравне с Альфа-Кликом.★ Те, кто не используют интернет-банки, но ходят в отделения и/или используют альтернативные

платежные/финансовые сервисы (например, электронные кошельки, терминалы).★ Клиенты конкурентов, которые регулярно используют свой интернет-банк.

Общие требования ко всем группам:

Основные группы:

Общения с кем вы хотели бы избежать?

Критерий для выявления неподходящих кандидатов

Какие вопросы должны быть в скринере?

Разработчики и проектировщики Сфера деятельности Укажите, в какой области вы работаете.

Работники банков и сферы финансов Сфера деятельности —

С кем вы хотите пообщаться?

Критерий для выявления нужных кандидатов

Какие вопросы должны быть в скринере?

Подходят под общее описание Пол, возраст, город проживания Пол, возраст, город проживания

Клиент Альфа-Банка, Клика, Мобайла Полные ФИО, номер мобильного телефона Полные ФИО, номер мобильного телефона

Клиенты других банков Наличие счета в банке Клиентом каких банков вы являетесь?

Ходят в отделения Частота посещения отделений Как часто вы посещали отделение банка за последние полгода?

Часто используют или бросили Частота использования Сколько раз за последний месяц вы использовали интернет-банк?

Используют другие платежные сервисы Что за сервисы

Какими платежными сервисами (например, электронными кошельками, платежными терминалами или мобильными приложениями для денежных переводов) вы пользовались за последние полгода?

12. Составьте скринер

★ Репрезентативность: на сколько это возможно, если вообще возможно в каждом отдельном случае

★ Выпуклость: чем более обще поставлена задача, тем более выпуклая выборка нужна

★ Ориентация на экстремумы: чем более интересное решение хотим, тем больше экстремальных подгрупп

★ Минимизация количества респондентов: нужен баланс между правдой и вдохновением

★ Дух эксперимента: не боимся пробовать разные варианты достижения цели исследования

Еще раз основные принципы(Всё фигня, кроме пчёл)

Удачной охоты! (Продолжение следует…)

Владимир Мельников, [email protected]

mailto:[email protected]

Подбор респондентов

Design

Transcript of Подбор респондентов