Елена Хлюпова, COMCON Research. Маркетинговые исследования сегодня.
Маркетинговые исследования во Вконтакте
35
Их надо знать в лицо Как с помощью ВКонтакте посмотреть в глаза клиентам
Transcript of Маркетинговые исследования во Вконтакте
Их надо знать в лицоКак с помощью ВКонтакте посмотреть в глаза клиентам
Только ленивый не говорит об исследованиях клиентов
Многие молятся на цифры аналитики
Единицы интересуются тем, что на самомделе спрятано за цифрами
Проведем экспериментПоднимите руки, кто видел
своих клиентов/пользователей/читателей вживую?
1. Дорого2. Долго3. Все и так знаю4. А кто это должен делать?5. А где их взять, клиентов этих?
Основные причины не проводить исследования
Дорого?за «голову» от 10 тыс рублей
Дорого!за «голову» от 10 тыс рублей
Если сопоставить с средним чеком, потенциальной пользой и проч.
Долго?От 2 недель до нескольких месяцев
Долго!От 2 недель до нескольких месяцев
За это время мы успеем переделать продукт Jили поменять бизнес-модель
«Все и так знаю»?В перерыве попробуйте сами у себя что-нибудь купить или
использовать ваш продукт по назначению.
«Все и так знаю»?Ну и еще попробуйте понаблюдать за кем-то, кто пользуется вашим
сервисом/магазином/продуктом/штукой, приносящей деньги
«А кто это должен делать?»Вы. Как самое заинтересованное лицо.
Ну или ваш «маркетолог», что бы это ни значило.
«Где их взять»?Ну и правда, где все эти люди, которые приносят нам деньги?
• Из биллингов, CRM, баз и проч.• Только текущие клиенты
• Покупкой панелей у исследователей• Дороговато
• Покупкой исследования под ключ• Кризис на дворе! Дорого!
• Где еще?
Где взять клиентов для исследования
ЛЮДИ ВОДЯТСЯ В ИНТЕРНЕТЕ
6,294
10,141
18,525
14,493
10,926
5,749
9,413
15,575
10,96
7,775
12–17 18–24 25–34 35–44 45–54Рунет ВКонтакте
ВКонтакте и рунет
Используем ВК как панельа возможности таргетинга для поиска нужных целевых групп
• Понимание, что хотим узнать•Желание и терпение• ВКонтакте• Небольшой бюджет• Анкеты (любая система — Google Forms, Surveymonkey,
Surveygizmo и так далее)• Усидчивость
Что на входе?
• Определяемся с целевыми группами• Если количественное
• Делаем опросники и тестируем их• Вешаем опросники в ВК• Следим за соблюдением квот — пропорций в нужных целевых группах• Не забываем про контроль бюджета• Анализируем опросники
• Если качественное• Делаем опросники — «скрининг»• Обязательно собираем контакты• По скринингам в соотвествие с группами дергаем людей на поговоритьисследование
• Fun and profit!*
Как делаем?
*Удовольствие и выгода
Пара кейсов
Исследование Nescafe // Цели и задачи
• Цели• оценить, насколько подписка на сообщество NESCAFE влияет на имидж бренда.
• Метод исследования: онлайн-опрос• Аудитория:
• тестовая группа: 400 подписчиков группы NESCAFE;
• контрольная группа: 400 случайных пользователей.
• Период: 15.07–15.08
Nescafe — крупнейшая по доле рынка марка в кофейной категории, которую пьют каждое утро 33 млн россиян.
Сообщество:• почти 900 тыс
подписчиков;• ежемесячный охват —
300 тыс;• на одно сообщение
приходится около 450 итераций.
