ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Что в имени твоем?

Спикер: Ксения Геевская

Представитель Trout&Partners в Иркутской областиСпециально для Байкальского Фестиваля Рекламы и Маркетинга

Слова «пустые контейнеры», а смыслом наполняем их мы

сами..© Дж. Траут,

Глобальный эксперт по маркетингу,Автор концепции позиционирования

Ксения ГеевскаяИсследователь маркетинга

Стаж работы в маркетинге с 2001 года

Опыт работы:Коммерческая невижимость (ОАО «ТорговыйКомплекс», Иркутск);Услуги красоты (Сеть Салонов Арт, Иркутск);Сотовая связь (ОАО «МТС», Иркутск).Индустрия развлечений (шоу-клуб «Панорама», КиноКвартал, РЦ «Звездный», ДРЦ «Пикабум»)Образование: Байкальская Международная Бизнес-Школа, Траут и Партнеры, СОМАР.

Позиционирование. Слово-паразит 2010-ых

Не «позиционирует» все подряд только ленивый

Обувь, которая дышит Английская обувь на

всю жизнь

GEOX Clarks

Mercedes-Benz Kia Motors

Престиж, статус,

Немецкое качество

Корейская, недорогая,

масс-маркет

100% успешных компаний имеют выгодное

позиционирование

© В. ШиряевПрезидент СОМАР, эксперт по маркетингу

Брендингvs

Позиционирование Синонимы, антонимы или омонимы

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Чем мы отличаемся от конкурентов

Чтобы уйти от ценовых войн

И назначать более высокую цену

БРЕНДИНГ

Целостный эмоциональный образ ТМ

Чтобы нас знали, о нас думали и хотели

© Е. Кадушин

В чем связь?

• Дух, атмосфера, имидж марки это призма для облегчения коммуникации с брендом.

• Содержание коммуникации это либо сообщение о позиции либо любые тактические сообщения в рамках позиции.

© Е. Кадушин

Одно без другого

• Билайн, МТС, Мегафон – есть брендинг, нет позиционирования.

• Сети CDMA – наконец -то есть возможность позиционирования – нет брендинга

• Позиционирование есть там, где есть отличие в бизнесе

• Брендинг есть там, где есть настроение, дух, эмоции.

© Е. Кадушин

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЭТО

Выгодное

Доказуемое

Ясное

Защищенное

ОТЛИЧИЕ В ГОЛОВАХ ВАШИХ КЛИЕНТОВ

Самый надежный застройщик в Иркутске

Самая большая сеть Ирландских пабов в мире?

Самый клевый детский развлекательный центр в Иркутске?

Как найти свою позицию?

Искать свой путь

Бессрочно и не факт

1 миллион долларов

Один день - одна идея

Шаги по разработке позиционирования• Формирование команды

• Оценка собственных ресурсов

• Оценка конъюнктуры рынка

• Поиск дифференцирующей идеи – разработка смыслов

• Разработка и проверка смыслов

• Посев

• Сбор и оценка урожая

СТОП!Это же занимает не один год?!

А надо сейчас и вчера!

Караул! На дворе кризис!

Как сохранить и приумножить свою долю на падающем рынке?

Откусывай у конкурентов!Начинай

«РЕПОЗИЦИОНИРОВАТЬ» себя и конкурентов

НАЙДИ ПОЗИТИВНУЮ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЮ

Через репозиционирование мы создаем негативный имидж конкуренту, что бы выразить позитивную идею

собственного бренда.

Mercedes – идеальная машина «для удобного сидения»

BMW - «С удовольствием за рулем»

НАЙДИ СЛАБОЕ МЕСТО

«Арендуйте машины у AVIS. У нас не такие длинные очереди»

Значит у кого-то длинные очереди?

«Химчистка HAUSFRAU. Чистим белые шубы»

А кто-то значит не чистит?

Простые условия хранения и снятия наличных на банковской карте это выгодно

А скорость оформления сделки на мебельном рынке почти не ценится.

АТАКА ДОЛЖНА ИМЕТЬСМЫСЛ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ДЕЛО НЕ В ЦЕНЕ

…если мы не похожи на других, это чего-то стоит!

…у конкурентов тоже есть карандаши и им ничего не мешает тоже переписать свои цены…

АТАКУЯ, БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это НЕ «очернение» конкурента

Прямое сравнение с товаром конкурента - запрещено!

НАШУ ПОЗИЦИЮ КОНКУРЕНТЫ ДОЛЖНЫ ИЛИ

НЕ ЗАХОТЕТЬ ПОВТОРИТЬ, ИЛИ ПОНИМАТЬ,

ЧТО ИМ ЭТО НЕ ВЫГОДНО ДЕЛАТЬ.

ВЫВОДЫ• Позиционирование – это процесс определения и

затем «взращивания» понимания, чем вы отличаетесь от конкурентов в головах своих клиентов

• Порой он занимает долгие годы и требует серьезных интеллектуальных и финансовых инвестиций или

банальной удачи

• В кризис чтобы остаться на плаву нужно заниматься РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ

• А для этого нужно идеально знать свое конкурентное окружение!

«Реальность – это то,

что в голове»Платон

(427 г. до н.э. – 348 г. до н.э.)

Удачных вам экспериментов с

реальностью!

Ксения Геевская

представитель Школы Позиционирования

Джека Траута в Иркутске

geevskaya@gmail.com