ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ЛИДА:ОТ ГЕНЕРАЦИИ ДО ПРОДАЖИ

Жизненный цикл лида

Закройте глаза и представьте себе ночь в тропиках.

Наверняка у вас перед глазами появилось звездное

небо, луна над верхушками пальм и шум прибоя в ушах.

А теперь вернемся к более прозаичным вещам и

представим современный отдел продаж. Если вы

работаете в B2C, то скорее всего подумаете о контакт-

центре, а специалист B2B-продаж — о переговорах. Но

одна ассоциация точно будет общей для всех — воронка

продаж.

Количество сделок, конверсия между стадиями, —

эти аналитические срезы настолько прочно вошли в

наш обиход, что представить себе успешный отдел

продаж без воронки попросту невозможно. Но так же

как хорошее путешествие требует подготовки,

фундамент успешной сделки закладывается задолго до

первого звонка менеджера по продажам клиенту, а

именно воронки лидов — процесса по выявлению и

взращиванию потребностей компаний или физических

лиц.

Привлечение Квалификация Распределение Перевод в продажуГенерация

Задача № 1 для маркетолога — обеспечить потоки трафика

и клиентских обращений с помощью рекламы. Однако только 10 %

такого трафика конвертируется в контакты потенциальных клиентов и

данные о продуктах и услугах, которые интересуют ЦА.

Задача № 2 — получить информацию для дальнейших целевых

коммуникаций с клиентом.

Задача № 3 — удостовериться, что клиент входит в нашу ЦА, то есть

информация о нем и его потребностях нам интересна.

Задача № 4 — определить зрелость потребности и, если

это нужно, взрастить её до готовности к продаже.

Задача № 5 — убедиться в том, что клиент соответствует

критериям BANT (бюджет, полномочия, потребность, время)

и подводим уже действительно готовый к покупке лид к порогу

класической воронки продаж.

Генерация

Привлечение

Квалификация

Распределение

Перевод в продажу

Для повышения конверсии необходимо наладить процесс

управления лидами, работая с каждым лидом как

с потребностью, а не клиентом.

Рассмотрим такой подход на конкретном примере — Елене

Счастливой, которая зашла к нам на сайт в поисках продукта для

автоматизации маркетинга. С помощью Web2Lead формы мы узнаем,

что она является директором по маркетингу в компании «Альфа-

Бизнес».

Наша система сразу показывает, что у нас в базе есть ещё два

коллеги Елены: IT-директор и директор по продажам — которых также

может заинтересовать автоматизация бизнес-процессов. В итоге,

вместо одного лида мы получаем три — а значит, втрое больше

возможностей для успешной сделки.

Каждая личная потребность Елены (B2C) и потребность компании, в

которой она работает (B2B), — новый лид для нас.

www

Что дает нам такой подход?

Используя такой подход, согласно международному исследовательскому

агентству Forrester, мы можем получить такие результаты:

генерировать на 50 % больше

готовых к продаже лидов

снизить стоимость

одного лида на 33 %

повысить качество

лидов на 55 %

Для того чтобы добиться таких результатов, нужно четко понимать, откуда пришел к нам лид, какую

проблему хочет решить, на какой стадии в нашей воронке лид находится и насколько готов к покупке.

+ 50 % + 55 %- 33 %

* По данным исследовательского агентства Forrester.

Источник

Что нужнознать о лиде

Тип потребности

Владелец потребности

Стадия

Зрелость

Источник, с которого пришел наш лид

позволяет с высокой долей точности

определить, что именно заинтересовало

потенциального клиента, и оценить

эффективность каналов привлечения.

Дает нам четкое понимание категории

товаров и услуг, которые интересны

клиенту. Какой конкретно продукт

предлагать, решаем мы, но категория —

это выбор клиента.

Особенно актуально для В2В-компаний, где владельцем

будет компания, но взращивать потребность мы будем

через конкретного сотрудника.

Дает нам четкое представление текущего

состояния потребности лида

и направление нашей работы с ним.

Позволяет нам определить оптимальный

тип контента для коммуникаций

с потенциальным клиентом.

Как собирать и эффективно использовать

эти данные, а также какие шаги лучше

предпринимать, чтобы максимально

быстро провести по воронке и передать в

продажу, регламентирует процесс лид-

менеджмента, который состоит из 4 стадий.

Привлечение

Квалификация

Распределение

Перевод в продажу

Получить данные клиента

Выяснить его соответствие своей ЦА

Определить зрелость потребности

Направить в продажу готового

к покупке клиента

Увидеть своего клиентав тот же момент, что и он вас

В распоряжении маркетолога целый спектр маркетинговых

инструментов:

Контент-маркетинг;

Веб-сайты и SEO-продвижение;

Социальные медиа;

Pay-Per-Click (PPC);

Email-маркетинг;

Телемаркетинг;

Но половина из привлеченных людей никогда не зайдет на сайт

снова, если не завязать с ними диалог при первом же посещении.

Веб-аналитика поможет сделать первый шаг — «увидеть»

посетителя сайта, отследить названия и количество страниц, которые

он просмотрел, проведенное на них время. Но лидом он станет только

после того, как передаст вам контактные данные — к примеру,

заполнив форму на сайте. Проблема в том, что у маркетолога нет

другого выхода, как просто попросить его об этом — а люди чаще

всего делятся персональной информацией только в обмен на данные,

ценные для них.

