Департамент стратегического маркетинга МТС

Тарас Козачок

NPS в телекоме.

Как измерить индекс приверженности абонентов оператору

2

Абонентская база МТС – такая большая и такая разная.

Как оценить ее лояльность к МТС?

3

Методика NPS – простой инструмент оценки приверженности абонента

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператоруNet Promoter Score основан идее того, что клиентов, практически любой

компании, можно разделить на 3 сегмента на основании их готовности рекомендовать друзьям и знакомым конкретный товар, услугу, бренд.

NPS (%) = PROMOTERS(%) – DETRACTORS(%)

NPS = Proxy (Лояльность + Удовлетворенность + Сегментация)

Частые повторные покупки Положительные

рекомендации Высокая лояльность

Редкие повторные покупки Отсутствие отношения Нет лояльности, легко уйдут

за лучшим предложением

Могут быть повторные покупки, несмотря на негативные отзывы Разрушают имидж и репутацию компании, создают негативное сарафанное радио Головная боль каждой компании

4

История NPS –

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

В МТС методика NPS применяется для оценки лояльности клиентов с 2007 года, к настоящему времени проведено более 1 млн. опросов

"Net Promoter Score" разработан Фредом Ричхелдом, Bain&Company, впервые представлен в 2003 в его статье Harvard Business Review «One Number You Need to Grow» (единственный показатель, который необходимо увеличивать)

Основная цель методологии NPS – оценка лояльности клиентов к бренду или компании, а не удовлетворение конкретным продуктом или сделкой

Концепция NPS предусматривает обратную связь, т.е. активные действия по переводу критиков в промоутеры.

5

С чем сравнивать NPS?

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

Страховые компании в Австралии никогда не получали NPS

больше 0. Для них абсолютное значение NPS имеет смысл

только в сравнении друг с другом.

6

Клиент формирует оценку на основании 3х основных факторов:

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

Свойства Цена

СервисКачество

1. Объективные параметры продукта

или услуги

3. Восприятие абонента

2. Ожидания абонента

Удовлетворенность

7

Мнение клиентов о других компаниях связывает NPS и удовлетворённость

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

Фактор восприятие

других операторов+ = NPSИндекс

удовлетворённости

Объективные

факторы

Восприятие

абонента

Ожидания

абонента

Что абонент МТС думает об услугах других операторов?

МТС дополняет регулярные опросы NPS вопросами, отражающими

отношение своих клиентов к другим операторам

8

Количество клиентов телеком оператора настолько велико…

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

397

Показатели NPS различаются для сегментов и групп выделенных по:

Полу Возрасту Образованию

Уровню дохода Региону Типу населенного пункта

…что нет объективной возможности узнать и решить проблемы детракторов индивидуально.

Поэтому мы исследуем и обобщаем ключевые факторы влияющие на оценку NPS.

9

NPS содержит ряд узких мест на каждом этапе применения

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

1

2

Формулировка вопроса анкеты Понимание вопроса респондентом Состояние респондента в момент опроса Фиксация ответов респондента интервьюером «Инфляция оценок»

Сбор данных

Анализ данных

3Объяснениеданных

Выбор корректных инструментов и методов для анализа первичных данных

Определение погрешности измерений

Интерпретация полученных результатов в терминах бизнеса

Поиск причинно-следственных связей, факторов влияющих на показатель NPS

Объяснение различий в динамике и региональных срезах

10

В 2007-2008 годах Vodafone стал заложником «религии NPS»

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

11

Классическая критика NPS сводится к:

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

Критике формулировки «главного вопроса». Нет научных доказательств того, что "вероятность рекомендовать" является лучшим предиктором развития бизнеса по сравнению с другими вопросами о лояльности клиента (например, общая удовлетворенность, вероятность повторной покупки и т.д).

Отсутствию связи ответа на «главный вопрос» с фактической удовлетворенностью клиента в некоторых случаях

12

Мы видим четкую связь между удовлетворённостью и NPS

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

NPS

Удовлетворенность

13

Деньги бывают плохие и хорошие

NPS в

телекоме.

Как и

змерить и

ндекс о

пределения п

риверж

енности

абонентов о

ператору

Довольный клиент Недовольный клиентОба приносят доход компании

Недовольный клиент деструктивно влияет

на свой круг общения

Довольный клиент распространяет положительный опыт в своих кругах общения

Спасибо за внимание!