Среди подписчиков потребление NESCAFE значительно выше
Исследование Nescafe // Потребление
33 %
38 %
13 %
13 %
0 10 20 30 40 50
Контрольная группа
Подписчики
Пили за последний месяц Пили за последние полгода
51 %
46 %
Подписчики на сообщество NESCAFE более лояльны к бренду
Исследование Nescafe // Лояльность к бренду, %
15
11
19
23
34
38
28
34
27
20
22
21
10
14
12
9
9
11
4
4
5
5
15
9
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Единственная Предпочитаемая При определенных обстоятельствахВозможно выберу в будущем Слышал, но знаю не много Не знаю ничего
Подписчики
Контрольная группа
Подписчики
Контрольная группа
Исследование Nescafe // ПотреблениеПодписчики лучше оценивают вкус NESCAFE — 72 % против 64 %
41
50
23
22
26
19
4
7
6
3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Контрольная группа
Подписчики
Нравится Скорее нравится Не то чтобы нравится, но и не то, чтобы нет Скорее не нравится Не нравится
Подписчики считают, что NESCAFE лучше бодрит по утрам
Исследование Nescafe // Продуктовые качества
20
30
22
20
25
31
33
35
NESCAFE (подписаны на сообщество) NESCAFE (не подписаны на сообщество)
Jacobs (подписаны на NESCAFE) Jacobs (не подписаны на NESCAFE)
Бодрит по утрам
Поднимает настроение
Подписчики считают, что NESCAFE — натуральный кофе
Исследование Nescafe // Продуктовые качества
22
22
18
23
10
26
27
36
NESCAFE (подписаны на сообщество) NESCAFE (не подписаны на сообщество)
Jacobs (подписаны на NESCAFE) Jacobs (не подписаны на NESCAFE)
Соотношение цена-качество
Натуральный
• контент сообщества вовлекает в бренд NESCAFE и улучшает восприятие имиджа продукта;• подписчики более лояльны к марке и оценивают выше вкус кофе;• подписчики чаще пьют
NESCAFE;• значимая разница в восприятии марки подписчиками: эмоционально — бодрит по утрам, поднимает настроение; рационально —аромат, высокое качество, натуральный.
Исследование Nescafe // Результаты
Исследование Газеты РБК // Цели и задачи
• Цели• Выяснить, как читатель позиционирует газету в конкурентном окружении
• Выявить воспринимаемые потребительские свойства (дизайн, наполнение)
• Получить инсайды для изменения продукта (внешнего вида, наполнения)
• Метод исследования: фокус-группы и индивидуальные интервью
• Аудитория:• Лояльные читатели (кто покупал и покупает или подписан)
• Читатели конкурентов (Ведомости, КоммерсантЪ)• Случайные читатели (HoReCa/бизнес-центры и т.п.)
• Период: с 03.15 по настоящее время
Газета РБК — ежедневная деловая газета, выходящая по будням.
Позиционирование: только то, что действительно важно в наглядном и удобном формате.
AIR: 130 900 (Россия)
• По лояльности • лояльные читатели (кто покупал и покупает или подписан);• читатели конкурентов (Ведомости, КоммерсантЪ);• случайные читатели (HoReCa/бизнес-центры и т.п.);• пользователи других продуктов РБК.
• Доход средний и выше среднего.• Образование высшее.• Муж (25–35, 36–54), жен (30+)• Активная жизненная позиция.• Доказанное потребление (отдых в Европе/за рубежом).
Исследование газеты РБК // ЦА
Разбить на группы•Подобрать однородные по способу потребления группы
Спроектировать анкету для отбора целевых читателей•Вопросы анкеты должны помочь идентифицировать паттерны потребления•Вывесить и протестировать
Разработать шаблоны рекламных сообщений•Могут варьироваться в зависимости от целевых групп
Настроить кампанию в ВК•Таргетинг на нужные аудитории•Не мельчить!
Собрать данные, контролируя валидность
Провести ФГ и интервью
Исследование газеты РБК // Условная схема
• Стоимость кампании 50 тыс рублей с НДС. • Привлечено 55 респондентов. • Стоимость из расчета на «голову» около 2400 руб.• 900 руб привлечение• 1500 руб вознаграждение (или эквивалент)
• Конверсия 5,66% (в среднем)• из кликов по рекламе в полностью подходящих, уникальных респондентов
• Получаемые знания бесценныJ
Исследование газеты РБК // Цифры
1. Всегда ограничивайте себя бюджетом.2. Не делайте очень узкие сегменты (сужение заложите
в анкету/скрининг).3. Хорошо используется для Digital и массовых товаров,
хуже для нишевых (но для них есть сообщества).4. Благодарите клиентов за участие и вклад
(и это необязательно деньги).5. Запускайте первое исследование в формате
тестирования, чтобы лучше настроить таргетингии снизить стоимость одной анкеты
Вместо выводов: выученные уроки
Будьте в контакте с вашим клиентом, пользователем, читателем, зрителем, покупателем, клиентом,…Это окупается.