Привлечение

Решить эту проблему просто —

«слушайте» посетителя. Продукты для

автоматизации маркетинга отслежи-

вают деятельность лида на сайте, и дают

именно то, что ему интересно на данном

этапе.

Как только лид заполнит форму,

анонимной перестает быть не только его

личность, а и история предыдущих

посещений. Также эти данные показы-

вают откуда он пришел, что поможет в

выборе и правильного канала комму-

никации с ним, и наиболее эффективных

источников привлечения лидов.

Системы для автоматизации маркетинга

автоматически подтягивают инфор-

мацию в профиль клиента, формируя его

портрет 360°, который дает возможность

лучше понимать его потребности на

следующих этапах.

Я ищу вариантырешения своей

проблемы

Я сравниваюпредложения

на рынке

Я готов к покупке

Форма «Скачать электронную книгу» Форма регистрации на демоверсию Форма с кнопкой «Купить»

Узнать о клиенте больше,чем просто имя

Маркетологи хотели бы, чтобы посетители сайтов сразу же

предоставляли полную информацию — вплоть до суммы, которую они

готовы потратить. Но когда конкуренция за возможность комму-

ницировать с клиентом высока, лучше пойти на компромисс

с количеством полей в форме регистрации. В результате вы получите

больше лидов, полную информацию о которых можно собрать уже

позже — тем более, что специализированные системы предоставляют

для этого много инструментов.

Однако стоит помнить, что пользователи могут предоставить

недостоверную информацию. Чтобы не тратить ресурсы на несу-

ществующие или неперспективные контакты — квалифицируйте лиды.

Системы для автоматизации маркетинга позволяют вычислить

и быстро исправить ошибки ввода данных (email без @) и дубли (лид

зарегистрировался дважды, указав разные средства связи), связать

клиентов из одной компании с единым контрагентом. Последнее

значительно упростит работу B2B маркетологу — анализируя их

интересы и потребности в совокупности, он сможет предложить

оптимальное решение для всего бизнеса.

Квалификация

Взрастить потребность и передать в продажу толькоготовые лиды

Вы готовы работать с клиентом, но готов ли он?

Оставляя этот вопрос без ответа, 61 % маркетологов отправляют все

свои лиды в отдел продаж. И только 28 % из них действительно

завершаются продажей.

Для того, чтобы знать, готов ли клиент к покупке используют лид-

скоринг — компонент продуктов для автоматизации маркетинга,

который позволяет оценить зрелость лида на основе его оффлайн и он-

лайн активностей.

Согласно статистике большинство лидов на этой стадии ещё не

готовы к покупке. Не потерять этот сегмент клиентов поможет

взращивание лидов. Суть работы на этом этапе — информационное

обучение клиента, чтобы он под вашим руководством прошёл все

этапы принятия решения: от осознания проблемы до выбора способа

её решения и конкретного исполнителя этого решения.

Распределение

Одним из наиболее эффективных механизмов взращивания

является CRM-система с расширенным функционалом email-

маркетинга. С её помощью вы можете настроить автоматическую

рассылку со персонализированным контентом по целевым

аудиториям. При реагировании на них клиента система сама будет

рассчитывать баллы и формировать список наиболее готовых лидов,

которые лояльны именно к вашему продукту. Таким образом, в то

время как менеджер продолжает заниматься быстрыми продажами,

система сама взращивает и передает ему новых, уже готовых к покупке,

клиентов.

Распределение

Перевод в продажу

Самый важный аспект лид-менеджмента — постоянный контроль

«температуры» лида. Если вовремя не перевести в продажу готовый

лид, потребность всё равно будет удовлетворена –– но уже с помощью

конкурентов.

Поэтому важно сразу же передать готовый лид менеджеру по

продажам, который оценивает его близость к реальной сделке

с помощью критерия BANT (Budget, Authority, Need & Timescale). Если

бюджет заказчика отвечает нашей ценовой политике, он является

лицом принимающим решение по данному вопросу и готов

совершить покупку в ближайшее время, поздравляем, вы привели для

своей компании нового клиента.

Лид-менеджмент — очень динамичный процесс, который нужно

постоянно анализировать и адаптировать под свой бизнес

и меняющиеся условия на рынке. Так, оценивая количество входящих

лидов и распределение их по источникам, вы сможете выявить

наиболее эффективные каналы привлечения для следующих

кампаний, а отслеживая движение лидов по воронке, вы сможете

увидеть «узкие места» и увеличить конверсию.

Продажа

Чтобы заставить весь процесс работать как часы, используйте уже

отточенный механизм системы для автоматизации маркетинга.

С эталонным процессом управления лидами вы быстро пройдете все

этапы работы с потребностью клиента, адаптируя воздействия к его

интересам для действительно эффективного маркетинга.

Продажа

идентифицировать лид

получить контактные данные

выяснить, откуда пришел лид

проверить данные о лиде

устранить дублирующиесяконтакты

проверить соответствие лида ЦА

оценить готовность лидак продаже

определить сценарий работыс лидом: взращиваниеили продажа

передать в продажу

Привлечение Квалификация Распределение

9 шагов к успешной продаже